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Identificao do trabalho

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Quota de Mercado
Market Share , ou pela traduo literal do ingls "quota de mercado" ou ainda fatia de mercado,
participao no mercado, poro no mercado etc. O termo em ingls tem a seguinte composio:
market significa mercado e share, diviso ou quota.
A expresso tem como traduo participao no mercado e designa a fatia de mercado detida por uma
organizao. Sua medida quantifica em percentagem a quantidade do mercado dominado por uma
empresa. Divide-se o nmero total de unidades que a empresa vendeu pelo total de unidades vendidas
no segmento em que a empresa actua. O valor pode ser obtido ainda da diviso do valor total em
vendas da empresa pelo valor total em vendas do segmento.
O valor de um produto ou servio as vezes aumenta exponencialmente com o market share, pois
quanto mais til ele se torna, mais essencial ser para os consumidores ou comunidades de usurio.
Porm, esta equao nem sempre verdadeira, principalmente quando analisamos mercados rgidos
por uma poltica de guerra de preos.
Como Kotler (2000) afirma, se as vendas de determinada empresa crescerem 5 por cento ao ano, mas
as vendas do sector crescerem 10 por cento ao ano, a empresa estar perder participao no mercado,
pois no estar conseguindo acompanhar o crescimento sectorial.

PREVISO DE VENDAS
O que previso de vendas
A previso de vendas ou forecasting a definio de o qu, quanto e quando vou conseguir
vender para cada cliente. Para uma perfeita projeco de vendas imprescindvel conhecer os clientes,
suas necessidades e as oportunidades de negcio.
Sem este conhecimento prvio, estimar as vendas dar um tiro no escuro e seguramente o caminho
mais rpido para desperdiar recursos e para o no cumprimento dos objectivos da empresa.

Importncia da previso de vendas


Os benefcios de uma boa previso de vendas so mltiplos ao nvel dos resultados de uma empresa,
nomeadamente:
Optimizao de recursos;
Estar preparada para responder s crescentes necessidades de mercado;

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Colaboradores organizados entre si e com objectivos bem definidos;


Evitar ocorrncia de stocks excessivos (reduzir custos);
Aces de Marketing mais eficientes;
Maior controlo e acompanhamento das aces de venda;
Como fazer previso de vendas
A melhor maneira de fazer um forecasting comear pela avaliao da carteira de clientes actuais e as
oportunidades de negcios identificadas, montando para isso um mapa de oportunidades que o ajudar
a identificar:
Quais oportunidades que sero mais importantes para a empresa, em termos estratgicos e
financeiros?
Quais sero as mais fceis ou mais rpidas de executar?
Qual o grau de relacionamento com cada cliente?
Quais os projectos que esto em andamento e as oportunidades no futuro?
Quem so os concorrentes presentes?
Com que parceiros poder contar para oferecer uma soluo mais completa?
Qual o perfil de cada cliente? E o seu histrico de compras? E qual a sua disponibilidade de
investimento?
Com estas informaes em mos teremos condies para criar um plano de aco junto a cada cliente.
Conhecer o comportamento dos clientes A ADVANCE Marketing usa 3 teorias para identificar o
perfil dos seus clientes.
A primeira delas uma teoria voltada para o mercado de TI e mostra os vrios tipos de comportamento
de compra em relao aquisio de uma nova tecnologia; os vrios perfis so: inovadores,
visionrios, pragmticos, conservadores e retardatrios. O grande benefcio de identificar o perfil do
cliente, segundo esta teoria, oferecer o produto certo para o cliente certo.

A segunda teoria o ciclo de vida das organizaes. Esta teoria diz que todas as empresas passam por
vrios estgios de crescimento, tal qual os organizamos vivos. Uma vez identificado em que estgio a

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empresa se encontra, ser mais fcil efectuar vendas eficientes, pois ter-se- identificado se a empresa
tem necessidade de solues inovadoras que proporcionem agilidade e flexibilidade ou se esto num
estgio do ciclo de vida onde valorizam solues que ofeream controle.
Os vrios estgios do ciclo de vida so: namoro, infncia, adolescncia, plenitude, estabilidade,
aristocracia e burocracia. Com essa teoria poder-se- elaborar argumentos de vendas que vo de
encontro com as necessidades da empresa. Por exemplo, uma empresa que est na infncia, no estar
a pensar em comprar um sistema de Gesto Empresarial.
A terceira teoria mostra como negociar com as pessoas respeitando os seus valores, crenas e
experincias individuais, de forma a obter um acordo eficiente, mas preservando o relacionamento. Por
mais que cada um de ns apresente um perfil de comportamento distinto, possvel agrupar as pessoas
atravs de caractersticas comuns.
Essa teoria classifica os diversos perfis em 4 grupos: controladores, analticos, catalisadores e
amigveis. O grande benefcio que quando se identifica os traos de personalidade do cliente poderse- ajustar a linguagem, de tal forma a criar um ambiente de empatia, envolvendo o cliente na
negociao e obtendo dele informaes valiosas que tornaro a negociao mais produtiva.
Conceitos Bsicos
Vendas As vendas de uma empresa, num determinado intervalo de tempo, podem ser
postas na forma: V = q * M;
Onde:
V vendas da empresa num perodo de tempo;
q quota de mercado da empresa:
M vendas do mercado total (empresa e concorrentes directos)
Esta forma separa a procura total da situao competitiva. Isto frequentemente vantajoso a nvel de
metodologia de previso. Adicionalmente, os valores de q e M, e sua evoluo, constituem indicadores
teis da plausibilidade das previses.

Mercado Um mercado um mecanismo que permite s pessoas realizar trocas, normalmente


reguladas pela lei da oferta e da procura. Segundo Kotler (1996) o mercado pode-se dividir em vrios
nveis:

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Mercado potencial consumidores com interesse potencial no produto;


Mercado disponvel consumidores com interesse potencial e com poder de compra para o adquirir;
Mercado servido segmento de mercado disponvel que empresa decide servir;
Mercado penetrado clientes do mercado servido que j adquiriram o produto, da companhia ou da
sua concorrncia directa.
o mercado penetrado que quase sempre designado por M, e em relao ao qual calculada a quota
de mercado. Note-se que o nico mensurvel de modo no ambguo a nvel de vendas reais.
Possibilidades de expanso do mercado (M):
Aumento do mercado servido (alteraes geogrficas);
Aumento do mercado disponvel (reduo de preos ou aumento do poder de compra);
Aumento do mercado potencial (promoo do produto e aumento do desejo do cliente)
Mtodos gerais de previso de vendas
A previso de vendas dever contemplar, sempre que relevante, no unicamente as vendas sada da
fbrica, mas em todo o circuito de transformao e distribuio subsequente. Os efeitos de pipeline,
provenientes de constituio de stocks e incorporao no ciclo de transformao, so particularmente
importantes na fase de crescimento, e em componentes de produtos finais com vrios passos
sucessivos de produo. Podem conduzir a efeitos perversos quando h uma sbita reduo de venda
sa o cliente final, ocasionada, por exemplo, pela aproximao da saturao, ou por uma alterao das
condies econmicas.

A tendncia para o just-in-time veio reduzir, mas no eliminar, este problema. No caso de bens de
consumo (particularmente packaged goods) e certos bens industriais, a recolha de informao sobre
stocks e vendas a clientes finais feita, frequentemente, com recurso a empresas especializadas, ou
atravs de estudos autnomos mais ou menos formalizados. Em projectos de investimento, pode ser

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necessrio construir um modelo englobando todas as fases do processo, e a acumulao em cada uma
delas, tanto para previso de valores centrais como para anlise de sensibilidade.
O processo de previso pode seguir duas vias alternativas, se possvel utilizadas conjuntamente para
confirmao mtua:
- Previso directa das vendas da empresa por adio das compras previstas dos clientes Esta previso
particularmente importante em marketing organizacional (e, em particular, no marketing industrial),
em que o pequeno nmero de clientes torna possvel a sua considerao individualizada. Pode ser feita
directamente, a partir de inquritos totalidade ou a uma amostra representativa de clientes.
Alternativamente, pode partir da distribuio de clientes por classe, multiplicando em cada classe, o
nmero de clientes por um valor mdio de compras, e pela penetrao possvel (quotade mercado).
- Previso das vendas partindo da avaliao da procura em termos globais.
Este processo muito utilizado em bens de consumo, e pode assumir duas formas:
Mtodo descendente
V=cxnxq
V - vendas em unidades;
c n de consumidores;
n n de unidades compradas por um consumidor mdio por unidade de tempo;
q - quota de mercado prevista tendo em conta a concorrncia;
Por exemplo, no mercado de fraldas descartveis, c ser o nmero de bebs previstos com idade e sexo
relevantes, n o nmero mdio de mudas, e q um valor a estimar a partir de fontes primrias ou
secundrias, e do impacto relativo do marketing-mix da empresa em face da concorrncia.

Mtodo de coeficientes em cadeia


V = X * C1 * C2 *... * Cn
Em que X um valor base sucessivamente ajustado por sucessivos factores correctivos

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Cj. Pode ser utilizado numa grande variedade de situaes.


Por exemplo, as sucessivas percentagens podem corresponder fraco de pessoas que passam fase
seguinte num processo de compra (numa venda pela televiso, X pode ser a audincia, e os sucessivos
Cj os Interessados na apresentao, na aplicao, no preo,...)

Mtodos de previso aplicveis analise de investimentos


A anlise de investimentos requer previses a mdio e longo prazo. Os mtodos mais usados so, em
geral, os experimentais para obter pontos de partida, e os qualitativos e causais, de preferncia usados
conjuntamente, para as projeces restantes.
Mtodos qualitativos ou subjectivos
Estes mtodos baseiam-se no julgamento subjectivo de indivduos familiarizados com as questes
relevantes. Incluem:
-Compsito de opinio dos vendedores (ou de outras classes, como executivos)
-Construo de cenrios
-Mtodo de Delphi
- Analogia histrica
So particularmente teis em situaes em que os dados so escassos, ou em que, pela turbulncia e
incerteza do ambiente, a extrapolao do presente para o futuro assume validade particularmente
duvidosa. So, assim, particularmente importantes nas fases Iniciais do cicio de vida, ou em reas de
evoluo particularmente incerta no ambiente tecnolgico ou concorrencial. Adicionalmente, so
multas vezes usados como meios complementares ou acessrios.

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Com excepo do compsito de opinio dos vendedores, geralmente usado como indicador adicional
em fases relativamente estveis, os restantes mtodos so particularmente adequados para previses a
prazo relativamente longo.
Reala-se como particularmente interessante o mtodo de Delphi - um processo iterativo de
convergncia de opinies - e o mtodo de analogia histrica - utilizado com sucesso em casos em que a
evoluo da introduo de produtos anlogos conhecida.

Mtodos experimentais
Estes mtodos baseiam-se na obteno directa de dados por pesquisas e testes de mercado. So
frequentemente utilizados na introduo e modificao de produtos, bem como no seguimento do
mercado em todas as fases. Em prazos alongados e meios turbulentos o seu valor , contudo, limitado.
Mtodos de extrapolao de tendncias
Estes mtodos (sries cronolgicas) baseiam-se na extrapolao de valores futuros a partir da evoluo
passada. Em geral, fazem decomposio em tendncia, ciclicidade e sazonalidade. As tcnicas so
facilmente acessveis atravs de software comercial, O seu carcter estritamente extrapolativo torna
estes mtodos usualmente inadequados em prazos longos, o que limita a sua utilizao directa em
anlise de investimentos a fases de ciclo de vida e ambientes muito estveis. possvel, contudo,
utiliz-los para estabelecimento de tendncias extremas em anlise de sensibilidade e, ainda, em
previso de factores a usar em mtodos causais.
Mtodos causais
Estes mtodos prevm o valor da varivel dependente, nomeadamente, vendas, a partir de variveis
externas (no controlveis), como o PIB ou o investimento pblico, e internas (controlveis), como a
publicidade ou o preo. Pelo menos em teoria, so os mtodos de aplicabilidade mais profunda.
Contudo, pressupem:

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- O conhecimento de relaes anteriores a partir de dados histricos, e que essas


relaes se mantero no futuro;
- Que as variveis exgenas so de mais fcil previso que as vendas que se pretendem obter, o que
condiciona a escolha de variveis Independentes possveis.

O mtodo mais importante a regresso linear mltipla, quer directamente quer com funes
logaritmo, exponencial ou Inversa das variveis. fcil de usar com software comercial, e permite a
obteno de intervalos de confiana, utilizveis em anlise de sensibilidade. A sua utilizao to
fcil, que torna tentador o seu uso mal fundamentado, devendo ser testadas as relaes, tanto por
mtodos estatsticos como de senso comum. Note-se que a sua aplicao em curvas em S delicada, e
deve de preferncia ser evitada. Outros modelos, como os economtricos e matrizes de input-output,
so de utilizao mais rara.
Um mtodo que, ainda que no estritamente causal, aparentado, usa mtodos de simulao sobre
modelos de compra e equaes de comportamento pr-definidas.
Alguns destes modelos encontram-se disponveis comercialmente.

Noo de oramento
Hoje largamente divulgada, surgiu no seio da administrao pblica antes de ser aplicada nas
organizaes com ou sem fins lucrativos.

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No sector pblico administrativo, de um modo geral, o oramento, elaborado numa ptica da gesto
ou de caixa, e pode ser definido como um documento contabilstico onde so previstas e quantificadas
todas as receitas a cobrar e todas as despesas a pagar num de tempo (normalmente o ano ) e
competentemente autorizadas. Assim, no referido sector, os oramentos, uma vez aprovados, so lei.
Quando elaborado o oramento , por excelncia, um instrumento de aco e de coordenao ao
servio dos responsveis para atingirem os objectivos definidos.
Ele tanto mais til quanto mais parte integrante da estratgia das organizaes. E estas, para terem
estratgias de sucesso, necessitam, alm de elevado nvel de servio e de satisfao do
cliente ou do cidado, de ter presente critrios de rigor financeiro, de eficincia, de eficcia e de
equilbrio entre o curto e o longo prazo. Para isso, as aces e as actividades de qualquer entidade
devem ser analisadas, entre outras, nas perspectivas financeira, econmica e de caixa.
Por isso, quer numa autarquia, servio autnomo, sector empresarial do Estado ou entidades privadas,
h sempre interesse em elaborar, alm do oramento legal, outros documentos previsionais, como, por
exemplo, o balano, a demonstrao de resultados e os fluxos financeiros
e de caixa. Assim, definidos os objectivos e o momento em que devem ser atingidos, os responsveis
elaboram, em consonncia com as estratgias, os planos de aco de curto prazo, ou seja, os planos
resultantes das decises que se tomaram sobre o conjunto de actividades a executar no ano seguinte (o
custeio baseado nas actividades, bem como a gesto de actividades, desempenham nesta fase um papel
importante no planeamento e na elaborao dos oramentos) pelos diversos centros de
responsabilidade. Mas elaborados os planos de aco, onde se traduz o futuro da organizao, h que
proceder s respectivas quantificaes, por norma em termos monetrios. O oramento, enquanto
documento financeiro , assim, a traduo monetria dos planos de aco para o curto prazo e um
instrumento fundamental de equilbrio entre o curto e o longo prazo. Objectivos da elaborao e
oramentos De modo sucinto, pode afirmar-se que os objectivos da elaborao de oramentos so
fundamentalmente os seguintes:
Motivao - Como j foi referido, os planos de aco resultam das actividades a desenvolver
pelos responsveis, a fim de atingirem os objectivos fixados nas suas reas.
A fixao dos objectivos implicar motivao dos gestores, desde que cada um se sinta envolvido e
responsvel pela sua rea, bem como pela sade global da organizao, o que permitir uma melhor
ligao com os clientes e uma paixo pelos produtos ou servios da organizao;

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Coordenao - Os oramentos ajudam os gestores a atingir os objectivos atravs da coordenao


e programao (ou seja, trabalho de equipa e esforo individual) de actividades, o que permite reduzir
custos, melhorar a qualidade, diminuir prazos de entrega e criar os melhores atributos para os
produtos;
Descentralizao - Ao serem fixados os planos de aco, h uma responsabilizao dos gestores
dos diversos centros de responsabilidade e, consequentemente, uma maior descentralizao,
embora em coordenao, o que permitir um contnuo acompanhamento dos processos e dos clientes;
Definio de polticas - A elaborao de oramento auxilia os responsveis a definirem as suas
polticas. Por exemplo, uma organizao poder chegar concluso de que para aumentar as suas
vendas ter de reformular a sua poltica de marketing, ou seja, tem que haver, como princpio
fundamental, uma orientao pelos resultados;
Controlo - Os oramentos permitem a comparao, com base num conjunto de indicadores de controlo,
dos valores de desempenho predeterminados com os valores reais, apurando-se, assim, os respectivos
desvios. A anlise dos desvios possibilita detectar anomalias, adoptar medidas correctivas e,
eventualmente, formular novos objectivos e novos planos de aco, a fim de melhorar, por exemplo, a
eficincia e a eficcia das organizaes.
Em sntese, o controlo permite uma ligao entre o curto e o longo prazo.
As insuficincias do oramento inicial Quer utilizando modelos formais quer utilizando a tcnica dos
cenrios , prevere /ou perspectivar o futuro (ou futuros) sair do pretrito e do presente e entrar no
domnio da incerteza (s vezes previsvel), ou seja, do desconhecido, do probabilstico e das
percepes.
Por isso, mesmo baseados numa viso de futuro, os montantes projectados no oramento para um
determinado perodo so seguramente diferentes dos realizados. Da a insuficincia do oramento
inicial, ainda que sofra algumas modificaes. Porqu? Porque se no adaptarmos os dados previstos
no oramento inicial aos verificados na realidade, as comparaes, para efeitos de controlo e de
tomada de decises, no tm qualquer significado. Estamos a comparar valores incomparveis.
Por tal razo, quando se elaboram oramentos para um nico nvel de actividade, eles designam-se por
oramentos rgidos ou estticos. Estes tm algum interesse para fins de planeamento, mas muito pouco
para analisar e avaliar o desempenho de qualquer organizao. Isto porque para fazer uma anlise

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objectiva e correcta do desempenho necessrio adaptar os dados previstos s quantidades


efectivamente vendidas. Se no procedermos a tal ajustamento, estamos a comparar realidades
distintas, o que implica clculos distorcidos e avaliaes incorrectas
do desempenho actual. H, por isso, que desenvolver outros instrumentos que permitam, em qualquer
organizao, analisar com rigor e atempadamente o desempenho. E este passa necessariamente pela
economia de recursos (adquirir ao mais baixo preo possvel bens e/ou servios de idntica qualidade
funcional), pela eficcia (aptido ou capacidade para atingir as finalidades e objectivos desejados. Ser
eficaz fazer ou descobrir as coisas certas) e pela eficincia (maximizar as quantidades obtidas de
bens ou de servios a partir dos recursos existentes. Ser eficiente, num mundo em constante mudana e
de evoluo dos saberes, fazer sempre melhor). Mas se ser eficiente produzir mais e melhor com
menos recursos incluindo desperdcios e poluio
, ento tem toda a razo de ser o conceito de eco-eficincia, que liga o mundo da economia ao do
ambiente. E este cada vez mais importante sucesso dos negcios e das actividades.
Anlise e limitaes dos desvios oramentais
Anlise dos desvios oramentais Calcular um desvio desfavorvel significa que o objectivo no foi
atingido, mas no indica as causas que contriburam para a sua obteno. A procura das referidas
causas precisamente a funo da anlise dos desvios.
Sabe-se que um desvio global raramente permite identificar as causas que esto ou estiveram na sua
origem. Por isso, necessrio calcular desvios parciais, a fim de se conhecerem as suas causas.

O controlo oramental e, portanto,


A elaborao de oramentos e a anlise de desvios, continuar, em coordenao com outras
ferramentas da avaliao do desempenho (Balanced Scorecard, Tableau de Bord), a ser um importante
instrumento de apoio em qualquer sistema de gesto.
Apesar das limitaes referidas, o controlo oramental e, portanto, a elaborao de oramentos e a
anlise de desvios, continuar, em coordenao com outras ferramentas de avaliao do desempenho
(Balanced Scorecard, Tableau de Bord), a ser um importante instrumento de apoio em qualquer
sistema de gesto. Basta utiliz-lo com as devidas precaues e com sistemticas melhorias a nvel da

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qualidade (o que ajuda a tomar decises) e pertinncia (o que pode antecipar anomalias) das
informaes fornecidas.