VERA LÚCIA FRANCO MARTINS

A INFLUÊNCIA DA ASSERTIVIDADE NA
COMUNICAÇÃO DA EMPRESA COM O MERCADO

Faculdade Cásper Líbero
São Paulo
2004

2

Vera Lúcia Franco Martins

A influência da assertividade na comunicação da
empresa com o mercado

Dissertação apresentada à Banca Julgadora da
Faculdade de Comunicação Social Cásper
Líbero como exigência parcial para obtenção do
título de Mestre em Comunicação e Mercado.

Orientadora: Professora Liana Gottlieb

Faculdade Cásper Líbero
São Paulo – 2004

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Banca Examinadora
Profa. Dra. Liana Gottlieb – Presidente

Prof. Dr. Jacques Vigneron

Prof. Dr. Sidney Ferreira Leite

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Agradecimentos
Ao meu marido, Gaspar, pela paciência de acompanhar-me, por horas a
fio, e também pelo apoio emocional e logístico no desenvolvimento deste
trabalho.
Aos meus filhos, André e Marcelo, que sempre me estimularam a fazer o
mestrado e acreditaram no meu trabalho e, também, se privaram da
minha presença física durante meus estudos.
À minha orientadora, Professora Dra. Liana Gottlieb, por suas palavras
amigas e pela competência com que me orientou durante todo o curso e ,
principalmente, nesta pesquisa.

Às empresas clientes: Editora Paulus, CTO Publicidade e Unilever
FoodSolutions, em especial, à Renata M. Salles, à Silvia Rodrigues Silva
e ao Marcelo Cavagioni, profissionais da UBF - FoodSolutions, que
colaboraram para que esta pesquisa se tornasse realidade.

À minha amiga Vera Wey, psicóloga e consultora em processos de
desenvolvimento organizacional, que gentilmente cedeu-me o instrumento
de diagnóstico que foi utilizado neste trabalho.
À

minha

amiga

Teresa

Vianna,

psicóloga

e

consultora

em

desenvolvimento organizacional, que me forneceu uma parte da
bibliografia sobre assertividade.

A todos os meus amigos e clientes que me acompanharam nesses
últimos três anos, ouvindo-me com atenção sobre este trabalho.

5

“ É incrível como as confusões que pareciam
irremediáveis transformam-se em correntes
que fluem com relativa facilidade quando
somos ouvidos. Fiquei imensamente satisfeito
nos momentos em que fui ouvido desta
forma sensível, empática e concentrada.”
Carl R. Rogers

6 Dedico esta dissertação de mestrado à memória de meus queridos pais .

ética . a assertividade é determinante na comunicação do vendedor. fidelização do cliente e conversação. Foram feitas duas avaliações: uma da retórica de vendedores em seis situações de transações comerciais do varejo e outra avaliação das opiniões de quarenta e seis clientes. O estudo mostrou que. Empatia e Envolvimento elaborado a partir dos conceitos teóricos de Gilles Amado e reforçados pelos estudiosos da retórica. ambas baseadas em um modelo de análise de comunicação. comunicação empresarial. principalmente num mercado competitivo e globalizado como este do início do século XXI e no qual o cliente tem maior poder de escolha. Palavras-Chave: assertividade.7 Resumo Esta dissertação procurou demonstrar que a assertividade é um fator determinante na comunicação do vendedor para convencer e persuadir seus clientes na compra de seus produtos e serviços. comunicação persuasiva e teorias da assertividade. comunicação empresarial. construído a partir dos conceitos teóricos do estudioso de lingüística Dominique comunicação: Maingueneau Afirmação. persuasiva. no ato de convencimento e persuasão do cliente. formado por dois indicadores: (1) A competência comunicativa. e (2) Os quatro estilos de Argumentação.

8 Abstract This dissertation intended to prove that assertiveness is a determinant factor in the communication of the salesperson to convince and persuade his/her clients to buy the products and services offered. Empathy and Involvement ). persuasive communication and assertiveness theories. corporate ethics. . client fidelity and conversation. The study demonstrated that assertiveness in the salesperson’s communication is determinant in the act of convincing and persuading a client. corporate communication. elaborated from the theoretical concepts of Gilles Amado and reinforced by scholars of rethoric. Two assessments were performed: one of the rethoric of sales staff in six retail comercial transactions and the other with the opinions of forty six clients. Keywords: assertiveness. Argumentative. which is constructed through theoretical concepts of the linguistics scholar Dominique Maingueneau and (2) The Four Styles of Communication (Affirmative. when clients possess a wide range of choices. persuasive communication. specially in a competitive and globalized market such as this begining of the XXI century. Both assessments were based on a model of communication analysis formed by two indicators: (1) Communicative Competency.

...............................27 1...89 1.............53 1..1 fase 1 – Mapeamento do perfil dos vendedores..............................3.............116 2................................................................77 1.............1 CONTEXTUALIZAÇÃO: OS EFEITOS DA GLOBALIZAÇÃO NA COMUNICAÇÃO DA EMPRESA COM O MERCADO...........1............4 Fidelização do cliente................................3..................2 Pesquisa de Opinião do Cliente ..120 2.1...............2.1......115 2........3.....139 2..............3........................1 Comunicação organizacional integrada....................1 Fase 1 .......3 fase 3 ..................1............42 1......................2 Relação comercial da empresa com o mercado canal “venda pessoal” ..........................64 1...... 143 2.....147 ....143 2..............2 Informações sobre o grupo pesquisado .................1.........Treinamento dos vendedores envolvidos na pesquisa.................. UNIVERSO DA PESQUISA ...............Mapeamento dos Vendedores ........................................................5 Ética e comunicação empresarial ...........................2 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E MERCADO 1............119 2.........................2.................................2 fase 2 ...........57 1...............111 PARTE 2.........................................Pesquisa em campo ............ APROXIMAÇÃO PRÁTICA AO TEMA 2......137 2......3.............121 2.........................3....2.......11 PARTE 1.............5 Reações à assertividade .3 ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS ....................2...........1 A influência da percepção no processo de comunicação ........................4 Leitura territorial e corporal ................106 1..........3 Comunicação persuasiva ....2..........1 Caracterização da Empresa X .................3............1 METODOLOGIA E DESCRIÇÃO DAS FASES DA PESQUISA .....................139 2.................2 Estruturas sociais e assertividade .......3.........3 Obstáculos à comunicação assertiva ...............................................97 1..........................50 1... APROXIMAÇÃO TEÓRICA AO TEMA 1..............................2 ASSERTIVIDADE 1.....144 2............3...2........9 Sumário INTRODUÇÃO..2....2.1 Observação Direta do Discurso do Vendedor................................2 Fase 3 – Pesquisa em Campo ........

.....3 ...................2...3.......244 PARTE 3..............................3.3.....147 2..............6 .....261 Anexo 2 – Questionário – Pesquisa de Opinião do Cliente ........2....249 BIBLIOGRAFIA .........História 3 – Tratoria do Severino ......Restaurante “O Quintal da Anália” ..............................2.....4 ...................267 Anexo 3 – Resultados da Avaliação dos Vendedores – Face a Face .......2 ...........................História 6 ..............255 ANEXOS Anexo 1 – Instrumento Face a Face ..............................2.........................................1 ....... 194 2..História 5 – Sr.........229 2...............Pesquisa de Opinião dos Clientes ............ 206 2.....3...3............. CONCLUSÃO.................................História 4 – A Nutricionista ...........5 .....História 2 – O Chefe de Cozinha do Alto da Vila ..............................10 2...............269 ....... Sakamoto ........3...........................170 2.................3.......2...............................2..221 2.3 Fase 3 ........ 181 2....4 AVALIAÇÃO DA NOSSA HIPÓTESE .......História 1 – Tina e seu mini restaurante .......

11 Introdução .

em nossa sociedade e no ambiente empresarial. Mas. novas formas de organizar a empresa se fizeram necessárias para encarar o mercado globalizado. esse sistema pareceu ser eficaz. 1 Complementa: 1 URY. . durante o século XX. Chegando à Paz. Enquanto as mudanças eram mais lentas. Presenciamos. Willian Ury. William. também. Buscar respostas ao questionamento sobre a influência da assertividade na comunicação empresarial. analisa esse momento dizendo que: A humanidade está no meio de uma transformação social. especialista em negociação.88. p. um sistema hierárquico vertical com o poder distribuído de cima para baixo. A revolução agrícola modificou o modo como vivemos e nos relacionamos.12 INTRODUÇÃO APRESENTAÇÃO O tema da pesquisa apresentada neste trabalho é “A influência da assertividade na comunicação da empresa com o mercado”. foi uma curiosidade e necessidade pessoal e profissional e nos motivou a empreender esta pesquisa. econômica e política tão abrangente quanto a revolução agrícola de dez mil anos atrás. nos últimos anos do século XX. especificamente no processo de convencimento e persuasão dos clientes pelos vendedores. e a revolução dos conhecimentos.

Chegando à Paz. A argumentação mais rotineira é que num mercado competitivo não dá para ser bonzinho. está ocorrendo uma revolução silenciosa no modo como as pessoas tomam decisões conjuntamente para resolver suas diferenças. Chegando à Paz. 2 3 URY.. A interdependência cada vez maior significa mais conflitos. nossa vivência em treinamento de comunicação assertiva aplicada às vendas tem sido intensa e desafiadora junto às empresas em todo o Brasil. na medida que estimula a interdependência dos homens e das culturas. Nesses últimos seis anos. 2 A era do conhecimento influencia diretamente a relação entre os povos. podemos compartilhar. . na qual as partes busquem um acordo comercial que beneficie mutuamente. freqüentemente. mais conhecimentos para você não significa menos conhecimentos para mim. é uma questão de sobrevivência no mercado global. É uma experiência desafiadora porque temos nos defrontado. porém.. Ury afirma que está havendo uma revolução nas relações comerciais.3 Isso quer dizer que uma comunicação assertiva. Isso altera totalmente nossa forma de resolver conflitos pois. se eu lhe der um pedaço de terra. terei menos terra. William.102. p. com comportamentos antagônicos à filosofia da assertividade que estimula uma aproximação ganha-ganha entre empresa e mercado.. e não menos . Ele diz: Em resposta à nova lógica do conflito e ao nivelamento da sociedade numa rede global. na qual empresa e mercado buscam a coexistência e resolução de conflitos por meio da cooperação.88 Idem. p.13 Está havendo um deslocamento no recurso básico da sociedade humana – da terra para o conhecimento. honesto.

O consumidor era apenas uma decorrência passiva do lucro e do sucesso da empresa. Apesar de termos essa crença. como os clientes reagem frente aos estilos de comunicação dos vendedores. os governos subsidiavam os produtos que estavam entrando no mercado. As empresas vêm passando por impactos revolucionários. uma análise subjetiva. adotamos uma postura neutra e uma metodologia que exclui. Até bem pouco tempo. em geral. . Verificamos.14 verdadeiro e ser aberto com o outro. As pessoas vivem entre a vontade e o medo de confiar. mesmo os não muito lucrativos. também. mas também para iniciar e manter relacionamentos comerciais produtivos. tornando desafiadoras a colocação e venda de seus produtos no mercado. como eles se posicionam diante de clientes agressivos. passivos e assertivos. a realidade era a imposição do produto pelo fabricante. Constatamos. Comungamos com o pensamento de que a assertividade é um ingrediente eficaz aos processos comunicativos não só entre pessoas amigas. consumidores ávidos e pouco exigentes. Isto ocorria porque com recursos fartos. Justificativa O estudo da influência da assertividade na comunicação empresarial junto aos clientes justifica-se por algumas razões que consideramos relevantes. o máximo possível. assim como os que tinham demanda social ou política. na prática dos vendedores no varejo.

as relações de poder alteraram-se. Especialmente no varejo. As lembranças de um mercado. cuja procura era maior que a oferta. Constantemente as empresas estão diante de desafios totalmente novos. pois o paradigma que prevalecia nas relações comerciais era a sujeição do cliente ao poder das empresas fabricantes. uma relação desigual e marcada pela dependência. vocês querem ser parceiros? Não. Nesse período vocês impuseram as condições das negociações. feito em 2002. de difícil concretização. Mas o passado deixou o ranço da desconfiança nas relações comerciais. também multinacional. o cenário mudou. muitas vezes. vem determinando uma comunicação empresa e mercado de forte negociação e. com vários concorrentes no mercado. dominaram o mercado. os fornecedores reclamam da intransigência e imposição de descontos das grandes redes de supermercados. Hoje. nós damos as cartas” . a tal ponto de não aceitar repasses de aumento de custo das matérias-primas. por menor preço. pois sempre existe um concorrente que oferece o mesmo produto. Em um trabalho de acompanhamento de um vendedor de uma multinacional a um de seus clientes. A relação oferta-procura do mercado atual alterou as relações de poder. nos últimos dez anos. . fonte principal desta pesquisa. em favor do varejo. a oferta é maior que a procura em vários segmentos. Agora. Por isso a real necessidade de se preparar para enfrentar o futuro e desenvolver estratégias para acompanhá-las. O varejo adquiriu um poder maior que o fornecedor. pudemos presenciar uma cena na qual o comprador disse ao vendedor: “Vocês.15 Porém. diferentes dos habituais. nós temos mais poder de escolha e sendo assim. Hoje.

cerca de 200 produtos por mês. com ômega 3. Agora. estão trinta tipos de maioneses e mais de 100 qualidades de iogurte. no mercado interno. de 14 de janeiro de 2004. a queda de braço entre indústrias e varejo. para encarar uma transação comercial de oferta-procura desequilibrada. Conseqüentemente. na década de 70. A profusão de marcas está provocando uma transformação profunda na vida das pessoas.000 itens expostos nas boas lojas. E tem a sua disposição um sortimento de 45. muitas empresas investiram em melhorias de máquinas. sociais.16 Na década de 90. É a indústria da escolha. políticas e econômicas. habitualmente. em um mundo globalizado. a saída foi a exportação. Quanto mais opções. de arroz. pois ter um bom produto já não é suficiente para ganhar da concorrência. Mas mesmo assim. à base de soja. o vendedor tem que desenvolver uma postura firme e adotar uma comunicação persuasiva permeada pela ética. entre eles. com o objetivo de participar de um mercado extremamente competitivo. é uma das principais ferramentas de sustentação para promover as revoluções culturais. ia-se à padaria comprar ou leite integral ou desnatado. uma família de classe média adquire. Com a queda da economia nos últimos dois anos. Dessa forma. No supermercado. mais tempo é necessário para . na qual muitas marcas de um mesmo produto competem por um mesmo consumidor. da revista VEJA. equipamentos e processos de trabalho. pode-se voltar com um entre dezenove tipos de leite: com mais cálcio. continua pesada. Segundo a reportagem “Decida . Outro aspecto importante a ser destacado é a velocidade e o volume da informação o que. inclusive global.seu sucesso depende de suas escolhas”. aumentaram sua produtividade e melhoraram a qualidade do produto final. semidesnatado.

portanto. Estamos num mundo turbulento. no qual a pílula da vigília (modafinil) torna-se uma alternativa para esticar o tempo. Precisam de segurança nas suas relações comerciais e fornecedores parceiros que lhes inspirem confiança tanto nas relações interpessoais como no produto negociado. A comunicação persuasiva. É necessário. três aspectos são relevantes (detalhados mais adiante) na figura do comunicador (fonte) para estabelecer uma relação comercial duradoura com seus clientes (receptor). Isso só acontecerá se o cliente enxergar. atualmente. em função da numerosa oferta de produtos idênticos. onde o ritmo das mudanças gera um clima de incertezas no ambiente empresarial e ansiedade nas pessoas que comandam e nas que trabalham nas empresas. investir sempre mais na persuasão para convencer o consumidor a escolher o seu produto e não o do concorrente. Estamos num mundo em que o tempo nunca parece ser suficiente. Não podem perder tempo com desconfianças. São eles: . dormindo menos e fazendo mais. agregando diferenciais aos seus produtos e serviços de forma a torná-los mais atrativos ao consumidor. na empresa fornecedora. vivemos em um mercado muito mais competitivo. uma vantagem que supere os concorrentes. Como resultante da percepção adquirida na coordenação de seminários de Estratégias e Posturas em Negociação. é de fato mais necessária pois.17 tomar decisões. abrangente e globalizado. sem perder a qualidade e rentabilidade. Seu grande desafio é conhecer melhor este novo consumidor para que tenha como atendê-lo. E o que vemos é um mundo onde o volume de informação é cada vez maior e o tempo disponível para reflexão sobre a melhor decisão é cada vez menor. As pessoas buscam agilizar seus negócios.

persistente. demonstrando foco nas oportunidades tanto para si e sua empresa como também para o cliente. trabalhamos com a idéia de que a comunicação do vendedor e do cliente se estabelece a longo prazo. para otimizar suas vendas. sem invasão de território. adulador e enganador. 4 SEMENIK. 3o) O Comunicador deve desenvolver uma atitude positiva diante de seus clientes. 2o) O Comunicador deve desenvolver três tipos de comunicação: a comunicação verbal. P. a concretização da venda pode ocorrer muito depois de um contato. Na realidade.18 1o) O Comunicador deve ter conhecimento profundo do produto.4 Considerando os dois aspectos: alteração no processo oferta/ procura e a falta de tempo do cliente x volume de informações disponíveis. Princípios de Marketing: uma perspectiva global. bem semelhante ao da comunicação de massa. o que vai ao encontro do conceito defendido por Semenik e Bamossy. porém flexível. Os contatos de venda pessoal podem ter efeitos prolongados na predisposição dos compradores potenciais em relação ao produto. podemos concluir que um vendedor. quando afirmam: Não se deve concluir que a meta de cada comunicação pessoal é consumar uma venda. Neste estudo. deve apossar-se de uma postura firme. soluções que atendam aos interesses e necessidades de ambas as partes. no contexto atual. . autoconfiante sem arrogância. do receptor e do mercado para desenvolver uma argumentação bem sustentada e gerar credibilidade na percepção do seu interlocutor. R & BAMOSSY. deve ter versatilidade e empatia para encontrar soluções de benefício mútuo. utilizando uma comunicação persuasiva. porém ética. O vendedor deve quebrar o estereótipo do vendedor invasivo. ou seja. 414. a comunicação corporal e a comunicação dos sentimentos. exatamente como nas mensagens de comunicação de massa. G.

ora proposta. - Verificar em que momento. A pesquisa. - Verificar qual é a correlação da comunicação assertiva com sucesso e fracasso no processo de convencimento e persuasão do cliente. - Pesquisar e analisar as reações do profissional de vendas às posturas agressivas. Específicos - Pesquisar. como e o que motiva a fidelização do cliente. Objetivos Geral Buscar resposta ao questionamento sobre a influência da assertividade na comunicação empresarial. quer exatamente verificar sua viabilidade e impactos na comunicação empresarial. - Pesquisar. especificamente no processo de convencimento e persuasão dos clientes pelos vendedores.19 O contexto atual sugere a urgência na adoção da comunicação assertiva nas transações comerciais. passivas e assertivas dos clientes e como essas reações impactam na decisão de compra. . analisar e interpretar quais são as características relevantes no processo de comunicação do profissional da área comercial para com seu cliente. analisar e interpretar características que denotam a assertividade no profissional da área comercial e de que maneira a comunicação assertiva determina ou não a decisão de compra do cliente.

Paddy O’Brien em seu livro “Como ser assertivo como Gerente” afirma: . a assertividade é um fator relevante e determinante na comunicação da empresa. na qual as pessoas expressam suas necessidades. baseamo-nos em alguns pensadores que assinalaremos na seqüência. da sentimentos comunicação e ações assertiva. ou seja.20 Problema A pesquisa buscou responder ao seguinte problema: De que maneira. pensamentos e sentimentos de forma honesta e direta. Muitos entendem que ser assertivo é ter. Assertividade origina-se de asserção. com dificuldade em ouvir a argumentação do outro. apenas. Esse bemestar é o resultado pensamentos. e em que medida. uma comunicação sincera e objetiva. Outra visão distorcida é enxergar o estilo assertivo em uma pessoa educada. uma comunicação criativa. sentimo-nos leves e satisfeitos. sem violar os mesmos direitos dos outros. em termos filosóficos. sentimentos e vontades sem agredir o outro. Contrariando as distorções citadas sobre o conceito de assertividade. porém teimosa. Quando conseguimos expressar nossos pensamentos. transparente. que significa afirmação. como uma manifestação da possibilidade dialética da comunicação “eu ganho e você ganha”. O significado de assertividade tem sido distorcido. na relação comercial entre seus profissionais e seus clientes? Entendemos assertividade. que afirmam constituída o por nosso eu. promovendo resistências nas pessoas. sentindo-se com o direito de dizer muitos “Não” e poucos “Sim” aos outros. doa a quem doer e custe o que custar. Para chegar à conceituação acima.

além da possibilidade de uma comunicação baseada na cooperação: O comportamento assertivo é ativo. 2. Acrescenta: Assertividade como um todo gira em torno da comunicação criativa. 6 .8 5 O’BRIEN. transmitindo uma impressão de auto-respeito e respeito pelos outros. Como ser Assertivo como Gerente. atenção e negociação. direto e honesto. Refere-se a uma amplitude positiva de soluções “eu ganho – você ganha”. Idem. 7 SHELTON. 6 Welda Shelton e Sharon Burton. Paddy.7 Sam R.21 O estilo assertivo é claro e poderosamente comunicativo. evidenciando conscientemente o seu posicionamento. Não oferece retaliações e estimula a comunicação de mão dupla. 6. o termo assertivo designa alguém claro e conciso em suas funções e relações. sem violar os direitos dos outros. em que ambas as partes sentem-se confortáveis entre si e comprometem-se com um resultado final. em seu livro “Developing Positive Assertiveness”. 5 Para Paddy O’Brien. Assertiveness Skills. p. baseado no pensamento analítico e no auto-respeito.7. Lloyd. oferecendo ao outro a opção pela cooperação. Uma pessoa assertiva vence pela influência. em seu livro “Assertiveness Skills” dão ao conceito de assertividade uma outra abordagem: O comportamento assertivo permite a você expressar suas necessidades. Nelda e BURTON. pensamentos e sentimentos – de forma honesta e direta. p. Sharon. Como ser Assertivo como Gerente. enfoca o respeito a si e aos outros como conseqüência do uso da assertividade. p.

ser empático. adaptado a todos os tipos de personalidade. porque suas palavras e ações convidam os outros a sentirem certas emoções. Você não pode ser responsável pelos sentimentos dos outros. Sam R. Idem. influencia (expressar seus sentimentos. A técnica assertiva aposta na mudança do comportamento passivo ou agressivo para um comportamento maduro e honesto. Você é responsável pelo que você faz e fala. p. essas palavras têm um sentido de obter o consentimento do outro e não de vencer o outro. as palavras convencimento e persuasão podem ser entendidas com um sentido negativo de manipulação. Developing Positive Assertiveness. pedir ajuda. Isso é bom nos dias de hoje quando se dá importância ao desenvolvimento de parcerias comerciais. Sabemos que. etc) . dar ajuda.9 A assertividade clarifica as relações. pensamentos e comportamentos. Lloyd conceitua o comportamento assertivo da seguinte forma: A assertividade é uma filosofia e uma aproximação ganha-ganha.3.30. de acordo com os conceitos de assertividade. cada pessoa deve aceitar a responsabilidade pelos seus sentimentos. E é utilizando a postura assertiva que o profissional da área comercial usará sua comunicação persuasiva junto ao cliente. Para construir e manter a relação ganha-ganha. em nossa cultura. . opiniões e ações) e aceita ser influenciado (ouvir opiniões divergentes.22 Sam R. É importante destacar que. p. propiciando uma comunicação ética entre as pessoas. Developing Positive Assertiveness. . 8 9 LLOYD. Podemos concluir que uma pessoa assertiva é uma pessoa que tem desenvoltura e flexibilidade suficientes para se mover entre os comportamentos.

Antonio Suaréz. A Parte 1 é formada por três capítulos. A origem dessa palavra está ligada à PER. significa vencer junto com o outro e não contra o outro. ou seja. verificar-se a veracidade ou não da hipótese levantada para esta pesquisa.dá o seguinte conceito: Argumentar é a arte de convencer e persuadir. ‘por meio de’ e a SUADA. deusa romana da 10 A diferença entre um e outro é: Convencer é construir algo no campo das idéias. . é falar à razão do outro. na medida em que favorece uma postura flexível e indispensável a uma argumentação consistente. e mantê-lo ao longo do tempo. Persuadir significa construir na área das emoções. em seu livro “A Arte de Argumentar . p. demonstrando. A Arte de Argumentar. é falar à emoção do outro. ele passa a pensar como nós. preposição persuasão. Etimologicamente. Persuadir é saber gerenciar a relação com o outro.23 Antonio Suárez Abreu. quando convencemos alguém. Hipótese A assertividade é um fator determinante na comunicação do profissional da área comercial da empresa. a saber: 10 ABREU. ou seja. Convencer é saber gerenciar informações.Gerenciando Razão e Emoção” . provando.25. A PARTE 1 – APROXIMAÇÃO TEÓRICA AO TEMA contém toda a pesquisa teórica que é o referencial para. na prática. para convencer e persuadir seu interlocutor – cliente num primeiro momento. Descrição da estrutura desta dissertação Este trabalho é composto de três partes fora os Anexos e a Bibliografia. quando persuadimos alguém. ele faz algo que desejamos que faça.

- Como se situa a comunicação persuasiva no ambiente comercial em um mercado globalizado. Inicialmente são clarificados a metodologia e os instrumentos utilizados em cada fase da pesquisa e os critérios para avaliação dos resultados. denominado Contextualização: Os efeitos da Globalização na Comunicação da Empresa com o Mercado. inicialmente. No terceiro capítulo o foco é o tema Assertividade. No segundo capítulo é abordado o tema Comunicação Empresarial. sob o ponto de vista de alguns autores. Na PARTE 2 – APROXIMAÇÃO PRÁTICA AO TEMA . - Como é a relação da área comercial com o mercado por meio da figura do vendedor. enfocando-se três fatores principais: Auto-estima. o processo da percepção e suas implicações na comunicação entre as pessoas.24 No primeiro capítulo. - Como é vista atualmente a questão da ética empresarial e sua correspondência nas transações comerciais. O capítulo explica. suas contradições e como a assertividade pode ser viável nas transações comerciais entre empresa e mercado. é estudado o universo da pesquisa e caracterizados a empresa e pessoas envolvidas. é analisado o impacto da globalização nas relações internacionais entre os países.são abordados os aspectos da pesquisa prática. analisando quatro aspectos principais: - Como se caracteriza a comunicação empresarial contemporânea. como pesquisados. na vida das pessoas e das empresas. Comunicação Verbal e Corporal e o Confronto Assertivo na Administração de Conflitos. . dentro desse contexto marcadamente globalizado. Entendendo o conceito da percepção. é possível o estudo da assertividade. conceituando e definindo sua abrangência na transação comercial. Em seguida.

Na PARTE 3 – CONCLUSÃO . para não quebrar a seqüência da redação dos capítulos.Todos os formulários. como anexos. acompanhada de outras constatações. material coletado e bibliografia referendados e utilizados nesta pesquisa estão incluídos. roteiros de pesquisa. a comprovação da hipótese inicial que justificou a pesquisa. é feita uma narração descritiva e analítica do ocorrido em todas as fases da pesquisa.é feita uma retrospectiva dos aspectos relevantes deste trabalho. É feita. . também. buscando identificar os pontos convergentes e divergentes entre o referencial teórico e o prático obtido pela observação dos processos comunicacionais vivenciados pelos pesquisados. PARTES 4 e 5 – ANEXOS E BIBLIOGRAFIA . ao final deste trabalho.25 Por último.

26 APROXIMAÇÃO TEÓRICA AO TEMA .

11 Revista Exame. a renda de 1% da população mais rica era praticamente igual à dos 50% mais pobres. no qual as ciências e a tecnologia progrediram extraordinariamente às custas de um baixo desenvolvimento social e. P. defende a tese que as empresas devem se envolver com a erradicação de um dos piores problemas que assola o Brasil que é a pobreza.27 1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO: OS EFEITOS DA GLOBALIZAÇÃO NA COMUNICAÇÃO DA EMPRESA COM O MERCADO Estamos vivendo num mundo de dilema e contradição. em 2001 essa proporção era de 47 vezes. APROXIMAÇÃO TEÓRICA AO TEMA 1. É a busca incessante dos valores condizentes com uma “empresa cidadã. Uma grande contradição: O Brasil é o maior exportador de carne e soja enquanto um terço dos brasileiros convive com a insegurança alimentar. 11 Segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) em 1960 os 10% mais ricos tinham uma renda 34 vezes maior que os 10% mais pobres. nos últimos 100 anos. por isso. Na virada para o século 21. o Brasil se expandiu reproduzindo a pobreza. valorizando de forma crescente. Diretor executivo do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social. os programas de sustentabilidade e responsabilidade social corporativa integrados ao planejamento estratégico de grandes empresas.Guia de Boa Cidadania Corporativa – Dezembro de 2003.” Paulo Itacarambi. classificando-se em quarto lugar como o país que mais tem concentração de renda.26 . Segundo ele.

supermercados. O progresso tecnológico contribuiu fortemente para a existência irreversível de um sistema político. no final do século XX. vestuário. .. na virada do século XX. pela privatizações de estatais e pelo abandono do estado pelo bem estar social. no seu comportamento de consumista. pela desregulamentação dos mercados. difusão e transmissão de informações). Independente de nossa vontade. pois o mundo chegou até nós através da alimentação. a possibilidade de movimentar bilhões de dólares por computador em alguns segundos. A expressão “Globalização” tem sido usada num sentido ideológico. A Globalização designa muitas coisas. estamos todos interligados de alguma forma. reorganizando o conceito de sociedade atual. Somos denominados “Cidadãos do mundo”.28 A que se pode atribuir a responsabilidade pelo aumento da exclusão social e de provocar crises econômicas? É a nova era mundial representada pela globalização? Graças aos avanços da ciência. Pudemos ver e sentir a globalização revelada no cotidiano do homem. no qual se assiste a um processo de integração econômica sob a égide do neo liberalismo. caracterizado pelo predomínio dos interesses financeiros. filmes. tais como: a interligação acelerada dos mercados nacionais. pelo mundo e a chamada terceira revolução tecnológica (processamento. aparelhos eletrônicos etc. econômico e social globalizado. verificamos um progresso na tecnologia de informática capaz de exercer um papel de elo entre as demais tecnologias e estabelecer uma conectividade planetária.

será mediante a globalização que os principais ideais de distribuição de renda. conhecimento. enfim. De parte dos estudiosos do assunto.29 Como se originou a globalização? A resposta está no desenvolvimento do capitalismo. portanto. é inquestionável que a humanidade está atravessando um processo de rápidas mudanças. o processo de globalização que atravessamos conduzirá certamente a um futuro no qual. o processo de globalização resultará em fatos positivos e. econômico. felicidade e tantos outros finalmente se realizarão. produto do ocidente que. conectada de forma integral. democracia. a humanidade alcançará um estágio de maior bem estar. Outros acreditam que o processo de globalização esconde mecanismos perversos que irão conduzir o planeta a uma volta à escuridão da Idade Média. teve sua expansão através das descobertas marítimas. provocando o surgimento e a manutenção. Ao que tudo indica. o que significa o fim das barreiras discriminatórias e crescente padronização cultural e de consumo facilitados pelos instrumentos de integração como os satélites. encontramos obras que representam pontos de vista bem divergentes. político e social. no período entre os séculos 15 e 18. com ela. Para alguns. justiça social. Sobreviveu. nos últimos 50 anos do século 20. restando saber que tipo de diferenças entre povos e nações restarão. no planeta Terra. integração. os robôs e a informática. culminando. com a vitória do projeto liberal-capitalista sobre o comunismo. a economia-mundo capitalista sem barreiras à globalização. haverá uma sociedade globalizada. nazismo e facismo. bem estar social. se é que as haverá ou ainda que tipo de ser humano emergirá dessa intensa conectividade que começamos a viver recentemente. caminhando de forma cada vez mais célere. Diante dessa constatação. de um sistema autocrático global de governo . por séculos. para uma plena globalização nos campos cultural.

como por exemplo. a partir da década de 80. cultura e sociedade foi primeiramente formulada por Marshal McLuhan que. Numa cultura de consumo de massa globalizada. Numa economia totalmente globalizada o mercado será. como por exemplo. ampliou-se para projeções mais amplas. na Europa. melhor informado e integrado. os preços serão equitativos para a maioria da população. autores norte-americanos. como já se pode considerar hoje em relação a alguns produtos. a alimentação. abrangendo o campo cultural. com sua "aldeia global".30 em que o que estará em evidência serão os interesses de uma camada elitizada da população. com a publicação dos livros do casal Alvin e Heidi Toffler. Todavia. envolvendo. finalmente. mundial. Mario Galvão mostra o lado positivo da globalização: A visão mais otimista de um sistema global na economia. para quem haverá produtos de massa e haverá . conseqüentemente. a rede McDonald. social e sobretudo econômico. Não haverá que se falar mais em culturas e costumes regionais ou nacionais como se considera hoje em dia. apresentava um mundo conectado pelas mais diversas mídias e. o Marketing. foi mais adiante. com as redes da fast-food que dominam o mercado. que se restringia mais à área da Comunicação e da Informação. em conseqüência. já na década de 70. enquanto que a maioria das pessoas será condenada a uma marginalização próxima à dos servos e camponeses que enxameavam ao redor dos castelos do Século X. que essa visão inicial de McLuhan.

13 Os autores da obra A Armadilha da Globalização mostram e analisam a realidade nua e crua das transformações pelas quais a economia mundial está passando e suas conseqüências. George Schultz. por três dias. . do curso de mestrado. Harald. Com essa declaração. pelo menos. e ele queria discutir “Os novos rumos da sociedade”. Ele declara laconicamente: “Empregamos nosso pessoal por computador. Ted Turner (CNN) e John Gage (Sun Microsystems). ele põe abaixo as normas e políticas das relações trabalhistas de todo e qualquer país. Faculdade Cásper Líbero. Washington Sycip. 13 MARTIN. dentre os quais se destacaram: George Bush (pai). político e social para o século XXI nada agradável para . Um dos pontos importantes que deu o tempero ao painel “Tecnologia e Trabalho na Economia Global” foi a fala de John Gage da SunMicrosystems. além 12 Mario Galvão. Margaret Thatcher. detonadoras dos valores da sociedade contemporânea. O anfitrião era Gorbachev. um conclave que reuniu em torno das 500 pessoas mais importantes do mundo político. um cenário econômico. em setembro de 1995.31 produtos altamente diferenciados para os costumizados consumidores sofisticados. da ciência e do mundo empresarial. Hans-Peter & SCHUMANN. prognosticando também. Não foi por acaso que o hotel The Fairmont foi o palco escolhido para sediar. 2003. Este processo de mudança tem um nome: Globalização. Capítulos 1 a 3. 12 Hans-Peter Martin & Harald Schumann têm uma visão mais pessimista e perversa. A Armadilha da Globalização. trabalho “Os efeitos da Globalização” feito na disciplina Estudos Avançados de mercado. eles trabalham no computador e também são demitidos por computador”. 80% da população do planeta.

a Sun possuía 16 mil colaboradores espalhados pelo mundo que nunca tiveram o menor contato face-a-face com os seus dirigentes e todos demissíveis em caso de racionalização. em um par de números “20 por 80”.32 do forte significado e repercussão na vida social e econômica das pessoas. aquela que não teve e nunca terá acesso ao conforto e ao bem estar dos privilegiados. Era uma proposta a uma nova relação entre capital e trabalho despida de pessoalidade: Trabalho por tarefa. A intenção dos participantes era propor aos 80% de pessoas sem emprego. no auditório do Fairmont: “Países ricos sem classe média digna de nota”. demitidos por uma única mensagem no computador. Ficarão desempregados? Quem são os 80% sem emprego? São. a ponto dos pragmáticos presentes na reunião resumirem o futuro entrando no século 21. executivo da Sun: “ter o que almoçar ou ser almoçado”. 20% da população em condições de trabalhar. Os 80% restantes de mão-de-obra não serão necessários. os milhões de pessoas que até agora. com exceção de 6 a 8 colaboradores. bastarão para manter o ritmo da economia mundial. no século 21. Concluem. O que mais impressionou foi a naturalidade com que mais de 500 pessoas presentes encararam a possibilidade de inimagináveis massas de desempregados. no mundo todo. inclusive. Segundo Scott Mc Neally. Assim. . juntando-se à classe pobre. Na época. com uso de alta tecnologia e com o mínimo de dependência humana. aquela que ainda usufrui do conforto e da ascensão social e que mudarão para a ala dos socialmente excluídos. uma mistura de diversão anestesiante e alimento suficiente para manter satisfeita e anestesiada uma vasta legião de frustrados e excluídos. ou seja. O foco era o lucro. fazem parte da classe média. a classe média engrossará a fila dos socialmente excluídos.

Este é o resultado da (globalização) nova ordem social 20 por 80 no Brasil. Estamos vivendo a era da falta de empregos. em seu livro “A Terceira Onda”. Um indicador presenciado nesses últimos anos é que as pessoas empregadas assumiram mais responsabilidades e passam de 10 a 14 horas em suas atividades profissionais. e mais para distrair os excluídos. assistência médica e com baixo salário. Na verdade. vivendo na pobreza.33 O entretenimento. e mais: a proliferação das igrejas evangélicas . já é uma realidade brasileira. ao invés de aumentar suas horas de lazer. a minoria dominante espera que as ONG’s se ocupem desta tarefa. cada vez maior. serviços domésticos) no futuro serão disputados por pessoas de nível universitário do próprio país. de estudarem e de aumentarem suas competências profissionais que. Com isso o nível de escolaridade está aumentando. Enquanto 1/5 se estressa pelo excesso de trabalho os outros 4/5 se estressam pela falta de condições financeiras de viver. É interessante notar que a escassez de emprego gera uma necessidade nas pessoas. Os trabalhos braçais. aliás. Era comum encontrar um percentual acentuado de analfabetos operando máquinas nas indústrias brasileiras. (limpar as ruas. porém. os cargos na hierarquia organizacional . não são as mesmas de dez anos atrás. dos projetos sociais de várias empresas. sem a intenção do engajamento social para solucionar o problema. Vemos hoje muitas empresas embarcando na moda do “marketing social”. como preconizaram Heidi e Alvin Tofler. ainda hoje executados por imigrantes nos países ricos. tais como futebol e carnaval. Farão esse tipo de trabalho em troca de casa e comida. Hoje é inadmissível tal fato. que colocam seus 20% de empregados para serem voluntários e fazerem ações sociais aos 80% sem emprego.

em 02 de janeiro de 2004. acordos sobre tarifas e comércio internacional foram devidamente discutidos e definidos por uma política deliberada. França e Japão. o que por sua vez. Paulo. afirmou que no futuro. e é claro. o que não é verdade. fortaleceu a hegemonia dos grandes conglomerados. é uma boa contribuição da globalização. Governador de Minas Gerais. para enfrentar a concorrência global. Alemanha. Os governos do ocidente levaram tão a sério essa premissa que hoje o Estado dentro da democracia perdeu muito seu poder sobre as questões econômicas. ao fazer sua escolha de voto. conseqüência da evolução tecnológica e econômica. . Inglaterra. A minoria dominante quer. que vem contribuindo para diminuir o emprego nos países mais desenvolvidos é que. de países fortes como EUA. Para dar sustentação à integração global proposta surge o neoliberalismo que defende a seguinte tese: “O mercado é bom e interferências do Estado são ruins”. Aécio Neves. as empresas procuram desenvolver seu processo produtivo. as pessoas farão a seguinte pergunta: Quem tem maior eficiência para gerir a máquina pública e apresentar melhores resultados? Nesse sentido.34 diminuindo e a gestão com foco nos resultados tomando lugar nas empresas. ou seja. instalando-se em países subdesenvolvidos nos quais a mão-de-obra é mais barata. então. convencer o mundo que a globalização é um processo natural. pois todas as decisões para removerem as barreiras alfandegárias. em entrevista ao Jornal Folha de S. as eleições serão decididas no campo gerencial. Outra armadilha citada pelos autores de “A Armadilha da Globalização”. diminuindo assim o custo final dos seus produtos.

Na época. a decadência social com o aumento da criminalidade. Confirma-se a profecia . Dessa forma pode-se constatar que o mundo 20 por 80. A globalização converteu-se em uma cilada à democracia tradicional. gastos maiores com presídios e policiamento. no qual o poder do capital impera sobre o poder do ser humano. A grande armadilha do novo sistema foi. o regime ditatorial presente em alguns países. em decorrência da queda do nível de emprego formal. A globalização moldou duas classes sociais: a minoria de vencedores e a maioria de fracassados. O indivíduo perdeu sua liberdade. inclusive no Brasil. Por isso é uma afronta o lema proposto ao encontro de Cúpula do G-7 em 1996. sem dúvida. destacando-se o crime organizado. mas sim para um processo de mudança profundo com o objetivo de se construir um novo mundo social. novas formas de moradia. era um grande empecilho para promover essa integração global. Assim. pintado pelos visionários do Fairmont Hotel está totalmente . usou essa tese como diretriz política. liberalização do comércio.35 No Brasil. teve que se aprisionar em sua fortaleza. motivando ações como: diminuição de interferências do Estado na economia. No mundo. sua queda colaborou para a difusão da crença do neoliberalismo. como prédios de apartamentos e condomínios fechados e guardados por fortes sistemas de segurança. fluxo de capitais e privatizações de empresas estatais. O cenário estava propício não para uma crise como outras. o governo de Fernando Henrique Cardoso. durante a década de 90. proliferaram as atividades econômicas informais. em Lyon: “Fazer da globalização um sucesso que beneficie a todos”. principalmente no leste europeu.

É interessante rever alguns resultados dos oito anos em que FHC permaneceu no poder. A estabilização da moeda diminuiu a pobreza.00 mensais. Em 1995 era de R$ 1. Mas. o consumo começou a perder fôlego em 1997 e a renda.  A distribuição de renda não mudou.  Renda média do brasileiro cai há cinco anos. É o capital sem pátria. os brasileiros saíram das classes de menor poder aquisitivo e subiram um degrau na escala social. O país abriu-se para as finanças e para o comércio mundiais. Todos podem investir seu dinheiro em outra parte do mundo todo. Nos primeiros anos do governo.066. Paulo. As autoridades policiais tornam-se impotentes diante de organizações criminosas e fundos off-shore. PIB cresceu em torno de 2.00. Em 2001 foi de R$ 993. informalidade aumenta. Os governos tornam-se corruptos. Os juros .3% para 7.  Taxa de desemprego passa de 4. divulgados na Folha de S. Acaba o controle de fronteiras. 89% do dinheiro da venda das estatais veio com FHC.7% . no caderno especial “anos FHC”:  O Brasil viveu o mais longo período de normalidade democrática. mas a economia brasileira continuou a gerar injustiça social e concentra. nas mãos de 10% da população. a encolher. percentual não muito distante do registrado durante a chamada “década perdida”dos anos 80.  Celular fica pop e país raciona energia depois da privatização.  O baixo crescimento econômico dos últimos anos é apontado por economistas e pesquisadores da área como o principal responsável pelo fenômeno do desemprego crescente. de 19 de dezembro de 2002.36 coerente com a lógica técnica e econômica que tem guiado os governos e dirigentes empresariais neste início de século 21.  Parcelas significativas da propriedade foram desnacionalizadas ou privatizadas.5% ao ano. metade de toda a riqueza produzida no país.

para melhor empreender uma tarefa e obter melhores resultados finais. marcada por violências. no qual os fins justificam os meios.  Traficantes instituem poder paralelo nas favelas. Milton Santos. que ultrapassou 1. dentro da normalidade democrática? Diante desse cenário 20 por 80. a política cambial dos primeiros anos da era do neoliberalismo e as privatizações aparecem como alimento do processo. Concentração de renda explica o crescimento das vendas. a sensação é que a sobrevivência está sempre por um fio. Já a competitividade se funda na invenção . firma-se um círculo vicioso no qual as pessoas se sentem desamparadas e o resultado objetivo é a necessidade desenfreada de algo que possa lhes dar a segurança que é o dinheiro. na avaliação de especialistas. Conseqüentemente. em sua obra “ Por uma outra globalização”.37 altos. É coincidência ou nós brasileiros também fomos apanhados pelas armadilhas da globalização.000% nos últimos anos. Luxo.  Ruas onde o comércio nunca viu as crises reais. exige o respeito a certas regras de convivência preestabelecidas ou não. mostrando que o que estamos vivendo não é um ambiente de concorrência sadio e sim um ambiente de competição desenfreada. É uma corrida de todos para fazer parte dos 20% privilegiados do mercado global. É a competição estabelecida.  Extermínio de jovens é recorde. nos faz refletir sobre a diferença entre competir e concorrer. crime se organiza em facções. fraudes e corrupção. bairro de São Paulo concentra lojas de grifes que rendem mais que as matrizes nos Estados Unidos e na Europa. Ele diz: Concorrência pode até ser saudável sempre que a batalha entre agentes.

p. escreve. sua prática provoca um afrouxamento dos valores morais e um convite ao exercício da violência. desse modo. Por um lado. na orelha do livro. muitas vezes. num exercício em que a única regra é a conquista da melhor posição.p. necessitando desenvolver com seus interlocutores uma relação de parceria. econômica e cultural) aumentará a resistência à dominação ultrabilateral e consumista propagandeada pelas grandes organizações dos meios de comunicação de massa. medo da violência. necessitando da solidariedade. tomado pelo estresse e depressão.Milton. ID. A alienação tende a ser substituída por uma nova consciência. algo que queremos crer estar acontecendo: Não podendo a esmagadora maioria consumir o ocidente globalizado em suas formas puras (financeira.38 de novas armas de luta. 15 O medo é uma das fontes de estresse do homem contemporâneo. A competitividade é uma espécie de guerra em que tudo vale e. convivendo com a desconfiança nas suas relações interpessoais e. Maria da Conceição Tavares. querendo conviver com pessoas nas quais possa confiar. Por uma outra globalização. 14 SANTOS.IBID. medo da fome.58. Por outro lado. que comenta o pensamento de Milton Santos.14 Milton Santos denuncia um fato: Jamais houve na história um período em que o medo fosse tão generalizado e alcançasse todas as áreas da nossa vida: medo do desemprego. provocando-lhe um verdadeiro dilema. por isso. ele é impulsionado a competir. medo do outro. 15 uma nova filosofia . sendo. 57.

P. pois desse total. porém.16 Protesto e esperança de um mundo melhor. 17 . percebe-se uma contradição. orelha. perdeu seu poder para o PT. além da visão imediatista de parte dos empresários que ainda vêem os projetos sociais interessantes apenas como marketing da empresa. da violência do poder paralelo e da fome.39 moral. grande defensor do neoliberalismo. é a esperança de mudança nos rumos da pobreza. cerca de 60% das empresas participam ativamente. que não será a dos valores mercantis mas sim a da solidariedade e da cidadania.IBID. O relatório Corporate Social Responsabily – Implications for Small and Medium Enterprises in Developing 16 Countries elaborado pela United Nations Industrial ID. Isso é um indício de que ainda não está incorporado o verdadeiro conceito de responsabilidade social. mais do que protesto.5 bilhões de dólares de investimento anual.8. também. apenas 2% das empresas têm a preocupação de controlar a destinação dos recursos e verificar se suas ações implicaram melhoria de vida da sociedade. o PSDB. Aqui. cada vez mais na competitividade dos pequenos negócios. ou seja. A prática de investimentos sociais ainda está fortemente permeada pela caridade. Revista Exame – Guia de Boa Cidadania Corporativa – Editora Abril – dezembro de 2003. com 2. É a confirmação do “20 por 80” ou podemos ter esperanças que o terceiro setor influenciará nos rumos do capitalismo selvagem? Os resultados da pesquisa do IPEA (Instituto de Pesquisas Econômicas Aplicadas) mostram que o engajamento das empresas em projetos de ações sociais ultrapassou o estágio de tendência em que se encontrava no início da década de 90. Seguir preceitos éticos vai deixando de ser uma escolha. resultantes da armadilha pregada por essa versão de globalização em favor da minoria privilegiada. No Brasil. 17 A revista Exame mostra que critérios de gestão social já pesam.

Paulo Itacarambi. 19 Para participar com vantagem nesse mercado globalizado. as empresas buscarem produtividade sem obrigatoriamente gerar desemprego e olharem para dentro e fora do ambiente organizacional. dezembro de 2003. o critério básico para sobrevivência é agilidade na entrega. além de empregar 41% dos trabalhadores com carteira assinada.40 Developement Organization defende que o caminho de saída da pobreza passa obrigatoriamente pelo envolvimento das pequenas e micro empresas – responsáveis por 90% dos negócios realizados e 50% dos empregos gerados no mundo. cada vez mais. 18 No Brasil.p. vai se tornar não apenas um país socialmente mais justo. as pequenas e micros empresas respondem por 99% dos 5. se o Brasil vencer o abismo da desigualdade e da pobreza. . estabelecendo-se o nivelamento por baixo no mercado de trabalho. Artigo “ O Mundo Corporativo e a Pobreza Brasileira. 18 19 Revista Exame. mais do que nunca. 26. 21. Usando o bom senso. uma comunicação permeada pelos princípios éticos. mas também constituirá um mercado extremamente propício ao crescimento sustentável dos negócios. com seus interlocutores. p. conclui que. procurando estabelecer uma nova qualidade nas relações com seus colaboradores.6 milhões de negócios formais existentes no país. segundo o SEBRAE. exigência de qualidade alta e custo o mais baixo possível. diretor executivo do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social. vai ao encontro das necessidades do momento atual. Idem. A tendência hoje é. Mas se a empresa quiser permanecer por longo tempo no mercado deverá desenvolver. fornecedores e clientes e fortalecer suas cadeias produtivas com as pequenas e micro empresas. demonstrando realmente que é uma empresa cidadã. podemos concluir que a prática da assertividade .

de se afirmar sem ansiedade. Por outro lado. É uma filosofia ganha-ganha. dando um novo rumo ao capitalismo vigente. com chances maiores de ter sucesso profissional. O medo do desemprego é um dos fatores que mais compromete a afirmação das pessoas. . diante de um quadro de insegurança. a filosofia do diálogo. de expressar sentimentos sinceros sem constrangimento. a diminuição no grau de assertividade nas comunicações entre as pessoas é proporcional à perda da auto-confiança e perda da auto-estima. Mesmo correndo o risco de desagradar pessoas acreditamos valer a pena apostar nessa alternativa. sem negar os direitos do outro. porém. pois a comunicação assertiva exige dos interlocutores a transparência em sua comunicação e o respeito mútuo. pois quem é assertivo tem mais credibilidade e é mais respeitado.41 A assertividade pode contribuir com as relações mercantis. ou seja. O comportamento assertivo torna a pessoa capaz de agir a favor de seus próprios interesses. de exercitar seus próprios direitos. Este é um grande desafio para a sobrevivência profissional das pessoas.

1 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA Bem apropriado para refletirmos sobre o papel da comunicação empresarial é o artigo “ Você. pois vemos no sistema capitalista que. de 07 de março de 2004. pela sua desinformação e falta de visão crítica. 53% nem sequer tinham ouvido falar do ex-assessor do Ministro José Dirceu. faz parte do Clube dos 20?”. Nas últimas duas semanas. Sendo assim.2 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E MERCADO 1. a pesquisa mostra que 20% dos brasileiros concluíram o ensino médio – quase a mesma percentagem dos que sabem sobre as falcatruas mencionadas. cada vez mais. o que. O artigo mostra a ignorância do brasileiro com os eventos de corrupção em nossa sociedade.2. conseqüentemente. Dos entrevistados. p. se as empresas quiserem atuar em um mercado evolutivo devem. O objetivo deste item é identificar qual é o modelo adequado de comunicação empresarial em uma economia globalizada e que consiga atender os anseios do novo perfil de consumidor que aflora desse . afeta positivamente a economia de um país. a mídia vem explorando com voracidade as denúncias de falcatruas que envolvem o governo Lula. Segundo o jornalista. é uma presa fácil dos delírios embalados pelo marketing. a pesquisa Datafolha. publicada em 03/03/04. quanto maior o nível educacional de um povo maior será o nível de remuneração. publicado na Folha de São Paulo. Esse é o seleto Clube dos cidadãos informados.c8. informou que apenas 21% dos brasileiros sabem quem é Waldomiro Diniz. A conclusão a que se chega é que a grande maioria dos brasileiros.42 1. Entre suas várias conclusões. caro leitor. assumir um papel afirmativo nas áreas da educação e do social. de Gilberto Dimenstein.

o . Sistemas . As idéias de Francisco Gaudêncio Torquato do Rego. mensagem. receptor. as leis de mercado. vista como um sistema. A comunicação. é constituída pela organização de seus circuitos internos e externos. por meio do encadeamento das partes. apresentadas em sua obra “Comunicação Empresarial / Comunicação Institucional – Conceitos. ingredientes que vitalizam processo. no qual se inserem os valores globais e as políticas do meio ambiente.43 turbulento cenário discutido no capítulo “Contextualização: Os efeitos da Globalização na Comunicação da Empresa com o Mercado”. Segundo Gaudênciao Torquato do Rego: A comunicação. a oferta e a procura. ajustando-os e promovendo seu intercâmbio com outros sistemas. 16. se desenvolve e sobrevive graças ao sistema de comunicação por ela criado e mantido junto ao sistema sociopolítico. Segundo Gaudêncio Torquato do Rego. decodificador. por sua vez. Estrutura. o sistema econômico-industrial. também é um sistema aberto. Estratégias. semelhante à empresa. expressas em sua obra “Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada” nos guiaram ao compor este item. enquanto processo. dá vida à empresa. codificador. Comunicação Empresarial / Comunicação Institucional. e o sistema inerente ao microclima interno das organizações. 20 20 REGO. em que estão estabelecidas as normas e políticas necessárias às operações empresariais. canal. sendo organizada pelos elementos: fonte. Francisco Gaudêncio Torquato. donde se conclui que uma empresa se organiza. a essência de uma empresa. p. Planejamento e Técnicas” – e de Margarida Maria Krohling Kunsch. no qual se inserem os padrões da competição.

44 “Comunicação organizacional”. hoje. Por muito tempo. da opinião pública e da satisfação de seus colaboradores. o modelo de comunicação empresarial deve convergir dois aspectos que sempre estiveram separados: a questão mercadológica e a imagem da empresa no mercado. A publicidade institucional ao lado das relações públicas foram as sementes do que entendemos. Dentro de um sistema capitalista. O conceito de comunicação empresarial nasceu nos Estados Unidos quando os americanos começaram a articular a chamada concorrência e a idéia desvairada do consumismo. usadas indistintamente no Brasil para designar todo o trabalho de comunicação levado a efeito pelas organizações em geral. “comunicação empresarial” e “comunicação corporativa” são terminologias. sem considerar as variáveis do comportamento do consumidor. seja da Imprensa ou Publicidade. no qual se verifica. e por outro. por comunicação empresarial. segundo Margarida Kunsch. a proliferação de movimentos questionadores de minorias sociais. seu escopo sistêmico se concretiza pela somatória de atividades. uma crescente interdependência da economia mundial. pois esta é uma das áreas da comunicação empresarial. se vê num papel determinante e estratégico na geração de . Isso significa promover uma comunicação da imagem global da empresa/produto. seja de Relações Públicas. por um lado. A comunicação empresarial que antes se preocupava mais com a defesa de seus sistemas. a comunicação empresarial esteve limitada ao desenvolvimento de tarefas específicas. hoje. traduzida pela confiabilidade de quem o produz. reunindo informações da qualidade do produto. não devendo ser confundida como sinônimo de Relações Públicas. Era preciso vender e vender cada vez mais. Hoje.

um movimento de ajustamento à dinâmica dos novos tempos. tem que levar em conta o novo perfil do consumidor. questiona a qualidade. Já estamos presenciando. clareza na transmissão de mensagens e 21 REGO. é mais exigente e grita mais do que gritava no passado. passando a ditar maior rapidez. O consumidor passivo foi alvo dos mecanismos de persuasão por muito tempo. desleixos. Os novos tempos exigem que a política de contar o que aconteceu seja a marca dos compromissos empresariais. estabelece metas. apoiada em elementos da VERDADE. organizase de acordo com os riscos calculados. Deve representar uma estratégia especial com o objetivo de criar uma comunidade de símbolos e signos identificada com o novo mundo. fruto do clima externo. desconsiderações. Francisco Gaudêncio Torquato. A comunicação empresarial. mais próximos da realidade. A persusão tem que gerar o consentimento do consumidor. pois os novos tempos mostram o despertar do consumidor. e agora ficou para trás. p. no agente de transformação. Segundo Torquato Rego. com efeitos diretos na comunicação interna e na comunicação externa à empresa. nas empresas brasileiras. Comunicação Empresarial/ Comunicação Institucional. no homem exigente.45 significados junto a toda a sociedade. 156. . 21 A persuasão do consumidor do século XXI não pode se basear em argumentos fantasiosos e enganosos. esse novo consumidor: Define parâmetros para sua vida. agora transformado no questionador. também. incide sobre a eficácia. oferecidas pelas organizações públicas e privadas. com argumentos baseados na VERDADE. A nova comunicação. Esse novo consumidor não aceita mais as explicações em torno de descasos.

a estratégia de comunicação tem que ser calcada em princípios éticos. a de meio de mobilização dos chamados mecanismos de consentimento. arregimentação de trabalhadores e reivindicações junto a setores governamentais. uma posição de ajuste entre grupos sociais. empresas e instituições às necessidades da vida moderna. a comunicação organizacional integra quatro diferentes modalidades comunicacionais22 que permeiam sua atividade: . seja com os concorrentes e demais grupos da sociedade. Torquato do Rego afirma que a premissa em que se baseia a nova comunicação empresarial parece ser a de que o conflito de interesses já não se situa apenas entre patrão e empregado. prosseguimento das discussões coletivas. a comunicação empresarial tende a ganhar força. o fluxo de informações deve ser em duas mãos. principalmente como mecanismo de sustentação de campanhas. o que significa maior engajamento e participação dos empregados nos processos operacionais. Assim. mas ganha foros mais amplos. podemos verificar que o compromisso empresarial é o de estabelecer uma política de comunicação calcada em princípios de verdade. pois. na medida em que a manipulação e o escamoteamento de fatos acarretam terríveis prejuízos. que começam a aparecer quando o povo tem acesso à informação. Na área externa. seja com os clientes. a comunicação empresarial assume. irradiando informações integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com as aspirações dos consumidores.46 bilateralidade. No momento em que o país passa a conviver com ameaças de aumento progressivo de desemprego. de atividade que visa a adaptar homens. diz ele. Hoje. Segundo Margarida Kunsch.

vinculando-se diretamente ao marketing de negócios.  Comunicação mercadológica – Viabiliza toda a produção comunicativa em torno dos objetivos mercadológicos. num determinado espaço de tempo: apóia-se a publicidade comercial. capítulo 4 – Relações Públicas e a filosofia da comunicação integrada.p. procurando atender aos objetivos traçados pelo plano de marketing das organizações. constrói uma personalidade creditiva organizacional e tem como proposta básica a influência político-social na sociedade onde está inserida. Ela organiza o fluxo de informações.47  Comunicação administrativa – Viabiliza todo o sistema organizacional. usando ferramentas da comunicação institucional e mercadológica. 149 a 202. cujo escopo fundamentalmente se orienta para a venda de mercadorias destinadas aos consumidores. Para Gaudêncio Torquato do Rego. Margarida Maria Krohling. realizando.  Comunicação interna – Viabiliza toda a interação possível entre a organização e seus empregados. 22 KUNSCH. “a comunicação institucional objetiva conquistar simpatia.  Comunicação institucional – É a responsável pela construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização e está ligada aos aspectos corporativos institucionais que explicitam o lado público das organizações. a comunicação mercadológica: Objetiva promover a troca de produtos e/ou serviços entre produtor e consumidor. . credibilidade e confiança. como meta finalista. Para Gaudêncio Torquato do Rego. Planejamento de Relações públicas na Comunicação Integrada. a influência político-social”. permitindo a manutenção da empresa dentro da concepção de sistema aberto. por meio de uma confluência de fluxos e redes.

por meio de uma sinergia da comunicação institucional. 23 Citação no livro Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. Kunsch. é um mecanismo eficaz para fortalecer a imagem da empresa e de seus produtos junto ao mercado. p. das clássicas atividades da comunicação institucional.K. Margarida Kunsch conclui que a comunicação mercadológica se encarrega de todas as manifestações simbólicas de um mix integrado de instrumentos de comunicação persuasiva para conquistar o consumidor e os públicos-alvo estabelecidos pela área de marketing.180. de Margarida M. da modalidade de comunicação mercadológica. 163. 24 Idem.24 Construir credibilidade e fidelizar o consumidor serão alguns dos desafios das empresas neste início de século XXI. . E o canal de comunicação “venda pessoal”. São Paulo: Aberje. 23 (Estratégias de comunicação nas empresas modernas. para a construção de uma identidade coirporativa forte e sintonizada com as novas exigências e necessidades da sociedade contemporânea. utilizar-se. Margarida Kunsch diz : A comunicação organizacional integrada deve contribuir. 1985. podemos dizer que a organização possui um sistema de comunicação integrada para se relacionar com seus públicos e com a sociedade em geral. In: III CONGRESSO BRASILEIRO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL.48 na promoção de vendas e pode. p. interna e administrativa. Mimeo). também. mercadológica. Quando essas quatro modalidades atuam de forma sinérgica. indiretamente.

para se poder vender e comprar melhor. Viver é tratar do mundo.49 Ainda segundo Torquato do Rego. de maneira honesta. dirigir-se a ele. Deste esquema a empresa não escapa. com o mundo. é necessário que vendedores e compradores estejam identificados com os mesmos problemas. é atuar de maneira correta. A vida é um jogo de compensações recíprocas. .

G. de acordo com as necessidades deles. Ressaltam também a influência da comunicação corporal. o ruído e o feedback.2 RELAÇÃO COMERCIAL DA EMPRESA COM O MERCADO CANAL “VENDA PESSOAL” Semenik e Bamossy. 25 SEMENIK. de parceria e relação de longo prazo. Destacam a grande vantagem da comunicação interpessoal como sendo o aumento da probabilidade de o conteúdo percebido ser o mesmo do conteúdo pretendido. p. Princípios de Marketing – Uma Perspectiva Global. na comunicação interpessoal.25 ao avaliar as características e os impactos da comunicação de massa e da comunicação interpessoal. . Também afirmam que. do receptor e do mercado. ele deve ter um conhecimento profundo do produto. R & BAMOSSY. o efeito é relativamente mais fácil de ser detectado. Dessa forma. a entrega da mensagem. devido à capacidade que o comunicador adquire em modificá-la.50 1. visual e gestual do comunicador ao repassar a mensagem. pois têm características exclusivas. por outro lado.2. 413. o perfil do comunicador interpessoal é totalmente diferente do comunicador de massa. comentam que merecem destaque no processo da venda pessoal a figura do comunicador. Outro aspecto que destacam é a importância da flexibilidade e versatilidade do comunicador em adaptar a mensagem a cada receptor. Segundo os autores. tendo em vista que o contato é direto com os receptores. a natureza das interferências difere do ruído na comunicação de massa. Se por um lado é menor o perigo de transmissão de uma mensagem inadequada. Se na comunicação de massa ele simplesmente transmite uma mensagem planejada e generalizada. a natureza dos efeitos. na comunicação interpessoal. Esse é o conceito de negociação efetiva.

51 quando o ruído existe. O que chama a atenção na comunicação interpessoal é a maior responsabilidade do comunicador em comparação com a da comunicação de massa. Traços de personalidade. ele pode ser ampliado. a comunicação interpessoal é muito mais efetiva que a de massa devido à sua mensagem especializada e ao ambiente altamente controlado da recepção. Porém. Em tempos de concorrência acirrada e mercados escassos.  Um sistema de comunicação é efetivo quando suas respectivas intenções ficam bem próximas dos efeitos obtidos. Princípios de Marketing – Uma Perspectiva Global. Semenik e Bamossy26 avaliam as diferenças entre comunicação de massa e comunicação interpessoal mediante a eficiência e a efetividade de cada sistema de comunicação. . as empresas precisam buscar maior eficiência em suas estratégias e desenvolver uma 26 SEMENIK. linguagem. possibilitando ao vendedor modificar a mensagem de acordo com as necessidades de informação específicas de cada receptor. maneiras e modo de se vestir podem afetar as tentativas de comunicação do vendedor. R & BAMOSSY. Os receptores reagem mais fortemente às características pessoais do emissor devido ao contato direto. Portanto. seu alto custo torna o sistema menos eficiente. capítulo 10.  Um sistema de comunicação é eficiente quando atinge o maior número de receptores específicos a um baixo custo. Outra característica da comunicação interpessoal é o imediatismo do feedback. G.

Esse é o ponto fundamental para o sucesso de uma empresa. .52 comunicação empresarial que passe ao mercado credibilidade.

temos que saber argumentar. Para sermos eficazes em nossa comunicação ao vender idéias e produtos. Normalmente temos a sensação de incompetência. Podemos. perceber que. é preciso saber conquistar a razão e a emoção do nosso interlocutor. pois afinal. estamos todo o tempo tentando convencer alguém ou sendo convencido. uma boa idéia. dizendo que ele é um mau ouvinte. nossos argumentos não são convincentes. Na verdade. Mas quando acionamos nossas defesas perceptivas. ouvindo e expressando opiniões com outras pessoas. um bom serviço. O que é argumentar? Vimos anteriormente que é a arte de convencer e persuadir. Seja pessoal ou profissional. ora está focada na pessoa com quem falamos. colocamos a culpa no outro. Algumas vezes somos mal interpretados e em outras vezes. em função da numerosa oferta de produtos idênticos.2. abrangente e globalizado. também. Não basta ter um bom produto. ora nossa preocupação está nas palavras que vamos usar para vender nossa idéia. é de fato mais necessária que antes pois. vivemos em um mercado muito mais competitivo.3 COMUNICAÇÃO PERSUASIVA A Comunicação Persuasiva.53 1. é preciso saber vendê-las. quando conversamos com alguém. “não vendemos nosso peixe”. passamos boa parte de nossas vidas conversando. atualmente. . Mas nem sempre somos felizes em nossas conversações. Ficamos frustrados pela falta de habilidade em argumentar.

esse profissional não concretizará suas vendas. A Arte de Argumentar. . esclarece a diferença entre convencer e persuadir: Quando somos convencidos. O gênero de discurso adequado é o diálogo. Se somente convencer. Chaignet. 27 Quando convencemos alguém. no qual as duas partes desempenham ora o papel de emissor. mas como uma discussão em que os 27 Apud. deve ser encarada não como um debate. Para um profissional que atua em transações comerciais com o mercado. pelas nossas idéias. Quando somos persuadidos.54 Convencer significa vencer junto com o outro. Ed. p. Quando persuadimos alguém. Lucie Olbrechets. 28 ABREU. o cliente pode se arrepender dela e sentir-se lesado e enganado. assim como podemos persuadi-lo e não convencê-lo. 93 – 1888. em sua obra La Rhétorique et son histoire. esse alguém realiza algo que desejamos que ele realize. 28 Podemos convencer alguém e não persuadi-lo. P. Antônio Suárez. Chaim e TYTECA. É o caso da compra compulsiva quando depois de algum tempo. PERELMAN. assim como o diálogo. é sensibilizar alguém para agir.. o ideal é conseguir convencer e persuadir seu interlocutor. em que convicções estabelecidas e opostas são defendidas pelas duas partes. Tratado da Argumentação. É falar sobre o conteúdo que motiva nossa conversa. ora de receptor. A argumentação em uma transação comercial implica em uma interação contínua entre vendedor/comprador. esse profissional correrá o risco de ter um cliente insatisfeito. 25. somos vencidos apenas por nós mesmos. Mas se somente persuadir. esse alguém passa a pensar como nós. p. 46. Uma transação comercial. A. Persuadir é falar à emoção do outro. sempre o somos por outrem.

37-40. Lucie Olbrechets. na antiguidade proclamavam a primazia da dialética sobre a retórica. Tratado da Argumentação. Vejamos: O alcance filosófico da argumentação apresentada a um único ouvinte e sua superioridade sobre a dirigida a um vasto auditório foi admitida por todos os que. . ABREU. P. Antônio Suárez. 29 30 PERELMAN. soluções que satisfaçam aos interesses mútuos. Mas um discurso assim. portanto. No caso de uma transação comercial. deve ser a resposta à pergunta (necessidade) que seu cliente tem dentro da mente. p. com toda a ação oratória que comporta. Perelman apresenta. em algum momento. em sua obra. É normal levar em conta suas reações. as afirmações de Quintiliano que sustentam o nosso conceito de vendas como um diálogo.55 interlocutores busquem honestamente e sem preconceitos. O seu produto. não há como esquivar-se: cumpre provar o ponto contestado. pois. Chaim e TYTECA.29 Segundo Suárez Abreu. Vamos adaptá-las a uma situação de venda pessoal: 1a condição – Definir uma tese e saber para que tipo de problema essa tese é resposta. Esta se limitava à técnica do longo discurso contínuo.A Arte de Argumentar. quando constatadas. 39. suas denegações e suas hesitações e. penetrar-se de suas objeções: o discurso degenera invariavelmente em diálogo. a tese é o próprio produto a ser vendido.30 para construir um argumento eficiente e eficaz é preciso atentar para quatro condições. ele já a fez para si mesmo. seria ridículo e ineficaz perante um único ouvinte. Se o cliente não tem a pergunta dentro da mente é porque não necessita do seu produto ou não tem consciência de sua necessidade. informar-se das razões da resistência do interlocutor.

persuadir é falar à emoção do outro e isto só será possível se formos sensíveis aos valores éticos do outro. pois nossos valores estão ligados às nossas emoções de amor e alegria. uma vantagem que supere os concorrentes. Essas são as quatro condições para gerar um argumento crível. não invadindo seu “território” e ouvindo-o com empatia. . Isso só acontecerá se o cliente enxergar na empresa fornecedora. Seu grande desafio é conhecer melhor este novo consumidor para que tenha como atendê-lo. É necessário. um diferencial. Lembrando o que é empatia: em = dentro de e patia = pathos. empatia é ouvir dentro do sentimento do outro. investir sempre mais na persuasão para convencer o consumidor a escolher o seu produto e não o do concorrente. Como vimos. palavras e ações. Se houver alguma falha na comunicação a responsabilidade é sua (do vendedor).56 2a condição – Usar uma linguagem comum com o seu interlocutor. Mas é importante saber adaptar seu estilo às diversas situações. Portanto. Sendo verdadeiro ao revelar seus propósitos e emoções pertinentes a uma relação comercial. sendo honesto e transparente nas suas atitudes. do grego sentimento. portanto. agregando diferenciais aos seus produtos e serviços de forma a torná-los mais atrativos ao consumidor. 3a condição – Ter contato positivo com o cliente. aos diversos estilos de necessidades. 4a condição – Agir baseado em princípios éticos com seu cliente.

disposição e vontade de ajudá-lo. a relação sempre se dará. se concordamos com o valor a ele atribuído. entre duas pessoas. 31 o primeiro fator é o preço. mas quando se depara com um mau atendimento. p.46. analisamos três fatores que são: Preço. Se concordarmos com o preço. Se os dois fatores contam com nossa concordância. sabemos que a vontade de comprar começa com a consciência da necessidade que temos de um determinado produto.4 FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE Primeiramente devemos responder à seguinte pergunta: O que leva um cliente a tomar uma decisão de compra? Como clientes que somos.57 1. . Em seguida. Quando o cliente se depara com problemas relacionados com a qualidade do produto ele se sente aborrecido. Qualidade do Produto e a Qualidade do Atendimento. as reações das pessoas são muito diferentes com relação ao produto e ao atendimento. pois devemos verificar se temos poder aquisitivo para adquirir o produto ou serviço e ainda. É a qualidade do processo de comunicação que determinará a qualidade do atendimento. a terceira e mais importante razão de compra passa a ser o atendimento. Segundo Rangel. no qual não existe interesse. no mínimo.2. para tomarmos a decisão da compra. Alexandre. Segundo Alexandre Rangel. Seja uma transação comercial entre empresas ou entre uma empresa e um consumidor final. Cliente Interno – O mexilhão. Precisamos ter certeza de que o produto/serviço vai resolver nosso problema e atingir os resultados esperados. sente-se 31 RANGEL . partimos para a análise do segundo fator que é a qualidade do produto ou do serviço.

quando acontece alguma coisa errada eu prefiro achar uma solução do que achar uma justificativa. têm outros que não gostam e você tenta atender o cliente de acordo com o que ele mais gosta. sempre estar presente. Para conferir esses conceitos. fomos verificar. orientando-o da forma mais correta. mas ajudá-lo da melhor maneira possível. E quando acontece algo errado. porque se estourar você perde a conta. Por outro lado. Tem cliente que gosta mais de . E se o atendimento supera suas expectativas elevando sua auto imagem e auto-estima. Mas o mais importante é ser sempre transparente. Tem cliente que gosta de uma maior freqüência de visita. muito mais do que o produto. levar sempre sugestões e participar das decisões dele. a raiva. que a qualidade da comunicação entre o vendedor e o cliente provoca sensações mais marcantes e toca fundo nas pessoas. participando com ele nas decisões e ser algo errado é melhor falar a verdade.” 2o contato: “Eu tento sempre antecipar a necessidade dele. podendo chegar ao ódio. o melhor atendimento. Mas o sentimento mais forte é a ira. o cliente se sente satisfeito. o que eles pensavam sobre a fidelização dos clientes. tento não enganar o cliente. se o produto atende suas necessidades. Prefiro sempre falar a verdade. 1a PERGUNTA: O que você acha que fideliza seu cliente ? RESPOSTAS DOS CINCO CONTATOS COMERCIAIS: 1o contato – “Eu tento estar sempre presente.” 3o contato – “Eu acho que a confiabilidade do cliente .58 desprestigiado e prejudicado. levo solução e não fico enrolando o cliente. Assim acho que ele vai ter mais confiança em mim e tento estar sempre presente. Constatamos então. mesmo que não tenhamos lucro na hora. Na hora que ele precisa. estar antecipando a necessidade do cliente. A gente acaba usando muito o perfil do cliente.“É a personalização no atendimento.” 4o contato . através de duas perguntas feitas aos cinco contatos comerciais de uma agência de publicidade. ele se sente atraído.

Mesmo que você não tenha 100% de precisão. - Quando o cliente confia em você. - A minha disponibilidade. O produto gera no cliente um sentimento de satisfação. inseguro.... ao . Se você ficar em dúvida.” 2a PERGUNTA: o que eles mais gostam em você? RESPOSTAS: - O atendimento personalizado focado no serviço - O atendimento diferenciado que faz confiar em você. agilidade.59 informação. Se você se mostrar sempre presente e principalmente. Tem cliente que se fideliza por uma questão de que você está propondo novos negócios para ele. Tem cliente que liga só para conversar e aí cria um clima. mas tem um efeito direto no atendimento às necessidades que os clientes possuem. falando firme ele vai acreditar em você.não tem negócio. quer seja no negócio ou numa necessidade que ele lembre de você. quando você diz com firmeza ele acredita em você. - O cliente precisa saber que pode contar com você. tem cliente que gosta de fazer um vínculo mais pessoal aí você tem que visitar mais. - Firmeza. mostrar que você quer ajudar. o que faz muito sentido. Podemos constatar que a tônica nas respostas está focando mais a relação com a pessoa do cliente do que propriamente o produto em si. não fideliza.” 5o contato – “O cliente fica fiel se você o antecipar em suas necessidades. - Confiança. na hora que ele precisar.. - Se o cliente não sentir confiável. mas acho que que é mais. prontidão. pois o que temos observado durante os anos de trabalho em treinamentos comerciais é que o produto.. em si. dependendo da forma como você passa. e estar sempre orientando para o melhor caminho. sempre atender ao que ele precisa.

quebrado. . de tratá-lo.60 atender sua necessidade. - Assim acho que ele vai ter mais confiança em mim. Praticamente. - Quando acontece alguma coisa errada eu prefiro achar uma solução do que achar uma justificativa. Da mesma forma podemos concluir que o argumento pode estar direcionado ao produto para convencer o cliente que é o melhor e mais adequado às suas necessidades. - Orientando-o da forma mais correta. O que causa a fidelização é o atendimento da pessoa que vendeu o produto ao cliente e o cumprimento das promessas feitas por esse vendedor. - Eu tento sempre antecipar a necessidade dele. - Eu tento não enganar o cliente. - O atendimento que é a forma de se comunicar com o cliente. e um sentimento de insatisfação se a qualidade do produto comprometer a necessidade do cliente. todas as respostas dos contatos estão relacionadas à persuasão. Podemos concluir que: - O produto está para o atendimento das necessidades materiais e objetivas. está para o atendimento das necessidades psicológicas e subjetivas. - Ajudá-lo da melhor maneira possível. - Levar sempre sugestões e participar das decisões dele. um produto estragado. em mau funcionamento etc. tais como: - Eu tento estar sempre presente. assim como o argumento pode estar direcionado ao relacionamento com o cliente para persuadi-lo de que ele deve adquirir o produto com esse vendedor e não com outro. por exemplo. É na persuasão que se concretiza a fidelização do cliente.

61
-

Ser sempre transparente.

-

Quando acontece algo errado, levo solução e não fico enrolando o
cliente. Prefiro sempre falar a verdade.

-

Eu acho que a confiabilidade do cliente.

-

O melhor atendimento.

-

Participando com ele nas decisões e se há algo errado é melhor
falar a verdade, porque se estourar você perde a conta.

-

É a personalização no atendimento.

-

Tem cliente que gosta de fazer um vínculo mais pessoal aí você
tem que visitar mais.

Na 2a questão as palavras FIRMEZA, CONFIANÇA E ATENDIMENTO
PERSONALIZADO foram as que mais se destacaram , sendo
interessante lembrar que elas são características predominantes da
comunicação assertiva.
Segundo Pringle e Thompson,32 as evidências mostram que a riqueza
material está se tornando cada vez menos relevante para a satisfação e
felicidade pessoal, à medida que o desejo de“pertencer”, de “auto-estima”
e de “auto-realização” se tornam mais ascendentes e importantes. Uma
das evidências, por exemplo, se dá pelas diferenças relativamente
pequenas entre os consumidores de alta renda e os de baixa renda na
aquisição de bens materiais como TV, Vídeo, DVD, carros etc.

Parece que as pessoas se motivam e se sensibilizam mais com causas
que preencham as suas necessidades de auto realização localizadas no
topo da pirâmide da teoria da Hierarquia das Necessidades33 de Abraham
Maslow.

32

PRINGLE, Hamish e THOMPSON, Marjorie, Marketing Social, capítulo 4 - p.26 a 36.
HERSEY,Paul e BLANCHARD, Henneth H., Psicologia para Administradores, p.33 a
54.

33

62

HIERARQUIA DAS NECESSIDADES
NECESSIDADE
DE CRESCIMENTO
AUTO REALIZAÇÃO

NECESSIDADE
DE ESTIMA

NECESSIDADE
SOCIAL

NECESSIDADE
SEGURANÇA

NECESSIDADE
FISIOLÓGICA

Maslow, estudioso da motivação humana, reconheceu a auto realização
como um estado muito raramente obtido. A auto realização está sempre
no processo de encontrar novos objetivos, novos desafios ou novos
significados de auto expressão – a busca do eu total. Refere-se ao desejo
do homem de crescer, de desenvolver o máximo de seu potencial, para
tornar-se aquilo que ele é capaz de ser.

Tanto que os profissionais de marketing (marketing social) são instruídos
para se preocupar com uma nova área humana ao desenvolverem seus
projetos dirigidos ao consumidor.

Enquanto isso, um dos fenomênos mais perturbadores da última década
do século XX foi, para muitas pessoas, o declínio alarmante nos níveis de
confiança nas instituições tradicionais, nos pilares da comunidade, como a
igreja, o governo e a política, às quais as pessoas se acostumaram a
“pertencer” e pelas quais se orientavam. Parecem ter perdido grande
parte da autoridade e credibilidade. Por isso, hoje o tema ética está cada
vez mais sendo incorporado nas estratégias de marketing das empresas.

63

Este é um bom indicador de tendências que está delineando um novo
perfil de cliente e novas regras para fidelizá-lo, além da necessidade de
reposicionamento do tipo de argumentação adequado ao convencimento
e persuasão do cliente.

64

1.2.5 ÉTICA E COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Hoje, o tema ética empresarial reconhecidamente invade todas as áreas
da empresa, da mesma forma que é assunto presente na mídia.

Tanto que , a partir de janeiro de 2004, a Harvard Business School irá
incluir no seu currículo uma disciplina obrigatória e mais aprofundada
sobre

ética

empresarial

denominada

“Liderança,

Valores

e

Responsabilidade Empresarial”, conforme anunciado no Jornal Virtual
português Diário Económico. 34

Segundo esse jornal, a AACBS International, a principal organização que
credencia “business schools” nos EUA, aumentou a ênfase da ética nos
padrões que as escolas têm de cumprir para serem aprovadas. “Antes do
escândalo da Enron, a ética não ocupava um papel central em muitas
escolas”, afirmou Carolyn Woo, Presidente das AACBS. Poderíamos citar
vários casos, inclusive no Brasil, mas o mais recente, que acabamos de
presenciar, no início de 2004, foi a ação fraudulenta de desvio de dinheiro
cometida pelos dirigentes da Parmalat, uma das maiores empresas do
mundo, no ramo de laticínios.

Denny ilustra bem a repercussão da manipulação e mentira na
comunicação empresarial:

A esperteza e safadeza dissuadem. O engano ensina ao cliente que
basta uma vez. A falta de qualidade afunda a empresa. A cultura do
conflito é mais cara que a cultura da cooperação. 35

34
35

Site www.assoética.it/articoli/harvard_business_School_inaugura.
DENNY, A Ercílio. Ética e Sociedade. p. 133.

65

Mas o que é Ética Empresarial?
Segundo a professora e pesquisadora da Univerdade de Harvard, Boston,
EUA, Laura L. Nash:

É o estudo pelo qual normas

morais pessoais se aplicam às

atividades e aos objetivos da empresa comercial. Não se trata de um
padrão moral separado, mas do estudo de como o contexto dos
negócios cria seus problemas próprios e exclusivos à pessoa moral
que atua como um gerente desse sistema. 36

O autor A. Ercílio Denny simplifica o conceito:

A ética empresarial consiste na busca do interesse comum, ou seja,
do empresário, do consumidor e do trabalhador. 37

Laura L. Nash comenta que quase toda decisão e atividade empresarial
têm um aspecto ou uma relevância moral inerente. E mais, suas decisões
produzem resultados morais, pois a maioria das atividades empresariais
tem impacto na vida das pessoas, e podem ser percebidas como do bem
ou do mal.

Mas, o que é ética? O que é moral? Possuem o mesmo sentido?
A frase abaixo ilustra bem o sentido da palavra MORAL:

Eu sei que moral é quando eu me sinto bem após fazê-lo e
imoral é quando me sinto mal após fazê-lo.
(Ernest Heminngway – Death in the afternoon – 1932)

A palavra MORAL vem do latim mos/mores, que significa costumes e a
palavra ÉTICA vem do grego ethos , modo de ser, caráter. 38

36
37

NASH, Laura L.. Ética nas Empresas, p. 6.
DENNY, A Ercílio, Ética e Sociedade, p.136.

Conversando sobre Ética e Sociedade. Jung Mo e SILVA .13. Acreditamos ser importante destacar a contribuição de Lawrence Kohlberg no estudo do desenvolvimento da maturidade do ser humano. p. elaborou programas de educação moral para escolas e universidades e fundamentou filosoficamente sua teoria psicológica e moral. ou como um conjunto de práticas morais que regem uma determinada sociedade. No capítulo 2. Fundador do Centro de Desenvolvimento e Educação Moral. ou seja. Para Piaget e Kohlberg. 39 DUSKA. Capítulos 1 e 2. na Universidade de Harvard. Ambos defendiam a tese da gênese gradativa da consciência moral e da possibilidade de educá-la em direção à autonomia.39 Psicólogo e filósofo americano (1926-1987) Lawrence Kohlberg foi um importante estudioso da moralidade. Defendem a existência de categorias do pensamento lógico e da constituição da consciência moral e que são fruto de uma construção gradual e sistemática. Mas. determinando seu comportamento frente aos outros. Mariellen. da obra “Desenvolvimento Moral na Idade Evolutiva”. aperfeiçoou o aparato metodológico. Ronald e WHELAN. Kohlberg mostra que o critério para avaliar a maturidade moral de uma pessoa é o grau de autonomia que ela atinge. o quanto ela age 38 SUNG. vamos entender Ética como a reflexão da ação do homem sobre o que é bom ou mal e a Moral que estabelece as regras que são assumidas pela pessoa. Kohlberg retomou o modelo piagetiano. a consciência moral não se encontra no sentimento mas na razão. .66 Normalmente a palavra ÉTICA é usada como sinônimo de MORAL. Desenvolvimento Moral na idade Evolutiva – Um guia a Piaget e Kohlberg.Josué Cândido da.

será manipulação . muitas vezes. Manipular significa 40 MINUCUCCI. é o processo no qual cada pessoa é capaz de compreender os pontos de vista dos outros e adaptar a sua própria ação/opinião a deles. 40 Se a Ética é a reflexão da ação do homem sobre o que é bom ou mal e a Moral estabelece as regras que são assumidas pela pessoa. a cooperação é uma coordenação de pontos de vista ou ações de diferentes pessoas. Caso contrário. a Ética é uma disciplina das relações sociais.67 de acordo com sua consciência moral. para se colocar no lugar do outro e enxergar os seus direitos e os do outro. com a presença da reciprocidade. Segundo Piaget. Reciprocidade. Isso sugere que uma pessoa assertiva age dentro de altos padrões morais. E como se posicionar eticamente na comunicação interna de sua empresa. Dinâmica de Grupo – Teorias e Sistemas. Agostinho. baseado nas premissas do pensamento autônomo. p. segundo Piaget. . na qual. com o critério da justiça e utlizando a empatia. pois. podemos concluir que a reciprocidade é primordial para o ser humano estabelecer para si parâmetros de relacionamento humano baseados em princípios éticos. Dessa forma. as palavras cooperação e reciprocidade têm sido colocadas como imprescindíveis nas relações profissionais éticas. interação esta regulada pelas normas e realizada por meio de uma linguagem de símbolos Acreditamos que só existirá a verdadeira comunicação entre as pessoas se houver ética. da interação entre as pessoas. no discurso organizacional. determinando seu comportamento frente aos outros. os seus interesses são divergentes dos interesses do outro? A sugestão é usar a empatia e reciprocidade. onde direitos e deveres recíprocos devem ser respeitados.41.

É aproveitar da fragilidade do outro e enganá-lo. ou seja. o que Piaget chamou de heteronomia. em seu estudo do desenvolvimento da moralidade da criança. Laura L. . É ser íntegro. o declínio da resposta do mercado. Nash mostra que esse contrato de conduta formou os mecanismos motivacionais nas empresas baseados em quatro condições: crescimento econômico sustentado. a habilidade para matemática e os valores judaico-cristãos básicos.68 não dar ao outro o direito de escolher por si mesmo. 41 NASH. 41 O lado negativo desse sistema era o conformismo nivelador. Esse sistema estimulava a dependência e obediência conformista do homem. a cultura empresarial era focada no lucro. dentro das fronteiras da lei e do costume. expectativa de emprego vitalício. força de trabalho homogênea. Podemos contribuir no estabelecimento de relações éticas em nosso meio profissional se desenvolvermos uma comunicação assertiva. e as empresas funcionavam baseadas em regras de procedimentos na busca do interesse próprio e de instruções do governo. Como juntar a ética pessoal com a ética empresarial? Temos que lembrar que nos últimos cinqüenta anos. mais recentemente. pautada de atitudes e comportamentos empáticos e de posicionamentos claros e honestos em nossos relacionamentos com outras pessoas. Laura L. 14. p.. É uma forma adulta e ética de se relacionar com o outro. uma obediência humilhante a um sistema social hierárquico e. Ética nas Empresas. e um sistema educacional nacional que enfatiza a capacidade de ler e escrever.

é internacional. no qual o homem é estimulado à moral individualista. multirracial. Conversando sobre ètica e Sociedade. a passividade ou a não assertividade demonstrada na comunicação comercial é um sinal de imaturidade moral do vendedor. A força de trabalho. Os laços comunitários e a solidariedade deram espaço à disputa e à concorrência. A moral individualista é a moral do capitalismo. É muito comum presenciarmos. o ambiente que a apoiou vem se erodindo constantemente desde 1970. p. enfraquecendo valores morais. e será cada vez mais assim. Segundo Nash. embora essa fórmula para ética e sucesso ainda possa ter grande valor no pensamento de alguns administradores sobre a moralidade nos negócios. Também acabaram a homogeneidade e os sistemas de valores coincidentes. . de ambos os sexos. um ato imoral para com ele próprio. dentro das empresas. como motor alavancador de sua vida pessoal e da sociedade pós-moderna regida pela livre economia. dilemas éticos em função da dificuldade em conciliar a motivação do lucro e os imperativos éticos. agora. Josué Cândido. à defesa do interesse próprio. A diminuição no tamanho das empresas. 42 42 SUNG. A recessão econômica em muitas indústrias e um conjunto multipolar de concorrentes fortes minaram a promessa das recompensas imediatas e universais em dinheiro entre as pessoas do mesmo pensamento. antes aceitos e reforçados.69 Dessa forma. as fusões e a extrema mobilidade da força de trabalho destruíram qualquer ilusão que pudesse restar sobre o emprego vitalício. fruto de um sistema capitalista.47. ela misticamente se foi. Em 1990. Jung Mo e SILVA. O princípio que norteia o mundo contemporâneo é que cada pessoa deve escolher o que é melhor para si e para a sociedade.

a necessidade de maior produtividade para sobreviver em um mercado. Conversando sobre ètica e Sociedade. agora. que são os mais fracos e pobres. Podemos constatar que as empresas têm investido maciçamente 43 SUNG. que trabalhem em equipe. de uma maneira ou de outra. o que afinal.47.p. logo todas as nossas ações interferem. Mas quando se vêem ameaçados. Josué Cândido. a empresa precisa do comprometimento dos seus empregados e. desejam e esperam do seu interlocutor solidariedade e cooperação. a globalização da economia se tornou incondicional. é considerado como adequado na sociedade consumista. esse tipo de moral é bastante corrosivo pois nós não vivemos isolados. na vida de várias pessoas e vice-versa. mais do que nunca. dos meios de comunicação e com a abertura de mercado. . E quem pode levar vantagem numa sociedade que valoriza a moral individualista? Aqueles que têm mais poder e dinheiro para fazer prevalecer seus interesses contra aqueles que não têm esse poder. Essa abordagem leva a uma contradição muito presente na relação comercial: as pessoas. quando se vêem na posição de menos poder. tomando decisões mais criativas e coesas. e com ela.70 A moral individualista premia uma minoria e estimula as pessoas. pensando somente em seus próprios interesses. a adotarem para si alguns lemas como “O mundo é dos espertos. em geral. com o rápido desenvolvimento da tecnologia. Jung Mo e SILVA.” “Quero levar vantagem em tudo” e “Cada um por si e Deus por todos”. Segundo Mo Sung e Silva.43 Por outro lado. altamente competitivo. E para sobreviver num mercado assim turbulento. agem de acordo com a moral individualista.

fabricação e finanças. E por que isto? Porque hoje.. estamos presenciando uma conseqüência grave da moral individualista no mundo corporativo. o entusiasmo e o risco pessoal que caracterizam muitos negócios dinâmicos. 16. O fator confiança erodiu em todos os níveis de atividade empresarial. Elas também significam perigo para a capacidade moral das empresas e para as pessoas que delas participam. que parece justificar a exploração e fraude. mercados. Laura L. . que é a deterioração do compromisso e lealdade do empregado com o negócio da empresa. estão se perdendo no turbilhão econômico e social que hoje envolve a maior parte das grandes corporações. Com isso.71 em treinamentos com o objetivo de desenvolver em seus empregados o espírito de equipe e humanização. p. Ética nas Empresas. 44 44 NASH. A moral individualista está pondo em risco a sobrevivência das empresas e de uma sociedade sadia. de grande crescimento. Assim como Mo Sung e Silva. O resultado disso tudo é que estamos assistindo nos últimos anos. Nash também conclui que o ambiente de sobrevivência de hoje estimula uma ética do “ primeiro eu” nos negócios. os altos executivos passaram a defender mais os seus interesses particulares do que os dos acionistas. temos as grandes jogadas e a indiferença para com os outros. O impacto dessas mudanças não é só econômico. a problemas de fraudes. A tecnologia e a complexidade financeira têm criado muito mais oportunidades de fraude e muito mais lugares para se esconder. Vamos conferir suas palavras: Como resultados inevitáveis. As novas preocupações ambientais e um consumidor mais educado criam incertezas adicionais quanto a produtos. corrupção e investimentos duvidosos de dinheiro das empresas privadas. A espontaneidade. pois todos os barcos salva vidas estão lotados.

72
Os valores pessoais de um administrador e a sua força de caráter
tornaram-se questões urgentes para a empresa.45Em pesquisa realizada
pela Korn/Ferry e pela Columbia University Graduate School of Business,
mais de 1.500 executivos de 20 países classificaram a ética pessoal como
a característica número um que o presidente de empresa ideal vai
precisar nos anos de 2000.

Chama a atenção a reportagem de capa – Ética, o que se fala no mundo
corporativo e os verdadeiros dilemas, que pouca gente enxerga - da
Revista Exame de 14 de maio de 2003. 46

O artigo mostra que, após os escândalos desencadeados pelas fraudes
contábeis que abalaram a credibilidade da economia americana, a ética,
definida

nesse

contexto,

como

transparência

nas

relações

e

preocupações com o impacto de suas atividades na sociedade, vem
sendo requisito básico para a sobrevivência das empresas.

O artigo questiona o que é mais forte: O Medo ou a Confiança? E para
discorrer sobre essa comparação, associa o termo Ética com a Teoria
dos Jogos, popularizada com o filme “Uma Mente Brilhante”, em que o
ator Russell Crowe interpreta o matemático John Nash.

Segundo o artigo: “Ética tem a ver com sustentar compromissos, não trair
a confiança dos demais. Mas, como mostra a Teoria dos Jogos, ao buscar
cada um o melhor para si, todos perdem”.

Para entender melhor a questão Medo ou Confiança, o artigo conta a
história do dilema do prisioneiro:

45

Korn/Ferry International and Columbia University Graduate School of Business. 21
Century Report: Reinvesting the CEO. (Los Angeles:1989), p. 41.
46
Revista Exame, da Editora Abril, 14 de maio de 2003. P. 43.

st

73
“Imagine que você foi preso, junto com um colega. A polícia lhe oferece o
seguinte acordo: se você denunciar seu colega, fica livre, e ele pega cinco
anos de cadeia. O mesmo acordo é oferecido ao seu colega. Se ambos
se denunciarem, vocês dividem a culpa e cada um pega três anos. Você
sabe que, se nenhum dos dois abrir o bico, só há provas para prender
cada um por um ano. O que você faz? A decisão mais racional, para
evitar pegar cinco anos de cadeia, é trair seu colega. Mas, como ele
também pensará assim, vocês dois acabarão pegando três anos de
cadeia cada um.

Em vez de pegar dois anos de cadeia, no total, você e seu colega ficarão
seis anos presos. Um impasse parecido acaba sendo vivido na vida
corporativa, em várias negociações. A tentação de minimizar a perda
individual acaba levando à maior perda coletiva. Esse impasse só é
rompido quando se consegue construir um nível de confiança que supere
o medo de arriscar. Quando os mesmos negociadores interagem
repetidas vezes, há um capital reputacional, acumulado pelo somatório de
atitudes

anteriores.

Ou

seja,

a

ética

tem

que

ser

construída

coletivamente.” 47

A vida nos mostra que há vantagens em cooperar, em ter reciprocidade,
mas o nosso medo é que o outro tire vantagem da situação, dando-nos a
sensação de termos sido enganados.

Daí a importância de desenvolver a percepção do interlocutor e da
situação e estabelecer uma relação de confiança de ambos os lados.

Os princípios éticos sugerem que as pessoas procurem benefícios
mútuos sempre que possível e que, quando seus interesses entrarem em
conflito, insistam em que o resultado se baseie em padrões justos,

47

Dilema do prisioneiro é um jogo apresentado por William Ury, Chegando à Paz, Editora
Campus, 2000.

74
independentes da vontade dos dois lados, utilizando sempre da
ferramenta empatia.

Assim podemos obter o que temos direito sem ferir os princípios éticos
do respeito mútuo. É a valorização da INTEGRIDADE.

O que significa INTEGRIDADE?
A raiz da palavra integridade significa “ manter junto”.

Nash conta que pesquisou os valores pessoais de milhares de executivos
e fez a seguinte pergunta: O que é indispensável para a sua vida, para
que você seja capaz de se olhar no espelho? Com poucas variações eles
expressaram o mesmo conjunto de valores.

Depois de trabalhar com cerca de 200 códigos de ética corporativa,
entrevistas com milhares de executivos, a pesquisadora48 sugere que a
integridade nos negócios englobe os seguintes valores básicos:

-

Honestidade – precisão ao avaliar e representar a empresa e
qualquer atividade relevante para ela.

-

Confiabilidade – ser consistente nas ações com os valores que se
defende. Isso implica desde cumprir consistentemente as alegações
do seu produto até punir os empregados que não honram os padrões
que você alega serem integrantes da empresa.

-

Justiça – equilibrar os direitos dos diversos grupos com consistência
e boa vontade.

Justiça significa adotar uma ética que não tenda

totalmente nem para o comprador nem para o vendedor. Em vez de
assumir responsabilidade exclusiva por todo resultado não previsto
de uma transação , o vendedor aceita a responsabilidade de manter
as promessas específicas feitas clara ou implicitamente aos clientes.

48

NASH, Laura L.., Ética nas Empresas, p. 33.

75
-

Pragmatismo – dar contribuições concretas para a contínua saúde
financeira e organizacional da empresa.

Essas quatro marcas da integridade nos negócios cobrem

uma

abundância de assuntos éticos dentro do bom senso. As três primeiras
previnem a falsidade, o dano intencional, o favoritismo, o conflito de
interesses e a recusa de responsabilidade pelos erros. A última evita
todas as formas de crime do colarinho branco, ineficiência e desperdício.

Segundo Nash, a questão da ética nos próximos anos será, com certeza,
a busca por um conjunto de premissas gerenciais que possa estimular a
integridade pessoal e a resposta aos outros no mercado, dentro do
contexto

competitivo em

mudança na maior parte

dos setores

empresariais.

Alguns líderes de negócios e algumas tradições corporativas antigas já
descobriram o tipo de filosofia empresarial necessária para atender às
complexidades éticas do empenho comercial. No novo conceito de
liderança é importante o valor “integridade individual”.

Então, o que significa integridade na comunicação Empresa e
Cliente?

Significa que a comunicação empresarial deve combinar a motivação do
lucro com valores altruístas que ajudam a confiança (corroída pela moral
individualista) e a cooperação entre empresa e mercado.

O comportamento empresarial deve ser de tal forma que o cliente
realmente acredite que mereça o respeito e o serviço prestado, em vez de
ser merecedor apenas daquilo que ele possa custar ou trazer de
benefícios à empresa.

76
Significa que o seu cliente pode contar com você, vendedor, mesmo
quando as coisas ficarem difíceis. E para desenvolver a confiança no seu
cliente é preciso estabelecer com ele uma comunicação permeada por
padrões de honestidade, respeito, justiça e prudência financeira.

Se o vendedor assim o fizer, perceberá que o comportamento ético dentro
e fora da empresa permitirá o barateamento dos produtos sem diminuir a
qualidade e nem baixar os salários.

Denny reforça que a atividade empresarial não é só para ganhar dinheiro.
Uma empresa é algo mais que um negócio: é antes de tudo um grupo
humano que persegue um projeto, necessitando de um líder para levá-lo
a cabo e que precisa de um tempo para desenvolver todas as suas
potencialidades. 49

Outro estudioso brasileiro, Joaquim Manhães Moreira afirma:

Os procedimentos éticos facilitam e solidificam os laços de parceria
empresarial, quer com clientes, quer com fornecedores, quer, ainda,
com sócios efetivos ou potenciais. Isso ocorre em função do respeito
que um agente ético gera em seus parceiros.50

Portanto, o desafio do mundo corporativo é resgatar a integridade (manter
junto) na sua relação com a sociedade e desenvolver, com seu cliente,
uma relação de ganho mútuo. Afinal, está na hora de criar uma nova
oportunidade ao capitalismo.

Está aí a importância de promover um estudo e verificar até que ponto os
aspectos da comunicação assertiva, que é um conjunto de soluções de
ganho mútuo,

impactam

na conquista e fidelização do cliente, no

mercado deste início do século XXI.

49
50

DENNY, A Ercílio, Ética e Sociedade, p. 134.
MOREIRA, Joaquim Manhães, A Ética Empresarial no Brasil, p. 31.

pois é através da percepção social que avaliamos as coisas e as outras pessoas que estão à nossa volta e damos os significados que satisfaçam aos nossos papéis e identidade. Segundo Wilson Bryan Key51 . para futura referência. p. O foco dos estudos do pensamento humano tem estado sobre a análise da percepção para entender como os múltiplos artifícios sensoriais levam a informação para dentro do cérebro e a abstração para entender como a informação acaba emergindo como comportamento e linguagem.3 ASSERTIVIDADE Os aspectos mais importantes que servirão como base para a pesquisa estão descritos a seguir:  A influência da percepção no processo de comunicação  Estruturas sociais e assertividade  Obstáculos à comunicação assertiva 1.77 1. todas as pessoas têm no cérebro uma grande quantidade de informação que nunca se tornará conscientemente disponível.1 A INFLUÊNCIA DA PERCEPÇÃO NO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO Para clarificar as questões do comportamento assertivo. . No entanto. Wilson Bryan. no processo de comunicação. Essas informações fluem continuamente dos sentidos ao cérebro. Capítulo três. armazendo-se na percepção inconsciente. 98 a 125.3. A Era da Manipulação. 51 KEY. é preciso entender como se processa a percepção do emissor e do receptor. a pequena porção da percepção que se torna consciente opera de modo mais seletivo e mais lento.

pois o receptor não faz um registro passivo dos acontecimentos externos. podendo essa posição ser física e social. Mas há muito mais coisas ocorrendo dentro do cérebro do que aquilo de que o leitor tem consciência.As percepções também são limitadas simplesmente pela posição onde o observador está localizado. p. Por exemplo.David. 52 53 MORTENSEN. .72 A 77. Teoria da Comunicação.IBID. o ser humano avalia pessoas e situações em bases restritivas. Ainda dos mesmos autores: Para compreender o que é visto. 72 a 77. o clima de fora etc.53 Segundo os autores. ao contrário. Simmons e J. assim como o que está realmente acontecendo. percebidas pelo mecanismo do olhar e transmitidas ao cérebro.Significam que nossos órgãos dos sentidos são limitados em seu alcance. o leitor percebe as letras impressas na página que está lendo. C. tais como: Limites Sensoriais . ID. possuindo. ele interfere em todas as fases do processo de percepção.78 Key dá um exemplo de uma pessoa que está lendo um livro. Limites de Perspectiva . a visão tem limites de distância e acuidade na percepção dos objetos pequenos.L. assim. no qual as associações e idéias são geradas tanto no nível consciente como no inconsciente. tudo é registrado no cérebro. uma característica dinâmica. Os sons distantes do trânsito. de aparelhos de rádio e TV.McCall.. P. Conscientemente. é preciso compreender o próprio observador. Segundo George J.Textos Básicos.52 a percepção humana é uma ponte de duas vias entre identidades e interações. colocando seus próprios dados internos.

em seu livro “Por Dentro da Organização” que ilustra bem como funciona nossa percepção na interpretação de situações. por cinco dias. cada pessoa pegará o seu papel”. Handy pensou que não tinha nada a perder. certa vez. Constatou que. até sem dizer uma palavra. Quando todos tiverem escrito. transmitiu mensagens o tempo todo e as pessoas as perceberam de acordo com os seus paradigmas. Ao final o instrutor propôs o seguinte “Cada um põe o seu nome no alto da folha de papel e passa adiante. em que havia a seguinte estrutura: na primeira semana. Durante todo o trabalho ele se manteve quieto e sua participação foi nula. transmitimos mensagens. Ao abri-la ficou surpreso. O plano era colocar 12 pessoas numa sala. Alguém disse. pois ficara em silêncio. A tendência é selecionar aquilo que queremos ver e o critério principal é o da relevância que o objeto. Diz Handy: Percebi então que. distante.Mais importante que as restrições impostas pelos limites sensoriais e de perspectiva é a atenção e desatenção seletivas da pessoa que percebe a situação. arrogante. sem estruturação prévia. um de cada vez. situação ou pessoa tem para nós. Ele foi participar de um programa pedagógico de administração. Pensou que sua folha ficaria vazia. havia onze qualificativos a seu respeito e não gostou de nenhum deles. pois. líder ou horário. que assim que um inglês entra numa sala e diz “Olá” é possível saber como é a casa dele. coisa ou outra pessoa.79 Limites de Percepção seletiva . dobrando sempre o papel antes de passá-lo adiante. tais como esnobe. sem agenda. etc. escrevem uma palavra informando a impressão que o primeiro lhes dá. sem dizer uma palavra. que tipo . Os outros. os próprios alunos deveriam organizar o trabalho. Existe uma história contada por Charles Handy.

é claro. religião. Os 7 hábitos das pessoas muito eficazes. sua postura e seu sotaque.22. ou da realidade e como as coisas deveriam ser. IBID. mas sim em termos de percepção. 55 Na verdade. p. Por dentro da Organização. compreensão e interpretação. COVEY . Interpretamos as nossas experiências a partir desses quadros mentais e assumimos que a maneira como vemos as coisas equivale ao modo como elas realmente são ou deveriam ser.80 de escola freqüentou.23. A menos que eu propicie a alguém. em um primeiro contato. O que é um paradigma? 56 Dentro do nosso contexto. 56 ID. trabalho e sociedade determinam nossos valores e crenças. mas como nós somos. mas continuará a fazê-las. vemos o mundo. ele tirará suas próprias conclusões. Devemos assumir a responsabilidade por confrontar nossos paradigmas constantemente com a realidade e ouvir a opinião dos outros para 54 HANDY. p. Portanto. um modelo de referência. paradigma é um padrão. A maneira como vemos o mundo é a fonte de nossa forma de pensar e agir. os quais direcionam nossa maneira de enxergar o mundo. que jornal lê e em que partido vota. é a maneira como vemos o mundo – não no sentido visual. bastando observar a maneira como se veste. p. Essa pessoa pode equivocar-se em suas avaliações.54 Temos dentro da nossa mente dois quadros de referências: como as coisas são. amigos. quer fique em silêncio. escola. Stephen R. ou dos valores. as experiências que vivemos na família.65. não como ele é. quer eu diga algumas palavras. Charles. 55 . alguns indícios de como sou na realidade. de acordo com os nossos paradigmas.

. “recodificamos” toda a gama de eventos com que nos deparamos em formas mais simples. Na verdade.. Além de se perderem informações. imprecisas. Nossa capacidade de alcançar os resultados que realmente esperamos fica corroída por nossas opiniões de que nossas crenças são a verdade. Podemos concluir que vivemos num mundo de crenças auto-geradoras que. em geral. surgem as informações falsas. nossa tendência é sermos excessivamente prudentes ou então. embora provoquem uma substancial perda de informações. por intermédio da utilização do auxílio tecnológico. as distorções naturais do processo de percepção e de recodificação: Os organismos possuem um raio de atenção bastante limitado. Jerome S. em geral. Tais registros de informação por vezes cumprem sua função econômica. em sua obra “Social Psychology and Perception”.Bruner mostra. tomamos três atitudes: restringimos a seletividade da atenção. Finalmente.. .. nossas crenças baseiam-se em dados reais. lidamos com a sobrecarga de informação fornecida pelo ambiente. pressupormos rapidamente que as imagens superficiais que temos do outro são corretas. Em segundo lugar.... aos elementos de alguma forma essenciais para as iniciativas em que estamos empenhados.Para nos pouparmos. permanecem não testadas.81 obtermos uma visão mais ampla e objetiva do mundo. grosso modo.57 Diante disso.. Essas pressuposições ou inferências sofrem influência direta dos nossos sentimentos decorrentes das experiências vividas por toda a vida. as avaliações que fazemos das pessoas são. a verdade é óbvia. os dados que selecionamos são os dados reais.

” Em poucos segundos concluí e tomei a seguinte decisão: “É horrível ter um inimigo assim dentro da empresa. não estou a fim de ouvir. Os sentimentos nos dizem se o que estamos experimentando é ameaçador. se os sentimentos definem nossa percepção. . refletindo nossa história de vida passada. p. Gerente de Informática. A linguagem dos Sentimentos. triste ou alegre. David Viscott diz: Nossos sentimentos são nossa reação ao que percebemos através dos sentidos e podem modelar nossa reação ao que experimentaremos no futuro.82 Por exemplo: Estou diante da equipe gerencial. Dessa forma. inicia seu livro “A Linguagem dos Sentimentos” dizendo: Nossos sentimentos são nosso sexto sentido. me acha um incompetente. dirige e resume os outros cinco. parece estar distante e.58 Os sentimentos são a maneira como percebemos e reagimos ao mundo. organiza. menos o Fernando. certamente. David Viscott. interrompe.86. Penso comigo: “Carlos. Acho que devemos pedir um relatório mais completo. antes de eu terminar: “Penso que falta informação. o sentido que interpreta. lamentável. doloroso. David. de repente. Jerome S. Social Psychology and Perception. A pessoa que carrega consigo muita 57 58 BRUNER. que olha para o relógio pela terceira vez.” Os outros concordam e assim terminamos nossa reunião.” No meu entender. Todos parecem atentos. Vou evitar a inclusão do Carlos em meus trabalhos”.11. podemos concluir que a realidade é o reflexo das nossas próprias necessidades. fazendo uma apresentação. VISCOTT. isso significa: “Cale-se. com meus pares e nosso Diretor. p. presente e futura. Não faz nenhuma pergunta.

p. Nossos sentimentos podem ser positivos e negativos. assim. os negativos produzem sensações de dor. seja ela real ou imaginária. A linguagem dos Sentimentos. Tipos de perda: a perda de alguém que 59 VISCOTT. Mostra também que. É o caminho para a afirmação do EU. Vejamos como os sentimentos negativos atuam em nosso emocional e psicológico e mais. como construímos nossas defesas do outro em nossos processos de comunicação: Tudo começa com a Ansiedade – que é o medo de um mal ou de uma perda. ao usarmos defesas para dominar os sentimentos. a liberdade emocional. mas não alteraremos aquela verdade. Acrescenta: Acredito que isto sugere que em grande parte o mundo é criação da gente mesmo. da autoconfiança e da atitude assertiva. Viscott mostra que os sentimentos são a verdade. provavelmente achará o mundo que encontra também raivoso e. David. . podemos conduzir a uma deformação de nossa percepção da verdade. consumindo toda a nossa energia. por exemplo. compreender os sentimentos é a chave para encontrar e tomar posse do único poder real e digno de se ter que é a independência.59 Dessa forma. o mundo está consideravelmente mais sob nossa influência do que a maioria de nós se dá conta. Aquilo que fizermos com eles é que decidirá como viveremos – na verdade ou na mentira.12. Na verdade. justifica e perpetua seu próprio sentimento de raiva . Os positivos produzem sensações de prazer e recarregam nossa bateria.83 raiva não apaziguada.

incorporar sentimentos de exclusão. ocorre com freqüência na comunicação entre vendedores e clientes. Raiva . assim. . não se sente realizada e não pode retribuir. é guardada como culpa. a partir daí. Quando o vendedor se sente ameaçado pelo poder do cliente. não consegue identificar a razão de sua depressão.84 nos ama ou a perda do amado ou a perda de não se sentir amada. Esse processo. Culpa . Uma pessoa que vive infeliz por longo tempo acaba perdendo o contato com o motivo da mágoa e. for dirigida para dentro. Se essa culpa não for logo aliviada pela aceitação da raiva inicial. A raiva reprimida aumenta a mágoa que a originou. ele (vendedor) sente-se ansioso por medo de perdê-lo. Depressão é o sentimento de infelicidade. E perder um cliente com alto potencial de compra significa. a perda do controle. a perda da auto-estima. cria um desequilíbrio e exige uma reação enérgica. Dor . A depressão extermina a energia e destrói a pessoa. torna-se depressão. melancolia. para a dor. Essa reação chama-se raiva.É o sentimento de estar ofendido porque alguém/situação lhe fez um mal. cujo resultado é a criação de mecanismos de defesa. detestando-se a si mesmo. para fora. ela se volta contra a própria pessoa.Quando a pessoa experimenta uma perda é tomada pela dor que. por sua vez. Se a culpa se aprofunda. Uma pessoa com o sentimento de culpa não se considera digna de aceitar o que os outros dão e. Se a raiva não for expressa e colocada para fora. mau. ao contrário. gerando a autopunição. de incompetência e de rejeição. Ocorre quando a raiva se transforma em rancor.É o sentimento de ser indigno. além da perda financeira.

Não aceitamos as imperfeições humanas como normais.85 Para evitar a dor dessa perda. É por isso que construímos as defesas. contra os impulsos e lembranças que provoquem ansiedade. Elas servem também para . durante seu processo de amadurecimento. os homens aprendem. frustrações e perdas normais da vida. o que não devem perceber conscientemente. Key também faz uma abordagem producente sobre os mecanismos de defesas perceptivas. Se você usa sua energia para viver o sentimento da perda. a se defenderem contra sentimentos ou tabus indesejáveis. A esse processo dá-se o nome de defesas perceptivas. É preciso encontrar o equilíbrio entre a dor e a defesa . consumindo toda a sua energia. Fugimos da dor e quando há ameaça de dano emocional. fortes e freqüentes nossas energias serão exauridas e nada sobrará para enfrentarmos e resolvermos as dores. nossa reação é evitá-la. Mentimos para nós mesmos. Se forem grandes. para subordinar informações não desejadas ao inconsciente. Defesas consomem energia.Se você foge da dor. a dor vai embora definitivamente e você se sentirá melhor. as máscaras com as quais disfarçamos nossos verdadeiros sentimentos. aprendem a alterar e restringir suas percepções . que são mecanismos automaticamente acionados. preferindo buscar a harmonia. sem controle consciente do homem. Isto porque a energia consumida pelas defesas vai para a construção e manutenção de uma barreira da realidade. o vendedor desenvolve uma comunicação de passividade. Segundo ele. ela não se acaba nunca e vai persegui-lo sempre. as couraças. mesmo que isso implique em abrir mão de seus interesses e “engolir alguns sapos”. Por que as pessoas desenvolvem esses mecanismos de defesa e passam pela vida usando-os como meio de sobrevivência? A exigência da perfeição é o grande problema.

. as lembranças e sentimentos traumáticos. evitando a presença da ansiedade. São elas: - Repressão – envolve a expulsão da percepção consciente. O prejuízo maior é quando as defesas percetivas são acionadas como mecanismo de inibição e distorção da realidade.86 permitir que nos concentremos no que estamos fazendo em determinado momento. - Regressão – É uma fuga da realidade do presente. A Era da Manipulação. - Formação de fantasias – É substituir a realidade por um mundo de fantasias. tabus e percepções ameaçadoras. Mas a informação permanece na memória. personagens fantasiosas. buscando no passado soluções fantasiosas que dêem a sensação de segurança. de nossas motivações e os relacionamentos humanos. - Isolamento – É uma defesa por meio da qual a pessoa pode saber de algo conscientemente mas evita as associações que provoquem ansiedade. O uso intenso das defesas torna as pessoas vulneráveis à manipulação. 60 KEY. Key apresenta oito defesas perceptivas60 usadas para esconder informações de nós mesmos. p. As defesas alteram nossas visões de nós mesmos. vindo à tona em forma de comportamentos. 98 a 125. para se defenderem dessas informações ameaçadoras. culpa. depressão e mesmo a sobrecarga perceptiva. adotam atitudes opostas. Proporciona uma estrutura de apoio para escapes da aceitação madura da realidade. Capítulo três. Normalmente as pessoas. depressão e outros sentimentos ameaçadores. Por exemplo o puritano rígido que foge de sentimentos hedonistas proibidos. Wilson Bryan.

ações e interpretações de discursos. em nossa comunicação cotidiana. Os estudiosos têm buscado formas e técnicas de interpretação que minimizem distorções e conflitos no entendimento humano. - Projeção – É projetar no outro imagens estereotipadas boas ou ruins. situações desagradáveis. agressiva ou de alguma forma inaceitável. - Introjeção – É tomar para si toda a responsabilidade por desacatos cometidos por outros. levando-se em conta o contexto. - Negação – serve para a pessoa se defender contra sentimentos. A culpa passa a ser de outra pessoa. O ouvinte encontra esse sentido ao buscar “o que lhe dá mais satisfação”. da interpretação lingüística. citado por Perelman. Os estudos atuais da linguagem como meio de comunicação têm se preocupado com os problemas e conflitos gerados pela interpretação. Um desses estudiosos. São defesas que controlam nosso dia-a-dia. por contra-energias ou impulsos. nossos pensamentos. Por exemplo. é I. A técnica de interpretação proposta por Richards consiste em buscar um sentido próximo daquele que o orador atribuiria a suas próprias palavras se ele próprio pudesse observar seu discurso. A. o trabalho compulsivo pode ser um substituto e escape de uma grande raiva. a retórica que é o estudo da expressão. Para ele. deveria ser o estudo do mal-entendido e das maneiras de saná-lo.87 - Sublimação – Envolve trocar o lugar da energia libidinal. tornando-as inexistentes. . Richards . contradições.

Chaim.88 Richards diz: É sempre o contexto que atribui a uma palavra sua função e é somente pelo contexto que podemos descobrir o que ela desempenha.140. ao mesmo tempo. (Donald Weiss.São Paulo: Nobel.1991) 61 Apud. A interação faz com que as pessoas contribuam para a apresentação. Como falar em público – Técnicas eficazes para discursos e apresentações. que leva em conta o contexto. Tratado da argumentação. Lucie Olbrechts. David. Além de possuir limites sensoriais. conscientemente. PERELMAN. Elas não se sentem tratadas com condescendência por você. 62 Para minimizar as possíveis distorções causadas pela percepção do interlocutor. 47. sugerimos a utilização do método interativo caracterizado pelo envolvimento do ouvinte. E quanto mais elas falam. p. p. tanto mais inteligente acham que você é. . 61 Outra consideração. 77. Diz o autor: Pense de maneira a deixar cada ouvinte com a impressão de que você falou diretamente com ele. refere-se à competência no desempenho dos papéis em evidência em um determinado momento que influem decisivamente na maneira como os fatos são interpretados e selecionados. TYTECA. proposto por Weiss. Teoria da Comunicação – Textos Básicos. 62 MORTENSEN. C. p. o ser humano sofre um número ainda maior de restrições quanto ao número de assuntos dos quais pode se ocupar. Procure o máximo de interação possível.

da Faculdade Cásper Líbero. 63 O vendedor. 1. vontades e seus limites. ou seja. podemos concluir que assertividade é o resultado do equilíbrio entre a individualidade e a socialização. ou seja. - Fazer o que quer fazer. É o que chamamos de Socialização.89 Esse método é uma maneira prática de conhecer melhor as características e as expectativas do outro e adaptar com maior propriedade a mensagem para a recepção. ouvir o outro. É o que chamamos de Individualidade. comportar-se de forma a não invadir o espaço do outro. 2000. relacionando-as aos seus produtos e serviços.3. no decorrer do diálogo vai fazendo perguntas ao cliente sobre suas necessidades e expectativas. agir de acordo com o que a sociedade espera e diz que é correto. São Paulo. tem duas possibilidades nas suas relações sociais: - Fazer o que se espera dele levando em conta o outro. .67. Assim. p. 63 Autor citado por Reinaldo Polito. quais são as competências primordiais do comunicador. Esse é um aspecto importante analisado em nossa pesquisa.2 ESTRUTURAS SOCIAIS E ASSERTIVIDADE O ser humano. em sua dissertação de mestração. de modo geral. interesses. no papel de vendedor e como as utiliza para obtenção de sucesso em sua conversação comercial. expressar suas idéias. não permitindo que seu espaço seja invadido.

É comum o vendedor assumir o comportamento da “criança bem comportada” para não desapontar seu cliente. que não questiona o sistema. muito utilizadas na escola tradicional. Wilhelm Reich em sua obra Escute Zé-Ninguém. quando penso em como destrói suas vidas atormentando-os na tentativa de torná-los “normais” como você. é recompensada. Pelo contrário. em nome da disciplina e respeito pelos mais velhos. Mostra que o professor da escola tradicional não teve o seu papel bem estruturado. o Zé-Ninguém. em sua obra “Mafalda vai à escola”.. Ele diz: Quando penso nos seus filhos. Esses métodos são automaticamente reproduzidos em nossas ocupações da vida diária. aquele que não sabe usar o poder. quando o tem. nem pela família. coloca em discussão as questões de manipulação e tirania na educação.. É a fala serena de um grande médico a cada um de nós. escrita em 1946. ele só 64 REICH. Zé-Ninguém. . reflete sobre o conflito interior de um médico que conviveu por muitos anos com o seu Zé-Ninguém interno. o ser humano comum. Criança bem comportada. tendo a sua espontaneidade natural cerceada em aprender pelo menos nos primeiros anos. ou seja.90 Por que as pessoas têm baixa assertividade? Podemos constatar nos nossos relacionamentos que são poucas as pessoas que se sentem livres para expressar o que está dentro delas. Escute. a educação quase sempre premiou a submissão.64 A Professora Liana Gottlieb. 91. Podemos arriscar que a razão principal é que o comportamento assertivo não foi incentivado por inúmeras gerações. nem pela religião e muito menos pela escola. Wilhelm. p.

alienando-se da experiência direta da realização de seus sentimentos. levando pessoas a preservarem seus direitos em detrimento dos direitos dos demais. Por outro lado. através de sua personagem Mafalda e seus amigos. muitas pessoas estão olhando para dentro e vendo a condição humana de modo positivo. É preciso conhecer a si mesma para conseguir se comunicar com o outro.91 instruía. como referência. antes de tudo. uma percepção dos seus sentimentos e necessidades. as relações interpessoais são comprometidas pela preservação da própria identidade. caindo na não asserção. Essas deturpações na educação foram apontadas por Quino. As mensagens opostas às citadas acima. pode estar dizendo muito “não” para si próprio. os dois pensadores e agentes transformadores dos processos educacionais Buber e Moreno. É essa educação que condiciona a pessoa a emitir comportamentos esperados pelo contexto. . a uma mudança bastante significativa. também provocam desequilíbrio entre a socialização e a individualidade. “bata antes de apanhar”. agora. A maioria de nós foi sujeita a esse esquema de socialização e estamos assistindo. Hoje essa relação está mudando. Quando alguém diz muito “sim” para os outros. Para uma pessoa apresentar um comportamento assertivo é preciso. em suas tiras de desenho. se nenhuma expectativa social é satisfeita. A autora usa. como “o mundo é dos espertos”. não tinha uma comunicação democrática com seus alunos. ter uma livre comunicação de si própria. levando-a a sacrificar sua própria identidade na busca do reforço social extrínseco. caracterizando um comportamento agressivo e individualista. “tire vantagens”. de forma clara e honesta.

O comportamento agressivo sempre tem o objetivo de vencer. Emmons em seu livro “Comportamento Assertivo” afirmam que. Nelda Shelton e Sharon Burton em seu livro ”Assertiveness Skills” dizem que ao adotar o comportamento agressivo. O que basicamente caracteriza o comportamento agressivo diante do conflito é a LUTA. Albert & Michael L. A Comunicação Agressiva ocorre quando a expressão da individualidade é forte e a socialização é fraca. depreciando e ignorando o outro. o resultado é o seguinte: - O emissor valoriza-se às custas dos outros. deprecia os outros. A Comunicação passiva ou não assertiva ocorre quando a expressão da individualidade é fraca e a socialização é forte. uma pessoa expressa seus desejos e necessidades de maneira negativa e hostil. escolhe para os outros e atinge os objetivos desejados ferindo os outros. . Não é empático e envolvente porque não considera os sentimentos do outro. - O receptor repudia-se. sente-se ferido e humilhado e não atinge os objetivos desejados.92 Quando há um desequilíbrio entre a expressão da individualidade e a socialização. expressase diretamente. na medida em que não considera os direitos do outro. o comportamento da pessoa também se desequilibra e o resultado é o aparecimento dos mecanismos de auto-defesa: Ataque (comunicação agressiva) e Fuga (comunicação não-assertiva). Os autores Robert E. Não é bom ouvinte pois não considera as opiniões do outro. quando em um processo de comunicação o emissor assume a comunicação agressiva.

Seu feitor é você mesmo. permite que outros escolham por ele e não atinge os objetivos desejados na comunicação. mas não de si mesmo. permitindo que os outros os determinem. Sente orgulho de seus generais. fica magoado e ansioso. - O Receptor. Nelda Shelton e Sharon Burton afirmam que ao adotar o comportamento não assertivo. em seu livro “Comportamento Assertivo”. fica inibido. Esconde sua insignificância e estreiteza por trás de ilusões da força e da grandeza de alguma pessoa. Perde o respeito dos outros.93 Robert E. a experiência negativa derruba sua auto-confiança e auto-estima. Ninguém tem culpa da sua escravidão a não ser você mesmo. valoriza seus inimigos. o resultado é o seguinte: - O emissor nega a si mesmo. Wilhelm Reich mostra como o Zé-Ninguém que existe dentro de cada um de nós sofre. Albert & Michael L. Admira uma idéia que não teve. não uma idéia que teve. destrói seus amigos e faz mau uso do poder. Dessa forma. tanto no papel de emissor quanto no de receptor. deprecia o emissor e atinge os objetivos às custas do emissor. por sua vez. pensamentos e sentimentos. Emmons. Vejamos algumas falas de Reich sobre o Zé-Ninguém: Um Zé-Ninguém não sabe quando e de que forma ele é um ZéNinguém. sente culpa ou raiva. comprometendo seu auto-respeito. Não sabe que é pequeno e tem medo de saber. Sente-se impotente e frustrado por não conseguir ter êxito em seus objetivos. Você já teria se livrado dos seus . afirmam que. a pessoa não expressa suas necessidades. quando o tem. se rebela. quando em um processo de comunicação o emissor assume a comunicação não assertiva.

Manuel J. normalmente. ressentida consigo própria. Wilhelm. Fica. Escute. mas em geral disfarçadamente.” O que basicamente caracteriza o comportamento passivo diante do conflito é a FUGA. Lutamos ou fugimos porque somos resultados da evolução dos nossos ancestrais pré-humanos. Smith complementa: Embora tenhamos a luta e a fuga em comum com os animais que sobrevivem agora apenas porque permitimos. Quando digo Não. no livro “Quando digo Não. SMITH. 11 e 20. Observando os principais comportamentos para enfrentar problemas nas espécies subumanas. a reação é de luta ou de fuga. p. o que nos distingue das outras espécies é sobretudo nosso grande cérebro 65 66 REICH. pelo menos num dos indivíduos. me sinto culpado”.94 opressores há muito tempo se não tivesse aprovado a opressão e lhe dado tanto apoio direto. Tanto lutar quanto fugir são meios eficientes na convivência entre animais. Zé-Ninguém. nós também nos defendemos através da luta e também através da fuga. às vezes abertamente.65 A pessoa não-assertiva tende a pensar na resposta depois que a oportunidade passou. É interessante destacar o que Manuel J. Esses tipos de reação parecem quase automáticos. me sinto culpado. vemos que sempre que há um conflito entre dois animais da mesma espécie.66 Assim como os animais. Smith. p.33. diz sobre nossas reações de sobrevivência herdadas. com a sensação altamente desconfortável de “ter engolido mais um sapo. especialmente nos vertebrados. .

sente-se bem consigo. que se baseia em princípios éticos. . escolhe por si e pode atingir os objetivos desejados. Comunicação assertiva . sente-se confiante. Manuel J. Podemos concluir que uma pessoa assertiva é uma pessoa com ações maduras e responsáveis. me sinto culpado. Desenvolve controle de si mesma nas relações interpessoais. capaz de resolver problemas. de forma honesta e diretamente. Emmons. . pode expressar-se livremente e pode atingir os objetivos desejados. Albert & Michael L.Ocorre quando. Robert E. em seu livro “Comportamento Assertivo”. o emissor assume a comunicação assertiva. o resultado é o seguinte: - O emissor valoriza-se. Quando digo Não. ou ao contrário. existe a busca do entendimento. expressa-se naturalmente. é espontânea na expressão dos sentimentos sem hostilidades nas situações eventuais de invasão por parte de outras pessoas. - O receptor sente-se valorizado. uma pessoa expressa suas necessidades. de permitir nossa comunicação e de possibilitar o trabalho conjunto quando há conflito. cedendo à vontade alheia. A pessoa assertiva não passa pela vida cheia de inibições. p. guardando desejos dentro de si.67 Nelda Shelton e Sharon Burton afirmam que. quando em um processo de comunicação. com comportamentos típicos. Você se respeita e o outro se sente respeitado. sem violar os direitos do outro.33. destruindo outros a fim de atingir seus objetivos.95 verbal. tais como: 67 SMITH. diante do conflito. afirmam que. ao adotar o comportamento assertivo. pensamentos e sentimentos.

 Reconhece e verbaliza seus erros quando ocorrem. isto é o que eu quero. isto é o que eu quero – o que você quer não é importante.  Fala sobre si própria sem monopolizar. isto é o que eu sinto – seus sentimentos não importam.  Não justifica todas as suas posições ou sentimentos. . Assertiveness Skills. Sharon.14. a mensagem básica é: Asserção: “Isto é o que eu penso.” Não asserção: “O que quer que eu pense não é importante para você. isto é o que eu sinto.  Pergunta por que quando algo não parece razoável.  Expressa concordância quando necessário.  Expressa elogios sinceramente.  Pede desculpas quando necessário. o que eu sinto não tem importância.  É calorosa com as pessoas de que gosta. p. não pode ou não quer fazer.  Não aceita a responsabilidade pela vida ou qualidade dos relacionamentos de outras pessoas.96  Diz não ao que não concorda.é um absurdo você pensar diferente. no processo de comunicação. Welda Shelton e Sharon Burton concluem que.  Aceita elogios.  Defende seus direitos. e o que eu quero não conta.” Agressão: “Isto é o que eu penso . Welda e BURTON.  Expressa sentimentos com facilidade.  Aceita a responsabilidade pela própria vida e pela qualidade dos relacionamentos.”68 68 SHELTON .  Pede esclarecimentos quando explicações são insuficientes.

seu comportamento corresponderá à imagem que você faz de si mesmo. sua auto-estima estará comprometida e.97 1. por sua vez. o conteúdo que estiver gravado nesse programa vai influenciar fortemente na determinação dos seus pensamentos. durante toda a sua vida. conseqüentemente. limitada em suas habilidades e competências. É a chamada “Profecia do autodesempenho. é um quadro mental que você monta sobre suas forças. você busca as informações que estão neste programa psicológico para pensar.conceito que. insegura. Essas falas vão penetrando em sua mente. sentimentos e ações.” .3. fazendo registros e formando o que se pode chamar de uma programação psicológica. e o que você observa e fala de você para si mesmo. (2) a falta de habilidade em tratar conflitos e (3) falta de habilidade na comunicação verbal e leitura corporal. É formado a partir do que outras pessoas falam a você sobre você.3 OBSTÁCULOS À COMUNICAÇÃO ASSERTIVA Nelda Shelton e Sharon Burton descrevem. Portanto. os três principais obstáculos à comunicação assertiva: (1) Baixa auto-estima. Sua autoestima será boa se você se vir com bons olhos. sucessos e fracassos. fraquezas. a) Auto-estima A auto-estima origina-se do seu auto . mas se você se vê como uma pessoa inadequada. E diante das mais diversas situações da vida. em todo o seu livro. sentir e agir.

98 Expectativas Autodesempenho Expectativas negativas = desempenho negativo = Baixa auto-estima. assim. o ciclo negativo: (1) comportamento inadequado. comportamento inadequado. (2) feedback negativo. novamente (4). formando. (3) atitude de autodepreciação e. Ciclo dos comportamentos Não Assertivo e Agressivo Comportamento inadequado -Estima Auto Atitude autodepreciativa baixa Feedback negativo .

4o passo > Você fica ansioso e nervoso e começa a se sentir mal com você mesmo. As autoras sugerem que o pensamento é aquela voz interna que fala conosco todo o tempo. você compara as circunstâncias com as experiências passadas. Você. mas aí a oportunidade já passou. Vai depender do nosso auto conceito. você sente que poderia ter respondido assertivamente. Esta é a sua voz interna. a pessoa prepara o caminho do auto discurso negativo. da nossa auto-estima. Isso também vale para o comportamento agressivo.99 Como isso acontece? Seguindo os passos abaixo. Você não quis experimentar o sentimento do fracasso outra vez. O conteúdo de sua fala pode ser agradável ou desagradável. 3o passo > Finda a situação. 1o passo > Diante de uma situação. então. 2o passo > Você escolhe não defender seus direitos na presente situação porque suas experiências passadas foram negativas e você não quer vivê-las novamente. A conclusão é que os pensamentos e sentimentos de uma pessoa influenciam diretamente o seu comportamento. bom ou ruim. fala para si mesmo: “Eu sou incapaz”. por não ter sido assertivo. .

. muito utilizados em propaganda por anunciantes. ou ambos. suspeita e agressiva. Developing Positive Assertiveness. Estas atitudes. sentir positivamente e agir assertivamente. Ele exemplifica: Se as pessoas assumem que não são amadas. Sam R. podendo ser consciente ou inconsciente. por sua vez. estará enviando uma mensagem negativa ao outro de que vai falhar. Se for adequada. Lloyd afirma que o ser humano é uma criatura emocional: A emoção é um dos maiores desafios no desenvolvimento da assertividade. será visto como alguém bem sucedido e capaz. São pressupostos de causa-efeito. Key diz que as profecias que se auto-realizam são pressuposições ou predições que parecem fazer com que um evento ocorra. a pessoa poderá pensar assertivamente.100 O leitor é alertado para cuidar de sua auto-estima. p. Somente a própria pessoa é detentora do poder sobre sua voz interna. justamente porque aprendemos durante a vida. LLOYD .261. E ele será visto como alguém que não pode e vai.70 69 70 KEY. se ele tem a auto-estima baixa e diz: “Eu não posso”. Sam R. falhar. os pressupostos iniciais são confirmados. Wilson Bryan.27. Mas se a pessoa tem a auto-estima equilibrada e diz: “Eu posso”. sugerindo que. algumas lições e crenças sobre emoções e sentimentos que não favorecem a assertividade. realmente. confirmando assim sua própria exatidão. provocam reações similares nas outras pessoas. A Era da Manipulação. Desse modo. o próprio pressuposto faz com que ajam de maneira hostil. 69 Por outro lado. defensiva. p.

a pessoa precisa acreditar fortemente que tem os seguintes direitos que são citados em todas as obras aqui referenciadas: Os direitos do Assertivo 71 LLOYD . Na verdade. Developing Positive Assertiveness. inspirando-o a assumir comportamentos agressivos e não assertivos. Lloyd explica: Para entender que sentimentos são uma escolha de cada pessoa. Nós crescemos acreditando que nossas ações e palavras possuem a força de determinar os sentimentos que o outro deve sentir. a pessoa não poderá remover sua programação psicológica original. A solução está em alterar sua profecia. Se palavras. mas poderá inserir novas programações para neutralizar as que estão interferindo negativamente em sua vida.101 E a principal lição que merece destaque é o que Lloyd chama de “Mito do Sentimento”. basta entender a relação de causa-efeito. a crença estabelecida de que uma pessoa é responsável pelos sentimentos do outro leva-a à perda da assertividade. p. ações ou eventos que escolhe sua resposta emocional. tornando sua voz interna mais amável e ponderada consigo mesmo. ações ou eventos fazem alguém ficar irritado. significa que esse alguém não tem escolha. Isso quer dizer que toda causa produz o mesmo efeito em todas as pessoas. Essa simples observação prova que diferentes pessoas têm diferentes sentimentos sobre exatamente os mesmos acontecimentos. assumindo uma comunicação passiva para não correr o risco de provocar sentimentos negativos no outro. Sam R.27. . A palavra. Portanto é o receptor das palavras. medroso ou triste.71 Dessa forma. Para começar. ação ou evento é a causa e o sentimento é o efeito.

(3) autoavaliação positiva e novamente (4) asserções adequadas. a principal obrigação de uma pessoa assertiva é reconhecer e aceitar que o outro também tem os mesmos direitos. formando. Acreditando e assumindo esses direitos. o ciclo positivo: (1) comportamento assertivo. (2) feedback positivo. suas expectativas serão equilibradas e positivas = desempenho positivo = Auto-estima equilibrada. assim. Ciclo do comportamento Assertivo Comportamento adequado Autoavaliação positiva Auto-estima equilibrada Feedback positivo .102 1o – Expressar necessidades e desejos 2o – Ser ouvido e levado a sério 3o – Dizer “não” sem sentimento de culpa 4o – Discordar e expressar opiniões 5o – Ser respeitado em suas escolhas 6o – Dizer “Não sei” 7o – Escolher as próprias prioridades 8o – Expressar sentimentos com naturalidade 9o – Tomar as próprias decisões 10o – Escolher não ser assertivo 11o – Cometer enganos e ser responsável por eles Por outro lado.

comprometer os resultados das comunicações comerciais. Usa afirmações como “Isto é como eu vejo”. Usa expressões como “Você está certo”. na qual é necessário negociar interesses divergentes. Em nenhum momento mostra irritação. dois aspectos que. Sua tendência é concordar rapidamente. em detrimento dos seus direitos. assim. Torna-se defensivo e usa a raiva para controlar a situação. consegue manipular e desprezar os sentimentos dos outros. não bem trabalhados.” A assertividade ajuda a pessoa a lidar melhor com os conflitos e a evitar o impasse.” Comportamento Agressivo Vê o conflito como guerra em que um tem que vencer e outro tem que perder.103 b) Habilidade em administrar conflitos Em uma situação de conflito (divergência de opiniões. interesses ou desejo simultâneo por um único objeto). é facilmente manipulado pelo agressivo. abaixo descritos: Comportamento Assertivo Vê o conflito como algo natural e que deve ser resolvido. a expressão “Eu estou certo. principalmente. “É assim que eu me sinto” ou “Isto é o que penso. Expressa claramente seus direitos e quer ouvir os direitos do outro para negociar uma solução ganha-ganha. dependendo da visão de conflito que uma pessoa tiver. Usa. Dessa forma. escolherá um dos comportamentos. “concordo com você.” Comportamento não assertivo Vê o conflito como algo maléfico às relações e por isso quer sair logo da situação. Por isso apresenta o problema através de uma comunicação aberta e transparente. podem .

VIGNERON. o cliente só exporá suas necessidades ao se estabelecer uma relação de confiança. Jacques Vigneron. 94 a 98 . ansiedade e inquietação nas relações interpessoais. e que ilustram o conceito de ouvir e escutar. o 72 Apud.72 Quando digo que gosto de ouvir alguém estou me referindo. em seu livro “Comunicação Interpessoal e Formação Permanente”. evidentemente. Confiar significa ter certeza de que o vendedor oferecerá a melhor solução ao seu problema. a uma escuta profunda. desejos e necessidades (como emissor) e de responder assertivamente (como receptor) é o principal responsável pela criação de emoções negativas. Comunicação Interpessoal e Formação Permanente. Jacques. uma comunicação ética entre o emissor e o receptor. o conflito se instala e o problema de trabalho não é solucionado. sentimentos. Porém. ou seja. Jacques. a confiança pode ser desenvolvida através de duas habilidades essenciais da comunicação: Escuta ativa (ouvir palavras e sentimentos) e Expressão transparente e verdadeira. os pensamentos. O contrário disso é uma comunicação manipuladora pautada por desqualificação do outro e inflexibilidade. frustração. a tonalidade dos sentimentos. Destacaremos aqui alguns trechos de autores selecionados pelo prof. a comunicação se rompe. empatia e tolerância. como raiva. No processo de comunicação. mostra o que significa escutar verdadeiramente e como uma pessoa se sente ao ser ouvida. No ato da venda. p. O prof.104 c) Habilidade em se comunicar A falta da habilidade de expressar suas opiniões. o vendedor atingirá seu objetivo na medida em que oferecer uma solução que atenda à necessidade do cliente. Sendo assim. Quero dizer que ouço as palavras. pautada por respeito.

Mostra que. nesta forma de escuta. . É incrível como alguns aspectos. torno-me capaz de rever meu mundo e continuar. apenas escutavam. encontrei-me a escutar a mim mesmo. é necessário evitar todo julgamento de valor. que antes pareciam insolúveis. não interromper. sugerindo este trecho da fala de Stephen Covey: Começaram a me escutar e pareciam saborear minhas palavras. que é estar totalmente disponível ao outro “como ele é” e não “como o vejo ” ou “como gostaria que ele fosse”. não criticar e mostrar seu interesse com palavras e atitudes. – ROGERS. Carl Quando sou ouvido. Carl O que acontece quando você escuta verdadeiramente uma outra pessoa? Todo o relacionamento se transforma diz o Prof. – ROGERS. Jacques. E nesse processo. Pessoas que ouvem com preconceitos e na defensiva usam comumente a comunicação denominada por Nelda Shelton e Sharon Burton como “você-afirmação” . Comecei a descobrir em mim algum valor. Não concordavam nem discordavam. O Prof. ou seja. tornam-se passíveis de solução quando alguém nos ouve. É incrível como as confusões que pareciam irremediáveis transformam-se em correntes que fluem com relativa facilidade quando somos ouvidos. buscam culpar alguém por um conflito e responsabilizam os outros pelos sentimentos que estão sentindo. Senti como se vissem o mundo da mesma forma que eu. Jacques ilustra a importância de escutar citando o conceito de ESCUTA ATIVA de Thomas Gordon.105 significado pessoal. até mesmo o significado que subjaza às intenções conscientes do interlocutor.

” As autoras propõem o uso do EU-afirmação que.106 Ao usar “você afirmação”. Para que servem vasos de plantas. etc na empresa? Além de sua principal razão de existir. Expresse seu sentimento. pois com certeza farei o que for melhor para nós dois (4). de forma equilibrada. Comece com a palavra EU 2. biombos. pensamento ou necessidade 3. um vendedor está assumindo uma postura defensiva e de vítima perante o cliente. as chances de haver malentendidos na comunicação com o outro são mínimas. Fale o comportamento do outro que causou o conflito 4. mesas. possuem também a função de delimitar territórios físico e psicológico.3. .” 1. Espero que mude seu modo de me tratar. Quando o vendedor usa Eu-afirmação. Expresse a conseqüência ou modificação que você deseja e o porquê. Eu-afirmação pode ser expressa em quatro passos: 1. ajuda o vendedor a expressar com firmeza sua argumentação de venda.4 LEITURA TERRITORIAL E CORPORAL. a resolver situações difíceis sem agredir o cliente. Exemplo: “Você me causou constrangimento ao gritar comigo. não acusa e nem avalia o comportamento do cliente. arquivos. Você é uma pessoa grosseira. Exemplo: “Eu (1) me sinto acuado e humilhado. (2) quando você deprecia o meu produto e liga para meu gerente para conseguir descontos(3) Eu espero que você acredite em mim e negocie comigo. Isto impede a criação de atitudes de resistências e mecanismos de defesa pelo cliente. pois ao assumir seus sentimentos. típica dos comportamentos agressivo e não assertivo.

deixando de cooperar e finalmente. usa nosso telefone. as pessoas precisam se sentir confortáveis. O Corpo Fala. 222. Pierre e TOMPAKOW.  Exemplo de comportamento de invasão de território físico: Sem nossa autorização. . 73 WEIL. Eles definem isso assim: A territorialidade regula a densidade das espécies de seres vivos – ou seja. Em sua obra “O Corpo Fala”. não ameaçadas e podendo confiar um no outro. É o espaço pessoal e social.73 Para abrirem seus territórios (portas abertas). caminhando para o conflito destrutivo e não para a solução do problema. p. etc. lembrando-o de que deve pedir licença para entrar no seu território. tornando-se indiferente ao problema de trabalho do “invasor”. pode se sentir ameaçada e. é claro). Pierre Weil e Roland Tompakow dizem que o território faz parte do “EU”. nesse caso. a distância ideal entre os seus componentes individuais. para as diversas manifestações da vida em comum. o cliente está dizendo ao vendedor: “Aqui eu tenho poder”. a tendência será de criar resistência ao invasor. Quando uma pessoa se sente invadida.107 Ao delimitar seu território. Roland.  Exemplo de comportamento de invasão de território psicológico: alguém toma a frente e faz algo que é de nossa responsabilidade. alguém se senta na nossa cadeira. seja no seu território físico seja no psicológico. abre nossa gaveta. podendo adotar uma postura defensiva numa negociação com ele. podendo manifestar esse sentimento de várias formas: sonegando informações. Território significa segurança e poder. uma observação sobre nosso trabalho em tom de crítica (sob nosso ponto de vista.

um no espaço do outro. pelo passivo e pelo assertivo. O corpo fala todo o tempo e normalmente fala a verdade. um do outro. a confiança é mais presente. a comunicação é fluida. a licença mútua para adentrarmos. pois enquanto estamos usando nossa mente preocupada em controlar o que estamos . as pessoas se sentem seguras e o poder se desloca para o compartilhamento de informações. O importante é identificarmos os territórios alheios e. conseguirmos. Nelda Shelton e Sharon Burton identificam como o espaço territorial é visto e utilizado pelo agressivo. a PASSIVO vital ponto é Seu espaço vital ASSERTIVO é Seu espaço vital é tão de pequeno. respectivamente. assim como observando sua expressão corporal. O TERRITÓRIO VISTO PELO: AGRESSIVO Seu espaço grande. invadido tanto no seu território físico quanto no psicológico.108 Quando isso acontece. as pessoas se sentem mais próximas umas das outras. Podemos ter informações de uma pessoa observando seu modo de se vestir. Deixa-se sentir-se e saber ser respeitar o outro. mediante uma postura de parceiro. Acha normal os suficiente quanto o do invadir o espaço do outro outros entrarem e outro para e não levar em conta ultrapassarem os seus respeitado suas funções e sentimentos. seus limites. de usar penteados e de se pintar. o necessário para construirmos as bases de uma relação produtiva.

o nosso corpo fica livre para expressar os sentimentos verdadeiros sobre a situação. sarcasmo. braços e tornozelos. riso falso. postura rígida. expressa concordância e discordância ao nosso interlocutor. Outro exemplo é a hostilidade que é demonstrada por uma pessoa através de movimentos fechados das pernas. sorriso sincero. cabeça. olhar no olhar do outro. Nelda Shelton e Sharon Burton demonstram. põe a mão sobre a boca quando fala. movimentos corporais descontraídos. esfrega o nariz ou pisca os olhos. mãos. os tons de voz e as principais expressões corporais exibidas no ato da comunicação: . Por outro lado. o dedo apontado para o outro. precisamos ouvir mais. os olhos se movem muito. pernas. além das palavras.109 dizendo. Como a maior porcentagem de sua mensagem é recebida através da linguagem corporal. através dos gestos dos braços. Para entendermos o sistema de valores do outro e entrarmos em sintonia. a pessoa desonesta dá alguns indicadores. etc. o rosto fica vermelho. punhos fechados. Normalmente as emoções são reveladas por meio de um conjunto de movimentos simultâneos. etc. etc. fala rápido. Mas não será apenas um movimento do corpo que vai revelar o que uma pessoa está pensando. passa a língua sobre os dentes e lábios. O corpo. envergadura do tronco. Um bom exemplo é uma pessoa honesta que demonstra esse estado de espírito com comportamento calmo. tais como: costuma falar rápido. inclina-se para frente e para trás. no quadro a seguir.

angustiado e calmo. movimentos agressivos e movimentos de retorcer. Expressões faciais Expressões faciais Expressões faciais Frio. ombros caídos. trêmula. Direto. olhos tímido. descontraída e relaxada. tendo claramente definidas quais são as . Mãos nervosas. baixo. relaxado e insolente e tórax. mãos na cintura. zangado. inclinada para pé. com movimentos abertos. mãos pernas. Até que ponto devemos lutar pelas nossas posições sem nos tornarmos inflexíveis? Nem todas as relações assertivas são destinadas a conservar a mesma posição desde o início até o fim. ameaçador. olhar intermitente. firme. risonho e carrancudo. batidas de olhar baixo. uniforme. Mãos e braços Mãos e braços Mãos e braços Dedos em riste. Cabeça e olhos abatidos. tímido. erguido com os braços para vital. Postura natural. etc. inseguro. sem se fixar no posicionada. espontâneos e acelerados e tremor nas mãos juntas no meio das despreocupados. rígido. ereto. retesado. autêntico. sem mudança nenhuma. inseguro. A meta é ser flexível e suscetível às relações. voz Seguro. baixo tônus frente. peito olhar do outro. fixo no do outro. informais. submissão. confiante. Postura Corporal Postura Corporal Postura Corporal Linguagem corporal Linguagem corporal de Linguagem corporal intimidativa. condescendente. bem dedos em riste. comprimida no firme.110 AGRESSIVO PASSIVO ASSERTIVO Tom de voz Tom de voz Tom de voz Tom de voz alto Manso. acanhado e ar de feliz. arrogante. Movimentos abertos. Vergado. arregalados. mostrando insignificância. sarcástico. impaciente. ansioso. olhar firme e trás e olhar por cima. Nervoso. soco na mesa. modulado. auto confiante .

pois elas não estão acostumadas com seu novo comportamento e ficam desconfiadas quanto às suas reais intenções. Quando a outra pessoa é muito sensível. deve-se pesar as palavras e a forma como serão usadas. suas asserções serão recebidas com agressividade mais intensa. A esse equilíbrio.” 1. doenças (dor de cabeça. Além disso. mágoa.asserção. portanto. mas preciso desse treinamento e gostaria de inscrever-me no próximo curso que houver. manipulação dos seus sentimentos. Mas a pessoa pode concluir que em determinada situação é melhor escolher a não . Paddy O’Brien em seu livro “Como ser Assertivo como Gerente – Técnicas de Gerência Positiva” denomina de Limite de Resistência. poderá desencadear reações inesperadas nas pessoas. suas asserções perderão completamente a credibilidade. de estômago. reforçará a reação negativa do outro. podem despertar reações do tipo: zanga. desmaios). chantagem emocional. choro. pedidos de desculpas com grau de humildade excessiva e vinganças camufladas.5 REAÇÕES À ASSERTIVIDADE Quando alguém age assertivamente em situações nas quais normalmente era agressivo ou passivo. Suas asserções.3.111 fronteiras e fazendo as mudanças de posição que desejar. Se essa pessoa se impressionar com essas reações e voltar atrás. A ESCOLHA é a palavra . respeitarei sua opinião. Na próxima vez. Pode acontecer de alguém ultrapassar seus . hostilidade.chave do processo assertivo. Exemplo de limite de resistência: “Se você realmente acha que não é viável eu me ausentar na próxima semana. lamento.

O exercício indiscriminado da assertividade pode se transformar num processo exibicionista e até agressivo.eventualmente. se percebeu sinceridade. a relação humana que põe em dificuldade o homem e. mas condena seus excessos. chegam a suplantar a razão. Deve-se ser compreensivo e escolher não ser assertivo quando se percebe que o outro está em uma situação difícil e adversa. quando diz: A violência da paixão somente estimula as condições de caráter idêntico. Aristóteles admite as paixões. paixão é a relação com o outro e a representação interiorizada da diferença entre nós e esse outro. quando não se considera a outra parte da relação. pondo as cartas na mesa. ou paixão como ele a denomina. E se a pessoa assertiva estiver errada? Lembre-se de seu direito de pedir desculpas. aumentadas e fortalecidas. fala-se em BOM SENSO. Aristóteles afirma que o bom senso é o equilíbrio entre razão e emoção. de sorte que. com extrema firmeza. Às vezes. Assim. dada a insistência do outro na tentativa de prejudicá-lo. Para ele. a alternativa que não se fará passar por tal. É preciso velar para que essas paixões se . Quando se fala aqui em ESCOLHA.112 direitos e pedir desculpas em seguida. o problema será resolvido definitivamente. porém sem violência e agressão. A paixão é a própria alteridade. uma pessoa terá que enfrentá-lo. já é o suficiente.o oporá a si mesmo. não havendo necessidade de asserções.

Entre A e Não . senão tentar convencer. é aceitar a si mesmo. É a adoção do equilíbrio entre emoção e razão.XXXVI. conformemente à conduta de um homem ponderado. 74 ARISTÓTELES. havia apenas antagonismo.A encontra-se a virtude porque os extremos se excluem. pois. 75 ID. A teoria do meio-termo vincula Aristóteles à história da ética.IBIDEM. diferença e contestação. um por excesso. p. XXXVI. o outro por falta.113 mantenham num justo meio-termo e limitar seu número. uma disposição adquirida voluntária. E o que é ARGUMENTAR.75 Assertividade é exatamente o que Aristóteles chama do meio-termo entre dois extremos inadequados que são a agressividade (por excesso) e a passividade (por falta). Ela se mantém no justo meio-termo entre dois extremos inadequados. A Retórica das paixões. é o controle das emoções pela razão. age sobre nós e vive conosco. queiramos ou não. P. 74 Ele diz: A virtude é. que em relação a nós consiste na medida definida pela razão. tradução do grego: Isis Borges B. cuidando para que em nada contrariem a razão. porque o outro está em nós. encontrar uma identidade onde. de início. e aceitar o outro é aceitar as diferenças. . da Fonseca.

114 APROXIMAÇÃO PRÁTICA AO TEMA .

avaliando de que forma e em que medida a assertividade influencia no convencimento e persuasão do cliente. Quando analisamos a fala do cliente. No segundo momento foram treinados no comportamento assertivo para que pudessem desenvolver uma comunicação assertiva junto aos seus clientes. Por isso usamos uma metodologia com ênfase na observação e na entrevista.1 METODOLOGIA E DESCRIÇÃO DAS FASES DA PESQUISA Esta pesquisa não teve o objetivo de quantificar opiniões. a eficácia (resultado final) e a efetividade (resultado ao longo prazo) do processo comunicativo na relação comercial. A metodologia está melhor detalhada nas fases de sua realização. a pesquisadora fez o acompanhamento individual com dez vendedores para analisar o conteúdo da comunicação do vendedor/cliente . . nossa intenção era detectar qual foi a interpretação dada aos enunciados do vendedor. No terceiro momento. e sim o de avaliar qualitativamente a eficiência (processo). com roteiro pre-estabelecido.115 2 APROXIMAÇÃO PRÁTICA AO TEMA 2. Nosso foco em todo o processo foi a comunicação do vendedor. Inicialmente os participantes foram avaliados por si e por três de seus clientes para determinar o comportamento de entrada no que se refere ao grau de assertividade.

Começamos pelo mapeamento dos participantes da pesquisa. Paris. do problema e objetivos da nossa pesquisa. fizemos uma reunião de duas horas com os vendedores da empresa para integrar os participantes aos nossos objetivos. Procuramos criar um clima de confiança nessa reunião. os participantes preencheram o instrumento auto-avaliação FACE A FACE (ANEXO 1) e levaram três instrumentos de heteroavaliações FACE A FACE para pedirem a três de seus clientes que os avaliassem. as quais pudessem comprometer os resultados da nossa pesquisa.1 FASE 1 – MAPEAMENTO DO PERFIL DOS VENDEDORES Em agosto de 2003 iniciamos a coleta de dados de nossa pesquisa. Antes de aplicar o questionário.1. Eles foram inteirados do tema. 1987. prevenindo-nos contra possíveis fantasias de existência de avaliações de desempenho. O instrumento foi elaborado por duas psicólogas e consultoras organizacionais. O instrumento foi construído com base na teoria de Gilles Amado. Na reunião. Collection “U “. Vera Lúcia de Freitas Wey e Maria Teresa Vianna e cedido gentilmente para uso no mapeamento dos pesquisados. do ramo “home care e foods” e de 44 clientes. da hipótese. apresentada na obra “La dynamique des communications dans les groupes”.116 2. 3rd translation in Spanish and Portuguese. Armand Colin. . residentes em São Paulo. em suas relações comerciais. Nesta fase contamos com a participação de 23 vendedores de uma empresa multinacional. por meio de um questionário que avaliou a intensidade de preferências dos estilos de comunicação.

3.  De 36 até 45 pontos > significa que o estilo é usado na medida certa.117 O instrumento avaliou a intensidade no uso de quatro estilos de comunicação considerados adequadamente utilizados. é usado quando não teve ou sabe que não terá êxito na utilização dos demais.2.  De 25 até 35 pontos > significa que o estilo tem uma intensidade média de utilização. equilíbrio esse que podemos chamar de Comunicação Assertiva. O somatório da pontuação deverá ser 140 pontos. como os estilos construtivos. Comportamentos com esta pontuação estão situados na Zona Deficiente por Excesso. A explicação detalhada desses estilos está na fase 3 – item “ Modelo Teórico para análise do discurso do vendedor. Grade de pontuação dos Estilos de Comunicação  De 0 até 24 pontos > significa que os comportamentos do estilo não são usados quando necessários. ou seja. Os estilos são assim denominados: AFIRMAÇÃO. Comportamentos com esta pontuação estão situados na Zona Deficiente por Falta.. .” O instrumento possui 14 situações. Comportamentos com esta pontuação estão situados na Zona OK. os quais serão valorados pelos números 1.  De 46 até 56 pontos > significa que o estilo é excessivamente usado. dão ao ou seu seja. locutor se uma comunicação equilibrada em suas relações comerciais e pessoais. EMPATIA E ENVOLVIMENTO. ARGUMENTAÇÃO.4. Cada situação possui 4 alternativas correspondentes aos quatro estilos.

a única resposta da pessoa às situações. Um vendedor flexível é aquele que:  possui um ou mais comportamentos Predominantes = Zona OK.  Consideramos um perfil agressivo se um dos comportamentos Afirmação ou argumentação foi pontuado de 46 até 56 pontos. Apresentar estes comportamentos representa um esforço extra da pessoa.  não possui comportamentos na Zona Deficiente por Excesso. às vezes. com uma pontuação de 36 até 45 pontos e os outros dois comportamentos na área média.  não possui comportamentos na Zona Deficiente por Falta.118 Análise da Flexibilidade de Interação As Zonas indicadas no Perfil são úteis para concluirmos sobre a Flexibilidade de Interação do vendedor com o cliente. Estes comportamentos costumam representar a primeira e.  Consideramos um perfil sedução-manipulador se comportamento Envolvimento foi pontuado de 46 até 56 pontos.  Consideramos um perfil passivo se o comportamento Empatia foi pontuado de 46 até 56 pontos. o . Análise do perfil  Consideramos um perfil assertivo se houve a predominância de pelo menos um comportamento de influenciar e outro de ser influenciado.

Sabemos que o grau de aplicação dos conceitos está em função das diferenças individuais dos participantes. passivo e passivo/agressivo por meio de discussão em grupos e de análise dos filmes: “Eu.2 FASE 2 – TREINAMENTO DOS VENDEDORES ENVOLVIDOS NA PESQUISA Foi desenvolvido um workshop de doze horas. Ao final de cada simulação. os participantes conheceram a teoria de assertividade e a aplicaram em várias situações simuladas de transações comerciais. enquanto o restante do grupo observava. O workshop objetivou o treinamento dos vendedores na competência “Comunicação Assertiva aplicada às vendas”. um desempenhando o papel de cliente e o outro o papel de vendedor e simulavam uma situação problema do seu cotidiano. várias vivências de situações que possibilitaram o treino da comunicação assertiva e troca de feedback. por meio do instrumento FACE A FACE. por si. “Prato Feito” e “Jamaica abaixo de Zero. Foi utilizado o método ativo-participativo com técnicas que auxiliaram os participantes a entenderem a teoria na sua prática. não determina sua aplicação na realidade. análise de filmes. Devemos considerar que a apreensão do conceito. No workshop. os observadores avaliavam os impactos dos estilos de comunicação utilizados no resultado da transação comercial simulada. agressivo. analisaram os comportamentos assertivo. eu mesmo Irene”.” Simularam esses comportamentos em situações de vendas da seguinte forma: Duas pessoas ficavam na frente do grupo. sendo um dia de oito horas e um dia de quatro horas.1. conheceram suas deficiências quanto ao grau de assertividade em vendas. segundo sua auto-avaliação e a avaliação feita por seus clientes. dependendo da predisposição individual para arriscar novos . tais como: exercícios individuais de reflexão.119 2.

120
comportamentos. A situação da auto-estima, com certeza, também
influencia na quantidade de energia que a pessoa dispende para
perseverar em sua argumentação e buscar resultados.

Há também que se considerar o impacto que o interlocutor/cliente causa
no locutor/vendedor pois, como vimos no item percepção, lidamos com o
outro de acordo com a imagem que nele projetamos e não com a
realidade. Se o vendedor visualiza um determinado cliente com um alto
poder de escolha, correrá o risco de sentir-se inseguro e acionar seus
mecanismos de defesa, perdendo, assim, sua assertividade.

Existem outras carências que levam o vendedor a não ser assertivo.
Podemos citar aqui algumas delas, como por exemplo: falta de
planejamento, falta de conhecimento do produto, do cliente e do mercado
em que atua.

Todo o conteúdo abordado no capítulo “Assertividade” foi tratado
estrategicamente, na teoria e na prática, nesse Workshop.

2.1.3 FASE 3 – PESQUISA EM CAMPO
O objetivo desta fase foi coletar dados sobre a conversação comercial
entre vendedor e cliente e ouvir depoimentos de clientes sobre sua
percepção do perfil ideal de um vendedor para, posteriormente,
elaborarmos uma análise do discurso do vendedor.

Usamos nesta fase duas metodologias de pesquisa: a metodologia de
observação (qualitativa) da conversação comercial entre vendedor e
cliente e a metodologia de entrevista com o cliente, compreendendo o
preenchimento de um questionário acompanhado por comentários verbais
dos pesquisados (quantitativa e qualitativa).

121

2.1.3.1 Observação Direta do Discurso do Vendedor

Consideramos a Observação Direta, sem interferência do pesquisador,
como uma forma de capturar, com mais exatidão, os impactos da
comunicação do vendedor no seu interlocutor. As conversações foram
gravadas e posteriormente ouvidas, transcritas e analisadas pela
pesquisadora. Evidentemente que a análise, mesmo que fortemente
suportada por um modelo teórico consistente, sofre o viés da percepção
única da pesquisadora. Por isso, foi necessário um intenso preparo
técnico da pesquisadora para que ela pudesse proceder a essa análise
com o maior rigor possível, evitando, ao máximo, as interferências
subjetivas.

Dos dezoito vendedores treinados foram escolhidos dez (10), apenas
aqueles que atuavam no mercado da grande São Paulo.

No período de outubro/2003 a janeiro/2004, acompanhamos os dez
vendedores em visitas aos seus clientes, individualmente, permanecendo,
em média, por quatro horas com cada um.

Observamos

um

total

de

quarenta

conversações

comerciais

e

selecionamos seis delas para análise dos discursos observados, sendo:

Vendedor 1 > caso 1

Vendedor 2 > casos 2 e 3

Vendedor 3 > caso 4

Vendedora 4 > casos 5 e 6

Procuramos escolher, como exemplos para análise, os casos que tinham:
(1) impactos da presença ou da ausência da assertividade, (2)
necessidade de utilização dos quatro estilos de comunicação, (3)

122
gravação audível, (4) de preferência, que se tratassem de prospecção de
clientes (conquista de novos clientes).

Escolhemos três transações que foram marcantes por uma comunicação
assertiva do vendedor e três marcantes pela ausência da assertividade.

Antes de iniciar a visita, conversamos com o vendedor para colocá-lo a
par de como seria o acompanhamento. Ficaríamos juntos no período de
três a quatro horas, sendo que eu (a pesquisadora) deveria ser
apresentada ao cliente como uma profissional de pesquisas.

Durante o colóquio comercial, mantivemo-nos neutros e ao lado do
vendedor, sem interferir no processo da venda. A conversação foi gravada
com o conhecimento do vendedor mas sem o conhecimento do cliente,
para não inibi-lo. Tanto é que os nomes dos envolvidos foram trocados na
análise dos dados para manter a privacidade das pessoas.

A experiência de observação foi muito rica porque pudemos observar “ao
vivo” os impactos da fala do vendedor
resultados

daquela

transação

no seu interlocutor e nos

comercial.

Pudemos

observar

a

comunicação corporal, o que nos deu informações sobre a sintonia criada
entre os dois interlocutores, mas optamos por analisar apenas a
comunicação verbal.

Não avaliamos a comunicação corporal porque isso seria possível
somente com gravação de imagens, o que não foi considerado viável, por
acreditarmos que a espontaneidade do cliente ficaria comprometida.

123

MODELO TEÓRICO PARA ANÁLISE DO DISCURSO DO VENDEDOR
Para análise das falas dos vendedores,utilizamos dois principais
indicadores que englobam todo o referencial teórico desta dissertação.
São eles:
1o) ESTILOS DE COMUNICAÇÃO - A assertividade apresentada pelo
vendedor por meio da utilização flexível dos Estilos de Comunicação
de Afirmação, Argumentação, Empatia e de Envolvimento, segundo
Gilles Amado, in La dynamique des communications dans les
groupes,– Paris, Armand Colin, Collection

U , 3rd

translation in

Spanish and Portuguese (1987)

Destacamos em nosso estudo apenas a abordagem sobre os quatro
estilos de comportamentos construtivos que, bem utilizados, flexibilizam e
dão ao Processo de Comunicação: Eficiência, Eficácia e Efetividade, ou
seja, estabelece-se entre emissor e receptor uma sintonia que possibilita
a persuasão e convencimento mútuo. É o meio-termo de Aristóteles.

Como vimos anteriomente na Fase 1 da pesquisa, os quatro estilos serão
aqui denominados como: Afirmação, Argumentação, Empatia e
Envolvimento.

A descrição abaixo foi fornecida pela profissional que coordenou a
construção do instrumento.76

76

WEY ,Vera Lúcia Freitas, Análise do instrumento FACE A FACE – Compreendendo os
seus resultados.

124
ESTILOS DE COMUNICAÇÃO COM FOCO NO CONTEÚDO
São caracterizados por comportamentos que fazem com que a interação
tenha um sentido, uma direção. Ao usar estes comportamentos, a pessoa
torna sua comunicação mais clara e objetiva. São comportamentos
utilizados para influenciar o outro, seja direta ou indiretamente. Os estilos
são: Afirmação e Argumentação.

a) ESTILO AFIRMAÇÃO
É o predomínio de clareza e da explicitação de suas expectativas.
Consiste em esclarecer seus objetivos e interesses, os limites aceitáveis e
regras a serem seguidas. É o posicionamento do eu.

Comportamentos Expressos:
 Deixar claro seus motivos e propósitos e o que espera das pessoas.
 Colocar limites ou regras quando necessário.
 Enfatizar as condições para aceitar uma idéia ou proposta.
 Avaliar positiva ou negativamente as pessoas e a situação.

b) ESTILO ARGUMENTAÇÃO
É o predomínio de fatos, raciocínio e lógica.
Entende-se argumentação como o ato de convencer o outro a partir de
fundamentação clara das idéias e propostas.

Comportamentos Expressos:

Fazer sugestões concretas e defendê-las com vigor.

Justificar e argumentar com fatos e dados.

Fornecer informações.

Pedir explicações para entender a idéia do outro.

Se

o

emissor

simultaneamente

e

o

receptor

um

desses

usarem

com

forte

comportamentos

intensidade
(afirmação

e
ou

c) ESTILO EMPATIA É o predomínio de compreensão do outro. Comportamentos Expressos  Liderar a situação pelo seu entusiasmo e sinceridade.  Garantir que entende corretamente as idéias e os sentimentos do outro.  Conciliar quando existem pontos de vista diferentes. pois ambos estarão focados no ato de influenciar um ao outro e não terão ouvidos para a persuasão mútua. São os comportamentos de Empatia e de Envolvimento. . Consiste em entender o outro e cooperar com ele para estimular sua participação.  Não se envergonhar de pedir ajuda ao outro.  Ser otimista conseguindo assim motivar e incentivar o outro. d) ESTILO ENVOLVIMENTO É o predomínio de entusiasmo. São comportamentos utilizados no sentido de aceitar a influência do outro.  Estimular o outro a falar e expressar suas opiniões e sentimentos. já descrita anteriormente.125 argumentação) pode ocorrer o bloqueio da comunicação. Ao usar estes comportamentos. ESTILOS DE COMUNICAÇÃO COM FOCO NA RELAÇÃO São estilos que criam uma relação mais facilitadora entre as pessoas. Comportamentos Expressos  Respeitar a opinião do outro mesmo que contrária à sua. A ferramenta da empatia é a ESCUTA ATIVA. Consiste em trazer o foco da situação para a pessoa e assim estimular a participação. a pessoa visa ajudar e comprometer o outro. autoconfiança e exposição pessoal.

O ideal é que haja uma combinação de estilos de comunicação de influenciar e ser influenciado. condescendente. ora ouvindo ou estimulando. improdutiva e sem criatividade na solução do problema. podem gerar uma comunicação pobre. Se o emissor e o receptor usarem um desses comportamentos (empatia ou envolvimento) simultaneamente. porém se exagerarem no seu uso. poderão desenvolver um clima de confiança. em agradar um ao outro. pois estarão focados somente no ouvir. em elogiar. .126  Incomodar-se com pessoas apáticas. ora se posicionando.

os resultados são os seguintes: AFIRMAÇÃO ARGUMENTAÇÃO INDEFINIÇÃO F  T confusos e sem direção A L Contatos INCONSISTÊNCIA  propostas  A interesses DISTANCIAMENTO REFERÊNCIA  Baixa   contribuição Dificuldade  de  Propostas Não percebe outro basear-se em fatos Não defende seus ENVOLVIMENTO AUTO- nas discussões Falta de clareza nas EMPATIA e sem  Falta adesão e compro- o misso do outro seus  sentimentos  Dificuldade de ouvir X  Agressividade . pois é um conteúdo que operacionaliza o conceito de assertividade nas transações comerciais. pessoa é desconfortável Obsessão por fatos  de uma entusiasmada o outro E É pouco genuíno interesse pelo outro fundamento Não pretende obter . é a somatória do convencimento e persuasão. ou seja. Achamos conveniente usar essa teoria como uma das referências para análise dos resultados da pesquisa. em seu livro “ Análise de Textos de Comunicação”. 2o) A COMPETÊNCIA COMUNICATIVA segundo o modelo de análise apresentado por Dominique Maingueneau. Foco apenas nos C E RIGIDEZ IMPOSIÇÃO  seus interesses  Avaliação do outro S pelos seus parâme- S tros O  Ameaças punição ao outro   de ALTRUÍSMO Concessão indiscriminada Esgrima intelectual interesses do outro com seu interlocutor  Demonstração Perda visão passividade perante fatos o outro dos gerando dispersão  Exposição pessoal SEDUÇÃO e dados crítica  aos Tendência a falsidade  Manipulação da situação a seu favor de  Reconhecimento de erros inexistentes Uso de conchavo e de jeitinho Podemos concluir que a comunicação assertiva é o uso equilibrado dos quatro estilos comunicacionais.127 Quando os estilos não são usados com bom senso. Cortez Editora – 2002.

denominaremos os dois parceiros do discurso como coenunciadores. e encerra-se por despedidas e promessas de um novo encontro. Análise de Textos de Comunicação. estruturadas de forma a perdurarem e circularem longe de seu contexto original. enunciam em função da atitude do outro e percebem imediatamente o efeito de suas palavras sobre o outro. ora como Destinatário. o gênero que analisamos foi uma Conversação Comercial – compra e venda. a conversa é um discurso interativo e se organiza em torno da dupla EU-VOCÊ e de um presente que coincide com o momento da enunciação. . por exemplo. 77 MAINGUENEAU. Segundo o autor. pois os dois interferem no enunciado e constróem o contexto. Segundo o autor. Uma conversa possui uma organização textual própria . Por isso consideramos mais apropriado utilizarmos o conceito de enunciado às falas do vendedor e cliente.78 Como a transação comercial é um gênero de discurso predominantemente de interação oral. 77 O gênero aqui analisado é uma conversa. Maingueneau diz: A manifestação mais evidente da interatividade é a interação oral. a saúde. por exemplo. textos literários. a conversação.Uma conversa começa com falas ritualizadas sobre o tempo. Dominique. ora como Locutor.128 Sua premissa é considerar um texto como uma atividade enunciativa ligada a um gênero de discurso. com a definição clara de dois papéis: comprador e vendedor. em que os dois locutores coordenam suas enunciações. 57. evitando-se chamar de “texto” uma conversa. No caso. p. tende-se a falar de “texto” quando se trata de produções verbais orais ou escritas.

53 a 54. p. 68. Dominique. 41 a 44. uma seqüência verbal.IBID.IBID. Exemplo: Uma placa “ NÃO FUMAR” na parede da sala de recepção de um hospital tem um sentido de interdição. sem seguir um plano rigoroso. raciocinar. 79 .79 Vamos usar o conceito de enunciado como uma seqüência verbal que forma uma unidade de comunicação completa no âmbito do gênero de discurso comercial: compra e venda. os coenunciadores tomam sucessivamente a palavra e a conservam durante um tempo relativamente curto.129 entre essas duas partes. p. de nossa aptidão para produzir e interpretar os enunciados de maneira adequada às múltiplas situações de nossa existência. um enunciado não pode ser analisado somente como uma seqüência de signos. como: fazer hipóteses. ou seja. construir um contexto.IBID. compreender um enunciado é mobilizar diversos saberes. e assim. Análise de Textos de Comunicação. 80 ID.81 78 ID.80 Segundo o autor. 56. p. A questão importante é que o destinatário não é passivo. MAINGUENEAU. 81 ID. Mas. mais do que isso. ele só terá sentido se considerarmos o contexto no qual está inserido. Maingueneau diz: O domínio das leis do discurso e dos gêneros de discurso são os componentes essenciais de nossa COMPETÊNCIA COMUNICATIVA. p. Ele próprio deve definir o contexto do qual vai tirar as informações necessárias para interpretar o enunciado.

.Bakhtin considerava o domínio de vários gêneros de discurso como uma economia cognitiva. a estrutura composicional usada.130 As pessoas entendem claramente o sentido da placa de interdição porque mobilizam dentro de si competências essenciais para a produção e interpretação de enunciados.] Se os gêneros de discurso não existissem e se não tivéssemos o domínio deles e fôssemos obrigados a inventá-los . desde o início somos sensíveis ao todo discursivo [. ou seja.é composta por um repertório de conhecimentos sobre o mundo e que nos dá condições de encadear ações de forma adequada a alcançar um certo objetivo. descobrir seu gênero. Esse saber enciclopédico varia em função da sociedade em que se vive e da experiência de cada um.  Competência genérica . frente aos inúmeros gêneros de discursos. ao dizer que: Aprendemos a moldar nossa fala pelas formas do gênero e. nossa competência genérica. prever o final. São elas:  Competência lingüística . nossa capacidade de produzir e interpretar enunciados será proporcional ao nosso conhecimento e experiências de vida. O lingüista russo M. através dos diversos papéis que desempenhamos em nossas comunicações sociais. sabemos logo. ou seja. ao ouvir a fala do outro.é o domínio da língua em questão. Dessa forma. São os chamados roteiros ou “scripts”. adivinhar seu volume.  Competência enciclopédica .é a nossa capacidade de desenvolver um repertório de respostas ou comportamentos adequado ao gênero do discurso. em outras palavras. seqüências estereotipadas de ações. desde as primeiras palavras..

p. Dominique. Dominique. provavelmente. não estiver desenvolvida.63. a troca verbal seria impossível. Análise de Textos de Comunicação.285) Graças a essa competência. se fôssemos obrigados a construir cada um de nossos enunciados. . adotarão um repertório de comportamentos coerentes com essa visão. 67. 83 MAINGUENEAU. MAINGUENEAU. inseridos em seus respectivos contextos. pois permite evitar a agressividade e o mal-entendido entre o locutor e destinatário. O maior desafio do locutor é alterar a percepção do destinatário para que este altere sua compreensão do enunciado proposto pelo 82 Citação de Bakhtin in Análise de Textos de Comunicação. Segundo o autor.131 a cada vez no processo da fala. somos capazes de identificar o significado de cada um dos enunciados. 1984. não precisamos nos ater a todos os detalhes de todos os enunciados que acontecem à nossa volta e mesmo assim. p. Gallimard. p. Para se ter êxito no gênero do discurso de transação comercial Maingueneau afirma que temos que considerar algumas condições. Podemos perceber que muitos clientes vêem uma transação comercial com reservas e desconfiança e. 82 (Esthétique de la création verbale.83 tais como: - A determinação correta e clara da finalidade da troca verbal é indispensável para que o destinatário possa ter um comportamento adequado ao gênero de discurso utilizado. Nossas respostas não serão adequadas na medida que nossa competência genérica. a competência genérica assegura a comunicação verbal. referente ao gênero de discurso em questão.

Por isso o reconhecimento da finalidade é determinante na troca verbal desse gênero de discurso. o negócio do cliente e a competência comunicativa. também. Se o vendedor/locutor transgride essas condições pode significar uma agressividade e falta de respeito com o cliente/destinatário. a troca verbal é regida por normas. o vendedor fará o papel de enunciador e coenunciador e os saberes dele exigidos englobam os produtos que está vendendo. . Análise de Textos de Comunicação p. o que ocorre é uma interação entre elas para produzir uma interpretação dos enunciados. as pessoas devem. São elas:84 84 MAINGUENEAU. Por isso.Um gênero de discurso implica na definição clara de papéis. Não existe uma seqüência lógica para a manifestação dessas competências. - O estatuto de parceiros legítimos . 34 a 37. o mercado em que atua.132 locutor. Uma característica do discurso é que toda a organização textual é regida por um “contrato” . assim como saberes. Em nosso caso. para produzirem enunciados e atingirem o objetivo desejado na sua comunicação. Que papel deve assumir o enunciador e o co-enunciador? A cada um dos envolvidos correspondem direitos e deveres. dominar as leis do discurso. pois são regras importantes à compreensão de enunciados. exigindo das partes um comportamento cooperativo para que elas sejam cumpridas. - O lugar e o momento legítimo – O lugar adequado é o espaço profissional do cliente e o momento legitimado é o estabelecido pelo cliente. Dominique. ou seja.

acreditando que as leis do discurso são respeitadas pelo locutor.133 - Lei da pertinência – estipula que um enunciado deve ser totalmente adequado ao contexto em que acontece e de forma que a informação seja do interesse do destinatário. Caso isso não aconteça no enunciado. uma formulação direta e adequada ao gênero do discurso. um ato potencialmente agressivo. A inferência ocorre quando o destinatário. impregnado pelo princípio de cooperação . o destinatário não será convencido. em suas falas. A lei da sinceridade não estará sendo respeitada se o locutor enunciar um desejo que não quer ver realizado. - Lei da preservação das faces – o simples fato de dirigir a palavra a alguém. o engajamento do locutor e comprometimento com seu interlocutor. - Lei da sinceridade – demonstra. - Lei da exaustividade – exige que o enunciado dê a informação máxima. Esses fenômenos de polidez estão integrados na teoria denominada “das faces”. principalmente. na complexidade das frases e. quer dar pertinência ao enunciado. desenvolvida desde o final dos anos setenta principalmente por . na escolha das palavras. por exemplo. - Lei da modalidade – exige do enunciador clareza na pronúncia. e que não se esconda uma informação importante para a sua compreensão. - Lei da informatividade – implica no fornecimento de informações novas ao destinatário. sem exageros. se afirmar algo que sabe ser falso. de monopolizar sua atenção já é uma intrusão no seu espaço.

Cambridge. 38. Na comunicação verbal temos as faces do locutor e do destinatário a serem preservadas.fr. que corresponde ao “território” de cada um (seu corpo. por exemplo. 1987. trad. p.  Falas ameaçadoras para a face negativa do destinatário: perguntas indiscretas. Goffman (Les rites d’ interaction. o termo face deve aqui ser tomado no sentido que este termo possui numa expressão como “perder a face”:  Uma face negativa. compromete a pessoa a realizar atos que demandarão tempo e energia.134 P. Cambridge University Press. in Análise de Textos de Comunicação..  Falas ameaçadoras para a face positiva do destinatário: a crítica. o insulto etc. seja no seu território físico seja no psicológico. Nesse modelo. por si e pelo outro.85 que se inspiraram no sociólogo americano E. considera-se que toda pessoa possui duas faces. à nossa própria imagem valorizante que tentamos apresentar aos outros. Maingueneau dá os seguintes exemplos:86  Falas ameaçadoras para a face positiva do locutor: admitir um erro.  Uma face positiva. que representam atos humilhantes.. de Dominique Maingueneau. pode se sentir ameaçada e. 1974). Paris. nesse caso. que corresponde à “fachada” social. Brown e S. sua intimidade etc). podendo manifestar esse sentimento de 85 Politeness. ordens etc. . conselhos não solicitados. Quando uma pessoa se sente invadida. pois todo ato de enunciação pode constituir uma ameaça para uma ou várias dessas faces. desculpar-se etc. Levinson. Éditions de Minuit.  Falas ameaçadoras para a face negativa do locutor: a promessa. a tendência será de criar resistência ao invasor.

caminhando para o conflito destrutivo e não para a solução do problema.cit. tornando-se indiferente ao problema de trabalho do “invasor”.135 várias formas: sonegando informações. p. 87 . a negociar. p.87 Daí Maingueneau conclui que todas as leis do discurso estão dependentes de uma lei superior. de Dominique Maingueneau.” 88 (Logique et conversation” – op. em suas máximas conversacionais: “Que sua contribuição à conversação. no momento em que acontece. Maingueneau mostra uma boa razão para a busca do acordo: Uma mesma fala pode ameaçar uma face no intuito de preservar uma outra. p. 38. MAINGUENEAU. os dois lados devem buscar a preservação de sua própria face sem ameaçar a de seu parceiro. os parceiros devem compartilhar um certo quadro e colaborar para o sucesso dessa 86 MAINGUENEAU. o que leva os interlocutores a buscar um acordo. podendo adotar uma postura defensiva na troca verbal. Dominique. Análise de Textos de Comunicação. 88 Citação de Paul Grice in. encontrarem um ponto de equilíbrio entre essas exigências contraditórias.56 – Paul Grice – Máximas conversacionais) Maingueneau justifica: Em virtude do princípio da cooperação. denominada como princípio da cooperação pelo filósofo da linguagem americano Paul Grice. 39. Por essa razão. Análise de Textos de Comunicação. Para uma troca verbal eficaz. deixando de cooperar e finalmente. juntos. Análise de Textos de Comunicação. os interlocutores desenvolvem um conjunto de estratégias discursivas para. Dominique. p. esteja de acordo com o que impõe o objetivo ou a orientação da troca verbal da qual você está participando.32.

o modelo de análise de textos de comunicação de Maingueneau vem ao encontro do conceito de assertividade defendido e analisado nesta pesquisa. p. A técnica da pergunta torna-se pertinente quando usada como característica do estilo de comunicação de Empatia. que a resposta interesse a ele e. a atividade verbal é regida por normas. em que cada um reconhece seus próprios direitos e deveres. Análise de Textos de Comunicação. Num ato de compra e venda. Como podemos perceber. assim como os do outro.136 atividade comum que é a troca verbal. que seu coenunciador tenha competência para responder-lhe.89 Como vimos. se o vendedor fizer uma pergunta cuja resposta já é do seu conhecimento. Maingueneau cita. sendo que cada ato de linguagem implica normas particulares. 89 MAINGUENEAU. os quais determinam o conceito de assertividade. Dominique. ainda. como exemplo. a atividade verbal torna-se manipuladora e agressiva ao seu destinatário. no qual o locutor realmente se interessa em conhecer a resposta do seu destinatário. 32 . É o equilíbrio dos focos Conteúdo e Relação dos Estilos Comunicacionais aos quais nos referimos como indicadores a serem analisados nas falas do vendedor/cliente. ameaçando suas “faces”. É interessante destacar que o princípio de cooperação é atendido quando há um equilíbrio dos fatores individualidade e socialização. que o ato simples de fazer uma pergunta implica que o locutor ignore a resposta.

O cliente foi orientado para falar sobre suas expectativas e valores pessoais no que se refere à postura do vendedor. ao final de cada conversação. construimos oito frases que espelhavam comportamentos assertivos.137 2. pedimos ao cliente a colaboração no preenchimento do formulário ”Pesquisa junto ao Cliente sobre o Vendedor”. sendo que cada conjunto de duas frases avaliava um tipo de estilo de comunicação. Por isso. Para obter essa informação. de modo geral.2 Pesquisa de Opinião do Cliente Nosso foco principal de análise foi a comunicação assertiva do vendedor.1. sem perder de vista a percepção do cliente.3. Para enriquecer a análise da fala do vendedor buscamos extrair dos clientes suas percepções sobre os fatores que determinaram sua decisão de compra. conforme podemos ver a seguir: . que está no Anexo 2.

Para cada afirmação. É importante que o vendedor fale a verdade sobre os preços e limites de descontos. É importante que o vendedor tenha argumentos fortes e convincentes para vender suas idéias e produtos. 4. É importante que o vendedor seja claro e objetivo ao apresentar as condições de venda. É importante que o vendedor demonstre interesse pelo meu negócio. Fizemos duas perguntas abertas para que o cliente pudesse expressar mais livremente suas opiniões. É importante para mim que o vendedor goste do meu negócio. o cliente dá uma nota que varia de 1 (discordo totalmente) até 7 (concordo totalmente). ouvindo-me com atenção. dizendo que vai falar com o gerente. mesmo que não sejam o AFIRMAÇÃO que eu espero. São elas: 1a pergunta: Do que você menos gosta no comportamento de um vendedor? . Gosto quando o vendedor elogia meu negócio ENVOLVIMENTO e a minha forma de gerenciá-lo. ARGUMENTAÇÃO 5. EMPATIA 7. É importante que o vendedor seja verdadeiro e assuma para mim que cometeu um erro. É importante que o vendedor faça sugestões concretas para ajudar-me a tomar a decisão da compra. ENVOLVIMENTO 8. ao invés de enganar-me e enrolar-me. 2.138 COMPORTAMENTOS ESTILOS 1. É importante que o vendedor respeite minha opinião mesmo que ele tenha opinião diferente da minha. AFIRMAÇÃO 3. EMPATIA 6. ARGUMENTAÇÃO Que ele use argumentos que atendam às minhas necessidades.

2. sendo sua nacionalidade Anglo Holandesa.2 UNIVERSO DA PESQUISA Participaram da pesquisa 23 profissionais de venda pessoal. Está no mercado brasileiro desde 1929. com o lançamento de uma margarina.  Responsabilidade Social Corporativa. . 44 clientes avaliando os profissionais de vendas dessa empresa e 46 clientes que participaram da pesquisa de opinião sobre o comportamento do vendedor. ingressando no mercado de alimentos a partir de 1970. Seu foco está nos seguintes aspectos:  Satisfação do consumidor e do cliente.  Entrega das metas de crescimento e lucratividade. localizada em São Paulo. da área comercial da empresa X.2.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA X Atua no ramo de “Cuidados com casa e pessoais e alimentos dentro e fora do lar”. estabelecendo sólida base neste mercado.139 2a pergunta: Do que você mais gosta no comportamento de um vendedor? 2. Sua visão é ser reconhecida como uma das empresas mais admiradas tanto no Brasil como em toda a corporação mundial. A partir daí incorporou várias empresas do ramo alimentício.  Motivação e desenvolvimento das pessoas para que possam entregar resultados e ter oportunidades de carreira em todas as unidades de negócio.

Como estratégia de comunicação recorre a: anúncios em revista. porta-a-porta. pois sua missão é ser um consultor do seu cliente. Indireto e GGG. utilizando a venda pessoal. ser o melhor e ser o líder do mercado - Ousadia para empurrar as barreiras. - Dinamismo para orientação para ação. oferecendo soluções práticas ao seu negócio e novos conceitos de culinária. objetivos claros. (por exemplo: Gula). Nosso foco é o canal de distribuição GGG que significa em inglês G (grip=agarrar) G(grab=envolver) G(grow=crescer) e que tem como clientes os restaurantes. compartilhamento. pertencente a uma Divisão de Negócios. integridade e verdade. O foco de nossa pesquisa está em uma unidade de negócios de FoodSolutions. velocidade. resultante de fusões de grandes empresas do mercado. foco em resultado. ter objetivos desafiadores e para mudar o mundo. participação em feiras e o chamado “Front of the house” divulgando a marca institucional com o logo nos guardanapos dos . bares. crescer. - Confiança para responsabilidade. padarias e hotéis na grande São Paulo. Comunica-se com o mercado por meio de três canais de vendas: Key Accounts. Essa unidade. lanchonetes. criada em janeiro de 2002. trabalho em equipe. Basicamente os critérios de seleção dos vendedores são: experiência comercial e gosto por cozinhar. simplicidade e diversidade.140 Seus Valores são: - Paixão para vencer. tem dois anos de existência e tem como Visão: Ser o melhor Provedor de Serviços em FoodService.

houve mudanças na Gestão da equipe e o realinhamento do Perfil do Vendedor. A Gestão percebeu que o maior desafio do GGG de quebrar paradigmas e propor a substituição da receita artesanal pelos produtos semi prontos da Empresa X estavam sendo colocados em segundo plano. A avaliação dos resultados obtidos nesses dois anos de existência do GGG foi importante para amadurecer um projeto que se tornou um business. Pode-se perceber o vício dos vendedores em vender produtos conhecidos considerados como “commodities”. Para vencer esse desafio era preciso persistência e maior poder de argumentação.141 restaurantes. mercado e pessoas que trabalham neste negócio. produtos.  Paixão por Resultados: Alto nível de motivação para atingir objetivos desafiadores e demonstração de energia e atitude para atingir estes objetivos. embasamento culinário. ao negócio. um dos focos do GGG é a fidelização do cliente à marca da unidade de negócios e para isso acontecer é preciso trabalhar a imagem institucional do negócio. planejamento de vendas. segurança na cozinha. A partir daí. . talvez pressionados pelas metas de faturamento. Os vendedores passaram por um treinamento inicial de 20 dias úteis nos seguintes temas: Integração à empresa. Por isso. no cardápio e oferta de uniformes personalizados com a marca. nas molheiras. técnicas de vendas. team building e estágio monitorado. Consideram como primordiais ao desempenho do vendedor as seguintes competências:  Conhecimento do Negócio: Habilidade de demonstrar algum conhecimento sobre a indústria de alimentos.

Isto inclui sensibilidade cultural.142  Fazer Certo: Habilidade de fazer certo na primeira vez. Sua remuneração variada obedece ao seguinte critério: - 30% sobre a fidelização de clientes nos últimos seis meses. usando cuidadoso planejamento.  Influência / Persuasão: Habilidade de tomar ações para persuadir e influenciar outras pessoas para obter sua aprovação. assertividade de idéias e tomar ações frente às dificuldades. Conhecimento de um dos produtos carro-chefe e Conceitos Financeiros.  Sensibilidade Interpessoal: Habilidade de “ler” corretamente outras pessoas e responder apropriadamente.  Trabalho em Equipe: Habilidade e disposição para trabalhar bem com outras pessoas como parte de um time que almeja atingir resultados valiosos para o todo e não apenas para as partes. antecipando-se às oportunidades futuras e atentando-se aos detalhes.  Auto-Confiança: Habilidade de apresentar imagem confiante. Poder de Argumentação. as deficiências apresentadas no desempenho da equipe de vendedores são: Planejamento. - 70% sobre o faturamento. Segundo a avaliação da Gestão do GGG.  Persistência e Perseverança: Habilidade de persistir frente a uma dificuldade para assegurar o atingimento do resultado almejado. .

de bom nível cultural e com uma boa experiência em vendas. ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS 2. consideramos: - Os resultados obtidos no mapeamento dos vendedores pesquisados na fase 1.2.3 Para testarmos a hipótese da pesquisa.Superior incompleto (32%) e 2o grau (4%). - As perceções da pesquisadora sobre as quarenta transações comerciais acompanhadas. solteiro. segundo as percepções captadas pela pesquisadora durante o acompanhamento feito na fase 3. - As respostas dadas pelos clientes na “Pesquisa junto ao Cliente sobre o vendedor.143 2. O grupo se caracteriza como jovem.2 INFORMAÇÕES SOBRE O GRUPO PESQUISADO  Sexo: mulher (36%) homem (64%)  Estado civil: 73% solteiros e 27% casados  Idade média: 27 anos  Escolaridade: Superior completo (64%) .  Experiência em vendas: média do grupo é de 3 anos e 8 meses. sendo três com impacto positivo e três com impacto negativo.” . seguindo a orientação do modelo teórico apresentado. - As falas das seis situações de transação comercial. logo adiante. neste mesmo item.

1 FASE 1 – MAPEAMENTO DOS VENDEDORES Vamos conhecer os resultados do mapeamento feito com os pesquisados da empresa X. por meio do instrumento FACE A FACE.3.90 PERFIL DO GRUPO Auto avaliação = 23 vendedores Média do Hetero avaliação = 44 clientes ESTILOS FREQ ÜÊNCIA DOS ESTILOS AUTO-AVALIAÇÃO HETERO AVALIAÇÃO (média individual) o o o 1 lugar 2 lugar 1 lugar 2o lugar Envolvimento 11 vezes (48%) 6 vezes (24%) 13 vezes (73%) 3 vezes (17%) Empatia 5 vezes (22%) 8 vezes (32%) 1 vez (5%) 4 vezes (22%) Argumentação 7 vezes (30%) 9 vezes (36%) 3 vezes (17%) 10 vezes (55%) - 2 vezes (8%) 23 avaliações 1 vez (5%) 18 avaliados 1 vez (5%) 18 avaliados Afirmação TOTAIS 23 avaliações AUTO-AVALIAÇÃO 90 1O LUGAR Envolvimento HETERO AVALIAÇÃO Envolvimento 2O LUGAR Argumentação Argumentação Informações extraídas do anexo 3 – Item 4 desta dissertação. .144 2.

5% do grupo) apresenta excesso de Empatia. Essa postura é perigososa pois pode parecer aos olhos do cliente como “falsidade e mentira”.7 ANÁLISE DOS DADOS Os resultados mostram que. usam a Empatia e por último. podendo oferecer demais . convence e persuade por pouco tempo. Esta postura também é perigosa pois pode irritar o cliente e estimulá-lo a não fechar a venda.3 Hetero 30 36 33 40. Mas é importante destacar os desvios apresentados por alguns participantes. o que significa uma tendência à sedução e manipulação da comunicação. na média.8 34. em sua auto-avaliação:  5 pessoas (equivalentes a 22% do grupo) apresentam excesso de Envolvimento. não existindo nem excessos e nem faltas de utilização. o que significa uma tendência à rigidez e “dono da verdade”.5 39. o grupo usa uma comunicação assertiva em suas transações comerciais.  2 pessoas (equivalem a 9% do grupo) apresentam excesso de argumentação. o que significa uma tendência à passividade. na média. podemos concluir que. a Afirmação. este grupo apresenta uma combinação eficaz de estilos de comunicação. Quando necessário. Considerando esses resultados.145 MÉDIA DA PONTUAÇÃO REFERENTE À INTENSIDADE PRESENTE NOS ESTILOS DE COMPORTAMENTOS NO GRUPO DE VENDEDORES DA EMPRESA PESQUISADA Afirmação Argumentação Empatia Envolvimento Auto 29 36. O estilo de comunicação do grupo é a combinação de Envolvimento e Argumentação.  1 pessoa (equivale a 4. E como tal.

os clientes. o que pode ser catastrófico na transação comercial. considerado o que ele agrega de valor na comunicação. tendo dois comportamentos na zona ok (um comportamento focado no conteúdo e outro focado na relação) e dois comportamentos na zona média de intensidade de uso (um comportamento focado no conteúdo e outro focado na relação). os dois comportamentos característicos do ato da influência.  5 pessoas (equivalem a 26% do grupo) têm tendências a ouvir demais e falar pouco porque possuem Empatia em primeiro lugar e Envolvimento. Essa combinação pode resultar em autoritarismo e rigidez.  8 pessoas (equivalem a 35% do grupo) se avaliam com flexibilidade no seu processo de comunicação. em segundo lugar. dois estilos característicos da aceitação da influência. Essa combinação sugere passividade e supervalorização do outro. Se for necessário oferece mais do que pede em troca. na média. em primeiro e segundo lugares. mas existe uma tendência a se comunicar com os clientes pelo estilo de Envolvimento com predominância maior no grupo. indicando uma maior predominância no estilo de Envolvimento. Do ponto de vista do próprio grupo. pois possuem.146 ao outro e se contentar com menos do que realmente merece e tem direito. O ponto de vista dos clientes (hetero avaliação) coincide com a visão do próprio grupo.  2 pessoas ( equivale a 9% do grupo) têm tendências a ouvir pouco e falar muito. ou seja. . na média. o grupo não apresenta características de inflexibilidade. vêem os vendedores com flexibilidade na comunicação. o que não deixa de rerpesentar um desejo de controlar o outro.

Tina é uma cliente com idade em torno de 50 anos. ou seja. . Esta é a primeira visita do vendedor à cliente. É a proprietária de uma lanchonete que possui um mini restaurante. falaram-se pelo telefone. por falta de espaço. de cor negra. Anteriormente. para atender 500 refeições/dia.147 2. O motivo da sua visita é prospectar o cliente.1 História 1 TINA E SEU MINI RESTAURANTE CONTEXTO DO ENUNCIADO Sra. maionese. mapear as necessidades da cliente e verificar quais delas podem ser atendidas pelos seus produtos. O vendedor é um jovem de 28 anos de idade. receptiva e boa ouvinte.3. Dona Tina pretende abrir um restaurante maior em outro bairro. não possuindo cozinha própria no local. pó básico para bolos. como: molhos prontos. doces e massas em geral. na região central de São Paulo. formação escolar de 3o grau com experiência anterior em vendas. 2. onde será possível ter uma cozinha industrial.3. Seu principal objetivo é introduzir novos conceitos culinários. Pessoa simples.2 FASE 3 – PESQUISA EM CAMPO Vamos proceder ao relato dos seis casos de transações comerciais selecionados e suas respectivas análises baseadas no modelo teórico apresentado anteriormente.2. Seu empreendimento situa-se no térreo de um hospital de 20 andares.

o que pensam de mim profissionalmente. eu sinto que. se eu fico fazendo o melhor. podendo chegar à adulação do outro. eu não preciso agradar a todo mundo. a média das hetero avaliações está com uma pontuação de 35 pontos. e hoje eu filtro muito isso. O medo que a gente tem do mundo é o que o mundo pensa assim da gente. ta´? Não . eu tenho que fazer o melhor. Eu tenho que fazer o melhor. de você. Por outro lado. o vendedor respondeu: “A minha auto-estima pelo menos aumentou.Cilene Hetero 2 Thiago Hetero 3 . pro meu bem estar. O próprio vendedor se vê com excesso de envolvimento. Sabe eu. melhor usando a assertividade no dia a dia.148 INFORMAÇÕES SOBRE O VENDEDOR AVALIAÇÃO AFIRMAÇÃO Auto Hetero 1 . o que significa intensidade adequada na sua utilização. Podemos observar que sua predominância de estilo de comunicação é o ENVOLVIMENTO. e dois de seus clientes também o vêem da mesma forma.avaliação Envolvimento Empatia EMPATIA Hetero-avaliação (média) Envolvimento Argumentação Os resultados do instrumento FACE A FACE sobre o vendedor são bastante reveladores.Lucia 24 28 34 26 35 34 37 27 36 ENVOLVIM ENTO 53 50 36 28 36 27 49 Média Hetero 30 35 30 45 Predominância de estilo o 1 lugar o 2 lugar ARGUMENTAÇÃO Auto. me sinto melhor. pra. de 2 meses pra cá de quando foi o curso. Perguntado sobre os efeitos do workshop em seu trabalho. E na minha vida pessoal eu faço isso hoje. pra empresa. minha postura melhorou bastante. Excesso de envolvimento significa sedução.

assim pelo menos.Ce tá bem. é por isso que cheguei uns 5 minutos atrasado. da boa verbalização e de sociabilidade. para que o destinatário assuma seu papel de comprador e apresente um repertório adequado ao gênero do discurso. Vendedor. após o treinamento feito em assertividade. ao mundo comercial.Não faz mal. é que eu acabei de trocar um pneu. um vendedor deve munir-se da escuta ativa. tudo bem. Porque eu acho que passei um pouquinho mais de confiança pra eles. eu não vou. não precisa comprar de mim não. furou um pneu. a gente foi nesse cliente. do que eu proporciono de produtos. igual fala na periferia: o papo ficou reto. eu vou falar assim de uma maneira bem chula. Nesta fase. Graças a Deus. É o momento importante para promover a aceitação e aproximação do vendedor pelo cliente. assim como determinar correta e claramente a finalidade da troca verbal que se inicia. Vamos verificar se o vendedor.” Pesquisadora: Como é que você se comunicava e como é que você se comunica hoje? Vendedor: Ah é. Espera um pouquinho que já vamos lá. . do que eu entrego. conseguiu processar alguma mudança em suas interações comerciais. Tina? Tudo bem. Cliente. e eu tenho o meu lugar no mercado. Vou te mostrar primeiro. ah. Tina? Cliente.. tudo bem? Então vamos lá. compra de fulano de tal.Tudo bem. Antes não. desculpe pelo estado de minhas mãos.Tudo bem? Como vai o Sr. igual agora pouco. pode ser pequeno. Vendedor.149 sou tão submisso perante aos compradores. mas eu tenho o meu lugarzinho no mercado. FALA 1 – INÍCIO DA CONVERSAÇÃO Esta é a fase denominada de aquecimento no processo de uma transação comercial.

É uma forma de pedir permissão e o cliente não interpretar a figura do vendedor como relaxado. quando necessário e oportuno. ou seja. Sendo as desculpas aceitas pelo cliente. falta de respeito e consideração à sua pessoa. além de dissipar possíveis reações antagônicas no cliente. Normalmente esse estilo de comunicação é expresso por comportamentos pelos quais o locutor/vendedor demonstra entusiasmo. Caso contrário o cliente pode interpretar como fala ameaçadora. Na verdade. estimulando assim a participação do destinatário/cliente.150 ESTILO DE COMUNICAÇÃO O vendedor utilizou o estilo de comunicação Envolvimento. sinceridade. estabelecese entre os dois o princípio da cooperação. o vendedor demonstra auto-confiança e promove a credibilidade na sua comunicação. desculpar-se é uma fala ameaçadora à própria imagem do locutor (vendedor) buscando preservar a face positiva (imagem) do destinatário (cliente). Trocar um pneu é algo aceitável como algo imprevisível e que justifica chegar atrasado e com mãos sujas. . cujo foco é a pessoa e não o conteúdo. É uma forma de criar envolvimento com o cliente e garantir que seu discurso será ouvido. naturalidade para pedir ajuda e pedir desculpas. COMPETÊNCIA COMUNICATIVA Preservação das Desculpar-se significou que o vendedor estava faces constrangido e se sentiu inadequado de estar de mãos sujas frente ao cliente. Ao se expor sem constrangimento.

Fispal 2003.Eu tinha visto isto aqui na. Vendedor-Gostou? Cliente. Foi adequado.Na Fispal. Sinceridade Ao realizar a fala o vendedor assume seu erro.Pode deixar.É. Vendedor. Vendedor.... Agora. demonstrando engajamento ao enunciado.. (ave maria) Vendedor.. mostrando suas mãos sujas em função da troca de pneu. por meio da competência comunicativa. Pertinência Tem pertinência pedir desculpas. foi. que eu tô aqui agora (risos) Cliente.Sim. Exaustividade O vendedor não exagerou na quantidade de informação.Cadastro.Foi isso mesmo. desculpando-o. Cliente. bonitinho? Cliente. Cliente. Informatividade O cliente ficou convencido de que o vendedor não o desconsiderou pelo atraso na sua chegada.Na revista Gourmet.Gostei Vendedor-Provou? Cliente.Provei. pois não está adequado ao contexto um vendedor estar com as mãos sujas. FALA 2 – AQUECIMENTO – continuação Cliente. eu fiz um . em junho. tanto que o destinatário responde prontamente. Vendedor. E eles ficaram de entrar em contato com a gente e não entraram.. mas eu vi já no stand daqui no..151 necessário para a consecução dos objetivos. Modalidade Está clara e objetiva a enunciação.Primeiro. . de ambos os lados.

Cliente.. É que a gente aqui faz um prato por dia.Então. Vamos analisar algumas falas para entendermos as estratégias que o vendedor utilizou na construção de enunciados e interpretação dos enunciados do cliente.. Vendedor.. É um ato agressivo. enquanto que lá nós vamos ter um restaurante.Ah! Eu faço aquele molho com o .152 Vendedor. é. 5000 clientes que fizeram cadastro de forma que eles estavam criando ainda.. Cliente.. > Cliente: “Provei. Vendedor. a empresa não foi sincera na sua promessa não cumprida.. E eles ficaram de entrar em contato com a gente e não entraram”. eles são mais ou menos assim.. Lá nós vamos ter um restaurante que vai ser a cozinha industrial no prédio. ESTILO DE COMUNICAÇÃO Nesta seqüência discursiva. o vendedor utilizou o estilo de comunicação chamado ENVOLVIMENTO como estratégia discursiva para criar sintonia e não ameaçar (faces) a imagem e o território do cliente.Só que. Cliente... a gente tem como substituir isso.. o vinho madeira mesmo. principalmente porque não foi pertinente aos desejos do destinatário..Você sabe que. como você fez esse molho hoje? O que você. justamente eu comentei com eles isso. Essa fala demonstra claramente a frustração e desapontamento da cliente com o não cumprimento de promessa feita pela empresa. como é que você.O vinho madeira mesmo. constituindose em um ato agressivo à imagem valorizante que o cliente quer representar: Um cliente pequeno mas importante.. .É..

quando os bens e os males são comuns.Arte Retórica e Arte Poética.” Para analisar essa fala é pertinente resgatar o que Aristóteles afirma quando discorre sobre quais as pessoas que amamos ou odiamos. enquanto que lá nós vamos ter um restaurante. daí resulta necessariamente serem as vontades idênticas. através da seguinte fala: > Cliente: “É que a gente aqui faz um prato por dia. ele preserva a sua própria imagem e a da cliente...tradução de Antonio Pinto de Carvalho. Lá nós vamos ter um restaurante que vai ser a cozinha industrial do prédio. p. agora. 91 ARISTÓTELES. buscando restabelecer uma comunicação totalmente ameaçada. porém focando a pessoa da cliente. e por que motivos. que eu estou aqui. através da ESCUTA ATIVA. ora ameaçada. 91 A cliente teve sua fachada social ferida e agora insiste na preservação da sua imagem. quando são comuns os amigos e os inimigos. O vendedor deveria nesse momento utilizar o estilo Empatia. Mostra-se verdadeiramente amigo o homem que quer para o ser humano aquilo que quer para si. os sentimentos e reclamações da cliente. > Vendedor: “Pode deixar. .106. ouvindo. Estamos igualmente unidos pela amizade.153 A fala do vendedor é assertiva na medida em que. como é que você”. Ele direcionou o diálogo para o produto.” > Vendedor: “Você sabe como você fez esse molho hoje? O que você. de forma envolvente.

. tanto que ela volta a demonstrar seu ressentimento através da seguinte fala: > C. A fala do vendedor é assertiva na medida em que.Então. constituindo-se em um ato agressivo à imagem valorizante que a cliente quer representar: Uma empresa de pequeno porte mas importante. buscando restabelecer uma comunicação totalmente ameaçada. Sinceridade A empresa não se comprometeu com o que prometeu. Pertinência O não retorno da empresa constituiu um ato agressivo.. o vendedor conseguiu resgatar a imagem da cliente. ele preserva a sua própria imagem e a da cliente. principalmente porque não foi pertinente aos desejos da destinatária. de forma envolvente. justamente eu comentei com eles isso. atingindo diretamente a sinceridade do enunciado. mas não suficientemente ouvida.154 De certa forma a cliente se sentiu reconhecida na sua importância. COMPETÊNCIA COMUNICATIVA Preservação das A fala da cliente demonstra claramente a frustração faces e desapontamento com o não cumprimento de promessa feita pela empresa. colocando-se ao seu lado como provedor de suas necessidades.. .. Ele desloca sua pessoa da empresa que não cumpriu a promessa e se coloca ao lado da destinatária. Por outro lado. Mas foi pertinente o estilo de comunicação adotado pelo vendedor que foi Envolvimento.

Exaustividade O vendedor deu o máximo de informação que no momento era necessário quando disse: “Pode deixar. na fase anterior de aquecimento. Nesta fase. dirigir a conversa. mostra que existem roteiros mais flexíveis como a conversa em família. uma troca verbal por meio do diálogo.” Modalidade O vendedor foi claro e objetivo no seu enunciado quando disse: “Pode deixar. fazendo perguntas pertinentes para identificar as necessidades da cliente e se posicionar assertivamente ao dar apoio às necessidades dela. que eu estou aqui. A informação nova dada pelo vendedor foi sua postura de provedor e parceiro da destinatária. que eu estou aqui. agora. Uma conversa começa com falas ritualizadas e encerra-se por despedidas e promessas de um novo . o vendedor deve apresentar as seguintes habilidades: escutar ativamente. pois é a forma mais adequada para convencer e persuadir um único ouvinte.” FALA 3 – INVESTIGAÇÃO E APOIO ÀS NECESSIDADES DA CLIENTE É a fase do processo de venda na qual o vendedor investiga as necessidades do cliente e oferece soluções através de seus produtos e serviços. agora. Maingueneau. agora. quando diz que todo gênero do discurso está associado a uma certa organização textual. tenha criado um clima de receptividade que possibilite. O ideal é que o vendedor.155 Informatividade A promessa não cumprida foi uma informação nova e que atingiu negativamente a imagem da destinatária.

e esse você pode fazer também esse aqui. C. olha. Nina? Em média. fazendo-o..... E eu vi que você também utiliza nosso molho prá salada também.. Entre essas duas partes. C. sem ser necessário examiná-lo novamente.. pois tu és meu amigo. Você tem idéia? C. no momento. PERELMAN .Quanto você paga.. ou seja. Perelman. Essa opinião está claramente expressa neste pequeno discurso que Sócrates dirige a Caliclés: Eis pois uma questão resolvida.né.Tá. com a concordância de seu interlocutor.. acho que é.Eu compro em atacadista. V. Tratado da Argumentação – A Nova Retórica. por conseqüência. tá pro bechamel e os 4 queijos. Nosso acordo. diz que a dialética. .Lucie Olbrechts. do molho branco você faz a base. cada vez que estivermos de acordo sobre um ponto. V..Você compra o molho diluido. este ponto será considerado suficientemente provado por ambas as partes. e não poderias.Ai. V. a cada passo de seu raciocínio.É..Esse eu já comprei de vocês. os coenunciadores tomam sucessivamente a palavra e a conservam durante um tempo relativamente curto sem seguir um plano rigoroso. querer enganar-me. 40. conceder-mo por falta de ciência.Chaïm e TYTECA . essa semana eu peguei uns 12 viu? 92 Apud. nem por excesso de timidez. de onde? C. provará realmente que teremos atingido a verdade. mais ou menos. dizes. né? Só vou deixar com você esse encarte. 92 Vejamos o enunciado a seguir.Exatamente. de fato. p. em sua obra Tratado da Argumentação.. como técnica do diálogo.Os 4 queijos. V.156 encontro. se preocupa. Não podias. Assim deve ser uma troca verbal comercial de compra e venda.. C. de potinho.

porque eu vou te explicar.O milanesa e o doré. entende? Excelentes. em média você pagou quanto. se trazer coisa a milanesa.No tateno.As vezes. V.50? C. .. pois observase que as falas do vendedor foram mais longas que as da cliente. V. além desses molhos. V... eu tenho ele hoje a 2. certo? C. V.É. Uma cartela muito grande. com maior ênfase na argumentação. as vezes ele pega 3. não. por exemplo. eu tenho hoje 8 distribuidores que trabalham com esse produto pra ir já te entregando né.é.É. farinha de rosca e ovos. sabe aonde tem um preço muito bom.Tá... V. né? C. que é a ferramenta básica da Empatia.E também.Porque não se resume só a esses daqui não... Mas é nessa faixa mesmo. porém.esse milanesa é pra fazer empanados.É.Ó.95.que hoje você utiliza a farinha de trigo. Pudemos constatar que os dois coenunciadores estabeleceram uma conversa.As vezes. eu não pego na da Domingos..157 V. tá? Nas embalagens. Aqui ainda não muito. tá. eu vou tá te mostrando. C. V. V. Domingos de Morais..Não tem espaço. eu tenho uma série de produtos.O de legumes também.. como eu já trago pronto.Tá. aqui na Av. V.Eu já comprei isso no Macro. C.4 molhos e põe de promoção. eu tenho também tudo de 1 quilo.. em cada um? Você lembra? Chegou a 3. O vendedor adotou os estilos de comunicação de Empatia e de Argumentação. C.E. C.. C... no Tateno. C. V. eu pego no da Ricardo Jafet. denotando uma certa ansiedade no vendedor e impedindo-o de usar a escuta ativa. eu tenho também o da Samor. Isso pode ser observado durante toda a conversação. com o creme de cebolas.

Nesse caso o vendedor está fazendo um elogio. 93 É preciso cuidado no uso do elogio pois seu excesso pode soar como bajulação. V. E o vendedor consegue dar o equilíbrio na sua fala. C – É.107.eu não conhecia aqui. C.quando eu vi .. Aristóteles diz: As pessoas que amamos. p. é.Vai estar pronta. então. eu não sabia que tinha um negócio desse tamanho. é.. .. alternando a sua argumentação com o estilo de empatia e principalmente. lá. Os que elogiam as qualidades que possuimos. Maingueneau afirma que o monopólio da conversa pode ser um ato verbal agressivo e invasivo. Sobre isso. e principalmente aquelas que receamos não possuir. então. Sobre o elogio. Arte Retórica e Arte Poética. Sabe que eu ia vir aqui antes. Bastante gente. mas de uma outra forma. falei.tradução de Antonio Pinto de Carvalho. ameaçando as faces da cliente.E então isso aí eu vou usar muito. né? Você já começando a olhar pro lado certo. V. Aristóteles diz: 93 ARISTÓTELES. eu ia.158 Continuação da fala: C. conforme pudemos verificar na fala que acabamos de ler. com o estilo de envolvimento. nossa. a hora que a cozinha tiver pronta.é .

. C. convencer o cliente a mudar de idéia.95 cada um. tá? C. eu tenho a 2.. eu tenho em sachet. eles são os meus maiores clientes. Como não usou adequadamente a escuta ativa.tradução de Antonio Pinto de Carvalho.. a não utilização do estilo de comunicação adequado ao momento.. V. Seus argumentos poderiam ser mais bem sustentados e quem sabe. ferramenta principal do estilo Empatia.. em sua presença. Vejamos. não sai.Não saiu? Sabe que aqui . V. C..Continua trabalhando com estes produtos. viu. 94 Tratando-se de estilos de comunicação.113.. . Continuação da fala: V . elogiar faz parte do estilo de Envolvimento.Tá. esse suco de soja. o que é considerado pelo próprio cliente como ”puxação de saco” em sua entrevista com a pesquisadora. se você quiser fazer . V..não adianta. no exemplo a seguir. C. aqui tem também em sachets.Fez muita pastelada hoje..Não adianta.. o vendedor perdeu a oportunidade de entender e discutir a objeção que a cliente fez. tá. é campeão. torna-se sedução. Del Valle. eu conheço V.Tá. 94 ARISTÓTELES.Eu já comprei desse.. Se usado em excesso.e se você lembrasse bem os benefícios dele prá deixar bem . pequenininho pra colocar na mesa do restaurante.sinto que se encaixaria muito bem aqui. a caixa sai a 32 reais. são sinais de adulação. e afligir-se em extremo pela dor de uma pessoa. que aqui tem muitos médicos.. C. tá bom.Eu trouxe dele.159 Louvar excessivamente as qualidades e passar uma esponja sobre os defeitos. e idênticas maneiras de procedimentos. Arte Retórica e Arte Poética. além do catchup mostarda e maionese. p.

não sendo das onze até as duas tudo bem. tá.e vou deixar uma amostra com você da pasta.Não. C.Tá. quando começar a ferver.. mistura e está pronto já. tá. V. V.Jabaquara. tiro estas do supermercado. Prefere o estilo Argumentação para influenciar a cliente.160 Mas preferiu voltar. C. esse livrinho de receitas que tá aqui.tá.Você usa creme de leite para o strogonoff? C. coloca um pouquinho de água na frigideira e joga uma colherzinha. ao estilo de Argumentação. V..Eu vou te mostrar as outras coisas que eu tenho também. Continuação da fala: V.. deixa fervendo. alias isso daí quem pega é a enfermeira nossa. e estas daqui também. tá? C. Nina? C. C.Tá. V .Tá. C. V. O vendedor raramente adota o estilo de afirmação.Uso. na clínica que ela trabalha o dia inteiro na cozinha União. imediatamente. C. aqui? C.. na Av. confirmando. tá. nossa empresa trabalha com estas marcas aqui. Dona Tina. Então eu vou deixar já o endereço te convidando.Tina.Faço V. o nosso centro técnico fica aqui. V . seguinte. V.Você pega.tá. Jabaquara. tá. tá. 600 ml. 700 ml.Ó.Tá. mais ou menos 800 ml. você vai achar um pouquinho de graça. você joga a pasta dentro e mistura legal.Você também vai perceber que o sabor dele é mais acentuado. Se quiser fazer direto na frigideira. no Cisque. V. eu vou deixar com você esse encarte. V. . 1 colherinha de 90 gr. só tem que ligar um pouquinho antes. tá. de água.Você faz strogonoff aqui. de pasta.Então.Eu poderia te convidar pra um curso de molhos quentes que vai ter na próxima terça.feira na Av.Você tem algum dia de preferência prá eu tá te visitando.

Legal esse e não vai ter quebra.. O sabor é bem acentuado também. tá? Portanto ela é um pouco mais líquida. Já conhece. tá bom? Tem embalagem de 3 quilos em balde . tá. Essas aqui são as embalagens de maionese que nós temos te mostrado hoje.. também. e essas outras aqui também..Esse aqui é a nossa maionese profissional. em média sai 10.E um pouco mais cremosa. é muito boa. pra assar também. C.. C. que vai ser um dia depois. V.. a gente tem em pasta que é esse daqui.50 o balde. Vi no stand de vocês.Gostei. você usa.Ele não talha e vem na disposição de um litro. eu passo pra falar com você. Pra você fazer batata gratinada. C.Eu vou deixar isso com você. C.Não V.O outro já. V.Eu vou trazer pra você a amostra.. C. esse curso que vai ser um dia depois. tá. V...Tá. tá.. um pouquinho C. assim como trouxe do demiglace.É . V – O outro você já usou. é ai que está a história. é o creme de leite vegetal. Deixa eu te mostrar. o nosso creme de leite profissional. ai. tá bom? Não sei se você conhece.. V. o que você quiser que ele vai manter. C – Eu não sei.Gostou? C. quando for segunda-feira que vem a essa hora mais ou menos.já. eu nunca usei ele. o molho de soja C.Sei.161 V. a profissional. e a diferença é que tem pros outros. a que você já compra hoje. V. eu não estou com o encarte dele aqui agora.Fica muito gostosa. é que joga na panela você pode acrescentar limão.Não tem problema. tá. E você prefere de pasta ou de pó? Porque a gente tem dois no mercado hoje desse demi-glace. ela não é que é uma maionese pesada. ela tem menos lipídeos. V..e lembrar você do curso. V.de carne. né? V. C. ela tem mais equilíbrio que as normais.Certo.Sei. Tem também os molhos inglês. vai ser o curso de molhos quentes e o cursinho que eu tó falando .de um quilo também..esse eu vi lá. tá.

Na semana que vem. É o caminho do comprometimento e parceria.feira na Av. daí. você falou com ela ontem. tá? . ao testar o produto tem condições de fazer a escolha. esse livrinho de receitas que tá aqui. > V.Fala com ela quem você é: Marcela ó. e estou querendo deixar o meu nome prá ir ao curso. o telefone da empresa.Tá. C. Identificamos alguns exemplos que fazem parte da fala apresentada no quadro anterior. só tem que ligar um pouquinho antes.3 da tarde. V. Jabaquara.É eu marquei esse telefone. Pode marcar que eu vou. né. V. É interessante destacar como o vendedor reforça sua argumentação estimulando a cliente a provar e a participar. pois leva-a a tomar a decisão de compra por si.e falar com a Marcela ou com a Venilza. o sentimento de competência e livre arbítrio.Já ligo e reservo.é. c. C. C. dia.Vou deixar o meu telefone com você. reforçando assim.Eu poderia te convidar pra um curso de molhos quentes que vai ter na próxima terça.Tá ótimo. C.. > V. com a Marcela? C. tá..Não tem problema. tá bom. então eu vou deixar o meu cartão. no Cisque. pra você não deixar de ir. ou seja.Que horário que vai ter? V. faço questão de ir. eu sou a Tina.Então. eu sou cliente do Fulano. esse aqui é o telefone no nosso 0800 e você pode ligar de onde estiver no Brasil.. eu vou deixar com você esse encarte. Então eu vou deixar já o endereço te convidando.. você vai achar graça. V. V. Isso é bom. confirmando.Não é bom ligar e reservar? V.162 agora que é o nosso creme de leite vegetal.com você. liguei prá você a semana passada. amanhã. C.

O que produz a amizade é a benevolência. nestas condições.. a gente tem em pasta que é esse daqui. tais serviços foram prestados apenas em atenção ao beneficiado. assim como trouxe do demi-glace. eu sou a Tina.107. tá. os serviços prestados sem que tenham sido solicitados e sem que posteriormente sejam publicados. eu sou cliente do Fulano.. Ele afirma: As espécies de amizade são: a camaradagem. Segundo Maingueneau. E você prefere de pasta ou do pó? Porque a gente tem dois no mercado hoje desse demi-glace. foi o cuidado do vendedor em não impor sua vontade e sim dar à cliente o poder da escolha do local e data da próxima visita. aqui? > C. > V.Eu vou trazer pra você a amostra. para se ter êxito em uma transação comercial o lugar adequado para a conversação é o espaço profissional do cliente e o momento legitimado é o estabelecido pelo cliente. amanhã. também. a familiaridade..cit p. e estou querendo deixar o meu nome prá ir ao curso. não sendo das onze até as duas da tarde tudo bem. op.Você tem algum dia de preferência prá eu tá te visitando. faço questão de ir. Outro dado que pudemos observar no quadro anterior. Se o vendedor/locutor 95 Aristóteles. o parentesco e as ligações do mesmo gênero.Fala com ela quem você é: Marcela ó.Não. Essas falas também nos reportam a Aristóteles. liguei prá você a semana passada. Dona Tina. e não por outro motivo. o vendedor se colocou na posição de amigo o que pareceu ser bem aceito pela cliente. > V.Tá ótimo.163 > C. 95 Além de reforçar sua argumentação. > V. Pode marcar que eu vou. .

Pertinência O enunciado é pertinente pois interessa à destinatária ter os produtos dessa empresa em seu restaurante. pode-se perceber na fala do vendedor. estimulando a participação e a importância da parceria entre eles. o vendedor utilizou simultaneamente três estilos de comunicação: Empatia. apesar de ele não ter buscado informações mais detalhadas da destinatária. para identificar as possíveis necessidades da cliente. Os produtos estão entre os melhores do mercado. A forma como esse vendedor neutraliza os antagonismos é tornar-se envolvente e permitindo ao interlocutor sentir-se importante na troca verbal. ESTILO DE COMUNICAÇÃO Nesta seqüência discursiva. oferecer um curso à destinatária e deixar amostras denotou um engajamento do vendedor ao negócio da destinatária. buscando focar seus argumentos nas necessidades identificadas e Envolvimento. foram recuperadas. COMPETÊNCIA COMUNICATIVA Preservação das Na faces fase de investigação e satisfação das necessidades da cliente. por hora. Sinceridade Mostrar boa vontade em explicar os produtos e suas aplicações. . percebe-se uma predominância da argumentação já que a fala do vendedor foi mais intensa. em menor dose. Argumentação. Poderia ter usado melhor sua escuta ativa. Mas. através do estilo empatia.164 transgride essas condições pode significar uma agressividade e falta de respeito com o cliente/destinatário. a sua preocupação na preservação e na manutenção das faces positiva e negativa da destinatária. que.

V.Prá eu comprar. C.165 Informatividade Em toda a sua fala. C. o curso oferecido. FALA 4 – SINAIS DE COMPRA DA CLIENTE Quando a cliente dá sinais de interesse de compra. o resultado é uma promessa de compra.sim. Modalidade Penso que o vendedor poderia ser mais objetivo e lógico nas suas explicações. As vezes. O lado positivo no que se refere à modalidade é que as frases intercaladas estruturadas pela busca pelo da vendedor participação eram da destinatária. o vendedor passou informações novas à destinatária. através de formulação de perguntas diretivas. por exemplo: a aplicação dos produtos ao seu restaurante. é o momento do vendedor adotar o estilo de comunicação afirmação. Agora você me fala uma coisa só. Mas a preocupação em agradar a cliente e em atingir seus objetivos de venda levaram-no a se prolongar na sua fala. como é que eu faço? . Exaustividade Foi o suficiente para uma primeira visita. O objetivo era dar uma visão geral dos produtos e identificar suas principais necessidades. forma de pagamento etc. Nem sempre o vendedor concretizará um pedido de compra. iniciava a apresentação de um produto sem ter terminado a do outro. ser objetivo no seu enunciado.tá. Às vezes.

00 de compra. mas é aí tenho idéia até de comprar mais coisas.E eu te dou sempre..Como que está o seu estoque hoje? C. maionese talvez eu precise. também de gerente mas ela tinha uma loja de congelados.166 V. mas isto aqui. então aí vou tá te ligando no começo da semana que me interessa ter esse molho.. você vai ter idéia dele mesmo na 3a feira que vem.Não tem problema.Exatamente. não tem problema. tudo bem.você vai sentir o que podem te proporcionar..Te entrego em 24 horas. V.É por isso é até legal..00. C.Tá. C.esse meu telefone. é de 14 dias para cima.tá. .. V....É verdade. então quando. passou disso.. C. certo. V. tá. tudo. com os nossos chefes de cozinha.Sem problema. não tem problema.O molho eu comprei até esta semana.. e me interessa esse creme de leite. me fala uma coisa. O vendedor soube decifrar a cliente levando-a a assumir um compromisso de compra na próxima visita. e assim . a gente tem. são 7 dias de pagamento.Não. V. o pedido mínimo é 50. C.... o vegetal. deixe eu deixar o telefone aqui de novo. Você sabe que creme culinário..Você me entrega aqui. V. tá? C.Você vai fazer o seguinte. V. C.. até 150... que ela veio pra trabalhar pra mim. ela não tá aqui agora. que a minha irmã trabalha aqui comigo. C. aí você pode..

Obrigada pela sua atenção. É a promessa de conquista do cliente. V. tá bom eu já vou ligar pra ela e já vou marcar isso pra mim. Pra mim é muito interessante. V. obrigado. já pra fazer a inscrição .Na 3a eu vou estar por lá. C.Tá bom. ANÁLISE FINAL O vendedor demonstrou durante a condução do diálogo.Eu vou estar semanalmente com você. 2a eu passo pra reforçar. V.Tá bom. tchau. V.167 FALA 5 – ENCERRAMENTO E DESPEDIDA O vendedor saberá se foi bem sucedido se..Tina.Tá bom. que . C. o nosso vendedor obteve êxito e atingiu os resultados esperados por ele.. no enunciado abaixo. V. C.Tá legal.. no mínimo. conseguir marcar um novo encontro.Tchau Tina. Como podemos perceber. tá legal. C. toda 2a ou 3a feira..Mas eu vou sim. eu vou ligar. obrigada viu.. 2a feira eu tô aí. C.Sem problema nenhum C. nesse horário.Tá legal.Tá. V. V. Eu tô passando prá falar contigo.Tá bom V. tchau. as três competências básicas para o sucesso do processo da comunicação: a) Competência enciclopédica> Essa competência determinou o sucesso do vendedor em duas situações críticas representaram um ato agressivo e ameaçador à cliente.Obrigado você.Vai ser na 3a feira. Pra sentir o que vocês esperam da gente. C.

. c) Competência lingüística > O vendedor utilizou uma terminologia simples que fazia sentido aos ouvidos da destinatária. tanto que as propostas do vendedor despertaram o interesse da cliente. interpretar corretamente as necessidades e sentimentos próprios de um cliente carente de valorização e reconhecimento. 2a situação . à medida que desenvolve um conjunto de estratégias discursivas permeado pelo princípio da cooperação e encontra um ponto de equilíbrio com seu destinatário (o cliente). no equilíbrio das variáveis individualidade e socialização. A postura do vendedor foi pertinente durante toda a transação.Chegar atrasado e de mãos sujas. determinam o grau de assertividade. baseadas no bom senso de Aristóteles. o vendedor/locutor desenvolve um conjunto de estratégias discursivas. um destinatário invadido em seu “território”. os dois fatores que. Soube. sua fala estimulou a participação e envolvimento da cliente. dessa forma.168 1a situação . adequando-os previamente às necessidades da cliente. pessoa simples e com nível cultural médio. Assim. Logo no início. discorreu com segurança sobre os produtos. A assertividade do locutor está presente em sua fala. após detectar na cliente um discurso discordante. bem combinados.Uma promessa não cumprida b) Competência genérica > O vendedor assumiu o papel de provedor de serviços. O gênero do discurso foi pertinente pois o vendedor possuia produtos que agregaram valor ao negócio da cliente.

Acreditamos. deslocando-se da empresa que não cumpriu a promessa e colocando-se ao lado da destinatária. pois. Sua aceitação da influência do cliente está presente na medida em que o vendedor oferece seus produtos focados nas necessidades da cliente. porém.169 Por isso durante todo o discurso de venda. o vendedor compensou essa falha. tão necessário para obter a receptividade da cliente. as poucas objeções feitas por ela. Para restabelecer o princípio da cooperação. utilizando o estilo de comunicação de Envolvimento. buscando restabelecer uma comunicação totalmente ameaçada. de forma alternada. Esse equilíbrio é conseguido quando ele transforma a venda em uma conversa. Em nenhum momento o vendedor perdeu o controle da situação. o resultado da comunicação não ficou comprometido. Portanto. ouvindo com mais atenção as queixas da cliente e tratando. A fala do vendedor foi assertiva na medida em que. Mesmo assim. ele preservou a sua própria imagem e a da cliente. sua estratégia discursiva é neutralizar a fala ameaçadora emitida anteriormente pela sua empresa (promessa não cumprida) e instalar o princípio de cooperação. com efetividade. o locutor utilizou com predominância os dois estilos de comunicação: Envolvimento e Argumentação. o locutor moveu-se ativamente nos dois vetores da persuasão: influenciar a cliente e aceitar ser influenciado por ela. . de forma envolvente. que essa troca verbal poderia ter sido mais eficaz se o vendedor tivesse utilizado um pouco mais o estilo comunicacional de EMPATIA.

com certeza. Sr. em nenhum momento. o vendedor teria obtido informações mais claras e em maior quantidade sobre os interesses da cliente. James é chefe de cozinha de um restaurante classe A do alto da Lapa. .História 2 O CHEFE DE COZINHA DO ALTO DA VILA CONTEXTO DO ENUNCIADO Inicialmente o vendedor foi atendido pela recepcionista da área de compras do restaurante.2 . também. a ausência do estilo de comunicação de Afirmação que é uma forma mais direta e objetiva de posicionar suas idéias. do envolvimento pela empatia seria salutar para a transação comercial pois. podemos dizer que o vendedor obteve êxito em seus enunciados. ameaçou as faces positiva e negativa do vendedor. Nesta transação não houve prejuízo pois a cliente se mostrou receptiva a influências e. A substituição. 2. apressadamente. fora de sua sala. em alguns momentos. James96 veio atendê-lo. apresentando um certo ar de impaciência e arrogância. com excelente aparência. De qualquer forma.170 Percebemos. sentimentos e necessidades. Esta visita dá continuidade a um relacionamento já estabelecido anteriormente entre 96 Os nomes aqui utilizados são fictícios para proteção da privacidade das pessoas que fizeram parte desta pesquisa.2. Depois o Sr.3. opiniões. É um homem na faixa de 40 anos.

do ponto de vista da auto-avaliação. demonstrando falta de energia. baixa auto-estima e passividade frente às objeções. O objetivo do vendedor é verificar se ele testou dois molhos e se os aprovou.171 eles. Essas variáveis impedem a pessoa de se comunicar assertivamente. INFORMAÇÕES SOBRE O VENDEDOR AVALIAÇÃO AFIRMAÇÃO Auto 30 ARGUMENTAÇÃO EMPATIA 38 ENVOLVIMENTO 35 37 A avaliação dos resultados no FACE A FACE ficou prejudicada com a ausência da hetero avaliação de três clientes. ou seja. Mas. Pudemos constatar que esse vendedor encontra-se em processo de convalescência. FALA 1 – INÍCIO DA CONVERSAÇÃO É a fase de aquecimento. conforme solicitado. este vendedor se vê com um perfil flexível para vender. ou seja. O tempo ideal desta fase está relacionado às necessidades de se criar sintonia com o cliente e ainda. A conversa teve a duração de dez minutos. das . possui uma intensidade equilibrada entre um comportamento de Argumentação para influenciar e um comportamento de Envolvimento para ser influenciado. ao estilo de comunicação predominante do cliente. depende necessidades do cliente e do tempo que ele dispõe ao vendedor.

no discurso de transação comercial. tudo bem? C> Tudo jóia. V> Ta bom. Isso quer dizer que o nome da empresa. C> Tudo Bem? V> Tudo bem. caracterizada pelo cumprimento e pela autorização para adentrar-se no território do interlocutor. que quando o vendedor se apresentou e disse o nome da sua empresa. C> Deixa eu chamar ele. e o fume de peixe. Bloco 2 C> Tudo bem? V> Bom dia Chefe. Prazer. também. É uma forma de legitimar sua fala no papel de vendedor. Vamos perceber claramente isso na fala seguinte. respeitando-se adequadamente as “faces” da recepcionista e do próprio vendedor. C> Tudo bem? Você me trouxe o Demi-glace em pasta e o fume de peixe. José. o suficiente para obter a permissão de entrar no território do cliente. Foi o suficiente para ser aceito. A figura do vendedor configurou-se como um enunciado no contexto compra e venda que fez sentido ao cliente.172 Bloco 1 V> Bom dia Eva. pudemos perceber. V> Ah. A abordagem inicial obedeceu aos signos sociais de aceitação ao meio ambiente. Gostou? . A imagem que a empresa e seus produtos têm no mercado determinaram a pertinência da visita. eu sou o José da empresa X. Nesse momento seu papel fica claro na relação e o cliente imediatamente assume o papel de comprador. sua comunicação se tornou convincente e persuasiva. V> Vim ver se o Chefe testou os produtos. Por outro lado. tem forte influência na enunciação do vendedor.

existe uma base. V> Certo. se eu tiver que fazer a coisa industrializada. achei mais suave que os outros. V> Mas o senhor gostou? C> Gostei. se. Pelo resultado que estamos observando.. é.. aí o cara apura o molho. entendeu? V> Certo. tá? Então. bem concentrado. é. deixa eu. Se eu tiver que fazer. entendeu? Um tipo de. porque Pinheiros é uma coisa. pré-pronta vai ser o teu. C> Agora nós estamos abrindo o Filet ao Verdano e eu não vou ter espaço lá para fazer isso. provavelmente. eu particularmente gostei. o Zé Pereira vai precisar. como é que vou responder.. quando se vê. é um bom. a minha cozinha lá é muito menor. V> Muito forte né? C> Muito forte. gostei. Esta transação comercial é uma continuação de uma comunicação iniciada em contato anterior. exigindo das duas partes um comportamento cooperativo para que elas sejam cumpridas.. no qual.. porque ele sai da grelha ou sai do forno salgado.173 C> Gostei. o vendedor deve ter usado. não tem problema nenhum. . o resto pode variar conforme a necessidade da região. porque das 3 casas.. salgou. bagunçando o prato no final.. C> Então eu vou ver o que o chefe que eu vou ter lá. você acaba. os estilos comunicacionais adequados para influenciar o cliente a fazer os testes com os produtos... a Vila Madalena é outra e Santa Cecília mais diferente ainda. vai pra aquele molho salgado. eu tô fazendo as fichas técnicas do cardápio de lá. se comporta. Mesmo que você dilua.. porque a tendência desses fumes e desses caldos industrializados. Eu sempre trabalho com a coisa feita em casa. auxiliada pela qualidade do produto. tem boa qualidade. Vimos que uma das características do discurso é que a troca verbal é regida por regras e normas. e aí a gente faz um teste grande para ver se dá. podemos dizer que a competência comunicativa do vendedor foi bem sucedida no contato anterior. com maior predominância.

opta pelo estilo comunicacional de Empatia.174 Assim o coenunciador (cliente) mostra que essas leis do discurso estão presentes na sua fala. Além disso deve ter a habilidade de se expressar com firmeza e argumentar com inteligência. está contribuindo à conversação de acordo com o que impõe o objetivo dessa troca verbal. O cliente.LIDANDO COM AS OBJEÇÕES A objeção pode surgir. para lidar com objeção o vendedor deve usar com sabedoria as três competências (Lingüística. imbuído do princípio da cooperação. O vendedor. conforme afirmação de Paul Grice em suas máximas conversacionais. Objeções significam um NÃO ou seja. segundo Maingueneau. Para lidar com objeção. o vendedor precisa usar a ESCUTA ATIVA para ouvir mais que as palavras. O teste dos produtos é uma técnica de argumentação que possibilita a neutralização de objeções. . os sentimentos que estão por trás delas. Resumindo. Esse NÃO pode ser definitivo ou não. FALA 2 . Deve ouvir. o mais adequado ao momento pois complementa o estilo de comunicação do cliente que é Afirmação.levando o seu interlocutor a raciocinar ou deduzir sobre as vantagens de adquirir o produto. vai depender do poder de convencimento e persuasão do Vendedor. até esse momento da conversação. por sua vez. Mas pode não ser suficiente para neutralizá-las. também. o cliente pode não estar convencido de que aquele produto é o que atende melhor suas necessidades e nem persuadido o suficiente para adquiri-lo. Enciclopédica e Génerica) que compõem a Competência Comunicativa. durante e após a fase de argumentação sobre os benefícios que o produto pode oferecer ao cliente.

e você me trouxe o fume de. aqui eu vou trabalhar pra emergência. tanto é que eu tenho alguns aí. por que. C> É... V> de peixe. pré-pronta vai ser o teu. eu vou abrir a semana que vem. eu uso. fica aquele coisa.. abre o Verdano. e a gente vai trabalhar já com o teu molho.. se eu pegar um fume préindustrializado ou um caldo industrializado e usar em qualquer restaurante da Europa. Mas a situação é essa. é um bom. V> E o Demi-glace pasta? C> É. não. Eu tenho que fazer o pedido a semana que vem. Aqui eu trabalho no meu estilo velho e antigo. Se eu tiver que fazer. analisando o impacto das palavras empregadas e do estilo de comunicação mais adotado. V> Pra cá não? C> Pra cá não. os nego vão me dar um pé na bunda e dizer que eu sou um louco da cabeça.. C> Tá? . C> .. Eu testei os dois... né? Então a gente consegue trabalhar. a minha cozinha lá é muito menor. ter consistência e sabor. é uma questão climática. eu não tenho bola de cristal pra prever movimento. Assim que acabar. eu vou ter o teu pra emergências. essa.175 Vamos verificar como esse vendedor lidou com as objeções do cliente. tem que queimar o osso entendeu? Tem que fazer o bisque com a casca do camarão. o que me interessa é isso. V> Tá Ok. se eu tiver que fazer a coisa industrializada. buuummm (enche a casa). entendeu? Acho que. V> Claro. o Demi-glace em pasta que você me trouxe. tem boa qualidade. tá? Tem consistência. C> Ainda mais que o Restaurante X é uma questão não só de fidelidade de público. Eu uso em emergências. o brasileiro já não tem esse. deu tempo ruim. deu tempo bom. se. não tem problema nenhum. V> Claro. lá a tendência é eu trabalhar dia-a-dia. de peixe. né? Então. esse discernimento assim tão apurado. C> Gostei. dia 25.

não. o Zé Pereira vai precisar.. demonstrando total passividade diante das objeções do cliente. V> Pra cá não? C> Pra cá não. você acaba. C> . Aqui eu trabalho no meu estilo velho e antigo.. Excesso de empatia leva à passividade. tanto é que eu tenho alguns aí. com referência ao uso irrestrito do seu produto.. tem que queimar o osso entendeu? Tem que fazer o bisque com a casca do camarão. achei mais suave que os outros. o vendedor não se posicionou firmemente diante das objeções do cliente. eu não tenho bola de cristal pra prever movimento. . o vendedor adotou excessivamente o estilo de comunicador empático..176 Diante das objeções do cliente. eu particularmente gostei. mesmo que você dilua. porque a tendência desses fumes e desses caldos industrializados.. é. se comporta. eu uso. porque. As palavras negativas do vendedor reforçaram manifestação de o cliente na sua rejeição à utilização do produto em todos os restaurantes da rede. Assim que acabar... Você. como é que vou responder. entendeu? Um tipo de.. V> Claro. é... Eu uso em emergências. bagunçando o prato no final. V> Claro.. Cabia aí uma combinação da técnica da pergunta com a expressão clara de benefícios do produto desconhecidos do cliente. porque ele sai da grelha ou sai do forno. Vamos identificar as palavras negativas e a passividade em suas respostas monossilábicas. eu vou ter o teu pra emergências. Em nosso caso. C> Então eu vou ver o que o chefe que eu vou ter lá. e aí a gente faz um teste grande para ver se dá.. V> Muito forte né? C> Muito forte.

Queremos dizer com isso. definiu como faria a compra. Essa capacidade será proporcional ao conhecimento e experiências de vida que a pessoa tiver frente aos inúmeros gêneros de discursos. Esse desequilíbrio pode ter ameaçado a “face negativa” do vendedor. Esse desequilíbrio também pode ser explicado pelo uso inadequado dos estilos de comunicação. Como o vendedor exagerou no uso de Empatia. pois ele recuou e se anulou para não ameaçar as “faces” do seu cliente. o cliente exagerou no uso da Afirmação (não levou em conta a opinião do vendedor). influenciando nos comportamentos do comprador. se eu pegar um fume pré-industrializado ou um caldo industrializado e usar em qualquer restaurante da Europa. Em nenhum momento. esse vendedor está . Queremos dizer com isso que o vendedor não emitiu a resposta adequada ao papel de Vendedor. na competência genérica desequilibrou o processo de comunicação. podemos dizer que a competência genérica do vendedor alterou a atividade interativa das partes. que a deficiência.. o brasileiro já não tem esse. É provável que a passividade do vendedor tenha se originado da falta das competências enciclopédica e genérica. No caso.. né? Por outro lado. onde e quando usaria o produto. pediu a ajuda do vendedor. em alguns momentos. esse discernimento assim tão apurado. os nego vão me dar um pé na bunda e dizer que eu sou um louco da cabeça. essa. não soube argumentar a favor do uso irrestrito do produto e não construiu uma resposta/ação quando o cliente afirmou: Acho que. O que levou esse chefe de cozinha a negociar com esse vendedor? Na verdade ele não negociou. ele apenas impôs sua vontade. influenciando totalmente o rumo da transação comercial.177 Vimos que a competência genérica é a capacidade de alguém produzir e interpretar enunciados.

C> Tá bom? V> Bom dia. A cooperação somente existiu nessa troca verbal em função da pertinência do produto ao cliente e ainda. V> Tá. a gente vê um bem bolado aí. uma figura que estava ali para trazer-lhe um produto que ele (cliente) determinou para si mesmo. podemos arriscar dizer que se um vendedor concorrente apresentar as mesmas condições comerciais e se posicionar com mais firmeza. que lhe interessa. Pudemos perceber. ele vê direitinho lá e ele já liga direto pra você. uma postura humilde.178 vendendo produtos considerados entre os melhores do mercado e fez apenas um papel de tirador de pedido. Muito obrigado chefe. porque o cliente não sentiu suas “faces” ameaçadas. amável. C> Tudo bem. V> E quem vai estar atendendo o senhor é um outro vendedor nosso. o pedido o senhor faz por aqui? C> É por enquanto sim. evitando conflito e buscando somente a harmonia. FALA 3 – ENCERRAMENTO E DESPEDIDA V> Ah. Posicionou-se mais como influenciado do que como influenciador. que o vendedor demonstrou em suas palavras e expressão corporal. antecipando necessidades e soluções ao cliente. durante o acompanhamento. C> Depois eu passo pro Anselmo. ganhará essa fatia do mercado. o vendedor representou ao cliente. Parece ter incorporado a versão “Zé-ninguém”. . V> Ok. Não presenciamos uma comunicação persuasiva que leva à fidelização do cliente. Em nossa percepção. Baseados nesse enunciado que presenciamos.

COMPETÊNCIA COMUNICATIVA Preservação das Com certeza. principalmente. o suficiente para a .179 A despedida foi adequada a um gênero de conversação. ele preferiu a passividade como meio de não se expor perante o cliente.pronto boas soluções na culinária. fazendo o que ele (cliente) determinasse. o vendedor foi econômico nas palavras. de status. Sinceridade Através de sua passividade. Exaustividade O teste dos produtos foi suficiente para convencer o cliente Modalidade Nesta situação de total subserviência. porque foi testado e aprovado. Com relação ao vendedor. Pertinência O vendedor foi atendido. porque seu produto por si mesmo constituiu um enunciado pertinente para o cliente. Informatividade O produto em si trouxe a informação nova de que é possível obter de um produto semi . Pode ser uma perda de autoestima. Foi positiva na medida que o cliente deu os sinais de continuidade da transação comercial. A empresa não pode falhar na qualidade e entrega do produto. de credibilidade etc. as faces do clientes estão bem faces preservadas. o vendedor demonstrou seu engajamento ao negócio do cliente . A passividade normalmente vem acompanhada do sentimento de perda.

interagimos não com as pessoas ou objetos. Esse vendedor confirmou a percepção que o cliente tem de vendedores. David.L. P. Essa contradição é perceptível em seu comportamento.Mc Call que ilustra bem o que estamos falando sobre a percepção do cliente sobre vendedores.97 97 MORTENSEN. . É interessante destacar a frase. Parece sentir-se confortável em dominar a situação. C. Simmons e J.180 percepção que o cliente possui sobre a imagem do vendedor. em geral. mas não vê isso nos seus fornecedores. sua expectativa é negociar com um vendedor de perfil assertivo. De acordo com pesquisa realizada com esse cliente. já citada neste trabalho. mas com a imagem que fazemos deles. porque não o trata como tal? Seu desejo é diferente de sua ação. Não confia mas gostaria de confiar. de George J. Teoria da Comunicação – Textos Básicos. pois se deseja negociar com um vendedor assertivo. 72 a 77. Por causa da nossa percepção.

3 .História 3 TRATORIA DO SEVERINO CONTEXTO DO ENUNCIADO O cliente é o proprietário do restaurante. como já dissemos. esta fase inicial. na faixa de 50 anos. O objetivo do vendedor é iniciar uma relação comercial com o cliente. bem arrumado. também. O cliente é nordestino. pois pode parecer uma intrusão no seu território. Segundo Maingueneau.3. OBS.181 2. FALA 1 – INÍCIO DA CONVERSAÇÃO Este é o momento de despertar no cliente a vontade de recebê-lo e ouvilo através da escuta ativa. crucial e determinante para a continuidade e êxito do enunciado na transação comercial. é delicada. Vendedor e Cliente não se conhecem. conhecendo suas necessidades e divulgando seus produtos e serviços. É a fase da conversação em que o vendedor deve usar o estilo de comunicação de Afirmação para dizer o objetivo de sua visita. É o mesmo vendedor da história 2. todo ato de enunciação pode constituir uma ameaça para uma ou várias das faces dos coenunciadores. servido a la carte. Pode ser. E dirigir a palavra a um desconhecido ameaça a face negativa do destinatário. abrigando 35 pessoas. Assim.2. uma ameaça à face positiva do locutor que pode ser visto como intruso. É um restaurante de comida italiana. .

2080. de fazer uma assessoria aos clientes. com o objetivo de ser ouvido.182 deixando claro os papéis de cada um. além de um trabalho de divulgação de novos produtos. nós estamos desenvolvendo um trabalho Sr. quiser tá levando o cozinheiro do sr para cursos. ou seja: . O estilo de comunicação adotado é Envolvimento. Francisco é um bom cliente e por isso merece ter acesso aos nossos benefícios. Severino. como por exemplo: “Nossa empresa reconhece que o Sr. Severino. Jabaquara. prazer. de ser pertinente e interessante ao cliente. C> Sim. É provável que tenha que usar. V> Trabalho de apresentação e também temos uma linha de chefes de cozinha. sempre estando atualizado. nós temos um centro de treinamento. C> Aonde que é? V> É na Av. O vendedor se introduziu por meio de uma apresentação geral dos produtos e serviços que poderia oferecer. o estilo de comunicação de Envolvimento para criar sintonia com seu interlocutor. De repente se o sr. Vejamos a conversa inicial entre Vendedor e Cliente. o vendedor não usou a Afirmação para deixar claro a finalidade de sua visita. trabalho de marketing. de repente prá trocar informações. sou da Empresa X. Pode existir outra mensagem. dentro do contexto atual de mercado. Cursos gratuitos. o meu nome é João. é de provedor de soluções das necessidades do cliente e não de vendedor de produtos. O papel do nosso vendedor. V> Tudo bem com o senhor? O sr. assim como de Empatia para conhecer o cliente e de Argumentação para vender seu peixe.” Podemos dizer que o locutor elaborou um silogismo como sustentação à sua argumentação. Inicialmente. mostrando como é bom ser cliente da sua empresa pois tem muito a ganhar se comprar seus produtos. também.

por exemplo. V> Essa linha aqui sr Francisco. pega um cardápio pra mim. estimula seu cliente à participação e promove a abertura na comunicação.. Segundo o modelo de análise de texto de Maingueneau é uma forma de obter o consentimento do cliente e motivá-lo para continuar a conversação.e quais são os produtos que o sr tem aí. Só assim. C> Eu. faça o favor. Com isso. negócio bom. FALA 2 – INVESTIGAÇÃO E APOIO ÀS NECESSIDADES DO CLIENTE É a fase do diálogo. Nós fazemos um trabalho de marketing também sr Francisco. desenvolve a confiança entre eles. compre os produtos dessa empresa porque ela é boa parceira. que vai facilitar a vida do cozinheiro do sr. . fazendo perguntas diretivas ao cliente para conhecer verdadeiramente de que forma pode ajudá-lo.. o que. com patrocínio. É uma maneira de preservar as faces do cliente e de tornar o enunciado pertinente.. o vendedor poderá ter argumentos fortes e convincentes para persuadir e convencer seu cliente a querer usar seus produtos. eu tenho um cardápio... a gente faz um trabalho de parceria. V> Com certeza sr Severino. é uma linha de molhos quentes. vendo no portfólio o que o cliente tá utilizando.183 1o) Um cliente merece ter benefícios de seu fornecedor 2o) Empresa boa é aquela que dá benefícios ao seu cliente 3o) Portanto. bom pros dois. elaboração de cardápio. do chefe de cozinha. Vejamos a conversação abaixo: C> E. O Vendedor assertivo faz empatia. Temos como estar investindo na casa.. prontos. sempre acompanhando a evolução do cliente. conseqüentemente.

. ESTILO DE COMUNICAÇÃO O cliente usa o estilo de comunicação de Afirmação. bom pros dois”.. vamos falar de dinheiro.. o que abre espaço ao cliente para focar preço e não benefícios dos produtos.vocês fariam isso aí? V> A gente pode dar um suporte sr Severino. o sr me dá essa assessoria. já pedi aí. sendo direto e objetivo com o vendedor.” Está dizendo.e quais são os produtos que o sr tem aí. Itália. Quando diz: “ E. nosso vendedor apresenta uma argumentação com o conteúdo fraco. A situação pede ao vendedor mais flexibilidade e intensidade adequada no uso dos estilos de comunicação. buscando preservar sua própria “face positiva. V> Ok. E aí. responde às perguntas do cliente sem objetividade e sem atrativos. é só abrir e. Ele quer focar resultados e preço.” É o momento de criar credibilidade aos olhos do cliente usando principalmente os estilos de Argumentação e Empatia. . e como é que faz? V> Eu vou estar atendendo o senhor pela própria Empresa X .. negócio bom. fotos da Europa. Suas respostas. implicitamente: “É melhor sermos parceiros. C> Todo o ano eu troco o cardápio. com certeza. ele quer delimitar o ambiente que seja favorável a ele. o ano que vem eu tô pensando. Esse ano eu fiz o cardápio assim.184 C> Nós estamos para abrir uma casa em São Paulo. pois não quero ser enganado. podem estar transmitindo uma mensagem de recuo e insegurança. prático... C> Pois não. curtas e sem profundidade. Sua construção verbal é fraca e não pontual. Mas infelizmente. elaborar assim um cardápio muito bom.

a gente. sem olhar para o vendedor. molhos brancos. C> E. porque é tudo feito aqui. vai trabalhando. V> Então sr Severino. V> Então sr Severino.. incompleta e sem sintonia com os interesses do cliente. (O Cliente atende ao telefone. O vendedor perdeu a atenção do cliente. preocupado que está em apresentar seus produtos. através do uso equilibrado dos estilos de comunicação de Empatia ou de Envolvimento. desculpe. Ao desligá-lo. pois não criou a sintonia necessária. a gente tem uma linha de molhos quentes prontos. e aquele lá? V> esse é um creme culinário que o sr tá utilizando no lugar de creme de leite. Conseqüentemente. É difícil você competir com esse restaurante. V> Certo.. pode falar.185 Com relação ao estilo de comunicação de Empatia.. C> Eu conheço. V> Tranqüilo. C> Não. com caldo de carne.. não tira não... não está conseguindo ouvir na medida certa. o cliente manuseia o computador que está sobre a mesa. com a vantagem.. E este começa a falar). acostumada com aquele paladar. C> Pode falar. E é uma clientela de 25 anos já. a gente faz esse trabalho de apresentação de novos produtos deixando amostras.. V> Tranqüilo. V> Às vezes sempre é bom estar inovando. C> Pensando nas coisas. é que o nosso creme nós fazemos aqui mesmo. C> Mas eu tô ligado. sua argumentação está totalmente desfocada. a gente tá com esse. . escuros. tranqüilo.

é diferente do molho que você faz na hora. Quem fabrica o shoyo pra nós é a Sakura. E mais é. a gente lançou o caldo de galinha. O vendedor perde outras oportunidades de se posicionar com assertividade. pimenta. aqui. a milanesa. O cliente deprecia a importância do produto do vendedor quando diz que vai adotar os temperos no restaurante mais simples que ele vai abrir. né. temos as preparações para fritura. ver se a minha cozinha está certa. tem umas marcas lá. Vejamos na fala seguinte: V> Ainda tem o Pomarora. C> Agora eu acho que vou levar isso daqui prá casa.. C> A primeira vez que eu fui na Itália. mas não deixa de ser ácido o sabor. O vendedor novamente não reage. eu trabalho com o Kino. C> Isso é de vocês também? V> Isso é nosso também.. V> A gente tem o tempero de ervas finas. os caldos tradicionais. aí eu já tinha restaurante. Nós estamos prá abrir uma casa mais simples. C> Ah. São seis caixas toda semana. O cliente colocou por duas vezes objeções ao produto e o vendedor não reagiu. na embalagem institucional e o de quilo. shoyo. não precisa nem de ovos. uma casa simples. vou aproveitar. vinha d’alhos para o senhor marinar aquele tipo de carne. isso daqui é importante. total passividade..186 A falta de firmeza do vendedor no tratamento de objeções é gritante. prá lançamento.. de carne em cubos. C> Já. conhecer e fazer um curso. Falta flexibilidade no uso adequado dos estilos de comunicação de Empatia e Argumentação. extrato elefante. V> Linha de molhos.. . fui fazer um curso.. que acho que o sr já conhece. Derivados de tomate.. é. uma postura afirmativa do vendedor.. não precisa de nada. É passivo. todas as ervas finas conjugadas em um quilo. lá. É diferente o tomate enlatado deles. Aí eu vou aproveitar. que de repente o sr usa alguma coisa. eu to achando interessante porque temperos. inglês. né. à doré. O momento exige um posicionamento.

C> Mas o sr aí. e acabo entregando pra um distribuidor deles.. esses negócios. o recuo e passividade são mais seguros. cadastro o sr. O que faz a conversa ser pertinente é a . Perde a chance de criar um envolvimento. V> 35 mesas? Ao final dessa fala. C> 35. V. mostarda. eu faço aqui uma sobremesa com malscarpone italiano. V> É eu vou estar entregando. uma linha de produtos específicos pra fazer sobremesa. A sensação é que não está preparado para a conversa.187 V> Certo. no caso eu vou tá fazendo um atendimento pro sr. como é que funciona? Só isso aí? V> É. O vendedor novamente não reage à fala do cliente. o Atacadista São Paulo. faço o seu pedido. Molhos prá salada. uso. dessa forma. o vendedor falou algo que agradou aos ouvidos do cliente que é um preço melhor. então vou tá entregando pra um distribuidor. Como eu sou da companhia. um boleto 21 dias. C> Mas é bonito isso aí. Eu não sei se o sr trabalha com sobremesas prontas. catchup. O que o sr precisa? C> por exemplo. V> Linha de maionese. V> Tá. É. não tem um pedido mínimo. tudo. de repente precisa tá colocando no buffet do sr. ta. o sr pode ta comprando fracionado. tudo que eu uso. sempre eu vou ter um preço melhor. que o sr deve conhecer. Longiotti. V> Quantos lugares o sr tem aqui sr Raimundo? Em mesas. C> Latas de óleo. eu faço um cadastro do sr.. C> Trabalho. o tiramissú. não tem conhecimento suficiente sobre experiências européias. C> Uso. e quem vai estar entregando pro sr é um distribuidor nosso. então venho. de repente pro sr fazer o molho rose. o Irmãos Avelino. não precisa comprar caixas fechadas. V> Molhos prá salada. interessando-se pela sua experiência na Itália.

. sr Raimundo. prá entregar pro sr essa semana? C> Por enquanto. ESTILOS DE COMUNICAÇÃO O vendedor usou. por enquanto não. Após a conversa o vendedor despediu-se prometendo voltar na próxima semana.. FALA 3 – ENCERRAMENTO E DESPEDIDA (depois do cliente atender ao telefone novamente) V> O sr precisa de alguma coisa. com predominância. tentando com essa técnica despertar o interesse do cliente. Na verdade ele fez uma apresentação superficial dos produtos que sua empresa disponibilizava aos clientes. O vendedor está restringindo seu papel na conversação. V> Vou deixar meu telefone. por si. pois o vendedor não estava focando seus interesses e nem respondendo com exaustividade e informatividade às suas questões . mas é importante deixar. vendáveis. O seu problema é estruturar o argumento. são produtos. Em alguns momentos que deveria ser afirmativo. na apresentação dos produtos e oferta de vantagens ao cliente.188 busca do cliente em obter vantagens na compra de produtos que lhe são convenientes. em sua expressão corporal. ansiedade e desinteresse. o vendedor tem produtos que interessam ao cliente. O cliente. ou seja. recuou e foi passivo na troca verbal. o estilo de Argumentação. O problema do vendedor é se posicionar com firmeza diante de objeções do seu interlocutor e ser objetivo na construção de suas frases. O vendedor não se mostrou à vontade com o cliente. . em alguns momentos mostrou.

Mas o interlocutor/cliente quer provas sobre a honestidade do locutor. Pertinência Por reconhecer que o gênero do discurso está adequado ao contexto do negócio do cliente. expressando sua avaliação. pudemos perceber uma postura de recuo. encontra-se sob a ameaça constante do co-enunciador. Maingueneau diz que o enunciado dependente do ambiente. Este vendedor mostra-se muito preocupado em preservar as faces do cliente. que a todo momento pode intervir. Por isso a urgência em completar a enunciação. Podemos perceber essas defesas armadas pela construção de frases curtas e idéias entrecortadas.189 Faltou flexibilidade na utilização dos estilos de comunicação. com o menor risco possível de ter sua face positiva atacada. preocupado em não ser aceito e incluído pelo cliente. uma impressão de “freio puxado” . talvez. que pode ser de aprovação ou de reprovação. mostrando-lhe sua importância para a empresa X . sacrificando as suas próprias faces. COMPETÊNCIA COMUNICATIVA Preservação das Inicialmente a preocupação em preservar as faces faces do cliente foi intensa. Assim. como é o caso. o . Sente-se ainda ameaçado com as suas promessas. assume uma postura passiva e superficial como mecanismo de defesa contra uma reprovação. denotando um sentimento de ameaça constante. Durante todo o ato da troca verbal.

citando situações do seu negócio. Vamos ver um exemplo: . o enunciado não foi tão pertinente. preços. na medida em que faz perguntas sobre produtos. por isso testou a veracidade das informações. Em nosso caso. o cliente não teve essa certeza. Inicialmente. ao contrário. nos dias de hoje. não faz sentido para o cliente usufruir de tantos benefícios. foi evasivo nas suas respostas.190 enunciado é interessante a este destinatário. Sinceridade A lei da sinceridade será positivamente interpretada se o destinatário perceber como verdadeira a afirmação feita pelo locutor ou que uma promessa será cumprida. a confecção do cardápio. É uma informação provocativa. condições comerciais e conta suas experiências pessoais. como por exemplo. pois diante de tantos benefícios. Isso quer dizer que faltou ao vendedor uma argumentação baseada no exemplo. Mas temos que considerar que este destinatário se esforçou para dar pertinência ao enunciado. sem dar nada em troca. Por isso ele testa a veracidade das informações. O que aconteceu foi que faltou firmeza nas palavras do locutor para dar credibilidade às suas promessas. dando uma sensação de não comprometimento com a própria fala. o que poderia fortalecer sua fala.

já é suficiente para se perceber a informatividade no enunciado. Informatividade A visita do vendedor. Modalidade Esta lei do discurso também foi fortemente prejudicado. a exaustividade exige que o enunciado dê a informação máxima.. E aí. sem faltar e sem exagerar no volume da informação. fotos da Europa.vocês fariam isso aí? V> A gente pode dar um suporte sr Francisco. o ano que vem eu tô pensando. é só abrir e. com certeza. vamos falar de dinheiro. podemos dizer que esta foi uma das leis mais prejudicadas. que até então era desconhecido. principalmente . e como é que faz? V> Eu vou estar atendendo o sr pela própria Empresa X . Exaustividade Relembrando. Itália. C> Pois não. O vendedor não foi claro na escolha das palavras e. para gerar a sua compreensão. obrigando o cliente a insistir com perguntas para completar e clarificar o enunciado. na complexidade . Em muitas partes de sua fala o vendedor deu menos informação do que o necessário. já pedi aí. o sr me dá essa assessoria. elaborar assim um cardápio muito bom. Analisando a forma e o conteúdo das informações dadas. prático. representa uma informação nova ao cliente. Esse ano eu fiz o cardápio assim. em si.. pois esse vendedor.191 C> Todo o ano eu troco o cardápio.

Suas frases eram econômicas e superficiais demais. ou seja. - não lidou com as objeções do cliente. - não se aproximou do chefe de cozinha e nem conheceu a cozinha pois ele é um formador de opinião importante. Não foi direto e afirmativo. sua argumentação ficou comprometida. ANÁLISE FINAL É bem provável que o cliente compre os produtos que lhe interessam. Vamos identificar algumas falhas do vendedor que comprometeram sua competência genérica e porque não lingüística. pelo vendedor. o vendedor perdeu a oportunidade de otimizar suas vendas e de criar fidelização do cliente com sua pessoa e com sua empresa. - não introduziu novos conceitos de culinária porque não soube lidar com objeções e argumentar com segurança.192 das frases. Ao não desempenhar adequadamente o seu papel de provedor de necessidades. obrigando o cliente a formular perguntas. não alterou a percepção negativa do cliente. - não identificou claramente as necessidades do cliente. principalmente. o que é inadequado ao gênero do discurso. pois são conhecidos e com imagem positiva no mercado. . quando os papéis pertinentes ao gênero do discurso não são bem desempenhados. sobre os produtos. Isso não impede de considerarmos um prejuízo a uma conversação comercial . portanto.

na transação comercial. cuja resposta é bastante significativa. transformando-as em soluções ao cliente. e não se interessou sinceramente pelo negócio do cliente. Ao final da troca verbal Vendedor/Cliente. o princípio da colaboração acontece naturalmente e a competência comunicativa do vendedor torna-se apta para a fidelização do cliente. A sociabilidade torna a comunicação mais agradável e. e o cara ficou em cima da cerca. procedemos a nossa pesquisa de opinião junto ao cliente sobre os comportamentos do vendedor. . em geral. queremos destacar uma. respondeu às duas perguntas abertas da seguinte forma: Pesquisadora> Diga o que você menos gosta no vendedor: Cliente – Que seja insistente e fala muito. Hoje mesmo eu fui fechar um negócio. é o mais importante. Dentre as oito afirmações. Como conseqûência. uma característica importante e presente na comunicação assertiva. ajuda os coenunciadores a se abrirem e a criarem a confiança mútua.193 - não soube aproveitar as informações que o cliente lhe passou gratuitamente. as faces positivas e negativas dos coenunciadores são preservadas. Ele tem que saber bem dos negócios que ele faz. Além disso. dos produtos que ele vende e dar sugestão. Faltou a esse vendedor uma dose maior de sociabilidade. Pesquisadora> É importante que o vendedor faça sugestões para ajudar você a tomar uma decisão? Cliente> É o mais importante. - não valorizou as experiências do cliente. perdendo a oportunidade de criar envolvimento com o cliente.

Por outro lado. O vendedor é um jovem. Podemos verificar uma expectativa frustrada do cliente em relação ao vendedor.4 . Vendedor e Cliente não se conhecem pessoalmente. São 9 horas da manhã. em torno de 30 anos de idade. pois o vendedor não foi insistente e nem falou muito. mesmo não sendo firme em suas proposições. .História 4 A NUTRICIONISTA CONTEXTO DO ENUNCIADO A cliente é uma nutricionista. o vendedor foi aceito pelo cliente.194 Pesquisadora> Diga o que você mais gosta no vendedor: Cliente – Que seja uma pessoa firme. pois o que ele mais gosta é que o vendedor seja uma pessoa firme. Desempenha o papel de gerente da lanchonete que se situa dentro do campus de uma universidade em São Paulo. com idade em torno de 45 anos. que pode ter determinado a sua desmotivação em investir mais na conversação. Queremos dizer com isso que. o que não foi o caso do nosso vendedor. com o 3o grau completo. 2. Estão preparando o local para sua abertura. pudemos ver a disposição do cliente (princípio da cooperação) em fazer perguntas investigativas. É uma visita para introdução dos produtos ainda não utilizados pela lanchonete.2. comportamento esse que o cliente menos gosta em um vendedor.3.

Pesquisadora> Por que até agora está teimando e não dá? Vendedor> Porque mudou a filosofia. Por que não foi? Porque foi mudando algumas . ou seja.7 33. de conjunto. mudou justamente prá uma nutricionista.Hetero AFIRMAÇÃO ARGUMENTAÇÃO 28 27 30 37 EMPATIA 43 30 ENVOLVIMENTO 42 43 26 40 31 43 25 36 40 39 27 37. de parceria. parceria.. atuando com mais intensidade nos estilos de Argumentação e Envolvimento. né. Conversa inicial entre a pesquisadora e o vendedor Vendedor> . praticamente uns 3 meses na verdade. tô praticamente quase toda semana. seus clientes o vêem com flexibilidade de comunicação. ou seja: - Possui predominância maior em dois estilos de comunicação focados na relação com o seu interlocutor.Estamos trabalhando há algum tempo.195 INFORMAÇÕES SOBRE O VENDEDOR AVALIAÇÃO Auto Hetero 1 Monica Hetero 2 Diole Hetero 3 – Lenice Média. Então nós vamos persistir hoje novamente. ou seja. de equipe junto com a empresa.. três lojas aqui dentro.7 41. era um comprador. com tendência a aceitar e fazer mais o que o outro quer. - No ponto de vista da hetero avaliação. porque é um cliente potencial que tem duas. uma pessoa que tem uma cabeça muito mais centralizada ao nosso tipo de trabalho. e sempre existe aquela enrolação.7 Os resultados do FACE A FACE mostram que o vendedor se vê com um estilo de comunicação mais receptivo do que influenciador.

Isso pode ter prejudicado sua performance. nós ficamos sem o fax. Ela demonstra sua frustração. e dando uma assistência através de um parceiro nosso. Percebi o vendedor preocupado com minha presença e como eu o avaliaria. né? C> Eu não consigo o número. tá bem melhor lá. Então o que acontece? Até. eu não consigo passar um fax para você dos produtos que eu utilizo. e hoje nós vamos retornar como dia de visita normal. o fax está mais próximo do nosso colega e aí eu posso ficar lhe passando as novidades. E aí.196 políticas dentro do próprio restaurante. V> Agora. deixou um recado no meu celular e falou: “ Ah. o fax está mais próximo do nosso colega e aí eu posso ficar lhe passando as novidades.” estava implícito que a partir de agora ela seria bem atendida e bem informada sobre os produtos. A conversação iniciou-se com uma reclamação da cliente.” Dentro dos produtos que ela utiliza. Sua resposta foi pertinente pois ao dizer: “Agora. sobre o fax. a outros produtos que nós não temos. focando muito mais a nossa linha. Cabe ao vendedor reconhecer que a expectativa frustrada da cliente pode fazê-la sentir sua “face negativa ameaçada” . FALA 1 – INICÍO DA CONVERSAÇÃO ENTRE VENDEDOR E CLIENTE C> Olá. denunciando sua tentativa de contato sem retorno do vendedor. tá bem melhor lá. . De qualquer forma é uma demonstração de insegurança. a semana passada ela me ligou. Tudo bem? V> Eu recebi seu recado na semana passada. eu estaria fazendo um pente fino. OBS. como se diz.

você vê se poderia. para pegar a lista por telefone? Ele está dando uma resposta que. coisas desinteressantes para a cliente. claro. ele começou a discorrer sobre sua empresa e seus produtos.197 A pergunta é: Por que ele não entrou em contato com a cliente.(a listagem). antes. é a nossa listagem. o vendedor precisa focar no seu problema e dar-lhe respostas sobre a listagem que está em suas mãos. mas se você puder ir batalhando isso.. V> Claro.. A cliente foi pontual no seu problema. Ao invés disso. Para cumprir a lei da sinceridade e continuar sendo pertinente em seu enunciado. não desperta tanto o interesse da cliente. agora. Prá ver todos os produtos que a gente usa.. Fecha e abre só em janeiro. mostrando uma pasta de portfólio dos produtos e serviços. . porque depois começa a pegar..1 C> E essa daqui no caso. naquele momento. entregando a listagem dos produtos que lhe interessam. Caso contrário. então as compras vão. Ela deu uma brecha ao vendedor para que ele pudesse fazer perguntas sobre seu negócio. C> Só que agora a gente vai entrar numa fase. Seu problema não foi resolvido no tempo necessário. porque você vê que já estamos até comprando peças prá já pôr no estoque. FALA 2 – INVESTIGAÇÃO E APOIO ÀS NECESSIDADES DA CLIENTE Bloco 2. que fecha aqui 19 de novembro.. de forma a fazer a cliente sentir-se preservada e recompensada. a resposta do vendedor poderá demonstrar falta de envolvimento com o problema da cliente.

Pudemos presenciar uma contradição no discurso do vendedor. enfim. ou culinária que trabalha com outro. Então. Trazer as novidades e poder lhe mostrar exatamente o que a empresa. não tenho folder para entregar. como nas outras casas. enfim. Suas palavras “Então. na verdade. Mas o que vimos logo a seguir foi uma fala prolixa (excesso do estilo de comunicação de Argumentação). trabalhando com este produto. é saber os preços da listagem que havia passado por fax na semana passada. isso no dia a dia é útil pra você.198 Bloco 2. o demi-glace em pasta e em pó. não só aqui. claro. O vendedor está usando o estilo de comunicação Argumentação. O molho é. tem o óleo. tenho tudo aqui na pasta. a senhora acertou desde o inicio uma parceria.2 V> Claro.. o que a empresa está desejando neste momento dos seus clientes. rapidamente a apresentação. esse aqui é o . Neste momento. necessita justamente em fazer até trabalhos que é um. enfim. pra não tomar muito o seu tempo. amanhã vou trazer o demi-glace. rapidamente a apresentação” expressam uma intenção de objetividade e cria uma expectativa na cliente de agilidade na conversação. Então aqui nós temos uma divisão por marca e temos algumas ações promocionais. focada no processo de venda e não no interesse específico da cliente. depois o molho quente. por folha. E sim mostrar as alternativas. mas isto é fundamental porque acaba selando um pouco a nossa parceria. nas visitas. no momento que seria adequada usar a Empatia. fazer perguntas para conhecer o negócio da cliente e fortalecer seus argumentos em prol do . aquilo que nós já comunicamos prá senhora. explicar detalhe de cada produto. Vou trazer. não pertinente. Meu intuito neste momento não é passar uma folha. na verdade. é essa parte aqui ó. o molho madeira. Mas o fundamental de toda essa gama de produtos que eu tenho. com o tempo. O que ela deseja. tem culinária que trabalha com um. enfim. no dia a dia. bem.. o essencial disto não é com que a senhora tenha a obrigatoriedade de estar pegando. O nosso intuito. pra não tomar muito o seu tempo. molho de tomate. está aqui. Mas tem produtos aqui que por si só eles falam.

a tonalidade dos sentimentos.199 negócio da cliente. se sentiria mais motivada para a conversação. até mesmo o significado que subjaza às intenções conscientes do interlocutor. o que segundo Maingueneau pode se caracterizar como um ato monopolizador agressivo. Porém. Como ele não está empático. não tem o domínio da ESCUTA ATIVA.5. Carl – Um jeito de ser. não interromper. não consegue ver e ouvir por trás das palavras da cliente. evidentemente. o significado pessoal. o vendedor precisa desviar sua atenção egoística do seu negócio e focar sua atenção no problema da cliente. – ROGERS. A cliente. poderá se exceder no estilo de comunicação de Argumentação. Jacques Vigneron ilustra a importância de escutar citando o conceito de ESCUTA ATIVA de Thomas Gordon. o que chamamos de empatia. portanto uma invasão territorial e considerado como uma ameaça à “face negativa” da cliente. Mostra que. para agir de acordo com essa linha de raciocínio. a uma escuta profunda. O Prof. ou seja. 98 ROGERS. Quero dizer que ouço as palavras. continuando assim. os pensamentos. Ele diz que foi ouvindo pessoas que aprendeu tudo sobre relações interpessoais: Quando digo que gosto de ouvir alguém estou me referindo. tornando-se inconveniente aos olhos da cliente. é necessário evitar todo julgamento de valor. não criticar e mostrar seu interesse com palavras e atitudes. que é estar totalmente disponível ao outro “como ele é” e não “como o vejo ” ou “como gostaria que ele fosse”. Carl98 O nosso vendedor. P. nesta forma de escuta. provavelmente. . Carl Rogers dá um depoimento muito gratificante e convincente.

. pela cliente. agora eu tô comprando.5 C> Ai é que está. Você não entende disso. Esse é um jogo que pode prejudicar a venda: “ Você fez algo errado.200 O vendedor precisa dar pertinência à sua visita. É provável que essa informação seja para desaprovar o vendedor. para salvá-la. esse é um produto que pro seu custo agora ficou muito caro. caso contrário. eu achei uma coisa barata e boa. o que pode significar ir de encontro a uma necessidade do ser humano que é sentir-se competente em suas decisões. C> Etta. V> Uma outra marca. V> Claro. Etta de 2 quilos. a cliente não efetuará a compra. pois sua expressão corporal denota impaciência com o discurso do vendedor.” Esse jogo pode soar como manipulação e criar chances de objeções também manipuladoras. . Bloco 2. estou eu aqui. Mas.4 C> É. agora. tá. Quando isso acontece. V> Então nós vamos dar uma opção para a senhora. Bloco 2. A afirmação do vendedor contraria a escolha feita pela cliente. mas nós. sim. o fenômeno “Dissonância Cognitiva” é acionado e a tendência da pessoa é buscar inrternamente um pensamento concordante que lhe dê uma informação aliviadora do seu mal estar proveniente da contrariedade..3 C> Eu compro da Hellos. Bloco 2. V> Molho. É a chamada defesa perceptiva.

conseqüentemente. exatamente o mesmo. mas tem o preço. o vendedor terá. C> Então você vê o que você pode fazer de melhor. Pediu-lhe uma proposta mais barata ainda. nada que obrigue a. materiais como esse e com o tempo. dentro dos seus quadros normais de compras. Temos o balde. Esse é um argumento forte e convincente para manipular o vendedor. mas é a satisfação. Bloco 2. A cliente se defende dizendo que ela achou o negócio bom e barato e assim fez uma boa parceria.. na sua fidelidade do mix.. Então esse é o nível de material que nós entramos na sua casa... a solução. Soou falso a frase de que a empresa não está preocupada com o volume. Não. no seu estabelecimento e fornecemos através da sua fidelização. suporte da empresa e claro. ou seja. oferecido mais espaço para buscar seus próprios interesses. V> Claro. o poder do vendedor está se diminuindo. E foi o que a cliente fez. Foi-lhe sim. Para nós não é interessante o seu volume. Esse discurso não sensibilizou a cliente. . dentro da sua fidelidade. ah..6 V> Aproveitando preços. que oferecer bons preços e bons descontos. não é o mais interessante. vou mostrar os molhos pra salada. precisa comprar uma tonelada de maionese pra poder ganhar isto aqui. A cliente está com seu poder aumentado pelo próprio vendedor.. o custo em si é.. Para isso a gente vai lhe fornecer bem.201 C> Fazendo uma parceria do que é preciso. quero uma carreta de Hellos aqui. vai ter o mesmo beneficio da Hellmans na qualidade. o preço. V> Trazendo as soluções desde já. provavelmente. minimizando o seu custo. produtos e marcas. C> Porque muita coisa me interessa..

É o que ela faz na próxima fala: Bloco 2.7 C> Uma coisa que interessa é que aqui eu tenho problema de parceria pra fazer o uniforme de funcionários. Novamente o vendedor não foi objetivo em sua resposta. É importante o preço? Mas por que o preço? Se eu pegar de você direto da companhia. V> Mas não é tabu. vamos para uma outra marca: tô pagando 20 centavos. praticar um preço mais acessível para vocês.. tá? Como que a empresa vê um cliente? Não. por quê? Porque nós temos ferramentas onde nós podemos em parceria com os nossos distribuidores. Caso não seja possível diminuir essa margem de diferença de preço. é o histórico do cliente. sente-se à vontade para pedir.. O vendedor está andando na contramão na construção da confiança entre ele e a cliente. inclusive avental desse tipo. C> Esse tabu já é um maior problema. mesmo sem dar nada em troca. 30 centavos mais barato. sabe por quê? Sabe por quê? C> Pra mim é muito mais prático. 30 centavos mais barata não vai me dar um suporte. não é o que é mais barato que é o custo mais baixo.202 Já que a empresa não está preocupada com seu volume. Este aqui é o padrão nosso que nós temos dentro da companhia. claro. em processo de negociação. infelizmente hoje eu não pude passar com antecedência. ou seja. vamos fornecer a vontade para esse cliente? A primeira coisa que eles olham. direto da Hellmans e vem uma distribuidora aqui e lhe oferece um real mais baixo. Seja qualquer distribuidor que entre no seu estabelecimento. mas às vezes não é o preço. automaticamente vou abrir o preço. uma outra distribuidora que trabalhe com a nossa marca. chama-se o histórico do cliente. mas hoje nós . como por exemplo. sou funcionário representante da Hellmans. Aliás não respondeu a pergunta da cliente. o que. V> Mas eu vou lhe dar uma informação. que a senhora realmente não vai esquecer. tá? Tem vários. mas essa marca 20. Torna-se uma troca verbal perde-ganha para o vendedor. é inadimissível. não é o histórico de volumes. não? V> Certo. Desenvolveu outro discurso que soou adulação e enrolação. hoje. eu. não é o histórico de vendas.

mostarda bombona.203 temos um curso de molhos quentes. C> É porque agora está meio atrapalhado... C> Obrigada. Sabe então quando eu começar a comprar. pra minha programação. molhos para salada. C> Mas eu te passei a relação dos produtos que eu uso. uniformes para seus funcionários etc. Hoje dentro da necessidade. V> Mas fica aqui. (a listagem) V> No final do ano nós vamos. você sabe. essa quinta. maionese balde.. a gente já começa a fazer um trabalho legal. né? V> Pra todos nós. Entendeu? A cliente deu a dica ao vendedor que ele está se excedendo na sua argumentação. O vendedor não percebeu que invadiu o território da cliente e que deve sair imediatamente. já não tenho mais bombona. né? Começa a correria de final de ano. frutos do mar..... sachets.. certo? E aí eu vou ver o que eu pago. novamente.. agora entendeu. extrato de tomate. V> Certo.. nós vamos ter um curso de frutos do mar. . FALA 3 – FECHAMENTO DA VENDA C> Isso aqui me interessa. V> Tá aqui. Ela demonstra impaciência e já deixou implícito suas condições de compra: preço baixo. várias novidades que nós vamos estar apresentando. o que você pode fazer por isso. C> Eu gostaria que você visse aí. caldo de galinha. óleos. viu. catchup bombona. Eu sei que está muito em cima pra eu convidar. onde eu faria questão de hoje ou quinta feira agora.

ou seja. ESTILOS DE COMUNICAÇÃO Esse vendedor usou com predominância o estilo de comunicação de Argumentação seguido pelo estilo de Envolvimento. principalmente. a favor da cliente. com relação ao “território” da cliente invadido pela fala argumentativa excessiva do . Apenas condições para compra.204 O vendedor ao invés de se posicionar positivamente. Usou com menor intensidade os estilos de Empatia e Afirmação. usou excessivamente o estilo de comunicação de Argumentação e faltou-lhe o estilo de Empatia. No decorrer da conversação. dizendo o produto que está em falta. Sua imagem não foi valorizada como ela esperava ao não ter retorno de sua ligação telefônica. Depois de algum tempo. apresenta uma fala negativa. O vendedor também teve sua face negativa ameaçada na medida que não atendeu a uma expectativa da cliente. a fase de aquecimento foi faces comprometida pela face positiva não preservada da cliente. ela volta. COMPETÊNCIA COMUNICATIVA Preservação das Logo no início. O Vendedor não apresentou assertividade pois houve um desequilíbrio em sua comunicação. O vendedor se despede prometendo retornar com a listagem da cliente analisada). a ameaça perdurou. (compradora pede licença para atender telefone e sai). Nenhuma promessa de compra. FALA 4 – ENCERRAMENTO Nada foi concluído.

Exaustividade O vendedor não respeitou esta lei do discurso. Naquele momento seu interesse maior era ver sua “listagem” resolvida. Portanto não fizeram o efeito esperado que era de convencer e persuadir a cliente que suas condições de venda eram as mais promissoras. a fala do vendedor não despertou o interesse da cliente. Faltou engajamento do vendedor ao problema principal da cliente. Informatividade O vendedor estava fornecendo informações novas mas não pertinentes ao contexto. Em geral.205 vendedor. Sinceridade Esse foi um item que influenciou na comunicação ineficaz que se estabeleceu entre os dois. falando com prolixidade sobre produtos e desafiando a competência da cliente em suas escolhas de parcerias. Exagerou na argumentação. como um ato invasivo e agressivo. O vendedor usou indevidamente o tempo da cliente ao apresentar seu portfólio. preocupada com a organização do recinto. Pode ser visto. poderíamos dizer que não houve pertinência. em alguns momentos ela se mostrou incomodada pela fala longa e sem pertinência para o contexto. por alguns. Pertinência Avaliando o enunciado como um todo. provocando a exclusão do invasor. Pelo contrário. O cliente pode interpretar como falta de comprometimento quando o vendedor não responde objetivamente às suas perguntas e não resolve seu problema no tempo esperado. A cliente estava apressada. Por outro lado escondeu a informação principal para conquistar o ouvido da cliente “solução de sua .

conseguindo atingir a eficácia na sua comunicação. SAKAMOTO CONTEXTO DO ENUNCIADO O Cliente é um homem de origem japonesa. Tem 55 anos. Construiu frases longas e manipuladoras durante sua tentativa de argumentação.206 listagem”. A visita durou em torno de trinta minutos.História 5 SR. O objetivo da visita é conhecer o cliente. identificar suas necessidades e apresentar seus produtos. A vendedora é jovem e nutricionista. A Escuta Ativa contribuiria efetivamente para um resultado animador. O vendedor deveria ter dito não para sua vontade de argumentar e aumentado o volume do seu ouvir.5 .3.2. ex-professor universitário e advogado. . Não conhece o cliente e nada sabe a seu respeito. Serve massas e grelhados. 2. onde o cliente escolhe os ingredientes do molho para massa. serviço a la carte. Modalidade Esta lei também foi totalmente infringida pelo vendedor. ANÁLISE FINAL A falta de assertividade diminuiu seu poder de influência. Provavelmente teria encontrado o equilíbrio entre individualidade e socialização. é aposentado e proprietário de um restaurante em um bairro da zona leste de São Paulo.

Empresa XXX? V – Nós somos da . ou seja.(a vendedora cita produtos conhecidos: maionese e caldos). com uso equilibrado. FALA 1 – AQUECIMENTO V. você visualizando. sei. 3. 2. Posso conversar um pouquinho com você? C. de galinha.Boa tarde. Estilo Envolvimento está em 3o lugar o que indica pela pontuação uma intensidade média na sua utilização.207 INFORMAÇÕES SOBRE A VENDEDORA AVALIAÇÃO AFIRMAÇÃO Auto ARGUMENTAÇÃO 30 EMPATIA 40 ENVOLVIMENTO 38 32 Os resultados apresentados no FACE A FACE mostram que: 1. (pôs a pasta na frente do cliente). pela pontuação uma intensidade média na sua utilização. Eu sou da empresa xxx. Obs.. Isso quer dizer que a pessoa usa quando necessário. E aí. a gente usa. XXX.. nossos produtos. não me lembro mais. Eu uso caldo de carne. (cliente convida a sentar) V. C.Ah. é só isso. Da XXX. Estilo Afirmação está em 4o lugar o que indica. . C. V – Aqui eu tenho uma pasta que fala um pouco da empresa. tem as nossas marcas.Vim aqui ver se você usa os nossos produtos e ver se você conhece. Não foi avaliada por clientes. Estilo de Argumentação está em 1o lugar com predominância eficaz. mas não é sua predominância.Conheço algumas coisas.. sem excesso e sem escassez. também. fica mais fácil prá você ver os produtos que você utiliza. Estilo de Empatia está em 2o lugar com predominância eficaz. 4.Dá licença. Isso quer dizer que sua utilização é equilibrada. Boa tarde.

Nós temos vários tipos de molhos. Está implícito nesse signo social de tratamento as condições de igualdade que ela estabelece nessa transação comercial. nossos produtos. massas para molhos quentes. FALA 2 – IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES E SOLUÇÕES V – Aqui você tem a linha de molhos da linha XXX. tem as nossas marcas. fica mais fácil pra você ver os produtos que você utiliza) com naturalidade. molho escuro. a firmeza ao penetrar no ambiente e a naturalidade com que afirma seu EU determinam uma postura inicial de Comunicação Assertiva. A vendedora usa um tratamento informal “Você”. Mostra claramente a pertinência de sua visita.. evitando assim de cometer um ato invasivo e agressivo. O cliente reage positivamente e demonstra imediatamente o princípio de cooperação. de forma segura. V – Aqui é o creme culinário. pois aceita a conversação.. legitimando-a assim no papel de provedora de soluções. quatro queijos. Seu estilo de comunicação de Afirmação é totalmente apropriado para sua introdução em um território desconhecido.208 Inicialmente. A entonação de voz. Pediu autorização do outro para introduzir-se no seu “território”. molho madeira. Você utiliza algum creme? . sem arrogância ao explicitar suas expectativas e esclarecer seus objetivos e interesses nessa visita. a vendedora cuidou da preservação de suas faces e das faces do cliente. Molho branco. você visualizando. transmitindo ao cliente a idéia do compartilhamento. de origem vegetal. Ela determina as regras do jogo (Aqui eu tenho uma pasta que fala um pouco da empresa. E aí..

avental para garçons. alguns o sr.É a la carte.é. V. molho pimenta. molho bechamel.Não. . C. C. C. molho shoyo. o que elimina todo aquele processo artesanal do ovo. V. usa.Sim. V.Você usa algum tipo de creme? Creme de leite. É só passar no produto e utilizar. é a la carte? C. É porque nosso restaurante. Demora mais ou menos 10 minutos para voltar).Aqui é a parte do marketing que a gente faz junto aos nossos clientes. Você faz tudo aqui? Nunca experimentou? (Empatia) C – Nós não fazemos quase nada. dois e cinco quilos. os produtos que tem aí. tem muitos restaurantes que preferem comprar pronto. à milanesa.Depois você pode deixar eu dar uma olhadinha em seu cardápio? V – (volta para a apresentação da pasta) A linha de ketchup. creme de cebola. C. eu só uso o caldo XXX. todos esses outros materiais. restaurantes.Com licença? V. aqui não dá pra usar. C.Mas vocês vendem isso aqui prá restaurantes ? (cliente admirado) V – Vendemos. C. à dorê. V. a maizena. Cliente volta. Então. A minha empresa tem a divisão de Food Services A gente trabalha essa linha para hotéis. V – Ah. Aqui temos as preparações para frituras. da farinha.Vocês viram o cardápio? V. V.Ah tá. Esse é o diferencial pois ele é de origem vegetal. Aqui é os jogos americanos. um.Fique à vontade.. mas na realidade. suporte para sachês.Vocês fornecem todos os aventais? V – É. A gente faz uma parceria com o cliente.209 C – Molho branco. molho inglês. na verdade..Aqui são as linhas de caldos de sopas. é grelhados. Aqui tem suporte para molhos. que a gente fornece. C – Os restaurantes não preparam? Eles compram pronto assim? V – Ah.. (telefone toca e cliente vai atender. Aqui nós temos a marca XY. Fornece todo o uniforme..

se o sr. eu já consigo demonstrar os nossos produtos. C –Não sei. É dez minutos. O que você acha? A coisa é rápido. trago os molhos prá gente tá preparando junto com seu cozinheiro ou cozinheira. no começo da semana. No caso. Tá tudo fraco. sei lá.É. (objeção) V. (Argumentação) C. trago uniforme. uma hora mais tranqüila. (afirmação) . também. aí eu venho. entendeu.Meia hora antes eu posso vir. que a gente trabalha muito prá carne. É cozinheiro ou cozinheira? C.Então.Ate às 4.Até que hora ela fica? C. Meia hora eu faço. o comércio tá bem mais tranqüilo. Teria que ser na hora da saída.210 V. (objeção) V.às 5 horas da tarde entra outro pessoal. bolonhesa e molho ao sugo. A gente vê a possibilidade de um dia mais tranqüilo. 3 e meia. é tudo feito na hora. V. a gente vê um dia mais tranqüilo. É o molho branco.A gente pode demonstrar o molho branco. (objeção) V. que seria a linha de molhos. 3 e meia tiver alguma coisa prá fazer. (objeção) V. a gente agenda com eles.O problema é que se às 3. Só prá vocês conhecerem o produto.Então. porque tem muita gente de férias.Por enquanto nenhum.Ah sei. eu chegando aqui. No caso.De maneira alguma. V. V. por isso mesmo que a gente tá marcando nossas demonstrações agora no mês de janeiro. A gente pode estar marcando prá umas 3 . permitir.Até às 4. prá gente que quase não usa esse molho. O problema não é esse. Eu acho que você é quem vai perder muito tempo. A gente trabalha com molho branco. Não vou tomar muito tempo. Aí a gente vê uma possibilidade de um dia mais tranqüilo. Eu vou demonstrar três tipos de molho para sua cozinheira conhecer.E qual é o seu horário de maior movimento? C. V. dá tempo prá não tomar o tempo dela. C. Geralmente o pessoal chega às 5 e meia. ela sai às 4 e entra uma outra cozinheira? C.É cozinheira. no máximo. O molho branco sim. Coisa de uma hora no máximo. molho quatro queijos e o molho escuro.É que a gente não trabalha com esses . Mas no caso. C. o problema é o horário do pessoal. Porque não deixamos nada pronto. eu gostaria de ver a possibilidade da gente estar agendando uma demonstração.

V. (objeção e informação) V.211 C – Se for a la carte. Veja só. o molho branco o sr.Eu sei. entendi. o cliente é quem faz. aí mistura. porque a gente usa em casa. Então você não pode colocar nada no molho básico.Certo. E o resto é feito tudo na hora. Eu acho que o uso comercial é complicado. Depois o pessoal coloca os ingredientes . Eu conheço o molho de vocês. O único que a gente deixa pronto é o arroz que fica na panela japonesa e mantém quente.. uma alcaparra lá dentro. mas assim ó: Perder tempo eu não vou perder. V.É o tipo de molho que não dá pra usar aqui. O cliente coloca dentro o que quiser. eu preparo um litro. os legumes é feito na hora. enfim.Pior não pode ser.Se a gente for deixar o molho pronto. Se eu coloco molho branco pronto. Ele é o bechamel básico.. . V.A gente faz em casa. (objeção) C. A única coisa que a gente deixa pronto é o molho. V. O nosso molho é básico.Você acha que é complicado por que? (Empatia .Mais então. não sei se você viu aqui. a vendedora busca novas informações) C. caldo e é só isso. tem manteiga. entendeu? Por isso é bom o sr.Então assim.ah. aí eu coloco uma gorgonzola. V. Porque a massa.(Cliente vai atender o telefone).Ah. experimentar. V. Porque o objetivo não é somente vim aqui e vender pra você. (Afirmação) C. a gente só deixa o molho básico pronto. é preparada na hora. meu molho.Você já experimentou? (Empatia) C. na praia. em 3 minutos. porque o molho fica salgado. tudo é feito na hora. C. O grelhado é feito na hora.Na verdade a gente conhece. Mas olhe só. alcaparra.Exatamente. (objeção) V. V. não vai poder comprar assim em supermercado porque o molho branco pode ser ou melhor ou pior que o seu molho. ninguém consegue comer aquele molho. (empatia) C-É .diante do impasse..Pro meu tipo não dá.Então.. é muito difícil usar. gorgonzola. (argumentação) C. sei lá. É fazer com que você conheça o produto. entendeu? (Envolvimento) c. não tem nada.Então tem que ser um molho leve! (empatia) C..

Prá gente não vai ser interessante. tem gosto pra tudo. Por exemplo.Tem que ser um molho leve!! (Empatia – concordância) C. eu vou colocar calabresa.Prá massa que eu tô fazendo com o molho de vocês fica muito bom.212 C. É só acrescentar: quero calabresa. Mas se eu acrescentar todas essas coisas. Aí fica super salgado. E aí não posso deixar pronto.O Sr. Tem cliente que põe quatro queijos na bolonhesa. Alcaparra é muito salgada. a gente quando fala de XXX lembra de caldo. bacon. ninguém consegue comer.Não dá. Ele tá preparado pra eles colocarem o que quiser. C.Não.Prá cá você acha que. em casa.. calabresa é salgada.Você tem que deixar meio pronto e aí o que ele pedir. Ele vai escolhendo o que ele vai querer. Tem que ser um molho quase sem sal. Eu não falo nada. Eu nunca ví.Então você não tem interesse em. V. e esse pessoal. (riem). Se colocar tudo isso no molho preparado. V.Você acha que fica pesado? (Empatia) C. Deixa colocar à vontade. Porque você só vai saber o que o cliente quer quando ele chegar no balcão. Nem sei que gosto vai ter. V. o bacon é muito salgado.É salgado demais. Por isso que meu molho não tem quase sal. sabe por quê? Eu agradeço a sua boa vontade. Mas. fica uma massaroca.. O que não posso é deixar aqui.Exatamente. A gente já imagina que esses molhos são bem temperados. Aí ele não vai mais voltar.. V. O molho tá pronto.(Empatia) C. O molho branco tá aí. alcaparra.Os temperos de vocês são gostosos.Nem mesmo o quatro queijos? (empatia) C. V. não. V. gosta? (Empatia) C. porque a gente faz na hora. É só colocar os queijos e prepara na hora. V. Entendeu? C. C. e colocar no molho. calabresa.. V.é. ele não vai comer.Não. gorgonzola. tem gente que coloca de tudo. bacon.. Aí ele quer alcaparra.Então..Eu já experimentei os molhos de vocês. . Se eu pegar o molho de vocês que já tá preparado para ser consumido. gorgonzola. É só aquecer e por na massa.

Meu problema com a Sadia.Você cortava e servia. dava uns 6 pedaçõs. Aqui você trabalha com a sobremesa mousse de chocolate. era mais ou menos quantas gramas? C..Era aquela oval? Deve ter 70 gramas no máximo. FALA 2 – continuação V. uma cereja prá decoração do mousse. A nossa vendedora consegue fazer esse equilíbrio com maestria. Eu gosto com bastante alcaparra.. V. (argumentação) Esse mousse que você vendia. V. E aqui você tava vendendo mousse a 4. Então eu comecei a comprar aquela grande cortada. é a parte de confeitaria e padaria. se eu pegar o molho pronto e pôr muita alcaparra fica muito salgado. Gosto do molho branco com alcaparra. . É que demorava prá sair e eu tinha que comprar aquela embalagem. V.50. aí fica salgado.70. Não tô trabalhando mais. Mudando agora um pouco o assunto de molho.. Essa fase exige do vendedor a sensibilidade para dosar os dois estilos de comunicação Argumentação e Empatia.Tá certo.Era uma porção mais ou menos assim. mudando prá sobremesa. aqui prá você.. E eu sei. ele sairia. Trabalha bem com a Escuta Ativa. A Empresa X tem bases de preparados de mousse de chocolate branco e mousse de chocolate preto. por exemplo.. mussarela e um pouquinho de salsinha. com o chocolate prá pôr em cima. Então o custo prá você com a embalagem. V. Ele rende 60 porções de 50 gramas. em caixa. só isso. C. em torno de 80 centavos a 1 real.. técnica excelente do estilo Empatia e que fortalece sua Argumentação. Procura entender o cliente.Eu não tenho mais. e eu acabava perdendo tudo. habilidade em fazer perguntas.213 Eu. Hoje essa embalagem de 1 quilo tá saindo em torno de 18.E se eu pedir um mousse de chocolate? C. Mostra. coopera com ele e o estimula à participação. deixe eu te mostrar. C – Era da Sadia. não era com o produto deles. também.Ela começou a dar problema.E se eu te falar que a a nossa empresa tem o produto XC.

Faz perguntas para entender o porquê da discordância do cliente. Tô estudando o que vou fazer.214 C. nessa hora. sem prejudicar os interesses da vendedora. típico de pessoas assertivas.Porque você deixa na mão de funcionário e ele não faz. praticamente pro shoping. mas prá nós é mais prático. V.Mas você não acha mais caro prá comprar? (pergunta de argumentação) C. Outro dia nós fizemos um serviço de marmitex. Ao mudar de assunto. Até então. você cortava e o consumo interno era maior. Se insistisse mais um pouco se tornaria inconveniente. agora já não tenho sobremesa. tem se mostrado persistente no ato de influenciar. Estabeleceu-se um clima de confiança. Utilizando o estilo Empatia. Porque sobremesa preparada é um pepino prá gente. .Tinha um problema. Então. sem manipular o cliente. Mas não dá certo. mostrando sua flexibilidade no uso de estilos de comunicação. E aí nós colocamos bombocado. o cliente diminuiu suas defesas e terminaram as objeções. você não quer preparar? (Pergunta de argumentação) C. V. a vendedora usou a técnica do Recuo estratégico. Uma argumentação assim construída reforça o princípio de cooperação e. brigadeiro. consegue captar o motivo da resistência do cliente com as sobremesas.eu sei que é mais caro.Ah. V. ferindo a face negativa do cliente. A vendedora vem tratando as objeções com coragem e ética.Eu quero pronta. Larga aí e o pessoal comia. Já vem pronta. mas eu não quero preparar nada. Toda a sua argumentação é construída para ajudar o cliente a ter sucesso em seu negócio.Por quê? (Empatia) C. quindim.

(cliente manifesta interesse) V – E a massa de chocolate branco que você faz maracujá. Se o tempo tá bom. a gente prepara.Três dias. Vamos fazer.Claro... como 2 unidades.. C.. Entendeu? Ele é uma base de chocolate branco onde você acrescenta o suco da fruta. Aí dá o mousse.E você pode fazer numa escala menor? Em 15 minutos. Meu objetivo aqui não é somente vender. Do branco você consegue de limão. Entendeu? Então você consegue fazer em quantidades menores pra você não ter perdas em sua cozinha. eu vou fazer umas 20 unidades de mousse. eu vou trazer todo o suporte... V. C. de limão ou de qualquer outra polpa de fruta. No verão nós trabalhamos muito com o maracujá. C.. no caso se sua funcionária use.Qual o tempo de vida? V. bater e tá pronto o mousse e é só tá acondicionando em embalagem descartável..No verão? V. O suporte. frutas mais leves. Você consegue fazer 10 unidades. de maneira alguma..Do branco sim.Todas outras frutas? V.. como trinta unidades.Não.. senão você vai achar que eu sou do contra. também fature. C. . Tem época do ano que sai mais. Não necessariamente você precisa fazer 60 unidades e deixar aí.. ela vai tá medindo o suporte.. agregar o seu trabalho. limão. No caso se permitir uma demonstração. se não. Aí é que tá o diferencial.. vê o que os clientes tão achando. (propõe solução ao cliente) C. o que você acha? trazer uma embalagem. entendeu? Você faz de acordo com a necessidade.215 FALA 3 – FECHAMENTO DA VENDA V. é trazer serviço. de maracujá e de qualquer outra fruta... Aqui eu consigo trazer uma embalagem e em vinte minutos a gente prepara.se gostaram.Exatamente. Aí no caso eu trago. Vende. V.Então assim.. colocando na geladeira.. e saindo bem. cinco unidades. entendeu? Trazer algo que o sr. te preparar prá você ver que facilidade do preparo do mousse porque é uma base pronta onde você vai adicionar só dois litros de leite bem gelado. (argumentação) C.Ok. deixa gelando e aí você vai vendo a aceitação dos clientes. pode.. demonstrar mousse.Tem mousse de chocolate e.

também. vou trazer o molho também.Sim. Sr. às 15 horas? C..De preferência à tarde.15 horas.. Por exemplo: Não. O cliente mostra que foi persuadido mas não convencido..216 C. dia 15. Pode fazer os sessenta e deixar aí. Certo? A gente faz uma demonstração. Três horas da tarde.. Pode ser dia 15. eu não vou poder vir nem na Terça e nem na Quarta. dia 15? C. infelizmente.Isso. de maneira alguma.feira de manhã tá tranqüilo. Ah é dia 14.às 15 horas? Então eu vou trazer o mousse. A gente faz meio pacote. Eu só vou pedir uma gentileza.Pode. Nessa fase. Você tem compromisso? C. O que você acha na Quinta-feira. Dia 15.(vendedora não percebe como brincadeira) Aí é que tá. quando a gente pode tá marcando a demonstração? Qual o dia mais tranqüilo. Um litro de leite bem geladinho. V.Assim. oferecendo uma solução para as sobremesas. agregar o seu . C. O resultado da experiência com o produto poderá levá-lo ao convencimento ou não. o uso do estilo de Envolvimento pela vendedora foi eficaz para selar o clima de confiança. Eu posso usar o seu leite? C.À tarde.. (Cliente brincando) Você podia trazer o leite geladinho. V. V..Quantos litros pra eu deixar? V. na Quinta-feira? V.Tenho uma festa pra ir. V. Mas Segunda. Meu objetivo aqui não é somente vender. e no outro dia tá ótimo prá gente tá usando. V. deixa só um litro. é trazer serviço.Você vai fazer o molho também? V. vê o que você acha. C. na Quinta-feira. Takamoto? A vendedora testa a persuasão do cliente. Três horas. pode ser. Como eu trabalho na rua não dá prá trazer gelado.Vou trazer o suporte. você experimenta. Na semana que vem. Tá bom . C.Tá. Faz assim. Pede prás moças colocar um dia antes na geladeira. ou na outra semana. Pera aí.Dois litros gelados.Então.

também fature. estimulou-o a expressar suas opiniões e sentimentos com relação aos molhos e sobremesas. tem aí meu cartãozinho. não der prá atender. de aceitar as idéias da vendedora. FALA 4 – ENCERRAMENTO V. meu telefone. mas Quinta-feira. fez sugestões concretas e as defendeu com vigor. . às 15 horas. conciliou quando havia pontos de vista diferentes. E seu nome é Nakamoto C. Conseguiu estabecer uma sintonia com o cliente e devido à sua flexibilidade no uso de todos os quatro estilos de comunicação. Tá bom? C.217 trabalho. Tem um cartãozinho daqui. de Takamoto. ou seja. É só ligar. entendeu? Trazer algo que o sr. argumentou com fatos e dados. qualquer coisa se surgir algum imprevisto. dá uma ligadinha. o cliente tomou a decisão.Eu vou deixar um cartãozinho pro sr. ESTILOS DE COMUNICAÇÃO Podemos perceber que a vendedora manteve o controle da situação durante toda a conversação. liderou a conversação com sinceridade e conseguiu incentivar o outro a provar do seu produto. prá me dar? V.Mas tudo bem. deu informações. o sr.. Todo mundo troca meu nome. eu chamei o sr. pediu explicações para entender as objeções do cliente. eu tô aqui.Nossa. influenciou e aceitou a influência do cliente. Não deixa de ser um argumento focado na persuasão do cliente. Em nenhum momento. respeitou a opinião do cliente. sentimentos e interesses. V. qualquer dúvida.Tá bom. houve imposição de idéias. por si. A vendedora gerou o seu consentimento. mesmo sendo diferente da sua.Não faz mal. A vendedora foi firme em suas idéias.

218 A vendedora colocou em prática o melhor do conceito de assertividade: Assertividade como um todo gira em torno da comunicação criativa. atenção e negociação. transmitindo uma impressão de auto-respeito e respeito pelo cliente. (Paddy O´Brian. COMPETÊNCIA COMUNICATIVA Preservação das Durante todo o processo da conversação. Essa flexibilidade possibilita a preservação das faces dos dois coenunciadores e cria um clima de cooperação. mas dava ao cliente o poder de decisão. com maior predominância e quando necessário foi envolvente e firme em suas posições. Refere-se a uma amplitude positivade soluções “eu ganho – você ganha”. Pertinência O cliente mostrou-se flexível para ouvir e . Não ofereceu retaliações e estimulou a comunicação de mão dupla. sem agressão e com convicção. A construção de suas frases permitia responder às objeções do cliente. oferecendo ao cliente a opção pela cooperação. ao contrário. em que ambas as partes sentem-se confortáveis entre si e comprometem-se com um resultado final. a faces vendedora teve o cuidado de não invadir o território do seu interlocutor. Em nenhum momento foi de encontro aos seus interesses e aos do cliente. Ela soube valorizar o cliente utilizando os estilos Empatia e Argumentação. Ela venceu pela influência. direto e honesto. Como ser assertivo como gerente) Essa vendedora mostrou um comportamento ativo. persistiu muito na venda dos seus produtos e idéias.

Isso foi uma informação nova que o convenceu. mostrando ao cliente o quanto lhe era vantajoso adquirir aquela sobremesa. dando pertinência à sua visita. dando ao cliente sempre a idéia de que ele daria a palavra final. Inicialmente. Com esse conhecimento ela conseguiu construir a argumentação da sobremesa. o cliente resistiu às informações da vendedora. provando que a sua sobremesa lhe daria rentabilidade e praticidade. Informatividade A informatividade foi concreta ao construir a argumentação da sobremesa. pois no contexto do seu restaurante um molho pronto não fazia sentido. Através de perguntas investigativas. Sinceridade A expressão corporal do cliente e seu interesse em ouvir demonstrou sua receptividade à vendedora. a vendedora foi detectando a pertinência de sua fala. A partir desse momento a presença da vendedora fez sentido ao cliente. adequando-a aos interesses do cliente. . Mostrou-se totalmente engajada ao negócio do seu cliente quando dizia que não era perda de tempo testar o produto. algo já descartado pelo cliente por causa dos prejuizos anteriormente causados.219 prontamente acolheu a vendedora. A vendedora conseguir convencer o cliente sobre sua vontade sincera de ajudá-lo. pois o argumento constituiu-se em uma informação nova que atendia a um seu interesse. talvez porque sua retórica transmitia uma postura ética permeada pela sinceridade.

Conhecimento do produto e a maneira de expor. em geral. Ela sabe insistir . confirmando a postura assertiva da vendedora. Ter empatia. . ajudou a vendedora a fornecer a informação máxima e necesssária para o processo de convencimento e persuasão do cliente. Pesquisadora .Se for dela. ela sabe vender o peixe direitinho. Saber insistir com educação. Antipatia.Ela ganhou na insistência? > Cliente. Não saber expor o produto. pois teve a sensibilidade de ler na comunicação do cliente.Do que o Sr. Não sei se ela é vendedora..Do que o Sr.Arrogância.Como o cliente enxerga o vendedor.Essa é uma pesquisa sobre o comportamento do vendedor.220 Exaustividade A adequação na quantidade de informação foi possível por causa da flexibilidade nos estilos de comunicação usados pela vendedora. > Pesquisadora. Modalidade O equilíbrio entre Empatia e Argumentação possibilitou à vendedora expressar-se com clareza. Vamos começar pelas perguntas abertas. Pesquisadora . não dela. menos gosta no comportamento de um vendedor? Cliente . construir frases convincentes e escolher as palavras adequadas. > Cliente. os motivos que o levavam a resistir à sua fala e entender suas reais necessidades. Vejamos seu comentário sobre a vendedora: > Pesquisadora . nota 10. porque a insistência dela é. sem ser massante. Ao final da transação comercial. Pesquisadora. Se for. o cliente respondeu à nossa pesquisa. Falta de tato ao falar..Ganhou. mais gosta no comportamento do vendedor? Cliente .

dizendo que tinha marcado uma reunião com ele. Ainda não é cliente da empresa X.6 . O chefe de cozinha. A história trata de uma transação comercial entre a vendedora e o chefe de cozinha de um restaurante moderno. conhecer o comprador para apresentar os produtos da Empresa X e conhecer as necessidades do cliente. aconchegante e que foi inaugurado em dezembro último. servindo somente o jantar. ainda. há poucos dias. fêz um curso de molhos na Empresa X. O objetivo da vendedora é colher o feedback do chefe de cozinha sobre os resultados do curso e convencê-lo a adotar os produtos no restaurante e. Chegamos para falar com Alex (proprietário e comprador) e ele tinha saído para fazer compras e Paulo (chefe de cozinha) mandou dizer que não podia atender naquela hora. esperado por esse cliente.3. Ligou para Alex.221 Podemos constatar que o comportamento da vendedora está dentro do perfil ideal de uma pessoa assertiva. . A vendedora pediu o número do telefone celular do Alex ao garçon. pois estava ocupado com as providências para abrir o restaurante.História 6 RESTAURANTE “O QUINTAL DA ANALIA” CONTEXTO DO ENUNCIADO Estamos no início de janeiro.2. São 16 horas. 2. Paulo.

Quando Alex chegou. OBS. Portanto essa visita teve duas etapas: uma com o chefe de cozinha e outra com o comprador/proprietário. Alex levou-a ao chefe de cozinha. Ele disse que voltaria logo e que era para esperá-lo. no próprio texto. A vendedora é a mesma da história 5. Vamos analisar somente a conversação com o chefe de cozinha pois é suficiente para o nosso estudo. Identificaremos os estilos de comunicação usados. A vendedora e chefe de cozinha conversaram rapidamente e em seguida ela foi atendida por Alex. não separaremos as falas em fases e sim faremos uma única análise. .222 lembrando-o do encontro e perguntando-lhe se deveria esperar por ele. veio cumprimentar a vendedora e ela colocou o motivo da visita: Conhecer a avaliação do chefe de cozinha sobre os produtos vistos no curso. Para simplificar nosso trabalho.

aí o creme de leite. (ESTILO DE EMPATIA) C> Tudo bem? V> Eu vim pra saber daqueles produtos que você viu lá. vai ficar meio difícil de trabalhar. C> Pelo menos por enquanto.. bem pouquinho mesmo. mas só que aqui a gente teve que adaptar para a região e na realidade. se tem algum produto.. na realidade eu já defini o molho.... que se fosse só trabalhar com base seria . o molho branco? C> Vi. na realidade eu não faço molho branco quase. fazer um molho prá depois iniciar um outro molho. não uso no molho. assim. e outros. – (OBJEÇÃO DO CLIENTE) V> Você trabalha com molhos? (ESTILO EMPATIA) C> Trabalho com molhos. sai o molho agri-doce. que você participou do curso. (ESTILO DE AFIRMAÇÂO) C> Sabe o que acontece? É o seguinte: eu tinha um cardápio. de camarão..223 ENUNCIADO COMPLETO V> Ô Paulo. C> Você entendeu? Então eu não posso ter uma base de molho.(OBJEÇÃO DO CLIENTE) V> Qual que é o seu forte aqui? Quais os pratos que mais saem? (ESTILO DE EMPATIA) C> Ah. mas que nem. tudo o meu é na base de bechamel.. V> Foi todo o cardápio. na realidade. V> E o creme? Creme de leite? C> Então. Quais são os produtos que você tem interesse de trabalhar. (ESTILO DE ARGUMENTAÇÃO) C> Isso. V> E caldo de galinha e caldo de carne. já faço assim. Então eu já faço o meu molho. eu sou obrigado a fazer uma base para trabalhar. tudo bem com você? Eu imagino que tá corrido. você tá usando? C> Então. Se é para fazer molho branco. Derivar prá mim fica muito difícil. então eu já faço um bechamel aqui. V> Prá trabalhar. tipo risoto. eu já faço uma base que já dá para todos meus outros molhos. só que eu faço. V> Que o molho branco é uma base. tudo. . e você pode trabalhar. Mas você viu lá no curso.. V> Tá.

um horário legal que eu não vou te atrapalhar. sabe chantilly? V> Sei. . se for assim. é dar mais consistência? (ESTILO DE EMPATIA)– busca entendimento lingüístico C> Não. eu tenho um Cousine aí no carro que eu vou deixar o Cousine com você prá você estar preparando essa sua receita aí de emulsionado.224 C> Só creme de leite fresco. você tem? V> Eu tenho o Cousine. V> Esse creme de leite fresco. mas eu preciso creme que emulsiona. sabe o que acontece? Ele não funciona. quem faz as compras sou eu. V> Entendeu? C> É que eu perguntei lá pro chefe lá. ó pra mim é interessante. (OBJEÇÃO INSISTENTE) V> Tá. quando eu fui lá. Você vem aqui numa terça-feira. (ESTILO DE AFIRMAÇÃO) C> Então. prá mim interessa. aí eu falei prá ele. (A vendedora percebeu e recuou. C> Hoje a beleza do mercado de molhos. dando novamente a ele o poder de decisão) (ESTILO DE ENVOLVIMENTO) C> Ótimo.. tipo mais ou menos 14:30 horas prá mim. que você pode me atender.. V> Emulsiona que você fala.. você viu o Cousine? C> Então. eu tenho um Lactofil aqui ó. você em vez de mapear um prato. porque você vê compras com ele. que eu trabalho com creme de leite. Aí eu já. mas o Cousine. hã. (OBJEÇÃO FORTE DO CLIENTE) V> Como assim não funciona? (ESTILO EMPATIA) C> É assim ó: todos os molhos. aí. você demulsiona os molhos mais emulsionados. isso daí. V> Eu tenho. Eu tenho uma amostra. tem umas coisas que eu sei. qual que você tá comprando? C> Da Paulista. (ESTILO AFIRMAÇÃO) C> Hã. pelos menos hoje que é moda. o que interessa é que emulsiona. aí. (O cliente se sentiu pressionado e cedeu) V> Vamos fazer o seguinte? Dá um dia que você tem mais tranqüilo.. ele vira um chantilly.

e você vê a diferença. (ESTILO DE EMPATIA) V> Então eu vou trazer o molho branco. é melhor. V> A gente conversa melhor. tchau. V> Tchau. aí não tá essa correria toda. aí eu converso direitinho com você.. então eu vou chegar aqui as 14:30 hs. eu falei com o chefe lá. que o Lactofil vai chegar a essa necessidade que você tem. não emulsiona. fica mais tranqüilo. vou trazer o Cousine e vou trazer uma amostra prá você do molho branco. eu achei legal. V> Caldo então você não está usando? C> Não. vai ser uma terça feira. vai ser dia. C> Melhor. Fumê e o Cousine prá gente ver essa diferença. (ESTILO DE ENVOLVIMENTO) C> Isso. porque ele é um outro pó. vou trazer o Lactofil.225 V> Então. V> Então. a gente prepara juntos.. tá? Mas o fumê eu achei legal. C> Isso. prá gente preparar. coisa de meia hora a gente consegue preparar. Lactofil. então a gente pega. C> Isso. boa sorte. V> Ele é mais consistente. C> Isso. tem o fumê de peixe. eu falei: emulsiona? Ele falou: não. V> Dia 20/01. tem outros produtos novos. prá mim. . o fumê talvez a gente possa começar com o fumê. aí eu vou trazer pra você esses produtos. tem o fumê de peixe. Eu só quero comparar ele com o Robacche. V> Isso. mas pode ter certeza que a gente vai conversar breve. aí eu trago. C> O Cousine. que você viu lá. (ESTILO DE AFIRMAÇÃO) C> Isso. ele vai dar uma consistência no molho. então dia 20 eu vou vir aqui. então terça-feira da semana que vem. prá ver a diferença do Lactofil e do Cousine. vai dar pra trabalhar.isso. é o melhor horário que tem. (PRINCÍPIO DA COOPERAÇÃO) V> A gente se fala. vê qual é que fica melhor. por enquanto não.. obrigada pela sua atenção. C> Tá legal. sabe. terça-feira próxima agora eu não vou conseguir. isso tá na maior correria mesmo. (ESTILO DE EMPATIA) C> Esse restaurante está explodindo. V> Porque agora você está correndo. você falou de chantilly é o Lactofil. emulsionou..

se reposiciona em seu poder de escolha e adota o princípio de cooperação. A vendedora teve sensibilidade e empatia para perceber que isso poderia ser uma ameaça à imagem do chefe de cozinha e imediatamente cuidou da preservação das faces negativa e positiva do cliente e automaticamente conseguiu preservar a sua imagem também. pois seu interesse era o seu trabalho. No início usou os estilos de comunicação de Empatia (mostrando compreensão) e Afirmação (mostrando que seria breve e objetiva) sempre preocupada com a preservação da imagem e do “território” do cliente. Pertinência Inicialmente a conversação não tinha pertinência para o chefe de cozinha. durante a conversação. se for assim.226 COMPETÊNCIA COMUNICATIVA Preservação das O chefe de cozinha. Informatividade As falas abaixo demonstram que. . Sr. tornando a conversação motivadora ao cliente. Usando de muita empatia e afirmação a vendedora conseguiu se adequar ao contexto. por causa da autoridade exercida pelo patrão. Sinceridade Colocando-se à disposição para testar os produtos junto com o cliente. a princípio não queria atender a faces vendedora. eu tenho um Lactofil aqui. Foi praticamente obrigado a falar com ela. Alex. O cliente não se sente mais ameaçado. a vendedora demonstrou que estava engajada em dar melhores soluções e provar o que dizia. a vendedora tratou adequamente as objeções às suas argumentações e conseguiu transmitir uma informação nova que despertou o interesse do cliente: V> Eu tenho.

propôs uma nova visita para testar o produto. Segundo Maingueneau. ANÁLISE FINAL DOS ESTILOS DE COMUNICAÇÃO E LEIS DO DISCURSO A vendedora foi proativa em procurar saber o número de telefone do comprador. aí. o que interessa é que emulsiona. Inicialmente o chefe de cozinha não queria atendê-la. pois estava em jogo uma condição de êxito no gênero do discurso de transação comercial que era “O lugar e o momento legítimo”. . Não exagerou em sua fala e nem escondeu informação. Exaustividade A vendedora soube interromper sua argumentação no momento certo para não se tornar inconveniente. pra mim interessa. típico de uma pessoa assertiva. Mas posteriormente falou com ela. A vendedora correu o risco de fracassar em seu enunciado. aí. Deu a informação dentro da medida certa. para dar continuidade ao relacionamento. um ato de agressão à sua “face negativa”. não desistiu da transação e. Isso foi uma boa maneira de não perder o vínculo com o cliente. porque você vê compras com ele. a pedido do Proprietário. ligar-lhe e avisá-lo de que estava à sua espera. Modalidade A vendedora formulou uma fala direta e adequada a um contexto.227 C> Então. Se o locutor transgride essa condição pode significar uma invasão de território e conseqüentemente. o momento adequado e legitimado é o estabelecido pelo cliente. Demonstrou segurança e determinação para atingir seus objetivos. no qual o cliente tinha pouco tempo para a conversação.

para mostrar-lhe compreensão e determinar sua importância na relação comercial e em seguida. os estilos Argumentação e Empatia. a vendedora flexibilizou sua comunicação utilizando com maestria. Iniciou pelo estilo de Empatia. Segundo Maingueneau. legitimando assim. o cliente demonstrou forte objeção ao uso dos produtos da Empresa X e prontamente a vendedora usou o estilo de empatia para entender o motivo da negação de seus produtos. Em alguns momentos diante da insistência na negação. Por isso. às objeções dele. A vendedora demonstrou sensibilidade para “ler” o discurso do cliente. um gênero de discurso implica na definição clara de papéis. . mostrou sua competência genérica. Ao demonstrar toda essa flexibilidade. usou o estilo de Afirmação.228 O chefe de cozinha poderia se sentir acuado e sem poder de escolha. os mais adequados para o momento. seu papel de provedora de soluções ao negócio do cliente. Teve sucesso pois estabeleceu um processo de comunicação. Daí em diante. principalmente. Na medida que a vendedora soube “ler” corretamente o discurso do cliente e construir respostas pertinentes. Deixar claro os objetivos da visita atende a uma outra condição de êxito do discurso que é “a determinação correta e clara da finalidade”. dando as respostas pertinentes. a vendedora se posicionou com mais firmeza para diminuir a força das objeções do cliente. mas a vendedora usou uma estratégia discursiva flexível. mantendo sempre o espírito de cooperação do cliente. com soluções ganha-ganha baseadas no autorespeito e no respeito ao cliente. para clarear suas expectativas e objetivos da visita que eram conhecer sua percepção sobre os produtos vistos no curso. a vendedora atendeu à terceira condição de êxito do discurso que é “o estatuto de parceiros legítimos”. O contexto era propício ao antagonismo.

se eu pudesse dormir dois minutos. direto e honesto. então. Pesquisadora> Dois minutos são suficientes. Queremos iniciar esta análise. Novamente essa vendedora mostrou um comportamento ativo. usando um argumento mais convincente. Procuramos. pois percebemos aí uma expressão de contradição entre o querer e o fazer. é pesquisa do quê? Sobre? Pesquisadora> Sobre vendedor. avaliando a fala do cliente da História 2 durante a entrevista. dois minutos. transmitindo uma impressão de auto-respeito e respeito pelo cliente.3 FASE 3 ... não ofereceu retaliações e estimulou a comunicação de mão dupla. aprofundar esse estudo através dos “olhos” do cliente. 2. . a vendedora percebeu. que acompanharam o preenchimento de um questionário explicado anteriormente. que ele não estava convencido e nem persuadido. se você soubesse. você quer fazer uma pesquisa de dois minutos? Cliente> Olha. atenção e negociação.229 Por outro lado. o nosso foco é o estudo da comunicação do profissional de vendas na transação comercial com seus clientes. As entrevistas. Era preciso investir mais em sua retórica. Ela vencerá pela influência. a cada dois minutos que me pedem..PESQUISA JUNTO AO CLIENTE Como dissemos anteriormente. Por isso colhemos também as opiniões de 46 clientes da Empresa X . no discurso do cliente. Cliente> Dois minutos na vida de um chefe de cozinha. juntamente com o cliente.. Por isso propôs um teste dos produtos. Pesquisadora> James. nos deram bons indicadores de sustentação ao estudo da assertividade e sua influência na comunicação comercial. Até então.3. oferecendo ao cliente a opção pela cooperação.

Pesquisadora> Tá bom. obrigada. Isso aqui é o que eu queria. Não têm poder de argumentação. eu acho que ela está óbvia demais.” 2a mensagem: “A realidade é outra. Por isso que é rápido. Pesquisadora> Você espera isso? C> Eu sempre espero isso. Cliente> Não é crítica. não são proativos para dar sugestões ao meu negócio.230 Cliente> Vendedor? Pesquisadora> É. são falsos. Quando o cliente diz “ Esta pesquisa está óbvia demais” . o vendedor ideal não existe. Cliente> Essa pesquisa? De quem é essa pesquisa? (pergunta com ar crítico) Pesquisadora> Minha. que dê sugestões ao meu negócio. de convencimento e persuasão. não falam sempre a verdade.Por isso. sempre tá.” . que assuma o erro quando o cometer. que saiba ouvir com atenção e que elogie meu negócio. Cliente> Tá porque o que você pergunta aqui seria o vendedor ideal. sempre espero isso. mas isso nunca vai acontecer. se assim pensar. não assumem e quando elogiam. quando erram. agora o dia que você achar ele. Pesquisadora> Óbvia demais? Entendi. Os vendedores são o contrário disso. que tenha argumentos fortes e convincentes. não sabem ouvir sinceramente. né? Cliente> Tá. Você conhece o tema. está transmitindo pelo menos duas mensagens: 1a mensagem: “Minha expectativa é negociar com um vendedor que fale sempre a verdade. enrolam. Prometem e não cumprem. eu tenho que saber exatamente o que quero e controlar a situação. Tá bom. que seja firme. você me apresenta.

Se aparecer um outro vendedor. na relação de compra/venda. os clientes consideram importante que o vendedor estabeleça em suas relações comerciais uma comunicação assertiva. Esse tipo de comunicação não viabiliza parceria e muito menos a fidelização do cliente. expectativas e sentimentos do cliente sobre os vendedores. na verdade. os valores. Verificamos também. apresenta o nível de concordância e discordância dos clientes sobre a relevância dos quatro estilos de comunicação: afirmação. Pudemos constatar que. com um produto nas mesmas condições. em geral. argumentação. o cliente decide uma compra. no comportamento do vendedor. Com essas informações ele decide se compra ou não. Daí a conclusão de a pesquisa ser óbvia. motivado pela sua necessidade do produto. A partir dessa contradição podemos deduzir que suas expectativas frustradas podem representar os indicadores do perfil ideal do vendedor. O quadro. independentemente de quem seja o vendedor. Ele mesmo decide se o produto é o melhor. com certeza ganhará esse cliente. dotado de uma comunicação assertiva.231 Esta pesquisa de opinião avalia. . Não é solicitada a avaliação dos clientes sobre seus fornecedores e sim apresentamos oito afirmações positivas sobre o comportamento do vendedor para que os clientes pontuassem o grau de relevância de cada uma delas. empatia e envolvimento. um outro dado importante: Mesmo que o vendedor seja passivo. a seguir. se o preço é bom e qual é a imagem que esse produto tem no mercado. quase por unanimidade.

É importante para mim que o vendedor goste do meu negócio. mesmo que não sejam o que eu espero. 4 .É importante que o vendedor tenha argumentos fortes e convincentes para vender suas idéias e produtos. 3. 6 .É importante que o vendedor fale a verdade sobre os preços e limites de descontos.232 1 QUESTÕES 2 3 Respostas Discordantes 1.É importante que o vendedor seja claro e objetivo ao apresentar as condições de venda. 2. ouvindo-me com atenção. 4 Indiferente 2 4% 5 100% 40 5 98% 40 7 15% 2 10 83% 26 1 2% 6 6 98% 33 2 2% 2 5 96% 37 3 7% 2 8 91% 32 1 2% 1 3 98% 41 8 18% 8 6 78% 22 . dizendo que vai falar com o gerente. ao invés de enganar-me e enrolar-me.É importante que o vendedor demonstre interesse pelo meu negócio. Gosto quando o vendedor elogia meu negócio e a minha forma de gerenciá-lo.É importante que o vendedor seja verdadeiro e assuma para mim que cometeu um erro. Que ele use argumentos que atendam às minhas necessidades. 5.É importante que o vendedor faça sugestões concretas para ajudar-me a tomar a decisão da compra. 8 .É importante que o vendedor respeite minha opinião mesmo que ele tenha opinião diferente da minha. 5 6 7 Respostas Concordantes 1 1 2% 1 2% 1 2% 7 .

Os dois estilos de comunicação . sendo importante para gerar o sentimento de confiança e. Questão 2 – Quase por unanimidade. esses estilos também são utilizados para expressão de valores pessoais que influenciam diretamente a persuasão do interlocutor.  As questões 5 e 6 expressam a relevância do estilo de comunicação EMPATIA: . ou seja.98% dos clientes acham importante que o vendedor faça sugestões concretas para ajudá-lo a tomar a decisão da compra. conseqüentemente. fatos e dados. 98% dos clientes esperam que o vendedor seja claro e objetivo ao apresentar as condições de venda. Por exemplo: Ser claro e objetivo na comunicação está na área da razão.Os resultados indicam que 100% dos entrevistados consideram importante que o vendedor fale a verdade sobre os preços e limites de descontos ao invés de enganar e enrolar. Falar a verdade está na área da emoção. através da expressão de idéias. sendo importante para o entendimento do conteúdo e o convencimento do interlocutor.  As questões 3 e 4 expressam a relevância do estilo de comunicação ARGUMENTAÇÃO: Questão 3 –83% dos clientes esperam que o vendedor tenha argumentos fortes e convincentes para vender suas idéias e produtos e que sejam focados nas necessidades do cliente. a persuasão. Além disso.são usados para convencer o seu interlocutor. Questão 4 .233  As questões 1 e 2 expressam a relevância do estilo de comunicação AFIRMAÇÃO: Questão 1 . opiniões.Afirmação e Argumentação .

Gostam quando o vendedor elogia seu negócio e a sua forma de gerenciá-lo. Questão 8 – 78% dos clientes consideram importante o vendedor gostar do seu negócio. em que os interlocutores busquem honestamente e sem preconceitos. envolvendo e comprometendo os coenunciadores. com resultados bons para ambas as partes. Além disso. os estilos Empatia e Envolvimento são os responsáveis pelo “princípio da cooperação” . ora de receptor.  As questões 7 e 8 expressam a relevância do estilo de comunicação ENVOLVIMENTO: Questão 7 – 98% dos clientes acham importante o vendedor ser verdadeiro e assumir seus erros. ouvindo-o com atenção. Questão 6 – 91% dos clientes acreditam ser importante o vendedor respeitar sua opinião mesmo que ambos tenham opiniões diferentes um do outro. soluções que satisfaçam aos interesses mútuos.234 Questão 5 – 96% dos clientes consideram importante que o vendedor demonstre interesse pelo seu negócio. no qual as duas partes desempenham ora o papel de emissor. o alto índice de concordância nas respostas dos clientes indica que têm expectativas de que o ato de compra e venda seja um processo comunicacional interativo. Falamos anteriormente que o gênero de discurso adequado para uma transação comercial é o diálogo. na medida que estimulam a participação do interlocutor (cliente). Coerente com essa proposição do diálogo. Os estilos de comunicação de Empatia e de Envolvimento favorecem o diálogo. .

finalmente. deixando claras suas interpretações. Assim. se comparado aos resultados das outras questões. usos e costumes do ambiente no qual o cliente se situa e. é interessante ao cliente manifestar suas necessidades. É interessante comentar o resultado da questão oito. pois assim o vendedor poderá oferecer a melhor solução ao seu problema. Maingueneau afirma que a aptidão para produzir e interpretar os enunciados de maneira adequada às múltiplas situações depende de três competências básicas. O vendedor só terá acesso a essa interpretação se usar a “Escuta Ativa” ferramenta principal da Empatia. a fala de um cliente: . Como exemplo. desenvolver um repertório de respostas adequadas ao gênero do discurso “Compra e Venda” através do diálogo. se tiver o domínio da linguagem do cliente. conhecer os valores. com eficácia. Competência Enciclopédica e Competência Genérica. Por outro lado. Podemos associar a teoria de Gilles Amado sobre a flexibilidade no processo de comunicação e os quatro estilos de comunicação com o conceito de competência comunicativa segundo Dominique Maingueneau. Ele próprio deve definir o contexto do qual vai tirar as informações necessárias para interpretar o enunciado. O elogio só terá efeito positivo se o cliente interpretar como pertinente ao contexto e perceber como “verdadeiro” de acordo com sua percepção. Isso deve-se ao medo do cliente de ser enganado. verifica-se que é o menor índice de concordância. que são: Competência Lingüística. Numa transação comercial “Compra e Venda” é indispensável conhecer a interpretação do cliente para a “conversa” estabelecida. Apesar de 78% de concordância ser um resultado elevado. o vendedor poderá usar os quatro estilos de comunicação.235 Outro aspecto que devemos lembrar é que o destinatário não é passivo.

Ah. né? Mas a gente fica muito assim internamente. Não é obrigatório o elogio porque. eu adoro o seu restaurante. como a maneira mais eficaz de se conseguir o controle da situação. às vezes. de influenciar o outro. como é que está o teu negócio. eu tive no restaurante tal e eles estão fazendo isso. por meio da sedução. determinada promoção. Isso pode ser explicado pelo estereótipo criado para a figura do “Vendedor” cujo discurso adequado ao gênero “transação comercial” era a sedução. provoca um desequilíbrio no processo de . segundo a teoria de Gilles Amado. nem o que está acontecendo lá fora e quando eles trazem informações. Vamos analisar essas palavras utilizando o referencial teórico deste trabalho. mas com restrições e sob a condição do elogio ser verdadeiro.’ Pode ter a opinião dele. não sabe de nada. principalmente no que se refere às distorções causadas pela má utilização dos estilos de comunicação. às vezes. o pessoal tá na rua. é até interessante. Vários clientes concordaram com a questão. eu acho que é interessante. a pessoa fala o necessário e não precisa chegar pra mim e dizer: ‘Ó. A própria cultura brasileira “do jeitinho” . que ele dê a opinião dele. Quando um vendedor excede ou economiza no uso de qualquer um dos quatro estilos de comunicação. a retórica política sedutora e um mercado de livre economia reforçaram a manipulação.236 Minha nota é sete. Na pergunta aberta: “ Do que você menos gosta no comportamento de um vendedor?” pudemos identificar e priorizar algumas crenças e valores dos clientes que impactam na construção e interpretação de seus enunciados nos processos comunicacionais com seus interlocutores (vendedores). Fizemos um levantamento das palavras que espelham esses valores e quantificamos a intensidade com que elas aparecem na fala de 45 clientes (um cliente não respondeu).

entrando para um caminho do conflito destrutivo.”  “Quando é insistente. Que force a venda para fechar suas metas.”  “Force a venda.”  “Que fala muito. dificuldade em ouvi-lo e ausência de percepção dos seus sentimentos.”  “É insistente em oferecer um produto que sabe que já existe uma parceria forte com outro fornecedor. Ser insistente significa excesso de Argumentação do locutor.”  “Vendedor ousado.”  “Vendedor insistente que não olha o interesse do cliente e só o dele próprio.  Que quer me convencer quando não quero. Essas distorções são identificadas claramente nas frases tidas como negativas pelos clientes: 1. o que indica uma comunicação rígida. o que indica uma falta genuína de interesse pelo seu interlocutor.”  “Vendedor “entrão”. equivalendo a 53% dos clientes. É insistente.”  “É insistente quando liga todo dia. Portanto.237 comunicação com seu interlocutor.”  “É o chato. ser insistente sugere a falta de Empatia do locutor. mesmo que o preço não esteja bom. insistente. Por outro lado. pois constitui-se em uma invasão de “território” e uma fala ameaçadora ao destinatário. chato e que me aborrece. desigual e obsessiva.”  “Vendedor insistente. Algumas frases dos clientes:  “Quando o vendedor não tem a capacidade de perceber o NÃO. nem trabalho com a mercadoria. Eu não gosto que o vendedor seja insistente – Foi citada 24 vezes. é uma comunicação agressiva. quando você não usa o produto. de acordo com a teoria da Assertividade. Quando tenta empurrar o que não quero. sendo inconveniente.” . atrevido.

” 3. indicando uma comunicação manipuladora baseada na sedução. o vendedor estará fadado ao fracasso se adotar esse tipo de comunicação. A não ser que seu produto seja único no mercado e insubstituível para o cliente. falta de segurança na argumentação.”  “Falta de conhecimento das necessidades do comprador. Algumas frases dos clientes:  “Jogar um produto. Eu não gosto que o vendedor seja enganador – Foi citada 10 vezes.” . Pode significar. equivalendo a 22% dos clientes. pois constitui-se em uma invasão de “território” e uma fala ameaçadora ao destinatário. Só com a venda em si. as quais serão de difícil cumprimento.”  “Vende gato por lebre. com tendência à falsidade.”  “Vendedor não é confiável pois quer empurrar o produto. também é uma comunicação agressiva. Ser enganador pode significar excesso de Envolvimento. Que seja focado em suas próprias necessidades – 5 vezes (11% dos clientes) Focar em suas próprias necessidades e esquecer os interesses do interlocutor indica ausência do estilo de comunicação de Empatia e bem provável. empurrar o produto e querer enganar. Algumas frases dos clientes:  “Vendedor que não se preocupa com o meu negócio. De acordo com a teoria da Assertividade.”  “Promete.238 2. fazendo propostas sem fundamento e inconsistentes. também.”  “A pior coisa é ser enganado pelo vendedor. excesso de Afirmação. não cumpre e não dá retorno.”  “Não gosta de promessas que o vendedor sabe que não vai cumprir.

”  “Vendedor ansioso que não se preocupa em perceber o momento certo para dar atenção.” 4. Também é uma comunicação que agride seu interlocutor e que o aproxima mais ainda da concorrência. não dá atenção. Que faça comparações e fale mal da concorrência. Algumas frases dos clientes:  “Detesto quando um vendedor faz comparações entre a minha loja e as dos outros. tendendo à manipulação da situação a seu favor. Quando falta o acompanhamento da necessidade do cliente. – 1 vez (2%) Ao perceber que o produto comprado não veio ou foi trocado por outro.”  “O que mais me deixa doido é quando percebo que o vendedor não tem boa vontade de atender. Realmente é uma situação de ameça às “faces” do cliente. além de criar um problema real ao seu negócio. entender as necessidades do cliente. É uma boa forma de perder a credibilidade e confiança do seu interlocutor. . antes de tudo.” 5. colocando sempre o concorrente acima para tentar vender para mim. Que entrega produto errado. é uma falta de ética profissional.239  “Descaso.”  “Detesto que fale mal do concorrente. – 2 vezes (4% dos clientes) Falar mal da concorrência. de certa forma. É uma distorção do Envolvimento. Não avalia o crescimento do cliente. o cliente se sente enganado e não percebe seus interesses como importantes ao vendedor.

Por outro lado. 8. 7.240 6. tornando-se impositivo e Envolvimento. o cliente aceita negociar com . não é empático e envolvente porque não considera os sentimentos do outro. Isto quer dizer que mesmo desejando um vendedor assertivo. expressa-se diretamente. 1 vez (2%) Podemos dizer que um vendedor que não oferece benefícios condizentes com o custo do produto está focado somente nos seus próprios interesses e provavelmente tentando enganar o cliente. Custo alto sem ter benefício. É o estilo PassivoAgressivo. Aquele que faz brincadeiras em tom de ameaça. deprecia o outro. fica evidente que a postura passiva do vendedor não incomoda tanto o cliente quanto a postura agressiva. no capítulo sobre assertividade. Retratam exatamente o emissor agressivo num processo de comunicação. que o emissor agressivo valorizase às custas dos outros. Não é bom ouvinte pois não considera a opinião do outro. da teoria da Assertividade. escolhe para os outros e atinge os objetivos desejados ferindo os outros. 1 vez (2%) Vendedor que faz brincadeiras em tom de ameaças pode estar se excedendo em dois estilos de comunicação: Afirmação. 1 vez (2%) A arrogância e a antipatia são tipicas de vendedor agressivo que excede no estilo de comunicação Afirmação e peca pela falta de Empatia. Arrogância e antipatia. extremamente prejudicial e conflitante. Vimos. tornando-se manipulador. A melhor interpretação que podemos dar aos adjetivos que os clientes menos gostam no vendedor é que todos eles possuem um sentido de invasão e agressividade.

prá não falar o produto de vocês. porque tá isso. Como bem vimos no capítulo sobre assertividade. eu vou citar um outro. eu não vou brigar com o parceiro de vinte anos. por que quer. São elas: Sinceridade. você tem que comprar porque tá barato. o emissor passivo nega a si mesmo. colocando em risco somente as “faces” do próprio vendedor. por causa de um namorado. não. Com exclusividade em alguns tipos de vinhos. permite que outros escolham por ele e não atinge os objetivos desejados na comunicação. eu não fujo disso. Podemos arriscar dizer que a razão principal é que a passividade não ameaça as “faces” do cliente.  O primeiro depoimento é sobre a insistência desagradável do vendedor e como se fideliza um cliente: Pesquisadora > Aqui tem um ponto. Simpatia. o que você menos gosta num comportamento de um vendedor e que estimula você a não fechar a compra? Cliente > Um produto assim com exclusividade com tal produto. Conhecimento dos produtos e Pontualidade na entrega. em geral. aí o vendedor quer por que quer. e às vezes eu até gostaria de comprar. fica magoado e ansioso.né. Por trás dessas palavras percebe-se a preocupação dos clientes na busca do “princípio da cooperação” pois não ameaçando as “faces” do vendedor. esse restaurante não pode deixar de ter. Interesse pelo cliente. Honestidade. Amizade. aí o que acontece é que eu tenho uma parceria com a vinícola Aurea. não. Mostramos a seguir dois depoimentos de clientes. Clareza e Objetividade. consegue ter as suas próprias “faces negativa e positiva” também preservadas. Verdadeiro.241 um vendedor passivo. importados e nacionais. por que quer. fica inibido. e eu não posso. por causa de um. . Cara. eu sei o que eu quero. Na pergunta aberta: “ Do que você mais gosta no comportamento de um vendedor?” pudemos identificar alguns valores que norteam suas expectativas sobre os vendedores. estiveram presentes em As palavras que mais suas respostas são palavras-chave da assertividade e influem na fidelização do cliente.

se o comprador tá interessado naquele produto.  O segundo depoimento é a fala de um Comprador. ele não pode vir com aquela pressão de tempo. o vendedor precisa ser uma pessoa com tratamento fácil. eles nem conseguem responder. e isso acontece várias vezes e com o outro vendedor. senão ele acaba deixando o comprador numa situação de que não é uma situação muito boa. se o comprador tá com tempo prá poder se alongar. Pode não ser o melhor vinho nacional. de uma grande rede de restaurantes. prá que ele não iniba o comprador. a amizade que a gente tem há muito tempo e a qualidade do produto deles. até se for o caso. né? . o que te levou a ter essa fidelizaçao que você tem com eles hoje. Cliente> Bom. ele precisa ser claro na colocação dele. Ele tem que perceber toda a condição que ele tá sendo atendido. com a vinícola Aurea. que necessariamente o comprador às vezes não entende de detalhes técnicos. você tem que preservar uma empresa que te ajuda. seja numa outra oportunidade. né. não pode ser uma pessoa que venha estressada.242 Um amor louco né. então ele precisa ser bastante claro nesse aspecto. e se isso ocorre. E basta você estar sem vinho na casa. precisa ter conhecimento. ele vai ter que ter um jogo de cintura prá poder quem sabe. liga lá prá empresa deles. se a outra pessoa possa participar da decisão. não senhor. não só naquele momento. observar se o comprador é preso na decisão dele ou se vai ter a participação de outras pessoas. e que você gostaria de ver em outros parceiros. mas também não é o pior e me atende perfeitamente pro meu público. até porque ele pode vir a falar com quem entende mais do assunto do que o próprio comprador. Pesquisadora > Esse trabalho de fidelização que você tem por exemplo. sobre o perfil ideal de um vendedor: Bem. pode ser uma caixa de vinho só. eles te trazem na hora. ele também não precisa ser bajulador. se não for naquele dia. precisa ter um suporte daquilo que ele se propõe a vender a nível de processos e que ele domine bem. nesse contato ele tem que ir encontrando meios de poder ir vencendo as dificuldades prá apresentar o produto dele.

nas respostas dadas às duas perguntas abertas da pesquisa.  Ainda se relacionam com o estereótipo do Vendedor chato. o ciclo. o vendedor precisa também ter uma segurança com relação ao que a empresa lhe oferece. Os clientes não querem se relacionar com o vendedor que invada seu “território”. prá que eu. ele precisa se comprometer. não querem se sentir enganados “comprando gato por lebre” . via vendedor. posterior a isso ele tem que se comprometer. que desenvolva uma comunicação assertiva nas suas transações comerciais. Mas é uma relação comercial sem fidelização. Então um vendedor inseguro. o vendedor precisa ter sensibilidade em relação ao contato com as pessoas. porque ele é a pessoa de frente da empresa. . provavelmente o resultado dele vai ser negativo e essa insegurança necessariamente pode não ser dele. e a empresa precisa dar o respaldo. tá? Bom. E com isso. porque muitas vezes ele tecnicamente. Podemos verificar a questão da ética na comunicação empresarial.  Querem ser convencidos e persuadidos com ética. Prá que ele. porque isso ele acaba transmitindo para o comprador. possa ser fechado.243 Aqui então. tem muito mais conhecimentos do que a pessoa com a qual ele está conversando e isso se ele não souber se expressar ele não está falando a linguagem adequada. o devido respaldo a esse compromisso que ele assumiu. não tem concorrência. Compram desse vendedor quando acreditam que o seu produto tem melhor preço e qualidade. o resultado vai ser muito pequeno. ou seja. né. Os dados analisados indicam que os clientes que participaram dessa pesquisa:  Querem ter como parceiro o vendedor que usa os quatro estilos de comunicação no tempo e momento adequados. enganador e insistente. insistindo em vender algo que só interessa a ele próprio. ou seja. pode ser de toda estrutura que está por detrás dele.

Parceiro é aquele que consegue convencer e persuadir o comprador a ficar com seu produto.  Não querem ter um parceiro inseguro. 2.4 AVALIAÇÃO DA NOSSA HIPÓTESE O resultado da pesquisa confirmou a hipótese apontada para responder diretamente ao problema formulado. para convencer e persuadir seu interlocutorcliente num primeiro momento. nesse mercado competitivo em que vivemos. na medida em que favorece uma postura flexível e indispensável a uma argumentação consistente. e mantê-lo ao longo do tempo. . aquele que está disponível para servi-lo. também. Problema: De que maneira e em que medida a assertividade é um fator relevante e determinante na comunicação da empresa. Na verdade ele não quer ser parceiro do vendedor e sim quer que o vendedor seja seu parceiro. mas não só por isso. para se fazer respeitar pelo cliente. na relação comercial entre seus profissionais e seus clientes? A hipótese proposta foi : A assertividade é um fator determinante na comunicação do profissional da área comercial da empresa. Essa é a maior contradição entre a fala e a intenção do cliente. sua empresa e sua pessoa. Cabe aqui um alerta ao vendedor: mais do que nunca. o vendedor deve optar pela comunicação assertiva e ser o parceiro esperado pelo cliente.  Não colocam restrições para se relacionar com vendedores passivos mas recusam a conversação comercial com vendedores agressivos.244  Os clientes demonstram que necessitam de parceiros num mercado de alta competitividade.

promover a aceitação recíproca e construir o sentimento da confiança. a Empatia e o Envolvimento. que a comunicação assertiva. Foi comprovada a hipótese. . nesses casos. levando a cliente a perder o interesse em ouvi-lo. no primeiro momento. aspectos determinantes para a instalação do “princípio da cooperação” percebido nos casos analisados. por exemplo. Pudemos constatar que. pois pudemos constatar que a assertividade está associada ao sucesso do vendedor quando precisa convencer e persuadir o cliente. gerando o consentimento do cliente na aceitação da fala do vendedor. ao exagerar num estilo. a Argumentação. viabilizada por um conjunto de estratégias discursivas. a assertividade é indispensável ao vendedor para convencer o cliente a aceitá-lo e querer ouvir sobre seus produtos. Ficou comprovado. Ao longo do tempo. como: a Afirmação. possibilitou um equilíbrio na conversação. o vendedor perdeu o controle da conversação. No caso 4. 5 e 6) nos quais os vendedores só conseguiram atingir o objetivo porque foram flexíveis na utilização dos estilos de comunicação. o vendedor se excedeu na sua intenção de convencer. com a avaliação da comunicação dos vendedores nos seis casos selecionados em quarenta situações de venda e com a avaliação das opiniões de quarenta e seis clientes. sendo acolhido como um parceiro e não como um “tirador de pedidos”. a assertividade é fundamental ao vendedor para tornar-se uma pessoa indispensável ao negócio do cliente.245 Ao analisarmos o resultado da pesquisa. Esse equilíbrio mostrou sua importância ao dissipar os antagonismos. concluimos que. Isso foi visto em três casos (histórias 1.

o cliente também deseja a fidelização de vendedores. definitivamente. ela conta com seus vendedores para fortalecer. considerado o mais eficiente para concretizar uma venda. não determina uma decisão de compra. ou seja. desenhou o perfil de um vendedor assertivo. Além das ações comerciais que a empresa empreende para fidelizar os clientes. Para a empresa não é recomendável correr o risco de perder o cliente à concorrência por falta de competência organizacional. Havendo mais de uma opção no mercado. na lista de adjetivos usados para determinar o que mais gostam no comportamento de um vendedor. conforme vimos no resultado da pesquisa junto aos clientes. E mais. o vínculo necessário. Isso ficou claro. por si. Existem outros fatores que antecipam a assertividade e que influenciam a decisão do cliente. Mais do que nunca a fidelização do cliente tornou-se importante diante de um mercado marcado pela competição acirrada. também. ao dizer do que mais gostava no vendedor . é uma relação de longo prazo. tais como: a necessidade do produto. o cliente deixou claro que uma transação comercial. . Uma postura inadequada do vendedor pode provocar a perda do cliente. a condição financeira do cliente e a qualidade do produto. o cliente prefere aquela empresa/vendedor que melhor interagir com suas necessidades e expectativas. mais do que uma venda. 2o ponto: A assertividade. Ao que tudo indica. em iguais condições. dois ou mais produtos idênticos de empresas concorrentes. sejam elas ao nível da razão ou da emoção. Um cliente.246 Chamamos a atenção para dois outros pontos detectados nesta pesquisa: 1o ponto: A assertividade é determinante para a fidelização do cliente e do vendedor.

A pesquisa mostrou também. não manipuladores. é a postura ética da empresa. Mesmo contando com a complacência do cliente. mas rejeita o vendedor agressivo. não rígidos e não impositores. que apesar de preferir um vendedor assertivo como parceiro. Novamente detectamos que a comunicação assertiva. não é recomendável para uma empresa manter em seu quadro um vendedor passivo. feita pelo vendedor. . perder rentabilidade no negócio fechado com o cliente por causa de acordos comerciais mal formulados e que favoreçam mais aos interesses do cliente e menos aos da empresa fornecedora. o mercado deseja se relacionar com vendedores éticos. no mercado atual. Um deles é a venda pessoal. que transparece ao mercado através de seus canais de comunicação.247 Um aspecto confirmado na pesquisa. torna-se uma vantagem competitiva na comunicação empresarial. e que cada vez mais influencia a decisão de compra do cliente. Portanto. porque correrá o risco de: perder espaço à concorrência devido à falta de visão de novas oportunidades de negócio. como foi detectado na pesquisa. e também. o cliente aceita negociar com um vendedor passivo.

248 CONCLUSÃO .

CONCLUSÃO Como dissemos na apresentação desta dissertação. Essas pessoas adotam. especificamente no processo de convencimento e persuasão dos clientes pelos vendedores. que vimos no item “Ética e Comunicação Empresarial”. Nesses últimos seis anos. . Temos acompanhado profissionais que insistem em desenvolver processos de comunicação conflitantes. posturas reativas. nossa vivência em treinamento de comunicação assertiva aplicada às vendas tem sido intensa e desafiadora junto às empresas em todo o Brasil. A argumentação mais rotineira é que num mercado competitivo não dá para ser bonzinho. recuando sem correr o risco de obter sucesso em sua venda. Essa postura reativa e defensiva nos faz lembrar a história do “Dilema dos prisioneiros”. que é o seu interlocutor. ora seduzindo. verdadeiro e ser aberto com o outro. ora insistindo demasiadamente e. Esse impasse só é rompido quando se consegue construir um nível de confiança que supere o medo de arriscar. com desequilíbrio entre influenciar e ser influenciado. quando mostra que um impasse parecido ao dilema dos prisioneiros acaba sendo vivido na vida corporativa. buscar respostas ao questionamento sobre a influência da assertividade na comunicação empresarial. É uma experiência desafiadora porque temos nos defrontado. como mecanismo de defesa. honesto. Esse outro. é encarado como um inimigo. foi uma curiosidade e necessidade pessoal e profissional que nos motivou fortemente a empreender esta pesquisa. freqüentemente.249 3. ora sendo gentil e agradável para não criar atrito. com comportamentos antagônicos à filosofia da assertividade. dependendo da situação. A tentação de minimizar a perda individual acaba levando à maior perda coletiva.

uma vez que. em resumo. Confiar em alguém é ter certeza que esse alguém só fará aquilo que você faria por si mesmo. Algumas características relevantes no vendedor do início do século XXI e que foram citadas pelos clientes: 99 ETZIONI. poupança não faz sentido e os custos das transações sobem precipitadamente. Vivemos um momento de transição da moral individualista para uma moral coletiva e as pessoas que constroem essa passagem se vêem diante do dilema: Medo e confiança. é fundamental para a economia. 99 A confiança é a base de uma comunicação efetiva. é difícil conceber uma economia moderna sem um forte elemento de confiança que a permeie por completo. E foi nesse contexto que delimitamos as conclusões deste trabalho. mas sim por confirmarmos algumas premissas que vinham norteando nosso trabalho profissional. e não meramente para as relações sociais. sem ela. The Moral Dimension: Toward a New Economics. a moeda não será usada. Pudemos analisar e interpretar as expectativas dos clientes que retrataram os ingredientes de uma comunicação inclusiva e exclusiva de um vendedor. . p. obviamente. Foi gratificante a construção de todo o processo desta pesquisa.8. Amitai.250 Amitai Etzioni expressou o aspecto fundamentalmente moral dos negócios de forma eloqüente: A confiança. nem tanto em função de novas descobertas. Confirmamos quais são as características necessárias no vendedor para sua manutenção em um mercado altamente competitivo.

focando-se só nos próprios interesses. . deixando-o atualizado com as ações comerciais praticadas no mercado.  Ser verdadeiro e não enganador. Em vez de assumir responsabilidade exclusiva por todo resultado não previsto de uma transação. e o pragmatismo no sentido de dar contribuições concretas ao negócio do cliente.  Ser amigo e sincero. entregando o produto certo e no tempo certo.  Cumprir o que promete.251  Ser persistente sem ser insistente.  Ser claro e objetivo. passivas e assertivas dos clientes e como essas reações impactaram na continuidade do processo da comunicação. Pudemos identificar e analisar as reações do profissional de vendas às posturas agressivas. Tivemos a oportunidade de ver “ao vivo” a fragilidade e passividade de alguns vendedores diante da assertividade ou agressividade de clientes assim como de compartilhar a perseverança e firmeza de outros vendedores diante de posturas antagônicas dos clientes.  Ser fonte de informação ao cliente. Essas expectativas coincidiram com os valores básicos que englobam o conceito de integridade proposto por Laura Nash: A honestidade e a confiabilidade do vendedor implicam em cumprir consistentemente as alegações do seu produto. o vendedor aceita a responsabilidade de manter as promessas específicas feitas clara ou implicitamente aos clientes. a justiça exige a adoção de uma comunicação ética que busque soluções boas e justas para o comprador e para o vendedor.  Conhecer muito bem os produtos que vende para convencer e persuadir com segurança.  Não ser egoísta.

beirando a sedução. atenção e negociação. significa vencer junto com o outro e não contra o outro. deusa romana da persuasão. (Developing Positive Assertiveness. A origem dessa palavra está ligada à preposição PER. Vimos também a falta de sensibilidade do vendedor em descortinar novos negócios por falta de conhecimento do seu produto e. Persuadir é saber gerenciar a relação com o outro.5 e 6. ‘por meio de’ e a SUADA. (A Arte de Argumentar . também. oferecendo ao outro a opção pela cooperação. Etimologicamente. Através da análise das falas dos vendedores.252 Presenciamos desfechos menos felizes por causa da rigidez na argumentação.Gerenciando Razão e Emoção. p. por falta de interesse pelo cliente. Lloyd afirma sobre assertividade: Uma pessoa assertiva vence pela influência. o conceito que Antonio Suárez Abreu dá ao ato de convencer e persuadir: Argumentar é a arte de convencer e persuadir. página 3) Pudemos observar. é falar à razão do outro. pudemos estabelecer a correlação exata da comunicação assertiva com o sucesso no processo de convencimento e persuasão do cliente. nessas três histórias. analisados nesta pesquisa. o que Sam R. Não oferece retaliações e estimula a comunicação de mão dupla. assim como a irritação do cliente diante de uma comunicação manipuladora em demasia do vendedor. Vimos nos casos 1. Convencer é saber gerenciar informações. 25) . demonstrando. nas seis histórias selecionadas dentre quarenta transações comerciais acompanhadas e gravadas. provando. é falar à emoção do outro.

pois ter um bom produto já não é suficiente para ganhar da concorrência. Reproduzimos abaixo as palavras de um dos clientes pesquisados que ilustra essa tendência: E não adianta ter um bom produto também. no qual a diminuição do grau da assertividade nas comunicações entre as pessoas é propocional à perda da auto-confiança . não. Hoje em dia não tem mais isso. também. por falta de flexibilidade no uso de estilos de comunicação. um produto de nome e ele é obrigado a comprar de mim. Vimos que a comunicação passiva foi adequada para situações de “tirar pedidos”. né. Presenciamos. exige do vendedor uma postura firme e uma comunicação persuasiva permeada pela ética. Foi interessante presenciar características assertivas dos vendedores que provocaram uma expressão de satisfação no cliente ao se convencer e ao se deixar ser persuadido pelo vendedor. chegar e falar: mas eu tenho um bom produto. Por outro lado. encarar uma transação comercial de oferta maior que a procura. entre outras coisas. não conseguiram atingir o que Aristóteles chamou de meio termo. Os depoimentos dos clientes pesquisados confirmaram a tendência do mercado globalizado.253 Da mesma forma ficou evidente que tanto a comunicação passiva como a agressiva podem comprometer as perspectivas de novos e melhores negócios com o cliente. ou seja. Você pode até comprar daquela empresa mas através de um atacadista ou vai surgir com certeza um concorrente com um produto similar. ao contextualizarmos o nosso trabalho. dissemos que o profissional se vê diante de um quadro de insegurança. o desconforto dos dois coenunciadores ao seguirem por um caminho conflitante no processo comunicativo e que.

. vendedores assertivos têm mais credibilidade e são mais respeitados.254 e perda da auto-estima. tendo maiores chances de obter o sucesso profissional. acreditamos valer a pena apostar nessa alternativa. Portanto. mesmo correndo o risco de desagradar pessoas. acreditamos que o resultado e as conclusões dessa pesquisa poderão interessar às empresas e profissionais que queiram ser mais produtivos e maduros em sua comunicação interna e com o mercado. Alertamos que esse é um dos grandes desafios para a sobrevivência profissional das pessoas pois. Em função do exposto. conforme constatamos nesta pesquisa. O medo do desemprego é um dos fatores que mais compromete a assertividade das pessoas.

255 BIBLIOGRAFIA .

Introdução.256 BIBLIOGRAFIA 1. Isis Borges B. Paris: E. ABREU. 2000. 1994. BRUNER. Ética e sociedade. 8. Rio de janeiro: Ediouro Publicações. AMADO. BARROS. Mauricio. nas tiras de Quino. New York: Holt. Jerome S. Liana. Robert E.São Paulo: Editora Martins Fontes. Capivari: Opinião. & EMMONS. Mariellen. 1988. 16. Rinehart and Winston. 3rd translation in Spanish and Portuguese. 2002. Diana Luz Pessoa de. 7. Rio de Janeiro: Editora Loyola. Gilles. 5. 2001. Teoria do Discurso: Fundamentos Semióticos. La dynamique des communications dans les groupes. 9.da. 10. Michael L. New York: Free Press. São Paulo: Humanitas/ FFLCH/USP. CHAIGNET. Ronald e WHELAN. Bouillon & e. Clássicos de bolso. A Arte de Argumentar – Gerenciando Razão e Emoção. 13. 2001. DUSKA. 3. Mafalda vai à escola – A comunicação dialógica de Buber e Moreno na Educação. (Clássicos) Titulo da edição em francês: Rhétorique – Livre II (I -XI) – ISBN 85-336-1146-3.ed. FONSECA. ARISTÓTELES. Ed. Desenvolvimento Moral na idade Evolutiva – Um guia a Piaget e Kohlberg.. 1983. Vieweg.Social Psychology and Perception. 1888. DENNY. The Moral Dimension: Toward a new Economics. notas e tradução do grego. O Princípio da Cooperação: em busca de uma nova racionalidade: São Paulo: Editora Paulus. 6. Ercílio. 1987. 11. 2. 2001. Comportamento Assertivo – Um guia de auto-expressão. A . 1958. Collection “U “. 2002. 12. ABDALLA. Retórica das Paixões – Aristóteles – Prefácio Michel Meyer. La Rhétorique et son históire. ALBERTI. Paris. ETZIONI. Amitai. Belo Horizonte: Editora Interlivros. 4. Armand Colin. São Paulo: Ateliê Editorial. Arte Retórica e Arte poética. Antonio Suárez. GOTTLIEB. São Paulo: . A .

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260 ANEXOS .

Não pense em como você gostaria de ser. IMPORTANTE: NÃO DEIXE DE CLASSIFICAR NENHUMA FRASE E.261 ANEXO 1: INSTRUMENTO FACE A FACE AUTO . Você vai encontrar no Questionário conjuntos com 4 frases cada um para você analisar. nem em determinada pessoa ou assunto. Não há tempo determinado para preenchimento do Questionário.AVALIAÇÃO DE COMPORTAMENTOS INSTRUMENTO FACE A FACE Nome : _______________________________Data : _____/_____/_____ Instruções Para responder a este Questionário. Na coluna à direita de cada conjunto de frases. Use o número 3 (três) para a frase que descrever aquilo que você costuma fazer em segundo lugar. de acordo como você realmente faz nessas situações. PRINCIPALMENTE. mas como você é realmente. Pense de uma maneira geral em situações de interação pessoal e profissional. Procure apenas responder prontamente e com a maior sinceridade possível. Lembre como você geralmente se comporta nestas situações. para seu uso e orientação pessoal. Anote o número 4 (quatro) para a frase que descreve o comportamento que você adota mais constantemente quando interage com pessoas. você vai classificar de 4 (quatro) a 1 (um). pense nas diversas situações em que você está interagindo e se comunicando com outras pessoas. Agora vire a página e comece a responder. até chegar ao número 1 (um). Procure não se concentrar numa situação específica. NÃO REPITA "NOTAS". que indicará um comportamento que é menos característico em você ou que você faz muito raramente. . e assim por diante. O resultado individual final será seu.

B Eu explico às pessoas o que elas devem ou não devem fazer. para que estejam seguros de que eu os compreendi. Situação 3 COMPORTAMENTOS PONTOS A Eu digo diretamente às pessoas o que eu espero delas. Situação 4 COMPORTAMENTOS A Eu costumo formular sugestões de qualidade para encaminhar uma discussão. PONTOS . B Eu dou um bom tempo para que outros expressem primeiro suas opiniões e idéias. C D Eu repito o que os outros dizem. Eu apresento dados para convencer quem não concorda com uma idéia correta.Questionário Situação 1 COMPORTAMENTOS PONTOS A Meu entusiasmo leva os outros a participar e contribuir mais. D Eu me entendo melhor com as pessoas depois que compreendo suas preocupações. quando necessário. C Eu defendo de modo enfático as sugestões que têm lógica e fundamento.262 FACE A FACE . C Eu não me envergonho de pedir ajuda. C Eu deixo claro aos outros quando a situação está ou não está me agradando. D Minha sinceridade estimula os outros a dar o melhor de si mesmos. B Eu tenho argumentos fortes e convincentes para sustentar minhas idéias. B Eu demonstro às pessoas os aspectos estimulantes da situação. Situação 2 COMPORTAMENTOS PONTOS A Eu gosto quando as pessoas reconhecem meu esforço para compreendê-las. D Eu proponho regras ou limites quando julgo serem necessários.

mostrando que acredito neles. As pessoas dizem que meu otimismo e entusiasmo são contagiantes.263 Situação 5 COMPORTAMENTOS A Eu costumo reconhecer os meus erros diretamente com as pessoas envolvidas. D Eu deixo claro aos outros quando os meus objetivos não estão sendo atendidos. C Minha confiança pessoal ajuda os outros a se sentirem também fortes e confiantes. PONTOS . D Eu presto atenção na opinião dos outros mesmo quando são contrárias às minhas. B Eu valorizo a opinião das outras pessoas criando um clima favorável à participação. C Eu deixo claros meus motivos e propósitos. B Eu apresento argumentos com determinação. C D As pessoas dizem que eu faço afirmações baseadas em uma lógica sólida e um raciocínio bem feito. D Eu peço a quem está calado para expressar suas idéias. C Eu sustento idéias que têm fundamento. B Eu coloco enfaticamente as condições que pretendo para que não sejam ignoradas. PONTOS Situação 8 COMPORTAMENTOS A As pessoas dizem que eu respeito a opinião dos outros. B As pessoas dizem que eu coloco claramente a avaliação que faço delas. mesmo quando há pessoas que discordam. Situação 7 COMPORTAMENTOS A Eu peço explicações para compreender melhor a argumentação das outras pessoas. PONTOS Situação 6 COMPORTAMENTOS A PONTOS O meu entusiasmo faz com que as outras pessoas se descontraiam e se exponham mais.

264
Situação 9
COMPORTAMENTOS

PONTOS

AEu dem Demonstro aprovação quando reconhecem minha capacidade de envolver os outros.
BEu dem Demonstro aprovação quando são apresentados bons argumentos.
CEu dem Demonstro aprovação quando meus objetivos são entendidos pelas pessoas.
DEu dem Demonstro aprovação às idéias dos outros para que eles participem mais.
Situação 10
COMPORTAMENTOS

A

Eu costumo atingir o núcleo do assunto tratado com minhas idéias e argumentos.

B

Eu costumo esclarecer limites e regras para todos respeitarem.

C
D

PONTOS

Eu costumo respeitar o ponto de vista dos outros, mesmo quando não coincidem
com os meus.
Eu costumo expressar minhas emoções estimulando a discussão.

Situação 11
COMPORTAMENTOS

A

As pessoas me consideram claro ao colocar meus objetivos e necessidades.

B

As pessoas me consideram um bom ouvinte.

C

As pessoas me consideram uma pessoa que cativa os outros.

D

As pessoas me consideram persuasivo ao apresentar propostas.

PONTOS

Situação 12
COMPORTAMENTOS

Eu com Eu concilio quando as pessoas têm pontos de vista diferentes sobre a solução dos

A

problemas.

BPelo

Pelo meu comportamento, eu contagio as pessoas a solucionar os problemas.

CEu ofe

Eu ofereço soluções lógicas e fundamentadas para solucionar problemas.

DEu tom Eu tomo iniciativa de propor solução para os problemas que me afetam.

PONTOS

265
Situação 13
COMPORTAMENTOS

A

PONTOS

Eu me irrito se as pessoas criticam sem fundamento as minhas propostas e idéias

BEu me i Eu me irrito se as pessoas estão desatentas aos sentimentos e opiniões dos outros.
C
DEu me i

Eu me irrito se as pessoas desconfiam que meus interesses sejam realmente os que
expressei.
Eu me irrito se as pessoas ficam totalmente apáticas e sem entusiasmo.

Situação 14
COMPORTAMENTOS

AEu uso Eu uso humor para deixar claro meus objetivos, os limites ou regras.
BEu uso Eu uso humor para cativar e entusiasmar as pessoas.
CEu uso Eu uso humor para garantir a participação de todos.
DEu uso Eu uso humor para reforçar minha argumentação.

PONTOS

266
Tabulando seus Resultados

Transporte para o quadro abaixo as notas dadas a

cada frase do Questionário

FACE a FACE.

Depois,

some cada uma das quatro colunas.
IMPORTANTE: A soma da última linha deve ser igual a 140.

SITUAÇÃO

01

C=

B=

D=

A=

02

B=

C=

A=

D=

03

A=

D=

C=

B=

04

D=

A=

B=

C=

05

B=

C=

D=

A=

06

C=
D=

B=

D=

A=

A=

B=

C=

08

B=

C=

A=

D=

09

C=

B=

D=

A=

10

B=

A=

C=

D=

11

A=

D=

B=

C=

12

D=
C=

C=

A=

B=

A=

B=

D=

D=

A=

C=

B=

07

13
14
SOMA
= 140

267

ANEXO 2: QUESTIONÁRIO: PESQUISA DE OPINIÃO DO
CLIENTE SOBRE OS COMPORTAMENTOS DO VENDEDOR
INSTRUÇÕES
Analise os aspectos do comportamento de um vendedor relacionados abaixo e
responda em que grau você concorda ou discorda da influência em sua decisão
de compra.
Para avaliar, circule o número que corresponda à sua nota para cada item
abaixo, de acordo com o seguinte critério:
5 = Concordo em termos
6 = Concordo
7 = Concordo totalmente

1 = Discordo totalmente
2 = Discordo
3 = Discordo em termos
4 = É indiferente

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

5.É importante que o vendedor demonstre
interesse pelo meu negócio, ouvindo-me
com atenção.

1

2

3

4

5

6

7

6.É importante que o vendedor respeite
minha opinião mesmo que ele tenha
opinião diferente da minha.

1

2

3

4

5

6

7

7.É importante que o vendedor seja
verdadeiro e assuma para mim que
cometeu um erro.

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

COMPORTAMENTOS
1. É importante que o vendedor fale a
verdade sobre os preços e limites de
descontos, mesmo que não sejam o que eu
espero, ao invés de enganar-me e enrolarme, dizendo que vai falar com o gerente.
2.É importante que o vendedor seja claro e
objetivo ao apresentar as condições de
venda.
3.É importante que o vendedor tenha
argumentos fortes e convincentes para
vender suas idéias e produtos. Que ele use
argumentos que atendam às minhas
necessidades;
4.É importante que o vendedor faça
sugestões concretas para ajudar-me a
tomar a decisão da compra.

8.É importante para mim que o vendedor
goste do meu negócio. Gosto quando o
vendedor elogia meu negócio e a minha
forma de gerenciá-lo.

268

Diga o que você menos gosta no comportamento de um vendedor e que
estimula você a não fechar a compra.

Diga o que você mais gosta no comportamento de um vendedor e que
determina sua decisão de compra.

médio ARGUMENTAÇÃO EMPATIA 40 .médio 44 34 .269 ANEXO 3: RESULTADOS DA AVALIAÇÃO DOS VENDEDORES DA EMPRESA X ATRAVÉS DO INSTRUMENTO FACE-A-FACE 1.Eloisa Média Hetero 3.médio 34 .médio 33 ARGUMENTAÇÃO EMPATIA 46 . AVALIAÇÃO Auto Hetero 1 Georgia Hetero 2 Andreia Hetero 3 – Joyce25 .6 .excesso 27 .médio 40 27 ENVOLVIMENTO 43 .Amelia Hetero 2 priscila Hetero 3 .médio 40 40.ok AFIRMAÇÃO 29 .médio ARGUMENTAÇÃO EMPATIA 30 .médio 35 .médio 38 28 ENVOLVIMENTO 39 .ok 41 40 49 21 30 25 42 33 40 Média Hetero 2.7 .médio ENVOLVIMENTO 47 .médio 26 ARGUMENTAÇÃO EMPATIA 34 .7 .excesso AFIRMAÇÃO 28 . AVALIAÇÃO Auto Hetero 1 Hetero 2 Hetero 3 AFIRMAÇÃO 30 .médio 26 35.ok 47 33 41 31 35 30 29. AVALIAÇÃO Auto Hetero 1 Hetero 2 Hetero 3 Média Hetero 4. AVALIAÇÃO Auto Hetero 1 M.ok 38 .ok ENVOLVIMENTO 32 -médio AFIRMAÇÃO 28 .

médio 39 .médio 43 40 24 .5 .7. AVALIAÇÃO Auto Hetero 1 .7 .3 .ok AFIRMAÇÃO 32 .médio 28 38 ARGUMENTAÇÃO 36 .Joel Hetero 3 Média Hetero 8.médio 37 41 .médio 36 26 ENVOLVIMENTO 40 .ok AFIRMAÇÃO 25 .ok 42 42 33 .médio 43 .Gigio Hetero 2 .ok AFIRMAÇÃO 22 .João Hetero 2 Reinaldo Hetero 3 Média Hetero 6.médio 43 26 38 33 43 27 27.excesso 33 38 EMPATIA 34 . AVALIAÇÃO Auto Hetero 1 Vanessa Hetero 2 Fausto Hetero 3 -Afonso Média Hetero 7. AVALIAÇÃO Auto Hetero 1 .médio 38 39 .médio 42 .baixo 29 19 ARGUMENTAÇÃO 52 .ok 30 ARGUMENTAÇÃO EMPATIA 45 .médio 39 .médio 34 .médio 31 .médio 41 ARGUMENTAÇÃO EMPATIA 35 .ok 41.5 .ok 24 .270 32.ok 34 34 EMPATIA 32 .ok 38 32.ok 27.ok 41 35 38 36 31 40 33 32 35 Média Hetero 5.baixo 35.ok 30 28 ENVOLVIMENTO 41 .ok AFIRMAÇÃO 42 . AVALIAÇÃO Auto Hetero 1 Antonio Hetero 2 Marcelo Hetero 3 Renata .3 .médio 37 .médio 35 43 ENVOLVIMENTO 32 .baixo 41 26 ENVOLVIMENTO 29 .

ok 33.médio 43 .médio ENVOLVIMENTO 37 . AVALIAÇÃO Auto Hetero 1 Hetero 2 Hetero 3 Média Hetero 10.médio 28 30 30 29 .Flavio Média Hetero 12.ok EMPATIA 39 .ok AFIRMAÇÃO 26 .ok 39 .7 .médio 35.médio ENVOLVIMENTO 36 .ok AFIRMAÇÃO 33 .médio ARGUMENTAÇÃO 32 .ok 35 .ok 33 43 EMPATIA 35 .ok Média Hetero 9.médio ARGUMENTAÇÃO EMPATIA 38 .médio ARGUMENTAÇÃO EMPATIA 27 .ok 37 35 .ok AFIRMAÇÃO 32 .médio AFIRMAÇÃO 30 .médio Média Hetero 13.7 .médio 42 39 40 40 .ok 29 26 29 28 .médio 41 39 .271 38.ok . AVALIAÇÃO Auto Hetero 1 Hetero 2 Hetero 3 Média Hetero 11.Rosa Hetero 2 Alexandre Hetero 3 . AVALIAÇÃO Auto ENVOLVIMENTO 42 .7 .médio 31 36 .médio ARGUMENTAÇÃO EMPATIA 38 . AVALIAÇÃO Auto Hetero 1 Hetero 2 Hetero 3 ENVOLVIMENTO 31 .ok 41 45 41 42 .médio 33 35 ENVOLVIMENTO 41 .ok AFIRMAÇÃO 28 . AVALIAÇÃO Auto Hetero 1 .médio 32 .médio 33 26 ARGUMENTAÇÃO 38 .ok 41 36 31 30 .

médio 28.7 .ok AFIRMAÇÃO 21 .ok Média Hetero 14.médio 34 34 ARGUMENTAÇÃO 39 .médio 48 41.3 .ok 31.médio ARGUMENTAÇÃO 43 .3 .médio 31 32 ENVOLVIMENTO 44 .médio 41. AVALIAÇÃO Auto Hetero 1 Claudines Hetero 2 Francisco Hetero 3 Média Hetero 16.Silvio Média Hetero 17.7 .ok 35.baixo 31 ARGUMENTAÇÃO EMPATIA 33 .3 .ok AFIRMAÇÃO 30 .ok ENVOLVIMENTO 31 .médio 38.ok AFIRMAÇÃO 29 .Eduardo Hetero 3 .5 .excesso 46 38 ENVOLVIMENTO 32 .ok 34 42 EMPATIA 43 .3 .Diole Hetero 3 – Lenice 30 37 30 43 26 25 40 36 31 40 43 39 27 .ok 40 32 EMPATIA 28 .7 .7. AVALIAÇÃO Auto Hetero 1 Paulo Hetero 2 L.médio 31 35.médio 46 .medio .3 .médio 37.médio 41 .272 Hetero 1 Monica Hetero 2 .ok 35 42 35 36 31 38 34. AVALIAÇÃO Auto Hetero 1 -Sidnei Hetero 2 Rogerio Hetero 3 Raimundo Média Hetero 15.ok 29 36 ENVOLVIMENTO 36 .ok 33.medio 25 39 36 33 32 35 .médio 30 31.médio 36 .5 .7 .médio 31 32 ARGUMENTAÇÃO 36 .médio AFIRMAÇÃO 25 .ok 46 30 31 31. AVALIAÇÃO Auto Hetero 1 EMPATIA 36 .

AVALIAÇÃO Auto Hetero 1 .ok 31 .médio 31 .baixo 26 ARGUMENTAÇÃO EMPATIA 37 .médio 31 37 ENVOLVIMENTO 48 .ok .273 Hetero 2 Hetero 3 Média Hetero 18.médio 33 – médio ENVOLVIMENTO 43 .médio 44 .médio ENVOLVIMENTO 35 .médio 31. AVALIAÇÃO Auto Hetero 1 .Sueli Hetero 2 Hetero 3 Média Hetero 37 .médio Hetero 1 -Josias 28 . AVALIAÇÃO Auto Hetero 1 AFIRMAÇÃO 31 .médio 46 -excesso Média Hetero 21.médio ARGUMENTAÇÃO EMPATIA 33 .ok 53 50 23 33 31 53 23.médio 37 .3 .médio 52 .excesso 46 26 .médio Hetero 2 Hetero 3 EMPATIA 32 . AVALIAÇÃO AFIRMAÇÃO Auto 34 .ok Média Hetero 20.ok 31 .ok ARGUMENTAÇÃO 39 .ok Hetero 2 Hetero 3 Média Hetero 19.Gate Hetero 2 Gustavo Hetero 3 Juliana AFIRMAÇÃO 29 .3 .médio 24 23 ARGUMENTAÇÃO 39 .baixo 33.excesso AFIRMAÇÃO 24 .ok 33 34 EMPATIA 27 .médio 30 33 ENVOLVIMENTO 45 .3 .

274 22.7 .ok 27 36 ENVOLVIMENTO 53 .ok .médio 36 35 .médio 27 30 . AVALIAÇÃO Auto Hetero 1 .excesso 39 29 31 30.3 . AVALIAÇÃO Auto Hetero 1 Elaine Hetero 2.ok 31 ARGUMENTAÇÃO EMPATIA 31 .Cilene Hetero 2 Thiago Hetero 3 .médio 31 39 ENVOLVIMENTO 46 .Cosmo Hetero 3 – Riter Média Hetero 40 37 38.médio 27 .médio 31 35 32.médio 35 34 EMPATIA 37 .7 .excesso 50 36 28 30 .ok Média Hetero 23.médio 40 37 38.baixo 28 34 ARGUMENTAÇÃO 26 .ok AFIRMAÇÃO 36 .médio 49 45 .Lucia AFIRMAÇÃO 24 .3 .