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Caso Campaa Pepsi Nacional

Programa de Gestin Deportiva

CAMPAA PEPSI NACIONAL MONTEVIDEO

Este caso plantea varios hechos significativos y, al estar vinculado a nuestro mximo deporte,
conlleva varios tipos de comentarios y opiniones. Aunque un caso se escribe para ser usado
como base de discusin y no como ilustracin de una solucin determinada, no parece
aventurado arriesgar un par de reflexiones que pueden ayudar a que cada lector lo utilice
como disparador de su propia reflexin personal.
1. Hasta el momento en que se lanza esta campaa, los sponsors de equipos deportivos
apoyaban bsicamente por amistad o por contactos de los dirigentes, basndose en un retorno
de medios sobre la inversin. Colocar el logo en la camiseta y dems aditamentos de la
indumentaria costaba dinero pero a cambio el logo sala en la televisin, en la fotos de los
diarios, en los psters, era una forma de darle visibilidad rpidamente a una marca.
No exista un objetivo de asociacin de marca ya que tanto Nacional como Pearol
representaban cada uno aproximadamente el 45% de la poblacin, por lo que nadie buscaba
asociarse slo al 45% y descartar el otro 45%; es decir, nadie buscaba decir porque soy de
Nacional compro esta marca y rechazo otra.
Pepsi fue mucho ms all de un simple sponsoreo, le ofreci a Nacional una gestin de
marketing de la marca, con campaas publicitarias, lbumes de fotos, psters, acercar los
dolos a la gente sobre todo a los nios -, generar una campaa para atraer nuevos socios,
desarrollar y controlar la calidad de merchandising. Generar ingresos adicionales al Club y de
esa manera amortiguar la costosa inversin que haca con Nacional. Utilizar el ftbol y a
Nacional como producto, sobre todo partir de los 100 aos de Nacional como jaln emotivo de
inicio de las actividades.
La estrategia de Pepsi con el acuerdo de Nacional dio resultados positivos en un principio y ello
se debi a los 100 aos de Nacional y a los xitos deportivos del equipo.
2. En el otro lado estaba Pepsi, la segunda marca de refrescos del Uruguay que hasta el
momento no haba podido quebrar la hegemona de su rival Coca Cola.
Pepsi haba utilizado todo lo que las herramientas y manuales de marketing indican:
publicidad, promociones, nuevos envases, apostar a la msica, a la gente joven, despus a las
nuevas generaciones, cambios en la distribucin
En todos los casos los resultados eran alentadores en el corto plazo para luego volver al status
quo previo a la accin. Adems, Coca Cola siempre encontraba como responder a la accin de
Pepsi. Por ltimo, el antecedente ms importante haba sido el muy conocido Desafi Pepsi,
campaa de testeo que dio que le 54,7% de los uruguayos preferan el sabor de Pepsi.

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Eso se daba de bruces con los niveles de participacin de Pepsi que apenas rondaba el 20%,
haban apelado a lo racional y los resultados tampoco mejoraban. Entonces decidieron ir al
ftbol y apostar a la pasin. Adems de esto, el hecho de asociar Nacional con los colores de la
marca se presentaba como una accin que no podra ser replicada por Coca Cola. Decidieron
apostar por el 45% posible y dejar el 100% imaginario basado en la pasin y de esa manera
bloquear la entrada del competidor que no iba a limitar su campo de accin.
Como evaluacin final, la estrategia de Pepsi con el acuerdo de Nacional dio resultados
positivos en un principio y ello se debi a los 100 aos de Nacional y a los xitos deportivos de
Nacional en ese ao. La participacin creci y se mantuvo en buenos niveles durante un
tiempo pero como toda la campaa se basaba en la pasin por el club una vez se acabaron
los ecos del centenario y mermaron los xitos deportivos, la comunicacin se hizo pesada, y
extremadamente cara. Fue necesaria una gran inversin para tratar de sostener la pasin sin
fechas histricas ni resultados deportivos, dejando ver que es muy difcil transmitir la pasin
sin hacer referencias. Finalmente la situacin del pas y del sector de bebidas no hizo posible
sostener una inversin de ese tipo, lo que condujo a discontinuar el esfuerzo.
EL CASO
Corra el mes de julio de 1998 y eran tiempos difciles para la industria de la bebida en
Uruguay. En particular, la situacin en el sector de las bebidas refrescantes, era cada vez ms
compleja. Aumentaban las ventas de las B-brands (marcas que no invierten en publicidad y
ganan mercado a base de bajos precios) y continuaban ingresando ilegalmente al interior del
pas e incluso a Montevideo bebidas brasileas con una importante diferencia de precio al no
pagar IVA ni IMESI (Impuesto especifico interno representa aproximadamente el 30% del
precio final de los refrescos, y sobre este precio final se calcul el 23% de Impuesto al valor
agragado IVA). Debido tambin a esta doble tributacin, el precio del producto en el
mercado era de los ms altos del mundo.
Embotelladora del Uruguay SA (EUSA), embotelladora y distribuidora de las marcas de Pepsi
(Pepsi, Seven-Up, Pomelo Paso de los Toros, Naranja Paso de los Toros, Tnica Paso de los
Toros y Mirinda) con un market share del 23%, acababa de concretar una importante
reestructura que haba significado un largo proceso de negociacin con el sindicato de
trabajadores. La preventa sistema por el cual un vendedor (preventista) visita al cliente y
recoge el pedido, que luego es procesado en la noche, cargado en el camin y entregado al da
siguiente por el distribuidor haba sido eliminada en el 80% de los puntos de venta. A partir
de esa fecha se pasara al sistema de distribucin directa (se carga el camin con todos los
productos, que luego son vendidos, facturados y entregados en el mismo momento).
Cuando Daniel Bernatzky, gerente de marketing de EUSA, y Enrique Souza, encargado de la
cuenta de EUSA de la agencia de publicidad Corporacin Thompson, se reunieron a almorzar,

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el tema de conversacin no poda ser otro que la situacin de la empresa, y la necesidad de


lograr una campaa de impacto para 1999. Sin embargo, decirlo era ms sencillo que hacerlo.
Comenzaron a repasar juntos lo que se haba hecho internacional y localmente en los ltimos
aos. Primero PepsiCo., cuando estaba instalada directamente en el pas, y luego con EUDA
como distribuidor, en conjunto con PepsiCo., haban llevado a cabo diversas campaas de
publicidad y de promocin.
En los aos 80, PepsiCo. haba causado impacto en el mercado norteamericano con sus
desafos del sabor, y Coca Cola haba contestado con su campaa Coca Cola es as (Coke is
it), y con el lanzamiento de la New Coke. En la segunda mitad de la dcada, Coca Cola se
repona del error de la New Coke atacando agresivamente el mercado internacional (en 1988
el 76% de los ingresos de Coca Cola provenan del mercado internacional), con una fuerte
inversin en publicidad y nuevas plantas de embotellado. Mientras PepsiCo. lanzaba su
campaa de celebridades en el mercado norteamericano, y en el mbito mundial trataba de
evitar que se ampliara la situacin de desventaja en la participacin en el mercado con relacin
a EEUU, en Uruguay comenzaba la Guerra de las Colas con grandes inversiones en publicidad
televisiva.
En los aos 90, en Latinoamrica se haba tratado de llevar la batalla al terreno de los envases.
En Uruguay, Pepsi fue lder en la innovacin del PRB Botella de plstico no retornable -, y los
nuevos tamaos.
En Uruguay, las campaas de publicidad haban tenido, en general, buen xito y recordacin.
La repercusin de las promociones haba sido excelente para las primeras que se realizaron
(Busque la otra mitad fue la primera, con el regalo de tres autos 0Km), pero su efectividad
fue decreciente. Adems, en el mercado uruguayo, haba promociones que llegaron a reglar
ms de treinta autos 0Km a razn de uno por da- y no haban tenido la repercusin de la
promocin de Pepsi Busque la otra mitad. El consumidor ya estaba acostumbrado a las
promociones y cada vez peda ms.
Todas las acciones de publicidad, promocin e innovacin de envases tenan, sin embargo, un
denominador comn: sin importar la originalidad y el efecto inmediato que se alcanzara,
provocaban una reaccin de Coca Cola. Este era el lder indiscutido del sector, que haca que el
market share de las marcas de PepsiCo. se mantuviera en el entorno del 20% al 25%, con una
participacin an menor en el sabor de las colas.
De alguna forma, el xito que tuvo la campaa El desafo del sabor de Pepsi realizada entre
los meses de febrero de 1996 y marzo de 1997, era tambin preocupante. Fue una campaa
con repercusin importante a nivel del consumidor y de prensa, la Guerra de las Colas estuvo
en boca de todos, y adems se cerr la campaa con una preferencia por el sabor de Pepsi del
54,1% por parte del consumidor; se demostr que el sabor de Pepsi (tema mencionado en
cuantos grupos motivaciones sobre las colas se haban llevado a cabo) no era el problema. Sin

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embargo, no haba sido posible modificar el comportamiento del consumidor a travs de la


comunicacin de los resultados de las pruebas. Ya se saba que motivar al consumidor, o
alcanzar una preferencia duradera es algo que no se lograra apelando a un mensaje racional;
pero si exista la expectativa de vencer el rechazo al sabor de Pepsi que tenan los
consumidores que nunca probaban el producto.
Teniendo en cuenta estos antecedentes, para Daniel Bernatzky no era muy alentador trabajar
en el logro de un compromiso de identificacin con la marca como se haba hecho en los
ltimos 20 aos. Los recursos del lder eran significativamente mayores y las respuestas
inmediatas.
El problema era serio, qu tan creativos podan ser para contrarrestar la situacin
comprometida del sector y reducir la hegemona de Coca Cola, que haba ingresado al
mercado uruguayo 13 aos antes que Pepsi?
Ambos estaban convencidos de que haba que apostar a algo que pudiera cambiar los hbitos
del consumidor, identificando a travs de un mensaje de aos con la marca Coca-Cola.
LA IDEA
Despus de recorrer las distintas campaas realizadas y analizar nuevas posibilidades para el
prximo ao, Enrique Souza le coment a Bernatzky: hay que trasladar la guerra de las colas
al ftboltenemos que imaginarnos la tribuna de Nacional (el club del cual es fantico y tiene
los colores azul, rojo y blanco) representando a Pepsi, y la de Pearol (camiseta a rayas
amarillas y negras) a Coca Cola, y haciendo alusin en sus saludos mutuos a ambos productos.
Los uruguayos son apasionados por el ftbol; en particular hay dos clubes de ftbol que se
dividen las preferencias de los uruguayos: el Club Atltico Pearol y el Club Nacional de
Ftbol. Los dems clubes de primera divisin tienen en su totalidad, una participacin
minoritaria (10% aproximadamente). Incluso los simpatizantes de los clubes menores tienen,
en muchos casos, preferencia por algunos de los grandes.
Esta idea, pareca la ms extravagante de cuantas se haban discutido, pero sin duda sera
interesante ganarse el apoyo de la mitad de los uruguayos.
EL PLAN DE MARKETING PARA 1999
La campaa de Marketing y Promocin anuales eran incluidas en un Plan de Marketing anual.
El proceso de aprobacin del Plan de marketing era el siguiente: se discuta en el comit
directivo de EUSA que estaba integrado adems de por Daniel Bernatzky, gerente de
marketing, por el gerente de ventas y el gerente financiero -, y una vez discutido y aprobado
era presentado al gerente regional de BAESA y encargado de EUSA. BAESA es la empresa
argentina propietaria de EUSA. Posteriormente se presentaba a PepsiCo. para su discusin y
aprobacin final.

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En octubre de 1998, tres meses despus de aquel almuerzo, la idea de identificar a Pepsi con
Nacional segua dando vueltas en la cabeza de Bernatzky. Haba que preparar el Plan de
Marketing para 1999 y se haban dado algunas situaciones que lo llevaron a considerar ms
seriamente la viabilidad de aquella visin. Luego de aquella conversacin con Enrique Souza,
Daniel Bernatzky haba recibido la visita de dirigentes del Club Nacional de Ftbol,
responsables del ciclismo que buscaban un sponsor para los deportes menores del Club
Nacional. Si bien el inters en este deporte era menor, fue una buena oportunidad para
indagar sobre la situacin en otros deportes, y sobre la situacin del contrato del equipo de
ftbol con su sponsor de ese momento (una marca de pinturas con una participacin baja del
mercado que pagaba una cifra anual para poner su nombre en la camiseta del equipo). De esa
forma, Bernatzky pudo enterarse de que dicho contrato venca a finales de 1999.
Pepsi inverta internacionalmente y en especial en el mercado latinoamericano- en el ftbol,
en una campaa que se apoyaba en celebridades de este deporte. Por lo tanto, exista como
antecedente positivo la buena experiencia que se haba tenido en campaas anteriores con el
uso de celebridades locales. Esto mismo podra hacerse con alguna figura internacional.
Si haba que invertir en el ftbol, qu sentido tendra hacerlo de la misma forma que lo vena
haciendo Coca Cola desde hace aos en este deporte? (En el pasado Pepsi se haba volcado a
deportes como el bsquet y el pdel). Por qu no identificarse con uno de los clubes grandes
y tratar de que a travs del compromiso de la marca con el club, se lograra primero la simpata
y posteriormente la identificacin de la parcialidad con nuestra marca para lograr romper la
hegemona de Coca Cola? Ese algo ms que tanto estaban buscando podra ser la pasin
deportiva?
NACE LA PROPUESTA
Con los antecedentes anteriores, pareca interesante comenzar a profundizar la idea de ser el
sponsor de Nacional, y as se hizo con el comit directivo de EUSA. El primer aspecto a analizar
antes de seguir adelante con cualquier otra consideracin era obvio, Cul es el riesgo?
La respuesta a esta primera y bsica pregunta se la respondieron con el siguiente cuadro:

Para Pepsi era ms atractivo luchar por el 50% posible, antes que por el 100% imaginario.

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La primera conclusin era que haba poco para perder, y mucho para ganar. Por otro lado, a
pesar de que esta campaa probablemente hiciera perder a los simpatizantes aurinegros
(pertenecen al Club Atltico Pearol) para siempre, teniendo en cuenta la situacin histrica
de market share minoritaria de Pepsi, era ms atractivo luchar por el 50% posible, antes que
por el 100% imaginario.
Una vez convencidos de que el riesgo a asumir era razonable, comparado con los beneficios
esperados; Daniel Bernatzky se puso en contacto con Enrique Souza, para comenzar a trabajar
en una propuesta concreta para apoyar al Club Nacional de Ftbol, propuesta que sera
incluida en el Plan de Marketing para 1999.
Las primeras cuestiones que haba que considerar seran las siguientes:
-

Se podra lograr una comunicacin que permitiera identificar al simpatizante de un


equipo de ftbol con una marca comercial?
Cmo comenzara la campaa?
Y ms importante an, Cmo la mantendran en el largo plazo?
Cul sera la logstica, entendida como mecanismos de interaccin con el Club, que
hara exitosa esta propuesta?, podra tener xito una alianza entre un Club de Ftbol
uruguayo (instituciones sociales sin fines de lucro, cuyo directiva cambia cada 4 aos),
y una empresa?

El primer concepto sobre el cual comenz a trabajar la agencia y sobre el cual desarrollaran la
propuesta fue la pasin. Para Enrique Souza la pasin sera ese algo, ms all de los hbitos
de aos, ms all del posicionamiento de la marca nmero uno del mundo y de cualquier
mensaje racional, que podra romper la hegemona de Coca Cola. La pasin era ese algo que
generara aceptacin inmediata de un porcentaje significativo de los uruguayos, y sera
sostenible en el tiempo ya que no depende de los resultados deportivos, es igual de intensa en
el triunfo como en el fracaso.
El Club Nacional de Ftbol tiene prcticamente todos los deportes, sin embargo la importancia
y los recursos que se dan a los deportes menores con referencia al ftbol son marginales.
A partir de este concepto bsico, y a medida que se avanzaba con el equipo de la agencia de
publicidad en el trabajo sobre la idea, fueron consolidndose las siguientes bases de trabajo
para la futura campaa:
Pepsi no deba ser un simple sponsor de Nacional. Lo que se buscara sera lograr una mayor
identificacin de la marca con el Club. Pepsi debera comprometerse y solidarizarse con
Nacional, gritara sus victorias y llorara sus derrotas.
A pesar de su posicin minoritaria, Pepsi es reconocido como una mitad, como el oponente
de Coca Cola en la guerra de las colas. El xito consistira en llevar estas dos mitades
virtuales a dos mitades reales Nacional vs. Pearol.

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La campaa de Pepsi creara la comunicacin de Nacional con su parcialidad al utilizar medios


masivos. Nacional comenzar a ser tratado como un producto publicitario. Este ser el
principal argumento para convencer al club. Nacional se diferenciar de los otros equipos por
la comunicacin que tendr, a travs de Pepsi, con su parcialidad.
Por otra parte, a empresa poda aportar un concepto de logstica y merchandising que
cambiara significativamente la posicin de Nacional con respecto a sus simpatizantes. La
calidad del material actual de merchandising del Club podra mejorarse significativamente, y
pasar a significar una fuente de ingresos ms importante que las cuotas sociales. De la misma
forma, la situacin del Club era bastante pobre en cuanto a capacidad de captacin de socios
(espordicamente se hacan campaas cuyo xito dependa bsicamente de los resultados
deportivos).
Pepsi comenzara rindiendo tributo a la tradicin, a la trayectoria ganadora, y a la parcialidad
de Nacional; se presenta la oportunidad nica de que en 1999 se cumplen 100 aos de
trayectoria del club.
Es de esperar la reaccin negativa de los consumidores actuales de Pepsi y simpatizantes de
Pearol, y no hay forma ni intencin de aplacar dicha reaccin. Esta ser parte de la dicotoma
a crear, cuanto mayor sea la adhesin del simpatizante de Nacional, mayor ser el rechazo que
tendremos del simpatizante aurinegro. Llevada esta idea al extremo, el mejor escenario
posible para Pepsi sera aquel en el cual los consumidores identifiquen al hincha aurinegro
con Coca Cola y al de Nacional con Pepsi. La posicin minoritaria de Pepsi en el mercado de las
colas constitua una fortaleza importante; Montevideo Refrescos s.a. (Embotellador de Coca
Cola) no podra optar por apoyar al club rival, el cual tiene aproximadamente un 45% de la
simpata de los uruguayos, porcentaje mejor que la participacin de Coca Cola en el sabor
Cola.
Se podra definir dos etapas de la campaa, en una primera etapa aquellos simpatizantes ms
fanticos, ms pasionales de Nacional comienzan a comprar, mientas que los de Pearol en la
misma situacin dejan de consumir el producto. En una segunda instancia se tratar de
fidelizar a aquellos simpatizantes cuyo grado de pasin es menor.
Cuando se comenz a considerar, junto con la agencia, la posibilidad de la campaa de PepsiNacional como algo viable, el primer aspecto que se evalu es la posibilidad de llevar a cabo
estudios cuantitativos y/o cualitativos. Daniel Bernatzky y Enrique Souza coincidieron en la
conveniencia de no realizarlos.
El principal motivo considerado fue que sera muy difcil mantener la confidencialidad de la
campaa si es que finalmente esta era aprobada. Haba antecedentes que indicaban que si
Coca Cola supiera de esta campaa seguramente tratara de bloquear la alternativa.
Adems, los estudios cuantitativos/cualitativos no aportaran datos importantes: las simpatas
de los uruguayos por cada uno de los clubes de ftbol tradicionales se sabe que estn en el

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entorno del 45% y la distribucin de hombres y mujeres (que son muchos menos sensibles a
temas deportivos) tambin. En el caso del interior, el grado de adhesin por los clubes
tradicionales es mucho mejor, as como tambin el consumo (55% de la venta es en
Montevideo, y 45% en el interior). El grado de adhesin, o la viabilidad de la propuesta es algo
que no se podra medir en una encuesta, cmo evaluar en qu medida podra impactar esto
en el momento de la compra?
Como consecuencia, los resultados de cualquier estudio, por muy bien diseado que estuviera,
seran discutibles.
LA APROBACIN DE LA PROPUESTA
Finalmente, la propuesta fue presentada a BAESA y fue aprobada de inmediato. El concepto
era completamente nuevo, pero la participacin minoritaria de Pepsi en el sabor cola haca de
esta campaa una apuesta interesante.
Una vez aprobada la idea internamente, la instancia siguiente, y probablemente la ms difcil,
era convencer a la gente de PepsiCo. La propuesta para la campaa Pepsi-Nacional fue
presentada por primera vez a PepsiCo. el mismo mes de Noviembre de 1998. No solamente
haba que convencer a PepsiCo. de que la idea de compromiso a largo plazo con Nacional sera
algo positivo para su marca Pepsi; sino que tambin se requera apoyo econmico adicional de
PepsiCo. para llevar a cabo la propuesta, con el nivel de impacto al cual estaba planeada. Los
fondos del cooperativo (gasto publicitario aprobado para el ao, del cual PepsiCo. aporta el
50%) iban a ser necesarios para la comunicacin; pero se necesitaba una inversin adicional
para comprometer a Nacional y retribuirlo por el uso de su nombre. Esta inversin deba salir
del bolsillo de PepsiCo., ya que EUSA no poda realizar dicha inversin por la difcil situacin del
mercado. Lograr la aprobacin final de PepsiCo. Requiri varias instancias de discusin, pero
finalmente se logr en el mes de diciembre de 1998.
LA NEGOCIACIN CON NACIONAL
Despus de todo el camino recorrido, y de todo el esfuerzo que se haba puesto en esta idea, a
Daniel Bernatzky le pareca mentira que todava faltaba un paso muy importante: convencer a
los directivos de Nacional. Hasta ese momento se haba trabajado en la idea sin el
conocimiento de la misma por la parte que en definitiva sera el vehculo de comunicacin.
La idea que se manejaba iba mucho ms all del simple auspicio del Club a travs del pago de
la publicidad en la camiseta. Probablemente los dirigentes de Nacional recibiran con mucho
agrado una propuesta de este tipo, pero los sorprendera el proyecto que planteara Pepsi.
Bernatzky y Souza saban que deberan convencer a la directiva de Nacional con una propuesta
concreta, y en el primer intento. Discusiones o dudas podran llevar a que se delitara el
acuerdo con Nacional, comprometiendo la viabilidad y la efectividad de la campaa.

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Los conceptos incluidos en la presentacin realizada a Nacional el 29 de diciembre de 1998 son


los que se incluyen en el anexo 1, donde se detallan las principales ideas incluidas en cada
transparencia presentada.
La directiva del Club Nacional de Ftbol firm el acuerdo con Nacional el 5 de Marzo de 1999,
luego de negociar la cancelacin anticipada de su contrato con su anterior sponsor. Con esto
quedaba todo listo para llevar adelante una propuesta de publicidad y promocin que era la
ms original en la historia de Pepsi en Uruguay, y probablemente en el mundo.

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ANEXO 1
El ftbol del prximo milenio
1. Ftbol, una de las mayores empresas en el mbito universal. La globalizacin y la
incidencia de los medios de comunicacin han vuelto cercanos otros escenarios y
modalidades. La esttica e indumentaria se han vuelto renglones fundamentales
dndole al ftbol un color diferente.
2. El merchandising en torno a los equipos se ha desarrollado enormemente. Las
camisetas son hoy una moda en grandes y chicos. Las grandes firmas de prendas
deportivas se disputan comercialmente la indumentaria de los equipos.
3. En el Rio de la Plata, cada vez son ms los espacios en medios masivos destinados al
ftbol. El hincha ha ido ganando un espacio como referente social, y a pesar de ser
sinnimo de desmans y descontroles, se vuelve un referente a partir de su entrega y
alegra. Las barras compiten innovando permanentemente.
4. Los efectos de las competencias internacionales (Mundial, Copa Amrica, juveniles),
dejan un residual de entusiasmo y sper actividad. Las nuevas tendencias y
modalidades de festejos, salida a la cancha, tribuna, relatos, sponsors, generan una
alta sensacin de exitismo.
Pepsi y el ftbol
1. En el ao 98 Pepsi inaugura su estrategia hacia el ftbol en los diferentes mercados
Pepsi y en mundiales; fundamentalmente contratando a jugadores estrella.
2. En Uruguay, va ganando su posicin a travs de la promocin Pepsi dolos
(Sosa/Bengoechea), contratos de transmisiones radiales (Oriental, El Espectador,
Nuevo Tiempo), y televisivas (Estadio Uno).
El ftbol y el mbito local
1. Aunque es un medio de bajos recursos, el efecto llega de la misma forma. La fantasa
est de pie. La necesidad de construir dolos, de exteriorizar emociones, de
apasionarse en torno a una bandera, est intacta. Evidentemente al ftbol local le
faltan recursos econmicos y excitement.
2. La sponsorizacin comercial no es lo suficientemente comprometida como para
generar efectos adicionales a lo que es colocar un logotipo sobre una casaca. Las
instituciones tienen dificultades para solventar sus presupuestos, cuanto ms para
destinar rubros a generar esos afectos.
3. La rivalidad Nacional-Pearol es lo que mantiene en vilo al pas futbolero. Esta
rivalidad debiera exacerbarse tambin en el terreno de los recursos comerciales para
entonces dar a las instituciones un tratamiento publicitario que las levante del plano
exclusivamente deportivo.

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De qu estamos hablando?
1. De crear una sociedad estratgica entre Pepsi y el Club Nacional de Ftbol. Que acte
como fuerza motriz de la pasin del pblico. Que como tal, genere resultados a favor
de ambas partes. Que conmocione todo el ambiente futbolstico y lo renueve
generando ms ingresos.
2. La rivalidad Nacional-Pearol est homologada nicamente por la llamada Guerra de
las Colas. Pepsi le propone a Nacional unirse para capitalizar bilateralmente la pasin
de la gente. Contamos con una identidad de colores tal que da sinergia incuestionable
al proyecto.
3. La estrategia genera beneficios mutuos: Nacional percibir una importante suma base
por un convenio de tres aos. Los principales jugadores (seleccionados por Pepsi)
seran contratados para el xito independientemente. Nacional ocupara espacios
publicitarios propios de la marca (televisin, radio, puntos de venta, supermercados,
camiones de distribucin, promociones al consumo).
4. Nacional tendra un soporte publicitario importante para desarrollar una campaa
masiva de socios que duplicara la cifra actual. Nacional no vende su patrimonio ni su
gloria deportiva a una empresa. Capitaliza una oportunidad que el mundo del
marketing potencia. Programas de promociones, merchandising, festejos, etc.
5. Pepsi capitalizara esa identidad en funcin de una fidelidad de consumidores.
Independientemente de los resultados deportivos Pepsi gozara de la adhesin de
miles de hinchas que reconoceran la unidad conceptual.
6. Pepsi extendera su presencia de marca a un mbito como el ftbol que si bien no le es
todo vedado, no ofrece grandes flancos.
La estrategia en el tiempo. La comunicacin
1. Presencia de Pepsi en la camiseta oficial. Conferencia de prensa masiva donde se
establece la sociedad para el xito. En la misma conferencia lanzamiento de los 100
aos.
2. Campaa publicitaria; recorrido por la historia y la gloria de Nacional llegando a los
100 aos. Carcter: tributo de Pepsi a un siglo de gloria. Testimoniales dolos actuales.
Promocin merchandising 100 aos.
3. Spots disparadores fines de semana. Carcter: invitacin a la cancha de alentar al
equipo. Lunes, tape triunfo o derrota.
4. Cierre apertura. Cierre clausura. Reserva pauta mvil eventualidad.
100 aos del Club de Ftbol Nacional
1. Conferencia de prensa. Lanzamiento de los 100 aos y del concepto sociedad con
Pepsi. Fuerte campaa publicitaria emocional y de festejo con motivo de los 100 aos.

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2. Festejos con fuegos artificiales de ltima generacin, y proyeccin lser en el cielo del
escudo tricolor. Tributo a la hinchada de la Amsterdam. Venta de productos 500 cc. en
los alrededores del estadio
3. Venta de merchandising en las afueras del Estadio. Caravana centenaria por
Montevideo. Breve campaa: quienes son los famosos de Nacional (periodistas,
actores, polticos, etc.) Lanzamiento del nuevo himno tricolor.
Promo Centenario
1. MOTIVO: 100 Aos del Club Nacional de Ftbol. VIGENCIA: Abril Mayo 1999. CANJE:
7 locaciones en Montevideo (Pepsi, Cine Cerro, Sede Nacional, Tres Cruces, Pta.
Carretas, Portones, Mdeo. Shopping, interior: a definir)
2. Elementos promocionales: Camisetas del Centenario; bolsos, gorros; banderas;
llaveros; autoadhesivos (autos y ventanas).
Gran visin de la estrategia
1. Nacional y Pepsi se presentan a partir de 1999 como asociados para el xito. Pepsi la
estrategia invierta espacios publicitarios en el Club Nacional de Ftbol generando
mayor masa social y mayor interaccin con la parcialidad. Esto crea diversas puntas
comerciales (entradas, socios, merchandising, promociones, etc.)
2. Nacional capitaliza nuevos ingresos comerciales y excitement. Pepsi capitaliza lealtad
de consumidores. El ftbol todo se renueva en torno a esta idea.
Objetivos de la comunicacin
1. Para Nacional: Mantener viva la llama pasional de su parcialidad. Presentar
comunicacin ante su masa social como una institucin pronta para entrar al nuevo
siglo. Con un moderno manejo empresarial, que genera negocios y recursos
alternativos. El hincha sentir que Nacional luce de otra manera y tendr motivadores
permanentes.
2. Para Pepsi: Generar an ms pasin en la gente para capitalizarla en consumidores
leales. Sinergia de pasiones. La comunicacin deber tener peso emocional antes de
entrar en la etapa promocional. Debe fijarse al concepto.