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MEDICIÓN Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA

Es una actividad esencial para la organización; según encuestas, las empresas realizan tres actividades de
investigación en alguna de las siguientes áreas:
1. Determinar las características del mercado.
2. Medir el potencial del mercado.
3. Elaborar pronósticos a corto y largo plazo.
Es un proceso que involucra el desarrollo de un estimativo cuantitativo de la demanda; se mide en las
siguientes dimensiones:
1.
2.
3.
4.

Producto.
Geografía.
Periodo.
Cliente.

Tabla 1: Cuatro dimensiones de la medición y el pronóstico de la demanda1
Producto

Geografía

Periodo

Cliente

Industria

Mundial

Actual

Consumidor

Empresa

Nacional

Corto plazo

Negocio

Línea de producto

Región

Largo plazo

Gobierno

Clase de producto

territorio

Ítem de producto

La demanda de mercado de un producto
Se define como el volumen total que compraría un determinado grupo de clientes en un determinado
periodo y área geográfica, dados los programas de marketing y el entorno de un año determinado. La
demanda de mercado se refiere a un número específico, por ejemplo 300.000 televisores. Con la inclusión
de factores como un programa de marketing y el entorno, el número de volumen total de productos
puede variar, es decir que este valor puede ser mayor o menor a los 300.000 televisores.
Consecuentemente, dados los contextos y los programas de marketing, la demanda del mercado se expresa
como una serie de números o funciones en lugar de un número específico.

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Tomado de Investigación de Mercados – 5° ed. , Thomas C. Kinnear, James R. Taylor

mientras que el pronóstico especifica el nivel esperado de la demanda para cierto tiempo. La demanda del mercado como una función del esfuerzo de marketing de la industria (se asume un determinado entorno de marketing). el potencial de mercado establece un límite superior a la demanda de mercado.Ilustración 1: Conceptos y terminología de la demanda de mercado Se observa en el gráfico: a. En segundo lugar el potencial de mercado se considera como el límite al cual se aproxima la demanda de mercado dentro de un entorno supuesto a media que el esfuerzo de marketing de la industria tiende a infinito. El pronóstico de ventas de la empresa es el nivel esperado de las ventas de la empresa basado en un determinado plan de marketing y entorno supuesto. La demanda de mercado como una función del esfuerzo de marketing de la industria (se asumen dos entornos diferentes). Describe las ventas estimadas de la empresa a niveles alternativos de esfuerzo de marketing de la empresa. En primer lugar se define pronóstico de mercado como el nivel de demanda de mercado dado un nivel esperado de esfuerzo en marketing de la industria y un entorno supuesto. . Es importante relacionar los conceptos de pronóstico de mercado y potencial de mercado con la demanda de mercado. De esta manera. b. El potencial de ventas se define como el límite al que se aproxima la demanda de la empresa a medida que el esfuerzo de marketing de la empresa aumenta en relación con la competencia. Demanda de la empresa Se refiere a la participación de la compañía en la demanda del mercado.

732 … $12784. presupuesto publicitario y promoción de ventas.785 … $18347. Este grupo comprende métodos de datos directos y métodos de datos indirectos: 1. 1.1. e incluso suele ser un estudio más subjetivo el que se realiza con productos nuevos. Tabla 2: Ejemplo de Método de datos directos Territorios de distribución exclusiva 1 2 3 4 … TOTAL Índice del potencial del mercado Potencial de ventas de la empresa Ventas reales de la empresa 0. y los ofrece a la empresa detalladamente en forma de unidades de interés.073 0. El enfoque usual es: 1.531 $165.421 $10. es de suma importancia en lo que es la actividad de designación de territorios de ventas. producción. Muchos métodos son requeridos para realizar este tipo de investigaciones.1. flujo de caja por si acaso el pronóstico no se cumple. Este último es menor que el pronóstico con el fin de evitar exceso de inversiones con compra.031 … $91739. Si los datos son exactos y oportunos.Además del pronóstico y potencial. distribución de esfuerzos de ventas. Los métodos se clasifican en dos grupos: métodos de desplazamiento y métodos de consolidación. La cuota se refiere a la meta de ventas que se fija para una línea de productos. los potenciales son consecuentemente más exactos.392 $1339. Método de desplazamiento Este grupo de métodos agrupan datos agregados de la industria y el mercado.009 0.701 EL potencial de ventas de la empresa se obtiene estimando la participación potencial de mercado disponible para la empresa. ESTIMACION DE LA DEMANDA ACTUAL Es importante reconocer que el estudio de mercados para productos nuevos o existentes. .793 $501.906 $159. se establecen los conceptos de cuota de ventas y presupuesto de ventas.1 Método de datos directos: Se basa en los datos totales de la industria o del mercado como base para estimar los potenciales del mercado y de ventas.397 $568.131 $73.004 0. El presupuesto representa un estimativo razonable del volumen esperado de ventas. división organizacional o representante de ventas. cuotas de ventas. Utilizar estas participaciones para establecer potenciales de ventas. 1. Determinar las participaciones de mercado que la empresa tiene en los territorios donde se cree que el desempeño es superior. Se enfoca en establecer un índice de ventas o de consumo basado en datos totales de la industria o del mercado. 2.734 $804.

035 0. Tabla 3: Ejemplo de Métodos de datos indirectos de la forma índice con factor único (población) ESTADO 1 2 3 .000. se ha propuesto que la empresa tiene un 20% de participación el negocio de Y producto. indica la ineficiencia de estos territorios de distribución.00 La columna potencial del mercado se estima multiplicando el porcentaje de la población de cada estado por el total de potencial de mercado.00 $670. dado que son actuales y exactos..500. observamos que el potencial en los distribuidores 1 y 4 está muy cercano a las ventas reales.00 .00 $33. $500.1.000.000.000. con poca frecuencia se usa este método. pese a su utilidad.500.073 = $1339.. . Ahora.067 0.031 ... Es decir que: (????????? ??? ??????? ∗ ????????????? ?? ?? ???????) ∗ ?????? ??? ????????? ??? ??????? = ????????? ?? ?????? ??? ???????????? En esta razón.En el ejemplo de la tabla. donde cada uno de los factores que se relacionan con el nivel de ventas adquiere un peso ponderado específico en el índice.000. por otro lado. Para los últimos territorios es necesario realizar una investigación que determine las causas del déficit que están presenciando. TOTAL POBLACION 8073 15529 7151 .906 ∗ 0.1.531. al multiplicar este potencial por el índice del potencial del mercado (para el territorio 3) para cada territorio distribuidor se obtiene un estimativo del potencial de ventas del distribuidor que surge de la siguiente operación: $18347.397. 320667 PORCENTAJE POBLACION 0. Si el mercado es de $91739.500. El índice de factores múltiples es fundamental para la estimación a partir de más de un factor. Sin embargo. lo que indica eficiencia en estos territorios de distribución. con las ventas de la industria para el producto.. 1... Consiste en relacionar en forma lógica una serie de datos. Para determinar el potencial de mercado para un segmento es necesario tener un estimativo de potencial en unidades monetarias o unidades.. es posible que no reflejen potencial de mercado actual debido a su naturaleza histórica.000. La ventaja de utilizar las ventas totales de la industria para medir el potencial de mercado es la validez de los datos.. los territorios 2 y 3 muestran una gran diferencia entre el potencial de ventas y las ventas reales.00 $15. 1 DE LA POTENCIAL MERCADO DEL POTENCIAL EMPRESA $350. $10.00 .906.00 $310. Este método es bastante simple y requiere pocos cálculos básicos para determinar los potenciales de mercado y de ventas. por ejemplo el número de personas empleadas.00 DE LA $17. La segunda razón pese a que los datos esta disponibles. cuenta con distribuidores establecidos y son eficaces.. el 20% de potencial es equivalente a $18347. una razón es porque no se cuentan con los datos detallados de la industria y de ventas para productos y servicios. Método de datos indirectos: Se basa en el desarrollo de un índice del potencial de una o más series estadísticas relacionadas con el consumo de un producto determinado.

00 20.500. pues sabemos que el potencial de varios productos difiere sustancialmente entre unos y otros. También es imprescindible tener relevante cuidado al momento de considerar los criterios para la ponderación de los factores.900. y se inscribe une muestra de estas en la columna industria. 1.000 $900. Método de consolidación En estos métodos.00 En primer lugar debe establecerse que empresas o industrias es el usuario principal o potencial del producto.00 Instituciones científicas y de $178.00 15.000 $1.00 25. teléfono o entrevistas personales.000 $1.62 130. Siendo estas últimas aplicables para productos muy específicos. Tabla 4: Ejemplo del método de consolidación en una empresa que produce rodamientos cónicos de rodillos Datos de la encuesta de mercado Industria Compras Total de Número de Compras de promedio empleados de Potenciales estimados empleados de productos por producción en el del mercado del país producción empleado país Computadoras $201. podemos calcular el potencial de la empresa multiplicando el potencial del mercado de cada estado por el 5%.200. los datos se recolectan con base en las compras pasadas de los clientes o posibles requerimientos de compras futura y se clasifican de acuerdo con los principales productos que se producen. dada la información.600. Es decir: ????????? ?? ?? ??????? = ????????? ??? ??????? ∗ % ?? ???????????ó? Algo muy importante a considerar al momento de aplicar el índice de factores múltiples es que asume el potencial relativo del mercado igual para un conjunto de productos.020 $14.08 78. la cual dice que el producto de la empresa tiene el 5% de participación de mercado. entre otras series estadísticas.693. el número de empleados.176.00 calefactores Aeronáutica $292.000 $6.950 $36.17 120.00 ingeniería 8.2.240.Es decir: ????????? ??? ??????? = ?????????? ?? ?? ????????? ∗ ????? ????????? ??? ??????? La columna potencial de la empresa se obtiene a partir de la información ofrecida. .000.627. La obtención de los datos del cliente se puede dar por medio e-mail.736 $23. En segundo lugar deben realizarse entrevistas personales a los miembros de estas empresas.00 4. Este método busca determinar la relación entre las compra de un determinado producto por parte de empresas dentro de grupos de mercado y una o más series estadísticas.400.00 Refrigeradores y $827.270 $54.800.

teniendo en cuenta las condiciones cambiantes de numerosos escenarios que afectan tanto al mercado como a la economía y la empresa. ya que un pronóstico desarrollado por alguien no calificado puede resultar inexacto. 2. El total de empleados de producción en el país es información obtenida de las estadísticas gubernamentales. Importancia de la elaboración de pronósticos El pronóstico ofrece información importante para la toma de decisiones tanto en el are de marketing como las demás áreas funcionales de la empresa. Y que tan exacto debe ser el pronóstico para cada actividad. La columna compras promedio por empleado se realizó a partir de la división de las compras en el número de empleados de cada empresa. 2. pues estos facilitan el conocimiento de la situación actual y tomar acciones propias frente a esa situación. Exactitud de los pronósticos de ventas Los pronósticos consisten en estimativos numéricos de ventas futuras de determinado producto de una empresa.4. Pautas de procedimiento para elaboración de pronósticos 2.La información que ofreció cada empresa corresponde a compras de productos y número de empleados de producción. Como se observa. establecer niveles de producción o presupuestos de promoción. El potencial estimando de mercado de país se determina a partir de la multiplicación de compras promedio por empleado y el total de empleados de producción en el país. Así. por tanto no hay manera de saber que las ventas reales serán cercanas al pronóstico. Defina el propósito para el cual se está realizando el pronostico Debe responder para que utilizará el pronóstico: determinar cuotas de ventas. Además es importante realizar un pronóstico completo para fortalecer la eficacia en los procesos de planeación. sin embargo esta medida de exactitud es siempre después de que se han realizado las ventas. producción y venta de un producto. Con el progreso del tiempo. Estos siempre serán incorrectos.4. la exactitud en los pronósticos habla de que tan cerca está el pronóstico del resultado real. 2. a través de los cuales pueden proyectarse los resultados de la encuesta. ha adquirido más importancia aun. Un pronóstico exacto requiere por tanto entonces: utilizar procedimientos sistemáticos y objetivos que sean sensibles a las fuentes estadísticas y usar fuentes de datos válidos que suministran información oportuna con suficiente detalle para satisfacer las necesidades de quien toma decisiones. METODOS PARA EL PRONÓSTICO DE LA DEMANDA 2. quienes reemplazan la aritmética por el sentido y quien cree tener la fórmula mágica para pronosticar. este método se basa en datos del mercado válidos y publicados. Habilidades del pronosticador Es importante que las capacidades del pronosticador estén acordes al tipo de pronóstico que se plantea realizar. 2.3.1.1. .2. Hay tres tipos de pronosticadores: quienes extrapolan el futuro como si fuese parte de una línea recta del pasado. es decir que los resultados reales siempre van a diferir de los pronosticados.

2.4. 2. c.1. Defina los productos y los segmentos del producto Determinar si es necesario un pronóstico para cada producto. La competencia. Omitir los detalles y técnicas. Establecer una declaración concisa del periodo que cubre el pronóstico. b.4.4. Encuestas de compradores o consumidores . Requisitos gerenciales para la elaboración de pronósticos Desde el punto de vista gerencial.3. productos o tendencias. Un pronóstico que no se modifique con mucha frecuencia. al igual que con las capacidades de producción. Estos juicios representan una subjetividad sobre todo el conocimiento que consideran oportuno para la situación del pronóstico. un pronóstico debe cumplir con las siguientes características: a.4.5. Prepare un pronóstico inicial Definir las necesidades de datos y debe plantear una hipótesis para ser probada. 2.5. 2.2. d. 2. Utiliza información proveniente de gerencia. quienes tienen accedo a información cuantitativa o basada en hechos acerca de mercados. La gerencia tiene derecho a esperar que los pronósticos se verifiquen contra lo que en realidad ocurrió. 2. Métodos cualitativos: comprenden la recolección de juicios u opiniones de individuos conocedores. Técnicas de pronóstico de ventas Tabla 5 Métodos de pronóstico Métodos cualitativos Métodos de serie de tiempo Métodos causales Opinión ejecutiva Promedio móvil Indicadores dominantes Estimativos de la fuerza de ventasdistribuidor Suavización exponencial Modelos de regresión Descomposición de series de tiempo 2. el clima económico y las tendencias del mercado se deben analizar con cuidado para su exitosa incorporación en el pronóstico. f. El pronóstico no debe modificarse indebidamente. e. Relacione el pronóstico con las capacidades y los objetivos de la empresa Este debe ser consciente con los objetivos de la empresa. Debe haber claridad en los supuestos que sustentan el pronóstico. Y el nivel de detalle o segmentación que debe tener el pronóstico.4. Debe entregarse un pronóstico de la industria como un elemento esencial en el paquete de pronósticos de la empresa.6.6. g. Revise las tendencias del entorno Debe reflejar nuevas variables o cambios en las tasas variables históricas. de finanzas y de marketing.

1. y segundo los datos de ventas deben tener patrones claros que sean diferentes del componente de error aleatorio en los datos.6. El acto se realiza varias veces.3.el personal de ventas y de los clientes. Método de estimativos individuales combinados: Cada ejecutivo presenta en forma separada los estimativos a un líder. Los datos de envío de productos cada mes recibirán una ponderación de 1/12 y los valores ponderados simados constituirían el pronóstico. Estimativos de la fuerza de ventas/Distribuidor: Reúne los pronósticos individuales de los vendedores o distribuidores. Métodos de series de tiempo: Aplican las técnicas estadísticas a los datos históricos de ventas a través del tiempo para realizar pronósticos cuantitativos.6.1. lo cual genera un juicio bastante bueno sobre la demanda en la región de ventas. este los combina y genera un solo pronóstico.6.2. Opinión ejecutiva: Usa los juicios de un grupo de gerentes con respecto al pronóstico.3. donde el futuro sea similar al pasado.6. si por ejemplo un gerente desea un pronóstico mensual de envío de productos. Así.6. Comprende la extrapolación hacia el futuro de datos históricos de ventas como una tendencia lineal. El pronóstico a corto plazo resulta ser muy útil si se realiza adecuadamente y si se utilizan datos válidos. Se usa más para productos industriales más que para los de consumo.1. Suavización exponencial: No utiliza un conjunto constante de ponderaciones para los puntos de datos. Su premisa principal es que muchos expertos pueden llegar a un mejor pronóstico que uno solo. 2.1. Es útil cuando hay un número limitado de compradores con intenciones de compra claras y están dispuestos a revelarlas. Así. puede emplearse un promedio móvil de 12 meses.2. Estos métodos mantienen sus altos niveles de uso a través de industrias de consumo de productos o servicios. 2. Los juicios se registran y se devuelven a los miembros. Método Delphi: A los miembros del grupo se les pide que hagan juicios individuales acerca de un pronóstico. Encuesta de compradores o consumidores: Los pronósticos de este tipo se basan en juicios de compradores en cuanto a la compra futura de bienes. Se convierte en promedio móvil cuando nuevos puntos de datos están disponibles y se incorporan en el cálculo del siguiente periodo de pronóstico.1. con el propósito de eliminar la mayor cantidad de posiciones personales hasta llegar un consenso grupal. sin embargo el juicio personal puede verse influenciado por la presión que ejerza el juicio grupal.2. 2. 2. 2. a largo plazo la confiabilidad en pronóstico es cada vez menor.2.2. Consiste en ponderar n de los puntos observados recién por 1/n. 2. cada persona tiene la capacidad de justificar la lógica del pronóstico que se comunicara a los demás.1.6. 2. 2. Hay requerimientos para la utilización de un método de series de tiempo: Primero se debe usar en situaciones estables.1. Método de discusión en grupo: Consiste en reunirse y dar un pronóstico de consenso en grupo.6. Se usa la extrapolación de series de tiempo como una herramienta para construir pronósticos a corto plazo. La validez de este tipo de pronósticos es a corto plazo. La ventaja es que tanto el vendedor como el distribuidor tienen contacto directo con el mercado.2.6. Se fomenta la comunicación. después se pueden revisar los criterios de mediante la comparación del juicio de otro con el propio. 2. Para minimizar el impacto del error aleatorio es sacar promedio de varios puntos de datos pasados.1. Promedio móvil: se utiliza el promedio de los últimos n puntos de datos como la base para la extrapolación de tendencias.6.1.1. En cambio se emplea un conjunto de ponderaciones que disminuyen .1. Es muy importante el elemento aleatorio en al conjunto de datos.1.

El modelo tiene como ecuación: ? = ? + ?1 ?1 + ?2 ?2 + ?3 ?3 La ecuación se ajusta por medio del criterio de los mínimos cuadrados y tiene tres variables independientes las cuales son las causas supuestas de las variaciones en las ventas. La ecuación para este modelo es: ? = ? + ?? Donde ? = La variable dependiente de ventas. Algunos ejemplos de estos son: la construcción de nuevas viviendas conduce a importantes ventas de electrodomésticos. además de las medidas de causas fundamentales de la dinámica de ventas. Modelo de regresión múltiple: Permite determinar la relación de causalidad entre varias variables independientes y las ventas. Descomposición de series de tiempo: Se miden cuatro componentes temporales de una serie de tiempo: tendencia. Por último la comprensión de las relaciones causales tiene más importancia para la toma de decisiones de marketing de lo que es posible con proyecciones aisladas de ventas. un efecto causal sobre la dependiente de ventas.3. Es una línea recta que se curva gradualmente conforme se ajusta a los puntos de datos. 2.3.6. Error resulta de eventos erráticos como guerras de precios. Así. Indicadores dominantes: La identificación de indicadores dominantes cuyo movimiento (sea ascendente o descendente) precede la variación en ventas de un bien o servicio. etc. Algunas de las ventajas de los métodos causales son: primero pueden predecir los puntos de inflexión de manera más exacta que los métodos de series de tiempo. Monitorear estos cambios permite pronosticar los puntos de inflexión en las ventas.2.2. Algunas variaciones de suavización exponencial se basan en la aplicación de ponderaciones decrecientes respecto a puntos de datos más antiguos. En segundo lugar estos modelos representan el potencial de explicar una mayor cantidad de la variación en los datos de ventas y de esta manera se reduce el componente de error aleatorio en un mayor grado. Modelo de regresión simple: Se refiere a dos variables. donde la independiente tiene 2.1. Este método es más exacto cuando hay datos históricos disponibles sobre las variables que modifican los niveles de ventas. como ingreso disponible. ciclo. Modelos de regresión: 2. estación y error.3.2. El método se utiliza en la práctica y puede ser una técnica de pronósticos de . días festivos. El modelo de regresión tiene una amplia variedad de aplicaciones a situaciones de pronóstico de ventas.6.6. 2. Se representa en los datos mediante un patrón de ventas para periodos dentro de un año. población y tecnología.6.exponencialmente.3. superabundancias y huelgas. 2.2.6. Se encuentra ajustando una curva en forma de onda a los datos de ventas. el número de nacimientos conduce a la venta de bienes y servicios relacionados con infantes y el ingreso disponible conduce a la demanda de bienes durables. Estación se refiere a los cambios en los niveles de ventas debidos al clima. ? = el valor de intersección con eje vertical y ? = la pendiente de la línea. Métodos causales: aplican modelos estadísticos a datos históricos de ventas. los puntos más recientes adquieren una ponderación mayor y de esta manera se hace el pronóstico más exacto. Tendencia es el resultado de impulsores básicos de ventas. Ciclo resulta de cambios sistemáticos en la amplitud y periodicidad de la actividad económica.1.2. 2.3.6. ? = La variable independiente.3.

Taylor . Kinnear.ventas muy exacta. La interpretación causal de estas relaciones le añade el comercializador. basado en una buena comprensión del mundo de donde proviene NOTA: Toda la información de este tema proviene de Investigación de Mercados – 5° ed. James R. Thomas C.