Cómo identificar a un cliente

Cómo identificar a un cliente

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

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Cómo identificar a un cliente

Índice

Inicio .............................................................................................. 3
- Introducción
- Objetivo
- Temario
- Antecedentes

Tema 1. Panorama de los segmentos de mercado y los
mercados meta ............................................................................. 5
- Introducción
- Objetivo
- Temario
- Conclusión

Tema 2. Proceso de segmentación del mercado ........................ 11
- Introducción
- Objetivo
- Temario
- Conclusión

Tema 3. Estrategias para definir los mercados meta .................. 19
- Introducción
- Objetivo
- Temario
- Conclusión

Conclusión del curso ................................................................... 25

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

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Si usted quiere dejar todo preparado. incluyendo lo tradicional flores. Panorama de los segmentos de mercado y los mercados meta 2. hasta la música. a ofrecer variantes muy personalizadas.R. En estos tiempos en que la naturaleza dinámica del mercado consumo se refleja en su distribución geográfica y sus características demográficas. para detectar clientes potenciales. así como el marketing por metas. la comida y un DVD sobre los mejores aspectos del difunto. Así como se prepara una boda. la segmentación de mercados nos permite identificar a los clientes adecuados para los productos y servicios que se ofrecen. con el fin de desarrollar estrategias basadas en la apropiada definición del mercado meta. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México.Cómo identificar a un cliente Inicio Introducción Un mercado se compone de clientes y clientes potenciales. Se puede seleccionar el fondo musical y usted mismo puede escribir el guión si lo desea para que sea presentado a la hora de su despedida de este mundo como una “autobiografía espiritual”. esquela y velatorio. la nueva moda que se está extendiendo rápidamente es la de planear su propio funeral. Cuando se pensaba que en el mercado de tanatorios ya estaba todo dicho con la cremación. 2012. Estrategias para definir los mercados meta Antecedentes Para quienes les gusta preparar todo con anticipación para que no surjan detalles de “última hora”. surgieron ahora nuevas necesidades de los cliente que han obligado a las empresas prestadoras de servicios en este tipo de industria. Objetivo Identificar el proceso de aplicación de las técnicas de segmentación de mercados. ataúd. Temario 1. por lo que la tarea más importante para cualquier empresa es la de identificar a esos posibles compradores que serán la base de cualquier negocio. puede recurrir a una agencia a que le preparen un video con fotos incluidas. 3 . ahora se puede preparar todo lo concerniente a su funeral y tan sólo con entrar a Internet puede contratar los servicios de compañías especializadas en lo que ahora se conoce como personalización de funerales. D. Proceso de segmentación del mercado 3. como un repaso de su vida.

2005). 2012.Cómo identificar a un cliente Tributes es una compañía que fue fundada hace nueve meses en los Estados Unidos y ha sido indicadora de un mercado que hasta ahora a nadie se le había ocurrido y que retoma la idea del marketing personalizado (Wilson. Para conocer los servicios en línea que ofrece “Tributes” revisa su página: http://www.com D. ¿cómo se logra esto? Lo explicaremos en los siguientes temas. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México.tributes. pero. 4 . Lo que hizo esta compañía fue identificar un tipo de clientes específicos.R.

5 . en tanto que otros buscan aventuras y emociones. haciendo énfasis en los beneficios que se obtienen en dicha segmentación. pero también habrá quien quiera uno especial y con el detalle personal. Por lo tanto. Panorama de los segmentos del mercado y de los mercados meta Introducción En este primer tema se presentará un panorama general de los mercados. entonces lo primero que tenemos que hacer es definir a qué nos referimos cuando hablamos de mercado. es un mercado meta. la empresa trata de establecer una posición atractiva para su oferta en la memoria de su mercado meta. En algunos mercados las diferencias son relativamente menores y los beneficios que buscan los consumidores se satisfacen con una sola mezcla de marketing. preferencias de compra o estilo de uso de productos. Unos vacacionistas se embarcan en un crucero para descansar y relajarse. dinero para gastar y disposición para gastarlo. Un segmente de mercado (personas u organizaciones) para el que le vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia. como las personas u organizaciones con necesidades insatisfechas.Cómo identificar a un cliente Tema 1. para poder identificar más adelante los procesos y las estrategias de segmentación. Se debe entender el mercado. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México. D. No todos los consumidores que usan pantalones desearían usar vaqueros (jeans). Con la mezcla de marketing. Habrá quien quiera un funeral tradicional. Objetivo Revisar la información básica suficiente sobre segmentación de mercado. los segmentos de mercado y los mercados meta. pero también hay que considerar que siempre hay alguna diversidad entre los compradores. hay que dirigirse a los segmentos por separado con diferentes mezclas de marketing. En el mismo mercado general siempre hay grupos de clientes (segmentos de mercado). 2012. con diferentes deseos. Tema Beneficios de segmentación del mercado Decíamos en la historia inicial que Tributes encontró un mercado que a nadie se le había ocurrido.R. Pero en otros mercados algunos clientes no están dispuestos a hacer las concesiones que exige una mezcla única.

Estas últimas compañías recurren a la segmentación del mercado como una estrategia más eficaz para alcanzar los fragmentos que antes constituían un mercado masivo u homogéneo. abandonan las estrategias del marketing de masas. Inc. es preciso identificar y describir su posible mercado meta. es la bebida que más se consume en el mundo. pero por lo regular no pueden darse el lujo de diseñar una mezcla para cada cliente.R. la segmentación del mercado es congruente con el concepto de marketing. Un elemento importante del éxito de una compañía. Las empresas orientadas a los clientes toman en cuenta estas diferencias. la firma comercializa especialmente té. Por su parte. Por ejemplo. pero que es posible que la competencia la abrume si decide abarcar un segmento mayor. Las formas en que se usa un bien o servicio. Esto se ilustra si revisamos la variedad de productos de consumo que se da en un supermercado que almacena alrededor de 40 mil artículos. Es por eso que la mayoría de los vendedores operan entre los extremos de una mezcla de marketing para todos y una para cada cliente. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México. 2012. en relación a los factores que influyen en la demanda. 2000). Este enfoque es especialmente importante para una empresa pequeña con recursos limitados que podría competir eficazmente en uno o dos segmentos pequeños del mercado. Los motivos para comprarlo. es la capacidad de segmentar bien su mercado Al estar orientada a los clientes. existen 19 diferentes tipos de champús y acondicionadores de la marca D. proceso que se conoce como segmentación de mercado. se ha enfocado en varios segmentos de Estados Unidos y otros mercados internacionales en el área de alimentos orgánicos y naturales. The Hain Celestial Group. La esencia de la segmentación es que los miembros de cada grupo son semejantes. Bajo una de sus marcas. las empresas medianas pueden crecer rápidamente al establecer posiciones sólidas en segmentos de mercados especializados.Cómo identificar a un cliente Es por eso que antes de definir las posiciones y diseñar la mezcla de marketing. Celestial Seasonings. Hacer lo anterior exige una segmentación del mercado. después del agua. es originada por: • • • Las diferencias en los hábitos de compra. Las distintas respuestas que dan los consumidores a una misma mezcla de marketing. el cual. 6 . y Hain Celestial está explotando un nuevo mercado y estrategias de distribución para apoyar sabores de té nuevos para distintos segmentos de mercado (Hain Food Group. varios de los cuales son muy similares. que podemos definir como la división del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores y homogéneos. mientras que las empresas grandes con recursos suficientes para practicar un marketing de masas respaldado por costosas campañas de publicidad. Por ejemplo. Al segmentar el mercado primero identificamos los deseos de los clientes en un submercado y entonces decidimos si es práctico crear una mezcla de marketing para satisfacer tales deseos.

lo que sí es palpable es que muchas empresas han D. revistas. tiendas de especialidad y supertiendas. esta proliferación de alternativas tiene una desventaja potencial.Cómo identificar a un cliente Pert. distribución en mana y promoción en masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores. La mayor parte del Siglo XX las principales empresas de productos para el consumidor desarrollaron el marketing masivo: producción en masa. y en su tiempo la misma Coca-Cola. Sin embargo. la segmentación del mercado se puede efectuar en niveles distintos. en su lugar buscara a clases amplias de compradores que difieran en sus necesidades de productos o en sus respuestas de compra. P&G ofrece 72 variedades de Pantene para tratamiento del cabello. cada uno de los cuales ofrece diferentes beneficios. hasta los recién llegados como encabezados de web. cuando sólo producía una bebida para todo el mercado. aunque algunas empresas intentan servir a los compradores individualmente. y Kellogg´s tiene 16 sabores de wafles marca Eggo Waffles (Nelson. fax y correo electrónico. en el cual los consumidores podían escoger un coche “de cualquier color siempre y cuando fuera negro”. Hay quienes aseguran que el marketing de masas está agonizando. Igualmente. lo que se puede traducir en precios más bajos o márgenes de utilidad más amplios. que los consumidores pueden frustrarse por la compleja toma de decisiones que se requiere para un simple producto. etc. Hoy en día los mercadólogos enfrentan grandes problemas para crear un producto o programa único que sea atractivo para todos estos grupos tan diversos. ahora muchos factores dificultan el marketing masivo . el cual tiene los costos más bajos . como lo es el que los mercados masivos del mundo se han fragmentado lentamente para producir una multitud de segmentos más pequeños como la Generación X. periódicos y teléfono). los padres solteros. 7 . cada comprador es potencialmente un mercado individual. cuando varios productos similares están disponibles. a los consumidores se les bombardea con mensajes a través de medios que van desde los tradicionales (televisión. Los consumidores actuales pueden comprar en centros comerciales gigantes. 2012. Pero. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México. Así pues. radio. han sido ejemplos claros de este tipo de marketing. Niveles de segmentación de mercado Dado que los compradores tienen necesidades y deseos únicos. Henry Ford con su estrategia de marketing del auto Ford Modelo T. Es por eso que las empresas deben buscar un balance entre encontrar las necesidades especializadas de los consumidores y la exagerada variedad de posibles elecciones. las mujeres que trabajan. mediante catálogos por correo o tiendas virtuales en Internet. tales como “hidratación profunda” o “volumen”. Además. muchas otras enfrentan a grandes cantidades de compradores pequeños y no es posible practicar una segmentación total. Sin embargo. 2001). La ventaja estriba en que crea el mercado potencial más grande .R. por lo que la empresa debería diseñar un programa de marketing individual para cada comprador. tales como: Marketing masivo Las empresas no siempre han practicado marketing dirigido. Asimismo. la proliferación de medios publicitarios y de canales de distribución también ha ocasionado que sea más difícil practicar el marketing “a la medida”.

Se supone que como los mercadólogos de nicho entienden las necesidades de su nicho tan perfectamente que sus clientes pagan un precio más alto sin chistar. compradores de automóviles utilitarios y compradores de automóviles económicos. el segmento de los vehículos utilitarios podría incluir a las camionetas pick-up para trabajo ligero y a los vehículos utilitarios deportivos (SUV). Un es un grupo definido de forma más estrecha y que por lo regular se identifica mediante Ia división de un segmento en subsegmentos o a través de Ia determinación de un grupo con un conjunto distintivo de rasgos que podría buscar una combinación especial de beneficios. General Motors ha diseñado modelos específicos para grupos con ingreso y edades diferentes. canales y programas de comunicación sólo hacia los consumidores a los que puede servir mejor y de forma más rentable. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México. por ejemplo. por ejemplo. permite a la empresa efectuar un marketing más eficaz. compradores de automóviles de lujo. al ajustar sus productos. 8 .R. Mientras que los segmentos son relativamente grandes y normalmente atraen a varios competidores. Además. A su vez. Los segmentos de mercado normalmente son grupos grandes que se pueden identificar dentro de un mercado. Por último. como lo planteamos en el caso inicial. compradores de automóviles utilitarios y compradores de automóviles económicos. el subsegmento de los SUV se podría dividir en los nichos de SUV estándar (que atienden Ford y Chevrolet y de SUV de lujo (que atienden Lincoln y Lexus). precios y programas para las necesidades de los segmentos cuidadosamente definidos. compradores de automóviles de lujo. es posible que la empresa enfrente menos competidores si no hay muchas empresas que se enfoquen hacia ese segmento del mercado. Marketing de segmentos Consiste en aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar su oferta de modo que coincida con las necesidades de uno o más segmentos. 2012. El marketing de segmento presenta varias ventajas respecto al marketing masivo. Marketing de nichos Los segmentos de mercado normalmente son grupos grandes que se pueden identificar dentro de un mercado. El marketing de nicho ofrece a las empresas pequeñas la oportunidad de competir al concentrar sus recursos limitados en servir a nichos que otros competidores podrían pasar por alto o D. La empresa puede promover de manera más eficiente. los nichos son más pequeños y normalmente sólo atraen a uno o a pocos competidores.Cómo identificar a un cliente abandonado el marketing masivo y están recurriendo al marketing segmentado. al enfocar sus productos o servicios. Siguiendo con el ejemplo de los automóviles. El marketing de nicho se concentra en subgrupos dentro de esos segmentos.

Micromarketing Cuando se hace marketing de segmente y de nicho. Ia imagen de una marca se podría diluir si el producto y el mensaje varían demasiado en lugares diferentes. El marketing local ayuda a una empresa a vender de forma más eficaz frente a diferencias regionales y locales profundas en Ia demografía y en los estilos de vida. barrios e incluso tiendas específicas. los nichos son la norma y hay quienes afirman que las empresas tendrán que "dirigirse a nichos o convertirse en un nicho". y también puede crear problemas de logística cuando Ias empresas tratan de satisfacer Ias necesidades diversas de los distintos mercados regionales y locales. Marketing local Implica adaptar Ias marcas y promociones a Ias necesidades y deseos de grupos de clientes locales: ciudades. El marketing individual también se conoce como marketing uno a uno. tarjetas corporativas e incluso una tarjeta negra llamada Centurian. el micromarketing se convierte en marketing individual al adaptar los productos y programas de marketing a Ias necesidades y preferencias de clientes individuales. Además. marketing personalizado y marketing de mercados unitarios.Cómo identificar a un cliente considerar de poca importancia. como es el caso de American Express que aparte de su tarjeta verde tradicional. Sears y Wal-Mart adaptan las mercancías y promociones de cada tienda de modo que sean congruentes con su clientela específica. ofrece también tarjetas doradas. También las empresas grandes sirven a mercados de nicho. satisface las necesidades de los clientes de primera líneas de Ia empresa (los detallistas).R. quienes prefieren surtido de productos más a tono con el área a Ia que sirven. En numerosos mercados actuales. por lo que ambos tipos de marketing quedan entre los extremos del marketing masivo y el micromarketing. se adaptan Ias ofertas y los programas de marketing para satisfacer Ias necesidades de segmentos diversos del mercado. e incluye a marketing local y ai marketing individual. pero no se ajustan las ofertas a cada cliente individual. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México. D. 9 . dirigida a un nicho de clientes "superpremium". El micromarketing es Ia práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos. También. Por ejemplo. tal y como los está haciendo Tributes con su servicio de funerales personalizados que ninguna funeraria había visualizado o atendido. Marketing individual Llevado al extremo. con una cuota anual de mil dólares. Tiene ciertas desventajas: puede elevar los costos de fabricación y de marketing al reducir las economías de escala. 2012.

com Conclusión Los consumidores tienen distintos hábitos de compra.R.com. D. esas diferencias de los clientes.com Palm Mortuary www. Ias nuevas tecnologías están permitiendo a muchas empresas regresar al marketing personalizado. Todo esto quedó en el olvido. el zapatero elaboraba zapatos para cada quien y el ebanista fabricaba los muebles sobre pedido. los deseos y necesidades de sus clientes. Te sugerimos revisar los sitios de las mencionadas como ejemplo Sears www. ya sean pequeñas.sears.Cómo identificar a un cliente La amplia difusión del marketing masivo nos ha hecho olvidar que durante siglos los consumidores fueron atendidos de forma individual: el sastre hacia los trajes a Ia medida del cliente.com.mx Walmart www. 10 . © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México. Todas las empresas. 2012.walmartmexico. de formas en que usan un producto o servicio. por lo que la segmentación del mercado se hace necesaria para poder abarcar.mx/ Tributes www. medianas o grandes. dentro de lo posible. Sin embargo. o de motivos para comprarlos. Sin duda. el marketing personalizado vuelve a estar de moda. Los funerales personalizados de Tributes y otras empresas como Palm Mortuary están soportados en gran medida por sus portales en Internet.trlbutes. reciben los beneficios de dividir su mercado en pequeñas porciones y así atacar más directamente con sus programas de marketing.palmmortuary.

es decir. Objetivo Aplicar el proceso de segmentación por medio de Ia identificación de Ias distintas maneras en Ias que se pueden segmentar los mercados. la psicográfica y por comportamiento. de inmediato llegaron Ias imitaciones como Powerade de Coca-Cola y All Sport de Pepsi. Dicho método.R. suele develar conocimientos y oportunidades que en otro caso se pasarían por alto. Proceso de segmentación en el mercado Introducción La tarea de segmentación es un proceso de tres pasos que se van a detallar en este tema. D. Segmentación por comportamiento Proceso de segmentación en el mercado Seguimos en la tarea de identificar clientes dentro de mercados amplios. Otros más. la demográfica. 11 . producto que fue inventado por científicos de Ia Universidad de Florida para reponer de manera rápida los fluidos del cuerpo de los jugadores de fútbol de Ia escuela y cuando se introdujo al mercado satisfizo Ias necesidades de un grupo de consumidores de bebidas que se llamó “segmento de bebidas deportivas’ Conforme creció Ia popularidad de Gatorade. Ias cuales han quitado una pequeña participación de mercado. así como los tipos de segmentación que incluyen la geográfica. Temario 1. A veces los mercados se segmentan de manera intuitiva. simple y sencillamente siguen los pasos de Ia competencia o de los participantes anteriores. cuando los integrantes de la empresa se basan en su experiencia y juicio para decidir sobre los segmentos que existan en un mercado y sobre el potencial que ofrezca cada uno. pero sin desbancar a Gatorade como Ia marca con mayor participación. Segmentación psicográfica 4. por lo que ahora revisaremos un concepto fundamental: la segmentación. como le sucedió a Gatorade. Segmentación geográfica 2. Otra posibilidad es realizar un análisis estructurado con el fin de identificar los segmentos y medir su potencial.Cómo identificar a un cliente Tema 2. aún si se aplica con un presupuesto reducido. 2012. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México. Segmentación demográfica 3.

Por ejemplo: La edad de los consumidores es mensurable y asequible. equipos de venta de la compañía) con el menor costo y desperdicio de esfuerzos. un símbolo de estatus. podría ser una característica física (como el tamaño o Ia ubicación). grados de satisfacción y frustraciones. incluyendo ideas de productos. podría ser una opinión o una pauta de conducta. Entre Ias empresas comerciales. D. pero también habrá clientes que quieren que su reloj sea un accesorio de moda. Entre los consumidores. Las alternativas se someten a nuevos análisis. Este paso también comprende Ia entrevista o Ia observación de consumidores o empresas para determinar su conducta. Con los resultados de este paso se diseñan posibles mezclas de marketing. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México. Ejemplo: En el mercado de los relojes de pulsera todos los dientes comparten el deseo de saber Ia hora. también deben cumplir algunas condiciones: • Las bases para Ia segmentación deben ser mensurables y los datos que describan esas características deben ser asequibles. de manera individual o en ciertas combinaciones posibles. 12 . Pero para que los resultados de la segmentación sean útiles para las organizaciones. representa cada segmento y Ia fuerza de la competencia. • El segmento de mercado debe ser accesible a través de Ias instituciones comercializadoras actuales (Intermediarios. medios de publicidad.R. Segmento es un grupo que comparte un deseo distinguible del resto del mercado. para los diversos segmentos. así como analizar otras oportunidades de necesidades aún no satisfechas y que puedan generar nuevas oportunidades de negocio. Ias organizaciones examinan atentamente el mercado para determinar si Ia oferta actual satisface de manera adecuada lo que demandan los clientes. Todos esos deseos representan. 2012.Cómo identificar a un cliente Identificar los deseos y potenciales de un mercado Como revisamos en el caso de funerales. Identificar Ias características que distinguen unos segmentos de otros Aquí el enfoque es sobre qué tienen en común los candidatos que comparten un deseo y qué los distingue de otros segmentos del mercado con deseos distintos. Estos pronósticos determinarán qué segmento vale la pena explotar. un cronómetro para ejercicio. segmentos en el mercado de relojes de pulsera. Determinar el tamaño de los segmentos y el grado en que se les esta satisfaciendo Este último paso consiste en calcular cuánta demanda o ventas potenciales.

Cómo identificar a un cliente • Cada segmento debe ser lo bastante grande para ser redituable. pero al segmentar Ia mayoría de estos mercados. colores. ya que las empresas utilizarán una mezcla de marketing distinta al dirigirse al mercado de consumidores o al de negocios. etc.R. como Ias casas a Ia medida. los aficionados usan sus herramientas con menos frecuencia. 2012. Black & Decker lo hace al ofrecer la línea DeWalt de herramientas de potencia para los profesionales y la línea Quantum para el segmento hágalo usted mismo. Al comprar de manera distinta. segmentos en el mercado de relojes de pulsera. Todos esos deseos representan. pero también habrá clientes que quieren que su reloj sea un accesorio de moda. el único criterio de segmentación es la razón de compra de los clientes. Ia gerencia debe tratar a cada cliente como un segmento aparte y. D. porque los costos de producción e inventario harían que no fuera redituable. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México. tamaños y precios. un cronómetro para ejercicio. de manera individual o en ciertas combinaciones posibles. como cuando City Bank hace un préstamo al gobierno de México o al de Argentina. Ia empresa no debe adoptar un conjunto demasiado extenso de estilos. emprenden proyectos menos complicados y están satisfechos con equipos menos poderosos. Primera división El primer paso de la segmentación del mercado es dividir un mercado potencial en dos grandes categorías: 1. El micromarketing se presenta en ciertos mercados de consumidores. Ejemplo En el mercado de los relojes de pulsera todos los clientes comparten el deseo de saber la hora. Consumidores finales 2. Existen cuatro bases para segmentar mercados de consumidores. las cuales se utilizan de manera separada o combinadas: • • • • Geográfica Demográfica Psicográfica Por comportamiento Segmentación geográfica La segmentación geográfica consiste en dividir los mercados en segmentos por su localización. por lo que se estimó que estos segmentos eran tan diferentes que requerían distintas mezclas de marketing. Hasta aquí. la división en estos dos segmentos cobra gran importancia. de hecho. Pero esta primera división arroja todavía segmentos muy extensos y variados para la mayoría de los productos. esta situación llamada micromarketing. Por su parte. Black & Decker reconoció que los profesionales que se ganan la vida en el negocio de la construcción necesitan herramientas durables y de precisión. se hace más común en los mercados de consumidores y es muy habitual en mercados empresariales. En teoría. lo que hace necesario que se identifiquen algunas características de esos segmentos para dividirlos en objetivos más específicos. 13 . Usuarios empresariales Por ejemplo. un símbolo de estatus.

Asequibles (que se puedan alcanzar). etapa del ciclo vital de Ia familia. 14 . ingreso y educación. La distribución regional de Ia población es importante para los vendedores. suburbana y regional. usos sociales y otros factores. actitudes y preferencias de estilos. sexo. El mercado y Ia necesidad que se va a satisfacer dictan las D. tal y como lo hace WaImart que abre sucursales en poblaciones de menos de 35 mil habitantes para reducir al mínimo la competencia. Se aprovechan con frecuencia porque guardan una relación estrecha con la demanda y se miden con relativa facilidad. ofrece hasta 30 platillos regionales en cada uno de ellos. suelen haber diferencias significativas entre regiones por Ias diferencias de clima. La distribución geográfica de la población como base para la segmentación. siguen una distribución urbana. Las características geográficas son las siguientes: • • Mensurables (que se puedan medir). Muchas organizaciones segmentan sus mercados de acuerdo con el tamaño de Ia ciudad o Ia concentración demográfica. Existen ciertas características. Friday ‘s que cuenta con 345 establecimientos en Estados Unidos.R. reglas y clase social que la segmentación demográfica debe contar. 2012. Éstas son: Características Las características más populares (solas o combinadas) para Ia segmentación demográfica son los siguientes: edad. Por ejemplo. puede servir como: Distribución demográfica regional Muchas empresas comercializan sus productos en un número limitado de regiones o bien venden en todo el país. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México. Reglas Es importante señalar que no hay reglas para el número o Ia extensión de Ias categorías con que se hace Ia segmentación. porque Ia gente de una región comparte valores.Cómo identificar a un cliente • • • • Regiones Países Ciudades Pueblos donde vive y trabaja la gente La razón es que los deseos de los consumidores y el uso de los productos suelen relacionarse con una o más de estas categorías. Segmentación demográfica Las cifras demográficas proporcionan también una base común para segmentar los mercados de consumidores. pero elaboran una mezcla de marketing distinta para cada región. Sin embargo. es decir. Dos condiciones básicas para una segmentación eficaz.

Clase social Asimismo. pero no lo explican. pero el comportamiento de compra y Ias motivaciones de quienes tienen 13 y 14 años pueden ser muy distintos de los del grupo de 18 y 19 años. 2012. económicos y políticos. D. no son por sí mismos las causas del comportamiento. De tal manera que los datos demográficos se correlacionan con el comportamiento. Estilo de vida EI estilo de vida concierne a Ias actividades. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México. Por ejemplo. 15 . Y a menudo se incluyen en ella las siguientes dimensiones: Personalidad La personalidad de un individuo se describe por lo regular según los rasgos que influyan en el comportamiento. sino porque les gusta salir y llevar una vida activa.Cómo identificar a un cliente opciones. Es un concepto amplio que se superpone con Ias que algunos consideran que son características de personalidad. Los consumidores no compran equipos de surf de vela porque sean jóvenes.R. quizá haya cierta similitud en una categoría de edad que incluya a todos los adolescentes (y deben tenerse datos sobre jóvenes). y resulta que tales personas suelen ser jóvenes. las formas en que pueden combinarse las bases de segmentación están limitadas sólo por la imaginación del vendedor y la disponibilidad de los datos. Segmentación psicográfica Los datos demográficos sirven para segmentar mercados porque se relacionan con el comportamiento y porque se reúnen con relativa facilidad. que consiste en examinar los atributos relacionados con la forma de pensar. La experiencia dice que los compulsivos compran de manera distinta que los cautos. y los silenciosos Introvertidos no compran lo mismo ni de Ia misma manera que los gregarios y sociables. Intereses y opiniones. sentir y comportarse de las personas. Las empresas suelen aplicar la segmentación psicográfica. sin embargo. Refleja cómo se pasa el tiempo y qué convicciones se defienden sobre diversos temas sociales.

2012. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México. los valores son un reflejo de nuestras necesidades ajustadas a Ias realidades del mundo en que vivimos. Por ejemplo. tomar los beneficios para segmentar el mercado es congruente con Ia idea de que una compañía debe comercializar beneficios y rio simplemente Ias características físicas de un producto. observar a los consumidores y escuchar grupos de discusión.Cómo identificar a un cliente Valor de los consumidores Según los psicólogos. en muchos casos los beneficios que desean los clientes no cumplen Ia primera condición de Ia segmentación. ¿qué beneficios se obtienen de Ia ropa que lleva Ia etiqueta por fuera? Esta segmentación se hace en varios pasos. Luego se descartan los beneficios improbables o irreales para amplificar y aclarar Ias posibilidades D. Se han enlistado nueve valores básicos que se relacionan con el comportamiento de compra: • • • • • • • • • Respeto a uno mismo Autorrealización Seguridad Sentido de pertenecer a un lugar Emoción Sentido de tener logros Diversión y gusto de vivir Ser respetado Tener relaciones cálidas Segmentación por comportamiento La segmentación por comportamiento es cuando las empresas tratan regularmente de segmentar sus mercados sobre la base del comportamiento relacionado con el producto. Primero. A fin de cuentas. no se pueden medir fácilmente porque los clientes no están dispuestos o son incapaces de revelarlos. En ella se consideran dos enfoques: • • Los beneficios deseados de un producto La tasa a la que el consumidor usa el producto Beneficios deseados Bajo el enfoque de marketing.R. Obviamente. se determinan los beneficios concretos que buscan los clientes. no una lijadora eléctrica Black & Decker (el producto). lo que comprende: Identificación de los posibles beneficios relacionados con un producto o comportamiento a través de lluvia de ideas. es decir. el método ideal para segmentar un mercado es sobre Ia base de los beneficios que desea el cliente. un carpintero quiere una superficie uniforme (beneficio). Pero. 16 .

D. • La propuesta de nuevos momentos o lugares (sopa como tentempié después de la escuela. Otra base para Ia segmentación del mercado es Ia tasa a Ia que Ias personas consumen un producto. un mercadólogo elegirá como mercado meta al no usuario o al usuario esporádico. También es probable que los clientes esporádicos constituyan un nicho atractivo para Ia empresa. 17 . desodorantes de ambiente para los gabinetes escolares). Una clasificación común de tasa de uso es: • • • • No usuarios Usuarios esporádicos Usuarios regulares Usuarios habituales Normalmente.R. En ocasiones. simplemente porque los ignoran empresas que se dirigen a los usuarios frecuentes. los mercadólogos tienen una mejor Idea de cómo alcanzar segmentos particulares y qué tipos de mensajes les atraerán. Otras empresas apuntan sus esfuerzos de marketing a Ia retención de los consumidores que componen Ia mitad fuerte de su marca y a estimular a Ia mitad fuerte de Ia competencia para que cambie de marca. Cuando se combina esta información con perfiles demográficos. con Ia intención de convencerlos para que se vuelvan clientes habituales. Por último. la gerencia puede abordarlos directamente con una oferta introductoria de bajo precio. • La oferta de empaques de varias unidades (empaques de 12 refrescos). O también podría hacer que los consumidores aumenten su tasa de uso mediante: • La descripción de nuevos usos del producto (bicarbonato de sodio como desodorante de refrigerador. En Ia Industria se suele llamar a estos usuarios habituales “Ia mitad fuerte” del mercado. Cuando se identifican las características de los usuarios esporádicos.Cómo identificar a un cliente restantes. se hacen encuestas a gran escala para determinar la importancia de los beneficios y cómo los buscan los clientes. suman del 80 % al 90 % de Ias compras totales. Ias empresas están más interesadas en los usuarios habituales de su producto porque menos del 50 % de todos los usuarios de un producto. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México. 2012. goma de mascar en lugar de cigarro).

Cómo identificar a un cliente Conclusión El proceso de segmentación de mercados consta de tres pasos que deben seguirse al pie de la letra y que son: identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado. D. ya que éstas se pueden utilizar de manera individual o combinada para poder definir adecuadamente el segmento al cuál se quiere dirigir los esfuerzos de mercadotecnia. y determinar el tamaño de los segmentos y el grado en que se les está satisfaciendo.R. Y la identificación de las bases para establecer la segmentación es fundamental. 18 . © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México. identificar las características que distinguen unos segmentos de otros. 2012.

Los miembros de un mercado congregado se consideran semejantes en lo que respecta a la demanda de un producto. Veamos en qué consiste cada una de ellas en las siguientes pantallas. Se considera que los clientes están dispuestos a hacer algunas concesiones en aspectos menos importantes con el fin de disfrutar del principal beneficio que ofrece el producto. ¿Cómo se realiza esta acción? Son tres las estrategias que se pueden seguir para seleccionar un mercado meta: • • • Estrategia de congregación (Congregación del mercado). un solo segmento y de segmentos múltiples. Ia empresa debe elegir uno o más segmentos como sus mercados meta. Estrategia de un solo segmento 3. acción que se analizará en este tema. 2012. mediante el análisis de Ias estrategias de congregación del mercado. Estrategia de congregación 2. D. Temario 1. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México. Estrategias para definir los mercados metas Introducción Tras haber segmentado su mercado.Cómo identificar a un cliente Tema 3. por lo que la gerencia puede establecer una sola mezcla de marketing y llegar a la mayoría de los consumidores del mercado completo. Objetivo Identificar Ias estrategias más aplicables y Ias pautas a Ia hora de definir el mercado meta. 19 . Estrategia de un solo segmento (Concentración en un segmento). Estrategia de congregación Es conocida también como estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado y consiste en que la empresa trata todo su mercado como un solo segmento.R. Estrategia de segmentos múltiples Estrategias para definir los mercados metas Tributes seleccionó un mercado meta al cual dirigir sus esfuerzos de mercadotecnia y ofrecerles funerales personalizados. Aquí el mercado total es la meta de la empresa. Estrategia de segmentos múltiples (Objetivo de segmentos múltiples).

Ia mayoría de los dientes del mercado total responderían de manera muy parecida a una mezcla de marketing.Cómo identificar a un cliente ¿Qué ofrece la empresa? La empresa ofrece un solo producto para su audiencia de masas. ya que inclusive artículos tan genéricos como Ia gasolina. y todas Ias marcas de sal de mesa son muy similares. 20 . que los costos se reducen de manera significativa y permite a Ia empresa producir. Esta estrategia seria apropiada para empresas que comercializan un producto básico indiferenciado como sal o azúcar. el azúcar es azúcar. una empresa crea Ia impresión de que su producto es mejor que las marcas de la competencia. diseña una estructura de precios y un sistema de distribución para su producto y emplea un único programa de promoción dirigido a todo el mercado. Asimismo. a pesar de Ias diferencias. ¿Cuándo se elige la estrategia de congregación? La estrategia de congregación generalmente se elige después de que Ia empresa buscó segmentos en el mercado y concluyó que. EI mercado total para Ia mayor parte de los productos es demasiado variado (demasiado heterogéneo) como para considerarlo una entidad única y uniforme. A este método se le conoce como ‘de escopeta de perdigones o sea. cualquiera que sea Ia marca. Actualmente esta estrategia es poco utilizada. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México. Mediante la diferenciación. ¿Por quién está acompañada esta ventaja? La diferenciación del producto ocurre cuando una empresa distingue su producto de las marcas competidoras que se ofrecen al mismo mercado congregado. ¿Cuál es la ventaja de esta estrategia? La gran ventaja de esta estrategia es. un programa para alcanzar un objetivo extenso. distribuir y promover sus productos con mucha eficacia. Los costos de inventario se reducen cuando Ia variedad de colores y tamaños de los productos es poca o nula. Normalmente suele estar acompañada de Ia estrategia de diferenciación del producto en el programa de marketing de una compañía. ya que a los ojos de Ia mayoría de los consumidores. con o sin etanol y con otros aditivos. tiene distintos grados de octanaje.R. Fabricar y comercializar un solo producto para todo el mercado significa que Ias corridas de producción son más largas y que los costos por unidad son menores. 2012. el almacenaje y el transporte son más eficaces cuando se envía un producto al mercado y los costos de promoción disminuyen al mínimo cuando se transmite el mismo mensaje a todos los clientes. como lo anuncia Sal La Fina. Además de fomentar entre los clientes D.

© Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México.Cómo identificar a un cliente Ia preferencia por Ia marca del vendedor. Ia empresa tendrá grandes problemas. ¿Qué permite la estrategia de un solo segmento? Una estrategia de un solo segmento permite a Ia empresa penetrar a fondo a un mercado y adquirir una reputación como especialista o experto en ese mercado limitado. Las empresas que explotan segmentos únicos utilizan una mercadotecnia de nichos y sus segmentos meta son mercados de nicho o nichos de mercado. Cuando se trata de diferenciar un producto. la empresa debe: • Encontrar una apariencia distintiva para el empaque o el producto (por ejemplo. 21 . Ia diferenciación. Aunque actualmente casi todos los fabricantes foráneos de autos de ese mercado han pasado a una estrategia de segmentos múltiples. lo más probable es que los competidores grandes lo dejen en paz. 2012. se enfocaron en un solo segmento. varias marcas de aspirina señalan que son Ias más eficaces para aliviar el dolor. D. pero si ese mercado pequeño empieza a crecer. Ia forma). Se hace una mezcla de marketing para llegar a este segmento único. cuando tiene éxito. siguen centrados en su segmento único original.R. Se puede iniciar una estrategia de un solo segmento con recursos limitados y siempre que el segmento persista corno un mercado pequeño. los competidores grandes empezarían a actuar. aunque esencialmente contienen los mismos ingredientes). El Beetle de Volkswagen estaba destinado al mercado de compactos económicos y Mercedes-Benz se dirigió al mercado de ingresos elevados. Cuando los fabricantes de automóviles extranjeros entraron al mercado estadounidense. • Publicar una afirmación promocional de una característica diferencial (por ejemplo. por lo que si el potencial de mercado de ese segmento único baja. • • En ocasiones las empresas quieren concentrarse en un solo segmento del mercado en lugar de enfrentar muchos competidores en un mercado más amplio. ¿Cuál es el riesgo y la limitación que existe en esta estrategia? Existe un riesgo y una limitación en esta estrategia y es que Ia empresa pone “todos los huevos en una canasta”. también reduce la competencia por los precios. Estrategia de un solo segmento Esta estrategia que siguió la empresa de nuestro caso inicial. algunos como Rolls-Royce y Ferrari. también es llamada estrategia de concentración y consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total.

cada una con su programa de marketing. D.R. Pautas para la selección de un mercado meta. 2012. una empresa con un nombre fuerte y una reputación en un segmento. Evian. Cuatro normas rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta: 1. Estrategia de segmentos múltiples En esta estrategia se identifican como mercado meta dos o más grupos de clientes potenciales. fabricante de agua embotellada. a través de una evaluación que incluya los lineamientos que se explicarán en la siguiente pantalla. tendría quizás muchas dificultades para expandirse a otro segmento.Cómo identificar a un cliente Asimismo. la segmentación del mercado también puede hacerse sin cambios en el producto. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México. Se genera una mezcla de marketing para llegar a cada segmento. la distribución y los gastos administrativos. Esta alza en los costos se refleja también en los inventarios. la empresa debe determinar qué tan deseable es cada uno de los segmentos identificados. que deben adaptarse a cada segmento. pero a medida que Kmart aumentó su aceptación entre los consumidores. Pero antes de elegir una de estas tres estrategias. Durante muchos años algunos fabricantes se resistían a distribuir sus productos a través de Ias tiendas Kmart por Ia imagen de descuento de Ia cadena. La comercialización de varios segmentos puede resultar cara en Ia producción y en el marketing al implementar varios programas para cada uno de los segmentos. El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y Ia Imagen de Ia organización. por lo que una empresa con capacidad de producción en exceso puede buscar otros segmentos de mercado que Ia absorban. ¿Qué da por resultados la estrategia de segmentación múltiple? Esta estrategia de segmentos múltiples da por resultado mayores volúmenes de ventas que una estrategia de un solo segmento y es muy útil también para Ias empresas que tienen ventas por temporada. como le pasó a General Motors cuando decidió eliminar Ia marca Oldsmobile cuando ésta dejó de ser atractiva para el segmento joven en el mercado automotriz. trata de extender su mercado más allá de deportistas y consumidores practicantes del acondicionamiento físico con una publicidad destinada a otros grupos. Aquí la empresa elabora una versión distinta del producto básico para cada segmento. ¿Cuáles son las desventajas que podemos encontrar en esta estrategia? Entre Ias desventajas podemos anotar los costos altos y Ia cobertura del mercado. la cuál ofrece siete variantes de su producto analgésico. desparecieron Ias preocupaciones de Ia imagen. como lo hizo Bayer. incluyendo las mujeres embarazadas y los ambientalistas. Sin embargo. pero separando los canales de distribución o la publicidad. 22 .

al rescatar consumidores de esos productos que querían más cantidad por menos precio.R. el error está en Ir tras el volumen de ventas sin más. A Ia larga. la empresa debe decidir como posicionar su oferta. Buscar un mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. D. en lo que se conoce comúnmente como Posicionamiento. Es decir. 4. 23 . Big Cola desafió a los grandes embotelladores de refrescos. debido a que Ia empresa ya era muy conocida y los productos podían venderse en Las mismas tiendas que ya comercializaban productos de Ia compañía. 3. Black & Decker escogió el segmento de mejoras domésticas de aficionados por los ahorros de marketing que podía conseguir. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México. 2012. Es sorprendente cómo Ias empresas suelen pasar por alto los ingresos en su búsqueda de mercados voluminosos.Cómo identificar a un cliente 2. Una empresa no debe entrar en un mercado saturado por Ia competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita Ilevarse clientes de Ias otras empresas. una organización debe buscar mercados que generen volúmenes de ventas suficientes y a un costo lo bastante bajo para generar ingresos que justifiquen Ia inversión requerida. no tras el volumen de ventas redituable. Hacer concordar Ia oportunidad de mercado representada por el mercado meta y los recursos de Ia compañía. los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir. Estrategias de mercado meta Cuando se han elegido los segmentos.

por un solo segmento o por dos o más segmentos de mercado. D. 24 .R. debe estar acorde con las posibilidades y objetivos de la organización para poder satisfacer la demanda de los consumidores que formen su mercado meta. Las empresas deben ser muy cuidadosas de escoger la estrategia adecuada y sobre todo que cumpla con los lineamientos o normas mencionadas. 2012.Cómo identificar a un cliente Conclusión Seleccionar la estrategia de segmentación de mercado no es cosa fácil. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México. como ya se explicó en este tema que ahora se termina. Decidir por un mercado congregado.

que es el posicionamiento. 2012. Aquí se puede concluir que no se puede atraer a todos los compradores de los mercados. Lo más importante es que Ias empresas sepan crear los productos correctos para cada mercado meta y ajustar precios. Tributes y sus funerales personalizados son un excelente ejemplo de lo que debe ser Ia segmentación de mercados. El tercero. están demasiado dispersos y varían demasiado en cuanto a sus necesidades y práctica de compra. Los clientes son muy numerosos. D.Cómo identificar a un cliente Conclusión del curso En este curso se estudiaron los dos principales elementos de Ia estrategia de marketing: segmentación y selección de mercados meta. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México. 25 . o al menos que se no se puede atraer a todos de Ia misma manera.R. canales de distribución y marketing para llegar a ese mercado de manera más eficaz. será objeto de otro curso.