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REV: 17 DE JUNIO, 1993

ANIRUDH DHEBAR

Cambridge Software Corp.
“Paula, si no lo decidimos pronto, tu gente no tendrá tiempo para efectuar los cambios en el
software y escribir la documentación de la versión para estudiantes y mi gente no tendrá tiempo para
hacer la publicidad del software en los colegios y con los profesores. Ya estamos cerca del Día de
Acción de Gracias; cualquier otra demora y no estaremos listos para el próximo año académico.”
Tony Atkinson, el nuevo gerente de producto de Cambridge Software Corporation (CSC), estaba
reunido en noviembre de 1989 con Paula Stewards, vicepresidenta de Desarrollo de Software y
Chuck Kennedy, presidente y presidente del Directorio de CSC, para decidir si ofrecer varias
versiones del Modeler, un nuevo software para modelar compatible con Lotus 1-2-3®.
Stewards respondió a la solicitud de Atkinson. “Es fácil para ti exigir varias versiones del Modeler.
Después de todo, en tu trabajo anterior eras responsable de una línea de varias radios reloj distintas.
Antes de eso, fue un horno tostador; y antes herramientas de mano. Pero, para nosotros, versiones
múltiples de un producto es un concepto nuevo. Mi gente tiene suficientes problemas desarrollando,
documentando y dando soporte a una versión de software. ¡Y tú estás pidiendo tres versiones de un
producto del cual aún no tenemos ni una lista!”
Kennedy sabía que tanto Atkinson como Stewards tenían razón, cada uno a su manera. Él había
contratado a Atkinson, porque quería que CSC pasara de ofrecer productos únicos, a líneas de
productos con varias versiones. Por otra parte, Stewards también tenía un objetivo. Kennedy no
podía discutir con Atkinson en una cosa: faltaban sólo diez meses para el inicio del año escolar. En
cualquier caso, como se estaba desarrollando otro nuevo producto de CSC, la oportunidad de
mercado del Modeler era de dos años, como máximo. Era ahora o nunca.

Antecedentes
Cambridge Software Corporation fue fundada en 1974 por Chuck Kennedy y Doug Hansen,
estudiantes graduados en el Departamento de Informática del Massachussets Institute of Technology.
La primera “sede” de CSC estuvo ubicada en el departamento de Kennedy en un ático destartalado,
cerca de Kendall Square, al este de Cambridge, Massachussets. Su primer producto fue un programa
de computación para estudiar la dinámica del flujo hidráulico en canales abiertos.
Eso fue hace quince años, muchos productos, una oferta pública inicial y cuatro fraccionamientos
de acciones. En 1989, CSC había crecido hasta convertirse en una compañía de $50 millones y 250
personas, con oficinas corporativas en un nuevo edificio de la renovada Kendall Square. Kennedy
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El caso de LACC número es la versión en español del caso de HBS número 9-191-072. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.
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que corrían solos y eran incompatibles con otros softwares para computadoras. Hansen. Hasta 1983. Los productos iniciales de CSC eran específicos para las comunidades científicas y académicas. incómodo con el crecimiento y cambio concomitante. por el atuendo de presidente de una compañía exitosa. Stewards fue sumamente exitosa en su gestión: realizó sola la conversión. Segundo. utilizando una computadora personal. el 95% de los ingresos de la compañía y casi todas sus ganancias procedían de dicho mercado. Como hijo del auge de la computadora central. Para 1989. CSC se dedicó a desarrollar software que. Kennedy. CSC superó este obstáculo en 1983. Luego. el Producto y el Mercado En la primavera de 1987. antes que trabajar en varias versiones del mismo software. había cambiado sus jeans rotos. Pero fue difícil convencer a Stewards (que ahora dirigía una sólida organización de desarrollo de software de 200 personas) de que los cambios eran necesarios: ella sostenía que el talento para programación era escaso y que prefería usar a su gente para desarrollar nuevos productos. todos los productos de la empresa tenían una limitación importante: se ejecutaba solamente en minicomputadoras y computadoras centrales. dos cosas no cambiaron. sus paquetes de software eran productos independientes. Kennedy debía prestar atención a las expectativas de ingresos y ganancias de los accionistas de CSC y de los analistas de acciones. pero tenía poca paciencia con las “antigüedades de las computadoras centrales”. si bien tenía aplicación especializada. incorporar más “pitos y flautas” en una versión y menos en otra. Modeler. quedó cautivado con su pasión por las microcomputadoras. cuando convirtió el software para analizar los flujos subterráneos en un producto comercial. Stewards sostenía que ello necesariamente restringiría el desarrollo de software de CSC. pero Stewards continuó éxito tras éxito y él tuvo que rendirse. Stewards fue el cerebro de otro cambio. más del 70% de los ingresos de CSC provenían del sector académico. En cuanto a diseñar productos que fueran compatibles con un software ampliamente utilizado como el Lotus 1-2-3. Primero. Steward comenzó a sugerir una transformación total de CSC.107 S22 Cambridge Software Corp. cuando contrató a Paula Stewards. La primera gran oportunidad de la empresa se produjo en 1979. había dejado la empresa y puso en marcha un tambo en Vermont. Kennedy decidió que CSC también debía efectuar cambios en estas áreas. Kennedy estuvo renuente al principio. ex estudiante de ingeniería de 20 años. CSC desarrollaba y comercializaba solamente una versión de cualquier software. Animada por este éxito. 2 . pero CSC ya no era la pequeña compañía a la que Stewards se había incorporado en 1983. era lo suficientemente genérico para ser de gran interés para la comunidad de ingenieros. no era su idea de diversión. En lugar de eso la contrató para que transformara el software comercial de mayor venta de CSC: un programa para probar la elasticidad de una estructura contra vientos fuertes. Kennedy valoraba estos argumentos. A Stewards le encantaba desarrollar modelos analíticos para computación. para utilizar en minicomputadoras y computadoras centrales. Sin embargo. que había entrevistado a Stewards para un trabajo rutinario de software. Ella fue en busca del mercado comercial con la misma dedicación que puso en desarrollar el nuevo software. que se vendió con resultado satisfactorio a varias compañías dedicadas a la exploración de petróleo y gas. remeras en contra de la guerra y la barba greñuda. Sin embargo. fanática de la microcomputación y una “hacker” autodeclarada. y ellos le estaban pidiendo que ampliara la base de clientes e incrementara el potencial de mercado de los productos de la compañía. en menos de cuatro meses y la venta del nuevo producto sextuplicó las copias realizadas por CSC de la versión para las antiguas computadoras centrales. Además.

Nosotros realmente le hemos preguntado a nuestros clientes y ellos quieren todas estas características. Atkinson y SMRG se reunieron con Stewards y miembros del equipo Modeler. En cuanto al precio. con el objeto de que evaluara la demanda del Modeler. Y en el otro extremo estaban los estudiantes universitarios. para “especificar” una versión “industrial” de alta gama. le dijo a Stewards: “¡Tus programadores se han vuelto locos! ¿Quién en el mundo necesita todas esas características? Yo no conozco a nadie que elabore modelos tan complejos. El equipo del proyecto Modeler se formó en junio de 1987. Después de una ronda exhaustiva de reuniones con miembros del equipo del proyecto Modeler. Por consiguiente. Kennedy reconoció que existía un gran mercado para el nuevo software en empresas y el sector educación. las primeras especificaciones del producto se formularon en el otoño y una escueta versión inicial del producto estuvo preparada para el verano de 1988. tomando en cuenta el precio. que creaban modelos elementales. fue evidente que era necesario agregar al software más características de las proyectadas originariamente. dicha firma identificó cinco segmentos de mercado para el producto. en su mayoría para ejercicios. su primera responsabilidad fue el nuevo software Modeler y Kennedy le pidió que explorara la posibilidad de comercializar varias versiones del producto. En la primavera de 1989. En CSC. un poderoso software para modelado con módulo múltiple y compatible con Lotus 1-2-3®. Un desarrollo reciente con el proyecto Modeler proyecta agregarle un atractivo al ejercicio: en tres a cuatro años. en el invierno de 1989. programación de varias plantas y logística. en lugar de referencias de celdas y símbolos del Lotus 1-2-3. Atkinson le pidió a SMRG que determinara cuál era el máximo que los clientes particulares de cada segmento estarían dispuestos a pagar por las distintas versiones del Modeler. CSC podría 3 . Los segmentos se diferenciaban por sus necesidades de modelado: en un extremo estaban las organizaciones multidivisionales. no están todas encerradas en colegios y universidades. por ejemplo. para planeamiento estratégico.” La respuesta de Schwartz fue rápida y algo mordaz: “Bueno. una firma dedicada a la investigación de mercado con sede en Levington. con la ayuda del Lotus 1-2-3. Una de las varias decisiones que se tomaron en la reunión fue que CSC debía desarrollar el Modeler. que utilizaban modelos basados en planillas de cálculo. una “comercial” de rango medio y otra para “estudiantes” de baja escala. yo sí.” Atkinson se dio cuenta de que debía hacer su tarea antes de volver a enfrentarse con Stewards. así como también laboratorios corporativos y universitarios que elaboraban grandes hojas de cálculo para analizar datos experimentales. 107 S22 Durante el fin de semana del Día de los Caídos en Guerra de mayo de 1987. Yo las conozco personalmente. una muestra de los clientes de CSC y muestras propias de usuarios de computadoras personales de SMRG. elaboración del presupuesto e informes financieros. Una versión de prueba algo mejor se distribuyó a varios clientes. competidores y la posibilidad de sustituir los productos. En el medio se ubicaban los consultores y compañías de profesionales que realizaban hojas de cálculo que los ayudaran en el análisis y pequeñas empresas que las utilizaban para aplicaciones tales como programación de la producción. especializada en software para computación. Por lo tanto. Massachussets. Con este propósito. Kennedy. Su experiencia anterior era en electrodomésticos y productos electrónicos para el consumidor. que permitiría a los desarrolladores de modelos usar una sintaxis similar al inglés. Luego. no en software para computación. Stewards y los altos directivos de CSC se reunieron para idear una estrategia que abordara estas presiones. Hay cientos de personas allá afuera que crean modelos sofisticados. SMRG estimó el tamaño de cada segmento de mercado.Cambridge Software Corp. contrató a Software Market Research Group (SMRG). Kennedy contrató a Atkinson para encabezar la función de gestión de una nueva línea de producto. Cuando Atkinson vio la versión alpha del Modeler. Y lo que es más. Cuando CSC mostró esta versión a algunos de sus grandes clientes. CSC era nueva en este mercado y no había tomado aún una decisión.

Kennedy. el tamaño previsto para los mismos y la voluntad de pago de las versiones propuestas de Modeler en cada uno de los segmentos. recopilados por SMRG. el equipo del Modeler había desarrollado una versión beta del software y se había alcanzado un punto crucial en el esfuerzo de elaboración del producto: si CSC quería ofrecer varias versiones del producto. CSC lo comercializaría a través de las librerías de los colegios. El Anexo 1 brinda el costo estimado de finalización de las tres versiones del producto y también proporciona el costo variable de reproducir y embalar cada versión del software. Aún si la decisión se tomaba pronto. que transformaría en obsoleto al Modeler y a todos los productos competidores. Los tres se daban cuenta que debían tomar una decisión: ¿Debía CSC ofrecer una versión del Modeler? ¿Cuál? ¿O dos? ¿Cuáles dos? ¿O las tres? 4 . que estaba dirigido a los cinco segmentos de mercado identificados en el análisis de SMRG. la mayoría de las ventas del Modeler se producirían en los primeros seis a dieciocho meses. cualquier postergación produciría una demora en el lanzamiento del producto y los innecesarios costos adicionales. En asociación con SMRG.107 S22 Cambridge Software Corp. el Modeler de ningún modo estaba terminado. faltaban ciertos trabajos antes de que el producto estuviese listo para despachar. en los primeros cuatro segmentos. Atkinson planeaba vender el Modeler directamente a los compradores. elaborar un producto revolucionario. que recibirían una comisión del 40% (y CSC obtendría un 60% neto del precio de venta). La Decisión: ¿Cuántas versiones del Modeler? Para noviembre de 1989. El Anexo 1 muestra el gasto estimado para desarrollar cada uno de dichos segmentos. Atkinson desarrolló un plan de marketing. Por consiguiente. El Anexo 1 resume los datos de la investigación de mercado. Stewards y Atkinson tenían frente a ellos los datos del Anexo 1. para el sector “estudiantes”. debía decidirlo ahora. Dicho cuadro identifica los cinco segmentos de mercado.

000 $500.000 $100 $1.500 I+D corporativo y laboratorios de universidades 2.000 $50 $60 $100 Segmento de Mercado Voluntad de pago (por unidad) 5 .000 $300.000 $2.000 $200.000 $150. 107 S22 Anexo 1 Estimaciones del costo.000 $200 $300 $600 PequeÒas empresas 15.000 Consultores y compaÒÌas de profesionales 20.000 $15 $25 $35 TamaÒo Costo de desarrollo del segmento Grandes corporaciones con varias divisiones 5.000 $100.000 $200. demanda y voluntad de pago Costo estimado de terminaciÛn del producto Costo variable (por unidad) ìEstudianteî ìComercialî ìIndustrialî $100.000 $200.Cambridge Software Corp.200 $2.000 $150 $1.000 $175 $225 $300 Estudiantes 500.