Instituto de Ciências Econômicas e Gerenciais

Curso de Administração – Praça da Liberdade

Maria Alice Clemente Sabatucci

A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR DAS MARCAS DE UMA
EMPRESA COM PRÁTICAS SUSTENTÁVEIS:
Empresa exemplo Unilever

Belo Horizonte
2012

Maria Alice Clemente Sabatucci

A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR DAS MARCAS DE UMA
EMPRESA COM PRÁTICAS SUSTENTÁVEIS:
Empresa exemplo Unilever

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao
Curso de Administração do Instituto de Ciências
Econômicas e Gerenciais da Pontifícia
Universidade Católica de Minas Gerais como
requisito parcial para obtenção do título de
bacharel em Administração.
Orientador: Hélvio de Avelar Teixeira
Área: Marketing

Belo Horizonte
2012

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS
Instituto de Ciências Econômicas e Gerenciais
Curso de Administração

Trabalho de Conclusão de Curso apresentada ao Curso de Administração do Instituto de
Ciências Econômicas e Gerenciais da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais
como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em Administração.

A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR DE UMA MARCA DE UMA
EMPRESA COM PRÁTICAS SUSTENTÁVEIS:
Empresa exemplo Unilever

RESUMO DAS AVALIAÇÕES:
1. Do professor orientador

__________

2. Da apresentação oral

__________

3. Nota final

__________

Conceito

__________

A meus pais e a Deus
pela paciência, calma e determinação.

AGRADECIMENTOS Ao meu orientador. contribuíram para esta construção. Prof. Hélvio de Avelar. por compartilhar seu conhecimento. . Aos meus pais que me apoiaram durante as pesquisa e deram força para terminá-las. de alguma forma. acompanhar e acreditar que este trabalho seria possível. A todos os meus amigos que.

mas só o amor socorre por dentro.Epígrafe “Conhecimento auxilia por fora.” Albert Einsten .

RESUMO O trabalho analisa a percepção das estratégias de sustentabilidade da Unilever em relação ao consumidor de suas principais marcas. Palavras-chaves: Comportamento do consumidor. definiu certas metas globais e pilares a respeito da sustentabilidade de modo a contribuir com o meio em que vivemos. quantitativo com cem residentes do bairro Cidade Nova em Belo Horizonte de diferentes faixas etárias para melhor captar as diversas percepções sobre o assunto. cuidados pessoais e alimentos. sustentabilidade. Um survey. sustentabilidade. A consciência ou consumo consciente pode vir por educação como a Unilever tem feito com a campanha “Cada gesto conta” e pelo selo Minha Escolha que se destaca em alguns produtos. marca. . é detentora de várias marcas de limpeza. mas que parecem ser de pouco conhecimento do consumidor. o motivo de compra. Outros consumidores têm consciência de quais produtos comprarem por saberem que são sustentáveis e de seus benefícios. A Unilever. empresa holding. Alguns consumidores conseguem perceber indiretamente as ações por julgar como atributo do produto.

ABSTRACT This study examines the perception of sustainability strategies of Unilever for the consumer of their leading brands. Some consumers can indirectly perceive the actions as it deems product attribute as a reason for purchase. Keywords: Consumer behavior. sustainability. brand . but it seems that few consumers had known about these. Other consumers are aware of what products to buy because they know that they are sustainable and its benefits. with quantitative hundred residents of Cidade Nova´s neighborhood in Belo Horizonte from different age groups to better capture the different perceptions on the subject. set some goals regarding global and pillars of sustainability in order to contribute to the environment in which we live. The awareness or conscious consumption can come for education as Unilever has done with the campaign "Every gesture counts" and “My Choice” seal that stands out in some products. owns several brands of cleaning. Unilever. Is a survey. about sustainability. a holding company. personal care and foods.

............... 72 GRÁFICO 4 Consumo de sucos.................................. 83 .............. 76 LISTA DE QUADROS QUADRO 1 Prioridades do Brasil.. 65 LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 1 Responsável pelas compras.................................. 80 QUADRO 6 Atitudes de contribuição........ 65 QUADRO 2 Perfil do entrevistado............................................................................. 56 FIGURA 2 Plano de Sustentabilidade da Unilever........................................................................................................................................................................... 75 GRÁFICO 7 Consumo das marcas de cuidados pessoais...................................................... 76 QUADRO 4 Percepção da embalagem........................................................... 69 GRÁFICO 2 Marcas de margarina...............................................LISTA DE ILUSTRAÇÕES LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 Símbolos da marca Unilever................................................................................................................. 68 QUADRO 3 Idade das marcas................................. 81 QUADRO 7 Média do consumo.................. 74 GRÁFICO 6 Consumo de sorvetes...................................................................................................................... 73 GRÁFICO 5 Consumo de amido de milho........................................................................... 70 GRÁFICO 3 Consumo de maionese e molho........................................................................................................................................................................................... 75 GRÁFICO 8 Consumo das marcas de limpeza............................................................................... 78 QUADRO 5 Exemplo de empresas ou marcas sustentáveis....................................................

................................................. 83 LISTA DE TABELAS TABELA 1 Comparação dos preços margarina....................... 82 TABELA 4 Cruzamento 1.......................................................................................................QUADRO 8 Valores do consumo................................................................................................ TABELA 3 Relações do consumo..................................................................... 70 TABELA 2 Comparação da tabela nutricional das marcas Qualy light e Becel 71 Proactiv..................................................... 94 .................................................

LISTA DE SIGLAS Cempre – Compromisso Empresarial para Reciclagem DNA – Deoxyribonucleic acid (Ácido desoxirribonucleico) Funcor – Fundação do Coração GEE – Gases do Efeito Estufa OMPI – Organização Mundial da Propriedade Intelectual OMS – Organização Mundial da Saúde ONG – Organização Não Governamental ONU – Organização das Nações Unidas WCED – World Commission on Environment and Development .

............................ universo e amostra............... 3....... 4..........................................................1 Perfil do consumidor...................................................1...........2 Problemática.........................................................................4 Relação de compra entre Dove e Lux x Omo e Comfort. 3.................................................... 1............................ 3.................2 Objetivos específicos.........2 Marca.................................. 94 .. 4.............3 Abordagens de pesquisa.........................4 Objetivos (geral e específicos)...........................................1 Percepção.........5 Coleta de dados................................................................................... 3..1 Objetivo geral...................................... 55 55 56 58 65 68 4.............................................................................................................................................................................................................1 Promoção............................................................................ 1...............................................................................................................2.......1 Comportamento do consumidor.................3 Plano Sustentável..............................................................4............... 2................ 4.....................................................................................................5 Organização do estudo........ 3.......................................................................1.. 1............. 4.......................................................................................................................................................3 Justificativa...................................................................................................................................................................................................................................1 O assunto e sua importância........... 4..........................................................................................................................2 Tipos de pesquisa.................... 68 68 69 76 82 82 5 CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES................... 23 24 24 26 27 27 27 27 2 REFERENCIAL TEÓRICO..............................................................................................................................6 Análise dos dados..........3 Sustentabilidade........ 2...................................2................................. 3...................................... 1.............................................................1 Técnicas de pesquisa.......................................................................................... 85 REFERÊNCIAS.....................................................2......................................................................2....1..............................................2 Análise dos resultados. 4..........................................................................5 Análise dos cruzamentos....................... 2.......................................................3...........................................................................................................................SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO.......... 1...................................................2............... 4......... 4...................................................................................................................1..................................................... 2.1.................................................................1.........3 Análise da percepção de outros aspectos.........................................................................2 Marcas.................1 Produto.....................1................................................ 93 ANEXOS................. 4................... 1............................................................................................................................................... 4.............. 88 APÊNDICES.................... 2...........1 Educação para consumo consciente... 50 50 51 52 53 53 54 4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS...........................................................2...... 2.................................. 28 28 33 35 38 39 45 3 METODOLOGIA................................................................................1 Logo.2 Consumo das marcas...............................................4...............1.................................................................................................4 Unidade de análise.................. 1...................1Caracterização da Empresa.

Mas seus produtos individualmente são conhecidos pelos consumidores. a marca e a sustentabilidade. quais fatores as fizeram ter um posicionamento tão forte. a empresa devolve educação e conscientização aos consumidores e o retorno pessoal destes é sentir-se mais satisfeitos e realizados por contribuir com o futuro do mundo. rede social e mensagens chamativas nas embalagens de seus produtos com a mensagem “por um planeta mais limpo” acompanhado dos símbolos que compõe a marca. a marca convida sempre o consumidor a perceber que esta empresa se preocupa e atua sustentavelmente como destacado em uma embalagem de sabão em pó. O consumidor é o objeto em foco do projeto em que serão avaliadas suas atitudes.23 1 INTRODUÇÃO O presente trabalho tem o intuito de apresentar três assuntos independentes a serem relacionados na pesquisa: o comportamento do consumidor. a pesquisa identificou os produtos para relacionar à marca maior. mas mantendo o irresistível perfume e limpeza do sabão em pó e que também a emissão de gás carbônico foi reduzida em 30% e após isto. tendo como pilares: o social. Nessas alternativas. o que interessa saber é se o consumidor memoriza certas marcas e porque elas estão em sua mente. O convite à leitura deste estudo permitirá descobrir se ocorre influência sobre a decisão de compra do consumidor e qual o modo de torná-lo mais consciente. A divulgação feita pela Unilever é convidativa e sempre vinculada à sua marca. que cita a participação do produto no programa por um planeta mais limpo que ajuda a preservar o meio ambiente. É um questionamento muito amplo. o ambiental e o econômico. Unilever. Este plano está disponível em seu site para qualquer consumidor que queira saber melhor sobre suas práticas. ou melhor. E. quais as alternativas são levadas em consideração e que pesam na hora da compra. A Unilever apresenta um plano sustentável em que descreve todas as suas ações que serão concretizadas até 2015. seu comportamento em relação ao processo de decisão e compra de um produto. . mas será delimitado com as práticas sustentáveis da empresa Unilever. chama o consumidor a descobrir mais sobre o assunto no site da empresa. A empresa investe também em meios de comunicação como as propagandas televisivas. estes consomem a marca que retorna a Unilever para continuar o seu investimento. a Unilever investe nas suas ações colocando em prática o seu plano e se torna uma marca de referência na mente dos consumidores. A marca Unilever pode não ser conhecida por todos os consumidores em relação aos seus produtos em que ela seja proprietária. Ou seja.

Barbieri e outros (2010) afirmam que com esta tendência há uma nova maneira de encarar a inovação. por exemplo. por exemplo. O consumidor mais atento percebe melhor e captam todas essas informações de modo que torne um exemplo de atitude sustentável e o faz pensar que seu consumo é consciente. cores. Estas lançam no mercado e nas mídias várias ações e exemplos de suas práticas como meio de atingir a atenção do consumidor. A imagem que a empresa deseja repassar a seu público. as empresas se mantêm mais atentas às reações de seus consumidores e sua possível influência em relação às questões sustentáveis. as organizações devem se preocupar em inovação sustentável. ou seja. O papel e interesse das empresas então é atingir este consumidor que possui uma tendência de ser consciente ou pelo menos que tem intenção de ser. O consumidor está exposto a várias imagens. símbolos. A embalagem também é um meio que as empresas utilizam para divulgar suas práticas sustentáveis e vincularem à sua marca. Para melhor acompanhar o mercado. .2 Problemática A tendência nos dias atuais é ser sustentável e com isso as empresas estão tentando acompanhá-la para não ficarem excluídas ou censuradas pelo seu cliente por descaso dos três pilares da sustentabilidade: social. ou melhor. que o trabalho estudou a percepção desses consumidores das marcas que a empresa Unilever é detentora e também sustentável. sinais e principalmente marcas que tem como função chamar a sua atenção. o que leva à ideia de inovação sustentável. 1.24 1. um tipo de inovação que contribua para o alcance do desenvolvimento sustentável. bem como suas ações sustentáveis podem ser refletidas através da marca gráfica e percebidas pelo consumidor. com o símbolo de reciclável ou de lembretes e balões de fala destacando as atividades que a empresa faz que contribuam com o meio ambiente. Por isso. A sustentabilidade é uma característica paralela e complementar à inovação (criação de produtos e serviços novos). ambiental e econômico.1 O assunto e sua importância A sustentabilidade é um assunto muito abordado nos dias atuais pelas empresas. em que o produto e serviço novo tenham como característica não agredir tanto o ambiente ou de possuir ações benéficas à sociedade. como sua identidade corporativa ou suas características.

93 bilhão em 2010 e R$2. o individuo concebe o ato de consumo como fio condutor de ações mais justas com a sociedade. saúde e higiene). 2011 p. resíduos e matérias primas sustentáveis). Assim. (www. o problema de pesquisa.6 bilhões em 2011 em propaganda e marketing para transmitir a imagem sustentável da empresa. (COSTA. TEODÓSIO. é: A empresa Unilever consegue transmitir aos seus consumidores a sua mensagem sobre a sustentabilidade de modo a influenciar sua decisão de compra? . Estas marcas têm prioridade para o consumidor. Ela tem como base três pilares: melhorar a saúde e o bem estar (nutrição. (COSTA.120) As empresas fabricantes de produtos vendidos em supermercados disputam espaço na prateleira e a atenção dos consumidores.119) A questão do problema está relacionada com o modo de como as empresas sustentáveis conseguem ou não transmitir por meio de sua marca. além de apresentar participação na conscientização dos consumidores. No consumo consciente. Quando um indivíduo faz compras. e melhorar as condições de vida e trabalho (contribuir para o desenvolvimento socioeconômico). redução do desperdício e reaproveitamento ou reciclagem. TEODÓSIO. Defende a possibilidade de contribuir para mudanças por intermédio do consumo. 2012) A Unilever afirma que a força de sua marca e de seus produtos trabalha para inspirar as pessoas a adotarem pequenas atitudes diárias.25 As opções do indivíduo consciente incluiriam reavaliação da qualidade de produtos adquiridos e de suas marcas em função de sua responsabilidade social. água. A empresa escolhida para o estudo está entre os vinte exemplos sustentáveis do país e possui um plano sustentável feito em 2010 com projeções de resultados futuros para as próximas gerações. 2011 p. costuma listar produtos ou somente marcas para descrever suas necessidades.com. valorizando a relação do individuo com o coletivo e com as gerações futuras. que somadas poderiam fazer uma grande diferença para o futuro. pois já possuem reconhecimento de qualidade ou preço ou por outros fatores como a sustentabilidade.unilever. A Unilever é uma empresa holding e investiu R$1. suas ações que beneficiam à sociedade e ao ambiente. reduzir o impacto ambiental (gases do efeito estufa.

A pesquisadora vê uma relação entre os três itens do tema: o consumidor. No relatório de sustentabilidade de 2011 divulgado no site da empresa. O estudo foi considerado importante para a Unilever. Então.26 1. Muito se fala de sustentabilidade e muitas empresas dizem ter ações sustentáveis. o estudo poderá afirmar ou não se os consumidores têm se aproximado do conceito de sustentabilidade e se preocupado com o meio ambiente em que vivem. assim buscam consumir produtos que tragam retornos sustentáveis a eles em sociedade.2 Justificativa O tema proposto para a pesquisa parte de um assunto muito comentado nos dias atuais: a sustentabilidade. . É uma dúvida saber se os consumidores estão mais conscientes ou com tantas informações procuram se adaptar cada vez mais e. pensando nos benefícios para as próximas gerações. muitas marcas e selos verdes são destacados no mercado e os consumidores atentos pensam em adotar esta atitude. já consta os últimos dados coletados atualizados de que conseguiu atingir um número maior de consumidores conscientes. Todo ano que se completa colhe informações e dados para verificar se suas ações têm atingido mais pessoas de lugares diferentes e distantes. A intenção é comparar e estabelecer sua relação com o comportamento do consumidor e a marca da empresa Unilever. pois pode comprovar um pensamento ou uma observação a respeito de como a sustentabilidade pode atingir ou surtir efeitos nos consumidores por meio de divulgações vinculadas à marca ou ela própria ter um visual gráfico que transmita toda esta questão sustentável. pois a pesquisa buscou saber se existe repasse de ideias positivas para os seus consumidores. a marca e a sustentabilidade. O estudo tem sua importância pessoal. Se realmente sua campanha sustentável e o seu plano de ações geram resultados melhores do que os esperados. A empresa possui um compromisso com a sociedade quando fez o seu plano sustentável em 2010. A sustentabilidade é considerada como uma nova tendência do mercado que convida as empresas e também as pessoas a se adaptarem com novas ideias e contribuírem com atitudes conscientes hoje.

A metodologia utilizada na pesquisa está no terceiro capítulo. Por fim. O referencial teórico. 1. servido como base e auxílio para o levantamento de dados está no segundo capítulo. .  Identificar o impacto das práticas de sustentabilidade adotadas pela Unilever no consumo de seus produtos e sua imagem de acordo com a percepção dos consumidores. A caracterização da empresa e a análise da pesquisa se encontram no quarto capítulo.2 Objetivos específicos  Analisar a teoria sobre o comportamento do consumidor de produtos. 1.3. no apêndice. a conclusão do trabalho está no capítulo seis e o questionário aplicado.4 Organização do estudo O estudo foi dividido por alguns capítulos.27 1.  Analisar os fatores mais importantes levados em consideração na hora da compra.1 Objetivo geral Analisar a percepção das estratégias de sustentabilidade da Unilever em relação ao consumidor de suas principais marcas.  Identificar as marcas memorizadas pelos consumidores em relações às práticas sustentáveis.  Verificar a percepção e o conceito dado pelo consumidor em relação ao assunto sustentabilidade.3 Objetivos 1.  Analisar dentre os produtos memorizados quais são da marca Unilever  Sugerir possíveis estratégias para a empresa em relação à vinculação das suas práticas sustentáveis às suas marcas mais comercializadas.3.

MOOKERJEE. Mothersbaugh e Mookerjee (2007) completam Hoyer e Miccinis em seu conceito afirmando que: “o comportamento do consumidor estuda os indivíduos. MOTHERSBAUGH. serviços. ser social. atividades. Hawkins. porém isolado e individual. serviços.1 Comportamento do consumidor O consumidor é um indivíduo com intenção de comprar produtos ou serviços. “Comportamento do consumidor reflete a totalidade das decisões dos consumidores no que diz respeito à aquisição. livre escolha. e. A sociologia já o define como ser humano por natureza ou poder de arbítrio. Giglio (2002) cita que existem pressupostos que descrevem melhor o consumidor. ser por necessidade que pertence a algum grupo. 2008. por necessidade. Hoyer e Maccinis (2008) afirmam que esta intenção vai além do consumo de produtos tangíveis e está relacionado com o processo de tomada de decisão . experiências.28 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2. sociologia e da administração e marketing que justifiquem o seu comportamento. na qual o seu consumo se baseia no estímulo. os grupos e as organizações e os processos de como usar. experiências ou ideias para satisfazer suas necessidades e os impactos que estes processos geram no consumidor e na sociedade” (HAWKINS. Blackwell (2005) diz que o comportamento do consumidor é definido como atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm. tradução nossa). pessoas e ideias através da tomada de decisão humana (ao longo do tempo)” (HOYER. social (ditadas por regras de grupo). dialético (oposições). A psicologia caracteriza o consumidor como um ser humano racional. p. . em que o seu consumo é baseado em comparação de lucros e perdas e na aprendizagem. MACINNIS. e. dentro das visões da psicologia. complexo (ditado por determinações e indeterminações de vários níveis). 3. emotivo (englobando afetos conscientes e inconscientes). ser emocional. consumo e disposição de bens. por último. 5). 2007 p. A administração e o marketing definem como ser humano positivo (ditado pela razão). em que o seu consumo parte de algum grupo social ou pressão deste. e. consomem e dispõem de produtos e serviços e estas são etapas de um processo de influência do consumidor. selecionar e dispor de produtos.

comunicações induzidas e os grupos de referência. atitudes. avaliação. valores) que atingem o individuo. a saber: pré-disposição. 2008. os dois elementos que influenciam o processo de decisão de compra (pré-disposição. ambiguidades e riscos percebidos. estilos de vida etc. que os pesquisadores sociais conseguiram identificar e qualificar com bastante propriedade. escolha e reação) são as variáveis comportamentais que englobam a personalidade (valores. memória e sua ativação (dados e experiências acumulados). propaganda. incertezas. conhecimento. preço. atitudes. passando para as atividades de obtenção. p.29 A obtenção é apresentada na busca de informações sobre os atributos de produtos. A obtenção para Blackwell (2005) é considerada a principal etapa e caracterizada como o pré-consumo. (RICHERS. consumo e eliminação que constituem o comportamento. ele provavelmente obedece a uma norma de comportamento que pode ser resumida nos cinco fatores sequenciais do modelo. conduzam a impasses de compreensão dos mecanismos que determinam o comportamento do consumidor. personalidade. a compra e principalmente de como as marcas influenciam na escolha dos produtos. (2) o processo de tomada de decisão. 10) . É possível até que esta inter-relação seja tão dispersa e multiforme que quaisquer tentativas de submetê-la a um padrão.). p. escolha e reação. O autor afirma ainda que ela é a etapa de interação entre o consumidor e o conhecimento do produto e seus atributos. aprendizagem (como repetição de experiências) e as influências externas constituídas pelas informações objetivas. o reconhecimento das marcas e a sua influência na compra. mas cuja inter-relação funcional ainda não está bem clara. serviço) e do próprio consumidor (renda. (HOYER. e em seu comportamento. E. avaliação. MACCINIS.47) No modelo de Richers (1984). busca. (3) a sua cultura (externo) e (4) o resultado do seu comportamento”. crenças. no preço. a eliminação dita o modo como estas pessoas se dispõem dos produtos e suas embalagens. O consumo se caracteriza pelo modo como os consumidores usam os produtos e em quais circunstâncias fazem isto. Cada uma destas cinco etapas está sujeita a uma multiplicidade de influências exógenas. e. O processo ocorre em um primeiro instante com as influências organizacionais (marca. busca. Hoyer e Maccinis (2008) apontam um “modelo com quatro elementos que influenciam a aquisição. Richers (1984) definiu um modelo do comportamento do consumidor em que parte de dois pressupostos: Que o ato de compra envolva um processo de decisão. 1984. qualidade. uso e disposição dos produtos aos consumidores: (1) necessidades fisiológicas (influência interna).

2005 p. modernas. busca informações e conhecimentos adquiridos em outras tomadas de decisões e guardadas na memória. uma ideia e. Alguns . como uma pessoa ou um grupo. de responsabilidade social e do próprio marketing e suas ferramentas para promover um produto. uma marca e até mesmo uma ação de comunicação empresarial ou uma organização. personalidade e estilo de vida. uma instituição. diz-se que o componente cognitivo é o cérebro do indivíduo. O consumidor pode gostar de certa marca e deixar de comprá-la por gostar mais ainda de outra. é quantificada e incluída às características pessoais. divertidas ou provocativas. ideias e comportamentos comuns que regem um grupo de pessoas nas quais são influenciadas em seus valores. um produto e seus atributos. Preferência é a atitude sobre um objeto em relação a outro.30 A influência interna (fisiológica) é baseada em uma necessidade identificada. Nela destacam-se a atitude e a personalidade como variáveis pessoais que interferem no processo de decisão de compra. O cognitivo consiste no conhecimento e na percepção de uma pessoa a respeito de algum objeto. assumindo quaisquer formas perceptíveis e duradouras que os indivíduos diferem uns dos outros. A teoria pode ser aplicada ao marketing quanto ao desenvolvimento da personalidade da marca. (MOTTA. especificamente na área de concentração do marketing. A cultura é o conjunto de características. o afetivo seu coração e o comportamental suas pernas. MATTAR. E. 300) Existem atitudes por atributos do produto (características destes objetos) e por associação da marca. ou também chamada de variáveis comportamentais por Richers (1984). logomarcas e celebridades que destacam o produto. As marcas podem assumir várias formas tais como ser antiquadas. ou melhor. não atitude. Informalmente. A atitude se resume em gostar ou não de algo. A atitude se divide em três componentes: cognitivo. O afetivo refere-se às emoções e sentimentos da pessoa em relação a algum objeto. A personalidade do consumidor. (BLACKWELL. Em todos os modelos existe a influência originada pelo próprio consumidor. a personalidade que o consumidor interpreta em uma marca específica. mas seria um caso de preferência e. normas. afetivo e comportamental (ou conativo). 2010) Os três componentes se manifestam sempre em relação ao objeto das atitudes. baseada na teoria do fator-traço por Blackwell (2005). como símbolos. o comportamental relaciona-se à probabilidade de a pessoa agir em relação ao objeto. O resultado do comportamento advém da influência das necessidades fisiológicas mais a cultura com questões éticas.

Por procurar os métodos que permitem aos consumidores a influenciar a organização em relação a produtos. mudança de carreira. (. em dois processos: pré-compra e pós-compra. Gullo e Pinheiro (2011) corroboram com todos os autores acima. assim como outros comportamentos habituais. A pré-compra é caracterizada pela percepção da necessidade que o individuo possui como comer algo quando está com fome. preços. faça estoque”. “(. automático e os baseados em regras.) a maior parte do comportamento de nossos clientes não é conscientemente pensada. mas.. essas regras são inconscientes. Em vez de influenciar os consumidores. na qual certifica que os fatores que influenciam o comportamento do consumidor são os culturais (à medida que a pessoa cresce absorve valores.10). p. formadores de opinião. criando fidelidade à marca e aumentando o faturamento. (BLACKWELL. Martin (2009) afirma que o fator que mais influencia o comportamento de compra do consumidor é o hábito. grupos religiosos.. Cita ainda que existem dois tipos de hábitos. estudo ou trabalho. personalidade. O primeiro se subdivide em reconhecimento da necessidade. (MARTIN. estilo de vida entre outros) e os psicológicos (motivação. p. o resultado de hábitos estabelecidos”. 2005. os hábitos baseados em regras são aqueles que dependem de fórmulas mentais para resolver problemas rapidamente. autoimagem. estágio da vida.. pesquisa e comunicação. Feito isto e . Os automáticos ocorrem quando um problema já foi resolvido tantas vezes que a mente executiva pode passá-lo adiante para a mente habitual. O comportamento do consumidor inclui ainda o estudo dos consumidores como fontes de influência nas organizações. ou exatamente o contrário – que ele nem pensou sobre ela. Um cliente pode ter uma regra que diga “Não compre garantias estendidas” ou “Quando esta marca estiver em liquidação. idade. inovação. busca de informações e avaliação da pré-compra. aprendizado e memória influenciados por experiências e aprendizados acumulados). veículos de comunicação entre outros). Na maior parte das vezes. Diferentemente destes autores acima citados.) Um hábito automático de recompra pode significar que um cliente é fiel à sua marca. as organizações eficazes têm adotado uma proposta de marketing total em relação ao desenvolvimento de produtos. promoções e operações que interessam aos consumidores. amigos. os sociais (pessoa sofre influência da família. percepção.31 anúncios até mesmo aproveitam de uma característica tendenciosa que os consumidores apresentam ao comprar e possuir produtos que demonstrem uma extensão de si próprios ou um reflexo do que gostariam de ser. 2009) O processo de decisão de compra é resumido por Blackwell (2005). percepções. E..100. as organizações mais facilmente irá satisfazê-los. sim. os pessoais (influências por características pessoais como sexo. O estado real é a fome e o desejo é comer para acabar com esta sensação. preferências e o comportamento de integrantes da família e sociedade).

MOOKERJEE. (GIGLIO. 2002 p. movimentos. texturas. caso esteja buscando um novo produto. tudo ligado ao seu psicológico. (MONROE apud FERREIRA. A percepção relativa ao corpo é tomar consciência dos estímulos. do meio físico e do meio social. (GIGLIO. no mínimo. A percepção das ideias é denominada de psiquismo e engloba as emoções. 2007 p. seleciona-os e interpreta-os. os raciocínios e os julgamentos. para satisfazê-la. Caso seja busca interna. as recordações. finalizando com sua interpretação.117) Hawkins. a oferta da empresa deve desempenhar certas tarefas ou funções. temperaturas. ele simplesmente efetua a compra. p. benefícios e marca. 2010. Assim. incluindo emoções. na busca externa. imagens e cores.32 percebido que há uma necessidade o indivíduo buscará informações seja na memória (busca interna) ou no mercado (busca externa) a respeito. MOTHERSBAUGH. 2002) A forma de selecioná-los e interpretá-los são resultado de experiências anteriores (que tendem a criar padrões perceptivos) como também da situação de expectativas dominantes daquele momento da vida. como suas qualidades. fantasias). imagens. Cada indivíduo o trata de diferentes formas. (HAWKINS. de ideias (no sentido amplo. as imaginações. É associar o estímulo percebido a algo que o indivíduo viu ou sentiu. as suposições. Mothersbaugh e Mookerjee (2007) afirmam que a percepção é um processo que se inicia na exposição do consumidor e sua atenção a situações. sonhos. O individuo é exposto a quatro fontes de estimulação de sua vida: do corpo. O consumidor busca benefícios no processo de tomada de decisão de compra. os quais devem. apenas uma pequena fração de informações disponíveis será processada. compensar os sacrifícios percebidos. seja uma marca conhecida e até mesmo o seu preço. ou melhor. A estimulação é tanta que o individuo é obrigado a escolher e selecionar os estímulos que mais o interessa. os devaneios. símbolos. por exemplo. selecioná-los e verificar os seus significados. ÁVILA. pois na sua memória já está armazenada a informação do produto. A próxima estimulação é relativa aos objetos ou meio físico em que são recebidos estímulos originados de sons. mensagens. FARIA. 322). seja alguma qualidade específica. Para ser capaz de entregar esses benefícios. A percepção é o processo em que o individuo recebe estímulos. A exposição e a atenção são etapas seletivas. como utilizar e jogar fora considerando apenas . antes da compra o individuo avalia preço e qualidade. 288) Todo este processo depende da percepção do individuo em reconhecer uma necessidade e em perceber quais produtos que a satisfaz. solucionar problemas identificados e proporcionar prazeres específicos. aromas e gostos.

1. (GIGLIO. olfato. se lembram depois. Quando se precisa ativar algum conhecimento ou informação armazenado na memória de longo prazo. A exposição contínua e frequente do individuo a certos objetos. A primeira parte representa à capacidade utilizada na fase inicial e captada por um estímulo dos cinco sentidos. 2005) A capacidade mental dos seres humanos se divide em três partes. (BLACKWELL. gera uma maior percepção dos estímulos. o consumidor pratica o resgate.33 sua funcionalidade e facilidade e troca como também guardar e cuidar. Mothersbaugh e Mookerjee (2007) concordam com Giglio (2002) ao afirmarem que a exposição frequente permite ao consumidor a prestar mais atenção às informações disponíveis. que constituem o filtro das percepções. MOTHERSBAUGH.1 Percepção O processo de percepção que o consumidor tem de um produto ou serviço acentua-se no momento da decisão de compra na qual ocorre por três importantes passos. (BLACKWELL. 461) Para as empresas. visão e paladar). 2002) A última estimulação relaciona-se ao mundo social diretamente conectado às pessoas. 2007 p. A lembrança é transferida para a memória de curta duração para ser utilizada. memória sensorial. MOOKERJEE. alegria ou tristeza. de curto prazo e de longo prazo. 2. considerando a beleza e resistência. É a quantidade de pensamento focado em uma direção determinada. organização (a memória organiza as principais informações de um produto) e interpretação (julgamento de um produto de acordo com experiências passadas). guardando-as na memória de curto prazo. 324). outra característica deste indivíduo. passa para a segunda parte. É a criação de relacionamentos baseados em experiências de prazer. A atenção é uma habilidade e a concentração mental do consumidor. segundo Cobra (2005): sensação (uso dos cinco sentidos. Mas apenas alguns consumidores respondem a elas e. tato. 2005. Conhecimento também chamado de aprendizado cognitivo. por exemplo. A memória de curto prazo ou o local onde o pensamento acontece. . 2002) Hawkins. p. (HAWKINS. os estímulos são interpretados e avaliados por referências e assim armazenados na de longo prazo. Por fim. porém não garante que isto ocorra. Cada consumidor valoriza o mundo físico consumido de acordo com suas necessidades. audição. a parte que mais interessa atingir é a memória de longo prazo para manter e posicionar marcas como lembranças e atitudes. (GIGLIO. se for ultrapassado. em um anúncio ou propaganda e em mensagens persuasivas. esta última parte é o local onde todo o conhecimento é armazenado. imagens ou cores.

Hawkins. porém ao contrário da distorção. Honorato (2004) afirma que percepção é o processo no qual o consumidor extrai a seleção. MOTHERSBAUGH E MOOKERJEE. as etapas deste autor são descritas: A exposição ocorre quando um estímulo é colocado à disposição de alguém e este é recebido pelos nervos sensoriais. por parte do cérebro. da chegada de um estímulo. consiste na distorção da informação recebida. do indivíduo. dizendo que a percepção é um processo que começa com a exposição e atenção do consumidor ao marketing stimuli (envolve os quatro p´s. o processo de percepção possui duas fases distintas. a primeira caracterizada pela sensação que é um mecanismo fisiológico através do qual os órgãos sensoriais registram e transmitem os estímulos externos e a segunda é vista como a interpretação que permite organizar e dar um significado aos estímulos recebidos. p. praça e promoção) e termina com sua interpretação. Retenção é também resultado da exposição seletiva. como cores. Mothersbaugh e Mookerjee (2007) corroboram com os autores anteriores. o consumidor ao receber uma informação.34 Myers e Reynolds (1972) confirmam que o processo de percepção está no meio. a forma como o individuo seleciona. A atenção ocorre quando o estímulo é ativado por um ou mais nervos sensoriais e que resultam em sensações processadas pelo cérebro. Myers e Reynolds (1972) afirmam que a percepção de um objeto ou fato se baseia em dois fatores. A exposição é a seleção de inputs de informação que alcançam o nível de consciência. 133. textura e o segundo. paladar. produto. A interpretação é a atribuição de significado às sensações. entre um fluxo contínuo de sentir e pensar. olfato. 322-339. O autor enfatiza ainda que a percepção de um produto ou serviço é resultado da interação dos fatores estimulantes (característica do objeto físico) e individuais (expectativas e motivações básicas) e seu conceito está relacionado com a exposição. está relacionada na forma como o consumidor compreende e produz sentido nas características dos estímulos. tamanho. A distorção é o resultado da exposição seletiva. distorção e retenção seletiva. de estímulo. em que abrange as características da pessoa. Os que se relacionam de maneira mais forte com as necessidades do consumidor têm mais possibilidades de ser selecionados pela consciência. seus . podendo ser individual ou em alguma situação (HAWKINS. na qual envolve as características dos objetos. preço. ela se serve tanto das sensações nascidas de estímulos quanto do aprendizado obtido de experiências do passado. primeiro. organiza e interpreta. Assim. 2004) Camargo (2009) certifica que a percepção é a recepção. apoia-se em crenças e sentimentos pessoais esquecendo-se de ações contrárias. Ainda segundo ele. 2007). p. visão e audição. a organização e a interpretação do estímulo de dentro dele mesmo por meio dos cinco sentidos: tato. (HONORATO.

1 Produto Segundo Gullo e Pinheiro (2011). Produto é um objeto concreto ou abstrato que satisfaz a necessidades e desejos dos consumidores. expectativas e estados afetivos do momento (felicidade e depressão). Os produtos possuem três níveis. os quatro tipos envolvem o uso de cores. parte central do produto. durabilidade. benefícios ou serviços. tais como: . o autor citou que existem sete dimensões que influenciam a percepção de qualidade das marcas.1. 2. constituída de atributos. Em resumo. reputação e confiança. Nesta questão. Os produtos podem ser classificados como sendo de substituição (comprados frequentemente. e ampliação do produto pela anexação de um serviço não esperado como instalação. as características secundárias. Stone (1992) afirma que existem quatro tipos de percepção: da acessibilidade. PINHEIRO. planos de compra e pré-lançamentos de novos produtos ou aperfeiçoamento dos antigos. motivações. combinação especial de produtos. preço muito alto e muita fidelidade da marca) e exclusivos (comprados em locais específicos). (URDAN. 2006) Gullo e Pinheiro (2011) definem três dimensões que fazem parte do produto. o desempenho. (GULLO.42. do valor e da satisfação. Pinho (1996) diz que a qualidade percebida é resultado da percepção dos consumidores da qualidade total ou superioridade de um produto ou serviço com respeito aos seus propósitos e em relação às alternativas existentes e ainda influencia na fidelidade da marca. embalagem e nome da marca.1. serviços adicionais e aparência. serviço pós-venda. conformidade com as especificações. desenhos e embalagens exclusivas. tangíveis e intangíveis. experiências.35 processos sensoriais. e estes auxiliam na exposição e chamada de atenção do consumidor. parte tangível. p. estilo qualidade. garantia. crédito. Formas que tornem o produto perceptível de maneira fácil. de especialidade (baixa frequência. não são comprados com frequência e alta fidelidade da marca). como a configuração física. p. produto (bem ou serviço) é um agente oferecido aos compradores (consumidores ou cliente) de um determinado mercado para satisfazer suas necessidades e desejos. entrega. de comparação (preço alto. possuem preço baixo e baixa fidelidade da marca). quanto à sua imagem. da competência. 67 2011) Cobra (1992) afirma que os produtos são combinações de partes físicas. confiabilidade.

e marca do produto diferente da marca da empresa.36 Estética é a relação entre o produto e o usuário no nível sensorial através dos cinco sentidos. (GULLO. levando em consideração qualidade. A empresa fornece qualidade sempre que seu produto atende às expectativas do comprador ou as excede. 2011) Cobra (1992) corrobora com a classificação de Gullo e Pinheiro (2011) em que os produtos. serviço principal associado a bens ou serviços secundário e serviço puro. mais simples). pode-se dizer que os produtos podem gerar: confiança. e funcional como a utilidade básica prevista para o produto como exemplo uma cadeira deve ter o assento confortável e suportar o peso do corpo do usuário. PINHEIRO. p. 2011) Cobra (1992) confirma que a marca faz parte do composto de produto e é fator preponderante na adaptação do produto ou no serviço à satisfação das necessidades perceptíveis dos consumidores. Gullo e Pinheiro (2011) afirmam ainda que a qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto (bem ou serviço) que o torna capaz de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas. assim. marca individual. E. de consumo (pessoas ou famílias) e industriais (empresas). (GULLO. preço e estilo). de padrão superior (sofisticados e mais caros) e básico (desempenho limitado. bens tangíveis com oferta de serviço. híbrida há ofertas de serviços e outros complementos (como almoçar em um restaurante pela refeição. psicológicos que se refere à dimensão da satisfação pela posse ou uso do produto. Para os compradores a marca expressa os valores e o nível de qualidade que o produto oferece e a capacidade e responsabilidade de quem o fabricam. PINHEIRO.94-95. . audição. de especialidade (características únicas e/ ou marcas identificáveis para um grupo de consumidores que está disposto a fazer esforço especial de compra). p 88-89. Urdan (2006) alega que o produto é classificado por quatro tipos: tangíveis (bens) e intangíveis (serviços). os não procurados (o consumidor não conhece e não pensa em comprar). olfato. serviços e lazer). bens de consumo são divididos em bens de conveniência (comprados sem muito esforço de procura ou comparação). originalidade e visual atrativo e forte associação com os benefícios e atributos do produto. utilitários (funções práticas e benefícios) e hedônicos (emoção e prazer). visão. segurança. deve possuir fácil lembrança e pronúncia. (GULLO. de compra comparada (o consumidor compara com outros antes de efetuar a compra. marca do produto (igual marca da empresa). tato e paladar. PINHEIRO. status entre outros. os tipos de marca destacados: marca guarda chuva (mesma marca é usada para vários produtos distintos). no grau desejado pelo comprador. Suas características são identifica a origem e o nível de qualidade do produto ofertado. 2011) Os produtos são categorizados por seis tipos: bens tangíveis sem oferta de serviço. Os sentidos humanos também são considerados como as portas de entrada de percepções.

A imagem exterior do produto. facilitar a armazenagem. 1992) Atribuições da embalagem de uma marca de produtos: vista na maioria das vezes primeiro do que o produto. utilizar e descartar. torná-lo mais desejável e despertar a emoção do consumidor. relações públicas. proteger e conservar o produto. estética (corresponde à imagem prevista pelo consumidor como relação ao produto. estimular a memória do consumidor. A identidade da marca tem como objetivo identificar a origem do produto. fechar. p. aparência e atração). e rentabilidade (custo e benefício). As ilustrações são as figuras. fotografias e desenhos estampados na embalagem para identificar o produto. deve identificar e espelhar a marca do produto. cores e ilustrações. transmitir instruções de manuseio. A embalagem tem função de proteger o produto durante a vida útil e o desenvolvimento abrange estrutura. (GULLO. visual. descarte e reciclagem. bem como seu uso. deve transmitir ao comprador virtual ideia clara que é o produto. permitir a guarda e conservação do produto. transmissão de mensagens). (COBRA. facilitar a recordação e viabilizar a lealdade. preservar o meio ambiente e segurança. PINHEIRO. 1992) O autor cita ainda cinco principais funções da embalagem. que é a embalagem. A apresentação e forma da embalagem ocorrem por quatro aspectos: técnica (adaptação ao consumo. ou em alguns casos simplesmente o rótulo. Urdan (2006) afirma que ela é o recipiente ou invólucro que contém o produto.37 Visto que a embalagem é uma característica do produto. usada para decorar vitrines e displays nos pontos de venda. partes. promoção de vendas e merchandising. proteger o produto contra danos (avarias). poder de persuasão (transmitir as informações que interessam ao consumidor. data fabricação e validade. material da embalagem). composição de ingredientes entre outros. 2011) A estrutura da embalagem envolve o formato. seu nível de qualidade. de prevenção contra danos e de condições de uso exemplo: fragilidade. texto. (URDAN. identidade da marca. As cores formam o tópico mais emocional e subjetivo do projeto de embalagens. facilitar o uso do produto e ajudar a vender o produto (design. este elemento afeta a conveniência do produto nas operações básicas como abrir. Uma embalagem atraente e informativa pode proporcionar o encontro do comprador com a mensagem publicitária no ponto de venda. seus benefícios e sua razão de consumo. Os textos das embalagens são de comunicação verbal. nas quantidades básicas às necessidades do cliente). usado para apresentar o produto como nome e outras informações a seu respeito.365. (COBRA. ser pericível. p. deve expressar e comunicar sua aparência. elas permitem diferenciar as linhas de produtos direcionadas para diferentes segmentos. 2006) . seus atributos. e comunicar ações e mensagens de comunicação de propaganda. posicionar o produto. mostrar o seu uso. materiais e acabamentos. chamativa.100-102.

de informar (anunciar ao mercado um novo produto ou sugerir novos usos de um existente). deve enfatizar os atributos. envolver o público alvo deve conseguir e manter a atenção do público alvo. A propaganda usa como técnica a apresentação impessoal. ao enviar uma mensagem. não devem deixar dúvidas. e “amarrar” os benefícios à imagem da marca e a tornar sinônimo de produto. PINHEIRO. jornal. mala direta. sua motivação deve vir tanto da razão quanto do coração. ampliar o conhecimento do produto. encorajar a troca de marca e alterar a percepção dos atributos dos produtos) e de lembrar (advertir o consumidor de que podem necessitar do produto no futuro e onde pode ser comprado). revista) entre outros. clareza e estar completa. melhorar a imagem da empresa e ampliar a preferência da marca. gera um incremento de vendas imediato. jornal e outdoor) ou mídia interativa eletrônica (internet).2 Promoção (propaganda) Propaganda é a comunicação paga. é pessoal.38 2. simplicidades. 2011) Cobra (1992) afirma que a propaganda possui três objetivos. p. email. ampliar o conhecimento da marca. folheto. devem ser transparentes. (GULLO. painel eletrônico. resolve o problema dele. o autor afirma que é necessário que ela transmita partes essenciais do conceito do produto e expresse maiores benefícios que a marca pode oferecer. 2006) A propaganda tem como função criar e fazer manutenção da imagem da marca de um produto e da imagem corporativa da empresa que a detém e. 2011) Unindo os objetivos com a visão de atingir a mente dos consumidores. algumas estratégias são sugeridas por Cobra (1992). ainda informar os atributos. (GULLO. Adota seis princípios que permite a boa prática de uma boa propaganda: concentração em uma ideia persuasiva. Em relação à mensagem a ser passada ao consumidor. benefícios e razão de consumo dessa marca de produto. Assim. Segundo Gullo e Pinheiro (2011) as peças utilizadas pela propaganda para divulgar suas mensagens: filme.231. p. impessoal e transmitida por mídia não interativa de massa (como televisão. usar combinação de mídias e de veículos adequada e balanceada para atingir seu propósito. competitiva e singular. deve soar a verdade. com um conteúdo capaz de obter na mente do público-alvo aceitação e preferência. via mídia (televisão. cita quatro tipos de recompensas que o consumidor tem buscado: . embalagem. de bens e serviços (produtos). telemarketing. para poder exercer sua função. os benefícios e a razão de consumo de uma marca e mostrar como pode satisfazer necessidades e desejar. é crível e sincera.2. PINHEIRO. (URDAN. A propaganda. e percepção por parte do público alvo de que o anunciante é honesto.1. aperfeiçoar a imagem da marca.231-232. cinema. de persuadir (construir preferência de marca. rádio. tais como: esclarecer as necessidades latentes do consumidor.

(COBRA. A estratégia central enxerga a marca como um ativo de marketing. cabendo à empresa tomar cuidado com o excesso para que não seja descartada tão facilmente. E. 2005 p.39 Recompensa racional é baseada nos atributos do produto. 2. baseada na projeção social que a posse do produto possa oferecer ao comprador. Em que a quantidade de informações se refere à capacidade limitada que as pessoas têm em processar um número grande de informações. marcas com forte lealdade dos clientes (HOOLEY. definir estratégia central. p. PIERCY. SAUNDERS. Esta seria um exemplo da importância da marca e seu posicionamento. baseada nos benefícios psicológicos que o produto possa oferecer. O posicionamento é o ato de criar as ofertas e a imagem da empresa (e a própria marca) para que estas ocupem uma posição competitiva significativa e única nas mentes dos clientes-alvo (HOOLEY. Ries e Trout (2003) corroboram com o pensamento de Hooley. 118). Recompensa sensorial. nos muitos casos em que a identidade da empresa mostrou ser um ativo forte.199). PIERCY. nas suas características técnicas. recompensa que proporcione satisfação do ego se projeta no comprador sua autoimagem refletida pela posse do produto.607. surte efeitos sobre a memória. ou seja. o individuo se sente mais aceito socialmente. Recompensa social. a repetição corresponde ao número de vezes que o receptor é exposto ao conteúdo da mensagem e quando é apropriada. . E. Saunders e Piercy (2005) afirmando que o nome é o gancho que sustenta a marca na escadinha (classificação mental) do produto na mente do consumidor. De fato. à aprendizagem e as atitudes do consumidor. foi convertida em nome de marca para ser usada em uma ampla variedade de produtos. posicionamento e implementação destas duas primeiras. mas. a satisfação advém dos benefícios que o produto proporciona. também. se possuir o produto. Um dos mais importantes ativos baseados no cliente que uma empresa pode possuir é a sua reputação ou a sua imagem. como Kodak e Saisnbury´s em que não são apenas nomes de empresas.2 Marca A marca é um assunto discutido em todas as três etapas do planejamento estratégico das empresas. 2005 p. O nome da empresa confere um ativo a todos os produtos em que ele pode ser claramente identificado. 1992) Urdan (2006) afirma que a estrutura da mensagem é a maneira como ela está composta para conseguir o melhor efeito sobre o receptor e esta dependendo da quantidade e da repetição das informações transmitidas. SAUNDERS.

em beneficio da empresa ou de seus clientes. uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege. números. considerase como um conjunto de recursos e deficiências inerentes a uma marca registrada e a um símbolo. (AAKER. Ele se divide em componentes de produto – atributos e benefícios do produto -. identidade. Uma marca é uma promessa e. O conceito de marca é um termo utilizado para abarcar certo número de elementos básicos diferenciados que coletivamente definem a marca. 2005) Organização Mundial da Propriedade Intelectual (2003) também explica que a marca é um sinal capaz de distinguir os produtos ou serviços de uma empresa daqueles de outras empresas. a marca é uma das atividades realizadas na definição do produto (é um dos p´s que compõe o mix de marketing. personalidade e simbolismo. ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. (ROBERTS. ou melhor. imagens. ou para o que serve. preço. produto. A marca possui três propósitos: o que é. imagem. o registro de uma organização. tanto o consumidor quanto o fabricante. alma.46) . a implementação da estratégia e do posicionamento. logomarcas. como certas pedras no meio do cascalho.9) As marcas foram desenvolvidas para criar diferenças entre produtos que corriam o risco de não serem vistos. que se agregam (ou não) ao valor proporcionado por um produto ou um serviço. identificar e distinguir. o segundo. estatura e vitalidade à marca. componentes linguísticos e componentes perceptuais/ benefícios emocionais – conceito. descrevendo e dando significado. graças a uma tática fundamental: a comunicação de marketing. formas. os resultados: diferenciá-la para que o consumidor e demais públicos tenham uma razão para preferi-la em relação a suas concorrentes. pois assinala que o produto ou serviço recebeu em seu exterior uma marca. Kapferer (2003) afirma que desenvolver uma marca está bem mais além de sua criação. (TAVARES. 2003 p. 2008 p. 1998 p. replicando e infectando as cabeças dos clientes e consumidores. rótulos ou combinações que identifiquem produtos e serviços de uma empresa. dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos. (TAVARES. cores. signo. e acabam por parasitar a mente. Um produto é a materialização da verdade de uma promessa. nome. no final você tem de cumpri-la. praça e promoção). Considera a marca como quaisquer palavras ou letras distintas. símbolo ou design.40 Na terceira etapa. espírito. o terceiro. termo. Assim. sua função. 2003) Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo. marca registrada. (TAVARES. ou melhor. desenhos.7) Para Aaker (2001) a marca também está ligada à sua equidade.

incluindo a sua embalagem. o do design gráfico e o do marketing. O design gráfico explica que esta imagem corporativa interpretada era vista na forma de como a organização se comunicava através de seu ícone. um nome e valor adicional de uma imagem de marca. emocionais ou de auto-expressão. A imagem é desenvolvida pela propaganda ou em todas as outras comunicações associadas ao produto. usos). abordada em três paradigmas: o psicológico. Essas associações representam aquilo que a marca pretende realizar e implicam uma promessa aos clientes. (FASCIONI. 2001 p. 2003 p. marca como pessoa (personalidade da marca. da imagem. o paradigma do marketing via a imagem corporativa interpretada . a marca define o personagem. O paradigma da psicologia explicava que a interpreção da imagem corporativa era relacionada a uma ideia ou imagem mental. o seu comportamento.41 Fascioni (2003) diferentemente destes autores já citados engloba a marca na identidade corporativa. Apesar da marca também necessitar de coerência e estrutura. 80) Fascioni (2003) afirma que a identidade corporativa vai além do símbolo que a representa. sensorial ou espacial da realidade. Considera também que a marca pode se comunicar muito mais com os consumidores em relação às atitudes da empresa do que somente uma representação gráfica bonita. A identidade da marca deve ajudar a estabelecer um relacionamento entre a marca e o cliente por meio de uma proposta de valor envolvendo benefícios funcionais. 47) A identidade define o homem. O período compreendido entre 1950 e 1970. do desenho que representa a empresa no mercado. feita pelos membros das organizações. portanto considera marca uma parte da identidade corporativa. foi época da preocupação com a imagem. o que ela realmente é. relacionamento marca e cliente). ou melhor. qualidade/valor. marca como organização (atributos organizacionais). uma analogia visual. marca como símbolo (imagens visuais). A autora afirma que a identidade corporativa vai além da marca gráfica. e. A identidade da marca é um conjunto exclusivo de associações com a marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter. e por trás desta existe uma reputação. 2003) A autora contextualiza historicamente a identidade corporativa e seu desenvolvimento. atendimento e até mesmo um pós-venda nas quais o consumidor pode perceber. ela não é necessariamente a essência da empresa. Uma marca é um produto ou serviço ao qual foi dada uma identidade. Aaker (2001) completa a afirmação de Fascioni (2003) a respeito da identidade da marca dizendo que a identidade da marca é dividida em quatro perspectivas: marca como produto (atributos. ou nome. E. sua representação gráfica. (AAKER. (TAVARES.

a respeito da identidade e imagem da marca. 2001 p. percepção. (AAKER. a concepção que a marca tem de si mesma e a segunda é o conceito da recepção. Tavares (2008) confirma a afirmação de Aaker (2001) dizendo que o consumidor frequentemente interage com marcas como se elas tivessem algumas características pessoais. tendia a ver o conceito do ponto de vista do receptor da mensagem. o projeto. A identidade da marca deve ajudar a estabelecer um relacionamento entre a marca e o cliente por meio de uma proposta de valor envolvendo benefícios funcionais. preço e atributos) e não relacionadas ao produto (imagens mentais do usuário. serviços e das comunicações emitidas pela marca. símbolo. reputação. Ou melhor. lealdade e valor. Personalidade da marca segundo Aaker (2001) é definida como um conjunto de características humanas associadas a uma determinada marca. credibilidade. a empresa. crença. A imagem e a reputação correspondem à decodificação pelos públicos relevantes da empresa desses sinais e dessa síntese. a marca. idade. especifica o sentido. Tavares (2008) ratifica Kapferer (2003) dizendo que a identidade e o posicionamento da marca e de produtos são os sinais e a síntese que a empresa utiliza para comunicar a sua visão. Organização Mundial da Propriedade Intelectual (2003) explica que a função principal da marca seria facilitar a identificação de um produto (bem ou serviço) de uma empresa ao consumidor de modo que ele saiba diferenciar este produto de outros idênticos ou semelhantes da concorrência. atitude. afirma que a primeira é um conceito da emissão. a sua missão e os seus valores. . imagem é à maneira de como o público decodifica o conjunto de símbolos provenientes dos produtos. o político. patrocínios. país de origem e imagem da empresa). estilo publicitário. cognição. O autor determina dois grupos de características que podem afetar a personalidade da marca: relacionada ao produto (embalagem. emocionais ou de auto-expressão. comunicação e relacionamento. ou seja. A marca possui outras características atreladas e outros tópicos importantes a serem ressaltados: personalidade. A imagem e a reputação corporativa podem ser um espelho acurado de sua identidade e guardar uma forte coerência com seu posicionamento.80) Kapferer (2003). É um processo interativo que se forma a partir da convergência dos significados e das ações da empresa e do consumidor focados nos traços de identidade de ambos.42 como sinônimo de mensagem. é a maneira como o público concebe o produto.

continuam a comprar a marca mesmo existindo concorrentes com características superiores. com uma visão da semiótica da marca. associações à marca em acréscimo à qualidade percebida e outros ativos como patentes. (AAKER. provavelmente há pouco brand equity. equilíbrio. reforça no consumidor o sentido. é entender o valor que se atribui especificamente a ela. uma delas. a primeira considerou apresentar uma programação visual didática (padronização. Seda e Ox. Se os consumidores lhe são indiferentes e compram segundo as características. Tavares (2008) afirma ainda que a marca corresponde a um conjunto de significados que o consumidor adota para estabelecer ou não o seu vínculo com o produto. quer em características do produto. visual sofisticada (ênfase na cor do produto. por outro lado. A lealdade à marca da base dos consumidores é frequentemente o cerne do brand equity. Ou melhor. por meio da memória e fazendo uma conexão imediata ao produto comercializado pela marca. quer em preço. preços e conveniência. A lealdade ocorre quando a preferência formada pelas atitudes e crenças favoráveis à marca é manifestada em repetidos comportamentos de compra. é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca. p. em face dos outros ativos tangíveis e intangíveis da empresa. segundo a perspectiva dos vários stakeholders. Aaker (1998) compara a lealdade de marca com o brand equity e define que é a probabilidade de o consumidor mudar ou não para outra marca. existe valor na própria marca e talvez no seu símbolo e slogans. conhecimento. por Aaker (1998). lealdade da marca. de forma objetiva. seu nome e ser símbolo. simetria e harmonia entre as informações verbais e visuais) e a segunda. que somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço e defende que este tema agrupa em cinco categorias.43 Vasconcelos (2003) alega que muitas marcas se personalizam de acordo com a iconografia para gerar no consumidor uma associação imediata da marca ao produto. qualidade. especialmente se a concorrente fizer uma mudança. 40) Tavares (2008) visualiza o valor da marca em várias perspectivas e. trademarks e outras relações. preço e conveniência. Brand equity. . resultante de seu valor percebido e do risco incorrido. pouco considerando o nome da marca. resgatando o seu sentir. A lealdade de marca por Tavares (2008) expressa o envolvimento e o compromisso do consumidor com a marca. 1988. Se. A autora cita duas marcas como exemplo em que comparou em seu estudo. limpeza gráfica e estética redutora). concorda com Vasconcelos (2003) e afirma que a identidade é responsável pelo apelo que o produto exerce junto ao consumidor. Santaella (2004). sugerindo um símbolo imediato.

além de auxiliar no conhecimento da marca. vem do grego logos e significa fala. símbolo. O nome da marca é composto de elementos como símbolos. cor ou combinação desses elementos. Em inglês. 2003 p. exemplar. associações e uma apreciação.4). 2008 p. imagem e conjunto de qualidades que eles valorizam. Já a marca inclui símbolo. então há um valor a ser calculado por quem compra e por quem vende. Isto ocorre porque os consumidores associam o símbolo a uma reputação. Tavares (2008) afirma que logotipo e logomarca é a parte da marca que identifica visualmente a organização até mesmo seus produtos sem apresentar a necessidade da verbalização. proteger e promover o produto. denotando significado. Signo tem derivação do latim signum que significa marca ou representação de um objeto ou direção. os investimentos na marca que ressaltam o brand equity precisam ser justificados quando há usos competitivos de recursos disponíveis.44 Aaker (1998) completa dizendo que marcas são compradas e vendidas. O elemento “logo”. type designa um conjunto de caracteres tipográficos. Os valores estimados de algumas das marcas mais famosas do mundo como Coca-cola ou IBM. e estão dispostos a pagar mais por um produto que leva esta marca. Os dois atendem a três funções relacionadas à marca: distinguir. investimento que pode aumentar o valor da marca e ajudar os gerentes a alocarem seus recursos. 96-97) Aaker (1998) afirma que os símbolos podem criar conhecimento. chegam a ultrapassar 50 bilhões de dólares. o tempo todo. sinal. na acepção atual. significa também modelo. palavra ou discurso. usada com significação própria. E. Uma marca dificilmente terá o mesmo significado para todo público. pode afetar a lealdade e qualidade percebida. logomarca ou logotipo. Por isto. Tavares (2008) explica a origem das palavras signo e símbolo mostrando relação com marca. Símbolo tem origem grega symbolon e significa marca do reconhecimento. Aaker (2001) afirma ainda que um poderoso símbolo pode proporcionar coesão e estrutura a uma identidade e facilita na obtenção de reconhecimento e recordação da marca. (Organização Mundial da propriedade intelectual. (TAVARES. A palavra “tipo”. 2008 p. figura. (TAVARES. porém o uso de símbolos ou signos é considerado uma das maneiras de tentar reduzir essa diferença. comum em logotipo e logomarca. slogans e jingles. o simples fato de possuir uma marca com boa imagem e reputação no mercado já coloca a empresa em posição vantajosa com relação à concorrência. Para algumas delas pode até ser o ativo mais valioso. Uma marca bem selecionada e desenvolvida é um ativo de valor para a maioria das empresas. para representar o nome da marca.99) . ou sentimentos que por sua vez.

2010) O desenvolvimento sustentável foi visto pela ONU como a continuidade dos aspectos econômicos. Estamos vivendo uma “era sistêmica”. serão muito importantes nesta nova era. líderes políticos. revistas. formadores de opinião. (. (ARRUDA. sociais. fundamentada no aproveitamento sustentável dos recursos renováveis não é apenas possível. de onde nos conectamos com o centro mais profundo de nossa energia. Vida sustentável requer ações pequenas. 2004 p. peças de teatros. O conceito de desenvolvimento sustentável surge como uma forma de equilibrar as atividades essenciais à qualidade de vida. locais. (SWAMINATHAN apud SACHS. Ao incorporarmos a uma ação social de qualquer natureza um ou mais temas emergentes. combate à fome e à pobreza. saúde e bem-estar. uma vez que o atual modelo econômico vem gerando desequilíbrios sociais. para atingirmos um bem global. 2010 p. São. QUELHAS. 2006 p. (AFONSO. temas institucionais de grande divulgação na mídia e de presença constante nos debates entre empresários. voluntariado. (LOURES. confere-se a esta ação uma direção de sustentabilidade. exclusão social.3 Sustentabilidade A sustentabilidade é um assunto muito discutido atualmente e seu conceito mais conhecido foi formulado pela ONU. obras de arte e exposições em geral. intelectuais. culturais e ambientais da sociedade humana. como sendo “aquela que atende as necessidades do presente sem comprometer a possibilidade das gerações futuras de atenderem as suas próprias necessidades”. (BRENNAND. direitos humanos e muitos outros). espetáculos musicais. Dentre as várias definições existentes sobre sustentabilidade.. 149) Uma nova era está se iniciando sob o nosso olhar. 2006 p. sociais e objeto de análise em livros. no qual se aceita o .9) Arruda e Quelhas (2010) detalham que o desenvolvimento sustentável tem sido comumente associado à expectativa de um país que entra numa fase de crescimento e que a mantém ao longo do tempo e que sustentabilidade está relacionada à capacidade deste manter uma atividade por um longo período. para que tanto às necessidade atuais quanto aquelas do futuro possam ser igualmente satisfeitas.11) Uma nova forma de civilização. Ter a visão de um planeta sustentável é impossível se deixarmos de lado ainda que uma pequena parte dele.) Ações que surgem da nossa mais profunda consciência. MELO NETO. al. (BARBIERI et.45 2. educação. 2009 p. filmes. sem nunca esgotar.72). na verdade. utilizando tais recursos sem danificar suas fontes ou limitar a capacidade de suprimento futuro. podemos estabelecer que o termo poderia implicar na manutenção quantitativa e qualitativa do estoque de recursos ambientais.. mas essencial. 29) A sustentabilidade ganhou ímpeto com a eclosão do que denominamos de “temas emergentes” (ecologia e meio ambiente.

2010 p. Munasinghe e McNeely citado por Bellen (2005 p. Este movimento.78). uma vez que os interesses das futuras gerações devem ser analisados. Essa definição deixa claro um dos princípios básicos de sustentabilidade. Calia citado por Arruda e Quelhas (2010) destaca que nos Estados Unidos da América o conceito de sustentabilidade ambiental inspirou o movimento do capitalismo natural na tentativa de integrar a vida econômica e social aos fluxos dos ciclos biológicos. e reinvestir recursos financeiros no capital natural para que os recursos naturais não se tornem gargalos ao desenvolvimento futuro. 2004 p. cultural. a qual considera que o desenvolvimento sustentável deve satisfazer às necessidades da geração presente sem comprometer as necessidades das gerações futuras. recomenda quatro estratégias para o desenvolvimento sustentável: aumentar a produtividade dos recursos naturais utilizados. 1987). Brennand e Melo Neto (2004) discordam com os autores de que o conceito de sustentabilidade é apenas reservado a suprir necessidades presentes sem comprometer às gerações futuras. (ARRUDAS. ambiental e social. AMÂNCIO 2008). econômica. seja reutilizada como matéria-prima de processos produtivos.46 preenchimento das necessidades individuais e coletivas ao mesmo tempo em que se preserva a biodiversidade e os ecossistemas naturais. a visão de longo prazo.6) Massa. Novak e Souza (2007) afirmam que o desenvolvimento sustentável de uma sociedade só é possível a partir da integração cooperativa entre as pessoas em prol do bemestar coletivo e pela busca da integração harmoniosa entre as dimensões social. substituir modelos de negócio que vendem bens. (OLIVEIRA. visando atender as necessidades das gerações correntes sem comprometer a capacidade de atender as necessidades e aspirações das gerações futuras. CLARO. por modelos de negócios que vendem serviços. redesenhar os processos produtivos de acordo com modelos biológicos onde as saídas dos processos produtivos sejam biodegradáveis e interajam com o ecossistema natural ou. ambiental e local. (BRENNAND. QUELHAS. . Estes autores afirmam que sustentabilidade no modelo empresarial é: Entendida como uma abordagem de negócios orientada a criar valor para acionistas a longo prazo pela consideração e gerenciamento de riscos nas áreas econômica. MELO NETO. ainda segundo o autor. A definição de sustentabilidade mais difundida é a da Comissão Brundtland (WCED.24) resumem a sustentabilidade à obtenção de um grupo de indicadores que sejam referentes ao bem-estar e que possam ser mantidos ou que cresçam no tempo.

Claro e Amâncio (2008) caracterizam cada dimensão com conceitos voltados ao empresarial. Loures (2009) define três as áreas-chave do desenvolvimento sustentável: A sociedade vista como a compreensão das instituições sociais e seu papel na mudança e no desenvolvimento. 2008 p. . emprego pleno e/ou autônomo com qualidade de vida decente. CLARO. O meio ambiente visto como a consciência de recursos e da fragilidade do ambiente físico os efeitos causados pelas atividades e decisões humanas. a dimensão social consiste no aspecto social relacionado às qualidades dos seres humanos. ambiental. política nacional e política internacional. a economia como a sensibilidade aos limites e potenciais do crescimento econômico e seu impacto na sociedade e no meio ambiente. econômica. 290). E. A ecológica visa à preservação do potencial do capital natureza na sua produção de recursos renováveis e o limite no uso dos recursos não renováveis. A dimensão cultural fala sobre mudanças no interior da continuidade (equilíbrio entre respeito à tradição e inovação). a renda monetária e o padrão de vida dos indivíduos. dedicação e experiências. assim. na forma de utilização dos recursos naturais. (LOURES. Podem ser consideradas sugestões de ações sustentáveis. com o compromisso de avaliar níveis de consumo individuais e da sociedade no contexto das outras esferas do desenvolvimento sustentável (meio ambiente e sociedade). A dimensão ambiental estimula as empresas a considerarem o impacto de suas atividades sobre o meio ambiente. a seleção de governos. cultural. a formação de consenso e a resolução de diferenças. 85-88). E. e. e contribui para a integração da administração ambiental na rotina de trabalho.66) Sachs (2002) amplia o tripé para social. distribuição de renda justa. com o compromisso de incluir preocupações ambientais no desenvolvimento de políticas econômicas e sociais. territorial. apud OLIVEIRA. A visão de Sachs ao caracterizar cada dimensão é citar quais os caminhos necessários para as pessoas. a capacidade de autonomia para elaboração de um projeto nacional integrado e endógeno (em oposição às cópias servis dos modelos alienígenas).47 No geral. igualdade no acesso aos recursos e serviços sociais. bem como sistemas democráticos e participativos que dão oportunidades de expressão de opiniões. ecológica. a sustentabilidade é composta de três dimensões: econômica. AMÂNCIO. ambiental e social. A dimensão econômica inclui a economia formal e as atividades informais que proveem serviços para os indivíduos e grupos que podem aumentar. como suas habilidades. e. a autoconfiança combinada com abertura para o mundo. 2009 p. A dimensão social está relacionada ao alcance de um patamar razoável de homogeneidade social. por Sachs (2002 p. empresas. governo possuem para alcançar o desenvolvimento sustentável. abrangendo tanto o ambiente interno da empresa quanto o externo (ALMEIDA.

dentre outros temas essenciais na busca do desenvolvimento sustentável no século XXI. MONZONI. em parceria com todos os empreendedores. A dimensão territorial descreve sobre as configurações urbanas e rurais balanceadas (eliminação das inclinações urbanas nas alocações do investimento público). a desmaterialização do consumo e soluções de baixo carbono. baseado no princípio de igualdade (regras do jogo e compartilhamento da responsabilidade de favorecimento do parceiro mais fraco). e. apresentar um nível razoável de coesão social. A dimensão econômica descreve o desenvolvimento econômico intersetorial equilibrado. e gestão do patrimônio global como herança comum da humanidade. controle institucional efetivo da aplicação do princípio da precaução na gestão do meio ambiente e dos recursos naturais. razoável nível de autonomia na pesquisa científica e tecnológica. e. como também as induzem junto a fornecedores diretos e indiretos.48 A dimensão ambiental defende o respeito e o realce da capacidade de autodepuração dos ecossistemas naturais. melhorias do ambiente urbano. levam em consideração o impacto socioambiental dos seus processos produtivos e também aquele relacionado ao consumo e ao pósconsumo das mercadorias. um pacote norte-sul de co-desenvolvimento. também como propriedade da herança comum da humanidade. A dimensão da política nacional expõe a democracia definida em termos de apropriação universal dos direitos humanos. superação das disparidades inter-regionais. prevenção das mudanças globais negativas.46-47) . Por último. controle institucional efetivo do sistema internacional financeiro e de negócios. na garantia da paz e na promoção da cooperação internacional. Elas apostam em práticas socioambientais mais adequadas no ambiente da organização. a dimensão da política internacional: eficácia do sistema de prevenção de guerras da ONU. e. a rastreabilidade e a certificação socioambiental. segurança alimentar. (CARVALHO. o desenvolvimento da capacidade do estado para implementar o projeto nacional. 2010 p. estratégias de desenvolvimento ambientalmente seguras para áreas ecologicamente frágeis (conservação da biodiversidade pelo eco desenvolvimento). e por isso informam aos seus consumidores o quanto as decisões individuais de consumo afetam o meio ambiente. A sustentabilidade já é conhecida por organizações empresariais que a relaciona com a competitividade do seu negócio. entendem que a busca da sustentabilidade do negócio é um processo de melhora contínua. capacidade de modernização contínua dos instrumentos de produção. proteção da diversidade biológica (e cultural). inserção soberana na economia internacional. e. sistema efetivo de cooperação cientifica e tecnológica internacional e da eliminação parcial do caráter de commodity da ciência e tecnologia. compreendem o impacto socioambiental que geram. daí estarem atentas a assuntos como a análise do ciclo de vida do produto do berço ao berço.

122). definindo as bases para a construção de padrões mais sustentáveis. habilidades (ajuda a adquirir habilidades para identificar e resolver problemas ambientais). 2008 p. ainda que esse varie no tempo e entre os indivíduos. Claro e Amâncio (2008) afirmando que o reconhecimento de que os recursos naturais são finitos e de que a promoção ativa do desenvolvimento sustentável do planeta é imprescindível à sobrevivência da espécie humana têm obrigado a sociedade a repensar. Dias.49 O uso produtivo não precisa necessariamente prejudicar o meio ambiente ou destruir a diversidade se tivermos consciência de que todas as nossas atividades econômicas estão solidamente fincadas no ambiente natural (SACHS. resgatar e criar novos valores e repensar seus hábitos de consumo. e.32). (BRENNAND. propondo como objetivo promover padrões de produção e de consumo que minimizem os impactos ambientais e atendam às necessidades básicas da sociedade. . MELO NETO. participação (providencia oportunidades de ser ativamente envolvidos em trabalhos para solução de problemas ambientais). Teodósio. O conceito de sustentabilidade inclui um grupo de temas que estão conquistando importância crescente na sociedade. 2004). Uma pressuposição inicial deste estudo é que sustentabilidade possui um significado essencial. portanto possui algum sentido para as pessoas. (LOURES. 58) O conceito de consumo sustentável deriva da expressão desenvolvimento sustentável. AMÂNCIO. (OLIVEIRA. atitudes (ajuda a adquirir um conjunto de valores e sentimentos de preocupação pelo ambiente e motivação para participarem ativamente). é necessário buscar um novo estilo de vida baseado numa ética global. no comportamento do consumidor e do investidor e estão afetando diretamente as empresas e seus negócios. 2006 p. o modo como se relaciona com o mundo em que vive. A educação com foco na sustentabilidade é atualmente considerada instrumento imprescindível para se chegar a um futuro sustentável. pois passou a fazer parte da linguagem comum. Para tanto. 2011 p. construída a partir da Agenda 21.290). conhecimento (ajuda a ganhar variedade de experiências e adquirir uma compreensão básica do ambiente e seus respectivos problemas). TEODÓSIO. 2002 p. no Rio-92 (DIAS apud COSTA. Este documento contempla sobre as “mudanças dos padrões de consumo”. CLARO. Loures (2009) relaciona a sustentabilidade com a educação como um processo de gerar consciência (ajuda grupos sociais e indivíduos a adquirir consciência e sensibilidade). Silva e Carvalho (2006) corroboram com Oliveira.

1 Técnicas de pesquisa Técnicas de pesquisa. ou para se fazer ciência. Significa etimologicamente. segundo Severino (2007). seja como a observação dos atos dos consumidores.50 Costa e Teodósio (2011) afirmam que o objetivo do consumo sustentável seria garantir que as necessidades da sociedade sejam atingidas. o estudo dos caminhos. dos caminhos a serem percorridos para se realizar uma pesquisa ou um estudo. unidades de análise. evitando o consumo perdulário e contribuindo para a proteção do meio ambiente. indagador e criativo. a técnica utilizada foi o levantamento ou survey. técnicas. O grande papel da pesquisa foi capturar as reações dos consumidores diante as marcas e a sustentabilidade da Unilever. mais abrangência. Gerhart e Silveira (2009) afirmam que metodologia é o estudo da organização. é realizado com grande . notas de aula) citou cinco as técnicas de pesquisa: estudo de caso. Silva (2001) afirma que a metodologia tem como função mostrar a alguém como andar no “caminho das pedras” da pesquisa. pesquisa bibliográfica e pesquisa-ação. Dessas cinco. ajudar a refletir e a instigar um novo olhar sobre o mundo: um olhar curioso. levantamento ou survey. pesquisa documental. coletas e tabulações dos dados de modo a resolver o problema visando alcançar o objetivo especificado. são procedimentos operacionais que servem de mediação prática para a realização das pesquisas. Ou melhor. abordagens. Assim a metodologia utilizada foi com intuito de definir os melhores caminhos e instrumentos para a realização do objetivo da pesquisa que era verificar se há ou não percepção do consumidor das ações sustentáveis da marca Unilever. dos instrumentos utilizados para fazer uma pesquisa científica. seus olhares ou até mesmo o seu próprio comportamento ao responder o roteiro da entrevista. quais foram os caminhos para melhor captar desta percepção. 3 METODOLOGIA A metodologia é o conjunto de tipos de pesquisa. Carvalho Neto (2011. Levantamento ou survey é utilizado com menos profundidade. 3.

a exploratória visa proporcionar maior familiaridade com o problema com vistas a torná-lo explícito ou a construir hipóteses. ou melhor. O levantamento serviu para relacionar o elemento principal. sem a interferência do pesquisador. A pesquisa teve como função estabelecer uma relação entre variáveis tais como comportamento de compra do consumidor de certos produtos disponíveis em supermercados. como a marca e as ações da empresa . entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o problema pesquisado. utilizadas mais comumente nas ciências naturais por fazer uso do método experimental. registrados. E. a descritiva e a explicativa. A pesquisa de campo também serviu para coletar dados com abrangência sobre o comportamento geral do consumidor. O segundo tipo que faz uso de técnicas padronizadas de coleta de dados (questionário e observação sistemática) descreve e analisa situações. reações. estuda fatos e fenômenos do mundo físico e. análise de exemplos que estimulem a compreensão. 3.51 número de pessoas (censo ou amostra). ou melhor. levanta possibilidades para explicar ou compreender as relações. comportamentos. (CARVALHO NETO. sem manipulá-los. percepções etc. registra. opiniões dentre outros a respeito deste contexto do survey de opinião. é um método observacional que busca identificar causas e é mais relacionada a métodos quantitativos. conceito de sustentabilidade e reconhecimento da marca Unilever. especialmente. o terceiro tipo busca identificar fatores determinantes para a ocorrência dos fenômenos. por exemplo. sem interferência do pesquisador. Silva (2005) afirma que o primeiro tipo de pesquisa. analisados. os fatos são observados. (RODRIGUES. Envolve levantamento bibliográfico. estabelece relação entre variáveis. o comportamento pode influenciar na continuidade das práticas sustentáveis da empresa. comportamento do consumidor dentro do contexto da marca e ações sustentáveis da empresa Unilever. percepções. 2011 notas de aula). analisa e correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis). A relação gerou hipóteses sobre como. 2007) Rampazzo (2002) afirma que a pesquisa descritiva observa. percepção de empresas ou marcas sustentáveis.2 Tipos de pesquisa Existem basicamente três tipos de pesquisa: a exploratória. 2007) Para o estudo em questão foi utilizado a pesquisa descritiva. classificados e interpretados. do mundo humano. suas atitudes. (RODRIGUES. com objetivo de conhecer opiniões.

20) Rampazzo (2002) conclui sobre a abordagem qualitativa como sendo a pesquisa que valoriza o ser humano. hábitos. grandes aglomerados de dados. A interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados são básicas no processo de pesquisa qualitativa. um vínculo indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não pode ser traduzido em números. que não o reduz em quantidade. Os pesquisadores tendem a analisar seus dados indutivamente. marcas e atitudes. isto é. O ambiente natural é a fonte direta para coleta de dados e o pesquisador é o instrumento-chave. número e esquema generalizado. Não requer o uso de métodos e técnicas estatísticas. indicadores e tendências observáveis e deve ser utilizada para abarcar. 2005 p. crenças. A abordagem utilizada para a pesquisa foi a quantitativa. fatos e processos particulares e específicos de grupos mais ou menos delimitados em extensão e capazes de serem abrangidos intensamente. 2007) Minayo (1993) afirma que a abordagem qualitativa trabalha com valores. classificando-os e tornando-os inteligíveis através de variáveis. (RODRIGUES. É descritiva. atitudes e opiniões. representações. além de se adequar e aprofundar na complexidade de fenômenos. (SILVA. se serve frequentemente de dados estatísticos. 3. As informações obtidas não podem ser quantificáveis.52 influenciam o comportamento dos consumidores com o meio ambiente e com a sociedade de modo a contribuir para a sua educação e conscientização acerca deste tema sustentável. A pesquisa qualitativa é considerada a que há uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito. A quantitativa mensurou as marcas e produtos consumidos. Rampazzo (2002) afirma que a abordagem quantitativa é iniciada com certo número de casos individuais. A primeira abordagem é traduzida em números as opiniões e informações para serem classificadas e analisadas e. A pesquisa coletou dados e opiniões classificáveis em categorias de produtos. do ponto de vista social. os dados obtidos são analisados indutivamente e a interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados são básicas no processo de pesquisa qualitativa. O processo e seu significado são os focos principais de abordagem. (RODRIGUES. na qual quantificam fatores segundo um estudo típico. quantos compram Unilever. de conjuntos demográficos.3 Abordagens de pesquisa A abordagem do problema de pesquisa pode ser quantitativa ou qualitativa. 2007) Minayo (1993) afirma que a abordagem quantitativa tem como campo de práticas e objetivos trazer à luz dados. tem o hábito ou costume de . e generaliza o que foi encontrado nos casos particulares. por exemplo. utiliza das técnicas estatísticas para tabular os dados.

A unidade de análise é a parte em que se caracteriza a organização ou a amostra (quantitativa) a ser pesquisada e os critérios para escolha e seleção dos respondentes. por meio de entrevistas é conceituado por Pádua (2004) como uma técnica alternativa para se coletar dados não documentados sobre um determinado tema. 3. Foi uma amostra intencional na qual foram estabelecidos certos critérios pela pesquisadora.368. Metade da amostra foi coletada pela técnica intitulada “bola de neve” ou autogerada (os primeiros contatos indicaram outros contatos) e a outra metade. segundo Rampazzo (2002) é assim chamada. universo e amostra. observação direta e questionários. entre outros. entrevistas. Este bairro é considerado nobre e com população voltada para as classes A e B.5 Coleta de dados Existem quatro tipos de coleta de dados: pesquisa documental (dados primários ou secundários). se assim foi vista. Para o cálculo da amostra por julgamento.53 usar certa marca. O segundo tipo de coleta. O perfil do entrevistado foi o consumidor seja ele responsável ou não pelas compras de supermercado. porém residente do bairro Cidade Nova da cidade de Belo Horizonte. o número total de habitantes é de 15. dependendo da técnica a ser adotada. foi por cotas. era assim o suficiente.4 Unidade de análise. como ser residente do bairro Cidade Nova e consumidores de produtos da Unilever. O primeiro tipo de coleta. O autor afirma ainda que há uma limitação na entrevista. pois procura documentos de fonte primária provenientes de órgãos que realizaram as observações e considera uma fonte rica e estável de dados. a pesquisa documental. considerou-se que 100 pessoas estavam disponíveis para responder a pesquisa. Este tipo de abordagem enriqueceu o tema para que medisse também quanto o consumidor enxerga a Unilever como sustentável e. 3. . os entrevistados poderiam não dar as informações de modo preciso ou esperado e o entrevistador poderia avaliar ou julgar ou interpretar de forma distorcida as informações obtidas. desde que os entrevistados fossem moradores do bairro Cidade Nova.

Moresi (2003) afirma que o questionário é uma série ordenada de perguntas que devem ser respondidas por escrito pelo informante. 2011). é conceituado por Pádua (2004) é como um instrumento de coleta de dados que é preenchido pelos informantes. ouvir. a observação direta. 3. um verdadeiro modelo qualitativo para analisar os dados coletados é descrever. A coleta de dados utilizada foi entrevistas semi-estruturadas em que foi necessário à presença da entrevistadora para preencher o questionário pelos entrevistados e com um roteiro com perguntas complementares com objetivo de contribuir com respostas mais específicas e precisas. ressaltar a importância da colaboração do informante e facilitar o preenchimento. (BRYMAN apud CARVALHO NETO. o questionário.6 Análise dos dados Análise é feita para atender aos objetivos da pesquisa e para comparar e confrontar dados e provas com o objetivo de confirmar ou rejeitar a(s) hipótese (s) ou os pressupostos da pesquisa. sem a presença do pesquisador. reações e usualmente acompanha às entrevistas). examinar fatos ou fenômenos ou pessoas como comportamento. análise de documentos que tem como função fornecer certas informações que não nos teria outros métodos. notas de aula. . A coleta de dados para a escolha de pesquisa qualitativa poderia ocorrer por: observação participante (observar comportamentos. e. na qual não há um questionário com perguntas e respostas e o entrevistador faz uso de um roteiro com lembretes dos tópicos a serem questionados durante a entrevista. limitado em extensão e estar acompanhado de instruções. entrevista não estruturada. Este roteiro serviu para facilitar as respostas de modo que ficassem mais claras e detalhadas para a pesquisadora. ocorre utiliza os sentidos na obtenção de dados da realidade como ver. o quarto tipo. O questionário deve ser objetivo. 2003) E. trabalhando exatamente nesta ordem. 2003) Segundo Granger (1982) apud Minayo (1993). (MORESI.54 O terceiro tipo de coleta. nesta já possui um roteiro com as perguntas em que o entrevistador precisa para obter determinadas versões ou percepções do entrevistado. compreender e explicar. entrevista semi – estruturada. (MORESI. Estas instruções devem esclarecer o propósito de sua aplicação.

da Microsoft. ou ainda replicando o achado em outro conjunto de dados. os dados foram tabulados de forma manual e através da utilização de planilha eletrônica de dados EXCEL. tabelas e classificação de percentuais das marcas mais consumidas e as da Unilever.1 Caracterização da Empresa A Unilever é uma das maiores empresas de bens de consumo do mundo. para produzir os gráficos. comercializando o sabão Sunlight. Os dados agrupados por alguma característica comum foram analisados de modo a encontrar uma relação entre os três tópicos principais: o consumidor. 2012) A empresa é um grupo anglo-holandês.A Irmãos Lever. Delinear e verificar a conclusão . possíveis explicações. Após a mensuração de cada questão. Como a pesquisa foi quantitativa. de forma a aprofundar a análise dos dados. simplificação. em 2009. Apresentar os dados – os dados foram organizados de tal forma que a pesquisadora conseguiu tirar conclusões a partir dos dados. resultado da fusão. Apenas um . (UNILEVER. em 1929.identificar padrões. importado da Inglaterra. retornando às anotações de campo e à literatura.processo contínuo de seleção. a marca e a sustentabilidade. As respostas semelhantes ou iguais dos roteiros de entrevista foram agrupadas ou categorizadas para auxiliar na simplificação destes para a próxima etapa. abstração e transformação dos dados originais provenientes da coleta de dados. foi feito o cruzamento de algumas variáveis que se relacionavam de maneira explicativa. motivos que levaram a comprar e as ações para ajudar o meio ambiente ocorreram de acordo com o que Dias (2000) descreveu em três etapas: Reduzir os dados . 80 anos de atuação no Brasil. (UNILEVER. 4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS 4. Em seguida foi feita a verificação. de duas empresas que tinham óleos e gorduras vegetais como suas matérias-primas mais importantes: a inglesa Lever Brothers e a holandesa Margarine Unie. 2012) Com a razão social S. a empresa iniciou suas atividades no Brasil naquele mesmo ano.55 A análise dos dados das questões abertas a respeito do conceito de sustentabilidade. completa. configurações e fluxos de causa e efeito. É fabricante de produtos de higiene pessoal e limpeza e.

Símbolo supremo da vitalidade representa várias de nossas marcas. DNA: a hélice dupla. lançou produtos inovadores e passou a liderar mercados com marcas como Lux. adquiriu a Bestfoods. Omo e Lever. que havia acabado de incorporar as operações da Arisco. também é um símbolo do paraíso. (UNILEVER. e não parou mais de crescer. a primeira margarina cremosa do país. que se transformou em referência de qualidade e pioneirismo para os brasileiros. Abelha: representa a criação. em 2001. porém com vários ícones que o compõe e cada um possui um significado para a empresa. Dez anos depois.1. o trabalho árduo e a biodiversidade. (UNILEVER. Mão: um símbolo de sensibilidade. já com marcas consolidadas como a Cica. FIGURA 1 – Símbolos da marca Unilever Sol: toda vida começa com o sol. alimentos e sorvetes. (UNILEVER. decidiu entrar no mercado de alimentos.56 ano após sua fundação. Próximo à mão. Cabelos: um símbolo de beleza e boa aparência. representam maciez. representa os hidratantes ou cremes. a então Gessy Lever decidiu adotar a identidade corporativa internacional. Palmeira: uma fonte nutritiva de recursos. trocando seu nome e razão social para Unilever. obteve o mesmo sucesso que já tinha com os produtos de limpeza e. evocam limpeza e fragrância. Para fortalecer ainda mais sua presença no Brasil. Flor: representa a fragrância. transação que aconteceu em 1997. 2012) Em 1960. com o lançamento da Doriana. 2012) 4. o mapa genético da vida e um dos símbolos da biociência. a Gessy Lever passou a ser líder de mercado com marcas de produtos de limpeza. Quando vista com a mão. É a chave para uma vida saudável. em Vila Anastácio (SP). Neste segmento. Gessy Industrial. a Irmãos Lever inaugurou sua primeira fábrica no Brasil. Diversificou sua produção. ampliando sua área de atuação também para o segmento de sorvetes.1 Logo A logo da Unilever é a letra U como símbolo. Representa a pele e o toque. passou a adotar o nome Gessy Lever. Ao lado da flor. em 2000. a Gessy Lever já havia adquirido também a Kibon. uma das maiores empresas de alimentos do mundo. cuidado e necessidade. 2012) Nessa época. a polinização. Assim. . ao adquirir a Cia.

de experimentar sabores e cozinhar. Um símbolo de transformação. Onda: simboliza limpeza. Partículas: uma referência à ciência. Chá: uma planta ou extrato de uma planta. Colher: símbolo de nutrição. tanto na higiene pessoal quanto num ícone de lavanderia (com a camisa). Também simboliza cultivo e plantio. Congelado: a planta simboliza o frescor. Líquido: uma referência à água limpa e à pureza. o floco de neve representa congelamento. Também representa uma refeição pronta. saudável e cintilante de energia. Sugerem combinação de condimentos e adição de sabor. Fonte: http://www. Recipiente: simboliza a embalagem. 2012) . boa aparência e paladar. Pássaro: um símbolo da liberdade. o mar ou a água fresca. Um pote de creme associado a cuidados pessoais. Reciclar: parte do nosso compromisso com a sustentabilidade. que está no âmago de tudo que a empresa faz suas marcas.57 Molhos ou margarinas: representam mistura ou preparo.br/aboutus/aboutunilever/NossoLogo/index. Tigela: uma tigela de comida com aroma delicioso. como o chá. Coração: um símbolo de amor. Brilho: limpo. Especiarias e sabores: representam pimenta ou ingredientes frescos. as pessoas e seus valores. Lábios: representam beleza. cuidado e saúde. frescor e vigor. Sugere alívio das tarefas diárias para poder aproveitar da vida o que ela tem de melhor.unilever.aspx. bolhas e efervescência. prazer e diversão. (UNILEVER. Cada ícone dentro do logotipo representa um aspecto do negócio e mostra o seu compromisso de agregar vitalidade à vida em tudo que fazem. uma bebida quente ou uma sopa. Peixe: representa alimento. 04 Out 2012 A nova identidade é uma expressão de vitalidade.com. Roupas: representam roupas recémlavadas e boa aparência. Sorvete: um agrado.

sem abrir mão do prazer. Com a mudança. O seu conceito . porém para o estudo e pesquisa foram exploradas somente algumas. programa internacional de certificação de alimentos com índices de gordura saturada. o México e a China. o Paraguai. a marca cultiva a liderança de mercado oferecendo produtos para quem procura levar uma vida saudável por meio de uma alimentação equilibrada. AdeS conquistou o consumidor brasileiro e inaugurou um novo hábito: o do consumo de alimentos à base de soja. livre. Os benefícios de AdeS diferenciavam-no das bebidas concorrentes.1. AdeS Presente no mercado brasileiro desde 1997. a Bolívia. Com duas linhas. (UNILEVER. cuidados pessoais e limpeza. Por esta representação a marca significa para a Unilever. como o consumidor dos novos tempos procura. o produto passou a ser exportado para o Uruguai. plantio e fonte nutritiva de recursos. 2012) Os ícones que representam a marca AdeS é a palmeira e o chá. 2012) As qualidades de AdeS para uma boa alimentação ainda foram reforçadas em 2008.58 4. introduzindo uma categoria inédita no mercado de alimentos. com o relançamento da linha em nova fórmula. (UNILEVER. Sucesso naquele país. com a adição de um mix de vitaminas e minerais e a diminuição do açúcar. Mais um reconhecimento do cuidado da marca em oferecer um alimento saudável. quando uma equipe de médicos solicita a Unilever que desenvolva uma alternativa poli-insaturada para a manteiga. AdeS Original e AdeS Frutas. e símbolo do paraíso. AdeS recebeu o selo Minha Escolha. AdeS [pronuncia-se Adês] nome abreviado de “Alimento de soja” foi lançado na Argentina.2 Marcas A Unilever é proprietária de diversas marcas de alimentos. cultivo. de colesterol e com pouca gordura saturada. a banha e a margarina sólida. Becel Nasceu em 1950. 2012) Em 1988. gordura trans. por ser um alimento de origem vegetal de alto valor nutritivo. portanto. açúcar e sódio dentro dos limites recomendados pela Organização Mundial de Saúde (OMS). (UNILEVER. também alcançando desempenho positivo.

a marca Becel foi lançada no Brasil. Rexona. 2012) Os ícones que representam a marca Becel são o chá. Indonésia e Vietnã. A Clear já possui mais de 20 anos de experiência no segmento anticaspa no mundo. com alta porcentagem de gorduras poli-insaturadas. 2012) Os ícones que a representam são a abelha. sem restrições de consumo. O nome Becel se originou de B-C-L. TRESemmé. Tailândia. 2012) Em 1973. tanto na higiene pessoal. O produto ganhou então. desodorante-colônia para o corpo todo. polinização. cabelos e lábios. enriquecido com fitoesteróis – extratos naturais de óleos vegetais que combatem o mau colesterol. Assim. (UNILEVER. o pássaro e molhos ou margarinas. A marca Axe surgiu na França em 1983 e foi lançada no Brasil em 1985. (UNILEVER. Vinólia. frescor e vigor. Seda. no ano 2000. trabalho árduo e a biodiversidade. A marca então é descrita pela criação. Lux.59 trazido considerado inédito. A marca Rexona foi lançada no Brasil em 1969. foi de que não ser remédio. O produto acrescentou em sua formulação óleos vegetais importados. pode ser descrita como a marca que simboliza o cultivo e plantio. lançou o creme vegetal Becel Pro-Activ. Vasenol e Close up. beleza e boa aparência. a liberdade e alívio das tarefas diárias para poder aproveitar da vida o que ela tem de melhor e uma mistura ou preparo e combinação de condimentos e adição de sabor. Clear. ela é líder do mercado brasileiro de desodorantes. Estes ícones descrevem a marca como símbolo de água fresca. da Sociedade Brasileira de Cardiologia. Dove. pela Becel. . o selo de aprovação da Fundação do Coração (Funcor). sendo muito bem recebida pelos europeus. formulações e embalagens. entre outros países da Ásia. E. 2012) A marca é representada pelo peixe e pela onda. Tem consolidado e ampliado sua presença por meio de uma constante inovação em sua linha de produtos. com a proposta de reduzir o risco de doenças cardíacas. (UNILEVER. foram: Axe. limpeza. mas propunha-se a prevenir o surgimento de doenças cardíacas. (UNILEVER. Foi a primeira marca masculina a utilizar o conceito "perfumed body spray". Cuidados Pessoais As marcas de cuidados pessoais que a Unilever é proprietária e foi utilizado na pesquisa. iniciais de “Blood Cholesterol Lowering” (diminuição do colesterol sanguíneo) se tornou disponível como alimento. sendo líder de mercado na Itália.

lanolina. vigor. para diferentes tipos de cabelo: beleza. para os normais. sensibilidade e cuidado. O sabonete foi desenvolvido nos Estados Unidos. 2012) A marca é representada pela mão e flor. compromisso com a sustentabilidade e ciência. para os secos. (UNILEVER. a beleza e a boa aparência. por Edna Emme. (UNILEVER. a limpeza. Ou melhor. em 2009. simboliza a sensibilidade. a pele. (UNILEVER. hidratante. 2012) Os ícones que a representam são os lábios e a abelha. (UNILEVER. água limpa e pureza. A marca foi em busca dos sete maiores experts em cabelos do mundo para participar da criação de cada um de seus novos produtos. quando o mercado americano era dominado exclusivamente por sabonetes franceses e este foi o primeiro sabonete de produção em massa dos Estados Unidos. lançada em quatro versões. para os opacos. 2012) Sua marca é simbolizada pelos lábios. depois de cumprir sua missão nos campos de batalha. A Lux foi criada em 1924. uma profissional do segmento. mão e flor.60 Relançada no mercado brasileiro em março de 2007. frescor. com isso a marca revolucionou a categoria ao apresentar um produto de qualidade ao alcance de todas as mulheres. Atualmente é uma marca de sucesso internacional e chega ao Brasil com produtos de uso . seu nome teve origem do inglês “pomba” e traz junto a ele o símbolo da paz. Nos anos 50. significando o cuidado. limão. 2012) A marca é simbolizada pelo ícone da mão e flor. a criação. Significa que a marca simboliza o trabalho árduo. Dove. quem a criou em 1947. a fragrância. sensibilidade. a marca alcança a liderança do segmento de shampoos anticaspa. A marca Seda. Conquistado seu espaço entre as norte-americanas. onda e líquido. passou por uma profunda transformação e uma mudança de posicionamento. os produtos usados por cabeleireiros foram ganhando força e está presente em mais de 13 países. Tinha um custo bem mais acessível que os concorrentes importados. reciclar e partículas. Desde esse ano. sempre introduzindo o conceito de sabonete hidratante. para os oleosos. hidratante e creme. durante a Segunda Guerra Mundial. a suave fórmula de Dove foi aprimorada para convertê-lo num produto de beleza diferente de todos os outros e com significativo potencial de crescimento. A TRESemmé foi desenvolvida há mais de 60 anos com origem nos salões de beleza. Dove foi levado a vários países. o cuidado. Significa estar relacionada com a beleza. e ovo. especialmente para a limpeza da pele dos soldados feridos. boa aparência. A Seda na verdade se destacou no mercado em 1968.

(UNILEVER. O trabalho ganha o Prêmio Design Resíduos do Cempre – Compromisso Empresarial para Reciclagem. estampado nas suas embalagens desde 2009. (UNILEVER. a Hellmann's é lançada como a primeira maionese industrializada do mercado brasileiro. a marca chega ao mercado brasileiro em sua versão original. foi o início da redução de óleo na fórmula da maionese Hellmann's regular. ou melhor. É uma forma de facilitar a escolha . embalagem e associa a um pote de creme para os cuidados pessoais. Em 1971. que demonstraram pouca disposição para incluir os alimentos prontos em sua dieta. que indica que as quantidades de açúcar. A marca Vinólia. considerados os principais vilões da alimentação saudável. gorduras saturadas e trans estão de acordo com as exigências da Organização Mundial de Saúde. As ações de propaganda e marketing têm papel decisivo na aceitação do produto pelos consumidores. mas é simbolizada pelo brilho e recipiente. que desenvolveu dois protótipos de pias feitos a partir de bisnagas de creme dental recicladas. 2012) A marca foi uma das que recebeu o selo Minha Escolha. limpo. até maio de 2003. (UNILEVER. 2012) A marca Closeup é representada pelo sol. 2012) Hellmanns Em 1962. Trata-se de uma garantia de que as fórmulas alimentícias da Unilever foram readequadas e não contêm excesso desses ingredientes. vermelha. sal. Ela chegou ao Brasil em 1976 e é uma das principais marcas do mercado de loções hidratantes para o corpo. A mudança foi resultado da expectativa dos consumidores por produtos menos calóricos. pouco fala sobre a origem dela no site. Foi lançada em 1969 nos Estados Unidos quando foi inaugurada a categoria dos géis dentais. (UNILEVER. como símbolo supremo da vitalidade. diferente de tudo o que havia até então para a higiene bucal neste país. A marca Vasenol representada pelo DNA e chá. como uma resposta a consumidores cada vez mais conscientes. No ano de 2000. Este símbolo é internacional e instituído pela ONG belga Choices International Foundation. saudável e cintilante de energia. chegaria ao percentual de 42%. 2012) Por enquanto no site não há ícones que representem a marca.61 diário e qualidade profissional para atender às principais necessidades das mulheres modernas em relação aos cuidados com os cabelos. que. Fato interessante é que a marca patrocinou em 2005 a designer Fabíola Bergamo. significando o mapa genético da vida e um dos símbolos da biociência e o cultivo e plantio.

S. principal acionária da sociedade anônima. Kibon Em 1941. dá origem à marca Kibon. A marca é representada pelos ícones das partículas e das roupas. frescor. bolhas e efervescência e às roupas recém-lavadas e sua boa aparência. Omo e Surf. assim denotando trabalho árduo. (UNILEVER. indústrias alimentícias nasce no Rio de Janeiro. a linha de limpeza é descrita como líder do mercado e que ocupam a posição por compreender que os produtos de limpeza têm de ser tão diversificado quanto às pessoas que os utilizam. alvejante e água sanitária. que identificam o que pode ser integrado com segurança ao cardápio da família. A instalação da primeira fábrica é autorizada em dezembro. 2012) A linha Brilhante inclui detergente em pó. Harkson do Brasil. ela chegou ao Brasil em 1986 com a promessa: "Brancura impecável sem estragar tecidos e cores". Cif. 2012) A marca Ala foi lançada em 1996 e fabricada em Pernambuco. A companhia norte-americana Hazelwood. se refere à ciência. Mas foi em 1997 que a Kibon foi comprada pela Unilever (na época Gessy Lever) e considerada a maior operação realizada pela empresa fora dos Estados Unidos nos últimos 60 anos. ou melhor.62 dos consumidores. 2012) A marca é simbolizada pela abelha. 2012) A marca é simbolizada pelos ícones de chá. (UNILEVER. Comfort. molho ou margarina e especiarias e sabores. No site da Unilever. uma mistura ou preparo e combinação de sabores e pimenta ou ingredientes frescos. Brilhante. a U. (UNILEVER. Limpeza As marcas de limpeza utilizadas para a pesquisa foram: Ala. Surgiu como resultado de uma profunda pesquisa realizada com as mulheres das classes C e D do Norte e Nordeste. (UNILEVER. congelado e sorvete. 2012) . Fofo. prazer e diversão. o floco de neve representa congelamento (símbolo de transformação) e agrado. (UNILEVER. que significam cultivo e plantio.

foi o lançamento do produto no mercado brasileiro. se torna um sabão em pó para limpeza de tecidos brancos. vitalidade. Nos anos seguintes foram feitas várias ações para conscientizar os consumidores a respeito dos benefícios do produto como uma forte campanha de conscientização para explicitar as qualidades do produto. água limpa e pureza. com novas fórmulas. Em 1957. O Comfort foi lançado pela Unilever em 1969 como o amaciante de roupas na Inglaterra. a Omo chega ao mercado brasileiro em poucas cidades como São Paulo e Rio de Janeiro e com uma campanha publicitária inusitada nas . foi lançada no Brasil em 1979 e adquirida pela então Gessy Lever em 1985. em 1909. para atender especialmente as consumidoras de classe B e C. cuidado e sensibilidade e limpeza. limpeza. surgiu o Comfort Concentrado Tanquinho. em 1930). seus produtos são comercializados em mais de 55 países. Atualmente. Nessa mesma sintonia. que usam esse eletrodoméstico. No Brasil chegou em 1955. 2012) Apenas é retrato o ícone das roupas. sempre com foco no carinho e suavidade que transmite às roupas. Um fato interessante na cronologia ocorreu em 2008 que se lançou nacionalmente o Comfort Concentrado. O produto é capaz de reduzir drasticamente o consumo de água (de 74 para 24 litros) e o tempo de lavagem (de 37 para 12 minutos). a Unilever lançou Omo na versão de detergente em pó. quando foi lançada na Inglaterra. em vez da máquina de lavar.63 A marca é simbolizada pelas roupas. A embalagem de 500 ml proporcionando o mesmo rendimento que a de 2 litros e o preço é cerca de 20% menor. Em 1975. onda e líquido. Fofo. O logotipo da marca era a cara de uma coruja: as letras “o” representavam os olhos da ave e o “m”. A marca Cif é uma autoridade mundial em limpeza doméstica desde 1969. 2012) A Cif é representada pelo líquido. cuidado e saúde) e onda (limpeza. onde inaugurou a categoria dos amaciantes de roupa. embalagens e variantes. frescor e vigor). sol. A marca Omo em 1908 foi registrada na Inglaterra pela Lever Brothers (empresa que da origem a Unilever. mão e flor e onda. frescor e vigor. (UNILEVER. (UNILEVER. O produto era um pó alvejante que. ou melhor. o bico. os negócios e o planeta. Mais do que uma nova opção no mercado. Em 1954. 2012) A marca é retrata pelas partículas (ciência. faz referência às roupas recém-lavadas e com boa aparência. isto é. que favoreçam os consumidores. (UNILEVER. incentivando ações sustentáveis. Comfort Concentrado e suas versões reafirmaram a missão da Unilever de agregar qualidades às suas marcas. A marca. a marca foi continuamente evoluindo. água limpa e pureza. A partir desta aquisição. ou melhor. coração (amor. bolhas e efeverscência). frescor. significando recém-lavadas e com boa aparência.

o amido de milho Maizena Duryea foi importado dos Estados Unidos e começou a ser vendido no Brasil. Criando & Recriando. A marca Omo incorporou facilmente a nova diretriz global da Unilever: “Pequenas Ações. por conter as quantidades adequadas de sal. Começaram as ações de demonstração do produto para as consumidoras. a embalagem de Maizena foi incluída com o selo Minha Escolha. O detergente em pó Surf reitera diariamente a presença de perfume e limpeza para as suas consumidoras. E. Você e o Mundo e Sensações da Natureza. As duas medidas estimulam o consumo consciente. Atesta-se que o produto foi aprovado pela ONG belga Choices International Foundation. a marca foi registrada no país. A marca ainda traz no verso das embalagens seções com dicas úteis para facilitar o dia-a-dia e a rotina de suas consumidoras. destacou-se a ação da marca se fazer presente no cotidiano das famílias brasileiras e apoiando projetos de responsabilidade social que estimulassem o desenvolvimento infantil. em 1889. com o mínimo de impacto ambiental e o máximo de bem estar para os consumidores. e ressaltando que este é o recurso para reduzir em até 20% a desnutrição e a . cuidado e fragrância) e onda (limpeza. mão e flor (sensibilidade.64 rádios e nos jornais. como: Truques de Surf. conforme o exigido pela Organização Mundial de Saúde (OMS). A marca Surf está presente no mercado brasileiro desde 2003. Grandes Diferenças”. 2012) A marca é representada pelos ícones da abelha (trabalho árduo e polinização). roupas (recém-lavadas e boa aparência) e líquido (água limpa e pureza). No ano de 2010. frescor e vigor). Também passa a fazer parte da caixinha o símbolo indicativo de quantidade superior a 1% de ingredientes produzidos com sementes transgênicas (geneticamente modificadas). O outro fato foi a parceria com o Ministério da Saúde e a Sociedade Brasileira de Pediatria que fez a marca a aderir à campanha mundial em prol do aleitamento materno. açúcar. para conquistar o crescimento econômico. A linguagem acessível e bem-humorada presente nas embalagens da linha Surf permite à marca estreitar o relacionamento com suas consumidoras. (UNILEVER. registro de dois fatos interessantes visto como preocupação e contribuição para a sociedade. Maizena Em 1874. publicando nas novas embalagens de Cremogema uma mensagem sobre a importância da amamentação para a saúde dos filhos. gorduras saturadas e trans. 2012) Omo é simbolizado pelas roupas (recém-lavadas e boa aparência). No ano de 2009. (UNILEVER.

Contigo no plano temos cerca de 60 metas. 05 novembro 2012 A Unilever por atuar em diversos países do mundo. mas por nossos fornecedores. (UNILEVER. O que torna nosso plano diferente é sua aplicação ao longo de toda a nossa cadeia de valores. Nos três pilares. Estamos assumindo a responsabilidade não apenas por nossa operação direta. 2012) A marca é explicada pelos ícones de molho ou margarina (mistura ou preparo ou combinação de sabores) e coração (amor. a empresa prioriza algumas ações para o Brasil. 4. FIGURA 2 – Plano de sustentabilidade da Unilever Fonte: Plano de sustentabilidade de 2011 da Unilever. . nos comprometendo a uma jornada de 10 anos rumo à sustentabilidade. (UNILEVER. distribuidores e – crucialmente – por como nossos consumidores utilizam nossos produtos. Esta seria mais uma iniciativa que selaria o vínculo da marca com a infância brasileira.65 mortalidade infantil no mundo. tais como mostra o quadro 1 abaixo: QUADRO 1 – Prioridades no Brasil Melhorando a saúde e o bem-estar  Conscientização e engajamento do público interno em sustentabilidade  Comunicação transparente e práticas de marketing e propaganda responsáveis além dos critérios legais. 2012) Veja na figura 2. resumidamente a apresentação dos pilares e temas globais que a Unilever engloba em seu plano sustentável. cuidado e saúde). por ser o local em que foi feito o estudo e a pesquisa. mas aqui será tratado somente deste país. algumas ações são comuns e outras são diferentes do Brasil.3 Plano sustentável Em novembro de 2010 nós lançamos o Plano de Sustentabilidade.1. especialmente para crianças.

neste caso não é possível especificar quais são mais enfatizadas no Brasil. Primeiro pilar. Acesso em 05 Nov 2012 Os temas globais se referem a diversas metas que a Unilever estipulou a todo o mundo. Fonte: Plano de sustentabilidade 2011 da Unilever.66  Educação para o consumo consciente e novos hábitos de consumo (Cada gesto conta) Reduzindo o impacto ambiental  Gestão dos impactos ambientais dos processos produtivos e análise dos impactos em todo o ciclo de vida dos produtos  Redução de emissões de gases de efeito estufa (GEE) em toda a cadeia de operações  Desenvolvimento de práticas para minimizar o impacto ambiental durante o uso e pós-consumo do produto. quando aplicável. A presença de produtos da Unilever em 100% dos lares brasileiros ao longo de um ano aponta a importância de nosso negócio na disseminação de hábitos e produtos de consumo que favoreçam o crescimento.  Remover a gordura trans (até 2012): fazer com que todos os produtos sejam livres da gordura trans. conforme estabelecido pela Lei Nacional de Resíduos Sólidos.  Reduzir as calorias (até 2014): todos os sorvetes terão 110 kcal. 2011) No tema global da Nutrição. (PLANO DE SUSTENTABILIDADE. disponíveis no Plano de sustentabilidade (2011):  Reduzir a gordura saturada (até 2012): reduzir 33% desta gordura nas maioneses e margarinas. a empresa estipulou cinco metas. Melhorando a saúde e o bem estar. incluindo a gestão de resíduos sólidos. no Plano de sustentabilidade (2011) citou quatro principais metas:  Levar água potável para 500 milhões de pessoas até 2020 com a marca Pureit. .  Reduzir o açúcar: já houve redução dos chás e a previsão é reduzir mais 25% até 2020. O próximo tema global se refere à saúde e higiene e. Melhorando as condições de vida e trabalho  Inclusão de critérios socioambientais nos processos de tomada de decisão e no cotidiano dos negócios  Desenvolvimento de critérios de sustentabilidade para seleção. avaliação e gestão de fornecedores e de parcerias multissetoriais. pois elas englobam as ações produzidas em todo mundo. o desenvolvimento e o bem-estar das comunidades.  Reduzir o sódio (até 2015): reduzirão até 25% de sódio de todos os alimentos da empresa.

até 2020. 100% da fonte de matéria-prima agrícola seja sustentável.  Público interno (até 2020): reduzir a taxa de frequência de acidentes registrados nas fábricas e escritórios em até 50% em comparação ao ano de 2008. acreditamos que a gestão baseada nos critérios de sustentabilidade deve estar no centro das estratégias e operações. (PLANO DE SUSTENTABILIDADE. que se referem ao pilar do impacto ambiental. possuem metas tais como especifica no Plano de sustentabilidade (2011):  Gases do efeito estufa: reduzir em 50% o impacto dos gases de efeito estufa dos produtos da Unilever em todo o ciclo de vida. Nosso objetivo é reduzir nossa pegada ambiental ao mesmo tempo em que a companhia cresce.Pretendemos contribuir para o desenvolvimento pessoal e profissional das comunidades. até 2020. . além de ampliar a qualidade de vida de nossos stakeholders internos e externos por meio de um modelo de negócios alinhado à sustentabilidade social.  Ajudar 15 milhões de jovens a melhorar sua autoestima. até 2020. geramos impactos ao longo de uma extensa cadeia de valor. até 2020.  Resíduos: reduzir em 50% os resíduos associados ao descarte dos produtos. divulgando os benefícios da correta lavagem das mãos. com a marca Lifebouy até 2015)  Mudar o comportamento de 50 milhões de pessoas em relação à saúde bucal.Pela natureza do nosso negócio. econômica e ambiental.  Recursos sustentáveis: prevê que até 2020. 2011) As metas globais para este tema foram:  Fornecedores (até 2020): integrar mais de 50 mil pequenos agricultores e distribuidores de pequena escala à cadeia de suprimentos. com a marca Dove. Por isso. (PLANO DE SUSTENTABILIDADE.  Água: reduzir em 50% o gasto de água relacionado ao consumo dos produtos. com as marcas de creme dental. África e América Latina. Reduzindo o impacto ambiental . Melhorando as condições de vida e trabalho . 2011) Os temas em verde.67  Mudar o comportamento de higiene de 1 bilhão de consumidores da Ásia.

.. sejam elas consumidores. (. locais.) Ações que surgem da nossa mais profunda consciência. (UNILEVER. algumas relações ou cruzamentos entre variáveis que foram encontradas na pesquisa e o perfil dos consumidores entrevistados. 4. além de ser morador da Cidade Nova.3. A ideia surgiu como modo de inspirar as pessoas.68 4. de onde nos conectamos com o centro mais profundo de nossa energia. fornecedores ou parceiros a adotarem atitudes mesmo que pequenas. podem auxiliar na redução de impactos ambientais e na melhoria da qualidade de vida das pessoas.. 2012) A proposta é informar os consumidores e internautas (facebook) que atitudes como a compra de produtos de limpeza de maior eco eficiência. em sua maioria se apresentou com o perfil mostrado no quadro 2 abaixo: Quadro 2: Perfil do entrevistado 80% eram do sexo feminino .2.1. funcionários.1 Educação para o consumo consciente A Unilever criou a campanha Cada gesto conta em 2010.) Vida sustentável requer ações pequenas. (UNILEVER. como a Becel Proactiv e o suco AdeS. como forma de educar e engajar os consumidores em novos hábitos de consumo. A análise foi estruturada em descrever cada questão.. como o detergente Omo líquido concentrado e o amaciante Comfort concentrado. ou o consumo de alimentos com formulação nutricional aprimorada. conceito de sustentabilidade e o que fazem para ajudar o meio ambiente.1 Perfil do consumidor O consumidor. mas que faça a diferença quando realizada em conjunto. clientes. como os motivos que levam os consumidores a comprar tal marca. serão muito importantes nesta nova era. para atingirmos um bem global. 2012) Esta ideia da educação no consumo consciente é similar ao que Loures (2009) afirmou para o conceito de sustentabilidade: (. 4.2 Análise dos resultados obtidos O questionário tinha um total de treze questões fechadas sendo algumas mistas.

00 a R$ 10.2. A maioria era responsável isto significa que além de saberem exatamente as marcas que compram tinham mais precisão nas respostas a respeito dos motivos que os levaram a comprar a marca. tanto as mais consumidas mesmo que não sejam da Unilever e as desta empresa e os motivos do consumo. A parte interessante é que mesmo os que disseram não serem responsáveis diretamente pela ida ao supermercado e efetuação da compra. Os principais motivos que fazem consumir esta marca. só consumidor. todos em geral estão prestando atenção e tem contato com as marcas e sabem o que consomem.000. ou melhor. GRÁFICO 1: Responsável pelas compras Responsável pela compras Não 31% Sim 69% Fonte: Dados da pesquisa da autora 4.00 28% tem faixa etária entre 18 e 25 anos 22% tem idade entre 56 e 65 anos Fonte: dados retirados da pesquisa da autora A intenção da primeira questão era verificar quem dos consumidores entrevistados era responsável pela compra. sendo que a marca mais citada foi a Qualy (ver gráfico 2).2 Consumo das marcas As próximas questões vão avaliar as marcas. o que o consumidor leva em consideração na escolha deste produto é a qualidade. . O produto margarina é o mais consumido em relação à manteiga.69 59% tem ensino superior 36% tem renda familiar entre R$ 2601. Conforme mostra o gráfico a seguir os percentuais a respeito desta questão. Assim. sabiam as marcas consumidas. pode-se dizer que mesmo não sendo o comprador.

65 R$ 4. Conforme Martin (2009) inferiu que a maior parte do comportamento dos clientes não é conscientemente pensada. 25 out 2012 As margarinas com ou sem sal de 250g possuem diferença de R$ 0. GRÁFICO 2: Marcas de margarina. Marcas Margarina Outras 14% Becel 15% Qualy 71% *Cálculo de cada marca sobre 66 pesquisas para margarina. sabor. mas outras citadas e analisadas na pesquisa. Tipo/ Marca Becel Qualy Proactiv R$ 14.26 entre as duas marcas.25 Fonte: Pão de açúcar supermercado – www.85 Com sal ou sem sal (250g) R$ 3.com. por costume. o resultado de hábitos estabelecidos. preço. este fator foi muito citado para outros produtos como maisena. TABELA 1: Comparação preços margarinas.50 - Light - R$ 5.70 preço. por gostar mais e o fator mais citado.99 Com sal ou sem sal (500g) R$ 5. apenas 2. Fonte: Dados da pesquisa da autora A respeito do motivo.paodeacucar. maionese e sorvete. a manteiga teve 32 e nenhuma das duas. sim. porém como o preço da Qualy é menor que R$ 3. segue abaixo a tabela 1 com o comparativo entre as marcas de margarinas Qualy e Becel. confirma o motivo mais forte do consumo de não somente esta marca.25 R$ 2.br/delivery.00 parece que é bem mais barato em . mas. O último fator relaciona-se ao fato de que os pais sempre usavam a marca e quando os filhos passaram a ter sua própria casa levou esta tradição das marcas junto com ele.

25 Out 2012. Mesmo assim.71 relação à outra nos olhos do consumidor.9g 1. Porém para a quantidade de 500g. pois suas marcas de margarina. Qualy Light Tabela Becel Proactiv 34 Calorias 32 3. a diferença é de cinco vezes mais.com. tem a característica de reduzir o colesterol. E. neste caso.7g Gorduras poli-insaturadas 1. A Proactiv da Becel tem além da vitamina A.1 Gorduras saturadas 0. B6. a melhoria da saúde do coração. A mais cara é a Proactiv da Becel.br/delivery 25 Out 2012 e www. R$ 1. Foi feito um comparativo entre as tabelas nutricionais do Proactiv e da Qualy light para verificar se ambas possuem as mesmas característica e se podem ser consideradas produtos substitutos. B12 e ácido fólico que são os itens que diferem da Qualy. abaixo: TABELA 2: Comparação da tabela nutricional das marcas Qualy light e Becel Proactiv.7g 1. sim. Afirmou no site estar decepcionada. na qual é online e responsável para aumentar a conscientização sobre as doenças cardiovasculares. D. Flora/Becel acharam difícil atrair um número suficiente de pessoas para o web site da Idade do Coração. que tem o selo de aprovação da Fundação do Coração (Funcor). porém este objetivo ainda não foi alcançado. há peso no bolso do consumidor. A contribuição da marca é registrada conforme divulgado nas publicidades do produto. na pesquisa .5g 1.br. conforme tabela 2. na área de nutrição.com. uma vez que a qualidade (vista pela tabela) se mantém a mesma. Pela tabela nutricional a diferença entre os itens e suas quantidades é consideravelmente pequena o que pode ser justificável pelo consumidor preferir a Qualy por preço. A Unilever explica que lançou junto a World Heart Federation uma ferramenta chamada Idade do Coração. A marca Becel faz parte das ações sustentáveis da Unilever na parte sobre melhoria da saúde e bem estar das pessoas.paodeacucar.40.8g Gorduras totais 3.9g 70mg Sódio 45mg 45mcg Vitamina A 80mcg Fonte: Dados retirados do site: www.becel. da Sociedade Brasileira de Cardiologia. além disso.0g Gorduras monoinsaturadas 0.

Observe o gráfico como ocorreu a divisão do consumo destes produtos (gráfico 3). assumiu o total de 102 respostas. qualidade e sabor. suas marcas não deveriam ser pessimistas quanto este fator de não conseguirem atingir o seu público tão rapidamente. Como a Unilever já tem feito parcerias externas para alcançar este objetivo. por gerarem valor ao consumidor a respeito da marca. . foram por ser principalmente saudável. disponibilidade e reconhecimento por ser uma empresa sustentável.72 observou-se que os motivos que levaram os 15% de consumidores a comprar este produto. Os fatores falados para a maionese foram os mesmos para o molho para salada. O produto mais consumido nestas opções foi a maionese 80 pessoas afirmaram usá-la e 81% destes compram a Hellmann´s. caso a pessoa consumisse os dois produtos. GRÁFICO 3: Consumo de maionese e molho Consumo: Maionese e Molho Nenhuma 10% Molho 12% Maionese 78% Fonte: Dados da pesquisa da autora *Admite mais de uma resposta por entrevistado tendo um total de 102. Maionese e molho para salada era uma questão que admitia mais de uma resposta. possui baixa caloria (conforme é divulgado na propaganda do produto). gosta mais em relação às outras. nas principais cidades dos países que se faz presente e divulgar não só as marcas como introduzir a ferramenta ao público com palestras ou oficinas. qualidade e marca. custo benefício (mesmo que seja um produto mais caro em relação às outras marcas é preferência pelo sabor. Os motivos mais citados que o levaram a consumir esta marca foram o sabor. mas investir em patrocínios ou eventos de caminhadas. satisfação e qualidade). pela propaganda. marca da Unilever. corridas. costume. Houve também outros fatores também importantes tais como apresentar variedade de sabores.

gosta mais desta marca de molho e marca conhecida. porém não foi a marca mais citada. porém atualmente usam outras marcas é pelo fato de acharem que tem um gosto forte da soja que sobressai mais do que o sabor da fruta. A próxima questão é a respeito de sucos. GRÁFICO 4: Consumo de sucos Consumo de Suco Outros 12% Soja 12% Natural 76% Fonte: Dados da pesquisa da autora É notável que os consumidores prefiram mais o suco natural (caixa) do que o suco de soja e a marca mais consumida na região da pesquisa é o Disfrut (equivalente a 37% do total). A Hellmann´s também possui a linha de molhos para salada. Os fatores que levam ao seu consumo são preço.73 A marca Hellmanns faz parte da ação “ovos sem gaiola” em que a Unilever tem como objetivo utilizar ovos produzidos ao ar livre e orgânicos na fabricação das maioneses. variedade de sabores e qualidade. O principal fator que fez a Hellmann´s perder espaço para o molho Liza foi devido ao preço que é o maior motivo de compra para estes consumidores. Os 12% de consumidores que compram o Ades da marca Unilever a escolhem por sabor. variedade de sabor. por ser saudável e confiança no produto. ficou atrás da Liza que apresentou ser a mais consumida por 67%. Um ponto negativo que foi citado na pesquisa por alguns consumidores que já consumiram este suco. os resultados encontrados seguem no gráfico a seguir (Gráfico 4). Os motivos por este consumo são principalmente por preço e outras variáveis como disponibilidade. para uso de comparação foi perguntado aos consumidores se preferem suco natural (caixa) ou suco de soja. tornando-as mais saudáveis. disponibilidade. a Unilever tem o suco à base de soja da marca Ades. . marca.

por esta foi comprovado que a Maisena é ainda a mais consumida e os motivos são tradição. GRÁFICO 6: Consumo de sorvetes . Na história da marca. O questionário tinha uma pergunta sobre qual marca de amido de milho os consumidores costumam comprar e. Porém. disponibilidade. GRÁFICO 5: Consumo de amido de milho Consumo Amido de Milho Não Usa 18% Outras 7% Maisena 75% Fonte: Dados da pesquisa da autora Conforme o próximo gráfico. sal. gorduras saturadas e trans estão de acordo com o especificado pela Organização Mundial da Saúde. qualidade e desconhecimento de outras marcas. nenhum dos consumidores o citaram como motivo de compra.74 O produto amido de milho é pouco conhecido. Este é um selo internacional e significa que as quantidades de açúcar. em 2009 a Maisena e outros produtos Unilever (Ades. Mesmo com este selo. tem qualidade. a marca Kibon da Unilever é a mais consumida pela amostra por ser uma marca tradicional. instituído por uma ONG belga chamada Choices Intenational Foundation (Fundação Internacional das Escolhas). preço acessível e os sorvetes são cremosos. considerando que 86% dos entrevistados afirmaram que consomem tal sobremesa. o que difere o consumo para a Nestlé é somente por ter mais promoções do que a Kibon. costume. então se pode dizer que são indiretamente consumidores mais conscientes. variedades de sabores. as marcas que se destacaram foram a Nestlé e a Kibon consideradas pelos consumidores produtos substitutos. Knorr e Hellmann´s) receberam em suas embalagens o selo: Minha Escolha direcionada aos consumidores mais conscientes. o posicionamento da marca foi tão forte que Maizena é marca e produto. a respeito do consumo de sorvetes.

marca conhecida. o consumidor citou até a chamada do comercial que descreve o produto Dove como ser hidratante. utiliza esses .75 Consumo de sorvetes Outras 10% Nestlé 33% Kibon 57% Fonte: Dados da pesquisa da autora Outra questão abordada sobre o consumo foi das marcas de cuidados pessoais da Unilever. qualidade. Os motivos de compra para as marcas mais citadas foram preço. È importante ressaltar que a Unilever. conforme o gráfico 7 se pode verificar que as mais consumidas são o sabonete Dove e Lux. assim é notável que exista uma atenção a mais por ele na propaganda levada em consideração no momento da compra. Este. GRÁFICO 7: Consumo de marcas de cuidados pessoais Consumo marcas de Cuidados Pessoais 2% 1% 2% 3% 15% 16% 5% 21% 14% 13% 8% Axe Rexona Clear Seda TRESemmé Closeup Dove Lux Vinólia Vasenol Nenhuma Fonte: Dados da pesquisa da autora * Admite mais de uma resposta por entrevistado tendo total de 282. indicação médica e propaganda. apresentar ¼ de leite e ter ph baixo.

Taiwan. A economia não é somente de produto. França. A campanha da autoestima é uma ação que está no plano sustentável da Unilever em que é chamada de The Dove self-esteem fund e promove o desenvolvimento da confiança no próprio corpo entre as meninas e fornece ferramentas e recursos (como programas educacionais) para elas construírem sua autoestima. pensando que 99% destes entrevistados consomem pelo menos uma destas sete marcas. Consumir nenhuma marca equivale a 1% dos consumidores da amostra que é muito pouco. mesmo que umas mais e outras menos. em alguns países. Austrália. México. atingiram o objetivo da Unilever que era mostrar ao consumidor sobre a sua economia e rendimento maior. e atualmente tem direcionado o produto também aos homens.76 recursos nos comerciais do sabonete Dove para atingir as mulheres que se preocupam com a beleza. Dentre as sete marcas disponibilizadas aos entrevistados para verificar quais consumiam. usando-se menos quantidade para o mesmo resultado. Omo (sabão em pó) e Comfort (amaciante). dentre outros 16 países que não foram citados no site. ilustra a divisão do consumo destas sete marcas. como EUA. como . com apoio de suas famílias e comunidades. há duas que mais se destacaram no resultado. A Dove possui uma campanha a respeito da real beleza e a autoestima principalmente das mulheres. Reino Unido. Outro resultado a respeito do consumo de produtos é sobre as marcas de limpeza tanto para casa quanto de roupa. O gráfico 8 abaixo. O Omo e o Comfort além de serem os mais consumidos. GRÁFICO 8: Consumo de produtos de limpeza Consumo produtos de Limpeza 1% 1% 7% 15% 5% 37% 27% 7% Ala Brilhante Cif Comfort Fofo Omo Surf Nenhuma Fonte: Dados da pesquisa da autora * Admite mais de uma resposta por entrevistado tendo total de 234.

tradição e fidelidade. as ações individuais que fazem para ajudar o meio ambiente e observação do símbolo da Unilever. QUADRO 3: Idade das marcas Becel nasceu em 1950. 15% das pessoas que afirmaram usar Comfort e Omo disseram que o motivo que as levaram comprar o produto foi devido ao rendimento. Omo e Comfort como sendo costume ou tradição. abaixo o quadro 3 demonstra a idade das marcas e o ano em que foi criada.unilever. Hellmanns. Maizena. tem cerda de 71 anos Omo nasceu em 1908. mesmo que o preço seja um pouco mais caro em relação a outras marcas disponíveis no mercado. .com. tem cerca de 104 anos Comfort nasceu em 1969.br 25 Out 2012 4. rendimento (economia e produto mais concentrado) e a tecnologia do cheiro do Comfort.3 Análise da percepção de outros aspectos Em continuidade à pesquisa. O consumidor afirmou que esta tecnologia realmente funciona em que as microcápsulas de perfume que ficam depositadas nas roupas liberam o seu perfume de acordo com a movimentação do dia a dia e o cheiro do Comfort dure por mais tempo. tem cerca de 62 anos Hellmanns nasceu em 1962 cerca de 50 anos Maizena nasceu em 1874. conhecimento de uma empresa sustentável. qualidade. a empresa afirma que seu condicionador de tecido Comfort de Enxágue Único reduz a água necessária para a lavagem de roupa de três baldes para um.2.77 também no valor monetário gasto. Kibon. do conceito de sustentabilidade. Antes de continuar a análise das outras questões e para comprovar o motivo mais citado para as marcas da Unilever. Os motivos em geral que levam os consumidores a comprar estas duas marcas em destaque foram a funcionalidade. os próximos questionamentos são em relação à percepção da embalagem. tem cerca de 43 anos Fonte: dados retirados do site da empresa. No plano sustentável da Unilever. www. custo benefício. o consumo de um caro pode ser equivalente ao consumo de três ou mais baratos que acaba ficando caro e compensando a compra destes. tem cerca de 138 anos Kibon nasceu em 1941.

19% a composição do produto 13% os códigos promocionais 11% os selos verdes 8% as cores Fonte: dados da pesquisa da autora *admite mais de uma resposta. gorduras. Esta atenção pode se dever ao fato que os consumidores estão preocupados com a saúde e o que comem e até mesmo. o que justificaria a fidelidade pela marca no ato da compra. com intenção de confirmar o que diz na propaganda/ publicidade do produto. E. explica a OMPI (2003) que apresenta a função principal da marca como um facilitador para a identificação de um produto (bem ou serviço) de uma empresa ao consumidor de modo que saiba diferenciar este produto de outros idênticos ou semelhantes da concorrência. em um total de 168. Assim. Outro aspecto a inferir a respeito da pesquisa é sobre a percepção do conceito de sustentabilidade. de acordo com Tavares (2008).78 A embalagem dos produtos é algo que além de protegê-lo possui várias informações que auxiliam os consumidores a escolher melhor quais comprar. a lealdade da marca ocorre quando a preferência formada pelas atitudes e crenças favoráveis à marca é manifestada em repetidos comportamentos de compra. sódio e vitaminas. As respostas foram . Observar a tabela nutricional pode significar que o consumidor tem prestado atenção em informações como valor calórico. O segundo aspecto mais observado é a marca. A pesquisa confirmou que 78% dos consumidores observam a embalagem ao comprar e após a compra dos produtos e. praticidade e validade. pois já estão acostumados com aquela marca. o quadro 4 abaixo ilustra a ordem dos detalhes mais vistos. Esta ganhou em segundo plano a atenção do consumidor significando que os consumidores tem costume de comprar marcas que já conhecem ou são fiéis àquelas já consumidas. Alguns consumidores ressaltaram na pesquisa que ao fazer a lista de compras anotam a marca e não o produto. 89% dos consumidores afirmaram saber o que significa. A mudança da marca só irá acontecer caso esta deixe a desejar e satisfazer o consumidor. Quadro 4: Percepção da embalagem 42% observam a tabela nutricional 40% a marca 35% outros itens como design da embalagem.

Novak e Souza (2007). “Respeito. preocupação e gerações futuras. os consumidores já perceberam que sustentabilidade está ligada a consumo. “É a moda.79 divididas em melhores e mais próximas do conceito segundo o referencial teórico e as confusas. sim como atitude ou ação. abstratos ou que havia uma relação vaga e distante do real. é possível estabelecer que o termo implique na manutenção quantitativa e qualitativa do estoque de recursos ambientais. “Sustentável”. “Sustentar nós mesmos” (faltou especificar sobre quais condições. tentando manter o planeta” e “Capacidade de algo . capacidade. cultural para que todos estes fatores se mantenham bem ou melhores para as gerações futuras” e “Capacidade de utilizar um recurso sem esgotá-lo de forma a evitar com que esse recurso se esgote e cause impactos econômicos ou ambientais”. visando atender as necessidades das gerações correntes sem comprometer a capacidade de atender as necessidades e aspirações das gerações futuras. E. E. que ela possui diversas definições e dentre estas existentes. esgotar. alguns possuem certa relação com a sustentabilidade. renovação. ambiente. Como Afonso (2006) confirma a respeito da sustentabilidade. o desenvolvimento sustentável de uma sociedade só é possível a partir da integração cooperativa entre as pessoas em prol do bem-estar coletivo e pela busca da integração harmoniosa entre as dimensões social. “Evitar desperdício de água e material de lixo” e “Reciclagem”. outros que não possuíam esta característica: “Planeta se auto sustentar”. Os conceitos classificados como abstratos ou confusos. “Negócios”. porém não como conceito e. preservação. recursos naturais. mantê-las arborizadas”. consciência. cultural. também citado por Massa. “Preocupar com atitudes no presente em relação ao que os netos vão encontrar no futuro (ritmo de vida melhor)”. “Sacolas ecológicas”. Por estes conceitos. tais como: “É importante cuidar das ruas. “Consumo e produção consciente”. para que tanto as necessidades atuais quanto aquelas do futuro possam ser igualmente satisfeitas. “Preocupação com o meio ambiente e conservação de recursos naturais”. econômica. responsabilidade. ambiental e local. econômica. saber utilizar. “Calor fora de hora e problema atual é o lixo”. “Que não agride o ambiente seja renovável”. por exemplo). na verdade. sustentação ambiental. “É a preservação. utilizando tais recursos sem danificar suas fontes ou limitar a capacidade de suprimento futuro. Destacam-se as classificadas como melhores e próximas: “Cuidado com o planeta”. “Usar de forma inteligente os recursos naturais evitando a sua escassez”. social. impactos. sólida” (ficou faltando dizer com o que). “Mudança no sistema em geral (em tudo)”.

80 se manter vivo diante de determinadas condições. Esta afirmação tem relação com os conceitos confusos. O interessante desta questão foi observar que retirando a maioria que respondeu a Natura como exemplo. Fonte: dados da pesquisa da autora *admite mais de uma resposta para os exemplos com um total de 96. tem uma linha de produtos em que sua venda é destinada para comunidades e possuiu destaque em algumas revistas como exemplo de sustentabilidade. Ou melhor. foi questionado se os consumidores tinham visto nas mídias e sabiam de exemplos de empresas ou marcas sustentáveis. entre outros). Santander. era mais fácil para os entrevistados dizer que não se lembram de uma empresa sustentável do que se lembrar ou ter conhecimento de . Cemig. quando o entrevistado afirmou não saber o conceito. QUADRO 5: Exemplo de empresas ou marcas sustentáveis 75% dos consumidores afirmaram ter visto propagandas em mídias de empresas ou marcas sustentáveis 27% destes exemplificaram com a Natura 14% não se lembraram 11% citaram a Unilever 42% citaram outras empresas (Vale. a segunda maioria não se lembrou de uma empresa que é um número maior que os que citaram a Unilever. Algo sustentável é algo que tem habilidades de suportar mais coisas”. Asmare. pois como as pessoas saberão como ser sustentáveis se não sabem ao certo o que é a sustentabilidade. principalmente na televisão que mostra os recursos naturais da biodiversidade brasileira que ela utiliza. A Natura representa bem a sustentabilidade na sua publicidade. Ipê. O conceito e a abrangência de todo este tema deveria ser uma disciplina de estudo e educação atual tanto no consumo quanto no meio ambiente para que as atitudes de hoje façam a diferença do futuro com mais precisão. Após o conceito. Copasa. a pesquisadora explicou para facilitar no exemplo. Nestlé. P&G. para quem confirmou ter visto. 25% disseram não ter visto nas mídias exemplos de empresas ou marcas. a resposta admitia mais de uma. Loures (2006) diz que a educação com foco na sustentabilidade é atualmente considerada instrumento imprescindível para se chegar a um futuro sustentável. O quadro 5 baixo resume o resultado desta pergunta.

“Ecologicamente correto”. “Cuida das plantas”. Um dos consumidores que disseram não saber de qual empresa era. QUADRO 6: Atitudes de contribuição 53% respondeu que fazem a coleta seletiva (separação do lixo) 34% afirmaram que economizam água e evitam desperdícios 14% fazem reciclagem Fonte: dados extraídos da pesquisa da autora *admite mais de uma resposta por entrevistado. comentou que o símbolo lembrava e dava a ideia de sustentabilidade. “Tudo um pouco”. Com este símbolo. Mesmo os que não a reconhecem como sustentável 73% dos entrevistados conhecem o símbolo e sabem que é da Unilever. “Andar a pé”. exceto baratas”. não deixo de tomar banho de 40min para economizar água”. “Ensina aos netos sobre os cuidados”. Esta observação faz com que a empresa possa melhorar seu posicionamento de marca sustentável para melhor conhecimento dos consumidores. “Não mato insetos. “Evito excesso de plástico”. apenas 5% disseram que não se preocupam. “Sacolas retornáveis”. “Acho que minhas ações são vagas e pequenas para fazer a diferença”. “Compro produtos com menos rótulos”. Lixo no lixo”. uma vez que se preocupa. . suas funções e ações. uma vez que sua marca é uma junção de imagens que simbolizam alguma parte da empresa. a Unilever poderia explorá-lo mais de forma a ficar de maior conhecimento para os consumidores. Por fim. “Queimo os plásticos no fogão a lenha”. a maioria respondeu conforme o quadro 6 abaixo.81 que a Unilever é sustentável. a última questão. “Faz sabão com óleo de cozinha”. “Aproveitamento do papel” e “Compra produtos de empresas que ajudem na preservação ambiental ou recolhem frascos (embalagem)”. “Falta de conscientização” e “O ambiente se adapta”. não jogo lixo na rua e evito desperdício”. Outras respostas que também se destacaram foram: “Tudo que se refere a conservar o meio ambiente deve se preocupar”. Os porquês de não se preocuparem com o meio ambiente se destacam nas falas: “Falta de paciência. em um total de 95. a respeito da preocupação que os consumidores possuem com o meio ambiente e 95% das respostas foram positivas. “Não sei dizer por que não me preocupo”. “Nada em especial. Já as respostas a respeito do que fazem para ajudar o meio ambiente.

Como são quatro marcas com vínculo nas ações sustentáveis da Unilever. mas Omo e Comfort Consome Dove e Lux. frascos de brinde para experimentação destes produtos.2. ela poderia fazer campanhas conjuntas para os produtos. O quadro 7 abaixo mostra a média encontrada do consumo por pessoa e por marca. Foi estabelecido três tipos de relação.4 Relação de compra entre Dove e Lux x Omo e Comfort Durante a análise da pesquisa foi notado uma possível relação de compra simultânea entre Dove e Lux (cuidados pessoais) com Omo e Comfort (limpeza). 4.5 Análise dos cruzamentos Cruzamento 1 – Quem citou Unilever como exemplo de empresa sustentável consome mais a marca? A tabela 4 no anexo demonstra como ficou em números como ficou o total de consumo por pessoa (linha) e o total de consumo por marca (coluna). para ele qualquer pequena ação contribui para melhorar o meio ambiente e torná-lo mais harmonioso. conforme mostra na tabela 3 abaixo: TABELA 3 – Relação de consumo Consome simultaneamente Dove.2. cupom desconto ou até mesmo criar brindes ecológicos e informativos a respeito do plano sustentável da empresa em relação a estas marcas (como sacolas ecológicas. Omo e Comfort Consome Dove ou Lux. . mas Omo ou Comfort Total de respostas analisadas 19 36 10 65 29% 55% 15% Fonte: dados retirados da pesquisa da autora É notável por maioria que o consumidor compra uma das marcas de cuidados pessoais as duas de limpeza ou as quatro simultaneamente. Campanhas do tipo: “compre Omo e Comfort e leve um Dove”. copo de medida). 4. Lux.82 Pode-se perceber que a maioria dos consumidores quer ajudar de todas as maneiras e.

QUADRO 8 – Valores numéricos do consumo Total de respostas: 525 * Total de pessoas analisadas: 73 Total de marcas: 23 Média por consumidor (525/73): 7 . Apesar de a empresa ter sido citada menos vezes como exemplo de sustentabilidade. médias e marcas mais consumidas. porém nesta média é considerável que cada uma tenha quatro votos. apresenta um número considerável de consumo por pessoa e do mercado (um terço). Analisando individualmente por marca (coluna). Cruzamento 2 – Quem conhece o símbolo da Unilever consome mais? Conforme o quadro 8 abaixo.83 QUADRO 7 – Médias consumo Total de respostas analisadas: 82 * Total de pessoas analisadas: 11 Total de marcas analisadas: 23 Média de consumo por pessoa (82/11): 7 (aproximadamente) Média de consumo por marca (82/23): 4 (aproximadamente) Mais consumida: 11 (Hellmanns) Segunda mais consumida: 10 (Omo) Fonte: dados retirados da pesquisa da autora *admite mais de uma resposta por pessoa De acordo com este cruzamento nota-se que o consumo por pessoa é de uma média de sete marcas. Na tabela é notável que existam marcas que não foram marcadas. Observando o consumo pela mesma marca. a Hellmanns e o Omo foram os mais citados no geral das onze pessoas analisadas. Na lista de supermercado há em média sete marcas da Unilever citadas para o consumo. é possível afirmar que pelo menos um terço do mercado está concentrado na Unilever. é especificado melhor em números os totais. considerando as 23 analisadas. cada uma é consumida em uma média de quatro vezes.

Visto que os dois terços restantes são de outros milhares de empresa.84 Média por marca (73/23): 3 Marca mais consumida: 64 (Omo) Segunda marca mais consumida: 53 (Maizena) Fonte: dados retirados da pesquisa da autora *admite mais de uma resposta por pessoa Neste quadro é possível notar que cada consumidor em média consome 7 marcas das 23 analisadas e a mesma marca é consumida em média 3 vezes por cada consumidor. foi a marca mais consumida pelos entrevistados. O Omo assim como no cruzamento 1 e na análise. Este segundo cruzamento confirma a duvida se quem conhece o símbolo consome mais a marca. A média encontrada no cruzamento 1 foi a mesma deste segundo de sete marcas por consumidor que equivale a um terço do mercado que é consumido. A empresa arrecada pelo menos um terço do consumo no mercado. pois pela visão do consumidor. é como se a parcela da Unilever fosse somente dela e a concorrência ocorresse somente neste restante. sete marcas de todas as consumidas pertencem a Unilever. da Unilever. e pelo visto é verdadeiro. .

A decisão de compra dos consumidores não é diretamente influenciada por ações sustentáveis. este é símbolo voltado para consumidores conscientes. por se tratar de marcas mais antigas. o principal fator considerado na decisão foi o costume. A Unilever possui metas de redução de calorias e outros componentes. os consumidores se preocupam em maioria observar as tabelas nutricionais dos produtos. hábito ou tradição. percebem os benefícios. que sabem o que consomem em relação às quantidades adequadas dos componentes da tabela nutricional. conforme foi encontrado. O problema era saber se a Unilever conseguia transmitir aos seus consumidores a sua mensagem sobre sustentabilidade de modo que influenciasse na decisão de compra destes. mas não os vincula com a sustentabilidade. O investimento feito em propaganda e marketing para transmitir sua imagem sustentável ainda não pareceu gerar resultados tão esperados conforme a pesquisadora acreditou que encontraria.85 5 CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES Os resultados da pesquisa foram satisfatórios para se realizar a análise e verificar que o problema foi em partes solucionado. é possível afirmar que indiretamente a empresa transmite sua mensagem e influência na compra. Alguns consumidores disseram consumir os produtos por terem visto os benefícios e atributos nas propagandas. por não perceber isto. Porém. esperava-se mais dos consumidores. são por outros motivos distintos. como sódio e gorduras com objetivo de levar bem estar e saúde aos seus consumidores através de seus produtos. E. mas o consumidor ainda não tem este conhecimento e não o percebeu. assim é certeza de que eles querem consumir o melhor para sua saúde. o consumidor compra pelo benefício do produto e. em olhar as calorias e outros. Como exemplo. não por este benefício ser sustentável. por isso é indireto. . Ou seja. Na Unilever. Estas são uma das metas sustentáveis. Outra questão contextualizada na problemática foi o investimento bilionário que a Unilever fez. com os resultados desta pesquisa. Assim como o selo Minha Escolha estampado em algumas embalagens dos produtos Unilever nem foi citado como obervado. Os poucos consumidores que citaram motivos que sejam de ações sustentáveis da Unilever. A expectativa era de que haveria mais consumidores que reconhecem a Unilever como exemplo sustentável do que menos.

86 Mesmo assim. a partir do ano 2000 que começaram a aparecer as primeiras literaturas a respeito do tema. análise e um dos objetivos. habilidades (ajuda a adquirir habilidades para identificar e resolver problemas) e participação (providencia oportunidades de ser ativamente envolvidos em trabalhos para solução de problemas ambientais). pelas empresas e pelo mundo. que possuem um plano sustentável com ações em andamento. Mas. É importante então que a Unilever continue com sua campanha “Cada gesto conta” como um tipo de educação para o consumo consciente e para gerar conhecimento. Este é o pedaço do mercado que a Unilever deveria focar e investir mais em informar de forma chamativa que os produtos antigos (comprados por costume) têm um . Bem como gerar consciência (ajuda grupos sociais a adquirir consciência e sensibilidade). A médio e longo prazo acredita-se que a atitude das pessoas em geral tenderá a melhorar. as empresas. Pelos cruzamentos das questões. O consumidor entrevistado em diversas faixas etárias mostrou-se consciente das atitudes que devemos ter e tomar para manter nosso ambiente mais preservado e organizado. os consumidores em sua maioria estão mais próximos do conceito da sustentabilidade e isto é importante. Uma vez que. pôde-se notar que a empresa possui em média um terço do mercado voltado para o consumo de suas marcas. Como Loures (2006) alega a educação com foco na sustentabilidade é atualmente considerada instrumento imprescindível para se chegar a um futuro sustentável. a pesquisa mostrou que a maioria que sabia o que era sustentabilidade também era a maioria que se preocupava com o meio ambiente e fazia ações para ajudar em sua preservação. atitudes (ajuda a adquirir um conjunto de valores e sentimentos de preocupação pelo ambiente e motivação para participarem ativamente). daqui uns anos a sustentabilidade poderá ser considerada como uma vantagem competitiva para as empresas. Portanto. Outro ponto importante da pesquisa. este assunto é novo e deste século. atualmente. Porém. quais marcas pertenciam a Unilever. Deste modo. este consumidor é aquele que não teve na escola uma disciplina que focava no assunto da sustentabilidade. era analisar dentre os produtos consumidos. pois quando se tem conhecimento de algo este poderá ser aplicado mais facilmente na vida (prática). pois a sustentabilidade será uma disciplina curricular. apresentam esta atitude como um diferencial. sustentabilidade. Ele está sendo educado agora. conhecimento (ajuda a ganhar variedade de experiências e adquirir uma compreensão básica do ambiente e de seus respectivos problemas). no caso da Unilever.

O posicionamento das marcas da Unilever é forte e é uma vantagem para a empresa ter estas marcas. Estas marcas. pois pelas datas de origem. conforme apresentado na problemática que são citadas na lista de compras ao invés dos produtos. como exemplo. mesmo antigo. Essa lealdade transforma a marca em produto. por lealdade a elas. mas para os consumidores ela é o produto. se adéqua no modelo sustentável. a Maizena é a marca de amido de milho. fizeram parte de várias gerações e mesmo com novas marcas. . enfim. na pesquisa foi possível notar que isto realmente ocorre. é a redução do açúcar.87 diferencial. é o programa da autoestima. estas permanecem nas compras do consumidor. Avisar que este diferencial é o selo de cosumo consciente.

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93

APÊNDICE
APÊNDICE A – Questionário aplicado aos consumidores
Roteiro – nº
Nome: __________________________________________________________
1) É responsável pelas compras?
( ) Sim
( ) Não
2) Costuma comprar:
2.1 ( ) Margarina
ou
( ) Manteiga?
Qual a última marca comprada?_______________________________
Qual fator ou motivo que a levou a comprar este produto desta marca?
_________________________________________________________
2.2 ( ) Maionese
ou
( ) Molho para salada?
Qual a última marca comprada?_______________________________
Qual fator ou motivo que a levou a comprar este produto desta marca?
________________________________________________________
2.3 ( ) Sucos naturais ou
( ) Sucos de soja?
Qual a última marca comprada?______________________________
Qual fator ou motivo que a levou a comprar este produto desta marca?
________________________________________________________
3) Amido de milho, qual marca costuma comprar? _________________
3.1 Por que compra esta marca?
_____________________________________________________
4) Consome sobremesas geladas como sorvetes?
( ) Sim
( ) Não
Qual a última marca comprada? _________________
Qual fator ou motivo que a levou a comprar este produto desta marca?
________________________________________________________
5) Das marcas listadas quais tem costume de comprar para cuidados pessoais (sabonete,
desodorante, xampu e higiene bucal)
_________________________________________________________
Motivos:__________________________________________________
6) Das marcas listadas de limpeza incluindo detergentes, sabão em pó, amaciante e
limpeza para casa, quais marcas costuma comprar:
________________________________________________________
Motivos: ________________________________________________
7) Nas embalagens dos produtos que compra, observa detalhes como imagens, símbolos
ou textos explicativos sobre o produto ou outras atividades que estejam vinculadas?
( ) Sim
( ) Não
Opções:

94

( ) Tabela nutricional
( ) Composição do produto
( ) Cores
( ) Marca
( ) Selos verdes (relacionados a meio ambiente, sustentabilidade)
( ) Código 2D
( ) Códigos promocionais
( ) Outro: ___________________________________________________
8) Sabe o que é sustentabilidade?
( ) Sim. O que é? ( ) Não
________________________________________________________________
9) Sabe de alguma empresa / marca que viu em comerciais de televisão relacionada com
a sustentabilidade?
( ) Sim. Qual empresa?
( ) Não
________________________________________________________
10) Preocupa-se com o meio ambiente?
( ) Sim. O que faz para ajudar?
( ) Não. Por que?
___________________________________________________________
___________________________________________________________
11) Conhece este símbolo? (já viu)

( ) Sim
( ) Não
12) Dados pessoais:
Idade:________
Sexo:_____
Escolaridade:________________________________________
Renda Familiar:
( ) Até R$ 781,00
( ) De R$ 781,00 a R$ 1.300,00
( ) De R$ 1.301,00 a R$ 2.600,00
( ) De R$ 2.601,00 a R$ 5.200,00
( ) De R$ 5.201,00 a R$ 10.000,00
( ) De R$ 10.001,00 a R$ 15.000,00
( ) Mais que R$ 15.001,00

95

94 ANEXO TABELA 4 – Cruzamento 1 Nº Produto Margarina Maionese Molho Suco Amido de milho Sorvete Marca Becel Hellmanns Hellmanns Ades Maisena Kibon Brilhante Comfort 1 Fofo Omo 1 1 1 1 2 1 3 1 1 1 4 1 1 1 5 1 6 1 1 1 7 1 1 1 8 1 1 1 1 1 10 1 1 1 11 1 1 Total 1 11 1 Cif 1 1 1 ALA 1 9 1 Limpeza 1 Surf 1 0 1 1 1 0 9 6 Fonte: dados retirados da pesquisa da autora 1 1 1 1 1 1 3 1 0 5 1 1 1 10 0 .

95 Continuação TABELA 4 – Cruzamento 1 Cuidados pessoais Axe Rexona Clear Seda TREsemmé 1 1 1 1 1 1 Closeup Total Dove 1 Lux Vinólia Vasenol 11 1 7 1 1 6 1 1 1 1 6 1 4 10 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 9 1 8 1 1 1 4 1 1 1 1 1 7 1 1 1 9 1 9 4 5 8 5 Fonte: dados retirados da pesquisa da autora 0 0 82 .