You are on page 1of 108

2
Рецензенты:
доктор политических наук, профессор М.Н. Грачев
(Российский государственный гуманитарный университет)
доктор филологических наук, профессор А.Л. Факторович
(Кубанский государственный университет)
кафедра государственного управления и истории
Пермского национального исследовательского политехнического университета

Пономарев Н.Ф.
Коммуникационный менеджмент власти: институциональные теории
и дискурсивные практики: учебное пособие.
В контексте социального конструктивизма рассматриваются психологические, когнитивные, социологические и политические механизмы и стратегии
связей с общественностью как коммуникативного сопровождения публичной
политики органов государственной власти и местного самоуправления.
Изложенный материал соответствует программам направлений магистратуры «Государственное и муниципальное управление», «Политология», «Реклама и связи с общественностью», «Журналистика» и «Маркетинг».
Учебное пособие предназначено для научных работников, аспирантов,
магистрантов, слушателей институтов повышения квалификации и профессиональной переподготовки, а также для политтехнологов и менеджеров по связям
с общественностью.

3

СПРАВКА ОБ АВТОРЕ
Николай Пономарев – кандидат филологических наук,
доцент кафедры государственного и муниципального
управления, а также кафедры журналистики и массовых
коммуникаций Пермского государственного национального исследовательского университета, член Союза журналистов России, Российской ассоциации политической
науки, Российской коммуникативной ассоциации, Ассоциации преподавателей по связям с общественностью.
Преподает дисциплины «Связи с общественностью в государственном и
муниципальном управлении», «Интегрированные коммуникации», «Медиарилейшнз», «Политическая психология», «Политическая журналистика», «Нарратология», «Сторителлинг в социальных практиках».
Дипломант Уральского конкурса PR-проектов «Белое крыло» (Екатеринбург 2007), международного конкурса «Лучшая книга по коммуникативным
наукам и образованию» (Москва 2006/2007, Москва 2013/2014), Всероссийского конкурса на лучшую научную книгу (Сочи 2008), Первого открытого межрегионального конкурса «Лучшая книга по связям с общественностью и рекламе»
(Краснодар 2007/2009).
Автор восемнадцати учебных пособий и монографий.
http://vk.com/nikolaiponomarev
aprioripr@gmail.com
моб. (912) 789-6799

.....61 ГЛАВА 12.........………............... Медиалогика и фрейминг новостей...4 ГЛАВА 1....…..……..…....…….……………... Центральные и периферийные когнитивные стратегии.…….......................…... Рефлексивное управление протестной группой...…..................…………………..4 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………......…...40 ГЛАВА 9. Сущность. типология и приемы фрейминга....…….....13 ГЛАВА 3.................94 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………..........6 ГЛАВА 2.…....…………..........69 ГЛАВА 13...... Сопряжение и рекреатизация в публичной сфере.......32 ГЛАВА 7......................91 ПРИЕМЫ СОФИСТИКИ И СПИН-КОНТРОЛЯ.. Политический пиар и пиар-кампании……...........22 ГЛАВА 5..56 ГЛАВА 11...28 ГЛАВА 6.80 ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………............…......…….....……….. Технологии оправдания и обвинения……………………………….. Политический сторителлинг и символические акции.........…….....98 .. Определение проблемы и установка повестки дня…..36 ГЛАВА 8.....17 ГЛАВА 4..................…. Диалоговый пиар и стратегические коммуникации.. Объективность и беспристрастность журналистики…………………...….................... Делиберация и делиберативная демократия……......….…. Когнитивные схемы и социокультурные сценарии.….........50 ГЛАВА 10...........….

который обозначается политически корректным словосочетанием «связи с общественностью». органа власти. обладающих и желанием. В учебном пособии раскрываются теоретические обоснования и прагматические факторы. риторики и (частично) логической рациональной аргументации не только в коммуникациях влиятельных акторов с журналистами и прочими целевыми группами. действий и программ с целью укрепления собственной легитимности и повышения эффективности собственно инструментальной деятельности. обладающих и желанием.5 ВВЕДЕНИЕ Информационная политика власти сегодня рассматривается в качестве центральной стратегии ее публичной подотчетности перед гражданами как обязательного требования к демократической системе любого типа. это система манипулятивных воздействий на позиции стейкхолдеров как референтных персон. корпорации или общественной организации) на достижение поставленных политических. но и при разработке сущностных политических. которые оправдывают целесообразность применения фрейминга. чтобы подчеркнуть ее стратегическую сущность — активное формирование массовых восприятий и оценок конкретных сегментов социальной реальности в интересах конкретных акторов за счет конструирования выигрышных публичных образов их достижений. По сути дела. В отличие от традиционного подхода к планируемым публичным коммуникациям. экономических или социокультурных целей. социокультурных и экономических программ во «внутреннем» координативном дискурсе. чтобы подчернуть ее стратегическую сущность – активное формирование массовых восприятий и оценок социальной реальности в интересах конкретных органов государственного и муниципального управления за счет конструирования выигрышных образов их программ. действий и достижений и с конечной целью укрепить их легитимность. Публичная информационная политика влиятельных акторов сегодня рассматривается в качестве центральной стратегии их публичной подотчетности перед гражданами как обязательного требования к демократической системе любого типа. это система манипулятивных воздействий на позиции стейкхолдеров как референтных социальных субъектов. По сути дела. Соответствующая коммуникативная деятельность все чаще обозначается термином «коммуникационный менеджмент» с тем. в основе предлагаемой в данном учебном пособии . и возможностя увеличить или уменьшить шансы власти на достижение поставленных целей. и возможностями увеличить или уменьшить шансы актора (в частности. Соответствующая коммуникативная деятельность всё чаще обозначается термином «коммуникационный менеджмент» с тем.

комплексные полевые и институциональные логики. руководствуясь принципом научной добросовестности. при концептуальной и текстовой переработке которой в доступную для студентов форму автор. ориентированные на публичное обсуждение спорных вопросов как взаимный и равноправный обмен логически обоснованными аргументами (в духе «коммуникативной ситуации» по Юргену Хабермасу). Внимание акцентируется на политизации массмедиа. что рациональные граждане. Этот проверенный на практике подход целиком укладывается в парадигму социального конструктивизма и дискурсивного институционализма. Данное учебное пособие базируется на ранее изданной монографии [Пономарев 2014]. третья особенность данного учебного пособия — попытка анализа публичных коммуникаций влиятельных акторов как стратегического сторителлинга. но нацелен прежде всего на конструирование конкретных фрагментов социальной реальности в интересах конкретного актора (или группы акторов). счел необходимым сохранить (почти) полный список использованных научных работ. что самое главное. Наконец. что составляет первое его отличие от доминирующей в высшей школе «модели высшего мастерства» Джеймса Грюнига. Второе отличие состоит в том. коммуникационный менеджмент включает и нечто вроде «информационного диалога». пересечение норм и ценностей которых порождает новые. медиатизации политики и. озабоченных решением собственных функциональных проблем. . на рекреатизации (и даже игровизации) деятельности любых публичных акторов под влиянием популярной культуры и поля шоу-бизнеса. осуществляемого на основе нарративизации собственной деятельности и социального окружения. существуют скорее в виртуальном мире делиберативной демократии. Разумеется. что рассмотренные технологии и практики коммуникационного менеджмента могут применяться любыми акторами и сопровождать социальные практики в любой функциональной сфере.6 концепции коммуникационного менеджмента лежит представление о том. а не во внешнем окружении акторов. Подчеркнем. что публичные коммуникации влиятельных акторов рассматриваются в контексте усиления сопряженности социетальных полей.

решений и программ. Именно взаимодействие этих интересов и целей формирует способ. Чем строже деятельность власти соответствует интересам. Легитимность состоит из прагматического компонента (актор удовлетворяет интересам стейкхолдеров). императив публичной подотчетности обязывает чиновников и депутатов объяснять. каким образом их действия и планы соответствуют долгосрочным общественным интересам и актуальной социальной ситуации. представляя свои управленческие решения. Социально-политическая миссия органов власти – регулирование развития находящихся под их юрисдикцией подведомственных территорий как административно-территориальных единиц. Органы власти должны в публичном дискурсе обосновывать и оправдывать правомерность и результативность политических курсов. политические курсы. благотворные. правительственными спикерами.7 ГЛАВА 1 Определение проблемы и установка повестки дня «Социальные проблемы в принципе суть продукты коллективного определения. на формирование которых актор влияет в публичном дискурсе. процедуры и действия как эффективные. нормам и ценностям граждан. а не самостоятельного существования как набора объективных социальных обстоятельств с особой внутренней структурой… Социальная проблема – это точка фокуса расходящихся и конфликтующих интересов. морального компонента (актор следует социокультурным ценностям) и когнитивного компонента (деятельность актора соответствует социальным нормам). повестки дня. Имеются в виду воспринимаемые 'полезность' (1). которым общество разрешает любые социальные проблемы» [Blumer 1971: 298. чтобы сохранять и укреплять свою легитимность как безусловное право управлять и принуждать. Эта дискурсивная легитимация власти всё больше доминирует над 'рационализацией' как ссылкой на инструментальную эффективность и 'авторизацией' как ссылкой на традицию. Если убедительная публичная подотчетность укрепляет легитимность. партийными активистами и спин-докторами разработанных в коор- . то неудача ослабляет легититимность и общественную поддержку. Коммуникативный дискурс представляет собой публичное представление. этичные и необходимые. обычай или референтную фигуру. обсуждение и легитимацию политическими лидерами. В частности. программы. намерений и целей. 301]. тем выше легитимность власти и общественное доверие. 'резонанс' (2) и 'нормативность' (3) как оценки.

на которых они обсуждаются и решаются. профессиональные ассоциации. интеллектуалов. обостряет конкуренцию публичных антрепренёров и соответствующих акторов. интерпретируются. общественной и медийной поддержки благоприятных для конкретных акторов политических программ. дискредитации других антрепренёров. гражданских активистов. взаимодействующие друг с другом на публичных аренах. группы интересов. подчеркивания естественности. гражданские активисты или массмедиа. Такого рода 'определение проблем' и продвижение их в институциональную.8 динативном дискурсе политических идей с участием членов оппозиционных партий. которая ограничивает диапазон возможных решений. где социальные проблемы идентифицируются. ярких символов. социальных движений и групп интересов. а не самоочевидный набор объективных социальных обстоятельств. социальная проблема – это социальный конструкт. которые стремятся частично или кардинально изменить политический курс власти в собственных интересах. формулируются и представляются. публичную и медийную повестки дня осуществляется 'публичными антрепренёрами'. отрицания существования проблемной ситуации. акцента на неотложности других затруднений как более пагубных. Иначе говоря. а также ученых. политические партии. социальные движения. продукт коллективного определения. соучастников и критериев эффективности. оценки предлагаемых антрепренёрами решений как невнят- . повышающие эффективность проблематизации или депроблематизации: • усиление драматичности представления проблемы за счет простых формулировок. Несоответствие между числом потенциальных проблем и ограниченными размерами публичных арен. Определение проблемы ('проблематизация') включает причинноследственное объяснение нежелательных для актора обстоятельств и систему когнитивно-оценочных и аффективных координат для необходимых действий. приемлемости или неизбежности ситуации как беспроблемной. которые используют собственные ресурсы для мобилизации политической. Участники дискурса конкурируют друг с другом за отбор и определение значимых для них спорных вопросов как социальных проблем. В их число входят высшие избираемые или назначаемые должностные лица. массмедиа. лидеров местных сообществ. требующих приоритетного внимания и решения. политических комментаторов и 'мозговых центров'. Перечислим факторы. экспертов. блогеров. лоббисты.

которые влияют на формирование институциональной повестки дня. Публичная повестка содержит широко распространенные и значительные затруднения. • усиление моральных. формирующих фокус общественного внимания и ограничивающих произвол акторов при идентификации проблем и выборе решений. политическими лидерами и лоббистами. – которые . которая по содержанию и структуре соответствует специфике проблемы. культурных. Институциональная повестка – это формализованный список проблем. • отбор для публичного представления публичной арены. • отбор для публичного представления публичной арены с большей вместимостью. • усиление дискурсивного соответствия публичного представления актуальным политическим пристрастиям и интересам господствующих социальных групп (политических. гражданских). Определение проблемы тесно связано с формированием публичной повестки дня. экономических. нормативных и политических причинноследственных связей проблемы и способов ее разрешения с претензиями других акторов и другими проблемами. которые составляют актуальное проблемное поле конкретного органа власти для принятия решений в данный период. религиозных. штатными советниками и экспертами. Рассмотрим факторы. 1. В дискурсивном контексте – это ранжированный список ключевых тем общественного мнения. состоящей из спорных вопросов как сущностных или процедурных конфликтов между двумя или более акторами из-за распределения ресурсов или социальных позиций. которые в данный период интересуют значительную часть граждан и относятся (по мнению членов сообщества или общества в целом) к компетенции органов власти. Поддержка спорного вопроса 'политическими привратниками' – принимающими решения должностными лицами. • усиление культурного резонанса публичного представления с популярными культурными предпочтениями или мифологическими темами. негодных или неприемлемых.9 ных.

потому что:  располагают большими ресурсами или способны мобилизовать больше ресурсов. 6. мобилизации групп интересов. Высокая рентабельность инвестирования собственных ресурсов влиятельных чиновников (или депутатов) в решение вопроса. которые имеют перед ними моральные обязательства. В общем виде: включение вопроса X в повестку дня в большей степени отвечает интересам актора. смягчают или отменяют процедуры. судебных исках. либо их решения оказались неэффективными. парламентских расследованиях или в публичных экспертных комментариях. которые готовы поддержать их требования в публичном дискурсе. Тенденция отдавать первенство старым вопросам. чем вопроса Y. Претензии некоторых внешних групп удовлетворяются политическими привратниками с большей вероятностью. 5. Наличие у органа власти технологий. медиа-историях.10 устанавливают порядок рассмотрения вопросов. которые необходимы для решения вопроса X. вводят. либо остались нерешенными.  успешно взаимодействуют с массмедиа.  пользуются большим общественным уважением или имеют прямой доступ к политическим привратникам или 'политическим антрепренёрам'. Чем больше предполагаемый .  занимают стратегические позиции в социуме. Степень соответствия спорного вопроса полномочиям и компетенции данного органа власти. 7. если этот актор располагает ресурсами. 3. Техническая сложность спорного вопроса удерживает бюрократов от публичного дискурса из-за опасений общественного непонимания.  включают в свой состав влиятельных политических привратников. Политические привратники подвержены скрытому внутреннему лоббированию или открытому внешнему лоббированию. 2. в силу чего предпочтение отдается привычным вопросам. а также вступают в неформальные сделки с влиятельными акторами и находят компромиссные решения. которое проявляется в прямых обращениях. 4. но либо по своей сути нуждаются в периодической модификации. которые когдато входили в институциональную повестку. которые ранее подтвердили свою эффективность при решении (вроде бы) похожих проблем.

а далее транзитом в публичную повестку. Эти затраты большей частью удовлетворяют потребности маленькой избранной группы. определяемых пороговыми значениями статистических 'индикаторов реальности'. Необходимость решения неотложных социальных проблем согласно пороговых значений статистических 'индикаторов реальности'. которые устанавливают принимающие решения лица.. издержки на местные проекты растворяются в национальном бюджете. 13. они переходят к публичному дискурсу. американские сенаторы склонны пренебрегать широкомасштабными национальными программами в пользу локальных программ. После того как акторы определили проблемы и приняли предварительное решение об их включении в институциональную повестку. 11. Напр. но суммарно могут быть неэффективными. поэтому конкретный сенатор не несет персональной ответственности. которые политически выгодны конкретным акторам. в ходе которого раскручивается 'спираль узнаваемости' и у аудитории создается впечатление о значимости проблем и правильности мнений. 9. Феномен 'казенного пирога': политические акторы часто берутся за решение проблемы узкой группы граждан в обмен на публичную поддержку или денежные пожертвования. Возможность за счет введения вопроса в институциональную повестку оправдать усиление властных полномочий. чтобы внедрить их вместе с определениями в медийную повестку дня. социальных и политических последствий чрезвычайных происшествий и форс-мажорных обстоятельств. расширить бюрократическую структуру или разработать целевую программу для выгодного инвестирования собственных ресурсов. вписанных в медиа-истории. тем больше усилий прилагает актор для внедрения вопроса X в повестку дня. Подстройка к публичной повестке дня и общественному мнению. Более того. Преодоление экономических. Медийная повестка как верхняя часть ранжированного списка популярных медиатопиков иногда не коррелирует или даже отрицательно коррелирует с 'реальной повесткой' как иерархией социальных проблем. Формирование медийной повестки дня – это процесс кристаллизации и изменения тематических приоритетов массмедиа. 12. 10. хотя производятся из государственного бюджета. .11 выигрыш. Медиатизация политики. 8.

Соответственно. субъекты) предстают как политические проблемы. удостоверяющих результативность и оперативность действий власти для решения проблем из публичной и/или медийной повестки дня в конкретных актуальных или будущих социальных ситуациях. В публичном дискурсе власть продвигает 'декларируемую повестку дня'. переопределяет сигналы из других полей в собственной логике. . Для минимизации такого рода преобразований при переводе вопросов из институциональной или публичной повестки в медийную повестку дня политики или гражданские активисты подстраивают собственные действия и адвокатские истории к медиалогике (проще говоря. фазы деятельности органа власти (6). в поле политики социальные феномены (события. ранг вопроса в повестках дня (8). поскольку в координативном дискурсе политики. а степень их взаимных преобразований зависит от степени сопряженности и рефракции полей политики и журналистики. тональность освещения вопроса в массмедиа (3). действия.е.12 Установка медийной повестки дня – это деятельность акторов по управлению формированием медийной повестки дня с конечной целью повлиять на публичную повестку (и далее на общественное мнение) и/или на институциональную повестку посредством коммуникационного менеджмента. тип институциональной повестки (5). но не уничтожает автономность социетальных полей. Соответственно. журналисты ориентируют собственные медиа-истории на политические проблемы и общественное мнение. специфика процедур принятия решения (9). публичной и медийной повесток дня. вероятность взаимных переходов вопросов в паре 'институциональная повестка – медийная повестка' определяется степенью их одновременного соответствия медиалогике и политической логике. Любое социетальное поле обладает способностью к 'рефракции'. Она состоит из 'адвокатских историй'. специфика политической ситуации (7). В частности. т. представляют их в коммуникативном дискурсе под видом информационных поводов). а в поле науки как темы для научных исследований. Степень влияния массмедиа на институциональную повестку дня обусловлена следующими факторами: социальный статус и тип массмедиа (1). Каждая социетальная система реагирует только на значимые для ее собственных внутренних операций сигналы внешней среды и преобразует их в приемлемую для себя форму. которая (а не собственно институциональная повестка) частично проецируется на публичную и медийную повестки. Эта коммуникативная трансформация усиливает сопряженность институциональной. в поле журналистики как темы для медиа-историй. ситуации. качества вопроса (4). интенсивность и устойчивость медиатопиков (2).

Объясните. Итак. исходя прежде всего из собственных интересов. . 4. коммуникационный менеджмент власти как реализация императива публичной подотчетности нацелен на формирование в коммуникативном дискурсе позитивных представлений о ее деятельности в выигрышной когнитивноценностной системе координат. как установка повестки дня связана с определением проблем. Технологии коммуникационного менеджмента. 3. высшая цель которого – укрепление легитимности власти за счет сближения публичной и медийной повесток дня с институциональной повесткой.13 журналисты и гражданские активисты принимают решения. должны рассматриваться как социальный ресурс. Попытайтесь выявить декларируемую повестку дня конкретного органа власти. 5. позволяющий власти манипулировать публичным дискурсом за счет формирования выигрышых для себя представлений о социальных феноменах. которые влияют на формирование институциональной повестки дня. 2. Охарактеризуйте специфику разных типов повестки дня. Перечислите и охарактеризуйте факторы. Приведите пример рассогласования медийной и публичной повестками дня. Вопросы и задания 1.

обозначает цели и средства. Культура как система смыслов и символов. что сейчас действительно происходит. Это и отпечатки опыта. (осознанно или неосознанно) используются в стандартных социальных ситуациях и воспринимаются как само собой разумеющиеся феномены. выбирать типы приемлемого поведения. понимаемые в соответствии с коллективной историей. Перцептивные и когнитивные схемы выполняют функции матрицы при реагировании. происходит бесконечно много событий. Социальная реальность конструируется социальными субъектами в виде индивидуальных и коллективных представлений как продуктов отбора и интерпретации нескончаемого потока социальных феноменов. возможного и отклоняющегося поведения. понимании. чувств и ценностей решающим образом обусловливает индивидуальное и коллективное поведение. предположить. сама по себе смешна. вынуждают индивидов действовать (или бездействовать) с ориентацией на содержащиеся в культуре разрешения и запреты. что она отвечает истине. обеспечивающие коллективную социокультурную координацию за счет преобразования индивидуальных восприятий в наборы артефактов. убеждений. устанавливает границы для правильного. Всякая попытка передать в словах всё то. через которые индивид воспринимает и упорядочивает социальные феномены в зависимости от их социокультурной значимости.14 ГЛАВА 2 Когнитивные схемы и социокультурные сценарии «Поистине в мире каждый момент. узнавании. Правомерность конкретных схем подтверждается или опровергается в зависимости от их про- . Фрагменты реальности вписываются в целостные перцептивные и когнитивно-ценностные схемы. прогнозировать развитие событий. порождают смыслы и ожидания. навязывают умозаключения. выборе и принятии решений. которая дает нам хоть приблизительное подобие действительности» [Ортега-и-Гассет 2003: 120]. сеткой. В социальных практиках схемы непрерывно изменяются. по нашему разумению. и неосознаваемые матрицы ожиданий. конструкцию действительности. системой понятий. Схемы помогают индивидам осмысливать ситуации. формируют намерения и мнения. тем самым сейчас. и пользоваться ею как схемой. категоризации. Нам остается одно – построить самим. которые осваиваются индивидами в социализации. предписывает формы социального взаимодействия. задают категоризацию феноменов.

а также апостериори (задним числом) опознавать роли персонажей в истории о событии. фигурами речи и другими способами. Прототипическая сеть интеграции состоит из четырех ментальных пространств: два на входе. символами. ключевых слов или метафор). имеют ячейки для ролей. Компоненты ситуации. Взаимопонимание участников тем больше. Социокультурные сценарии – это схемы для представления знаний о шаблонных и тематически единых ситуациях (событий) вместе с описанием нормальной для данной культуры ролей участников. чем ближе друг к другу их ситуационные модели как конкретизации социокультурных сценариев. содержащем их общие когнитивные схемы как основания для сравнения. интересов. последовательности действий. Бленд влияет на оценку событий на входе. которые маркируются в ситуации природными объектами. которые заполняются типичными и взаимозависимыми ситуативными переменными. Новые ментальные пространства ('смешанные пространства') ситуативно порождаются социальными субъектами с помощью картирования (феномен 'концептуальной интеграции'). либо переопределяются. эмоциональные реакции. 'родовое пространство' и 'смешанное пространство' (бленд). . но и истории о событиях на основе подсказок (напр. не отвечающие никаким схемам. либо игнорируются. Когнитивно-оценочные схемы воплощаются в социальной коммуникации с помощью 'репертуаров интерпретации'. Некоторые социокультурные сценарии хранятся в долговременной памяти в виде историй. разные по размерам. соответственно. Ментальные пространства на входе соединяются с родовым пространством. степени сложности и абстрактности. начальных условий и результатов. идеи. которые обеспечивают более ясные и точные предсказания в отношении большего числа событий. что будет воспринято и усвоено индивидами впоследствии.. При этом ранее воспринятое и усвоенное в значительной степени определяет. материальные артефактами. убеждений. масштабам. Социокультурные сценарии позволяют субъектам интерпретировать не только события.15 гностической эффективности: предпочтение отдается схемам. Бленд конструируется из конкретных признаков пространств на входе. их результатов и последствий. либо домысливаются. схемы) зависит от степени внимания. реквизита. желаний и установок конкретного участника. объединяет соответствующие события и представляет собой новую когнитивную схему. жизненного опыта. побуждения. Сценарии состоят из ряда сцен. которая включает новые выводы. Мера ситуативного влияния символического маркера (и. доводы. которые соединяют друг с другом ментальные пространства.

новых концептов и культурных сценариев и т. которые обычно прилагаются к 'рамке'. выделяет и организует одни характеристики объекта и игнорирует другие. Новые метафоризации содержат в себе эмоционально-экспрессивную окраску события-мишени и способны активировать нестандартные для осмысления события-мишени схемы. а также типичные обстоятельства взаимодействия) на событие-мишень. В отличие от явных рациональных логических аргументов скрытые выводы метафоризации не осознаются как результаты убеждения и принимаются индивидом как должное. при описании битвы как шахмат- . распространение новых социальных практик часто сопровождается конкуренцией новых и старых метафоризаций. Напр. Согласно другой точки зрения. одно из главных средств символического конструирования и интерпретации социальных феноменов. высвечивая или наоборот затеняя некоторые аспекты опыта. эсплуатации привычных событий-источников) обретают статус коллективных схем и далее используются для категоризации и осмысления потока социальных феноменов.е. тем самым задавая новую перспективу восприятия и оценки фокуса. состава типичных участников с приписанными ролями. Другими словами... драматических представлений или метафоризации. Выбор события-источника навязывает набор альтернатив для решения проблемы в событии-мишени. Бленды порождаются посредством изобретательных действий.е. обусловленность. Метафоризация позволяет использовать один упорядоченный и четко выделенный феномен для понимания менее определенного феномена. для создания шуток. установления аналогий. т. Напр. Применительно к событиям метафоризация рассматривается как частичная проекция реляционной структуры события-источника (т.16 побуждает к изменению оценки ситуации и используется в риторических целях. связанных с 'рамкой': метафора отбирает. В результате событию-мишени приписываются причинность. целенаправленность и последствия. т. что к 'фокусу' прилагается система общепринятых 'ассоциируемых импликаций'. Метафоризация скрыто включает суждения о 'фокусе'.е.е. Метафоризация часто активирует социокультурные сценарии и формирует истории.п. суть метафоризации в том. выделяет и организует одни характеристики 'фокуса' и затеняет другие. метафорическая проекция определяет значимость конкретных характеристик события-мишени. Разновидностью концептуальной интеграции является метафоризация. отбирает. Конвенциональные метафоры как устоявшиеся результаты привычных метафоризаций (т. картирование. Провоцируемые метафоризацией выводы истинны только относительно мира события-источника.

которые при выборе другой 'рамки' остались бы незамеченными. регулирующего отбор и подчеркивающего значимость тех особенностей сражения. Приведите и объясните случаи использования разных социокультурных сценариев для одной и той же сенсомоторной ситуации.17 ной партии шахматная терминология выполняет функции фильтра. 5. которые активируются и преобразуются концептуальной интеграцией и метафоризацией. 4. Восприятие. социальная реальность конструируется в социальной коммуникации из репертуаров интерпретации. Каким факторами ограничивается влияние когнитивно-оценочных схем на поведение индивида в конкретной ситуации? 2. 3. Как метафоризация используются в определении проблем? . осмысление и оценка ситуации осуществляются с помощью социокультурных сценариев. В публичном дискурсе метафоризация – важная коммуникативная стратегия нарративизации. Опишите три социокультурных сценария. Итак. которая преобразует социальные феномены в связные истории и задает предписание для действия. Вопросы и задания 1. Приведите примеры смешанных пространств.

Предполагается. Мягкая рациональность предполагает оправдание выводов. лежит в основе принятия органами власти управленческих решений. Согласно модели 'всеобъемлющей рациональности'. объективно (как бы со стороны) наблюдают за процессом и стремятся к максимизации выигрыша. который. принимающие решения.18 ГЛАВА 3 Центральные и периферийные когнитивные стратегии «Люди рациональны в лучшем случае в контексте своей осведомленности. как предполагается. При отборе и решении сложных проблем индивиды часто пренебрегают 'жесткой рациональностью' и предпочитают методы 'мягкой рациональности'. т. а не доказательства истинности. Поведение рационально. что эти субъекты обладают исчерпывающим знанием о ситуации. которые известны и фиксированы. при принятии решений предпочтения определяются через исходы. прагматическую интерпрета- .е. индивиды все-таки делают рациональный выбор. фрагментированных аспектах реальности» [Simon 1985: 302]. чем гарантированный большой выигрыш. то вторая базируются на их сравнении по силе. Согласно концепции 'ограниченной рациональности'. социальных и политических факторов. частные решения принимаются с учетом продвижения к более масштабной цели и скорее обеспечивают защиту от сбоев. ограничен неопределенностью ситуации. кроме установления строгих ограничений на упорядоченность предпочтений индивидов. эвристическими упрощениями и когнитивными способностями. а не дедукцию или индукцию. В результате обычно рассматриваются лишь несколько вариантов действия. применения эвристик. Согласно теореме Эрроу. выдвижение гипотез. если оно целесообразно. в социуме вообще не существует никакого рационального метода максимизации общественного блага. выбирая альтернативы с самым высоким уровнем выгоды (за вычетом расходов). а субъекты. Рассмотрим несколько моделей рациональности. оценки и отбора лучшего варианта. использования ресурсов власти. а они осведомлены только о крошечных. максимизируют чистую выгоду или полезность. Однако решения сложных проблем чаще зависят от случайного сочетания контекстных.е. знают все альтернативные решения вместе с вероятностями и последствиями. соответствует конкретным целям в данной ситуации. которая. а также от ситуативных желаний. чем от рациональной диагностики. а не логических правил. как подчеркивается. т. Если первая лежит в основе логической аргументации и формализации для оценки индивидуальной силы аргументов. недостатком сведений.

Обнаружено. которая не является оптимальной с точки зрения более осведомленных. что первоначальные сильные аргументы смягчают влияние последующих эвристических подсказок.. при одновременном восприятии образов и комментариев в выпуске новостей зрители склонны запоминать не слова. поэтому используется лишь при наличии высокой мотивации и повышенного внимании к проблеме. ни временем принимать лучшие из возможных решений и руководствуются принципом 'разумной достаточности': они перебирают варианты до тех пор. угла зрения и сцены решающим . понимание индивидами социальных феноменов больше зависит от эмоций. чем больше свободного времени (3) и чем меньше отвлекающих факторов (4). а не убедительные доводы. вообще предпочитают драматичные и эмоциональные истории с эффектом напряженного ожидания и выразительным музыкальным фоном. большинство индивидов в повседневной жизни не располагают ни способностями. В частности. Напр. а вовсе не цепочки логических умозаключений. актор проглядел значимые альтернативные стратегии (5). что индивид прибегнет к центральной (системной) стратегии обработки сообщения или анализа ситуации. Впрочем. Решение и поведение актора оценивается наблюдателем как иррациональное. которая обусловливает принятие решений и соответствующее поведение. компетентных в логике и заинтересованных субъектов. центральная (системная) стратегия обработки сообщений требует от индивидов значительных когнитивных усилий и устойчивых навыков логического мышления. В остальных случаях индивиды предпочитают периферийную (эвристическую) стратегию с ориентацией на выпуклые эвристики-триггеры как уместные подсказки (символические маркеры). чем от 'фактов' или слов.19 цию. тем вероятнее. а первоначальные сильные подсказки – влияние последующих слабых аргументов. склонные к поиску острых ощущений. пока не найдут достаточно хорошую альтернативу. которые кажутся наблюдателю более важными (1). а не внеконтекстное толкование. если видимая цель актора несовместима с другими его целями. которые с помощью 'визуального фрейминга' как выбора поля зрения. а картинки. Таким образом. Все эти формы иррациональности предлагается рассматривать как формы 'ограниченной рациональности'. образов и символов. актор сделал неправильные выводы из признаваемых наблюдателем 'фактов' (4). актор исходил из неверных 'фактов' (2) или пренебрег уместными 'фактами' (3). Индивиды. Чем лучше когнитивные (в том числе логические) способности (1) и острее желание приложить существенные умственные усилия (2).

которые подтверждают их взгляды и недооценивают или игнорируют опровергающие сведения. все-таки. Феномен 'рациональность при недостатке информации' состоит в том. которая побуждает зрителя к конкретной интерпретации освещаемого события. но крайне критичны к опровержениям. частота упоминания отождествляется с частотой встречаемости. по их мнению. воздерживаются от оценки. на политических выборах). что даже минимальные затраты на поиск исчерпывающих сведений перевешивают потенциальный выигрыш.. исключают. игнорируют. В . заново интерпретируют. по меньшей мере. пристрастно и слишком высоко оценивают данные. признают. что знают абсолютно всё. используя разнообразные тактики: они избегают. В результате граждане ориентируются при вынесении суждений о политических проблемах или политических акторах на эвристики или собственные эмоциональные реакции. жестко придерживаются своих убеждений и стереотипов. что граждане обычно оценивают политические решения на основе небольшого количества подсказок. выводы делаются не по правилам логики. то 'рационально иррациональные всезнайки' убеждены. что конкретный голос определит победу конкретного кандидата.. сопротивляются коррекции первоначальной неточных или ложных сведений. вероятность того. а не на аргументы и факты. предпочитают простые и понятные доводы. отвергают. соглашаются с доводами. Вместо этого они поддаются эмоциям. Яркие образы или символы как минимум служат намеками и/или составляют аффективно-когнитивное ядро телевизионной истории. настолько мала. привлекательность источника влияет на его достоверность. ориентируются на заявления элиты и неосознанно отождествляют политические процедуры с собственными способами решения повседневных проблем. поскольку. В соответствие с концепцией 'рационального невежества'. Благодаря эффекту 'мотивированный скептицизм'. в политической сфере). индивиды некритично соглашаются с доводами в поддержку своей позиции. Если 'рациональные невежды'.20 образом обусловливают интерпретацию новостей. Для оценок используются произвольные точки отчета. что необходимо для правильного решения (напр. что они малосведущи и готовы воспользоваться дополнительными сведениями. Согласно концепции 'рациональной иррациональности'. изредка подправляют свои убеждения или. а согласно эвристикам. большинство граждан не хотят расширять свои знания о политике. индивиды склонны избегать утомительной рациональной обработки сведений о состоянии дел за пределами повседневного жизненного мира (напр.

а не на оценку рациональных доводов и логической правильности умозаключений. 2. но скорее для укрепления собственной легитимности. ссылки на пословицы. афоризмы. эффективность установки повестки дня основана на том. Итак. что воспринимаются им как бесспорные и неопровержимые доводы. чтобы высмеять или признать недействительными суждения. ориентируясь скорее на эвристики. подталкивающей граждан к логическим умозаключениям об истинности предлагаемых идей. Однако поскольку рациональное логическое убеждение особенно ценится гражданами как отличительный признак демократии. буквальное и многократное повторение одного и того же мнения даже одним и тем же актором увеличивает число его сторонников. Перечислите факторы. нравственные ценности и стандарты.. преимущественно побуждает сторонников к правильным действиям. которые способствуют периферийной обработке сведений. Возможно ли одновременное использование актором рациональных до- . догматы веры. а знаменитые субъекты или объекты как более привлекательные. Напр. В силу этого политики предпочитают 'нелогическую аргументацию'. которые несовместимы с собственными представлениями и ценностями. конструируя пристрастные представления о социальной реальности из репертура интерпретаций и уместного (признанного в публичном дискурсе как правдоподобные причины) 'репертуара аргументов' по конкретной проблеме. что при прочих равных условиях уже знакомые утверждения или доводы часто оцениваются как более убедительные по сравнению с новыми. то политики все же используют приемы логической аргументации. Подобного рода предубеждения настолько широко распространены в социальном окружении индивида. а не для достижения рационального согласия. которая в отличие от логической аргументации. которые активируют социокультурные сценарии с готовыми выводами. которые способствуют центральной обработке сведений. Вопросы и задания 1. 3. нормы права. при принятии решений и в социальных взаимодействиях индивиды предпочитают периферийные стратегии. данные эксперимента и/или на результаты практической деятельности с одновременным возбуждением эмоциональных реакций и эксплуатацией разного рода психологических феноменов.21 то же время они активно используют контрдоводы. Более того. В качестве доводов используются философские принципы. Перечислите факторы.

22 водов и эвристических подсказок? 4. Почему политики всё-таки прибегают к рациональной аргументации? . 5. Приведите примеры доводов в 'нелогической аргументации'.

права. представляющую собой воспринимаемое актором и другими участниками коммуникации качество конкретной ситуации как сильной или слабой. фантазий (когда 'безотлагательность' и аудитория воображаются актором) и фиктивной риторической ситуации в истории. не прибегая к сущностным действиям. ложной ситуации (когда компоненты ситуации – результат ошибки или невежества актора). реальной или нереальной. Риторическая ситуация – это ситуация неопределенности и острой необходимости. которую актор за счет стимулирования дискурса намерен преобразовать в проблемную ситуацию. Вместо этого они используют риторику. Quirk 2000: 24]. значимой или ничтожной. которые актор может видоизменить с помощью дискурса. чтобы видоизменить или устранить конкретную 'безотлагательность'. соответственно. которая нацелена на достижение выгодного для актора преобразования координативного или коммуникативного дискурса. изменение восприятий и интерпретаций конкретных социальных феноменов. Они представляют изолированные. Достижение и удержание статуса обеспечивается риторикой как дискурсивной техникой стратегической коммуникации. одновременно ограничивая его претензии и действия. знакомой или новой. риторические ситуации отличаются друг от друга по структуре: • в риторической ситуации могут одновременно присутствовать не- . статус и ресурсы (в том числе власть). события. объекты и отношения). нерепрезентативные факты. исправимой или неисправимой дискурсом. они осуществляют тенденциозное кадрирование спорных вопросов и скорее стремятся вызвать эмоциональную реакцию. В состав риторической ситуации входят только те компоненты актуальной или потенциальной ситуации (индивиды. и. Хотя в любой риторической ситуации присутствует преобладающая 'безотлагательность' как организующий принцип. Позиция актора в любом публичном дискурсе дает ему возможности.23 ГЛАВА 4 Технологии опрадания и обвинения «Политики не занимаются образованием общественности. Реальная риторическая ситуация отличается от софистической ситуации (когда надуманная острая необходимость представляется актором как реальная). чтобы активировать психологические механизмы. чем побудить к рациональному обсуждению» [Kuklinski. которые искажают суждение.

риторика угрозы. Риторические идиомы оправдывают претензии. И наоборот. Повторение сопоставимых ситуаций с сопоставимыми ответами порождает риторические формы. а далее она распадается. установками. риторика утраты. понятную и приемлемую для аудиторий со сходными мотивами и идиомамаи (напр. доказательствами. которые сгущают и высвечивают ядро социальной проблемы ('кризис'. признаваемыми ими фактами и документами. побуждают к симпатии (напр. т. жалоб или требований. • несколько риторических ситуаций одновременно могут конкурировать за внимание акторов. посредством которых осмысливаются феномены со своими ограничениями для любых новых ответов. риторика предоставления права.24 сколько совместимых (или несовместимых) 'безотлагательностей'. жалоб и требований. и запоздавший ответ актора теряет смысл. стилями. интересами. 'скандал'. а также 'институциональной логикой'. C и D. 'заговор'. риторика воздаяния. метафоры).. где предпринимаются коллективные попытки проблематизировать ситуацию за счет предъявления претензий. навязывать актору несовместимые ограничения или не осознавать свои возможности сдерживать активность ритора. мотивами. подобно тому как сенсомоторная ситуация определяет действия (напр. характерами. отрицания значимости выдвигаемых претензий. риторика неразумности. идиомы и стили. Риторика используется на публичных форумах.. контрриторика – это набор дискурсивных стратегий для депроблематизации ситуации. словарь.. Для четкого выражения требований акторы используют мотивы. как при гребле на каноэ или игре в футбол). Каждая риторическая ситуация развивается до благоприятного момента для подобающего риторического ответа. которые составляют новый дискурс как ансамбль идей. которые требуют от акторов ответа. Риторическая ситуация навязывает актору и аудитории вербальные реакции. Стили придают претензиям характерную для актора форму. • аудитория риторической ситуации может быть рассеянной в пространстве. 'бомба замедленного действия'). традициями. грамматику и стиль. риторика бедствия.е. • индивиды из аудитории риторической ситуации A могут также входить в аудитории риторических ситуаций В. Ритор ограничен в воздействиях на членов аудитории риторической ситуации их убеждениями. Мотивы – это повторяющиеся темы и фигуры речи (напр. понятий и категорий. .. содержат ссылки на нравственные ценности. 'злоупотребление'.

• гиперболизация как преувеличение разрыва между наличными и необходимыми для решения социальной проблемы ресурсами. • детематизация как переключение внимания на предвзятость. это преуменьшение наличных ресурсов для решения социальной проблемы. общественному мнению) и предполагает периферийную когнитивную стратегию для побужения аудитории к согласию. 'Риторика действия' акцентирует внимание на пагубности игнорирования спорного вопроса и подталкивает аудиторию к его немедленному решению как острой социальной проблемы. • недопустимые издержки как акцент на том. сопровождаются некомпетентными и неэтичными поступками должностных лиц и. а не позиция группы интересов. изолированного и редкого случая. Плебисцитарная риторика ('политическое потворство') используется для подстройки актора к уже существующим предпочтениям (напр. исключает угрозы. выражает и передает новые знания. что издержки при решении социальной проблемой превышают возможную выгоду. имеют непреднамеренные негативные по- . • антитипизация – как представление социальной проблемы в качестве единичного. корыстность. наконец. • натурализация как представление социальной проблемы в качестве неизбежной. обходятся значительно дороже. 'Контрриторика' как зеркальное отражение ритори действия наоборот удерживает аудиторию от каких-либо действий: • рассказывание анекдота как микроистории о конкретном случае. некомпетентность. или юридический стиль. программы и курсы оказываются успешными: некоторые из них не достигают заявленных целей. предполагающий 'истца' или 'адвоката'). • неискренность как разоблачение истинных намерений претендента. Делиберативная риторика подталкивает индивидов к размышлениям. Далеко не все политические мероприятия. • истерия как обвинение претендента в чрезмерной эмоциональности. переоценке.. а также декларация бессилия перед проблемой. беспрецедентной и неразрешимой. который противоречит претензиям претендента на проблематизацию спорного вопроса. социальную безответственность претендента и на неэффективность предлагаемых мер.25 гражданский стиль как гражданская позиция. ложь и приказы.

неизбежность события как следствия предыдущих событий. приписывание вины обвинителю. социокультурной на моральную) для оценки события. . смена системы координат (напр. если не соответствует по своей форме воспринимаемой значимости действия или события. новое определение события для минимизации воспринимаемого ущерба. даже вполне разумный и эффективный политический курс может получить на публичной арене клеймо политического фиаско. который приводит к осязаемым социальным исходам. и. в конечном счете. Большинство из промахов остаются незамеченными гражданами и лишь некоторые получают статус 'политического фиаско'. Для разъяснения собственного поведения. для минимизации разрыва с ожиданиями 'стейкхолдеров' как субъектов. действия или бездействия конкретных или неопределенных субъектов (в том числе 'потусторонние силы'). В отличие от технократического провала. поиск 'козла отпущения'. но первое и второе необязательно сопровождают друг друга. Для нейтрализации обвинений стратегии 'корпоративной апологии': • опровержение: молчание или отрицание свершения события или отрицание негативных последствий события. • каузальная атрибуция (причинно-следственные объяснения): непредвиденные и/или неконтролируемые обстоятельства. Отчет с неприемлемым словарем мотивов может восприниматься как признак умственного расстройства или неподобающего скепсиса актора. дискредитация аналитиков. для собственной легитимации акторы конструируют 'отчеты' из одобряемых стейкхолдерами словарей мотивов. располагающих возможностями и желанием для воздействия на актора. отрицание уместности и правомерности стандартов оценки события как негативного. акцент на позитивных последствиях и минимизация негативных последствий. политической на экономическую. Отчет также отвергается стейкхолдерами. Иначе говоря. конструируются в публичном дискурсе. которые. неподобающего или непредвиденного в конкретном социокультурном контексте.. 'распыление ответственности'. как и политический успех. конкурентам или массмедиа. политическое фиаско подразумевает негативную оценку политического курса другими политическими акторами и гражданами.26 следствия. от действий которого они зависят. • рефрейминг (смена системы аффективно-когнитивных и оценочных координат): отрицание значимости события.

27

• смена перспективы: использование выигрышных критериев для успеха
или неудачи; 'общественный выигрыш больше индивидуальных потерь';
оправдание высшей целью; напоминание о ранее содеянном благе; акцент
на нетипичности события; сравнение с другими негативными событиями;
адаптация к общественным настроениям; нетипичность для актора; неизбежная реакция на действия других акторов;
• оправдание: минимизация участия актора; неполная информированность
или дезинформированность; недостаточность или отсутствие полномочий; подчинение решению свыше; отрицание умысла; благие намерения;
выбор из двух зол; отрицание ущерба; виктимизация жертвы; 'меньшее
зло' по сравнению с другими акторами'; верность актора своим приверженцам; исправление негативных последствий деятельности других акторов; действие как самореализация актора;
• извинение и заискивание: принятие ответственности, выражение сожаления и просьба о прощении, обещание компенсаций для жертв, заявление о
проведении собственного расследования; обязательство впредь предотвращать подобные события.
Поспешные попытки оправдания (напр., публичное опровержение слуха)
чаще всего оказываются контрпродуктивными (феномен 'нет дыма без огня'):
чрезвычайное происшествие (или разоблачительная медиа-история) привлекают общественное внимание только в момент их свершения (или появления) и
без подпитки интересными подробностями быстро наскучивают и аудитории, и
журналистам (феномен 'выгорание темы').
Для обоснования обвинений применяются приемы 'менеджмента обвинений' как зеркальные варианты 'корпоративной апологии'.
Обнаружены как минимум три стратегии избегания публичной подотчетности: 'мистификация' как ссылка на особые обстоятельства; 'бегство по вертикали' как ссылка на волю высшее руководство; 'незаконнность' как ссылка на
неправомерность требований вопрошающего.
Несмотря на призыв приверженцев 'делиберативной демократии' реагировать лишь на рациональные логические суждения, граждане восприимчивы
скорее не к рациональной логической аргументации, а к так называемой 'риторике искренности' и, более того, сами поощряют акторов, которым удается убедить их в своей бескорыстности. Политическая риторика – это не диалог, ориентированный на поиск истины с помощью корректных приемов ведения спора,
а скорее эклектическая полемика с использованием приемов софистики.

28

Итак, нерациональность и нелогичность большинства граждан оправдывает использование политическими акторами риторических приемов как манипуляций восприятием и оценкой социальных феноменов.
Вопросы и задания
Совместимы ли открытый диалог и риторика?
Перечислите и объясните смысл параметров риторической ситуации.
Приведите примеры использования контрриторики.
Приведите примеры использования приемов корпоративной апологии и менеджмента обвинений.
5. Проиллюстрируйте примеры избегания публичной подотчетности.
1.
2.
3.
4.

29

ГЛАВА 5
Сущность, типология и приемы фрейминга
«Фрейминг влияет на то, как аудитории думают о спорных вопросах
не тем, что делает какие-то аспекты более выпуклыми, но тем, что
вызывает схемы интерпретации, которые влияют на толкование
входящей информации» [Scheufele 2000: 309]
Политические конкуренты имеют разные намерения, исходят из определенных допущений, неодинаково оценивают и осмысливают одни и те же социальные феномены. Они считают значимыми разные 'факты', одни и те же 'факты' осмысливают по-разному и отбирают только такие 'факты', которые не противоречат их собственным адвокатским историям. Такого рода неосознаваемые
когнитивные операции, а также преднамеренные действия акторов по отбору и
акцентированию в ситуациях и адвокатских историях конкретных качеств социальной феноменов, чтобы выдвинуть на первый план определение проблемы,
ее причинно-следственное объяснение, моральную оценку и рекомендации для
ее решения, обозначаются термином 'фрейминг' [Entman 1993].
Посредством фрейминга актор создает и навязывает аудитории систему
когнитивно-оценочных и аффективных координат для обсуждения и истолкования социальных феноменов в неоднозначной ситуации, активируя в качестве
неявных предпосылок когнитивные схемы, социокультурные сценарии, культурные модели, ценности и нормы. Фрейминг – это компонент разработки актором политического курса и его реализации в дискурсивной конкуренции за
политически выгодное определение проблемы и ее решения. Результат фрейминга – это фрейм.
Фрейм как центральная организующая идея для осмысления события,
маркируется в сообщении яркими метафорами, наглядными примерами, хлесткими фразами, броскими образами; содержит разнообразные приемы оправдания и обоснования (причины, последствия и апелляции к моральным принципам и нормам) и неявно соединяет описываемое событие с широко известными
культурными феноменами.
В публичном дискурсе 'спонсоры фреймов' проблематизируют значимые
для себя социальные феномены в собственных интересах за счет конструирования и активного распространения 'адвокатских фреймов'. Будучи публичными
антрепрёнерами, они создают коллективные шаблоны интерпретации, которые
наряду с репертуарами интерпретаций и репертуарами аргументов ложатся в

Следовательно. Помимо вербализации (сло- . Чем сильнее 'культурный резонанс'. В отличие от убеждения фрейминг не предлагает аргументы и не активирует логические схемы умозаключения. навязывает новые соображения. броскими образами. Фрейминг – это один из способов 'нарративизации' как интерпретации социальных феноменов в формате историй. С этой целью акторы и публичные антрепренёры фокусируются на достоверности источника. а не центральных когнитивных стратегий. 'эксперенциальная соразмеримость' и 'эмпирическое правдоподобие' результирующего фрейма.30 основу новых 'проблемных сетей'. первыми абзацами и заключительными фразами. 'дискурсивные коалиции'. власть и статус. 'эпистемические сообщества' и 'политические сообщества'. заголовками и подзаголовками. речевыми шаблонами. 'истинность' как проверяемость неявных допущений для неосознаваемых выводов. 'справедливость' как соответствие культурным моделям. Фрейминг воплощается в коммуникации тематическими и оценочными ключевыми лексемами. Наиболее распространенные в публичном дискурсе фреймы как продукты фрейминга воспринимаются как здравый смысл. встроенными микро-историями' и историями успеха. чтобы при вынесении суждений или принятии решений адресат принимал в расчет одни аспекты ситуации и игнорировал другие. 'оглушительными цитатами'. яркими метафорами. эффективность фрейминга зависит еще и от 'связности' как сюжетной непротиворечивости и 'верности' как соответствия ценностям аудитории. Для сравнения фреймов используются три критерия: 'красота' как красноречивость формулировки неявных доводов. визуальными стереотипами. тем выше вероятность того. 'личными свидетельствами' и статистическими данными. что фрейминг побудит аудиторию к искомой актором интерпретации конкретных событий или ситуаций. фотографиями и подписями под фотографиями. укрепляют 'адвокатские коалиции'. Посредством фрейминга акторы маскируют собственные стратегические замыслы 'невинными' словесными конструкциями с самоочевидными оценками и доводами. Фрейминг побуждает адресата к применению скорее периферийных. а повышает степень приемлемости уже существующих соображений. быстро переключаются с одной темы на другую и ссылаются на силу. что не все фреймы одного того же социального феномена одинаково обоснованы и равноценны. рекомендациями референтных фигур. хлесткими фразами. включаются в набор коллективных символических ресурсов и влияют на социализацию индивидов. наглядными примерами. провоцируют сильные аффективные состояния. регулирует диапазон уместных соображений. Интуитивно понятно.

2. базируется на когнитивном эффекте 'прайминг'. что фокусируется на конкретных темах при заблаговременном обсуждении социальных феноменов. когда принимают решение о покупке. что фреймы опознаются и типологизируются только при сопоставлении историй. в какой степени качества товара или услуги соответствуют решению их проблем в конкретной сфере жизнедеятельности. реминисценций или цитат из омобого рода 'прецедентных текстов'. исходя из оценки его приверженности и способности распознавать и эффективно решать проблемы в значимом для них тематическом (проблемном) поле. 'Атрибутивный прайминг' заранее ограничивает круг социальных субъектов или объектов как агентов или инструментов решения проблем. загадки. Прайминг как когнитивная стратегия неявно задает систему тематикоатрибутивных координат для последующего опознания конкретного социального феномена в качестве оптимального выбора для адресата. Значит. 'Тематический прайминг' заранее ограничивает возможные способы решения проблем за счет того. Позиционирование как заблаговременное фокусирование на 'тематических атрибутах' субъекта или объекта. крылатые слова. имена известных персонажей. мотивационный фрейминг – это побуждение лидерами членов своих групп к слаженным коллективным действиям посредством согласова- . выбор ее ментальной модели и совместное конструирование участниками ситуационной модели для осмысления и согласования действий. к приемам фрейминга можно добавить популярные цитаты. В зависимости от объекта и цели различают как минимум пять видов фрейминга: 1. под которым понимается включение в сообщение аллюзий. посвященных одному и тому же социальному феномену. афоризмы. поговорки. пословицы. а также феномен 'интертекстуальности'. избиратели принимают решение голосовать за конкретного кандидата.31 весного оформления) и символизации (использования красноречивых символов) для фрейминга применяются риторические приемы. Сходными соображениями руководствуются и потребители. Подчернем. ориентируясь на то. поскольку заблаговременно связывает их конкретные атрибуты именно с их решением. идеального для решения конкретных проблем. Как известно. прайминг как заблаговременная схематизация будущих восприятий и оценок может рассматриваться как разновидность фрейминга. интерактивный фрейминг – это подбор ментального пространства для общей категоризации ситуации.Значит.

5. . 2. ориентированного на разные цели. Вопросы и задания 1. рекреатизация (фикциональный фрейминг). нарративизация (нарративный фрейминг). Объясните факторы неизбежности и эффективности фрейминга. которые совершает актор в отношении конкретного спорного вопроса. фрейминг новостей – это создание и использование журналистами медиафреймов как представлений в медиасфере актуальных спорных вопросов. Соответственно. метафорический фрейминг новостей. сценарный интерактивный фрейминг. в социальных практиках используются. проблемный фрейминг – это диагностика и/или оценка и/или объяснение причин и/или приписывание ответственности и/или прогноз последствий и/или предписание действий. напр. Для фрейминга используются как минимум пять технологий в разных сочетаниях: метафоризация (метафорический фрейминг). а также открытое аргументативное и неявное эвристическое обоснование правильности собственных оценок. Итак. 5. Приведите примеры нарративного медиафрейминга. акторы для определения социальных феноменов в качестве проблем и передачи их интерпретаций стейкхолдерам в публичном дискурсе используют разнообразные виды и формы фрейминга (включая прайминг). 3. визуализация (визуальная риторика). планов и действий.п. решений. 4.32 ния ценностей и целей. 4. схематизация (сценарный фрейминг). Приведите примеры фрейминга. медиафрейминг – это конструирование и продвижение акторами в медиасферу адвокатских историй с целью повлиять на состав и качество медиафреймов спорных вопросов. визуальный медиафрейминг. 3. фикциональный проблемный фрейминг и т. а также на медиаконтент в целом. Как связаны друг с другом установка повестки дня и фрейминг? Приведите примеры тематического прайминга..

воспринимаемую аудиторией как истинное положение дел. нормам 'конфликт мнений' или 'ценностная дихотомия') и медиаконкуренции. качества которого совпадают с качествами 'хорошей истории': конфликт. специфика национальной медиасистемы и т. а именно. Эй-Би-Си.33 ГЛАВА 6 Медиалогика и фрейминг новостей «Ничто не попадает в [национальную] политическую повестку дня [в США] без согласия восьми человек. Вместе с тем власти не следует рассчитывать на абсолютное превосходство собственных адвокатских историй в медиасфере: однозначное и единодушное одобрение любого социального феномена противоречит медиалогике (напр. Одно из требований медиалогики – оценка события как информационного повода. курьез или сенсация. 'Нью-Йорк Таймс'. большое количество участников. идеологических императивов и культурных ценностей. 'Ньюсуик'. более того. Ключевую роль в формировании когнитивно-оценочного и аффективного контекста коммуникативного дискурса играют массмедиа. реактивирует традиционные и порождает новые мифы и. Кроме того. скандал. рутины и технологии). На производство новостей влияют 'медиалогика' (журналистские ценности. Эн-Би-Си и Си-Би-Эс» [Entman 1993: 52]. Когнитивные и символические артефакты массмедиа формируют образы правильной социальной реальности и правильных действия в социокультурных ситуациях. 'Вашингтон Пост'.д. аудитории. 'Тайм'. нормы. чем подвергать сомнению достоверность источников информации. давление рекламодателей. негативные социальные последствия.. а не один из возможных миров. порождает автономную и самодостаточную медиареальность. главный ге- . главных редакторов 'Ассошиэйтед Пресс'. рыночной экономики. продолжительность 'медиасериалов' на основе адвокатских историй ограничена феноменом 'выгорание темы'. поэтому дискурсивная легитимация власти преимущественно осуществляется в форме политических медиарилейшнз как инструментальных и коммуникативных взаимодействий политических акторов и антрепренёров с журналистами и блогерами. Журналисты склонны скорее принимать предлагаемое акторами сырье для медиа-историй (или непосредственно адвокатские истории) и представлять новости в развлекательной форме (феномен 'инфотейнмента'). проверять 'факты' и представлять аудитории 'объективные описания' социальной реальности. Медиадискурсе мифологизирует и ритуализирует социальную реальность.

которые соответствую знакомым. Практика 'когнитивного баланса': журналисты при интерпретации социальных феноменов вынуждены балансировать на грани 'заумь – трюизм'. . При создании медиа-историй журналисты используют приемы визуализации. эксперты или комментаторы. эмоциональность. излюбленным. и тривиальные медиа-истории. и объяснения. индивид прилагает когнитивные усилия для понимания сообщения только в том случае. 5. Практика 'проблемного дуализма': журналисты сводят трактовку запутанного социального феномена к двум противоположным мнениям. что журналисты используют как минимум следующие практики медиасхематизации: 1. 4. и аргументы. При этом медиа-истории содержат в себе и описания. выдвигая на первый план зрелищные характеристики события в ущерб анализу его причин и последствий как социального феномена. предсказуемые и легитимные участники. Практика 'сериализации': журналисты предпочитают события с перспективой неожиданного развития. если пробел между его знаниями и предъявленными сведениями составляет умеренную величину. популярным или доминирующим фреймам. Аудитория игнорирует и слишком сложные. тем самым облегчая осмысление сложных социальных феноменов. которых придерживаются знакомые.34 рой – референтная или статусная фигура. Практика 'информационной фильтрации': журналисты выборочно используют уже имеющиеся и ищут новые сведения о событиях. 3. Поскольку журналистика как социальная практика – это сторителлинг (рассказывание историй). 2. метафорам или 'инвентарным историям'. Запрос массовой аудитории на простые и увлекательные объяснения социальных феноменов приводит к тому. сколько с другими способами развлечения: радикальные конструктивисты вообще отрицают различие между развлечением и даже 'качественной журналистикой'. Практика 'групповой верификации': журналисты представляют конкретное событие как (якобы) демонстрацию актуальной проблемы и одновременно упоминают (якобы) аналогичные события. то выпуски новостей конкурируют в социокультурном пространстве за общественное внимание не столько с другими источниками информации. поскольку согласно модели 'зазор любопытства'. чтобы в дальнейшем развить первоначальную медиа-историю в 'медиасериал'.

которые акцентируют конкретные параметры социальных феноменов. метафоризаций. Более того.35 6. располагающей ограниченными временем. интерпретации и оценки журналистами социальных феноменов. Фрейминг новостей порождает медиафреймы. проблемах и жизненных интересах граждан. Практика 'когнитивного сглаживания': неминуемая схематизации социальной реальности журналистами сглаживает различия между (совершенно) разными. 7. с известными акторами) как красноречивое свидетельство или дурное предзнаменование. популярные медиафреймы иногда (на время) превращаются для аудитории в неосознаваемые и неоспоримые коллективные схемы для оценки ситуативных и долгосрочных социальных феноменов и даже переходят в разряд социокуль- . медиафреймы помогают аудитории. вниманием и способностями. в период 'информационного вакуума') в медиа-историях о рутинных событиях усиливают их второстепенные с точки зрения сущностных причин и следствий характеристики. событий. постигать и оценивать непрерывный поток разрозненных событий. а также неявно побуждают аудиторию к конкретным кластерам умозаключений и действий. Практика 'утрированной символизации': журналисты интерпретируют незначительное происшествие или инцидент (в первую очередь. Журналистское мировоззрение – это часть медиалогики и один из источников пристрастности массмедиа. формирует групповую солидарность журналистского сообщества. Практика 'нарочитой драматизации': журналисты (преже всего. Очевидно. Эта медиакультура лежит в основе понимания. позволяет быстро их сортировать и упорядочивать в разъясняющие медиа-истории в стусе новостей. что крайне упрощенные истолкования в массмедиа сложных социальных феноменов препятствуют серьезному публичному дискурсу об идеалах. Некоторые популярные медиафреймы и медиа-истории со временем становятся частью журналистского мировоззрения. вследствие которой журналисты вопреки провозглашаемому императиву 'объективности' часто следуют 'историям в тренде'. состоящего из неявных допущений. нарративных форм и инвентарных медиа-историй. понимать социальные феномены в контексте медиа-историй. с точки зрения их участников. С одной стороны. 8. влияют на оценки их причин и последствий. когнитивно-оценочных схем. С другой – они как когнитивные схемы позволяют самим журналистам быстро и без особых усилий классифицировать.

Приведите примеры практик медиасхематизации. а 'тематические медиафреймы' – связывают их с цепочкой других событий как проявлений одной и той же проблемы. Ресурсное превосходство позволяет некоторым акторам преобразовывать адвокатские истории в доминирующие медиаистории и далее в публичные истории. Вопросы и задания 1. Приведите примеры популярных медиа-историй. Итак. основаны на популярных медиафреймах и конструируются с прямым или косвенным участием других акторов. 'материальные' – подчеркивают вещественные последствия действий. Конкуренция спонсоров фреймов расширяет пространство решений проблем. а также уровней их обобщенности: • 'эпизодические медиафреймы' представляют события как единичные и уникальные. 5. 3. Приведите примеры медиафреймов разного типа Рассмотрите случай конкуренции медиафреймов. поскольку потенциально бесконечно число событий и интерпретаций. облегчает опознание приемлемых вариантов. • 'ценностные медиафреймы' представляют события как столкновения моральных принципов или базовых ценностей. 4. стимулирует публичный дискурс по поводу альтернатив. 'проблемные' – объясняют предлагаемые варианты решения. . Существует множество иерархических типологий медиафреймов. • 'конкретно-проблемные медиафреймы' представляют конкретные события и темы. Перечислите и охарактеризуйте качества информационного повода. 'стратегические' – акцентируются на эгоистичности субъектов как участников событий.36 турных сценариев и культурных моделей. 2. вовлеченных в медиарилейшнз. а родовые – широко применяются к диапазону разных тем в течение долгого времени и в разных социокультурных контекстах. которые соответствуют медиалогике. массмедиа конструируют социальную реальность в виде специфических медиа-историй.

В результате выпуски новостей отождествляются с производством коммерчески выгодных развлечений. Более того. Множественность медиа порождает у граждан впечатление о бесконечном многообразии независимых интерпретаций социальных феноменов. ни формальная сертифицированная подготовка. как пресса стремится достичь ‘объективности'. и частными корпорациями. и способов их интерпретации. ее заявления постоянно впутаны в политические пререкания в публичной сфере. в значительной степени обеспечивающих финансовое благополучие изданий. что массовая коммуникация ограничена разными формами косвенного контроля. поступающие от других акторов как источников информации. неумолимо падает финансирование расследовательской журналистики и стремительно распространяется феномен 'монетизация новостей'. скрывая тот факт. Угроза применения карательных санкций по отношению к массмедиа за . ни создание бесспорно полезного для социума продукта… В конечном итоге. и преобразуют их в относительно целостные и достоверные для аудитории медиаистории. приводит к согласованности медиатопиков с рекламными посылами. неважно. Журналисты не столько контролируют производство новостей. Подстройка массмедиа к интересам рекламодателей ('коммерциализация'). ни эзотерический профессиональный язык. Репортеры должны непрерывно подтверждать обоснованность новостных описаний и анализов на фоне большого числа соперничающих взглядов и альтернативных авторитетов» [Kaplan 2006: 176-177]. от формального регулирования до давления со стороны рекламодателей и источников информации. которые позволили бы ей пользоваться эксклюзивной и неоспоримой франшизой повествовать о социальном мире. концентрация большей части массмедиа в медиахолдингах приводит к уменьшению разнообразия и описываемых событий.37 ГЛАВА 7 'Объективность' и 'беспристрастность' журналистики «В отличие от других профессий журналистика лишена отчетливых атрибутов. осуществляемого и государством. сколько отбирают и интерпретируют многочисленные адвокатские истории. который противоречит нормативному предназначению журналистики – расширять и улучшать публичный дискурс. Ничто не защищает журналистику от внешней критики: ни специальное техническое знание.

феноменом 'новостной каскад': элитные массмедиа в значительной степени определяют медийную повестку дня для менее статусных изданий. которые противоречат господствующему общественному мнению. Во-первых. 'Спираль умолчания' продолжает закручиваться. радио. чтобы не оказаться в меньшинстве. феноменом 'медиаконсонанса': разные массмедиа получают сведения из ограниченного списка легитимных источников. В итоге набор популярных информационных поводов как сырья для медиа-историй в конкретный период времени в значительной степени ограничен. Зарегистрированная исследователями однородность медиа-историй объясняется еще пятью факторами. что активирует феномен 'спираль умолчания': граждане оценивают единодушие в медиасфере как позицию уже сложившегося большинства и воздерживаются от публичного высказывания других мнений. так или иначе ориентируются на действия коллег при отборе событий как информационных поводов. ожидающую 'информационной уместности' и оперативности. Это своеобразное проявление феномена 'группомыслия'. работающие в разных медиаформатах (телевидение. феноменом 'групповой журналистики': журналисты. еще более ограничивает спектр разрешенных тем и позиций. которые вынуждены ее придерживаться. печатная пресса.38 публичную критику действий власти и корпораций или просто за освещение событий. чтобы не потерять аудитории. уменьшая вероятность появления других медиафреймов и других медиа-историй. которая подталкивает журналистов к развитию уже популярных медиатопиков и медиасюжетов за счет поиска только тех сведений. В результате из публичного дискурса вытесняются альтернативные мнения. которые подтверждает их значимость и достоверность. Напр. Эти взаимные отсылки и взаимные подтверждения формируют общие когнитивно-ценностные ориентиры. склонностью журналистов к 'со-ориентации': популярные медиафреймы применительно к конкретному социальному феномену с большой вероятностью будут использованы и другими массмедиа. которые не противоречат медийной повестке дня. В-пятых. результат которого – неформальное и неосознаваемое единомыслие журналистов при отборе событий. вышеперечисленные феномены в совокупности часто порождают в медиасфере 'новостную волну'. В-четвертых. журналисты освещают только те протестные действия. вычеркивая инакомыслящих из медиадискурса (феномен 'символическое упразднение').. интернет). что приводит к формированию реальной группы большинства. В-третьих. Во-вторых. В лучшем случае действия и адвокатские истории инакомыслящих .

поскольку являются скрытыми или явными оценками социальных феноменов в зависимости от осознанных или неосознаваемых интересов и намерений как минимум журналистов как авторов.39 представляются в медиа-историях как тривиальные. компетенции. а также количество сторонников актора. или в несправедливой критике. что участники и наблюдатели по-разному воспринимают конкретные ситуации. Не существует одного единственного или самого верного способа публичного представления любого социального феномена. которая измеряется пятью индексами: • 'законность' – адекватность целей и действий актора социальным нормам (тем не менее. поэтому акторы не могут рассчитывать на 'объективное' (с их точки зрения) истолкование в медиасфере их собственных действий. что часто затмевает социальную и политическую сущность их коллективных претензий. В свою очередь частое упоминание источника информации в медиасфере усиливает его влияние на журналистов. в частности. В результате они вынуждены прибегнуть к 'контрспину аутсайдера'. группы меньшинств могут нарастить легитимность за счет создания информационных альянсов с другими группами). то они склонны обвинять журналистов в пристрастном освещении. • 'кредитность' – подтверженная перепроверками и опытом взаимодействия достоверность адвокатских историй актора. Большинство медиаисторий субъективны. Пристрастность массмедиа проявляется в выборе постоянных источников информации: преимущественное право доступа на редакционные площади или в редакционный эфир получают источники с высоким уровнем легитимности. увеличивает вероятность прямого цитирова- .. способствует его превращению в ньюсмейкера и. • 'позитивность' – положительная эмоциональная оценка актора со стороны журналиста (напр. чрезмерно драматизируя свои действия для привлечения внимания массмедиа. Поскольку большинство индивидов не знают о том. стратегическая последовательность и коммуникативная активность актора и его сторонников. Более легитимные источники вынуждают журналистов приспосабливаться к собственным бюрократическим структурам. процедурам и организационным ритмам. личная симпатия). • 'cтабильность' – групповая сплоченность. опыта. • 'жизнеспособность' – объем финансовых ресурсов. политического влияния. маргинальные или вообще незаконные.

Впрочем. когда в выпусках новостей постоянно выявляются отчетливые схемы тождественной интерпретации любых действий одних и тех же социальных субъектов. Эта пристрастность либо помогает им доминировать в публичном дискурсе над другими акторами. наоборот. Назовите факторы. Перечислите и охарактеризуйте факторы пристрастности массмедиа. когда журналисты получают от актора бесплатные услуги (оплата дорожных расходов для прибытия на место важных событий или участие в увеселительной прогулке под предлогом 'погружения в тему'). Объясните и приведите примеры феномена новостной волны. 4. со стороны аудитории было бы наивным ожидать беспристрастную медиа-историю (феномен 'халявная журналистика'). создает помехи. Вопросы и задания 1. . Пристрастные медиа-истории теряют убедительность по мере расширения доступа граждан к альтернативным мнениям: серия пристрастных новостей одних массмедиа частично нейтрализуется пристрастными медиа-историями в других массмедиа и социальных сетях. либо. 5. Какким образом можно оценить коммерциализированность конкретного массмедиа? 3. а не произвольного истолкования его сообщений. О намеренной предвзятости конкретного массмедиа можно говорить лишь в тех случаях. которые ослаюляют объективность массмедиа.40 ния. 2. Назовите качества легитимного источника.

неявные допуще- . социокультурные сценарии и моральные образцы. но и системы символов. Массовая коммуникация используется как повод. поскольку содержат не только формальные правила и процедуры.41 ГЛАВА 8 Сопряжение и рекреатизация в публичной сфере «В глазах политиков медиасистема третьего тысячелетия принимает угрожающие размеры зверя с головой гидры. Все это равносильно возвращению версии репрезентативной публичности. чем для рациональных/критических дебатов. Законодатели ставят спектакли для избирателей. Время для политической и журналистской рефлексии и оценки ужалось» [Blumler. на которую общественность реагирует скорее шумным одобрением или отказом одобрять. культурные символы. чтобы дать потребителям возможность солидаризироваться с публичными позициями или имиджами других. которые формируют когнитивнооценочные и аффективные системы координат для интерпретаций и действий. которые посредством контроля и принуждения предписывают социальным субъектам должное поведение и уместные стратегии коммуникации в конкретных сферах деятельности. Kavanagh 1999: 213]. но эластичные к предпочтениям социальных субъектов и типичным обстоятельствам собрания взаимосвязанных формальных и неформальных норм. культурным резонансом или диссонансом. чем критическим дискурсом» [Calhoun 1992: 7]. моральным одобрением или осуждением. чтобы их накормили… Журналистское 'пищевое бешенство' становится неистовым. исторические сценарии социальных практик. многочисленные рты которого постоянно и шумно требуют. Институты определяют должное и возможное действие. Институциональные логики – это коллективно конструируемые. «Публичная сфера стала скорее ареной для рекламы. Регулятивные. нормативные и культурно-когнитивные компоненты института задают 'логику правомерности': они подтверждают или опровергают правомерность действиий акторов применением или отсутствием юридических санкций. Организации с особыми интересами используют паблисити для усиления престижности собственных позиций. Важнейший продукт социальных взаимодействий – социальные институты как устойчивые во времени. игнорируя темы настоящих дебатов. процедур и практик.

главных инвесторов. Акторы следуют полевой и институциональной логикам. организуют пространство-время и воспроизводят свое существование.п. основных потребителей.. Напр. принудительный изоморфизм как результат давления на актора в организационном поле или в институциональном контексте. а также с акторами из других организационных полей. состоящей из материальных практик и символических артефактов. входящих в институт 'производство'.. их ключевых поставщиков. подражательный изоморфизм как адаптация актора к поведению успешных акторов в в организационном поле или в институциональном контексте. вовлеченные в кооперацию по созданию конечного продукта. автопроизводители конкурируют друг с другом за ресурсы внутри организационного поля 'автомобилестроение'. организационное поле 'автомобилестроение' состоит из автопроизводителей. вырабатывают общую систему смыслов и со временем формируют 'организационное поле'. чаще и с большими обоюдными последствиями взаимодействуют друг с другом. чтобы облегчить собственную ответственность и повысить уровень продаж. ценности и убеждения. Намеренное или неосо- . чтобы приобрести легитимность. которые диктуют акторам должные цели (высшие ценности) и правомерные способы их достижения (нормы). специализированных страховых кампаний. Напр. которое упорядочивается 'полевой логикой'. конкретных органов правового регулирования и т. риторики и сторителлинга. ресурсы. Полевые и институциональные логики изменяются в конкуренции и кооперации публичных антрепренёров. Акторы. норм и стандартов. Публичные антрепренёры разрабатывают и реализуют в публичном дискурсе проекты институционализации конкретных наборов ценностей и правил. посредством которых акторы осмысливают повседневную деятельность.. Как формальные и неформальные правила для надлежащего и одновременно успешного поведения они воспроизводятся в конкуренции акторов за влияние. мобилизуя других заинтересованных акторов посредством фрейминга. власть и социальный статус. автопроизводители формируют общественные представления о 'желательных автомобилях' и влияют на юридические стандарты удовлетворительных автомобилей. Напр. устойчивость и перспективы выживания. которые стремятся встроить собственные ценности и нормы конкретных акторов в полевую и институциональную логики. Различают три вида 'структурного изоморфизма' как адаптации актора к требованиям полевой и институциональной логик: нормативный изоморфизм как усвоение актором полевых или институциональных ценностей.42 ния. метафоризации. стабильность.

родственный партийной системе и системе групп интересов ('медиадемократия'). высказанных в публичных дебатах по данной теме. Согласно модели 'караульная собака'. Напр. На первом этапе они 'пробуждаются' медиа-историями с референтными фигурами. Эта концепция перекликается с концепцией 'сеть новостей'.. частота и длительность упоминания. В соответствие с 'теорией индексации'. а журналистов на институциональную повестку и политическую логику ведет к разрастанию и укреплению политических медиарилейшнз (медиаполитического поля). причастные к массмедиа профессионалы. защищая граждан от дезинформации и одновременно подталкивая власть к публичной подотчетности. При этом журналисты акцентируют внимание на эгоизме политиков и раскручивают 'спираль цинизма'. Таким образом. высказывания и поведение элиты. рассчитывая получить статус политических акторов. По менее жесткому стандарту 'охранной сигнализации'. журналисты скептически наблюдают за действиями власти. что помогает последним публично выражать уже готовые 'здравые мнения'. массмедиа действуют как посреднический политический институт. Социально активные граждане сами непрерывно наблюдают за политической сферой. массмедиа побуждают рядовых граждан к действию только тогда. чтобы вовремя обнаружить главные угрозы для своих сообществ (модель 'наблюдающие граждане'). Направление и сила вектора сопряжения журналистики и политики описываются в диапазоне от абсолютной независимости массмедиа до их полной подчиненности политической власти. массмедиа концентрируются на . от членов совета директоров до рядовых корреспондентов. Проще говоря. параллельная ориентация политиков на медийную повестку и медиалогику. Согласно концепции 'сторожевые псы'. далее в роли доверенных лиц через массмедиа формулируют и передают своих заботы и рекомендации менее внимательным и активным гражданам. ориентируясь на диапазон мнений. что в конечном итоге отталкивает граждан от активного политического участия и приводит к падению общественного доверия к политикам. производят своеобразную калибровку событий.43 знанное согласование акторами институциональных логик (феномен 'сопряжение институтов') порождает 'гибридные организационные поля'. когда спорные вопросы из медийной повестки дня совпадают с вопросами из публичной повестки. а также отбор героев и комментаторов зависят от расстановки позиций и диапазона мнений влиятельных властных акторов. интерпретация и оценка значимости события в медиаисториях. согласно которой журналисты настраиваются на ожидания.

Массмедиа критикуют правительство только при конфликте элит и только в такой ситуации могут повлиять на политический курс. освещая социальные феномены с точки зрения интересов власти. а не критическим анализом их деятельности. На оркестрованные политические спектакли журналисты часто реагируют всего лишь язвительными нападками на политиков.44 поддержании порядка и защите политической системы. предпочитают увлекательные медиа-истории. Соответственно. . В 'модели пропаганды' полностью отрицается автономность поля журналистики: массмедиа встроены в институты собственности и власти. ориентируясь при принятии решений на сформированные при их же активном участии медиа-истории. т. контактируют с журналистами и скептически оценивают объективность массмедиа. которые подтверждают. они иногда сами попадают в ловушку. легитимируют и продвигают их интересы. политической целесообразности и социокультурного единогласияя. действуют в унисон и способствуют укреплению их господства. Несмотря на то. Редакторы чувствуют себя обязанными размещать малодостоверные истории и беззубую критику. Они используют преимущественно 'эпизодические медиафреймы'. а не на системных изъянах. который подталкивал бы граждан к публичной делиберации по поводу неотложных социальных проблем. Журналисты время от времени атакуют отдельных политических акторов. которые будут искренне отстаивать 'правильные позиции'. что многие чиновники и депутаты знакомы с механизмами производства новостей. а не на 'индикаторы реальности' и оценки экспертов. а не обстоятельные обзоры. чтобы постоянно и назойливо контролировать медиаконтент или вводить жесткую цензуру с карательными санкциями: достаточно назначать на должность редакторов своих идеологических единомышленников. правительства и корпораций скрепляется общими соображениями экономической эффективности. мнения государственных и корпоративных спикеров и экспертов часто принимаются редакциями без тщательной проверки и достоверного документального подтверждения. но акцентируют внимание на личных недостатках. В результате идеологические догмы свободно 'проскальзывают' в сознание аудитории без критического обсуждения: легитимность власти и корпораций как источников информации позволяет через медиадискурс встраивать в публичный дискурс выигрышные смыслы. чтобы не испортить отношения с властью и корпорациями. Власти и собственники не нуждаются в том. В такого рода 'пиар-демократии' социальная реальность конструируется преимущественно полититехнологами и спин-докторами на службе у политиков. Солидарность массмедиа.е.

Расхождение институциональной повестки с медийной повесткой или жесткая критика в массмедиа иногда подталкивают политиков к поспешным действиям или к отказу от эффективной (согласно 'индикаторам реальности') политической программы из-за возможной отрицательной реакции со стороны журналистов (эффект 'политического отсечения'). прибегая к инструментально-коммуникативным технологиям 'спин-контроля' ('спин-докторинга'. Гражданам приходится выбирать темы для обсуждения из медийной повестки. Чтобы ослабить уязвимость к манипуляциям.45 Господствующая в политической сфере и усвоенная журналистами дихотомия 'свой – чужой' порождает кардинальные различия при описании действий своей власти (и ее союзников) и 'чужих'. политик больше озабочен возможным репутационным уроном от своих действий. гражданам следует выработать 'скептический рефлекс'. Усиление сопряжения журналистики и политики лишает рядового гражданина шансов стать полноправным участником публичной делиберации о социальных проблемах и принять активное участие в формировании публичной повестки дня. проверять на истинность неявные допущения и отслеживать аргументацию. спичрайтерами. чем заинтересован в потенциальном репутационном выигрыше ('теория перспективы'). составленной журналистами. что идеологическая индоктринация сочетается с формированием впечатления о свободе слова и свободе прессы. Поскольку популярные медиафреймы во многом определяют координаты допустимой публичной политики. политики вынуждены в коммуникативном дискурсе приспосабливать как минимум свою риторику под медиалогику. которые могут быть восприняты журналистами и гражданами негативно. пиар-консультантами. 'спина') как ситуативным манипулятивным воздействиям на . имиджмейкерами. перспективные с точки зрения благоприятного освещения в массмедиа или позитивной реакции граждан. В результате власть часто предпочитает скорее тактические и символические действия. Иначе говоря. но подобная 'интеллектуальная самооборона' предполагает готовность непредвзято оценивать 'факты'. который позволил бы опознавать в медиасфере ложь. чем стратегические и сущностные решения. которые осознанно или неосознанно согласовали ее с политиками и корпорациями. Таким образом. 'модель пропаганды' объясняет результативность 'контроля мыслей' в демократиях тем. Политики зависят от сотрудничества с агентами из 'поля пиара' (политтехнологами. К сходным последствиям приводят чрезмерная подстройка к публичной повестке или потакание общественному мнению. спиндокторами) и всё реже вступают в прямые и спонтанные контакты с массмедиа.

е. Уязвимость журналистов к спин-контролю усиливается их желанием казаться инсайдерами. уход политиков от решения слож- . но и периодически поощряются 'эксклюзивной информацией'. В результате журналисты и политики неосознанно симпатизируют друг другу и взаимодействуют по сценарию 'ты мне – я тебе' (причем без явного нарушения журналистской корпоративной этики). т. По сути дела. Более того. спин-доктора существенно снижают трудозатраты журналистов на поиск и анализ сведений. chournalism) как склонности редакторов размещать пресс-релизы и адвокатские истории в (почти) первоначальной форме на редакционных площадях или в редакционном эфире под видом 'автономных журналистских публикаций'. журналисты увлекаются подробным описанием роли. поскольку фильтруют состав спикеров (должностных лиц с правом комментирования деятельности организации). которые не только получают облегченный доступ к тщательно отобранным спикерам. С другой – они усиливают зависимость журналистов от организации (в частности. Распространение спин-контроля ускоряет 'пиаризацию журналистики' как оккупацию медиасферы пиарщиками. в том числе в режимах 'не под запись' и 'утечка информации'. которую они якобы играют в политической сфере. которые по контрасту с официальными заявлениями знают 'правдивую версию'. Чем сильнее эта 'производственная зависимость'. у которых есть доступ к 'первым лицам'. а также анализом используемых политиками коммуникативных технологий (феномен 'мета-освещение'). подкрепляемые общими переживаниями в совместных поездках на места катастроф и стихийных бедствий. органа власти).46 журналистов. 'Спин-доктор' формирует группу 'избранных журналистов'. способствует угасанию 'расследовательской журналистики' и расцвету 'чурналистики' (англ. С одной стороны. контролируют время. поскольку обеспечивают устойчивый приток в массмедиа адаптированных к медиаформату 'информационных субсидий'. тем сильнее контроль власти над массмедиа (феномен 'коалиционная журналистика'). Спикеры поддерживают с членами группы 'дружеские отношения'. Одновременно спин-контроль подстегивает 'политику избегания вины'. в том числе и экспертам на заднем плане. У журналистов как членов группы складывается ощущение своей гениальности и исключительности. что гарантирует одобрительные (как минимум 'объективные') политические медиа-истории. место и способы коммуникации политиков с журналистами. спин-доктора предвидят действия редакторов и фактически управляют поведением журналистов как рассказчиков медиа-историй.

события и диалоги. Программные области медиаконтента – новости. Однако практика нарративизации ведет к заполнению медиасферы 'мягкими новостями'. глубокого анализа. До недавнего времени идеальным медиаформатом считались 'жесткие новости' как 'беспристрастные описания' социальной реальности. вымыслом и реальностью. в которых преобладает сенсационность. они всё же узнают нечто и о реальном мире. которые гарантируют гражданам 'информированный выбор'. который как бы отражает 'объективную реальность'. журналистика сопрягается с шоу-бизнесом: новости и развлечения становятся частями единого зрелища. Развлекательный характер художественных и документальных фильмов. Следовательно. моральные суждения и которые вызывают простой человеческий интерес. но в то же время они имеют много общего с 'мягкими новостями': напр. драматичны и сенсационны. Хотя зрители смотрят вымышленную историю прежде всего для развлечения. Правдоподобность вторых оценивается как 'внешний воспринятый реализм'. серьезной дискуссии и репортажа с места события выдают в эфир развлечения. медиафикции (а не только 'жесткие' и 'мягкие' новости) влияют на восприятие и оценку социальных феноменов. комиксов и даже выпусков новостей еще больше размывает границы между сведениями и развлечением. игнорируют социальные проблемы. места. драматичность. но и в 'рекреатизации' журналистики и политики как адаптации к 'логике популярной культуры' (в частности. Такого рода 'медиафикции' в буквальном смысле конструируют людей. ищущую скорее развлечений. связность и логичность которой оценивается как 'нарративный воспринятый реализм'. Подобного рода 'дешевый фрейминг' позволяет аполитичным аудиториям экономить на когнитивных усилиях и одновременно освобождает их как граждан от личной ответственности за социальные неурядицы. реклама и развлечения – должны специфически маркироваться.47 ных социальных проблем и сведение коммуникативного политического дискурса к развлечению и отвлечению. ситкомы тоже акцентируются на 'человеческих историях'. сцементированного рекламой. Любой вымысел содержит два вида сведений. но массмедиа всё чаще вместо проверенных сведений. Первые относятся только к истории. чем объясняется всё более активное участие акторов в каких . Сопряжение институтов обнаруживается не только в политизации массмедиа и медиатизации политики. рекламных роликов. эмоциональность.. Другими словами. к 'логике шоубизнеса'). а не объяснения причинно-следственных связей. привлекают аудиторию.

репортаж журналиста-наблюдателя с места событий в реальном времени. по меньшей мере.е.48 угодно ток-шоу. т. 8. 5. 3. практически независимо от 'фактов и свидетельств'. игра. тенденцию небезвозмездно размещать пиар-сообщения в выпусках новостей). развлекательные передачи без обсуждения актуальных событий. 'пиар-журналистика' как пристрастные в пользу конкретных акторов интерпретации спонтанных или инсценированных событий. то журналистика постепенно становится одной из форм 'трансмедийного сторителлинга' как коммерчески выгодного рассказывания развлекательных историй с использованием нескольких платформ (книга. реальность которого признают. Политика в целом переживается гражданами через эмоциональные адвокатские истории и медиа-истории с популяр- . вебсайт. Рекреатизация массмедиа ускоряет рекреатизацию (прежде всего. несколько наблюдателей): 1. медиа-история спустя некоторое время после события. слухи как доказательство. формат 'реалити ньюс' благоприятствует инсценировке и режиссированию политиками сложных для понимания политических конфликтов в виде эмоциональных межличностных столкновений. инсценированные развлекательные истории о событиях (ток-шоу).е. документальная и/или художественная реконструкция событий (докудрама). медиа-истории создаются на основе единственного источника. публичной) политики. 6. стороны которых оцениваются аудиторией подобно персонажам теледрам. 7. но и преобразует медиалогику: домыслы используются как новости. неподтвержденные сведения как 'факт'. Компоненты медиаконтента образуют континуум на оси 'факт – вымысел' (если под 'фактом' понимать событие. Напр. рекламные ролики и сюжеты с 'продакт плейсмент'. 2.. Поскольку 'рекреатизация новостей' повышает 'монетизацию новостей' (т. фильм. репортаж журналиста-участника с места событий в реальном времени. фанфикс). 4. 9. медиа-история с использованием 'фактов' и 'вымысла' ('факциональная журналистика'). Рекреатизация не только увеличивает долю 'мягких новостей' и медиафикций в медиаконтенте.

тесно связан с нарративным фреймингом и визуальной риторикой как множеством символических акций с помощью визуальных средств. отвержение гражданами некоторых политических курсов частично объясняется неумением конкретных политиков подстраиваться к 'логике популярной культуры'. встроенные в 'мягкие новости'. Популярная культура и шоу-бизнес всё больше влияют на публичную политику. включая сатиру. которые искренне защищают свои идеи.49 ными сценариями. Компетентные политики не устраняют эмоции из публичного дискурса (как этого требуют некоторые сторонники делиберативной демократии). которые они возбуждают. Добавим. Сущностная сведения о политике. а наоборот стремятся удовлетворять эмоциональные потребности граждан. демон- . В публичном дискурсе эмоции помогают акторам устанавливать контакт с аудиторией. не нуждаются в сведениях о политике. митинги. что неизвестно. Фикциональный фрейминг. вызывают эмоциональный отклик. по крайней мере. Кстати.. Рост доли 'мягких новостей' открывает политикам новые возможности для коммуникаций с аполитичными гражданами. Осведомленные индивиды наоборот располагают устойчивыми политическими убеждениями. сколько и какой информации достаточно индивидам для принятия рациональных политических решений. Наименее осведомленные в политике индивиды не имеют никаких политических убеждений. Эмоции не только выражают чувства. Степень развлекательности символической акции или истории напрямую связана с ее эмоциональностью. но и постоянно влияют на восприятие. иронию и осмеяние. усваиваются аудиторией 'прицепом'. аполитичных избирателей ('эффект Опры'). Напр. умело используют риторические приемы. облегчая решение некоторых проблем: сила доводов в некотором смысле пропорциональна силе чувств. хотя граждане серьезно относятся к экономическим проблемам. поскольку холодная рациональность в когнитивном плане ничуть не эффективнее горячей дискуссии. оценку и умозаключения. они выбирают прежде всего тех политиков. поэтому выборочно принимают только обоснованные и соответствующие их ценностям 'жесткие новости'. никак не могут на них повлиять. увеличения числа и объема групп поддержки и укрепления собственных лидерских позиций. основанный на рекреатизации. которые требуют значительных умственных усилий. поэтому 'жесткие новости'. так сказать 'на закорках' собственно развлекательного содержания: ток-шоу косвенно влияют на выбор. которые помогают осмысливать социальные феномены в социокультурном контексте (марши. актёрами и бутафорией.

Приведите и проанализируйте примеры рекреатизации политики. Сравните попарно концепции взаимоотношений журналистов и политиков. . в основе которых лежат минимальные сущностные действия. 2. сопряжение журналистики и политики осуществляется в форме политизации массмедиа и медиатизации политики. рекламные трюки). публичное и эмоциональное принятие политиком ответственности на себя становится политическим ритуалом. подкрепляют. плакаты. Подстройка политической логики и медиалогики к логике популярной культуры приводит к рекреатизации журналистики и политики. медиасобытия. Публичный дискурс всё чаще используется для рекламы и пиара. 3. которые ускоряют формирование гибридного медиаполитического поля. что неизбежно сказывается как на сущности. Вопросы и задания 1. а корпорации продвигают собственные цели. неотличимыми от голливудских зрелищ Итак. 5. чем для рациональных и аргументированных дискуссий: политики инсценируют спектакли для граждан. Приведите примеры адаптации публичной политики к медиалогике. Назовите позитивные и негативные последствия рекреатизации политики. так и на способах реализации коммуникационного менеджмента власти. оспаривают или переформатируют распространенные допущения и ценности. 4. Символические акции. Объясните сущность и функции институциональной логики. 'уличный театр'. который может эффективно блокировать общественное расследование моральной ответственности всех вовлеченных в политическое фиаско должностных лиц. влияют на коллективное поведение и преумножают 'имиджевые кредиты'. гражданские акции.50 страции. В частности. настенные росписи. Даже 'театральная публичность' как форма непосредственной коммуникации замещается медиатизированными ритуалами. карикатуры.

поскольку соответствуют человеческой склонности организовывать сведения в нарративном формате. Истории порождают более яркие и устойчивые представления в памяти. оценочным и аффективным параметрам соответствует интересам актора. что в свою очередь увеличивает ресурсы. они пытаются добиться того. чтобы влиять на публичное определение проблем и формирование медийной повестки дня. а именно. В поле медиарилейшнз органы власти используют юридическое и экономическое принуждение. чем абстрактные отчеты вроде риторических или объяснительных текстов. Для определения и включения спорных вопросов в институциональную. в форме перформансов). 'Менеджмент новостей' как собственно коммуникативный аспект медиарилейшнз – это активное участие власти в дискурсивном производстве новостей и медиаконтента в целом за счет предъявления журналистам и блогерам адвокатских историй (в том числе. медийная повестка дня – декларируемой повестке. конструирования и трансляции стейкхолдерам адвокатских историй для достижения конкретных целей. адвокаты спорных вопросов или принимающие решения лица) подтвердила предпочтительный для них политический рецепт» [Boswell 2010]. публичную или медийную повестку помимо риторических приемов акторы (в том числе и органы власти) всё чаще используют технологии сторителлинга. чтобы аудитория (граждане. необходимые для менеджмента новостей (феномен 'кумулятивное неравенство'). т. медиафреймы – адвокатским фреймам. политики и политические партии. медиа-истории – адвокатским историям. История – это форма осмысления социальной реальности посредством . в какой степени медиадискурс об актуальных проблемах по своим когнитивным. История – это семиотическая интерпретация расставленных в причинновременной последовательности реальных или выдуманных происшествий с участием разумных и чувствующих субъектов.е. а также свои возможности как легитимных источников информации. смысл действий которых определяется целостной конфигурацией и единым значением.51 ГЛАВА 9 Политический сторителлинг и символические акции «Когда политические акторы формулируют политический нарратив. массмедиа. Успешные дискурсивные интервенции в медиасферу укрепляют легитимность власти. Результативность менеджмента новостей измеряется тем.

предпочитая принимать на веру вроде бы достоверные и эмоциональные истории. Первые выражают главные доводы автора. легитимирующие институты и организации. обладают иммунитетом к опровергающим 'фактам и свидетельствам'. 'Рациональные мифы'. возбуждать симпатию. объяснять. а вторые обеспечивают истории 'связность'. от сказок до реальных жизненных повествований) проецируется на конкретное событие и порождает выгодное для актора / автора представление. нарративизация – это разновидность концептуальной интеграции. Соответственно. Следовательно. Истории конструируются и рассказываются для того. убеждать.52 соединения вроде бы независимых и разрозненных фрагментов в соотнесенные друг с другом части целого. даже очевидно недостоверные сведения индивиды склонны использовать для понимания конкретного события в том случае. В результате истории об одном и том же событии конкурируют не за статус более истинных или логически более убедительных. которые выражают центральный фрейм. запоминаемые. предупреждать. Более того. которая нормализует социальную реальность за счет картирования на 'обескураживающие события'.. внешние по отношению к 'миру истории' факторы. В нарративном фрейминге популярная инвентарная история (от слухов и телерекламы до романов и священных текстов. морализировать. необходимые для проверки на истинность. если еще не располагают никакими другими объяснениями (эффект 'продолженного влияния'). Иначе говоря. История устанавливает. мифов как правдоподобных для членов социокультурной группы сценариев. производить впечатление. напр. информировать. упорядочивает и осмысливает причинноследственные связи событий в виде сюжета и без прямой отсылки на 'объективные'. для активации в памяти уже усвоенной утилитарной истории необязательно предъявлять ее адроесату полностью: достаточно упомянуть ключевые лексемы. запугивать. нарративизация позволяет понимание одного социального феномена спроецировать на менее четкий феномен. а за статус более достоверных с точки зре- . Подобно метафоризации. поскольку индивиды экономят когнитивные усилия. Мифы как 'миротворящие истории' претендуют на истину в последней инстанции. хотя часто не имеют отношения к подразумеваемым выводам. содержат побуждения к должным действиям и запреты неприемлемых действий. вселять надежду. метафоры и образы. чтобы манипулировать аудиторией: развлекать. Такая 'утилитарная история' состоит из сети ограничивающих друг друга центральных и поддерживающих фреймов. вспоминаемые и достойные пересказа истории необязательно должны соответствовать 'фактам'.

Сами акторы не поддаются 'лучшим аргументам'. которые формируются правдоподобными историями. а 'факты и свидетельства' выбраны и сплетены в сюжет по произволу автора / актора. известность. • 'увлекательность истории' как сюжетная непредсказуемость.53 ния разных адресатов. • 'верность истории' как соответствие ценностям инвентарных историй. психотерапии и других социальных практиках. сходство. насколько они внутренне последовательны и эмоциональны. • 'жанровая адекватность' как формальное соответствие истории жанровым канонам. • 'связность истории' как оценка непротиворечивости действий. Помимо специфических качеств автора / источника / рассказчика (авторитарность. когда индивид совершает 'ментальное . который переживается индивидом как личное переживание в реальном мире. поскольку внутри нее рациональные и иррациональные аргументы невразличимы. • 'эмоциональность истории' как способность активировать сильные эмоции. Истории соединяют несопоставимые с точки зрения 'объективных экспертов' эпизоды в значимое целое без швов. привлекательность. состояний и качеств персонажей. Правдоподобную историю невозможно опровергнуть. маркетинге. точность) эффективность сторителлинга определяется следующими качествами: • 'рассказываемость истории' как отклонение ее сюжета от инвентарных историй как канонических интерпретаций сходных событий. авторитетность. Это когнитивноаффективное состояние 'транспортации' представляет собой специфическое проявление феномена 'телеприсутствие'. а рядовые граждане эмоционально привязаны к правдоподобным интерпретациям. Сторителлинг как рассказывание историй всё чаще применяется в пиаре. поэтому их приемлемость оценивается тем. судопроизводстве. объективность. а не соответствием 'объективной истине'. рекламе. компетентность. статус. надежность. В совокупности все эти качества могут активировать феномен 'транспортации': насыщенная эмоциями и образами история фокусирует внимание и когнитивные усилия адресатов на автономном 'мире истории'. 'семиотическое мастерство'. искренность. поскольку необязаны подтверждать обоснованность содержащихся в них сведений.

Посредством нарративизации акторы отбирают. категорируют. реалистичности. крайне неблагоприятных для принятия взвешенных решений. девиантных и зависимых групп может привести к новым негативным последствиям. Таким образом. перформансы. самоочевидности и спонтанности. что сокращает возможности акторов первыми представить и навязать гражданам и журналистам адвокатскую историю. но и в таких 'символических акциях' (в миметической форме) как рекламные трюки. Граждане и массмедиа узнают о 'фокусирующем событии' практически одновременно с заинтересованными акторами. испытывает эмоции. В результате акторы вынуждены определять проблемы в условиях. В частности. политических антрепренёров. Истории воплощаются не только в повествованиях о событиях (в диегетической форме). Неожиданная активизация групп интересов. которые противоречат его убеждениям (феномен 'отказ от недоверия'). Влияние символической акции на соучастников и наблюдателей зависит от ее эмоциональности. эмоциональных микро-историй ('встроенных нарративов') и 'отчетов очевидцев'. Cимволические акции конкурируют с 'фокусирующими событиями' как неожиданными и редкими происшествиями. 'Фокусирующие события' используются публичными антрепренёрами для драматизации собственных претензий в форме историй. политической оппозиции. ярких примеров ('экземплификация'). вписываются в устойчивые медиафреймы и 'разгоняются' в медиасфере до 'политических волн'. Транспортация усиливается за счет включения в основное повествование мнений референтных фигур ('экспозиция оценок'). Некоторые из подобных 'событий-триггеров' попадают в поле зрения журналистов. вербализуют и представляют в визуальной форме конкретные социальные феномены и . псевдособытия.54 путешествие' из сенсомоторного 'реального мира' в воображаемый 'мир истории' и воспринимает 'факты истории' как 'факты реальности'. 'ритуалы доверия' демонстрируют коллективную приверженность членов организации идеалам социальной ответственности. а в результате переживания 'мира истории' и неосознанного усвоения поведенческих норм и ценностей ее персонажей. изменение интерпретаций социальных феноменов посредством сторителлинга происходит не благодаря рациональным и логическим доводам. которые наносят немедленный ущерб (или сигнализируют о возможности существенного ущерба в будущем) стейкхолдерам. которые вытесняют 'горячие темы' из медийной повестки дня. новостных массмедиа. и некритично усваивает даже те идеи 'мира истории'. медиасобытия. неотличимые от эмоциональных реакций в 'реальном мире'.

55 устанавливают между ними (псевдологические) причинно-следственные связи. которые подтверждает обоснованность конкретных политических принципов.. убеждений и установок. а 'истории контроля' предлагают способы восстановления спокойствия и порядка. хотя иногда отличить спонтанные события от перформансов невозможно. Злоупотребление перформансами может создать у ря- . напр. Сторителлинг как рассказывание историй активно используется в координативном и коммуникативном политическом дискурсе. их соответствие 'логике правомерности' и 'логике расчета'. Успешные политические перформансы относятся к разряду предумышленных 'фокусирующих событий'. В идеале наблюдатели перформанса и журналисты воспринимают его не как лицедейство. а как спонтанное событие. его материально-техническое обеспечение и презентация выбираются с учетом медиалогики и визуального медиаформата. осуществляемых по значимому для актора социокультурному сценарию и маскируемых под спонтанное событие. Предлагается две дихотомии для классификации политических адвокатских историй: целеустремленные (1) или неуправляемые (2) действия и намеренные (3) и ненамеренные (4) последствия. т. которые допускают одни и исключают другие выводы. Вместе с тем абсолютное и вечное господство любой истории в публичном дискурсе невозможно. Закрепившиеся в публичном дискурсе истории (а тем более получившие статус инвентарных историй) сопротивляются изменению даже при наличии противоречивых данных.е. и журналистов. Эти адвокатские истории (или 'каузальные истории') подтверждают уместность действий актора в конкретных ситуациях. как правильная политика может спасти от катастрофы. 'истории упадка' объясняют. 'умысел' (1+3) и 'промашка' (1+4). Распространение и внедрение идеологии как системы ценностных координат тоже опирается на сторителлинг. Нарративизация и рекреатизация публичной политики с использованием символических акций позволяет акторам подстроиться к ожиданиям и рядовых граждан. поскольку любая социальная группа. 'случайность' (2+4). ценностей. выделяются четыре типа причин: 'автоматизм' (2+3). измеряемых 'индикаторами реальности'. Время и место проведения перформанса. Политическая история драматизирует политический дискурс. сумевшая создать влиятельную 'дискурсивную коалицию'. Соответственно. может сдвинуть ее на периферию. Политический перформанс как символическая акция – это последовательность тематически связанных символических действий. где политики и политические антрепренёры навязывают другим участникам предпочтительные когнитивно-оценочные и аффективные координаты восприятия и интерпретации социальных феноменов и предлагаемых решений.

Приведите примеры политических перформансов. 4. Сравните две идеологии как истории. 3. Приведите примеры сторителлинга в рекламе. . имплицитно формируя ценности. 2. Вопросы и задания 1. 5. сторителлинг как социальная практика рассказывания или разыгрывания историй все более активно используется в публичной политике. Приведите пример политической истории.56 довых граждан и журналистов впечатление о том. Перечислите позитивные и негативные последствия драматизации публичной политики. Итак. что конкретные политики как персонажи не предпринимают никаких сущностных действий для решения социальных проблем. нормы и поведенческие паттерны граждан.

необходимых для делиберативной демократии. соответственно. анализу и отбору их решений. выработки политических действия. чтобы принять обязывающие всех граждан решения. Делиберация нацелена не на открытие 'истины' или достижение победы. чем в настоящее время» [Somin 2010]. обязательные для исполнения в . а на выработку решений. насколько широкими и доступными возможностями располагают граждане для участия в публичном дискурсе по определению и оценке социальных проблем. чтобы достичь согласия. даже если бы они будут лучше информированными. обоснованных и приемлемых для всех ее участников. Гарантией успешной делиберации является участие граждан с сущностно разными знаниями. коррекции политических программ. или стратегией дискурсивной легитимации. на действия органов власти. опытом и доводами. сомневающимися в своей правоте. Делиберация является одним из факторов легитимности власти. Граждане охотнее признают решения власти правильными. а их последствия (даже противоречащие их интересам) приемлемыми. если процедуры принятия решений воспринимаются как вразумительные и прозрачные. составляет сущность 'делиберативной демократии' (или 'дискурсивной демократии') как формы государственного устройства. в которой свободные и равные граждане (или их полномочные представители) обосновывают свои позиции.57 ГЛАВА 10 Делиберация и делиберативная демократия «Большие размеры и сложность современного управления делают невероятным. Уровень легитимности власти зависит от того. что большинство граждан смогут когда-либо достичь уровней знания и рациональности. повышающая качество определения социальных проблем. в какой степени публичная повестка дня влияет на институциональную повестку. Делиберация – это публичное выражение и тщательное коллективное обсуждение обоснованных мнений участников о вариантах решения спорных вопросов на основе согласованных критериев и с намерением прийти к разумному коллективному выбору. с готовностью каждого пересмотреть свои предпочтения при обсуждении высказываний и претензий соучастников. и одновременно отвечающих интересам затрагиваемых проблемой социальных групп и организаций. готовыми принимать во внимание контрдоводы. и. но способными к смене позиций. обмениваясь взаимоприемлемыми и доступными доводами. Делиберация как повсеместно распространенная и институционализированная социальная практика.

вовлекая в себя другие органы власти и делиберативные группы. делиберация вполне совместима с открытым предъявлением эгоистических мотивов. угрозы или обещания. На первый план выдвигаются диалог. Делиберативная демократия поощряет информационную открытость. дискуссионные интернет-форумы в режиме реального времени. Участники делиберации размышляют об общем благе. в коллективном обсуждении на самом деле начинают ориентироваться на 'дух коллективности' (феномен 'цивилизующая сила лицемерия'). а не приватный акт голосования. от удовлетворения чувства гражданского долга до формирования особых органов соучастия в государственном и муниципальном управлении. выходя за пределы личных интересов. Коллективный дух Участники как уполномоченные представители выражают интересы и ценности своих групп. гражданские жюри. Даже участники. общественные советы. обман. . от зрителя на публичных слушаниях до должностного лица в качестве эксперта. наконец.58 настоящем. восприимчивость власти по отношению к обоснованным пожеланиям граждан. Процедуры отбора. поскольку впечатление искренности убедительнее очевидного лицемерия. а не компромиссные сделки конкурентов. который после обсуждения возвращает исправленную версию. принятие или отвержение доводов. Участники осознают. что целесообразнее переформулировать свои предложения как взаимополезные. но открытые для изменения в будущем. Охарактеризуем категорические императивы делиберации. экспертные и гражданские панели. 1. вовлеченность и результаты участия граждан в конкретной делиберации варьируют от самоизбранного подмножества генеральной выборки до оплачиваемых профессиональных посредников. но при этом стараются изменять свои позиции с учетом новых доводов / контрдоводов и с ориентацией на общее благо. а не выдвигать на первый план частные интересы. далее в решение вносятся поправки. политические ток-шоу. В качеств площадок для делиберации используются парламентские слушания. которые изначально намеревались навязать свою позицию соучастникам. Сначала орган власти предлагает решение социальной проблемы делиберативному органу. оно снова передается в делиберативный орган и т. а не к стохастическому мнению большинства. Эта 'петля обратной связи' неоднократно повторяется. ложь. Впрочем. не допускает утаивания информации. (модель 'многократной делиберации'). преобразуя и согласуя свои позиции с более общими коллективными потребностями местных сообществ и общества в целом. публичное предъявление. взвешивание.д.

7. обоснованно оспаривать свидетельства. Публичность Инициаторы конкретной делиберации заранее сообщают всем заинтересованным гражданам ее тематику и процедуры. 2. Инклюзивность Участники представляют интересы как можно большего количества затрагиваемых конкретным спорным вопросом групп. Равное участие Участники независимо от распределения власти. когнитивных способностей и коммуникативных навыков располагают одинаковыми возможностями представлять доводы. по мнению соучастников. Поиск консенсуса Участники стремятся принять решение на основе общего согласия (но необязательно единодушия) без проведения голосования по правилу большинства. 6. а массмедиа обеспечивают доступную площадку для публичного дискурса по поводу спорного вопроса до начала и во время делиберации. признают их право выдвигать приемлемые доводы. авторитета. то меньшинство вправе . но если оно принято по правилу большинства.59 Заметим. Рациональность Участники предлагают и критически оценивают рациональные логические аргументы. 5. 8. что расширяет диапазон уместных дискурсов как основы для плодотворного обсуждения. интересам может ими оцениваться как попытка обмана ('парадокс искренности'). формировать повестку дня и вносить согшласованные изменения в процедуры обсуждения. Обязательность и изменяемость решений Участники изначально признают свои обязательства исполнять будущее решение. 4. которое используется только в том случае. 3. если эти попытки не увенчаются успехом. что абсолютное тождество провозглашенных участником претензий его подлинным. Взаимное уважение Участники проявляют восприимчивость и терпимость к другим мнениям. тем самым формируя 'делиберативный медиаконтент' как собрание конфликтующих мнений и оправданий. отвечать на контрдоводы и давать собственные интерпретации обсуждаемого спорного вопроса. которые определяются и отбираются заранее.

либо тривиальные решения (эффект 'групповой поляризации'). чем от его качества. в то время как граждане. Более того. • Публичность делиберации вынуждает участников демонстрировать своим группам принципиальность и даже утаивать информацию. где акторы скорее совершают сделки. • Увеличение числа участников и расширение диапазона спорных вопросов часто сводит делиберацию к пустой говорильне. оценка значимости довода / контрдовода сильнее зависит от частоты его предъявлений. если представит в следующем раунде более весомые доводы / контрдоводы. которая могла бы оказаться полезной для достижения компромисса. чем обменива- .60 рассчитывать на его пересмотр (или даже на изменение процедур отбора участников и регламента обсуждения). • Стремясь к консенсусу. Вследствие этого принятие сущностных решений всё чаще перемещается на неформальные арены и непрозрачные площадки. Упорное стремление активных участников к рационально-логическому консенсусу подталкивает некомпетентное и бедное ресурсами меньшинство к безрассудным эмоциональным протестам за рамками делиберации (феномен 'демократия инсургентов'). прекращают поиски новых доводов / контрдоводов и принимают либо крайне рискованные. Полномасштабной реализации этих требований в социальной практике препятствуют несколько факторов. Как минимум речь идет об учете выработанных рекомендаций при подготовке и коррекции органами власти политических программ. Другими словами. участники делиберации поддаются внутригрупповому конформизму. которые остались вне делиберации оценивают принятые решения как недостаточно легитимные ('проблема масштаба'). знаний. • Рядовые граждане не имеют достаточно способностей. навыков и интереса к коллективным обсуждениям сложных социальных проблем. усиление инклюзивности повышает демократичность делиберции и одновременно ослабляет ее эффективность ('дискурсивная дилемма'). поэтому наиболее активные участники (особенно искушенные в эмоциональном сторителлинге) добиваются более выгодных для себя решений. которые не является ее непосредственными участниками. Внешнее влияние Результаты обсуждения прямо или косвенно сказываются на немедленном или отсроченном принятии решений даже теми акторами. 9.

Объясните сущность и качества делиберации. 4. Различают шесть вариантов использования делиберации властью. Итак. . Делиберация как информирование: представители власти проводят публичные встречи.61 ются рациональными аргументами. Охарактеризуйте факторы. Перечислите и охарактеризуйте императивы делиберативной демократии. Делиберация как гражданский контроль: власть содействует формированию 'городских собраний'. Приведите примеры региональных и местных делиберативных групп. 4. 3. делиберация может применяться как инструмент легитимации власти в коммуникативном дискурсе в небольших местных сообществах. чтобы дать гражданам возможность высказать свои мнения и предложения (чаще всего необязательные к исполнению). Делиберация как консультации: власть организует публичные слушания. 3. Вопросы и задания 1. Делиберация как манипуляция: власть создает делиберативные группы с учетом собственных политических интересов и с участием своих представителей. Делиберация как делегирование власти: власть создает 'окружные ассоциации' с существенными полномочиями по распоряжению землей и имуществом. 5. Делиберация как партнерство: официальные совещательные органы обязывают должностных лиц публично объяснять свои решения и учитывать выработанные рекомендации. наделенных полномочиями для принятия решений по открытому списку вопросов. 2. 5. 6. чтобы добиться одобрения гражданами фактически принятой политической программы. ограничивающие делиберацию. чтобы обнародовать программы и ответить на вопросы граждан. вряд ли может использоваться в координативном дискурсе для разработки политических программ и должна стать компонентом коммуникационного менеджмента власти как один из инструментов ее легитимации. 1. Приведите примеры влияния делиберации на политические решения. 2.

например. что это взаимодействие симметрично по форме. в сущности. поэтому его результаты являются этически приемлемыми. 'Диалоговая модель пиара' как развития 'двусторонней симметричной модели' зиждется на пяти принципах: 1. а именно. и организация как субъект связей с общественнотью. Подчеркивается. 'дух взаимного равенства': организация и 'публики' ориентированы на . поэтому изменяют свои предпочтения. что взаимодействие между. хотя никогда не соответствуют полностью ценностям организации и 'публик'. Пиар-диалог. если рабочие занимают правильную позицию и желают компромисса» [Leitch. которое этически неприемлемо в пиаре как открытом диалоге. В 'перспективе сотворчества' организация и 'публики' – это равноправные участники отношений. компанией «Шелл Ойл» и публикой из неквалифицированных рабочих в развивающейся стране. и 'публики' как адресаты должны ориентироваться на достижение взаимопонимания. но наоборот являются партнерами при принятии решений. сегодня в научном сообществе и преподавательской практике до сих пор доминирует 'модель высшего мастерства' Джеймса Грюнига. организуется в соответствие с нормами этики. Еще более нелепо предполагать обратное. что индивиды как члены 'публик'. что речь ни в коем случае не идет об убеждении. чтобы действовать этично. может быть симметричным просто потому. в котором пиарщики выполняют функции медиаторов. рациональны и искренне стремятся достичь консенсуса. Цель пиара – непрерывный диалог организации и 'публик' для установления и развития взаимовыгодных отношений. описательных и инструментальных подходов к связям с общественностью (и коммуникационному менеджменту).62 ГЛАВА 11 Диалоговый пиар и стратегические коммуникации «Нелепо предполагать. если таковые препятствуют сотрудничеству. исходя из допущения. которые для организации превыше ее целей. 'Публики' не превращаются в инструменты. Neilson 1997: 19] Несмотря на существование множества нормативных. что взаимодействие между этой рабочей публикой и «Шелл Ойл» может быть симметричным. взаимопонимания и уважения на основе принципа 'все выигрывают'. Организация стремится к соблюдению баланса своих частных интересов с интересами 'публик' и прилагает усилия для того. Согласно этой модели.

что уязвимы к манипуляции.63 сотрудничество. В 2011 году Джеймс Грюниг предъявил обновленный вариант модели под названием 'парадигма стратегического менеджмента'. Веря в рациональность 'публик'. 'приверженность': организация и 'публики' проявляют честность и прямоту. 'уверения в обоснованности': каждая сторона считает интересы другой стороны обоснованными и демонстрирует свою приверженность поддерживать взаимовыгодные отношения. качество взаимоотношений для них выше собственной выгоды. 3. 4. но и гарантировать участие членов 'публик' с правом голоса. 2. 6. они стремятся понять ценности. что и ее 'публики'. убеждения и позиции друг друга. 5. 'релевантность и вовлеченность': организация сообщает 'публикам' о затрагивающих и интересующих их вопросам. манипуляции или контроль запрещены. заранее принимают уникальность и индивидуальность друг друга. 3. ужесточающей требования к пиарщикам. 'открытость': и организация. 'распределение задач': организация и 'публики' распределяют между собой общие задачи для разрешения взаимосвязанных или изолированных проблем. хотят делиться своими мыслями. 2. а высшие управленцы организации обеспечивают членам 'публики' доступ к процессам принятия организационных решений. 'доступ': члены 'публики' получают доступ к пиарщикам. а 'публики' способны и желают четко определять и предъявлять свои требования к организации. 4. 'осознание риска': организация и 'публики' осознают. 'интегральные стратегии разрешения конфликтов': организация и 'пуб- . 'работа в сетях': организация создает сети или коалиции с теми же социальными группами. 'эмпатия': организация и 'публики' доверяют друг другу. 5. заботами и проблемами. споров и поспешных опровержений. Джеймс Грюниг и его сторонники возлагают на организацию как субъект пиара жесткие обязательства: 1. выслушивают друг друга без предубеждений. которые должны не только активно участвовать в принятии организационных стратегических решений. а также своей удовлетворенностью или неудовлетворенностью друг другом. и члены 'публик' открыты и откровенны друг с другом.

. В основе 'модели высшего мастерства' лежат как минимум семь неявных допущений: 1. навыкам. которая имеет три аспекта: предпринимать морально оправданные действия. а организация либо применила обман или хитрость. возможностям социального контроля и доступа к влиятельным акторам. стремлению к решению проблем в диалоге и к совместному принятию решений. либо принудила 'публику' к сделке с помощью угроз. проявлять честность и уважение к 'публикам'. напр. но на самом деле граждане существенно отличаются друг от друга по богатству. Члены группы 'радикального пиара' характеризуют 'модель высшего мастерства' как попытку совмещения реальных стратегических приоритетов инструментальной эффективности с идеалистическими принципами этической коммуникации по Юргену Хабермасу. Речь идет о высокой 'социальной ответственности' организации перед 'публиками'. доходу. 2. то.64 лики' приобретают искомую выгоду благодаря поиску общих или взаимодополняющих интересов. 'уважение к убеждаемому субъекту'. следуя логике Джеймса Грюнига. статусу. только если проходит строгий 'тест TARES': 'правдивость сообщений'. что феномен 'мягкой рациональности' опровергает постулат о повсеместной рациональности социальных субъектов. Если убеждение понимать как способ подталкивания 'публики' к невыгодной сделке. действовать справедливо при распределении выгод и бремени 'совместного проживания' в демократии. то оно и в самом деле равносильно манипуляции и влечет за собой нарушение этических принципов. которые убеждают 'публику'. информированности. Ресурсное равенство: организация и 'публики' имеют одинаковый доступ к ресурсам. Убеждение в этой системе координат этично. во вреде курения или пользе гимнастики? Добавим. Если организации удалось убедить 'публику' изменить предпочтения. 'искренность убеждающего субъекта'. 'публика' совершила невыгодную сделку.. не меняя собственных предпочтений. 'социальная ответственность убеждающего субъекта'. Рациональность и этичность: организация и 'публики' действуют преимущественно рационально и этично. а не руководствоваться эгоистическими мотивами. знаниям. Но как быть с публичными социальными кампаниями. воздерживаясь от риторики. 'беспристрастность убеждающего призыва'.

организация ограничивается отношениями с 'публиками'-единомышленниками. 4. объяснением и оправданием отличной от мнения 'публик' собственной позиции по спорному вопросу. то организации и 'публики' могут скрывать информацию. или озвучивают самые громкие претензии. Более того. заинтересованные в решении проблем. императив 'диалогового пиара' с акцентом на равенстве и консенсусе порождает не только 'ценностное пренебрежение' при отборе 'публик'. диалогическая коммуникация как обмен идеями вовсе необязательно предполагает постоянное согласие участников друг с другом и даже государственная пропаганда предполагает учет ответной реакции. На практике конкурирующие социальные акторы для достижения стратегических целей чаще используют манипуляции. Иначе говоря. Это ценностное предпочтение 'гомогенных публик' в итоге превратит 'диалоговый пиар' в несимметричную коммуникацию: многие социальные субъекты. останутся без внимания и уж тем более без возможности участвовать в разработке и принятии корпоративных решений. которые ее руководители считают полезными. .65 3. Осознав безуспешность (или даже вредность) попыток постоянно согласовывать корпоративные интересы с интересами 'публик'. которые с большой вероятностью будут отвечать взаимностью и подстраиваться к ее позиции. Примат консенсуса: организация и 'публики' всегда ориентированы на взаимопонимание. или наоборот поставлять только ту информацию. Если консенсус и социальная гармония – это высшая цель пиара. пусть даже из благих намерений достичь согласия. Диалогичность: коммуникации организации и 'публик' – это открытый диалог. но и 'прагматическую несправедливость': организация вступает в диалог только с теми группами. Акторам следует отказаться от стремления к консенсусу и ограничиться 'прозрачностью' как открытым признанием. Более того. а не 'коммуникативные действия' в духе 'идеальной речевой ситуации'. В результате порождается порочный круг ситуативных ложных консенсусов. которая ему препятствуют. игнорируя слабые и самые уязвимые группы. такая стратегия тоже не без изъянов: маневрирование между несовместимыми претензиями 'публик' и собственными целями вынуждает актора компенсировать ущерб из-за отказа от выгодных для нее действий за счет явно невыполнимых публичных обещаний. которая ему способствует. Правда. которые препятствуют заключению долгосрочных соглашений. организация и 'публика' все-таки прибегнут к манипуляциям. порожденных действиями организации.

. поскольку компромисс или примирение в публичном дискурсе далеко не всегда удовлетворяют эгоистичным корпоративным интересам: пиар-диалог и защита собственных интересов могут противоречить друг другу. Нессиметричная автономность: организация должна учитывать интересы 'публики'. ни интересам 'публик'. которые всё чаще формируются опосредованно и без прямых контактов актора со стейкхолдерами. которые в свою очередь необязаны учитывать ее стратегические цели. что 'визуальная риторика' вообще выпадает из системы координат 'симметричность – консенсус – этичность'. но которые целесообразны в когнитивном и социальном смысле. которые оптимизируют достижение организацией собственных целей. 'публики' неизбежно адаптируются к логике организации. 'Модель высшего мастерства' не отвечает ни целям пиара как коммуникационного менеджмента. Иначе говоря. а не на рациональную аргументацию: этого требуют и массовая аудитория. и медиаформат. отделенных от актора в пространстве и времени. Как известно.. может увеличить общественное благо. Дух публичности: цель пиара – это максимизация общественной выгоды. в политической сфере превалируют убеждающие и рекламные технологии. что политики в попытках усилить влияние на граждан больше полагаются на производство и демонстрацию 'броских образов'. следовательно. которые определяют нормы и правила ее действий и коммуникаций. которые располагают ограниченным доступом к политической власти и массмедиа. Однако пиар – это стратегические коммуникации. Напомним. на первый план выходит 'менеджмент видимости' и 'менеджмент человечности'. Внеконтекстность: коммуникации организации с 'публиками' не зависят от ее полевой или институциональной специфики. что каждое социетальное поле и каждый институт содержат собственные логики. которые никак нельзя назвать симметричными. Напомним. Политический пиар превращается из 'менеджмента отношений' в 'управление впечатлениями'. Заметим. 'Двухсторонняя симметричная модель' на практике используется лишь теми акторами. поскольку на практике связывают расплывчатые социальные и политические концепции с ключевыми политическими акторами. что. Напр. субъекты всех социетальных полей и институтов в той или иной степени ориентируются на логики своих контрагентов и. в принципе.66 5. 6. 7. тем самым очеловечивая политику.

'убеждающая стратегия' – продвижение планов и решений организации для контроля над стейкхолдерами (односторонняя и ограниченно рациональная коммуникация). что непрерывный диалог с ключевыми 'публиками' избавит организацию от рисков внезапного освещения в массмедиа угрожающих ее интересам спорных вопросов. 2. 'реляционная стратегия' – установление и поддержание взаимовыгодных отношений организации со стейкхолдерами для достижения согласия по значимым вопросам. а не 'когнитивного единодушия'. в политическом пиаре (перформансы. Обратимся к проблематике отношений организации с массмедиа. 4. 'дискурсивная стратегия' – содействие диалогу организации и стейкхолдеров для формирования новых смыслов (двусторонняя и ограниченно рациональная коммуникация). Однако эта модель все-таки допускает существование рациональных организаций и 'публик' и не включает стратегии. убеждающих. 3. поскольку организация узнает о по- . коммерции или шоу-бизнесе.. Модель 'рефлективного коммуникационного менеджмента' допускает в зависимости от решаемых задач применение разных наборов информационных. которые активно используются. рекламные трюки или политические истории). используемых актором. чтобы обеспечить сотрудничество и избежать конфликтов (двусторонняя и рациональная коммуникация). но стоит присмотреться к 'благотворному пиару' пациентских или благотворительных организаций. Пиар обеспечивает легитимацию актора за счет конструирования в координатах дискурса целевых групп скорее 'ощущения одобрения'. 'информационная стратегия' – распространение сведений для заинтересованных стейкхолдеров о планах и решениях организации (односторонняя и рациональная коммуникация). Джеймс Грюниг считал. По всей видимости. образцы реализации 'диалогового пиара' бессмысленно искать в политике.67 Пиар рассматривается как набор дискурсивных технологий. который напоминает диалог и предполагает коррекцию позиции актора в ответ на реакцию аудитории. напр. реляционных и дискурсивных стратегий стратегий для оптимизации осмысления социальных феноменов стейкхолдерами в интересах актора: 1. чтобы преобразовывать когнитивно-ценностные системы и властные позиции участников дискурса для достижения собственных целей.

пиар-служба организации продвигает корпоративную повестку дня. Политические акторы усвоили. норм и практик. чтобы массмедиа и блогеры сообщили о повестке дня политического актора (напр. лишь в ограниченной степени могут быть использованы для коммуникативного сопровождения политических курсов. влияют друг на друга и подстраиваются друг к другу на организационном и межличностном уровнях. Самостоятельность пиарщиков ограничивается требованиями акторов. Менеджмент новостей требует тщательной подготовки информационного повода и выбора подходящего формата для коммуникаций с гражданами и журналистами.68 тенциальных проблемах заранее: чем симметричнее пиар. Перечислите и охарактеризуйте сущностные качества 'модели высшего мастерства'. а журналисты влияют на корпоративную повестку дня (это пример 'взаимной индукции'). а журналисты принимают во внимание специфику организации. В 'модели взаимовозможности' пиар и журналистика исследуются как относительно автономные области публичной коммуникации. Пиар-служба организации подстраивается к медиалогике. помогая акторам становиться и оставаться влиятельными агентами. встроенные в модель делиберативной демократии. чтобы получить от организации пиар-сообщение (информационную субсидию) по 'горячей теме' (это пример 'взаимной адаптации'). Итак. органа власти) в благоприятной тональности и правильном контексте. которые не могут эффективно функционировать вне взаимодействий. На практике всё оказывается с точностью наоборот. что взаимодействия с массмедиа – это неотъемлемая часть выработки политических решений. чтобы превратить пиар-сообщение в медиа-историю. тем меньше зависимость организации от журналистов. которые нанимают их для конструирования и распространения адвокатских историй под видом значимых публичных историй и медиа-историй. .. осуществления политических курсов и проведения коммуникативных кампаний для формирования общественного мнения. модели 'диалогового пиара'. Вопросы и задания 1. критикуя оппонентов и внутрипартийных диссидентов. и значимость медиарилейшнз продолжает расти. В то же время пиарщики обеспечивают однородность социального знания и играют важную роль в увековечивании социальных ценностей. Цель – добиться того. чтобы повлиять на медийную повестку дня. который гарантировал бы первоочередное восприятие и освещение адвокатской истории в нужной интерпретации. С одной стороны.

. Назовите негативные последствия попыток применить 'модель высшего мастерства' в социальной практике. Оцените неявные допущения 'диалогового пиара' в институциональном. 5. Приведите примеры использования стратегий коммуникационного менеджмента. Сопоставьте императивы делиберативной демократии и 'диалогового пиара'. 4.69 2. дискурсивном и когнитивном контекстах. 3.

нормы и т. предлагаемой системы мероприятий и выделенных проблемных групп (научные исследования. 'целеориентированность': описание желательной или идеальной ситуации. политическом и экономическом пространстве» [Русакова. затронутых проблемой (проблемных групп). 8. ценности. Русаков 2008: 5]. . 'бюджетообеспеченность': описание источников и объема финансирования предлагаемых мероприятий. 4. Для оценки качества подготовки политических программ предлагается использовать десять критериев: 1. 'каузальность': объяснение проблематичности текущей ситуации. а также объяснение того. 'клиентоцентричность': описание конкретных социальных групп. каким образом предлагаемые мероприятия соответствуют их интересам. 'валидность': ссылки на авторитетные источники или прецеденты для подтверждения обоснованности проблематизации текущей ситуации. законодательные и политические прецеденты.70 ГЛАВА 12 Политический пиар и пиар-кампании «Дискурс представляет собой мощный властный ресурс. анализ причин и факторов ее возникновения. 2.). статистические данные. 6. идентификацию. приписывание ответственности за ситуацию конкретным акторам. легитимацию. посредством которого социальные институты и индивиды осуществляют свою саморепрезентацию. 7. 5. 'делегативность': распределение полномочий среди исполнителей конкретных мероприятий. 'проблемоцентричность': анализ текущей ситуации и ее отклонения от желательной или идеальной ситуации.п. конструирование и продвижение тех или иных образов реальности. 'инструментальность': описание системы мероприятий для достижения установленных целей в сочетаниях 'цели-средства'. 3. производят позиционирование в социокультурном.

предъявляемым к публичной делиберации ('коллективный дух'. способов представления (повествование или символическая акция). риторика. создавать впечатление. 'детализированность': конкретность диагностического. укреплять доверие). чтобы в конечном итоге укрепить собственную легитимность. 'эмоциональность истории'). 'поиск консенсуса'. 'публичность'. Приведем примерный список тем политического пиара органов государственной власти и местного самоуправления: • текущие мероприятия по реализации стратегии развития подведомственной территории и повышения жизненного уровня населения. 'непрерывность') и эффективному сторителлингу ('связность истории'. Политические пиар-кампании содержательно базируются на декларируемой повестке дня и частично соответствуют требованиям. 10. аудиальные). а фрейминг целей – важнее выбора оптимальных способов их достижения. побуждать к действиям. 'приемлемость доводов'.71 9. прогностического и инструментального анализа проблемной ситуации. проблемный фрейминг. визуальные. логическая аргументация). 'обоснованность доводов'. прайминг. Выбор видов (мотивационный фрейминг. рекреатизация.'последовательность': объяснение того. визуализация. Политический пиар (или 'политический коммуникационный менеджмент) – это публичная коммуникативная деятельность. медиафрейминг) и технологий (метафоризация. что в парадигме социального конструктивизма определение проблемы важнее решения проблемы. посредством которой политический актор (включая органы власти) регулярно ('принцип непрерывности') разъясняет стейкхолдерам свои действия как реализацию политической программы в актуальном социокультурном контексте. как предлагаемая система мероприятий соответствуют сущности и причинно-следственных связей установленной проблемы и как она способствуют решению проблемы. • взаимодействие с другими регионами и районами для осуществления . посвященных одной и той же проблемной ситуации. убеждать. семиотических кодов (вербальные. сюжетизация. степени фикциональности ('документальность – вымышленность') и каналов трансляции пиарсообщений ('непосредственные – прямые – опосредованные') обуславливается прагматическими факторами и ситуативными задачами актора (информировать. Итоговый показатель – 'полнота программы' – ранжирует по качеству существующие варианты политических документов. 'верность истории'. • неотложные действия при форс-мажорных обстоятельствах. Напомним.

действующими на подведомственной территории. в частности. а также материально-финансовая поддержка милиции общественной безопасности. • взаимодействие с органами правопорядка и специальными службами. • поддержка социально позитивных социальных групп и организаций. напр..72 программы развития подведомственной территории. • формирование и продвижение положительного имиджа подведомственной территории на региональном. • обеспечение экологической безопасности жителей подведомственной территории. 'забота о ближнем'. • поддержка местных экономических и культурных субъектов в конкуренции с субъектами из других регионов. создание трехсторонних комиссий с участием профсоюзов. • участие в разрешении конфликтов разных групп интересов на подведомственной территории. семья) в административно-территориальной общности. обеспечение финансирования за счет лоббирования интересов подведомственной территории. действующих на подведомственной территории. федеральном и международном уровнях для увеличения ее инвестиционной привлекательности (маркетинг и брендинг территории). . • предпринимаемые меры по социальной защите населения (по группам) подведомственной территории. работодателей и власти. • продвижение позитивных социальных ценностей (патриотизм. действующих на подведомственной территории. • регулирование процессов имущественного расслоения на подведомственной территории. • поощрение проявления социальной ответственности экономическими субъектами. • предупреждение и разрешение социальных конфликтов в административно-территориальной общности. • привлечение внебюджетных средств на социальные программы за счет крупных компаний. • реализация федеральных и региональных социальных программ.

Для предварительного тестирования соответствующих адвокатских историй используются как минимум следующие параметры: • 'прагматичность': идея истории соответствует адвокатскому фрейму. • персональный имидж главного руководителя органа власти. • нравственные качества руководителей и работников как граждан. • оперативный учет общественного мнения при формировании и коррекции стратегии и тактики своей деятельности. • материально-финансовая поддержка учреждений культуры и искусства. • выделение грантов научным организациям на разработку и реализацию инновационных программ на подведомственной территории.73 • сотрудничество с влиятельными гражданскими. • выделение грантов для активизации участия некоммерческих объединений в реализации программ в 'социальной сфере'. • интерпретация результатов опросов общественного мнения по актуальным социальным проблемам. экономическими. • привлечение региональных и федеральных экономических субъектов к развитию инфраструктуры подведомственной территории. . • компетентность руководителей и работников как управленцев. • развернутые комментарии к свежим статистическим данным о ситуации на подведомственной территории. культурными. которые действуют на подведомственной территории. • материально-финансовая поддержка местных массмедиа. • обоснование приоритетности решаемых органом власти проблем. • конструктивное взаимодействие с местными отделениями политических партий и общественно-политических движений. • 'прецедентность': сюжет истории базируется на популярной 'инвентарной истории' или популярной медиа-истории. • вклад общественных консультативных советов и делиберативных групп в разработку и коррекцию социальных программ. политическими и информационными акторами.

5. • 'кредитность': рассказчик (источник) соответствует теме истории. • 'понятность': история соответствует когнитивным навыкам адресата. • 'драматичность': увлекательность и эмоциональность истории. • 'медийность': история соответствует медиалогике и медиаформату. Программная пиар-кампания освещает реализацию органом власти конкретной политической программы. Рутинная пиар-кампания поддерживает публичную и медийную повестку дня в приемлемом для органа власти состоянии. 4. пикетов. Имиджевая пиар-кампания формирует положительное общественное мнение об органе власти. Действия протестных групп подрывают легитимность (вплоть до делегитимации) и вынуждают власть вносить коррективы в способы решения конкретных социальных проблем. Технологические провалы и/или политическое фиаско органов власти время от времени вызывают публичный политический протест в виде шествий. символов и иллюстраций. Проблемная пиар-кампания посвящена нейтрализации негативных последствий для органа власти чрезвычайного происшествия или кризисной ситуации. 'майдан' и 'оккупай'). заинтересованными в ослаблении политических конкурентов и использующими стратагемы 'вбивать клин' и 'сталкивать лбами'. 2. Такое противостояние иногда намеренно стимулируется провокаторами. актов гражданского неповиновения (включая т. • 'злободневность': история связана с актуальной проблемой адресата. Конфликтная пиар-кампания ('информационная война') нацелена на дискредитацию политических оппонентов и/или деморализацию протестных групп. политические программы.74 • 'яркость': наличие в истории метафор. • 'фактичность': история имеет легальное документальное подтверждение. • 'приемлемость': история соответствует ценностям адресата. демонстраций. Различают пиар-кампании пяти типов: 1. 3. институциональную повестку или даже изменять поли- .н.

сколько из-за того. поскольку может привести к радикализации протестной группы. в которой изначально имеет преимущество (эффект 'бонус властителя'). собственники помещений и массмедиа побуждаются к отказу от коммерческих контактов c лидерами протеста. в первую очередь. которая опровергает правомер- . власть продвигает в публичном дискурсе контр-историю. произвол или несправедливость. Протестная группа представляет свои действия как справедливые и формирует отрицательное общественное мнение о власти. как воздействие на лидеров протеста строго в рамках закона. уничтожаются агитационные материалы. протестная группа обретают статус ньюсмейкера. в частности.75 тический курс. Прежде всего законным репрессиям подвергаются союзники оппозиции (стратагема 'грозить акации. На первом этапе применение властью насильственных мер социально осуждается и нецелесообразно. используя приемы 'менеджмента обвинений' и 'риторики действия'. а ее вожак становится лидером общественного мнения. Протестная группа создается гражданскими активистами и политической оппозицией. Событием-триггером протестной акции становится решение. тогда на втором этапе власть развязывает против оппозиции 'информационную войну'. за счет привлечения внимания к их неправомерной деятельности (безотносительно к источнику конфликта) со стороны контролирующих и правоохранительных органов. эксплуатируя энергию стихийного массового недовольства. которые используют событие-триггер в своих интересах. местные рекламные и пиар-компании. Негативные массовые настроения активизируются не столько из-за объективно неблагоприятной социальной ситуации (согласно 'индикаторам реальности'). которое принято вопреки доминирующему в публичном дискурсе мнению и воспринимается гражданами как ущемление их законных прав. позволяющих применять юридические санкции по отношению к любому социальному субъекту. что ее параметры противоречат ранее сделанным властью в публичном дискурсе обещаниям ('закон Токвиля'). Приоритетная стратагема – 'вытаскивать хворост из-под очага' – реализуется. Если эти инструментальные методы не ведут к локализации и ослаблению протестной акции. который действует на подведомственной территории. перекрывается доступ в медиасферу. Чтобы предотвратить 'эффект детонации и 'эффект домино'. с помощью имеющихся у власти административных полномочий. указывая на шелковицу'): официально запрещаются 'опасные для жизнедеятельности местного сообщества' массовые мероприятия. Это не что иное.

IV. власть и оппозиция вступают в 'информационную войну' как особую разновидность взаимосвязанных пиар-кампаний. Аудит сводится к инвентаризации и оценке рельефности адвокатских историй. которые устроят стейкхолдеров и в совокупности составят идею медиакампании. Выбор массмедиа как пересказчиков адвокатских историй. I. Аудит пиар-кампаний оппонентов позволит с большой степенью точности спрогнозировать их дальнейшие коммуникативные действия. которые продвигаются оппонентами в публичном дискурсе и. Цель пиар-кампании – формирование у стейкхолдеров представления о конструктивной роли органа власти в стабильном развитии подведомственной территории и. Рассмотрим ключевые задачи. надо сконструировать адвокатские фреймы. похожими на адвокатские фреймы. событий и действий. а также обозначаются социальные субъекты. V. Адвокатский фрейм пиар-кампании. Проще говоря. которые должны нести ответственность за принятие конкретного решения и/или его реализацию. значимости проблемы в социальном контексте. в конечном счете. но и тем адвокатских историй. к выявлению их адвокатских фреймов как навязываемых стейкхолдерам интерпретаций деятельности органа власти. Аудит пиар-кампаний оппонентов. воплощенную в адвокатской истории. Следовательно. III. Перечислим параметры массмедиа с точки зрения целей пиар-кампании: . В адвокатском фрейме содержатся оценки возможных решений проблемы (приемлемых или неприемлемых). Далее адвокатская история преобразуется в 'публичные истории' с 'публичными фреймами'. предпринимаемых участниками проблемной ситуации действий (правильных или ошибочных). которые необходимо решить при подготовке программы любой пиар-кампании. соответственно. стимулирование выгодного для власти политического поведения граждан. II. Цель и идея пиар-кампании. Планирование пиар-кампании подразумевает не только выбор адвокатского фрейма. Выбор тем.76 ность 'коллективной истории' и дискредитирует лидеров протеста. Адвокатский фрейм пиар-кампании задает контекст интерпретации стейкхолдерами транслируемых органом власти адвокатских историй.

Отбор рассказчиков адвокатских историй ('вестников').77 1. формально не имеющих отношения к органу власти. VII. В некоторых ситуациях предпочтительнее 'вестники' из числа референтных фигур. • перформанс строится на знакомом стейкхолдерам социокультурном сценарии. которые постоянно используют массмедиа как источник новостей. который предлагает решение. 5. функционирования и содержания медиа-историй. Объем лояльной аудитории как количество социальных субъектов. 2. 3. которые отвечают интересам актора. Предпочтительная стратегия – это одновременное использование массмедиа разных форматов. Медиаформат как специфика производства. • сценарий перформанса предполагает активное вовлечение наблюдателей в совместные символические действия. Компетентность и профессионализм авторов медиаконтента. Сфокусированность как доля стейкхолдеров в аудитории массмедиа. Результативный перформанс должен обладать следующими качествами: • тема перформанса соответствует деятельности и имиджу актора и одновременно актуальным потребностям и ценностям стейкхолдеров. . явно соответствующее интересам стейкхолдеров. Технологии драматизации адвокатских историй. уполномоченные представители или неофициальные вестники по поручению органа власти. Адвокатские истории озвучивают должностные лица. значимость перформансов с непосредственным участием стейкхолдеров наоборот повысилась. • среди наблюдателей перформанса есть представители массмедиа. Уровень доверия как оценка стейкхолдерами достоверности новостей в массмедиа. Оперативность как средний промежуток времени между событием и новостями о событии в массмедиа. 6. Хотя в связи с развитием интернета существенно возросло число способов ретрансляции адвокатских историй. который фокусируется на акторе как главном герое. VI. 4. • перформанс провоцирует (подталкивает) отсутствующих стейкхолдеров к действиям. 'Вестник' представляет спорный вопрос стейкхолдеру при личных встречах или через массмедиа и должен восприниматься как компетентный специалист.

перформансов и рекламных материалов). Цель любой медиакампании как компонента пиар-кампании – добиться максимального сходства результирующего медианарратива как совокупности медиа-историй ('медиатизированных адвокатских историй'. . Для оценки медиакампании предлагается использовать пять индексов : 1.78 • перформанс проводится на ограниченной или огороженной площадке (сцене) (символическая идентификация перформанса). 5. Перформанс позволяет актору одновременно решить три задачи: 1. передать стейкхолдерам идею актора посредством возникших по поводу перформанса массовых слухов. индекс 'социальная результативность медиакампании' – это изменение ранга и оценки темы медиакампании в публичной повестке дня или изменение общественного мнения по сравнению с начальной ситуацией. оказать на участников и наблюдателей мощное прямое воздействие за счет эмоционального заражения. но и опосредованно повлияет на отсутствующих стейкхолдеров. 3. материалов 'на правах рекламы' и 'автономных журналистских публикаций') на тему медиакампании со стимулирующим пиар-нарративом как совокупностью распространенных актором адвокатских историй (пресс-релизов. индекс 'диагностирующая результативность медиакампании' – это степень соответствия популярного медиафрейма вопроса его адвокатскому фрейму. индекс 'дискурсивная результативность медиакампании' – это доля 'автономных журналистских публикаций' по темам медиакампании в общем числе тематических медиа-историй в медианарративе. индекс 'медиарезультативность медиакампании' – это изменение ранга темы медиакампании в медийной повестке дня по сравнению с начальной ситуацией. представить перформанс как информационный повод. 'чурналистских публикаций'. 2. который не только породит медиа-истории. 2. индекс 'оценочная результативность медиакампании' – это степень соответствия преобладающих оценок вопроса в медианарративе его оценкам в пиар-нарративе. 3. пиар-историй. 4.

конкретную телеили радиопередачу. Сравните два-три массмедиа по коммуникативным параметрам. 3. 2. что никакой орган власти не в состоянии полностью контролировать результаты медиакампании.79 Подчеркнем. Объясните. Создайте паспорт конкретного политического перформанса. политический коммуникационный менеджмент осуществляются в виде непрерывной серии пиар-кампаний разных типов. какие виды и технологии конструирования пиар-сообщений использовались в конкретной пиар-кампании. . 5. Массмедиа одновременно являются и технологическими каналами коммуникации. Более того. каким образом можно оценить значения индексов медиакампании. Итак. Разработайте программу медиакампании на конкретную тему. а 'просеивают' их на основе собственных критериев и вставляют в медиаистории редакционные оценки и мнения. контекст восприятия и оценки конкретной медиа-истории непредсказуемым для органа власти создается конкретным массмедиа. которые не просто регистрируют происходящие события и адвокатские истории. Оцените. ежедневный контент интернет-сайта. Вопросы и задания 1. редактор которого специфическим образом и по своему произволу форматирует конкретный номер газеты. 4. и информационными акторами.

80 .

На предконфликтной стадии из-за безуспешных попыток достичь значимой цели члены социальной группы испытывают сопровождаемое отрицательными эмоциями состояние фрустрации и. что предположительно желательные результаты опасны. прежде всего. либо вступить в переговоры. будучи уверенными в своей правоте ('эффект группового фаворитизма'). воспользовавшись любым поводом. Конкуренция социальных субъектов за ограниченные ресурсы или межгрупповые ценностные противоречия часто перерастают в конфликтные взаимодействия. 'чужие группы'. При выборе последнего варианта создаются альянсы с союзниками (единомышленниками). В злонамеренности подозреваются. предположительно эффективные процедуры – это трюки. предположительно подлинные структуры – это фасады» [Suchman 1995: 597]. Далее стороны сравнивают свои ресурсы.81 ГЛАВА 13 Рефлексивное управление протестной группой «Большинство проблем в конечном итоге покоятся на смысловых сбоях: аудитории начинают подозревать. разрабатывается программа действий и конструируется адвокатская история. сопровождаемые антипропагандой и контрпропагандой. прогнозируют соотношение 'выигрыш/потери' в случае победы или поражения и принимают решение либо уклониться от столкновения. которые обостряют взаимную неприязнь сторон ('закон Дойча') и вовлекают в конфликт новых участников. предпринимает открытые или скрытые враждебные инструментальные и коммуникативные действия по отношению сопернику. что приводит к росту . либо ответить тем же самым. Такое противостояние иногда намеренно стимулируется провокаторами. которая вселит в наблюдателей уверенность в победе группы и обеспечит ей активную общественную поддержку ('эффект победителя'). заинтересованными в ослаблении конкурентов и использующими стратагему ('вбивать клин' и 'сталкивать лбами'). Эта агрессия вынуждает соперника либо подчиниться. в силу чего маркируются как 'враги'. На второй стадии (инцидент) группа. оценивают групповую сплоченность и возможности активации 'эффекта сбывающегося пророчества'. либо начать агрессивные действия. ищут причины во внешней среде ('эффект социальной атрибуции'). Рассмотрим этапы конфликта. которые нуждаются в сходных ресурсах и/или продвигают 'неправильные' ценности.

Специфический вид политического конфликта – протестные акции граждан. Расшатывая социальную стабильность. В политической сфере конфликты проявляются в разных формах политического протеста. либо приступают к переговорам для урегулирования разногласий. демонстрации. Стороны обращаются к посредникам или арбитрам. политические резолюции партий. акты гражданского неповиновения. Своевременное выявление и эффективное управление конфликтами – одна из главных задач коммуникационного менеджмента. Смена лидеров групп позволяет соперникам прийти к компромиссу. акции общественных организаций. который не устраняет причины конфликта.82 уровня насилия и вовлекает в столкновение новых участников в качестве наблюдателей. союзников или провокаторов ('эффект детонации'). депутатские запросы. В противном случае за критической точкой следует тупиковая ситуация. который значительно превосходит соперников по ресурсам (Босс) и подчиняет себе обе стороны. активизируют действия органов власти по ослаблению социальной напряженности и вынуждают вносить коррективы в приоритеты. но лишь ведет к временному примирению. Первоочередная мера – снизить уровень насилия и эмоциональную напряженность противостояния. Это разрешение конфликта. пикеты. В столкновение вмешивается социальный субъект. выход из которой возможен по одному из трех сценариев. террористические акты и революции. 2. поэтому сохраняется вероятность повторения открытого столкновения в будущем. 3. стратегию. Поводом для активного выражения протеста становится такое решение власти. которые помогают договориться об учете взаимных интересов. тактику и методы решения социальных проблем. политические конфликты вместе с тем сигнализируют о неотложных социально-экономических и политических проблемах. и соперники переходят к сотрудничеству. когда соперники израсходовали большую часть своих ресурсов. По этой причине стороны либо временно прекращают конфликтное взаимодействие. В этом случае они оказываются в проигрыше. чтобы накопить ресурсы. к числу которых относятся шествия. Третья стадия – критическая ситуация – наступает. которые принимается либо без широкого общественного обсужде- . На переговорах формируется разделяемое сторонами представление о конфликтной ситуации. 1.

либо вопреки существующему общественному мнению. В силу этого на фоне 'информационной пассивности' (молчания) власти активная политическая оппозиция воспринимается гражданами как более успешная ('эффект зеркала'). вызванного одним из трех факторов (или их сочетанием). передача в частные руки муниципальных учреждений культуры.83 ния. решение которых за счет бюджетных средств увеличивает доходы отдельных экономических субъектов и противоречит как интересам развития подведомственной территории. Это также любые действия. и на медийную повестку дня. массовые увольнения. Событиями-триггерами протестных акций могут стать. Положительное общественное мнение о власти не может рассматриваться как гарантия социальной пассивности и редко трансформируется в позитивные гражданские кампании. сколько из-за того. которая настроена агрессивно и не намерена вступать в диалог с властью. 1. Оптимальная стратегия органа власти – рефлексивное управление этой группой посредством 'специальных акций' и антипропаганды. уплотнительная застройка дворовых территорий. и воспринимаются гражданами как ущемление законных интересов. ориентируясь и на непосредственно воспринимаемую социальную ситуацию. начало строительства экологически опасного промышленного объекта. так и запросам конкретных социальных групп. ликвидации парков и скверов. недовольных 'злонамеренными действиями власти'. Негативные массовые настроения активизируются не столько из-за объективно неблагоприятной социальной ситуации (согласно 'индикаторам реальности'). принятием решений и поведением протестной группы начинается с ее появления. в частности. выселение из общежитий. Первый этап рефлексивного управления как системы взаимосвязанных инструментальных и коммуникативных действий для контроля над планированием. Вполне вероятно. Граждане оценивают действия власти. Протестная группа формируется провокаторами в интересах политической оппозиции. сокращение финансирования социальных программ. 2. Лучший вариант первоначального реагирования – наблюдение за развитием событий без активного вмешательства. произвол или несправедливость. Протестная группа стихийно концентрируется из граждан. которые приводят к очевидному преобладанию в повестке дня органа власти 'инвестиционных вопросов'. что стихийной группе не удастся привлечь на свою . что она не соответствует ранее данным властью обещаниям ('закон Токвиля').

В этом случае власть должна как можно скорее вступить с лидерами группы в переговоры и попытаться разрешить обострившийся конфликт интересов. Чтобы пока еще аморфная социальная общность со стихийными вожаками не превратилась в сплоченную группу с влиятельным лидером. Эти мероприятия подкрепляются массовым распространением медиа- . адвокатский фрейм и адвокатскую историю. и союзников из числа гражданских активистов (например.. Поскольку наблюдателями протестной акции как инцидента пока являются только некоторые жители местного сообщества. Приоритетная стратагема – 'вытаскивать хворост из-под очага' – реализуется. Такого рода давление может осуществляться и полускрытыми методами. 'иностранных агентов'). резкого усиления за счет их ресурсов высока. Протестная группа создается гражданскими активистами. в частности. как воздействие на оппозицию строго в рамках закона.. Более активные меры – провоцирование конфликтов протестной группы с потенциальными спонсорами или союзниками (стратагема 'убить чужим ножом'). Это не что иное. хотя и допускается. необходимо оценить возможные негативные последствия для легитимности власти и для реализации долгосрочных программ развития подведомственной территории. 3.84 сторону союзников вместе с дополнительными ресурсами. террористических) группировках. Если вероятность формирования их коалиции с протестной группой и. что приведет к быстрому самораспаду без серьезных негативных последствий. за счет привлечения внимания со стороны контролирующих и правоохранительных органов. если речь идет о социально опасных (напр. соответственно. позволяющих применять юридические санкции по отношению к любому социальному субъекту. необходимо разработать решение. представляющих интересы политических оппонентов. 'деятелей культуры'). Если переговоры оказались безуспешными. указывая на шелковицу'. который действует на подведомственной территории. в первую очередь. когда законным репрессиям подвергаются союзники оппозиции согласно стратагеме 'грозить акации. необходимо выявить состав и намерения потенциальных 'политических спонсоров' (напр. то власти нельзя упустить возможность предотвратить 'эффект детонации'. Применение насильственных мер воздействия и антипропаганды для достижения абсолютной победы здесь нецелесообразно: неправомерное или несоразмерное применение органами власти физического насилия по отношению к гражданам социально осуждается. которые восприняли событие-триггер как повод для выдвижения своих требований к власти. с помощью имеющихся у власти административных полномочий.

возглавляемой влиятельным лидером. члены группы. Помимо этого. как представление лидера протестной группы в качестве марионетки политической оппозиции. Как известно. чтобы не дать локальному конфликту по частной теме перерасти в региональные массовые акции протеста ('эффект детонации и 'эффект домино'). в противостоянии с 'чужими группами' подвергаются мощному внутригрупповому давлению. используя 'эффект меньшинства': группа диссидентов обычно сплоченнее и последовательнее большинства. Подобные действия воспрепятствуют попыткам лидера протестной группы ввести местное сообщество в заблуждение. представляя себя в качестве актора. что грозит ее разрастанием. Это стратагема 'поднять шум на востоке – напасть на западе'. формирующих негативную оценку местным сообществом ее спонсоров и союзников.85 историй (без упоминания протестной группы). Другой вариант – прием 'вывести на чистую воду' – есть не что иное. нужно поддерживать внутригрупповых диссидентов (инакомыслящих) и добиваться смены лидера на лояльную власти фигуру. Протестная группа является малой группой. На первый план выходит разрушение межличностных коммуникаций лидера с членами группы. Протестная акция – это и есть конфликтное взаимодействие. которого 'поддерживает широкая общественность'. члены которой объединены общей целью – изменить ситуацию в свою пользу. Одновременно надо разрушать коммуникации протестной группы с местным сообществом. напрю. Проще говоря. лишить протестную группу возможности порождать . действующей ради корыстных интересов и во вред местному сообществу. Более того. с помощью подкупа или скрытых угроз по отношению к рядовым членам группы и фабрикации негативных внутригрупповых слухов. воспринимаемое наблюдателями единодушие группы делает ее привлекательной для других жителей местного сообщества. На следующем этапе предпринимаются меры для деморализации протестной группы. которое укрепляет их групповую лояльность и решимость идти до конца. в котором власть расценивается как 'чужая группа'. Одновременное психологическое давление на спонсоров и союзников лишает протестную группу доступа к новым ресурсам. способна при внутригрупповой дискуссии высказать больше убедительных доводов и тем самым сформировать новое большинство. Ухудшение внутригруппового психологического климата неизбежно приводит к ее быстрому распаду и затуханию конфликта. настроенное по отношению к власти менее агрессивно. что ведет к ее ослаблению.

Выразителями интересов граждан выступают референтные в местном сообществе явные и скрытые союзники власти. В некотором смысле это 'информационная война'. то с большой вероятностью она повысит свой социальный статус и вовлечет в обсуждение локальной проблемы влиятельных 'информационных акторов'. т. как и внутригрупповой конформизм. но выразителем мнения большинства здесь является не лидер 'Мы-группы'. в которой власть априори имеет преимущество за счет эффекта 'бонус властителя'. базируется на страхе индивида остаться в изоляции и подвергнуться социальным санкциям.е. воспринимая его как правильное.86 позитивные публичные истории о себе и негативные – о власти. предпочитают либо примкнуть к преобладающей в массмедиа позиции и выйти из группы. Этот эффект. когда пропагандируемые в массмедиа взгляды на социальную проблему расходятся с их личным мнением. необходимо приступить к ее общественной изоляции. либо воздержаться от публичного высказывания своей точки зрения и снизить активность в группе. что приведет к превращению ее лидера в регионального лидера общественного мнения. Как этому помешать? Соответствующие технологии варьируют от ликвидации распространяемых протестной группой сообщений и срыва ее массовых мероприятий до 'информационной блокады' как административного блокирования доступа членов протестной группы в массмедиа и технологического 'глушения'. в первую очередь. в медиасфере. Напомним. но и для вышестоящих органов власти. что значительно ухудшит ситуацию в целом не только для местных. Иногда эффективнее кампания по дискредитации тех массмедиа. Преобладающее в массмедиа мнение – это своеобразное свидетельство группового единодушия. то . что многие индивиды в тех случаях. Поскольку в новой для себя ситуации индивиды склонны ориентироваться на поведение соучастников. которые пытаются освещать действия протестной группы в позитивном тоне. генерирования потока увлекательных адвокатских историй. Если перекрыть протестной группе выход в медиасферу не удается. действовать точно так же (эффект 'социального доказательства'). за счет введения негласной цензуры или угрозы применения административных мер по отношению к массмедиа. Если протестная группа заручится поддержкой авторитетных журналистов или даже станет ньюсмейкером. Так может появиться еще один политический оппонент. Однако в большинстве случаев целесообразнее отвлечь внимание граждан от деятельности протестной группы за счет масштабного 'информационного вытеснения'. и. а влиятельные и значимые для него лично массмедиа. прежде всего. в медиасфере за счет раскручивания 'спирали умолчания'.

87 'новички' (те. который обусловливает убедительность сообщений в зависимости от порядка их предъявления: если сообщения двух акторов быстро следуют друг за другом. скорее всего. Чем больше актор нравится аудитории. покинут группу. • фабрикация слухов о скрытом сотрудничестве лидера оппозиции с одиозными для местного сообщества фигурами (прием 'фальшивые союзники') вместе с их положительными отзывами о лидере (прием 'антипохвала'). либо списывает его неудачи на 'объективные обстоятельства' и 'происки врагов' (феномен 'обстоятельственная атрибуция'). • приклеивание лидеру оппозиции социально негативного ярлыка и приписывание ему (прием 'козел отпущения'). чтобы воспользоваться эффектом 'первичности'. тем меньше претензий к нему предъявляется ('эффект непогрешимости'). Перечислим основные идеи и сюжеты 'менеджмента обвинений': • ссылки на отрицательную оценку действий лидера оппозиции референтной для местного сообщества фигурой (прием 'объективная критика'). • представление действий лидера оппозиции по защите интересов граждан как шутовского политического шоу (прием 'враждебная театрализация'). вместе с падением общественных симпатий падает доверие к позитивным публичным историям об акторе и возрастает убедительность отрицательных оценок его деятельности другими субъектами. кто впервые участвует в протестной акции). • подчеркивание незначительности поднимаемого лидером оппозиции вопроса для подведомственной территории (прием 'детематизация'). то более убедительным оказывается первое сообщение. • доведение саморекламы лидера оппозиции до абсурда с описанием явно нереальных достижений (прием 'раздувание позитива'). Иначе говоря. Далее наступает стадия публичной дискредитации лидера и группы. доброжелательная аудитория либо не замечает его промахи. . • запугивание граждан усилением социально негативной деятельности лидера оппозиции в случае уступки его завышенным требованиям (прием 'а завтра родину продаст!'). а аудитория принимает решение спустя долгое время после выступления второго актора. Власть должна перехватить инициативу и дать свою интерпретацию ситуации. Следовательно.

Ее актором становится либо т. которая противоречит продвигаемому им положительному имиджу. в неудобном месте и в неудобной форме и/или одиозными фигурами.. но в неудобное для граждан время. интеллектуальные. Подчеркнем. сценарного или нарративного фрейминга. кроме как развернуть против протестной группы и ее лидера открытую антипропаганду. а их действия как вредные для местного сообщества. Нанимаются колоритные индивиды из местного сообщества. с участием популярных артистов (прием 'событие-спойлер'). Цель – насильно 'вставить' лидера в качестве героя в негативный сюжет в той роли. 'активист-торпеда'. Такое уподобление в неявном виде приписывает ему все качества отрицательного персонажа (популярной) публичной истории посредством метафорического. либо анонимные акторы. Для этого создаются и распространяются от имени группы сообщения. которые на публичных мероприятиях протестной группы имитируют массовое неодобрение действий и высказываний лидера (прием 'подсадные утки').88 • описание второстепенных личностных качеств и действий лидера оппозиции как социально значимых (прием 'мелочная похвала'). организационные и прочие ресурсы. При наличии подготовленных спикеров можно вызвать лидера оппозиции . Продолжение протестной акции не оставляет органу власти иного выбора. Одновременно распространяются негативные толкования историй протестной группы (прием 'негативные мета-истории'). Еще вариант – создание источников-однодневок для распространения позитивных историй о лидере. • сопоставление лидера оппозиции и протестной акции с известными местному сообществу. которому власть предоставляет необходимые экономические. напр.н. но однозначно негативными публичными историями (прием 'высмеивание'). а по содержанию – противоречат публичным заявлениям лидера или порочат референтные для местного сообщества фигуры. которые по форме имитируют уже распространенные ею и знакомые целевым группам истории. которые являются его союзниками. Более сложный вариант – организация одновременно и поблизости от сцены протестной акции отвлекающего граждан перформанса. Членов протестной группы надо представить как маргиналов. что до этого момента (критической точки конфликтного взаимодействия) орган власти не прибегает к массовой фабрикации негативных публичных историй о группе и лидере.

сообщая о незначительных. В-третьих. недостатках в своей деятельности. не увлекаясь саморекламой. если присутствует.е. не принимать такого рода решений. т. одно из трех условий: Протестная группа и поддерживающая ее политическая оппозиция не располагают достаточными ресурсами для массовой передачи негативных публичных историй местному сообществу. по крайней мере. по возможности. или у органа власти есть возможности закрыть перекрыть доступ к авторитетным каналам массовой коммуникации. . на законных основаниях официально запретить проведение 'опасных для жизнедеятельности местного сообщества' массовых мероприятий (прием 'железный занавес'). Органу власти лучше воздержаться от публичного реагирования на антипропаганду. какого рода действия могут быть негативно восприняты гражданами и. Крайняя мера – фабрикация и распространение по разным каналам коммуникации как достоверных негативных сведений о лидере оппозиции (прием 'компромат'). укреплять собственную легитимность. Напр. для амортизации вероятной антипропаганды следует заранее уведомлять граждан о допущенных ошибках. ни самобичевание. по мнению граждан. но и сформировать отрицательное общественное мнение об органе власти.89 на дискуссию в прямом эфире (прием 'шоу-аналитика'). при этом недопустимы ни пафосное хвастовство. собственников 1. но в выгодной для власти интерпретации (прием 'коммуникативная вакцинация'). Протестная группа предпринимает попытки не только представить свои действия местному сообществу как справедливые и правильные.. чем хладнокровное молчание (эффект 'нет дыма без огня'): негативное событие (чрезвычайное происшествие или протестная акция) или 'разоблачительная медиа-история' привлекают общественное внимание только в момент их свершения (появления) и без подпитки интересными подробностями быстро наскучивают и забываются (если только не разгоняются до 'новостной волны'). вынудить местные рекламные компании. публичное опровержение слуха) чаще всего наносят интересам жертвы антипропаганды больший ущерб. а фабрикуя благожелательные отзывы из уст референтных для местного сообщества фигур и используя 'самокритику по пустякам'. Во-вторых. Поспешные и эмоциональные попытки оправдания (например. руководителям органа власти необходимо отдавать себе в отчет в том. который (якобы) не справляется с выполнением возложенных на него гражданами социальных функций. чтобы в полной мере использовать для его дискредитации речевые приемы манипуляции. Как противостоять этой антипропаганде? Во-первых.

Негативные публичные истории не являются ни приемлемыми. Даже если бывшему вожаку протестной группы не удастся стать властным субъектом (депутатом или главой органа власти). если и наносит ущерб. либо пойти на прямые переговоры. ни уместными. чтобы склонить на свою сторону и сделать союзником. который далее может возглавить оппозиционное общественное движение или при поддержке политической оппозиции начнет предвыборную кампанию в качестве политического кандидата. ни понятными для членов местного сообщества: не стоит обращать внимания на действия соперников. В любом случае затраты органа власти на сохранение социально-политической стабильности на подведомственной территории . которое отвлекает внимание журналистов и граждан одновременно от антипропаганды и саморекламы соперника. В качестве актора контрпропаганды чаще всего выступают не официальные спикеры. 2. а абстрактной власти в целом. применяется прием 'раздувание негатива'. когда обвинения со стороны политической оппозиции доводятся до абсурда. а ее вожак – в лидера общественного мнения. Если не удастся перекрыть протестной группе доступ к ресурсам. что вынудит власть в каких-то вопросах идти ему навстречу. наконец. то не конкретному органу власти. Негативные публичные истории не касаются сути реализуемых органом власти социально-экономических программ или не подрывают его легитимность или не наносят урон его легитимности. Помимо 'информационного вытеснения'. 3. Контрпропаганда – это коммуникативная кампания для ослабления антипропаганды. которые не способны производить и распространять убедительные истории. Тогда власти придется либо с помощью административных ресурсов вытеснить его из политической и/или гражданской сферы. Такого рода антипропаганда. а публичные союзники органа власти. с которой она [контрпропаганда] связана по содержанию. она быстро превратится в локального ньюсмейкера. он с большой вероятностью превратится в лоббиста интересов ранее поддержавших его политических спонсоров.90 помещений и массмедиа оказаться от коммерческих контактов с протестной группой (прием 'шантаж или подкуп') и. осуществить сбор и уничтожение текстов антипропаганды (прием 'выемка материалов'). Цель контрпропаганды – воспрепятствовать получению целевой группой умышленно распространяемых соперником или спонтанно распространяющихся (в виде слухов) негативных историй об акторе и/или лишить эти истории достоверности и/или опровергнуть содержащиеся в них доводы.

которые следует учитывать при планировании и реализации конфликтной медиакампании. Перечислите негативные ярлыки.91 резко увеличатся. 5. 2. . Проанализируйте освещение конфликтных взаимодействий двух или более акторов в российских массмедиа. членов. спонсоров. Итак. Рефлексивное управление протестной группой предполагает постепенное наращивание юридического и психологического давления на ее лидеров. Перечислите социально-психологические эффекты. Назовите основные идеи и сюжеты контр-историй о лидерах 'болотной оппозиции'. В каких случаях следует игнорировать антипропаганду? 3. союзников с одновременными действиями по срыву ее коммуникаций с другими социальными субъектами и ее изоляцией в медиасфере. 4. значимость коммуникационного менеджмента органа власти возрастает при появлении активной протестной группы. которые использовались в последней по времени конфликтной коммуникации. Вопросы и задания 1.

соответственно. доводов. убеждений. «публики». которые следуют из подобного переосмысления. индуцированные подсказками и эмоциональными стимулами. Нормативная парадигма «модели высшего мастерства» провоцирует исследователей к бесплодным попыткам переосмысления изначально расплывчатых базовых концептов («общественные связи». чем описаний или объяснений. экономических и прочих акторов. формируемое маркетинговыми коммуникациями. Индивиды осмысливают социальные феномены и. При конструировании адвокатских историй (помимо фрейминга как активации когнитивных схем) влиятельные акторы скорее прибегают к метафориза- . «консенсус») и одновременно вынуждает акторов расходовать дефицитные ресурсы на адаптацию стратегических коммуникаций к теоретически невыполнимым и во многом пагубным для стратегических целей императивам. поскольку они влияют друг на друга и поддерживают друг друга как воплощения идей. препятствует дальнейшей разработке ее теоретического обоснования. В частности. а правильные публичные коммуникации власти становятся столь же значимыми для ее легитимности. что и эффективные политические курсы. Перечислим некоторые выводы. лежащих в основе коммуникационного менеджмента как целенаправленного управления публичной интерпретацией социальных феноменов в интересах конкретных политических. Традиционное наименование этой деятельности — «связи с общественностью» — не соответствует фактическому содержанию и. Рациональное осмысление социальной реальности. более того. При восприятии. предпочитают получать сведения о социальной реальности в виде более или менее связных историй. претензий и конструируемых социальных феноменов. «воспринимаемое достоинство» товара. В публичной сфере слова и действия трудно разделить.92 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Стремительное развитие технологий массовой коммуникации потребовало пересмотра классических нормативных моделей. которые выражены в адвокатских историях и медиаисториях специфическими маркерами. в массовой коммуникации уступает место периферийным стратегиям обработки сведений. интерпретации и оценке социальных феноменов индивиды неосознанно ориентируются на впечатления. в большей степени влияет на темпы и объемы сбыта по сравнению с его «объективируемыми качествами». которое требует от индивидов устойчивых когнитивных навыков и сильной мотивации.

визуализации и рекреатизации политических курсов в соответствии с политической логикой и далее продвигают их в публичную и медийную повестки в сопряжении с медиалогикой. а также рефракции политической и публичной повесток дня. не вызывая ажиотажа или протестных акций. соответственно. Политические антрепренеры конструируют сообщения в форме адвокатских историй и далее транслируют их журналистам в надежде на появление в медиасфере цикла увлекательных медиаисторий. Ускоренная нарративизация и рекреатизация социальной реальности приводят к тому. С другой стороны. логикой популярной культуры и общественным мнением. а также используют устойчивые и порождают новые медиафреймы как схемы интерпретации и оценки. а не укреплению легитимности. подвергаются детематизации. предпринимаемые политиками непопулярные меры. апеллируя к так называемому здравому смыслу. В частности. чем к рациональной аргументации. которые напрямую и неблагоприятно влияют на жизни граждан. Эти прагматические истории оправдывают решения и действия политиков в проблемных ситуациях. Политические акторы в конкурентной борьбе конструируют политические истории как вербализации. политической логики и логики популярной культуры. С одной стороны. что и выпуски новостей. что приводит к принятию неверных решений и ослаблению. Журналисты при отборе и представлении социальных феноменов руководствуются медиалогикой. политики укрепляют свои позиции за счет внедрения в массовое сознание через массмедиа выгодные для себя определения социальных феноменов и. Такого рода «символические конструкты» нередко самими политиками начинают восприниматься как подлинная «объективная реальность». схематизации. сюжетизации и риторике. а не к рациональным соображениям. улучшают возможности для осуществления собственного политического курса. Социальные проблемы дискурсивно конструируются влиятельными акторами на основе собственных интересов и с учетом пороговых значений «индикаторов реальности». и публичные дискуссии (включая делиберативные) почти неотличимы от продуктов сценического сторителлинга и .93 ции. Медийная повестка дня формируются в результате интерференции медиалогики. публичная подотчетность власти как магистральный способ формирования и укрепления ее легитимности осуществляется в публичном политическом дискурсе посредством политических нарративов и политической риторики.

должного и правильного. . которые по заказу правящих элит формируют горизонты возможного.94 событийного маркетинга в интересах конкурирующих акторов. Уже сегодня поле публичной коммуникации эффективно контролируется «дискурсменеджерами» и «контент-сомелье» (Виктор Пелевин).

наоборот. Аргумент к очевидцам – ссылка на высказывания (якобы) очевидцев события. Аргумент к тщеславию – чрезмерно положительная оценка актором личностных качеств адресата. что мнение актора о событии или проблеме соответствует традиции. Аргументация от противного – опровержение тезиса за счет выведения из антитезиса следствий. «Будничный рассказ» – описание единичной ситуации (события) как регулярной. очень маленькие количественные значения параметров проблемы для обоснования или. что мнение актора совпадает с мнением большинства. Аргумент к науке – ссылка на результаты (якобы) научных исследований по проблеме. Аргумент к традиции – ссылка на то. Блеф – имитация актором ресурсного превосходства для введения адресата в заблуждение. Аргумент к силе – высказывание угроз по отношению к адресату. Аргумент к числу – ссылка на очень большие или. Виртуализация события – описание происшедшего или происходящего собы- .95 ПРИЕМЫ СОФИСТИКИ И СПИН-КОНТРОЛЯ Абдукция – обоснование тезиса без достаточных доводов: «все объекты B тождественны объектам А. «В огороде бузина» – установление в сообщении маловероятных причинноследственных отношений между действиями (поступками) социального субъекта или между социальными явлениями. Аргумент к авторитету – ссылка на мнение референтной фигуры. опровержения мнения актора. наоборот. Аргумент к большинству – ссылка на то. которые признаются адресатом достоверными и противоречат тезису. Аргумент к личности – оскорбительная или пренебрежительная оценка актором адресата. Аргумент к невежеству – ссылка на (якобы) общеизвестные сведения по проблеме. Асимметричная аргументация – предъявление адресату сильных аргументов и/или только слабых контраргументов. достоверность которых адресат не может проверить. Аргумент к публике – пробуждение в адресате симпатии к актору и антипатии – к конкуренту. Аргумент к состраданию – пробуждение в адресате сочувствия к актору. поскольку все A и все B обладают свойством X».

в своих интересах. Информационное вытеснение – генерирование актором 'информационных поводов' для отвлечения внимания целевых групп от сообщений конкурентов или негативных сообщений об акторе. известность. «Закон Лундта»: источник. Индукция доверия – демонстрация адресату таких качеств актора. «Констатация факта» – описание маловероятной. сходство. Дискредитация – действия для подрыва доверия целевых групп к конкуренту. Коммуникативный паразитизм – использование актором коммуникативных мероприятий других социальных субъектов в своих интересах. который первым передал сообщение о значимом событии. но без намерения нанести урон адресату. Демонизация – приписывание конкуренту ответственности за все социально негативные события. авторитарность). привлекательность. Высмеивание – описание качеств и действий конкурента с целью возбудить к нему презрение адресата. авторитетность.96 тия как маловероятного. Демагогия – рассуждения актора о высших социальных ценностях вместо ответа на конкретные вопросы адресата. «Железный занавес» – запрещение органом власти проводить социальному субъекту массовую акцию на конкретной сценической площадке. о чем эти акторы заявляют публично. воспринимаемого адресатом как партнера. Имитация сотрудничества – воздействия актора. в дальнейшем воспринимается адресатом как более достоверный. «Враждебная театрализация» – описание социально значимых действий соперника как перформанса. обоснованное якобы объективными обстоятельствами. его союзникам и/или используемым ими каналам коммуникации. «Зона Уэйта»: журналисты склонны больше интересоваться тем. что скрывают влиятельные акторы. Информационный потоп – целенаправленная передача множества тематически разрозненных пиар-сообщений для дезориентации аудитории. которые укрепляют его доверие к этому актору (искренность. чем тем. но выгодной для актора си- . Коммуникативная вакцинация – заблаговременное и дозированное распространение негативных сообщений об акторе для ослабления убедительности прогнозируемых обвинений. компетентность. Детализация – удержание выигрышной для актора темы в медийной повестке дня за счет регулярных вбросов в медиасферу новых и интересных подробностей.

«Круг в доказательстве» – обоснование тезиса с помощью аргументов. Подкуп – передача адресату ресурсов за действия. Самокритика по пустякам – упоминание актором собственных несущественных недостатков. Односторонняя аргументация – предъявление аргументов и умолчание контраргументов. «Пробный шар» – заблаговременное сообщение о варианте решения злободневной социальной проблемы для выявления реакции целевой группы. «Соломенное чучело» – упоминание и опровержение самых слабых контраргументов конкурента. Розыгрыш – вовлечение адресата в инсценированное событие для провоцирования выгодного для актора и безвредного для адресата поведения. которые являются его парафразом. Маскирующая детализация – упоминание большого количества второстепенных компонентов ситуации (события) для отвлечения внимания адресата от значимых. одно из которых явно хуже другого. «Материализация духов» – описание интеллектуального артефакта (абстракции) как реального природного или социального субъекта. ранее высказанных конкурентом по менее значимой проблеме. «Подтасовка карт» – опровержение доводов. «Подсадные утки» – организация обращений 'рядовых граждан' в массмедиа для управления дискуссией в прямом эфире. Приклеивание ярлыков – обозначение участников ситуации (события) лексемами или символами. Пристрастное масштабирование – использование выигрышного для актора критерия при оценке собственных действий или действий конкурентов. Рефлексивный прайминг – опровержение неудачных высказываний ответственных должностных лиц под предлогом 'разъяснения позиции'. Передергивание – расширение или сужение тезиса соперника для опровержения ранее предъявленных им доводов. Мнимый выбор – предъявление адресату двух решений конкретной проблемы. но негативных для интересов актора компонентов. выражающими стереотипы или прототипы. Разоблачение – представление конкурента в сообщении как злонамеренного актора. . Сужающая синекдоха – приписывание каждой части всех качеств целого.97 туации как реальной. которые он не имеет права или не хочет производить.

которое произошло после какого-то события.98 Угроза – обещание актора в случае неподчинения применить по отношению к адресату карательные социальные санкции. Уравнивание «после – вследствие» – описание события. «Утечка информации» – якобы запрещенное актором распространение сообщений как якобы секретных. Уравнивание «корреляция – причина» – описание простой связи двух событий как причинно-следственной. как последствия этого события. . Цензура – введение органом власти официального запрета на распространение сообщений на конкретные темы. Шантаж – принуждение адресата действовать в интересах актора под угрозой распространения негативных сообщений об адресате. «Уход в сторону» – игнорирование вопроса адресата с одновременной сменой обсуждаемой темы на выгодную для актора тему.

14.. 19. (общ. ред. 2001. Русакова О. Альманах Российско-французского центра социологии и философии Института социологии Российской Академии наук / отв. Altheide D. М. Дай Т. Фреймы политического: от фрейм-анализа к анализу фреймирования // Социологическое обозрение. 2004.. Стратагемы. 133-154. Хилгартнер С. 6. 21. М..Б.. Пономарев Н. Vol. Altheide D. Капитализм.М. Бодрунова С. № 4.. № 1-2.. 87-113.А. 2000.. Пермь. 8. 27.. М. 15. Информационная политика. Социальное конструирование реальности.L.Ф. Боск Ч. 1995. М. 2008. Муфф Ш. Марков А. которыми мы живем. Прецедентные феномены в текстах политического дискурса // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования / отв. социализм и демократия. 17. . 3. 2001. H. 1990. Шматко. Ноэль-Нойман Э. Ясавеев.Л. Черный лебедь.. Хабермас Ю. 2011. Введение в американскую политику. И. О телевидении и журналистике. Демократия для элиты. М. 21 (3). 1993. 2002. Реальность массмедиа. 180-197.. 1979... М. Бергер П. Социальный конструкционизм и нарративный подход.Д. Зенгер Х. Лукман Т. Современные стратегии британской политической коммуникации.10. Snow R. № 2 (42). 2. 7. ван Хульст М. Шумпетер Й. Луман Н. Теория коммуникативного действия // Вестник Московского университета. ред.. С. Лакофф Д. 4.A. Талеб Нассим Николас. 11. C. 22. Метафоры. London: Sage Publications. Гудков Д. Бурдье П. Арутюнова. Media logic.99 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Т. М.. 2003. 12. М. P. Попов В. 2014. 10. PR-дискурс: теоретико-методологический анализ. № 1. 2009.. М. Русаков В.. Бурдье П.В. Екатеринбург. Улановский А. Володина. Восстание масс. М. 23. 26.А. Теория и практика связей с общественностью: основы медиарилейшнз.. Яноу Д. 24. М. Н.Д. 2007. М.. P. М. 1995. 2014. Общественное мнение. 20. 18. 2008.М. 2004. Открытие спирали молчания. ред. 16. 9. М. C. 2010. 2004.Ф. М. 2003. 5. 1996.. Луман Н. М. Джонсон М. 2005. Теория речевых актов и социальный конструкционизм // Постнеклассическая психология. 18-53. Связи с общественностью в органах власти.1984. Зиглер Л. Казань.Г.L... Ортега-и-Гассет Х. 293-296. 13. М. М. 2003. 25. Философия. Рост и упадок социальных проблем: концепция публичных арен // Средства массовой коммуникации и социальные проблемы: хрестоматия / сост. О китайском искусстве жить и выживать: в 2 т. М.С. Вежбицкая А. Media logic and political communication // Political Communication.Н. К агонистической модели демократии // Логос. 2004. Власть.. Гундарин М.. Коммуникационный менеджмент: драматизация публичной политики. 43-63.. Клиническая социология поля науки // Социоанализ Пьера Бурдье.). Сравнение – градация – метафора // Теория метафоры / ред. С.P.

Focusing events.Y. P. Sex. 49. Vol. Vol. S. The rhetorical situation // Philosophy and Rhetoric. № 96. Martinson D. McCroskey J. 45. A mediated moderation model // Media Psychology.. N. 2006. 102-116. 298306. 40 (2). Appel M. Bitzer L. 13. Veränderungen / eds. 40..: John Wiley and Sons. 47. G.: Longman.L. 36. P. 68 (4). A Four-component model of procedural justice: Defining the meaning of a «fair» process // personality and social psychology bulletin.: Routledge. Vol. 1968. Richter T. 32. 18. 30. Chicago: University of Chicago Press. Beyond pseudoevents: Election news as reality TV // American Behavioral Scientist. 1951. The TARES test: Five principles for ethical persuasion // Journal of Mass Media Ethics.S. 1962/1977.A. Black М. Benford R. N. News: The Politics of illusion.A.A.L.E. Bennett W. Schambra. Bentele. 33. Transportation and need for affect in narrative persuasion.G.747-758. 49 (3). Social problems as collective behavior // Social Problems. 2000.Y. Cambridge: Harvard University Press. 1998.. № 18. 29 (6). 103-125.. Livingston S. Models and metaphor. 148-175. The image: Or what happened to the American dream. P.. 25-47. Tyler T. 50.. 39.Y. 16 (2-3). 53-74. Amsterdam A. Konstanz: UVK. 2003. Jamison A. Baker S.Y. Snow D. 313-338. 2000. 101-135. Vol. 2007. P. Seeling S. Liebert T. W.. 35.M. P. P. Circling the wagons: Soft news and isolationism in American public opinion // International Studies Quarterly. Boorstin D.: Atheneum.Vol.C. R. Akteure. N. Studies in Language and Philosophy. Vol. Vol.S. 2002. Bessette J. Washington: American Enterprise Institute for Public Policy Research. The Third Age of political communication: Influences and features // Political Communication. Strukturen. P.. Toward a theory of press-state relations in the United States // Journal of Communication. 1999. 2004. 29. Bentele G. 2005. 38. Bennett W. P. 1962.L. № 26.J. lies. P. The Oprah effect: How soft news helps inattentive citizens vote consistently // The Journal of Politics. 1997.A.L. Lawrence R. 2010. Goldwin. Birkland T. 34. 48. P. 1971. The audience in everyday life: Living in a media world. 37. 1967. 46. 1-14. 31.A. 91-109...L. Social choice and individual values.100 28. 44. The credibility of reluctant testimony // The Central States Speech Journal. Blumer H. 611-639.. 18 (1).A. Bennett W. 1980. Baum M.R. 42. 1984. and agenda setting // Journal of Public Policy. Р. 43. Ithaca: Cornell University Press.A. 2001. 1990. Arnold W. 225-250. Haller.L. Arrow K. 41.G.D. P. 48 (2). P. № 1. Minding the law. Kavanagh D. Bruner J. Vol. Bennett W. Blader S. 97-103.. 209-230. Deliberative democracy: The Majority principle in republican government // How democratic is the constitution? // eds. 2003. When the press fails: Political power and the news media from Iraq to Katrina. Framing processes and social movements: An Overview and assessment // Annual Review of Sociology. M. . Vol. N. Baum M. mobilization. Blumler J. № 16.E. and war: How soft news brings foreign policy to the inattentive public // American Journal of Political Science. 364-378. P. Von der Determination zur Intereffikation: Ein integriertes Modell zum Verhältnis von Public Relations und Journalimus // Aktuelle Entstehung von Öffentlichkeit. Baum M. 946-959.F. Metaphor // Black M. Bird S. P. P.

. Flat Earth News: An Award-winning reporter exposes falsehood. 212-252. de Vreese C. Calhoun C. Governing with the news: The News media as a political institution. Political myth and epic. Cuthbertson G. 37-72. 241-260. 2010. Elder C. Uleman. 13 (3). C. politics and the mass media in Britain. Vol. 36 (3)... N.101 51. Boswell J. 68. 62. Media events: The Live broadcasting of history. Vol. Katz E. 2006. 2009. 2008. Coman M. 64. N. 87 (4). J. Coombs W. Davis A. Cobb R.T. Participation in American politics: The Dynamics of agenda..M. Policy narratives in a deliberative system // Australian Political Science Association Conference.N. Elenbaas M.E. P. 73-93. 892-915.. Ferlie. Bargh.Y. 54. Р. Oxford: Oxford University Press. 2003. Caplan B. M. Chaiken S. № 33 (4). Media in the game of politics: Effects of strategic metacoverage on political cynicism // The International Journal of Press/Politics. Public relations democracy: Public relations. Bovens M.. Strunck. 2004. distortion and propaganda in the Global Media.independent. 65. 70. P. Newcastle: Cambridge Scholars Press. 1973. Argument repertoire as a reliable and valid measure of opinion quality: Electronic dialogue during campaign 2000 // Political Communication. 52. 769-781.S. 2008. URL: http://www.V. L. Cambridge: Harvard University Press. Vol. 12 (3). Nir L. 55. 58.D. Dayan D.. Docherty J. What's in a frame? (that which we call a rose by any other name would smell as sweet) // Marquette Law Review. Two pronged dialectic / ed. 2002. Boys on the bus: Riding with the campaign press corps. Corporate apologia and the attribution of guilt // Rhetorical Aspects of Discourses in present-day society / eds.S. 2005. Cobb R. 59. October 1999. 53. 1975. Introduction: Habermas and the public sphere // Habermas and the public sphere / ed. Media anthropology: An Overview // Paper for European Association of Social Anthropologists (EASA) Media Anthropology Network e-seminar May 17.C. J.pdf 57. P. 1972/1983. 60. Eagly A. 67. The protective powers of crisis response strategies: Managing reputational assets during a crisis // Journal of Promotion Management. Craig G.D.H. London: Chatto and Windus. C. Cambridge: MIT Press.. J. 63. 19. 56.org/pdf/working_papers/04_logic. Leibniz: What kind of rationalist? // Dordrecht: Springer.H.Y.W. Holmgreen. The logic of collective belief // Independent Institute. Cook T. 340-358. Public accountability // The Oxford Handbook of Public Management / eds. Dascal. Dam. Calhoun.building. Lynne. P. Elder C. 2009. The politics of agenda-building: An Alternative perspective for modern democratic theory // The Journal of Politics.W. Crouse T. 1998.A. 182-208. 1-50.. 82-91. Vol. L.: Guilford Press. P. September 26–28. Price V. Chicago: University of Chicago Press. Manchester: Manchester University Press. 1992. Bülow-Møller A. P. Baltimore: Johns Hopkins University Press. 69. 1989. 2004. Living with spin. 1992. 71. P. Pollitt.-L. 61. Michigan: Michigan State University Press. Heuristic and systematic information processing within and beyond the persuasion context // Unintended thought / eds.. Dascal M.: Random House. 1971. P. Davies N. P. 66. Political and media relations in mediated public life // Southern Review. E. University of Melbourne. 285- . Vol. Campbell M. Cappella J. L. 2002. Liberman A. P. Working Paper № 4.

An economic theory of political action in a democracy // The Journal of Political Economy. P. Projections of power: Framing news. critics. 79. Vol.M.S. Olien C. DiMaggio P.. 1988. Esser F.W. Vol. 65 (2). 1993. P. California 92093-0515. San Diego. Introduction // The argumentative turn revisited. Dryzek J. Acquiring organizational legitimacy through illegitimate actions: A marriage of institutional and impression management theories // Academy of Management Journal. 89. Vol. J. 92.E.. sign and meaning.D. P. 1993.. 84. 38-50... P. P. 2002. La Jolla. Cambridge: Ballinger.J.M. Up and down with ecology – The «issue-attention cycle» // Public Interest. and U. № 102.W.A.J. 1957. Narrative worlds // Sound. Dryzek J. P. Conceptual projection and middle spaces // April 1994. № 28. Entman R. Discursive democracy: Politics. Elsbach K. Dryzek J. 1979. Ann Arbor: University of Michigan Press. 72. 97-122.: Basic Books. 2008. Cambridge: Cambridge University Press. Interest and agency in institutional theory // Institutional Patterns and Organizations: Culture and Environment / ed. P. Dutton J. F. L. Vol. 1998. Dryzek J.I. 75. P. Ellwood J. 481-493. Deliberation and constitution making // Deliberative democracy / ed. Fauconnier G. 81. 397-428. 18. 29 (5). Gottweis H. 1- . Oxford: Oxford University Press. 1983. In praise of pork // Public Interest.S. 91.. The Iron Cage Revisted: Institutional isomorphism and collective rationality in organizational fields // American Sociological Review.. 76. public opinion. 90. Downs A. 82.Fischer. Cambridge: Cambridge University Press. 1972. 1993. Turner M. Fauconnier G.Y. Public policy as communicative practice / eds. Vol. Doležel L. University of California. P. Powell W. 35 (4). Downs A. 46 (5). 1990. 651-669. Donohue G. 19-33. foreign policy. 1977. Fischer F. The way we think: Conceptual blending and the mind's hidden complexities. Vol. P. Elster. Political language: Words that succeed and policies that fail. Discursive representation // American Political Science Review. 1992. 48. N. 78. 43 (4). Vol. Tichenor P..Y. H.J.. 1995. Edelman M. № 110. 147-160. Framing the press and the publicity process // The American Behavioral Scientist. Gottweis. 80.S. Ashford S. Entman R. Selling issues to top management // Academy of Management Review. Department of Cognitive Science. Report 9401. 85. 74. contestations. Durham: Duke University Press. 88. 2001. P. 699-738. 83. 2004. Framing: Toward clarification of a fractured paradigm // Journal of Communication. Zucker. 2003. 77. 617-641.J.S. D’Angelo P.S. DiMaggio P. Legitimacy and economy in deliberative democracy // Political Theory. Deliberative democracy and beyond: Liberals. 73. 3-21. Chicago: University of Chicago Press. 86. Turner M. policy. 51-58. and political science.G. 2002. 2012. 135-150. Р. Niemeyer S. N.M. 115-132.: Academic Press. Sutton R. 45 (2). Р.J. A guard dog perspective on the role of media // Journal of Communication..N.102 309. 87. P. Vol. Elster J. Patashnik E..

103
27.
93.
Fishman M. Manufacturing the news. Austin: University of Texas Press, 1980.
94.
Foote J.S. Coorientation in the network television newsprocessing system: Coverage of the
United States house of representatives // Paper presented at the Annual Meeting of the International
Communication Association, Acapulco, Mexico. 18-23 May 1980.
95.
Fredriksson M., Pallas J., Wehmeier S. Public relations and neo-institutional theory // Public
Relations Inquiry. 2013. Vol. 2 (3). P. 183-203.
96.
Freeman R.E. The politics of stakeholder theory: Some future directions // Business Ethics
Quarterly. 1994. № 4. P. 409-421.
97.
Fung A. Varieties of participation in complex governance // Public Administration Review.
2006. № 66. P. 66-75.
98.
Galston W. Liberal purposes: Goods, virtues, and duties in the liberal state. Cambridge:
Cambridge University Press, 1991.
99.
Galtung J., Ruge M.H. The structure of foreign news: The Presentation of Congo, Cuba and
Cyprus in four foreign newspapers // Journal of Peace Research. 1965. Vol. 2 (1). Р. 64-90.
100. Gamson W.A. A constructionist approach to mass media and public opinion // Symbolic Interaction. 1988. № 11. P. 161-174.
101. Gamson W.A., Lasch K.E. The political culture of social welfare policy // Center for Research on Social Organization, University of Michigan. Working Paper № 242 (1981).
102. Gamson W.A., Meyer D.S. Framing political opportunity // Comparative perspectives on social movements / eds. D. McAdam, J.D. McCarthy, M.N. Zald. N.Y.: Cambridge University Press,
1996. Р. 275-290.
103. Gandy O.H. Beyond agenda setting: Information subsidies and public policy. Norwood:
Ablex, 1982.
104. Gitlin T. The whole world is watching: Mass media in the making and unmaking of the new
left. Berkeley: University of California Press, 1980.
105. Green M.C., Brock T.C. The role of transportation in the persuasiveness of public narratives
// Journal of Personality and Social Psychology. 2000. Vol. 79 (5). Р. 701-721.
106. Green M.C., Strange J.J., Brock T.C. (eds.). Narrative impact: Social and cognitive foundations. Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates, 2002.
107. Grunig J.E. Public relations and strategic management: Institutionalizing organization-public
relationships in contemporary society // Central European Journal of Communication. 2011. № 1. P.
11-31.
108. Grunig J.E., Hunt T. Managing public relations. N.Y.: Holt, Rinehart and Winston, 1984.
109. Gubrium J.F., Hostein J.A. Narrative ethnography // Handbook of emergent methods / eds.
S.N. Hesseiber, P. Leavy. N.Y.: Guilford Press, 2008. P. 241-264.
110. Gutmann A., Thompson D. Why deliberative democracy? Princeton: Princeton University
Press, 2004.
111. Haas P.M. Introduction: Epistemic communities and international policy coordination // International Organization. 1992. Vol. 46 (1). P. 1-35.
112. Hajer M.A. Discourse coalitions and the institutionalization of practice: The Case of acid
rain in Britain // The Argumentative turn in policy analysis and planning / eds. F. Fischer, J. Forester. Durham: Duke University Press, 1993. P. 43-76.
113. Held D. Models of democracy. Stanford: Stanford University Press, 1987.

104
114. Herman E.S., Chomsky N. Manufacturing consent: The Political economy of the mass media. N.Y.: Pantheon Books, 1988.
115. Hilgartner S., Bosk C. The rise and fall of social problems: A public arenas model // American journal of sociology. 1988. Vol. 94 (1). P. 53-78.
116. Hjarvard S. The mediatization of society. A Theory of the media as agents of social and cultural change // Nordicom Review. 2008. Vol. 29 (2). P. 105-134.
117. Hunold C. Corporatism, pluralism, and democracy: Toward a deliberative theory of bureaucratic accountability // Governance. 2001. Vol. 14 (2). P. 151-167.
118. Ibarra P.R., Kitsuse J.I. Vernacular constituents of moral discourse: An Interactionist proposal for the study of social problems // Constructionist Controversies: Issues in Social Problems
Theory (Social Problems and Social Issues) / eds. D.R. Loseke, J. Best. Hawthorne: Aldine de
Gruyter, 1993. P. 21-54.
119. Iyengar S. Is anyone responsible? How television frames political issues. – Chicago: University of Chicago Press, 1991.
120. Jacobs R.N. Producing the news, producing the crisis: Narrativity, television and news work
// Media Culture and Society. 1996. № 18. P. 373-397.
121. Janis I. Victims of groupthink. Boston: Houghton Mifflin, 1972.
122. Jenkins H. The revenge of the origami unicorn: Seven principles of transmedia storytelling.
December 12, 2009. http://henryjenkins.org/2009/12/the_revenge_of_the_origami_uni.html
123. Jones M.D., McBeth M.K. A narrative policy framework: Clear enough to be wrong? // The
Policy Studies Journal. 2010. Vol. 38 (2). P. 329-353.
124. Kahneman D., Tversky A. Prospect theory: An Analysis of decision under risk / Econometrica. 1979. № 47. Р. 263-291.
125. Kaplan R.L. The news about new institutionalism: Journalism's ethic of objectivity and its
political origins // Political Communication. 2006. Vol. 23. P. 173-185.
126. Kelly G. The psychology of personal constructs. N.Y.: W.W.Norton, 1955/1991.
127. Kent M.L., Taylor M. Toward a dialogic theory of public relations // Public Relations Review. 2002. № 28. P. 21-37.
128. Kepplinger H.M. Reciprocal effects: Toward a theory of mass media effects on decision
makers // The Harvard International Journal of Press/Politics. 2007. Vol. 12 (2). Р. 3-23.
129. Kim S-H., Scheufele D.A., Shanahan J. Agenda-setting, priming, framing and second-levels
in local politics // Journalism and Mass Communication Quarterly. 2002. Vol. 79 (1). Р. 7-25.
130. Kingdon J.W. Agendas, alternatives and public policies. N.Y.: Harper Collins Publishers,
1984/1995.
131. Korzybski A. Science and sanity. Lakeville: International non-Aristotelian Library Publishing Company, 1933.
132. Kosicki G.M. The media priming effect: News media and considerations affecting political
judgments // The Persuasion Handbook. London: Sage Publications, 2002.
133. Kuklinski J.H., Quirk P.J. Reconsidering the rational public: Cognition, heuristics, and mass
opinion // Elements of political reason / eds. A. Lupia, M. McCubbins, S. Popkin. N.Y.: Cambridge
University Press, 2000. P. 153-182.
134. Lakoff G., Johnson M. Metaphors we live by. Chicago: University of Chicago, 1980.
135. Lee N.J., McLeod D.M., Shah D.V. Framing policy debates: Issue dualism, journalistic
frames, and opinions on controversial policy issues // Communication Research. 2008. Vol. 35 (5).

105
Р. 695-718.
136. Leitch S., Neilson D. Reframing public relations: New directions for theory and practice //
Australian Journal of Communication. 1997. Vol. 24 (2). P. 17-32.
137. L'Etang J. Radical PR – catalyst for change or an aporia? // Ethical Space: The International
Journal of Communication Ethics. 2009. Vol. 6. (2). P. 13-17.
138. Lewin K. Channels of group life // Human Relations. 1947. № 1. Р. 143-153.
139. Loewenstein G. The psychology of curiosity: A Review and reinterpretation // Psychological
Bulletin. 1994. Vol. 116 (1). P. 75-98.
140. Maltese J.A. Spin control: The White House Office of Communications and the management of presidential news. Chapel Hill: University of North Carolina Press, 1994.
141. Mansbridge J.J. A deliberative theory of interest representation // The politics of interests:
Interest groups transformed / ed. M.P. Petracca. Boulder: Westview Press, 1992. P. 32-57.
142. March J.G., Olsen J.P. Rediscovering institutions: The Organisational basis of politics. N.Y.:
Free Press, 1989.
143. Marder M. This is watchdog journalism // Nieman Reports. 1998. Vol. 53 (2).
144. Marx G. External efforts to damage or facilitate social movements: Some patterns, explanations, outcomes, and complications // The Dynamics of Social Movements / eds. M. Zald, J.
145. McCarthy. Cambridge: Winthrop, 1979. P. 94-125.
146. McCombs M.E. Media agenda-setting in a presidential election: Issues, images, and interest.
N.Y.: Praeger, 1981.
147. McCombs M.E., Shaw D.L. The agenda setting function of mass media // Public Opinion
Quarterly. 1972. № 36. 176-185.
148. McQueen D., Jackson D., Moloney K. The «prisation» of news and media literacy. An audience reception study // Future of Journalism Conference, 8-9 September 2011, Cardiff University.
2011.
149. Messaris P., Abraham L. The role of images in framing news stories // Framing public life:
Perspectives on media and our understanding of the social world / eds. S.D. Reese, O.H. Gandy,
A.E. Grant. Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates, 2001. P. 215-226.
150. Meyer D.E., Schvaneveldt R.W. Facilitation in recognizing pairs of words: Evidence of dependence between retrieval operations // Journal of Experimental Psychology. 1971. № 90. Р. 227234.
151. Meyer J.W., Rowan B. Institutionalized organizations: Formal structure as myth and ceremony // American Journal of Sociology. 1977. Vol. 83 (2). P. 340-363.
152. Miller N.R. Logrolling // The Encyclopedia of Democratic Thought / eds. P.B. Clarke, J.
Fowerake. London: Routledge, 1999.
153. Moloney K. Rethinking public relations: PR propaganda and democracy. London: Routledge,
2006.
154. Molotch H.L, Protess D.L, Gordon M.T. The media-policy connection: Ecologies of the
news // Political Communication Research / ed. D. Paletz. Norwood: Ablex, 1987. Р. 26-48.
155. Moscovici S., Zavalloni M. The group as a polarizer of attitudes // Journal of Personality and
Social Psychology. 1969. Vol 12 (2). P. 125-135.
156. Motion J., Leitch S. A toolbox for public relations: The oeuvre of Michel Foucault // Public
Relations Review. 2007. Vol. 33 (3). P. 263-268.
157. Mulligan K. Truth in fiction: The Consequences of fictional framing for political opinions //

Embedded narratives and tellability // Style.M.. 1996. Kosicki G. 17 (1). D.A. Thinking about the press and government // Impact.B. The structure of science: Problems in the logic of scientific explanation. 129-168..R. 164.E. 1994. Potter J. 163.106 Paper prepared for presentation at the Annual Meeting of the American Political Science Association.D. P. Petrocik J. 20 (3). Roberts N. 174. Pettit P. Cacioppo J. D. 158. P. Government news management // The politics of news. 1992.R. № 11. Norton. An advocacy coalition framework of policy change and the role of policyoriented learning therein // Policy Science. 162. June 19. Orren G. А reader in communication and American culture / eds. L. Shapiro R.. N. Chicago: University of Chicago. Vol. 21. Oliviere. Media priming: An Updated synthesis // Media effects: Advances in theory and research / eds. P. Finnegan C. P. Pan Z. 168. Nooteboom B. Pfetsch B. Continuing questions and contemporary issues // Visual rhetoric. 2. Albany: State University of New York Press. 147-175. 172.. 165. McQuail. Vol. P. Nagel E. 166. 159. London: Routledge and Kegan Paul. Deliberative democracy and the discursive dilemma // Philosophical Issues. 2008.C. with a 1980 case study // American Journal of Political Science. № 10. Hope D. 169.. Setting the media's agenda: A Power balance perspective // Communication Yearbook 14 / ed. Washington: Congressional Quarterly Press. P. 23-43.A. .T. Bryant. 309-340.S. P.. Brown. 1-20. 70-93.Y.J. Vol. Gunaratnam. 1991. Graber. Olson. M. 171. D. 173. C. Narrative knowing and the human sciences. P. Dubuque: William C. Vol.L. London: Sage Publications.D. 177. 1988.C. Finnegan. Narrative machinery // Narrative and stories in health care: Illness. 160. Reese S.-L. Paley J. 17-32.C. Pitkin H.. Framing analysis: An Approach to news discourse // Political Communication. Dilman Carpentier F. the news of politics / eds. 167. Discourse and social psychology: Beyond attitudes and behaviour. 2009. J. 175. 281-299. 81 (1). 1991. Attitudes and persuasion: Classic and contemporary approaches.W. and narrative design // Narrative. 2012.A. M. How the press affects federal policymaking / ed. Linsky. dying and bereavement / eds. Ryan M. University of California Press. Vol.. Beverly Hills: Sage Publications. 56-75. № 40. 1987. 268-299. Y. P. Dempsey G. 1961. 1967. Petty R.R.2 (4). Vol. 2001. Norris. 176. Berkeley. N. 55-75. Visual rhetoric in communication. Sabatier P. 178. Issue ownership in presidential elections. Wetherell M.I. Р.Y. Policy entrepreneurs: Their activity structure and function in the policy process // Journal of Public Administration Research and Theory. J.: Routledge. 74-93. 1986. Towards a dynamic theory of transactions // Journal of Evolutionary Economics. Cheap plot tricks. The concept of representation. Oliver.Y. Olson L. 1998. P. Hope. D. 170. P. The reasoning voter: Communication and persuasion in presidential campaigns.: W. plot holes. Popkin S. Р. 1993. 2009. P. Oxford: Oxford University Press. King P. 161. Ryan M. 1987. Roskos-Ewoldsen B.-L. 319-340. Anderson. 1986.. Page B. What moves public opinion? // American Political Science Review. Р. Polkinghorne D.S.. Los Angeles: Sage Publications. Roskos-Ewoldsen D. 2009. 825-850. 1988. 1981.

A. 192. Greenwood. 2002.. Discursive institutionalism: The Explanatory power of ideas and discourse // Annual Review of Political Science. 198. 804-829. Policy paradox and political reason: The Art of political decision making. P. Taber C. 2000. Vol. Tankard J. Sporndli M. 1947/1976. 199. 130-143. and economy / eds. Sahlin. Spin doctors.A. Schmidt V. frame resonance and participant mobilization // Structure to action / eds. Strange J. 73-93.. Reconsidering public relations' infatuation with dialogue: Why engagement and reconciliation can be more ethical than symmetry and reciprocity // Journal of Mass Media Ethics (e-Publications@Marquette). C. P. Defining virtual reality: Dimensions determining telepresence // Journal of Communication. 1985. 2007. Constructing social problems. P.J.Y.: Free Press. Oliver. priming. 303-326. № 3.E. 293-304. 190. Vol. 755-769. Greenwich: JAI. 20 (3). 182. Social and cognitive foundations / eds. 297-316. N. 186. Kitsuse J. Steenbergen M.D. 253-279.: Aldine de Gruyter. Longstreth. 181. 197-219. Scott M. Measuring political deliberation: A Discourse Quality Index // Comparative European Politics.: Macmillan. P. Historical institutionalism in comparative politics // Historical institutionalism in comparative politics: State. 1968. 2000. 194. 1994. Thornton P. Administrative behavior: A Study of decision-making processes in administrative organization. Managing legitimacy: Strategic and institutional approaches // Academy of Management Review. 2008. N. 2006. citizens and democracy // Government Communication in Australia / ed. Benford R. P. P. 187.. Suddaby.: W.J. 1995. P. № 50. 20 (1). M. 1992. P.M.. Stoker K. 195. 193. Snow D. Tusinski K. N. K. Raymond A. T. Stone D. The spin doctor: An Alternative model of public relations // Public Relations Review.W.Y. Tewksbury D.B. 183. Ocasio W. . 1988. 11 (1). P. Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates. № 77. Deliberative democracy and political ignorance // Critical Review. P. P.S. S.R. 2006..A. 46-62. Vol. N. Lyman S. Agenda-setting. 1-32.. P. 189.107 179. K. Vol. 21-48. 19-27.A. F. Brock.. Motivated skepticism in the evaluation of political beliefs // American Journal of Political Science.Y. Lodge M. S. Accounts // American Sociological Review. Steinmo S. 191. Strange. Р.I.L. 2010. P. 180. Human nature in politics: The Dialogue of psychology with political science // The American Political Science Review. Spector M. 79 (2). 188. Green.Y. R. Steiner J. Stockwell S.. 185. 1998. 571-610.W. Norton and Company. and framing revisited: Another look at cognitive effects of political communication // Mass Communication and Society. Steinmo. The interaction of news and advocate frames: Manipulating audience perceptions of a local public policy issue // Journalism and Mass Communication Quarterly. № 1..Y. Institutional logics // The Sage Handbook of Organizational Institutionalism / eds. Ideology. Vol. J. 22 (2-3). Vol.1987. Suchman M... 263-286. Thelen. Tarrow. Vol. Bächtiger A. Young.W. The good citizen: A History of American public life. Р. Vig W. R. Somin I.C. 196. K. Scheufele D. Jones J. N. 184.H. Thelen K. Vol. Sumpter T.A.A.: Cambridge University Press 1992. London: Sage Publications. How fictional tales wag real-world beliefs // Narrative impact. 197.. 2003. 1988. Schudson M. 42 (4). N. 21 (2-3).C.C.. Melbourne: Cambridge University Press. Steuer J..A.. Klandermans. Simon H. Simon H. society. Peske M. 33 (1).

1993. J. P. 1-22. 2001. Benhabib.108 2008. Amsterdam: Arbeiderspers. Tuchman G. Wessler H. Vol. 25 (1). S. P. social problems and the mass media / eds. 201. 205. 371-388. A new standard of news quality: Burglar alarms for the monitorial citizen // Political Communication. 211. 1996. P. Wolfsfeld G. 109-130. Political waves and democratic discourse: Terrorism waves during the Oslo peace process // Mediated politics: Communication in the future of democracy / eds.: Cambridge University Press.Young. May. 169-185. 226-251.L. Deceptive arguments containing persuasive language and definitions // Argumentation.M. Reflective communication management // Paper presented at the 53rd Annual Conference of the International Communication Association «Communication in Borderlands». 203.R. The symbolic annihilation of women by the mass media // The manufacture of news: Deviance. Tuchman G. R. 159-186. CA. Investigating deliberativeness comparatively // Political Communication. Vol. 23-27. 202. Media and political conflict: News from the Middle East. Bennett. 200. Cohen. Weick K. Sensemaking in organizations. N.Y. Het woeden der gehele wereld. N. Beverly Hills: Sage Publications.: Free Press.M. 206. 204. Wolfsfeld G. 83-118.E.. van Ruler B. 2003. Zaller J. S. № 20. Walton D. Verčič D. P. 210. 1999. P. Princeton University Press. .. 1 (1). P. USA. van Leeuwen T. San Diego. Thousand Oaks: Sage Publications. 2008. 208. Young I. 1981. Making news: A Study in the construction of reality. Entman. Legitimizing immigration control: A Discourse-historical perspective // Discourse Studies. 2003. ’t Hart M. Communication and the other: Beyond deliberative democracy // Democracy and difference – Contesting the boundaries of the political / ed. 2005. 1995. 207. W. 1978. 19. Cambridge: Cambridge University Press. Р. 1997. 209. Wodak R. Vol.Y.