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CASO

:
ZARA DE INDITEX1

Cada martes y sábado un gran camión se detiene en el lado este de Broadway, entre las calles Price
y Houston, para descargar su mercancía en el local de Zara en el barrio del Soho, uno de sus cuatro locales de
Manhattan. Pero las pilas de camisas de vestir de colores suaves y los elegantes sacos para damas no
provienen de los desfiles de moda de Milán, sino del depósito de casi medio millón de metros cuadrados
próximo a las ultramodernas oficinas principales de Zara en Arteixo, cerca de La Coruña, en la verde región de
Galicia, al noroeste de España. De acuerdo con la revista de modas Vogue, los clientes franceses de sus 70
locales creían que la compañía era de origen francés; a sus clientes de clase media se ha sumado la modelo
Cindy Crawford, en un local de Canadá. Chelsea Clinton, visitó el local en Ankara y las infantas españolas
compran regularmente en el local de Madrid, ubicado en la elegante calle Velázquez. Por otra parte, autobuses
repletos de turistas se detienen con frecuencia en el local ubicado en el Paseo de Gracia en Barcelona.
Zara ha liderado la expansión internacional del Grupo Inditex, que continuó a un ritmo intenso en el
año 2013. En América está en 18 mercados con 219 tiendas, en Europa en 43 mercados con 1296 tiendas y en
25 mercados entre Asia y el resto del mundo con 410 tiendas.
Amancio Ortega Gaona, Presidente del Directorio de Inditex, comenta que se ha logrado la expansión
“poniendo a prueba la capacidad de nuestro equipo para adaptarse a las distintas características de los
diferentes mercados en el competitivo y dinámico entorno global”.
A pesar de ser uno de los hombres más ricos de España, el Sr. Ortega Gaona se describe como un
viajero incansable, así como un hombre simple y trabajador, que disfruta estando entre su equipo de
diseñadores. Su obsesión por mantener un perfil bajo ha construido un personaje distante y desconocido,
alejado de su verdadera personalidad.
El impresionante crecimiento de Zara, en los últimos diez años, tiene lugar en un entorno cada vez
más complejo, en donde competidores líderes como The Gap o Hennes & Mauritz (H&M) han registrado
menores ingresos y otros, como Marks and Spencer, está reduciendo sus operaciones en el extranjero.

1 Este caso fue preparado por el Profesor Guillermo D’Andrea, del IAE (Argentina), como base para ser discutido en clase, más que para
ilustrar el manejo eficaz o ineficaz de una situación administrativa. Este caso fue actualizado por el Profesor Roger Lino Valverde de la
UAGRM Business School (Bolivia) en noviembre de 2013.

claridad. se alinea en lo que se refiere a sostenibilidad con las directrices que inspiran las tiendas ecoeficientes del Grupo Inditex. UN AMBIENTE COMPETITIVO COMPLEJO Durante los 90. en el 460-490 de Oxford Street (Londres). Conforme a una lógica basada en mejorar los costos laborales y la flexibilidad. pero al combinar productividad y costos. la más exigente en materia de arquitectura sostenible. pasillos o “pasarelas”. Zara es la excepción que confirma la regla”. Zara ha dado además un nuevo paso en la extensión progresiva del comercio electrónico al conjunto de mercados en los que opera con la inauguración de su tienda online en China. A pesar de toda la innovación. Zara tiene ya presencia comercial a través de internet en 21 países. Los costos laborales en Europa representaban el 40% de los costos totales.Las ventas de Zara en otros países constituyen el 52% de las ventas totales. De este modo. la principal cadena del Grupo Inditex ha comenzado a operar en cinco nuevos mercados: Armenia. www. Este sello reconoce la construcción sostenible y ecoeficiente. Bosnia-Herzegovina. las cadenas como Quelle.zara. mientras que el resto de la industria mundial se abastece por cientos de proveedores de bajo costo en el sudeste asiático. Las maderas del mobiliario se han terminado en texturas que recuerdan a tejidos como el lino o la seda. en los que se muestran las distintas colecciones de forma individualizada. que conducen a espacios individualizados o “cubos” en cada lateral. y Celio en Francia estaban sustituyendo gradualmente a los minoristas independientes. Zara ha abierto un total de 120 tiendas.925 en 86 mercados. “En la economía de consumo. especialmente para el armado de las prendas. las compañías europeas de indumentaria se habían desplazado en todo el mundo hacia una producción menos integrada y más internacional. Holanda y Canadá a Arabia Saudita y Bahrein. en colores neutros y elegantes. Pocos días después abría sus puertas al público otra destacada tienda de Zara. la tienda de la cadena en Melbourne ha obtenido la certificación LEED Oro. También se inaugurarán más locales y se sumarán países como Suiza. la industria era aún de mano de obra intensiva. Durante este año. El 2012 ha sido además el año en el que Zara ha estrenado su nuevo concepto de tienda. La incorporación de nuevas tecnologías y capacitación dan más autonomía y responsabilidad a la gerencia. A este mismo concepto renovado responde otro de los establecimientos ubicado en una localización destacada: Park House. en el 92 de los Campos Elíseos. La nueva imagen gira en torno a los principios de belleza. Este innovador diseño interior se presentó en el establecimiento de la cadena ubicado en el 666 de la Quinta Avenida de Nueva York. la integración vertical pasa de moda. En el plano de la sostenibilidad. la reducción de aranceles de importación y los derechos aduaneros. además. debido a la reducción en los costos de transporte. opina un experto londinense de la industria. La tienda.000 de Inditex. Otro hito relevante en la extensión del nuevo concepto fue la apertura de Zara en la céntrica Neuhauser Strasse de Múnich. Portugal era más competitivo que el resto de Europa e incluso que Taiwán En toda Europa. La participación de las cadenas variaba de acuerdo 2 . los productos en su mayoría – 87%– provienen de Europa. Italia. la República Checa y otros de Latinoamérica y Asia. promovida por el US Green Building Council. esto obligaba a los gerentes españoles a estar lejos de su base.cn. Ecuador y Georgia.541 millones de euros. Los nuevos países continuamente suman situaciones muy diferentes. la expansión desmedida en el extranjero había arruinado a los rivales. hasta los 10. La cuarta tienda de la cadena en la calle más comercial de la capital británica es. Argentina y Uruguay. La tienda se ordena en torno a dos largos ejes. Otto o Karsltadt en Alemania. la Antigua República Yugoslava de Macedonia. De este modo. funcionalidad y sostenibilidad. desde Alemania. Empresas como Hugo Boss firmaron contratos en Europa Oriental. además. hasta alcanzar las 1. el establecimiento 6. En el pasado. París. y la falta de distribución local añadió complejidad. Las ventas de Zara aumentaron un 18% en el ejercicio 2012. la segmentación de procesos permitió operar desde instalaciones separadas geográficamente. Chile. y la contra temporada en Brasil.

familia y tallas especiales para damas. hipermercados. los más agresivos experimentaron diferentes resultados en sus intentos de expandir sus operaciones en el extranjero. Los artículos de la compañía se producen con una anticipación de entre seis y ocho meses por más de 900 proveedores. cadenas de especialidad. España y Holanda tenían el mismo perfil donde las cadenas representaban el 47% de las ventas. el 50% proveniente de Europa. en parte debido a la existencia de contratos de alquiler con plazos de 25 años cuyo precio sólo se podía modificar cada cinco años. Ermenegildo Zegna y Benetton.UU. Se distribuyen a través de depósitos en Holanda. cubre el resto del norte de Europa y a su vez ingresa en nuevos mercados: ha abierto 30 locales en Francia desde 1998. que cubre 12 categorías desde las tradicionales (hombres. pero Alemania y Gran Bretaña seguían siendo los dos mercados de indumentaria más desafiantes. Los productos se venden bajo diferentes marcas.3% proveniente de sus 730 locales. como adolescentes. Marks and Spencer y C&A. A pesar de la constante declinación del rico mercado germano de indumentaria. supermercados y operadores de compra por catalogo– estaban reemplazando a las pequeñas empresas independientes. muchos especialistas ineficientes y las compañías de ventas por catálogo. El mercado alemán estaba experimentando una liberalización de las llamadas “leyes tristes”. Hay 55 diseñadores a cargo de su línea.000 millones de dólares –86% en el extranjero y una ganancia bruta del 12. una antigua legislación sobre tiendas de descuento y comercio. Desde la mitad de la década de los noventa. pero el bajo crecimiento de los volúmenes y la poca inflación en los precios fuera del sur de Europa ejercían presión para que se retirara de Gran Bretaña. han sido los perdedores más importantes. ofrecía calidad a precios razonables y estaba mejorando la imagen de sus locales intensamente provistos. han ido perdiendo participación. Fundada en 1947. Con ventas que superaban los 3. atendido por minoristas organizados. cubrían el 74% de las ventas de indumentaria.UU y otros 8 en España en los últimos años. Alemania e Inglaterra y se están abriendo nuevos depósitos en Frankfurt y Viena. los dos minoristas de ropa más grandes. la patria de Armani. Su crecimiento había sido planificado con base en el mercado de EE. Faltos de diferenciación. trabajan 100 controladores de calidad en forma 3 . tiene una participación del 11% con 115 locales en Suecia. su exitoso formato que ofrece ropa informal a precios relativamente bajos. En Gran Bretaña los minoristas organizados eran muy poderosos. los minoristas que operaban predominantemente en el segmento medio en Europa. en el caso de Gran Bretaña. pero a ellos se les unieron las tiendas departamentales. Los vendedores minoristas organizados –tiendas departamentales. mujeres y niños) a categorías más sofisticadas. Gucci. Pero los resultados de la empresa en los últimos años mostraban pérdidas en las operaciones francesas y estaba teniendo dificultades para superar la lentitud de la economía minorista alemana. La historia de la compañía sueca Hennes & Mauritz es diferente. A fin de eliminar intermediarios. H&M opera en 21 países.con la evolución de la venta minorista en cada mercado. PRINCIPALES COMPETIDORES C&A. que comenzó en 1995. Finalmente en Italia. hecho que ejercía presión en las ganancias y aumentaba el riesgo de la entrada de las compañías a gran escala. La empresa es particularmente fuerte en el mercado alemán con 198 locales que producen el 31% de las ventas. con oficinas centrales en Holanda. donde tenía como objetivo alcanzar 100 locales en el año 2013. los minoristas independientes constituían el 65% de las ventas y las franquicias sólo representaban el 18%. 20 locales en EE. que se esperaba aceleraría la modernización del mercado. ha logrado un crecimiento a costa de otros especialistas independientes y cadenas como C&A. Esto debía atraer a los minoristas extranjeros a atacar el 55% del mercado. El mercado francés estaba dominado por los hipermercados y las tiendas departamentales – 20% cada uno– y las ventas de las compañías independientes se reducían al 30%.

con sólo 13 locales en Canadá y el resto en EE. Benetton ha tenido éxito al expandir sus negocios en el extranjero ofreciendo “moda para todos los días con estilo italiano” o moda básica. Las liquidaciones de final de temporada generalmente incluyen entre el 20% y el 30% de las existencias. como también GapBody. Portugal. En 1989 se inauguraron locales en Nueva York y París y en 1990 se construyó un nuevo depósito de 130. posicionando al local como “moda actual de calidad media a buen precio”. que ascendían a 1. la mayoría de los competidores “tercerizan” la mayor parte de la fabricación a países del Tercer Mundo. En 1988 se fundó Zara B. En 1988 se inauguró el primer local en el extranjero en Oporto. Siguiendo la filosofía de cero inventario. lanzada en 1994. Los precios competitivos de los artículos se exhiben atractivamente en los estantes y percheros. aún provenían de Italia. Asimismo. Al año siguiente se constituyó Zara Beijing para manejar el abastecimiento del sudeste asiático. 22. bajo una política de “Precios bajos todos los días”. estrategia que repetiría en el futuro. y el 40% de sus ganancias. por lo menos.000 metros cuadrados mientras celebraba un joint venture con Toyota para un sistema de fabricación JIT (Just in Time –producción conforme a las órdenes de compra). en Japón. las empresas tienen la tendencia de comprar en cantidad y variedad suficiente para cubrir las posibles modas. Con excepción de Benetton. GapKids y BabyGap amplían el concepto. Además de los 2. están más cerca del estilo de Zara pero a precios más altos. La compañía completa su oferta con carteras.996 millones de dólares. Su oferta de productos básicos de calidad aceptable.UU. está expandiendo agresivamente sus 666 locales de 1. invirtiendo alrededor del 5% de sus ingresos en publicidad.000 empleados en sus locales de entre 1000 y 1500 metros cuadrados. a fin de comenzar ésta con un 80% a 100% de los artículos exhibidos en los locales. 108. 184. Benetton administra un proceso completamente integrado desde el diseño hasta la fabricación y controla la venta minorista franquiciando la mayoría de sus 7. Los 402 locales de Banana Republic. en Holanda. accesorios y una línea de cosméticos. Al trabajar con base en dos temporadas de tres fases cada una. la distribución de tiradas cortas apuntaba a fabricar productos vendibles más que a acumular inventarios.000 metros cuadrados a localidades ubicadas convenientemente. EL SISTEMA ZARA El señor Ortega comenzó su carrera como vendedor de telas en un local de La Coruña en 1963 y fundó su empresa Confecciones GOA. orientada hacia la fabricación de ropa interior femenina. no están vinculados con sus subcontratistas. Algunos de estos locales. en Francia.000 locales. ofrece lencería y productos para el cuidado personal. zapatos. The Gap vendió 11. Ortega abrió su primer local en la calle Juan Flores. Las colecciones se planean con un año de anticipación. Esto permite un 20% de compras dentro de la temporada. con una inversión inicial de 83 dólares. pero el 34% de sus ventas.676 locales. donde los costos laborales son increíblemente bajos. 55 y en Alemania. una de las calles más céntricas de La Coruña. En 1985 se fundó Industrias de Diseño Textil – Inditex –. en Canadá. un primer paso en la estructura internacional del grupo. los reemplazan rápidamente si no son confiables y construyen marcas fuertes a través de campañas de publicidad. llegan a 4. en el mejor de los casos.000 metros cuadrados. 160.UU.079 locales Gap en EE. este tipo de compra en exceso les da la escala necesaria para negociar mejores términos y condiciones de compra. y la subcontratación flexible era una de las claves para responder 4 . la compañía desarrolla fuertes campañas de publicidad en la vía pública que muestran a modelos top como Naomi Campbell. operan otros 529 en diferentes países: en Gran Bretaña. más innovadores y orientados a la moda. que apuntan al mercado norteamericano. La compañía ha segmentado sus marcas para niños (0-12) y tiene la marca Sisley que está más orientada a la moda (13 % de sus ventas).estrecha con los proveedores y hay casi 20. y entre el 45% y el 60% se fabrica seis meses antes de la temporada.600 millones de dólares de ropa informal básica a través de sus 3.como un holding. y a la vez se establecieron las bases para sus propias operaciones de fabricación. En mayo de 1975.V. La división Old Navy. trajeron nuevo crecimiento a la compañía y se inició una discreta expansión en Toronto. en Manhattan. como el más importante situado en la Quinta Avenida. Linda Evangelista o Pamela Anderson.

Los productos se fabrican en pequeños volúmenes y se prueban en determinados locales antes de decidir su producción en cantidad. China y Oriente se cortan y tiñen en una fábrica con tecnología de última generación. Todos los años la colección se renueva con 11. cada semana.000 por hora. Zara produce alrededor de la mitad de sus productos en sus talleres. Hay un equipo de 200 diseñadores creando nuevos diseños. antes de ser distribuidos a los locales europeos o al aeropuerto para llegar a los locales del otro lado del océano. Italia. Así. luego.000 prendas por hora. logístico y financiero para mejorar su calidad y tiempos de entrega. 1. en el centro de distribución se cortan las piezas que componen cada prenda y se envían a una red de 400 pequeños talleres especializados en Galicia y el norte de Portugal. a una velocidad de 40. al decidir junto con el equipo comercial acerca de telas. Lorena Alba. fabricada y distribuida con rapidez. Los talleres cobran por prenda terminada y también reciben soporte tecnológico. lo cual permite a los gerentes de local asegurarse de que los diseñadores tienen acceso a la información en tiempo real. La planificación con una anticipación de 5 a 10 años exige participar en la planificación estratégica y conocer los nuevos requisitos que vienen del departamento de marketing. 5 . los gerentes de producto deciden cuántas prendas fabricar y cuáles son los locales que las tendrían. mientras que para los locales más distantes se utiliza la vía aérea. para su costura o unión. Los especialistas en tendencias viajan alrededor del mundo en busca de nuevos diseños. En el nivel menor. Turquía. agregan también comentarios sobre preguntas hechas por clientes acerca de productos vigentes o productos nuevos que están buscando. esto sólo entre 10 y 15 días después de haber sido diseñadas.800 millones de prendas dejan el centro de distribución y los locales reciben nuevos diseños dos veces a la semana. Luego. las telas que proceden de España. coordinando los productos básicos con el departamento de importación y con las fábricas en España. adaptados de un fabricante escandinavo. a la vez. El otro aspecto clave era el seguimiento de los cambios en la demanda. Pero su preocupación es mantenerse a nivel con un crecimiento anual de la cadena de entre el 20% y el 30%. India. y la tecnología de punta han sido los ingredientes principales para el éxito de Zara. Las prendas vuelven a Arteixo para ser planchadas. dos carruseles de 400 metros de largo. optimizando el flujo de información para mejorar la calidad de las órdenes y. doblan las prendas y las introducen en una caja.000 metros cuadrados a través de túneles debajo de la antigua calle. Inditex compra las telas 50% sin teñir. Cada prenda asignada a un local llega desde el centro de distribución con su precio en la etiqueta. maneja la logística de los dos ciclos semanales de abastecimiento de los locales. ya que interpreta las últimas tendencias en menos de 15 días y entrega la mercancía a los locales dos veces por semana. los gerentes de local y de sector reordenan el producto de acuerdo con su movimiento en la tienda (performance) y completan los datos en una “Palm” (computadora de mano Casiopea) que se conecta diariamente con la casa matriz. mantener la flexibilidad de la operación. De acuerdo con la política de abastecimiento establecida por la compañía. En vez de “tercerizar” la fabricación. que consiste en enviar los productos los sábados y los miércoles y reabastecer los locales los lunes y los viernes. para unirse al resto de las prendas que conforman la orden de compra de un local. La moda a precios bajos. lo cual contribuye a tener una tasa de fracaso de un 1%. las prendas deben recorrer los 200 km de rieles aéreos en sus perchas. Algunas de las prendas producidas en fábricas próximas llegan al centro de distribución de 500. tasa muy baja en comparación con el típico 10% de la industria. cortes y precios de una nueva prenda. El 80% de la indumentaria se fabrica en Europa. En Europa los productos se entregan mediante flotas de camiones. mientras que los productos no permanecen en los locales más de un mes. etiquetadas y para un control de calidad antes de ser distribuidas en todo el mundo. contrariamente al promedio de la industria que es de 9 meses. Utilizando la información recolectada a través de las computadoras manuales en los locales. en el mejor de los casos. esto permite que la compañía fabrique una línea nueva en sólo tres semanas. Organiza y administra los centros de distribución para las diferentes cadenas. ingeniera industrial. A una tasa de 60. principalmente en España y Portugal.con menores volúmenes y entregas más frecuentes.000 modelos. mientras que sus competidores tardan seis semanas. Equipos multifunción administran un proceso flexible “just in time” en las diecisiete fábricas de Inditex. y todos los locales están unidos electrónicamente con la casa matriz.

Se han agregado otros productos para completar la línea: calzado. que varía con cada estilo de vestir. joyas y productos de belleza. Esta cultura enfatiza la importancia de las pequeñas cosas y el ser lo suficientemente humilde como para aprender de los errores y aceptar las críticas. Una fuerte orientación hacia la excelencia y la mejora continua están permanentemente presentes y se alienta a que todos expresen su opinión. Por ejemplo. pero si bien esto se percibe en forma fuerte y definida. 100Zara (ropa informal) y Zara Sport. El resto de los 10. Las oficinas centrales tienen un salón vacío con compartimentos para aprender inglés y unos metros más lejos está ubicada la oficina de un agente de viajes. carteras. La indumentaria para hombres también se divide en Mens Line at Zara. una ambiciosa línea de perfumes y Zara Textures. Zara Basic. El organigrama de Inditex aparece en el Anexo 3. 6 . Muchos empleados viajan al exterior y probablemente regresarán el lunes para comentar sus descubrimientos acerca de las tendencias de la moda. éstos varían entre los países. no hay nada escrito al respecto. A pesar de sus precios globales.UU 207 204 Japón 220 220 Kuwait 162 160 Fuente: Datos de la Compañía / CSFB Zara Niños 100 108 110 120 100 115 180 204 200 160 Consumo per cápita 100 71 167 172 169 176 n/a 246 208 No disponible La compañía paga publicidad en los periódicos principales solamente dos veces por año para anunciar cada una de las liquidaciones semestrales. ropa interior. lo cual deja los locales completamente vacíos al final de cada temporada. los más bajos son los de los locales de España y Turquía. Las evaluaciones son las mismas para todos y no hay un período formal de evaluaciones sino un proceso continuo de aprendizaje compartido. Los Anexos 1 y 2 muestran un resumen de los precios de Zara en Europa. deportivo y joven. Zara Basics. Zara planifica una colección central de productos que cubre casi el 50% de su producción. los precios del sur de Europa son un 10% más altos que los de España. Los precios de los artículos se fijan con base en lo que están dispuestos a pagar los clientes-objetivo y la gerencia establece los márgenes de acuerdo con la estrategia competitiva que se sigue. En promedio.La pasión del Grupo Inditex por la moda se refleja en muchos detalles. mientras que los del norte de Europa y América son un 70% más altos. Hay dos líneas de perfume que completan la oferta: Zara Fragances. La indumentaria para damas se divide en tres: Zara Women. para el estilo ejecutivo o de moda. los grandes espacios y la iluminación intensa y natural dan la impresión de que hay pocas personas trabajando . director de recursos humanos. el diseño está presente en la decoración minimalista de su moderna casa matriz: el escaso mobiliario.000 artículos consiste en prendas de ocasión que pueden estar en cualquier local en dos semanas. La eficiencia se logra a través de la colaboración y debe predominar un sentido de contribución en el que cada sector se obliga a “vender” su servicio a los otros. Las liquidaciones de final de temporada son drásticas: se vende todo. la cultura es el hilo conductor para implantar una estrategia de diferenciación. Cuadro A Comparación de precios por país Zara Damas Zara Basics España 100 100 Portugal 108 108 Alemania 140 140 Francia 136 136 Gran Bretaña 160 160 Bélgica 139 137 México 190 180 EE. los precios japoneses duplican a los de España (ver Cuadro A). LA CONDUCCIÓN DEL SISTEMA De acuerdo con Jesús Vega de la Falla. más joven e informal y Trafaluc.

ofrece la ropa para damas en la planta baja. a fin de mantener la frescura de la moda y se reponen los diseños dependiendo del éxito o fracaso de cada línea en particular. al comienzo de la década de los 90 se logró el estilo de una tienda de modas.” Un software sencillo y fácil de usar. razón por la cual los locales requieren un mantenimiento considerable durante el todo día. “La clave no está en el software sino en manejar la información en forma eficiente. donde se procesan de manera tal que los departamentos de marketing de cada marca tengan la información disponible a la mañana siguiente. pero cuando es necesario se adquieren inmuebles que garantizan una ubicación selecta. Los planes de promoción de ventas se establecen desde la casa matriz y solo se requiere que los gerentes de los locales los implementen. Miguel Díaz está a cargo del departamento de marketing de Zara. LA ADMINISTRACIÓN DE LOS LOCALES Y EL MARKETING Los locales son de suma importancia para Zara. así como entre los locales y la casa matriz. El diseño de los locales admite ajustes mínimos por parte de los gerentes de los mismos. y están ubicados en las calles principales de grandes ciudades. ya que no hay un catálogo de nuevas colecciones por medio del cual los gerentes de Zara puedan elegir lo que requieren. Los locales se caracterizan por sus vidrieras minimalistas. “Mantenerlo simple” parece ser el lema de Fernando Aguiar. también se considera muy importante la retroalimentación (feedback) respecto al producto. hombres y niños. Se debe ser proactivo y hacerse útil. y el segundo piso se dedica a la ropa formal e informal de hombres. El estilo de exhibición en módulos que incorpora las diferentes opciones de prendas en la sección más importante del local. y el tamaño creció de un promedio de 908 metros cuadrados a 1200 metros cuadrados. la rotación de personal en la compañía es baja. y los datos se envían a la casa matriz. y desde el comienzo se puso énfasis en facilitar la comunicación entre los 24. Hay que mantener ideas y actitudes jóvenes y estar abiertos al cambio”. en el primer piso se exponen los jeans y playeras para mujeres jóvenes. culturales o de mercado muy especiales.La selección de personal se lleva a cabo enfatizando la empatía más que las habilidades profesionales. A toda nueva incorporación sigue un periodo de capacitación que se desarrolla. Hay un ascensor totalmente de vidrio rodeado por escaleras. Debido a la limitada cantidad de unidades en existencia. Se ocupa de dos colecciones anuales y define el contenido del 50% de las piezas que forman la base y el 50% que cambia rápidamente siguiendo las tendencias de la moda. permite a los gerentes de local organizar las órdenes y poder elegir a su manera los productos ofrecidos. las 7 . salvo en determinados países con características geográficas. Un local en una calle importante como la 5a Avenida en Nueva York. Decide los volúmenes de la producción de acuerdo con la imagen de moda deseada. si bien éstas no son menos importantes. de acuerdo con las características de sus clientes. se expone un sólo artículo de cada talla y de cada color. así como la gran variedad de colores crea presentaciones llamativas en bloques de opciones de colores.000 empleados de todo el mundo. A pesar del trabajo pesado. en su mayor parte. dos veces por semana. desarrollado por su equipo de Tecnología Informática. Los locales espaciosos y cómodos se diseñaron cuidadosamente. Zara prefiere alquilar los locales. en los locales. que se utiliza para subir. y con muy poca experiencia había pasado por distintos departamentos hasta que le solicitaron coordinar el departamento clave que emplea a 300 personas. Todos los locales se administran por Inditex. El subsuelo tiene prendas para niños. La luz clara. es su filosofía del trabajo. Las órdenes se cargan en las Palm al final de cada día. justo después de recibir su MBA. Se lo evalúa con base en volumen y rentabilidad y coordina sus acciones con el departamento minorista de Zara para la implementación de campo. Se unió a la compañía en 1989. pero con una menor densidad de productos que sus competidores H&M o Next. Director de Administración y Sistemas. La distribución de nuevas colecciones es automática. muy temprano. en especial en los locales principales. pero a fines de los 80 los precios eran bajos y todavía se tenía que ajustar la calidad. aun cuando cancelar un producto que se vende como pan caliente implicaba un cierto grado de insatisfacción del cliente. La introducción de nuevos productos se planifica con regularidad. Los locales típicos tienen tres secciones: mujeres. con un desorden calculado. “Las cosas pasan tan rápido que no existe alguien que nos pueda enseñar.

pero cada gerente de local decide la distribución de la mercancía en el mismo. y desde fuera hacia dentro. se da aviso a la gerencia y se dispara la evaluación de un posible nuevo producto en la casa matriz. para evitar la saturación del mercado español. la indumentaria femenina se introdujo en 1998. Las marcas se lanzaron o adquirieron después de 1989. con lo que las prendas cubren sólo la mitad del local. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Inditex es la cabeza de Zara y a la vez realiza funciones corporativas para otras cinco cadenas.2% de las ventas netas de Inditex. Pull & Bear se creó en 1991 para proporcionar prendas básicas para hombres jóvenes –14 a 28 años–. Bershka (mujeres) y Pull & Bear (hombres y mujeres) surten al segmento joven que se fija en los precios. Los vendedores se visten con prendas de Zara elegidas por el gerente del local y este vestuario se cambia dos veces durante la temporada. pero se deja suficiente espacio para que los clientes puedan hacer sus propias combinaciones. las cantidades se basan en los datos de ventas. Inditex está capacitado para vestir a hombres y mujeres por medio de diferentes ofertas. En el subsuelo de la casa matriz se utilizan 25 espacios para trabajar en el diseño de los escaparates y hay un local de 1. El resto está dedicado a los niños. como principal canal de recepción de información de mercado. Pero. Con una participación de mercado del 5%. que ocupa un 25% del espacio. por ejemplo camisas y pantalones. quienes pueden solicitar a los vendedores que las completen. la sección de hombres. y Brettos se dirige a la mujer profesional trabajadora. Por otro lado. de los cuales se estima que un 20% compra algo. Kiddy’s tiene como objetivo (target) los niños. mientras que los muebles y la decoración se cambia cada dos años. GAP y H&M lo hacen a través de medios masivos. A fin de fomentar la prueba y la compra. a pesar de ofertas eventuales. nuevos muebles y gráficas y cambios en la iluminación. en donde se vendían 161. los clientes pueden devolver la mercancía en cualquier local. Si una serie de clientes requiere un color diferente de una camisa o falda. Sin embargo.24 millones de ropa informal y de estilo deportivo. como imagen de marca y de producto. por lo general. Había 229 locales en 10 países. es decir unos 50 millones de visitantes en España. 8 . por el contrario Zara considera este tipo poco eficiente. pero Zara aún representaba el 78. Los escaparates se cambian todos los meses. Los instruyen específicamente en cómo manejar las quejas y a escuchar los requisitos de los clientes para descubrir posibilidades para nuevos productos.paredes y el techo blanco y unas pocas fotos tienen como objetivo crear un ambiente elegante y a la vez destacar la ropa. en las secciones de mujeres. La comunicación con sus clientes lo hacen en dos direcciones: hacia fuera. Con sus diferentes marcas. Zara apunta a la clase media. o un diseño que algún personaje de la televisión usa. por ello nunca sale en Tv salvo dos veces al año en épocas de rebaja. la mayor parte de la mercancía está guardada en cajones. En los locales. las prendas se cuelgan de acuerdo con los colores. El tamaño promedio de los locales era de 154 m2. se mantiene combinando colores y formando conjuntos. pero no todas sus franquicias gozan del mismo resultado impactante. y Massimo Dutti (men & women) a la sofisticada clase media-alta. Con respecto a su publicidad. Se colocan algunos detalles de diseño desarrollados en locales pilotos o show rooms para hombres o mujeres. pero el resto de las franquicias todavía necesita una serie de ajustes. Por lo cual como se observa su principal inversión de publicidad esta su principal canal: la tienda. estas dos marcas son éxitos indiscutibles. Los pedidos son responsabilidad de los gerentes de sección de cada local. Los gerentes de sección asisten a los gerentes de los locales en la selección de los vendedores y están a cargo de su capacitación. Toda esta estrategia tiene por objeto atraer a las mujeres al local unas 17 veces durante el año. y se toma al precio marcado en la etiqueta. su recurso más poderoso y elemental es el boca a boca para transmitir su mensaje.300 m2 que se cambia por completo cada cuatro años y que se usa en forma intensiva para probar la exhibición de mercancía.

La casa matriz y el centro de distribución se construyeron cerca de la ciudad de Barcelona. Inauguró 47 nuevas tiendas. EXPANSIÓN INTERNACIONAL La primera tienda Zara abrió sus puertas en La Coruña (noroeste de España) en 1975. a pesar de sus diferencias. Country y Étnico. agrupadas en torno a las cuatro líneas . a precios accesibles. Durante este ejercicio.en las que se estructura la oferta de Zara Home. Además. En la siguiente década se continuó con la apertura de nuevos establecimientos en el territorio español. Inditex adquirió el control de Stradivarius. culturas y generaciones que. Oysho. Este nuevo espacio ha sido pensado para conjugar el diseño más vanguardista con el respeto por la naturaleza.Massimo Dutti. En un principio. Con estas nuevas aperturas. El éxito entre personas. que cerró el 2012 con un importante aumento de sus ventas. 9 . Barcelona. donde los clientes de la cadena podrán encontrar las nuevas colecciones. En 1988 se produce la apertura en Oporto (Portugal). que ofrece lencería.93 millones de dólares y estaba dirigida a mujeres jóvenes –13 a 23 años. la marca ha abierto una tienda emblemática en una de las principales arterias comerciales de Múnich. con ventas por 67. esta es una de sus características básicas. una cadena de 100 locales con un promedio de 212 m². era el último grito en moda para mujeres entre 15 y 25 años. De hecho. para después ir ganando masa crítica.Blanco. El establecimiento está ubicado en el centro comercial JK Iguatemí de São Paulo. En 2001 se abrió una nueva cadena. se planeaban 25 locales en España y Portugal y una expansión global de 40 locales por año. Contemporáneo. de modo que el número total de establecimientos de la cadena se situó en 357 en todo el mundo. Bershka se creó en 1998 con ventas de 125. En estos dos últimos casos. ofrecía prendas para hombres de mayor edad –25 a 45 años. están pensados para convertirse en un lugar de encuentros. Sus 198 locales de 182 m² vendían 184. Estaba iniciado ya un proceso que llevaría hasta la actual presencia en 86 mercados. dispersos a lo largo de 7 países. Finlandia y Estados Unidos. creado en 1985. y en los años inmediatamente posteriores se abren las primeras tiendas fuera de la península ibérica. Sus locales de 347 m2 tienen puestos para escuchar CD y una máquina dispensadora de bebidas refrescantes. Inditex adquirió una participación en 1991 y tomó el control de la compañía en 1995. agregando prendas para la mujer del mismo rango de edad. Zara Home ha continuado su sólido crecimiento comercial con la inauguración de su primera tienda en Brasil. la marca sólo está presente de forma virtual.73 millones de dólares. ropa interior y trajes de baño para hombres y mujeres entre 18 y 35 años. Fürstenfelder Strasse. al noreste de España. Las oficinas centrales están ubicadas en Tordera. hasta alcanzar los 350 millones de euros. Zara Home tiene ya tienda online en 20 países. donde ya contaba con dos establecimientos físicos. ahí tiene lugar el diseño y el control de la fabricación tanto para Bershka como para Massimo Dutti. en la región de Cataluña.97 millones de dólares en prendas de alta calidad y más formales. El esquema habitual de penetración en un nuevo mercado es comenzar con un número reducido de tiendas que permiten explorar las posibilidades de un país en concreto. En 1999. Una de sus últimas líneas es Zara Home. donde hasta ahora no tenía presencia. La cadena especializada en artículos para vestir y decorar la casa ha comenzado además a operar a través del comercio electrónico en tres nuevos mercados: Polonia. en donde las clientas pueden peinarse. broncearse en camas solares o colocarse un tatuaje. A través de sus 104 locales en 4 países ofrece moda de temporada a precios competitivos. Los nuevos formatos incorporados al grupo desde 1991 comparten el mismo enfoque internacional de Zara. del 10%. comparten una especial sensibilidad por la moda reside en la convicción de que no existen fronteras que impidan compartir una misma cultura del vestir. en Nueva York (1989) y París (1990). Tenía tiendas en 12 países.

Georgia y República Yugoslava de Macedonia DESAFÍOS La cuestión era cómo Zara. Colombia y Omán 2008 Corea del Sur. Kazajistán. los minoristas consideraban la integración vertical como algo negativo. Ecuador.A. U. Eslovenia y Eslovaquia 2004 China. “Posiblemente era el minorista más innovador y devastador del mundo. Sudáfrica y Perú 2012 Armenia. Zara ha sido la primera cadena en llegar a los nuevos países. Polonia. Arabia Saudita. Zara producía más de 10. y en dos temporadas diferentes al mismo tiempo para sus locales en los hemisferios norte y sur.000. Malasia. Hungría. En resumen: 1975 España 1988 Portugal 1989 Estados Unidos 1990 Francia 1992 México 1993 Grecia 1994 Bélgica y Suecia 1995 Malta 1996 Chipre 1997 Noruega e Israel 1998 Argentina. Chile y Uruguay 2000 Andorra. dada la política de baja o nada de publicidad que la compañía seguía. Mónaco. En vez de hacer unos cientos de productos diferentes al año. Ucrania. Honduras y Montenegro 2009 Siria 2010 Bulgaria. Costa Rica e Indonesia 2006 Serbia y Túnez 2007 Guatemala. Esta experiencia acumulada ha permitido también que la expansión internacional se haya acelerado en las cadenas cuya creación es más reciente.E. 10 . Irlanda. Austria y Dinamarca 2001 Puerto Rico. Croacia. Luxemburgo. Estonia.” según palabras de Daniel Piette. Líbano. todos han crecido simultáneamente en España y en otros países. República Checa e Italia 2002 El Salvador. Marruecos. director de modas de LVMH (Louis Vuitton. y con frecuencia forzaban a la empresa a que operara para adecuarse a su capacidad de producción más que a las necesidades del consumidor. Costaba recuperarse de esta inversión inicial. acumulando experiencia que ha facilitado la implantación posterior del resto de los conceptos. En la mayoría de los casos. Reino Unido. Alemania. República Dominicana. Bahrein. India 2011 Australia. que casi no hacía publicidad fuera de su liquidación semestral. Thailandia. Taiwán. Islandia. Kuwait y Japón 1999 Holanda. esto no les permitía buscar costos de producción más bajos. Rumanía y Panamá 2005 Filipinas. Finlandia. Singapur y Suiza 2003 Rusia. Canadá. Abrir nuevos mercados implicaba la contratación y capacitación de su gerente local por un período de hasta un año y el alquiler de locales que permanecían cerrados hasta que el equipo estuviera listo. Jordania. Históricamente. Turquía. Bosnia-Herzegovina.Como consecuencia de ello. Qatar. Brasil. Letonia. si todo lo tercerizaba. Venezuela. podía continuar expandiendo su concepto de diseño basado en la demanda bajo su filosofía de hacer. Egipto. Azerbaiyán. Moet Hennesy). Lituania.

U. lo cual reflejaba el resto del país sólo hasta cierto grado. y la industria textil ya se había mudado de E. al sudeste asiático. A los clientes argentinos. no les parecía que los precios fueran tan bajos como afirmaba la fama de la cadena. Argentina y Uruguay. Realice un análisis interno y externo de la empresa ZARA. 2.La fórmula no siempre era exitosa. afectados por la recesión. Porter de Zara. pero en un mercado más rico. ¿Cómo debía expandirse la compañía en este mercado? Por otra parte. ¿Debían fabricarse colecciones especiales para esta región. según la aplicación de la Matriz de Ansoff. CUESTIONES DEL CASO 1. Describa la estrategia competitiva según M. lo cual añadía complejidad a la eficiencia del sistema.Mercado" de ZARA. ¿Debía la compañía elegir profundizar su presencia en esta región y a la vez expandirse en América? Otro tema era que la fijación de precios en diferentes monedas pone sobre la mesa el diferente posicionamiento de precios entre los mercados mundiales. pero todos estaban ubicados en Nueva York. debido a los altos aranceles de importación y a un tipo de cambio artificialmente alto.U. 3. Cuanto más se alejaba el grupo de su patria. o debían abastecerse con productos de las temporadas pasadas? Los locales en E. más estiraba su modelo centralizado. como en el caso de Japón o el local Pull & Bear que cerró en China en 1999. 5.U. en donde había se enfrentado a una competencia modesta. Pero si se expandía la cantidad de locales en E. moverse hacia los mercados más concentrados del norte de Europa pondría a Zara ante una competencia más fuerte que en el sur. Qué recomendaciones realizaría a los productores bolivianos de este sector? 11 . justificando su respuesta. Qué opinión le merece la estrategia de expansión internacional de Zara? Es un marketing estandarizado o adaptado? 4. Un centro de distribución en las afueras de Buenos Aires ayudaría a abastecer la región –Chile. eran exitosos. tal vez sería necesario desarrollar fábricas para abastecer al mercado norteamericano. Describa las estrategias de crecimiento "Producto . En Suramérica se operaba a contra-temporada.

IESE – 500.42 34.A.58 34.81 35.52 Comparado con España (%) 0 4 14 29 31 31 31 38 39 40 44 73 77 119 Fuente: Inditex S.ANEXO 1 – COMPARACIÓN DE PRECIOS ENTRE TRES PRENDAS DIFERENTES ( US$) Compañía Traje Camisa Pantalones H&M 110 9 C&A 156 a 220 9 a 33 22 a 73 New Look 119 15 46 GAP n.70 34.00 54. Japón Precio en US$ 24. 29 70 Next 220 37 82 Zara 130 26 33 Kookai 275 27 73 a 92 ANEXO 2 – COMPARACIÓN DE PRECIOS DE UN PAR DE JEANS EN DIFERENTES MERCADOS GEOGRÁFICOS País España Portugal Grecia Italia Turquía Hungria Polonia Alemania Francia Arabia Saudita Bélgica México EE.87 25.45 32.46 32.d.68 32.001 M-1081 12 .91 44.UU.81 42.04 32.78 28.

de Capitales Marcos López (38) Recursos Humanos Jesús Vega (38) Internet Luis Blanc (39) ZARA José Toledo (49) PULL & BEAR Pablo del Baldo (42) MASSIMO DUTTI Jorge Pérez (36) BERSHKA Carlos Mata (50) Internacional Bernardo Sanchez (46) Logística Lorena Alba (32) Expansión Ramón Reñon (57) Gerente Provisión José Maria Vandellós (53) STRADIVARIUS Jordi Triquell (33) OYSHO Sergio Bucher Bienes Inmuebles Fernando Martinez Planta Fabricación Directores Fuente: Informe Financiero del Grupo Inditex 1998/2000 Unidades de negocio Áreas soporte Departamentos Corporativos 13 .ANEXO 3 – ORGANIGRAMA Pres. Impositivo José Arnau Finanzas y Administrac. Borja de la Cierva (38) Administración y Sistemas Fernando Aguiar (45) Director Gerente Juan Carlos Cebrián (48) Merc.del Directorio Amancio Ortega Asesor General y Secretario Antonio Abril (43) Vicep. Del Directorio y CEO José Maria Castellanos (53) Dep. Legal Javier Monteoliva As.