Mgs. Karen Santos V.

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CHIMBORAZO
ASIGNATURA: TÉCNICAS TURÍSTICAS Y
HOTELERAS I
MATERIAL DE APOYO UNIDAD I

1. ACTIVIDAD TURÍSTICA

Conceptos de partida
Siguiendo lo establecido por la Organización Mundial del Turismo (1988) se entiende por
turismo “el conjunto de actividades que realizan las personas durante sus viajes y
estancias en lugares distintos de su entorno habitual, por un periodo de tiempo
consecutivo inferior al año natural, y cuya finalidad no es ejercer una actividad
remunerada en el país visitado”.
A su vez, define al turista como “el visitante temporal que permanece al menos 24horas
en el lugar de destino, distinto del entorno habitual, y cuyos motivos de viaje pueden
agruparse en ocio, negocios y otros”.
Como es fácilmente comprensible, ambas definiciones contienen una dosis de
ambigüedad suficiente como para que la determinación de qué industrias y
organizaciones pueden considerarse incluidas claramente dentro del sector turístico no
sea una tarea sencilla, ya que la definición contempla un enfoque que caracteriza al
sector desde la demanda y sus características.
No obstante, se pueden realizar las siguientes consideraciones al respecto:

El turismo abarca todas las actividades realizadas (productos, servicios,..) que una
persona lleva a cabo durante su viaje – tanto de ida como de vuelta- fuera de su
entorno habitual.
Se considera visitante cualquier persona que se desplace fuera de su entorno,
siempre que sea para una actividad no remunerada. Por tanto, existen viajeros
que no son visitantes y, en consecuencia, no se consideran como turistas
El desplazamiento tiene que realizarse a un lugar distinto de su entorno habitual,
ya sea de su trabajo y/o de su vida, que suele asimilarse con el lugar de
residencia.
La duración del viaje tiene que estar comprendida en una franja temporal inferior al
año y superior a 24 horas, de tal modo que si excede de aquella no es turista, y si

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es inferior a esta, no será turista, sino excursionista ya que, en este último caso, se
entiende que no pernocta.
Clasificaciones:
A continuación, y de modo esquemático se procederá a plantear una serie de
clasificaciones para identificar los diferentes tipos de concepto y características
relacionadas con el turista y el turismo:
1. Clasificación de los viajeros
o

Incluidos en las estadísticas de
turismo (visitantes)

Visitantes de día (excursionistas)

Visitantes de más de 24 horas (turistas), motivaciones:

Ocio y entretenimiento

Negocios

Visitas a parientes y amigos

Salud

Educación

Otros
o

Trabajadores fronterizos

Inmigrantes

Nómadas

Pasajeros en tránsito

Refugiados

Fuerzas armadas

Diplomáticos

No incluidos en las estadísticas de
turismo

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2. Clasificación del turismo

Atendiendo al origen y destino del viaje que se realiza:

Doméstico o interno, que es el que llevan a cabo los
residentes de una zona (localidad, región, país,.), dentro de
ésta
Emisor, que recoge al conjunto de residentes de una zona
que viajan fuera de ella
Receptor, que incluye a todos aquellos visitantes que recibe
una zona



1.1.

Por su parte, y considerando el tipo de desplazamiento que se lleva
a cabo, se puede establecer la siguiente clasificación:
Interior, que comprende el conjunto de movimientos turísticos
que se lleva a cabo dentro de una zona, ya sea por los
propios residentes (interno) como por los visitantes/ turistas
(receptor)
Nacional, que engloba todos movimientos realizados por el
conjunto de residentes de un país, ya sea dentro de las
fronteras del mismo (interno) como al exterior (emisor)
Internacional, cuando en el movimiento turístico que se lleva a
cabo, se tiene que cruzar el límite territorial de un país, ya sea
por la salida de un residente al exterior (emisor), como
cuando un visitante llega al país (receptor)

EL SECTOR TURÍSTICO

A la luz de lo analizado en los apartados anteriores, se desprende que no es fácil la
determinación de las organizaciones, públicas y privadas, que pueden formar parte de la
actividad turística.
Otra de las conclusiones derivadas es la estrecha relación que existe entre el territorio y la
actividad turística, ya que la territorialidad afecta no sólo a los lugares donde se recibe
turismo sino que condiciona la consideración económica de la actividad turística en
muchos aspectos.
A continuación, se procede a realizar un somero análisis de ambas cuestiones:

El destino turístico
La definición y delimitación de lo que es un destino turístico resulta una cuestión
fundamental para poder comprender no sólo los fundamentos del turismo – como
actividad, como industria, como sector,… - sino que permitirá establecer los principales
retos y objetivos que el mismo tiene planteados de cara al futuro.
La identificación del destino turístico con un espacio geográfico determinado es la más
común entre los investigadores y profesionales del turismo, haciéndola coincidir con una

Ahora bien. no siendo suficiente la mera existencia de recursos para considerar que existe aquél. la imposibilidad de que los recursos turísticos. a un recurso artificial creado por el hombre (un parque temático. esta identificación además no tiene en cuenta que multitud de elementos de ese territorio no tienen nada que ver con los procesos de producción y consumo turístico. Cooper et al (1997) afirman que un destino turístico es “la concentración de instalaciones y servicios diseñados para satisfacer las necesidades del turista”. Basta pensar que un robo o un incidente grave sufrido durante una estancia no es “parte intrínseca” del producto turístico pero sí que condiciona poderosamente la experiencia del viaje.Mgs. Algunos otros autores. ni se incluirán “a priori” en la experiencia del visitante. en consecuencia. un resort. haciendo que el territorio sea un mero contenedor espacial de dichos productos. En esta línea. Igualmente. localidad. por el contrario. La oferta turística . En el segundo caso. región o país e. Karen Santos V. el territorio adquiere categoría esencial.y por tanto. que toma su base en la necesidad que hay en el turismo de desplazarse a un lugar determinado para llevar a cabo el consumo O bien se entiende que el destino es una suma de productos incluidos dentro de un espacio determinado. es prioritaria la experiencia personal. aunque sí que. así como los productos y servicios que los toman como input. Por ello. Otra línea de pensamiento aporta una visión más cercana al marketing al considerar que el destino es una marca y por tanto. por lo que el destino es “una experiencia compleja que resulta de un proceso donde los turistas usan múltiples servicios turísticos durante el curso de su visita”. 1999). aportan una visión más dinámica al considerar que se trata de un proceso complejo cuya resultado es una percepción subjetiva – la del propio visitante. por su parte. incluso. En el primer planteamiento.…). una visión más compleja considera al destino turístico como una interacción oferta-demanda. pueden llegar a tener una repercusión notoria en dicha experiencia. puedan desplazarse hace que sean los turistas los que deban desplazarse siempre para el consumo de los mismos y. esta identificación plantea la dificultad d que al identificar al destino con un área geográfica concreta no resuelve la cuestión que se plantea cuando se interrelacionan los distintos elementos que conforman la actividad. el territorio no se asimila directamente a destino a menos que exista una elaborada oferta turística. equiparando el destino al producto turístico por dos vías:   O bien se considera que el destino es el producto turístico. lo consideran como “una agrupación multiactividad que compite sobre una estrategia de cooperación espacial ofertando productos turísticos integrados y que resulta evaluada y juzgada por el turista potencial” (Ruiz et al.

La industria turística Por todo lo expuesto anteriormente. Tal y como se ha puesto de manifiesto en el apartado anterior. la oferta que es susceptible de ser consumida por el usuario turístico. durante su desplazamiento y su estancia en el lugar de destino”. La aproximación sistémica al estudio de la actividad turística ha sido abordada ampliamente por diversos autores que han estudiado el turismo. pero por cuenta de la oferta. ya que existe una interpretación de la misma tendente a considerar que las agencias de viajes. la oferta turística también puede recibir un uso por parte de residentes “sin uso turístico”. se precisa de un enfoque más amplio a la hora de abordar la determinación de lo que puede o debe considerarse como industria turística y. igualmente. Por ello. lo que determina que. inicialmente están destinadas al uso turístico como aquellas que no lo son. la presencia del destino como parte fundamental del sector turístico determina qué es lo que se puede considerar como oferta turística. No obstante ello. E. por cuanto no producen los bienes y servicios últimos consumidos por los turistas. la actividad comercial que las agencias de viajes llevan a cabo en el mercado de origen es. 1998). en consecuencia. es bastante común que las agencias de viajes sean consideradas como parte de la oferta turística del país de origen ya que es ciertamente difícil en muchos casos establecer cuando una agencia es sólo emisora o sólo receptiva. Karen Santos V. deberían ser considerados como operadores del mercado y no parte de la oferta. no es sólo la suma de sus productos y servicios. en puridad de criterio. todas estas actividades son llevadas a cabo en el lugar de destino turístico. es decir. sino que es un todo global y homogéneo. se incardina el enfoque de la industria turística como un sistema. los elementos de la oferta son:       Alojamiento Alimentación Transporte Ocio. “ el conjunto de productos turísticos y servicios puestos a disposición del usuario turístico en un destino determinado. e incluso organismos promotores del turismo son parte de la oferta turística. compañías de transporte regular. bien como sistema . donde se incluyen tanto las instalaciones y equipamientos que. para su disfrute y consumo” (OMT. dado que es aquí donde reside la oferta turística e incluso. En un destino. puesto que la realidad comercial es que actúan en ambos sentidos del mercado. cuando. cultura y actividades deportivas Compras Otros. La OMT (1996) establece determina cuales son los elementos de la oferta a partir del concepto de gasto turístico. la determinación de lo que es oferta turística no es una tarea sencilla. en sentido estricto. una función mediadora entre la oferta y la demanda. en ese contexto.Mgs. considerando como tal “todo gasto de consumo efectuado por un visitante o por cuenta de un visitante. Por tanto.

imprescindible para la generación de actividad. complejo integral. La Teoría General de Sistemas (TGS) para de la consideración de que los sistemas no pueden explicarse a partir del análisis individual de los elementos que los conforman. El modelo del sistema turístico de Leiper En este modelo se basa en la presencia de dos elementos estructurales:   Los turistas. a su vez. sino que debe hacer con una amplia comprensión global de sus componentes y de las relaciones de interdependencia que se producen entre ellos. Karen Santos V. las regiones de tránsito o rutas de los turistas y la región de destino de los turistas. es el formulado por Neil Leiper en 1979 y actualizado en 1990. diferenciando tres componentes territoriales distintos: la región emisora de turistas. está compuesta por un amplio número de empresas e instituciones. presenta una estructura muy comprensible de la dinámica turística.Mgs. que son los actores o eje principal del sistema Los elementos geográficos. además. involucradas directa e indirectamente en . Uno de los modelos del sistema turístico pioneros y que. su propia dinámica de componentes y relaciones internas y con el exterior del sistema. La industria turística. bien como individualidades de este sistema que generan.

al satisfacer demandas concretas. Por otro lado. la industria turística por tanto viene definida no por el producto resultante de su actividad. mientras que la industria de alojamiento. situadas en ámbitos territoriales concretos de actuación o en sus áreas de influencia. y ello por dos razones:  Las ventajas comparativas pueden verse copiadas y mejoradas por los competidores. Esta industria forma parte de la oferta turística que se localiza principalmente en el destino territorial. la ventaja competitiva viene determinada por la capacidad de la organización para utilizar esos recursos de manera más o menos eficiente con un horizonte temporal a medio y largo plazo.Mgs.2. para la demanda turística (Ritchie y Crouch. los operadores de mercado se concentran fundamentalmente en la región de procedencia de los turistas. 2003). la industria del transporte desempeña su función en las regiones de tránsito. entretenimiento. la producción y entrega del servicio turístico. Karen Santos V. COMPETITIVIDAD Y TURISMO El concepto de competitividad aplicado La competitividad aplicada a las organizaciones parte de la premisa de que cualquier organización dispone de una serie de recursos clasificables en cinco tipos: humanos. normalmente. Características de la industria turística Elevados costes fijos Elevada participación de los costes de personal en el total Imposibilidad de almacenar el producto Capacidad invariable a corto plazo Proclive a las guerras de precios Posición de dominio de los intermediarios Estructura de la oferta muy atomizada 1. de capital y de infraestructura. ya que con mayor o menor esfuerzo financiero pueden adquirirse en el mercado o. físicos. Así. constituyendo sus ventajas comparativas y que con el paso del tiempo pueden variar y verse alteradas por circunstancias internas o externas. del turista y que. se configura como producto de consumo turístico. construirse . principal o complementario. de conocimiento. La conclusión es que la competitividad de la organización depende. si es el caso. como ocurre en otros sectores industriales sino por y para quién se realiza la actividad. es decir. mucho más de sus ventajas competitivas que de las comparativas. ocio y actividades se sitúa en la región de destino. Así pues.

El Plan Marco de Competitividad del Turismo Español. la organización más competitiva será aquella que pueda mantener perfectamente controlados sus costes. con el sector al que pertenezca y con los propios recursos y capacidades” (Osorio et al. con una visión muy estática. Ahora bien. en la actividad turística. mediante la adecuada combinación de recursos y capacidades. procesos. ya que si bien su estrategia y el desarrollo de sus competencias definen su posición competitiva en relación con las existentes en su entorno.Mgs. le mantenga en plena sintonía con su entorno y le permita generar un proceso de innovación permanente en sus productos. 2009). y la sostenibilidad en el tiempo de la misma. Fridolin (1995) considera que los factores críticos que caracterizan un servicio turístico. a su vez. el enfoque de la competitividad aplicada al turismo que se propone es aquel que considera “la competitividad de una organización – o de una agrupación de organizaciones localizadas en un destino turístico. Por ello. FUTURES (MICT. Desde este marco teórico. para lo cual es imprescindible la adecuada inversión en el capital humano. 2009).conceptual. En línea con este enfoque. la competitividad en turismo está ligada al desarrollo económico local el cual. en esta misma línea. son:   El ajuste entre oferta y demanda El personal en contacto . Karen Santos V. y será la habilidad que tenga para dotarse de una estructura que optimice sus recursos. 1992) definía de manera sintética la competitividad como “la capacidad de obtener beneficios y mantenerlos en circunstancias cambiantes” y. Los factores claves del éxito en la actividad turística Se entiende por factores clave del éxito “el conjunto de elementos que sobre los que debe actuar prioritariamente la organización para conseguir unos resultados superiores a la media.consiste en su capacidad para mantener o incrementar la participación de su oferta en sus mercados de referencia y para abrir nuevos mercados mediante una adecuada gestión de sus ventajas competitivas” (Osorio et al.  Las ventajas comparativas centran la competitividad de la organización en el precio y el coste. Por el contrario. será la estructura y la dinámica del sector las que enmarquen las relaciones entre las organizaciones de ese sector. se nutre del crecimiento económico que se genera en los procesos de cambio acumulativo. en el sector turístico existe una estrecha relación entre la organización. de tal modo que si los recursos pueden copiarse o adquirirse. el sector al que pertenece y el territorio en el que actúa. que estarán estrechamente relacionados con su entorno. las de éstas con sus respectivos mercados de referencia así como con las organizaciones externas con las que se interrelacionan. las ventajas competitivas son creadas constantemente por la organización. hay que entender la competitividad como la capacidad para gestionar eficientemente la diversidad local y los sistemas de producción y comercialización de los recursos que tienen su origen en los destinos turísticos y que se proyecta en un entorno internacional. especialmente el hotelero. gestión y comercialización la que determine su ventaja competitiva.

para que el turista perciba que ese producto turístico va a ser capaz de ofrecerle nuevas y enriquecedoras experiencias turísticas (de diferentes tipos en función del segmento de demanda de que se trate) y. post venta.. disponer de una vivienda. y con una visión más amplia. En el sector turístico la gestión del valor es.. la puesta en valor de los productos turísticos requiere de un mayor esfuerzo de gestión que el requerido para los productos y servicios de primera necesidad.       La coordinación El control de calidad del proceso La participación activa del consumidor La localización La imagen Las relaciones con los intermediarios Por su parte. vestirse. la suma de todos estos valores parciales tenga como consecuencia la generación de un mayor valor añadido en el producto final.) y. planificación y desarrollo Desarrollo de recursos humanos Partenariados públicos y privados. se puede considerar de manera general que los factores clave que afectan a las organizaciones turísticas y que. lo compre y quede satisfecho. no existe una necesidad perentoria de utilizar o consumir productos turísticos (no está en el mismo plano que la necesidad de comer. en general. producción. mucho más que el propio consumo. Se busca la experiencia del consumo.Mgs. Karen Santos V. en consecuencia. de gran importancia ya que la competitividad de los productos turísticos.) tienen que buscar la creación de valor en cada una de sus fases de tal modo que. dependerá de la capacidad de sus . en relación con un/unos mercado/s concretos. Esta es la razón de que se busque la generación de valor añadido. por tanto. determinan su competitividad son:          Visión y misión compartida entre todos los actores intervinientes en la cadena de valor del producto turístico Investigación.. por tanto. 1. El destino turístico: Las organizaciones en sus diferentes procesos (diseño. al final del proceso.. por los aspectos anteriormente mencionados. especialmente. comercialización. en el caso de los destinos turísticos Marketing Entorno político adecuado Participación activa de la comunidad local Disponibilidad de recursos financieros para infraestructuras y servicios Adecuada visión y capacidad de gestión de las organizaciones públicas competentes La gestión del valor en turismo En la gestión de los productos turísticos el valor es un componente esencial por cuanto.

las experiencias tenidas en el aeropuerto. Y lo es. mantener y potenciar una adecuada cadena que genere valor añadido. reservas. ya que ambos pueden mostrar con claridad cómo y dónde los destinos generan valor. entra en contacto en un destino turístico. gestores de saber crear. parque temático…– y el destino o lugar en que dicha oferta se ubica. ya que para el turista todo aquello que ve. facilitando la oferta de experiencias turísticas satisfactorias a los visitantes. Esquema: La cadena de valor de un destino turístico Si bien no existe una metodología definida que sea aplicada de manera general para el estudio de esta materia. Las herramientas de la cadena de valor y del sistema de valor resultan muy útiles en el análisis de los destino turísticos. además. en dos sentidos:   En el tiempo. pero aún así..A. podemos aportar entre otros dos esquemas de análisis para conocimiento de este tema:  El esquema de J. también afectarían a la percepción del propio producto). En el espacio. continua con el consumo “in situ” del producto y se mantiene una vez finalizado dicho consumo (post venta).). Jonker . transfers. Karen Santos V. Por ello.. es parte del producto. de aquellos productos tipo resort all inclusive donde el turista no tiene prácticamente tiempo de percibir nada más.. su propio entorno competitivo ya que hay que partir de la premisa incuestionable que la experiencia turística del consumidor es integral. de forma sistemática y continua.Mgs. es decir. ya que ésta empieza desde las primeras fases de contacto con el producto (información. parece oportuno iniciar el conocimiento de la cadena de valor en la industria turística analizando en primer lugar la correspondiente al destino turístico. claro está. percibe. para esos mercados de referencia El problema de la cadena de valor en los productos turísticos se torna mucho más complejo si se asume la estrecha interrelación entre producto turístico individual o concreto –hotel. restaurante. No hay posibilidad de separarlos (excepción hecha..

pueden contribuir a identificar nuevas áreas clave que incrementen la competitividad del destino mediante un proceso de retroalimentación. por tanto. Wallingford. siendo cinco de ellos de orden interno o propio a la organización. lo que incluye tanto los recursos naturales como aquellos otros creados por la acción del hombre debido a razones que.… Por su parte.R. planes y programas de actuación específicos pueden dirigirse hacia la mejor de las áreas contenidas en la fila superior (área de resultados). consecuentemente. constituyendo así el elemento central de su propuesta de valor. UK. Las estrategias. A sustainable tourism perspective. que son únicos y. sostenibles en el tiempo. conocimientos y métodos para la acción específicos. no tienen una vinculación directa con el turismo. las ventajas competitivas están estrechamente vinculadas con la capacidad del destino para utilizar eficazmente esos recursos a largo plazo haciéndolo. además de que constituyen una ventaja competitiva sólida en sí mismas.Mgs. y el desarrollo de capacidades. A partir de ahí. los que constituyen su cadena de valor estableciendo una estrecha relación entre los conceptos de competitividad y sostenibilidad. clasifica los factores que afectan a la competitividad del destino en siete áreas principales que configuran su cadena de valor. Crouch (The competitive destination. y dos externos: . a priori. 2003) Estos autores construyen un modelo explicativo de los factores que afectan e influyen sobre la competitividad y.  El modelo de J. difíciles de imitar. CABI Publishing. Karen Santos V. como por ejemplo la cultura. el patrimonio artístico o las infraestructuras.I. por tanto. Las ventajas comparativas del destino nacen de los recursos que lo hacen atractivo para los visitantes. Ritchie y G.

que ha obligado a todos los TTOO a tener que redefinir sus estrategias competitivas de manera abrupta e inesperada .. los tour operadores internacionales. Además. constituyen un input básico sobre el que comenzar a perfilar las acciones estratégicas que habrán de seguirse en el futuro. puesto que se trata de una actividad económica con imbricaciones internacionales.Entorno competitivo (microeconómico) 2.) han supuesto un movimiento de redistribución de todos los flujos europeos de demanda (Alemania y Reino Unido especialmente) hacía otros destinos internacionales. Esta situación puede llegar a ser especialmente compleja en los supuestos de organizaciones internacionales de distribución de viajes. los movimientos sociales y políticos acaecidos en los últimos meses del 2011 en el norte de África (la conocida como “la primavera árabe” en Túnez.Entorno competitivo (macroeconómico) . la percepción de seguridad por parte del consumidor no se consolidará y por tanto los operadores del mercado difícilmente podrán planificar estrategias de crecimiento de sus respectivas cuotas en estos mercados. Dichas acciones deberán ofrecer una adecuada respuesta a los estímulos externos.Elementos cualificadores y amplificadores. Así.Recursos y atractivos principales . de tal forma que nuevas tendencias o hechos ocurridos en sitios muy distantes pueden afectar de forma importante a la organización o destino turístico.Recursos y atractivos secundarios . para Canarias. por el contrario. Egipto. si le pueden ser favorables o.Planificación.Gestión del destino .Mgs. desarrollo y políticas del destino . esta situación está suponiendo que en la medida que estos países no se terminen de estabilizar política y socialmente.   De orden interno . Karen Santos V. con objeto de que la organización pueda beneficiarse de aquellos eventos que le vienen dados desde el exterior. por cuanto los cambios de entorno en uno u otro lado de la estructura del mercado tienen un efecto “mariposa” en toda su organización. por ejemplo. El análisis sectorial El entorno general Una actividad clave del proceso de planificación estratégica la constituye el análisis de los hechos que suceden alrededor de la organización que se toma como objeto de estudio. El análisis del entorno sectorial cobra una especial relevancia en el ámbito del sector turístico. dentro de ésta. especialmente para el caso de España y. con sus desafíos asociados.. Libia. . ya que tienen que considerar diferentes análisis tanto para sus mercados de origen de la demanda. De orden externo . El conocimiento apropiado de las tendencias de mercado. neutralizar los de índole negativo con objeto de que su influencia no sea desfavorable para la organización o el perjuicio sea el mínimo posible. Siria. como para sus destinos y productos de la oferta.

Este análisis se concentra en la evaluación de aquellos factores que afectan a la organización como un todo. El elevado número de cambios en las variables del entorno general. Recursos humanos. y menos en relación a las funciones realizadas dentro de cada una de ellas. como es fácilmente comprensible. Operaciones y procesos de producción 3. Sociocultural 5. Ecológica 3. ha conducido tanto a profesionales como a teóricos de la organización a valorar la necesidad de su evaluación como un aspecto central de la dirección estratégica. a todas sus unidades de negocio: compañía aérea. oferta complementaria en destino. si fuera el caso. Pero. si tomamos nuevamente el ejemplo de un tour operador. hoteles. le obliga a reestructurar toda su estrategia corporativa por cuanto podría afectar. esta situación de cambio de entorno en un país. En todo caso. Político-legal 4. no existe acuerdo doctrinal sobre las dimensiones del mismo. aunque las más habituales son las siguientes: 1. El estudio del entorno pretende diagnosticar la salud general de los sectores relacionados con los negocios en los que la empresa está comprometida. E igualmente. Marketing 2.Mgs. Serán las características generales del sector turístico en cada país y las particulares de cada empresa los factores determinantes de las actividades realizadas dentro de cada una de las funciones. así como la dinamicidad que les caracteriza. agencias receptivas en destino. El análisis interno Análisis funcional A la hora de llevar a cabo el análisis interno se pueden utilizar diferentes planteamientos o metodologías que pueden ser consideradas como de naturaleza complementaria. esta situación está afectando de manera notoria a las propias empresas que radican sus negocios en estos territorios. Tecnológica 3. Económica 2. Karen Santos V. . Finanzas 4. en la industria turística se podrían considerar como principales áreas las siguientes 1. Si bien la mayoría de los autores reconocen que el entorno es un concepto multidimensional. No existe acuerdo doctrinal sobre cuáles deben ser estas áreas funcionales.

etc. son éstas el origen principal de su ventaja competitiva. Aunque los recursos son las fuentes de las capacidades de una empresa. las finanzas. Ahora bien. Organización y dirección Recursos y capacidades Los recursos son los inputs del proceso productivo. 5. Esquema: Relación entre recursos. traspasos y capitalización de los . se debe analizar la forma en que determinados grupos de recursos funcionan conjuntamente para crear capacidades. las patentes. Los recursos tangibles. Estos recursos son identificados en los estados contables de la empresa y son evaluados utilizando métodos contables estandarizados. Karen Santos V. son más fáciles de identificar y evaluar. tales como los activos físicos y financieros. son considerados como la unidad básica de análisis e incluyen elementos como los equipos de capital. los recursos intangibles permanecen invisibles en los balances y su inclusión está restringida al goodwill que se deriva de la inversión. para investigar cómo una empresa crea una ventaja competitiva. pocos recursos por sí solos pueden ser considerados como productivos y.Mgs. capacidades y posición competitiva Los recursos pueden ser clasificados en dos amplias categorías: tangibles e intangibles. las habilidades individuales de los empleados. el nombre de marca. Por su parte.

las capacidades y habilidades individuales pueden ser valoradas a partir de los resultados de su trabajo. lo cual hace difícil observar directamente la contribución individual a los resultados globales. Pero. sin embargo. la carencia de éxito de otras empresas no es debido a la ausencia de tales competencias distintivas. gastos de I+D. son la consecuencia de diferentes recursos que trabajan conjuntamente en un equipo complementario. En ocasiones. Además.Mgs. la cuestión a plantearse sería ¿qué puede hacer una empresa mejor que sus competidores? La respuesta a esta pregunta es lo que se entiende por competencia distintiva o capacidades de la empresa. Karen Santos V. A pesar de que las personas son claramente tangibles. Desde esta perspectiva conceptual. razonamientos y capacidades de toma de decisión. ¿cuál es la naturaleza de las interrelaciones e interacciones que existen entre estos recursos? ¿Qué determina la habilidad de los recursos para realizar actividades complejas dentro de la organización y cómo se organiza una empresa para crear dichas capacidades? Los planteamientos basados en las capacidades para la teoría de la ventaja competitiva apuntan hacia cuatro características de los recursos y capacidades que es probable que sean determinantes particularmente importantes de la sostenibilidad de la ventaja competitiva: durabilidad. conviene revisar buena parte de la teoría turística desarrollada hasta la fecha que basaba la potencialidad de una organización turística en la disponibilidad de los recursos que detentara – las denominadas ventajas comparativas o ventajas de salida. Para identificar y evaluar los recursos intangibles es útil distinguir entre los intangibles humanos y no humanos. los recursos que ellas ofrecen a la empresa son sus habilidades. Las capacidades estratégicas o competencias distintivas se presentan como actividades que la empresa puede realizar mejor que los competidores. éstos son sólo indicadores del potencial del individuo. Por otra parte. de su experiencia y de su cualificación. . sino al fracaso en reconocerlas y utilizarlas de una forma efectiva. transparencia. Una de las principales razones del éxito alcanzado por numerosas empresas es que han sabido reconocer las capacidades o actividades que hacen bien y han basado en ellas sus estrategias. En tal sentido. Asimismo. los denominados inventarios de recursos turísticos. transferibilidad e imitabilidad. los problemas de reconocer las capacidades individuales son exacerbados por el hecho de que las personas trabajan juntas. por lo que la identificación y evaluación del capital humano de la empresa son tareas complejas y difíciles.lo que hacía que la mayor parte de los destinos turísticos desarrollaran planes de actuación basados en una contabilización estática de los mismos. De aquí que las evaluaciones contables del patrimonio neto cada vez tengan poca o ninguna relación con el valor real de los activos de la empresa. conocimientos.

.. para empezar a ser contemplado como un valor del producto. A partir de este simple axioma de la ubicación se han venido caracterizando la mayor parte de los negocios turísticos. la capacidad de aplicar conocimiento especializado en su proceso productivo. Karen Santos V. restaurante. tendría mayor rentabilidad que otro emplazado en “dos o tres líneas más hacía atrás”. ya no es suficiente con disponer de un conjunto de recursos de salida. es fundamental ser capaz de identificar adecuadamente las necesidades y expectativas del público objetivo. Y por el mismo principio. A su vez. un valor añadido esencial para establecer ventajas competitivas diferenciales. la industria turística – entendiendo por tal a la mayor parte de las empresas privadas que la componen en sus diferentes subsectores. para esto..ha venido basando toda su capacidad de competir en función de la ubicación de tal modo que un negocio – hotel. por tanto. A partir de la década de los 90. de tal manera que se intenta establecer una política de producto – el proceso de servucción que les permita marcar las capacidades distintivas respecto de sus competidores y. en un entorno cada vez más globalizado y competitivo.Mgs. y muy especialmente en la actualidad donde ya es claramente perceptible niveles superiores de oferta respecto de la demanda. por ende. esto es. por ejemplo. Los modelos de negocio y las estrategias competitivas Los niveles de la estrategia . Junto a esta nueva visión de los recursos humanos. las empresas turísticas reubican dentro de su proceso directivo la función de marketing. un negocio ubicado en primera línea de playa.ubicado en una zona turística con posicionamiento propio internacional gozaba de una mejor competitividad que otro localizado en zona distinta. sino que lo que determina la competitividad de una empresa turística es su capacidad de competir. En este contexto. Con este mismo enfoque estático. lo que hace obligatorio desarrollar políticas de identidad corporativa que les ayuden a posicionarse adecuadamente. el recurso humano deja de ser considerado sólo como un imput de producción y por tanto un coste directo de la fabricación del servicio. de tal modo que ésta deja de ser equiparada “a la publicidad y la propaganda” para empezar a ser considerada como una función integral de enorme trascendencia en la empresa turística: es necesario definir y saber fabricar adecuadamente la propuesta de valor que conlleva el producto turístico y. las empresas turísticas necesitan que el mercado los identifique y reconozca. en un escenario donde la demanda era siempre superior a la oferta y. agencia de viajes. no había necesidad de competir duramente por captar la atención y la fidelidad del cliente. ser reconocidos por el mercado potencial.

…) o esté integrado en un grupo vertical. a su vez. alianza estratégica. distintas y por ende.. por su parte. por una parte. define la forma particular de competir en un determinado sector con el fin de alcanzar unas mayores ventajas competitivas sostenibles a largo plazo. sinergias de recursos entre negocios. por lo que procede una revisión más detallada de las combinaciones más comunes en esta materia en el sector. Estrategias aplicadas en turismo De manera introductoria. darán lugar a modelos de negocio y estrategias competitivas diferentes. establece las líneas de acción para mejorar el posicionamiento competitivo de cada una de las unidades de negocio de la empresa en sus respectivos sectores. en la especificación de los sectores de actividad empresarial en los que la organización debe invertir o desinvertir actualmente. y como ocurre en cualquier otro sector industrial. Las principales decisiones estratégicas tomadas en el ámbito corporativo hacen referencia a actividades tales como la diversificación. Las decisiones tomadas en cada uno de ellos deben formar un conjunto coherente y consistente para alcanzar el éxito a largo plazo de la organización. integración vertical. la estrategia corporativa representa una restricción importante para el desarrollo de las estrategias a nivel de negocio y. dado que por el juego combinado de los recursos y competencias con las ventajas comparativas y competitivas que la organización pueda detentar. En este nivel. . En otras palabras. A partir de aquí. la estrategia centra su atención. por otra. Por tanto.Mgs. así como las propias de los destinos donde su ubiquen o los mercados a los que pertenezca la demanda.como es el caso de algunos grupos turísticos . así. las estrategias de negocio definen el marco general al cual deben responder las estrategias que se desarrollan en las diferentes áreas funcionales de la empresa. fusiones y adquisiciones. En el ámbito del estudio de la organización turística conviene distinguir dos niveles de formulación de estrategias: el corporativo y el de negocio. Karen Santos V. La estrategia de negocio. etc. pretende dar respuesta a la cuestión ¿cómo deberíamos competir en una línea de negocios dada? En tal sentido. lógicamente. se podría establecer que existen casi tantas estrategias como empresas turísticas puedan existir. en la captación y asignación de los recursos que debe comprometer en cada uno de sus negocios.la característica fundamental de la estrategia radica en la consideración global de la corporación. y según se trate de una empresa individual e independiente. individual pero perteneciente a un grupo de gestión conjunto (cadena comercial. central de reservas. así como dónde debe hacerlo en el futuro y. su capacidad de planificar e implementar las estrategias serán. En el contexto de una organización de naturaleza diversificada. las empresas de la industria turística aplican estrategias diferenciadas a partir de sus modelos de negocio y de sus análisis estratégicos. pueden derivarse innumerables estrategias competitivas.

por tanto.) No obstante las matizaciones anteriores. una compañía aérea. En este sentido. lo que hace que la mayor parte de los destinos turísticos de importancia a nivel internacional dispongan de una estrategia para situaciones de crisis.. tanto física como emocional y.. Del mismo modo. que un mismo destino pueda verse afectado por ciclos de comportamiento en el corto y medio plazo como ocurre... es decir. una de las tres estrategias de desarrollo clásicas en la organización industrial. que debe realizarse siempre con un claro enfoque dinámico. en un mercado.. como es práctica habitual en los últimos años. asumiendo que en este sector el cambio continuo y la variación de los escenarios se producen a una elevada velocidad por lo que la planificación estratégica debe contemplar siempre como necesario mecanismos una revisión constante de dicha estrategia. el hecho de que una misma empresa turística – una empresa hotelera.. un destino turístico. conviene recordar que la industria turística es especialmente sensible al valor de la seguridad. un tour operador. (incremento de tasas de impuesto significativas en un país que limita la renta disponible para el gasto turístico de los habitantes de ese país. como ejemplo de lo anterior.. y ya desde un punto de vista más académico. Así.. Así. por ejemplo. Karen Santos V.. cuando en un destino aparece una crisis (seguridad.Mgs.. hoteles. con mayor o menor grado de pureza.puedan actuar diferentes estrategias. alimentaría. muy vulnerable a los efectos inmediatos que las situaciones de crisis (catástrofes naturales. tiene una estrategia competitiva propia y que por tanto afectará muy directamente a la estrategia que quiera desarrollar la empresa en cuestión. cabe recordar que una de las causas que ha citado Thomas Cook para justificar su proceso de suspensión de pagos durante el último trimestre de 2011 ha sido.hace que en una misma organización – agencia de viajes.que.) generan en los mercados de origen.) o. se puede concluir que las organizaciones turísticas aplican.. a su vez. catástrofe natural. o bien una combinación de ellas:    Liderazgo en costes Diferenciación Especialización La organización turística deberá adoptar una estrategia a la vista del resultado de su análisis estratégico.. por ejemplo. compañía aérea... por ejemplo. Incluso cabe destacar. debe intentar que su estrategia sea coherente y esté alineada con la estrategia que está llevando a cabo el destino turístico en el cual se ubica ya que de otro modo las desventajas derivadas de esta descoordinación son evidentes.tenga mercados que pueden ser no sólo diferentes sino muy distintos en su comportamiento como consumidor turístico – mercado de tercera edad español y mercado vacacional escandinavo. precisamente. no hay que olvidar que las organizaciones turísticas radican en un territorio concreto – en la mayor parte de los casos. un hotel... los problemas financieros derivados de la situación generada en los países afectados por la primavera árabe y que han supuesto . guerras. En este sentido.

. sería la introducción de los productos/servicios de spa en la mayor parte de los hoteles vacacionales en los últimos años) Aumentar la capacidad de producción. Reino Unido y Alemania principalmente. y de una manera genérica. Karen Santos V.Mgs. (se ha utilizado mucho en los últimos años por los grandes TTOO en su lucha por aumento de cuota en mercados muy maduros y significativos. Nouvelles Destinations. cancelación de reservas. Verdi Voyages. (la utiliza.. o bien porque se dispone de una gestión de costes muy especializada. y por tanto. Viajes El . o bien porque se controla un destino por volumen de plazas hoteleras. (utilizada por ejemplo por los TTOO del mercado francés.(como ejemplo. (modelo seguido por ejemplo en España por los dos grandes grupos industriales de turismo. por parte de TUI y Thomas Cook) Ofertar productos o servicios que incluyan toda la gama que ofrece la competencia con objeto de que fracasen en su intento de proteger todos los segmentos simultáneamente. cuando se dispone de una posición firme (fortalezas) en un mercado/ segmento que presenta oportunidades de crecimiento: - - - - - - - - Ofertar precios más bajos que las demás empresas una vez se haya logrado una ventaja en costes o se disponga de un elevado poder financiero (ejemplos: o bien por la posibilidad de controlar un destino o por economías de escala. Globalia y Orizonia) Evitar la confrontación directa con los competidores y penetrar en segmentos de mercado poco explotados.. se puede establecer que las estrategias más comúnmente utilizadas por la mayor parte de las organizaciones turísticas son las siguientes:  Estrategias agresivas. anulación de vuelos. como ocurre con compañías aéreas low cost) Efectuar campañas de publicidad comparativa dentro de los límites legales establecidos ( la mayor parte de las agencias “on line” donde el precio es un factor clave de compra por impulso) Introducir características en el producto o servicio ofertado que lo hagan más atractivo para los clientes que el que estaban utilizando hasta el momento. en el caso de TTOO. de ventas o de servicio postventa en aquellas localizaciones geográficas donde tienen su principal núcleo de actividades los competidores. o los especialistas en golf. No obstante.) que se han concentrado mucho en un mercado y con una gama especializada de varios mercados/ productos) Buscar atraer a los clientes de mayor prestigio como símbolo de la calidad de los productos o servicios ofertados. por ejemplo. pero de forma agresiva para ser los primeros en obtener ventajas competitivas. de estancias hoteleras. una notable disminución de sus ingresos previstos por facturación en el 2011..(suelen utilizarla las agencias de viajes minoristas receptivas para lograr captar las cuentas de TTOO que en esos momentos la gestiona otra receptiva) Introducir agresivamente productos o servicios en zonas geográficas en las que la competencia tiene elevada cuota de mercado.

Aprovechar la existencia de nuevos segmentos de mercado para ser pioneros y ganar así clientes (fue la estrategia profusamente utilizada por los destinos turísticos españoles muy maduros aprovechando la aparición de los nuevos mercados de los países del Este.My Travel).. médico. que se suelen emplear cuando la empresa dispone de una serie de fortalezas pero su mercado está afectado por una serie de amenazas. con resultado desigual) Identificar nuevas actividades en las que los beneficios obtenidos en la curva de experiencia por ser pioneros lleve al logro de ventajas competitivas. TUI-First Choice y Thomas Cook. - Buscar nuevos negocios en los que las capacidades específicas necesarias coincidan básicamente con las capacidades sobresalientes de la empresa. (utilizado por la mayor parte de los TTOO en su proceso de cobertura de toda la cadena de valor horizontal. tras la caída del muro de Berlín en 1989) Identificar nuevas oportunidades de negocio para dar el primer paso y crear barreras difíciles de imitar por los competidores o aprovechar cambios tecnológicos que suponen la necesidad de adaptación por parte de las empresas existentes y reaccionar más rápido que el resto (se ha intentado por parte de todos los TTOO con la venta “on line” pensando que el elevado coste financiero y tecnológico supondría una barrera de entrada. enfermedades concretas.…) Estrategias de diversificación. cuando la empresa tiene debilidades significativas pero su mercado presenta oportunidades - - - -  Corte Inglés para apoyándose en la estrategia corporativa. -  Estrategias oportunistas.) . alojamiento propio.Mgs. Karen Santos V. (utilizada por los grupos de integración vertical. intentar marcar diferencia de calidad “si no queda satisfecho le devolvemos su dinero) Aumentar la capacidad de producción al máximo para saturar prácticamente la demanda y disuadir a otros competidores de que aumenten su capacidad bajo riesgo de generar excedentes no vendidos. receptivo local. sobre todo TTOO. creando unidades de negocio especializada en nuevos segmentos de mercado) Identificar modas o tendencias de mercado para diferenciar productos o servicios a los que los clientes asignan valor (utilizado por algunos agencias minoristas y hoteles especializados para determinados segmentos de público muy especializados: turismo gay. compañías aéreas. (utilizada por los grandes grupos turísticos emisores.. cubriendo todas las posibles necesidades de un consumo turístico: agencias minoristas.

pero tan sólo por citar dos significativos sería la de una emisora de radio que aprovecha su acceso directo al mercado de oyentes para colocar su oferta (40viajes. cabe concluir que en la industria turística son frecuentes las entradas de empresas provenientes de otros sectores productivos y que ven en la actividad turística una posibilidad de negocio relativamente sencilla y de retorno inmediato.…).( muy utilizada en España durante los últimos años por los fondos de inversión durante el boom inmobiliario para aprovechar sinergias de empresa promotora y constructora . además. especialmente materiales. igualmente. la mayor parte de las empresas hoteleras importantes disponen de su propia central de aprovisionamientos y compras para garantizar el control de las materias primas y fungibles necesarios en su proceso productivo) Realizar una integración hacia delante con objeto de generar un mayor nivel de diferenciación (igualmente. Son múltiples los ejemplos de esta estrategia. Groupon. y propietaria de inmuebles hoteleros) En general. Estrategias defensivas. de forma simultánea.Evitar el acceso de los competidores a los clientes propios mediante la realización de campañas de descuento. . los TTOO controlan su propia gestión de handling o receptivo en tierra como una manera de proteger su cliente durante todo el consumo del producto turístico) Evaluar la inversión directa o por activos financieros en sectores de actividad relacionados que pueden dar lugar a sinergias competitivas. La Vida es bella. . (los TTOO de volumen disponen todos de su propia compañía aérea. . que podrían ser necesarios en el futuro. Karen Santos V.com) o las compañías de venta on line por impulso en base a ofertas y descuentos que han entrado de manera muy notoria en la actividad turística (Dakota Box. - - - - -  Aprovechar la llegada de posibles crisis para afianzar a la empresa mediante atributos diferenciadores que los clientes perciban como un cambio en la forma de operar en el sector. cuando la empresa tiene debilidades significativas y su mercado de referencia tiene. notorias amenazas. .Adelantarse a los competidores reservando a los proveedores recursos externos. ofertas. etc.Cerrar a los competidores el acceso a canales de distribución mediante la firma de contratos exclusivos. . Realizar una integración hacia atrás para minimizar el impacto de proveedores oportunistas. .Cerrar a los competidores el acceso a fuentes de aprovisionamiento mediante la firma de contratos exclusivos. .Ampliar el conjunto de productos o servicios ofrecidos por la empresa para ocupar posibles segmentos de mercado en los que pueden entrar otras empresas.Ofrecer o mantener precios bajos en las líneas de productos o servicios especialmente similares a los de los competidores.Ofertar políticas de venta que incluyan una mayor cobertura por parte de las garantías de productos o servicios. .Mgs.

las líderes. cuando ya afecta a más de uno. Ahora bien.y la colectiva. siendo para ello necesario que todos colaboren coordinando su acción y repartiendo el esfuerzo de la manera más eficiente y adecuada de acuerdo a los objetivos marcados y a sus propios recursos y capacidades. tecnológicos. mantener sus márgenes de rentabilidad en niveles adecuados. están utilizando una o varias de estas estrategias defensivas – especialmente en el mercado español. derechos. . por tanto. Una dotación de recursos (humanos. para que se pueda hablar de organización como tal.. económicos. Así. es imprescindible la presencia de otros elementos:     La existencia de un objetivo o fin común que actúa como elemento aglutinador y fija todas las decisiones que afectan a la organización. obligaciones. y otras. y de manera genérica.) cuya composición variará sustancialmente de acuerdo a las necesidades requeridas para el logro del objetivo marcado Un conjunto de relaciones entre los diferentes recursos estableciendo su combinación óptima de acuerdo a las circunstancias propias de cada momento de la vida de la organización Un sistema de relaciones entre las personas que integran la organización estableciendo el conjunto de objetivos. - Ensayar políticas de descuentos por volumen a los distribuidores o compradores con objeto de disuadirlos de que acudan a la competencia. Karen Santos V. deviene en elemento esencial de la organización considerándola como “una ordenación de los recursos disponibles dirigidos a la consecución de un objetivo común y que exige una unidad de acción igualmente común”. y permita de este modo la creación de un grupo social que se orienta en la misma dirección y hacia los mismos objetivos. de tal modo que marca la separación entre la voluntad individual – propia y específica de un solo individuo. La coordinación. de este modo. por lo que unas organizaciones buscan proteger y defender su cuota de mercado..Mgs.debido a la situación del entorno socio-económico que está suponiendo una fuerte disminución de la demanda. de este modo. estableciendo para ello un sistema de relaciones entre sí y una combinación adecuada de los recursos disponibles”. se puede considerar que una organización es “la agrupación de un conjunto de personas que se coordinan para la obtención de un conjunto predeterminado de fines. El marco conceptual del modelo de negocio La organización nace de la propia necesidad que tienen los individuos de unirse para llevar a cabo acciones y tareas que superan su capacidad individual y lograr. objetivos comunes. captar más cuota de mercado para aumentar sus economías de escala y.. valores compartidos.. prácticamente todas las organizaciones turísticas – tanto de oferta como de distribución. En la actualidad.

Modelos de negocio existen casi tantos como empresas u organizaciones ya que si bien existen. en la medida que una empresa es un “ser vivo” que debe estar en constante evolución y adaptación a su entorno un modelo inicial puede mutar a lo largo de su ciclo de vida. piramidal.Mgs. por tanto. conocido como el Canvas Business Model. se van a tomar como base de partida los más representativos y.). un modelo de negocios se define como la forma en que una empresa o entidad estructura y organiza sus recursos para crear su producto y hacerlo llegar al mercado de forma tal que sea rentable para ella y satisfactoria para sus clientes ya que sólo así se podrá consolidar en el tiempo. en red. la mayor parte de las veces son las empresas innovadoras las que crean un nuevo modelo al ser ellas mismas el primer ejemplo de esa nueva clase de modelo. desde un punto de vista clásico modelos de negocio genéricos (monopolístico. éstos .…. multinivel. y que se aplicará en el análisis de los modelos de negocio más representativos de la industria turística. Por tanto la cuestión que se plantea es evidente: ¿cómo articular o presentar la posible gama de empresas existentes en el ámbito turístico y clasificarlas para su posterior análisis? Dada la evidente dificultad que esto plantea en la industria turística. A partir de este enfoque conceptual. conviene precisar que dada la gran variedad de posibilidades en la concreción de los modelos. a la hora de conocer sus diferentes elementos. se ha adoptado un enfoque de análisis tomando como referencia conceptual el diagrama de Alexander Osterwlader. Karen Santos V. En todo caso. y como premisa de partida. Además.

producto. en el sentido de que las necesidades de los consumidores son múltiples y diversas. Los clientes pretenden un resultado global. debido a que en las organizaciones de servicios. (Reeves y Bednar. (2001) existe la necesidad de integrar al concepto de calidad. Según Fernández Clúa. Pero el concepto de calidad es multidimensional. 1994). los diferentes autores estudiados anteriormente. por tanto. la fiabilidad. por lo general.Mgs. serán igualmente. . La concepción de calidad con base en la percepción que experimenta el cliente o usuario. la satisfacción de los deseos de los clientes no puede entenderse de manera plena si no se establece una referencia mutua e intrínseca entre lo psicológico y lo social. De acuerdo con esto Según esto. los términos de calidad real y sustituta (Ishikawa. de manera que no es posible cuidar de un solo factor sin tener en cuenta los restantes Galgano (1995). lo que permitiría analizarlo en toda su dimensión. 1996). La calidad sustituta es la calidad real restringida a las condiciones del servicio en términos de características de calidad específicas. la misma se modifica con el resultado de un proceso de análisis o mejora. CALIDAD APLICADA AL TURISMO Conceptos básicos de calidad. el impacto que ha causado el servicio en el cliente y la calidad potencial se refiere a aquella que es capaz de dar la entidad con las condiciones que posee. servicio y calidad de servicio El concepto de calidad El concepto de "calidad" ha evolucionado con el tiempo y. coinciden en que el objetivo fundamental de la calidad se encuentra en la satisfacción del cliente. y el respeto al medio ambiente. 1. abre importantes vías para la intervención psicosocial. existen diversas acepciones y definiciones. es la referencia y el objetivo de cualquier actividad desarrollada en una empresa. Este enfoque es el más adecuado para abordar el concepto de calidad centrado en la satisfacción del cliente. es necesario recalcar que a pesar de que existen muchos y variados conceptos sobre lo que es y no es la calidad. compromete la satisfacción del cliente. el diseño. 1991) y calidad potencial (Fernández Clúa. La calidad percibida es la impresión. Karen Santos V. los más comunes siendo posible. Para otros autores el significado global de la palabra calidad. sin ánimo exhaustivo sino meramente enunciativo.3. muchas de ellas centradas en el proceso de elaboración de un producto o servicio y en el cumplimiento de especificaciones. aún hoy. pues incluyen aspectos como la aptitud para el uso. la calidad real está dada por la expectativa o la necesidad. calidad percibida (Larrea. la seguridad. la persecución de un objetivo limitado en cuanto a calidad. 1988). Como conclusión. En otras palabras.

un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención. Esa lealtad se transforma en imagen que persuade a otros usuarios potenciales a identificarse con el producto. propiedades. Berry y Parasuraman. personas. valor. (Zeithaml. motivación. 1995). organizaciones. . que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo" Complementando el anterior concepto. Philip Kotler. y una actitud ante la vida que mejora a las personas y a la sociedad. Concepto de Producto Philip Kotler y Gary Armstrong (2003). creatividad. Desde este enfoque la calidad surge como una combinación especial de humildad con orgullo. aprendizaje. Es una excelente inversión. La importancia del concepto de calidad radica en que existe una estrecha relación entre la calidad del producto o servicio ofrecido y la fidelidad que puede surgir desde el usuario hacia ese producto o servicio. constatamos la calidad de los servicios públicos de nuestra ciudad y felicitamos a una amiga que ha montado su propia empresa de servicios. Sin embargo. ética. organizaciones e ideas). el concepto de producto no está limitado a objetos físicos. Todos sabemos por experiencia que la palabra servicio se aplica a muchas cosas diferentes: Por ejemplo: decimos si en tal país es o no obligatorio el servicio militar. en un bar preguntamos ¿Cuánto cuesta el servicio? nos informan a qué hora es el servicio religioso. en el restaurante. decisión. aparecen procesos psicológicos que se desarrollan e influyen en el contexto social. lugares. Pues cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto (objetos físicos. Desde este enfoque. Lo cual incide directamente sobre la rentabilidad económica de las empresas (Rust. adquisición. Karen Santos V. eventos. y podría ser una de las 10 ofertas básicas: bienes. experiencias. servicios. dado que los usuarios interactúan habitualmente con los proveedores y otros clientes. menciona que un producto es "cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo.Mgs. autores del libro "Fundamentos de Marketing". en su libro "Dirección de Marketing Conceptos Esenciales". inteligencia y pasión. los productos incluyen servicios. lugares. afirman que "la gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. personas. servicios. información e ideas" Kotler 202 Concepto de servicio. Humildad para reconocer y corregir las fallas en lo que se hace y orgullo por hacer un trabajo con "cero" defectos. uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. 1996). Además de los bienes tangibles. En los servicios. Zahorick y Keiningham. Es una mezcla de iniciativa.

en vista de esto. no obstante. Sin embargo. no se puede almacenar. estas son: calidad técnica y calidad funcional. Al proveer algún nivel de habilidad. los proveedores de un servicio participan en una economía sin las restricciones de llevar inventario pesado o preocuparse por voluminosas materias primas. no se puede anticipar su resultado. un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional más poderoso que los descuentos. su duración es muy corta. su inversión en experiencia requiere constante inversión en mercadotecnia y actualización de cara a la competencia. se pueden distinguir dos dimensiones básicas la hora de hablar de calidad de servicio. La presentación de un servicio no resulta en posesión. Desde esta perspectiva. necesaria o que interesa por un motivo u otro. Todo esto hace que la calidad de un servicio sea juzgada por el cliente en el instante en que lo está recibiendo En una aproximación para conceptuar la calidad del servicio. Por otro lado. la publicidad o la venta personal. la calidad de servicio es el resultado de un proceso de evaluación realizado por el cliente. obtenga el producto por el que paga en el momento y lugar adecuado En este sentido. es complicada de inspeccionar. religioso. en todos estos significados diferentes subyace. ingenio y experiencia. no tiene vida. Desde este punto de vista es posible afirmar que la calidad de servicio es el conjunto de actividades que ofrece un proveedor con el fin de que el usuario o cliente. la idea de cosa útil. y así es como un servicio se diferencia de proveer un bien físico. la cual tiene igualmente pocas restricciones físicas. El término puede utilizarse correctamente en sentido militar. los servicios se pudieron considerar como extensiones de los productos ofertados. depende mucho de las personas y su interrelación. Desde el punto de vista de la visión del negocio enfocado en la satisfacción del cliente. sino que también se debe considerar la forma en que se ofrece el servicio y muy especialmente la interacción entre el cliente y el personal de contacto de la empresa. Históricamente. Karen Santos V.Mgs. En economía y en mercadotecnia un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a una o más necesidades de un cliente. y siguiendo a autores como Gronroos (1994). el término servicio se empleó para describir varios beneficios gratis que los vendedores proporcionaban a sus clientes. lo que implica valorar correctamente lo que los clientes esperan. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el resultado de éstas. resulta imprescindible no sólo prestar atención al diseño del servicio (aspectos más tangibles del mismo). . público o comercial. Relación entre calidad y servicio La calidad de un servicio es difícil de medir. Es el equivalente no material de un bien.

estilos de vida autóctonos. quien compara sus expectativas previas con el servicio recibido. jamás serán recuperados. Por consiguiente. Facilidades: son un complemento del producto turístico. La falta de uno o muchos de los componentes puede influir negativamente e imposibilitar la presencia del turista. Patrimonio cultural de un pueblo: es algo muy importante siempre y cuando la expectativa del turista sea conocer culturas. Coincidencia espacial y temporal de la venta y de las prestaciones de servicio turístico para su consumo: antes del consumo no hay nada ya que los servicios son consumidos en el momento de su utilización. Constituyen la materia prima en la cual el núcleo se organiza. Por ejemplo los "Paquete turísticos" que incluye n diferentes atractivos. caracterizados en una actividad específica y en un determinado destino. Karen Santos V. Accesos: son indispensables para que el turista llegue a destino ya que estos son los medios para que esto sea posible. No se pueden comparar con otros productos antes de su consumo. imposible almacenamiento. El turista compra la combinación de actividades en un destino que puede diversificarse de acuerdo con los intereses del turista. No generan flujo turístico pero la falta de estas puede impedir la presencia de los turistas. El servicio turístico puede ser evaluado después de su utilización. eventos sociales. . Es una importante motivación para los turistas. Singularidades del producto turístico        Bien de consumo abstracto: inmaterial e intangible Los consumidores no pueden verlos antes de consumirlos. lugares. Imposibilidad de Stock: el producto turístico es de consumo inmediato. 1994). Producto Turístico Es el conjunto de elementos tangibles e intangibles. Son prestados en forma irregular: Complementariedad de los componentes: se relacionan y se tornan independientes. etc. compara el servicio esperado con el percibido (Grönroos. esto lo diferencia de los bienes industrializados.Mgs. Componentes del Producto Turístico     Atractivos: son los elementos que hacen que el turista escoja ese destino y no otro. la manera de consumirlos. los componentes de un producto turístico que no pueden ser vendidos en un día. Requiere de la clientela en el lugar de la prestación: es preciso que el turista se traslade al destino.

es posible afirmar con certeza que para lograr la calidad de servicio en el ámbito turístico. quienes a fin de cuentas. Por ello es necesario que las empresas turísticas cuenten con unas Normas de Calidad que puedan ser percibidas por el cliente y que dispongan de unos procesos operativos tecnificados que simplifiquen el trabajo. la orientación al cliente se sustenta en el trato. mesoneros. En este contexto. De las personas (guías turísticos. policías. expendedores de playa y otros) depende en gran medida el grado de satisfacción del visitante y. Demanda heterogénea: la demanda presenta heterogeneidad en un determinado país (a veces) Es estático: es imposible mudar la localización de un atractivo turístico Calidad del servicio en el ámbito turístico Los conceptos de calidad de producto y calidad de servicio en el ámbito turístico son subjetivos y variables en el tiempo y espacio. En concordancia con todo lo anterior y centrado en el área de los servicios turísticos. el éxito o el fracaso del servicio turístico. son los que evalúan y deciden si pagarán por un servicio. por tanto. el turismo se concentra en determinadas regiones en periodos de tiempo determinado relativamente cortos. por tanto. Inestabilidad de la demanda: hace que se torne difícil prever y proveer con exactitud los productos turísticos.Mgs. Además. Sin embargo. el cliente no sólo exige calidad en la prestación de servicios. es necesario Implementar una orientación hacia los clientes.     Concentración de las actividades turísticas en espacio y tiempo: a esto se lo denomina estacionalidad. Es por ello que para lograr el éxito como prestador de servicios turísticos se requiere. la calidad turística implica un proceso organizado de servicios personalizados y tecnificados. aparte de ciertas técnicas. sino también en la capacidad para responder ante cualquier situación emergente no prevista en la promesa básica. la actuación y desempeño del talento humano es el eje del sistema de calidad turística. nunca debe confundirse calidad de servicio con servilismo. taxistas. Enfoque y gestión de la calidad en turismo . Karen Santos V. Pues no es igual el concepto de calidad para un viajero que realiza su primer viaje que para un viajero habitual. como tampoco será igual el concepto de calidad para un chino que para un francés. una correcta actitud de servicio Resumiendo lo anterior.

Es por ello que cuando hablamos de "Calidad". Discrepancia entre lo que se promete y lo que se ofrece. ya que cada día que pasa la demanda se vuelve más exigente. 1996) proponen actuar sobre las cinco posibles deficiencias de la calidad: Deficiencia 1. Especialmente en turismo hay que evitar esto y establecer una comunicación fluida entre los responsables. la implantación de la mejora de la calidad dentro del área turística se dificulta debido a que las expectativas del cliente con respecto al servicio y el producto turístico son diferentes en cada persona. Sin embargo. Investigación de mercado: encuestas entrevistas.Mgs. 5. Auto diagnóstico: Cuál es el perfil del servicio y sus errores. Karen Santos V. Es el caso de la falta de predisposición para prestar servicios de calidad. debido a la falta de instrucción. por lo que se hace difícil su normalización. No saber lo que esperan los usuarios. Deficiencia 4. inexperiencia o a conflictos internos. Definición del servicio: que ofrece y como se ofrece. capacitación. Puede deberse a la falta de compromiso de la dirección con la calidad. Las organizaciones deben ser conscientes de las expectativas de los consumidores. Parasuraman y Berry. Establecimiento de normas de calidad equivocadas. Esta deficiencia se debe a la ausencia de investigaciones o investigaciones deficientes. Diferencia entre el servicio esperado y el recibido. 3. observación directa. Deficiencias en la realización del servicio). Deficiencia 2. 4. dependiendo de cada cliente. implicando una serie de expectativas personales que el turista desea cumplir. ya que siempre será muy relativa. Mejora de la calidad del servicio turístico Evaluación de los resultados: auditorias y certificación. formación. Planes de calidad turística y marcas La elaboración e implementación de los planes de calidad para el sector de los servicios turísticos. deberían basarse en la iniciativa del sector privado que desea promover sus . la calidad debe ser realmente significativa. Deficiencia 5. Zeithaml. Para evitar discrepancias entre la percepción de calidad de los turistas y de los proveedores del servicio. Deficiencia 3. El turista puede percibir que el servicio que se le ofrece no responde a sus expectativas y por tanto no es un servicio de calidad Implementación de un sistema de calidad turística En el producto turístico. se puede afirmar que un sistema de calidad para la actividad turística se puede implementar en 5 fases: 1. nos referimos a satisfacer las necesidades de los clientes y las expectativas de estos. En ese escenario. 2.

El ministerio de turismo debe prestar la asistencia técnica necesaria para el diseño e implementación de los sistemas de calidad específicos para cada sector Interés del sector público: el sistema de calidad turística nacional. es importante para egresar profesionales con capacidad de interpretar el patrimonio. a saber:      Un sistema de calidad turística nacional: debe estar abierto a todos los subsectores turísticos que lo soliciten por medio de sus órganos representativos de ámbito nacional. Interés del sector privado: auto diagnóstico: cuál es el perfil del servicio y sus errores Planes de formación para el aprendizaje de la hospitalidad: La integración entre los aspectos humanos. crean áreas de ocio. amabilidad. Se abordó el concepto de marca de manera básica. cortesía. La finalidad de los planes de calidad es crear sellos de garantía o "marcas" que emitan una nueva imagen del producto turístico. Karen Santos V. De esta manera los establecimientos que se autodefinen como óptimos solicitan su certificación.). campamentos. En este proceso han de participar agentes públicos y privados. Las instituciones locales renuevan las infraestructuras. la dirección de turismo responsable le concede las estrellas `pertinentes. En Turismo Básico un Enfoque Integral. apartamentos turísticos. Estos deben aplicarse a hoteles. restaurantes. casas turísticas para alquilar. expendios de playa y alojamientos para turismo rural. . embellecen sitios. actividades para ampliar su cartera de usuarios o clientes. entre otras. debe sustentares en la evaluación cualitativa de ciertos estándares que cubren aspectos intangibles del servicio (hospitalidad. artísticos. y tras una auditoria. al mismo tiempo que muestra. La unidad entre ciencia y arte es la que justifica que el proceso de educación para formar un guía de turismo. además de tener en cuenta el paisaje y la planta receptiva. para promover la mejora de la calidad del entorno turístico. etc. transformarlo en información y persuadir mediante la comunicación eficaz. Camacaro (2008). encanto. Planes Nacionales de Excelencia Turística: seleccionan destinos que reciben un fuerte respaldo económico por parte de los gobiernos. La implementación de los Sistemas Técnicos de Calidad se constituye sobre la existencia de cinco factores. agencias de viajes. preserva y defiende el paisaje y la identidad nacional. esté más allá de lo que se puede alcanzar con un taller de formación acelerada de dieciséis (40) horas de duración. posadas. velocidad de respuesta.Mgs. sustentabilidad ambiental. técnicos y científicos del aprendizaje para el turismo.

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