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1.

Cules fueron algunos de los problemas que enfrent su equipo de


trabajo al seleccionar la estrategia de precios?
En este caso, las estrategias necesarias se refieren a la flexibilidad de los precios,
los artculos que pertenecen a la misma lnea de productos y las condiciones de la
venta. As mismo habr que disear estrategias de precios para entrar en el
mercado, sobre todo cuando se trata de un producto nuevo.

Los precios de los productos, pueden plantearse de acuerdo a diferentes


objetivos:
Rendimiento sobre la inversin: en base al porcentaje que el vendedor desee
ganar sobre lo que invirti, se fija el precio de los productos. Si invirti $10 y desea
ganar el 30% deber vender el bien en $13.
Con el fin de ganar un mayor porcentaje del mercado, muchas empresas compiten
por precio. Un ejemplo claro de esto es la marca xito que entra al mercado con
precios bajos para ganarle mercado a Jumbo. En estos casos las empresas deben

tener cuidado de no iniciar una guerra de precios que los lleve a fuertes prdidas
que pongan en peligro su permanencia en el mercado.
Precios equivalentes a los de la competencia: existen algunas empresas que no
se desgastan investigando el precio de equilibrio de mercado o aquel en el cual
obtienen cierta cantidad de utilidades y solo se concretan a fijar los precios de sus
productos, en base a los precios de la competencia.
2. Cules pueden ser las consecuencias de no tener en cuenta al
consumidor para fijar el precio? Frente a la historia descrita en el artculo de
Thomas Nagle, responda:
Los factores que se deben considerar para fijar el precio de un producto teniendo
en cuenta al consumidor son:
-El costo del producto, que se refiere a todos los gastos y costos incurridos para la
fabricacin y distribucin del bien.
-Los objetivos de la compaa (que se mencionaron anteriormente) en base a los
cuales se establece un patrn para la fijacin del precio.
-La competencia, pues entre mayor sea sta y ms similar sea el producto, ms
similares debern ser tambin los precios.
-Existen tambin dos factores del tipo econmico que tienen influencia sobre la
fijacin, stas son las necesidades y caractersticas del cliente: gustos,
preferencias, ingresos, caractersticas demogrficas, y por ltimo, estn las
condiciones econmicas, pues si la economa est en crisis, la gente tendr poco
dinero para comprar y los precios no podrn ser muy elevados.
Con el fin de estimular las ventas de los productos, muchos vendedores llevan a
cabo diversas polticas de precios, y estas son:
Descuentos en precios
Descuentos por cantidad
Descuentos por temporada

Descuentos promocionales
3. Por qu razones consideran que, para fijar el nuevo precio del curso de
capacitacin, no se mencionaron los costos?
Sin embargo, la fijacin de precios (Pricing) es ms que una simple actividad de
rutina. De esta actividad depende en gran medida el desempeo de las ventas y
en consecuencia, el xito de la organizacin involucrada. Incluso junto a la
distribucin, la promocin y la definicin del producto, se considera al Pricing como
uno de los elementos primordiales del clebre Marketing Mix que an se considera
vigente. Lo primero que hace la empresa es decidir dnde quiere posicionar su
oferta de mercado. Cunto ms claros sean los objetivos de la empresa, ms fcil
ser fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos
principales al fijar sus precios:
-Supervivencia
-Utilidades actuales mximas
-Participacin mxima de mercado
-Captura mxima del segmento superior del mercado
-Liderazgo en calidad de productos
Tambin existen algunas condiciones que favorecen la fijacin de bajos:
-El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento
-Los costos de produccin y distribucin bajan al irse acumulando experiencia en
la produccin
-El precio bajo desalienta la competencia real y potencial
Aunque el proceso de ponderacin del valor de un bien o servicio debe a sus
propias realidades, se estima indispensable calibrar varios factores antes de tomar
una decisin. Conocer el mercado objetivo y medir el posicionamiento del
producto. Definir el bien o servicio ofrecido, as como las estrategias de promocin
y distribucin.
En base al costo: toma en cuenta el margen de contribucin, o cantidad en la que
se busca que el precio exceda a los costos directos de fabricacin. Se debe usar

en base a las caractersticas individuales de cada producto y tomar en cuenta


factores como moda y calidad. Su frmula es:
Costos directos de Fabricacin + Margen de Contribucin = Precio de venta
Con el fin de que una empresa sepa qu cantidad de productos deber vender
para por lo menos no tener ni prdidas ni ganancias cuando se fija el precio en
base al costo, se emplea la frmula del punto de equilibrio, donde se intervienen el
precio de venta, los costos fijos (aquellos que se tienen aunque la produccin sea
cero, como renta, depreciacin, algunos sueldos y salarios, etc.) y los costos
variables (los que varan en base a la produccin, como materias primas, energa
empleada, mano de obra directa, etc.) La frmula del punto de equilibrio es:
total de costos fijos
precio de venta unitario - costo variable unitario

En base al retorno meta sobre la inversin: para establecer este tipo de


precios, se usa una frmula de punto de equilibrio. Se deben conocer los costos y
gastos necesarios para introducir el producto y la tasa de rendimiento deseada. La
frmula es la siguiente:
Costos fijos + Rendimiento requerido
Precio - Costos variables unitarios
El punto de equilibrio que se obtiene es en unidades y la decisin aqu consiste en
determinar si esta meta de produccin y ventas es razonable, para saber si se
pueden esperar esas ganancias.

En base a la demanda: la curva de demanda presenta la relacin entre el precio y


la cantidad que los consumidores estn dispuestos a comprar. A mayor precio ser
menor la cantidad. Lo que se debe buscar es el cruce de la demanda con el de la
curva de oferta (punto de equilibrio), que son las diferentes cantidades que el

productor est dispuesto a ofrecer a cada nivel de precio. Si el precio de equilibrio


est muy alejado del precio al cul se planea vender y la cantidad es muy
diferente a la marcada por las curvas, los productores podrn tener prdidas y
acumulacin de inventarios.
Existe un factor ms, que puede interpretarse desde el aspecto psicolgico, que
es la fijacin de precio en un nmero par o impar, aunque se duda que los
compradores respondan a diferencias tan pequeas.

Por ltimo, un criterio adicional en la fijacin del precio, son los


Costos de transporte, y se puede hacer la siguiente clasificacin:
El comprador tiene la responsabilidad de pagar los costos de flete, por lo que los
mismos no se incluyen en el precio.
El vendedor paga los costos de flete y los incluye en el precio.
Precios uniformes de envo: el vendedor cobra a los clientes el mismo precio de
envo independientemente de la zona donde se encuentren. Se pueden usar
cuando el precio de venta del bien es muy grande en relacin con el del flete.
Precios por zonas de envo: se ubica a los clientes en una zona geogrfica y se
cobran los precios respectivos. Los anteriores son los criterios y factores que se
toman en cuenta en la fijacin del precio.
Ahora veremos los factores que se relacionan con la distribucin de los productos.
El siguiente paso en la planeacin de la comercializacin, consiste en disear una
mezcla de mercadotecnia, es decir la combinacin de un producto, la manera en
que se distribuir, promover y su precio.
Estos cuatro elementos habrn de satisfacer las necesidades del mercado o
mercados meta y al mismo tiempo cumplir los objetivos de comercializacin. Pero
a su vez se ven influenciados por cuatro grupos que deben ser tomados en cuenta
para que las estrategias seleccionadas sean apropiadas a las condiciones reales
del mercado y de la empresa.

Estimar la influencia de los distintos niveles de demanda posible sobre el precio de


venta al pblico (Curva de la demanda).
Calcular el costo total del servicio o producto ofrecido.
Considerar el entorno legal y caractersticas de la competencia.
Determinar el objetivo de la fijacin de precios (atacar a la competencia, maximizar
ganancias, estabilizar mercado).
Los resultados de las estimaciones arriba mencionadas pueden variar, pero una
seleccin acertada se caracteriza por varios aspectos. El primero es satisfacer los
objetivos financieros de la organizacin ofertante. Tambin debe estar en
consonancia con los otros elementos del marketing mix y, especialmente,
Comprobar si el monto fijado es coherente con el mercado, es decir, si los
consumidores pagarn el precio. Cuando al menos uno de estos parmetros no se
cumple, debe revisarse nuevamente el proceso hasta obtener una opcin correcta.
La fijacin de precios tiene limitaciones. Las leyes sobre la oferta y la demanda,
los costos variables, la poltica gubernamental y hasta el propio proceso interno de
la empresa son algunas de ellas.

4. Qu hizo el autor para justificar el nuevo precio de su servicio?


El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran nmero de
casos, la poltica comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades
del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro,
tenemos el proceso de produccin, con los consiguientes costos y objetivos de
rentabilidad fijados. Por eso deber ser la empresa la encargada, en principio, de
fijar el precio que considere ms adecuado.
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en trminos objetivos
y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los
diferentes atributos de los que est compuesto, de ah la denominacin de caro o

barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy
importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la
distribucin y la promocin.
Por tanto, podemos definir el precio como la estimacin cuantitativa que se efecta
sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin
o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo
a la capacidad para satisfacer necesidades.
Factores que influyen en la fijacin de precios
La fijacin de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la
empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas
realizadas, aunque no guarde una relacin directa con los beneficios que obtiene,
ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que
esto repercuta en los beneficios depender de la adecuada determinacin y
equilibrio entre las denominadas reas de beneficios.

reas internas
Costos.
Cantidad.
Precios.
Beneficios fijados.
Medios de produccin.

reas externas
Mercados.
Tipos de clientes.
Zonas geogrficas.
Canales de distribucin.
Promocin.
Por tanto, una poltica de precios racional debe ceirse a las diferentes
circunstancias del momento, sin considerar nicamente el sistema de clculo
utilizado, combinada con las reas de beneficio indicadas. Para una ms fcil
comprensin indicaremos que estas reas quedan dentro de un contexto de
fuerzas resumidas en:
Objetivos de la empresa.
Costos.
Elasticidad de la demanda.
Valor del producto ante los clientes.
La competencia.
Objetivos de la empresa
Normalmente, la fijacin de los precios est en interaccin con otros elementos del
marketing mix, tales como objetivos de distribucin, de publicidad, financieros.
Suponen la determinacin de unos lmites inferiores por debajo de los cuales no
se debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no
ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un
papel estratgico.
Factores internos:
Costos de fabricacin ms costos.

Clculo del punto muerto.


Rentabilidad capitales invertidos.

Factores externos:
Elasticidad demanda/precio.
Valor percibido por el cliente.
Competencia.

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