PROYECTO DE GRADUACION

Trabajo Final de Grado

Implementacin de las Relaciones Pblicas en estudios jurdicos

Estrategias de comunicacin para el espacio pblico

Melisa Marcos
Cuerpo B del PG
13 de diciembre de 2012
Relaciones Pblicas
Ensayo
Medios y estrategias de comunicacin
Agradecimientos

Quiero testimonear un agradecimiento a todos los que contribuyeron para que este
proyecto de graduacin haya podido ser finalizado y entregado, pero principalmente a
quienes sin ellos no hubiera sido posible.
En primer lugar quiero agradecer al profesor Gustavo Coppola, que fue quien me asesor
tericamente y fue siguiendo la realizacin de este proyecto de graduacin. Por otra
parte, agradecer a mis amigas de la facultad que con ellas a lo largo de estos cuatro aos
compartimos tanto logros como fracasos. Y finalmente quiero darle las gracias a mi
familia, que sin su apoyo constante y la confianza que ellos tienen depositada en m,
nada de esto hubiera sido posible.
Gracias tambin a los profesores de la Universidad de Palermo que he tenido a lo largo
de toda la carrera, quienes me formaron acadmicamente.
A todos ellos, muchas gracias.

ndice
Pg

Introduccin

Captulo 1 Relaciones Pblicas en el mbito jurdico

1.1 Comunicacin y Relaciones Pblicas

13

1.2 Capacidades de las Relaciones Pblicas

16

1.3 Importancia de las Relaciones Pblicas

18

1.4 Imaginario social de las Relaciones Pblicas

20

1.5 Relaciones pblicas: vnculos con el mbito jurdico

21

Captulo 2 Profesin del abogado

2.1 Caracterizacin del profesional

26

2.2 Evolucin de la profesin en la estructura social

28

2.3 El Colegio Pblico de Capital Federal

31

2.4 La comunicacin del servicio profesional

32

Captulo 3 Opinin Pblica

3.1 Definicin, elementos y funcin

35

3.2 Teoras sobre la opinin pblica

37

3.3 Manejo de los medios de comunicacin

39

3.4 Incidencia de las redes sociales en la opinin pblica

43

3.5 La opinin pblica en el mundo jurdico

45

Captulo 4 Imagen y reputacin

4.1 Definicin de imagen y de reputacin

48

4.2 Importancia del cuidado de la imagen en estudios jurdicos

52

4.3 Manejo de la reputacin en estudios jurdicos y del abogado

54

Captulo 5 Estrategias de comunicacin

5.1 Definicin de estrategia de comunicacin

56

5.5.1 Caso

58

5.5.2 Caso

64

Captulo 6 Proyecto de implementacin de Relaciones Pblicas en estudios

jurdicos
6.1 Lineamientos para una estrategia comunicacional

Conclusiones

70

78

Lista de referencias bibliogrficas

Bibliografa

Introduccin

Son diversas las definiciones planteadas acerca de las Relaciones Pblicas, difiriendo segn
el abordaje que se tenga de las mismas. Wilcox en su obra declara que una de las definiciones
ms aceptadas fue: () conforman una funcin directiva que evala actitudes pblicas,
identifica polticas y procedimientos de un individuo o una organizacin con el inters del

pblico, y planifica y ejecuta un programa de accin para lograr la comprensin y aceptacin

del pblico. (2006, p.6)
Tambin, se las puede considerar como una estrategia de comunicacin mediante la cual las
organizaciones se adaptan, alteran o mantienen su entorno con el objetivo de lograr sus fines
como organizacin. Las Relaciones Pblicas son tambin aquellas acciones orientadas a
mejorar, mantener o proteger la imagen de una empresa o producto, y crear una conciencia
favorable hacia los mismos.
Actualmente, el principio fundamental que rige a cualquier Departamento de Relaciones
Pblicas consiste en priorizar los vnculos que establece la organizacin con su entorno social y
cultural, privilegiando la necesidad de servir al pblico. Desde esta perspectiva, podra
plantearse que histricamente las Relaciones Pblicas fueron utilizadas slo con fines tcticos, y
que ltimamente se las ha comenzado a contemplar como un recurso estratgico del que
ninguna empresa puede prescindir sin correr el riesgo de ver reducido su volumen de negocios.
Este proyecto de graduacin plantea la vinculacin de las Relaciones Pblicas con el mbito
jurdico. La importancia de esta propuesta, radica en que se propone analizar un nuevo
escenario, detenindose en las acciones de los estudios jurdicos. El trabajo se centra en
determinar la trascendencia que puede tener para los estudios de abogaca contar con una serie
de estrategias comunicacionales desarrolladas por profesionales de la disciplina, para as
desarrollarlas e implementarlas.
Este proyecto de graduacin fue ubicado en la categora Ensayo, debido al carcter reflexivo
con el que se va a abordar la temtica a desarrollar, brindndole un nuevo enfoque a la
disciplina y pudiendo dar un aporte original.

En

cuanto a la lnea temtica, este proyecto de graduacin corresponde al rea de Medios y

Estrategias de Comunicacin, ya que el trabajo estar ligado a analizar las estrategias de
comunicacin ya implementadas por los estudios jurdicos y a proponer nuevas.

Como objetivo general se plantea desarrollar acciones estratgicas sobre las Relaciones
Pblicas para estudios jurdicos con el fin de mejorar su rendimiento y posicionamiento. En
cuanto a los objetivos especficos, se plantea describir el uso y aprovechamiento que se hace de
las Relaciones Pblicas en el mbito de los estudios jurdicos, indagando las estrategias
comunicacionales adaptables a los estudios jurdicos. Por ltimo, se busca proponer nuevas
estrategias de comunicacin para optimizar las polticas y prcticas de RR.PP. dentro del mbito
de los estudios jurdicos.
Tomando como base la importancia y consonancia que tienen las Relaciones Pblicas bien
desarrolladas en el mbito de una empresa, sera importante destacar sus principales beneficios
para luego focalizarse en el objeto de estudio que nos concierne, que son las Relaciones
Pblicas para estudios jurdicos.
Las Relaciones Pblicas en general, son un medio para aumentar la visibilidad, la reputacin
de la gestin y un medio para el fortalecimiento de la posicin en el mercado. Adems, ayudan a
generar vnculos y a mantener las relaciones con inversionistas, proveedores, clientes, es decir,
todo su mapa de pblicos objetivos. A travs de las Relaciones Pblicas, se ejecutan estrategias
comunicacionales para establecer mensajes claves y aprovechar oportunidades en los medios,
como as tambin minimizar riesgos.

En el siguiente proyecto de graduacin se podrn

apreciar los beneficios para el mbito jurdico con los que se puede gozar si se aplican las
Relaciones Pblicas, escenario en el que juegan un papel muy importante la tica, el prestigio, la
imagen profesional, la credibilidad, y el reconocimiento. Lo que no se comunica no se conoce,
por lo cual es necesario que el mundo jurdico entienda a la comunicacin como una inversin y
no un gasto. Asimismo, las Relaciones Pblicas son necesarias para transmitir la visibilidad y
credibilidad, ya que los clientes necesitan saber qu ofrecen, cmo lo hacen y qu los diferencia
del resto.
Por otro lado, las Relaciones Pblicas son una importante herramienta para ejecutar
estrategias que ayudan a minimizar el dao de la cobertura negativa de los medios, y as tener

un mejor manejo de la reputacin y el prestigio. A su vez, son un buen vehculo para captar la
atencin de la audiencia y que se den a conocer sus servicios, para as atraer nuevos clientes,
siempre reflejando una imagen coherente, profesional y creble.
La problemtica de hoy en da se basa en que los juicios ya no son llevados a cabo
nicamente en los tribunales, sino que tambin son analizados por la opinin pblica. Por ello es
necesario que se desarrollen las Relaciones Pblicas y de esta manera, un estudio jurdico sabr
cmo actuar y cmo manejar a los medios, ya sea mantenindolos informados y estableciendo
buenas relaciones con ellos, generando una alianza, e identificando un vocero talentoso que es
quien tendr el contacto con los periodistas.
El derecho est socialmente visto como una profesin muy tradicional, estructurada y de
formalismos. Los abogados deben entender la concepcin de mercado y tomar como una
obligacin ms el pensar cmo se darn a conocer y promocionar sus servicios, ya que es
necesario acercar la figura y las funciones del abogado a la sociedad. A medida que los estudios
jurdicos se vayan familiarizando con esta problemtica, se va a ir creando la necesidad de una
estrategia global de comunicacin. Para conseguir que la marca abogado sea mejor valorada,
se requiere de un esfuerzo constante de comunicacin.
La identidad de los estudios jurdicos, debe ser conocida y comunicada, ya que las
personas adquieren o contratan a los profesionales segn la percepcin individual o la del
colectivo al que pertenecen. Si los estudios se dedicaran ms a su gestin de
comunicacin, contribuiran a percibir su actividad como ms moderna, adaptada a los
tiempos actuales y ms flexibles al cambio. En este mundo tan globalizado, se ha
planteado a lo largo del tiempo que es necesario ser los mejores pero tambin los ms
rpidos. Por eso, es necesario que los estudios jurdicos no tengan una mentalidad
cerrada y que el abogado entienda que debe ser un estratega para sus casos pero
tambin para sus esfuerzos de comunicacin. El obstculo ms importante para que los

estudios jurdicos se adapten a los requisitos de flexibilidad en la sociedad actual, es la

rigidez de las culturas organizacionales tradicionales y poco flexibles al cambio.
Una gran parte de los abogados, por no decir la mayor parte, cree y piensa que con un
ttulo no hace falta comunicar qu hace ni cmo lo hace, pero en un entorno tan
competitivo como el de la actualidad, la ausencia de mentalidad de comunicacin es un
error e incluso puede que su costo sea el de no lograr que sobreviva o crezca el estudio
jurdico, por lo que de alguna manera u otra debe ser competitivo, ya que no hay que
esperar al cliente, sino que hay que ir a buscarlo y para ello, es necesario una buena
estrategia de comunicacin. De esta manera, retomamos una vez ms el hecho de que el
abogado debe ser consciente del mercado y de cmo comunicar en l.
Los diferentes estudios jurdicos suelen asociar a la comunicacin con la presencia en
la prensa. Es una realidad que tener contacto con la prensa genera resultados a corto
plazo y que si se lleva a cabo a lo largo del tiempo, contribuye a formar o crear opinin
pblica, pero esta actividad debe formar parte de un plan estratgico global de las
RR.PP., con una orientacin a largo plazo.
Tomando la declaracin del abogado Vctor Stinfale: los clientes son mediticos, se
necesitan juicios que se desarrollen a travs de los medios primero y luego en la justicia
(2001, p. 49), se puede decir que lo ideal sera apoyar la estrategia judicial en una
estrategia meditica. La opinin pblica condiciona, por lo cual el juez est condicionado
por sta. Un juez lee diarios, escucha la radio, tiene una esposa que le cuenta lo que se
dice sobre determinado tema. Tenca dice: los medios muchas veces realizan una
condena pblica sin que el proceso judicial llegue a su fin (2001, p. 52). Los medios
influyen en las decisiones que toman los jueces, por lo cual los estudios jurdicos
deberan tomar en cuenta el buen manejo y las buenas relaciones con los medios y la
posibilidad de contar con un vocero.
Steven Hantler expresa Los juicios ya no son llevados nicamente en la corte,
tambin son analizados por la opinin pblica. () las Relaciones Pblicas debern

contar con asesoramiento legal para adaptarse al ambiente actual de litigios y estar
preparadas para comunicar dentro de l (2005, p. 152).
Finalizando, se puede concluir que en un mundo tan globalizado como el de hoy, es
de suma importancia entender que la fusin entre el abogado, la comunicacin, la tica y
la deontologa de la abogaca, es posible.
Resumiendo, en este ensayo se van a proponer algunas estrategias a adoptar desde
la gestin comunicacional para optimizar las polticas ya existentes de los estudios
jurdicos, y poner en marcha aquellas que hacen falta para alcanzar un crecimiento
sustentable. Es por eso que los datos servirn para la realizacin de nuevos estudios e
investigaciones sobre esta problemtica, pudindose aplicar en distintos enfoques.
El proyecto de grado se estructura en cinco captulos, en los cuales se desarrollan
diversos aspectos de las Relaciones Pblicas y del mbito jurdico. Para comenzar, en el
primer captulo se definir la disciplina que ser llevada a cabo a lo largo de todo el
proyecto de graduacin: las Relaciones Pblicas. Se podr apreciar su desarrollo a lo
largo de la historia y en la actualidad, como tambin su prctica y el rol de un relacionista
pblico.
Luego se la vincular con el objeto de estudio en cuestin que son los estudios
jurdicos, destacando la importancia de implementar a las Relaciones Pblicas en el
mbito jurdico.
El segundo captulo constar en hacer una breve introduccin sobre la prctica de la
profesin del abogado, su formacin y evolucin a lo largo del tiempo. Se va a tener una
visin ms general del mundo jurdico y asimismo se visualizar la estructura social en la
que opera un abogado y los cdigos de tica profesional que debe tener en cuenta para
actuar en esa sociedad en la que est inserto.
En el tercer captulo, la opinin pblica tendr el papel principal, comenzando por su
historia y definicin. Luego quedar demostrado cmo incide la opinin pblica en el
desenvolvimiento profesional de los abogados y los estudios jurdicos. Asimismo, sern

aclaradas las diferentes estrategias comunicacionales y tcnicas a tener en cuenta para

llevar a cabo el buen manejo de los medios de comunicacin en cuanto al manejo de la
imagen y reputacin de los estudios jurdicos.
En el cuarto captulo, los temas a abordar sern la definicin por un lado de imagen y
por otro de reputacin. Se tomar como punto de partida dichas definiciones para luego,
abocarlas al objeto de estudio y poder detectar la importancia del cuidado de la imagen y
el especial manejo de la reputacin, tanto del abogado como de los estudios jurdicos.
En el quinto captulo sern abordadas las estrategias de comunicacin, sus
definiciones, tipos y maneras de implementarlas. Tambin sern presentados y
analizados diferentes casos que involucren a abogados o estudios jurdicos en los que se
ha implementado una estrategia de comunicacin.
Por ltimo, en el sexto captulo se presentar el proyecto de grado propuesto por la
autora, indicando las estrategias de comunicacin apropiadas a llevar a cabo por los
estudios jurdicos.
Concluyendo, se puede decir que con este proyecto se espera contribuir al desarrollo y
aplicacin de estrategias de Relaciones Pblicas y facilitar el diseo e implementacin de
planes de Relaciones Pblicas, dirigidos tanto al cliente interno como a la comunidad,
generando noticias positivas acerca de los servicios que ofrecen los estudios jurdicos a
fin de que obtengan un mximo impacto comunicativo.
Antecedentes

Zahalsky, Sonia Mara (2012). Las Relaciones Pblicas en el arte. Estrategias para un
nuevo escenario. Proyecto de Graduacin de Diseo y Comunicacin. Buenos Aires:
Universidad de Palermo.

La relacin del proyecto planteado por la autora recientemente citada, se relaciona con el
que ser abordado por intentar introducir las herramientas propuestas por las Relaciones

Pblicas en un mbito nuevo, o por lo menos poco explorado como lo es el arte,

comparando a este escenario con el de los estudios jurdicos, inexplorado tambin desde
la disciplina de las Relaciones Pblicas. Asimismo, el problema a tratar es similar, ya que
consisti en detectar si existan herramientas de Relaciones Pblicas utilizadas por
artistas plsticos dedicados a la pintura. Puesto que era escasas, se propusieron
estrategias de Relaciones Pblicas aplicadas al mercado del arte tomando un caso
particular y as se establecieron cules eran los medios y las formas de comunicacin
utilizadas por los artistas plsticos, enumeraron y desarrollaron las herramientas de
Relaciones Pblicas convenientes para comunicar el sector de las artes.

Hornik, Dbora (2012). Las Relaciones Pblicas y un desafo en el campo de la salud.

Caso de la Red Aconcagua Salud. Proyecto de Graduacin de Diseo y Comunicacin.
Buenos Aires: Universidad de Palermo.

Este proyecto encuentra relacin en el anlisis de una necesidad de cierta empresa de

adaptarse a los cambios que presenta el mercado en el cual se encuentra inserta y el
cul dicho mercado se encuentra saturado. Por lo tanto, las empresas compiten por
ofrecer, a sus actuales y potenciales clientes, el mejor servicio. Se propuso incorporar un
departamento de Relaciones Pblicas a la estructura organizacional de Red Aconcagua
Salud a fin de organizar, planificar y sistematizar su comunicacin tanto interna como
externa, de modo de lograr una ventaja competitiva. Lo planteado en el siguiente
Proyecto de Gradacin es el de implementar las Relaciones Pblicas para fomentar la
comunicacin, poco desarrollada en el mbito de los estudios jurdicos, y as trabajar
sobre la imagen y reputacin de los mismos para generar una ventaja competitiva.

Daz Santana, Virginia Miguelina (2011). Las Relaciones Pblicas en los museos de
arte. Plan estratgico de comunicacin para el museo de ttere. Proyecto de Graduacin
de Diseo y Comunicacin. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Dicho Proyecto de Graduacin estuvo destinado a solucionar y mejorar la comunicacin
existente del Museo de Ttere con sus distintos pblicos.
Se realiz una extensa investigacin de los diferentes recursos que las Relaciones
Pblicas ofrecen para el servicio del museo.
A travs de la corroboracin de la poca presencia que tiene las Relaciones Pblicas en
los museos de Buenos Aires se realiz un plan de comunicacin que le permita al museo
mejorar notoriamente su comunicacin con sus pblicos.
La relacin con el Proyecto de graduacin presentado a continuacin se centra en la
investigacin sobre las herramientas que brindan las Relaciones Pblicas al momento de
comunicar en un mbito que no est siendo debidamente comunicado.

Torres Florez, Tatiana (2011). Las Relaciones Pblicas y el teatro. Proyecto de

Graduacin de Diseo y Comunicacin. Buenos Aires: Universidad de Palermo.

El Proyecto de Graduacin tuvo como finalidad la insercin de las herramientas de las

Relaciones Pblicas en el campo del Teatro Independiente en la Ciudad de Buenos Aires.
Se tuvo en cuenta que la gran parte de las agrupaciones, colectivos y productores de
proyectos alternativos no tienen en cuenta a la hora de la difusin y promocin a
profesionales de las Relaciones Pblicas; que a travs de sus conocimientos,
herramientas y de una comunicacin estratgica pueden hacer llegar las obras a los
pblicos de inters. Considerando lo planteado en dicho Proyecto de Graduacin, se
puede decir que se asimila al siguiente Proyecto en cuanto a la importancia del

profesional de las Relaciones Pblicas al momento de ejercer la disciplina en un mbito

en el cul no est inserta

Nikoniuk, Cecilia (2011). La comunicacin de temas tabes. Estrategias de Relaciones

Pblicas para la comunicacin de temas controversiales. Proyecto de Graduacin de
Diseo y Comunicacin. Buenos Aires: Universidad de Palermo.

El tema de este Proyecto es la comunicacin de temas tabes en el mbito de las

Relaciones Pblicas. Se exploraron diversas estrategias y recomendaciones de uso de
herramientas en funcin del tratamiento de temas que generan controversia en la opinin
pblica. Se analiz la importancia de la disciplina para manejar cierto tipo de informacin.
En este caso, la relacin se centra en la importancia que se le da a la comunicacin
sobre ciertos temas controversiales que los estudios jurdicos deben manejar al momento
en que un caso se vuelve meditico.

Rodrguez Buyo, Dio Tiln (2010). Las Relaciones Pblicas en las PyMEs argentinas de
servicios. Proyecto de Graduacin de Diseo y Comunicacin. Buenos Aires: Universidad
de Palermo.
La propuesta fue la de demostrar que las acciones de Relaciones Pblicas dentro de una
PyME argentina de servicios pueden hacer crecer a la empresa. La idea se centr en que
las empresas pudieran ser concientes del crecimiento que produce tener una excelente
comunicacin.
Lo que se intenta hacer en ste Proyecto de Graduacin es dejar plasmado la suma
importancia que tienen las Relaciones Pblicas para el mbito jurdico, y concienciar

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dicho escenario para su buena comunicacin y tambin para lo que se refiere a su

reputacin, imagen y prestigio.

Ronchi, Marianela Carla (2010). El rol del Relacionista Pblico como asesor de imagen
corporativa. Caso Claro, empresa de telefona mvil. Proyecto de Graduacin de Diseo
y Comunicacin. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
El aporte que brinda la estudiante a este Proyecto de Graduacin es el de manifestar el
rol que cumple el Relacionista Pblico en una de las reas estratgicas de la empresa y
cmo lograr a travs de diferentes acciones elevar el nivel de percepcin que tienen los
pblicos

objetivos

sobre

la

empresa

en

cuanto

imagen.

Considerando que la disciplina no es tenida en cuenta en el mbito a analizar, es

importante destacar el rol del profesional, destacando asimismo las herramientas con las
que cuenta.

Lanegra Taboada, Oscar Martn (2011). Las Relaciones Pblicas en el Ministerio de

Relaciones Exteriores del Per. Proyecto de Graduacin de Diseo y Comunicacin.
Buenos Aires: Universidad de Palermo.
El proyecto se concentr en el anlisis de que si bien toda institucin comunica algo
desde su accionar cotidiano, no todas las instituciones comunican en funcin de una
estrategia. Finalmente se concluy que las Relaciones Pblicas, combinando los
conocimientos con los de las Relaciones Internacionales, mejoran significativamente la
imagen del pas en cuanto a su posicin competitiva en el mundo, basada en la
credibilidad de un Estado estable, abierto y comunicante.

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Queda demostrado as, la relacin con el siguiente Proyecto de Graduacin que intenta
sealar la incidencia de las Relaciones Pblicas para mejorar la imagen de un mbito en
el cul se comunica pero no estratgicamente.

Rivela, Nancy Romina (2012). Cimentando la comunicacin. La importancia de

implementar las Relaciones Pblicas en las PyMEs del sector de la construccin.
Proyecto de Graduacin de Diseo y Comunicacin. Buenos Aires: Universidad de
Palermo.
Se analiz la necesidad que existe de gestionar correctamente la comunicacin. Con el
caso presentado y teniendo en cuenta la comunicacin interna y externa de la
organizacin, detectando las falencias en la comunicacin, y realizando una propuesta
del plan de comunicacin a implementar, se logr informar los beneficios de una
comunicacin organizada y correctamente gestionada. El objetivo se centr en
comprender la importancia de implementar una estrategia de comunicacin, en las
pequeas y medianas empresas en el sector de la construccin; y en demostrar no slo
la necesidad de una poltica de Relaciones Pblicas, sino tambin la deteccin de un
nicho de mercado para las Relaciones Pblicas.
En el Proyecto que aqu se presenta, se mostrarn los beneficios de lograr una
comunicacin organizada y bien gestionada en un mbito en el cul no es tenida en
cuenta. Asimismo se propondrn estrategias de comunicacin a ser implementadas por
los estudios jurdicos.

Dilber, Carolina (2010). Un nuevo escenario para las Relaciones Pblicas. Las
Instituciones

Educativas

Secundarias.

Proyecto

de

Graduacin

de

Diseo

Comunicacin. Buenos Aires: Universidad de Palermo.

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Este Proyecto se focaliz en detectar una nueva rea de aplicacin de la disciplina. Se

trat de una reflexin sobre la importancia de las Relaciones Pblicas en dicha rea con
el fin de generar vnculos para fidelizar a su pblico externo y generar una imagen
positiva de los colegios en los barrios nombrados. Se busc posicionar a la disciplina
como factor fundamental en materia de comunicacin en dicho mbito.
La relacin ahora se centra en que el Proyecto de Graduacin presentado a continuacin,
tambin indaga sobre un nuevo mbito poco explorado, y trata de explicitar la importancia
de las Relaciones Pblicas.

Palabras claves
Relaciones Pblicas - estrategias comunicacionales estudios jurdicos abogados
imagen reputacin opinin pblica medios de comunicacin

Captulo 1. Relaciones Pblicas en el mbito jurdico

1.1. Comunicacin y Relaciones Pblicas

13

La comunicacin es un instrumento bsico para cualquier tipo de relacin, entonces,

se torna necesario que la comunicacin tenga siempre doble direccin. Es, tambin,
inherente a cada ser humano: todo comunica. Se comunica tambin la falta de
disponibilidad para comunicar. De hecho uno de los axiomas de la comunicacin
propuestos por Paul Watzlawick plantea que es imposible no comunicarse, ya que todo
comportamiento del ser humano es una forma de comunicacin. Es por esto que dado
que necesariamente se comunica, hay que tomar conciencia de hacerlo y asimismo hay
que tener en cuenta el contenido de la comunicacin.
La comunicacin ha sido vctima del abuso de su implementacin durante estos
ltimos aos. La comunicacin pas, entonces, a ser corporativa, institucional, social,
estratgica, masiva, integrada, externa, de marketing (Amado Suarez y Castro, 1999,
p.12). Pero todas estas implicancias que se le han atribuido a la comunicacin llevan a
concluir que la comunicacin es desarrollada en el espacio pblico.
Resulta muy trascendente para este proyecto de graduacin, comenzar diferenciando
el concepto de Comunicacin y el de Relaciones Pblicas. A pesar de los intentos fallidos
de subordinarlas, est ms que claro que ambas son complementarias y necesarias para
la obtencin del xito y la consecucin de objetivos de una organizacin. Ambos
conceptos no son contradictorios o antitticos, es por eso que la comunicacin no puede
faltar en un programa de Relaciones Pblicas. Estas encuentran a la comunicacin como
su instrumento ms valioso, entonces, la comunicacin se transforma en la herramienta
constante de todo programa de Relaciones Pblicas. Por lo tanto, debe ser congruente
con las metas y objetivos de esta disciplina. Ejercer las Relaciones Pblicas significa ser
capaces de intervenir concientemente sobre la comunicacin.
Para tener una primera aproximacin a las Relaciones Pblicas, se las va a definir
como un instrumento de gestin que toma en cuenta el comportamiento y la actitud de
diferentes pblicos, que intenta identificar las ideas de una persona individual o de una

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organizacin con intereses pblicos, y que realiza un plan de accin para conseguir la
adhesin del pblico. Como define el autor Bonilla Gutierrez (1988, p. 41):
Las relaciones pblicas[sic] se ubican como una de las funciones orgnicas
destinadas a optimizar el funcionamiento y el desarrollo de la organizacin, al
promover, mediante la participacin programada, su adopcin al medio ambiente, la
modificacin en la conducta organizacional y la respuesta a las exigencias de cambio
que le impone su ambiente exterior.
No se puede cometer el error de creer que slo las grandes organizaciones deben
recurrir a las Relaciones Pblicas. Palabras de la autora Claudia Canilli lo confirman:
En un mundo tan complejo como el actual, la comunicacin no es un proceso
intrascendente, como podra haberlo sido en el pasado, y los errores en este campo
se pagan frecuentemente muy caros. Lo dicho vale tanto para las empresas como
para las organizaciones de otro tipo como los partidos polticos, las asociaciones de
cierto nivel, los entes pblicos, etc. (1995, p. 37)
Una de las funciones de las Relaciones Pblicas es la de establecer la comunicacin
bilateral enfocndose en el inters mutuo y establecer la comprensin basada en la
verdad, el conocimiento y la informacin completa.
Su funcin no puede ser desarrollada por una sola persona, ya que el hecho de que
las caractersticas personales y profesionales que se le exigen a las Relaciones Pblicas
son tantas y tan distintas que es prcticamente imposible que todas ellas sean realizadas
por una sola persona. Es una tarea que requiere cualidades personales excelentes y una
profesionalidad que es fruto de estudio, compromiso y experiencia. Como los autores
Wilcox, Cameron y Xifra (2006, p. 4) declaran en su obra:
() el reto de las relaciones pblicas [sic] es mltiple debido a la gran variedad de
facetas. Un profesional de relaciones pblicas [sic] debe estar cualificado para tener
habilidades en comunicacin escrita e interpersonal, para investigar, negociar, crear,
llevar la logstica, facilitar tareas y resolver problemas.

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Implementar las Relaciones Pblicas no resulta entonces ninguna tarea fcil, implica
un compromiso por parte del profesional, que incluye tambin encargarse del proceso de
investigacin y de anlisis, de programacin y planificacin, de crear una poltica, de
generar comunicacin y feedback. Esta comunicacin debera ser abierta y bidireccional
para luego generar ese feedback. La falta de comunicacin genera comprensin errnea,
y uno de los primeros objetivos en todo programa de Relaciones Pblicas es mejorar los
canales de comunicacin y crear nuevos medios para establecer una comunicacin
bilateral y comprensin entre el que comunica y su pblico.
En la historia de las Relaciones Pblicas son muchos y muy variados los intentos de
vincular el nacimiento de la disciplina con diferentes acontecimientos a lo largo de la
historia, ya sean de ndole social, religioso, econmico, poltico, entre otros. Estos
acontecimientos tienen suceso en dos pases que son los principales en donde se
desarroll la disciplina: Estados Unidos y Francia. Por un lado Francia, ms
especficamente, en el perodo de la Revolucin Francesa, acudi a las Relaciones
Pblicas, a travs de los medios de comunicacin, para lograr obtener el apoyo de los
pblicos sobre temas como la cada de la monarqua secular.
Por otro lado Estados Unidos, decidi recurrir a especialistas para conseguir el apoyo del
pueblo en vsperas de la declaracin de la Independencia. De aqu surgen los agentes de
prensa que a lo largo del tiempo han ido multiplicndose, sobre todo abordando el tema
de campaas polticas, pudiendo as destacar al reconocido Ivy Ledbetter Lee.
Este ex periodista logr ser reconocido por haberse hecho cargo de la imagen
personal de los Rockefeller, logrando as un rotundo xito tras verse comprometidos por
incidentes provocados por unos rompehuelgas en el estado de Colorado. Este xito se
debi a que Ivy Lee se focaliz en los puntos fuertes de los Rockefeller y los comunic
debidamente. Tambin llev a cabo una serie de acciones filantrpicas para revertir la
imagen tan controvertida de esta familia de millonarios.

16

Adems, implement una revolucionaria metodologa en la cual las empresas tenan

que aprovechar los medios de prensa para dar a conocer al pblico sus asuntos para
generar transparencia y credibilidad a sus pblicos.
Aqu hay que detenerse en la importancia de sus descubrimientos: transform el
concepto de publicity por el de Public Relations, y por ltimo, introdujo la importancia del
concepto de pblicos. Precisamente es por estas acciones de Relaciones Pblicas que
Ivy Lee es considerado uno de los padres de la disciplina. Y tambin por haber fundando
la primera consultora en Relaciones Pblicas.
Otro percusor de las Relaciones Pblicas en los Estados Unidos es Edward L.
Bernays. Fue quien, principalmente, se dedic a moldear a la opinin pblica; a estudiar
su fuerza y consecuencias. Tambin fue pionero en integrar la prctica de las Relaciones
Pblicas a la empresa moderna y a las organizaciones. Con las teoras, mtodos y la
aplicacin de las diferentes ciencias, y de los estudios de la conducta del individuo ante
ciertos impactos, beneficiando siempre a la empresa y a sus pblicos.

Adems fue

quien, en momentos de movimientos feministas y a pesar del enfrentamiento de

detractores sobre la integracin de la mujer, reconoci la contribucin de las mujeres a
las Relaciones Pblicas. Pero principalmente, todos sus aportes realizados radican en el
entendimiento y la persuasin de la opinin pblica.

1.2. Capacidades de las Relaciones Pblicas

Como se dijo anteriormente, es imposible tratar de atribuirle a una sola persona, todas
las caractersticas que requiere un profesional de Relaciones Pblicas. Se necesita de
varios profesionales con diferentes habilidades. A continuacin se desarrollarn las cinco
habilidades esenciales, propuestas por Wilcox et al. (2006) para desarrollar la profesin.
Como primera instancia, se debe tener la capacidad de redaccin, es decir, la capacidad
de bajar las ideas y la informacin al papel, as como tambin tener buena gramtica y

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ortografa. La segunda capacidad que se destaca es la de investigacin; una persona de

esta profesin debe ser capaz de recopilar informacin de diferentes fuentes y disear
una investigacin con sus correspondientes encuestas de opinin. Otra de esas
capacidades es la de la pericia planificadora, es decir, que el profesional debe ser un
planificador, una persona muy organizada y detallista. El profesional tambin debe ser
innovador para resolver problemas de manera creativa. Y por ltimo, debe contar con la
competencia empresarial, un profesional de esta disciplina debe entender cmo
funcionan los negocios.
Se pueden distinguir una serie de actividades a las que se dedican las Relaciones
Pblicas. Como ser, la consultora en estrategias y campaas de comunicacin. A lo largo de
esta actividad se trata de construir una estrategia global y de realizar planes y campaas
de comunicacin para estar en contacto con diferentes pblicos y as alcanzar objetivos
propuestos. Por otro lado, se puede hablar de comunicacin interna, en este caso las
Relaciones Pblicas se encargan de gestionar la comunicacin entre todas las personas
que componen la organizacin y estn constantemente trabajando en pos de generar un
buen clima de trabajo, y as generar una buena imagen corporativa.
Adems, se encargan de la comunicacin de crisis, es decir, comunicar de la mejor
manera una situacin que es de mximo riesgo y mnimo control, que daa la imagen de
la empresa. En este caso se intenta gestionar la comunicacin para solucionar un
conflicto y limpiar la imagen y el prestigio de una empresa.
Otro mbito en el que actan las Relaciones Pblicas es el financiero, a travs de la
organizacin de reuniones con inversores, encuentros de accionistas, preparacin de
los dossiers informativos, y de comunicados de prensa para la emisin de obligaciones
negociables. Por su parte, las relaciones con la comunidad son actividades de las Relaciones
Pblicas basadas en gestionar el flujo comunicativo con las autoridades locales, las
asociaciones de consumidores y usuarios, lderes de opinin, portavoces, entre otros. Se
encargan tambin de crear campaas de Responsabilidad Social Empresaria, lo principal

18

es demostrar la transparencia financiera de la organizacin, el respeto al medio ambiente

y la importancia que se le da a los recursos humanos. En la era de la globalizacin, el
creciente uso de las nuevas tecnologas no es un tema pormenorizado para las
Relaciones Pblicas, stas se han adaptado aprovechando al mximo el canal para
comunicarse con el pblico objetivo de la empresa a travs de pginas web, redes
sociales, salas de prensa online, blogs, entre otros.
Tambin se encargan de hacer lobby y de las relaciones institucionales; esto se trata de
crear y mantener relaciones institucionales y realizar seguimiento de iniciativas
legislativas, en la medida en que afecten a la actividad de la empresa y a sus pblicos.
En ocasiones las Relaciones Pblicas se ocupan de la comunicacin en el momento
de lanzamiento de productos o servicios, por lo que se las puede relacionar con el
Marketing. Asimismo, las Relaciones Pblicas pueden influir y ayudar a decidir sobre
acciones de sponsoring, mecenazgo y publicidad corporativa.

1.3 Importancia de las Relaciones Pblicas

Actualmente, y dado el fenmeno de la globalizacin, se presenta un entorno muy

competitivo. En este mundo competitivo es donde conviven las empresas que
continuamente se enfocan en sus esfuerzos de comunicacin para tener un mejor lugar
frente a sus adversarios con respecto a sus pblicos. Es por esta razn que las empresas
hoy en da se focalizan en buscar un diferencial competitivo para brindar algo ms que
los bienes o servicios que comercializan: la comunicacin.
Esta comunicacin entre la empresa y sus clientes o consumidores hace que se
establezca una relacin ms directa y bidireccional, por lo que el cliente/consumidor se
vuelve ms exigente y est siempre a la expectativa de que las empresas satisfagan sus
necesidades. Por este motivo es que las Relaciones Pblicas funcionan como una

19

herramienta para llevar a cabo la comunicacin en las empresas. Ya sea a nivel interno
como externo.
El ejercicio de esta disciplina hace que el pblico no slo se relacione de manera
racional con la empresa sino tambin que se genere un lazo afectivo en el cual el
cliente/consumidor se sienta identificado, sienta confianza y respete a la empresa.
Las Relaciones Pblicas, entonces, le otorgan un valor social a la empresa y hacen
que sta sea vista como un agente social que se preocupa por el bienestar de la
comunidad y que es una empresa socialmente responsable.
Es importante que las Relaciones Pblicas manejen los vnculos tanto con el pblico
interno como con el externo, porque se torna necesario que ante una crisis o incluso para
la consecucin de los objetivos propuestos, los pblicos apoyen a la empresa.
Las Relaciones Pblicas son necesarias porque canalizan las necesidades y las
opiniones de los pblicos, y as hacen ms efectiva su gestin dentro de la empresa.
Funcionan como un intermediario directo, como un puente entre la empresa y los
pblicos.
Un detalle no menor que hay que tener en cuenta es el de considerar que las
Relaciones Pblicas son importantes en varios aspectos de la vida, por no decir todos. Y
esto se puede ver porque a medida que fueron evolucionando las Relaciones Pblicas,
pasaron a ser de una mera aplicacin a las empresas a ser utilizadas en la administracin
pblica, instituciones, ONGs, hospitales, el mundo del espectculo, etc. Y esto se debe
gracias a que la disciplina no cambia su fin ltimo al ser aplicada a diferentes terrenos.
Como Sam Black (1996, p. 15) expres:
La esencia de las Relaciones Pblicas es la misma tanto si se utiliza en el campo de
la poltica, como en el de los negocios, el comercio, las relaciones comunitarias, la
beneficencia, la recogida de fondos o en otras muchas situaciones distintas que
tienen, cada una de ellas, sus necesidades especficas.

20

Independientemente de que sean terrenos muy diversos y distintos, y que las

Relaciones Pblicas puedan adaptarse, el profesional debe tener en cuenta el contexto
en el que opera y trabajar en funcin del mismo.
Como expresa la autora Canilli: La funcin de las relaciones pblicas [sic] es necesaria,
sencillamente, porque existe (Canilli, 1995, p. 37).

1.4 Imaginario social de las Relaciones Pblicas

El imaginario est regido por un conjunto de discursos y prcticas sociales y su

relacin entre ambas; y es manifestado simblicamente y tambin por el accionar de las
personas. El imaginario se expresa por las ideologas, mitos, ritos, utopas, costumbres,
etc. de una sociedad. Todos estos elementos son parte de los estilos de vida y moldean
conductas y visiones sobre el mundo. Segn Baczko (1991) por medio del imaginario
social se pueden alcanzar las aspiraciones, los miedos y las esperanzas del pueblo.
El imaginario social, entonces, es constituido por las coincidencias y las resistencias
valorativas de las personas y depende del momento y el lugar en que se crea (Diaz,
1996). Es por eso que la autora declara que es conveniente hablar de imaginarios
sociales, en plural, y que es a travs de ellos que cada lugar o cada momento delimita lo
que se puede hacer o decir, y aquellos que no lo respeten sern excluidos.
Entonces, el imaginario social de los Relacionistas Pblicos va a estar condicionado
por un cmulo de historias de dichos actores, que se han ido presentando en diferentes
espacios y tiempos.
En cuanto al imaginario social que est presente hoy en da sobre las Relaciones
Pblicas, se puede decir como primera medida, que hay una gran diferencia entre lo que
se cree que es la disciplina y lo que realmente es. Por otro lado, puede que las
Relaciones Pblicas estn siendo mal representadas por los profesionales que las
implementan, ya que en muchos casos desempean el rol sin estar debidamente

21

capacitados o aquellos que s lo estn, se insertan y actan en reas que no son de

Relaciones Pblicas, desvirtuando as su verdadera funcin. En esta cuestin, los medios
de comunicacin son quienes contribuyen a difundir el detrimento de la profesin, por la
repercusin y el alcance pblico que les dan a estos profesionales que no desempean
bien su labor. De este modo se genera una imagen no muy buena y poco seria y
profesional de las Relaciones Pblicas.
Tambin, el imaginario social del Relacionista Pblico est marcado por los prejuicios
que se tienen con respecto a este rol profesional. La mayora de las personas tiende a
relacionar a este profesional con ciertas caractersticas que definen a una personalidad,
tanto positivas como negativas: sociable, simptico, charlatn, manipulador, influenciador,
entre otras.
Todas estas cuestiones que estn presentes en el imaginario social, se deben
principalmente a dos razones: la carencia de conocimiento de especificidad de las
Relaciones Pblicas; y la poca informacin transmitida sobre la profesin. Por lo tanto,
existe una confusin o desconocimiento sobre la disciplina; y los estereotipos legitimados
por los medios de comunicacin contribuyen a la conceptualizacin errnea de la
profesin y de la disciplina.

1.5 Relaciones pblicas: vnculos con el mbito jurdico

La comunicacin y el mundo jurdico tienen que estar estrechamente relacionados. El

rol del abogado en s es el de preservar, servir y administrar la justicia, por lo tanto el
buen uso de la comunicacin contribuira a sta.
Las facultades de Derecho no forman a sus alumnos en los aspectos no- jurdicos de
la prctica profesional del abogado. Hay ciertos asuntos que suelen ser pasados por alto
al momento de estudiar Derecho como: criterios generales sobre el mercado, pautas de
comunicacin de relacin con los medios, de acercamiento a clientes, de gerenciamiento

22

con otros abogados, de aspectos societarios, de responsabilidad social y de finanzas.

As, lejos estn de ofrecer herramientas que permitan planificar y gestionar la profesin.
Una herramienta tan importante como la comunicacin debera ser parte de esta carrera,
en la cual la persuasin juega un papel trascendente.
Hay una serie de cuestiones que se deben tener en cuenta a la hora de decidir si una
informacin debe hacerse pblica o no, principalmente los aspectos legales. Un
profesional de las Relaciones Pblicas es consciente de este fenmeno pero no puede
actuar como si fuese un abogado. Por el contrario, los abogados no son expertos en
Relaciones Pblicas y no logran entender, en su mayora, lo trascendente que es la
opinin pblica, tanto cuando se trata de casos legales, como en determinar la opinin y
la credibilidad de una organizacin.
Asimismo, la mayora de los abogados no estn preparados para relacionarse con los
medios de comunicacin, por lo cual resulta necesario que un profesional de las
Relaciones Pblicas se convierta en su principal asesor antes casos legales mediticos.
Para esto, es necesario que el Relacionista Pblico tenga en cuenta una serie de
cuestiones.
Como primera medida, el profesional de Relaciones Pblicas tiene que conocer en
profundidad el procedimiento jurdico. Por otro lado, tiene que tener en cuenta el mensaje
que va a comunicar en cada fase del proceso judicial. Adems, debe anticiparse y estar
preparado a lo que la opinin pblica puede comenzar a divulgar.
Un detonante para que los abogados recurran a las Relaciones Pblicas puede ser la
acusacin de un delito penal. Y no por el hecho de tener que justificar el delito sino para
iniciar estrategias de comunicacin que recuperen la reputacin o mejoren la percepcin
pblica de la persona y organizacin en cuestin. En este caso, las Relaciones Pblicas,
se van a utilizar para demostrar a la opinin pblica que el actuar del acusado ha sido sin
intencionalidad. Por el contrario, si esto no queda demostrado, las estrategias de
comunicacin difcilmente puedan ser llevadas a cabo porque van a estar enfrentadas por

23

una condena del imaginario social y la desaprobacin de la opinin pblica, por lo que va
a ser difcil desplegar estrategia de comunicacin alguna.
Puede darse tambin, en algunas oportunidades, que ciertos abogados quieran tener
un perfil de alto nivel meditico con el objeto de generar en la opinin pblica algn tipo
de respuesta o accin que le brinde un beneficio a su cliente. Ejemplos claros son los de
las populares marchas del silencio y los abrazos a las instituciones en momentos de
reclamo social, en muchas oportunidades, convocados por abogados y allegados a las
vctimas.
Por otro lado, los abogados muchas veces necesitan de los periodistas para legitimar
su accionar frente a la opinin pblica y pueden ir moldeando cualidades como el
prestigio, la seriedad o el xito. De esta manera, los profesionales van construyendo y
gestionando su marca en la sociedad. La gente no compra por ellos mismos ni por su
marca, sino por la imagen que les confiere significacin y valores (Costa, 2006). La
imagen de marca es lo que diferencia a una organizacin de cualquier otra, y los estudios
jurdicos, tomados como organizaciones, no deben ser ajenos a esta situacin, dado que
su intervencin en los medios puede permitir formar una imagen de marca que transmita
valores y cualidades capaces de beneficiarlos.
A este nexo que existe entre las Relaciones Pblicas y el Derecho se lo puede
vincular con el concepto de Relaciones Pblicas de litigios, o ms conocido como
Litigation PR, que se trata nada ms y nada menos que de aquella comunicacin que se
da en medio de un proceso legal para influir en el grado de impacto de la reputacin del
cliente en cuestin: se trata de gestionar la reputacin.
Los objetivos de las Relaciones Pblicas para litigios son bsicamente contrarrestar la
publicidad negativa que se pudo haber generado en torno a un caso meditico y de
controversia, adems, intentan poder cubrir los medios de comunicacin y ayudar a la
opinin pblica a comprender los mensajes que manejan vocablo jurdico.

24

La prctica de las Relaciones Pblicas en general no se aleja tanto de las Relaciones

Pblicas aplicadas a los casos mediticos de los estudios jurdicos, pero hay una serie de
diferencias que se establecen. Por empezar, las Relaciones Pblicas para litigios son
muy dependientes de los medios de comunicacin, mientras que la prctica de las
Relaciones Pblicas en general depende mucho ms que slo de los medios de
comunicacin. El objetivo entonces de las Relaciones Pblicas para litigios es el de
reforzar la estrategia jurdica para asegurarse la victoria y reducir el dao de la reputacin
de la persona u organizacin en cuestin.
Hay ciertas personas que no intervienen en el escenario jurdico que se presenta pero
que tienen una participacin muy importante por su poder de influencia ante la opinin
pblica, y son quienes sugieren qu hacer y qu pensar. En muchos casos, esas
personas se convierten no slo en referentes sino tambin en dueos de la verdad.
Dado el fenmeno de la globalizacin, hoy en da, difundir una opinin propia, una
idea o una posicin, es muy factible y fcil de llevar a cabo. Cualquier individuo puede
acceder y volcar su opinin a travs de Internet, en las redes sociales, blogs, foros, etc.,
de esta manera, el individuo accede a una audiencia ilimitada que puede influir sobre la
formacin de opinin y que puede afectar la reputacin, ya sea de una persona o de un
caso jurdico. Esta reputacin es un activo que hay que saber conservar a tal punto que la
comunicacin pas a ser una necesidad estratgica para relacionarse con los pblicos de
inters.
Es por eso que es importante saber comunicar y saber cmo hacerlo, ya que todo
comunica y cualquier falacia puede perjudicar la reputacin. No hacer nada es otra
opcin, pero resulta riesgoso, ya que el espacio que uno no ocupa lo ocupan los otros, y
el individuo tiende a tomar informacin que est desdibujada o directamente se convierte
en un desinformado.

25

Se puede decir, entonces, que uno de los sectores ms reticentes y ajeno a los
cambios en las tendencias de gestin y direccin ha sido tradicionalmente el jurdico.
Dicha reticencia se acenta en la comunicacin.
La venta en el mundo jurdico ha sido y en muchos casos sigue siendo, una palabra
no muy aplicada por los profesionales. Muchos siguen pensando que los clientes entran a
los despachos por su reputacin o por referencias; que no es necesario ser proactivo a la
hora de atraer y buscar clientes. A esta mentalidad han contribuido las restricciones
deontolgicas que los Colegios profesionales imponan a la hora de hacer publicidad o
acciones de tipo promocional para servicios jurdicos.
En la generacin 2.0 nos encontramos con que todava hay despachos que no tienen
pgina Web. En los ltimos aos esta tendencia ha cambiado radicalmente. El sector
jurdico y de servicios de asesoramiento, muy tradicional en su estructura y en su forma
de vender sus servicios no ha sido ajeno a las necesidades del mercado y est teniendo,
necesariamente, que adaptarse. La competencia es muy grande como para hacer odos
sordos a esta realidad. Del estudio jurdico tradicional se est pasando a una
organizacin que ofrece servicios jurdicos.
En sntesis, la comunicacin es una herramienta que el abogado y los estudios
jurdicos deben utilizar para que, tanto el sector en el que operan como el pblico
potencial, conozcan quin es y cmo trabaja. Hay que hacerlo bien y hacerlo saber.

26

Captulo 2. Profesin del abogado

2.1. Caracterizacin del profesional

Para comenzar, se definir a la abogaca como una profesin destinada a colaborar

con la justicia para conseguir la paz social, respetando los derechos tanto pblicos como
privados. La abogaca es casi tan antigua como el hombre mismo. (Martinez Crespo,
1995).
El abogado, entonces, es considerado como aquella persona que se encarga de
variadas y diferentes cuestiones: actuar en defensa en procesos judiciales o
administrativos, asesorar y aconsejar sobre cuestiones jurdicas, prevenir conflictos
sociales, judiciales y extrajudiciales. En sntesis, contribuyen a luchar por conseguir la
justicia en problemticas tradicionales: cuestiones de familia, laborales, civiles y penales.
Un Abogado debe tener habilidades analticas, un pensamiento crtico, conocimiento
del derecho, y habilidades para la investigacin jurdica y la redaccin jurdica. El campo
profesional de los abogados vara considerablemente.
El abogado es la persona legtimamente autorizada para defender en juicio, por
escrito o de palabra, los derechos o intereses de los litigantes, y tambin a dar dictamen
sobre las cuestiones o puntos legales que se le consultan (Los consorcistas, Glosario de
trminos inmobiliarios, 2007). Es decir, el abogado tiene como funcin principal la de
aconsejar y asesorar sobre aquellas cuestiones del mbito jurdico y defender a quienes
intervienen en procesos judiciales. Pero algo importante para destacar es que el abogado
puede actuar en dos escenarios: un escenario judicial, y otro extrajudicial.
Aunque los abogados defienden un inters particular y privado, su labor sobrepasa
ese accionar para dedicarse al inters pblico de la justicia, en la sociedad en la que est
inserto. Es por esto, que una de las funciones del abogado es la de cooperar con el
Estado para que no haya conflictos entre particulares y de esta manera generar armona

27

en la sociedad, convirtindose as, en un intermediario en las relaciones entre los

individuos de una misma sociedad, preservando el orden jurdico, siguiendo las normas,
solucionando conflictos.
El abogado tiene impuestos por legislacin una serie de deberes a cumplir, estos son:
el juramento, que se trata de un compromiso de fidelidad a la Constitucin Nacional y al
cumplimiento de las reglas de la tica profesional; el deber de patrocinio y defensa, el
abogado tiene derecho a aceptar o no un patrocinio o defensa, la obligacin de
aceptarlos ocurre cuando se trata de patrocinar o defender a los pobres o en los casos de
nombramientos efectuados por los jueces o tribunales. En el caso de que se acepte se
ponen en juego otros deberes como el de la obligacin de no abandonar los juicios, de no
patrocinar a ambos litigantes al mismo tiempo, entre otros. El deber de guardar el secreto
profesional, el secreto es un deber y un derecho. El abogado debe respetar la confianza
que el cliente le brinda y no revelar ninguna informacin confidencial. Y por ltimo el
deber de no inducir a engao a los clientes, la honestidad debe ser la base de la
profesin de la abogaca, una vez que el abogado acepta el caso del cliente, debe
haberlo asesorado previamente sobre las posibilidades del caso para no inducirlo al
engao sobre su situacin o sobre las expectativas.
Los abogados cuentan con una serie de virtudes a perseguir. Una de ellas, es la
prudencia. La prudencia en esta profesin significa confrontar hasta su propio
pensamiento con tal de no arriesgarse a desviarse del objetivo final. Tambin, es realizar
nmeros y analizar costos para brindarle al cliente informacin sobre lo que se har.
Adems, es saber pedir opiniones de otros colegas y no basarse slo en el propio criterio.
Por otro lado, otra de las virtudes es la fortaleza. Se necesita fuerza tanto fsica como
moral para poder atacar y ser firme en las convicciones. Para esto, se necesita tener
iniciativa, poder decidir y as poder llevar adelante lo que se ha decidido.
A esta lista de virtudes se puede sumar el optimismo, es decir, ser realista y centrarse
en lo positivo ms no en los conflictos. Un abogado optimista es aquel que confa en la

28

justicia, en los jueces y no slo ve los aspectos negativos sino que est abierto a un
horizonte de posibilidades.
Otra virtud es el orden. Estar en orden es sinnimo de ser organizados. El orden es
una herramienta indispensable para el ejercicio de esta profesin, y se puede conseguir
mediante la creacin de ciertos mecanismos que ayuden a no olvidar cuestiones
importantes y a tener un mayor control.
Pero, entre todas las virtudes recin nombradas hay una y es justo aquella que el
abogado necesita en demasa: la perseverancia. Significa que aunque surjan dificultades,
hay que llevar a cabo las actividades necesarias para alcanzar el objetivo propuesto. Es
saber superar las dificultades y saber prolongar el esfuerzo en el tiempo y no dispersarlos
ni distraerse.
Por aadidura de dichas virtudes desarrolladas, se pueden nombrar ciertos talentos
de los cuales no puede carecer un abogado. El de saber conversar, para poder mantener
contacto con el cliente y lograr que ste confe en l. El talento de asesorar, que a travs
de una convincente demostracin del conocimiento se le brinden al cliente buenos
consejos aplicables. Negociar, se trata de un talento estratgico. Y por ltimo, bosquejar,
es decir, lograr redactar correctamente documentos y escritos que se requieren en dicha
profesin.
En definitiva, el rol del abogado es mltiple. Investiga y aplica sus conocimientos del
ejercicio de la profesin para alcanzar la justicia, defiende los derechos de una persona
que se ve afectado por terceros, tiene una permanente actividad social realizando
interpretaciones de las leyes y de la realidad social para as aplicarlas a modo de hacer
justicia. Su rol se basa en la verdad, para lograr justicia que, a su vez, es un derecho para
restablecer la paz que ha sido alterada.

2.2 Evolucin de la profesin en la estructura social

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Para hablar de la evolucin de la profesin, se torna necesario presentar antecedentes

histricos que sean relevantes y as poder llegar a los acontecimientos de hoy en da
sobre la profesin.
Basndose en las referencias histricas, se puede decir que el origen de la profesin
tiene lugar en el Imperio Romano, ya que sta poca est caracterizada por la escritura
de los primeros textos jurdicos, asimismo, se forma el Sistema Jurdico Romano, y
aparece as la figura del defensor de los derechos y bienes en forma individual, como
preserv hasta el da de hoy la profesin del abogado. (Bielsa, 1960).
Hay una serie de cuestiones en las que hoy en da, y con las transformaciones que ha
surgido la profesin, el mundo jurdico se hace cargo: el cuidado de los recursos
humanos, la gestin de la calidad, el posicionamiento de la marca, la forma de buscar
clientes y los intentos por retenerlos, la decoracin y ubicacin de las oficinas, la
presencia acadmica, las polticas de maternidad y de promocin de socias, las
estrategias de publicaciones y apariciones mediticas.
La prctica de la profesin del abogado cambi. Podra hablarse de cambio de
paradigma, pero son tantos los paradigmas entrecruzados que cualquier referencia a un
concepto rgido deslucira un fenmeno con tanto dinamismo. El crecimiento y
enriquecimiento de la profesin, obedecen a realidades econmicas y sociales muy
complejas, tanto fsicas como virtuales. Esta transformacin que ha venido sufriendo la
profesin, una profesin tan tradicional y estructurada como lo es la abogaca, est
dotada de conceptos o ideas como oferta, demanda, competencia, recursos,
comunicacin, imagen, gestin, estrategia y diferenciacin.
Esta profesin, y al igual que muchas otras, demanda constantes adaptaciones y
actualizaciones en lo que se refiere no slo a los hbitos de la profesin sino tambin a la
mentalidad cambiante que exige reempezar lo que ya no sirve. Cabe destacar que estas
adaptaciones que sufre el profesional, se deben tambin al divorcio que hay entre lo que
se ensea en la universidad y la realidad a la que se tiene que enfrentar el abogado, que

30

es donde tiene que poner en prctica sus conocimientos. Es necesario cambiar la visin
esttica que se tiene de la profesin por una ms dinmica, en la cul el abogado se
mueve constantemente por el flujo competitivo que existe en un mundo tan globalizado
como es el de hoy.
Una vez detectada la diferencia que hay entre lo que ensea la universidad y lo que es
en realidad la prctica de la profesin, y adems dada la demanda de la sociedad en
estos tiempos, es necesario enumerar ciertas cuestiones que el abogado debe tener en
cuenta. Para esto Bullard et al. (2003) destac una serie de aspectos necesarios a tener
en cuenta por parte del profesional del derecho. Como primera medida, es indispensable
que sea interdisciplinario, es decir, que tenga un conocimiento ms amplio para poder
responder a las demandas de la sociedad, y para esto se necesita que el abogado tenga
conocimiento y nocin sobre la competencia a la que se enfrenta; con esto queda claro
que el mero conocimiento legal que se estudia en la universidad no alcanza para los
tiempos de hoy da. El abogado debe tener destrezas legales, y no alcanza con que stas
sean enseadas y explicadas por el docente, sino que el alumno debe aprender
haciendo. Estas destrezas legales son las de investigar, redactar entrevistar, defender y
negociar. Otras habilidades con las que tiene que contar el abogado son las de lograr
hacer un anlisis exhaustivo para luego comunicarlo de manera escrita, debiendo poner
especial atencin en la importancia de la correcta comunicacin. Otra manera de
comunicar es hacerlo de forma oral; para este tipo de comunicacin el abogado debe
poder desarrollar su destreza oralmente ya sea con un cliente, un juez, un abogado, etc.
Dicho modo de comunicarse, hace que sea necesario que el abogado entienda que el
cliente no siempre est familiarizado con los conceptos y trminos que el profesional
utiliza a menudo y para favorecer esta comunicacin y romper con la barrera que se
genera entre el cliente y el abogado se torna indispensable que el abogado visualice la
importancia de la comunicacin no slo escrita sino tambin aquella que se genera a
travs de los gestos y lenguaje corporal, es decir, la comunicacin no verbal.

31

Otra de las destrezas a desarrollar es la de la defensa. Esta est comprendida tanto

por la comunicacin oral como por la escrita, pero ya sea de cualquiera de las dos
maneras hay algo que es indispensable para que el profesional pueda argumentar
correctamente sus supuestos, y se trata de su capacidad para sostener y fundamentar su
razonamiento. La diferencia aqu se marca en que un estudiante no debe sostenerse slo
con la teora sino que debe sumergirse en los estudios de casos y asumir la experiencia.
Y por ltimo, se detecta la negociacin. Dicha destreza tiene un eficaz desarrollo con una
constante prctica por parte del profesional. La idea es que el abogado sepa utilizar todas
las tcnicas y medios para poder llegar a un acuerdo y resolver el conflicto, de esta
manera se estara llegando a una negociacin. Sera importante que luego de realizar
una negociacin, el abogado pueda detectar las fallas y los aciertos. Asimismo, sta
destreza exige otra: la capacidad de ser estratega, ya que el abogado debe negociar
estratgicamente y decidir cul estrategia es la ms adecuada dada determinada
situacin.
Concluyendo, se puede establecer la notable diferencia que hay desde el Imperio
Romano a esta parte, y detenindose en el camino recorrido por los profesionales en la
universidad, queda totalmente manifestada la gran brecha que hay entre la preparacin
que brinda dicha universidad y lo que es la realidad. Realidad que est basada en una
sociedad muy competitiva en la cual el mercado est en la constante bsqueda de
profesionales que sean capaces de adaptarse a travs de un desarrollo creativo y un
desenvolvimiento dinmico e interdisciplinario capaz de adaptarse a la sociedad de stos
tiempos.

2.3 El colegio pblico de abogados de Capital Federal

Dicho colegio, le brinda a los matriculados variados servicios, ya sea servicios

profesionales, sociales y cotidianos. En cuanto a los servicios profesionales que brinda,

32

se encuentran actualizaciones de montos judiciales, consultora que estara orientada a

elaborar dictmenes, producir informes, tramitar acciones judiciales; ofrece tambin la
posibilidad de registrar instrumentos privados para dar certeza y seguridad jurdica ;
adems el colegio cuenta con una oficina del Registro Nacional de las Personas en
dnde se puede tramitar el nuevo D.N.I. En cuanto a los servicios sociales, el colegio
otorga prstamos. Y en cuanto a los servicios cotidianos, el colegio le brinda al
matriculado todo tipo de informacin y asesoramiento, como as tambin provee
ubicacin de las distintas subsedes de colegios. Tambin, se pueden realizar las
credenciales, y ofrece servicios como mensajera, Rapipago, entre otros.

2.4 La comunicacin del servicio profesional

Como se present anteriormente, la sociedad hoy da est inmersa en constantes

cambios y cada vez se plantea un ambiente ms competitivo que se torna completamente
impredecible por lo cual es necesario realizar cambios de paradigmas y principios que se
tuvieron firmes durante tanto tiempo a esta parte.
El abogado es un sujeto de derecho y obligaciones que debe poseer las herramientas,
el conocimiento, la adaptacin de nuevas tecnologas y ser dinmico en cuanto al cambio
para as nunca estar desactualizado.
El profesional de la abogaca, se encarga de brindar un servicio profesional y como tal
es necesario venderlo. Y es nada ms y nada menos gracias a estos tiempos que se
viven en la actualidad, que la comunicacin se convirti en una eficaz y necesaria
herramienta para el servicio profesional, dando lugar as a las Relaciones Pblicas. stas
ya no son nicas en el campo empresarial y comercial, ya se expandieron a
organizaciones no lucrativas, como pueden ser los hospitales, universidades, y el
gobierno. Hoy, el servicio profesional brindado por los abogados forma parte de un
mundo altamente competitivo y exigente en donde constantemente se ofrecen variados

33

servicios utilizando nuevas tcnicas y estrategias, por lo cual el abogado no debe

quedarse atrs en lo que a comunicacin se refiere. Para ello, es necesario que el
profesional cambie y modernice sus normas y paradigmas tan estructurados y
estancados.
Retomando a lo que se dijo anteriormente, es necesario contemplar que los
conocimientos adquiridos en la universidad mantienen cierta distancia con la realidad por
el medio totalmente competitivo al que se enfrenta un profesional. Dicho de este modo,
queda claro que la imagen y reputacin no slo se logran por saber ms sino por poder
comunicar correctamente eso que sabe.
Por la complejidad que se plantea hoy en da, ya no es suficiente con brindar el
servicio profesional. Ahora hay que salir a buscarlos, encontrarlos y satisfacerlos y lograr
retenerlos. Para esto se debe inducir a gestionar las relaciones ya entabladas o que se
puedan llegar a entablar con un potencial cliente. Pero con gestionar las relaciones no
alcanza, tambin es necesario tener en mente una perspectiva estratgica para no slo
mantener un buen vnculo sino que adems sea bien comunicado lo que se hace, cmo
se hace y lograr esto de una manera eficaz. Slo as, teniendo estrategias bien
marcadas, el profesional va a poder adaptarse a los cambios que se requieren en
determinadas situaciones.
A diferencia de tiempos pasados, el abogado hoy da no tiene la seguridad de la
fidelidad del cliente. ste lo pone constantemente a prueba de calidad y de servicio, ya no
es un cliente sumiso, es un cliente que exige y elige dada la diversidad generada.
Saber comunicar correctamente el servicio profesional, representa un arma fundamental
con la que cuentan los abogados, para desarrollar su labor. Es una herramienta que tiene
que ser tomada en cuenta tan profesionalmente como cualquier otra llevada a cabo por
los abogados.

34

Hasta hace tiempo, la gestin de los abogados estaba bien delimitada y transcurra
casi exclusivamente en el mbito de tribunales y en sus propios estudios jurdicos pero
est comprobado que esto ya no es as.
La exposicin meditica de temas jurdicos abre una nueva instancia en la carrera de
los abogados y se plantea una vez ms la separacin que hay entre la universidad y la
realidad. Cuando sus casos adquieren notoriedad, comienzan los requerimientos de los
medios y surgen algunos interrogantes: Todos los abogados estn preparados para
afrontar a los medios? Conocen la dinmica del mundo de las noticias? Saben cmo
capitalizar estas relaciones en favor de sus carreras profesionales y de sus clientes?.

35

Captulo 3. Opinin Pblica

3.1 Definicin, tipos y elementos

El trmino de opinin pblica a lo largo de la historia de la comunicacin ha ido
reformulndose y no existe una sola definicin para este concepto. Por tomar una de
ellos, se puede decir que la opinin pblica es la tirana de la mayora (Bryce, 1888). De
todas maneras, en todos los enfoques que se han hecho sobre la opinin pblica, su
concepcin est ligada con los pblicos y con las corrientes de opinin que hay entre
ellos.
El comunicador debe conocer qu rol cumple la opinin en el espacio pblico en el
que la empresa est inserta y qu representa la voz de la mayora y de las minoras.
El contenido de la opinin pblica es sobre temas de relevancia pblica. Se considera
que la opinin pblica es aquella opinin de los miembros de la comunidad que quieren y
pueden expresarse sobre los asuntos de relevancia pblica y que sobre todo se hacen
conocidas a travs de los medios de comunicacin de masas.
La opinin pblica son opiniones y comportamientos que hay que expresar o adoptar
para no aislarse. Su papel consiste en promover la integracin social y lograr el consenso
en el que se basan las acciones y decisiones.
Se la puede tomar como una teora familiarizada a los derechos de los individuos: el
derecho de opinar lo que piensan, de debatir, de disputar, de diferenciarse del resto,
principalmente, el derecho de expresar disconformidad con respecto al poder ejercido por
otros. Presentada de sta manera, se puede decir que la opinin pblica juega dos
papeles: el de ser lo que piensa el pblico sobre ciertos temas y el de ser lo que los
medios de comunicacin dicen que es (Cndido Monzn, 1987, p.11). Por ello, los
medios pueden construir opinin pblica, permitiendo de esta manera que la opinin
pblica sea lo que estos propagan como tal.

36

Hay dos elementos

bsicos que constituyen al fenmeno de la opinin pblica

(Monzn Arribas, 1987). Por un lado est el trmino opinin, compuesto por las opiniones
y las actitudes, y por otro el trmino pblica, que debe ser entendida de tres maneras: por
el pblico, es decir los individuos; cuando se hace pblica la opinin, y pblica por
aquellos temas que son de inters general.
Al referirse a la opinin, hay que tener en cuenta que se trata de aquella opinin que
es verbalizada tanto de manera escrita como oral. El individuo est constantemente
razonando sus ideales y stos son expuestos colectivamente. Aquellas ideas que son
expresadas colectivamente se tratan ms de ser simplemente ideas, sino que tambin
expresan los sentimientos y las emociones que se tienen respecto a algo, ya sea en
forma negativa o positiva.
La actitud, contiene tres elementos que pueden ser encontrados en ella en mayor o
menor medida, pero que pueden ser percibidos. Primero se encuentra el componente
perceptivo que es aquel que est formado por las opiniones, los juicios, los valores, las
creencias al momento de pensar. Luego, el componente afectivo, que se trata de la carga
sentimental, emocional y afectiva que cargan esos valores y creencias. Y por ltimo, el
componente conativo, que se basa en la predisposicin que tienen las personas al
momento de actuar.
Para el fenmeno de la opinin pblica, es indispensable la correlacin entre las
opiniones y las actitudes.
El trmino pblica encuentra varias acepciones para ste fenmeno. Algunas
opiniones son pblicas porque al ser expuestas por personas, los dems escuchan. Esto
se da porque los individuos forman parte de una vida social que est en constante
exposicin a la mirada de los dems. Tambin el trmino puede referirse a aquellos
temas que son de inters general y que engloba a todos los individuos. Algunas
opiniones son pblicas porque son de inters para el bien comn. Y finalmente, el trmino
pblico, referido a aquel grupo de personas que manifiestan sus opiniones. Siendo ste el

37

sujeto de la opinin pblica, se puede decir que hay ms de uno ya que en la sociedad
hay diferentes pblicos que responden a diferentes corrientes de opinin y que tienen
distintos intereses. Dentro del pblico entran las minoras influyentes y aquella parte de la
sociedad que est activa y se preocupan por los asuntos de inters general.
En cuanto a las funciones de la opinin pblica, se puede destacar la de ejercer
presin sobre los individuos sobre ciertos usos y costumbres, y de esta manera se
unifican las opiniones individuales en forma colectiva. Otra de sus funciones es la de ser
legitimadora de poder, esto se debe a la comparacin que se hace con la voluntad
expresada a travs del sufragio. Adems, cumple la funcin de vigilancia del sistema, de
esta manera la opinin pblica ayuda a expresarse y participar en una sociedad
democrtica. Una funcin muy distintiva de la opinin pblica es la de ejercer control
sobre las personas que tienen autoridad, sobre los gobernantes. El pueblo no renuncia a
su soberana cuando le da el poder a sus representantes, por lo cual puede criticar
expresar su aprobacin o no de las decisiones y comportamientos de los gobernantes.
Otra de las funciones es la de ejercer presin social en lo que a las decisiones polticas
se refiere. Entre la relacin de los ciudadanos y el sistema poltico se establece una
corriente en espiral donde la opinin pblica influye directamente en las decisiones de la
autoridad, y estas decisiones a su vez influyen en la opinin pblica; se genera as una
retroalimentacin.

3.2 Teoras sobre la opinin pblica

Como fue presentado anteriormente este fenmeno, dado su dinamismo, es muy

complejo de analizar. A continuacin se expondrn las diferentes maneras de entender a
la opinin pblica en las diferentes corrientes que ha sido abordada: Liberalismo,
Marxismo, Sociologa del conocimiento, Corrientes Instintivistas y la Teora de la
Sociedad de Masas.

38

Para comenzar el Liberalismo va a hablar de la opinin pblica como aquella opinin

de las personas particulares que se mueven en lo privado y que debaten sobre
cuestiones de inters general y sobre las actuaciones de la autoridad, que se mueven en
lo pblico. El Liberalismo se refiere a la opinin pblica que es formada por un pblico
que razona como personas con opiniones particulares, es decir, personas privadas, sobre
asuntos de inters pblico. Se establece aqu entonces dos esferas: la del mbito pblico
y la del privado.
Como contraposicin a esta teora surge la crtica marxista que declara que no existe
una sola opinin pblica sino que hay tantas opiniones como clases sociales hayan en
una sociedad, y adems, que la opinin pblica no es otra cosa que la opinin de la
mayora dominante. Con esta teora por el Marxismo, surgen nuevos como el de clase
social (fundamentalmente refirindose al proletariado y a la burguesa), ideologa, falsa
conciencia, se establece la estructura social, alienacin, entre otros. Marx destaca dos
tipos de opiniones: la dominada y la dominante, entendida a la dominada como aquella
opinin que no puede ser manifestada por ser distinta al sector de la burguesa y formada
por los restantes burgueses y el proletariado, comunicada adems por los medios
controlados por la burguesa financiera. Y por otro lado, la opinin pblica dominante, la
cual critica por estar constituida por propietarios autoritarios. Marx, denuncia a la opinin
pblica como falsa conciencia porque pretende representar los intereses de toda la
sociedad y lo que representa en realidad son los intereses de la clase burguesa (Monzn
Arribas, 1987, p.41). El Marxismo toma a la opinin pblica como un medio para expresar
el vnculo entre gobernados y gobernantes.
Otra de las teoras es la Sociologa del conocimiento. Esta teora toma a la opinin
pblica como todo pensamiento colectivo que se expresa pblicamente y que est
condicionado por la sociedad, sea este pensamiento verdadero o falso, superficial o
profundo, cotidiano o pasajero. A diferencia del liberalismo que pone el nfasis en la

39

sociedad civil, y del Marxismo en las clases sociales, la Sociologa del conocimiento pone
su nfasis en los grupos humanos.
Las Corrientes Instintivistas que hacen alusin a la parte irracional de la opinin pblica.
Todo surge al plantearse que el comportamiento del hombre en muchas ocasiones tiene
ms de irracional que de racional. De aqu nace la idea de que el hombre se gua por
instintos, impulsos y deseos, es por eso que la opinin pblica en este caso ser
considerada opinin pblica, a la manifestacin de los impulsos e ideas colectivas
irracionales.
Y por ltimo, la Teora de la Sociedad de masas. Esta teora surge en medio de las dos
guerras mundiales. La sociedad de masas es aquella en la cual el hombre se encuentra
subordinado y alienado, y se toman a las personas como una totalidad volvindolas
impersonales. En este caso la opinin pblica es lo que las personas que tienen el poder
sobre los medios de comunicacin. Toma como sujeto pasivo al pueblo y como activo a
los lderes o minoras quienes sus intereses estn basados en el poder de los medios
para persuadir y manipular.

3.3 Manejo de los medios de comunicacin

Las opiniones son formadas a travs de procesos en el que intervienen variados

factores. Lippmann en su obra Opinin pblica trata de la formacin de opinin pblica
dependiendo de los medios de comunicacin. Estos medios de comunicacin, se
convierten entonces en instituciones sociales y socializadoras, con mucho poder,
capaces de crear y difundir estereotipos. Adems el autor, logr diferenciar entre las
fuentes de primera mano, es decir observaciones propias, y las que son provedas de
otro lugar como los medios de comunicacin, y que las personas no son conscientes de
esto.

40

Not que la gente tiende a adoptar la experiencia indirecta tan completamente y a

amoldar a ella tan plenamente sus concepciones, que sus experiencias directas e
indirectas se vuelven inseparables. De ah que la influencia de los medios de
comunicacin sea en gran parte inconsciente. (Neumann, 1995, p.192)
Como se ha explicado anteriormente, la opinin pblica era dominada por las minoras
que tenan acceso a los medios de comunicacin. Ahora, con las sociedades de masas,
este fenmeno desapareci y la opinin pblica pasa a estar de la mano de las mayoras.
Estas son manipulables, receptivas y dciles por los medios de comunicacin y por
aquellos que tienen el poder. He aqu la fuerte relacin que se puede encontrar entre la
opinin pblica y los medios de comunicacin.
La emisin de algn acontecimiento siempre va a estar condicionado por el emisor, en
este caso, por los medios, los periodistas, etc. con un propio inters que se oculta por
debajo. Esta informacin transmitida incide en la formacin de la opinin pblica, pero
quienes son los receptores pueden elegir entre la informacin que le interesa y la que no.
Es importante entonces, resaltar un modelo que explica cules son los efectos que
causan los medios de comunicacin: la teora de la agenda setting. En dicha teora se
plantea que los medios, al informar sobre ciertos acontecimientos, presentan al pblico
una lista de los temas que sern objeto de la opinin pblica. Se puede decir entonces,
que los medios dan para hablar ciertos temas y deciden callar otros. No determinan lo
que deben pensar sobre determinada informacin que stos le brindan sino sobre qu
pensar y opinar sobre ciertos temas. Como destaca Neumann Los medios son
importantes ahora porque orientan al individuo en sus pensamientos al ofrecerle unos
temas y silenciarles otros. (1995, p.130). Por lo tanto los medios se convierten entonces
en creadores de agenda, una agenda en la cual van a estar determinados aquellos temas
como prioritarios, y que a travs de ella pueden generar cambios tanto de opiniones
como de actitudes y conductas. Estos temas presentados por los medios de

41

comunicacin, pueden producir dilogos, discusiones, o ser simplemente de informacin

y entretenimiento.
Otra de las teoras que destaca el poder persuasivo de los medios es la teora del
impacto colectivo de Mills. Esta teora enfatiza que los medios son persuasivos por eso
es que ejercen cierto control sobre las personas para crear en estos individuos ciertas
opiniones que luego van a ser convertidas en conductas generando una respuesta
uniforme. Este poder de los medios, se ve mayoritariamente reflejado en las sociedades
de masas, en donde los individuos se encuentran aislados y dispersos y no estn
integrados. Mills afirma que el hombre masa es estimulado por los medios en cuatro
aspectos: le prestan identidad, le dan aspiraciones, le dan una tcnica y un escape (Mills,
1973). Es decir, los medios le dicen al hombre quin es, qu quiere ser, cmo lograr a
serlo y cmo poder sentir que es as o no.
Continuando con las teoras que avalan el poder persuasivo de los medios, sera
importante destacar la teora de la espiral del silencio de Neumann. La autora hace
mencin a que los individuos tienden a hacer pblicas aquellas opiniones que
concuerdan con las de la mayora por temor a ser aislados, callando aquellas que son
parte de una minora. Es por eso que las personas tratan de identificarse para as ser
parte de la mayora y no quedar aislados. Es aqu donde los medios de comunicacin
juegan un papel importante ya que gracias a esto, tienen la capacidad de callar las
opiniones de la minora, destacando las de la mayora segn sus propios intereses dada
la institucin socializadora que son.
La teora de los factores intermediarios es entendida por Katzz y Lazarsfeld de manera
en que se presentan cinco factores fundamentales en la relacin entre medio y masa, y
estos son: la exposicin de las personas ante los medios de comunicacin, la capacidad
de persuadir que tiene cada medio, el contenido, la retrica y actitudes previas de cada
persona y las relaciones interpersonales. (Monzn Arribas, 1987). Esta teora sostiene
que los medios de comunicacin ms que crear opiniones, se encargan de sostener las

42

opiniones ya existentes. La mayora de las investigaciones sobre esta teora son a corto
plazo sobre opiniones y actitudes y se basaron en experimentos de laboratorio con
grupos pequeos, estudios de casos, etc. para as determinar si las comunicaciones
producan efectos, qu tipo de efectos, y cuales condiciones facilitan o dificultan la
persuasin (Monzn Arribas, 1987).
La teora de los usos y gratificaciones plantea una contraposicin a lo que se vena
sosteniendo en cuanto a la relacin entre la audiencia y los medios de comunicacin.
Tericos del tema como Katz, Blumler y Gurevitch ven el cambio ahora en la direccin en
ese proceso comunicativo: ya no se pregunta qu hacen los medios con la audiencia sino
que hace la audiencia con ellos. (Monzn Arribas, 1987). Esto se plantea porque la
audiencia es activa y hace uso de los medios segn sus intereses. El efecto que produce
los medios pasa entonces por investigar sobre los usos y gratificaciones de las
audiencias. Partiendo de esta base, se puede decir que la audiencia slo accede a los
medios si estos tienen algo interesante para contarles. El pblico ya no es un objeto
manipulable sino que es racional y activo.
Luego de haber destacados las teoras que demuestran el poder persuasivo de los
medios de comunicacin, es necesario hacer una bajada de lnea a lo que acontece hoy
en da. Es una realidad que los medios son importantes y necesarios para la formacin
de opinin pblica. Son quienes dan los fundamentos para tomar una u otra posicin
respecto a un tema formando as una opinin pblica y slida. Sin los medios, habra
variadas opiniones carentes de sentido y anlisis, y las personas no tendran un modelo a
seguir, una postura a tomar. Con esto lo que se quiere decir es que los medios al agrupar
opiniones, actitudes y pensamientos, genera una conciencia que va desde lo individual
hacia lo colectivo. Es por esto que se puede afirmar que son los medios quienes
construyen opinin pblica, pero no la crean. Es decir, estos no crean opinin pblica
porque no nos dicen qu tenemos que pensar sobre determinado acontecimiento, pero s

43

la construye porque es la persona quien piensa y los medios son quienes toman una
postura.
Los medios de comunicacin fueron ganando poder porque todo lo que acontece tiene
que pasar por ellos, por su interpretacin. Tienen un poder social muy alto, ya que
muchas veces la prensa puede resultar ser la mediadora de ciertos acontecimientos
graves para la sociedad (Elizalde, 2004).

3.4 Incidencia de las redes sociales en la opinin pblica

Hoy en da, todas las personas estn inmersas y pertenecen a una sociedad de redes,
una sociedad la cual est compuesta por personas que se relacionan entre s a travs de
las nuevas tecnologas de informacin. Y el papel principal lo tiene la Internet que tiene la
capacidad de que las personas interacten y puedan cumplir con la cotidianeidad de la
vida en sociedad pero sin la relacin cara a cara. En la actualidad, se puede discutir
temas de negocios, realizar transacciones financieras, ensear, aprender, expresar
emociones, convicciones, acuerdos y desacuerdos, compartir experiencias y relacionarse
personalmente a travs de Internet. Este fenmeno ya est inmerso en la realidad de las
personas. All se pueden encontrar testimonios de grupos o personas con ciertas
tendencias y corrientes de opinin, sus ideologas pueden ser expresadas libremente. Un
cuestionamiento que puede llegar a surgir es si Internet permite ganar seguidores de una
misma ideologa o pensamiento, o si sirve para que los que ya estn convencidos se
encuentren reflejados en la opinin de los dems. Internet logr incrementar la eficiencia
en la comunicacin y, adems, democratizar el acceso a informacin. Estas nuevas
tecnologas globalizadoras permiten un acceso ms rpido a la informacin, participacin
en el debate, nuevas oportunidades de aprendizaje y formas menos costosas de
comunicacin. Las redes sociales son un medio de comunicacin que est muy presente
en el da a da de las personas. Las personas a travs de las redes, tienen ms acceso y

44

participacin en cuanto a lo que estn de acuerdo o no, incluso hasta en las decisiones
de gobiernos. Se puede decir que del viejo boca a boca, pasaron al nuevo mensaje que
se transmite por estos medios.
Entonces sera conveniente hablar de las comunidades virtuales que se generan como
una nueva forma de agrupamiento humano, que existe slo en el ciberespacio y que
depende de la tecnologa. Estas comunidades tienen tres lmites (Finquelievich, et al.
2000), uno geogrfico que va a depender del lugar donde viva la gente. Otro que son los
intereses grupales, es decir, los individuos que comparten los mismos intereses. Y por
ltimo, los intereses individuales, un individuo puede tener diferentes intereses que el
resto de los que conforman esa comunidad.
El cambio cultural que impulsan los nuevos medios sociales es muy notorio y esto
hace que se multipliquen los espacios en la red para el masivo flujo de discusin sobre
determinados temas. En las redes sociales se forman conversaciones en las cuales
participan desde personas comunes y corrientes hasta lderes de opinin, expertos,
medios de comunicacin, etc., dndoles el poder de participar y compartir sus opiniones y
experiencias interactuando unos con otros.
Las redes sociales se volvieron extremadamente poderosas, ya que son grandes
instrumentos de protesta y denuncia. Cualquier persona, puede manifestar sus opiniones
y generar informacin; y como se mencion anteriormente, aunque ya no estn cara a
cara las personas, se puede generar debate o conversacin an as no compartan el
mismo

territorio,

ya

que

son

parte

de

una

comunidad

virtual.

Con las redes aument la velocidad de transmisin de la informacin y por eso es ms

rpido tomar decisiones para exigir derechos.
Dado el fenmeno de la globalizacin, hoy en da, difundir una opinin propia, una idea
o una posicin, es muy factible y fcil de llevar a cabo. Cualquier individuo puede acceder
y volcar su opinin a travs de Internet, en las redes sociales, blogs, foros, etc., de esta
manera, el individuo accede a una audiencia ilimitada que puede influir sobre la formacin

45

de opinin y que puede afectar la reputacin, ya sea de una persona o de un caso

jurdico. Esta reputacin es un activo que hay que saber conservar a tal punto que la
comunicacin pas a ser una necesidad estratgica para relacionarse con los pblicos de
inters.

3.5 La opinin pblica en el mundo jurdico

Como se mencion anteriormente los medios de comunicacin cuentan con un alto

poder. Es por esto que entre las variadas funciones de los ellos habra que agregarle dos
ms: la de articulacin y la de valoracin. La primera porque los medios suministran a las
personas palabras o frases ya armadas para defender su propio punto de vista; y la
segunda porque valorar les fue permitiendo a los medios incidir sobre ciertos temas de
asuntos pblicos y polticos. Es decir, que con este juicio de valor que emiten, los medios
de comunicacin logran moldear el contenido de los reclamos de la opinin pblica.
Al haber expuesto en otro captulo anterior la incidencia de la opinin pblica sobre
algunos casos legales manejados por abogados, es necesario dejar en evidencia una vez
ms la importancia de la opinin pblica a la hora de dictaminar un juicio. Esta incidencia
se ve reflejada en el esfuerzo que debe hacer el estudio jurdico o el abogado en un
proceso judicial: el esfuerzo legal y el meditico. Esto se debe a que aquellos casos que
son salidos a la luz pblica y que generan inters en los medios de comunicacin
terminan ocasionando un juicio paralelo: el juicio de la opinin pblica. Queda claro
entonces, que no slo es necesario un buen estudio jurdico o un buen abogado, sino que
tambin se necesita que estos cuenten con estrategias comunicacionales para poder
poner en prctica y gestionar la comunicacin desde este punto de vista muchas veces
en descuido, pero siempre en paralelo al marco legal que se debe llevar a cabo. Una
mala comunicacin puede provocar un juicio paralelo como el que se mencion
anteriormente, es decir, una condena pblica; y sta puede llegar a influir en el nimo del

46

jurado o del juez y complicar el trabajo del estudio jurdico o del abogado. Un buen
trabajo de comunicacin puede contribuir a que el impacto del proceso judicial mejore o
no corrompa la buena imagen del caso y de los involucrados. Para que esto sea posible
es necesario lograr trabajar en equipo entre ambas partes de profesionales: los abogados
y los relacionistas pblicos. Que ambas partes sepan valorar y reconocer la importancia
del trabajo del otro.
Es importante destacar que el juicio legal con respecto al juicio meditico manejan
distintos tiempos. Siendo que el primero avanza mucho ms lento que el segundo. El
inters social por el caso le exige a los medios que brinden un seguimiento del tema. Por
eso es imprescindible una buena gestin de la informacin desde el punto de vista
jurdico, ya que al haber tanto flujo incontrolable de informacin sobre proceso judicial, se
puede derivar a una interpretacin injusta. Esas distorsiones pueden hacer que la
sociedad vea al involucrado como culpable cuando en realidad no lo es. As, la presin
meditica y social podra ejercer mucha fuerza sobre los jueces a la hora de resolver el
caso. La construccin meditica que se haga sobre determinado caso, va a penetrar en la
conciencia colectiva y se va a manifestar como opinin pblica.
Los abogados van construyendo y gestionando su marca en la sociedad, la marca abogado o
tomando a los estudios jurdicos como una organizacin. Es por esto, que muchas veces
necesitan de los medios para legitimar su accionar frente a la opinin pblica y poco a poco ir
moldeando cualidades como el prestigio, la seriedad o el xito; y tambin reforzando su
reputacin e imagen. Por ello es necesario que se desarrollen las Relaciones Pblicas y de esta
manera, un estudio jurdico sabr cmo actuar y cmo manejar a los medios, ya sea
mantenindolos informados y estableciendo buenas relaciones con ellos, generando una alianza,
e identificando un vocero talentoso que es quien tendr el contacto con los periodistas.
Los abogados muchas veces necesitan de los periodistas para legitimar su accionar frente a la
opinin pblica y pueden ir moldeando cualidades como el prestigio, la seriedad o el xito. De
esta manera, los profesionales van construyendo y gestionando su marca en la sociedad.

47

Si bien resulta claro que, en una sociedad democrtica, no se deben confundir los
roles de los medios con los de la justicia u otro poder, es necesario tomar conciencia de
su innegable poder para informar adecuadamente a la sociedad a travs del ejercicio de
un periodismo responsable e independiente. As como diferentes voceros de empresas,
deben enfrentarse a los medios de comunicacin para informar y transparentar la gestin
de las compaas a las que representan, cada vez ms los abogados deben comunicar a
travs de la pantalla los progresos en la defensa de sus clientes, ya sean casos penales,
civiles o comerciales. Y esto se ve reflejado claramente cuando sucede que el abogado a
cargo de un caso no ofrece una comunicacin efectiva frente a los medios, puede no slo
perjudicar a su defendido por generar una imagen publica no favorable, sino que adems
puede contribuir a crear en la sociedad dudas sobre el correcto funcionamiento de los
representantes del poder judicial.
La opinin pblica juega un papel importante para los estudios jurdicos, ya que sta
influye, no slo en los casos legales mediticos sino tambin en la construccin de
imagen, y credibilidad de una organizacin. La opinin pblica es muy susceptible a
ciertos acontecimientos, por lo cual si se desencadenan algunos que puedan afectar al
pblico en general, la opinin pblica reaccionar y hasta puede cambiar de un extremo a
otro en determinado tiempo.
Est claro que la mayora de los temas o asuntos que atraen la atencin o que les
preocupa a la opinin pblica, quedan fuera de la experiencia personal directa del
profesional y que la fuente principal de tales temas o asuntos son los medios de
comunicacin, y que estos son quienes destacan la importancia de aquellos temas que
son de inters pblico, haciendo uso as de la agenda setting.

Captulo 4. Imagen y reputacin

48

4.1 Definicin de imagen y de reputacin

Se comenzar por definir a la imagen como un trmino polismico. Trmino acuado por
Capriotti:
En la actualidad, la palabra imagen est siendo utilizada para definir gran cantidad de
cosas o fenmenos. Esto es debido, principalmente, a la polisemia del trmino, y se
puede comprobar en los espacios dedicados a imagen en las enciclopedias o
diccionarios, en los que podemos encontrar diversas definiciones (1999, p.15).
La imagen es la resultante de mltiples y diversos mensajes que, acumulados en la
memoria colectiva, configuran un todo significativo que influye en los comportamientos.
Como la autora Canilli declara:
() puede definirse como la interpretacin de un conjunto de informaciones que, ms
o menos, se corresponden con la realidad, y que se refieren a verdaderos o presuntos
aspectos y comportamientos de un determinado objeto; es decir, se trata, en el fondo
de la representacin que un observador hace de un determinado objeto. (1995, p.16)
La imagen tiene carga subjetiva. Por eso es que si una persona acta en base a su
parecer subjetivo, su comportamiento va a depender de las imgenes de su mundo
interno.
La imagen es lo que una persona o una organizacin quiere mostrar de su
personalidad, es decir, es la percepcin deseada por stos. Es por eso que debe ser
considerada como una herramienta que debe ser bien gestionada para lograr ser bien
transmitida ya que los pblicos son quienes la reciben. Una organizacin a travs de su
accin cotidiana consciente o inconscientemente transmite mensajes que hacen a su
imagen. Quin recibe el mensaje, es decir, el pblico lo hace a travs de diferentes
percepciones, influencias, experiencias y as se va generando una imagen.

49

Es fundamental que haya una coherencia entre lo que la empresa hace y lo que la
empresa dice que hace. Es decir, la imagen tiene un doble accionar: la accin
comunicativa que es lo que se dice; y la accin productiva, que es lo que se hace. Con
esto lo que se quiere explicar es que la imagen va de la mano con la realidad, tiene que
haber una coherencia. La prctica ha demostrado que mentir es contraproducente. La
mentira pone en duda la credibilidad de la organizacin, daa su imagen y las posibles
comunicaciones futuras. Resumiendo, mentir es exactamente lo contrario a hacer
Relaciones Pblicas. Hacer uso de la mentira, no slo es un problema moral y tico sino
tambin una cuestin que trasciende hacia lo profesional. Distinto es el tema de callar, es
decir, no comunicar informaciones que se conocen pero que se consideran negativas
para la organizacin. Aqu el problema es ms prctico que tico, las consecuencias
negativas del callar dependen de qu, cmo y en qu contexto se plantea la situacin.
Anteriormente se mencion que es necesario que imagen y realidad deben ser
semejantes. Por eso, son convenientes una serie de acciones a tener en cuenta por parte
de la organizacin y una de ellas y muy importante es la de descubrir y eliminar rumores.
El rumor es un mecanismo de comunicacin difcil de tratar porque est preparado para
que su origen no sea descubierto. Puede ser falso o verdadero. Si es falso es ms
complicado porque al intentar desmentir una noticia falsa hace que se refuerce la
sensacin de que es verdadera. Si es verdadero, hay que determinar si es una verdad
oculta u ocultada. La verdad es algo que no se puede manipular. La verdad oculta, tiene
un efecto negativo, pero se puede controlar si es posible probar que no era la intencin
ocultarla. Y la verdad ocultada es aquella como lo indica su nombre fue ocultada, esta
verdad puede generar acciones negativas y por sobre todo el hecho de perder confianza,
imposibilitando una relacin a largo plazo que es lo que ms se busca al momento de
establecer un vnculo entre la organizacin y sus pblicos.
Algunas acciones para anular el efecto de los rumores es un mero trabajo de los
profesionales de las Relaciones Pblicas y a continuacin se van a numerar las ms

50

convenientes: primero pensar en las ventajas de decir y en las ventajas de no decir nada
acerca del rumor, luego dirigirse a los destinatarios y audiencias ms relevantes para la
organizacin, luego evaluar de qu manera afecta la imagen y reputacin el hecho de no
hacer nada con respecto al rumor, por otro lado, el rumor muestra que se tiene algo en
contra, hay que pensar si es mejor considerarlo como un adversario poco poderoso o si
se lo tiene que identificar y tomar precauciones.
La imagen tiene diferentes funciones: destacar la verdadera identidad de la empresa,
ya que define y transmite su filosofa y personalidad; transmitir notoriedad y prestigio, una
imagen fuertemente establecida puede influir en las opiniones y actitudes de sus distintas
audiencias; reflejar la importancia y dimensin de la empresa; optimizar el potencial
comercial; conseguir una opinin pblica favorable, ya que los lderes de opinin tienen
un rol determinante en el control de formacin de opinin pblica.
La imagen es el capital ms valioso, el ms difcil de construir y el ms fcil de destruir
y los beneficios de tener una imagen positiva y slida son varios. Por un lado, garantiza la
continuidad y el xito estratgico, adems de generar competitividad y que logre ser
distintiva y creble. Y por otro, llega a ser un incentivo para la venta ya sea de productos o
de servicios y ayuda a atraer a su pblico objetivo.
Hay tres acepciones sobre la imagen que distingue el autor Capriotti (1999) y son: la
imagen- ficcin, la imagen- icono y la imagen- actitud. La primera, es tomada como un
acontecimiento que es ficticio y que es manipulado por la realidad, esta imagen est
caracterizada por ser sinttica, creble, pasiva, vivida, simplificada y ambigua. A la
imagen-ficcin se la puede vincular con las organizaciones cuando estas quieren ocultar
la realidad para mostrarse de una manera diferente a lo que realmente son. Luego, la
imagen- icono, que es aquella representacin vivencial ya sea de un objeto o una
persona. Las empresas experimentan este tipo de imagen en todos los elementos que
hacen a su identidad visual, todo aquello que se ve de la empresa. La intencin es que a
partir de esa imagen-icono que la persona form, luego pueda formar un recuerdo es

51

decir, formar una imagen mental de ese icono. Y por ltimo la imagen-actitud, la imagen
es una representacin mental, la cual es formada porque los individuos le otorgan ciertos
atributos a la organizacin que hacen que se diferencie del resto. Entonces el individuo lo
que hace es armar estereotipos y hacer una valoracin con respecto a la empresa que
luego va a definir actitudes. Como caractersticas principales se puede decir que tiene
direccin, intensidad y motivacin. Esta imagen tiene tres componentes fundamentales: el
cognitivo, que son las creencias y las ideas que se tienen sobre una organizacin; el
emocional, que son los sentimientos que genera una empresa, pasa por lo irracional; y el
conductual que son las conductas que se generan en base a la organizacin.
As como se destac la definicin de imagen y todas sus acepciones y caractersticas,
sera importante tambin pasar a definir la reputacin. La reputacin es una valoracin
que realizan los individuos sobre determinada organizacin o persona individual. Es la
realidad de una empresa fruto del cumplimiento de sus compromisos, comunicada de una
manera eficaz. La reputacin representa lo que la sociedad siente y piensa respecto de
una empresa, basndose en la informacin o desinformacin que tenga de sus
actividades tantos pasadas, presentes como futuras.
La reputacin empresarial es un recurso, una capacidad dinmica y un activo
intangible, y es tambin generadora de ventajas competitivas, y por lo tanto brinda
resultados superiores. Los elementos intangibles como la reputacin son los que marcan
la diferencia en una organizacin. Sin embargo, es uno de los intangibles ms difciles de
medir por las distintas fases de su ciclo de vida al comportamiento de los consumidores y
por la aparicin de problemas imprevistos, que afectan directamente a los resultados que
la reputacin genera en los pblicos, y que pueden provocar que se pierda todos los
esfuerzos de gestin que se invirtieron en ella.
Segn Villafae (2004) es necesario para la reputacin contar con tres condiciones
bsicas. En primer lugar, tener una cultura corporativa bien definida. Luego, hacer las
cosas bien y con compromiso, es decir, que siempre se cumplan las promesas que la

52

organizacin hace. Y por ltimo, tener una actitud preactiva, con esto se refiere a ser
innovadores, consolidar la cultura corporativa, mejorar la calidad laboral, y orientarse a
ser una organizacin socialmente responsable.
Tanto la imagen como la reputacin son activos intangibles muy poderosos para la
organizacin ya que son ventajas competitivas que no se pueden dejar libradas al azar y
que tienen que estar bien gestionadas a lo largo del tiempo. Con un buen manejo de la
reputacin, la organizacin se est asegurando de contar con buenos resultados
econmicos, con un aumento del valor comercial, con un escudo en caso de crisis y con
un factor de liderazgo ante otras organizaciones.
No siempre tiene un sentido positivo, tambin puede tener connotacin negativa. As
como tambin puede suceder que una empresa puede tener buena imagen y no
reputacin.
Muchas son las ventajas competitivas que comporta una buena reputacin: mejora los
resultados econmicos; aumenta el valor comercial; es un sostn para momentos de
crisis, pero sobre todo constituye un factor de liderazgo, entre otras.
Tanto la imagen como la reputacin no son conceptos estticos es por eso que van
cambiando constantemente a lo largo del transcurso del tiempo.

4.2 Importancia del cuidado de la imagen en estudios jurdicos y del abogado

Para hacer perdurar una empresa es necesario acumular una imagen positiva y
perdurable que refuerce todas sus actividades. Una vez que se logra la imagen positiva,
sta permanece viva y activa en el receptor slo si es estimulada, recordada y
comunicada. La imagen no es un hecho esttico, sino dinmico, que es afectado por
otros hechos y acciones. Esta se ve afectada por el paso del tiempo. Como Antonio y
Mara Di Gnova expresan:

53

Todas las personas, productos, marcas, servicios, empresas e instituciones articulan

inexorablemente una imagen: el

hecho de existir hace que ya generen

comunicaciones directas o indirectas y esas comunicaciones afectan a determinado

pblico que construye su propia red de significados alrededor de ese ente fsico.
(2007, p. 21)
La imagen corporativa, es decir, los atributos que los pblicos asocian a una
organizacin, crea valor y se establece un activo intangible estratgico de la misma. La
imagen corporativa no es slo la consecuencia de lo que diga o haga una organizacin,
sino que est determinada por otros factores como la informacin que proviene del
entorno general, de la competencia o de los lderes de opinin. Es por esto, que los
estudios jurdicos deben establecer vnculos de relacin y comunicacin con sus pblicos
para intentar influir en la imagen que ellos mismos se formarn tanto del abogado en s,
como del estudio jurdico.
La intencin entonces es intentar generar una buena imagen positiva para que el
cliente al momento de elegir uno u otro profesional no lo haga en base a ciertos temas
como los honorarios, sino que ante todo prevalezca el respaldo de la calidad del servicio.
Un estudio jurdico o un abogado en particular al momento de tratar de definir su
imagen, lo har en base a ciertas necesidades. La necesidad de definir su identidad o
personalidad de marca, de saber qu lo distingue en el mercado e identificar los
elementos que los clientes pueden valorar ms. La necesidad de consolidar los valores
entre el equipo jurdico. Y la necesidad de posicionar en el mercado tanto al estudio
jurdico como a sus abogados y especialidades, mediante la correcta gestin de
comunicacin de la organizacin. Las Relaciones Pblicas, entonces se van a encargar
de orientar a mejorar, mantener o proteger la imagen del estudio jurdico, y crear una
conciencia favorable hacia el mismo.
Asimismo, las Relaciones Pblicas son necesarias para transmitir la visibilidad y
credibilidad, ya que los clientes necesitan saber qu ofrecen, cmo lo hacen y qu los

54

diferencia del resto. A su vez, son un buen vehculo para captar la atencin de la
audiencia y que se den a conocer sus servicios, para as atraer nuevos clientes, siempre
reflejando una imagen coherente, profesional y creble.

4.3 Manejo de la reputacin en estudios jurdicos y del abogado

El primer paso para lograr una buena reputacin consiste en ser conocido ms all del
nombre. No alcanza con que alguien recuerde la organizacin por un titular de los
medios, un anuncio de televisin, etc. Es necesario que contraste su informacin con la
de otras personas que hayan tenido relacin con la entidad ya sea de tipo comercial,
laboral, social, etc. Adema de una informacin suficiente y de sus intermediarios, la
reputacin se vale de una valoracin personal: se prioriza la propia experiencia.
No es suficiente con que alguien se forme una idea por los comentarios que pueda ver o
escuchar en los medios. Es imprescindible que forme su propio juicio de valor en
vivencias personales relativas a la organizacin.
Entendido el estudio jurdico como una organizacin, la reputacin se va a ver
construida cuando la organizacin prevalezca los intereses del cliente por los de ella
misma. Es decir, cuando un abogado entre las diferentes alternativas que tiene para
tomar, decide tomar aquella que es ms benefactora para el cliente. Esto va a generar
una buena relacin a mediano o largo plazo.
Por otro lado, las Relaciones Pblicas son una importante herramienta para ejecutar
estrategias que ayudan a minimizar el dao de la cobertura negativa de los medios, y as
tener un mejor manejo de la reputacin y el prestigio. Van a permitir medir el valor de la
marca abogado e identificar oportunidades no explotadas, desarrollar estrategias para
reconstruir y mantener la confianza pblica en determinados contextos sociales que se

55

presenten, y

crear una estrategia de comunicacin integral que lleve el mensaje

directamente a pblicos clave y brinde informacin en tiempo real

56

Captulo 5. Estrategias de comunicacin

5.1 Definicin de estrategia de comunicacin

Como primer paso, es necesario definir a la estrategia. Al preguntarse qu es,

hay que saber que la estrategia debe responder tres preguntas bsicas: qu, cmo y
cundo. En un primer momento hay que definir qu se quiere conseguir, a dnde se
quiere llegar. Luego, hay que definir de qu manera se va a alcanzar esa meta,
cules van a ser los medios utilizados. Y finalmente, hay que establecer en qu
momento se van a llevar a cabo las acciones para realizarlas y cunto tiempo
tomar su implementacin.
La estrategia es el modelo que integra los principales objetivos, polticas y
acciones de una organizacin en un todo uniforme.
Sin embargo, no es un plan preciso y detallado ya que sta puede surgir de una
mera intuicin o ser impulsada por razones no racionales.
Como Libaert declara en su obra: La estrategia naci con la guerra y los
conceptos estratgicos estn impregnados de ella (Libaert, 2005, p. 41). Por lo que

57

se puede decir que este enfoque militar ofrece dos grandes ventajas para la
comunicacin. Por un lado, la movilizacin interna generada por la importancia que
se le da a los trminos enemigo, ataque o conquista. Estos trminos llevados al
campo de la comunicacin se ven reflejados en las alianzas y fusiones, por ejemplo
entre dos empresas competidoras. Y por otro, la extrapolacin al campo de la
comunicacin: un plan de comunicacin, si se lo lleva al mbito militar, es un plan de
ataque, mientras que el blanco es donde hay que apuntar para conseguir el cambio.
Las cuestiones militares se asemejan mucho a las de las organizaciones
inmersas en un mercado competitivo: la concentracin por equipo de esfuerzos, la
importancia de la informacin sobre la competencia, el inters por las alianzas, la
eleccin justa para el momento adecuado de emprender la accin, la creatividad, la
determinacin, etc.
Se puede partir de la idea de que la gestin e implementacin de procesos
comunicacionales se trata de un conjunto muy complejo de acciones dadas por la
planificacin, la ejecucin y finalmente por la evaluacin.
No es posible que exista una sola manera de hacer las cosas cuando de
comunicacin estratgica se habla, sino que se trata de ir adaptndola a cada
situacin que se presente en los diferentes mbitos de trabajo.
Una estrategia bien definida colabora con el orden de la organizacin para que
estn bien claros los objetivos propuestos. Esta tiene un impacto fundamental con
respecto a sus competidores.
Las estrategias pueden ser genricas, es decir, que se pueden aplicar a todo tipo
de organizaciones; y las estrategias para situaciones particulares, las cuales
dependen del mercado en el que est inserta la organizacin.
La principal razn por la cual es conveniente elaborar una estrategia es porque
sta brinda coordinacin, lo cual permite que todos en una misma organizacin
tengan una misma direccin. Dependiendo de lo que se quiera lograr, se van a tener

58

que utilizar unas y otras estrategias. No existen estrategias buenas o malas sino que
son estrategias adecuadas o inadecuadas para cada caso segn el contexto en el
que se planteen.
Una estrategia de comunicacin, entonces, consistira en dejar bien en claro el
quines somos y el qu hacemos de una organizacin. Para esto es necesaria una
estrategia clara, sencilla y persuasiva.
Los criterios de seleccin de los casos se fundamentan en la necesidad de
analizar y comparar estrategias profesionales individuales y grupales en relacin a la
imagen que los abogados se construyen.
En este sentido se decidi por un caso de un profesional que tiene una alta
exposicin meditica y un staff de abogados especialistas en los fueros penal y civil
que constituyeron un colectivo de abogados que participa de diversas actividades
relacionadas con los debates jurdicos y ofrece sus servicios a personas en situacin
de vulnerabilidad que tengan que afrontar procesos judiciales.

5.5.1 Caso Abogado Matas Morla

Posee su estudio jurdico en la localidad de Ramos Meja pero adems es un

asociado del Estudio Stinfale-Fasano & Asociados.
Entre sus casos ms resonantes se encuentra en primer lugar la defensa de
Nstor Altamirano, el vecino carpintero, uno de los varios acusados en el crimen de
Candela Rodrguez, una nia argentina de 11 aos que fue secuestrada el lunes 22
de agosto de 2011 cerca de su casa en Hurlingham, en el Gran Buenos Aires, y
finalmente fue hallada muerta por asfixia, nueve das despus a 30 cuadras de su
domicilio. Su madre se llama Carola Labrador y su padre, Alfredo Rodrguez, que se
encontraba preso en el momento de la desaparicin de Candela, desde haca 14
meses, por un caso de piratera del asfalto.

59

Este caso resulta muy particular por la gran repercusin que tuvo en los medios,
incluso se los acus a stos de entorpecer el caso. Adems, muchos famosos
hicieron una campaa para encontrar a Candela llamada 48 horas por Candela. Fue
el caso policial ms resonante del ao 2011.
Al tratarse de un secuestro extorsivo, es un delito que debe ser investigado con
los mayores recaudos de secreto, reserva y prudencia. La presin meditica
alrededor del caso fue muy cuestionada, sobre todo cmo se lleg a estigmatizar a
Carola Labrador, con el marido preso, como un personaje del submundo
delincuencial del conurbano bonaerense. Las primicias del periodismo para sumar
rating no slo impulsaron al caos meditico, sino que instalaron en la opinin pblica
verdades construidas con un claro fin poltico. La inseguridad era la temtica
presentada por los medios. Sobre su defendido y su esposa pesaba la acusacin de
ser quienes alimentaban a Candela mientras estuvo cautiva en la vivienda de la calle
Kiernan al 900.
Presentndose en entrevistas radiales, grficas y televisivas el abogado Morla
sostuvo que su defendido Es un perejil, e impuls la marcha del perejilazo en la
que cientos de vecinos exigieron la liberacin de su cliente. Se advierte claramente
cmo la estrategia se bas en esta atribucin que hace de su defendido para
focalizar los errores en los procedimientos policiales y judiciales desde el inicio de la
investigacin. En la jerga delictiva, el perejil viene a ser un pobre inocente e ingenuo,
que de alguna manera se ve involucrado o implicado en la comisin de un delito, sin
saber su alcance y consecuencias. De alguna manera, alcanza este status de perejil
al ser de alguna manera abusado o victimizado por el verdadero culpable del delito.
Un perejil viene a ser el ltimo eslabn de la cadena del delito, el que aparece en la
superficie de la legalidad, y suele acabar perjudicado, es un lugar comn plantear
que las crceles estn llenas de perejiles y no de los verdaderos delincuentes, o al
menos los que mayor dao social ocasionan. Ciertamente, a travs de esta

60

estrategia Morla le construye a su cliente una reputacin negativa, pero muy valiosa
en trminos jurdicos, instalando en la opinin pblica la imagen de que Altamirano
fue engaado por los secuestradores de Candela.
Otra implicancia de la estrategia da cuenta de cmo se posiciona el propio Morla
en la opinin pblica, lo que particularmente es relevante para este proyecto de
graduacin. Como abogado profesional, muestra que es alguien dispuesto a
defender causas que suelen incriminar a los sectores ms vastos de la poblacin, y
que lo puede hacer mejor si el caso adquiere relevancia meditica, ya que es verstil
en su estrategia comunicacional, y considera que el tratamiento de casos jurdicos
en los medios puede servir para el crecimiento de su acervo profesional y para un
mejoramiento de las instituciones de la justicia que en Argentina en general, y en la
provincia de Buenos Aires en particular, se encuentran muy desprestigiadas. En este
sentido, Morla elige para defender a quien de alguna manera, siguiendo su
estrategia, ha sido victimizado por el sistema judicial, a uno de los tantos vecinos
comunes del conurbano bonaerense, que ni siquiera gozan de los beneficios y
programas sociales oficiales, ya sea por negligencia o por falta de ayuda del Estado,
y que siempre emergen a la luz pblica por algn caso policial.
Posteriormente las irregularidades del caso dejaron en evidencia las malas
actuaciones del Juez y del Fiscal de la causa, as como de la Polica, lo cual abona y
de alguna manera da cuenta de la certeza de la estrategia adoptada por Morla. En la
actualidad el cliente se encuentra todava imputado bajo arresto domiciliario pero
con probabilidades de lograr la absolucin.
Otra de las lneas de defensa fue la de denunciar penalmente por falso
testimonio, con el objetivo de cobrar la recompensa, al testigo encubierto que
acusaba directamente a su cliente. Aqu se observa otra vertiente de los recursos de
Morla como profesional, en cuanto a su capacidad y habilidad para generar causas
colaterales y apelar a todas las herramientas con que cuentan los abogados para

61

lograr beneficios para sus defendidos, construyendo una imagen de abogado sagaz
y conocedor profundo de los vericuetos y funcionamiento del sistema judicial.
Como abogado querellante, representando a la madre de Candela, se present
Fernando Burlando, otro importante abogado meditico que tambin particip de
varias causas mediticas (Giselle Rmolo, ex pareja de Silvio Soldn; Horacio Conzi,
empresario acusado y condenado por homicidio y Alfredo Pesquera, acusado y
absuelto por el accidente vehicular que le cost la vida al cantante Rodrigo).
Posiblemente como parte de sus estrategias de defensa planteadas ante los
medios, Morla y Burlando tuvieron encuentros en programas televisivos,
especialmente en el del periodista Mauro Viale. De esta manera, los abogados
aliados refuerzan la reputacin y le confieren credibilidad a sus causas. A veces se
piensa errneamente que la imagen no es ms que la pirotecnia resultante de una
campaa de relaciones pblicas o de un programa de TV. Generalmente, en la
eleccin de un abogado, ms all del factor de los honorarios, es importante que el
elegido nos inspire sentimientos positivos. Si se considera la imagen del abogado
como su reputacin o la impresin global que las personas tienen de l, se observa
ms fcilmente por qu la imagen es importante, sobre todo si se apoya en el buen
manejo de las cuestiones jurdicas y los casos policiales resonantes en los medios
de comunicacin.
Los motivos por los que llega Burlando a la causa no han sido esclarecidos, slo
se sabe que no lleg espontneamente a conocer a la madre de Candela. Hubo un
nexo vinculante, que fue el padre Julio Csar Grassi, otro de sus defendidos,
condenado a 15 aos por abuso sexual y corrupcin de menores. El cura apareci
en escena como uno de los defensores ms de la mujer, dado que se encuentra
domiciliado en el mismo barrio y conoca con anterioridad al hecho a la familia
Rodrguez. Al comienzo de la investigacin, como se plante anteriormente, la
madre fue estigmatizada como parte de un crculo delincuencial, y fue acusada por

62

ocultar informacin vital sobre los secuestradores. Su exposicin meditica antes del
desenlace fue tan extrema que los acontecimientos posteriores generaron una
multiplicidad de versiones sobre los sucesos.
En ese contexto, luego de la aparicin sin vida de la menor, se presenta el cambio
de estrategia procesal de Carola. El meditico abogado Burlando apareci en
escena para contar que se hara cargo de la querella, presentando a la defendida
como particular damnificada por el mismo delito. De aqu surgen tres hiptesis: la
primera, que el padre Grassi fue quien solvent econmicamente los gastos del
abogado; una segunda teora dice que Burlando acepto trabajar ad honorem por la
causa; y una tercera, que el padre Grassi no estaba involucrado en el tema, sino que
fue tomado como excusa, dadas las cercanas relaciones de Burlando con personal
de la polica bonaerense. Teniendo en cuenta las sospechas, que el fallo de la
Cmara termin convalidando, la causa careca de evidencias concretas y tiene
caractersticas de haber sido armada por la propia polica para desviar la posible
conexin policial del caso.
En los primeros meses de la causa Carola se convirti en una madre meditica,
presentndose en todos los medios posibles, incluso durante el secuestro lleg a
reunirse con la Presidenta Cristina Fernndez de Kirschner en la Casa Rosada. Es
importante detectar el cambio de imagen que tuvo esta mujer, y este cambio se
debi a la imagen que ella quera representar: una mujer de clase baja, ahora
morocha, con anteojos, siempre con los ojos llorosos, con aspecto prolijo. A esto se
le sum el escaso dominio que ella tena de los medios y de la palabra. Tras la
intervencin de Burlando, comenz a ser consciente de la connotacin que tenan
los medios y de la importancia que le daban los mismos al caso. Carola logr
convertir as el caso de su hija Candela en un producto televisivo manejado por los
medios de comunicacin. Una madre meditica, una historia conmovedora, la

63

ternura de la nia asesinada y las connotaciones de los medios hicieron que la

opinin pblica tuviera este tema en la agenda durante meses.
La opinin pblica jug un papel muy importante en este caso, generalmente esto
se genera cuando hay nios involucrados. Cada argentino era madre, padre o hijo y
se sinti identificado con el caso, esto gener un involucramiento por parte del
pblico que provoc curiosidad y que la gente hiciera suyo el conflicto. Este caso
permiti que la sociedad utilizara las herramientas de la democracia, es decir, el
derecho a la libertad de expresin, la movilizacin, la manifestacin pblica, y el
derecho a pedir justicia a las autoridades en los medios. Como se puede apreciar,
abogados mediticos como Morla tienen el poder necesario para constituirse en un
factor de presin para las instituciones de la justicia, observndose que dicho poder
se fundamenta en la capacidad y eficacia comunicacional de sus mensajes, que
pueden influir de manera muy efectiva en la conformacin de la opinin pblica
sobre un caso, como ocurri en el caso Candela.
Otro caso meditico del abogado Morla fue la representacin de Nicols Di
Raimondo, ex Jefe de prensa de Ricardo Fort, quien fuera despedido por el
empresario, lo que motiv la querella.
Tiempo atrs tambin present junto a Cinthia Fernndez una querella contra
Natacha Jaitt en los tribunales de la Ciudad, solicitando prisin y resarcimiento por
perjuicios, tal como poste Morla en su cuenta de Twitter.
Tambin defendi a la vedette Victoria Xipolitakis por unos agravios pblicos
vertidos al tambin meditico Matias Al. Represent adems a la vedette Claudia
Ciardone, cuando estaba siendo acosada por un supuesto fantico, logrando que el
Ministerio de Seguridad de la Nacin le enve custodia personal a su domicilio y
posteriormente identificar al acosador. Actualmente la prensa de la farndula
menciona un romance entre el abogado y su clienta.

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Pero el caso de mayor repercusin lo logra por su asociacin con el tambin

abogado meditico Vctor Stinfale, abogado de Luciano Garbellano, a partir de la
acusacin por robo de una joya en Paraguay. Matias Morla asume la defensa de la
vedette Moria Casn. En las primeras semanas del caso del robo Matas Morla
estuvo en vivo y en directo en Showmatch para explicar en qu condiciones estaba
su defendida y sostener que No va a estar ni un segundo presa, ante la mirada de
Marcelo Tinelli, las bailarinas en pollera y el jurado, y sobre todo ante una audiencia
con un promedio de 23.2 puntos de rating.
En la actualidad, aparte del romance en los medios se publica la posible
representacin de Diego Maradona, pero son datos sin confirmar.
Los ltimos aos profesionales del abogado Matias Morla son de una intensidad
meditica muy alta, no slo por los clientes que representa sino por su disposicin a
ser entrevistado, fotografiado y difundir su imagen en las redes sociales. De esta
manera, se ha instalado como un abogado de perfil farandulero, y a la vez dispuesto
a conseguir clientes en casos policiales de gran dimensin meditica. Desde este
ao tiene en Facebook una cuenta de su estudio donde se reproducen o linkean
datos de su caso ms importante en la actualidad, en trminos mediticos: el robo
de las joyas en Paraguay. Hay que recordar que el escndalo estalla a una semana
del golpe institucional acontecido en el vecino pas y la prensa tanto argentina como
de los pases limtrofes le dieron ms relevancia al caso que a los conflictos entre el
actual gobierno de Paraguay y los representantes de los pases de Unasur que no
reconocen ni legitiman su accionar. Lo cierto es que el affaire de Moria Casn se
constituy como un caso en que la opinin pblica particip activamente. En general
las opiniones y los discursos circulantes adquiran caractersticas humorsticas,
restndole relevancia al hecho.
En cuanto a la imagen del profesional que se puede observar, es de una esttica
muy cuidada y una elocuencia que es reconocida por sus interlocutores.

65

En cuanto a la reputacin como profesional, sus casos, algunos todava en

proceso, tienen en general resoluciones que lo favorecen. Sin embargo, a la hora de
evaluar lo que ms se destaca por el momento no es el reconocimiento profesional
sino su imagen personal que expone con el desenvolvimiento que sus clientes
mediticos suelen tener frente a los medios. Es probable que, en la eleccin de
algunos de sus clientes juegue un papel tan importante su carisma meditico como
la profesional, puesto que la mayora deben no slo resolver los asuntos legales que
lo involucran sino cuidar su propia imagen meditica.

5.5.2 Caso Abogados de Ajus

Es una organizacin de Abogados originalmente egresados de la UBA, que en la

actualidad se encuentran trabajando para organizar representaciones en La Plata,
Mendoza, Rosario y Tucumn. Se lanzan oficialmente el 20 de noviembre de 2008
presentndose como una organizacin poltica de abogados que entienden al
derecho como una herramienta, a utilizar en favor de la concrecin de los derechos
econmicos, sociales y culturales cuya realizacin slo es posible en el marco de
una patria justa, libre, y soberana (Ajus sitio Web oficial, 2012)
Los abogados que actualmente asumen una tarea de responsabilidad en la
Organizacin son los siguientes: Dr. Renato Vanelli, Dra Pamela lvarez, Dr.
Lisando Teszkiwicz, Dr. Leonardo Principato, Dra. Daniela Notaro, Dr. Hernn
Garca y la Dra. Roberta Sansone.
Las primeras participaciones polticas las realizan en las elecciones del Colegio
de Abogados de la Ciudad de Buenos Aires, disputando la representacin de la
primera minora. La agrupacin no oculta sus simpatas con el gobierno actual y es
apadrinada por un dirigente de una organizacin previa (NBI), el actual presidente de

66

Aerolneas Mariano Recalde , quien a su vez es el hijo del diputado por el FPV
Hector Recalde.
En el mbito acadmico reivindican la Reforma Constitucional de 1949 (en la
Facultad de Derecho de la UBA, en Almirante Brown y otros mbitos) y la Ley de
Contrato de Trabajo de 1974 (su versin original). Militan a favor de la distribucin de
la riqueza, retenciones mviles y asignacin universal; la recuperacin por parte del
estado de la administracin del sistema provisional, tambin el crecimiento de la
extensin de la cobertura y el constante aumento en los haberes; y la ley de
comunicacin audiovisual y el matrimonio igualitario. Impugn a la candidata del
Macrismo a integrar el Tribunal Superior de Justicia de la Ciudad (Daniela Ugolini),
quien debi renunciar a su postulacin. Dieron discusin sobre la legitimidad de las
candidaturas testimoniales resultando el fallo judicial acorde con su posicin, y
denuncian pblicamente la invasin de poderes de algunos jueces que consideran
opositores polticos.
A su vez intervienen dando asistencia jurdica a quienes se encuentran en
situacin de vulnerabilidad por el conflicto del Parque Indoamericano, patrocinando
al Observatorio de Derechos Humanos.
Su caso ms resonante en trminos mediticos y judiciales fue la defensa de
Fernando Ariel Carrera, el caso de un hombre comn condenado a treinta aos de
crcel, no por error sino de manera deliberada, a travs de la manipulacin de una
causa judicial. En una primera instancia Carrera fue defendido por un abogado de
oficio que tena estrecha relacin con los policas involucrados en el hecho.
El hecho ocurrido el 25 de enero de 2005 se lo conoce como la Masacre de
Pompeya, cuando el Peugeot 205 blanco conducido por Fernando Carrera iba a ms
de 100 km/h en contramano por la avenida Senz, posiblemente en estado de
inconciencia por previos disparos de parte de policas civiles que estaban en su
persecucin, y atropell a un nio de 6 aos, su mama de 35 y otra mujer de 41,

67

quienes murieron. El automvil en el cual iba Carrera recin detuvo su marcha al

chocar contra una Renault Kangoo en la que iban dos personas de nacionalidad
coreana que resultaron heridas. Una mujer embarazada tambin result lesionada.
Luego de que el vehculo de Carrera se detuvo, dicho auto recibi una lluvia de
balas por parte de la Polica Federal Argentina, varias de las cuales impactaron en el
cuerpo de Carrera, recibi un total de 18 impactos, que fue trasladado en grave
estado al Hospital Penna, mientras los vecinos indignados trataban de lincharlo. El 7
de junio de 2007 se conoci la sentencia de 30 aos de prisin dictada por el
Tribunal Oral en lo Criminal N14, el 8 de junio de 2008 la Sala Tercera de la
Cmara Nacional de Casacin Penal rechaz el recurso interpuesto por los
defensores de Carrera: Federico Ravina y Roco Rodrguez Lpez pertenecientes a
la agrupacin Ajus, que en el momento de asumir la defensa de Carrera eran
integrantes de un proyecto del Ministerio de Justicia contra la impunidad.
En un fallo histrico, la Corte Suprema de Justicia el 6 de Junio de 2012 ,con el
voto coincidente de cuatro de sus cinco ministros presentes, entendi que la
sentencia careca de fundamentos y remiti las actuaciones al tribunal de origen, la
Cmara de Casacin Penal, para que dicte un nuevo fallo. Carrera recuper la
libertad a los pocos das, pues lleva siete aos preso sin condena firme, un plazo
largamente excedido de los tres aos como mximo que contempla la ley y los
tratados internacionales en materia de derechos humanos incorporados a la
Constitucin. Precisamente, Carrera se encontraba haciendo una huelga de hambre
desde hace varias semanas para que la Corte resolviera su planteo.
El caso salt a luz pblica de manera masiva a travs de la pelcula documental
The Rati Horror Show, realizada por el ex piloto aeronutico y cineasta Enrique
Pieyro, quien se convirti en una suerte de cuestionador pblico del fallo del
tribunal que sentenci a Carrera. El documental toma como punto central la manera
en que se fragu la causa de Fernando Carrera: la manipulacin y alteracin de la

68

evidencia en el lugar de los hechos; la manipulacin por parte de la instruccin

policial de los testimonios de los escasos testigos llamados a declarar; la
manipulacin de todos los medios nacionales por parte de Rubn Maugeri, testigo
clave de los hechos y presidente de la Asociacin de Amigos de la Comisara 34.
El caso resulta tener todos los componentes dramticos que acapara audiencias y
abre el debate en la opinin pblica.
Lo ms interesante de esta asociacin de abogados es en primer lugar su clara
determinacin de propsitos polticos, su estrategia de desarrollar sus actividades
profesionales en el campo Jurdico Institucional y el Jurdico doctrinario. Para ello se
organizan en la participacin de debates pblicos, elaboran comunicados ante
eventos que trasciende la opinin pblica, como la solidaridad con el Juez Supremo
Eugenio Ral Zaffaroni cuando fue cuestionado mediticamente por el alquiler de un
inmueble.
A su vez, la participacin en un caso de enorme repercusin jurdica como el fallo
de la Corte revocando la sentencia condenatoria a su defendido, coloca la
reputacin de sus profesionales en un lugar de prestigio.
En cuanto al uso de los medios de comunicacin, la creacin primero de un blog,
luego de la pgina oficial y de cuentas en Facebook y Twitter, dan cuenta de que
este grupo profesional tiene presencia activa en las redes sociales. As como la
conformacin de una comisin de prensa y difusin habla de una clara conciencia de
los instrumentos a su disposicin. A su vez, la exposicin que hacen de sus
discursos polticos, de sus denuncias y de sus convicciones en torno a debates
sociales, tambin los ubica en un lugar del escenario poltico que no est exento de
conflictos, rivalidades y por supuesto antipatas.
De todas maneras es importante considerar que no es la nica organizacin de
abogados que responde y apoya pblicamente un partido poltico o un dirigente,
existen organizaciones similares del radicalismo, en el socialismo y el PRO.

69

En cuanto a la imagen construida de los profesionales, en contraposicin con el

anterior caso, lo que se observa es una falta de preocupacin por aspectos estticos
de la misma, as como personalismos marcados de alguno de los integrantes.
En definitiva, se advierte que este colectivo de abogados, ms all de adscribir al
gobierno actual, muestra una clara tendencia a exhibir una reputacin que lo coloca
como un grupo influyente a la hora de defender a quienes son vctimas de la
represin o el abuso policial, como as tambin a quienes padecen maltrato
institucional o empresarial. Su clara definicin poltica da cuenta de una imagen de
juventud ya que es muy recurrente en el gobierno el nfasis que se confiere a la
juventud militante, y una imagen de pujanza, de lucha por causas que ellos
entienden como nobles.
Mucho se ha investigado a los medios y sobre la audiencia, postulndose
diversas teoras sobre el grado de influencia que los primeros ejercen sobre los
segundos. Se trata en verdad de indagar la posibilidad de controlar la opinin pblica
y las actitudes pblicas. En el caso precedente, se vio con claridad cmo se elige
hacer uso de los medios para constituir una determinada imagen, Morla como
meditico eficiente y sagaz, profesional que suele ganar sus casos, y en
contraposicin, se observa en el grupo Ajus una minimizacin de esta estrategia
eminentemente meditica, prefiriendo colocarse como un colectivo de abogados con
un importante sustento poltico, lo que de algn modo le otorga cierta primaca ante
quienes consideran que un abogado que pertenece u opina en forma similar al
actual gobierno lleva las de triunfar, ya que se viene hablando desde hace mucho
tiempo, al menos en los medios opositores al gobierno, que ste ha colonizado la
Justicia.
En los grandes conflictos y debates actuales de la Argentina, ste no es un
asunto menor, sino que se est librando una batalla abierta cuyos principales
contendientes son el gobierno y el Grupo Clarn, los cuales se cruzan en mltiples

70

causas de tribunales, y donde permanentemente es sospechado el accionar de los

jueces y de la justicia en su conjunto como institucin bsica de la sociedad.
Mucho se ha investigado a los medios y sobre la audiencia, postulndose
diversas teoras sobre el grado de influencia que los primeros ejercen sobre los
segundos. Se trata en verdad de indagar la posibilidad de controlar la opinin pblica
y las actitudes pblicas. En el caso precedente, se vio con claridad cmo se hace
elige hacer uso de los medios para constituir una determinada imagen, Morla como
meditico eficiente y sagaz, profesional que suele ganar su caso, y en
contraposicin, se observa en el grupo Ajus una minimizacin de esta estrategia,
prefiriendo colocarse como un colectivo de abogados con un importante sustento
poltico, lo que de algn modo le otorga cierta primaca a quienes consideran que un
abogado que pertenece u opina en forma similar al actual gobierno, lleva las de
triunfar, ya que se viene hablando desde hace mucho tiempo, al menos en los
medios opositores al gobierno, que ste ha colonizado la Justicia.

71

Capitulo 6. Proyecto de implementacin de Relaciones Pblicas en estudios

jurdicos

6.1 Lineamientos para una estrategia comunicacional

Si en el futuro se pretende planificar una estrategia comunicacional especfica es

conveniente antes que nada identificar una serie de lineamientos claves que pueden
orientar el sentido de las mismas.
Como primer paso, aunque resulte una obviedad se debe entender y valorar en su
justa medida la comunicacin.
Berelson seala que el acto o proceso de transmisin que generalmente se llama
comunicacin, consiste en la transmisin de informacin, ideas, emociones,
habilidades, etc., mediante el empleo de signos y palabras (Prez, 2001). La
simplicidad del concepto no da muestra de la complejidad que hay detrs del acto de
comunicar. Otra definicin seala los ejes sobre los cules trabaja el proceso de
comunicacin: hay comunicacin siempre que una fuente emisora influencia a otro el destinatario - mediante la transmisin de seales que pueden ser transferidas por
el canal que los liga (Osgood, Suci y Tennnebaum, 1961).
Entender la comunicacin como oportunidad de encuentro con el otro, plantea una
amplia gama de posibilidades de interaccin en el mbito social porque es all donde
tiene su razn de ser, es a travs de ella como las personas logran el entendimiento,
la coordinacin y la cooperacin que posibilitan el crecimiento y desarrollo de la
sociedad. No es posible el desarrollo humano individual si permanecemos mental,
social o fsicamente aislados, la comunicacin es indispensable para lograr la
necesaria coordinacin de esfuerzos a fin de alcanzar los objetivos perseguidos por
ejemplo en una campaa.

72

Entre los principios bsicos de la elaboracin de estrategias de comunicacin,

parece pertinente destacar el de establecer inicial y claramente los objetivos de
dicha estrategia y perseguir dichos objetivos, como la bsqueda de soluciones a una
determinada problemtica (Reardon, 1991)
Tambin es primordial que los mensajes dirigidos a la poblacin tengan sustento
en lo real. Esto es, si se estimula a la poblacin a recurrir a servicios legales
profesionales, en relacin a ello la infraestructura, atencin y responsabilidad deben
estar a la altura de lo propuesto, en condiciones de calidad. Si es necesario validar
la atencin con normas internacionales, como las normas ISO, para ofrecer un
servicio de calidad garantizado.

Son abundantes los casos de polticas de

Relaciones Pblicas que han fracasado porque no han podido acompaar desde lo
operativo las demandas que sus propias estrategias comunicacionales instalaron en
la gente, aunque tal vez si son eficientes en cuanto a despertar el inters del pblico.
En los casos analizados desde tan distintas estrategias es posible encontrar riesgos,
en un caso la alta exposicin meditica puede generar una saturacin de consultas
pblicas que no terminan de concretarse como clientes, o la interpretacin de las
apariciones pblicas puede no ser bien tomada por potenciales clientes. No es lo
mismo defender a una vedette que tener un romance con una clienta. Cada
conducta emite un mensaje diferente, no necesariamente negativo, pero es
necesario evaluar previamente tales acciones, o con posterioridad identificar las
repercusiones de esas exposiciones, para un determinado pblico un romance con
una vedette puede otorgarle al profesional atributos de ganador o exitoso en tanto
que para otros pblicos no querran que fuera su abogado tan expuesto a la opinin
pblica.
Es otro aspecto fundamental de la planificacin comunicacional, el de tomar en
cuenta la percepcin del pblico objetivo hacia los temas y problemticas que se
busca enfocar, los pblicos como potenciales clientes son muchos y muy diversos.

73

Para lograr una definicin de la estrategia, es imprescindible integrar como un

insumo fundamental los mensajes y contenidos trasmitidos a la poblacin, que
posean coherencia, constancia y claridad.
Es importante tambin que el estilo, en cuanto a lo terminolgico, como el medio
comunicativo escogido se ajusten al nivel de instruccin, edad y a los intereses de
las personas a que estos mensajes sern dirigidos. Aunque estos ltimos aspectos
puedan parecer obvios, muchas veces una comunicacin pierde fuerza por una
eleccin inadecuada de terminologa o por deslizar prejuicios de clase que hacen
que sus destinatarios perciban una fuerte censura por parte de quien busca su
sensibilizacin. En el caso de la organizacin Ajus se corre constantemente el riesgo
de emitir mensajes que generen cierta conflictividad.
Segn Joan Costa (1992) el paradigma clsico de Harold Laswell, se modific. El
mismo era un razonamiento a posteriori de las comunicaciones realizado gracias a
una investigacin acerca de la comunicacin de masas durante la primera guerra
mundial.
La transformacin del paradigma consiste en incluir dos preguntas, entre la tres y
la cuatro primitivas. Estas preguntas tienen que ver con la estrategia y la economa.
Son: Con qu objetivos? : Fines previstos, y Con que inversin?: logstica, costos,
plazos.
Con este nuevo planteo obtiene tres ventajas a saber: primero invertir el paradigma
clsico hacindolo utilizable, a priori, es decir que no se aplica despus sino antes
de ejecutar cualquier accin que sirve para concebirla y planificarla. Segundo
hacerlo aplicable tambin a posteriori para la verificacin y evaluacin de los efectos
de la accin. Tercero el nuevo modelo sirve para controlar y disear todo tipo de
acciones y su funcin principal es que todos los factores estn presentes y donde los
resultados de la accin sean verificables y evaluables.

74

Una estrategia de comunicacin eficiente debe ser antecedida por estudios de

campo de profundidad, que integren en su planificacin al pblico a la que se dirige,
para evitar imponer mensajes que se presumen adecuados por parte de sus
organizadores.
El criterio fundamental de una estrategia tiene que ver con la construccin y
sostenimiento de una identidad institucional, con todos aquellos atributos
indispensables para competir en el medio judicial, as: la transparencia, honestidad,
responsabilidad social e idoneidad se presentan naturalmente como los ms
demandados no slo para este tipo de emprendimientos sino para la mayora de las
actividades profesionales y negocios.
Los requerimientos en materia de Relaciones Pblicas responden a la necesidad
de alcanzar objetivos determinados, planteados de manera individual o en el seno
de una organizacin, a la de poner en marcha programas dirigidos a satisfacer
metas de carcter general. Cualquiera de las dos posibilidades requiere, para su
realizacin, el conocimiento y el anlisis de un conjunto de pautas a travs de las
cuales puedan instrumentarse los propsitos establecidos. Por ello para materializar
una labor se hace necesario conocer en profundidad, adems de los objetivos de
Relaciones Pblicas, las caractersticas y la conformacin de la organizacin donde
se habr de aplicar el plan de comunicacin, es decir, su cultura organizacional, su
estilo, su filosofa, costumbres, polticas as como los pblicos, los recursos, los
medios de comunicacin a utilizar y las formas de evaluacin y control que sabrn
emplear para medir los resultados. No obstante, el orden de las etapas puede
alterarse, porque nada impide por ejemplo, que se investigue o se indague primero o
que se estudien los pblicos antes de los objetivos. Ello, siempre que el proceso se
adapte al trabajo que debemos realizar. Lo importante, si, es no omitir ninguna de
las etapas sealadas por la significacin que cada una tiene y el papel que cumplen
en el planeamiento.

75

Por otra parte el desarrollo de las Tecnologas de Informacin y Comunicacin, en

pleno siglo XXI, ha originado nuevos escenarios en los que se presentan desafos y
oportunidades innovadoras para empresas, organizaciones y profesionales. Uno de
estos escenarios es el que plantea la denominada Web 2.0, concepto que refiere a
una plataforma tecnolgica donde los actores sociales pueden generar herramientas
que permiten colaborar, crear y compartir contenidos y servicios. Representa la
evolucin de las aplicaciones tradicionales hacia aplicaciones Web enfocadas al
usuario final. Se puede decir que la Web 2.0 es una actitud y no precisamente una
tecnologa, en tal caso, se vale de las mismas para conectarse con los usuarios y/o
pblicos. De ese tipo de herramientas, que tienen el nombre genrico de medios
sociales, son fcilmente identificables, ya que se caracterizan por permitir la
interaccin entre sus usuarios y una generacin constante de contenidos en la Web.
En efecto, la Web 2.0 es aprovechada por empresas y personas para comprender
las comunidades donde se insertan sus productos y servicios; permitiendo adems
incrementar la productividad y optimizar la administracin del conocimiento (Zuiga
Martnez, 2007).
Ahora bien, las Relaciones Pblicas no son ajenas al desarrollo de la Web 2.0., y
hoy los profesionales de este mbito se desenvuelven en escenarios en los que los
llamados medios sociales constituyen una ventaja para la comunicacin que
establecen con sus clientes, en una nueva dinmica de trabajo que exige repensar y
redisear las estrategias que despliegan para ofrecer y prestar sus servicios. De
esta manera, las denominadas RR.PP. 2.0, las cules se conforman en la prctica y
cristalizacin de las Relaciones Pblicas en el mbito Web 2.0, se configuran a partir
del uso y aprovechamiento de nuevas herramientas y tecnologas, nuevos medios
sociales, entre los cuales destaca la RSS -Really Simple Syndication, que es una
forma de redifusin Web usada por los sitios de Internet y blogs, la cual permite

76

recibir y generar informacin en computadoras personales, monitoreando las fuentes

de noticias online que son relevantes para los clientes.
Las RR.PP., al igual que otras actividades del quehacer humano, se encuentran
inmersas en los nuevos escenarios que propone el desarrollo de las mencionadas
herramientas tecnolgicas, por lo que los profesionales de este mbito deben
adquirir las habilidades necesarias para ser efectivos y eficientes en el entorno Web
2.0., y ofrecerse como opcin de posicionamiento y generacin de ventas para los
clientes.
En lo que respecta a la tica de la prctica profesional tanto los propios abogados
como particulares que han utilizado los servicios profesionales mencionan una serie
de episodios que grafican cules son los cuestionamientos ticos que se les realiza
a los profesionales: la primera es la impericia, la mala praxis legal que puede
perjudicar gravemente; luego, la relacin con delitos graves como sobornos, coimas
o estafas a propios clientes o la induccin al delito aprovechando

la confianza

depositada en el profesional. Adems, ocultar informacin clave que le de una idea

equivocada sobre los procesos a los que se enfrenta. Tambin aprovecharse de
situaciones de vulnerabilidad de algunos clientes para hacer negocios personales
ventajosos, ocultar bienes a las autoridades o familia para evitar el pago de
impuestos o la obligacin de compartir los bienes en el matrimonio, as como
tambin participar en la adquisicin de bienes obtenidos ilcitamente. Por ltimo, la
utilizacin inconsulta o perjudicial del cliente para propsitos publicitarios.
En algunos casos la actividad no est solamente determinada como perjudicial
por el cdigo de tica profesional sino que adems son abiertamente ilcitas, en tal
caso el hecho de aprovecharse de su capacidad profesional funciona como un
agravante de la situacin porque precisamente la esencia de pertenecer a la
profesin es para tratar de garantizar un trato transparente y responsable de la
actividad.

77

Es evidente que en la prctica profesional y a lo largo de la experiencia es posible

enfrentarse a ciertos dilemas ticos, para los que hay que estar preparados. Cuando
se piensa en una profesin de alguna manera se elaboran los ideales de vocacin
que uno se fue formando en la vida. Sabemos que parte de nuestra trascendencia
como seres humanos se pone en juego en las decisiones que tomamos en la vida,
las cotidianas formas en que aplicamos nuestros principios, valores y opiniones. As
los cdigos que vamos adquiriendo, conforman nuestra herramienta bsica para
determinar nuestras acciones.
Se advierte que en la actividad, respecto de la formacin en valores en general,
hay en la mayora de la poblacin una percepcin negativa, y que esto les impide
incorporar la formacin tica entre sus inquietudes, ni siquiera en las estrictamente
laborales.
Esta visin crtica no cuestiona al Cdigo tico del abogado, en particular, o al
Colegio Pblico de abogados como institucin, o a la formacin en valores como
algo irrealizable, sino que obedece a problemas directamente vinculados con el
desempeo laboral en las presentes condiciones del sistema judicial. Mencionando
como

principales

problemas la

competencia

desleal, la inseguridad,

una

generalizada prctica comercial con cierta irresponsabilidad, de cualquiera de las

partes involucradas, incluidos colegas y clientes.
En el mismo sentido, otra tendencia que se registra es la valoracin negativa o
autocrtica que tienen tanto los profesionales como la opinin pblica sobre los
mismos. Esto se evidencia en la utilizacin del humor para caracterizar la actividad
legal, respecto de su labor, ya que consideran que ellos deberan ser los principales
propiciadores de una prctica comercial transparente, segura y confiable.
En este sentido, se ha visto que los cambios de valores han suscitado una
inquietante banalizacin y frivolizacin colectivas. Una de las consecuencias ms
negativas de la sociedad de consumo es que conduce a una suerte de inaccin,

78

pasividad y apata: la manipulacin y colonizacin de las mentes se hace tan

efectiva que se genera una parlisis, y la mayor parte de la poblacin, prefiere asistir
como espectadora a la vida de los otros, olvidndose de vivir sus propias vidas. Esta
apata puede constituir un rasgo del nuevo ciudadano globalizado, que tiende cada
vez ms a la alienacin y al desinters por la vida comunitaria.
Por otra parte, a partir de las demandas de actualizacin y modernizacin
tecnolgica, hoy predomina una lgica orientada por el paradigma de la tecnologa
virtual, como nuevo discurso o filosofa que digitaliza las relaciones sociales y los
procesos de conocimiento, al margen de los usos sociales de los nuevos medios
como tecnologas de control.
Muchas empresas no tienen en cuenta el Cdigo de tica en la prctica
profesional, aunque la gran mayora est adoptando la tendencia de realizar una
declaracin de objetivos y valores que direccionan su actividad.
Los verdaderos problemas que perciben los profesionales en la prctica no
tienen que ver con las normas impuestas y su dificultad en cumplirlas, lo ms
complejo de resolver es poder trabajar en condiciones de estabilidad social y
especialmente econmicas. Los vaivenes nacionales e internacionales afectan las
condiciones de trabajo y son generadoras de conflictos ticos, o de mayores
responsabilidades en la tarea. Todo esto en un panorama de cambios en la dinmica
laboral calificadas como inestables, de difciles condiciones de competitividad.
Esto evidencia que las soluciones tampoco estaran en una aplicacin ms
rigurosa del Cdigo o en su modificacin. Las respuestas estn en cambios o
mejoras en las condiciones de trabajo generales. Estabilidad normativa y estmulos
desde organismos pblicos y privados para aquellos profesionales que trabajan
cumpliendo todas las normas vigentes. Hay una manifestacin clara de desconfianza
a cualquier forma de aumento en las regulaciones. La desconfianza generalizada a

79

cualquier tipo de institucin (gobiernos, Estado, Colegios, justicia, etc.) dificulta

propuestas en ese sentido.
Lo que resulta ms que interesante evaluar es acerca del futuro de la prctica
profesional desde el punto de vista tico, ms que el comercial. Indudablemente los
servicios que ofrecen los abogados pueden considerarse como valiosos y muy
importantes. Indudablemente las perspectivas para una prctica profesional tica
en este oficio suponen responsabilidades que precisan ser ms valorizadas. En este
sentido, todo lo que se realice para una mayor comprensin del tema es un progreso
en la profesionalizacin y afecta positivamente en la sociedad.
Para contribuir en la construccin de una sociedad donde prevalezca el respeto
por el prjimo, y donde se tenga oportunidades de desarrollo personal y profesional,
se requiere de cierta participacin de la democracia, valorndola en todas sus
dimensiones, y advirtiendo y ejerciendo una actitud crtica hacia los males de la
sociedad de consumo y la globalizacin.

Conclusiones

Tal como se expone en la introduccin del presente proyecto de graduacin, las

Relaciones Pblicas son una herramienta eficaz y necesaria para cualquier
empresa, organizacin o grupo, o persona. Y la principal gestin de la cual se
encarga esta disciplina es la de un diferencial intangible: la comunicacin.
Como se pudo apreciar a lo largo de todo el proyecto, las Relaciones Pblicas
resultan esenciales para los tiempos actuales. Para que sean tiles es
necesario que toda organizacin, incluso los estudios jurdicos, fijen en ellas un
objetivo y tengan en cuenta los lineamientos de estrategias comunicacionales para
as comprender a los pblicos a los que la institucin se orienta. La evolucin de

80

la Relaciones Pblicas como disciplina permite que hoy sean consideradas una
actividad

planificada

organizada

que

sirve para establecer relaciones de

beneficio mutuo con los pblicos, y que cada vez est ms inserta en el imaginario
social. En consecuencia las Relaciones Pblicas, que anteriormente se utilizaban
con fines tcticos, hoy son tenidas en cuenta cada vez ms como un recurso
estratgico que
permite adaptarse al dinamismo de los mercados tan competitivos como los de hoy
en da.
Las Relaciones Pblicas son importantes en varios aspectos de la vida, y esto se
puede ver porque a medida que fueron evolucionando las mismas, ya que pasaron
de ser una mera aplicacin a las empresas a ser utilizadas en la administracin
pblica, instituciones, ONGs, hospitales, el mundo del espectculo, etc. y ahora al
mbito jurdico. Es por eso que hoy es posible comenzar a pensar en nuevos
escenarios, en nuevas especialidades, para la aplicacin de las tcnicas y
herramientas de trabajo de las RR.PP. El mbito jurdico es uno de estos nuevos
escenarios: amplio, extenso y poco atravesado por esta disciplina. En este
nuevo escenario, como en tantos otros, todo se mueve en base a la
comunicacin.

Las Relaciones Pblicas en general, son un medio para aumentar la visibilidad, la

reputacin de la gestin y un medio para el fortalecimiento de la posicin en el
mercado. Adems, ayudan a generar vnculos y a mantener las relaciones con
inversionistas, proveedores, clientes, es decir, todo su mapa de pblicos objetivos. A
travs de las Relaciones Pblicas, se ejecutan estrategias comunicacionales para
establecer mensajes claves y aprovechar oportunidades en los medios, como as
tambin minimizar riesgos. En este proyecto de graduacin se plasmaron los
beneficios con los cuales goza el mbito jurdico al aplicar las Relaciones Pblicas,

81

as como tambin se analizaron cada una de las variables en las cuales los estudios
jurdicos y abogados trabajan constantemente.
Se considera que la incorporacin de las Relaciones Pblicas es aplicable en el
campo de los estudios jurdicos, en primer lugar porque las Relaciones Pblicas
sirven

como instrumento

generalizador

de comunicacin entre los diferentes

pblicos con la organizacin de manera estratgica. En segundo lugar porque los

profesionales de esta disciplina son los encargados de planificar estratgicamente la
comunicacin dirigida a los pblicos, considerando los medios de comunicacin
necesarios para cumplir con el objetivo. Es por esto que se cree que el aporte
principal del presente proyecto fue explorar un escenario no muy estudiado hasta el
momento y as abrir el abanico de posibilidades de implementacin de la disciplina.
A travs del presente proyecto, los profesionales de las Relaciones Pblicas
podrn enriquecer el conocimiento disciplinar, para ser aplicado de manera prctica
y original en un campo poco explorado como lo es el mbito jurdico.
Se repasan a continuacin los objetivos de investigacin planteados al principio
del
presente proyecto de graduacin, con el fin de evaluar si se alcanzaron las metas y cmo se
plasmaron en el desarrollo del mismo. Como objetivo general se plante desarrollar
acciones estratgicas sobre las Relaciones Pblicas para estudios jurdicos con el fin de
mejorar su rendimiento y posicionamiento. Y en cuanto a los objetivos especficos, se
plante describir el uso y aprovechamiento que se hace de las Relaciones Pblicas en el
mbito de los estudios jurdicos, indagando las estrategias comunicacionales adaptables a
los mismos. Por ltimo, se busc proponer nuevas estrategias de comunicacin para
optimizar las polticas y prcticas de RR.PP. dentro del mbito objeto de estudio.
Es por esto que se cree que el aporte principal del presente proyecto fue como
primera medida indagar un escenario casi inexplorado y el cual aos atrs era
impensable que una disciplina como las Relaciones Pblicas, pudieran aplicarse a

82

este mbito. Por otro lado, las estrategias de comunicacin propuestas van a facilitar
la implementacin de la disciplina, y dan un lineamiento para orientar dichas
estrategias de comunicacin.
Lo que se busc con este ensayo fue contribuir al desarrollo y aplicacin de
estrategias de Relaciones Pblicas para as facilitar el diseo e implementacin de
futuros planes de Relaciones Pblicas en estudios jurdicos, y es all donde se
encuentra el aporte de este proyecto de graduacin.
La intencin fue que queden explicitadas todas las variables que inciden en el
objeto de estudio, adems realizar un extenso anlisis de casos, para luego poder
ver plasmadas las estrategias de comunicacin ya utilizadas por los abogados y
estudios jurdicos, y as proponer nuevas. Para esto lo que se hizo fue ir explicando
cada una de las variables como lo son: las Relaciones Pblicas como disciplina, la
profesin del abogado, la opinin pblica, la imagen y reputacin, y las estrategias
de comunicacin, y siempre aplicndolas al objeto de estudio que en este proyecto
eran los estudios jurdicos tomado como organizacin y los abogados, como
personas particulares. Esto permiti vincular lo que se estaba escribiendo con el
objeto de estudio en cuestin, dndole un sentido y permitiendo cumplir con los
objetivos propuestos por la autora. Adems, se apel a destacar la incidencia de las
Relaciones Pblicas, disciplina que est muy castigada por el imaginario social
debido a dos razones: la carencia de conocimiento de especificidad de las
Relaciones Pblicas; y la poca informacin transmitida sobre la profesin. Esto ms
una sumatoria de otras razones, hicieron que durante todos estos aos, las
Relaciones Pblicas y la abogaca no pudieran ser dos disciplinas o ramas que
pudieran congeniar. Hoy, gracias al contexto social y a la globalizacin, es un hecho
instalado pero que debera ser ms explotado.

83

Se espera que el lector haya podido interpretar la importancia de la

implementacin de las Relaciones Pblicas en los estudios jurdicos, y que cada
explicacin brindada haya sido didctica para su correcta interpretacin

84

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