INTRODUCCION

La autntica marca comercial es fruto de una evolucin histrica que tiene un

verdadero origen en la edad media y, concretamente, en el nacimiento de los
gremios. Junto con ellos surgi una dura normativa que regulaba entre sus
miembros el exceso de produccin, las caractersticas del producto, la
competencia de precios o el acaparamiento con fines especulativos. Una de
las normas obligaba a identificar el producto con algn signo que pudiera
distinguir al artesano que lo haba fabricado, de tal modo que se conociera
quien haba transgredido lo establecido. Sobre una pieza de tela se podan
encontrar, a modo de sellos de garanta, hasta cuatro marcas diferentes: la del
obrero que la tejio, la del tintorero, la de las autoridades que la haban
controlado en la fbrica y finalmente la del maestro tejedor.
Las marcas se originaron con el nacimiento de los productos envasados en el
siglo XIX. La industrializacin traslado la produccin de muchos productos
de consumo de las comunidades locales a fbricas centralizadas.
Estas plantas dedicadas a la fabricacin de productos de consumo masivo,
necesitaban vender sus artculos en mercados ms amplios, con una base de
consumidores familiarizados tan solo con producciones locales. Enseguida
parecio claro que un embalaje genrico de detergente tena dificultades para
competir con productos locales o familiares. Los fabricantes de productos
envasados necesitaron convencer al pblico de que podan depositar su
confianza en un producto que no era local. Muchas marcas que encontramos
en dicha poca, como los cereales de desayuno Kellogg"s representan un claro
ejemplo de este problema. El fabricante quera que sus productos aparecieran
y se hicieran sentir tan familiares como la produccin local de los granjeros. De
ah, con la ayuda de la publicidad, los fabricantes enseguida aprendieron a
asociar otros tipos de valores de marca como juventud, diversin o lujo con sus
productos. Ello propicio el lanzamiento de lo que hoy conocemos como gestin
de marca.

CAPITULO I
LA MARCA
La marca es el signo que distingue un producto de otro o un servicio de otro.
Un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de stos,
cuya finalidad es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y distinguirlos de los competidores. (Definicin dada por la
American Marketing Association). La marca es el vehculo de la competencia.
Las marcas permiten que los productos se encuentren en los lugares ms
diversos y compitan entre s por su sola exposicin.
FUNCIONES DE LA MARCA
La verdadera y nica funcin esencial de la marca es distinguir un producto o
un servicio de otros. Es habitual que el nombre del fabricante aparezca en la
etiqueta o rtulo que lleve el producto, su envase o envoltorio y, si no es as, el
consumidor podr preguntar ese dato al comerciante. Pero es una informacin
extraa a la marca, aun cuando puede suceder que la marca est formada por
el nombre del fabricante. Puesto el producto en el mercado, en su lugar de
venta, la marca servir para que el comprador pueda elegir entre varios o
volver a adquirir el mismo producto o servicio que antes adquiri.
La marca permite la distincin entre productos o servicios de una misma
especie. Otras funciones de la marca son: indicacin de origen, garanta,
publicidad,
personalizacin,
ldica,
practicidad,
posicionamiento
y
capitalizacin. Sistema que rige en nuestro pas respecto de la adquisicin del
derecho: Nuestro pas ha adoptado el sistema atributivo para la adquisicin del
derecho exclusivo sobre la marca. En el sistema atributivo no existe derecho de
ninguna especie sobre la marca si no hay registro. El sistema declarativo es
aqul en el que el derecho exclusivo nace con el uso y slo despus efecta el
depsito o registro de la marca. Encontramos este rgimen en pases como
Estados Unidos, Canad, el Reino Unido, Jamaica, Puerto Rico, Mxico y Per.
En el caso del rgimen declarativo, el registro crea solamente una presuncin
de titularidad y uso de la marca. Sin embargo el registro de la marca en estos
pases da un nmero de ventajas, entre otros mayores derechos en materia de
daos. Tipos de marcas: Marcas de Productos: La marca de producto distingue
un producto de otro. Marcas de Servicios: Es un instituto relativamente nuevo
en el sistema marcario. Lo introduce en el ao 1980 la ley 22362. La marca de
servicio distingue un servicio de otro. La marca de servicio goza de la misma
proteccin y est sujeta a los mismos trmites y a las mismas obligaciones que
la marcas de producto. En definitiva una y otra son lo mismo: signos distintivos.
Slo se diferencian por lo que distinguen. Territorialidad: El derecho exclusivo
que otorga la marca se limita al mbito territorial argentino. Derechos que
confiere la marca: La marca registrada confiere el derecho exclusivo de uso. La
marca registrada es una propiedad para su titular y como tal puede disponer de
ella como si fuera cualquier otro bien. Puede ser libremente transferida, o bien
su uso puede ser autorizado o licenciado a terceros a ttulo gratuito u oneroso.

La autorizacin de uso a travs de contratos de licencia o de franquicia es una

forma muy habitual de explotacin marcaria que permite al titular de la marca
una difusin que en muchos casos el solo no podra lograr. Duracin del
derecho: El derecho sobre la marca es de 10 aos. Puede ser renovada
indefinidamente por perodos idnticos si se cumple con los requisitos
respectivos.
Signos registrables: Pueden registrarse como marca para distinguir productos y
servicios:
1) una o ms palabras con o sin contenido conceptual.
2) Los dibujos
3) Los emblemas
4) Los monogramas
5) Los grabados
6) Los estampados
7) Los sellos
8) Las imgenes
9) Las bandas
10) Las combinaciones de colores aplicadas en un lugar determinado de los
productos o envases.
11) Los envoltorios.
12) Los envases.
13) Las combinaciones de letras y nmeros.
14) Las letras y nmeros por su dibujo especial.
15) Las frases publicitarias.
16) Los relieves con capacidad distintiva.
17) Y TODO OTRO SIGNO CON TAL CAPACIDAD.
Otros supuestos: - Nombres de personas. - Nombres geogrficos. - Etiquetas. Formas caractersticas de edificios. - Signos sonoros. - Una orejeta o apndice
ubicado en alguna parte del producto.

Signos no registrables: Existen 2 causas que impiden que un signo

pueda ser registrado: a) que el signo carezca de poder distintivo. b) las
prohibiciones que la ley establece de registrar signos.

Requisitos de fondo que hacen al signo: Los requisitos esenciales de una

marca vlida son:

1) Novedad. Carcter distintivo. El signo debe tener capacidad distintiva. La

marca debe permitir que el consumidor la diferencie del producto o de sus
caractersticas (esto se da cuando la marca no coincide con el nombre del
producto o de sus caractersticas).
2) Especialidad. El signo debe ser inconfundible con otras marcas registradas o
solicitadas con anterioridad. Esto es la marca debe ser especial con respecto a
otras marcas.
3) Licitud. No debe estar prohibido su registro. Requisitos que hacen al
solicitante: Toda persona habilitada para ejercer el comercio puede solicitar el
registro de una marca. No es necesario ser comerciante para poder solicitar su
registro. Hay que ser mayor de edad para ser solicitante. Pero un menor de
edad si bien no puede solicitar su registro puede ser su titular si lo ha
heredado. No hay distingos en cuanto a la nacionalidad o domicilio del
solicitante. Quien desee ser titular de una marca deber tener un inters
legtimo. El criterio para definir el inters no deber ser estricto, bastando para
satisfacerlo la intencin de usar la marca. Dicho requisito responde a evitar la
existencia de marcas especulativas es decir marcas que no han de ser usadas
sino vendidas. Se presume que quien ya es titular de marcas tiene tal inters,
debiendo quien alega lo contrario probarlo. No hay que probar el inters
legtimo en el momento en que se presenta la solicitud. Tampoco la autoridad
administrativa requiere tales pruebas en otras instancias del trmite.

CAPITULO III
HISTORIA DE LA MARCA APPLE
1.1 INICIOS:
Steve Wozniak nacido en 1950, era totalmente diferente a los chicos de su
edad y le gustaba la electrnica. A los trece aos obtuvo un premio cientfico
por construir su propia mquina de restar y sumar, con transistores que le
regal un ingeniero de Fairchild, "Llegu a interesarme en la electrnica
gracias a l", dira ms tarde el "Woz". En 1968, a la temprana edad de
dieciocho aos, se dirigi a un colegio en Colorado, finalmente se traslad a
California, para seguir en la Universidad de Berkeley, de Ingeniera y Ciencias
de la Computacin.
Wosniak conoci a Steve Jobs quien era
cinco aos menor que l; Jobs se haba
criado en Mountain View, y sus padres
adoptivos, no conocan muy bien sobre la
alta tecnologa. Despus de que la familia
de Jobs se mud a Los Altos, Woz lo
conoci un poco ms a travs de un amigo
en comn, justo antes de que Jobs
cumpliera los catorce aos. Aunque
compartan su inters por los ordenadores,
diferan en su forma de ser. Woz era una persona que llevaba sus ideas a la
prctica, en cambio Jobs pareca ver a la electrnica como un medio para
llegar a un fin. Como dira Woz, "ganar no me resulta tan importante como
correr detrs de la pelota" refirindose al tenis. Woz, no tena ambicin y Jobs
no tena otra cosa en su cabeza que ella.
Wozniak y Jobs no tenan tanta pasin por el colegio, no les resultaba
interesante el estilo acadmico y por ello, vern foto de ambos con barba,
pantalones gastados y sandalias. En esa poca, Jobs tomo un trabajo en Atari,
mientras que Wozniak haba tomado una licencia en Berkeley para ir a trabajar
a Hewlett-Packard, en el diseo de calculadoras. Atari era una nueva empresa
en Sunnyvale que fabricaba videojuegos. Jobs fue reclutado por Atari,
simplemente porque se present un da por all. Al Alcorn el cofundador de Atari
dira, "El director de personal me viene a ver y me dice, que tena un hippie que
pareca haber venido de las montaas, el tipo me preguntaLlamo a la
polica?". Alcorn qued intrigado y opt por reclutarlo.
Lo mejor que Jobs trajo a Atari fue a Woz, al que ya le haba sido encargado un
trabajo en Atari, despus de demostrar su propia variante del Pong a Bushnell y
Alcorn. Woz termin siendo responsable del Pong para un slo jugador que

quera Bushnell. Se llam BreakOut. Durante cuatro noches Wozniak desarroll

BreakOut y Jobs lo ensambl.
Mientras que asista a una exposicin de ordenadores en
San Francisco, Wozniak descubri una pequea firma
fabricante de semiconductores que estaba vendiendo
microprocesadores a $20. No era un chip de Intel pero la
6205 de MOS Technology, era ms que suficiente para lo
que tena en mente. Al fin construy un ordenador, aunque
no estaba totalmente ensamblado. A pesar de su aspecto
de producto sin terminar, propona una mejora sobre la
Altair, ya que utilizaba menos componentes. De esta
manera Woz, asombr a sus amigos en el Homebrew Club.
Pero como era de esperar en esta historia, a Woz solamente le gustaba eso, no
contaba con el espritu de ambicin que s tena Jobs, que vio este asombro
de otra manera, si un par de aficionados quedaban asombrados, qu podra
pasar con un mercado ms grande? Jobs comprendi intuitivamente el
significado de lo que Gordn Moore haba reconocido una dcada atrs: debido
a la miniaturizacin, los chips se haran ms baratos y quedaran
necesariamente al alcance de todo el mundo.
Jobs pens: Qu pasara si Wozniak pudiese ser
persuadido a fabricar su ordenador en grandes
cantidades? continuara siendo Woz el ingeniero, y Jobs
el vendedor. Corran los comienzos de 1976, Jobs tena
veintin aos y Woz veintisis. Ambos consideraban la
idea de comenzar una empresa: Woz vendi su
calculadora HP-65 y Jobs, su mnibus VW.
De qu manera se pusieron de acuerdo en "Apple
Computer", depende de cul versin de la historia usted
acepte. Pudo haber sido un buen recuerdo de Jobs en sus das de huerto en
Oregn o su intermitente dieta en base a frutas. Inclusive "Apple" podra haber
sido simplemente una manera de crear un nombre con un buen sonido,
absolutamente americano, en una industria de la alta tecnologa no conocida
por irradiar calidez. El logotipo original de Apple era poco imaginativo,
mostrando a alguien debajo de un manzano, pero la empresa sali con la
amigable manzana del arco iris, que ha permanecido como la marca mas
conocida en el universo de la computacin.
1.2 CONCEPCION DE APPLE.Debido a exigencias de contrato, Wozniak tuvo que dar a conocer su intencin
de construir un computador personal a la empresa para la que trabajaba,
Hewlett-Packard, que desech la idea por considerarla ridcula. Fue as que
en 1976, Woz y Jobs consideraban la idea de comenzar una empresa: Woz
vendi su calculadora HP-65 y Jobs su mnibus VW.

El famoso logo de Apple:

Jobs y Woz ya se haban puesto de acuerdo en el nombre
para la compaa, Apple Computers. Se dice que Steve
Jobs escogi este nombre (manzana) porque quera
aparecer en la gua de telfonos antes que su principal
rival, Atari, tambin porque, mientras estudiaba en la
Universidad, ayudaba a recoger manzanas en una granja.
Registraron el nombre de su compaa el da 1 de Abril de
1976 y la empresa estaba establecida en el garaje de
Jobs.

El logotipo original de Apple fue

inicialmente diseado por Steve
Jobs y Ronald Wayne. Este
primer logo era poco imaginativo,
representando a Isaac Newton
sentado bajo un rbol de
manzana. Jobs reclut a Regis
McKeena, que en se momento
representaba a Intel y era
considerado uno de los agentes
publicitarios ms famosos del valle. Al principio no quiso, pero Jobs sigui
insistiendo y logr convencer a Regis, quien respondi con el logotipo de Apple
tal como lo conocemos hoy, con el mordisco incluido, con colores del arco iris y
con la silueta de una manzana con un mordisco fuera de ella que fu creado por
Rob Janoff.

Este logo es uno de los emblemas mas conocidos por todos y exitosos
mundialmente quizs porque en su idealizacin contiene varios mensajes
subliminal que por su debilidad o brevedad no es percibido conscientemente,
pero influye en la conducta y la percepcin de sus clientes.

La manzana es una referencia a Isaac Newton y el mordisco y los colores de

arco iris quizs provienen de una ancdota que no podemos comprobar pero
es interesante pensar que dice la manzana rinde homenaje a matemtico Alan
Turing unos de los grandes creadores de la inteligencia artificial quien se
suicido con una manzana envenenada con cianuro. El arco iris de colores en el
logo, se rumora, es una referencia a la bandera de arco iris con un homenaje a
la homosexualidad de Turing. En los Estados Unidos la bandera arco iris
representa la homosexualidad, en realidad es que estos multicolores en el logo

representaba que Apple fue la primera compaa de ofrecer computadoras al

pblico con monitores a colores.

CAPITULO IV
EVULUCION DE LA MARCA APPLE

Antes de comenzar a realizar un repaso por todos y cada uno de los diferentes
modelos de los logotipos que se han ido publicando durante todos estos aos,
es muy recomendable realizar una lectura previa del anterior artculo que
publicamos sobre el origen del logo de Apple, con el fn de conseguir situarnos
en el momento exacto de su fundacin y conocer los supuestos motivos que
llevaron a Steve Jobs y Steve Wozniak a decantarse por darle tal nombre a la
empresa.
Ahora sin embargo, avanzaremos unos aos en el tiempo; desde su fundacin
hasta el momento exacto en el que se dio forma al primer logotipo de la
empresa, el ms rudimentario s, pero uno de los que ms curiosidad y
versiones de dudosa o reconocida veracidad genera hoy en da:

El logo inicial (1976)

Nos situamos en 1976, Wozniak y Jobs aprobaron que Ronald Wayne, al que
algunos consideran el tercer co-fundador de la compaa, pasara a formar
parte del organigrama de la empresa con un 10% de participacin, motivo
insuficiente para conseguir su permanencia ya que dud de la viabilidad de
Apple y se march unos das despus vendiendo su participacin por 800

dlares por miedo a tener que pagar con su propio bolsillo un posible margen
negativo de beneficios.
Sin embargo, antes de marcharse recibi el encargo de disear la primera
imagen que representara a la marca. sta era completamente diferente a
como la conocemos a da de hoy.
En este primer logotipo se haca referencia al creador de la teora de la
gravitacin universal: Isaac Newton, donde se puede apreciar que ste se
encuentra sentado debajo de un manzano de donde una manzana pende sobre
su cabeza. En el borde exterior de la imagen se poda leer la frase: Newton,
Una mente siempre viajando por los extraos mares del pensar Solo.
Fijndonos en la imagen, podemos tambin apreciar un detalle que raramente
hemos vuelto a poder ver en ningn otro logo ms reciente: El propio nombre
de la compaa reflejado en texto junto a la imagen, y es que en esta versin
inicial se opt, evidentemente, por incluir el nombre de Apple Computer Co.
como parte visible del logo.

La manzana multicolor (1977-1998)

Sin embargo, despus de aproximadamente un ao de aprobar el diseo de

Wayne, este modelo primitivo de Apple no gust mucho, quiz influyera en
parte su marcha, y se opt por buscar algo que identificara y representara ms
a la compaa, tarea que el propio Jobs encarg a la agencia de diseo en la
que trabajaba Rob Janoff, el cul present varios modelos monocromticos y
dos logotipos con la manzana; una entera y la otra con un mordisco. Ya
conoces cul fue el que result elegido verdad?
En este mismo momento se nos puede plantear la duda acerca del motivo por
el que fue seleccionada la manzana con el mordisco y no la entera, algunos
mantienen varias teoras acerca de esta eleccin, a pesar de que el propio
Janoff afirmara en reiteradas ocasiones que se trataba simplemente un motivo
que le dotaba de una mayor personalidad y para poder distinguir la manzana
sobre cualquier otra fruta o tomate:

Informtica: Muchos piensan que el bocado en la manzana hace un

guio especial a los bits informticos ya que la traduccin directa de
bocado en ingls es bite.

Turing: Algunos afirman que el bocado representa un recuerdo al genio

informtico Alan Turing, el cul se suicid con una manzana envenenada
con cianuro.

Segn la versin oficial, se relata que la composicin multicolor expuesta en

este logotipo se deba al reciente lanzamiento de su computadora personal
estrella, el Apple II, la primera capaz de reproducir colores en su pantalla.
Tambin se afirm que la intencin de Jobs en implantar los colores del arcoris
en la manzana era para ofrecer al mundo una imagen de la compaa mucho
ms humanizada. No obstante y como ya es costumbre, adems del mordisco,
se busc la forma de encontrar otro tipo de razones que hubieran llevado a
colorear de esta forma el primer logotipo integro de la manzana.
Se especul que el motivo multicolor expuesto de forma horizontal estaba
relacionado con Alan Turing, al que como antes mencionamos muri
envenenado con una manzana y adems, se le atribua una orientacin
homosexual. Por lo que los colores reflejaran uno de los emblemas ms
populares en el panorama homosexual, su bandera. Sin embargo, adems de
haber sido negado por Jobs, Wozniak y el propio Janoff, este razonamiento
perdera de por s todo su peso al verificar que la creacin de dicha bandera
homosexual fue exactamente 2 aos despus de haberse diseado el logo en
cuestin.
Este ha sido uno de los logotipos de Apple que ms ha perdurado en el tiempo,
concretamente estuvo con nosotros desde su creacin de la mano de Janoff en
1977, hasta 1998.

La manzana monocromtica (1998-2000)

Despus de ser despedido Steve Jobs en 1985 de la compaa que l mismo

haba fundado debido a las discrepancias que le surgieron con la cpula
directiva de la empresa al adentrarse en una poca en la que explot el
mercado informtico y exista una gran competitividad entre las diferentes

compaas, el logo multicolor continu representando a la imagen de la

empresa en todos sus productos, sin embargo, en 1997 Apple se encontraba
ya en una situacin financiera muy complicada y Steve Jobs volvi de donde
nunca debi salir. En su nueva etapa dirigiendo la empresa, Apple registr un
incremento de ventas espectacular y super a muchos de sus directos
competidores en el mercado. Una de las modificaciones que realiz tras su
vuelta fue la regeneracin del logo, al considerar que el actual ya no reflejaba
modernidad ni identificaba a los nuevos productos que estaban fabricando.
Con esto naci un logotipo mucho ms simple que su antecesor, este sera el
primer logo monocromtico de Apple, Jobs aplic la teora de simplificar a
razn del pensamiento de Jonathan Paul Ive, actual vicepresidente de diseo
industrial en Apple, en el que sostena la idea de: menos es ms.
Este nuevo logotipo de La era Jonathan Ive, era mucho ms simple y su
duracin fue ms corta que la de su antecesor, Entre 1998 y 2000, coincidiendo
de pleno con la salida al mercado de los nuevos iMac en 1998.

La manzana futurista (2001-2007)

Como era de esperar, con el paso del tiempo las empresas van evolucionando
y ofreciendo a sus usuarios productos ms innovadores, esta era exactamente
la poltica que ofreca y segua Apple, la de una renovacin del logotipo en cada
una de las pocas y fases que atraviesa. Por lo que el nuevo logotipo que se
cre para representar a la marca en 2001 fue un modelo que igualmente
mantena las caractersticas de Jobs en simplicidad pero con cierto volumen
que le dotaba de una mayor presencia y aquello que se quera conseguir: una
imagen ms moderna.
Igualmente para este color grisceo, se consider y llev a cabo la creacin de
varios modelos similares al original pero con colores un tanto variables, vase
el caso de la manzana que tambin pudimos observar en algunos de sus
productos con el mismo volumen pero con una tonalidad azulada.
Ms adelante, se opt por la creacin de una nueva tendencia en cuanto a la
terminacin del logo, donde se suprimi todo tipo de relieves alrededor de la
manzana y sta se ofreca y comercializaba impresa en sus productos en una
tonalidad completamente gris y muy bsica, respetando siempre la idea

mantenida por Steve Jobs de ofrecer conceptos simples e innovadores en

todas sus creaciones.

La manzana ms actual

Desde 2007 se ha mantenido un nuevo diseo que ofrece de nuevo ciertos

relieves y como novedad, unos efectos de reflejo sobre toda la superficie de la
manzana. Este es sin duda alguna, uno de los logotipos ms completos que
ha diseado Apple.
Sin embargo, siguen mantenindose en determinados productos y
publicaciones logotipos mucho ms simples e idnticos a aquellos que hemos
descrito de aos atrs, ya que dependiendo del medio, equipo o enfoque que
se le pretenda ofrecer a la compaa o producto, se escogen unos u otros
colores y formas para la manzana.
Intentar asociar la manzana a un nico logotipo en cada una de las diversas
etapas es sumamente complicado ya que actualmente la popular manzana es
reconocida en cualquier rincn del planeta y los usos y promociones que se
realizan sobre ella se pueden contar por millones, motivo por el que podramos
afirmar que el logotipo de Apple es uno de los ms modificados segn qu
finalidad, del mundo.

CONCLUSIONES

Apple es una empresa innovadora, que cada da aporta beneficios, nos

hace fcil el uso de la tecnologa, su objetivo es hacer, crear y construir
objetos nuevos, tales como los iphones, ipods, macbook, ipads, entre
otras cosas, son herramientas que utilizamos a diario para
comunicarnos, informarnos e incluso para jugar.
Apple interacta, juega con los logotipos es decir; crea combinaciones
con los colores, eso con el fin de llamar la atencin delo pblico, no se
sabe hasta cundo se detendr esta gran potencia tecnolgica,
recientemente acaba de cumplir su 40 aniversario al 2016.

BIBLIOGRAFIA
1. EL ABC 2016 Apple Form 8-K. Apple. 28 de octubre de 2013.
Consultado el 28 de junio de 2016
2. Apple - Diversity - Inclusion inspires innovation.. Apple.com (en
ingls). Consultado el 30 de marzo de 2015.
3. Isaacson, Walter (2011). Steve Jobs. Debate. ISBN 978-987-1786-23-7.