2009

Universitatea din Oradea, Facultatea de Științe Economice, Specializarea: Marketing Coordonator lucrare: Prof. Univ. Dr. Ada Mirela Tomescu Absolventă: Bradea Emilia Maria

[PUBLICITATEA ȘI PROTECȚIA CONSUMATORULUI]
[Lucrare de licență]

Cuprins

Introducere .............................................................................................3 Capitolul 1. Publicitate și protecția consumatorului .............................5 1.1 Publicitatea de la origini până în ziua de azi ................................5 1.2. Reflexii negative despre publicitate: adecvare și veridicitate ......7 1.3. Nevoia de a proteja consumatorul ................................................8 Capitolul 2. Standardizarea și legiferarea publicității în sprijinul protecției consumatorului ....................................................................11 2.1. Organizații implicate în reglementarea publicității ....................11 2.2. Legislația în sprijinul consumatorului ........................................17 2.2.1. Legi și reguli în crearea reclamelor .........................................18 2.2.2. Reglementări interne ale industriei de publicitate ...................18 2.3. Tipuri de publicitate neregulamentară ........................................20 2.3.1. Publicitatea înșelătoare ............................................................20 2.3.2. Publicitatea comparativă ..........................................................22 2.3.3. Publicitatea subliminală ...........................................................23 2.4. Publicitatea pentru copii .............................................................25 2.5. Publicitatea ascunsă și plasarea de produs .................................27 Capitolul 3. Publicitate și societate ......................................................29 3.1. Impactul publicității asupra societății .........................................29 3.2. Campanii publicitare interzise ....................................................31 Concluzii ..............................................................................................34 Bibliografie ..........................................................................................35 ANEXA 1 .............................................................................................37 ANEXA 2 .............................................................................................38

2

Introducere
E dimineață devreme. Te trezești cu ochii incețoșați de somn și te îndrepți către baie. Te speli pe față cu loțiunea de curățare a feței L’Oreal („pentru ca Meriți”), te speli pe dinți cu Sensodyne (pentru dinți sensibili), iar pentru duș folosești Dove (cu o 1/4 cremă hidratantă). Îți aranjezi părul cu puțin fixativ Dry Weather Taft de la Schwarzkopf (și coafura rezistă..). Nu uiți de deodorantul Rexona (cu 0% alcool, care nu lasă urme) și de parfumul CK One (We are One) . Te urci în mașina ta Citroen C2 și înainte să pornești îți potrivești pe ochi, ochelarii de soare Polaroid. Până ajungi la primul semafor, ai trecut deja pe lângă cel puțin 4 magazine, 3 panouri publicitare și 5 afișe. La semafor e roșu. Trebuie să oprești și să accepți fluturașul pe care îl primești pe geamul deschis al mașinii. E pentru aer condiționat de la Philips (Let’s make things better). Da, te ajută să îți dai seama cât e de cald afară, deși e doar ora 8. Ai ajuns la birou și te așteaptă cu siguranță o Coca-Cola rece ca gheață și un Nescafe de la....Amigo și ești ca nou! A trecut doar o oră dintr-o zi obișnuită de lucru, fără să fi ajuns încă la birou și deja ai folosit mai multe produse care se insinuează în viața ta fără să realizezi: direct sau prin imagini pe care le surprinzi cu coada ochiului, prin sunete pe care abia le percepi și prin measje care ajung la tine pe toate căile. Anumite produse s-au transformat de-a lungul timpului în imagini a unei întregi game de produse – spunem nescafe, cu toate că probabil bem Amigo, spunem Rigips, cu toate că am cumpărtat o placă de gips-carton marca Lafarge sau spunem că am xeroxat o pagină, cu toate că noi am...copiat acea pagină. Pentru că aceste produse au beneficiat de campanii publicitare intense și suținute, de-a lungul unor perioade lungi de timp. Pe de altă parte, consumatorul reține mesajele care i se potrivesc, cele care se leagă de anumite momente din viața lui. Cei mai mulți consumatori au rămas cu sloganul Enjoy al lui Coca-Cola, cu toate că au mai existat numeroase altele sau Let´s make things better, cu toate că Philps nu mai are de 5 ani acest slogan, fiind înlocuit cu Sense and Simplicity. Această lucrare evidențiază legătura strânsă dintre campaniile publicitare și consumator. În paginile care urmează am pus accent pe publicitatea înșelătoare, cea care atentează la intimitatea consumatorului. Am ales această temă întrucât consider că este din ce în ce mai important să avem educația necesară ca și consumatori, să putem să recunoaștem tipurile de publicitate înșelătoare și să ne ferim de ea atunci când apare în preajma noastră. Din multitudinea de reclame și promoții care ne inconjoară e important să putem să facem distincție între ceea ce este o campanie de publicitate reușită, cu un mesaj corect, onest care nu încearcă să promită luna și stelele când de fapt prezintă un produs sau serviciu fără valoare. Lucrarea este împărțită în 3 capitole: Publicitate și protecția consumatorului, Standardizarea și legiferarea publicității în sprijinul protecției consumatorului și respectiv Publicitate și societate. Primul capitol, Publicitate și protecția consumatorului, creează cadrul general pentru desfășurarea prezentei lucrări, prin stabilirea reperelor temporale și spațiale în care au luat naștere preocupările pentru crearea unei reglementări și legiferări a publicității și a protecției consumatorului. În mod specific, în subcapitolul 1.1 Publicitatea de la origini până în ziua de azi, e prezentat un scurt istoric al publicității; în subcapitolul 1.2. Reflexii negative despre publicitate: adecvare și veridicitate e tratată problema delicată a găsirii unei definiții adecvate, nepărtinitoare și obiective a publicității; în subcapitolul 1.3. Nevoia de a proteja

3

consumatorul este vorba despre modul în care a evoluat protecția consumatorului de-a lungul timpului în România, respectiv în statele Uniunii Europene, dar și în SUA. Al doilea capitol, Standardizarea și legiferarea publicității în sprijinul protecției consumatorului, aduce precizări în ceea ce privește cadrul legislativ și organizațional care normează desfășurarea campaniilor publicitare dar și cel care contribuie la protejarea consumatorul în fața practicilor publicitare ilegale. În subcapitolul 2.1, Organizații implicate în reglementarea publicități,i sunt prezentate organizațiile naționale și internaționale care reglementează publicitatea, ca de exemplu: IAB România, Consiliul Român pentru Publicitate (RAC) sau European Advertising Standards Alliance (EASA). În subcapitolul 2.2 Legislația în sprijinul consumatorului este prezentat rolul ANPC (Agenția Națională pentru Protecția Consumatorului) în protejarea consumatorului din România precum și legisalția în vigoare și normele stabilite de RAC în Codul de Practică în Publicitate. În subcapitolul 2.3 Tipuri de publicitate neregulamentară, sunt prezentate principalele forme de publicitate care atentează la intimitatea consumatorului prin mesaje neconforme cu realitatea, prin imagini care lezează valorile consumatorilor sau integritatea psihică a acestora. Aceste forme de publicitate sunt Publicitatea înșelătoare, Publicitatea comparativă și Publicitatea subliminală. Subcapitolul 2.4 și 2.5 tratează două teme delicate și de mare actualitate: Publicitate pentru copii respectiv Publicitatea ascunsă și plasarea de produs. Capitolul trei, Publicitate și societate, tratează impactul publicității asupra societății, atât cel pozitiv cât și cel negativ și prezintă, pe de altă parte, câteva campanii publicitare care au fost interzise, precum și motivele retragerii sau schimbării acestora. Lucrarea se încheie cu câteva concluzii desprinse din studierea interacțiunii celor doi factori implicați: consumatorul și publicitatea. Concluzia generală a acestei analize este că cei doi factori se influențează reciproc, direct și indirect, că firmele sunt nevoite să țină seama de așteptările consumatorului și în ceea ce privește campaniile publicitare, să se încadreze în reglementări europene și chiar globale și nu în ultimul rând că și consumatorul trebuie să-și asume responsabilitatea monitorizării, evaluării și aprecierii asertive a campaniilor publicitare. Consumatorul are obligația de a-și asuma un rol activ și de a ieși din rolul de victimă a persuasiunii publicitare.

4

Capitolul 1. Publicitate și protecția consumatorului

În ultimul timp, publicitatea a devenit o mișcare socială în sine. Nu se mai poate vorbi doar de promovarea unui produs, sau de crearea de ofertă. Tot ceea ce ne înconjoară mai nou, are legătură cu o firmă cu o campanie publicitară, cu o redefinire a stilului ide viață, cu noi eroi cu care ne putem identifica, eroi pasageri care ne pot modela comportamentul fără să așteptăm acest lucru din partea lor. Astăzi, o reclamă reușită, sau o campanie publicitară de succes pot genera mini mișcări sociale, de la relansarea/promovarea unor cântece (cum a făcut Carlsberg cu „Love of my life” sau Orange pentru „Island în the sun”) până la crearea de noi expresii care au intrat în utilizarea curentă („și marmota învelea ciocolată în staniol” – reclama la ciocolată Milka, „probleme Gogule?” – reclama la băutura spirtoasă Unirea, „și haltu’ cât e halatu’?” sau” scump, doamnă scump” din reclama Altex). La începutul anilor 90, s-a pornit o întreagă campanie „anti-marcă”, datorită numeroaselor procese intentate multinaționalelor pentru condiițiile de muncă neadecvate, salariilor mici, și în principal încălcarea drepturilor omului în fabricile din țările din lumea a 3-a. În căutarea unei modalități de a economisi resurse multinaționalele și-au deschis fabrici în țări unde salariile sunt mici și deschiderea fabricii în sine, cerea alocarea mult mai puținor resurse decât în țara mamă. Astfel, companii ca Nike, Nestle sau Microsoft au putu să își concentreze eforturile financiare pe publicitate, promovare și creare de noi strategii de marketing, acestea fiind chiar argumentele cu care au fost atacaţi în momentul în care au ajuns la cunoștința marelui public neregularitățile care se produceau pentru a putea menține imaginea creată. Deși majoritatea companiilor au susținut că nu erau la curent cu ceea ce se întâmpla în fabrici, aceste procese au lăsat o pată neagră în istoria multinaționalelor. Consecința pozitivă a acestui scandal, a fost o mai mare conștientizarea puterii pe care o are consumatorul asupra companiilor, nu doar în mod direct asupra rezultatelor economice ale firmelor dar și asupra modului în care aceste își desfăşoară activitatea. Prezenta lucrare își propune să evidențieze legăturile strânse între industria publicitară, și consumator, respectiv influența reciprocă pe care o exercită cele două.

1.1 Publicitatea de la origini până în ziua de azi
În accepțiunea modernă, publicitatea este psihosociologia informării aplicată unor obiective comerciale. Își trage substanţa din realitatea culturală își împrumută metodele din științele omului dar finalitatea ei pragmatică este economică. Însă publicitatea a avut o evoluție lungă până să ajungă la acest stadiu. Puțină arheologie publicitară Se poate vorbi de existența unei forme de reclamă și înainte de existența tiparului o „paleo propagandă” după cum o numește Cathelat. Deși eficientă, ea nu poate fi comparată cu ceea ce numim astăzi promovare. Propaganda și reclamele aveau o dimensiune mai umană, se rezumau la simple afișe electorale, sau înscrieri comerciale romane, blazoane de bresle sau firme ale micilor negustori. 5

Astfel, una dintre primele forme de publicitate este firma interioară, de obicei un semn, pictat foarte atrăgător pe peretele unei clădiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite în ruinele Babilonului, Romei Antice şi ale oraşului Pompei. Egiptenii și romanii utilizau acest tip de semne pentru a atrage atenția trecătorilor asupra serviciilor și produselor oferite, chema alegătorii la vot sau pentru a promova jocurile publice (romanii). În perioada medievală apare o nouă formă de publicitate, simplă, dar eficientă: "strigătorii". Aceştia erau cetăţeni, angajaţi de către comercianţi, care lăudau prin strigăte calităţile mărfurilor acestora. Mai târziu, ei au devenit figuri familiare şi pe străzile aşezărilor coloniale americane. Suportul publicității moderne apare odată cu propagarea tiparului în Europa, sec XV și XVI. În paralel cu apariția primelor „agenții de publicitate” și a primelor reviste cu reclame, se dezvoltă și afișul ca suport publicitar. Totuşi tipăriturile rămân mai mult o formă de propagandă accesibile Bisericii și Regalității, decât o formă de promovare comercială, dat fiind gradul mare de analfabetism al populației în acea perioadă. Prima reclamă apărută în 1472, sub forma unei mici bucăţi de hârtie distribuită manual, anunţa vânzarea unei cărţi de rugăciuni. În coloniile americane, publicarea anunțurilor publicitare se leagă de numele editorului John Cambell, de la Boston News-Letter, încă din 1704. Pe tot parcursul acestei perioade, publicitatea va păstra un caracter informativ, clar, fără insistenţe sau tentative de sugestionare și influențare. Abia în urma marilor tulburări socio-politice și a revoluției industriale din sec XIX a avut loc osmoza publicitate-presă. Mai întâi a fost Revoluția franceză cu eliberarea comerțului de sub dominarea marilor grupuri comerciale, însă contextul și tonul ziarelor au fost nefavorabile elegiilor comerciale. Publicitarii datorează cumpărarea de spațiu publicitar represiunii dezlănțuite de Restaurare împotriva presei, aceasta fiind lovită de taxe puternice pentru opoziția ei liberală. De la încasările publicitare venite în ajutorul gazetelor strivite sub drepturile de timbru datează argumentul: publicitatea garantează libertatea presei. În aceeași perioadă, în America, Benjamin Day publică ziarul Sun la doar 1 penny, venind astfel în întâmpinarea nevoii producătorilor bunurilor de consum în masă care aveau nevoie să-şi promoveze produsele care ieșeau pe piață în cantități tot mai mari. Încă din primul număr, acesta anunță: „Obiectivul acestui ziar este să înfățișeze publicului, la un preț accesibil tuturor, toate știrile zilei, și să se ofere, în același timp, un mediu avantajos celor care doresc să-și facă publicitate.” Din punct de vedere tehnic și economic se născuse neo-publicitatea, încă nesigură de rolul și specificitatea în raport cu informația pură. Stilul tonul și mecanismele de comunicare al publicității aveau să se formeze abia în sec XIX. Prima agenție de publicitate apare în 1842, Philadelphia, Pennsylvania, când Volney B. Palmer cumpără mari cantități de spațiu publicitar în diverse ziare, spații pe care le revinde apoi, la prețuri mai mari, agenților comerciali interesați. Prima agenție de publicitate în accepțiunea modernă a termenului, a fost înființată de Ayer în 1869. Agenția acestuia furnizează o gamă largă de servicii, de la consiliere, planificare și creare până la executarea efectivă a campaniei ș identificarea celor mai avantajoase suporturi. Prima agenție de publicitate ia ființă în România în 1880. Dar, până acolo, publicitatea din România a trecut prin mai multe faze: strigătul mărfurilor în faţa prăvăliilor şi în zonele cele mai circulate; "anunciurile" ("înştiinţările") și suplimentele cu "mezaturile, vânzările sau înştiinţările particulare”, care erau informaţii despre marfa sub forma unor texte scurte şi apăruseră în ziarele vremii începând cu anul 1829. Este ceea ce astăzi am numi "mica publicitate”.

6

Cele mai promovate produse pe plan mondial în perioada următoare au fost ASAnumitele "medicamente patentate". Peste 50 de firme producătoare cheltuiau pe publicitate mai mult de 50.000 de dolari anual. Ulterior, aceste companii au devenit producători de alimente, săpunuri sau cosmetice. Însă, adevărata expansiune a publicității a început abia odată cu apariția noilor medii audiovizuale: radioul și televizorul. 1920 este anul primelor schimbări importante în oferta agențiilor de publicitate: strategii complexe de marketing, cercetări de piață și studii demografice. Iar expansiunea rapidă a radioului la sfârșitul anilor `20 crează noi posibilități de promovare, pe care agențiile de publicitate le fructifică din plin. Un nou salt îl reprezintă apariția televizorului. Odată cu apariția acestui nou mediu, se transformă și mesajele transmise, campaniile publicitare au un nou scop, pe lângă promovarea beneficiilor produselor/serviciilor: crearea imaginii. Creșterea producţiei de masă și îmbunătăţire tehnologică accelerată au facilitat răspândirea produselor electronice mici (telefoanele, casetofoanele, calculatoarele), care au devenit ţinte şi pentru publicitate. Sfârşitul anilor '80 a marcat apariţia culorilor "neon" pe aproape orice obiect care putea fi imprimat. O dată cu apariţia calculatorului, s-a dezvoltat şi o întreagă industrie de obiecte promoţionale legate de acesta: mousepad-uri, wrist rests, mouse holders, screensavers etc. Tehnologia digitală a anilor `90 a revoluționat industria publicitară outdoor. Panourile publicitare care până atunci erau pictate manual, încep să fie tipărite cu ajutorul calculatorului. Companiile outdoor oferă o selecţie diversificată de formate outdoor: reclame în staţiile de autobuz, pe chioşcuri, publicitate în aeroporturi, display-ere în marile centre comerciale şi pe taxi-uri. Odată cu inventarea World Wide Web-ului la începutul anilor `90 se deschid noi uși pentru publicitate. Promovarea on-line ia proporţii începând cu anul 1995, standardele, reglementările și legiferarea adecvată a acestui domeniu întârzie însă să apară. Utilizarea masivă a internetului face indispensabilă crearea unor norme valabile la nivel internațional, nu doar național, datorită ștergerii granițelor geografice în acest mediu virtual de interacțiune. Astfel în ultimii ani, tot mai multe legi și asociații au apărut care regularizează atât traficul de informații cât și domeniul publicității online.

1.2.

Reflexii negative despre publicitate: adecvare și veridicitate

Despre publicitate s-au spus multe și s-au scris multe. Că încearcă să manipuleze, să creeze nevoi și să le inoculeze consumatorilor neavizați. Că e o industrie care vinde forme artificiale, promisiuni goale și imagini ireale, vise care nu se împlinesc odată cu achiziționarea obiectului promovat. Că este industria care se hrănește și se dezvoltă datorită nefericirii oamenilor care încearcă să își satisfacă nevoile hedonice prin cumpărarea de noi și noi produse care odată cumpărate își pierd atribuțiile mistice cu care au fost investite. În viziunea lui Georges Duhamel publicitatea este „o formidabilă întreprindere de constrângere și abrutizare care tratează omul ca pe cel mai obtuz dintre animalele inferioare”. Iar Paul Valery o descrie ca fiind „unul dintre cele mai mari rele ale acestor vremuri, care ne insultă privirile, falsifică epitetele, strică peisajele, corupe orice calitate și orice critică”. Pat Brown condamnă numărul mare de panouri publicitare, și poziționarea acestora fără discernământ: „Când cineva aruncă dintr-o mașină un pachet gol de țigări, este pasibil de o amendă de 50$. Când cineva” aruncă” un panou publicitar în mijlocul unui peisaj, este recompensat din plin.” 7

Cei care susțin publicitatea ca fiind un „rău necesar” afirmă că aceasta nu crează nevoi, ci răspunde doar nevoilor existente. Publicitatea crează cerere. Mai multe definiții neutre ale Publicității sunt prezentate în continuare: - Anunţ difuzat de către o societate comercială sau instituţie publică sau particulară, în legătură cu o activitate comercială, o tranzacţie, o afacere, o meserie sau o profesie, cu scopul promovării furnizării contra cost, de bunuri sau servicii, inclusiv de bunuri imobiliare. - Forma plătită de prezentare şi promovare nepersonala a ideilor, produselor sau a serviciilor de către un sponsor bine precizat. - Ansamblul de mijloace folosite pentru ca produsele aflate în vânzare să fie cunoscute şi apreciate de către consumatori şi prin care se realizează un sistem de comunicaţie la nivel de piaţă.

1.3.

Nevoia de a proteja consumatorul

Bazele ideologiei protecției consumatorului sunt puse de Adam Smith, care definește ca unic scop al produsului: consumul, producătorul fiind subordonat în toate cerințele consumatorilor. Într-o formulare modernă, se poate spune că scopul activității economice este de a aloca resurse, cât mai eficient posibil, pentru a satisface nevoile consumatorilor. O asemenea acțiune conduce direct la ideea de suveranitate a consumatorilor, în ultimă instanță, persoana indicată a decide alocarea resurselor fiind consumatorul însuşi. De altfel, în literatura de specialitate, se afirmă că, așa cum în politică democrația constă în asigurarea drepturilor alegătorilor, în economie, democrația înseamnă asigurarea drepturilor consumatorilor și a posibilității acestora de a alege. Conceptul privind „drepturile consumatorilor” îşi are originea, în „Carta drepturilor consumatorilor” definită de fostul președinte al S.U.A. J.F.Kennedy – în martie 1962, sub forma unui mesaj special adresat Congresului american. Deși Carta nu a mai fost definitivată (în același an, președintele Kennedy a fost asasinat), ea rămâne importantă prin conturarea drepturilor fundamentale ale consumatorilor (dreptul la siguranţă, dreptul la informare, dreptul de a alege şi dreptul de a fi auzit), dar mai ales prin faptul că ea a servit drept model de referință la elaborarea legilor de protecție a consumatorilor care au apărut în următoarele decenii în S.U.A. și în alte țări de pe continentul american (Canada, Mexic), dar și în Europa (Suedia, Danemarca, Marea Britanie, Germania, Belgia, Franţa, Ţările de Jos). În ultimele decenii, problematica protecției consumatorului se află în centrul atenției teoriei și practicii economice și juridice din întreaga lume. Asemenea probleme, tot mai complexe, prin conținut și mai ales prin soluțiile reclamate, fac că teoria protecției consumatorilor să fie tot mai mult studiată la nivelul diverselor comunități internaționale și mondiale, guvernamentale și neguvernamentale, coroborat cu stabilirea măsurilor necesare pentru crearea unui cadru legislativ și instituțional, care să poată asigura o protecție reală a consumatorilor. Câinele uscat în cuptorul cu microunde este una din poveştile care a adus în atenţia publicului problema protecţiei consumatorilor, pe la începutul anilor ’90. Un american „inventiv” s-a gândit să-şi coafeze patrupedul proaspăt spălat, băgându-l cinci minute la microunde. Cum animalul a murit, omul a dat în judecată producătorul pentru că nu l-a avertizat că maşinăria nu este chiar atât de multifuncţională şi a primit ca despăgubiri o sumă cu şase zerouri. Cazul s-a dovedit a fi unul dintre cele mai controversate şi absurde, și a devenit ca o Cutie a Pandorei, deschizând un lung şir de reclamaţii, pornind de la întâmplări 8

reale, determinându-i pe producători să-şi revizuiască fişa cu avertizări şi instrucţiuni de folosire pentru diferite produse. Exemple de astfel de instrucțiuni veți regăsi în Anexa 1. Într-un asemenea context, comunitatea mondială, prin cel mai înalt forum al său – Organizația Națiunilor Unite, a adoptat, prin Rezoluția nr.39/248, din 8 aprilie 1985, „Principiile directoare pentru protecția consumatorilor”. Potrivit acestui important document „guvernele tuturor țărilor trebuie să dezvolte, să întărească și să mențină o politică puternică de protecție a consumatorilor, ținând cont de principiile directoare declarate”. Formă finală a documentului în cauză este rezultatul unor ample studii, consultări și colaborări ale diferitelor organisme ale Organizației Națiunilor Unite cu o multitudine de instituții naționale, după studierea legislațiilor elaborate de acestea în domeniul protecției consumatorilor și după discuții și negocieri cu numeroase guverne și ulterior în cadrul Adunărilor Generale din anii 1980 și 1985. Principiile directoare adoptate de Organizația Națiunilor Unite sunt menite să asigure guvernelor tuturor țărilor un cadru care să poată fi folosit în colaborarea și consolidarea politicii și legislației pentru protecția consumatorilor. În România, o legislaţie care să reglementeze acest domeniu, o regăsim după anul 1990, adoptarea Ordonanţei Guvernului nr. 21/1992 privind protecţia consumatorilor, reprezentând primul act care a statuat, în ţara noastră, drepturile consumatorilor. Începuturile protecţiei consumatorilor în România stau sub semnul căutărilor celor mai bune căi de a adopta principiile ce stau la baza relaţiei consumator - agent economic şi de a le adapta regimului de viaţă românesc. Perioada de pionierat în acest domeniu, pentru ţara noastră, coincide cu momentele în care ţări că Franţa, Marea Britanie, Germania îşi alcătuiau deja un sistem structurat, bazat pe legi care statuau drepturile consumatorilor Dacă în SUA s-au petrecut cele mai multe “poveşti”, cultura lor susținând procesele intentate de către consumatori indiferent de motivele acestora, la nivelul UE, cam jumătate dintre consumatori nu reclamă dacă au fost prejudiciaţi, indiferent ce au cumpărat, deşi ştiu ce pot face şi la cine să apeleze. Acest „obicei” nesănătos al consumatorilor de a nu-și exercita drepturile, este și mai pregnant în România. Într-un articol publicat online de ziarul Gândul, Carole Bell, expert în campanii de conştientizare publică, venită din Marea Britanie pentru un proiect Phare derulat în țara noastră, declară: „Ştiu că românii reclamă cel mai mult băncile, că piaţa utilităţilor publice nu e foarte dezvoltată şi că există un mare interes privind etichetarea alimentelor şi consumul de fast food. Problemele acestea se întâlnesc peste tot în Europa, însă contează cât de mult se implică autorităţile, în ce măsură sunt aplicate legile. De exemplu, în Marea Britanie sunt peste 10 operatori numai pe piaţa energiei electrice, ASA că ai de unde alege o ofertă avantajoasă. Iar piaţa telefoniei mobile e chiar mai dinamică. Toate aceste lucruri nu fac altceva decât să dezvolte concurenţa şi să scadă preţurile. În general consumatorii nu ştiu ce putere mare au doar prin simplul fapt că pot alege de unde să cumpere”. La nivelul statelor membre UE, Comisia Europeană trasează directivele după care se guvernează Centrele Europene ale Consumatorilor, legate printr-o reţea numită ECC-Net. Obiectivele acestor Centre sunt: Informarea consumatorilor asupra oportunităţilor oferite de piaţa internă; Oferirea de consultanţă consumatorilor care au probleme şi sprijinirea în rezolvarea litigiilor transfrontaliere; Oferirea consultanţei asupra procedurilor extrajudiciare de rezolvarea a litigiilor existente în Europa; Oferirea către consumatori a accesului la informaţii;

9

Cooperarea cu celelalte reţele europene precum FIN-NET (reţeaua financiară), SOLVIT şi reţeaua judiciară europeană în cauze civile şi comerciale; Oferirea informaţiilor asupra legislaţiei europene şi naţionale, precum şi asupra jurisprudenţei. Centrul European al Consumatorilor România a aderat la rețeaua ECC-Net în ianuarie 2008, de atunci având ca scop gestionarea reclamaţiilor transfrontaliere şi problemelor apărute între consumatorii şi comercianţii din alte State Membre UE.

10

Capitolul 2. Standardizarea și legiferarea publicității în sprijinul protecției consumatorului
Acest capitol are ca obiectiv crearea unei imagini clare și succinte asupra cadrului legislativ în vigoare atât la nivel național cât și european, în ceea ce privește reglementarea publicității și organizațiile responsabile cu verificarea respectării prevederilor legale. Partea a 2-a își propune o abordare practică prin exemplificarea tipurilor de publicitate neregulamentară apelând la diverse reclame care au fost oprite ulterior lansării lor către marele public, dar și alte tipuri de publicitate care au un stat mai delicat: publicitatea pentru copii sau plasarea de produse din filme și emisiuni televizate.

2.1.

Organizații implicate în reglementarea publicității

În România, principalele organizații guvernamentale şi neguvernamentale care legiferează și contribuie la respectarea drepturilor consumatorului și a normelor ce privesc publicitatea sunt: Oficial pentru Protecția Consumatorilor, Autoritatea Națională pentru Protecția Consumatorilor, Consiliul Român pentru Publicitate (sau Romanian Advertising Council) și respectiv Asociația IAB România, pentru auto-reglementarea publicității online – acestea din urmă fiind organizații neguvernamentale, care se bucură însă de susținere la nivel internațional.

Autoritatea Națională pentru Protecția Consumatorilor La crearea sa, Oficiul pentru Protecţia Consumatorilor nu avea autonomie, ci era parte integrantă a organismului ce se numea, pe atunci, Comisia Naţională pentru Standarde, Metrologie şi Calitate. Abia în 1992, Comisia se reorganizează în organe de specialitate ale administraţiei publice centrale, respectiv Institutul Român de Standardizare, Biroul Român de Metrologie Legală şi Oficiul pentru Protecţia Consumatorilor (OPC). În perioada imediat următoare, activităţile de bază ale Oficiului erau supravegherea pieţei şi cea de rezolvare a reclamaţiilor venite de la consumatori. După adoptarea Hotărârii de Guvern nr. 482/1992 privind organizarea şi funcţionarea Oficiului pentru protecţia consumatorilor (OPC), s-a pus în discuţie, pentru prima dată, necesitatea de a sprijini asociaţiile pentru protecţia consumatorilor şi de a participa împreună cu acestea la informarea şi educarea consumatorilor. Un nou context de funcţionare este stabilit prin Ordonanţa de urgenţă a Guvernului 2/2001, care reglementează înfiinţarea Autorităţii Naţionale pentru Protecţia Consumatorilor ca organ de specialitate al administraţiei publice centrale, cu personalitate juridică, în subordinea Guvernului. Organizarea ANPC este reglementată prin Hotărârea de Guvern 755/2003, care prevede că Autoritatea este condusă de un secretar de stat care are calitatea de preşedinte,

11

ajutat de un subsecretar de stat care are calitatea de vicepreşedinte, numiţi prin decizie a Primului Ministru. În iulie 2007 a fost publicată Hotărârea de Guvern 748/2007, care prevede că Autoritatea este organ de specialitate al administraţiei publice centrale în coordonarea ministrului pentru Întreprinderi Mici şi Mijlocii, Comerţ, Turism şi Profesii Liberale. În prezent, actul normativ care reglementează organizarea şi funcţionarea Autorităţii Naţionale pentru Protecţia Consumatorilor este Hotărârea Guvernului nr. 284 din 11/03/2009, publicată în Monitorul Oficial, Partea I, nr. 182 din 24.03.2009 Autoritatea are în subordine 12 comisariate regionale pentru protecţia consumatorilor, ca entităţi cu personalitate juridică, a căror structură organizatorică include comisariatele judeţene pentru protecţia consumatorilor şi Comisariatul pentru Protecţia Consumatorilor al Municipiului Bucureşti, ca entităţi fără personalitate juridică ANPC coordonează şi realizează strategia şi politica Guvernului în domeniul protecţiei consumatorilor, acţionează pentru prevenirea şi combaterea practicilor care dăunează vieţii, sănătăţii, securităţii şi intereselor economice ale consumatorilor. Principalele sale obiective sunt: A) armonizarea protecţiei directe a statului cu cea oferită de formele de protecţie asociativă pentru apărarea drepturilor consumatorilor; B) stimularea capacităţii de autoprotecţie individuală şi asociativă a consumatorilor, astfel încât aceasta să devină calea principală de protecţie; C) eficientizarea activităţii statului în materie de protecţie directă şi indirectă a consumatorilor prin cercetarea pieţei, informarea şi educarea consumatorilor şi întărirea capacităţii decizionale; D) protejarea consumatorilor împotriva practicilor comerciale incorecte şi promovarea bunelor practici comerciale. Autoritatea are următoarele atribuţii principale: 1. Participă, împreună cu alte organe ale administraţiei publice centrale şi locale de specialitate şi cu organismele neguvernamentale ale consumatorilor, la elaborarea strategiei, a legilor și a obiectivelor în domeniul protecţiei consumatorilor, asigurând corelarea acestora cu cea existentă în Uniunea Europeană; 2. Propune Guvernului spre adoptare şi avizează proiecte de acte normative în domeniul protecţiei consumatorilor 3. Evaluează efectele pe piaţă ale sistemelor de supraveghere a produselor şi serviciilor destinate consumatorilor; 4. Controlează respectarea dispoziţiilor legale privind protecţia consumatorilor, referitoare la securitatea produselor şi serviciilor, precum şi la apărarea drepturilor legitime ale consumatorilor, prin efectuarea de controale;

12

5. Solicită organelor emitente suspendarea sau retragerea autorizaţiei de funcţionare, a licenţei de fabricaţie ori a certificatului de clasificare, în condiţiile legii; 6. Coordonează schimbul rapid de informaţii cu instituţiile şi organele competente, naţionale şi internaţionale, privind produsele şi serviciile care reprezintă risc pentru sănătatea şi securitatea consumatorilor; 7. Efectuează analize şi încercări în laboratoare acreditate conform legii sau în laboratoare proprii ori agreate, precum și studii, teste comparative şi cercetări în domeniu cu privire la calitatea produselor şi serviciilor destinate consumatorilor, pe care le aduce la cunoştinţa publicului; 8. Desfăşoară activităţi de informare, consiliere şi educare a consumatorilor; editează publicaţii de specialitate în domeniul protecţiei consumatorilor; 9. Sprijină asociaţiile de consumatori în vederea atingerii obiectivelor prevăzute de lege și în acţiunea de înfiinţare şi funcţionare a centrelor de consultanţă, informare şi educare a consumatorilor; 10. Primeşte şi rezolvă sau, după caz, transmite spre soluţionare celor în drept, potrivit competenţelor, sesizările asociaţiilor pentru protecţia consumatorilor, precum şi sesizările persoanelor fizice sau juridice cu privire la încălcarea drepturilor consumatorilor, în condiţiile legii; 11. Acordă consultanţă de specialitate în domeniul protecţiei consumatorilor pentru operatorii economici; 12. Fundamentează şi propune în proiectul de buget resursele financiare în vederea realizării politicilor în domeniul său de competenţă; 13. Urmăreşte, potrivit legii, legalitatea publicităţii pentru produsele şi serviciile destinate consumatorilor; 14. Autorizează operaţiunile și efectuează expertize ale metalelor preţioase şi pietrelor preţioase, potrivit prevederilor Ordonanţei de urgenţă a Guvernului nr. 190/2000 privind regimul metalelor preţioase, aliajelor acestora şi pietrelor preţioase în România, republicată, cu modificările şi completările ulterioare; 15. Stabileşte şi aprobă mărcile utilizate de producătorii interni, importatori sau, după caz, de comercianţi, pe bază de tarife proprii, precum şi marca proprie de certificare, potrivit prevederilor Ordonanţei de urgenţă a Guvernului nr. 190/2000, republicată, cu modificările şi completările ulterioare; 16. Acordă consultanţă de specialitate şi sprijin în vederea realizării de coduri de conduită, la solicitarea operatorilor economici; 17. Instituie procedurile legale corespunzătoare pentru încetarea practicilor comerciale incorecte;

13

18. Comunică Comisiei Europene măsurile legislative adoptate în domeniile guvernate de directivele comunitare transpuse, potrivit domeniilor sale de responsabilitate. Autoritatea îndeplineşte orice alte atribuţii stabilite prin acte normative pentru domeniul său de activitate. În 2007 au fost introduse noi reglementări, impuse la nivel european, care vor permite interzicerea metodelor abuzive prin care unii comercianți încalcă drepturile consumatorilor folosind publicitatea capcană, acea practică de a convinge consumatorul să cumpere de la o anumită societate făcând publicitate unui produs la un preț foarte scăzut, pentru care nu există un stoc corespunzător. De asemenea, comercianții care folosesc îndemnuri directe adresate copiilor de a cumpăra anumite produse sau de a-și convinge părinții să le cumpere sau vor face afirmații false cu privire la proprietățile curative ale produselor, vor fi sancționați Mai mult, comercianții care încearcă să creeze consumatorilor falsa impresie că au câștigat un premiu în condițiile în care nu există unul sau acțiunea pe care trebuie să o întreprindă pentru a câştiga premiul este condiționată de plată unei sume de bani sau de suportarea unui cost, riscă amenzi, ca și instituțiile mass-media care vor difuza reportaje publicitare pentru a promova un produs, în cazul în care comerciantul a plătit pentru această promovare, fără a specifica acest lucru în mod clar. ANPC colaborează cu Consiliul Național al Audiovizualului în detectarea și sancționarea publicității înșelătoare, mascate, incorecte sau agresive. ANPC are în vederea extinderea listei cu practici publicitare neadecvate, pe măsură ce acestea sunt sesizate de CNA sau de alte organizații colaboratoare. Practicile comerciale incorecte pot fi aduse la cunoştinţa ANPC de orice persoană fizică sau juridica şi a subliniat că autoritatea se poate autosesiza atunci când constată că nu se respectă legea. Autoritatea poate da sancţiuni de la 3.000 la 30.000 de lei în funcţie de gravitatea cazului, iar pentru neincetarea practicii incorecte operatorul economic poate primi amenzi de până la 60.000 lei.

Consiliul Român pentru Publicitate Consiliul Român pentru Publicitate sau Romanian Advertising Council (RAC) este o organizație profesională, non-guvernamentală, non profit și independentă. Activitatea de bază a Consiliului este autoreglementarea în publicitate. RAC a fost înființat în anul 1999. Inițiativa constituirii unei uniuni care să vină în sprijinul industriei de publicitate din România a aparținut mai multor companii și organizației International Advertising Association (IAA). Companiile care au fondat RAC, alături de IAA, sunt: Brewery Holding S.R.L. (cunoscută astăzi sub numele de Heineken România), Henkel România S.R.L., Procter&Gamble Marketing România S.R.L. şi Unilever România S.A.. Activitatea Consiliului Român pentru Publicitate se bazează pe Codul de Practică în Publicitate, elaborat de membri săi. Codul reprezintă un set de reguli etice de respectat de către toți cei implicați în domeniul publicității și în orice formă de comunicare comercială. Scopul documentului este să sprijine dezvoltarea unui mediu de afaceri decent și onest în România prin oferirea unui ghid de formă și conținut pentru o informare corectă, cinstită și decentă față de consumator și industrie. Codul poate fi regăsit în Anexa 2 a lucrării de față.

14

RAC are 48 de membri: companii, agenții de publicitate, media și asociații. La rândul său, Consiliul este membru în alte organizaţii europene (EASA – European Advertising Standards Alliance) sau globale (IAA – International Advertising Alliance). Principiile după care se ghidează Consiliul Român pentru Publicitate pentru a-și îndeplinii misiunea, după cum sunt afișate și pe pagină web a organizației, sunt: I. Dezvoltarea sectorului de publicitate din România prin crearea și menținerea, în cadrul legal existent, a unui sistem etic de autoreglementare perfect funcțional și competent; II. Sprijinirea comunicării comerciale în spiritul concurenței loiale prin promovarea unor reguli etice în acest sens; III. Asigurarea protecției consumatorilor de publicitate și a publicului, în general, împotriva efectelor negative ale publicității, prin aplicarea prevederilor Codului de Practică în Publicitate; IV. Informarea rapidă și corectă privind domeniul publicității prin furnizarea accesului la știri și date din domeniu; V. Alinierea sectorului publicitar românesc la standardele înalte internaționale prin colaborarea cu organizații europene și non-europene, prin participarea la întâlniri de lucru la nivel global, european sau local și prin redactarea diverselor documente care să ofere îndrumare pentru cei din industrie; VI. Valorile promovate de Consiliul Român pentru Publicitate sunt: onestitate, corectitudine, decență, legalitate, evoluție.

Asociația IAB România Asociația IAB România a fost creată în anul 2006 și reunește agenții de publicitate și publisheri autohtoni. Este o asociație profesională, fără scop lucrativ, neguvernamentală, apolitică și autonomă care își propune să protejeze și să promoveze interesele profesionale și investițiile realizate pe piața de publicitate online din România, să elaboreze standarde ale industriei și să creeze cadrul pentru autoreglementare. IAB România este membră a Interactive Advertising Bureau Europe din 2007. Obiectivele pe care și le-a propus Asociația IAB România în desfășurarea activității sale, conform celor declarate pe pagină web, sunt: 1. Promovarea industriei de publicitate interactivă. 2. Crearea și impunerea standardelor internaționale și participarea activă la stabilirea lor în cadrul IAB Europe. Standardizarea implică standarde de banere (dimensiune în pixeli etc), recomandări privind dimensiunea fișierelor, a acțiunilor care au loc în banner, recomandări privind pop-up, pop-under, overlayere, standarde privind contorizarea acțiunilor în cadrul unei campanii și alte standarde și recomandări. 3. Dezvoltarea și promovarea de programe de educare a clienților de publicitate dar și a celor care vor să dezvolte proiecte de publishing sau servicii online, pentru a înțelege și respecta principiile de bază privind publicitatea online. 4. Producerea și susținerea de studii privind eficiența și puterea oferită de publicitatea online. Punerea la dispoziția pieței de date și analize începând cu universul utilizatorilor de internet și

15

până la valoarea investiției (la rate-card) în această industrie, metode de măsurare și evaluare a campaniilor online, indicatori privind ratele de click sau ratele de conversie (lead, action), acțiuni de determinare a fraudei prin click-uri (acțiuni umane sau ne-umane, intenționate sau nu). 5. Formularea și promovarea unui cod deontologic al industriei de publicitate online din România. Identificarea și implementarea măsurilor de autoreglementare pentru a preîntâmpina posibilele efecte negative ale unei legislații confuze prezente sau viitoare. 6. IAB România este afiliat al IAB Europe și are o colaborare directă și extinsă cu toate asociațiile internaționale sau locale similare și cu obiective comune în ceea ce privește publicitatea online: International Advertising Association (IAA), Biroul Român de Audit al Tirajelor (BRAT), Consiliul Român pentru Publicitate (RAC), Asociația Română de Marketing Direct (ARMAD) etc. IAB a demarat deja proiecte pe care le realizează în comun cu RAC: codul deontologic privind publicitatea pe internet respectiv cu BRAŢ în ceea ce privește categoriile standard pentru site-urile românești.

În continuare vor fi prezentate câteva dintre organizațiile europene și internaționale care joacă un rol important în standardizarea și reglementarea practicilor publicitare, cu care colaborează și organizațiile din România. European Advertising Standards Alliance Eurpoean Advertising Standards Alliance (EASA) a luat naștere ca o inițiativă a Advertising Standards Authority, organizția britanică pentru reglementarea conținutului reclamelor, a promoțiilor de vânzări și a marketingului direct. ASA a fost creat pentru a proteja interesele consumatorului. Rolul pe care și l-a asumat este de a asigura onestitatea și decența în publicitate. Consumatorii pot depune plângeri în legătură cu conținutul unei reclame, primirea de corespondență nedorită, nelivrarea bunurilor și a obiectelor promoționale sau neplata rambursărilor. ASA investighează aceste plângeri sau se autosesizează, în urmă monitorizărilor proprii. ASA aplică standardele publicitare care se regăsesc în Codurile pe care le-a elaborat, câte un cod pentru diversele medii publicitare: Televiziune, Radio, mesaje text, alte modalități de promovare. Principiile pe care se bazează standardele ASA în publicitate susțin publicitatea care nu cauzează daune morale sau fizice și nu înșeală consumatorul. EASA reunește organizații autoregulatoare a publicității la nivel național și organizații care reprezintă industria publicității în Europa. EASA, cu sediul în Bruxelles, a luat ființă în 1992 pentru a fi un suport în activitatea organismelor autoregulatore din Europa. Existența să asigură rezolvarea eficientă și într-un timp scurt a plângerilor transfrontaliere. EASA a creat Cartea Albastră (the Blue Book) – cunoscută ca fiind codul oficial de autoreglare a Publicității în Europa – pe care o tipărește la fiecare 2 sau 3 ani, fiind o publicație direcționată către practicienii publicitari, organismele regulatoare și cercetătorii în domeniul publicității. În Blue Book se prezintă o imagine de ansamblu a domeniului de aplicare şi a activităţilor de autoreglementare şi oferă o analiză detaliată a rolului de autoreglementare; codurile de auto-reglementare la nivel global; statistici ale plângerilor la nivel

16

naţional, european şi transfrontalier; evoluţiile recente în autoreglementarea la nivelul UE, precum şi o imagine de ansamblu a legislaţiei europene care afectează publicitate. În prezent din EASA fac parte 30 de organizații autoreglatoare din lume, din care 23 de țări Europene (inclusiv RAC) și 7 non-Europene. Din EASA fac parte și organizații care reprezintă industria publicității, printre care și IAA și IAB Europe.

The Transatlantic Consumer Dialogue (TACD) Dialogul Transatlantic al Consumatorului este un forum comun al SUA și UE care reunește organizații de pe cele două continente și care a generat politici comune respectiv face recomandări legislative guvernului american și celor europene membre ale Uniunii. Acest TACD se asigură că se respectă la aceleași standarde drepturile consumatorilor în ceea ce privește problemele globale. Din acest forum fac parte peste 40 de organisme europene și 30 americane, forumul fiind fondat în 1998. Comisia Europeană asigură fondurile necesare derulării activității Forumului. În fiecare an, alternativ, USA și UE organizează Întâlnirea anulată pentru a discuta Rezoluțiile ce urmează să fie propuse atât către guvernul american cât și Comisiei europene. Pe lângă această întâlnire, se organizează periodic seminarii tematice, pe teme cum ar fi nanotehnologia, dietele, obezitatea, proprietatea intelectuală. Bazându-se pe aceste activități, TACD face recomandări pentru noi reglementări și acțiunile sale stau la bază acțiunilor inițiate atât în UE cât și SUA și toate au ca scop creșterea nivelului de implicare transatlantic a societății civile în problemele de luare a deciziei pe tema publicității și reclamei. Anul acesta întâlnirea TACD a avut loc la Bruxelles.

2.2.

Legislația în sprijinul consumatorului

Fiecare țară are propriul set de legi în ceea ce privește protecția consumatorului de publicitate, existând diferențe în abordarea distinctelor problematici mai ales dacă se tratează de subiecte precum tutunul, alcoolul sau publicitatea adresată celor mici. Astfel unele țări interzic total publicitatea pentru tutun – inclusiv în revistele internaționale importate – de exemplu în Belgia, sau altele reduc la minim publicitatea adresată copiilor, cazul Greciei și al Suediei. În Spania, este interzisă difuzarea spoturilor publicitare TV pentru băuturile cu o concentrație de alcool mai mare de 20 de grade (incluzând aici ginul, whisky-ul sau romul), fiind strict reglementat și conținutul acestora: este interzisă orice asociere între alcool și minori sau alcool și succesul profesional și social precum și prezentarea alcoolului ca având efecte terapeutice. De asemenea, limitează foarte mult publicitatea indirectă pe care o pot face producătorii de băuturi alcoolice. Odată cu apariția Internetului și a numărului tot mai mare de firme care dețin pagini web, devine din ce în ce mai dificil să respecți normele legale de publicitate din fiecare țară din care se poate accesa un anumit site. Astfel firmele devin pasibile de pedepse la care nu se așteaptă, chiar dacă respectă reglementările existente în țara de origine. Un precedent a creat în acest caz Departamentul de Transporturi SUA, care a amendat compania Virgin Atlantic Ariways din Mare Britanie pentru publicitatea de pe site-ul propriu, neadecvată legislației SUA, deși respecta normele britanice.

17

În continuare vom vedea care sunt legile și reglementările cărora se supun publicitarii în România, și cum se încadrează acestea în peisajul european.

2.2.1. Legi și reguli în crearea reclamelor
Unele dintre reglementările internațional ecu privirea la crearea reclamelor se regăsesc și în legislația românească. Mai întâi doresc să prezint reglementările internaționale. Orice reclamă trebuie să se supună codului de comportament etic. Codurile guvernează publicitatea în fiecare țară. Ele există ca să prevină publicitatea înșelătoare. Câteva dintre reglementările Codului în Marea Britanie sunt: - reclamele nu au voie să inducă în eroare consumatorii. Le trebuie să fie explicite în ceea ce privește produsele și serviciile - reclama agresivă este interzisă. Nu se permite ca această să ofenseze privitorul. Este important să se acorde atenție specială religiei, sexului, raselor, dizabilităților, sexualității. În România, astfel de reglementări se regăsesc în codul elaborat de către RAC, dar și sub formă de articole de lege sub egida ANCP.

2.2.2. Reglementări interne ale industriei de publicitate
Codul de practică în publicitate elaborat de RAC stă la baza practicilor corecte în industrie. Acesta susține că publicitatea „trebuie sa se asigure ca publicitatea respecta legislatia in vigoare, ca nu contine nici un element care incalca legea, ca nu incita la incalcarea legii si ca nu omite nimic din cerintele legii”. În codul RAC este descris în amănunțime ce înseamnă corectitudine în publictate și care sunt afirmațiile sau reprezentările care pot fi considerate ca înșelătoare (prin omisiune, sugerarem amibiguitate sau exagerare), mascată sau subliminală. (Anexa 2). De asmenea sunt enumerate condițiile de utilizare a citatelor, testelor științifice și tehnice, datele statistice și testimonialele în publicitate, precum și oferirea garanțiilor. Un alt punct important este substanțierea, acesata prevede ca anunțătorul să poată proba oricând verdicitatea veridicitatea datelor, descrierilor, afirmatiilor, ilustrarilor si testimonialelor folosite in publicitate. RAC susține o publicitate care își asumă un grad ridicat de responsabilitatea față de societate adică: Publicitatea fără discrimnări sau ofense pe criterii sociale, politice de rasa, nationalitate, sex, varsta, religie, origine, etnie, handicap sau orientare sexuala. Respectarea demnității umane

18

-

Publicitatea care să nu incite la violență morală sau fizică, care să nu fie indecentă, vulgară sau care să poată leza bunul-simț. Publicitatea trebuie sa nu incite si nici nu trebuie sa para a sustine sau a incuraja comportamentele ilicite sau reprobabile

În ceea ce privește publicitatea adresată copiilor, aceasta nu trebuie: să exploateze credulitatea și lipsa de experiență a acestora, să nu denatureze informațiile cu privire la abilitățile și vârsta necesară pentru a folosi produsul promovat. Să inducă copiilor o impresie eronată asupra valorii produsului Să nu prezinte copii în situații periculoase sau angajați în activităi dăunătoare, sau să încurajeze angrenarea acestora în astfel de activități, Să nu submineze autoritatea părinților sau să conțină îndemnuri de a-i convinge pe aceștia să achiziționeze produsul promovat. Să nu sugereze ca posesia sau folosirea unui produs va oferi copilului un avantaj fizic sau social asupra celorlalti copii de varsta lor sau ca lipsa acelui produs va avea efect opus. Câteva dintre artcolele importante sunt prezentate în continuare: Art.9 – Siguranta 9.1 - Publicitatea trebuie, cu exceptia justificarii pe motive educationale sau sociale, sa nu contina descrieri sau reprezentari a unor posibile practici periculoase sau situatii care arata neglijarea masurilor de siguranta sau sanatate, asa cum sunt ele definite in standardele nationale. 9.2 - Instructiunile de folosire trebuie sa includa avertizari de siguranta si unde este cazul informatii suplimentare. 9.3 - Copiii trebuie reprezentati sub supravegherea adultului atunci cand un produs sau o activitate implica un risc de siguranta. Art.10 – Reproducerea, confuzia si exploatarea 10.1 – Publicitatea trebuie sa nu reproduca sau sa imite in mod evident si deliberat alta publicitate existenta pe piata. 10.2 – Publicitatea trebuie sa nu exploateze sau sa faca uz de drepturile de proprietate industriala si intelectuala, cum ar fi: patente, marci inregistrate, desene si modele, denumiri comerciale, numele, ori campania de publicitate a altei firme, companii sau institutie, ori sa foloseasca elemente care identifica marci sau produse. 10.3 – Daca in publicitate se foloseste un produs identificabil ca fiind al altuia, este necesara o intelegere prealabila intre parti. Art.11 – Comparatia 11.1 – Comparatia este permisa pentru a ilustra in mod obiectiv, relevant si verificabil, diferentele economice, tehnice, avantajele si caracteristicile bunurilor carora li se face reclama. 11.2 – Criteriile de selectie a elementelor comparate trebuie sa fie clare, iar elementele comparate trebuie sa fie corect selectate si reprezentative, astfel incat cel care compara sa nu incerce sa obtina un avantaj necuvenit. 11.3 – Afirmatiile sau reprezentarile cu caracter comparativ din mesajul publicitar trebuie facute cu respectarea principiilor concurentei loiale si doar atunci cand exista probe clare care sa le sprijine. Art.12 – Denigrarea Denigrarea persoanelor, organizatiilor, companiilor, activitatilor comerciale si industriale, profesiilor, a produselor, elementelor de marketing sau a altor elemente asociate acestora, chiar fara a fi mentionate explicit, este interzisa.

19

Art.13 – Variabilitatea Un mesaj care este acceptabil pentru un anumit mijloc de informare sau pentru un anumit produs nu este, in mod obligatoriu, general acceptabil, avand in vedere caracteristicile diferite ale mijloacelor de promovare a publicitatii si marea varietate de produse. Art.14 – Protejarea intimitatii 14.1 - Publicitatea trebuie sa nu infatiseze persoane – private sau publice – ori sa faca referire la acestea fara acordul lor prealabil. 14.2 - Publicitatea trebuie sa nu faca referire la proprietatea unei persoane intr-o maniera care ar da de inteles ca se bucura de sprijinul si acordul acelei persoane, fara permisiunea sa prealabila. ..................................................................................... Art.16 – Respectarea mediului inconjurator Publicitatea trebuie sa nu incurajeze actiuni impotriva legii sau a normelor general admise de respectare a mediului inconjurator. Alte articole conțin referiri la publicitatea politică.

2.3.

Tipuri de publicitate neregulamentară

Cu toate că există atât la nivel european cât și național numeroase reglementări, coduri de bună practică, ordonanțe și legi, în continuare se crează și se promovează produse sau servicii prin campanii publicitare care se abat de la acestea. Principalele forme de publicitate neregulamentară sunt: publicitatea înșelătoare, publicitatea comparativă (în anumite situații) și publicitatea subliminală. Acestea vor fi prezentate în continuare prin exemplificarea concretă cu situații reale.

2.3.1. Publicitatea înșelătoare
Publicitate înşelătoare este orice publicitate care, în orice fel, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce în eroare orice persoană căreia îi este adresată sau care ia contact cu aceasta şi îi poate afecta comportamentul economic, lezându-i interesul de consumator, sau care poate leza interesele unui concurent Magazinul de mobilă Land of Leather din Irlanda de Nord a fost amendat de către TSS (Trading Standard Services) întrucât a indus în eroare cumpărătorii prin felul în care a prezentat preţul. La produse la care preţul nu fusese mai mare nici înainte, au introdus reduceri de preţuri care sugerau că acestea ar fi fost mai mari. Au raportat noul preţ de vânzare la un preţ de vânzare cu amănuntul recomandat, cu toate că acel preţ nu fusese niciodată aplicat! De exemplu, o piesă de mobilier avea o etichetă de preţ care spunea: “999£, economisiţi 1000£ - preţ recomandat de vânzare 1999£”. TSS a precizat că utilizarea termenului “economisire” ar trebui folosit numai atunci când anterior produsul s-a vândut la un preţ mai mare şi că nu este permis ca preţul recomandat de vânzare să fie utilizat pentru a induce în eroare cumpărătorii. Atunci când furnizorii formulează preţurile, acest lucru ar trebui făcut corect, fără ambiguităţi şi fără să inducă în eroare cumpărătorii. Adică fără să transforme prezentarea preţului în Publicitate înşelătoare. Nu o data romanii au fost pacaliti de reclamele inselatoare ale unor companii renumite, care tocmai pentru faptul ca sunt atat de renumite ar trebui sa-si respecte clientii rasplatindu-i pe 20

masura profiturilor urise pe care le fac de pe urma lor. Insa acest lucru nu se intampla aproape niciodata. Un exemplu este compania de telefonie mobila Orange Romania, care promitea intr-una din reclamele sale ca primesti pana la 30 de euro daca reincarci, pentru cartela prepay Orange, intre 7 si 25 euro. Numai ca de la reclama la realitate e o diferenta uriasa. Avocatul Iulian Urban il da ca exemplu in acest sens pe Cezar Secareanu, care a cumparat in luna iulie doua coduri de reincarcare pentru cartela, fiecare in valoare de 7 euro, cu gandul de a beneficia de oferta “bonus dublu” care a fost valabila in iulie la Orange. Folosind indicatiile pe care le-a gasit pe hartiutele de reincarcare, a observat ca nu a beneficiat de bonusurile promise, ci doar de o suma infima, de 0,80 de centi. Bonus ce intra in uriasa contradictie cu reclama care spunea “bonus dublu la prima incarcare si 4x la a doua reincarcare” si care in cazul lui Cezar Secareanu ar fi trebuit sa fie de 42 de euro. Numai ca, asa cum se intampla in general, companiile se folosesc de un tertiplu pentru a acoperi pacaleala. In cazul Orange, trebuia sa formezi numarul *100^ pentru a primi bonusul. In cazul acestui client, lipsea din telefon orice ar fi putut sa-l ajute sa formeze “^” . Pe site-ul companiei era mentionat insa ca trebuia sa apeleze *100#. Astfel ca a sunat la serviciul “relatii cu clienti”, insa a fost expediat destul de elegant, spunandu-i-se ca, atata timp cat nu a apelat numarul cu pricina, nu se mai poate face nimic. Clientul pagubit a cerut sa faca o reclamatie, insa i s-a dat un numar de fax, precum si adresa site-ului oficial al Orange, unde nu a gasit nicio sectiune de reclamatii.

21

2.3.2. Publicitatea comparativă
Publicitatea comparativă reprezintă orice publicitate care identifică explicit sau implicit un concurent sau bunurile ori serviciile oferite de acesta. Este o tehnică de argumentare publicitară sau mesaj publicitar constând în efectuarea de comparații (care trebuie să fie obiective) privind caracteristicile (calitatea, prețul, termenul de livrare, servicii s.a.) produselor firmei față de produsele, de aceeași natură, ale unui / mai multor concurenți. Comerciantul urmăreste obținerea de avantaje imediate, cel putin prin deturnarea atentiei unei parti a clientelei in favoarea marcilor sale Un caz recent, aprilie 2009, al unei astfel de situații este procesul intentat de PepsiCo firmei Coca-Cola Co. PespiCo acuză compania de publicitate falsă şi de alte practici anticoncurenţiale în cadrul unei campanii publicitare pentru o băutură energizantă. Acţiunea celor de la Pepsi urmează unei campanii de două săptămâni în care CocaCola şi-a promovat băutura energizantă Powerade ION4. În campania de publicitate sunt prezentate imagini cu sticle de Gatorade, o băutură destinată sportivilor şi produsă de Pepsi, asociate cu sloganuri precum "Nu te mulţumi cu o băutură incompletă". În plus, Coca-Cola pretinde că produsului Gatorade îi lipsesc doi electroliţi esenţiali, calciu şi magneziu, prezenţi în Powerade. Pepsi susţine, însă, că nu există dovezi că respectivele două minerale fac din Powerade o băutură energizantă mai bună. Avocaţii Pepsi au cerut unei instanţe să pună capăt campaniei publicitare agresive în care se pretinde că produsul Powerade este superior, iar Gatorade este o băutură incompletă. ” Campania Coca-Cola reprezintă o strategie calculată, intenţionată şi elaborată pentru a ataca fără temei şi imoral liderul de piaţă, Gatorade", se arată în plângerea înaintată instanţei de Pepsi. Petiţionarul acuză Coca-Cola de publicitate falsă, practici şi acţiuni înşelătoare, vătămarea reputaţiei din afaceri şi încălcarea regulilor competiţiei. Coca-Cola şi Pepsi au o istorie îndelungată în a-şi ataca reciproc produsele în campanii publicitare mondiale şi în a recurge la acţiuni în justiţie pentru probleme care diferă de la încălcarea legilor antitrust la spionaj comercial. Un alt exemplu de publicitate comparativă, mai apropiat de consumatorul român prin actorul principal al acestei campanii, este spotul publicitar lansat pentru Dacia Logan MCV. Acesta prezintă o familie care dorește să achiziționeze un autoturism având un buget limitat la 8500 de euro. La acest preț, vânzătorul le oferă o jumătate de mașină. Autoturismul tăait în jumătate de față cu potenșialii clienți este un Volkswagen. Deși în clipul publicitar, sigla mașinii este parțial ascunsă, ochiul obișnuit cu sigla companiei și cu modelul care apare identifică ușor marca VW. În finalul spotului apare Dacia Logan MCV la prețul jumătății de mașină, subliniind ideea că poți cumpăra o mașină întreagă și complet utilată la jumătate de preț față de un Volkswagen. Paradoxul acestui spot este că a fost difuzat chiar în Germania. Spotul a constituit o temă de dezbatere în România, el fiind indelung comentat și destul de rapid retras de pe piață.

22

2.3.3. Publicitatea subliminală
Publicitatea subliminală este orice publicitate care utilizează stimuli prea slabi pentru a fi percepuţi în mod conştient, dar care pot influenţa comportamentul economic al unei persoane. Tot felul de formule perverse, create în laboratoarele de psihologie, ar fi vinovate de spălarea creierului consumatorului sau de crearea unor false nevoi pe care acesta le-ar fi respins în condiţii normale de luciditate. Dintre toate însă, numai cea privind percepţia subliminală a picat în „colimatorul “legii, regăsindu-se obsesiv în reglementările din majoritatea statelor. Aceasta cu toate că, de-a lungul celor aproape 50 de ani de existenţă în ilegalitate, niciunul dintre foarte puţinele cazuri depistate nu a putut fi tranşat cu un verdict clar. Leguslativul s-a concentrat și în România pe a defini semnificația acetui tip de publicitate neregulamnetară. Există un curent de opinie destul de puternic potrivit căruia publicitatea ne influențează cele mai ascunse cotloane ale minţii, determinându-ne să ne comportăm la magazin precum câinele lui Pavlov sau să avem tot felul de pofte ciudate, fără o explicaţie raţională. E greu de crezut că marile corporaţii nu ar fi râvnit la arsenalul psihologiei pentru atacurile de marketing. Dar cât la sută e creaţie şi cât la sută conspiraţie vom şti, probabil, prea curând. Originile isteriei subliminale Isteria subliminală a fost declanşată în anul 1957, când un anume Vicary a anunţat public că tocmai a înfiinţat o agenţie de publicitate „Subliminal Projection Company “, care urma să exploateze stimulii subliminali. El a spus că, în timpul unui film care se derula într-un cinematograf din New Jersey, ar fi proiectat flash-uri de 1/3.000 de secundă, conţinând îndemnurile „drink Coke “and „eat popcorn “. În urmă acestui experiment, vânzările la aceste produse ar fi crescut spectaculos. Atunci, nişte senatori americani au hotărât ca această practică trebuie interzisă. Deşi câţiva ani mai târziu, într-un interviu acordat revistei Advertising Age, Vicary a recunoscut că experimentul nu a fost real şi că ar fi făcut aceste declaraţii pentru a-şi salva compania de faliment, publicitatea subliminală a rămas în reglementări drept o faptă la fel de gravă ca şi publicitatea înşelătoare. Panica şi isteria legate de publicitatea subliminală au fost alimentate şi de predicţiile potrivit cărora în viitor gândurile şi comportamentul nostru vor fi controlate de o instanţă invizibilă, dar omniprezentă. Chiar dacă de atunci au apărut teorii mai avansate legate de controlul comportamentului consumatorului, cum ar fi neuromarketingul, tot publicitatea subliminală a rămas sperietoarea cea mai temută. Discuţiile legate de această temă au revenit în actualitate şi pentru că există o mulţime de zvonuri că Internetul ar fi plin de mesaje subliminale. Cum ar putea influenţa mesajele subliminale comportamentul consumatorului? Conf. Univ. Dr. Daniel David, de la Universitatea Babes-Bolyai, spune că, înainte de „a acuza“ publicitatea subliminală, trebuie făcută distincţia dintre poveştile care atribuie stimulării subliminale o putere uriașă şi ceea ce arată studiile de specialitate. Sunt dovezi ştiinţifice că percepţia subliminală exista, dar ea nu poate fi folosită în mod nelimitat. În cazul în care consumatorul are o opţiune de cumpărare bine stabilită, acesta nu poate fi manipulat. Dar dacă îi este indiferent ce vrea să cumpere, atunci comportamentul acestuia ar putea fi influenţat prin mesaje subliminale.

23

Stimularea subliminală se poate face auditiv sau vizual. Stimulul auditiv se reduce până când subiectul poate declara că nu se aude nimic sau se poate reduce vizibilitatea stimulului printr-o expunere extrem de rapidă, până la un prag la care nu apuci să conştientizezi ceea ce ai văzut. Pentru că astfel de tehnici să poată influenţa comportamentul cumpărătorului, este necesar ca acesta să cunoască marca, să o aibă în sistemul cognitiv. Nu poţi induce o marcă nouă prin tehnici subliminale. Comportamentul nostru este determinat de cele mai activate cunoştinţe. Percepţia subliminală poate, în anumite limite, să influenţeze nivelul de activare a unor cunoştinţe şi atunci, indirect, activează comportamentul. În situaţia în care consumatorul nu are deja unele cunoştinţe în legătură cu marca respectivă, atunci posibilitatea de a-l influenţa este practic nulă pentru că nu are ce cunoştinţe să activeze pentru a determina comportamentul. Publicitatea subliminală ar putea avea efect la un nivel mediu de activare, atunci când cumpărătorul are anumite cunoştinţe, dar nu are o opţiune clara. Cele mai intense dezbateri privind publicitatea subliminală au fost în timpul campaniei electorale din SUA, în anul 2000. Este vorba de un spot publicitar al republicanilor care lua în derâdere propunerea lui Al Gore, contracandidatul lui George Bush, de a legifera comercializarea drogurilor pe bază de prescripţie medicală. În spot apărea o bandă pe care scria „Bureaucrats Decides “. Cei de la canalul Fox News au constatat că, înainte să apară tot sloganul, apăreau, pentru o fracţiune de secundă, numai literele din mijloc, respectiv „rats “(şobolani). După aceea, şi CNN, şi alte posturi au desfăşurat spotul cadru cu cadru şi au constatat că, într-adevăr, cuvântul „rats “apărea pentru o fracţiune de secundă pe tot ecranul. Aceasta ar fi însemnat că s-ar fi putut presupune o legătură cu folclorul electoral „Kill the rat, kill the cât, kill the dirty Democrat “. Şi la noi, ca în majoritatea ţărilor, acest tip de reclama este interzisă şi se pedepseşte prin mai multe acte normative. Potrivit Legii audiovizualului, utilizarea de tehnici subliminale în cadrul publicităţii sau teleshoppingului se pedepseşte cu amenzi de la 50 la 500 de milioane RON. Întrebată dacă până acum s-a descoperit la noi vreun caz de publicitate subliminală, Cristina Trepcea, membru al Consiliului Naţional al Audiovizualului, a spus că nu există niciun caz care să poată fi discutat ca fiind publicitate subliminală. „Subliminalitatea nu are cum să fie măsurată. Este incriminată în primul rând pentru că în felul acesta este listata drept un lucru rău şi este astfel descurajată, în al doilea rând pentru că, în cazul în care se constată, într-un fel sau altul, să poată fi pedepsită “. De multe ori întrebarea care se pune dacă publicitatea este Subliminală sau subtilă. Iată mai jos câteva puncte de vedere ale unor specialiști din domeniu: Cei care lucrează în publicitate consideră că poveştile despre publicitatea subliminală sunt ca şi cele despre OZN-uri. Răzvan Căpănescu, Creative Director Ogilvy & Mather, crede că publicitatea subliminală este un mit urban: „Nimeni nu l-a văzut sau simţit, dar toată lumea vorbeşte despre el ca şi cum ar fi o experienţă de viaţă. Nu cred că se ocupa nimeni cu strecurarea unui cadru de mai puţin de jumătate de secundă cu lucruri care ar reprezenta un brand, când poţi brandui toate cele 30 de secunde. Şi când spun brandui nu înseamnă logo. În publicitatea contemporană, poţi brandui o atmosferă (care este specifică unei mărci), un mod de viaţă, o paletă cromatică... pentru simplul fapt că de vreo 20 de ani încoace brandurile chiar au personalităţi bine conturate şi universuri uşor recognoscibile. Şi asta nu înseamnă subliminal, înseamnă subtil. Adică elegant “.

24

Irina Ilie, Client Service Director, este de părere că la noi nu exista publicitate subliminală, ci mai degrabă mascată. „În diverse emisiuni sau filmări pe strada mai scapă câte un panou publicitar sau o prezenta «inocenta» a câte unui produs etc. “. Alina Damaschin., Business Development Director la Saatchi & Saatchi, este de părere că „a admite că există publicitate subliminală ar însemna să negi modalitatea de formare şi rolul publicităţii tradiţionale. Toate cărţile şi articolele scrise de la apariţia acestei ipoteze în anii ‘50 par desprinse din teoria conspiraţiei. S-a afirmat că mesajele publicităţii subliminale manipulează de fapt prin folosirea unor subiecte tabu în faţa cărora subiecţii au mai puţin discernământ. S-au făcut cercetări, s-a încercat să se demonstreze cum în spatele unui prinţ la un stick deodorant se vorbeşte despre sex, cum cuburile din paharul cu whisky induc imagini ce determina foştii alcoolici să se reîntoarcă la băutură sau cum anumite imagini de pe un pachet de ţigări induc ideea de virilitate. “.

2.4.

Publicitatea pentru copii

In Europa de vest, şi in special in ţările Comunităţii Europene, există în momentul actual o dezbatere foarte activă asupra protejării copiilor împotriva efectelor nefaste ale campaniilor publicitare. Argumentele aduse:
• •

Publicitatea subminează autoritatea părinţilor Publicitatea conduce tinerii - care nu au abilitatea intelectuală să se protejeze de manipulări psihologice - în actiuni dăunatoare: o Băutul alcoolului o Fumatul tutunului o Consumul mâncărurilor nesănătoase, precum "fast food" stil american o Relaţii sexuale la o vârstă fragedă Publicitatea duce la o filozofie materialistă

Publicitatea si mediile TV in general au un efect negativ asupra copiilor, in special prin volumul mare de acte de violenta. Un studiu realizat de UNICEF in Romnaia a scos in evidenta faptul ca numărul actelor de violenţă prezentate în programele de televiziune din România se află în creştere, afectând în mod negativ copiii care se uită la televizor. Violenţa verbală reprezintă 44% din actele de agresiune, iar cea fizică se situează pe locul al doilea, cu 33,6% din totalul actelor prezentate. Foarte important pentru modul în care prezentarea actelor de violenţă afectează copiii este faptul că locul de desfăşurare a violenţei este, în aproximativ un sfert din cazuri, casa cu extensia sa. In programele de desene animate cifrele sunt si mai grave, aceste valori sunt şi mai mari, variind de la 20 de acte de violenţă pentru postul Minimax la 37 la Jetix. În privinţa duratei actelor de violenţă, pe primul loc se situează postul OTV, unde din 60 de minute de transmisie tv (excluzând publicitatea şi promo-urile) 22,6 minute reprezintă acte de violenţă. La polul opus se situează canalul Acasa TV, cu numai 3,6 minute. În cazul canalelor de desene animate, durata medie a unui act violent este de 15 secunde la Cartoon Network, 11 secunde la Jetix şi 10 secunde la Minimax. Conform reprezentantului UNICEF în România, Edmond McLoughney, copiii resimt efectele negative ale violenţei televizate întrucât au tendinţa să imite ceea ce văd pe micul ecran: „Prea multă televiziune creează imunitate şi indiferenţă faţă de ororile violenţei. Urmărind în exces personajele de televiziune ucigând şi rănind, copiii îşi pierd capacitatea de a discerne între violenţa din viaţa reală şi cea simulată pe 25

ecran. Prin astfel de emisiuni, copiii pot fi induşi în eroare considerând că violenţa este o cale de a rezolva problemele, imitând ceea ce văd la televizor”. Studiul a fost realizat în perioada 5-11 ianuarie 2009 prin monitorizarea a 11 programe TV. (R.F.) Această imagine reprezintă un afiș publicitar pentru haine de copii dintr-un magazin de confecții înainte de 1980. Se pot observa modificările pe care le-au suferit anunțurile publcitare și tehnicile publicitare de-a lungul timpului, cât și forma distinctă de a transmite mesajult dorit: culori mai păuțin agresive, copii prezentași în ipostaze neutre, focalizarea anunțului pe haine, nu pe activitatea copiilor sau pe statutul pe care îl au în relația cu cei din jur. În contextul creșterii preocupării la nivel European, pentru modul în care se realizează publicitatea pentru copii, în 2007 Consiliul Naţional al Audiovizualului împreună cu IAA au decis o relaxare a normelor în vigoare, contrar așteptărilor. Astfel personajele de desene animate, basme sau povestiri pot să apară în reclamele adresate copiilor în vârstă de până la 12 ani, fapt interzis iniţial prin articolul 138, alineatul 3 din Codul de reglementare a conţinutului audiovizual: "În publicitatea pentru alimentele destinate copiilor, este interzisă folosirea celebrităţilor, personalităţilor, medicilor sau a personajelor populare, cum ar fi cele din desenele animate, basme, povestiri şi altele asemenea; se exceptează publicitatea la alimentele naturale". Noul conţinut al articolului 138, alineatul 3 din Cod cuprinde următoarele prevederi: "În publicitatea adresată copiilor în vârstă de până la 12 ani, referitoare la alimente, este interzisă folosirea celebrităţilor, personalităţilor sau medicilor; se exceptează publicitatea la alimentele naturale". O altă rezoluție a CNA din acel an, a hotărât că produsele alimentare vor putea fi asociate cu alte produse nealimentare, precum jucării sau abţibilduri, cu condiţia menţionării unor caracteristici ale produsului, prevederi incluse în noua formă a articolului 138, alineatul 4 din Cod: "În publicitatea adresată copiilor în vârstă de până la 12 ani, pentru produsele alimentare, este permisă asocierea acestora cu alte produse nealimentare destinate copiilor, cum ar fi jucării, abţibilduri şi alte asemenea, cu condiţia menţionării, sub formă scrisă sau prin imagini, a unor caracteristici ale produsului alimentar sau ale mărcii. Prezentarea trebuie să pună accent pe calităţile produsului alimentar". Totodată, membrii Consilului au aprobat introducerea alineatului 6 în cadrul articolului 138 din Cod, care prevede: "În sensul prezentului cod, prin publicitatea adresată copiilor în vârstă de până la 12 ani se înţelege publicitatea difuzată în cadrul unui program cu o audienţă formată din minimum 70% copii în vârstă de până la 12 ani". Prevederile adoptate de CNA la începutul anului 2008 contrazic nevoile identificate la nivel European, de a limita influența căreia sunt supuși copii prin intermediul reclamei. Comparativ cu țări precum Grecia sau Suedia în care publicitatea pentru copii este interzisă în totalitate.

26

2.5.

Publicitatea ascunsă și plasarea de produs

Publicitatea mascată este definită în Codul Audiovizualului ca „Prezentare (prin cuvinte, sunete sau imagini), făcută intenţionat în scop publicitar nedeclarat, a bunurilor, serviciilor, denumirilor, mărcilor comerciale sau activităţilor unui producător de bunuri sau prestator de servicii; o asemenea formă de prezentare este considerată intenţionată mai ales atunci când este făcută în schimbul unor avantaje materiale, al unor servicii reciproce sau al altor beneficii cu efect similar în folosul radiodifuzorului sau în folosul personal”. Publicitatea mascată e interzisă spre difuzare şi poate fi identificată destul de simplu: de regulă, ea se include în emisiuni sub pretextul informării telespectatorilor sau radioascultătorilor despre realizările anumitor persoane sau firme, ori despre elaborarea unor noi produse. Principalele semne distinctive ale publicităţii mascate sunt prezentarea producţiei sau serviciilor, adresei, telefonului de contact al unei firme sau persoane particulare.

Publicitate ascunsă în filme
Timpul va sta în loc când un personaj este în apropierea siglei unei companii importante. Când un personaj bea dintr-o sticlă de whisky sau fumează ţigări, etichetele sunt foarte vizibile pentru reclama. Dacă filmul nu are sponsori prea mulţi, staţiile de benzină nu au denumiri, se folosesc linii aeriene cu nume inventat (de obicei se prăbuşesc), iar fumătorii folosesc casete de argint pentru a-şi păstra ţigările.

Plasarea de produse in emisiuni televizate Plasarea de produse în timpul emisiunilor a intrat în legalitate si nu mai este considerată publicitate mascată. Vor fi permise și noile forme de publicitate cu ecran partajat - pe o parte se derulează emisiunea, pe cealaltă apare reclama -, publicitatea si sponsorizarea virtuale, adică reclame realizate digital pe filmări reale, si publicitatea interactivă. Ministerul Culturii și Cultelor a pus în dezbatere publică proiectul de modificare a Legii audiovizualului, în scopul adaptării legislaţiei în domeniu la noua Directivă a serviciilor media audiovizuale, adoptată la sfârsitul anului trecut de Parlamentul European. Aceasta modernizează Directiva televiziunii fără frontiere, care este deja depăsită, ca urmare a progreselor tehnologice si a dezvoltării pieţei. Proiectul de lege prevede reguli mai îngăduitoare privind publicitatea si promovează noile tipuri de reclame virtuale, interactive si pe ecran împărţit. Flexibilizarea regulilor de difuzare a publicităţii are drept scop cresterea posibilităţilor de finanţare a televiziunilor. Si la Comisia Europeană, si la Parlamentul European s-au purtat multe discuţii în legătură cu faptul că televiziunile americane, care permit product placementul, precum si noile forme ale publicităţii dezvoltate de tehnologie au luat un avânt

27

considerabil faţă de cele europene. Pe de altă parte, astăzi telespectatorii au posibilităţi sporite pentru a evita publicitatea, prin utilizarea de noi tehnologii, precum si o mai mare libertate privind alegerea posturilor. Acestea sunt alte motive pentru care s-a considerat că reglementările foarte stricte privind publicitatea TV nu-si mai au rostul.

Plasarea de produse în programe de sport și divertisment Plasarea de produse în timpul emisiunilor va intra în legalitate si nu va mai fi considerată publicitate mascată. Desi proiectul menţine interdicţia ca regulă, sunt inserate o serie de excepţii care permit product placement-ul într-o măsură mult mai mare decât până acum. Actualmente, plasarea de produse este posibilă numai în filme si seriale pentru televiziune, însă cu condiţia ca filmarea să nu permită evidenţierea mărcii. Noile reglementări extind plasarea de produse la programele de sport si de divertisment, precum si în cazul în care nu se efectuează o plată, ci doar se furnizează anumite bunuri sau servicii cu titlu gratuit, cum ar fi producţia de elemente de recuzită sau premii, în vederea includerii acestora în program. Programele în care este cuprinsă o plasare de produs vor trebui să îndeplinească următoarele condiţii, cumulativ: 1. conţinutul si, în cazul transmisiilor de televiziune, intervalul orar afectat acestora să nu fie, în nicio situaţie, influenţate într-un mod care să afecteze responsabilitatea si independenţa editorială a furnizorului de servicii media audiovizuale; 2. să nu încurajeze, în mod direct, cumpărarea sau închirierea de produse sau servicii, mai ales prin menţiuni exprese cu caracter promoţional la produsele sau serviciile respective; 3. să nu scoată în evidenţă, în mod exagerat, produsele în cauză. Pe de altă parte, plasarea de produse va trebui semnalată publicului. Programele în care sunt inserate plasări de produse trebuie să cuprindă informaţii clare privind existenţa acestora, atât la început, cât si la sfârsit, precum si la reluarea după o pauză publicitară, astfel încât să se evite orice confuzie din partea telespectatorului. Publicitatea interactivă este o tehnică de difuzare a publicităţii televizate care permite telespectatorului să opteze pentru accesul la publicitate, prin intermediul unui serviciu media audiovizual nelinear, la momentul, pe durata si la conţinutul publicitar ales de acesta. Până acum, Consiliul Naţional al Audiovizualului (CNA) nu a văzut cu ochi buni aceste forme de publicitate, pe motiv că procedurile ar dăuna integrităţii programelor si dreptului la informare. Motivaţia a fost aceea că publicitatea virtuală si cea de tip split screen nu permit o delimitare foarte clară între publicitate si programe si ar fi greu de respectat timpul destinat publicităţii. Pe de altă parte, majoritatea românilor au televizoare cu ecran mic si, dacă s-ar plasa reclama pe jumătate de ecran, ar fi distruse toate programele. Publicitatea virtuală a fost foarte controversată, pe motiv că ar ridica probleme etice faţă de telespectatori, care ar putea percepe diferit realitatea de la locul transmisiei.

28

Capitolul 3. Publicitate și societate
Publicitatea face parte din viața noastră, eaface parte din viața noastră. Ea se regăsete în ceea ce ne înconjoară și nu putem să nu ținem seama de ea. Publicitate poate determina schimbări culturale la nivelul unei generații, poate influența decizii și nu numai pe cele de cumpărare. Din păcate, nu întotdeauna publicitatea are un efect pozitiv asupra publicului țintă și asupra consumatorului.

3.1.

Impactul publicității asupra societății

Publicitatea nu ne controlează viața, dar cu siguranța are un efect asupra deciziilor de cumpărare pe care le facem. Totuși societatea este divizată între a accepta publicitatea ca parte normală a peisajului urban și a vieții cotidiene și respingerea ei datorită efectelor nocive pe care le are. Au apărut numeroase mişcări împotriva efectelor publicităţii asupra calităţii vieţii, precum:

Poluarea spaţiului public cu reclame stradale o În multe localităţi aceste reclame sunt strict controlate, pentru a evita haosul estetic. Accessul abuziv la spaţiul mental individual o În anumite state din SUA se discută taxarea publicităţii, pentru ca în acest fel publicul să fie oarecum compensat pentru aceasta invaziune mentală. Faptul că interese comerciale ajung să controleze conţinutul programelor de radio şi televiziune prin folosirea puterii lor de cumpărare o Acest efect este vizibil, de exemplu, prin cenzura efectivă a programelor de ştiri televizate în Statele Unite (subventionate de mari companii cu interese economice de protejat) care au avut ca efect, printre altele, influenţarea alegerilor prezidenţiale din anii 2000 şi în special 2004. În momentul de faţă nici o soluţie nu a fost prezentată pentru rezolvarea acestui grav conflict de interese. Manipularea publicului prin metode de „spălare a creierului“ care induce acest public să întreprindă acţiuni împotriva propriului său interes o Printre aceste metode de manipulare subliminală este uzul imaginilor cu conţinut sexual, pentru a trezi artificial interesul spectatorului.

29

Intimitatea Consumatorului este un concept care datează din 1967, el fiind introdus de Westin. Acest concept care se poate aplica atât la nivel animal cât și uman reprezintă defapt echilibrul între relaţionarea socială şi izolarea de care fiecare are nevoie. Pentru om, acest lucru se traduce şi prin abundenţa de informaţii cu care acceptă sau nu să fie bombardat pe diverse căi. În SUA, Intimitatea Consumatorului a fost definită de către Congresul American, în urmă cu mulţi ani, prin 4 concepte de bază: 1. deranjare (intrusion) – invadarea zonei de izolare a unei persoane 2. utilizare (appropriation) – folosirea imaginii sau numelui unei persoane fără acceptul acesteia 3. dezvelire (disclosure) – publicarea unor fapte jenante despre o persoană 4. imagine falsă (false light) – portretizarea unui individ prin informaţii care îi dăunează şi care nu îl reprezintă. Aceste patru implicări ale Intimităţii consumatorului au fost precizate de către Prosser încă din 1960. Înţelegerea de către firme şi de către consumatorul însuşi a acestui concept a devenit o necesitate în momentul în care companiile au trecut de la orientarea către produs la orientarea către piaţă. Dezvoltarea tehnologică spectaculoasă a ultimilor ani a făcut ca echilibrul fin creat între nevoia de incluziune socială şi cea de izolare a consumatorului să fie de multe ori influenţat negativ de eforturile publicitare de supravieţuire a firmelor sau chiar a unor actori în plan social (partide, ONGuri etc.). Tot în 1967, Westin descrie relevanţa respectării Intimităţii consumatorului prin 4 aspecte: 1. autonomia personală 2. eliberarea emoţională 3. auto-evaluarea 4. comunicarea limitată sau protejată. 1. Prin autonomia personală consumatorul are posibilitatea de a prelua controlul şi responsabilitatea propriilor alegeri pe care le face în viaţa sa, inclusiv cele legate de a reacţiona sau nu la anumiţi stimuli din publicitate sau de a accepta anumite tipuri de publicitate 2. Intimitatea îi oferă şi posibilitatea de a se elibera emoţional de stresul acumulat sau de rutina zilnică în modul său propriu şi alegând varianta de care are nevoie şi nu cea care îi este indusă prin diferite mesaje publicitare 3. A treia funcţie a respectării Intimităţii Consumatorului este aceea de a facilita fiecărui individ propria auto-evaluare a nevoilor, a capacităţilor, a cunoştinţelor şi experienţelor în aşa fel încât să se integreze acolo unde considera el 4. În al patrulea rând, această Intimitate îi permite să stabilească limiele în care este dispus să accepte un anumit tip de comunicare, să relaţioneze cu ceilalţi în cadrul unei zone definite de el însuşi. Campaniile publicitare ar trebui să țină cont de aceste funcții importante ale respectării Intimității consumatorului întrucât s-a constatat că încălcarea acestei intimități conduce la efecte negative asupra încrederii consumatorului în firma respectiva dar și în reducerea nivelului de cumpărare a produsului sau serviciului. Mai mulți cercetători s-au aplecat de-a lungul anilor asupra consumatorului și a drepturilor acestuia, respectiv a modului în care acestea sunt respectate de către campaniile publicitare. Concluziile pe care aceștia le-au tras ne ajuta să înțelegem mai bine de unde vulnerabilitatea atât de mare a consumatorului în fața publicității înșelătoare, a celei subliminale sau a celei persuasive!

30

În urma unui studiu efectuat in SUA, Dammeyer și Gross (2003) au concluzionat că sunt relativ puțini consumatorii care știu care sunt drepturile de respectare a Intimității Consumatorului sau regulile după care ar trebui să se faca marketingul direct. Cu toate că erau destul de bine informați asupra unor strategii de protecție a consumatorului, prea puțini au făcut uz de drepturile lor atunci când a fost cazul. Ei au mai constatat că bărbații și mai ales cei mai tineri se prevalează de dreptul lor la Initimitatea Consumatorului. O alta cercetare, cea a lui Pollach (2005), a scos in evidență limbajul pe care marile coroporații îl folosesc în formularea politicilor legate de consumator. Și au concluzionat că cele mai multe folosesc cuvinte confuze, care lasă loc la interpretări, care permit utilizarea datelor consumatorului în diferite scopuri și, totodată, folosesc apelative persuasive pentru a influența încrederea consumatorului în companie. Ca urmarea a cecetărilor s-a constatat că încrederea consumatorului în firmele care incalcă Intimitatea scade dramatic și are un efect negativ si asupra achiziției ulterioare a produselor sau serviciilor oferite de firma respectivă.

3.2.

Campanii publicitare interzise

În multe situații, campaniile sunt interzise datorită reacției publicului și a plângerilor depuse de acesta. O astfel de situație se referă la campania pentru Tăițeii la Conservă, campanie publicitară derulată în Marea Britanie. Această camapanie, “the slag of all snacks” și a început să fie investigată după ce peste 130 de plângeri au apărut ca urmare a difuzării spotului TV. Reclama a fost creată de către HHCL&Partners și prezintă un bărbat care se plimbă într-un cartier de prostituate căutând pe cineva care să îi împărtășească pasiunea pentru mâncare instant. Cele mai multe plângeri au apărut ca urmare a utilizării conceptului care face legătura dintre vizitarea prostituatelor și împărțirea cu cineva a conservei de tăiței. Reclama va fi schimbată sau interzisă total în funcție de cât de dăunătoare va fi considerată și pentru adulți, nu numai pentru copii. O altă situație este cea în care reclama Microsoft Xbox a primit 136 de reclamații pentru agresivitatea sa. Reclama creată de BBH prezintă un nou-născut zburând prin aer, pe măsură ce devine bărbat și se încheie cu bărbatul care se prăbușește în mormânt. BBH și Microsoft au decius să anuleze camapania și nu să o schimbe.

O altă campanie publicitara care a fost retrasă e cea pentru rețeaua de restaurante Hell Pizza (Pizza din Infern) care folosea imaginea lui Hitler a fost retrasă în Noua Zeelandă informeaza ediția online a publicației "Le Monde". Afișul îl reprezintă pe Hitlerîin timp ce face salutul nazist ținand în mână o bucată de pizza și spunând: "Este posibil să-i faci pe oameni să creadă că paradisul este infernul". Kirk MacGibbon, autorul campaniei, care a fost realizată de agenția de publicitate Cinderella, a declarat că în conceperea campaniei s-a mizat pe partea amuzantă a asocierii dintre Hitler și o bucată de pizza. "Noi ne-am gandit că oamenii vor vedea partea amuzantă a unui individ care face un salut nazist cu o bucată de pizza in mănâ. Dacă se râde de ceva, se 31

dedramatizează, dar există unele lucruri pe care nu suntem încă dispuși să le luăm în derâdere", a declarat autorul campaniei. Afișul care-l infațișează pe Hitler face parte dintr-o campanie pentru rețeaua de restaurante Hell Pizza care folosește imaginea mai multor personaje istorice. Printre acestea se află și papa Benedict XVI, afișul pe care apare Sfantul Părinte fiind însoțit de mesajul "infernul este autentic si etern". O altăp campanie a rețelei Hell Pizza, care s-a desfășurat anul trecut, a fost amplu contestată. Aceasta a promovat sortimentul de pizza "Lust" ("Pofta") printr-o campanie publicitara neconventională, distribuind prezervative în cutiile poștale. Hell Pizza este un lanț de restaurante de pizza prezent în Noua Zeelandă si Marea Britanie.

În România au existat mai multe campanii publicitare interzise din domenii diverse: de la camapnii pentru produse de larg consum și până la campanii de suținere a unor proiecte. Una dintre aceste campanii este cea derulată de Stejar împotriva Bergenbier. Când Bergenbier sărbătorea Ziua Bărbatului in Parcul Tineretului, în 2008, Stejar anunţa o campanie-blitz, ca reacţie la demersul de legiferare a sărbătorii. Reprezentanţii Stejar au spus că nu işi atacă concurenţa, ci modul de promovare a unei iniţiative cetăţeneşti, publicată în Monitorul Oficial. Pe de altă parte, această capanie poate fi considerată publicitate comparativă, interzisă în România prin lege. “Cică vor unii să facă o zi ca să ne sărbătorească nouă bărbăţia. Foarte frumos! Lipseşte doar o bere pe masură. OK, fac eu cinste”, promite personajul din spotul Stand-up al berii Stejar, realizat de Next Advertising. La prima vedere, s-ar zice ca berea Stejar susţine Ziua Bărbatului şi vrea să işi asocieze numele cu aceasta. Comunicatul de presă care anunţa campania Stejar începea însă în felul următor: “Bărbatul este bărbat în orice situaţie şi nu are nevoie de aprobări speciale pentru a se manifesta ca un bărbat”. Mihai Barsan, Group Brand Manager Ursus Breweries (care detine si berea Stejar), declara: “Ca bărbat, nu am evident nimic împotriva unei iniţiative legislative pentru ziua bărbatului; dacă mai este şi o zi liberă, cu atât mai bine! Insă nu pot să fiu de acord cu felul în care sunt portretizaţi bărbaţii în campania de promovare a acestei iniţiative: nişte personaje care visează cu ochii deschişi la ziua in care o să le dea cineva voie sa le placă blondele. Dacă cineva îşi arogă statutul de purtător de cuvânt al bărbaţilor, ar fi mai bine să nu ne ia peste picior”. “Din acest motiv ne-am hotărât că este timpul ca cineva să pună piciorul în prag şi să spună: «Nu suntem cu toţii nişte papagali». In esenţă, aceasta este ideea campaniei Stejar“, a adaugăt Bârsan. E Reprezentanţii Bergenbier au refuzat să comenteze in vreun fel mişcarea Stejar. In schimb, au acţionat, adresandu-se Consiliului Roman pentru Publicitate (RAC). InBev (grupul care detine berea Bergenbier) a depus o plangere impotriva Ursus. Şi astfel a început răyboiul celor două beri.

32

O altă campanie este cea derulată pentru coniacul Unirea. Consiliul Național al Audiovizualului a decis să interzică difuzarea unui spot publicitar pentru coniacul Unirea. Acesta a fost difuzat de posturile Antena 1, Pro TV, TVR 1 si TVR 2. El a fost retras întrucât se atentează la patrimoniul cultural al unei ţări şi se desfăşoară într-un sit arheologic. In cadrul spotului, trei muncitori care participau la lucrările din sit încep să joace fotbal şi unul dintre ei loveşte din greşeală cu mingea vasele de ceramică descoperite. Spotul publicitar a fost somat să intre in legalitate, fiind interzis pe posturile de televiziune, până la modificarea lui.

Campania publicitară desfășurată de către Roșia Montană a fost și ea interzisă, dar cu doar 2 zile înainte de încheierea ei! Membrii CNA consideră ca spoturile publicitare în care se afirma că "Noul proiect Rosia Montana aduce României 4 miliarde de dolari" contravin reglementării din Codul CNA potrivit căreia "publicitatea şi teleshoppingul trebuie să servească interesul public prin respectarea regulilor informării şi ale unei competiţii corecte". CNA a luat in dezbatere corectitudinea acestor clipuri, analizându-se cât aduce acest proiect statului roman, şi cât din cele "4 miliarde" ar reprezenta "investiţii", aşa cum sugerează respectivele clipuri publicitare. CNA a considerat că spotul poate induce consumatorului ideea că cele 4 miliarde de dolari sunt în totalitate la dispoziţia statului şi că vor fi investite în domeniile pentru care vin răspunsurile obţinute de la figuranţii din clipul publicitar. CNA a luat această decizie finală luând în calcul şi poziţia Consiliului Roman pentru Publicitate (RAC).

33

Concluzii
Așa după cum am prezentat la începutul lucrării, publicitatea a devenit o mișcare socială în sine. Toot ceea ce ne înconjoară se bazează pe reclamă, de la mișcarea politică și până la cel mai banal lucru achiziționat de către cumpărător. Produsele și serviciile se vând datorită reclamelor în mare măsură. Evoluția publicității a fost nevoită însă să țină seama de educația tot mai sofisticată a consumatorului, de legislația tot mai specifică. Atât producătorul de bunuri și servicii cât și agențiile de publicitate iau în considerare din ce în ce mai mult noul comportament al consumatorului, faptul că acesta este impresionat de un alt tip de limbaj, de un alt tip de imagine. Analizând diferitele tipuri de reclame, insituțiile care reglementează publicitatea precum și reacțiile consumatorilor, se desprind câteva concluzii importante: Consumatorul poate să influențeze campaniile publicitare, având la dispoziție cadrul legislativ necesar Organismele guvernamentale și cele independente țin seama de așteptările și nevoile consumatorului la evaluarea calității și corectitudinii campaniilor Există un cadru european bine definit în privința campaniilor publicitare România se conformează acestor standarde, având organisme care monitorizează activitatea publicitară Se pune un accent din ce în ce mai mare pe protecția copilului față de publicitatea agresivă Campaniile publicitare interzise sunt anunțate și se face publică motivația interzicerii lor ceea ce conduce la mai multă transparență Se constată din studiile făcute că mai mult tinerii și bărbații sunt cei care își manifestă în mod oficial nemulțumirea față de anumite reclame Consumatorii au nevoie de mai multă asertivitate în a-și prezenta opiniile față de campaniile publicitare Studiul UNICEF scoate în evidență publicitatea agresivă care ajunge la copii, ceea ce conduce la concluzia că în această direcție încă se mai pot îmbunătăți multe lucruri, atât la nivelul producătorului, dar și a aplicării legislației în vigoare de către organismele oficiale. Legislativul evoluează și în funcție de schimbările consumatorului și de reacțiile acestuia la publcicitate Există o relativă cunoaștere a drepturilor consumatorilor, cu toate că sunt campanii de informare Publicitatea online câștigă teren și consumatorul își caută acolo sursele de informare Campaniile publicitare pentru copii au evoluat de la unele foarte simple, directe, la campanii sofisticate, cu mesage complexe adreaste unui grup țintă bine informat sau cel puțin cu anumite deschideri căître a înțelege și a capta mesajele.

-

34

Bibliografie
1. Russel, J. Thomas; Lane, W. Ronald, Kleppner’s advertising Procedure, Manual de Publicitate, București, Editura Teora 2002. 2. Bigné, J. Enrique; Promoción Comercial un enfoque integrado, Madrid 2003, Editura ESIC 3. Hopkins, Claude; Viața mea în publicitate și publicitatea științifică, București, 2007, Editura Publica. 4. Beigbeder, Frederic; 29.9 RON, București 2008, Editura Pandora 5. Gladwell, Malcolm; The tipping Point, Bucuresti 2008, Editura Publica 6. Petcu, Marian; O istorie ilustrată a publicității românești, Editura Tritonic, București 2002. 7. Deaver, Frank; Etica în Mass-media, Editura Silex, București 2004 8. Popa, Dorin; Comunicare și publicitate, Editura Tritonic, București 2005 9. Ogilvy, David; Les confessions d’un publicitaire, Editrua Dunod, paris 1977. 10. Ruști, Doina; Mesajul Subliminal, Editura tritonic, București 2005 11. Lanier, Clinton; Saimi, Amit; Undersatnding Consumer Privacy: A review and Future Directions, University of Nebraska, Lincoln publicat de Academy of Marketing Science Review www.amsreview.org, accesat în mai 2009 12. Romanian Advertising Council www.rac.ro, accesat în mai – iunie 2009 13. Adertising Standards Alliance www.asa.org.uk/asa accesat în mai – iunie 2009 14. European Adertising Standards Alliance www.easa-alliance.org/ accesat în mai – iunie 2009 15. www.easa-alliance.org accesat în mai – iunie 2009 16. Telecomunication Reports, April 2009, The United Kingdom Communcation Office (Ofcome) www.ofcom.org.uk/ accesat în iunie 2009 17. Publicitate inselatoare, comparativă www.illegaladvertising.com accesat în aprilie – iunie 2009 18. Legea www.anpc.gov.ro/anpc/, accesat în mai – iunie 2009 19. http://ec.europa.eu/consumers/redress_cons/, accesat în mai – iunie 2009 20. www.cinemarx.ro/info accesat în mai 2009 21. spotul publicitar pentru Dacia Logan MCV http://www.lacaterinca.com/2007/10/16/reclama-la-dacia-logan-mcv-din-germania/ accesat în aprilie 2009 22. spoturi publicitare interzise în România http://www.ziare.com/articole/spot+publicitar 23. Articole online depsre publicitatea înșelătoare: a. http://www.adweek.com/aw/esearch/searchResult.jsp?keyword=deceptive+adv ertising&exposeNavigation=true&kw=&action=Submit&searchInterface=key word&applicationName=adweek&matchType=mode%2Bmatchallpartial&an= adweek&searchType=ARTICLE_SEARCH, accesat în iunie 2009 35 ,

b. http://adage.com/results.php?endeca=1&return=endeca&search_offset=0&sear ch_order_by=score&search_advanced=1&searchprop=P_Body&search_phrase =deceptive+advertising+&searchmode=matchall&range=adage&date_range=d efined&sort_by=relevant&searchad-btn.x=3&searchad-btn.y=9 accesat în iunie 2009 c. http://www.brandrepublic.com/searchbeta/index.cfm?fuseaction=BR.Search.R esults.Beta&bAdvancedSearch=true&bIsNewSearch=true&sSearchPhrase=dec eptive+AND+advertising+AND+misleading accesat în iunie 2009

d. http://www.bloggingstocks.com/2008/05/28/dell-found-guilty-of-fraudulentadvertising/ accesat în iunie 2009 e. http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/37624/ProtectiaConsumatorilor-si-legea-privind-publicitatea-inselatoare.html accesat în iunie 2009

f. http://www.gandul.info/societatea/protectia-consumatorului-si-cna-s-au-aliatimpotriva-publicitatii-inselatoare-video.html?3932;2378371 accesat în iunie 2009 g. http://www.capital.ro/articol/publicitate-mincinoasa-la-iphone-in-mareabritanie-111763.html, accesat în iunie 2009

h. http://www.capital.ro/articol/justitia-greoaie-apara-publicitatea-mincinoasa16951.html, accesat în iunie 2009.

36

ANEXA 1
Instrucțiuni de folosire și atenționări trecute în ghidul de utilizare al diverselor produse din SUA, în urma numeroaselor procese care au dat câștig de cauză utilizatorilor/cumpărătorilor: Atenţie la utilizare „Nu-l folosiţi pentru a vă usca animalele”- manualul cuptorului cu microunde „Numai pentru uz extern”- manualul ondulatorului electric „Atenţie. Nu folosiţi conţinutul pentru a vă hrăni peştii”- pe o sticlă de şampon pentru câini „Nu-l folosiţi sub duş”, „Nu-l folosiţi în timp ce dormiţi”- pentru uscătorul de păr „Nu introduceţi acest produs în echipamente electronice”- pe o cutie de ciocolată sub formă de CD „Nu folosiţi acest produs pentru a vă curăţa dantura”- pe un dispozitiv electric rotativ „Atenţie! Nu pulverizaţi în ochi”, “Nu îl folosiţi în zona intimă”- pe tubul de antiperspirant „Nu mâncaţi tonerul”- pe un cartuş al imprimantei cu laser „Poate irita ochii”- pe un spray paralizant „Nu folosiţi produsul pentru igiena personală”- pe o perie de curăţat toaleta “A se folosi numai de persoane calificate”- odorizant de cameră “Atenţie! Obiectele din oglindă sunt în spatele dvs”- manualul de utilizare al motocicletei “Atenţie! Nu intraţi în pungă şi apoi trageţi fermoarul. Vă puteţi provoca răni sau chiar moartea”- pe un ambalaj protector pentru obiecte fragile “Nu le folosiţi pe post de căşti audio”- pe o pungă cu zaruri “Atenţie! Scoateţi copilul înainte de a desface dispozitivul”- port-bebe “Nu călcaţi rufele pe corp”- manualul fierului de călcat “Purtarea acestui costum nu vă permite să zburaţi”- costum de Superman “Nu folosiţi produsul dacă aveţi probleme cu prostata”- cutie cu pastile premenstruale “Nu aprindeţi în faţă”- lanterna “Nu opriţi lama cu mâna”- drujbă “Atenţie! Poate cauza somnolenţă”- cutie cu somnifere “Nu o curăţaţi în maşina de spălat vase”- telecomanda TV Din seria “Nu încercaţi acasă” “Nu folosiţi vopseaua de casă pe faţă”- pe afişul unei reclame pe care sunt pictate două feţe de oameni “Nu conduceţi maşina în ocean”- reclamă auto care arăta o maşină mergând pe suprafaţa apei “Întotdeauna conduceţi pe drumuri, nu pe oameni”- altă reclamă auto, unde o maşină a sărit pe mulţime la un concert rock

Sursa: Ziarul Gândul, ediția online. Din articolul: „Protecţia consumatorului - de la animale uscate la microunde la shopping online” din 10 aprilie 2009.

37

ANEXA 2
Codul de Practică în Publicitate elaborat de Consiliul Român pentru Publicitate PREAMBUL Codul de practica in publicitate (numit in continuare "Cod/ul") elaborat de RAC, a fost conceput ca un set de reguli etice ce trebuie respectate de toti cei implicati in domeniul publicitatii si in orice forma de comunicare comerciala, pentru a asigura o informare corecta, cinstita si decenta, in respectul legislatiei nationale si al principiilor de practica in publicitate si comunicare comerciala formulate de Camera Internationala de Comert, recunoscute la nivel international atat in forma, cat si in continut. Prevederile acestui Cod se aplica atat publicitatii cat si oricarei alte forme de comunicare comerciala. Consiliul Roman pentru Publicitate/Romanian Advertising Council (RAC) este un organism de autoreglementare in domeniul publicitatii, creat cu scopul dezvoltarii activitatii publicitare in Romania, care sa asigure concurenta loiala, protectia consumatorilor si interesul public general impotriva eventualelor consecinte negative ale publicitatii, in spiritul articolului 21 din Legea nr 148/2000 privind publicitatea. Membrii RAC recunosc Codul, intelegand prin aceasta sa respecte normele etice de autoreglementare impuse prin Cod, si sa nu accepte nici o comunicare comerciala care incalca prevederile Codului; in acelasi timp, sunt de acord sa opreasca sau sa modifice o publicitate in situatia in care Comitetul Etic decide ca acea comunicare incalca regulile Codului. Membrii RAC vor face tot posibilul pentru a-i determina si pe ceilalti subiecti care actioneaza in domeniul publicitatii din Romania sa respecte obiectivele si prevederile specifice Codului. INTRODUCERE SI REGULI GENERALE a) Definitii AGENTIE DE PUBLICITATE: persoana fizica sau juridica care ofera servicii in diferite aspecte ale comunicarii comerciale (creatie, planificare/achizitie media, cercetare, consultanta etc.). ANUNTATOR: persoana fizica sau juridica care isi promoveaza direct sau indirect produse, servicii, drepturi, obligatii, firme, marci, embleme ori altele asemenea. COMITET ETIC: structura organizatorica functionand in interiorul RAC ale carei componenta, responsabilitati si atributii sunt definite in art. 37 din Cod. COMITET TEHNIC: structura organizatorica functionand in interiorul RAC ale carei componenta, responsabilitati si atributii sunt definite in articolul 47 din Statutul RAC. COMUNICARE COMERCIALA: publicitatea sau alta modalitate de transmitere de informatii utilizata de anuntator cu scopul de a informa sau a influenta comportamentul consumatorului, indiferent de mediul de difuzare folosit, inclusiv promotiile, sponsorizarile, vanzarile directe si prezentarea la punctul de desfacere. CONFLICT DE INTERESE: situatie in care persoana din componenta Comitetului Etic reprezinta entitati care fabrica, distribuie si/sau reprezinta produse din categorii identice sau similare celor ce fac obiectul sesizarii sau are un interes de natura patrimoniala sau care ar putea influenta indeplinirea cu obiectivitate a atributiilor care ii revin. CONSUMATOR: orice persoana fizica sau juridica care este expusa la o forma de 38

comunicare comerciala. COPII: In sensul prezentului Cod, orice persoana in varsta de pana la 12 ani. TESTIMONIALE: comunicari care contin referiri la persoane, la viata personala, promovand produsul prin trimiteri la uzul si experienta personala. SESIZARE: document formal, plangere sau solicitare care se refera la orice forma de comunicare comerciala. OPERATOR: termenul “operator” se refera la orice persoana, firma sau companie, alta decat anuntatorul, care ofera un serviciu de marketing direct pentru sau in numele anuntatorului. PRODUS: Orice se constituie in subiect al comunicarii comerciale, inclusiv servicii, metode, tratamente si altele asemenea. SECRETARIAT: Personalul executiv permanent al RAC. SUBSTANTIERE: Dovada care vine in sprijinul afirmatiilor cuprinse in comunicarea comerciala sau argumentatia unei sesizari care priveste incalcarea Codului sau care ridica o problema care necesita o investigatie. Orice alta definitie folosita in interpretarea prezentului Cod va fi in acord cu practicile industriei si reglementarile legale. b) Aplicabilitatea Codului (1) Prezentul Cod se va aplica: • comunicarilor realizate prin mijloace audiovizuale, inclusiv cinema si video; • comunicarilor realizate prin materiale tiparite de tip ziare, reviste, brosuri, pliante, postere, circulare, cataloage sau altele asemenea; • comunicarilor realizate prin alte medii afisate in public, incluzand imaginile in miscare; • comunicarilor cu caracter publicitar de pe ambalaje, precum si altor materiale promotionale; • comunicarilor realizate prin mijloace electronice de prelucrare si transmitere a informatiei, incluzand telefonia fixa si mobila, comunicarile on-line (de tip e-mail, banner, pup-up si alte elemente asimilate acestora). .............................................. c) Scopul Codului Codul are ca principal obiectiv sa asigure ca publicitatea, in contextul rolului particular pozitiv pe care il are in economie, sa fie realizata ca un serviciu adus populatiei, avand in vedere influenta pe care o are asupra consumatorului. Codul defineste acele activitati care, desi sunt in concordanta cu legislatia in vigoare, pot fi in opozitie cu scopul mentionat mai sus. Regulile Codului constituie baza autoreglementarii in publicitate. ..................................................... CAPITOLUL I - REGULI DE CONDUITA Art.1 – Legalitatea Subiectii publicitatii trebuie sa se asigure ca publicitatea respecta legislatia in vigoare, ca nu contine nici un element care incalca legea, ca nu incita la incalcarea legii si ca nu omite nimic din cerintele legii. Art.2 – Corectitudinea in publicitate 2.1 – Publicitatea trebuie sa fie onesta, adevarata, corecta si decenta. Trebuie sa evite orice

39

element care ar fi in masura sa o discrediteze. 2.2 – Publicitatea trebuie sa nu exploateze credulitatea, lipsa de experienta sau lipsa de cunostinte a consumatorilor. 2.3 – Designul si prezentarea publicitatii trebuie sa permita sa fie clar si usor inteleasa. Cand sunt folosite note de subsol, acestea trebuie sa fie evidente, sa aiba o marime suficienta, sa fie usor lizibile si sa aiba o durata care permite citirea. 2.4 – Publicitatea trebuie sa evite orice afirmatie sau reprezentare care ar putea insela consumatorii, inclusiv prin omisiune, sugerare, ambiguitate ori exagerare, in special in ceea ce priveste: a) caracteristicile sau efectele unui produs, cum ar fi: natura sa, compozitia, metoda si data fabricatiei, domeniul de utilizare, eficienta si performanta, cantitatea, originea geografica si comerciala, impactul asupra mediului etc; b) valoarea produsului si pretul total platit de consumator; c) conditiile de livrare, schimbare, returnare, reparatie si intretinere ale produsului; d) conditiile de garantie; e) drepturile de proprietate industriala si intelectuala, cum ar fi: patente, marci inregistrate, desene si modele, denumiri comerciale etc; f) conformitatea cu standardele; g) recunoasterea sau aprobarea oficiala, recompensele precum medalii, premii si diplome; h) contributia in sustinerea unei actiuni caritabile, sociale, culturale etc. 2.5 – Publicitatea trebuie sa nu fie mascată sau subliminală. 2.6 – Subiectii publicitatii trebuie sa se asigure ca mesajele publicitare sunt concepute si prezentate astfel incat sa poata fi recunoscute ca atare. Art.3 – Terminologie, citate, teste tehnice si stiintifice, date statistice Publicitatea trebuie: a) sa foloseasca termenii, citatele si referirile la testele tehnice si stiintifice intr-o maniera corespunzatoare si corecta, care sa poata fi demonstrata si substantiata pe toata perioada comunicarii; b) sa prezinte datele statistice fara a exagera validitatea afirmatiilor privind produsul; c) sa foloseasca vocabularul si terminologia stiintifica in asa fel incat sa nu sugereze in mod fals ca afirmatia privind produsul are sustinere stiintifica. Art.4 – Testimoniale 4.1 – Publicitatea trebuie sa nu contina sau sa se refere la testimoniale, recunoasteri sau documentatii de sustinere, decat daca sunt autentice, verificabile si relevante. 4.2 – In comunicarea comerciala, testimonialele si recunoasterile utilizate care au devenit depasite sau induc in eroare datorita trecerii timpului nu trebuie folosite. Art.5 – Garantii Publicitatea trebuie sa nu afirme sau sa sugereze in mod fals ca garantia sau orice alta expresie cu acelasi sens ofera consumatorilor drepturi suplimentare celor prevazute de lege. Art.6 – Substantiere

40

6.1 - Anuntatorul trebuie sa fie in masura sa probeze veridicitatea datelor, descrierilor, afirmatiilor, ilustrarilor si testimonialelor folosite in publicitate. 6.2 - La cerere, aceste informatii trebuiesc puse la dispozitia RAC fara intarziere. Art.7 – Responsabilitatea sociala 7.1 – Publicitatea trebuie sa nu contina nici o forma de discriminare sau ofensa pe criterii sociale, politice, de rasa, nationalitate, sex, varsta, religie, origine, etnie, handicap sau orientare sexuala. 7.2 – Publicitatea trebuie sa respecte demnitatea umana sub toate aspectele. 7.3 – Publicitatea trebuie sa nu contina afirmatii sau reprezentari care sa incite la violenta morala sau fizica. 7.4 - Publicitatea trebuie sa evite orice mesaj care poate fi considerat indecent, vulgar sau respingator din punct de vedere al bunului-simt si al sensibilitatii consumatorilor. 7.5 – Publicitatea trebuie sa nu aduca ofensa moralei sau simtului civic ale cetatenilor. 7.6 – Publicitatea trebuie sa evite sub orice forma exploatarea fricii, suferintei – cu exceptia cazurilor in care acest lucru se justifica – si a superstitiei. 7.7 – Publicitatea trebuie sa nu incite si nici nu trebuie sa para a sustine sau a incuraja comportamentele ilicite sau reprobabile. Art.8 – Publicitatea destinata copiiilor 8.1 – Publicitatea trebuie sa nu exploateze credulitatea si lipsa de experienta a copiilor. 8.2 – Publicitatea trebuie sa nu minimizeze informatiile referitoare la nivelul abilitatilor sau varsta necesara folosirii unui produs sau ale beneficiilor acestuia. 8.3 - Publicitatea trebuie sa nu exagereze adevarata dimensiune, valoare, natura, fiabilitate sau performanta a produsului. 8.4 – In publicitatea destinata copiilor un produs care este parte a unui ansamblu trebuie semnalat in mod clar ca atare, ca si mijloacele prin care se pot obtine celelalte elemente ale ansamblului. 8.5 – Indicatiile de pret trebuie sa nu induca copiilor o perceptie eronata a valorii reale a produsului (ca de exemplu “numai”). 8.6 – Publicitatea trebuie sa nu contina nici o afirmatie sau reprezentare care sa riste sa cauzeze copiilor vreun prejudiciu de natura fizica, psihologica sau morala. 8.7 - Publicitatea trebuie sa nu prezinte copii in situatii periculoase sau angajati in activitati daunatoare lor sau altora. 8.8 - Publicitatea trebuie sa nu incurajeze copiii sa desfasoare activitati periculoase sau sa aiba un comportament antisocial.

41

8.9 – Publicitatea trebuie sa nu submineze autoritatea, responsabilitatea sau valorile socialculturale ale parintilor. 8.10 – Publicitatea trebuie sa nu-i indemne pe copii sa-si convinga parintii sau alti adulti sa le cumpere produse. 8.11 – Publicitatea care invita contactarea directa a anuntatorului trebuie sa contina explicit recomandarea de a obtine acordul parintelui sau a altui adult responsabil 8.12 – Publicitatea trebuie sa nu sugereze ca posesia sau folosirea unui produs va oferi copilului un avantaj fizic sau social asupra celorlalti copii de varsta lor sau ca lipsa acelui produs va avea efect opus. Art.9 – Siguranta 9.1 - Publicitatea trebuie, cu exceptia justificarii pe motive educationale sau sociale, sa nu contina descrieri sau reprezentari a unor posibile practici periculoase sau situatii care arata neglijarea masurilor de siguranta sau sanatate, asa cum sunt ele definite in standardele nationale. 9.2 - Instructiunile de folosire trebuie sa includa avertizari de siguranta si unde este cazul informatii suplimentare. 9.3 - Copiii trebuie reprezentati sub supravegherea adultului atunci cand un produs sau o activitate implica un risc de siguranta. Art.10 – Reproducerea, confuzia si exploatarea 10.1 – Publicitatea trebuie sa nu reproduca sau sa imite in mod evident si deliberat alta publicitate existenta pe piata. 10.2 – Publicitatea trebuie sa nu exploateze sau sa faca uz de drepturile de proprietate industriala si intelectuala, cum ar fi: patente, marci inregistrate, desene si modele, denumiri comerciale, numele, ori campania de publicitate a altei firme, companii sau institutie, ori sa foloseasca elemente care identifica marci sau produse. 10.3 – Daca in publicitate se foloseste un produs identificabil ca fiind al altuia, este necesara o intelegere prealabila intre parti. Art.11 – Comparatia 11.1 – Comparatia este permisa pentru a ilustra in mod obiectiv, relevant si verificabil, diferentele economice, tehnice, avantajele si caracteristicile bunurilor carora li se face reclama. 11.2 – Criteriile de selectie a elementelor comparate trebuie sa fie clare, iar elementele comparate trebuie sa fie corect selectate si reprezentative, astfel incat cel care compara sa nu incerce sa obtina un avantaj necuvenit. 11.3 – Afirmatiile sau reprezentarile cu caracter comparativ din mesajul publicitar trebuie facute cu respectarea principiilor concurentei loiale si doar atunci cand exista probe clare care sa le sprijine.

42

Art.12 – Denigrarea Denigrarea persoanelor, organizatiilor, companiilor, activitatilor comerciale si industriale, profesiilor, a produselor, elementelor de marketing sau a altor elemente asociate acestora, chiar fara a fi mentionate explicit, este interzisa. Art.13 – Variabilitatea Un mesaj care este acceptabil pentru un anumit mijloc de informare sau pentru un anumit produs nu este, in mod obligatoriu, general acceptabil, avand in vedere caracteristicile diferite ale mijloacelor de promovare a publicitatii si marea varietate de produse. Art.14 – Protejarea intimitatii 14.1 - Publicitatea trebuie sa nu infatiseze persoane – private sau publice – ori sa faca referire la acestea fara acordul lor prealabil. 14.2 - Publicitatea trebuie sa nu faca referire la proprietatea unei persoane intr-o maniera care ar da de inteles ca se bucura de sprijinul si acordul acelei persoane, fara permisiunea sa prealabila. Art.15 – Identitatea si Identificarea 15.1 - Identitatea anuntatorului sau a produsului trebuie sa fie evidenta. Acest lucru nu se aplica comunicarilor comerciale care au ca scop atragerea atentiei asupra unor comunicari ulterioare, de tip “teaser”. 15.2 - Cand este relevant, comunicarea comerciala trebuie sa includa informatiile de contact ale anuntatorului. 15.3 - Publicitatea trebuie sa fie clar diferentiata, indiferent de forma sau mediul in care e folosita. 15.4 - Cand o publicitate apare intr-un mijloc de informare in masa cu continut editorial sau de stiri trebuie sa fie reprezentata astfel incat sa fie recunoscuta ca atare. 15.5 - Publicitatea trebuie sa nu fie disimulata in cercetare de marketing, studiu de piata, studiu de consumator etc. Art.16 – Respectarea mediului inconjurator Publicitatea trebuie sa nu incurajeze actiuni impotriva legii sau a normelor general admise de respectare a mediului inconjurator. Art.17 – Publicitate politica Prezentul Cod nu se refera in nici un fel la publicitatea al carei scop este acela de a influenta electoratul in alegeri locale, nationale sau internationale sau in referendumuri. Art.18 – Exploatarea fondului de comert 18.1 - Publicitatea trebuie sa nu exploateze sau sa se foloseasca nejustificat de numele, initialele, logo-ul si/sau marcile altei firme, companii sau institutii. 18.2 - Publicitatea trebuie sa nu exploateze sau sa se foloseasaca de bunul renume al altei firme, marci, slogan, individ sau institutie, sau al altei campanii de marketing fara o intelegere

43

prealabila. ................................................................................... CAPITOLUL III – PUBLICITATEA CU CARACTER SOCIAL Art.35 – Publicitatea-Apel 35.1 – Mesajele menite sa solicite, direct sau indirect, o contributie voluntara in bani, bunuri sau servicii de orice fel prin initiative destinate sa trezeasca interesul si constiinta publicului fac obiectul acestui Cod. 35.2 – Pentru o intelegere clara si o identificare usoara, mesajele trebuie sa cuprinda numele si adresa anuntatorului, ca si obiectivul social care trebuie atins. 35.3 – Daca publicitatea sociala este legata de o initiativa de promovare comerciala, se va preciza suma sau procentajul destinat scopului social. 35.4 – Promotorii unor asemenea mesaje isi pot exprima liber opiniile, dar trebuie sa specifice clar ca acestea reprezinta propriile pareri si nu fapte verificate. 35.5 – In orice caz, mesajul nu poate: • sa aiba un scop comercial; • sa exploateze suferinta umana, aducand astfel atingere demnitatii oamenilor; sa recurga la fapte socante, de natura sa justifice solicitari exagerate sau sa induca sentimente de teama sau anxietate; • sa ii faca pe cei care nu sunt de acord cu apelul sa se simta vinovati sau datori; • sa faca o comparatie directa cu alte campanii sociale; • sa prezinte exagerat gradul si natura problemei sociale pentru care este realizat apelul; • sa supraestimeze valoarea exacta sau potentiala a contributiei populatiei la acea initiativa; • sa ceara bani de la minori.

44

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful