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Marketing

base

de

Support didactique Semestre 3 (2014 2015)


Facult des Sciences Juridiques, Economiques
& Sociales UMP Oujda

Pr. Abdelouahed BERRICHI

Table des matires


Introduction

Chapitre 1 Le marketing : de quoi parle-t


................................................................................................... 5

1. Dfinitions :
1.1.Marketing.......................................................................................... 5
1.2.Fonctionmarketingdansl'organisation........................................... 10
1.3.DmarcheMarketing.............................................................................12
2. Princiapux outils du Marketing :
2.2.Etudesdemarch............................................................................. 14
2.3.Segmentation,Ciblageetpositionnement........................................16
2.4.Marketingmix.................................................................................. 18
Chapitre 2 Le marketing stratgiqueY...................27
1. Diagnostic stratgique :
1.1.Analysedesdomainesd'activits.....................................................29
1.2.Analysedelaconcurrenceetdel'environnement.............................32
1.3.Analyseduportefeuilledactivits................................................... 34
2. Dcisions stratgiques :
2.1.Choixdesoptionsfondamentales:SCP.......................................... 39
2.2.Choixd''unestratgiespcifiquededveloppement........................42
2.3.Planmarketing.................................................................................. 46

Chapitre 2 Le marketing oprationnelY.................47


1. Mix-marketing ou les 4P :
1.1.Politiqueproduit...............................................................................47
1.2.Politiqueprix................................................................................... 53
1.3.Politiquededistibutionetdecommunication.................................. 54
2. Champ d'aplication du marketing oprationnel :
2.1.AvantlatransactionClient...............................................................61
2.2.PendantlatransactionClient............................................................61
2.3.AprslatransactionClient................................................................61
Conclusion - Les dfis du marketing
63

Bibliographie
/

(Prsente au fur et mesure en bas de page)

Introduction
CecoursdeMarketingdebaseatallgafindeseconcentrersurlesprincipesconstitutifs
dumarketingetdefaireapparatreclairementauxtudiantsdeS3delaFSJESdOujdala
successionlogiquedesconceptsfondamentauxdeladmarchemarketing,toutenlaissantdela
place des illustrations (Illustrator), des dfinitions (Mercator) et exercices pratiques
(Praticator).Ainsi,lepremierchapitreseconcentresurlamiseen videncedesnotionsde
bases(Marketing,fonctionmarketing,dmarchemarketing)toutenintroduisantlesprincipaux
outilsoprationnels(Etudesdemarch,SegmentationCiblagePositionnement,Marketing
mix). Puis,ledeuximechapitresintresseaumarketingstratgiqueetsarticuleautourde
deuxprincipauxaxes:lediagnosticstratgiquedesdomainesd'activits,delaconcurrence,de
l'environnementetduportefeuilledactivits;lesdcisionsouchoixstratgiquesdesoptions
fondamentalesetd'unestratgiespcifiquededveloppement.etlesdcisionsstratgiques.
Enfin, le troisime chapitre vise la comprhension du marketing oprationnel, comme une
dmarchedoprationnalisationdeschoixstratgiquessoitparlemixmarketingoules4Psoit
par la dlimitation du champ dapplication du marketing oprationnel. Le but de cette
dmarcheestderendrececoursaccessibleetlacomprhensiondelasuccessionlogiquedes
conceptsplusimmdiate.
Autermedececours,vousserezenmesurede:
matriserlesconceptsmarketingdebase
matriserlesoutilsmarketingdebase
connatrelesdiffrentesactivitsdunedmarchemarketing

Chapitre 1 Marketing& dmarche


marketing:dequoisagitil?
L'volution du marketing est communment attribue deux phnomnes. L'un serait la
multiplicationdesproduitsrpondantunemmeutilit;l'autreseraitunchangementdu
consommateur,plusinstabledanssonchoix,plusindividueldanssoncomportement[...]Le
rle du marketing ne peut se comprendre qu'en insrant cette discipline dans un contexte
dynamique,qu'enobservantsonvolutionenparallleaveccelledel'environnementprcise
PatrickGabriel.

1. Dfinitions :
1.1.Marketing
Commenonsdabordparnousdbarrasserdequelquesidesreuestraverscetexemple:
Sami entre dans un magasin de vtements o les vendeurs le forcent acheter un jeans.
Rflchissonsunmomentcettesituationetposonsnousquelquesquestions:Quelleserala
ractiondececlient?Auratilenviedegarderunjeansquonluiaobligacheter?Aurat
ilenviederetournerdanscemagasin?Riennestmoinssrcarlemarketingnestpastout
fairepourvendreunjeansSamimaisinciterceclientacheterdemaniredurabledautres
jeansetdenouveauxvtements.
Danscetteperspective,Lemarketingdonnedesclspouridentifier,approfondiretdonc
mieuxconnatrelesbesoinsdesclients.Ildonneaussidesreprespouroptimiserloffre aux
clientspotentiels.Ilpermetmmedanticiperunevolutiondanslademandedeproduitset
ainsidecrerdenouveauxproduitspourunenouvelledemande (GunalleBonnafouxet
CorinneBillon,2013)1.

1GunalleBonnafouxetCorinneBillon,2013,Lessentielduplanmarketingoprationnel,Eyrolles,Paris.

Questcedoncquelemarketing?
Le marketing est driv du terme latin mercari qui veut dire commercer . Le terme
marketing peut tre dfini selon Lehu(2012) comme la science qui consiste concevoir
l'offre d'un produit en fonction de l'analyse des attentes des consommateurs (consumer
marketing),etentenantcomptedescapacitsdel'entrepriseainsiquedetouteslescontraintes
de l'environnement (sociodmographique, concurrentiel, lgal, culturel...) dans lequel elle
volue2.Ilexisteaussidenombreusesdautresdfinitions.
LAmericanMarketingAssociationproposecettedfinition:Lemarketingestunefonction
delorganisationetunensembledeprocessusquiconsistentcrer,communiqueretdlivrer
delavaleurauxclientsainsiquentretenirdesrelationsaveceuxafindeservirlorganisation
etsespartiesprenantes.3
Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau et Bernard Dubois (2012) proposent cette
dfinition: Le marketing est le mcanisme conomique et social par lequel individus et
groupessatisfontleursbesoinsetdsirsaumoyendelacrationetdelchangeavecautruide
produitsetservicesdevaleur4.
Mercator propose la dfinition suivante: Le marketing est leffort dadaptation des
organisationsdesmarchsconcurrentiels,pourinfluencerenleurfaveurlecomportementdes
publicsdontellesdpendent,paruneoffredontlavaleurperueestdurablementsuprieure

2 Jean-Marc Lehu , 2012, Lencyclopdie du Marketing, Editions Eyrolles.


3Consultablesurwww.marketingpower.com/mgdictionaryview1862.php.
4PhilipKotler,KevinKeller,DelphineManceauetBernardDubois,2012,Marketingmanagement,14meEdition,
Pearson.

celledesconcurrents.Danslesecteurmarchand,lerledumarketingestdecrerdelavaleur
conomiquepourlentrepriseencrantdelavaleurperueparlesclients5.
Seloncesdfinitions,lemarketingestavanttoutuntatdespritquiconsisteseplacerdu
point de vue duconsommateur, pourrpondre de manire durable ses besoins (Ecouter,
analyser,comprendre,proposer,sadapter).Lemarketingestaussiuneorganisationcompose
destructures,defonctions,depostes,dobjectifs,degestiondemoyens. Lemarketingest
enfin un ensemble de techniques (dtudes, danalyses, de communication, de
commercialisation,etc.)ayantpourbutdadapterlappareildeproductifetcommercialaux
besoinsainsidterminesduconsommateur,prciseKotler.

llustrator1.

Procter&Gamblelcoutedesmamans
LescollaborateursdeProcter&Gamble,lentreprisequicommercialiseentreautreslamarque
de couches pour bb Pampers, sont invits aller rencontrer de jeunes mamans pour
comprendrelanaturedesdifficultsauxquellesellessontconfrontes,etmmepasserune
nuitleurscts.Celaleurpermetdegarderlespritdemaniredurableettrsconcrteles
besoinsdeleursconsommateurs

ercator1.

Besoin: Caractristiqueduneinsatisfaction, d'unsentimentdemanque, dedegrvariable,


ressentieparunconsommateur. Cebesoinpeuttredordrephysiologique(Manger,sevtir,
s'abriter,etc.)oupsychologique(sesentirenscurit,sesentirmembred'ungroupe,sesentir
panouis,etc.).Lebesoinnecessequaveclappropriationindividuelleoucollectivedelobjet
recherch.

5 Jacques Lendrevie, Julien Lvy et Denis Lindon

Dsir: Souhaitpersonnel de possderunbien, de bnficierdunserviceoudevoirse


raliserunobjectif,enfonctiondescaractristiquesdelasouvenance(mmorises)decebien,
ceserviceoucetobjectifpourlapersonne,etduplaisirquellepourraentirer.Ledsirestle
moyenprivilgidesatisfaireunbesoin.Exemple:leBesoindemangeretdsirdemangerun
CouscousouunBigMac.

Demande

: Dsir d'acheter certains produits, soutenu par un pouvoir d'achat suffisant.

Beaucoupdepersonnesdsirents'acheterunbijouenormaisseul1personnesur7parvient
sel'acheter.Ilya,biensr,plusieurstypesdedemandes:

Tableau1.LesdiffrentstypesdedemandesselonKotler

Source:KotleretDubois,2012,MarketingManagement,Pearson

1.2.Fonctionsmarketingauseindelorganisation

SelonGaryArmstrong,PhilipKotler(2010),lidegnralequisoustendlemarketingest
doncderpondreauxbesoinsetauxattentesmmeinexprimsdesconsommateursactuelsou
potentiels. Pour cela lentreprise tout entire doit tre oriente marketing. Il existe cinq
orientations possibles pour la conception et la mise en uvre dune stratgie marketing :
loptiqueproduction,loptiqueproduit,loptique vente,loptiquemarketingetloptique du
marketingsocital.6Fonctionproduction:Ellesappliquedansuncontexteolademande
excdeloffre,lerledelentrepriseestalorsdetrouverdessolutionspourproduiredeplusen
plus.Laprincipaleproccupationdelentrepriseestdordretechnique:elledoitaccrotrela
productionetsassurerqueladistributionestsuffisantepourcouvrirlademande.Ellesuppose
que les consommateurs choisissent leurs produits en fonction de leur prix et de leur
disponibilit.Lafonctionmarketingestsecondairedanscetypedentreprises.
Fonction produit: Ellesappliquedansuncontexteolacheteurestsupposchoisirles
produitsouservices quioffrentlameilleurequalitobjective,lesmeilleuresperformanceset
lescaractristiqueslesplusinnovantes.Laprincipaleproccupationdelentrepriseestdordre
qualitative:proposersesclientslameilleurequalitpossible.Celasupposenanmoinsquele
consommateur, attir par le critre de qualit, connaisse le march et les concurrents pour
choisirleproduitdemeilleurequalit,encorefautilsavoircommuniquerdessusetlevendre.
Fonction vente: Elle prsuppose que les consommateurs nachteront que si lon a
engaguneffortdepromotionsuffisant. Ellesappliquedansuncontextedesurplusde
productionolademandeestinfrieureloffre.Lebutconsistedavantagevendrece
quelentrepriseproduitquproduirecequelemarchdemande.Onfaitalorsleparique
lesclientssduitsapprcierontensuiteleproduit.Leproblmemajeurdecettevisiondela
venteselonKotlerestqueleclientperdconfiancecequipourraentranerunrisquede
destructiondumarch7.
6
7

Fonction marketing: Elle considre selon Gary Armstrong & Philip Kotler (2010) que
laccomplissementdesobjectifsdelorganisationdpenddesaconnaissancedesbesoinset
desdsirsdesmarchscibles,etdesacapacitleurapporterdavantagedesatisfactionquela
concurrence.OnpartdonciciselonArmstrong&Kotlerdelavaleurclientetdesintrtsdu
consommateurpourgnrerinfinedesventesetdesprofits.Aulieuduneconception
centresurlafabricationetlacommercialisationduproduit, loptiquemarketingadopteune
philosophiedcouteetderponseorienteversleclient.Ilnesagitplusdechasserle
client, mais de cultiveravec luiune relationadquate. Le butde lentreprise oriente
marketingneconsistepastrouverlesbonsclientspoursesproduits,maiscrerlesbons
produitspoursesclients(Armstrong&Kotler,p.8.).

llustrator2.

Il y a vingt ans, combien de consommateurs auraient eu lide de rclamer des produits


aujourdhui aussi courants que les tlphones mobiles, les assistants numriques, les
ordinateursportables,lesappareilsphotonumriques,lesCamscopes,lesservicesdachaten
ligneoulessystmesdenavigationparsatellite?Cegenredesituationexigeladoptiondun
marketingproactif,quiconsistecomprendremieuxqueuxmmeslesbesoinsdesclients,et
crerdesproduits etdesservicesquirpondentauxbesoinsexprims commeauxbesoins
latents.

2.DmarcheMarketing
Ladmarchemarketingestunemthodologieutiliseparlentreprisepoursaisirlesbesoins
desconsommateurs,crerunproduitouunserviceenadquationaveccesbesoinsetlevendre
defaonsatisfairecesbesoinsetcrerdelavaleur.
Cettedmarchesinscritdanslespritmarketing:celuiciconsistepenserclient(demande)
avantdepenserproduction(offre),privilgierlesrelationsdelentrepriseaveclemarch
(change), cestdire produire ce que souhaite le consommateur et non produite ce qui
convientlentreprise.
Ladmarchemarketingsarticuleautourde3phasescomplmentairesetindissociables:
Phase1:Uneapprochediagnosticquipermetdeconnaitrelemarch.
Phase2:Uneapprochestratgiquequidfinitlapolitiquemarketingdelentreprise.
Phase3:Uneapprocheoprationnellequimetenuvrelapolitiquemarketing.
Laphase1consisteeffectueruntatdeslieuxdelactivitmarketing.Cestcequonappelle
lediagnostic.Cettephasedanalysepermetensuiteauresponsablemarketingdeprendre
desdcisionsstratgiques,tellesquelasegmentation,leciblageetlepositionnement(Phase
2).Enfin,cesdcisionsstratgiquesdonnentlieuunemiseenuvreoprationnelletravers
desactionsprcises(Phase3).Cestroisphasessontreprsentesdansleschmaquisuit..

Figure1.Leschmasynoptiquedeladmarchemarketing

OBJECTIFS DE LA DEMARCHE MARKETING

ACTIONS DU
MARKETEUR

3. Princiapux outils du Marketing


Ilexistetouteunesried'outilsdispositiondesmarqueteursquiveulentselancerdansune
dmarchemarketing:Etudesdemarch,laSegmentation,leCiblage,lepositionnementetle
Marketingmix.

3.1.Etudesdemarch
L'tudedemarchcorrespondaurecueiletlexploitationdinformations((historique,nature
etvolumedelademande,caractristiquesdelaconcurrence,barriresl'entre,cosystme,
droit)parlentreprisedanslebutdemieuxcomprendrelescaractristiquesdesaclientle
actuelleetfuturepourmieuxlaservir(Osontils?Quiontils?Quepensentils?)etanalyser
sa concurrence pour mieux se distinguer et apprhender le plus prcisment possible son
potentielainsiquelesrisquesqu'ilcomporte.Celapermettradedvelopperunproduitqui
rpondunbesoinrelquiplatlaclientle.
Donc,avanttoutechose,ilfautsavoirquionaaffaireetdansquelmarchonopre.Ltude
demarchestunoutilindispensabletantpourl'entrepreneurquiprvoitlancerunnouveau
produit(enamont)oupourceluiquisouhaitesimplementconnatrelasatisfactiondesclients
(enaval).

llustrator3.

Quelleclientlefrquentemonrestaurant?
Unemmeentreprises'adressediffrentstypesdeclientlessimultanment.Celal'oblige
adopterunestratgiedemarketingplusieursbandes.Unrestaurantquiattireuneclientle
d'affairespressemidi,maisdesfamillesettouristeslesoirnepourrapasleursoumettrela
mmepromotion:midi,ilproposeraunplatdujourrapideetdequalit;lesoir,ilproposera
unmenuenfants.

QuelBnficepourmonClient?Aulieudesimplementlisterlesavantagesdeson
produit(mabarrechocolaten'aque50caloriesoumatablettenumriquenemesureque20
centimtres),ilfautdireauclientquelbnficeilvaenretirer(vousallezperdredupoidsou

vouspourrezlaglisserdansvotresacmain).Carunjeuneconsommateurn'achtepasun
moteurV8,ilachtedelavitesse.Iln'achtepasdesbasquetsabsorbantleschocs,maisdu
confort.

ercator2.

Concurrents : Lesconcurrentsd'uneentreprisesonttouteslesfirmes,personnesoummes
servicespublicsverslesquelsleclientpourraitsetourneraulieudevenirchezelle.Unassureurqui
venddesassurancesviesseraainsiencomptitionnonseulementaveclesautresassureurs,maisaussi
avectouteslesautressolutionsquelesgenstrouventpourassurerleurscuritfinancire(uncompte
pargne,unticketdeloterieoummel'argentqu'ilsdissimulentsousleurmatelas).Voicilatypologie
desdiffrentstypesdeconcurrents:

Lescomptiteursdirects.Ilsproposentdesbiensouservicescomparablesets'adressentaumme
publiccible.

Lescomptiteursindirects.Ilsnevendentpaslesmmesproduits,maisilscaptentunepartiede
l'argent de la clientle d'un domaine annexe. Le magasin de peintures sera ainsi en concurrence
indirecteaveclaquincailleriequivenddespinceaux.

Lacomptitionfantme.Cesontlesalternativesgratuitesauxquellesleclientpeutavoiraccs.Au
lieudesolliciterunplombier,illaissesonlavabofuiroulerpareluimme.
Source:SmallBusinessMarketing,KitforDummies,BarbaraFindlaySchenck,JohnWiley&SonsInc,2012

Earlyadopters: Cesontdesgenstoujoursl'afftdenouveautsetquiexercentsouventune
grandeinfluencesurlamasseetdansleurcommunaut,surtoutl'redeTwitteretdesblogs.Sionles
convaincd'adoptersonproduit,ilyafortparierquecelasetraduirapardesventesdmultipliespeu
detempsaprs.Pourquoinepasorganiserunecampagnedepromotionpetitechellefocalisesur
eux?Ouleuroffrirquelqueschantillonsgratuitsouunerductionsursonnouveauproduit?
Sources: Small Business Marketing Kit for Dummies, Barbara Findlay-Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012; Purple
Cow: Transform Your Business by Being Remarkable, Seth Godin, Penguin Group.

llustrator4.

Leproduits'essouffle
Maismmeleproduitlemieuxpensetmarkets'essouffleparfois.Celaarrivenotammentlorsque
touslesacqureurspotentielsl'ontdjachet(etquelesventesnerefltentplusqueleremplacement
desbiensusags)ouquedesconcurrentssontentrssurlemmemarchavecunproduitsemblable.Il
existeplusieurssolutionspourgrercedfi:

Stopperlavente.Abandonnersonproduitetpasserl'innovationsuivante.

Trouverdenouveauxusages.LorsquelamarquedebicarbonatedesoudeArm&Hammeravuses
ventesbaisser,aufuretmesurequelesgenspassaientdemoinsenmoinsdetempslacuisine,elle
s'estrinventecommeunemarquededsodorisantpourfrigo.

Revoirleproduit,sanslechangerfondamentalement.Onpeutmodifiersonemballage,sonprix,ses
canauxdeventeousadistributiongographiquepourlerendreaccessibleuniquementlapartdela
clientlequicontinuedel'acheterparexemple.

Chercheratteindreunenouvelleclientle.LorsquelamarquedebirebonmarchPabstBlue
Ribbons'estrenduecomptequesaclientledecamionneursetd'ouvriersnesuffisaitplus,elles'est
rinventepoursedonneruneimagelafoisjeune,dcaleetbranche,sanspourautantrenierses
racines.Elleestrapidementdevenuelabiredeshipsters.
Sources: Small Business Marketing Kit for Dummies, Barbara Findlay-Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012; Purple Cow:
Transform Your Business by Being Remarkable, Seth Godin, Penguin Group.

3.2.Segmentation,Ciblageetpositionnement
Pourproposerunproduitouservicelapersonneoulentrepriseadquate,vousdevezdabord
segmenter le march, ensuiteciblerun ou plusieurs segments, et finalement
vouspositionnerdansce(s)segment(s).

3.2.1.Segmentation
Selon le site Succs Marketing, Lasegmentation marketing dun marchpeut se dfinir
comme lidentification de sousensembles dacheteurs partageant des besoins et des
comportements dachats similaires. () La segmentation vise raliser des groupes
dacheteurs,auxbesoinsetcomportementssimilaires.UntelgroupestnommSegment.

L'idalestquechaquesegment(groupedeconsommateurs)sediffrenciedesautresetque
tous soient reprsents prcisent Paul Green et Abba Krieger. La segmentation comme
premiretapedelastratgiemarketingpermetdedcomposercettestratgieavecautantde
politiques commerciales que de segments, et ainsi de mieux adapter chaque politique aux
caractristiquesdusegmentauquelelles'applique.Lechoixdessegmentspeuttreapprci
sur la base de sept critres principaux : la mesurabilit (mesurability), la taille attirante
(substantiality),larentabilitpotentielle(potentialprofitability),l'homognitdeslments
composants(congruity),l'accessibilit(accessibility),lecaractrediscriminant(discriminant
relevance)etlastabilit(stability).
Sanssegmentation,ilestdifficiledeparlerdevaleurdeclientle.Lasegmentationestetreste
le fondement de la gestion des clientles ; elle forme la base analytique d'une gestion
deportefeuilledeclients.Etleconceptdevaleurn'estqu'unedesapprochesd'valuationdes
segmentsanalyseChristopheBenavent.

llustrator5.

Commentsegmenterunmarch?
Poursegmenterunmarch,ilfautpralableidentifierdescritreslisauxcaractristiquesdesindividus
etpouvantexpliquerleurcomportement.Danslalittrature,Ondistinguequatreprincipauxtypesde
critres:Lescritres sociodmographiques, Les critresgographiques(Rural/urbain), Lescritres
psychologiques(introverti/extraverti)etLescritrescomportementaux(Quantitconsomme:Petite,
moyenne,grande;Degrdefidlit:rgulierouoccasionnel).Lescritressociodmographiquessont
souventutiliss,carilsgnrentdessegmentshomognesetaccessibles.

3.2.2.Ciblage
Le site emarketing.fr dfinit le ciblage comme une techniquemarketingconsistant
concentrer un effort de promotion sur une population suppose intresse par
uneoffredonne. On parlera de cur de cible8 (primary target, core audience) pour
dsignerlesousensembledecettefractiondelapopulationauquell'entreprisedestineson
messageenpriorit.
Le ciblage est la seconde tape du processus stratgique Segmentation Ciblage
Positionnement.Aprslaconstructiondesegmentsauseindumarch,lemarketerchoisira
unouplusieurssegmentsquilciblera.Lesressourceseteffortsseconcentrerontalorssurce
segment, cest lacible marketing. Cest comme tirer larc sur un tableau. Vous voyez
diffrenteszonescomportantdesscoresspcifiques,cesontvoscibles.Envisantunecertaine
zone,vouslaciblez.
I

llustrator6.

Quelleciblagepourunecrmeantirides?
Votre cible : les femmes de 30 60 ans / Catgorie socio professionnelle
leve. Le cur de cible : les femmes de 40 50 ans / Catgorie socio
professionnelle leve / habitant les grandes villes Les prescripteurs : les
esthticiennes, les dermatologues, la presse fminine. Le message ou la
promesse de la communication (ce que lon veut dire et faire faire nos
cibles) = B to C : La crme XXX rend votre visage lumineux grce sa
nouvelle formule 9
Ilexiste3grandescatgoriesdeciblage:
Catgorie1:Ciblertouslessegmentsavecunseulproduit:Coca,Pepsi.
Catgorie 2: Vendre un seul produit un seul segment: Tlphones mobiles (Niche),
PersonnalisationdeschaussuressurlesitedeNike(customisation).Lerestaurantdeshommes
daffairesoudescadresdentreprisequiveulentunbonrepasprixabordable:lacibleest
plustroite(Niche),maislafrquencedevisiteestplusgrande.
Catgorie3:Ciblerplusieurssegmentsavecunesriediffrenciedeproduits:ChezRenault,
Ford,etc.,nouspouvonsyretrouverles4x4,4X2,lessports,lesutilitaires,
etc.Mme Cocaaprogressivement voluversdumarketingdiffrenciavecdesproduits
ciblantdessegmentsdeclientledeplusenplusfins/troits(parexemple,CocaZero).Surle
marchdeladistributionMarjaneHoldingcontrledsormaistroisplesdedistribution,
savoirMarjanepourleshypermarchs,AcimapourlessupermarchsetElectroPlanetpour
l'lectromnager.
En fonction de ce ciblage, plusieurs stratgies gnriques de ciblage existent : le mass
marketing(Catgorie1),lemarketingdiffrenci(Catgorie3),etlaconcentrationquelon
peutdiviserentrelemarketingdenichedunct,etdecustomisation(personnalisation)de
lautre(Catgorie1).
9

raticator1.

LaCibleEssensisdeDanone
Danoneatparmilespremiresmarques
se lancer ds 2001 sur le crneau des
alicaments, cestdire des aliments
revendiquant un bnfice sant. Ainsi,
Actimel,quiprometdaugmenterlesdfenses
naturelles de lorganisme, ou Danacol, qui
participelaluttecontrelecholestrol.Les
deuxproduitsontconnuunsuccsimportant
enFrance,malgrleurprixlev,notamment
grcelacautiondelamarqueDanone,qui
communique fortement sur son engagement
dans la sant. Actimel ralise ainsi
aujourdhui dans le monde un chiffre
daffairesdeplusde1milliarddeuros.
Le22janvier2007,DanonelanceEssensis,
unyaourtdontlapromesseestdenourrirla
peaudelintrieur.Ceproduitinaugureen
France larrive de la dermonutrition ,ou
cosmeto food, cestdire les aliments qui
revendiquentuneffetsurlabeaut.Danone
annonce un objectif de vente de 20 000
tonnes en cinq ans, dont 6 500 tonnes la
premireanne.
Lagammecomptequatrerfrences:leblanc
(nature), litchiraisin blanc, framboise
grenade,pcheabricot.Leconditionnementa
un impact trs fort en linaire, grce ses
couleurs fuchsia argent, indites dans ce
rayon.
Essensis contient, outre des actifs
probiotiques spcifiques, de lhuile de

bourrache(pourlesomgas6),duthvert
(pourlesantioxydants)etdelavitamineE.
Danone a ralis une tude clinique qui
montrequelesnutrimentscontenusdansce
yaourtcontribuentlamliorationdela
fonctionbarriredelapeau,enrduisantla
perte deau dans les cellules de 15 % en
seulement six semaines et jusqu 25% en
dixhuit semaines . Pour obtenir ces
rsultats, Danone recommande den manger
deuxparjoursurlapriode.
Peru comme trs innovant par les
journalistes, Essensis bnficie demble
dune couverture par la presse trs
importante.Sonbudgetdelancementnelest
pasmoins,avec9,3millionsdeurosdpenss
lapremireanne.
Lacampagnedecommunicationatralise
par lagence internationale Young et
Rubicam. Elle est axe sur la science et le
glamouretprvoitdelatlvision,dela
presse, de laffichage, de lInternet, avec
notammentlacrationdunsiteddi,etde
lvnementiel,avecladcorationdesixdes
vitrines du Printemps Haussmann et la
prsencedunecuillregantesurlafaade
du magasin. Un beauty bar, permettant des
dgustations et la dcouverte dun livret
ludiqueetexplicatif,seragalementouvertau
Printemps.
Lesprtestsduspottlvissonttrsbons,
lapublicittantjugecommetrsnouvelle

(ratiodenouveautde52%contre35%en
moyenne pour les publicits du mme
secteur) et trs persuasive par les
consommateurs (10,9 %contre 4,7 % en
moyenne).
Leprixestlevpourlesegmentdesyaourts,
avec2,58euroslepackdequatrepots.
Outreuneprsenceclassiquedanslagrande
distribution, Danone noue un partenariat
originalavecles190salons
de coiffure Jean Claude Biguine. 7 300
yaourts Essensis sont distribus dans les
salonsdesgrandesvilles,150000guidesco
marqussurladermonutritionsontdistribus,
incluantunbonderductionde0,30eurosur
lachat de quatre yaourts, et un spot
publicitairedeDanoneestdiffus
sur la Biguine TV. Lobjectif est, pour
Danone,deciblerlesfemmescitadines,entre
25 et 50 ans, intresses par la beaut, la
formeetlebientre,etquisonttypiquement
lesclientesdeJeanClaudeBiguine.
Les premiers rsultats de vente sont
suprieurs aux objectifs; cependant,
rapidement,lesventesbaissent:deprsde
60%entrefvrieretdcembre2007.Danone
ragit fin 2007 en modifiant la texture du
produit, juge par les consommatrices trop

grasse et trop peu gourmande. La marque


lance galement une rfrence sans sucre
ajoutetdeuxrfrencesplusgrandpublic
,fraisefraisedesboisetvanille.
En mai 2008, un nouveau format est lanc
sousformedeyaourtboiredansunepetite
fiolestyleActimel.Ceproduitestdailleurs
prsentdepuislelancementenEspagneeten
Italie.
Le 30 janvier 2009, le groupe Danone
annonce le retraitde la ventedEssensisen
Francepourlafinmars.Lesventesauraient
t de 3000 tonnes en 2007 et de 1500 en
2008.Leproduitcontinueracependantdtre
commercialisenEspagneetenItalie.
Questions:
1.QuelletaitselonvouslacibledEssensis?
2. Quelle est la proposition de valeur
dEssensis?
3.Quepensezvousdeladaptationduproduit
lacible?
4.PourquoicetchecenFrance?

Source: Kotler Ph. & al. Principes de


marketing11meEditionPearson,pp.2829.

3.2.3.Positionnement
SelonKotleretDubois,Onappellepositionnementlaconceptiondunproduitetdeson
imagedanslebutdeluidonneruneplacedterminedanslespritdesclientsviss.Ilsagit
doncdeconfreruneplacelamarquedanslespritdesclients.Lepositionnementnesattache
pascequelonfaitavecleproduit,maispluttcequeleproduitreprsentedanslattedu
prospect. Ainsi,troiscaractristiquesduproduitpeuvent treutilisespourassurerunbon
positionnement:
o Savaleurdusage(dimensionobjectiveduproduit):ellefaitrfrencelutilitduproduit,
sesperformancesparrapportauxconcurrentsetsesnouveauts.
o Savaleurfantasmatique(dimensionpsychologiqueduproduit):c'estdirecequereprsente
leproduit,subjectivement,poursonutilisateur.
o Sa valeur de prestige (dimension sociologique du produit) : c'estdire que reprsente le
produitpoursonutilisateurvisvisdelentouragedeceluici,safamille,sesvoisins,ses
collgues,

raticator2.

LespointsdediffrencedIKEAdansluniversdumeuble?
Leplusgranddistributeurmondialdemeublesestpositionncommeuneentrepriseoffrantdes
meublesdebonnequalitbasprix.Entre2000et2005,lesprixonttabaisssde15%afinde
renforcercepositionnementdanslespaysoccidentauxetdemieuxconqurirlesmarchsrusseset
chinoisaupouvoirdachatplusbas.Ilsagitgalementdefairefacelaconcurrenceaccruedesgrands
distributeursalimentaires,commeCarrefour,WalMartouAuchanquiacrlaligneAlina,etdes
grandes surfaces de bricolage, comme Castorama. IKEA parvient abaisser ses cots grce un
stockagedesmeublesplat,peuconsommateurdeplace,uneutilisationmaximaledesmatires
premiresenintgrantlesrebusdautresmeublesetaurecoursauxfournisseurslesmoinschers.
Lenseignedemandeenoutresesclientsdeseservir,demmeneretdemonterlesmeubleseux
mmes.
UnautrepointdediffrencedIKEAreposesursesproduits.Lentrepriseaconstruitsarputationsur
lidequelesSudoisfabriquentdesproduitsdequalit,srsetbienconstruits,audesignoriginalde
qualit.Troislignessontproposesdanslesmagasins:lescandinave,lemodernecontemporainetle
YoungIKEA.Depuis2004,unequatrimeoffre,plustraditionnelle,atintroduiteavecdesprix
plusbas.Pourattaquercertainsconcurrentsspcialiss,commeJiskenSude,lentreprisemetlaccent
sur

la

chambre

et

la

cuisine.
Ladiffrenciationparrapportauxmarchandsdemeublestraditionnelsportegalementsurdautres
aspects:

Unrestaurantdanschaquemagasin.

Unservicedepriseenchargedesenfantspendantquelesparentsfontleursachats.

Un programme de fidlisation (IKEA family) qui offre des baisses de prix supplmentaires ses
membres.

Lenvoide145millionsdecatalogues chaqueannedanslemonde(cequienfaitlapublication
gratuitelaplusdiffuse).
Aujourdhui,lenseignecherchemieuxtenircomptedesattentesspcifiquesdelaclientlefminine
entermesdeservice,dequalitdesproduitsetderespectdelenvironnement.Pourdsengorgerles
magasinsetamliorerlaqualitdeservice,lenseigneaouvertquatrenouveauxmagasinsenFranceen
2005 et prvoit le mme chiffre pour 2006, passant ainsi 22.

Lacommunicationmetenvidencelespointsdediffrencedelamarque.LacompagneFaitesdes
enfantsquiaffirmaitsonidentitfamilialeaobtenuunscoredereconnaissancede57%etunscore
dattributionlamarquede34%,alorsquelamoyennedescompagnesparaffichagedusecteurdela
distributionsesituerespectivement48%et23%surcesdeuxindicateurs.Pourdynamiserlemarch
delaliterieetmettreenvidencelesbasprixproposs,IKEAagalementeurecoursdesslogans
commeVoulezvouscoucherpour79euros?.Certainspointsdeventepeuventenoutreorganiser
desvnementsspcifiques,tellemagasindHognoulenBelgiquequiaorganisunesoirepyjama
aucoursdelaquelledesclientssontvenusavecleurmatelaspourydormirunedernirefoisavant
denacheterunnouveaudanslemagasin.
Sources :RitaMazzoli,IKEA,unconceptquitranscendelesgnrations,MarketingMagazine,
mai2005,p.5152;AngliquedErcevilleetDanielBicard,IKEAseveutplusaccessible,LSA,9
dcembre2004,p.2830;AlexandreBout,IKEAsinstalleenpleinBabyboom,stratgies,6
novembre2003;RichardHeller,FolkFortune,Forbes,4septembre2000,p.6669.
Q

uestions:

Lechoixdel'universderfrenceoudeconsommationreposesurdeuxquestions:
Q.1.Commentlamarquevatelleentrerdanslavieduconsommateur?
Q.2.Aquelsproduitsvatellesesubstituer?
-----------------------------

3.3.Marketingmix
Le marketing mix connu sous le nom des 4P cest
dire :Produit,Prix,Place(distribution) etPromotion(communication) est lensemble des
outilsdontlentreprisedisposepouratteindresesobjectifsauprsdumarchcible.(Kotler&
Dubois).

llustrator7.

Mixmarketing=Gteau

Touslesgteauxsontcompossdufs,delait,defarineetdesucre.Vouspouvezcependantmodifier
lersultatdevotregteauenchangeantlesquantitsdescomposantssytrouvant.Vousajouterezainsi
plusdesucrepourobtenirungteauplussucr.Ilenestdemmepourlemixmarketing.Loffrefaite
votreclientpeuttremodifieenchangeantlecontenudes4P.Pourunemarquedequalit,vous
vousconcentrerezsurlacommunication(promotion)etdsensibiliserezlepoidsquilpourraitaccorder
auprix.

Source: http://www.succesmarketing.com

raticator 3.

Distribuerlesprincipalesvariablesdactionmarketingselonles4P:
Qualit,Publicit,Canauxdedistribution,Tarif,Caractristiquesetoptions,Marque,Promotiondes
ventes,Forcedevente,Remise,Rabais,Forcedevente,Marketingdirect,Style,Tailles,Relations
publiques,Pointsdevente,Zonesdechalandise,Rabais,Conditionsdepaiement,Conditionnement,
Serviceaprsvente,Conditionsdecrdit,Stocks etentrepts, Assortiment, Moyens detransport,
Garantie.

Produit

Prix

Place
(distribution)

Promotion
(communication)

Chapitre2Lemarketingstratgique
Le marketing stratgique vise dterminer les objectifs marketing (produits/services,
marchs) destins dvelopper les marchs de lentreprise, sur la base des rsultats
dvaluationsetautresanalysesspcifiques.Llaborationdunmarketingstratgiquepassepar
troistapesessentielles:Lanalyse(elleportesurlesbesoinsetlesoffresdumarch,envuede
dterminer,avecprcision,lepotentieldeventeduproduitetlessegmentslesplusintressants
dumarch).La fixationdeschoix stratgiques (Cible,Volume, Positionnement,Priorits).
Lesactionsmener:ellesconstituentles lmentsdumarketingmix(les4p),quidoit
prendreenconsidration,lafois,lesrsultatsdelanalyseetlesobjectifsfixs.

1. Diagnosticstratgique
SelonleMercator,lediagnosticstratgiqueestuntatdeslieuxavantllaborationdune
stratgie marketing. Lanalyse externe porte sur lenvironnement de la marque (march,
clientle, concurrence, macroenvironnement) et cherche identifier les opportunits et les
menaces.Lanalyseinterneportesurlapolitiquemarketingmenejusqucejouretcherche
identifierlesforcesetlesfaiblessesdelamarque10.

1.1.Analysedesdomainesd'activits
Undomainedactivitstratgique(DAS)ou segmentstratgique estungroupedactivits
homognes gnralement constitu de couples produits/marchs, qui partagent une mme
technologieutilise,desmmesbesoinssatisfaire,lammeclientle.UnDASpeuttreun
produit,unemarque,ouunensembledeproduitslisquirpondentunbesoindumarch.
L'entreprisedoitrencontrerlesmmesconcurrentssurchaqueDAS.

10

llustrator8.

DASduGroupeProcter&Gamble
Procter&Gamble,entreprisecreen1837Cincinnati,Ohio(USA)parWillaimProcteret
JamesGamble,estaujourdhuiunconglomratdeproduitdegrandeconsommation.Nede
lassociationdeProcter,fabricantdebougiesetGamble,savonnier.LesDASdugroupequi
sorganisepartypedeproduits,seprsentecommesuit:

Produitsdentretiens:MisterClean,Biz,Tide,Ariel,Bonux
Produitsdesoinetpharmaceutiques:Vicks,Crest,Asacol
Produitsalimentaires:Pringles,Bounty,SunnyDelight,Crisco,Folgers,Millstone

ercator3.

Segmentationmarketing:elleapourvocationdedcouperunmarchengroupede
consommateursprsentantdesbesoinshomognes.Lesdcisionsprisesconcernentlacration
de nouveaux produits collants aux caractristiques de chaque unit pralablement
dfinie.Segmentationstratgique:elleapourvocationdedcouperlorganisationen
plusieursDAShomognes. Lesdcisionsprisesengagentl'entreprisesurlemoyenetlong

terme: diversification, croissance externe... Elles concernentdes choix d'investissements et


d'affectationderessources.

1.2.Analysedelaconcurrenceetdel'environnement
1.2.1.Analysedelaconcurrence
Lanalysedelaconcurrenceouanalyseconcurrentielleconsiste identifieretcomparerles
donnesrelativesauxconcurrentsduneentreprise,tellesqueleurpositionsurlemarch(part
demarch,offre,etc.),lesactionsdecommunicationdployes,etc.afindendgagerles
pointsfortsetlespointsfaibles.Grcelanalysedelaconcurrence,unesocitvapouvoir
amliorer sa stratgie marketing et ainsi rvler son avantage concurrentiel, lment lui
permettantdesedmarquerdesesconcurrents.

Rappelonsquelaconcurrencenes'exercepasdelammefaonsuivantlessecteursd'activit,
laphaseducycledeviedesproduitsouencoreletypedeclientcibl.Cependant,onparvient
identifier deux types de concurrence:laconcurrence directeet laconcurrence
indirecte.Laconcurrence directe(Concurrence intramarque)estdfinie parunacteurqui
rpond au besoin d'une manire similaire la vtre.Par exemple, la concurrence entre
unlecteurMP3IpodetunlecteurMP3Archosestdirecte,carilsrpondentaubesoind'couter
de la musique de la mme faon. contrario,la concurrence indirecteest dfinie par des
acteursquirpondentaubesoinparunesolutiondesubstitution.C'estdirequ'unpostede
radioestunconcurrentindirectdeslecteursMP3,carilpermetd'couterdelamusiqued'une
autrefaon,toutenrpondantaummebesoin11.
Pour analyser la concurrence,il faut doncregrouper les concurrents en fonction de leurs
similitudes.Lorsque diffrents acteurs forment un mme groupe, on parle alors degroupe
stratgique:cestunensembled'entreprisesayantadoptdescomportementssimilairesface
laconcurrence.LanalysedecesGSpermetd'avoirunecartedelaconcurrence(Mapping
concurrentiel)auseind'unsecteuroudevoircommentl'entreprises'ypositionne.

11

llustrator9.

Mappingconcurrentiel
Lesitemybusinessplan.frnousdonneunexempledemappingpartirdel'analysedumarch
del'eauenbouteilleenFrancesuivantlescritresdupositionnement"bientre"etprix. Sur
lemapping ciaprs, on peut identifier 3 groupes stratgiques qui rassemblent des
concurrents sur diffrents positionnements.Aussi, vous pouvez connatre quels sont les
groupes stratgiques qui sont le plus concurrentiels, avec le nombre de plus ou moins
importantsdesacteursenprsence.

Figure2.Mappingconcurrentieldumarchdeleau

ercator4.

AvantageconcurrentielselonPorter

Thoris par Michael Porter en 1985, lavantage concurrentiel, ou avantage comptitif,


est llment qui diffrencie fondamentalement loffre dune entreprise par rapport
ses concurrents, et qui constitue donc sa puissance de diffrenciation. La stratgie
mise en place par une entreprise doit contribuer la cration puis la prennit de cet
avantage. Lintensit concurrentielle dpend selon Porter de 5 (+1) forces qui
commandent la concurrence au sein dun secteur : Pouvoir de ngociation des
fournisseurs ; Pouvoir de ngociation des clients ; Rivalit entre les concurrents
existants du secteur ; Menaces des nouveaux entrants ; Menaces des produits
substituables ; Influence de lEtat.

1.2.2.Analysedel'environnement
Analyseexternedelenvironnement

Uneentreprisedoitanalyser:

Son microenvironnement (qui regroupe 4 facteurs qui influencent directement la


performancedel'entreprisesurlemarchmaissurlesquelsl'entrepriseestactive,surlesquels
ellepeutinfluer:lesfournisseurs,lesdistributeurs,lesclientsetlesconcurrents).

llustrator10.

MicroenvironnementduvoyagisteNouvellesfrontires

Considrons l'exemple du voyagiste Nouvelles Frontires pour comprendre en quoi les 4


composantesdumicroenvironnementinfluencentlaperformanced'uneentreprisesursonmarch.
1. Fournisseurs:PourunvoyagistetelqueNouvelleFrontires,lapremirecomposantedu
microenvironnementsontsesfournisseursquiluipermettentdeproposersesclientsdes
voyagesclsenmain.
Cesont:
o

lescompagniesariennesquiNouvellesFrontiresachtedescontingentsdeplaces
d'avionpouravoirlesmeilleursprix,

lesprestatairesdeservicedestinationsavoirleshtels,

lesloueursdevoitureetc...Ilsinfluencentdoncdirectementlaqualitdel'offre,etpar
lamme,lavaleurqu'enretirerontlesconsommateursetleursatisfaction.

2. Clients:PourNouvellesFrontirescesontceuxquivontacheterunvoyageclenmain,et
quirecherchelemeilleurprix.Cesontdesparticuliers.Lencore,parsastratgiemarketing
etsonciblage,l'entreprisepeutmodifierlademande.
3. Concurrents:On peut identifier les concurrents directs qui vont rpondre d'une faon
similaire aux besoins du consommateur, et les concurrents indirects qui eux satisfont ce
besoinmaisdemanirediffrente.
DanslecasdeNouvellesFrontires,lesconcurrentsdirectssontdesvoyagistes,telsqueFRAM,
VoyageursduMonde...Pourlesconcurrentsindirectsonauraparexempledesentreprisescommele
ClubMditerrane,quiproposedesvoyages,ventuellementcombineravecunvol.
4. Distributeurs:Ilspermettentl'entreprised'accderauconsommateur/deluifaireparvenir
leproduitouleservicepropos.
DanslescasdesvoyagistestelsqueNouvellesFrontires,lemaillonentreleproducteuretleclient
estl'agencedevoyage.IlestintressantdenoterqueNouvellesFrontiresacherchselibrerdu
filtreimportantdesagentsdevoyagetraditionnelsencrantsonproprerseaudedistribution:au
dpartdesboutiquespuisuneboutiqueenligne.
Mais ontrouveaussidsormais desentreprisesdetransportquiproposentdesadressesd'htels
combinsavecunvoyage,commelaSNCF.Ladiffrenciationdel'offreestunoutilindispensable
pourlimiterl'influencedesconcurrents.

son macroenvironnement (qui comprend selon le modle PESTEL lenvironnement

politiques, conomiques, sociologiques, technologiques, environnementales et lgales). Ce


macroenvironnementregroupelesfacteursquiinfluencentlasituationdel'entreprisesurson
marchenfaisantvoluersonoffreetsademande,maisdefaonexogne.Cesontdoncdes

facteurssurlesquelsl'entreprisenepeutinfluer,qu'ellenepeutmanipuler,maisqu'elledoit
anticipercarcesontdessourcesd'opportunitscommedemenaces.

Analyseinternedelenvironnement

Lanalyse de lenvironnement interne doit vous permettre de faire ressortirles forces et


faiblessesdelentreprise.Ellemetenvidencelescomptencesdontvouspouveztirer partiet
lesfaiblessesquevouschercherezremdier.
Lexerciceconsistedoncfaireuneanalyseapprofondiedesforcesetfaiblessesdelafonction
Marketingdelentrepriseentenantcomptedesesressources:Gammedeproduitsouservices;
Qualitdesproduitsouservices(opiniondela clientle); Duredevieapproximativedes
produitsouservices;Fidlitdelaclientle;Efficacitdevotreforcedevente;Efficacitdes
canauxdedistribution.

1.3.Analyseduportefeuilledactivits
Lorsquon parle danalyse de portefeuille dactivits, le butest de pouvoirhirarchiser les
domainesdactivitscls(DAS)selon2critresessentiels:
Attractivitdumarch:Taille%decroissanceMargespotentielles.
Comptitivitdelentreprise:PartdemarchactuelleSommedesavantagesconcurrentiels.
Pourpouvoirralisercettetcheplusieurschercheursetcabinetsdeconseilsontpludvelopper
desmodlesdontlobjectifestderalisercettetchedvaluation.Onretient3parmilesplus
clbres:LamatriceBCG(BostonConsultingGroup),lamatricedeMCKinsey,lamatrice
ADL(ArthurD.Little).

LamatriceBCG(BostonConsultingGroup)

LamatriceBCGpositionnelesdomainesdactivitstratgiquesenfonctiondeleursituationau
regarddedeuxdimensions:lapartdemarchrelative(PDMR)xletauxdecroissancedu
march.

Figure3.LamatriceBCG

LamatricedeMcKinsey
Ils'agitd'unematricededcisionstratgiqueochaqueDAS(Domained'activitstratgique)
estanalyspartirdedeuxdimensions:lattraitdumarch(pourl'entreprisedevantprendre
unedcision)etlapositionconcurrentielle.
Lattraitdumarch dpendde sa taille, desacroissance,de sa rentabilit, des barrires
lentre,delintensitdelaconcurrence,dudveloppementdestechnologies
La position concurrentielle (les atouts de l'entreprise) dpend de lapart de marchde
lentreprise,delvolutiondecettepartdemarch,laqualitdesproduitsvendus,lafidlit
desclients,lastructuredescots

Figure4.MatriceMcKinsey

LamatriceADL(ArthurD.Little)
La matrice ADL conserve laspect position concurrentielle (cart entre entreprise et ses
concurrents:partsdemarch,imaged'entreprise,imagedemarque,imageduproduit,qualit
et tendue du rseau de distribution, valeur intrinsque du produit, tendue de la gamme,
conditionsdecommercialisation,etc.)voquprcdemment,maismodifielesecondaxepour
parlerde degrdematuritdelactivit (cycledevieduproduit: dmarrage,croissance,
maturit, dclin). Les stratgies de dveloppement prconis issues de lanalyse du
portefeuille dactivits vont donc dpendre de la position de lentreprise sur le cadran
danalyse.

Figure5.MatriceADL

Le dveloppement naturelqui se traduit par la ncessit pour lentreprise de suivre le


dveloppementdumarch,
Ledveloppementslectifquiincitelentrepriseasefocalisersursagammedeproduction
lapluscomptitive,
Larorientationdesactivitsquisappuiesurlescomptencesdtenuesparlentreprise,
Labandonpuretsimpledesactivitsquelentreprisenapasderaisondeconserver.

2.Dcisionsstratgiques:
Ladcisionstratgiqueestunedcisiondelongvoiretrslongtermeetinfluencedirectement
l'avenir de l'entreprise. Elle porte sur les choix des options fondamentales en termes de
Segmentation, Ciblage et Positionnement; elle porte aussi sur les choix dune stratgie
spcifiquededveloppement;elleporteenfinsurlechoixduplanmarketing.

2.1.Choixdesoptionsfondamentales:SCP
2.1.1.ChoixdelaSegmentation
LamesuredelattraitdechaquesegmentdsigneleCiblageMarketing.Enfait,lessegments
demarchnont paslemmepotentielentermedeprofitetdeCA,cequimetlentreprise
devantlobligationdefaireuneslectiondessegmentslesplus profitablessurlabasede
valuationdeleurpotentiel.Plusieursentreprisesutilisentlemodledes3C,(Customer,
Competitor , Company ). Pour chaque segment, il convient de se poser les questions
suivantes:
1.Client:lesegmentestilsuffisammentlargeentermedeCAetdeprofit?sonpotentielde
croissanceestillev?
2. Concurrent : les clients ontils des besoins non satisfaits ? Quelle est lintensit de la
concurrence?Quelssontlesobstacleslapntrationdecesegment?
3.Entreprise:lesattentesdusegmentsontellesdanslalignedesobjectifsdelasocit?La
socitestellecapabledelessatisfaire?

llustrator11.

Segmentationselonlesattentesdesclientsconsommateursdudentifrice

Consommateurs
Attirs par le got

Consommateurs
Soucieux de l apparence
(blancheur) des dents

Consommateurs
cherchant viter
les caries

Consommateurs
recherchant le prix
le plus bas

2.1.2.ChoixduCiblage
Compte tenu des choix de segmentation, quatre stratgies possibles se prsentent
lentreprise:

Tableau2.Stratgiesdeciblage
Stratgie

Stratgie
Indiffrenci
e

Stratgie
Diffrencie

Dfinition

Circonstances

Dcider doffrir le
mme produit
plusieurs segments
ou au mme
marchtoutentier

Marchjeuneouendveloppement
Objectifdemaximisationdelapartdemarch
Les attentes des clients ne varient pas
significativementdunsegmentlautre
Lecotdeloffredesmarques/produitsdiffrents
dpasseleretourquilssontsusceptiblesdengendrer

Dcider doffrir
des marques /
produits diffrents
en fonction des
segments

Cibler un seul
segment et offrir
Stratgie
personnalise une seule marque
aux clients de ce
segment

Stratgiede
Niche

Cibler un seul
segment et offrir
une seule marque
aux clients de ce
segment

Segmentstrsdiffrentsentermedeprfrencesetde
niveauxdesprixrecherchs
Lamarquenestpasperuedelammemanire
Unmarchenfindecroissanceoudematurit
Plusieurs offres concurrentielles existent sur le
march
Lentrepriseestcapabledepersonnalisersesoffres
Sa capacit doffrir durablement une valeur
personnaliseetexigerunprixplusfortdufaitdela
personnalisation
Lesclientsneprsententpaslammevaleurlong
terme
Unmoyendediffrenciationdelaconcurrence
Une relle attente non satisfaite dans un segment
distinctexiste
Cesegmentoffredesmargesourevenusattractifs
Lesbesoinsdusegmentcorrespondentparfaitement
auxobjectifsetcapacitsdelentreprise
La multiplicit des segments risque de diluer les
rfrences et/ou taler fortement les ressources de
lentreprise

Source:SHANKARV.(2001),Segmenterlemarchpourciblerlesbonsclients,Lartdu
Management2.0,Ed.VillageMondial,PP.323324.

2.1.2.ChoixduPositionnement
Afindeconstruireunedfinitiondepositionnement,HarryBeckwithconseillederpondreaux
questionssuivantes:
Qui:quisommesnous?
Quoi:quelleestnotreactivit?
Pourqui:quelestnotrepublic?
Quelbesoin:quellessontlesexigencesspcifiquesdenosclients?
Contrequi:avecquisommesnousenconcurrence?
En quoi sommesnous diffrents: qu'estce qui nous diffrencie de ces concurrents?
Donc:quelestlebnfice?Quelbnficeuniqueapportetonauclient?
Lesrponsescesquestionscorrespondentenfaitcellesquel'onsouhaitevoirdonnespar
lesclientspotentiels.
Cettetapeestextrmementimportante,puisqu'elleorienteratouteslesstratgiesfutures.Il
convientdoncdeconnatrelesprincipalesqualitsd'unbonpositionnement.Celuicidoittre
simple,dsirable,originaletcrdible.
Lesconsommateurs,satursdeproduitsetdemessagespublicitaires,neperoiventetne
retiennentquelespositionnementssimples,articulsautourd'unpetitnombrede
caractristiquesdistinctives"(Lindon,1994).Lepositionnementdoitdonctresimple,cequi
impliquedefairedeschoix12.

2.2.Choixd''unestratgiespcifiquededveloppement

Sonticiprsenteslesprincipalesstratgiesadoptablesparuneentrepriseenfonctiondesa
situationsursonmarch.

2.2.1.StratgiesgnriquesdePorter
LemodledesstratgiesgnriquesdePorterproposediffrentesfaonsdontuneentreprise
peut dtenir un avantage concurrentiel sur son march. D'aprs lauteur, pour chacun de
12

sesDomaines d'Activit Stratgique (DAS), elle peut opter pour l'une des 3 stratgies
suivantes:

Figure6.StratgiesgnriquesdePorter

Stratgiededominationparlescots:elleconsisteproposeruneoffredemmevaleurque
celledesconcurrents,maisunprixinfrieur.
Stratgiedediffrenciation:elleconsisteproposerdesproduitsayantdescaractristiques
diffrentes de celle de la concurrence. Il existe deux types de diffrenciation: la
diffrenciationverslehautousophistication(proposeruneoffrepluslaborequel'offrede
rfrence,maislavendreunprixpluslev.:c'estlepositionnementadoptnotammentpar
Apple,BMWouHagenDazs),la diffrenciationverslebasoupuration (proposerune
offremoinslaborequel'offrederfrence,maislavendreunprixmoinslev:c'estle
positionnementadoptnotammentparBic,IkeaouRyanair).

Stratgiedeconcentration(oudefocalisationoudeniche):elleconsisteseconcentrersur
ungroupedeclientsparticuliersettaillersurmesuresastratgiepourlesservirl'exclusion
detouslesautres.Cettestratgiecomportedeuxvariantes:la stratgiedeconcentration
fondesurdescotsrduits,quiconsistechercherun
avantageenayantlescotslesplusbassurlesegmentcible(exemples:microordinateurs
compatibles,volscharters);lastratgiedeconcentrationfondesurladiffrenciation,qui
consistesediffrenciersurlesegmentcible(exemple:vtementsdegrandetaille).

2.2.2.StratgiesdecroissancedAnsoft
LamatricedAnsoffoffrelentreprisedeschoixstratgiquespouratteindrecesobjectifs.
Cettematricesediviseen4grandescatgories:pntrationdemarch,dveloppementde
march,dveloppementdeproduit,diversification.

Figure7.StratgiesdecroissancedAnsoft

Stratgie de Pntration de March : Cette stratgie consiste renforcer la position

concurrentielledelentreprise,cestdiremaintenirouaugmenterlesventesetconsoliderou
accrotrelespartsdemarchdesproduitsactuelssurleurmarchsexistants.Lentreprisepeuty

parvenir en augmentant son effort marketing pour fidliser, accrotre la frquence dachat,
transformerlesclientspotentielsetcapterlesclientsdelaconcurrence.
StratgiedeDveloppementdeMarch: elleconsisteproposerdesnouveauxproduitssur
desmarchsexistants.Cesnouveauxproduits vontprendrelaplacedesproduits existants.
Lentreprise peut fournir de petites innovations incrmentales sur le produit, proposer de
nouveauxmodles,denouvellescouleursouencoredenouvellesformes.Cettestratgieapour
objectifdinciterlesclientsactuelsdpenserpluspourcesproduits
StratgiedeDveloppementdeproduit:elleconsisteaugmenterlesventesdelentreprise
enintroduisantlesproduitsactuelssurdenouveauxmarchs.Ainsilentreprisepeutpartirla
conqutedesrgions,dupaysetdelinternational(dveloppementgographique).Lentreprise
peutgalementdvelopperdenouveauxcanauxdedistribution(Internetparexemple),faire
appeldesmdiasautresquelesmoyensdecommunicationtraditionnels,mettreenplaceune
nouvellepolitiquedeprixpourtoucherdenouvellesciblesetcrerdenouveauxsegmentsde
march.Lideestdechercherdenouvellesmissionsauxproduitsexistants.
Stratgie de diversification des produits et des marchs : elle consiste proposer des
nouveauxproduitssurdesnouveauxmarchsquiprsentedesopportunitsetquisortentdu
primtredactivithabitueldelentreprise.Cettestratgiencessitedintgrerdenouvelles
comptences et de capitaliser de lexprience sur les nouvelles lignes de produits et les
nouveauxmarchscibls.

2.3.Planmarketing
Le plan marketing est le dveloppement structur et ordonn des dcisions marketing
que l'entreprise envisage de prendre. Pour son laboration, lentreprise doit :
Indiquercommentellemettraenuvrelastratgiesusmentionne.
Leproduitouleservice:laqualit,lamarque,lemballage,lamodification,lelieuoles
servicessontfournis,etc.
Ltablissementdesprix:indiquercommentelletabliraleprixdevotreproduitouservice
pourarrivertrecomptitiftoutenralisantunprofit.
Lapromotionetlesannonces:Comment,o,quand,etc.
Lesmthodesdevente:Lesventespersonnelles,lacorrespondance,etc.(Inclurelenombre
devendeurs,laformationexige,etc.).
Lesmthodesdedistribution.
Leserviceaprsvente.
Selon le site emarketing.fr Ces dcisions constituent autant d'objectifs, qui seront tous
assortisdeprvisionschiffrespourestimerleurcotetvaluerleplusprcismentpossiblece
qu'atteintsilsrapporterontl'entreprise.Cesprvisionspermettrontdecontrlerlaralisation
desobjectifsdemanirefaireventuellementcertainescorrections.

Chapitre2Lemarketingoprationnel

Selonlesitedeemarketing.fr,lemarketingoprationnelestla dclinaisondumarketingqui
consiste mettre en application les conclusions du marketing stratgique. Il regroupe
l'ensemble des dcisions qui sont prises sur le terrain propos des diffrents lments du
marketingmix.LeMarketingOprationneldsignedonclesmoyensutilisspourremplirles
objectifsdfinisaupralableparleMarketingStratgique.Ils'agitd'actionscourttermequi
ncessitent de suivre l'volution du march pour s'y adapter.
Le marketing oprationnel peut se segmenter en quatre points cls appels marketing mix
oules4P.

1.Mixmarketingoules4P:
Lemarketingmixouplanmarketingestl'ensembledesactionsoupolitiquesportantsurle
produit, le prix, la distribution et la communication. Cette politique commerciale est
couramment appele les 4P en rfrence son origine anglosaxonne :
product/price/place/promotion.

LeMarketingMixpeuttreconsidrcommelartdechoisir,decombiner,parmiunensemble
demoyensdisponibles,ceuxquipermettrontdatteindreaumoindrecot,lesobjectifsfixs.Le
dosagedeces4Pestlacldelacohrenceetdelefficacitdunestratgiecommerciale.Ce
dosagedoitpermettredesassurerquetousleslmentssecoordonnentdemaniresimpleet
logique.Pourcela,lemarketingmixdoitrpondre3exigences:

lacohrencedesactionscommerciales:ils'agitdes'assurerqueles4Pvisentbienlemme
objectif(parexemple,laclientle),quelesactionssontparfaitementcoordonnesetnese
gnentpasentreellesetqu'ilyaunvritableeffetdelevier(relationentreventesetefforts
marketing).
ladaptation au march : les actions doivent rpondre de manire optimale aux attentes et
besoinsdelaclientlevise.
l'ajustementlentreprise:lapolitiquemarketingdoittreenharmonieaveclesforcesetles
faiblessesdelentrepriseetadapteausavoirfairedelentreprise.

1.1.Politiqueproduit
Lesitedeemarketing.frdfitunproduitmarketingcommeunobjetmatriel,unservice,un
homme,uneideouuneorganisation,conu,cretoffertlaconsommationdanslebutde
satisfaire un besoin identifi des consommateurs.La politique de produit consiste
concevoir,organiseretrenouvelerleBienet/ouServiceproposouvenduparlentreprise.
Actuellement,lemarketingconsistenonseulementcommercialiseretcommuniquersurle
produitouleservice,maisaussicontribuerleurconception,afindepouvoirrpondreaux
attentesdumarch.

1.1.1.Lecycledeviedunproduit13Dansnombredecas,lesproduitsetservices
connaissent un cycle de vie plus ou moins long, dpendant de lintensification de la
concurrence,delvolutiondesattentesdesclients
Leresponsablemarketingrflchitlapositiondesesproduitssurlecycledevie.Celalui
permeteneffetdegreretdquilibrersesdiffrentesgammes,maisaussideprocderdes
rajustementschaquetapeducycledevie.

Figure8.Cyclesdeviedunproduit

13

Sur le graphique prsent, on distingue aisment la corrlation troite entre les volumes
vendus,lesdpensesmarketingengendresetleprofitralis.Onpeutgalementtablirun
parallleentrechaquephaseetleprofildesclients.
Unproduitouunserviceconnatquatrephasesdanssoncycledevie:
la phasedelancement :cettetape,leproduitreprsenteencoreuneinterrogationpour
lentreprise.Ilestsurunmarchporteur,maisdemandebeaucoupdinvestissementsfinanciers
pour acqurir une position concurrentielle forte. Les acheteurs de ces produits sont des
adopteursprcoces:desclientstrssensibleslanouveaut,ayantlegotdurisque,quisont
souventinfluenceursauprsdautresacheteurspotentiels;
laphasedepntration:leproduitcommenceaffirmersonleadershipsurunmarchen
croissance, et mme si les investissements publipromotionnels sont encore consquents, sa
rentabilitaugmente.Onparledemajoritprcoceentermesdeprofildenouveauxacheteurs:
lafoisrceptifslanouveaut,maisayantbesoinderflchiravantdacqurirunbien;
laphasedematurit:leproduitaacquisunenotoritetuneimagetrsfortes,ilfaitpartie

desacteurssignificatifssurlemarch.Lesdpensesmarketingsontdoncrduitesetlamarge
dgage par produit est leve pour lentreprise. Les nouveaux acheteurs font partie de la
majorittardive:ilsontattendulepoidsdelopinionavantdedclencherunachat;
laphasededclin:lebiendevientsoitunproduitdupass,soitsacroissanceenvolumes
est infrieure celle du march. Sa position concurrentielle stiole, il dgage moins de
liquidits quauparavant. cette tape, les retardataires effectuent leurs premiers achats.
Construiresapolitiqueproduitncessitedoncdeprendreencomptecesdiffrentesphasesdu
cycledevie.

1.1.2.Etapesdecrationdunproduit
Crerunproduit,cestledfinirtechniquement,rflchirlareprsentationmarketingdeses
caractristiques,yassocierunnomdemarque,undesign,uneimageetenfinimaginertousles
servicesassocisqueleproduitpourraitproposerauxacheteurs.

Figure9.Etapesdecrationdunproduit

Source:GunalleBonnafouxetCorinneBillon,2013,Lessentielduplanmarketingoprationnel,
Eyrolles,Paris.

tape1:ilsagitdtablirunelisteexhaustivedetouteslescaractristiquesduproduit.Cest
en fait sa fiche technique. Quels matriaux, ingrdients sont utiliss ? Quel est son mode
fabrication(industriel,artisanal)?

llustrator12.

FICHE TECHNIQUE de HUILE DOLIVE VIERGE EXTRA


BIOLOGIQUE(BIOIDEA)
Historique:L'oliveestlefruitdel'olivier,arbrefruitiercaractristiquedesrgionsmditerranennes.
Description :Lhuiledoliveestobtenuepartirde100%dolivebiologiquesansadditifsetsans
adjonctiondautrehuile.Lhuiledoliveestviergeextrabiologiquedecatgoriesuprieureextraite
froiddirectementdesolivesetuniquementparprocdsmcaniques.Ellenesubitnitraitement
chimique,niraffinage.
Ingrdient(s):100%olivesbiologiques
Processdefabrication:1.TriageNettoyage/2.Centrifugation/3.Filtrationsurtoile/4.Dcantation/
5.Filtrationsurpapierbuvard/6.Conditionnement
Recettes:Desidesderecettesontdisponiblessurlesiteinternetwww.markal.fr
Utilisationattendueduproduit/Conseilsdutilisation:
L'huiled'olivepeuttreutiliseaussibiencrue(dansdessaucespoursaladeoulaplacedubeurre
danslesptesparexemple)quecuite(pourlacuissondeviandesoudelgumesoupourlafriture).Il

est importantnanmoins denepas l'utiliser trophaute temprature (plus de210C),audelde


laquelleellesedtriore.
Lapressionfroidpermetd'obtenirun"purjus"quirenfermetouteslesqualitsnutritionnelleset
originellesdel'olive.Pourprserveraumieuxlesqualitsnutritionnellesd'unehuileviergeextraite
froid,3facteurssontdterminants:latemprature,l'air,lalumire.
Caractristiquesphysiquesetnutritionnelles:
CRITERESMoyennepour100g
Energie.................................................................................900kcal/3700kJ
Graisses................................................................................100g
dontacidesgrassaturs..........................................................1121g
dontacidesgrasmonoinsaturs..............................................6181g
dontacidesgraspolyinsaturs..................................................315g
dontacidegraslinolque(omga6).......................................314g
Contientdesquantitsngligeablesdeglucides,sucres,protinesetsel.
Source:Siteinternet:www.markal.fremail:markal@markal.fr

tape2:ilfautensuitetransformerceslmentstechniquesenpromessespourlesclientsety
associerunevaleurdusage.Unresponsablemarketingatoujourslespritquilvendplusdes
bnficesclientsquelescaractristiquestechniquesdesesproduits.Ildoitaussirecommander
unevaleurdusage:commentutiliserleproduit?quelmoment?quellefrquence?
quelendroitPoursynthtisercesdeuxpremirestapes,lexempledunecrmeantiridesdont
lepositionnementestlacrmeeffetjeunesseestintressant.

Tableau3.Descaractristiquesdunproduitsavaleurdusage

Source:G.BonnafouxetC.Billon,2013,Lessentielduplanmarketingoprationnel,Eyrolles.

tape3:leresponsablemarketingrflchitdsormaislamarque,audesignetlimagequil
souhaiteassocierauproduit.Crerunenouvellemarqueimpliquedeseposerlesquestions
suivantes:quelleidentitluidonner?Quedoitellereprsenterdanslespritdesclients?
Quellesractionslamarquedoitellesusciter?Quellesrelationsdoitelleconstruireavecses

consommateurs?
tape4:lesclientstantdeplusenplusexigeants,lesmarketeurstravaillentenfinfournir
leursclientsdesservicesassocisauproduitvendu.Cesservicespassentpardessolutionsde
livraison ou des facilits de paiement, la reprise des anciens modles, linstallation, la
formationlutilisationduproduit,descontratsdemaintenance,desprestationsdeSAVLes
entreprisescherchentconstruiredesrelationsdurablesavec
leursacheteursafindelessatisfaireetdelesfidliser.Cetterecherchedinteractivitlespousse
mettreenplacedeshotlines,desservicesconsommateursperformants,maisaussicrerdes
pagesFacebook,unsiteinternetddi

1.2.Politiqueprix
Leprixestlaseulevariabledumarketingmixquin'engendrepasdecotetquiprocureenfait
desrecettes.Ladcisiondeprixdevradoncreposersurletrinme:cot/demande/concurrence
ets'adapterceluicitoutaulongdelavieduproduit.Lafixationduprixpeuttreprsente
parleschmaciaprs14:

Figure10.Variablesinfluenantlafixationdunprix

14

Leproblmedelafixationdesprixseposedoncdanslesentreprisesdansdescirconstances
multiples.Onpeutendgagersept:
Lancementd'unproduitnouveau,
Lancementsurunnouveaucanaldedistribution,
Lancementsurunnouveaumarch,
Quandleproduitexistantfranchiunetapedanssoncycledevie,
Quandlaconcurrencemodifiesesprixoulorsqu'onveutattaquerlaconcurrence
Quandlesconditionsconomiquesgnraleschangent,
Quandlesconditionsdefixationduprixderevientduproduitsemodifient

1.3.Politiquededistribution
1.3.1.Politiquededistribution:Notionsetobjectifs
Elmentdelapolitiquecommerciale,ladistribution,quipermetdemettre dispositiondu
consommateurfinallesbiensetservices,consiste slectionneretgrerunensemblede

moyenspourquelesbiensoientdisponiblesaubonendroit,danslesquantitsvouluesetdans
lesconditionsmatrielleslespluspropicessusciterlactedachat.

ercator5.

Canal de distribution

: Succession dintermdiaires situs entre le producteur et


leconsommateuroulutilisateurfinalpermettantladistributiondunbien.

Circuit de distribution

: Ensemble des canaux de distribution utiliss par une


certainecatgoriedeproduits.Ondistingueralecircuit(oucanal)long,quipartduproducteurpour
arriver au consommateur en passant par au moins deux intermdiaires (grossiste, semigrossiste,
ngociant,dtaillant),ducircuitcourt,quivaduproducteurjusquauconsommateurenpassantpar
lintermdiaire dun dtaillant, du circuit ultracourt, lorsquil nexiste pas dintermdiaire entre le
producteuretleconsommateur.Onutiliseraletermedecircuitcourtcontractuellorsquelintermdiaire
estcontractuellement(franchiseouconcession)liauproducteur(Siteemarketing.fr).

Rseau de distribution

: cest lensemble des personnes (physiques ou morales) qui


interviennentdansladistributiondunbienoudunservice.

La distribution multicanal vise selon Gunalle Bonnafoux et Corinne Billon (2013) plusieurs
objectifs:
Augmenterlechiffredaffaires:ilsagitdoffrirlacheteurpotentielplusdopportunits
daccderdesproduitsouservicesselonsaconvenance.
Exploiter chaque canal de distribution de manire diffrente : la gamme complte des
produitssurcatalogue,lafacilitdaccsauxinformationsnimporteoettouteheuresur
Internet , le contact directavec le produit et les explications duvendeur dans le point de
venteCesspcificitspermettentdviterlaconcurrenceentrelesdiffrentscanaux.
Recruterdenouveauxclientsviacertainscanauxetjouerlasurpressionauprsdesclients
fidles.Lafinalittantdecrerunebasededonnesclientsexhaustiveavecdesdonnes
dclaratives,comportementalesetattitudinalesetdeproposerparlasuitedesoffresadapteset
personnalisesleursattentes.
Sediffrencierdelaconcurrence.
Clarifierlepositionnementdelamarqueetdevenirunemarquetopofmind(marque

immdiatementprsentelesprit).
Affirmersonindpendanceparrapportundistributeurhistoriqueetrpartirsonchiffre
daffairessurplusieurscanauxdedistribution.

1.3.2.Stratgiesdedistribution
Il existe plusieurs stratgies de distribution: distribution intensive, exclusive, slective,
franchisageetdistributiondirecte:

Tableau4.Stratgiesdedistribution
Dfinition

Distributio
n intensive
ouverte, ou
de masse

Passe par un trs grand

nombre de points de vente


afin que le consommateur
puisse s'approvisionner

facilement
utilise alors gnralement
les circuit longs et les

circuits courts intgrs ou


associs
ex biens de consommation

courante et/ou d'achat


impulsif

AVANTAGES

INCONVENIENTS

Force de vente
rduite
Meilleure
diffusion des
produits
Peu de frais de
transport et
stockage
Indispensable
pour les produits
de grande
consommation

Cots de
distribution levs
Perte de contact
avec la clientle
finale
Parfois difficile pour
btir une image
cohrente

Distribution
slective

Le fabricant choisit
un nombre
restreint de
distributeurs en
raison de leur
image. de leur
comptence...
Les intermdiaires
retenus doivent
tre capables
d'assurer une
bonne information
et un service
aprs-vente
efficace, de
garantir un niveau
de qualit
constant, de
promouvoir le
prestige de la
marque

Distribution
exclusive

Franchisage

Distributio
n directe

N'accorde qu' un
trs faible nombre
de distributeurs la
revente du produit

Assez bon contact avec


la clientle

Organiser une
force de vente

Pas de grossiste

rmunrer donc cot


rduit

Charges
administratives et
logistiques fortes

Comptence des
distributeurs

Permet de crer et

renforcer une image de


marque

Stratgie attaque
par la grande
distribution

Meilleure contrle de la
distribution

Difficult de
recrutement des
distributeurs

Faible couverture
du march

Contraintes
lgales
importantes

Le franchiseur offre
son know-how

Magasins d'usine,
produits
industriels,
services

connaissance de la
clientle du march
bonne

Intermdiaire
rmunrer inexistant

Ncessit
d'une
connaissance de
la distribution

Investissem
ents importants
(magasins.
logistique)

Source: http://marketing.thus.ch/loader.php?page=PitonIV

1.4.Politiquedecommunication
Onnedoitpassouhaiterqueleschosessoientsimplementvhiculesdunmetteurun
rcepteur, mais, au contraire, quelles soient lucides, comprises, intgres (Philippe
MICHEL,Cestquoilide). Promouvoirunproduitouunserviceconsistedonc, selon
GunalleBonnafouxetCorinneBillon(2013),lemettresurledevantdelascneauprsde

sesciblesgrceunmessagefortrelaypardesvecteursdecommunicationappropris.

1.4.1.Dmarchedeplandecommunication
GunalleBonnafouxetCorinneBillon(2013)distinguent5tapesdansledroulementdun
plandecommunication:

Figure11.Etapesdunplanmarketingdecommunication

GunalleBonnafouxetCorinneBillon,2013,Lessentielduplanmarketingoprationnel,Eyrolles,
Paris.

tape1:leresponsablemarketingdfinitlobjectifdecommunication,ildterminecequil
souhaitevoirsepasserdanslespritduclient.Lecaschant,ilcherchegalementlefaire
agir.

tape2:lemarketeuridentifiesaciblemarketing,cestdiresonclientfinalmaisaussises
cibles de communication, qui englobent ladite cible marketing et toutes les autres cibles
susceptiblesdinfluencerlutilisateurfinal.
tape3:lentrepriserdigelemessageclquellesouhaitevhiculerauprsdelacible.
tape 4 : il sagit dsormais de choisir les vecteurs de communication, cestdire les
techniques,lesmdiasoulessupportsutiliser.
tape5:leresponsablegrelesuivioprationneldesesactionsdepromotion,etmetenplace
destableauxdebordavecdesindicateursdeperformanceappropris.
Lensemble de ces actions doit, selon les deux auteurs, toujours tre cohrent avec le
positionnementinitialdcidsurleproduitmisenavant.Lacibledoiteneffettoujoursavoir
lespritlamarquedupromoteur:Topofmind

1.4.2.Mixcommunication
Ils'agitdesmoyensdepolitiquedecommunicationdontonpeutdisposer:
Les moyens above the line(en dessous: La communication de mass media, publicitaire :
unilatraleetimpersonnelle,moinsefficacemaismoinscoteuse
Lesmoyens belowtheline:lapromotion,lesrelationspubliques,maisaussilesrelations
presse,lessalons,expositions,lesponsoringetlemcnat,publipostage,notices,catalogues,
leslocauxdel'entreprise,laforcedevente,...
Ungrandnombredentreprisesontrecourslensembledecestechniquesdecommunication.
Lemarketeurveillelacohrenceetlapertinencedetouteslesactionsdecommunication,
aussibiensurlefondquesurlaforme.Ilanimeetcoordonnecesactionsaveclesservices
internesdelentreprisemaisaussiavecdesprestatairesexternes(agences,parexemple).

raticator4.

Distribuer les principalestechniques du mix communication selon le


canaldecommunicationquiconvient: Radio;Dossiersdepresse;Dmonstrations;
Catalogues; Jeux et concours; vnements; sponsorings; Loteries; Salons et foires;
Achat internet; Mailings; Servie avantvente; Communiqus; chantillons runionsde vente;
Tlvente;Essais;Animations;Stands;Remises;Rapportsannuels;Mcnat;Bonsderduction;
Service aprsvente;Primes Tlmarketing podiums Parrainage Presse Lobbying Mailings;
Catalogues;Journaux internesBrochures;Cinma;Posters;Annuaires;Prsentoirs;Symboleset
logos.
Publicit

Promotion
des ventes

Relations
Publiques

Vente

Marketing
direct

2.Champd'applicationdumarketingoprationnel:
Lemarketeurintgregnralementdanssarelationclienttroisphases,celledelavantvente,
celledelaventeetcelledelaprsvente.LetableausuivantempruntGunalleBonnafouxet
CorinneBillon(2013)prsentequelqueschampsdapplicationdumarketingoprationnelense

basantsurlesdiffrentestapesdinteractionentrelemarketeuretsesclients.

2.1.AvantlatransactionClient

Avantla

Produit

Prix

Distribution

Communicatio
n

Marketing
delinnovation

Fixation
duprixdevente

Rechercheet
gestiondescircuits

Conception
delaprannonce

Transaction
client

dedistribution
Merchandising
dorganisation
Merchandising
desduction

ConceptiondesILV

2.2.PendantlatransactionClient

Pendantla
Transaction
client

Produit

Prix

Distribution

Communicatio
n

Gestion
duproduit

Yield
management

Merchandising
danimation
Marketing
relationnel

Marketing
relationnel

2.3.AprslatransactionClient

Pendantla
Transaction
client

Produit

Prix

Distribution

Communicatio
n

Serviceaprs
vente

Marketing
defidlisation

Merchandising
degestion
Gestiondesventes

Marketing
defidlisation
Marketing2.0

ercator6.

Marketing2.0: Lexpressionillustreunmarketingmettantlargementprofitlestechnologies
numriquesdelinformationetlInternetenpremierlieu.Lamention2.0faitallusionuneversion
n2,doncuneversionvolueouentoutcasnouvelle(2),parrapportlaversionn1,touten
tantlatoutepremiredclinaison.0delaversion.SelonCatherineViot,Lemarketing2.0est
unesortedemarketinginversolemarketingdirectvadelaval(leconsommateur)verslamont(la
marque).Internetoffredemultiplesoccasionsdcouterleclient,quilsagissedunecouteactive
linitiativedelamarque,oupassivelediscoursmanespontanmentdelinternaute,directeou
indirecte(emarketing.fr).

Merchandising: lmentdumarketingenglobanttouteslestechniquescommercialesqui
permettentdedterminerlalocalisationetl'amnagementadquatsdulieudevente,ainsique
laprsentationdesproduitsquiysontvendus,dansdesconditionsphysiquesetpsychologiques
optimales(emarketing.fr).

ILV:InformationsurleLieudeVente.Ensembledeslmentsdesignaltiqueprsentssurlelieude
ventepourguiderouorienterleconsommateurquantlalocalisationdesrayonsetdesproduits.

Yieldmanagement:TechniquedegestiondveloppeauxtatsUnislafindesannes
70etreposantsurunediffrenciationparlesprix.L'efficacitd'unyield,c'estdired'un
ajustementdesprixdiscrimindansl'espaceetdansletempsafindemaximiserlesrecetteset
lesmargestotales,estunerponsedesoffreurscetteconjonctiondudsiretdelacapacit
payerdesconsommateursprciseAlainMaruani.L'objectifestd'optimiserlerevenuglobal,
en faisant varier les prix en fonction d'un arbitrage permanent entre la demande et l'offre
restante, le tout dans le respect d'une politique commerciale cohrente. Il s'attache donc
maximiser le profit plutt que le simple volume des ventes. Particulirement adapt
aumarketingdesservices,leyieldmanagementcomptelescompagniesdetransportarienet
lesgroupeshteliersparmisesprincipauxutilisateurs(emarketing.fr).

onclusion:Lesnouveauxdfismajeurs
dumarketing

MichelHbert(2004)danssonouvrageaslectionn10dfisnouveauxquiluisemblent
majeurs.Desonpointdevue,ilssontunvritabletremblementdeterre
demagnitude10,uncataclysmedansnotreprocessderflexionetsurnotrefaondexercer
nos mtiers. Bien sr, beaucoup de lecteurs ne seront pas forcment daccord sur cette

slection.Maiscenestpasleplusimportantsicelaamne,finalement,rflchirduneautre
manireet,commeleditEduardoPortellareboiserlapense15.
Faceauxincertitudesdesmarchs,lauteuraffirmequenousavonstousledevoirdcouter
denouveauxdiscours,deprendreencomptedenouveauxpointsdevue.Laconfrontation
deperspectivesdiffrentesnepeuttrequebnfique,mmesiellessontdrangeantes.Une
vraiedmocratieestconstruitesurlapluralitdesides.
CesdixdfisdoiventsusciterselonHbertplusdedbatsquedepositionsdaccord,pas
daccord.Pensetilnousnavanceronsquedansladiscussionetlchange.Ilnyapasde
discussionpossiblesanscontradictiondisaitMontaigne

Les10nouveauxdfismajeursselonMichelHbert:
1.Lavitessedesmarchs:lesstratgiessontmenacesdobsolescencerapide.
2.Laguerremarketingsetransformeengurillamarketing.Toutestpermis.
3.Lecourttermedevientaussiimportantquelelongterme.
4.Leconsommateurestdevenuunconsomexpert.Nousavonsaujourdhuiaffaire un
expertquiadsormaislepouvoirsurvous,surnous.
5.Lafminisationdelasocit.Tropdhommesinvententpourlesfemmes.
6.Lastrattactique:latactiquepeutremettreencauselastratgie.
7.Lavisionestremiseencause.Vautilmieuxtrevisionnaireouclairvoyant?
8.Limagination.Lerationneletladductionnedonnentplusdespoirdetrouverdesides
fortes.
9.Lasaturationdelacommunicationetdelesthtique.
10.Raisonnonsmtis:lemtissagedessavoirs,cestundernierdfienformedesolution
pouraffronterlemondenouveauetchanger.16
15
16