ESTUDO DE CASO – HABIB´S

Prof. Claudemir Vasconcelos

HABIBS: 22 ANOS DE HISTÓRIA E INOVAÇÃO
O Habib’s, maior rede de fast-food do País genuinamente brasileira e a maior do mundo como fast-food de cozinha árabe,
surgiu, em 1988, na capital paulista, e aliou o cardápio variado a uma política de preços extremamente acessíveis.
O resultado foi a expansão da marca e a consolidação do negócio como um dos maiores e mais respeitados do País. Com
22 anos de história e 18 mil funcionários, soma, atualmente, 330 lojas no Brasil, distribuídas em 90 cidades de 16 estados
e do Distrito Federal. Seu sistema delivery é considerado um dos mais avançados da América Latina.
O sucesso do Habib´s, que surgiu em tempos de instabilidade econômica e se expandiu num cenário pouco favorável a
cases de sucesso, está no tripé: empreendedorismo, inovação e paixão, que sempre pautou a história da marca. Desde a
inauguração da primeira loja, a empresa tomou decisões acertadas, baseadas tanto no feeling de seus administradores,
quanto no efetivo e constante trabalho de observação dos movimentos e mudanças do mercado.
Com isso, o Habib´s investiu na centralização de sua produção, visando à padronização de seus produtos e à excelência na
qualidade dos itens do cardápio oferecidos em suas lojas. Outro ponto fundamental para a expansão dos negócios foi a
adoção do sistema de franquia, que ampliou o leque de atuação da marca com a conquista de novos estados e
consumidores.
Em 1992, a rede desenvolveu um modelo de franquia com estrutura diferenciada, para oferecer total apoio ao investidor,
com suporte avançado em todas as fases do processo , desde a escolha do ponto comercial, passando por treinamento de
toda a equipe, além de reciclagens e constantes incentivos para que lojas e funcionários pudessem atingir os melhores
resultados. Após 18 anos do início da expansão, via sistema de franquias, mais da metade das 330 lojas são franqueadas.
A estratégia de comunicação da rede sempre foi pautada na presença contínua na mídia e comunicação diferenciada no
ponto-de-venda. O conceito de produção verticalizado do Habib´s propicia a padronização de produtos e processos,
garantindo qualidade e escala necessárias. A estrutura conta com o apoio das empresas de: laticínios (Promilat), padaria e
doçaria (Arabian Bread), sorveteria (com as marcas Ice Lips/Portofino), agência de propaganda (PPM), agência de
viagens (Bibs´Tur), escritório de arquitetura (Vector 7), consultoria de franquia (Franconsult), consultoria imobiliária
(Planej) e contact center (Voxline).
A rede conta com 12 centrais de produção, instaladas em regiões estratégicas do País, que respondem pelo preparo dos
itens consumidos nas lojas e, ainda, pelo fornecimento dos principais insumos, como queijos, pães, sorvetes e doces e
abastecem lojas instaladas num raio de até 300 Km.
O cardápio também é protagonista no sucesso da marca. Com destaque para as receitas árabes ” esfihas, tabules, kibes e
charutos ” incorporou, ao longo de sua trajetória, itens como pizzas, sanduíches, sobremesas variadas e bebidas. Ao todo,
são mais de 50 opções entre doces e salgados, que reforçam a estratégia do Habib’s em inovar sempre e ditar tendências
gastronômicas num mercado de paladares carentes de novos sabores. As Bib?sfihas, no entanto, continuam estrelas do
cardápio e carros-chefe da marca. Um dos grandes acertos foi o “Pastelzinho de Belém“, iguaria de origem portuguesa,
que atingiu, em 2003, ano de seu lançamento, a marca de 20 milhões de unidades vendidas.
A palavra de ordem dentro do Habib’s é inovação. A rede conta com profissionais altamente capacitados, envolvidos em
pesquisas de novos produtos, estratégias de crescimento e constante aperfeiçoamento do trabalho das equipes nas lojas e
centrais de produção. Como fruto desse trabalho, a rede lançou, em 2009, um novo formato de loja com 150 m²,
direcionado, principalmente, para possibilitar a entrada da marca em cidades com população superior a 100 mil
habitantes. Essas lojas tiveram layout reformulado, com otimização de espaços, para garantir os mesmos serviços de uma
loja convencional.
Outra inovação foi o lançamento da Universidade Habib’s, que abriu suas portas, em 2009, com o intuito de promover o
constante desenvolvimento das competências dos profissionais que atuam nas lojas da rede. A ideia foi tão bem aceita
que, em 10 meses de operação, foram ministradas 18.500 horas de treinamento a 4.000 turmas de todo Brasil,
contabilizando um total de 36 mil participações de funcionários.
O reflexo das ações do Habib´s está nos números contabilizados pela rede. Mais de 200 milhões de clientes passam, por
ano, pelas lojas da rede. Nelas são consumidas, anualmente, cerca de 600 milhões de Bib´sfihas, mais de 20 milhões de
kibes, 10 milhões de pratos árabes e 3 milhões de pizzas. O reconhecimento dos consumidores e da comunidade, além da

também. Esse envolvimento movimenta importantes programas sociais como a parceria vitoriosa com os SESC de São Paulo e Rio de Janeiro. ambas com tecnologia sofisticada. 1994 – Inicia a prospecção de outras cidades que irão operar por meio de master franquias. introduz em suas lojas o cardápio em braile e inclui a batata frita no mix de produtos. garantindo maior controle de qualidade. O Habib´s deve fechar 2010. é escolhido o Melhor Franqueador do Ano. muda suas instalações administrativas para novo endereço. A partir daí. a marca é patrocina de atletas de diversas modalidades. No mesmo ano. alguns sócios se unem com a meta de abrir novas lojas. uma edição especial da Revista Exame. 1995 – Em julho. o Habib’s inaugura a primeira unidade de auto-atendimento no centro de São Paulo e inclui os refrigerantes em seu cardápio por meio de uma grande parceria com a Coca. aumentando a popularidade da rede. que destaca três produtos que custam menos que R$ 1. presidente e fundador do Habib’s. e reforça o comprometimento do Habib’s com o consumidor por meio de uma política de preços baixos. com 40 novas lojas em todo o País. Tem início a campanha “Nosso preço começa com zero”. um lanche com dois hambúrgueres grelhados. para o uso da imagem dos seus personagens no kit infantil do Habib’s. em São Paulo (SP). passando a atender todas as lojas da rede 24 horas. o prêmio de melhor franquia do ano. 1993 – Cria uma nova central de produção de pães e discos de pizza e uma sorveteria. 1999 – A rede consolida a entrada da marca no estado de Minas Gerais. o Dr. 1996 – A rede define a localização e começa o processo de adaptação das futuras instalações da sua unidade produtiva no Rio de Janeiro. O Habib’s recebe o prêmio de franquia do ano de 94 e fica entre as dez melhores em operação no País. para suprir a necessidade da rede. A rede Habib’s recebe. Também em 98. O primeiro mês de campanha elevou a venda do pastel em 220% e da esfiha e do kibe em 30%. além de intensificar sua participação no interior paulista. por dobrar o número de lojas da rede. O Habib’s firma importante parceria com a gigante Warner Bros. Na área de responsabilidade social. em programas como o Mesa São Paulo e o Banco Rio de Alimentos. em Curitiba – PR. Melhor Fast Food – e de “Excelência em serviços ao cliente”. 1998 – O Habib’s comemora 10 anos de atuação no mercado e ultrapassa a marca de 100 lojas no País. que prevê o atendimento de cerca de 60 lojas na cidade. inaugura nova sede administrativa para dinamizar a operacionalização das lojas. No mesmo ano. A partir do sucesso do empreendimento. kibe e esfiha de carne e queijo). Ainda em 98. pela segunda vez consecutiva. que chegará ao final de 2010 com 25 lojas em São Paulo e. A experiência com o Habib´s levou o grupo a lançar outras marcas de sucesso como a rede de fast-food italiana Ragazzo. Além de clubes de futebol. dando abertura a uma série de cursos voltados a qualidade total. Além de prêmios como “Melhor Franquia”. Linha do Tempo Habib’s: 1988 – Inauguração da 1ª loja na rua Cerro Corá. 1997 – O Habib’s inaugura suas primeiras unidades no Rio de Janeiro e em Fortaleza. lança o Double Habib’s. Nesse ano. traz o Dr. 1992 – Aposta no sistema de franchising e inaugura a primeira loja franqueada da rede em Santo André (SP). Em abril de 1999. Page 2 .00 (pastel de queijo e de carne. Alberto Saraiva como um dos empresários de maior destaque no País. pela ABF (Associação Brasileira de Franchising) e a empresa recebe o prêmio Qualidade Brasil da Internacional Exporter’s Service).Estudo de Case – HABIB´S - Prof.Cola. 1991 – Padronização – uma cozinha central é montada e recebe infraestrutura de ponta. e um auditório. toda a produção e distribuição da rede passa a ser centralizada. No mesmo ano. com a inauguração de unidades na região central (Brasília e Goiânia). Alberto Saraiva. na doação de alimentos que beneficiam diretamente milhares de crianças. a rede inicia processo de expansão rumo ao interior. A central passa a contar com uma cozinha experimental para testes de novos produtos e um auditório. o Habib´s também é reconhecido como benchmarking no mercado por seu nível de profissionalização e pelo alto índice de aprovação. Claudemir Vasconcelos boa performance no universo dos negócios revela o comprometimento do Habib’s com o esporte e com o terceiro setor.

O Habib’s encerra o ano com 36 novas unidades inauguradas pelo Brasil. comercializasse seus produtos durante os jogos. Esse prêmio é considerado o mais importante no segmento varejista. 2002 – A marca coloca em funcionamento um exclusivo serviço de entregas denominado “Delivery 28 Minutos”. ainda. A parceria permitiu que a marca exibisse sua logomarca nas mangas do uniforme do time. e esfihas folhadas com recheios inusitados de ricota com tomate seco e de carne. A rede Habib’s institui o dia 16 de outubro como Bib’s Dia Genial – toda a renda obtida com a venda das esfihas era. investiu em ações de merchandising. o Habib’s adotou uma série de iniciativas que só contribuíram para o desenvolvimento da marca. além da criação de 800 vagas ao final de 2005. Para tanto investe R$ 10 milhões. com carros e eletrônicos. Os miniquibes foram o lançamento de 2007. O projeto foi postergado em função do atentado de 11 de setembro de 2001. são desenvolvidas duas versões de pelúcia. que cresceu em 100 mil novos pedidos. O ano também foi marcado pela conquista do Prêmio de Excelência em Serviços ao Cliente. que ancorou toda a comunicação da rede em 2005. Neste ano. denominado “Business Master Flórida”. Encerra o ano com um volume recorde de novas lojas em funcionamento: foram 30 lojas inauguradas no Brasil. 3% de crescimento em relação ao ano de 2005. Outro resultado positivo veio do delivery. O ano também ficou marcado pela entrada do Habib’s no marketing esportivo com o patrocínio do São Paulo Futebol Clube. O Habib’s foi a primeira rede de alimentação a se adequar à Lei Cidade Limpa na Cidade de São Paulo. A abertura de novas lojas também marcou o ano: primeira unidade em Diadema (passou a estar presente em todas as cidades do ABCD Paulista). Para o brinde. como a Fundação Ação Criança e o Hospital Pediátrico da Santa Casa de Misericórdia. a rede apostou num exclusivo Snoopy de pelúcia para seu Kit Habib. Para fechar o ano em grande estilo. que envolveram os principais apresentadores de TV do País. a marca personaliza seu produto principal. O processo de expansão da rede tem continuidade nas demais regiões e alcança a marca de 260 unidades. Coloca no ar seu Serviço de Relacionamento com o Cliente. que prevê 102 lojas para a Flórida. do VIII Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente. O personagem GARFIELD ilustra as caixinhas do combinado. 2007 – O ano foi marcado por grandes iniciativas. totalizando três lojas no norte do País. coalhada seca e cremily. o foi o grande vencedor no segmento fast-food. 2005 – Rede inicia o ano premiando. A rede anuncia a sua primeira grande campanha institucional “Amigos” e. O estado de Minas Gerais bate recorde de inauguração e totaliza 12 unidades. no prazo de sete anos. o Habib’s lança Bib’stortas nas versões maçã. O sucesso foi tão grande que o brinde esgotou em poucos dias e uma nova remessa foi providenciada para atender a procura pelo produto.Estudo de Case – HABIB´S - Prof. batizado de “Alô Tia Eda”. que chega ao cliente com contorno de coração.6%. além de quatro tipos de quebra-cabeça. 2006 – A rede Habib’s aumentou seu número de clientes em 3. destinada a entidades sociais. Page 3 . nas categorias Fast-Food e Loja Virtual. Em maio. inaugurasse uma loja no interior do estádio do Morumbi e. No mês de abril. Chega às lojas de todo o País a nova versão do kit infantil Habib’s. com três diferentes recheios: homues. muda o formato da Bib’sfiha. do IX Prêmio Alshop/Visa pelo voto popular. banana e Romeu e Julieta.s. nos EUA. numa grande festa no Olímpia (SP). A rede lança a campanha institucional “Amigos”. Depois do sucesso do Pastelzinho de Belém. lança o Pastel de Belém. embalada por show dos Titãs. que superou as mais otimistas previsões de venda e atingiu a marca de 20 milhões de unidades em 2003. os melhores profissionais de 2004. 2001 – Anuncia seu projeto de internacionalização para a América. ou seja. passando a denominar sua tradicional esfiha de Bib’sfiha Habib’s. No mês de abril. 2004 – O ano ficou marcado pela definição de master franquia do Amazonas – Manaus. o Habib’s foi o grande vencedor no segmento fast-food. então. O Habib’s inaugura as primeiras unidades (loja e central de produção) em Manaus. pela primeira vez. Olinda e Caruaru (em Pernambuco) e João Pessoa e Campina Grande (na Paraíba). Claudemir Vasconcelos 2000 – Inaugura suas duas primeiras unidades no estado do Pernambuco e uma central de produção para atender todas as 20 lojas previstas para as cidades de Recife. e nos Shoppings Ibirapuera e Center Norte (dois dos mais antigos e conhecidos reduto de compras de São Paulo). 2003 – O ano entrou para a história da rede Habib’s. As premiações não pararam por aí. concedido pela revista Consumidor Moderno. Para conseguir esse feito. Em meio às comemorações dos 15 anos da marca.

na execução das obras. da maneira mais rápida. Claudemir Vasconcelos O ano de 2007 também ficou marcado na rede Habib’s pelo novo posicionamento de comunicação. inovação. dignidade. Assessoria para escolha do ponto. Alberto Saraiva. oferecendolhes o máximo das vantagens funcionais e emocionais aos menores preços possíveis. em 1992. inicialmente. quando a empresária do ramo de transportes. que garante um retorno do investimento. em dezembro. muitos franqueados investem em mais de uma loja da marca. um extenso programa para tornar o colaborador um profundo conhecedor dos conceitos e práticas da empresa. localizado no bairro do Morumbi. iniciado com a escolha da agência de propaganda Giovanni+DraftFCB. passa. o franqueado passa por um treinamento de 60 dias. ousadia.Acessibilidade. pela ABF – Associação Brasileira de Franchising. A rede muda o endereço de sua sede administrativa para um prédio. Com a experiência de quem já instalou 305 lojas em todo o país. sempre com muita atenção. Alberto Saraiva. que desenvolveu o “Você Feliz” e criou uma grande campanha para os miniquibes recheados. nasceu a primeira franquia do Habib’s. com tecnologia de ponta e total integração entre as áreas. empreendedor. Duas delas. num prazo entre 24 e 36 meses. A empresária ficou impressionada com a conta do consumo. hospitalidade. 2008 – Habib’s completa 20 anos como uma das marcas mais consolidadas do país. são da franqueada Beatriz. por meio do seu livro “Como administrar uma loja Habib’s” e deu início a uma série de estudos e avaliações de performance que envolveu toda a empresa. Veja alguns dos serviços de apoio às lojas franqueadas: 1.Estudo de Case – HABIB´S - Prof. no ABC Paulista. Sobre a rede O Habib’s passou a ser uma marca franqueada. qualidade. desempenhando e acompanhando as funções e procedimentos de uma loja da rede. Em seguida. com a parceria de dois grandes clubes brasileiros. Só depois dessa fase o franqueado. pela Franchising University e prêmio ABF Destaque Franchising como a melhor empresa franqueadora. o Habib’s iniciou o patrocínio com o Londrina Esporte Clube e. com lucratividade de 20% ao mês. com o Vasco da Gama.Ser uma marca visionária ao combinar lucratividade com a autêntica vocação de servir as pessoas. Page 4 . Valores . a abertura da primeira loja franqueada. Ainda neste ano. Desse primeiro interesse. o Habib’s desenvolveu um método rápido e altamente eficiente para que o franqueado tenha sucesso em seu empreendimento. o programa de franquia Habib’s foi formatado e com isso. concedido pela revista Marketing. com conhecimento do produto terá condições de firmar o interesse na franquia e o Habib’s poderá verificar se o candidato tem afinidades com o sistema de trabalho da rede. na compra de equipamentos e na constante pesquisa de fornecedores. 180 são franqueadas. Missão -Servir bons produtos. Em junho. Por isso. Um dos destaques da rede é o suporte oferecido aos franqueados da marca. Quem pretende tornar-se um franqueado Habib’s. A qualificação e credibilidade concedeu vários prêmios ao Habib’s como empresa franqueadora: Franquia mais Admirada. em visita a uma loja da rede. Essa iniciativa partiu do fundador/presidente. Hoje. por um processo de ambientação. com enfoque prático e teórico. das 305 unidades. Visão . perseverança. avaliações de desempenho e visitas às principais unidades de produção. em um ambiente agradável e limpo. 2009 – A rede lança novo modelo de loja com 150 m² e abre as portas da Universidade Habibs. Apoio ao Franqueado O apoio do franqueado é essencial para o sucesso do Habib’s Apoio total ao franqueado. foi realizado o Experts Habib’s. Essa campanha foi um sucesso e garantiu o 1º lugar no prêmio “Empresas Marketing do Ano”. aos menores preços possíveis. O marketing esportivo foi reforçado em 2007. Beatriz Braga Romano propôs ao fundador da rede Habib’s.

decoração e montagem da loja.000.00 a 1.000. Equipe de visitas periódicas para supervisão e apoio operacional ao franqueado. Financeira.000.00 • Prazo de retorno – 24 a 36 meses Cadeia de Valores Infra-Estrutura Recursos Tecnologicos Administração (Compras. Claudemir Vasconcelos 2. Assessoria para as negociações de compra ou locação do imóvel. Fornecimento dos projetos para construção. Marketing promocional para a inauguração da loja. 3. Investimento • Taxa de Franquia – R$ 85. 9. 6. Propaganda cooperada. Capacitação Page 5 . Produtos fornecidos pela Cozinha Central.400.Estudo de Case – HABIB´S - Prof. 11. 5. Treinamento dos franqueados e funcionários. Equipe de inauguração de lojas. Bruto • Taxa de Propaganda – R$ 4% do faturamento Bruto • Capital de Instalação – de R$ 800. móveis e utensílios. 4. 7. 8. Apoio durante a execução das obras. Tecnologia da Informação) Logística Operações (Cozinha) Marketing e Vendas Serviço Margem Gestão de Treinamnento e Desenvolvimento Desenvolvi mento Produtos Fatores Críticos de Sucesso: • Identificar pontos estratégicos para os novos franqueados e pontos de vendas • Atuar fortemente no desenvolvimento de novos produtos e com preços acessíveis • Atuar fortemente em marketing e propaganda • Manter motivação de funcionários e colaboradores • Bom atendimento nos pontos de vendas • Limpeza no ponto de venda.00 • Taxa de Royalties – R$ 5% do fat. Assessoria para a compra dos equipamentos. 10.

Menor penetração no mercado que a concorrência Lista de Oportunidades e Ameaças: • • • • • • • • • Necessidade da população de alimentação rápida Clientes de todas as idades Crescimento do número de pessoas que comem fora de casa Crescimento da concorrência Clientes não tem percepção do valor real dos produtos Estratégia de reduçãol de preço da concorrencia Diversidade nos lançamentos da concorrência Altos investimentos em propaganda e promoção pela concorrência Proibição de venda casada pelo Ministério Publico Federal Cenários: A renda da população está crescendo e a cada vez mais as pessoas tem pressa e necessidade de uma refeição rápida. Page 6 . isto leva ao crescimento exponencial dos pontos de venda de “comidas rápidas” para um mercado que está com mudança do hábito de comer fora também em crescimento. a população também é exigente. qualidade e limpeza no ponto de venda e rapidez na entrega quando se trata de delivery. Por outro lado. Claudemir Vasconcelos Plano de retenção de funcionários: deverá ter um plano de benefícios para reter os funcionários. personagens. procura além da qualidade do produto. Plano de treinamento: ampliar a utilização da Universidade Habib’s visnado atingir 95% dos colaboradores. Lista dos Pontos Fortes e Fracos: • • • • • • • • • • • • • • • • • Variedades de Produtos Ambiente agradável e limpo Serviço de forma rápida e atenciosa Padronização Marca reconhecida Utilização de cores que estimulam o cliente comer em demasia Preço baixo Sistema de qualidade implementado Investimento em publicidade Baixo custo variável Venda casada Menor tempo de entrega (delivery) que a concorrência Capacitação dos colaboradores Programa de premiação para os atendentes Investimentos em campanhas. Para tanto a participação nos lucros e resultado deverá ser amplamente divulgada inclusive os indicadores BSC deverá estar na pauta das reuniões com os colaboradores. mantendo-os motivados.Estudo de Case – HABIB´S • • Prof. Distribuição: transferência de conhecimento estratégico aos intermediários.

personagens Fraquezas Distribuição: transferência de conhecimento estratégico aps intermediários. Menor penetração no mercado que a concorrência Análise com o Modelo 5 Forças de Porter: Forças Rivalidade da concorrência Novos entrantes Produtos substitutos Barganha dos clientes Barganha dos fornecedores Resultado da Analise Concorrentes importantes: 02 Atuação da concorrência em um úmero maior de Estados Investimento em novos produtos Queda do preço da concorrência Capacitação dos concorrentes Market share Empresas de menor porte com produtos customizados Pizzarias com cardapio diferenciado Temakerias Exigencia de ambiente agradável e limpo Fidelidade e Perfil Frequencia no uso em função do preço Exclusividade Qualidade e prazos Mercado em crescimento podendo elevar o preço Bibliografia: Os dados foram coletados do site do Habib´s disponíveis na internet. Claudemir Vasconcelos Análise SWOT: Oportunidades Necessidade da população de alimentação rápida Clientes de todas as idades Crescimento do número de pessoas que comem fora de casa Ameaças Crescimento da concorrência Clientes não tem percepção do valor real dos produtos Estratégia de reduçãol de preço da concorrencia Diversidade nos lançamentos da concorrência Altos investimentos em propaganda e promoção pela concorrência Proibição de venda casada pelo Ministério Publico Federal Forças Variedades de Produtos Ambiente agradável e limpo Serviço de forma rápida e atenciosa Padronização Marca reconhecida Utilização de cores que estimulam o cliente comer em demasia Preço baixo Sistema de qualidade implementado Investimento em publicidade Baixo custo variável Venda casada Menor tempo de entrega (delivery) que a concorrência Capacitação dos colaboradores Programa de premiação para os atendentes Investimentos em campanhas.Estudo de Case – HABIB´S - Prof. Page 7 . As análises foram realizadas para fins acadêmicos e servirão para atividade em sala para a prática da elaboração de plano estratégico.