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CLÍNICA IVI: ¿CÓMO

POSICIONARLA EN
CHILE?
Por: Rolando Araos / Matías Belmar / Montserrat Fuentes / Camila González

Cátedra: Análisis de Mercado
Profesora: Paula Brevis

p. no hay ningún elemento que permita establecer el fin de las redes sociales como las conocemos actualmente. no son un oráculo sino que un espejo de la sociedad. según el último informe entregado por la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP). la inversión en televisión abierta y diarios ha ido decayendo paulatinamente desde el 2010. El mercado en Chile se ha dado cuenta de este fenómeno. La pregunta que pareciese ser más pertinente es: ¿se prolongará este efecto en el futuro o es un componente efímero que desaparecerá eventualmente del internet? Acorde a lo concluido por Valle-Rojas (2012). ahora existe un gran abanico de opciones (Camps. Ya que “ellos son el fiel reflejo de una sociedad que está migrando a contenidos mucho más espontáneos” (Araque.16). 2009. Este “gran abanico”. ha generado un cambio cultural que es notorio en las escuelas donde los niños –que serán nuestro futuro– no basan sus conversaciones en lo que ha transmitido la televisión. es decir. el diario y la radio. es decir. como describe Victoria Camps. es plausible aceptar que las redes sociales pueden ser utilizadas como una herramienta para esparcir información de forma instantánea con un efecto dominó si se realiza de la forma correcta. Si antes la competencia por ganar la atención de un usuario hipotético se centraba en la televisión. p.I. Para Nidia Araque los infantes. este fenómeno tiene una duración indefinida. a las redes sociales. Con las cifras anteriores. 2009. acaparando el 10% del total del mercado de medios en el país. en cambio. Esto reflejaría lo que depara el futuro. . Introducción: Redes sociales y publicidad La irrupción de las redes sociales y su influencia en la publicidad ha causado más de un dolor de cabeza a los encargados de posicionar productos o servicios en el universo de los consumidores. lo que han oído en la radio ni mucho menos lo que sucede en los diarios. siendo el 2014 el año con mayor crecimiento del capital en el área de las redes sociales.142).

Para ello. muchas de ellas consideradas hasta ahora como parejas infértiles sin explicación. diagnóstico y evaluación de las parejas. Su principal función es la reproducción asistida. y (III) el desarrollo de la biología molecular y de la genética permitiendo un estudio. En 2014. ello no ocurre.236): (I) la introducción de las tecnologías de reproducción. El objetivo de este informe es proponer acciones comunicacionales que logren hacer que IVI gane un lugar en el mercado nacional para que pueda aumentar su clientela. p. En los últimos veinte años se han registrado tres cambios importantes en el enfoque de la infertilidad (Brugo-Olmedo. (BrugoOlmedo. Clínica IVI lleva veinticinco años estudiando el problema de la infertilidad y lidiando con ella. 2003. 2003. (II) cambios sociales como un aumento en la proporción de mujeres mayores de 35 años que buscan el embarazo (este hecho obedece a que la gente se casa a edades más tardías y posterga el embarazo).317) ésta puede ser definida como “la incapacidad de completar un embarazo luego de un tiempo razonable de relaciones sexuales sin tomar medidas anticonceptivas”. una nota de CNN Chile estableció que trescientas cincuenta mil parejas tienen problemas de fertilidad en el país. en la actualidad. Sin embargo. brindando una oportunidad de estudiar los procesos reproductivos básicos. p. se presentarán los estudios en el marco teórico y posteriormente se entregará un análisis que intentará concluir la mejor forma de proceder en términos estratégicos.227). Comenzó en España y. . Desde que IVI se integró en el mercado nacional –en 2007– no ha logrado establecerse en el rubro ni tampoco al número de pacientes deseados. se encuentra en nueve países incluido Chile. por ende la clínica debería tener un buen número de pacientes. Según Cohen (1991.Reproducción asistida La infertilidad es un problema común que afecta a una de cada seis parejas. p. El problema se acrecienta porque otros servicios de salud han comenzado a ofrecer sus servicios para tratar con los problemas de fertilidad.

Este rango de edad fue establecido porque según el estudio de Brugo-Olmedo (2003) la edad donde más tratamientos contra la infertilidad se realizan es precisamente la establecida anteriormente. Según Claudio Agostini (2008).II. Encuesta cara a cara El equipo de este trabajo. estos corresponden a las estaciones de Metro Manuel Montt. conformado por lo estudiantes Rolando Araos. Matías Belmar. En dichos lugares se realizaron encuestas cara a cara a un total de noventa y seis hombres y mujeres entre 35 y 45 años. Dentro de los resultados más destacados se encuentran: . Camila González y Montserrat Fuentes establecieron como punto para realizar este estudio cuantitativo en los puntos de afluencia más importantes de la comuna de Providencia. Tobalaba y Pedro de Valdivia. Marco Teórico: En esta sección se presentarán tres estudios con el objetivo de enlazar las dos partes que componen a la introducción y proceder al análisis.

para 2008 ésta aumentó a un 76%. Si en 2005 la probabilidad era de un 45%. Esta pregunta se formuló en base al estudio de David Caldevilla (2010) –que se analizará más adelante– que establece un aumento en la probabilidad de que los usuarios de las redes sociales interactúen con la publicidad que se les muestra.El motivo por el cual más utilizan las redes sociales responde a una necesidad de “hablar con sus amigos” (33. un 4.8% declaró que sí y un 42. .6%).3%). En el gráfico que se muestra arriba los resultados fueron: un 52.4% declaró que no suele hacer click en los enlaces de publicidad. seguido de “saber de actualidad” (28.9% que lo hacía algunas veces.

un 38.1% que no. .9% estableció que sí. Un 61. consultamos sobre si conocían o no el concepto de “reproducción asistida”.Orientando el tema directamente hacia la clínica.

por ello que éste documento se incluyó en el marco teórico. Tecnología y Sociedad “Telos”. si bien los resultados responden al país ibérico. publicó un estudio (2010) titulado “La publicidad en medios interactivos: En busca de nuevas estrategias”. los resultados obtenidos por Caldevilla pueden ser extrapolables a la realidad chilena. Análisis y fundamentación: La encuesta buscó realizar una especie de sondeo donde se corroborase si de verdad la gente que se desplazaba por Providencia conocía la Clínica IVI.1%. solo un 14. Es decir. Por ende. sería plausible ligar el concepto . a la salida de las estaciones de Metro Tobalaba. Publicidad y redes sociales: Una gran herramienta La Revista de Pensamiento sobre Comunicación. de sector socioeconómico ABC1. III.7% respondió que no la conocía. Tras analizar los resultados. Dentro del mismo estudio se establece que.Sin embargo. residentes en la comuna de Providencia.0 en la sociedad digital actual” publicado en 2010 en Revistas Científicas Complutenses. es plausible establecer que hay un desconocimiento casi total por la clínica. Asumiendo que el total de la población de Providencia es de 126. sobre todo Facebook y Twitter. entre 35 a 45 años. En dicho documento se establece que el uso de las redes sociales. 2002). 36 hombres y 60 mujeres. Metodología de la encuesta: Se encuestó a 96 personas. el drástico aumento del uso de estas plataformas corresponde a un fenómeno global. uso y consumo de las redes 2.3% dijo conocerla. volumen 33. Uso de las redes sociales La segunda fuente expresada en el marco teórico responde al estudio de David Caldevilla titulado “Las Redes Sociales. aumentaron más de un 200% entre 2006 y 2009 en España. Manuel Montt y Pedro de Valdivia.9% y un intervalo de confianza del 95.487 personas (INE. al consultar directamente por la Clínica IVI. mas no por el concepto de “reproducción asistida”. Tipología. se obtuvo una muestra con un margen de error del 4. Mientras un 85.

Seremos referente internacional en calidad asistencial. los lectores de La Tercera pertenecen en un 62% a la clase ABC1. se deben definir éstos para garantizar que la acción no adolezca de este principio. Según el propio sitio de IVI. Además. Y los valores de IVI son: “Libertad para tomar la iniciativa e innovar. El 59% de los lectores del primer diario son mayores a 39 años. satisfacción por el trabajo bien hecho. Si bien estos conceptos pueden obtenerse fácilmente de internet. Potenciaremos el desarrollo de las personas y el espíritu de equipo como pilares de nuestro proyecto”. al ser diarios de influencia y referencia (significa que abarcan gran diversidad de temas. el 82% pertenece al nivel socioeconómico ABC1-C2 (Ipsos. trabajo en equipo. IVI apunta a un sector socioeconómico alto (ABC1). La acción comunicacional a proponer consiste en dos pasos. abarcando además diferentes áreas de la salud integral de la mujer. Por otra parte.anterior con la Clínica IVI de forma que el usuario de la red social elegida como “target” sepa hacia donde apunta el mensaje que se desea implantar. por tanto el medio debe apuntar a ese mismo sector. p. se estima necesaria su presencia en este documento. el 59% son hombres y el 49% mujeres. no están enfocados en una sola sección). la misión del centro de salud responde a desarrollar un proyecto común: “hacer una medicina reproductiva de alto nivel. sea cual sea. honradez y lealtad”. afán de superación. el 72% de sus lectores son mayores a 34 años y un 58% son hombres y un 42% mujeres (Ipsos. Su visión es “ser un equipo líder a nivel mundial en el ámbito de la medicina reproductiva. los dos medios escogidos serían El Mercurio y La Tercera. Por tanto. 2011. investigación y docencia. se requiere de un elemento distintivo dentro de (en este caso) un diario impreso. Por ende. 2013). por definición no puede contradecir los valores. 156). visión ni misión de la empresa a la que se asesora (Massoni. llegando a ser el grupo con mayor presencia y con los mejores resultados clínicos. . docencia y la excelencia profesional”. Una acción comunicacional. Como los estudios señalan que un producto/servicio no logra “enganchar” con un hipotético usuario sin antes haberlo visto en un medio tradicional. y fomentando la investigación.

es muy importante establecer a un CM que sea capaz de realizar dicha tarea y comprender a cabalidad la descripción que anteriormente se ha dado. 32. Claudio. Santiago. Los medios de comunicación desde su vertiente didáctica. Vol. Bibliografía:  Agostini. Educar. Revista  Colombiana de Obstetricia y Ginecología. (2015). Definición y causas de la infertilidad. Asociación Chilena de Agencias de Publicidad.  dentro de la universidad. en su versión impresa.cl/documentos/Inversion_Publicitaria_Achap_2014. V.achap. Al insertar el hashtag en Twitter (red social escogida por el equipo). 105-128. El paso siguiente es establecer un hashtag con una imagen de una mujer embarazada y una frase que esté relacionada con el apoyo en la reproducción. (2009). aparecerá la cuenta de dicha plataforma para poder seguirla. 227-248. (2003). Permitiendo distender una jornada cualquiera. Revista de Ciencias Sociales. los CM redactan las publicaciones de formas que mezclan lo informativo con la comedia. 4.2013). Inversión Publicitaria en Medios 2014. lo más importante. N. La educación en medios. apuntan al público objetivo que posee la Clínica IVI. Disponible en:  http://www. innovación y mediación. El gran deber correrá por cuenta del Community Manager (CM) que deberá mantener actualizada. pp.pdf Araque. (2008). Por tanto. ambos diarios. fomentando que la gente haga click (o interactúe) en los links publicados. 1-21. Capitalización Heterogénea de un Bien Semipúblico:  El Metro de Santiago. Camps. dicha cuenta para que la gente se sienta cercana La idea de esta acción está cimentada en tres principios: anticipación. ADN y Bío Bío. pero no con cualquier información ni mucho menos lenguaje. Por ello. Brugo-Olmedo. 45. 3. . (2009). más allá de la escuela. 139-145. Siguiendo los últimos casos de las redes sociales de los medios de comunicación como las radios Cooperativa. Cuadernos de Economía. Y.

The postcoital test. (2010). 45-68. Revistas Científicas Complutenses. Censo 2002 y Proyección de Población 2012. Ipsos. .bcn. (2010).0 en la sociedad digital actual. Revista Comunicar.B3n_to  tal_2002_y_proyectada_2012_INE Massoni. 183-191. Saunders. Valle-Rojas.php/Providencia#Poblaci. Caldevilla. (2012). B. INE. Sandra (2011). Cohen. Instituto Nacional de Estadísticas: Comuna de Providencia. David. (2002).  Clinic North Am. Philadelphia. Medición sobre lectores de la prensa escrita: Período enero a  junio. Comunicación estratégica: Comunicación para la  innovación. Infertility and reproductive medicine. Disponible en: http://reportescomunales. La publicidad en medios interactivos: En busca de nuevas estrategias. Telos: Revista de Pensamiento sobre Comunicación.C3.  33. 38.  N° 82. 24-78. Alfabetización audiovisual y consumo de medios y publicidad en universitarios de Pedagogía en Chile. Las Redes Sociales.cl/2012/index. USA. (1991). Rosario: Homo Sapiens Ediciones. Vol. Tipología. Tecnología y Sociedad. uso y consumo de las redes 2. (2013).