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USO DE PLATAFORMAS CRM EN ENTIDADES DE SERVICIOS FINANCIEROS

SANTIAGO GUEVARA MEJÍA

INSTITUCION UNIVERSITARIA ESCOLME
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA

TECNOLOGIA EN MERCADEO

MEDELLÍN
2016

24

INDICE

I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
VII.
VIII.
IX.
X.
XI.
XII.
XIII.

INTRODUCCION
PROCESO DE BUSQUEDA DE DOCUMENTOS
RESULTADOS
DISCUSIÓN
CONCLUSIONES
PREGUNSTAS EMERGENTES
HIPOTESIS
OBJETIVOS
METODOLOGIA
CRONOGRAMA
RESULTADOS ESPERADOS
DESAFIOS Y LIMITACIONES
REFERENCIAS

PG
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El hecho de que la mala atención represente una porción tan abultada dentro de las cifras de quejas en la superintendencia. en un artículo publicado en 2013 por el diario vanguardia. por ello es importante explorar el “uso de plataformas CRM (Customer Relationship Management) en las entidades de servicios financieros” a nivel latinoamericano . la superintendencia financiera asegura que en el año 2013 el 36% de las quejas recibidas por el sistema fueron debido a la mala atención percibida por los clientes. Introducción PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA A lo largo de los años ha sido comentado y reconocido por muchos expertos pertenecientes a empresas del sector financiero (como Munir Jalil. Su gerencia se ve tentada a violentar sus normas morales. economista jefe de Citibank). pues reduce el grado de satisfacción de los usuarios al momento de dirigirse a un establecimiento a solicitar algún servicio. Bancolombia ocupa el segundo lugar con una cifra de 379.24 USO DE PLATAFORMAS CRM EN ENTIDADES DE SERVICIOS FINANCIEROS I. porque los gerentes no estimulan juicios moralistas para ser profesados por los empleados y cumplir con las expectativas de los clientes. sin preservar un código de conductas que normatice el cumplimiento formal de la calidad del servicio mediante una excelente atención al cliente. Para ser más exactos. al tiempo que el Banco de Bogotá cuenta con 333. es muestra de que existe un vacío acerca del conocimiento o . (Romero 2006).com se plantea que la mala atención al cliente se está convirtiendo en el “talón de Aquiles” de la banca colombiana. debido a que es un problema muy común que las afecta directamente. y puntualiza que las entidades con mayor número de reclamaciones por mala atención al cliente son: Banco Davivienda con un total de 447 reclamaciones. que uno de los aspectos a mejorar es la atención al cliente. Así mismo.

Hoy en día muchos bancos han implementado el uso de los CRM como el motor principal para gestionar el relacionamiento con los clientes. no identifique los procesos claves en los cuales se debe tener cuidado al asesorar un cliente. el e-Commerce y el servicio en el campo de ventas”. el telemarketing. “…es necesario conocer perfectamente a cada cliente y ser capaces de proponerles una oferta personalizada. conceptos como el Customer Relationship Management han ganado protagonismo en la literatura empresarial.24 una deficiencia en la metodología de las investigaciones hechas al respecto. tal y como lo expresa Janice Anderson cuando dice: "Obtendrás más de la billetera de tus clientes. la excelente sincronización de los datos. para ello se hace necesario profundizar un poco más sobre las plataformas CRM. el servicio y soporte al cliente. el marketing. es posible que dicha metodología no resuelva de forma adecuada y eficaz el problema que se quiere abordar. de modo que sea posible hacer una retroalimentación que garantice su excelente desempeño como asesor de servicios financieros. el manejo del tiempo.” . Lo dicho anteriormente refleja la necesidad de implementar una metodología eficaz que resuelva los inconvenientes presentados a la hora de prestar un servicio. ni identifique la posibilidad de individualizar al empleado con bajo rendimiento. Así. el manejo de la información para ejecutivos. los cuales ayudarán a generar o incrementar la fidelidad de los clientes con la compañía prestadora de servicios financieros. la cual se basa en 10 componentes fundamentales según lo define Barton Goldenberg: “Funcionalidad de las ventas y su administración. la integración del ERP (Enterprise Resource Planning). cuando te tomes el tiempo de estar al pendiente de ellos". La plataforma CRM es una estrategia de negocios centrada en el cliente.

. Esto garantiza que el trabajo posee bases confiables acerca del tema de estudio.24 (Cambra. Makland y Knox. REVISIÓN SISTEMÁTICA DE LITERATURA Los artículos tomados de diversas bases de datos. En el mismo artículo los autores también plantean “Sin embargo. Centeno. FORMULACIÓN DE LAS PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN Las preguntas para la formulación del proyecto de investigación son: • Pregunta 1: ¿Cuáles son las condiciones actuales del uso de metodología CRM en las organizaciones de servicios financieros? . se trabajarán en el planteamiento de este proyecto investigativo bajo el punto de vista que posee la estructura IMRD (Pérez. 2005. Quizá por este motivo muchas empresas no hayan sido capaces de implementar el CRM de manera exitosa. 2009). Con la presente investigación se quiere abordar una serie de interrogantes que lleven a las compañías financieras de Latinoamérica a tomar la decisión de implementar o no el CRM como una herramienta que les garantice la prestación de un excelente servicio y por ende la satisfacción y lealtad de sus usuarios. Olavarría. en términos de rentabilidad y satisfacción respectivamente” (Boulding et al. donde resulta vital establecer una perspectiva de pares evaluadores para realizar la revisión de la calidad del artículo y los respectivos resultados obtenidos de una manera objetiva. olvidando su dimensión integral. 2012). Vázquez 2014). muchas veces se ha utilizado este término como sinónimo de tecnología. Una buena gestión de CRM conduce a una gestión exitosa de las relaciones con los clientes y permite la creación dual de valor tanto para la empresa como para el cliente.

se utilizó el buscador académico Google Scholar y la base de datos Ebsco. puesto que permiten acceder a una gran cantidad de artículos de manera gratuita.. se delimitó el proceso de búsqueda a artículos científicos publicados en revistas que trataran el tema de las plataformas CRM en la industria financiera. además de que solo se tendrán en cuenta aquellos artículos que hayan sido publicados a partir del año 2010. de modo que éstas fueran lo más concisas posible para así tener un rango de publicaciones que no fuera tan extenso. sino que abordara de raíz la problemática. Las palabras clave usadas para la investigación fueron: • CRM • CRM methodologies . PROCESO DE BÚSQUEDA DE DOCUMENTOS Para la realización de la búsqueda se usó la base de datos bibliográfica Scopus. se procedió a identificar las palabras clave del problema a tratar para así definir las ecuaciones de búsqueda. es decir. adicionalmente. Luego. debido a que dicha base de datos solo permite acceder al resumen de los artículos (es posible acceder a los artículos completos si éstos son de libre acceso).24 • Pregunta 2: ¿Cuáles son los desafíos futuros en el uso de metodología CRM en las organizaciones de servicios financieros? • Pregunta 3: ¿Cuáles son las publicaciones más posicionadas sobre las metodologías CRM en la comunidad académica? II.

- Artículos publicados en los últimos 6 años. . - Artículos con más de 20 citaciones Criterios de exclusión - Documentos informales. - Artículos publicados antes del año 2010. es decir.24 • Financial services • Organizations • Banking Company Las ecuaciones de búsqueda sin delimitar fueron: • ALL (“CRM”) AND ALL (“financial services”) • ALL (“CRM methodologies”) • ALL (“Organizations”) AND ALL (“CRM”) • ALL (“Banking Company”) AND ALL (“CRM”) • ALL (“Banking Company”) AND ALL (“CRM” CRITERIOS DE INCLUSIÓN Y EXCLUSIÓN DE LAS EVIDENCIAS OBTENIDAS Criterios de inclusión - Documentos formales - Artículos publicados en revistas científicas - Artículos científicos que aborden la temática desde el punto de vista financiero. - Artículos que se enfoquen en un área diferente a la financiera. desde el año 2010 hasta la fecha actual.

El criterio en el que se basa la elección de los artículos elegidos para realizar el proyecto es básicamente si responde o no a alguna de las preguntas de investigación planteadas. dependiendo del número de preguntas que responda un artículo se le asigna una puntuación. tal como se muestra en la Tabla 1. Tabla 1. es descartado y aquel que obtenga una puntuación de 3 prima sobre los demás.24 - Artículos escritos en idiomas diferentes al español y al inglés. el artículo que obtenga una puntuación de cero. Evaluación de la calidad Número de preguntas respondidas Puntuació n 0 0 1 1 2 2 3 3 Fuente: elaboración propia Así. DESCRIPCIÓN DEL PROCESO DE RECOLECCIÓN DE DATOS Los datos fueron analizados para mostrar: • Autores • Revista • Año de publicación • Cantidad de citaciones al artículo • Limitaciones • Desafíos .

donde el total de artículos (con delimitación) fue de cero. Ahora bien. donde se puede observar que del año 2013 hasta la fecha actual no se han hecho publicaciones referentes al tema de CRM en entidades financieras. los resultados obtenidos fueron pocos. se obtuvieron los resultados plasmados en la Tabla 2. no había ningún artículo en el área de finanzas. el número de artículos útiles provenientes de éstas fue nulo. Tabla 2. de un total de 9. Donde se puede ver que la literatura en cuanto a las metodologías de CRM en industrias financieras no es muy extensa. tan solo un 0. En la Figura 1 está condensado el número de artículos que se publicaron en cada uno de los años de interés.246 %. Artículos encontrados Fuente: elaboración propia Luego de discriminar el proceso de búsqueda al área de finanzas. Al delimitar la segunda y la cuarta ecuación de búsqueda. . haciendo énfasis principalmente en las ecuaciones de búsqueda dos y cuatro.24 III. por tanto. 23 serán útiles para el presente trabajo. RESULTADOS Al aplicar la búsqueda anteriormente descrita.352 artículos. es decir.

Publicaciones por revista Fuente: elaboración propia . siendo Journal of Marketing la más mencionada.24 Figura 1. Fuente: elaboración propia La Tabla 3 es un resumen de las revistas que más han publicado en cuanto a la temática abordada. Tabla 3. con un total de 5 publicaciones. Publicaciones por año.

Tabla 4. Publicaciones por autor . De la Tabla 4 se tiene que los autores han publicado entre 1 y 2 artículos.24 Otro de los resultados de interés planteado en el proceso de búsqueda fue el número de artículos por autor.

24 Fuente: elaboración propia .

K. S. pues no responden a ninguna de las preguntas formuladas para la revisión sistemática de literatura. de donde se puede concluir que sólo 7 de los 23 artículos son realmente importantes para este proyecto. ya que son los únicos que presentan un puntaje diferente de cero. aquellos artículos con puntaje de cero son descartados. la Tabla 5 muestra el número de citaciones de cada artículo.. Número de citaciones por artículo Fuente: elaboración propia En la Tabla 6 se encuentra la evaluación de la calidad de los 23 artículos resultantes luego de aplicar los criterios de inclusión y exclusión. lo que nos puede dar una idea de cuál artículo tiene más validez. y Ramayah. Tabla 5. . T. Zailani.24 Por último. T. El artículo con más citaciones es el siguiente: “Green supply chain initiatives among certified companies in Malaysia and environmental sustainability: Investigating the outcomes” de la autoría de Eltayeb.

24 Tabla 6. Evaluación de la calidad de cada artículo Fuente: elaboración propia .

se procede a responder las preguntas de investigación anteriormente planteadas: 1. Pese a lo dicho anteriormente y a la gestión de información que realiza el cliente acerca de cómo mejorar el servicio. reduce significativamente las probabilidades de fracaso al ofrecer un nuevo servicio y aumenta los ingresos financieros de la compañía. ¿Cuáles son las condiciones actuales del uso de metodología CRM en las organizaciones de servicios financieros? De acuerdo con los resultados obtenidos. la metodología CRM es usada actualmente como promotora de nuevos servicios dentro de las entidades financieras. ello debido a que es considerada como la tecnología de la información y como se enuncia en el artículo Customer relationship management and company performance. por tanto. aunque los artículos estaban enfocados al área financiera. lo cual lleva consigo una mejor prestación de servicio y aumento en la satisfacción del usuario. estos artículos fueron evaluados con una puntuación de cero. una situación ganadorganador para clientes y la firma) es un aspecto crítico acertado del CRM”. las siglas CRM no corresponden al término usado en este trabajo. como lo sustenta Boulding (2005). debido a la fidelidad y motivación mostrada por el usuario. aspectos que desembocan en una creación dual de valor.24 En algunos casos. DISCUSIÓN A partir de los artículos obtenidos y mostrados en el ítem resultados. es una herramienta que “permite un acercamiento holístico entre el cliente y los servidores o directivos de la compañía bancaria”. ej. cuando argumenta que “la creación dual del valor (p. . IV.

servicios y canales de atención bancarios. además afirman. Lam. para proporcionar a sus vendedores una herramienta SFA (automatización de la fuerza de ventas) que a su vez es el componente fundamental de los CRM. además de desarrollar relaciones estables y duraderas entre la organización y sus clientes. 2. la atención desde la herramienta CRM debe ser personalizada. y la manera en que los individuos pueden verse influidos por sus compañeros y superiores en la adopción de las SFA. Willy Bolander (2010). Con la metodología CRM se debe reestructurar el portafolio de productos. KuehnlChristina . John E. Son K. ¿Cuáles son los desafíos futuros en el uso de la metodología CRM en las organizaciones de servicios financieros? Los desafíos futuros en el uso de la metodología CRM de acuerdo a los artículos leídos son: Conocer las necesidades y expectativas de cada cliente.24 Los autores Christian Homburg. las tasas de fracaso en la implementación son del 55-75%. para ayudar a mejorar el rendimiento. (Michael Ahearne. También aseguran que son muy pocos los estudios sobre el uso de herramientas tecnológicas en las fuerzas de venta que abordan el tema desde una perspectiva del impacto en el entorno social. que parece que esto se debe principalmente a que las fuerzas de venta. a tal punto de anticiparse a su demanda. (Wieseke Jan. 2010) . dado que en el futuro no se puede tratar de igual forma a todos los clientes. Christina Kuehnl plantean en el artículo Social influence on salespeople’s adoption of sales technology: a multilevel analysis. Mathieu. que pese a la enorme cantidad de recursos invertidos por los gerentes. rechazan el uso de las nuevas tecnologías. Jan Wieseke.

¿Cuáles son las publicaciones más posicionadas sobre las plataformas CRM en la comunidad académica a través de la historia? La respuesta a esta pregunta está condensada en la Tabla 5. (Mark D. construir e implementar modelos multinivel “que reflejen las influencias de compañeros de trabajo y superiores en materia de adopción de SFA por los vendedores”. por no tener claridad en cómo hacer uso de dicha metodología. a partir de lo observado se pudieron establecer pautas que permitieron orientar la investigación en un . dado que la literatura usada como base del proyecto ha sido bien divulgada. Mya R. donde se puede observar que hay 7 artículos con más de 40 citaciones. el 67% de las entidades que invierten en la metodología CRM pierde su inversión y posibles clientes potenciales. lo cual es un buen indicador. Pronschinske and Matthew Walker. planteamientos y evidencias actuales con respecto a la herramienta CRM. lograron demostrar que “los vendedores pueden adoptar la nueva herramienta de SFA si creen que sus supervisores esperan que lo hagan”. ello debido a que comprobado estadísticamente en el artículo Customer Relationship Management and company performance. 2011) 3. Para avanzar en el mejoramiento de la implementación tanto de SFA como de CRM es imprescindible. Groza. Mediante la teoría de “cascadas informativas” y los trabajos realizados en su proyecto investigativo.24 Brindar mejor capacitación a las empresas. CONCLUSIONES La revisión sistemática de literatura. V. ha permitido encontrar ciertas lagunas investigativas.

En otras palabras. aspectos estipulados en las preguntas emergentes expuestas a continuación: VI. dado el alcance de ejecución de la anterior revisión literaria. en el cliente y en los mismo empleados de la compañía. se resuelvan a través del . el cual orienta a un enfoque más crítico y detallado entorno al futuro de la CRM y su posterior impacto en el desarrollo del servicio financiero prestado. con dificultades para el buen aprovechamiento de la metodología CRM? • ¿De qué manera el cliente influye en la implementación de la metodología CRM a nivel de las entidades financieras? VII. se presentan las siguientes preguntas de interés para nuevas investigaciones: • ¿Cómo la metodología CRM puede mejorar y garantizar el desarrollo y éxito de un nuevo servicio dentro de las empresas financieras? • ¿Cuál es el tratamiento recomendado que se debe brindar a un empleado perteneciente a la fuerza de ventas. PREGUNTAS EMERGENTES Al dar por terminada la revisión de literatura. se procede a desarrollar el planteamiento del problema podrá tener una evolución más objetiva. HIPÓTESIS Es posible que los problemas que se presentan actualmente en la implementación de la metodología CRM dentro de las empresas del sector financiero. en este caso a nivel bancario y de esta manera reducir los sesgos a nivel interpretativo. ahora el reto es encontrar cómo lograr dichos desafíos. Como resultado se logró establecer una ausencia de información con respecto al comportamiento futuro. dado que se plantea en términos de desafíos.24 campo específico.

. primero se hará una recolección de información. IX. OBJETIVOS ESPECÍFICOS . . tanto en medio físicas como electrónicas.24 desarrollo de un protocolo estandarizado.Generalizar los problemas más comunes en una tabla y elaborar un estándar de solución para los mismos. . METODOLOGÍA Etapa 1: Para iniciar con la formulación del proyecto de investigación. Esta recolección de información se hará por medio de encuestas en entidades financieras de la ciudad de Medellín y a través de la literatura existente. OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL Establecer las pautas para la creación de un protocolo de implementación aplicable a las metodologías CRM en entidades financieras. para así tener una visión holística de la implementación actual de las plataformas CRM.Proponer las actividades necesarias para la realización del protocolo.Confrontar y verificar la información encontrada con entidades financieras del medio local.Evaluar las diferentes alternativas de ejecución utilizadas actualmente por las compañías financieras en relación a la metodología CRM. VIII. . independientemente de las políticas de atención al cliente que cada compañía establece. que permita la estandarización de la metodología CRM.

Etapa 6: Con la información obtenida en las anteriores etapas. X. es decir. se definirán el protocolo a seguir para la implementación de las metodologías CRM en una entidad bancaria. a través de la información documentada en la Etapa 1. esto. Etapa 4: Se elaborará una tabla con los principales problemas encontrados en la implementación de las metodologías CRM. por medio de una búsqueda exhaustiva de información bibliográfica. con el fin de observar qué de lo implementado en éstas puede ser de ayuda para mejorar el uso de las plataformas CRM en las entidades financieras.24 Etapa 2: Establecer cuáles entidades financieras están implementando el uso de plataformas CRM en la ciudad de Medellín. CRONOGRAMA ETAPAS ETAPA 1 ETAPA 2 ETAPA 3 ETAPA 4 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 1 1 2 MES 1 1 1 3 4 5 1 6 1 7 1 8 1 9 2 0 2 1 2 2 2 3 2 4 . Etapa 3: Mediante investigación de campo. no necesariamente en el área financiera y mercadeo sino también en otras áreas. se hará un comparativo entre lo que hay en la literatura y lo que se está haciendo realmente en el medio financiero en la ciudad de Medellín. asistiendo a dichas entidades financieras mencionadas anteriormente. Etapa 5: Se determinarán posibles soluciones a los problemas encontrados.

RESULTADOS ESPERADOS ● Documento que resuma las diferentes alternativas de ejecución de la metodología CRM.24 ETAPA 5 ETAPA 6 XI.75#tbm=isch&q=documento+&imgrc=gzV HE6c5SScrOM%3A) ● Un paralelo en el cual se plasme las diferencias y similitudes entre las formas de utilización de la metodología CRM en las entidades financieras del medio local.com.co/search? q=protocolo&biw=1821&bih=830&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwiC0ejJ1 vPMAhWJTJAKHWyFCjkQ_AUIBigB&dpr=0.google. FUENTE: Tomado de: (https://www. en las entidades financieras. USO DE LA METODOLOGÍA CRM SIMILITUDES DIFERENCIAS . con respecto a las encontradas en la RSL.

Problemas comunes identificados. PROBLEMA IDENTIFICADO FRECUENCIA PROBLEMA 1 PROBLEMA 2 PROBLEMA 3 PROBLEMA 4 TABLA 1.24 TABLA 1. FUENTE: Elaboración propia ● Documento con el protocolo estándar de utilización e implementación exitosa de la metodología CRM en una entidad financiera FUENTE: Tomado de: . Paralelo entre los diversos usos de la metodología CRM. FUENTE: Elaboración propia ● Tabla de estandarización de problemas/soluciones.

evaluandocrm.html .24 (https://www.75#imgrc=OCZjFzW9aesGZM%3A) XII. Se entiende entonces por limitación todos aquellos puntos abstractos los cuales no pueden ser resueltos por medio de la adquisición de la metodología debido a que siguen siendo problemas sin resolver pero que deberían de ser resueltos por las entidades financieras. (31 de 05 de 2011). CRM: Lealtad y Satisfacción de tus clientes.google. 11(36). debido a la trascendencia en cuanto la relación con el cliente. Es importante entonces basarse en los puntos de vista expuesto por el artículo Why Are Some Sales people Better at Adapting to Organizational Change? Además del pensamiento expuesto por el autor Wieseke Jan. G. Obtenido de http://www.com. REFERENCIAS • Romero.com/nota-1818-CRM-Lealtad-y-Satisfaccionde-tus-clientes. KuehnlChristina que hacen alusión al mejoramiento del uso de la metodología CRM. Revista Venezolana de Gerencia. DESAFÍOS Y LIMITACIONES · Los desafíos y limitaciones se reducen entonces a la generación e implementación de la cultura impuesta por la metodología CRM.co/search? q=protocolo&biw=1821&bih=830&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwiC0ejJ1 vPMAhWJTJAKHWyFCjkQ_AUIBigB&dpr=0. Principios y valores éticos en las organizaciones bancarias respecto a la calidad del servicio y atención al cliente. J. • Anderson. (2006). por consiguiente el desafío principal es la creación de un protocolo que alcance todos aquellos puntos inherentes a las necesidades del cliente y permita dar solución a esas problemáticas insatisfechas.

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