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JUNIO 17, 1993

ANIRUDH DHEBAR

Discriminación de precios
En la nota The Economics of Product Variety, se examinaron las compensaciones económicas que
afectan a la decisión de una empresa al ofrecer una o más variedades de un producto en un mercado
segmentado. El supuesto subyacente a esa nota era que las diferentes versiones de un producto eran
diferenciadas por sus características físicas, funcionales o de rendimiento. Un producto también
puede ser diferenciado por atributos tales como el lugar y/o el momento donde se realiza su compra,
el tiempo entre la compra y el consumo, la cantidad comprada, y las restricciones en el consumo de
dicho producto. Ya sea que estos atributos estén o no incluidos en la definición formal del producto,
una cosa es cierta: estos dan lugar a un tipo diferente de "variedad" del producto y constituyen una
base para la discriminación de precios (en la cual los consumidores que compran y consumen el
producto, en diferentes circunstancias, pagan diferentes precios).
Esta nota (Discriminación de Precios) ofrece un esquema de clasificación para algunos de los
ejemplos más comunes de discriminación de precios. Para cada caso analizado, se caracterizan
también los segmentos de mercado apropiados, las “versiones” del producto alternativo, y las
implicancias para la empresa de una versión u otra. No obstante, esta nota no proporciona un análisis
completo del grado óptimo de discriminación de precios. Para ello, se remite al lector a la nota The
Economics of Product Variety, cuya metodología se aplica, con cierto grado de adaptación, a la
mayoría de los casos en esta nota.

Motivación
Suponga que necesita un litro de leche y un paquete de galletas (ambos son buenos para usted).
Tiene dos opciones: usted puede tomar su carro, manejar medio kilómetro hasta un supermercado,
pasar cinco minutos buscando las cosas y quince minutos en la cola de la caja rápida, conducir de
vuelta medio kilómetro, estacionar el carro y, finalmente, comer las galletas y beber la leche o; por
otro lado, puede dar un salto a la bodega de la esquina, comprar leche y galletas en un santiamén, y
regresar a casa. La elección sería obvia, si no fuera por el hecho de que la leche y las galletas (de las
mismas marcas) son más baratas en el supermercado.
¿Por qué la leche y las galletas son más baratas en el supermercado? Tenga en cuenta, primero, las
explicaciones relacionadas con los costos. Una explicación podría ser que el supermercado tenga un
descuento por volumen por parte de sus proveedores y, por tanto, tenga costos variables unitarios
más bajos que la bodega. Otra explicación, podría ser que el supermercado tenga operaciones más
eficientes y, por consiguiente, menos merma por descomposición de alimentos, costos de transporte,
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El caso de LACC número 116-S03 es la versión en español del caso de HBS número 191-105. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.
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y pensar en las consideraciones económicas que afectan el grado óptimo de discriminación de precios. la bodega está más cerca y es de más fácil acceso. y no tiene nada que ver con los costos: Desde el punto de vista del cliente. como su vecino. La bodega maximiza su margen de ganancia mediante el cobro de dicha prima. conducirán hasta el supermercado. Por supuesto. una conveniencia por la que algunas personas pagarían una prima de precio. práctico o legal para que el comprador de una versión más barata la revenda a alguien que ha comprado una versión más cara. de la naturaleza de la competencia. Y así. De hecho. los aspectos económicos y la eficacia de llegar a diferentes segmentos del mercado y la naturaleza de la competencia. pero sin el atributo de la facilidad de acceso. está loco. y permite a los consumidores autoseleccionar el lugar de la compra sobre la base de su valoración de los beneficios de la conveniencia con respecto a la diferencia de precios (los consumidores individuales tienen una disposición a pagar por un producto de fácil acceso y una voluntad distinta por el mismo producto. y elige la opción que maximiza su excedente como consumidor). está de acuerdo con su vecino: ella también prefiere ir al supermercado.116-S03 Discriminación de precios gastos generales. la competencia juega un papel importante en la determinación de los precios. dependerán del grado de heterogeneidad entre los consumidores con respecto a su valoración de la compra de conveniencia. en cada punto de venta. la capacidad de la empresa para fijar precios (viables y que no sean confusos) para cada producto. Una advertencia: para que la discriminación sea eficaz. fundamentalmente. Su vecino. y otros. En ese caso. el mismo propietario ofrece los mismos productos. cada consumidor compara las dos disposiciones de pago con los precios de compra respectivos en cada establecimiento.. El prefiere ir al supermercado. que vive a dos casas de Ud. la tienda. algunos. supongamos que la bodega y el supermercado son propiedad de la misma empresa. 2 . a aquellos consumidores que priorizan la conveniencia. El supermercado también podría estar situado un lugar donde el m2 es más barato. así como los precios a los que se deben ofrecer en cada punto de venta. quien piensa que no vale la pena ir hasta el supermercado sólo para ahorrar sesenta céntimos (la diferencia de precio). comprarán el producto en la bodega. que está jubilado y tiene menos dinero que Ud. piensa que Ud. Su amiga. otro precio en la bodega). y así sucesivamente. los aspectos económicos de gestión de múltiples puntos de venta. digamos que Ud. Puesto que los consumidores son heterogéneos en su valoración de la compra de conveniencia. pero a diferentes precios a los consumidores (un precio en el supermercado. y otros.. tanto en el caso de un supermercado como en el de la bodega. como usted. Hay otra explicación. los costos para ofrecer el producto en cada punto de venta . uno y otro y otro. Tanto las decisiones respecto a ofrecer el producto en el supermercado o en la bodega. En cada uno de los siguientes casos. Pero no el vecino de su amiga. la cuantía de la prima que la bodega pueda extraer dependerá. Por ejemplo. Ahora. tiene que haber un impedimento físico. prefiere la conveniencia y está dispuesto a pagar la prima (sobreprecio) por comprar en la bodega. Volviendo al tema de la compra por conveniencia. es necesario identificar las diferentes "versiones" de productos y segmentos de mercado. no valdría la pena si su vecino compra la leche y las galletas más baratas en el supermercado y se las revende a usted. Algunos de sus vecinos preferirán el supermercado.

se encuentra ante la vitrina de una tienda de cámaras en estado de shock: allí. Hay varias razones relacionadas con la oferta y los distintos entornos empresariales que explican las diferencias en los precios (por ejemplo. Su primera parada: Singapur. igual que la suya (el número de modelo es diferente. las fluctuaciones en los tipos de cambio y las diferencias en las tasas de impuestos. a veces. 3 . ingresos. y le dije a mi asistente 'US$50'. vino a la clínica una persona que vivía en la calle. Usted saca su calculadora. etc. su coche. llegó alguien en un Jaguar. Entre otras cosas. pero que. Ella pasaba por acá y de repente tuvo problemas dentales. no cobro nada. con diferentes preferencias. está mucho más barata). Discriminación espacial Usted vive en Londres y se va de vacacione al Lejano Oriente. Tenemos mercados mundiales. los alquileres. Ve el menú: una ensalada cuesta $4. pero no tenemos precios globales. la práctica de fijar diferentes precios en función de la ubicación del producto. presupuestos. "Pero no soy un santo".49. ahora. Tuve que extraerle el diente. costos de transporte. miré su ropa.95 (12-oz. Con cámara en mano. continúa. puede también conseguir la sopa de $1. (Una máquina totalmente automatizada. hasta de barrio en barrio. le ponen al mismo producto diferentes nombres. De pronto. conversan sobre la fijación precios. por un adicional de 50¢. ¡no compartir!). No se preocupe: puede conseguir la ensalada y la sopa por sólo $5. 2. pueden variar de país a país. Por lo general. pero. hay una cámara. Cuando llegó el momento de facturarle. Es invierno y hace frío. la miré a ella. ensalada. También hay una razón relacionada con la demanda: los consumidores en diferentes mercados geográficos son diferentes. Alguien viene a tomar su orden y. se compró una cámara para tomar fotos del viaje. Su amigo es un discriminador de precios. hace la conversión de monedas y. para el mismo producto. y yo no me sentí mal". Antes de salir de Londres.. y pasé al siguiente paciente. Usted lo visita durante las vacaciones de Navidad y le comenta acerca de todas las cosas maravillosas que ha aprendido en la escuela de negocios. Está feliz: está dispuesto a gastar $4. cobro US $30 por una extracción dental. la cámara es considerablemente más barata que la suya. pero por favor. pero usted no quiere gastar un extra de $ 1. "La semana pasada.Discriminación de precios 116-S03 "Cobrar a la gente lo que están dispuestos a pagar" Su amigo es dentista en un pequeño pueblo en el medio oeste. usted pasea por los lugares de interés de Singapur.50 dólares. mientras lo hace. ahora.95. pero ya sabe que empresas lo hacen todo el tiempo.99 por una ensalada y. en diferentes mercados). recomienda la sopa del día. él dice: "Déjame decirte una cosa o dos acerca de la fijación de precios. Agrupación Usted quiere almorzar y camina por el restaurante "sopa. Los precios.99 (todo lo que pueda comer. descuentos por cantidad. Ella no se quejó. Estas diferencias en la demanda proporcionan una base importante para la discriminación de precios espacial. Después de escucharle un rato. ajustando los impuestos. y productos globales. Usted se siente estafado. terriblemente cara en el momento de su lanzamiento. Yo no le cobré ni un céntimo". alguien de afuera de la ciudad.". y disposiciones a pagar. El otro día. necesidades. costos generales y competencia). Lo que usted quiere es una abundante ensalada. marcas globales. de región a región. 16-oz) por un plato de sopa caliente. Ud.

"ofertas especiales" por una cámara con lentes o una computadora-con disco duro-con el monitor-con el popular software. Ella también está feliz. voy a conseguir una ensalada de US $5 por un extra de tres dólares”. tal vez porque tenemos una mayor y más inmediata necesidad del producto. ambos terminaron gastando US$11.116-S03 Discriminación de precios Usted convenció a su amiga para el almuerzo. las presiones competitivas suelen ser más significativa en las últimas etapas de la vida de un producto. Ella mira a la lista de precios: $1. o tal vez porque disfrutamos del aura de la exclusividad. $2.199 dólares. absoluta y definitivamente. hasta que la publicidad desaparece." ¡Pero vuelve a caer! Para casi todos los nuevos productos. también en la primera semana. Uno. las fallas iniciales se arreglan y los precios caen. aunque tres años más tarde. con ello. De cualquier modo. más teatro. el de $2. paquetes de viajes aéreos más hotel. un año. Ella no tiene mucha hambre. su amigo compró un modelo más elegante. siempre y cuando el aumento de los ingresos sea mayor que el aumento en costos. los diseños del producto son mejores. Usted quería una ensalada y estaba dispuesto a gastar $4. Tres. etcétera. que compró un reproductor de disco compacto. por 1. Es cierto que usted quiere tomar una sopa y su amiga quiere comer una ensalada.. Cada uno terminó gastando $5.50). Es cierto que la sopa extra (para usted) y la ensalada extra (para su amiga) añade un costo al restaurante. le costó $695." salió ganando: mientras usted y su amiga tenían la intención de gastar 7 dólares (o US$7.49 por la ensalada y la sopa. Usted salió y compró la máquina DAT durante la primera semana de su lanzamiento. Los precios caen por muchas razones. Precios de descremado Usted debe.95 (o $2. Tomemos como ejemplo la nueva grabadora audio digital (DAT). y usted dijo "Nunca más. debido a los efectos de la “curva de la experiencia").99.. Dos. comprar cada nuevo producto de alta tecnología el día en que este sale al mercado. el restaurante hizo que usted y su amiga gasten más de lo pensado y. Lo que tenemos aquí es otro ejemplo de discriminación de precios: agrupando la ensalada y la sopa. un tazón de sopa es todo lo que ella quiere.49" y piensa: "No he comido ensalada desde hace tiempo. los costos de producción del fabricante tienden a disminuir (por ejemplo. “carros completamente equipados”. con los primeros compradores que pagan más y los compradores posteriores que pagan menos. deportes. Y cuatro. etc. aumentó su ganancia Los ejemplos de agrupación abundan: los boletos de conciertos. mientras las edades de los productos y el volumen de producción se acumulan. pero no más de 4$. Esta forma de discriminación de precios se refiere a menudo como "precio de descremado". algunos de nosotros debemos comprar el producto el día de su lanzamiento. También sabe que no debería haber hecho esto: la última vez. Claramente. las empresas también saben que algunos de nosotros vamos a pagar una prima por el consumo inmediato de un nuevo producto.50 por una de 16-oz. pero el restaurante "Sopa. lo que observamos es la discriminación de precios en el tiempo. mientras que otros no lo harán. pero ninguno de los dos estaba tan entusiasta por la comida extra. tal vez porque nos lo podemos permitir. mientras que otros prefieren esperar seis meses.95 por una de 12-oz.50). Ella escucha la "ensalada y sopa por sólo $5. trajes vs un par de pantalones y una chaqueta. “cocinas completamente equipadas”. ensalada.50 ofrece un mejor valor por el dinero. Excelente. el teatro. por 295 dólares. 4 . y podría usar las vitaminas. las empresas saben que algunos de nosotros vamos a esperar antes de comprar un producto nuevo. varios años. Su amiga quería una sopa y estaba dispuesta a gastar $1. Sea como sea.

. los hoteles locales han aumentado los precios a niveles récord para el evento. Una encuesta de establecimientos locales ha descubierto importantes aumentos de tarifas. A Orville. Wilbur. Orville necesita llegar a San Francisco la próxima semana. el boleto. le cuesta 1. Tarifas Aéreas. todos dispuestos a pagar. Al cobrar más durante los picos de demanda. estancias mínimas requeridas. por lo que su energía alcanza sus picos en la noche. Tenemos tres tipos de clientes: residenciales. Una de las razones por las que el hotel citado en el artículo del periódico cobra una tarifa más alta durante el inicio de semestre en Harvard y por la qué el boleto de Orville era más caro. Todos ellos hacen nuestra vida difícil en el verano: durante el día. compran boletos para un vuelo Boston-San Francisco-Boston. odia los transbordos. Un subtítulo en el artículo decía siguiente: "El [nombre del hotel] actualmente tiene 160 personas en su lista de espera. Acrópolis Edison también es un discriminador de precio. el principal proveedor de electricidad en la zona metropolitana de la Acrópolis en el sur de Estados Unidos. dice: "En la Acrópolis Edison. y los consumidores residenciales son un tanto elásticos con respecto al momento y la cantidad de consumo de energía. y debe regresar la noche del viernes. sin una ruta particular o fecha u hora de salida. En los días de mucho calor. y otros cambios ocultos. a Wilbur. 495 dólares . los clientes comerciales. y se quedará durante el fin de semana. tenemos diferentes tarifas para los consumidores residenciales vs no residenciales y consumo de día vs consumo de noche.. De este modo.US $840 por lo que normalmente tendrían por US$175". lo hacemos todo el tiempo. las industrias utilizan sus maquinarias. Tarifas de Hoteles. nuestros precios son más altos para los consumidores no residenciales y para el consumo durante el día que durante el consumo de la noche".Discriminación de precios 116-S03 Precios de carga máxima Su amigo trabaja en el departamento de fijación de precios en la Acrópolis Edison. Consideremos un escenario diferente. la demanda pico de energía está muy por encima de nuestra capacidad de generación. sus aparatos de aires acondicionados. Dos hermanos. "Afortunadamente. En particular. y los clientes residenciales también usan sus aparatos de aire acondicionado. Cuando escucha que usted está estudiando la discriminación de precios. no puede salir antes del martes. Acrópolis Edison hace que sus consumidores auto seleccionen el momento de su consumo para que sea óptimo para ellos y más conveniente para el proveedor. puede ir en cualquier momento en los próximos seis meses. Orville y Wilbur. es que las 5 . La energía adquirida es más cara que nuestra propia energía. En consecuencia. los establecimientos industriales son capaces de ajustar el uso de sus equipos. los consumidores de la Acrópolis son heterogéneos en su disposición a pagar por la energía en términos de cantidad y momento de consumo. “Los hoteles sacando provecho de los estudiantes” decía un titular en un número reciente de un periódico empresarial estudiantil . los consumidores comerciales son relativamente inelásticos con respecto al precio y el momento de su consumo de energía. por otro lado. comerciales e industriales. El artículo comenzaba: Aprovechando la fuerte demanda de habitaciones durante el inicio de semestre en Harvard.474 dólares y. y tenemos que comprar energía a la red nacional. etc.

un asiento en un avión. Particularmente. Cuanto mayor sea el volumen de consumo. es difícil explicar las diferencias de precios en estos ejemplos aludiendo a las diferencias de costos (el costo de viaje para una persona de negocios no es diferente del costo de viaje de una persona en pantalones cortos). el costo unitario del proveedor es menor (por ejemplo. Hay una segunda razón para las diferencias de precios: en ambos ejemplos. de otro modo. y el proveedor utiliza esta información cuando se desarrolla un esquema de precios. Ejemplo 3 Hay una nueva video tienda en su vecindario. o (2) $14. Tiene la siguiente lista de precios: puede alquilar un vídeo a US$2. o puede obtener una membresía de $25 anuales con doce películas gratis (uno por mes) y $2 por cada alquiler de vídeo adicional.95 si desea una copia y US$6. Tiene dos opciones: (1) US$4. la diferencia de costos es una justificación para la discriminación de precios. A diferencia de los otros ejemplos de discriminación de precios que se describen en esta nota. podemos darnos el lujo de pagar más. el proveedor se enfrenta a dos tipos de costos: los costos relacionados con el número de clientes atendidos. En todos estos casos. tenemos restricciones más estrictas sobre el plan de viaje. La pendiente donde va le ofrece dos alternativas: (1) $30 por día. dejándola sin una base de volumen a partir de la cual obtener.95 por mes. el sábado en la tarde. Decide ir a esquiar. Los precios altos s sólo reflejan el aumento de la demanda. el proveedor discrimina los precios sobre la base de la cantidad consumida. 6 . Va a la tienda de copia en su barrio para comprobar los precios. Por lo general. con 30 "mensajes" libres y 10¢ por cada mensaje adicional. Le costará US $9. Hay una tercera justificación: los consumidores difieren en el volumen del producto que desean consumir y en su disposición a pagar por cada unidad de consumo. podrían pasar a ser los competidores de la empresa. y los costos relacionados con el volumen del producto consumido. etcétera) ofreció una diferencia de precios a los consumidores que estaban dispuestos a comprometerse a una compra para una fecha próxima y aquellos que estaban dispuestos a soportar algunos inconvenientes o restricciones sobre el consumo de productos. Por lo tanto. la empresa de suministro del producto (una habitación de un hotel. por ejemplo. debido a que algunos de nosotros tenemos una mayor necesidad de una habitación de hotel o de viajar en avión. no podemos planear con suficiente antelación. economías de escala. mayor en términos del número de consumidores y su disposición a pagar. digamos por ejemplo. consumidores que. porque hay menos configuraciones). Los precios son diferentes. Ejemplo 4 Es invierno y hay un montón de nieve en el suelo. con un número ilimitado de llamadas locales gratuitas.75 por noche. o (2) $5 la entrada y $5 por cada viaje. en gran parte. Ejemplo 2 Acaba de mudarse a una nueva ciudad y preguntas sobre una conexión telefónica. la demanda es mayor durante las horas pico. Descuentos por Cantidad y Tarifas Multi-parte Ejemplo 1 Acaba de escribir un informe que necesita copiar. Una segunda justificación podría ser que los descuentos por cantidad sean necesarios para que la empresa conserve consumirá consumidores de grandes volúmenes. y así sucesivamente.95 por mes.116-S03 Discriminación de precios curvas de demanda de una habitación de hotel durante el inicio o un asiento del avión en un viernes son diferentes de las curvas de demanda de una habitación durante la temporada normal o un asiento de avión.95 por copia si quiere 100 o más copias. con paseos ilimitados en telesquí y uso de pistas.