You are on page 1of 5

Rodrigo Fino

Garca Media Latinoamrica


10:21
http://www.garcia-media.com.ar/blog/post/el-diseno-diferenciador/67
Tags para buscar en google, eye track, poynter

El diseo diferenciador
(Enero de 2010) - Las preguntas que nos hacamos sobre el futuro del periodismo
impreso, se van respondiendo a fuego lento. En el 2do. Congreso nacional de editores de
publicaciones peridicas, realizado en Mlaga (Espaa) durante los das 19 y 20 de abril de
2007, los invitados compartieron sus ideas con la audiencia en un viaje denominado,
Explorando el Futuro. Entre destacados exponentes del periodismo internacional y espaol,
Mario Garca expuso su visin de lo que vendr y como vendr en el periodismo impreso.
Basado en el reciente estudio realizado en Poynter Institute, el ya famoso EyeTrack 2007,
Mario Garca ampli varios aspecto de esta investigacin que est dando que hablar en los
medios. .
:: As leemos hoy, por Mario Garca
Llevo en esta profesin casi 40 aos y ningn estudio me ha impactado tanto como este;
lo cual me llev a re evaluar la manera que aconsejo a mis clientes y a reflexionar en los
procesos en los que trabajamos editores, periodistas y diseadores. Es un mundo cambiante y
los cambios son revolucionarios. Primero, sabemos que los lectores de hoy son impacientes,
que conocen la ltima tecnologa al milmetro; que estn siempre informados, pero siguen
teniendo ansias de saber ms. Los lectores de muchos diarios a nivel mundial confiesan que
cuando leen el diario cada da, ya conocen un 60% de lo que aparece en la pgina principal.
La tecnologa ha transformado a todos y el 80% de los lectores de diarios confiesan que llegan
a utilizar hasta dos medios para informarse.

EL DISEO DIFERENCIADOR

!1

Servimos a la cultura de los siempre conectados, esos que si pasan diez minutos sin
recibir un sms o un correo electrnico, ya piensan que el mundo les ha olvidado. As que la
pregunta es Cmo podemos llamar y mantener la atencin de aquellos lectores y usuarios
que demandan informacin rpidamente y que la consumen an ms rpido?
Observamos que esos lectores y usuarios estn ms informados que cualquier otro
grupo de lectores de antao: leen diarios al menos tres veces por semana y nada ms
despertar se conectan a aparatos electrnicos; encienden la televisin e incluso la radio.
Durante el da continua el uso de varios medios de comunicacin incluidos los electrnicos. El
diario impreso se lee, al menos, tres veces al da, lo que acenta la importancia de los sistemas
de navegacin en los medios impresos y que ayudan al lector a llevar a cabo su trayectoria de
una seccin del diario a otra.
Har cita de dos personajes de inters: James W. Carey, el fallecido decano de la Escuela
de Periodismo de la Universidad de Chicago, que dijo: No se puede domesticar el futuro
para adaptarlo bajo el control de las reglas racionales del pasado. Y, Elizabeth Eisenstein, la
historiadora de la Universidad de Michigan, que ha escrito en su articulo Viene el final del
libro?, diciendo cuando llegaron los libros, se anunciaba el fin del sermn, y no ocurri,
despus al llegar los diarios tendran que haber muerto los libros..y no ha ocurrido. Por
lo tanto muere el diario impreso? No. Se adapta y cambia para sobrevivir? Por supuesto.
::: Resultados del estudio EyeTrack 2007
Que hemos aprendido del estudio EyeTrack de Poynter? | El estudio se realiz con
600 lectores y usuarios de diarios e Internet en cuatro ciudades de Estados Unidos:
Minipolis, Minnesota; St. Petersburgo, Florida; Denver, Colorado y Filadelfia, Pensylvania.
Se estudiaron las conductas de aquellos que lean tanto diarios de formato sbana como
compactos y tambin las pginas web de dos de los diarios para as poder comparar la lectura
en papel y en la pantalla. Los participantes tenan una edad promedia de 39 aos, hombres y
mujeres en igual porcentaje, la mayora con jornada de trabajo completa y 75% con un nivel
de educacin universitario. Cada participante fue observado durante 15 minutos y se
registraba cada movimiento y pausas de sus ojos, pudimos hacer una observacin clara de

EL DISEO DIFERENCIADOR

!2

tales movimientos que dio como resultado cientos de datos por pgina. Los participantes
llegaron a acumular hasta 102,000 pausas. En total, hubo referencia de 350 elementos donde
los ojos de los lectores y usuarios se posaron.
::: RESULTADO CLAVE # 1: Cuando un lector selecciona algo para leer, lo suele
leer por completo. Sorpresa: los lectores tienden a leer mucho ms on line, que en un diario
impreso. No solamente se lee ms on line, sino que tambin se leen ms artculos, ya sean
cortos o largos. Los lectores on line acaban de leer el 62% de los artculos que empiezan; 52%
en el caso de los diarios tabloides y un 40% en los diarios sbanas. Atribuyo el alto nivel de
lectura on line al hecho de que al empezar a leer, el lector on line no tiene idea de cuan largo
es el articulo, mientras que el que lee en un diario pueden percatarlo antes de empezar; por lo
tanto decide en base al tiempo que tienen disponible. En on line, si el tema seduce, el lector
continua leyendo.
::: RESULTADO CLAVE # 2: Todas las formas de estructuras secundarias recibieron
altos niveles de lectura: cuadros, sumarios, entrevistas Estas estructuras de informacin, o
segundas lecturas, captaron hasta un 15% ms de atencin que los artculos que los rodeaban.
::: RESULTADO CLAVE # 3: Al lector le gusta que exista una jerarqua. Si se
presentan claramente los temas de encabezamiento, reciben un 47% ms atencin que
cuando no estn tan claros con diseos con titulares pequeos o si se pierden en la pgina.
Gustan los elementos "arrevistados". Este tipo de diseo atrae un 46% ms de atencin que
los que se disean con temas de noticias rutinarias.
Los lectores de ediciones en lnea cuentan con un buen titular, un buen sistema de
navegacin, y en el momento de la lectura no quieren muchos elementos decorativos. Ah se
ven grandes diferencias entre las percepciones en la lectura on line y de diarios impresos.
::: RESULTADO CLAVE # 4: En 1990 nuestro estudio nos dio los mismos resultados.
Las fotos son el punto inicial de entrada en el diario impreso, seguido por los titulares.
EyeTrack07 confirma lo que ya sabamos: las fotos grandes, los titulares grandes reciben
100% de la atencin inmediata. Para los usuarios on line, la navegacin es lo ms importante
seguido por los titulares y las fotos son menos importantes en el on line. Es decir que en los
diarios la foto es clave; mientras que en on line lo es el sistema de navegacin.

EL DISEO DIFERENCIADOR

!3

===
::: RESULTADO CLAVE # 5: Las ventanas que muestran fotos o grficos, son ms
populares que las que nicamente tienen texto. Elementos de promocin en el lado derecho
de la pgina tienen mejor resultados on line, tambin tienen gran aceptacin y generan
mucho trfico en la parte superior derecha de la pantalla. En formatos compactos del
impreso, las promociones tienen mayor visibilidad en la parte inferior de la pgina
::: RESULTADO CLAVE # 6: La voz del lector. En el estudio, las cartas al editor
resultaron tener mucho ms xito que los propios editoriales. El lector moderno,
acostumbrado a la interactividad que ofrece Internet, le gusta leer las opiniones de otros
lectores y usuarios. Lo que se ve den el on line. De 11,400 pausas visuales on line, las listas de
artculos resultaron captar el 35% de la atencin; 27% lo captaron otros sistemas de
navegacin (contenidos); y un 18% lo capt la publicidad.
::: RESULTADO CLAVE #7 Las fotos en color reciben la mayor atencin, y las en
blanco y negro reciben un 20% menos. Preferimos fotos con contenido noticioso mucho ms
que aquellas que simplemente decoran la pgina sin un contenido palpable.
::: RESULTADO CLAVE # 8: La publicidad en formatos compactos o tabloides
despert mucho ms inters que cuando se present en formatos grandes. Los anuncios de
pgina completa no despertaron tanto inters como los que incluan algn contenido
editorial. Despertaron mucho ms inters los anuncios en color que en blanco y negro. Esto
reitera las conclusiones de anteriores estudios.

EL DISEO DIFERENCIADOR

!4

::: Las conclusiones de Mario Garca


1 | Repensar como organizar nuestras redacciones. Ofrecer informacin. Olvidar ser
slo un diario impreso y convertirlo en una empresa de noticias que ofrece informacin a
travs de muchas y diferentes plataformas. Hoy la mayor parte de las editoriales publican un
diario en papel; esa es su misin ms relevante y por lo tanto lo ms importante. El uso de
otros medios tales como telfonos mviles, iPods, vdeo, etc., es visto slo como accesorios; sin
darles mayor importancia. Tenemos que cambiar esa mentalidad: la edicin en lnea es donde
empieza el proceso noticioso, el cual contina despus en el diario, mantenindose
actualizado a travs de la edicin digital. Para muchos editores tradicionales, esto es algo
difcil de aceptar, pero puede indicar la diferencia entre el xito y el fracaso; sobre vivencia o
la falta de ella.
2| Primero, estn las ediciones en lnea para el informe de la noticia: lo reciente, lo que
acaba de suceder. Los diarios deben concentrarse en el artculo, el anlisis, lo explicativo. Los
periodistas deben prestar atencin a esa llamada noticia invisible, lo que se escapa, lo que
no sigue la definicin tradicional de lo que se reconoce como noticia. Y eso, por supuesto,
representa el elemento sorpresa para ese lector que parece ya saberlo todo".
3 | El lector que se desplaza de Internet hacia el papel, se ha acostumbrado a navegar
on line y quiere que su trayectoria a travs del diario sea ms fcil. Hay que incorporar
elementos de navegacin que permitan un movimiento ms rpido, no slo en la portada,
sino a travs del diario entero.
4. | Es ms fcil que los lectores de diarios impresos se transfieran a on line que
viceversa. La fusin nace a travs de un editor, que ve la posibilidad de cada medio llevando a
cabo una determinada funcin. Por ejemplo, en un diario impreso no se puede mostrar un
vdeo, pero on line s, y hasta se puede dar animacin a grficos. Hay que explotar el
potencial de cada medio.

EL DISEO DIFERENCIADOR

!5