MERCADEO

TRABAJO FINAL
INCUBADORA SANTANDER
HUEVOS KIKES FRESCURA QUE ALIMENTA

PRESENTADO A:
MÓNICA ISABEL BELTRÁN CARMONA

PRESENTADO POR:
LIZETH VIVIANA ESCOBAR SANABRIA
MARÍA ALEJANDRA GIRONZA CHICANGANA
ALDAIR MUÑOZ CASTILLO

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES, ECONÓMICAS Y
ADMINISTRATIVAS
CONTADURÍA PÚBLICA DIURNO
POPAYÁN CAUCA
JUNIO DE 2016

INTRODUCCIÓN
En el presente trabajo de plan de marketing se muestra el desarrollo del proyecto
de una empresa productora y comercializadora de huevos en el Municipio de
Popayán Cauca, denominada INCUBADORA SANTANDER. Analizando la
capacidad que tiene la empresa para participar en el mercado, teniendo como
valor agregado la calidad, frescura y punto estratégico de venta del huevo para así
lograr obtener un ambiente competitivo cada vez más intenso y así lograr un
mayor desarrollo de su distribución y en la capacidad de cobertura del mercado,
es decir expandir su producto a nivel urbano y rural, acogiendo toda la zona
caucana.
En el plan de marketing presentado a continuación se pretende reflejar las
diferentes formas a tomar en consideración en la comercialización, así como las
estrategias adecuadas para ser implementadas por la empresa, de forma que
permita y estimule mantener un buen posicionamiento en el mercado de manera
permanente y eficaz.
La planeación de la calidad del producto constituye un proceso estructurado que
asegure que las necesidades del cliente son totalmente satisfechas con el
producto final. El producto objeto de este documento, tiene alta aceptación en el
mercado, es un producto de consumo masivo a nivel nacional e internacional;
realizamos la identificación del proceso de obtención del mismo teniendo en
cuenta que este tiene como origen la producción primaria.
Se plantea la necesidad de diseñar un plan de marketing que pueda ser ejecutado
en la mencionada empresa. Esto con el fin de: conocer el mercado donde se
desempeña la empresa, establecer el perfil de los clientes a los cuales se está
dirigiendo el producto, establecer las amenazas, oportunidades, fortalezas y
debilidades de la empresa y del entorno y proyectar estimados de ventas y
beneficios entre otros. Es así, como el presente plan de marketing busca
responder a estas necesidades de conocimiento y proyección del mercado,
mediante la aplicación de los diferentes conceptos de mercadeo y planeación
necesarios para lograr el objetivo propuesto para el desarrollo de este plan de
marketing.

Con el paso del tiempo se dedicó al negocio avícola y vender pollitos de un día. Años después llega a la gerencia su hijo Enrique Muñoz Guerrero.CONTEXTO ORGANIZACIONAL Nombre de la organización: INCUBADORA SANTANDER. viajó a Santander y comenzó a producir abono. 1995: Incubadora Santander se consolida como líder en la producción de huevo en Colombia.600 huevos fértiles al mes. 1996: Desarrolla la genética ASP huevo rojo. siendo pioneros en América Latina con granjas tecnificadas. Juan Felipe Montoya Muñoz. Marca: Huevos Kikes. 1962: Nace en Bucaramanga Incubadora Santander. frescura que alimenta Descripción de la organización: Todo comenzó cuando Diego Muñoz Rodríguez. en el departamento de Santander. 1973: Se emprende el proyecto de cría y levante de gallina. con su sueño de ser agricultor. Hoy. 1992: Incremento en la producción de huevo comercial. Alcanza las 100 mil unidades por día. quién a principios de los años noventa decide darle un giro al negocio con la producción y venta de huevo comercial. 1968: Incubadora Santander inaugura su primera planta de incubación ubicada en el Km. convirtiéndolos en los mayores productores del país. que le permite producir un millón de huevos de este tipo al día. 1990: Comienza la exportación de pollitas de un día (que se utilizan como reproductoras de huevo) hacia Venezuela. Esta planta permite producir 416. con 500 mil unidades al día. Santander. proceso que desarrolla en 20 galpones ubicados en Piedecuesta. lidera un legado con el reto de alimentar con frescura a todo un país. una idea de negocio familiar que puso en marcha un grupo de criadores de aves de la región. sobrino de Enrique. 6 vía a Girón. . 1994: Pionera en la utilización del primer sistema de baterías automatizadas y compostaje (proceso para utilizar la gallinaza como abono).

en Caloto (Cauca). VISIÓN Llegar a todos los colombianos con nuestros productos KIKES. La empresa no ha establecido estos principios como tal. PRINCIPIOS ORGANIZACIONALES La empresa cuenta con dos principios organizacionales que son:  Compromiso: Estricto cumplimiento de las normas legales. tiempos y costos dentro de la ejecución de los proyectos que maneje la organización. fortaleciéndonos en el mercado internacional. apoyados en un equipo humano orgulloso de ser partícipes de este desarrollo. orientado hacia la excelencia en la producción y comercialización de huevos y pollitos de alta calidad y valor nutricional. personal idóneo y competente. MISIÓN Somos una empresa industrial. 2013: Cambio de imagen corporativa y relanzamiento de marca HOY: Incubadora Santander se mantiene como la compañía más grande del país en producción de huevos. pero nosotros le proponemos adaptar los siguientes principios: .  Excelencia: Aseguramiento total de la calidad en todos los productos y procesos. líder en el sector Avícola. atendemos con eficiencia los mercados locales e internacionales con el soporte de la más Innovadora Tecnología y el más calificado Recurso humano.1998: Se inaugura Agropecuaria Latinoamericana. reconocida como la más grande de Colombia. Hoy Granja Avícola Egipto. excelencia en el recurso humano. que con compromiso social y respeto por el medio ambiente.

 Trabajo En Equipo: Tener una fuerte identidad colectiva que permita el logro de objetivos.  Respeto: Consiste en saber valorar los intereses y necesidades de todos los integrantes de la organización y de los clientes.  Honestidad: Poseer una base ética concreta para la ejecución de los proyectos y la negociación de los mismos. resultado del aporte y esfuerzo de los integrantes de la organización. .  Responsabilidad: Cumplimiento del total de los compromisos adquiridos con los clientes de manera sustentable.

Tasa de interés: De acuerdo con las proyecciones de la Federación Nacional de Avicultores. Factores tecnológicos: La industria del huevo ha evolucionado de forma notable a lo largo de las últimos años al incorporar nuevas tecnologías que protegen los recursos naturales. Tasa de cambio: Para la incubadora Santander el impacto del dólar en las compañías del sector es muy fuerte. pero lo logramos sacar adelante. para este año el sector avícola tendría una tasa de crecimiento de 2.ANÁLISIS DEL MICROAMBIENTE Y MACROAMBIENTE Medio ambiente externo general: Factores económicos: Inflación: La inflación en 2015 fue de 6. tamaño. Cuándo la tasa de interés sube. cuando estábamos hablando de un dólar a $1. para el mes de diciembre se registró un incremento de 0. La tasa de interés es el precio del dinero en el mercado financiero. Una devaluación de 60%. va a recaer directamente al costo de producción del huevo: 70% es el alimento concentrado y 100% de ese alimento es importado. Con las inversiones que realizan lograron obtener una planta totalmente automatizada. es decir. cuando hay más dinero la tasa baja y cuando hay escasez sube. detectar si tienen fisuras. Fue un año difícil. la familia promedio tiene más limitaciones en poder adquirir esos bienes y productos de consumo. Al igual que el precio de cualquier producto. por tal motivo. la inflación repercute en el huevo que es un producto de la canasta familiar ya que al aumentar los precios de la misma.8% para el huevo. el cual se definió en 7%. vamos a crecer en un millón de huevos adicionales.77%. Por ello podemos dar un servicio especializado.7%.700. . los demandantes desean comprar menos. no tan bueno como 2014. afectaría el sector avícola. Vamos a estar en 4.62% dicho incremento de la inflación está solo levemente por debajo del incremento del salario mínimo establecido para el 2016. Para este año. que permite una selección de los huevos por color. Incubadora Santander está a la cabeza en tecnología y ha tenido muy buenos resultados.4% para el pollo y 7. Fenavi. Lo que ocurra en el costo es automáticamente trasladable al consumidor final. 0.5 millones de huevos al día en 2017.

3. Plan de saneamiento. Cabe aclarar que también distribuyen en supermercados pero con menor intensidad. Requisitos de bioseguridad. se cuanta con 16 centros de distribución y 280 camionetas le permiten a Huevos Kikes llevar su producto a 45. Distribuidora de huevos la óptima. son las tiendas de barrio las cuales son intermediarias para entregar al consumidor final.Factores políticos legales: Requisitos generales que tiene que cumplir huevos kikes son los siguientes: Registro de la granja ante el ICA. Medio ambiente interno: Participación del mercado: huevos kikes tiene un alto grado de participación en el mercado. El porcentaje faltante está entre el Eje Cafetero. Sistema de aseguramiento de la inocuidad. trazado por el departamento comercial y de ventas se encontraron 4 competidores directos en la ciudad de Popayán. 4. Obligaciones sanitarias. la Costa Atlántica y Antioquia. esta compañía quiere aprovechar las ventajas que le ofrece estar cerca al Puerto de Buenaventura para incrementar su producción desde la región. 25% en el centro del país y el otro 25% en el suroccidente. Que se distinguieron así: 1. Medio ambiente externo específico: Clientes: con un gran porcentaje los clientes de huevos kikes. hablando del Valle del Cauca y Cauca. Bienestar animal. Factores geográficos: el 25% de la producción está en Santander. La presente norma ha sido derogada en su totalidad por el artículo 33 del decreto ejecutivo n° 31088 de 31 de marzo de 2003. . bandejas de cartón. Distribuidora de huevos la 3ra. bebederos automáticos. La incubadora Santander tiene muy buenas vías de acceso en cada región y en el cauca específicamente a pesar de es un departamento con problemas de orden público.000 tiendas de barrio en 15 ciudades es decir que el 80% de producción está en la distribución directa. Competidores: dentro del mercado objetivo. está en expansión y su objetivo es seguir manteniéndose como uno de los distribuidores más importantes de la ciudad. Distribuidora de huevos y quesera Popayán. Personal y seguridad social. Distribuidores: el 100% de los huevos se distribuyen en tiendas. 2. Proveedores: huevos kikes cuenta con algunos proveedores que le facilitan: droga veterinaria. comedores de tolva entre otros. Distribuidora de huevos mi granjita. Requisitos de instalaciones. reglamento sobre Granjas Avícolas.

Y desde el año de 1994. Relación con los proveedores: la relación con los proveedores es excelente debido que para ellos es un aspecto que se debe considerar para tener éxito en el mercado. Posicionamiento de la marca: el posicionamiento es excelente debido a que la marca ya es reconocida. haciendo una ruta por cada sector de la ciudad llegando a los clientes de manera rápida y oportuna. y exportación de productos de aves y ganado.Portafolio de productos: el portafolio que maneja la incubadora Santander es la explotación de la industria avícola y ganadero de todos los ramos. mayores ventas para su negocio. mejorar la calidad de los insumos y lograr futuros acuerdos beneficiosos también permitirá producir un mejor producto o servicio final. comienza a producir. tales como la incubación. compras. por lo tanto. y dos clasificadoras de huevo comercial esta infraestructura es apenas aceptable para lograrla conformidad con los requisitos del producto necesarios para obtener la satisfacción del cliente. Grado de utilización de la capacidad instalada: la capacidad de las instalaciones ya están siendo utilizadas en un 100%. y el objetivo es que esta logre mantener la imagen que lleva hoy día. interactúan con ellos y a su vez le hacen encuestas para saber si están satisfechos con la atención del distribuidor. una planta de incubación. ventas. engorde. Infraestructura: incubadora Santander cuenta con galpones. Vale aclarar que en nuestro plan de marketing en la ciudad de Popayán solo abarcaremos un solo producto que son los huevos. comercializar y vender abono orgánico a diferentes clientes nacionales. Relación con los clientes: la relación que lleva huevos kikes con los clientes es una relación directa. lo cual generará mayor satisfacción del cliente y. cría. . esto le va permitir conseguir una buena compra para la empresa. sin embargo algunas áreas se deben someter a algunas reestructuraciones Intensidad de la Mano de obra: los trabajadores cumplen con su horario de trabajo las ocho horas diarias.

poca innovación Personas en altos mandos con resistencia y miedo al cambio   Poca capacitación sobre marketing   El huevo es un producto necesario. genera una fortaleza que se ve reflejada en el cumplimiento de los pedidos y los precios.    . ya que este llega a manos del consumidor final en un máximo de 5 días de puesto.MATRIZ DOFA Debilidades Oportunidades       reservas insuficientes escaso esfuerzo publicitario.  Va dirigido a todo tipo de persona. frente a nuestro mercado objetivo. La proximidad del centro de producción.  Vías en mal estado. para el transporte del producto.  Propiedades nutritivas y funcionales. Alta demanda del producto en el mercado. El poder de adquisición del huevo es de fácil acceso Captar clientes potenciales Facilidad de entrega de productos a sus clientes. Fortalezas Amenazas   La competencia se encuentra bien posicionada: los clientes son fieles a estos. Incremento de impuestos Probable competencia de otras marcas Desastres naturales   la frescura del huevo. primario y se ubica dentro de la canasta familiar. que permiten conocer al cliente y basar esa relación en la confianza y credibilidad de las dos partes. Las relaciones con los clientes de forma directa crean una fortaleza.  No contiene conservantes.  Cambios climáticos que afecten la producción.

dirigido a familias que consumen diariamente huevo ya que es un producto que pertenece a la canasta familiar. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Nuestro segmento de mercado son las familias . por su precio de venta. Obtendremos más demanda del producto con la venta de los huevos kikes a los clientes mayoristas y minoristas. sexo. debido a que nuestro producto cumple con los requisitos que propone la segmentación de mercado.sociedad o estratificación social. cultura.  Es un producto asequible. raza. y lograr generar ingresos económicos para la empresa. obtener mayores ventas del producto. logrando la satisfacción de los clientes. Se realizaran encuestas a los clientes para medir el nivel de satisfacción con el producto.las cuales no tienen problemas de salud o no tienen afectaciones para consumir huevo. debemos ser reconocidos por la calidad y buen precio del producto por parte del mercado. . ya que es un producto que la mayoría de personas de la población sin importar edad. y de esta forma ir mejorando en el mercado y captar más clientes. la forma de atención y como se han sentido con nuestra empresa. entre otras lo consumen. META Nuestra meta de mercado es específicamente en la ciudad de Popayán. a través de la calidad de nuestro producto y manteniendo un buen posicionamiento en el mercado.

 realizar un seguimiento adecuado a nuestros clientes mensualmente.  aplicar las buenas prácticas de manejo que nos permitan garantizar un producto de buena calidad y reducir los costos de producción utilizando dietas alimenticias. y de esta forma ofrecer economía a nuestros clientes en la adquisición de nuestro producto. para que de esta manera la información llegue a todos e influya positivamente en nuestros clientes.OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL: Mantener el posicionamiento de huevos Kikes en la ciudad de Popayán. . OBJETIVOS ESPECÍFICOS:  seguir aplicando innovaciones al producto y dar un valor agregado que lo haga más interesante.  Incrementar el nivel de notoriedad de la marca y seguir manejando nuestra distribución directa con los clientes. dándolo a conocer a través de mensajes publicitarios. lo cual nos permita conocer sus aportes con respecto al producto y algunas sugerencias que contribuyan a mejorarlo.

ya que nuestro producto se diferencia por su proteína nutritiva. Mejorar siempre nuestro producto con procesos de innovación. Ser el producto líder en el mercado. como un producto de excelente calidad. mercado. rico en proteína y nutrición. Hacerlo parte de nuestro entorno. Es siempre tener buenos clientes. para mantenerlo siempre con nuestro producto. Con el fortalecimiento de nuestra planta de producción implementando nueva tecnología y nuestro personal idóneo-calificado. darle su importancia y potenciarlo. que nos certifiquen y acrediten. de la empresa hacer conocer mejor este muy definida y diferenciada en este nuevo mercado producto y ser los preferidos.PLAN DE ACCIÓN PLAN DE DIRECCIÓN Y DESARROLLO DE PRODUCTO Objetivo: Mantener su posición en el mercado y garantizar con un producto certificado y de alta calidad para satisfacer al cliente. es decir que nuestra calidad sea reconocida por nuestro clientes. de la competencia. ESTRATEGIA ACTIVIDADES META Conservar la posición del Con procesos de publicidad Una buena marca y además producto. . motivándolo para que sea cliente fidedigno. pues son ellos los que deben recibir lo mejor tanto de nuestro producto y nosotros como empresa. (Popayán) Crear una buena relación producto-cliente. pues son ellos nuestra razón de existir y es Promover un producto de gran a ellos a quienes debemos excelencia y acogida en el saciar sus gustos alimentar.

ESTRATEGIA ACTIVIDAD META Identificar los diferentes Estrategia de penetración canales de distribución que se presentación del (Lanzar al mercado un van a utilizar y saber su precio. Una recipiente de huevo liquido recipiente que contenga huevo liquido con un precio Definir las técnicas o de bajo precio en el mercado. PLAN DE PRECIO Objetivo: Competir en el mercado con precios que además de cubrir los costos de producción permitan incrementar la participación en el mercado de los Huevos Kikes. donde el cliente exprese su punto de vista. bajo para un segmento de procedimientos que se llevan a bajo poder adquisitivo). cabo a la hora de producir el huevo líquido con apoyo del personal de producción. clientes que nos permitan aprender siempre de ellos. esto se realizara por medio de charlas o encuestas. mantener y acoger.Hacer un control constante con nuestros clientes para conocer y saber si nuestro producto está llenando sus expectativas Estar atentos a sus sugerencias porque ellos siempre van a tener la razón. . Cada día crecer.

Descuentos por volumen. (Lanzar los productos nuevos a un precio alto en relación con los de la competencia). Precios de descreme en el mercado.Por medio de sondeos de precios definir el mayor precio dispuesto a pagar por parte de los consumidores. descuentos por producto. Motivar al cliente. . Definir niveles por producto Un listado de precios y con apoyo del área financiera. propiedades de los productos y que apunte a consumidores dispuestos a pagar un precio mayor a la media del segmento de productos. informar y persuadir al cliente sobre la empresa. Estrategia Actividad Meta Promoción de ofertas Que el consumidor lleve un panal de huevos a precio normal y que el segundo lo adquiera con un 20% de descuento. para que aproveche las ofertas y logre un beneficio económico. PLAN DE PROMOCIÓN Objetivo: Comunicar. producto y sus ofertas. por canal y por volumen. Una referencia de huevos de Con el apoyo de diseñador mayor precio con respecto a gráfico definir un sello con el la competencia en el cual se identifique las mercado.

de mayor transitabilidad. Radio Súper. para así poder llegar al lector con nuestro producto. Aparecer en las páginas de los periódicos. vistos a una distancia de 5 metros o más. Radio Uno. Radio Policía Nacional.Estrategia de impacto visual (vallas). Incentivar a los clientes atraves de premios para que consuman más huevos kikes. Oxigeno. Medios de comunicación social: Periódicos Radio Cotizar número de cuñas radiales por mes. Sorteos para los clientes Por la compra de tres panales de huevos kikes al mes. tengan información sobre huevos kikes al menos una vez al día. que se venden en la ciudad de Popayán como lo son el liberal. Que la audiencia de este medio de comunicación radial. otorgamos un cupón al cliente que le permita participar en un sorteo de un artefacto electrodoméstico. Y la valla se mantendrá por un período de 3 meses. la mega. La Dimensión de las vallas 8 x 4 Full color para gráficos. Se comprarán vallas Dar a conocer los huevos publicitarias y se kikes por medio de vallas ubicaran en los lugares publicitarias. Que estemos en los periódicos tres veces por semana. Extra y el Tiempo. . Hacer pautas radiales en las emisoras de la ciudad de Popayán como lo son Tropicana.

Capacitación a los asociados en temas comerciales. cantidades y tiempo requerido por los clientes. ESTRATEGIA ACTIVIDAD META . gerente comercial) Realizar reuniones semanales para realizar seguimiento a la labor comercial y para impartir temas sobre marketing. PLAN DE DISTRIBUCIÓN Objetivo: Hacer uso de los medios de distribución más apropiados asegurándose de entregar los productos de la organización Incubadora Santander en las presentaciones. Definir un capacitador 12 reuniones en el año en temas de marketing para la capacitación en (preferiblemente el temas de marketing.

. Una bodega en la ciudad de Identificar el inmueble que Popayán. empresa incubadora Santander. Definir personal comercial y logístico para la ciudad de Popayán. PRESUPUESTO PLAN DE INVERSIÓN COMERCIAL EMPRESA: Incubadora Santander. acceso y seguridad. cumpla con requerimientos de ubicación. y de Popayán atendidas por la organizarlos por sectores.Establecimiento de una bodega para el almacenamiento de producto terminado en la ciudad de Popayán. Realizar una distribución Codificar todos los clientes Cobertura total en la ciudad intensiva posibles en esta distribución. tamaño.

200 Mensual Folletos Volantes en tiendas Valor Unitario 1856 Se mantendrán por un periodo de tres meses.000 350.000 35.000 80.000 600.000 1’200.000 371.000 1’800. 30 2 Global 1 Persona (día) 10 Mensual 3000 40. Alquiler de un mes Mensual 90.000 Emisoras radiales(niv el local) Periódico Evento de lanzamiento de los nuevos productos Personal que entrega publicidad Cuñas Pág.000 350.000 7’000000 7`000.000 900.000 Dos Fines de semana al mes Anual Mensual .Detalle Afiches Unidad und Cantidad 200 Tiempo Vallas publicitarias Vallas móviles Sorteos und 300 Mensual und 500 Mensual und und und 2 1 1 Valor Total 200 60.000 290 145.000 350.

000 5.000.Capacitacio nes de marketing con profesionale s.000 16’946. Implementa ción de nueva tecnología Persona 1 Una vez al mes und 1 Una inversión Anual TOTAL: 500.000.000 500.000 5.200 CONTROL .

La evaluación de estos resultados se hará mes a mes. en capacitación al personal. midiendo los resultados de la empresa por medio de las ventas por línea.La empresa Kikes realizara una reunión mensual en la cual estará presente la gerencia con los jefes de cada proceso que se realice en la empresa para verificar que las cosas estén funcionando correctamente y así lograr saber si las estrategias plasmadas están dando resultado. asesorías que se presten a los clientes y el grado de satisfacción del producto. WEB GRAFÍA .

com/historia/  http://www.monografias. http://huevoskikes.shtml .com/trabajos89/elaboracion-plan-marketingposicionamiento/elaboracion-plan-marketing-posicionamiento.