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Etude  indépendante  
Côme  de  Lanversin  
étude  marketing  sur  la  société  Nespresso  

Décembre  

10  

 
Introduction
Nespresso est une entreprise qui commercialise du café sous la forme de dosette.
Elle travaille en synergie avec les fabricants de cafés et commercialise ses propres
machines à cafés il s’agit ici d’une intégration verticale en aval.
Afin de se défaire de son image de pollueur la marque a décidé de lancer une
marque en accord avec des principes de développements durables. Ainsi la question
que nous pouvons nous poser est :
Quelle stratégie la marque doit-elle adopter pour lancer sa nouvelle marque de
produits en accords avec la notion de développement durable ?

Table  des  matières  
Histoire ...............................................................................................................................................3  
La  Strategie ........................................................................................................................................6  
I  -­  Le  positionnement ............................................................................................................................... 6  
II  –  Les  machines........................................................................................................................................ 6  
III  -­  Le  club  Nespresso .............................................................................................................................. 7  
IV  -­  La  communication ............................................................................................................................. 8  
V  -­  La  distribution...................................................................................................................................... 8  
VI  -­    Le  B  to  B ................................................................................................................................................ 9  
VII  -­  Le  programme  Nespresso  AAA  pour  une  Qualité  Durable ...............................................10  
LES  PRODUITS................................................................................................................................ 11  
I/  Les  clientèles  : ......................................................................................................................................11  
II/  Les  produits.........................................................................................................................................12  
LE  MARCHE ..................................................................................................................................... 16  
I)   La  segmentation...............................................................................................................................16  
II  Les  marques ..........................................................................................................................................18  
LES  CONCURRENTS  DE  NESPRESSO ........................................................................................ 19  
I  -­  Les  concurrents  directs ....................................................................................................................19  
II  -­  Les  concurrents  indirects...............................................................................................................22  
 

1986 : Naissance de la société Nespresso SA. Japon. Allemagne. . 1998 : Nespresso innove encore en permettant à ses clients de commander directement en ligne. répartis au Bénélux. C’est également l’année du lancement du système Nespresso dans le secteur des machines à café pour des entreprises en Suisse et en Italie. le club compte près de 180 000 membres. Nous allons dans un premier temps faire un rappel chronologique des événements marquants du groupe. 1991 : Le groupe s’associe à KRUPS et devient le partenaire machine pour les opérations internationales. Grande Bretagne… De plus. 1996 : A son 10ème anniversaire. filiale du groupe Nestlé. à Vevey. 2001 : Poursuivant sa démarche novatrice. Nespresso a toujours su adapter son offre avec sa clientèle pour devenir le leader européen des machines à café (en 2005). radio. Etats-Unis. 2000 : L’entreprise renouvelle les modèles de ces machines à café. la marque lance une machine moderne et lance également sa première campagne publicitaire de taille (presse. C’est également cette année que nous retrouvons les produits de la marque sur le marché français. deux indicateurs importants témoignent de l’essor de la marque : - Le nombre de commandes en ligne dépasse le demi-million. Les capsules sont produites au Centre de Production Nestlé d’Orbe (en Suisse).Histoire   Pionnier en la matière. France. En fin d’année. 1970 : les services Recherche et Développement de Nestlé Création du système Nespresso : une capsule de café moulu avec un concept innovant d’extraction du café sous pression. Le brevet sera déposé en 1976 par le Nestec (Centre de Développement du Groupe Nestlé). Associé à Alessi. télévision). Cette année là. en y introduisant une large gamme de couleurs. Nespresso lance la machine à café commercialisée dans toute l’Europe. Nestlé Nespresso SA s’installe dans son nouveau siège social à Paudex (Suisse). le succès est au rendez vous : 3500 points de ventes.

Frédéric LEVY. Rappelons que c’est en 1998 que la société filiale du géant de l'alimentaire Nestlé lance la vente des capsules en ligne. internet représente 30 % du chiffre d’affaires de la marque. F. Design différent. étaient au nombre de 50 par jour et Internet ne représentait que 1 % des ventes. notamment grâce au lancement de cette nouvelle machine. Chef de projet Internet chez Nestlé. Une jolie progression sur laquelle peu de monde avait parié à l'époque ». LEVY affirmait que « les commandes en ligne. où les ventes sont doublées. Pour illustrer l’impact de la vente en ligne. le Web représente 30 % de nos ventes. 4 ans plus tard. nous recevons plus de 10 000 e-mails par mois. Quant au trafic sur le site. Nespresso veut désormais toucher un maximum de consommateurs et étendre également le plus largement possible son offre de machines. il est de l'ordre de 2 millions de visiteurs uniques par an. la maintenance et la création de nouveaux sites ». à l'époque (en 1998). les ventes de machines vont être multipliées par 6 (de 50 000 à 300 000) avec un record de 2000 à 2001. il y a eu une augmentation de 94% des ventes par internet. accordait une interview à ce sujet au Journal du net le 26 septembre 2002. automatisation des commandes mais un seul et même argument de vente : la facilité d’utilisation. Actuellement. Nespresso multiplie par 4 la capacité de production des fameuses capsules suite à la construction d’une autre unité de production en Suisse (Orbe). Cette même année. L’accord entre le groupe Nespresso et Saeco en est la parfaite démonstration. mais pas seulement.Elle est originale.( Source interne société) 2002 : Cet accroissement soudain de l’activité entre 2000 et 2003 fait suite au succès du nouveau concept de machines à café. tous pays confondus […] Le budget internet dépassait le demi million d'euros. ergonomique et simple d’utilisation. Il expliquait également que cette progression est due à une communication stratégiquement choisie : « l'e-mailing nous sert de plus en plus à gérer cette relation client. Ce sera un succès : les ventes de machines atteignent des records (voir graphique ci-dessous). Ce budget est relativement stable d'année en année. Il comprend le développement des commandes. Quatre ans plus tard. 2003 : C’est à la Convention Sintercafé au Costa Rica que Nestlé Nespresso annonce officiellement le lancement de son programme « AAA » (La lettre A étant . De 2000 à 2006.

Defender de la 32e America’s Cup (l’une des plus belles compétitions de voile au monde). Nespresso officialise sont partenariat en tant que co-sponsor de Team Alinghi. Depuis 2006. à savoir donner une image glamour et raffinée autour des dosettes qui ont fait son succès. Evolution du chiffre d'affaires de Nespresso (en millions de francs suisses) 2500   2000   2000   1541   1500   1163   819   1000   600   500   0   2004   (Source site de la société) 2005   2006   2007   2008   .généralement attribuée aux entreprises qui œuvrent pour la responsabilité entrepreneuriale dans la plupart des labels actuels). What else ». Cette même année. mais également de Sharon Stone lors de l’inauguration de la boutique Nespresso sur les champs Elysées en 2007. C’est le nouveau créneau de communication de la marque. d’une forte présence médiatique. A l’image de Georges Clooney et de son célèbre « Nespresso. Ce label garantit la promotion d’une production et d’un approvisionnement durable de café de bonne qualité. Nespresso fait appel à des stars mondiales pour communiquer autour des boutiques implantées un peu partout dans le monde. 2004 : Le café de Nespresso de Nestlé devient le Café Officiel de la 32e America’s Cup. Nespresso atteint les objectifs que l’entreprise s’étaient fixés à atteindre en 2010. 2008 : Avec un chiffre d'affaires de 2 milliards de francs suisses. Ce partenariat illustre la volonté de la marque de développer son image et de bénéficier par là même.

4 millions de machines en co-branding avec différents partenaires et détient ainsi ¼ du marché mondial. notre politique d’innovation permanente et notre stratégie d’implantation sur de nouveaux marchés en apporteront la démonstration ». qui place le client au cœur de notre développement. des machines ingénieuses au design élégant et un service client sans égal. 1. Cela se traduit notamment par le positionnement du café qui n’est pas positionné comme un simple café mais comme un Grand Cru rappelant ainsi l’appellation pour les meilleurs vins. la clé du succès « est la trilogie Nespresso qui associe Grands Crus de cafés très haute qualité. Notre modèle économique. . De plus Nespresso a choisi de se positionner sur le développement durable et le commerce équitable. De même on ne consomme pas du café Nespresso.La  Strategie     Nespresso a adopté deux stratégies distinctes : une stratégie B to B et une stratégie B to C. Plus largement notre engagement en faveur de la très haute qualité restera la pierre angulaire d’un développement réussi et durable au plan mondial. les capsules représentant 92% du chiffre d'affaires et 4% de la commercialisation d’accessoires. on le déguste. Nespresso ne s’est jamais positionné comme un simple distributeur de café. I  -­‐  Le  positionnement   Le produit a immédiatement été positionné comme un produit haut de gamme qui se retrouve dans un concept se composant de 3 éléments : • • • Des capsules individuelles contenant du café Grands Crus Des machines à café ayant un design innovant Des services personnalisés pour la clientèle : le « Club Nespresso » et le « Business coffee solution » Pour Gerhard Berssenbrügge. Les machines Nespresso sont souvent achetées à travers des parrainages offrant 70€ de remboursement après l’achat de la machine si le client souhaite faire partie du club ou 50€ de remboursement si ce n’est pas le cas. II  –  Les  machines   Nespresso a vendu en 2006. Ces ventes de machines ne représentent que 4% du chiffre d'affaires. Président-directeur général de Nestlé Nespresso.

Le Club Nespresso compte 3. Nespresso a réussi à entretenir avec ses clients une très bonne qualité de relation. Malgré un développement rapide de la marque. Suisse ou Italie de participer au casting et de devenir figurant sur le prochain film publicitaire européen Nespresso. le taux d’ouverture pour cet email a été de 45%. Un appel.Cette stratégie mise en place par Nespresso est primordiale dans la stratégie de l’entreprise car c’est la clé d’entrée sur le marché . Nespresso considère la fidélisation comme « le nerf de la guerre ».30 et 4 minutes. 7 jours sur 7. La qualité du service client repose sur un taux de décrochés de 95% et 80% des appels doivent avoir une réponse dans les 15 secondes. Nespresso considère la fidélisation comme « le nerf de la guerre ». Le club s’est ouvert mais les membres sont toujours traités comme s’ils faisaient partis d’un cercle fermé (mailing personnalisés. « C’est la première fois que l’on . En 2008. qualifié de « court » dure entre 3. le Club Nespresso permet aux membres du club de s’impliquer dans la marque notamment en leur donnant la possibilité de visionner en exclusivité 2007 pour la campagne « What else ? » le long film de la campagne . Nespresso s’engage à répondre à tous les e-mails.   III  -­‐  Le  club  Nespresso   Il permet aux clients de commander le café et accessoires ainsi que de demander conseil 24 heures sur 24. Autriche. 80% le sont en moins de 24 heures.1 millions de membres à travers le monde en 2006 avec 1. 90% des appels sont sortants. représentant environ 10 à 15% de l’ensemble des appels qui sont gérés par une équipe formée pour cette division professionnelle. 270 000 membres du Club Nespresso ont également été sollicités aux termes d’une démarche participative en les amenant à choisir sur Internet entre deux fins possibles pour le nouveau spot publicitaire. Comme dit plus ci-dessus. Le centre de relation client reçoit également à partir d’un numéro spécifique des appels de professionnels. En plus de son rôle commercial dans la fidélisation. Allemagne. Nespresso a envoyé à ses membres du club un email intitulé « En coulisses avec Nespresso et Georges Clooney » qui proposait aux membres du club vivant en France. La durée du temps d’un appel est laissée à la libre appréciation des personnes recevant les appels aussi nommés les spécialistes café. Cette politique visant à valoriser le client favorise le parrainage essentiel à la marque. D’autre part. magazine haut de gamme. offres exclusives. Toute personne qui achète une machine Nespresso devient automatiquement membre du club. une fois la machine acquise.1 millions de membre en plus contre 770 000 en 2005. le client n’a d’autre choix que de s’approvisionner auprès de Nespresso pour les capsules. les appels longs avoisinant les 10 minutes. Pour le troisième volet de la campagne. celles-ci étant brevetées. séries limitées). Nespresso a remporté le Trophée Qualiweb/Stratégies de la relation client en ligne.

la première campagne de publicité avec George Clooney a affiché des scores de reconnaissance de 66% pour un standard de 31%. En 2006. financé par la publicité. les sujets tournent presque toujours de près ou de loin autour du café et contiennent une connotation marketing. 150 points de vente. c'est-à-dire les membres du Club à 650 000 exemplaires dans une dizaine de pays en Europe. En 2007. est distribué deux fois par an aux meilleurs clients. George Clooney est devenu l’icône de Nespresso. directrice marketing de Nespresso France. afin d’anticiper les attentes d’un nombre croissant des amateurs de café et d’augmenter sa notoriété dans le monde.Le magazine veut aborder des sujets lifestyle . Les couleurs à l’intérieur de ces boutiques renvoient au plaisir d’un espresso. Nespresso a ouvert 39 Nespresso Boutiques. pour atteindre fin 2008. 40 ouvertures supplémentaires ont été prévues portant le nombre de points de vente à 120. mais l’entreprise a décidé de les développer en raison de la demande grandissante de la part des clients Nespresso d’un contact face à face. Le rythme d’ouvertures de boutiques en France est environ de deux à trois par an. Afin d’acquérir une dimension internationale. allemand. Le Nespresso Magazine : ce magazine. En l’espace d’une campagne. il est possible de l’acheter pour 4. hollandais et italien.50€. un score d’agrément de 85% pour un standard de 56%.demande aux clients d’une marque de choisir le spot publicitaire qui sera diffusé » selon Thérèse Aldebert. V  -­‐  La  distribution   Les boutiques ne faisaient pas partie du business model original de la marque. français. Nespresso a cherché à développer sa notoriété et asseoir son image auprès du grand public. Il se présente sous la forme de papier glacé. Le bar en bois rappelle par son brun profond la couleur des grains de café et le produit fini . La publicité présente dans le magazine reflète le positionnement du produit c'est-àdire des annonceurs du luxe. les .   IV  -­‐  La  communication     Toute la stratégie de communication repose sur la volonté de faire oublier le produit au consommateur et de lui proposer un art de vivre. Les boutiques-bars reflètent le mélange de tradition et d’innovation. une publication élégante et contient peu de publicité. Le magazine est réalisé en anglais. Le budget communication de Nespresso s’élève à environ 20 millions d’euros en France (source interne société). En effet. Boutiques-Bars et corners ce qui porte le total des points de vente à 79. Pour les personnes qui ne sont pas membre du club.

Marseille. Les modes de commande Les consommateurs de café Nespresso peuvent commander leur café par le biais : • Du téléphone (numéro d’appel gratuit). cafés. Les personnes ne vivant pas dans les villes où Nespresso est distribué (Paris. les boutiques 30%. Nespresso propose également à ses clients d’être livrés dans un point relais Kiala (3 600 points relais en France). le rôle de ce prestataire est partagé car près de 10% des appels sont pris durant les horaires « classiques ». cafés. Aujourd'hui. Nespresso dispose de son propre centre d’appel à Lyon . directeur général de Nespresso Business Coffee Solutions France « Durant les premières années.blancs et les écrus présents sur les murs et les sols renvoient la crème et la mousse au lait. En terme de stratégie de distribution. les 20% restants sont le téléphone qui même si le poids a diminué reçoit un volume d’appels en constante progression. La division professionnelle ne rassemble que 15 % de l’ensemble des clients de la filiale. un tiers des commandes est réalisé en boutiques et deux tiers en vente à distance réparti également entre le modèle vépéciste traditionnel et le e-commerce. les appels qui arrivent la nuit (20h à 7h) et le dimanche sont pris en charge par l’outsourceur Victoria Line. Bordeaux. hôtels et restaurants. Internet représente près de 50% du chiffre d'affaires. Lyon.93 millions de commandes en lignes soit 46% de plus qu’en 2003. En 2003. Nespresso a souhaité focaliser sa stratégie de croissance sur la vente de machines et de services aux particuliers. la branche . en 2004 Nespresso a géré plus de 1. • Du site Internet nespresso. Nice. des machines aux systèmes fonctionnels et services adaptés. soit 200 000 entreprises. Nespresso a fait le choix d’une stratégie directe et exclusive. Strasbourg et Lille) peuvent commander leurs dosettes suivant les modes de commande ci-dessous. le consommateur doit alors se déplacer en magasin pour pouvoir se fournir en dosettes. Le réseau des boutiques tend aujourd'hui à devenir aussi important que les autres canaux de distribution . VI  -­‐    Le  B  to  B     La division Nespresso Business Coffee Solutions (NBCS) a été créée en 1996. afin de maximiser son service. hôtels et restaurants. Ainsi il n’y a que le Club Nespresso qui puisse vendre les dosettes au consommateur.com. L’objectif de cette division était de proposer aux entreprises. Les commandes sont livrées par La poste et Chronopost . Mais aujourd’hui. Selon Régis Durand.

L’objectif de la stratégie de prospection de la marque est d’initier un contact entre Nespresso et le prospect (B to B) pour une mise à l’essai gratuite d’une machine. A la fin de la première année. demander des renseignements ou contacter les services de maintenance. A travers ce service le client peut gérer ses commandes.Ces appels sont traités par une équipe formée pour cette division professionnelle. le client reçoit un questionnaire de satisfaction envoyé via mailing où on s’assure de la satisfaction du client pour la machine. Nespresso encourage sa division professionnelle en investissant sur tous les fronts. Experts Nestlé et Rainforest Alliance. une carte café. et ensuite des opérations ponctuelles telles que les éditions limitées ou promotions. Le « programme de bienvenue » (décrit ci-dessous) à l’attention des nouveaux clients et le concept d’éditions limitées de capsules sont proposés aux cibles professionnelles. Le but du programme de bienvenue est de créer de la proximité avec le client. Aujourd'hui la marque a passé des accords avec certaines compagnies aériennes afin de continuer d’être présente chez l’utlisateur. quatre mailings au cours de la première année. le titre de commande. La stratégie de communication et le mode opératoire ont été redéfinis pour adapter la dynamique commerciale faite aux particuliers et aux professionnels permettant ainsi au département de se développer. de lui faire découvrir l’offre et de le fidéliser. Ce programme est dédié aux producteurs de café de haute qualité. Le recrutement B to B se fait par la prospection à l’aide d’une brochure de mise à l’essai. le café et les services. la prise de RDV est réalisée directement par l’attaché commercial. Nespresso veut ainsi dynamiser les ventes et élargir son image d’expert de café aux entreprises. représentant environ 10 à 15% de l’ensemble des appels qui sont gérés. . un numéro de téléphone pour prendre RDV pour un essai gratuit.professionnelle est considérée par le groupe comme un véritable relais de croissance à moyen terme ». une ONG qui se consacre au développement durable des productions agricoles. Une ligne téléphonique pour le service clients a été ouverte. La marque souhaite également renforcer son activité B to B en s’installant dans les hôtels 5 étoiles. le client reçoit alors une lettre de bienvenue. VII  -­‐  Le  programme  Nespresso  AAA  pour  une  Qualité  Durable   Le programme Nespresso AAA pour une Qualité Durable a été développé avec les distributeurs. la brochure accessoire. Le « programme de bienvenue » dure sur une période de 6 mois.

LES  PRODUITS     I/  Les  clientèles  :       L’une des forces de Nespresso est de proposer une gamme de produits en fonction de sa clientèle. appartient la CSP+ et commande 3 à 4 fois par an. de qualité et peut être reprodui à l’infini. sources de produits de qualité et de visibilité économique. et les entreprises de récupération régionales. le client Nespresso a la possibilité de rapporter ses capsules usagées dans plus de 1800 points de collecte situés chez les partenaires de Nespresso. la marque a été critiquée sur le gâchis des ressources qu’engendrait le concept Nespresso et l’utilisation unique d’une dosette Nespresso. est devenu le premier café Nespresso 100% AAA Qualité Durable. Nous pouvons différencier la gamme pour deux cibles que sont : Les particuliers : Nespresso Classic Le profil du client Nespresso a un âge moyen de 35 ans. Au Costa Rica. Volluto. les déchetteries communales. . Désormais. Ce processus nécessite peu d’énergie (5% de l’énergie nécessaire à sa production) et n’entraine pas de perte de poids. A travers le programme AAA. Cela permet ainsi à Nespresso de proposer des cafés de très haute qualité. Nespresso et le recyclage : Pour Nespresso. En octobre 2005. Nespresso a planté 10 000 arbres afin de protéger les petits ruisseaux dont dépendait la culture du café et qui s’asséchaient. La capsule Nespresso est constituée de 80 à 90% d’aluminium recyclé qui est une matière simple à recycler. Aujourd'hui 30% du volume total de café vert acheté par Nespresso provient de ce programme. le recyclage est « la suite logique de sa politique dans le développement durable ». tout en respectant l'environnement et en contribuant au bienêtre social des cultivateurs et de leur communauté en leur assurant une rémunération supérieure à la moyenne et un partenariat à long terme. audité par Rainforest Alliance et l'un des Grands Crus les plus appréciés.En effet pour être recyclé l’aluminium est fondu.Il permet de garantir des pratiques agricoles. Nespresso a investi dans des projets en faveur des exploitations et de leurs communauté. Ils représentent aujourd’hui 85% du chiffre d’affaires de Nespresso. En effet.

Nespresso propose les machines suivantes : Gemini Gamme • • Gemini CS100 Gemini CS 200 . Quatar Airways. plus de 10 000 Nespresso sont servis en première classe sur environ 1500 avions long courriers) et également dans les classes affaires. Elle propose donc des essais gratuits à travers son site internet aux entreprises qui souhaiteraient plus tard installer les machines Nespresso dans les halls d’accueils. Saudi Arabian Airlines et de nombreuses autres.etc…. Les boutiques de luxe Les concessionnaires Lexus ont installé des machines Nespresso et plus particulièrement la nouvelle Nespresso Gemini dans certaines des concessions européennes. 3. Middle East Airlines. 4. puisqu’il est devenu le fournisseur exclusif des 450 hôtels présents dans une cinquantaine de pays. Nespresso est également le fournisseur exclusif depuis 2006 de cafés de la chaîne Américaine Radisson SAS. Cette dégustation se fera avec l’un des conseillers NBS (Nespresso Business Service).Les entreprises : Nespresso Professional 1.(tous les jours. Lufthansa. British Airways. Pour les entreprises. dans les salles de conférences. hôtel 5 étoiles et comprenant 170 hôtels. Les hôtels de luxe et restaurants Nespresso a notamment un partenariat avec les hôtels de luxe Relais & Châteaux depuis 2005. II/  Les  produits       • Les produits spécifiques aux entreprises Les machines destinées aux PME et aux bureaux d’entreprises Nespresso souhaite remplacer les distributeurs traditionnels et les cafés filtrés individuels dans les entreprises par les machines Nespresso. Les croisières et les compagnies aériennes telles que : Swiss International Airlines. Les bureaux d’entreprise 2. au sein de bureaux.

les ventes café « hors-foyers » atteindraient presque 17% du chiffre d’affaires.     Les capsules pour les entreprises   Selon la définition de Nespresso ses capsules sont « une capsule en aluminium hermétiquement scellée qui préserve la fraîcheur optimale des arômes ultra volatiles et oxydables du café. Par conséquent. • Les produits spécifiques aux particuliers Les machines pour les particuliers Toutes les machines de Nespresso sont incompatibles avec les capsules des concurrents. Il y a six variétés de cafés et deux éditions limitées par an.• • Gemini CS 220 Gemini CS20 ES Gamme • • ES 100 ES 50 Les machines pour les compagnies aériennes Il y a deux modèles spécialement conçus pour cette cible et Nespresso a su adapter ses machines pour ce marché spécifique où l’espace dans les avions est restreint : elles sont plus légères et compactes. Selon les chiffres de Nespresso. Sa forme particulière est étudiée pour extraire uniformément la totalité de la mouture ». ce qui oblige l’achat de capsules de café Nespresso et empêche ainsi la . Elles ont une forme de galets et on les appelle les « pods ». il y a une incompatibilité à utiliser ses capsules avec des machines de particuliers. permettant ainsi la restitution parfaite de Grands Crus.

la ligne « Concept » a été presque une révolution à son arrivée en 2001 par rapport aux autre machines Espresso car elle avait des formes arrondies et des couleurs différentes … mais elle était également très pratique car il y avait une fonction d’éjection automatique de la capsule. Latissima. Il y a 8 gammes de machines (Ligne : Essenza manuelle.etc… Nespresso offre un large choix à sa clientèle en termes de formes et de couleurs et a des partenariats différents en fonction des pays. Concept Automatique. Prestige. Il y a donc 12 variétés Nespresso disponibles toute l’année et 2 autres qui sont des variétés rares de café qui sont proposées aux clients au cours de l’année mais sur des périodes limitées. Siemens. Les prix des machines en France sont compris entre 179 et 1749 euros. Les capsules représentent 92% de son chiffre d’affaires. Aeroccino+) Elles ont toutes leurs propres caractéristiques et nous retrouverons un certain nombre de machines dans ces gammes. Nespresso a 10 partenaires pour les machines à usage domestique : Benelux Krups. Par exemple. C/ Des accessoires identiques proposés aux deux grands groupes de cibles . ce qui est élevé mais en cohérence avec la cible visée. Concept Manuelle. puisque la notoriété diffère d’un pays à un autre. un bac de récupération des capsules usagées…. Dès ses débuts l’entreprise a noué des relations commerciales étroite avec des fabriquant d’appareils électroménagers qui offraient des produits de qualité.31 centimes. Le prix unitaire est de 0. C’est le conditionnement en aluminium et le film protecteur qui garantissent la fraîcheur du café en empêchant le contact entre café et métal. La couleur de la capsule distingue chacune des variétés et la garantie de fraîcheur du café que propose Nespresso est de 9 mois pour les Espresso et de 7 mois pour les Lungo.vente de capsules concurrentes pour ceux qui auraient l’une des machines Nespresso. Miele. Les capsules de café Nespresso propose une gamme Espresso avec 9 grands crus (pour les déguster dans des petites tasses) et la gamme Lungo avec 3 grands crus (pour les savourer dans de grandes tasses). Essenza automatique. En France. Cube automatique. brillantes et dorées renforcent l’image de marque et le positionnement luxe du produit. De Longhi. De plus les couleurs. Magimix.

cette rubrique est davantage destinée aux entreprises car Nespresso communique sur le fait que les hôtels peuvent offrir des capsules dans de jolies petites boîtes avec des serviettes en papier de haute qualité signé Nespresso En conclusion.« Autour de la présentation » . des petits morceaux de chocolats et de petits biscuits qui se dégustent avec le café « Autour de la machine » Nespresso propose des accessoires de rangement qui mettent en valeur les capsules et qui se révèlent être des objets de décoration .ces ventes ne représentent que 4% de son chiffre d’affaires. et 4% provenant de la ventes des accessoires Nespresso. Bien que les ventes de machines représentent en 2006 1. Nespresso vend des housses de voyages spécialement créées pour les machines Nespresso destinées à son cœur de cible qui a tendance à voyager beaucoup. . Magimix. des crèmes à café.Une gamme classique qui propose des tasses.La gamme accessoire de préparation propose des shakers. des kits cappuccino. De plus. Siemens. et un wall pour mettre les capsules de café. . l’essentiel de son chiffre d’affaires (92%) étant constitué par la vente de capsules. Ceci est destiné aux particuliers puisque nous ne retrouvons pas ses bougies sur le site web Nespresso dédié aux entreprises. « Autour du plaisir d’offrir » Nespresso vend des bougies parfumées proche de son cœur de métier : le café. « Autour de la dégustation » Nespresso propose des sucres.) .Les capsules étant différentes selon la cible les présentoirs sont adaptés à celles-ci. .4 millions de machines en co-branding avec les différents partenaires (Krups. nous pouvons dire que Nespresso adapte ses produits en fonction de sa cible. et qu’elle diversifie sa gamme autour de son cœur de métier « le café ».La gamme cuir et bois présente elle. propose des tasses et sous-tasses en porcelaine blanche avec des formes rondes et davantage adapté à la dégustation de cappuccino. Néanmoins. sous-tasses et sucriers en porcelaines blanche.La gamme concept.. des plateaux. .

Sa consommation en valeur arrive derrière le pétrole. Cette population est plus pressée donc elle préfère consommer du café de manière individuelle. • Le café en grains C’est le café qui a subi le moins de transformations. ce qui est plus rapide.LE  MARCHE     I) La  segmentation       Le café est une denrée fortement consommée par la population mondiale. Nous identifions donc les trois segments suivants : • Le café en grains • Le café moulu à filtre • Le café en dosette ou en capsule. • Le café moulu à filtre Ce café provient des grains à café moulu. Le café moulu est consommé par les adultes appartenant à toutes les catégories socioprofessionnelles.. Il est récolté directement sur les caféiers. notamment par le fait que le café y est déjà dosé. Il n’y a plus rien à . Il s’achète en grains mais ne peut être consommé qu’une fois moulu. et avant le sucre et le blé. adeptes de grand café et qui préfèrent le café à l’état brut pour sa senteur et son goût. a) La segmentation selon le mode de production La segmentation sur le marché du café peut se faire selon le mode de production du café. sous forme de paquet individuel ou par lot de plusieurs paquets. Les consommateurs l’achètent déjà moulu. • Le café en dosette ou en capsule Le café en dosette ou en capsule sont des nouvelles formes de café issues des nouveaux modes de consommation de la population mondiale. aimant le café mais préférant la facilité de le consommer déjà moulu. C’est pourquoi il nécessite l’achat d’une cafetière ayant un moulin intégré dans la machine à café. Le café en grains est plus consommé par les adultes appartenant à la CSP+.

Le café en dosette.8 à 1. Le Robusta donne « un café tonique au goût puissant et corsé. Son taux de caféine par grain est seulement de 0. à tasse claire et corps moyen.7% des ventes du marché des cafés en grain en valeur (torréfié). C'est un café doux. Le Robusta représente actuellement . En 2002. fruité. sans beaucoup d'arômes. suave. Le café coule de manière presque instantanée. le café 100% arabica représentait environ 69. De plus. • Le robusta Le robusta est généralement cultivé au-dessus de 800 mètres d’altitude.6%.C’est à la mode de consommer du café en dosette ou en capsule. le Brésil et le Vietnam sont les régions majeures pour la culture car il réclame beaucoup d’eau et de chaleur. de l’Amérique latine et de l’Afrique orientale principalement pour la production d’Arabica cultivée entre 600 et 2000 mètres d’altitudes. de cette manière elles représentent aussi une manière de se différencier des consommateurs de café traditionnel (café en grain ou moulu). De plus. l'Afrique occidentale. Sa teneur moyenne en caféine est plus élevée que celle de l'Arabica et va de 1.6 à 3%.faire si ce n’est mettre la dosette ou la capsule dans la machine à café adéquate et à la mettre en marche. b) La segmentation selon la matière première utilisée La segmentation peut également se faire selon la matière première utilisée. L’arabica représente actuellement environ 70 % de la production mondiale. parfumé. Le troisième : les décaféinés. • L’arabica Les producteurs de café se trouvent au niveau de l’équateur. L’Arabica est appréciée pour ses qualités aromatiques et la finesse de son goût. ainsi que du fait de l’achat des machines à café à dosettes ou en capsules très coûteuses. les capsules sont colorées. plus design. C’est donc plus pratique et plus rapide. L'Indonésie. en capsule est consommé par les CSP+ pour les dosettes et les CSP++ pour les capsules du fait du prix des dosettes et des capsules. ces CSP ont un grand nombre de personnes actives et urbaines. acidulé. Nous pouvons donc identifier trois segments : Les deux principaux s’illustrant sur le marché : • l’arabica • le robusta.

et Expresso. Carte noir. Elle va d’ailleurs lancer en 2009 le Dolce Gusto.31 centimes le prix moyen des autres marques de dosettes. Des petits producteurs : Brésilien. • Nestlé est présent sur ce marché grâce à sa marque de café en dosette Nespresso. Nespresso est sur un marché en pleine croissance depuis quelques années avec la baisse du nombre de machines à café classiques ou expresso achetées. 2) Les autres • • De nouvelles marques comme par exemple Illy. • Les décaféinés Les cafés décaféines ne représentent que 6. est présent sur le marché du café en dosette avec le Tassimo. Il représente 42% du marché français en volume. le café Robusta représentait environ 23. Le café robusta est principalement utilisé dans des mélanges et pour le café soluble. • Le numéro 2 du marché. Cette marque vend ses dosettes 0. En 2002. et grâce à son partenariat avec la marque Philips. blue. Ceci est notamment vrai pour les nouveaux fournisseurs. d’Amérique latine… Ils essaient de pénétrer le marché et de profiter d’ouverture sur ce marché pour y arriver. pour un kilo de café vendu environ 60€ contre 10€ pour le café moulu.3%. l’américain Kraft food : le représentant des marques Grand’ Mère. qui deviendra ensuite sa filiale. C’est un café qui coûte moins cher à produire contrairement à l’arabica.5% des ventes du marché des cafés en grain en valeur (torréfié). et possède 50 à 60% de caféine en plus que l’arabica. Sara Lee propriétaire de la marque Maison du café est présente sur le marché du café en dosette avec Senseo qui s’est imposé comme leader des dosettes.39 centimes pièces contre 0. une marque italienne. Ces marques affichent chacune un chiffre d’affaires de plus de 60 milliards d’euros. Jack Vabre. dont les dosettes ne seront utilisables que sur ses propres machines. Début des .8% du chiffre d’affaires du marché du café et sont en baisse de 4.environ 30 % de la production mondiale ». Maxwell.   II  Les  marques     1) Les principales marques Les principales marques dominant le marché du café sont : • Le numéro 1 du marché. • Lavazza a trois systèmes : Allégra.

Les produits Alors que Nespresso vend son café sous forme de capsule.années 90. de la lumière et de l’oxygène. contient 7. Senseo est le fruit d’une alliance entre Philips et Sara Lee (Maison du café).La cible . Senseo met en . sans être sur le même principe de produits. LES  CONCURRENTS  DE  NESPRESSO   I  -­‐  Les  concurrents  directs   • Senseo (Maison du café) par Philips et Sara Lee C’est le principal concurrent de Nespresso en France. Leurs qualités et avantages le sont également. le café est devenu un produit de consommation courante mais surtout luxueux.30€ à 0. Entrant sur un marché nouveau. de moments simples et de partage. Cependant. Nous allons étudier les deux principaux concurrents de Nespresso.Le design de la machine . La capsule contient un film d’aluminium. L’objectif de Philips et de Sara Lee est de rester sur un concept de convivialité. car la cible est très large. Une petite mousse blanche est présente à la fin de la préparation du café afin de rappeler l’expresso. différents concurrents essaient de rentrer en concurrence avec Nestlé. Elle coûte entre 0. La marque se positionne sur le marché du café filtre alors que Nespresso se trouve sur le marché du café expresso. La dosette. Aucun marketing ciblé n’est effectué de ce fait. c'est-à-dire grand public. quant à elle. mais le résultat semble identique quant à la vue du café dans une tasse. Senseo s’appuie sur la dosette filtre.35€.2 grammes de café emballé permettant à l’eau de filtrer. Senseo est apparu afin de faciliter le dosage des cafés.Le fonctionnement de la machine . La marque n’est pas tout à fait sur le même segment de marché que Nespresso. Nous pouvons constater à la fois des ressemblances et des différences entre les deux marques au niveau de : .Les canaux de distribution La cible Senseo vise plutôt une clientèle dite « prolo ». malgré les différents brevets détenus. Nespresso l’a compris depuis longtemps et devient le numéro un des ventes de la machine expresso avec ses capsules de différents arômes. ce qui était un problème pour les particuliers.La forme du café . Les dosages de café des deux marques sont ainsi différentes. protégeant les arômes du café de l’eau.

Les prix s’envolent et il faut compter au minimum 140€ pour une machine Nespresso. Nespresso. Contrairement à son concurrent. L’une est plutôt simpliste tandis que l’autre joue sur un beau design et une sophistication assez poussée. Nespresso n’est présent que dans ses propres boutiques ou par vente à distance (téléphone. Senseo. avec une machine beaucoup plus sophistiquée. cette dernière a compris pour l’avenir de sa marque que la principale cible est les jeunes amateurs-consommateurs de café entre 18-35 ans. Le design de la machine Nous avons deux machines complètement opposées. avec une relation plus étroite avec ses clients. Nespresso est considérée comme un Club. quant à elle. Nespresso détient par ailleurs sur le système d’extraction un avantage avec une pression de 19 bars(pression de l’eau injectée dans la capsule) Les canaux de distribution Senseo et Nespresso ne jouent pas dans la même cour concernant le réseau de distribution. Chaque capsule contient assez de café pour une tasse expresso. Côté prix. les canaux utilisés sont différents. nous la trouvons essentiellement dans les supermarchés ou des distributeurs d’électroménagers. En effet. Ce sont en général des lieux facilement accessibles au grand public. Les prix varient ainsi de 75€ à 130€.90€ contre 26€ en moyenne. la machine Senseo est plus élevée qu’une machine traditionnelle Philips. Cependant.valeur la simplicité de son café par l’utilisation de la dosette. Senseo est montée en gamme et a développé d’autres versions de sa première machine. Internet). vise le haut de gamme. de par la cible visée et le segment de marché sur lesquels ils se trouvent. . exigeant davantage de fonctions supplémentaires. étant une cafetière grand public. les machines fabriquées pour chaque marché diffèrent entres elles. Il faut aussi souligner que le service après vente est complètement différent de Senseo. Le fonctionnement de la machine Senseo reste une machine à filtre mais permet d’avoir du café directement dans une tasse individuelle. Cependant. 74. mais également par la création de sa machine. Le fonctionnement de la machine Avec deux formes de café différentes.

et particulièrement sur le marché de la machine à café. Gevalia. elle parvient tout de même à être un concurrent en termes de volumes ventes auprès des consommateurs. le thé ou bien le chocolat. car le dosage est individuel. nous avons les marques Twining. La cible Tassimo va se concentrer plutôt sur les individus de type célibataire ou en couple. il peut exister des variantes de goût ou de marque. cette dernière a le choix entre plusieurs types de boissons tels que le café. Au niveau du thé ou de la boisson au chocolat. le capuccino ou bien l’expresso.Bien qu’elle ne se positionne pas exactement sur le marché de l’expresso. ne ressemblant ni aux capsules de Nespresso. la cible peut être élargie à toute une famille (« Café pour Monsieur. Kenco. par son large choix de produits. Parmi ces trois types de boissons. Les produits La spécificité de cette machine est la préparation de boissons chaudes à partir de la même machine. nous retrouvons les marques telles que Carte Noire. Elle a été créée en 2004 en France puis est devenue une machine mondiale. Cependant. Le prix de chaque T disc est d’environ 0. aux Etats-Unis et en Autriche. Maxwell House café. .25 euros en moyenne. thé pour Madame et chocolat pour les enfants »). Mastro Lorenzo. Pour le café. Starbucks etc. Le café se présente sous forme de T Disc. au Royaume Uni.• Tassimo (Carte noire) par Kraft Foods et Braun C’est une révolution stratégique pour le groupe agroalimentaire Kraft Food afin d’être compétitif sur le marché du café. Chaque T Disc comporte une quantité suffisante de boisson pour une personne. Milka et Suchard principalement. Il est important de souligner que les T discs sont vendus en sachet par pack de 8 ou de 16 selon les goûts. Cependant. Tassimo cible les origines de ses consommateurs. avec une distribution en Suisse. Il est bien entendu que nous ne retrouvons pas toutes les mêmes marques dans tous les pays où la machine est présente. en Allemagne. Elle peut donner trois boissons différentes comme nous l’avons précisé précédemment. sous différentes formes comme le macchiato. ni aux dosettes de Senseo. Jacobs. La machine Tassimo est l’un des concurrents de Nespresso.

Nescafé. Jacques Vabre. Home café est une invention de Proter & Gamble.) ou également les cafés en grain (Nescafé. Cette machine n’étant pas très présente en France.) • Home café par Procter&Gamble. Ainsi. la machine reconnaît la quantité d’eau qu’elle doit verser dans la tasse pour chaque boisson. Nous pouvons citer pour les concurrents indirects les cafés en poudre soluble (Carte Noire. La machine est beaucoup plus sophistiquée que celle de Senseo mais reste moins luxueuse que celle de Nespresso. dès la mise en route de la préparation. nous ne l’étudierons pas plus en détails dans notre étude de concurrence. Black&Decker et Krups Produit créé dans le but de concurrencer Nespresso. le café Grand-mère. le redoute. les concurrents directs sont donc toutes les marques de café hors du marché du café expresso avec sa machine associée : Senseo. Lavazza. etc.) . s’associant à Black & Decker et Krups pour la création de la machine. Chaque T disc comporte un code barre. Les T disc sont vendus dans des supermachés ou bien par vente à distance et par Internet (Auchandirect. Ooshop. Tassimo et Home café. telemarket. etc. II  -­‐  Les  concurrents  indirects   Etant sur un marché de café. la maison de Valérie.Le fonctionnement de la machine Il s’agit d’une seule machine pour toutes les boissons. Le design de la machine Les machines Tassimo sont de type assez haut de gamme avec une technologie avancée. L’intelligence de la machine lui permet de reconnaître la boisson demandée. etc.fr. Les réseaux de distribution La machine Tassimo peut se trouver en grandes et moyenne surfaces alimentaires ou spécialisées en électroménagers.fr.