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El Desafo APU

UNACEM es la empresa lder ms grande del Per en el mercado de


cemento que cuenta con marcas lderes como Andino, Sol y Quisqueya. 1 Sin
embargo, comienza a decaer la categora de construccin y decide ingresar
al mercado con precios ms econmicos y antes de reducir el precio a sus
marcas lderes se dispone a lanzar al mercado un nuevo producto. 2 Por ello,
UNACEM extiende su lnea de productos con una marca ms econmica:
Cemento APU. En un inicio era una marca con poca participacin de
mercado, por esta razn decide hacer un cambio de imagen en el logo y el
empaque para lograr una identidad moderna y diferencial acompaado de
una campaa a finales del 2014 para su renovacin con el concepto: Tan
fuerte como t. La campaa se dirigi a los auto constructores entre 25 y
40 aos de los niveles socioeconmicos D y E que se encargan de construir
sus viviendas por ellos mismos.3 De esta manera, en la campaa se buscaba
comunicar que cemento APU es resistente como su target y se realiz la
comunicacin principalmente en la televisin y en otros medios ATL como la
radio, avisos de prensa y grficas en la va pblica. El resultado de ello fue
que en tres meses despus se quintuplicaron las ventas.
A pesar de los resultados efectivos con la campaa de transformacin de
este producto. En el 2015, la marca buscaba seguir innovando en la
participacin de mercado y por ello se realiz la campaa El desafo APU.
Se trabaj un insight muy potente para la marca estudiando a fondo a su
pblico objetivo que son auto constructores en su mayora, personas muy
fuertes tanto fsicamente como espiritualmente, porque a pesar de sus
carencias tienen la determinacin de luchar cada da y prosperar por sus
propios medios. Por ello, al vivir estas personas en las periferias de la ciudad
donde no hay pistas, ni luz, ni agua con su fuerza interna y fsica construyen
sus propios hogares y el contar con un producto que ofrece fuerza y
resistencia se concluy que Cementos APU es tan fuerte como la fuerza de
estas personas4.

1 Cfr. UNACEM
2 Cfr. El Comercio (2016)
3 Cfr. El Comercio (2016)

Entonces, cul es el objetivo con esta campaa? El objetivo es posicionar a


la marca para consolidarse en la categora de cementos econmicos,
destacando las cualidades de cemento APU que son la fuerza y la
resistencia. Son dos atributos muy importantes que estuvieron presentes en
toda la campaa relacionndola con la fuerza y resistencia de los
autoconstructores y as lograr un vnculo ms emocional con ellos.
Dentro del plan de campaa se desarroll una comunicacin ATL: La
televisin, para el cual se elabor un comercial que mostraban a
corpulentos albailes que son capaces de efectuar actividades de fuerza
como tirar abajo paredes, levantar materiales pesados y llevar sobre sus
hombros grandes cantidades de bolsas de cemento. Con la frase: "Aqu
somos fuertes y cuando trabajamos unidos, somos ms fuertes an" que
resalta la fuerza y resistencia que caracteriza al target de la marca. Por ello,
se les muestra como sper hombres, fornidos que construyen con sus
mismas manos y que con su fortaleza pueden salir adelante, adems con un
soundtrack de estilo Rock que refuerza la sensacin de fuerza y dinamismo.
As mismo, dentro del proyecto se elabor un spot radial para trasmitir el
mismo mensaje, en el cual te menciona las caractersticas de las personas
(maestros de construccin)

que utilizan cemento APU con frases como:

"Advertencia: Cemento APU es para varones mayores de 18 aos que en la


maana hacen grgaras con clavos...". Tambin se realiz piezas visuales
grficas para tener presencia en la va pblica y en prensa que se basaban
en mostrar un smbolo: el brazo, para representar lo que se haba
mencionado anteriormente: auto constructores con mucha fortaleza.
Adems, a nivel digital mantiene comunicacin con su target por medio de
una pgina de Facebook Cemento APU, en la cual se comparten
publicaciones con respecto a la fuerza de los constructores.
Por otro lado, se llev a cabo una accin de BTL que se elabor sobre la
misma gran idea de la fuerza. Esta accin consista en promocionar el
producto a travs de un reto aparentemente simple: romper un volante. Un
elemento que parece dbil, pero que estaba hecho de un material difcil de
romper con materiales reciclados. De esta manera, se realiz esta prueba
de fuerza a ms de 4000 maestros de obras, albailes y autoconstructores.
El equipo APU recorri durante cuatro semanas diferentes obras de
4 Cfr. Mercado Negro (2015)

construccin que realizan construcciones con su marca, para encontrar a las


personas que puedan romper el volante y luego invitarlos al evento principal
que se realiz el 23 de junio. Ese da se premi al ganador con un camin
que contena 750 bolsas de cemento APU y un trofeo. Adems, invitaron a
su pblico objetivo a capacitaciones profesionales sobre el proceso de la
fabricacin de cemento en la red de ferreteras Progre-Sol. 5
Con esta campaa de 360 Desafo APU buscaba seguir creciendo en
participacin como marca en una temporada donde la categora de
construccin de cemento estaba decayendo. Por lo tanto, queran lograr
posicionarse a travs de un vnculo emocional con su target para que
puedan identificar que cemento APU estn fuerte y resistente como ellos.
De esta manera, el mensaje de la campaa es que la marca tiene como
atributo principal la fortaleza en las obras de construccin, una fuerza que
las personas lo usan para salir adelante y progresar.
CAMBIO DE IMAGEN

ATL

TV

"Aqu somos fuertes y cuando trabajamos unidos, somos ms fuertes an"

5 Eco Media (2016)

RADIO

"Advertencia: Cemento APU es para varones mayores de 18 aos que en la


maana hacen grgaras con clavos..."

PUBLICIDAD GRFICA

Pgina de Facebook

BTL:

Bibliografa:

UNACEM (2014) UNACEM lanza campaa para Cemento APU (fecha de


consulta: 09 de septiembre de 2016) (http://www.unacem.com.pe/?p=8119)
ECOMEDIA (2016) Desafo APU: La nueva campaa de Cemento APU junto a
la agencia Carne (fecha de consulta: 09 de septiembre de 2016)
(http://ecomedia.pe/noticia/1693889/desafio-apu-nueva-campanacementos-apu-junto-agencia-carne)
EL COMERCIO (2016) Cemento Apu, el gran triunfador de los premios Effie
2016
(fecha
de
consulta:
09
de
septiembre
de
2016)
(http://elcomercio.pe/economia/negocios/cemento-apu-gran-triunfadorpremios-effie-2016-noticia-1906480)
MERCADO NEGRO (2015) Cemento APU present la campaa "LOS APUS"
(fecha
de
consulta:
09
de
septiembre
de
2016)
(http://www.mercadonegro.pe/noticia/5769/cemento-apu-present-lacampaa-los-apus)