You are on page 1of 24

INTRODUCCIN AL MARKETING

Ricardo Sellers Rubio


Ana Beln Casado Daz

Introduccin al marketing
Ricardo Sellers Rubio
Ana Beln Casado Daz
ISBN: 978-84-9948-178-4
Depsito legal: A-775-2010
Edita: Editorial Club Universitario. Telf.: 96 567 61 33
C/ Decano, 4 03690 San Vicente (Alicante)
www.ecu.fm
ecu@ecu.fm
Printed in Spain
Imprime: Imprenta Gamma. Telf.: 965 67 19 87
C/ Cottolengo, 25 03690 San Vicente (Alicante)
www.gamma.fm
gamma@gamma.fm
Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de este libro puede
reproducirse o transmitirse por ningn procedimiento electrnico o mecnico,
incluyendo fotocopia, grabacin magntica o cualquier almacenamiento de
informacin o sistema de reproduccin, sin permiso previo y por escrito de los
titulares del Copyright.

El ignorante afirma, el sabio duda y reflexiona


Aristteles

NDICE

PRLOGO...................................................................................................................9
CAPTULO 1. INTRODUCCIN AL MARKETING................................13
1.1. Introduccin al marketing.....................................................................................15
1.2. La satisfaccin de las necesidades en marketing.....................................................16
1.3. Evolucin del concepto de marketing.....................................................................19
1.4. Nuevas tendencias en marketing...........................................................................24
1.4.1. Del marketing transaccional al marketing relacional...........................24
1.4.2. La responsabilidad social corporativa....................................................26
1.4.3. El marketing 2.0........................................................................................27
1.4.4. El marketing holstico..............................................................................28
CAPTULO 2. PLANIFICACIN COMERCIAL........................................33
2.1. La planificacin estratgica corporativa y la planificacin de marketing.................35
2.2. El plan de marketing en la empresa.....................................................................39
2.3. Fase 1: Anlisis de la situacin............................................................................40
2.3.1. Anlisis externo.........................................................................................41
2.3.1.1. Anlisis del mercado.........................................................................43
2.3.1.2. Microentorno.....................................................................................44
2.3.1.3. Macroentorno....................................................................................52
2.3.2. Anlisis interno.........................................................................................58
2.4. Fase 2: Establecimiento de objetivos......................................................................59
2.5. Fase 3: Diseo de estrategias................................................................................60
2.5.1. El producto................................................................................................61
5

ndice

2.5.2. El precio.....................................................................................................62
2.5.3. La distribucin...........................................................................................63
2.5.4. La comunicacin.......................................................................................64
2.6. Fase 4: Evaluacin, organizacin, implantacin y control de la estrategia..............65
2.6.1. Evaluacin de la estrategia comercial....................................................65
2.6.2. Organizacin del departamento de marketing e implantacin de la
estrategia comercial.............................................................................................66
2.6.3. Control de la estrategia comercial (feedback)................................ 67
CAPTULO 3. INVESTIGACIN COMERCIAL........................................75
3.1. Concepto y contenido de la investigacin comercial..................................................77
3.2. Fases de la investigacin comercial.........................................................................79
3.2.1. Diseo de la investigacin.......................................................................79
3.2.2. Recogida de la informacin.....................................................................83
3.2.3. Tratamiento y anlisis de los datos .......................................................87
3.2.4. Elaboracin del informe y presentacin de conclusiones..................88
3.3. Previsin de la demanda.......................................................................................89
3.3.1. Enfoque subjetivo.....................................................................................90
3.3.2. Series temporales......................................................................................91
3.3.3. Anlisis causal............................................................................................91
3.3.4. Investigacin de mercados......................................................................92
CAPTULO 4.EL MERCADO Y SU COMPORTAMIENTO
DE COMPRA.............................................................................................................99
4.1. Conceptos de mercado y de demanda.................................................................. 101
4.1.1. Anlisis cuantatitativo del mercado: la demanda.............................. 102
4.1.2. Anlisis cualitativo del mercado........................................................... 106
4.2. La importancia del estudio del comportamiento del consumidor en la estrategia de
marketing................................................................................................................. 106
4.3. El proceso de decisin de compra del consumidor................................................ 107
4.3.1. Los tipos de decisiones de compra..................................................... 109
4.3.2. El proceso de decisin de compra...................................................... 111

Introduccin al marketing

4.4. Factores externos que afectan al comportamiento del consumidor ....................... 122
4.4.1. Las influencias del macroentorno....................................................... 123
4.4.2. Los estmulos de marketing.................................................................. 123
4.4.3. El entorno social.................................................................................... 123
4.4.4. Factores situacionales............................................................................ 132
4.5. Factores internos que afectan al comportamiento del consumidor ........................ 133
4.5.1. Las caractersticas personales............................................................... 134
4.5.2. La motivacin......................................................................................... 134
4.5.3. La percepcin......................................................................................... 135
4.5.4. El aprendizaje......................................................................................... 137
4.5.5. Las actitudes........................................................................................... 139
4.6. El comportamiento de compra de las organizaciones........................................... 140
4.6.1. El centro de compra.............................................................................. 142
4.6.2. Situaciones de compra.......................................................................... 142
4.6.3. El proceso de compra de las organizaciones..................................... 143
4.6.4. Factores que influyen en el comprador organizacional................... 148
CAPTULO 5. SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO............... 155
5.1. Concepto y fines de la segmentacin de mercados................................................. 157
5.2. Criterios de segmentacin de mercados................................................................ 162
5.3. Aplicacin de la segmentacin en el diseo de estrategias de marketing................ 170
5.4. El posicionamiento de productos........................................................................ 173
CAPTULO 6.ESTRATEGIAS DE MARKETING................................... 185
6.1. Introduccin...................................................................................................... 187
6.2. Decisiones sobre producto.................................................................................. 187
6.2.1. Dimensiones del producto................................................................... 187
6.2.2. Decisiones sobre la cartera de productos.......................................... 194
6.2.3. Creacin de nuevos productos............................................................ 196
6.2.4. El ciclo de vida del producto............................................................... 200
6.3. Decisiones sobre precio....................................................................................... 201
6.3.1. Polticas y estrategias de fijacin de precios....................................... 204

ndice

6.3.2. Factores determinantes de la poltica de fijacin de precios........... 205


6.3.3. Estrategias de fijacin de precios ....................................................... 207
6.4. Decisiones sobre distribucin.............................................................................. 210
6.4.1. Decisiones relacionadas con la gestin de la distribucin............... 213
6.5. Decisiones sobre comunicacin............................................................................ 218
6.5.1. La venta personal................................................................................... 219
6.5.2. La promocin de ventas ...................................................................... 220
6.5.3. Las relaciones pblicas ........................................................................ 221
6.5.4. La publicidad ......................................................................................... 223
6.5.5. Otros instrumentos de comunicacin................................................ 226
ANEXO. SOLUCIONES A LAS CUESTIONES DE REPASO............. 239
BIBLIOGRAFA.................................................................................................... 243

PRLOGO

Objetivo del libro


El libro Introduccin al Marketing aborda los principales conceptos y tcnicas
del marketing y est dirigido, fundamentalmente, a los estudiantes de la asignatura Introduccin al Marketing del Grado en Administracin y Direccin de
Empresas de la Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales de la Universidad de Alicante.
As, el principal objetivo del libro es que los estudiantes cuenten con un
texto bsico, una base a partir de la cual poder profundizar en los aspectos
fundamentales de la direccin de marketing. Asimismo, Introduccin al Marketing
puede ser de gran inters para todos aquellos profesionales que quieran iniciarse
en los aspectos bsicos de la direccin de marketing.

Estructura del libro


En lneas generales, la estructura del libro es similar a la de los principales
manuales de marketing y, aunque en ningn momento pretende sustituirlos, ha
sido diseado de tal manera que los profesores que lo utilicen puedan hacer un
uso selectivo de contenidos y ejemplos prcticos para impartir otros cursos de
diferente formato y duracin.
El libro se divide en seis captulos. Cada captulo contiene varios elementos
que tienen como objetivo facilitar y enriquecer el aprendizaje del lector, dotndole
de mayor capacidad para analizar, planificar y responder de manera anticipada a
9

Prlogo

los retos que plantea el entorno de marketing de las empresas:Resumen de los


objetivos de aprendizaje que se pretenden alcanzar al trmino del mismo y un
ndice genrico de los contenidos.

Ejemplos reales incorporados en el texto que ilustran los conceptos


tericos que se estn explicando y muestran la realidad de la prctica
empresarial.

Cuadros y figuras que contienen diagramas e imgenes que persiguen


hacer ms atractivo el contenido y facilitar el aprendizaje.

Recuadros sombreados que destacan elementos especficos o conceptos


dentro del contenido terico de cada captulo que se est analizando.

Apartados titulados Marketing en la prctica, donde se recogen


ejemplos reales de diferentes aspectos relacionados con la prctica del
marketing.

Adicionalmente, al final de cada captulo se proponen tres epgrafes que


pretenden favorecer y fomentar la capacidad analtica y crtica del estudiante sobre
la ejecucin de las actividades de marketing. Se trata de reforzar la participacin
y el aprendizaje activos del alumno para facilitar la adquisicin de diversas
competencias tales como la capacidad de anlisis y sntesis de informacin, la
habilidad para tomar decisiones y resolver problemas con rapidez, o promover la
innovacin y creatividad en el diseo de estrategias y decisiones de marketing.
El primer epgrafe, titulado Cuestiones de debate, pretende fomentar
el debate y la reflexin de los alumnos en torno a algunos de los conceptos
presentados en el captulo. El segundo epgrafe, denominado Caso prctico,
plantea una lectura que ilustra la aplicacin prctica de algunos de los conceptos
presentados en el captulo y una serie de preguntas relacionadas con dicha
lectura con la finalidad de relacionar los conceptos aprendidos con la prctica
empresarial. A continuacin, el tercer epgrafe, denominado Cuestiones de
repaso, propone preguntas tipo test sobre los conceptos analizados a lo largo
del captulo.

10

Introduccin al marketing

Al final del libro, se recoge un anexo, denominado Soluciones a las cuestiones


de repaso, que contiene las respuestas a las preguntas tipo test planteadas en
cada captulo. Finalmente, en el apartado Bibliografa, se enumeran las referencias
bibliogrficas que han servido de base para desarrollar el presente libro.

11

CAPTULO 1.
INTRODUCCIN AL MARKETING

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Comprender la importancia del marketing
Definir el concepto actual del marketing y su evolucin en
el tiempo
Explicar qu es una relacin de intercambio
Conocer las nuevas tendencias en el mbito del marketing

NDICE DE CONTENIDOS
1.1. Introduccin al marketing
1.2. La satisfaccin de las necesidades en marketing
1.3. Evolucin del concepto de marketing
1.4. Tendencias actuales en marketing

13

1.1. Introduccin al marketing


En los ltimos aos, la palabra marketing se ha convertido en una de
las ms utilizadas en el mbito empresarial. Todos los das, los medios de
comunicacin hacen referencia a alguna noticia o acontecimiento en el que
se utiliza el trmino marketing. Sin embargo, el concepto de marketing que se
observa en dichos medios no siempre se corresponde con su concepto cientfico
y acadmico.
Una forma til de entender el marketing es a partir del concepto de relacin
de intercambio, puesto que constituye el objeto de estudio del marketing. Una
relacin de intercambio es un acto de comunicacin entre dos o ms partes, en
las que stas se entregan mutuamente algo valioso y til para ambas. Mediante el
intercambio las personas obtienen productos que les resultan tiles o necesarios
para el desarrollo de sus actividades. Aunque las relaciones de intercambio han
existido siempre (ej. el trueque es una forma de intercambio), el marketing
se caracteriza por ser una forma diferente de concebir y de ejecutar dichas
relaciones de intercambio. De hecho, la relacin de intercambio es el concepto
bsico sobre el cual descansa el marketing.

Dado que el marketing estudia las relaciones de intercambio, su mbito de


actuacin no es exclusivamente empresarial. Por ejemplo, un partido poltico
desarrolla una relacin de intercambio con sus votantes. En dicho intercambio,
los partidos polticos ofrecen a su electorado una ideologa y unas promesas a
cambio de votos. Esta relacin de intercambio tambin es objeto de estudio del
marketing (marketing poltico y electoral). En cualquier caso, los conceptos y
contenidos de este libro se centran en el marketing empresarial.
Por un lado, el marketing es una forma de concebir la relacin de intercambio
centrada en la identificacin y satisfaccin de las necesidades y deseos de los
consumidores. Esta filosofa del marketing pone al cliente en el centro de los
intereses de las empresas. Aquellas empresas que orientan sus actividades a la
satisfaccin de las necesidades del consumidor siguen un enfoque marketing.
15

Captulo 1. Introduccin al marketing

Por otro lado, el marketing es tambin una forma de ejecutar las


relaciones de intercambio. De hecho, el marketing pone a disposicin de
las empresas una serie de herramientas y tcnicas para poder cumplir con
el objetivo de satisfacer al consumidor. El desarrollo de las actividades de
marketing en una empresa u organizacin requiere de un adecuado proceso
de planificacin y ejecucin con la finalidad identificar, crear, desarrollar y
servir a la demanda.

1.2. La satisfaccin de las necesidades en marketing


Dado que las relaciones de intercambio constituyen el objeto de estudio
del marketing, el paso siguiente en la delimitacin del alcance del marketing
debe girar en torno a la siguiente cuestin: cmo se abordan las relaciones
de intercambio desde la perspectiva del marketing?
Tal y como se ha comentado en el apartado anterior, el marketing se
orienta a la satisfaccin de las necesidades del consumidor. Una necesidad
es una sensacin de carencia fsica, fisiolgica o psicolgica que posee una
persona. De hecho, las necesidades son inherentes a la propia naturaleza
humana, y todos los seres humanos tienen necesidades por el mero hecho de
serlo. En este sentido, el marketing debera fijarse como objetivo la deteccin
e identificacin de las necesidades de los consumidores, con la finalidad
de contribuir al desarrollo de aquellos productos que pueden ayudar a su
satisfaccin.

Maslow agrupa las necesidades humanas en cinco grupos o grados, de forma


que hasta que no se han satisfecho las necesidades de primer grado, no se
dejan sentir las necesidades de segundo grado. Una vez satisfechas las de
segundo grado, se dejarn sentir las de tercer grado, etc. Las necesidades
son: 1) Fsicas (hambre, sed, sueo, etc.); 2) Seguridad (proteccin fsica,
salud, etc.); 3) De pertenencia (familia, amigos, clase social, etc.); 4) De
estima (conseguir que los dems reconozcan la vala del individuo, etc.); 5)
De autorrealizacin (segn el sistema de valores del propio individuo).
16

Introduccin al marketing

Normalmente, las necesidades de un consumidor se transforman en deseos


de acuerdo con sus caractersticas personales y los factores culturales, sociales y
ambientales que le rodean. Los estmulos de marketing pueden tratar de orientar
los deseos de los consumidores hacia determinadas tipologas de productos.
Finalmente, la manifestacin econmica de un deseo, por la que un consumidor
pretende obtener un producto para satisfacer una necesidad, es conocida como
demanda, y est condicionada por los recursos de que dispone el individuo y por
los estmulos de marketing que recibe (ver figura 1.1).

Figura 1.1. Relacin entre necesidades, deseos y demandas

Desde la perspectiva de la empresa, el marketing contribuye al desarrollo de


la oferta, que queda materializada en un producto o gama de productos que, una
vez comercializados, constituyen el objeto de intercambio. As, podemos definir
un producto como cualquier bien material, servicio o idea que posea valor para el
consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad.

Los productos pueden satisfacer una necesidad o varias necesidades. As, un


telfono mvil satisface la necesidad de comunicacin, pero tambin puede satisfacer
17

Captulo 1. Introduccin al marketing

la necesidad de ocio o entretenimiento (telfono mvil con cmara o reproductor de


msica). Adems, un telfono mvil puede incluso adquirirse con el objetivo de
contribuir al prestigio social de quien lo posee.
Mientras que un bien material es un objeto fsico y tangible, que se puede ver
y tocar y, en general, percibir por los sentidos (ej. un automvil), la naturaleza
de los servicios es esencialmente intangible. Un servicio es cualquier accin,
beneficio o satisfaccin que una parte proporciona a otra en un intercambio.
Los servicios pueden tener valor en s (ej. el transporte) o aadido a un bien (ej.
la atencin al cliente prestada por el vendedor de un bien). Los servicios tienen
algunas caractersticas diferenciales (ver cuadro 1.1) que constituyen el principal
motivo que justifica un marketing especfico para ellos.
Bienes materiales vs. Servicios intangibles

La distincin entre bienes materiales y servicios es de gran importancia para la


toma de decisiones de marketing. No es lo mismo comercializar un automvil,
objeto tangible que puede permanecer expuesto en un concesionario durante dos
o tres meses hasta ser vendido, que comercializar un servicio de odontologa.
En el primer caso, el consumidor puede ver, tocar y probar el automvil antes
de comprarlo, y valorar sus atributos (diseo, prestaciones, comodidad, etc.)
antes de tomar una decisin. Sin embargo, el carcter intangible del servicio de
odontologa dificulta su valoracin antes de la compra. Existe la clnica (como
espacio fsico donde se presta el servicio) y la figura del dentista (quien nos presta
el servicio) pero el servicio de odontologa en s (ej. sacar una muela) no existe
desde un punto de vista material, por lo que el consumidor no puede valorar el
servicio en s antes de utilizarlo. De hecho, los servicios se prestan y se consumen
simultneamente, por lo que la valoracin del servicio slo se puede realizar
mientras nos sacan la muela o despus de dicha accin.

Cuadro 1.1. Caractersticas de los servicios


Caracterstica
Intangibilidad

18

Definicin
Los servicios no existen fsicamente, por lo que no pueden
percibirse por los sentidos.

Introduccin al marketing
Inseparabilidad

Interrelacin entre produccin y consumo, que ocurren de


forma simultnea.

Heterogeneidad

Dificultad para lograr una estandarizacin en la prestacin del


servicio. La produccin de servicios no es homognea.

Caducidad

El servicio prestado y no consumido no se puede guardar ni


almacenar, de forma que se pierde.

La caducidad de los servicios dificulta la gestin de la demanda de determinadas


empresas, por ejemplo las compaas areas. Si un avin tiene capacidad para
250 pasajeros y el martes a las 18 h vuela de Alicante a Madrid con 150
pasajeros a bordo quedarn 100 asientos libres que no se pueden recuperar. De
esta forma, si el viernes, en el vuelo de las 18 h hay una demanda de 350 personas
que desean volar, no podemos reutilizar los pasajes sobrantes el martes.

1.3. Evolucin del concepto de marketing


La evolucin del concepto de marketing se puede entender como la evolucin
en la forma en la que las empresas han abordado sus relaciones con los mercados.
Solo as se pueden distinguir diferentes etapas en la evolucin del marketing. En
cualquier caso, estas etapas no pueden considerarse universales, puesto que ni
todos los sectores econmicos ni todas las empresas han seguido esta evolucin
en la forma de concebir los intercambios con los mercados.
Bajo esta perspectiva, y en funcin del grado de competencia existente en el
mercado, podemos diferenciar cinco etapas en la evolucin de la forma en que las
empresas abordan sus relaciones con el mercado.
1. Enfoque de produccin. Situacin caracterizada por un bajo nivel de
competencia (ej. pocas empresas y elevada demanda). Bajo esta perspectiva cabe
esperar que los consumidores favorezcan aquellos productos que estn fcilmente
disponibles y tengan un bajo coste. En este enfoque, los directivos de las empresas
con un enfoque produccin concentran sus esfuerzos en alcanzar economas
de escala y una amplia distribucin. El marketing en este enfoque adquiere una

19

Captulo 1. Introduccin al marketing

importancia mnima, y la variable clave es la distribucin. El objetivo es producir


la mxima cantidad posible de producto al menor coste.
2. Enfoque producto. En la medida que aumenta la competencia, se produce
una mayor equilibrio entre oferta y demanda porque las empresas comienzan a
acumular excedentes de produccin. Ante esta situacin, las empresas tratan de
mejorar la calidad del producto el atributo esencial de este enfoque, al sostener
que los consumidores favorecern aquellos productos que ofrezcan la mejor
calidad. Por ello, los directivos de las empresas con enfoque producto centran
sus esfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo.
Este enfoque, que an existe en la actualidad, conduce a lo que se conoce como
miopa del marketing, es decir, una concentracin en el producto y no en la
necesidad que ste debe satisfacer.
En la medida en que la competencia es cada vez mayor, se puede llegar a
una situacin en la que la oferta supere a la demanda. En este caso, las empresas
pueden optar por abordar los intercambios bajo dos enfoques: enfoque ventas y
enfoque marketing.
3. Enfoque ventas. En la medida en que la calidad no es suficiente para que
el producto sea demandado, la empresa debe llevar a cabo polticas agresivas
de venta y promocin para que el mercado conozca las ventajas del producto.
La idea de este enfoque es que si a los consumidores no se les incita y estimula
para comprar, no lo harn. Por tanto, la base de este enfoque es producir y,
despus, vender lo que se produce con la ayuda de una fuerte promocin. Este
enfoque tiene una orientacin a corto plazo.
4. Enfoque marketing. Este enfoque se centra en las necesidades del
consumidor y tiene como finalidad producir lo que el mercado necesita y
demanda. Para ello, la idea bsica de este enfoque radica en que las empresas
deben identificar previamente las necesidades de los consumidores, tratando de
desarrollar los productos capaces de satisfacer las necesidades detectadas.
5. Enfoque social del marketing. Este enfoque consiste en identificar
las necesidades del consumidor y suministrar los productos de manera ms
20

Introduccin al marketing

eficiente que la competencia pero de forma que se preserve o realce el bienestar


a largo plazo de los consumidores y de la sociedad (ej. desarrollo de productos
que no daen el medio ambiente). Bajo este enfoque, a la hora de establecer las
polticas de marketing de la empresa se deben equilibrar tres puntos de vista: a)
los beneficios y rentabilidad de la empresa; b) las necesidades y deseos de los
consumidores; y c) los intereses pblicos y sociales en los que se desarrolla la
actividad de intercambio.

Marketing en la prctica
..

AUSONIA colabora con la Asociacin


Espaola Contra el Cncer (AECC)

AUSONIA (www.ausonia.es) es una de las marcas comerciales de ARBORA & AUSONIA, S.L. Esta empresa se dedica, entre otras actividades, a la fabricacin y
comercializacin de productos de cuidado infantil, higiene femenina e incontinencia.
Desde hace unos aos, AUSONIA lleva a cabo un proyecto de colaboracin con
la Asociacin Espaola Contra el Cncer (AECC) centrado en la investigacin del
cncer de mama, y que se enmarca dentro del compromiso global de la empresa con
la salud de la mujer. De hecho, desde hace varios aos, apoya iniciativas de la Sociedad
Espaola de Ginecologa y Obstetricia que consolidan y generan conocimiento
cientfico de gran valor, y que favorecen una atencin integral a la mujer.
En concreto, en este proyecto, AUSONIA se ha unido a la AECC en su compromiso
de apoyar la investigacin contra el cncer de mama, siendo el objeto del estudio encontrar la relacin entre el metabolismo de las grasas y el cncer de mama.

21

Captulo 1. Introduccin al marketing

La base de este proyecto se centra en una campaa solidaria impulsada por AUSONIA y la AECC por la que con la compra de cada envase de AUSONIA se colabora
en un minuto de investigacin. El proyecto de investigacin, dirigido por el Doctor
Javier Menndez, se titula Neo-sntesis de cidos Grasos en la patognesis del Cncer de Mama, tiene una duracin de 3 aos y una dotacin econmica de 300.000 .

..

Una vez analizadas las posibilidades de las empresas para abordar sus
relaciones con el mercado estamos en disposicin de definir formalmente lo
que es el marketing. A pesar de la corta historia del marketing (apenas un siglo),
el concepto de marketing ha ido variando a lo largo del tiempo. As, en 1960, la
Asociacin Americana de Marketing (AMA) defini el marketing de la siguiente
forma (www.marketingpower.com):
El marketing es la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes
y servicios del productor al consumidor.
En esta definicin se haca hincapi en que el marketing era una actividad
puramente empresarial, ya que su finalidad era colocar en el mercado los productos
fabricados por la empresa.
Sin embargo, la evolucin sufrida por el marketing no solo ha variado en lo
concerniente a su papel y finalidad en la empresa (pasando de colocar los productos en el mercado a tener como objetivo la satisfaccin de las necesidades del
consumidor), sino que, en la medida en que su objeto de estudio lo constituyen
22

Introduccin al marketing

las relaciones de intercambio, su mbito de aplicacin abarca tambin a organizaciones no empresariales. As, en 1985 el comit de definiciones de la AMA
public la siguiente definicin de marketing.
Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin del precio,
promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y de las organizaciones.
Si, adicionalmente, se considera la responsabilidad social del marketing (tal
y como se ha comentado anteriormente), una definicin alternativa a la anterior
podra ser:
El marketing es un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la
finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el
desarrollo, valoracin, distribucin y promocin por una de las partes de los bienes, servicios e
ideas que la otra parte necesita.
La definicin ms reciente de marketing propuesta por la AMA en octubre
de 2007 es:
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and
society at large.
Cuya traduccin literal sera:
El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar,
entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, socios y la sociedad en
general.
Esta definicin trata de recoger la necesidad de que los responsables de marketing consideren no solo las necesidades de sus clientes (en sentido amplio),
sino tambin del conjunto de la sociedad. La mayora de empresas se han preocupado tradicionalmente por sus accionistas, sin embargo, el punto de partida
de cualquier empresa debe ser identificar y satisfacer a todos los grupos clave que
posibilitan su existencia (accionistas, clientes, empleados, suministradores, distri-

23

Captulo 1. Introduccin al marketing

buidores, etc.), con la finalidad de desarrollar intercambios que realcen el bienestar a largo plazo de todos estos grupos clave y de la sociedad en su conjunto.

1.4. Nuevas tendencias en marketing


La globalizacin de los mercados y el consecuente aumento de la competencia, junto con la revolucin tecnolgica actual cuyo principal exponente es el
desarrollo de la red Internet, han dado lugar a un nuevo entorno empresarial que
requiere una adecuada redefinicin de los mercados y un cambio en la manera
de actuar de las empresas. Todos estos cambios requieren redefinir y ampliar el
concepto clsico de marketing para reflejar esta nueva realidad. A continuacin,
se plantean las nuevas tendencias de marketing.

1.4.1. Del marketing transaccional al marketing relacional


La teora y prctica clsica del marketing se ha centrado, fundamentalmente,
en proporcionar las claves necesarias para que la empresa desarrolle intercambios
con sus clientes. Sin embargo, se ha puesto ms nfasis en crear transacciones
a travs de la captacin de nuevos clientes (marketing de transacciones) que en
obtener intercambios mediante la retencin de los clientes existentes (marketing
de relaciones). La causa de esta forma de pensar es que muchas empresas consideran que sus clientes estn garantizados, ya que piensan que no tienen grandes
alternativas de compra. Si el mercado creciera de forma continua la empresa no
tendra por qu preocuparse, si un cliente se pierde se consigue uno nuevo.
Sin embargo, en la actualidad existe un alto grado de competencia en los
mercados que provoca que las empresas traten de desarrollar lazos ms fuertes
de lealtad con sus clientes, de forma que la mayor parte de las empresas reconoce
la importancia de retener a los clientes. Evidentemente, la clave para conseguir
retener y fidelizar un cliente reside en la satisfaccin del mismo mediante el desarrollo del producto ms adecuado a sus necesidades. No obstante, para aumentar
las probabilidades de fidelizacin deben proporcionarse tambin un conjunto de
beneficios adicionales que permitan crear relaciones a largo plazo, mutuamente

24

Introduccin al marketing

satisfactorias, con los mercados clave consumidores, proveedores y distribuidores con el fin de conseguir y mantener intercambios y preferencias a largo plazo
(Kotler et al., 2000). Entre este tipo de incentivos cabe sealar los siguientes:
Beneficios financieros: Marketing de frecuencia (premiar a los clientes
que realizan compras con frecuencia y/o grandes volmenes de compra),
(ej. tarjeta de fidelizacin de las gasolineras BP [www.bp.es], que permite
acumular puntos cuando se reposta y que, posteriormente, pueden canjearse por regalos) y programas de marketing club (pertenecer a un club
exclusivo por alcanzar una determinada cifra de compras o a travs del
pago de una cuota de entrada).
Beneficios sociales: El personal trabaja para conseguir mejorar las relaciones con los clientes tratando de identificar sus necesidades y deseos
personales y, consiguientemente, personalizando sus servicios.
Dependencias estructurales: Proporcionar a los clientes leales equipos
especiales o conexiones informticas que les ayuden a gestionar sus pedidos, inventarios, etc.

Marketing en la prctica
..
IKEA FAMILY: Desarrollo del CRM
IKEA FAMILY es el nombre del club desarrollado por el distribuidor de muebles IKEA
para fidelizar a sus clientes. Entre las ventajas del club IKEA FAMILY se encuentran la
posibilidad de acceder a descuentos de hasta un 25% en diversos productos, conseguir
ofertas para el restaurante, el bistro y la tienda sueca, y poder degustar un caf de forma
gratuita de lunes a viernes.
Adems, los socios del club reciben una Newsletter electrnica con novedades, tienen la
posibilidad de participar en talleres de decoracin y otras actividades y una ampliacin
en el plazo de devolucin de tres a seis meses.

25

Captulo 1. Introduccin al marketing

Para ser miembro del club el cliente puede


rellenar un cuestionario en cualquier tienda de IKEA o en el formulario electrnico
de su web (www.ikea.es).

..
1.4.2. La responsabilidad social corporativa
Si bien la finalidad del marketing es satisfacer las necesidades del consumidor, debe tenerse en cuenta que el consumidor desarrolla su actividad dentro
de una sociedad. De hecho, lo que es bueno para un consumidor y una empresa
podra llegar a ser perjudicial para el resto de la sociedad en su conjunto (ej. los
desodorantes que contienen CFC pueden perjudicar la capa de ozono). En este
sentido, los responsables de marketing deberan ser conscientes de la responsabilidad social del marketing, esto es, la obligacin que tienen las empresas de
que las acciones de marketing tengan efectos positivos en la sociedad, permitiendo reducir sus efectos negativos. En este sentido, la adopcin de criterios
de responsabilidad social corporativa en la gestin empresarial y de marketing
implica:
Establecer polticas y sistemas de gestin en los mbitos econmico,
social y medioambiental.
Transparencia informativa de los resultados alcanzados en tales mbitos.
Escrutinio externo de los resultados.

26

Introduccin al marketing

Marketing en la prctica
..
Desarrollo de la RSC de la empresa Famosa
Famosa es una empresa fabricante de juguetes basada en un modelo empresarial
responsable, donde el compromiso con el entorno permite devolver a la sociedad
parte de lo que sta le da a la compaa. As, existe un comit de RSC que coordina
los esfuerzos en materia de RSC (indicadores de medida de las acciones, objetivos,
comunicacin interna y externa y consolidacin, supervisin y desarrollo constante del
proyecto).
Cmo lo hace? Para ello lleva cabo una serie de programas dirigidos a los nios y
un Plan de Accin Social que se estructura en un programa de voluntariado. Por un
lado, tiene acuerdos con instituciones: ONGD o asociaciones que trabajen por los
derechos de los nios; y por otro lado lleva a cabo colaboraciones puntuales a travs
de donaciones a organizaciones relacionadas con los problemas de la infancia (Famosa
y Theodora regalan sonrisas - Care for Children - Asociacin de Clubes de Baloncesto
[ACB] - Fundacin Menudos Corazones - Museo de la Mueca de Onil - Fundacin
ANAR - ANAA [Asociacin Nacional de amigos de los animales] - Fundacin Vctimas
del Terrorismo).
www.famosa.es/famosa_Iberia_ES.html

..

1.4.3. El marketing 2.0


En los ltimos aos hemos asistido a una verdadera revolucin tecnolgica.
Las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin han revolucionado
la forma en que las personas se relacionan y comunican. Internet, la telefona
mvil o las redes sociales, entre otros, han supuesto un verdadero cambio para
la sociedad actual.
Lgicamente, estas nuevas herramientas suponen un desafo y una oportunidad para los responsables de marketing. La utilidad de dichas tecnologas se ha
manifestado en la realizacin de numerosas actividades comerciales, como la co-

27