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Peter Mohr
30 minutos

Vender ms

Aprender fcilmente en 30 minutos

Este libro est pensado para que pueda asimilar informacin rigurosa y concisa en muy poco tiempo. Gracias a sus
pautas y esquemas, podr recorrer estas pginas en funcin de su disponibilidad (de 10 a 30 minutos) y retener lo
fundamental.
Gua de lectura rpida
Podr leer el libro entero en tan solo 30 minutos. Si dispone de menos tiempo, lea nicamente los apartados que
contienen informacin relevante para usted.

Cada captulo contiene varios resmenes que le permitirn leer en diagonal.

Al final del libro encontrar una sinopsis con los aspectos ms importantes.

ndice
Prlogo

1. Gestionar la relacin con el cliente.

Ser compaero del cliente
Saber venderse y vender el producto

3
3
5

2. Analizar las necesidades del cliente

Averiguar las necesidades del cliente
Reconocer las necesidades subyacentes
Herramientas para analizar las necesidades

8
8
9
10

3. Presentar el producto
Adoptar la perspectiva del cliente

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12

Presentar el producto de forma atractiva

Herramientas para presentar el producto

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4. Gestionar las objeciones del cliente

Las objeciones son bienvenidas
Tratar las objeciones con serenidad
Herramientas para tratar las objeciones

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5. Saber mantener el precio

El precio como reflejo de los beneficios
Justificar el precio
Herramientas para argumentar el precio

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6. Cerrar una venta

La fase final es decisiva
Instrumentos para cerrar una venta
La propia imagen determina las ventas

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Sinopsis

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Bibliografa

28

Prlogo
Este libro le proporcionar consejos sobre su actividad comercial diaria y le ayudar a convertirse en un vendedor de
xito. Desea presentar y vender sus productos y servicios de forma convincente? Tiene entre las manos el instrumento
apropiado.
En la actualidad, los productos son cada vez ms parecidos entre s y, gracias a las tecnologas de la informacin,
los mercados se han vuelto ms transparentes. La calidad se presupone siempre elevada y ni los mejores productos se
venden solos. Debido a esta tendencia cada vez ms acusada, los mercados se vuelven paulatinamente ms limitados
y presentan mayor competencia.
Al transformarse los mercados, cambian tambin las funciones del vendedor. Afortunadamente, la poca en que las
ventas se realizaban por presin ha quedado atrs. Hoy en da el objetivo del vendedor es crear un lazo comercial con
el cliente gracias al cual este se sienta impaciente por adquirir los productos que se le presentan. Se ha abandonado la
venta a comisin a corto plazo no solo por motivos ticos y morales, sino porque ha quedado manifiesto que este tipo
de ventas ya no es viable ni competitivo. Hoy en da, vender significa sobre todo ayudar a otras personas a resolver sus
problemas. Para no resultar tan intercambiable como son los productos actualmente, en la entrevista que mantenga con
su cliente debe dar vida a los productos, y convertirse en compaero y ayudante de su cliente. Esto significa que
debe presentarlos de forma atractiva, pensando en el cliente y basndose en una buena gestin de la relacin con l.
Es necesario, por tanto, realizar un anlisis exhaustivo de sus necesidades para poder rebatir sin dificultad las
objeciones que le formule durante su entrevista y mantener el precio con plena seguridad en s mismo. As cerrar con
xito sus negocios y tendr clientes satisfechos.
Con los conocimientos que proporciona este libro podr desarrollar, mejorar y optimizar las competencias
necesarias para ser un vendedor eficiente gracias a unos consejos que podr poner en prctica de inmediato. Su
esfuerzo por seguir mejorando merecer la pena tanto para usted como para sus clientes.
PETER MOHR
Licenciado en Pedagoga y especialista en presentacin y ventas

1. Gestionar la relacin con el cliente

Muchos vendedores se presentan como si fueran una prolongacin de su producto y abruman al cliente con una sarta
de informacin y de datos sobre su muy elogiado producto, que pasa a ser el centro de la comunicacin con el cliente.
De este modo, el vendedor se convierte en un mero figurante sin importancia, algo que no debe ocurrir nunca.
Vender significa, ante todo, crear una buena relacin con el cliente y saber gestionarla. En una poca en la que los
productos son cada vez ms parecidos, la relacin entre el cliente y el vendedor tendr una importancia decisiva en el
xito de las ventas.

1.1 Ser compaero del cliente

Todos hemos conocido a vendedores escurridizos, que abordan al cliente con todo tipo de artimaas y que con
mucha labia le arrancan una firma. Esto ya no se lleva. Si bien antes las ventas se centraban en la provisin de un
servicio a corto plazo, hoy en da se tiende ms bien a establecer un vnculo duradero con el cliente.
Vnculos con el cliente
Conseguir un cliente nuevo suele resultar en promedio cinco veces ms caro que conservar las relaciones con antiguos

clientes. En consecuencia, por motivos de economa de la empresa, el cliente satisfecho que siempre regresa resulta
ms provechoso y econmico para el vendedor que el cliente que se siente presionado a realizar una compra y no
vuelve ms.
El objetivo de establecer vnculos con el cliente consiste en crear una relacin slida entre el vendedor y el cliente,
que se renueve y se fortalezca constantemente. Es fundamental para mantener los vnculos con el cliente que todas las
ventas produzcan una situacin en la que todos ganen. Es decir, que la venta no solo beneficie -como pasaba
anteriormente- al vendedor, sino tambin al cliente. Uno y otro se benefician mutuamente en una relacin simbitica. El
vendedor le entrega al cliente exactamente el producto que necesita y el cliente se lo recompensa con el precio que
paga por l.
El vendedor adquiere as el papel de ayudante comercial del cliente, con lo cual la relacin entre ambos pasa a un
primer plano. El vendedor es cada vez ms importante y el producto que debe vender se convierte en una cuestin casi
secundaria; corresponde al vendedor gestionar esta relacin.
El cliente como compaero
Si el vendedor se convierte en gestor de la relacin, el cliente se convierte en compaero. Tambin desaparece as el
concepto de que el cliente siempre tiene la razn, pues a quien tiene la razn no puede considerrsele como un
compaero, sino como un superior, y para nuestros superiores trabajamos solo lo justo.
En cambio, con un compaero nos mostramos ms activos y nos comprometemos en mayor medida, porque ambos
salimos beneficiados. Convirtase en un compaero con los mismos derechos que su cliente. No lo contemple como
superior ni como subordinado. Relacionarse con el cliente con compaerismo supone no caer en dos extremos
contrapuestos: la arrogancia y el servilismo.
Solucionar los problemas del cliente
El vendedor debe ser un compaero de confianza para el cliente, que satisfaga sus deseos con productos adecuados y
que sea capaz de solventar sus dificultades. As, el vendedor se convierte para el cliente en un experto en solucionar
problemas. Un vendedor de impresoras para PC puede convertirse en un compaero que le asesore a la hora de
conseguir buenas impresiones. El cliente le llamar confiado siempre que tenga dudas o problemas relacionados con la
impresin o algn deseo al respecto.
Como vendedor, debe plantearse el objetivo de convertirse en un compaero experto en solucionar problemas tan
valioso para su cliente que su producto y su empresa queden realmente relegados a un segundo plano. De este modo,
el producto se convierte en algo intercambiable por principio. Usted mismo es, por tanto, su producto. Aunque cambie
de producto o de empresa, su cliente cambiar con usted.
El vendedor como compaero fiel
Hay un dicho japons que reza: La venta empieza cuando el cliente paga la factura.
Eso significa que su funcin como compaero del cliente no termina en cuanto este firma. Este principio tambin se
denomina gestin posventa: como compaero experto en solucionar problemas, su cliente tambin podr recurrir a
usted despus de la venta.
Demustrele al cliente que sigue siendo su interlocutor. Llmele unos das despus de la venta y pregntele por su
grado de satisfaccin con el producto. De este modo, el cliente se dar cuenta de que usted no solo est interesado en
obtener una comisin, sino tambin en que l quede satisfecho. Estos contactos despus de la venta tambin le
permitirn disipar las primeras dudas de su cliente y responder a sus preguntas. En caso de que el producto ofreciera
motivos para formular una reclamacin, este contacto posventa sera el primer paso de un proceso que transcurrir de
un forma ms fluida que si el cliente no sabe nada ms de usted una vez realizada la compra y luego regresa
profundamente decepcionado con el producto.

Mantener el contacto
Cuide su relacin con el cliente, independientemente de las ventas que haya realizado o que prevea realizar. Visite a
sus clientes de vez en cuando sin presentarles ningn producto para demostrarles que no solo son importantes para
usted como clientes, sino tambin como personas. Puede cumplir este mismo objetivo teniendo con ellos pequeos
detalles o atenciones que no estn relacionados con las ventas. Por ejemplo, si tiene un cliente al que le gusta navegar,
envele un fax con un artculo interesante sobre vela que haya encontrado al leer el peridico.
Trate de establecer vnculos duraderos con sus clientes para que acudan siempre a usted a la hora de realizar sus
compras. Su cliente debe considerarle un compaero fiel y un experto en solucionar problemas en quien puede confiar.
De esta situacin simbitica en la que todos ganan sacan provecho mutuo tanto el cliente como el vendedor, que actan
como compaeros.

1.2 Saber venderse y vender el producto

El vendedor es principalmente el gestor de la relacin que establece con el cliente. Dicha gestin comienza en el
momento en que ambos se entrevistan por primera vez. Antes de cerrar la venta, primero deber venderse y despus
vender su producto al cliente.
La primera impresin
La primera fase de un proceso de venta es el inicio de la entrevista comercial que mantienen cliente y vendedor, y debe
convertirse tambin en el primer paso para ganarse su confianza. El cliente ha de confiar en usted como persona y
como vendedor y en la empresa a la que usted representa como interlocutora competente. La decisin que tome el
cliente depender en un 75 % de la primera impresin que obtenga del vendedor. Esta primera impresin se da en los
primeros 10 segundos de la entrevista y ms tarde es muy difcil enmendarla. Como vendedor, nunca se le ofrece una
segunda oportunidad de dar una buena primera impresin. Las barreras y bloqueos que surjan durante esta primera
impresin obstaculizarn todo el proceso de venta posterior. De ah que esta primera impresin determine en gran medida el xito o el fracaso de toda la entrevista.
El aspecto del vendedor
Es sobre todo el atuendo lo que determina la primera impresin que tendr el cliente de usted. Antes de que Pueda
causar en l una impresin positiva con sus palabras, su voz o su lenguaje corporal, su cliente habr tenido tiempo
suficiente para juzgarlo y clasificarlo por la ropa que viste.
Tenga en cuenta el efecto que puede surtir su atuendo; deber vestir un estilo parecido al de su cliente. De este
modo le demuestra que siente, piensa y acta de forma parecida a la suya. Si su cliente viste un traje de colores
apagados, utilice tambin usted ropa del mismo estilo conservador.
La vestimenta, no obstante, no debe servir para dar coba al cliente. Si se trata de un mecnico de coches, no se
ponga un mono azul cuando acuda a su taller. Lo que s debera hacer es quitarse previamente la chaqueta y entrar en
camisa y corbata, para dar cierta impresin pragmtica de informalidad.
El saludo
Dirjase a su cliente por el apellido cuando le salude y dgalo antes de la frmula de saludo, por ejemplo: Sr. Prez,
buenos das... en lugar de Buenos das, Sr. Prez. De este modo est valorando a la persona.
En cambio, cuando pronuncie su propio apellido, acompelo del nombre; resulta ms personal. Por otro lado, as
confiere valor a su apellido y, por tanto, tambin a su propia persona. De las personas importantes tambin sabemos el
nombre de pila.
Adems, puede que al cliente le resulte ms fcil retener su nombre completo que solo su apellido, pues el nombre y
el apellido forman al pronunciarse una especie de meloda breve y concisa, que puede retenerse fcilmente y que luego
no se olvida a la primera de cambio.

Directamente despus de su nombre debe mencionar el de la empresa a la que representa. As, el cliente los fijar
en su memoria como un equipo competente. No diga solamente el nombre de la empresa, aada tambin cul es su
principal caracterstica. Con ello la destacar -a ella y tambin a usted- de entre la maraa de competidores.
As, pues, no hay que decir: Soy Carlos Garca, de la empresa Huber-Secur. Sino: Soy Carlos Garca, de la
empresa Huber-Secur, especialista en alarmas inalmbricas.
El lenguaje corporal
Existe un truco en torno al lenguaje corporal que le permitir construir un campo de simpata cuando salude a su cliente.
Est basado en smbolos corporales ancestrales y produce un efecto determinado en quien lo recibe sin que este sea
consciente de ello.
Mantenga la cabeza ligeramente inclinada y dirjase a su cliente con las manos abiertas y una sonrisa.
Desde tiempos inmemoriales, la inclinacin de la cabeza indica: No voy a hacerte nada, no soy un peligro para ti.
Es algo que tambin se observa entre los lobos cuando luchan. El lobo perdedor inclina la cabeza ante el ganador y le
ofrece as su yugular para que la muerda. Con ello demuestra que cede y que no desea luchar (ms).
Las manos abiertas demuestran que no se lleva ningn arma y que nos dirigimos al otro amistosamente. Este gesto
es conocido sobre todo en la cultura de los indios americanos. La sonrisa despierta la simpata de quien la recibe, una
reaccin que difcilmente se puede evitar.
Al estrechar la mano de su cliente, no lo haga con demasiada fuerza ni demasiada flojedad. Con este gesto debe
demostrar seguridad en s mismo y determinacin. Compruebe siempre que las manos estn secas.
Distancia interpersonal y barreras
Todos distinguimos cuatro zonas en nuestra relacin con otras personas. La zona ntima va de los O a los 60 cm y en
ella solo pueden entrar la pareja y los nios. Esta zona tiene aproximadamente la largura de un brazo extendido. En ella
sentimos el calor de los dems y les omos si susurran. La zona personal se encuentra entre los 60 y los 120 cm, y est
reservada a los amigos. La denominada zona social est entre 120 y 400 cm, y se reserva al resto de los contactos cara
a cara. En las distancias superiores a los 400 cm apenas se tiene contacto directo. Segn las culturas, vara la longitud
de cada una de las zonas. No se guarda la misma distancia en el norte de Europa que en los pases mediterrneos o
latinoamericanos.

Modelo de las cuatro zonas de distancia interpersonal

Como vendedor es aconsejable que deje una distancia de aproximadamente 80 cm respecto del cliente para que no
se sienta agobiado.
Para no invadir el territorio del cliente, solo deber sentarse en su despacho cuando el cliente le invite a hacerlo.
Tampoco deje su documentacin sobre la mesa sin el consentimiento del cliente.
La mesa del despacho no debera constituir una barrera entre usted y su cliente, por lo que es recomendable que no
se siente frente a l sino, siempre que sea posible, en el lado contiguo. Sentado de esta forma, producir en su cliente
la impresin de que entabla una relacin ms personal. Estar sentado a su lado tambin le permitir llevar a cabo una
mejor presentacin de sus productos y documentos.

Contacto visual y gesticulacin

Asegrese de mantener siempre las manos por encima de la mesa. Con ello demuestra a su cliente que no oculta
nada. Siempre debe tener las manos abiertas para simbolizar su transparencia ante el cliente. Trate asimismo de mirar
a su cliente a la cara en lugar de clavar la mirada en el producto o sumergirla en su documentacin. Los ojos son la
ventana por donde se ve el alma; utilice esta ventana para convencer a sus clientes. Cuando est sentado, mantenga
una postura erguida. No retuerza los pies ni los enganche a las patas de las sillas para evitar dar la sensacin de estar
tenso y empecinado, y por tanto menos abierto frente al cliente.
Es fundamental para que la primera impresin sea buena que se venda a s mismo de manera positiva ante el cliente.
Vstase de forma similar a la del cliente, utilice el lenguaje corporal para demostrarle que est abierto a sus preguntas y
mrele a los ojos. Mantenga una distancia de unos 80 cm respecto del cliente e intente eliminar barreras sentndose en
el lado contiguo de la mesa de su cliente.

1.3 De pequea conversacin a gran negocio

Existe un mtodo excelente para establecer y gestionar una buena relacin con los clientes antes de ir al grano: la
conversacin informal.
De este modo le demuestra al cliente que tambin est interesado en su persona.
La entrevista que mantenga con l se convertir as en una interaccin normal entre dos personas y perder con
ello su potencial carcter de confrontacin.
La conversacin informal
Antes de entrar en materia, es decir, de hablar propiamente de la venta del producto, es recomendable charlar sobre
algn tema que no tenga que ver con ella. Hablen de algn aspecto personal ajeno a la profesin del cliente para
demostrarle inters por su persona. No finja sus intereses; elija un tema de conversacin que realmente le importe. Lo
mejor es decantarse por temas que puedan tener en comn.
Por ejemplo, si viendo las fotos del despacho de su cliente observa que -igual que a usted- le gusta navegar,
simplemente comntelo. De este modo podrn compartir experiencias e intercambiar impresiones. As crear una base
estable para gestionar su relacin con el cliente, y, por tanto, favorable a la venta.
Los temas preferidos del cliente
Intente no monopolizar la conversacin; ms bien deje que sea su cliente quien ms hable. La siguiente regla general
le ser de gran ayuda: el cliente debe protagonizar siempre dos tercios de la conversacin y usted, tino. Mientras este
se explica, dedquele algn cumplido sincero. Generalmente, sobran las ocasiones para hacerlo.
Mediante estas conversaciones informales crear, por as decirlo, un trampoln emocional hacia el corazn del
cliente y construir un puente slido entre ambos. Para encontrar un tema, al entrar en el despacho o la vivienda del
cliente (es decir, en su territorio), mantenga los ojos y los odos bien abiertos. En pocos segundos observar alguna
cosa sobre la que al cliente tambin le guste hablar con cierto orgullo. Con solo mencionar esta debilidad del cliente,
surgir una pequea conversacin. Por lo general, se tratar de pasatiempos, aficiones y tambin viajes a pases
exticos durante las vacaciones.
Tambin puede crear un fichero donde anotar los temas de conversacin que ms interesan a cada uno de sus
clientes. As le resultar ms sencillo entablar una conversacin la prxima vez que los visite.
Fomentar el buen ambiente
El principio bsico que rige las conversaciones informales es que, recurriendo a temas irrelevantes, se forje una buena
relacin, que crear el ambiente de base para el intercambio comercial propiamente dicho, en el cual se tratar de ir al

grano. Si transmite al cliente simpata y credibilidad, ser mayor la probabilidad de que le guste el producto que le
ofrece.
Por poner un ejemplo, puede hablar con su cliente sobre el xito con el que han cerrado juntos otras ventas con
beneficio para ambas partes. Una conversacin hbilmente dirigida puede ayudar a romper el hielo para las siguientes
fases de la entrevista comercial.
Su xito como vendedor depende de la buen., relacin que mantenga con sus clientes. Para fomentar las ventas,
puede gestionar esta relacin como sigue:

Visite a su cliente de forma continuada coma compaero en quien confiar y experto en k resolucin de problemas.
De este modo, tanto usted como su cliente se beneficiarn mutua mente.

Al cliente no debe venderle solo su producto. vndase tambin a s mismo. Asegrese d utilizar, sobre todo en su
primer contacto, un lenguaje corporal amable y de llevar una vestimenta que inspire confianza.

Entable una relacin personal con el cliente mediante conversaciones informales que al principio no estn
relacionadas con el tema de la venta. Hable de cosas que tenga en comn con el cliente o sobre sus temas
preferidos.

2. Analizar las necesidades del cliente

lis evidente que, antes de poder satisfacer las necesidades de su cliente, deber reconocer cules son. Este
proceso se efecta de un modo anlogo en la medicina: igual que un mdico realiza un diagnstico antes de fijar
un tratamiento, usted deber analizar las necesidades de su cliente antes de presentarle sus productos. De la
calidad de dicho anlisis depender, por tanto, su xito o fracaso como vendedor.

2.1 Averiguar las necesidades del cliente

Las necesidades de los clientes suelen ser variadas y, por su complejidad, no son reconocibles a primera vista.
Su tarea como vendedor es reconocer el conjunto de necesidades que tiene el cliente y analizarlas.
Diagnstico detallado
Mediante el anlisis de las necesidades y los motivos que tiene el cliente para adquirir sus productos obtendr
informacin sobre qu producto puede presentarle ms adelante, de qu modo hacerlo y con qu argumentos. Muchos
vendedores pasan por alto o incluso olvidan esta primera fase del anlisis. En su lugar, presentan sus productos de la
misma manera a todos sus clientes sin haber averiguado sus deseos y necesidades particulares. Es uno de los
mayores errores en los que puede incurrir un vendedor. Si en la fase analtica no recaba informacin prctica, le faltar
la base para realizar una presentacin de sus productos a la medida del cliente y esta habr sido en vano, ya que
pasar por alto su individualidad. Por lo tanto, es importante no escatimar ningn esfuerzo y dedicar el tiempo necesario
a la realizacin de un anlisis completo de las necesidades individuales de cada cliente.
Necesidades racionales y subyacentes del cliente
La estructura de las necesidades y motivos que tenemos los humanos puede compararse con un iceberg, del cual
sobresale del agua solo una sptima parte. Solo vemos la punta del iceberg (1/7 parte). El grueso del iceberg (6/7
partes) queda bajo el agua, ajeno a nuestra mirada.

Modelo de los dos mbitos de necesidades del ser humano

Las personas, y por tanto tambin sus clientes, presentamos necesidades en dos mbitos:
Las denominadas necesidades y motivos racionales estn regidos por la inteligencia, la lgica y la razn (la
punta del iceberg).
Las necesidades y motivos subyacentes son moldeados por nuestros instintos y temores bsicos (el grueso del
iceberg).
Se entiende mejor con un ejemplo: si su cliente se interesa por un vehculo de gama alta, puede justificarlo ante s
mismo, el vendedor y su entorno, por un lado, con el argumento de que, en el caso de querer revenderlo, obtendr
un alto valor de reventa con un coche de esta categora. Sera un motivo racional de la zona de la punta del
iceberg. Por otro lado, es posible que el cliente sienta el deseo inconfesable de poseer un coche ostentoso que
cause admiracin entre sus amigos y vecinos. Tal vez tambin espere que el coche de gama alta le procure un
mayor atractivo sexual y mayor fortuna entre las mujeres. Esto sera un motivo subyacente, de la zona oculta del
iceberg.
El cliente suele mencionar las necesidades racionales
Ante el vendedor, el cliente suele mencionar los motivos racionales por los cuales efecta una compra. Esto significa,
por ejemplo, que aducir el valor de reventa del coche como criterio de peso para decidirse por un producto.
Seguramente no mencionar los motivos subyacentes que le empujan a adquirir el coche, que tal vez sean ms
importantes, como su deseo de resultar sexualmente ms atractivo. Puede haber dos razones para que su cliente solo
exprese necesidades racionales:
Cuanto mejor analice las necesidades de su cliente, mejor podr decidir qu producto puede presentarle y qu
argumentos utilizar para hacerlo. Quien compra no tiene solo las necesidades que menciona, sino tambin
necesidades subyacentes, regidas por sus temores e instintos ms bsicos.

2.2 Reconocer las necesidades subyacentes

Los motivos subyacentes desempearn un papel fundamental en la decisin que tome su cliente. Por consiguiente,
sera un error tener en cuenta solo sus necesidades racionales. Trate de averiguar cules son las necesidades que
oculta.
Por un lado, el cliente no desea manifestar al vendedor sus motivos subyacentes por vergenza o porque lo
encuentra poco delicado.
Por otro lado, el cliente puede ser poco consciente, o incluso nada consciente, de los motivos reales que se
esconden tras su decisin, un caso que se da con mucha frecuencia.
Generalmente, despus de realizar la compra, el cliente suele justificar su decisin ante s mismo y ante su entorno aduciendo motivos racionales.

Las necesidades subyacentes suelen ser importantes

Por lo general, los clientes mencionan los motivos racionales por los que se rigen al realizar una compra, pero
pocas veces se refieren a los motivos subyacentes que les empujan a hacerlo. Tal vez no quieran mencionarlos o
no sean conscientes de ellos.
Como vendedor, es importante que no analice ni tenga en cuenta solo las necesidades racionales de su cliente. Las
necesidades subyacentes suelen tener mayor influencia en la decisin final que las racionales, aunque el cliente no lo
demuestre o no sea consciente de ello. A primera vista se percibe, como en el caso del iceberg, solo la punta de las
necesidades racionales. Pero la verdadera fuerza motriz queda oculta bajo la superficie.
Tome conciencia del sutil poder de las necesidades subyacentes y trate de averiguar cules son. Si presenta a su
cliente el modo en que su producto puede satisfacer esas necesidades, su cliente adquirir el producto.
Leer entre lneas
Reconocer las necesidades subyacentes de su cliente si trata de leer sus palabras entre lneas. Tenga en cuenta
todos sus comentarios, tambin los que realiza de paso, porque pueden darle una pista sobre los verdaderos motivos
por los que justifica su decisin.
Por ejemplo, su cliente dice: Quisiera comprarme un coche que sea muy fiable y que consuma poca gasolina. El
resto me da igual. Cuando, pasados 20 minutos, se sienta en un coche, comenta como de paso: Estos asientos de
cuero y el volante de madera son elegantsimos. Esto podra indicarle que el afn de prestigio no deja de ser un motivo
para que se decida por un coche u otro. Y, en la presentacin del producto, podemos apelar a este deseo de prestigio
ofrecindole la posibilidad de que se cumpla.
El comportamiento del cliente
Leer entre lneas no solo implica interpretar las palabras del cliente, sino tambin su aspecto o su atuendo: un chico de
25 aos que se presenta bronceado, vestido a la ltima y con las gafas de sol clavadas en un pelo bien cuidado tendr
con toda probabilidad otros motivos para contratar un viaje de vacaciones que una persona que ya ha cumplido los 60, y
que se nos presenta ataviada con un abrigo de pao y acompaada de su perrito. Mientras que el primero es posible
que est interesado en todo tipo de diversin, el segundo seguramente preferir disfrutar de la mayor comodidad
posible. Hay que tener en cuenta estos intereses para realizar una presentacin a medida.
El entorno del cliente
Tambin la decoracin de la vivienda o de la oficina de su cliente puede resultarle interesante como vendedor. Si, por
ejemplo, en la vivienda del cliente hay fotos por todas partes en las que aparece haciendo parapente, puenting y
bebiendo ccteles en el Caribe, probablemente podra tener los siguientes motivos para comprarse un coche como
objeto de prestigio: divertirse y vivir aventuras o despertar admiracin y buenas sensaciones.
En cambio, un apasionado coleccionista de sellos que se atrinchera en casa en un comedor lleno de piezas de
cermica, una mesa de madera maciza y una estantera rstica de haya, tendr ms bien la necesidad de pasar
desapercibido con su coche y poder realizar viajes largos con el mnimo gasto. Segn las necesidades puede decidir
qu producto presentar a su cliente, cmo hacerlo y qu argumentos utilizar para ello.
Las necesidades subyacentes del cliente pesarn en la decisin que tome. Puede averiguar cules son observando
cmo las expresa indirectamente. Su comportamiento y su entorno tambin nos proporcionan informacin.

2.3 Herramientas para analizar las necesidades

Debe analizar de forma sistemtica si en cada caso concreto se trata de una necesidad del cliente ms bien racional o
subyacente. Los mtodos que se citan a continuacin son herramientas adecuadas para reconocer las necesidades de
su cliente.

10

Escucha activa
Existen dos tipos de escucha: la pasiva y la activa. En el primer caso, escuchamos al cliente con atencin sin mostrarle
que seguimos el hilo de la conversacin. Esta escucha pasiva constituye una buena base para analizar las necesidades
del cliente. Sin embargo, con una escucha activa podr reconocer bastante mejor sus necesidades y opiniones. Si
escucha activamente a su cliente, al tiempo que lo hace le va proporcionando indicios de que le est prestando atencin
y de que entiende sus ideas. Puede hacerle entender que le escucha dicindole, por ejemplo, aj, claro, s, s,
ya veo, o bien, asintiendo con la cabeza. Con estas reacciones le da a entender que le sigue con atencin y que
comprende sus razonamientos.
Recoger las ideas del cliente
Existe la posibilidad de incrementar an ms la escucha activa mediante una tcnica que en psicologa se denomina
espejo y que consiste en demostrar que comprendemos las palabras del cliente reformulando lo que dice con nuestras
propias palabras y en forma de pregunta para que nos confirme si le hemos entendido bien.
Si el cliente dice, por ejemplo: Para m es importante que la instalacin de un dispositivo de alarma no genere
demasiada suciedad ni ruido. A nadie le gusta estar de obras durante semanas, podemos reflejar sus pensamientos de
la forma siguiente: Ya entiendo. O sea, que para usted tambin es importante que instalemos el dispositivo de alarma
sin demasiado jaleo, verdad?. A lo que el cliente acaba por responder: S, exacto. Lo mejor sera que no se tuvieran
que poner cables nuevos en las paredes.
Aqu se ven claramente las ventajas de hablar en espejo. A menudo el cliente se sentir animado a aadir ms
informacin despus de sus preguntas, que pueden ser importantes para la presentacin del producto. En el ejemplo
anterior, el vendedor ha averiguado que el cliente prefiere un dispositivo de alarma para el que no deban instalarse
cables nuevos. El vendedor puede emplear esta informacin rpidamente para ofrecer a su cliente un sistema de
alarma inalmbrico.
Plantear preguntas
Scrates ya dijo: Quien pregunta lleva ventaja. En el contexto de las ventas podra reformularse como: Quien
pregunta vende. De hecho, la duplicacin del nmero de preguntas en una entrevista de negocios eleva la cifra de
ventas en torno al 18%. Existen dos tipos de preguntas fundamentales, las cerradas y las abiertas.
Preguntas cerradas
He aqu un ejemplo de pregunta cerrada: Desea un dispositivo de alarma por infrarrojos?.
Las preguntas cerradas se caracterizan porque su respuesta puede ser s o no y suelen iniciarse con un verbo. La
ventaja de las preguntas cerradas es que el vendedor obtiene una respuesta concreta sobre una circunstancia que le
interesa conocer. Sin embargo, debe saber de antemano qu aspectos son importantes para el cliente. Tal vez este no
sepa que existen dispositivos de alarma por infrarrojos, con lo cual la pregunta cerrada le confundir ms de lo que le
ayudar.
Ocurrir sobre todo si plantea como pregunta final una pregunta cerrada del tipo: Entonces, quiere un dispositivo
de alarma radiodirigido?. Y este es el inconveniente de las preguntas cerradas: si el vendedor nicamente plantea
preguntas cerradas para realizar el anlisis de las necesidades del cliente, estar siguiendo
principio de prueba y error del juego de guerra de hircos, origen de muchos tiros errados. Adems, si Mantea a su
cliente diversas preguntas cerradas una tras otra, la conversacin podra degenerar en un interrogatorio y comprometer
la relacin entre el cliente y I vendedor. Para aclararlo de forma grfica, las preguntas cerradas podran compararse a
un foco de luz puntual, que ilumina de forma precisa una de las muchas posibles respuestas y que puede dejar otras
opciones importantes sin iluminar. En el caso de las preguntas abiertas, funciona de otra forma.
Preguntas abiertas
He aqu un ejemplo de pregunta abierta: Cul es el aspecto ms importante para usted en un dispositivo de
alarma?.

11

La pregunta abierta comienza con un pronombre o adverbio interrogativo (quin, cundo, qu, dnde, cmo, por
qu) y no puede responderse con s o no. Por consiguiente, la pregunta abierta alienta al cliente a responder de forma
detallada, y todo ello para comunicar al vendedor lo que le parece importante.
Al igual que un foco de luz difusa, muestra todas las facetas de respuesta posibles, incluidas las irrelevantes (como
cuando, a raz de una pregunta abierta, el cliente nos explica con todo detalle que cuando entraron a robar en su casa
por ltima vez se lo llevaron todo).
No obstante, la pregunta abierta tiene la gran ventaja de que el cliente expresa en detalle sus ideas sobre el
dispositivo de alarma que prefiere y puede que as averigemos algunas cosas que jams habramos logrado saber con
preguntas cerradas. Por ejemplo, cuando el cliente nos dice al responder a nuestra pregunta abierta: Para m lo ms
importante es que sea fiable, el precio lo considero un aspecto secundario.
A pocos vendedores se les ocurrira plantear la siguiente pregunta cerrada para averiguar esta informacin:
Considera usted que el precio es un aspecto secundario?.
Al analizar las necesidades del cliente, tenga en cuenta lo siguiente:
Debe analizar las necesidades del cliente para poder presentarle en su momento el producto adecuado con los
argumentos pertinentes.
No tenga en cuenta solo las necesidades que le comente el cliente, sino tambin sus palabras y su
comportamiento.
Puede realizar un buen diagnstico de las necesidades de su cliente si le escucha de forma activa, si confirma
lo que ha entendido preguntndoselo en espejo y si le plantea preguntas abiertas (las que empiezan por un
pronombre o adverbio interrogativo).

3. Presentar el producto
Una vez analizadas y diagnosticadas de forma sistemtica y minuciosa las necesidades de su cliente, dispondr de
informacin importante para realizar una presentacin adecuada de sus productos o servicios. El objetivo fundamental
de esta fase de presentacin es concienciar al cliente sobre el valor que tiene el producto presentado. Quien compra
debe ser consciente de que el producto que le ofrecemos satisface exactamente sus necesidades, que habremos
analizado previamente, y por ello representa un valor para l.
3.1 Adoptar la perspectiva del cliente
El cliente solo adquirir el producto que le recomendemos si puede satisfacer sus necesidades. Por consiguiente,
debemos considerar y apreciar el producto desde la perspectiva del cliente. Vender significa ver el mundo desde el
punto de vista del cliente y ofrecer argumentos desde su perspectiva.
Ponerse en el lugar del cliente
El anlisis de las necesidades del cliente nos ha servido para averiguar sus motivos y su mentalidad. Ahora toca
ahondar en ellos. Cada cliente piensa de una forma distinta, por lo cual tendremos que ponernos en su piel y presentar
nuestros productos de la forma ms adecuada.
Tal vez haya reconocido en su cliente la siguiente estructura de necesidades y lgica interna: Me gustara tener un
coche moderno y lujoso para alcanzar el xito y ser apreciado.
Presente a este cliente que busca prestigio un coche que satisfaga plenamente estas necesidades. En este caso,
deber presentar a su cliente el coche X de modo que sus necesidades psicolgicas queden plenamente satisfechas.
En los argumentos que emplee para vender el coche X puede resaltar que se trata de un vehculo exclusivo que no

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puede permitirse todo el mundo y que, por ello, posee cierto valor de prestigio. Cuanto ms se ajuste la presentacin de
su producto a la lgica interna de su cliente, menos tardar en convencerle de que su producto le sentar como un
guante.
Vender utilidad
Su cliente no est interesado fundamentalmente en el producto en s, sino solo en el provecho que puede obtener de l.
Un cliente interesado en adquirir dispositivos de alarma no est interesado fundamentalmente en un dispositivo de
alarma, sino que busca seguridad para s mismo y para su familia. Si pudiera garantizarle seguridad que desea con un
chasquido mgico de los dedos, tambin lo comprara. Muchos vendedores pasan este hecho por alto y, enamorados
de su producto, abruman al cliente con detalles tcnicos y datos sobre producto en cuestin. Debemos mentalizarnos
de Aire los clientes desean comprar algo que les suponga una ventaja y no las caractersticas de un producto. Por
ejemplo, no debemos vender a un cliente un taladro que d 1.200 vueltas por minuto, que tenga un par motor de 20 Nm
y unas ruedas dentadas doblemente endurecidas con acero al molibdeno, sino venderle un taladro que realiza agujeros
limpios en la pared. Deberemos convertir siempre las caractersticas del producto en la utilidad que va a obtener de
ellas el cliente. Resulta ms fcil si el vendedor aplica la frmula siguiente cuando se dirige al cliente: (caractersticas
del producto) significa para usted (provecho que obtiene el cliente). Si, por tanto, le menciona alguna caracterstica del
producto, a continuacin aada -evidentemente de una forma que suene natural- esto significa para usted y luego la
utilidad que supondr para el cliente ese producto.
Formular la informacin teniendo presente al cliente
Pngase en la situacin de su cliente tambin a la hora de elegir sus palabras. Emplee expresiones y frmulas que
siten al cliente en el centro de atencin. Forme frases empleando el usted en lugar del yo. Es decir, no diga: Voy
a mostrarle nuestros dispositivos de alarma, as le doy elementos para que se haga una idea, sino Aqu tiene
nuestros dispositivos de alarma, cheles por favor un primer vistazo.
En el primer caso, el vendedor se sita en el centro de la conversacin y sale en la foto. En cambio, en el segundo el
centro de atencin es el cliente, que tendr la sensacin de que todo gira en torno a l. Muchos vendedores tienen una
gran seguridad en s mismos y suelen emplear frases en primera persona. Es importante decantarse por las frmulas
que implican directamente al cliente. Con ellas tiene el xito asegurado a pesar de su seguridad en s mismo... o ms
bien gracias a ella.
Emplear puentes lingsticos
El uso de puentes lingsticos es un mtodo especialmente eficaz para integrarnos en la estructura mental del cliente.
Para hacerlo deberemos utilizar las mismas expresiones y frmulas que ha empleado el cliente. Si, por ejemplo, acaba
de decir que desea proteger su casa con un dispositivo de alarma que le sirva de barricada contra los ladrones, ms
adelante podemos tenderle un puente con sus propias palabras mediante la siguiente frmula, dicha como de paso:
Con este dispositivo de alarma puede levantar una barricada insuperable contra el robo. Tambin puede utilizar
metforas e imgenes completas pronunciadas por el cliente como puente un1stico entre ambos. El cliente dice:
Quiero convertir mi casa en una fortaleza. Ms tarde, podemos decirle: Este dispositivo de alarma convierte
cualquier vivienda n un castillo inexpugnable.
Con esta tcnica podr integrar sus productos perfectamente y de una forma positiva en la estructura mental de su
cliente. Sus productos encajarn as en sus pensamientos y necesidades como si fueran la pieza de un rompecabezas.
Su cliente no est interesado en el producto en s, sino en el provecho que este puede proporcionarle. Pngase en la
piel de su cliente y presntele su producto teniendo en cuenta su mentalidad (lgica mental). Formule sus frases con
((usted)) para que el cliente sea el centro de la conversacin en lugar de usar el yo, que sita al vendedor en '1
centro.

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3.2 Presentar el producto de forma atractiva

Cuanto ms positiva sea la forma en que presenta su producto, menos tardar su cliente en decidirse a comprarlo. Los
mtodos siguientes harn que su producto resulte especialmente ventajoso y atractivo.
Con esta herramienta lograr que su producto coquetee y ligue con su cliente.
La caracterstica exclusiva
Destaque ante su cliente aquella caracterstica de su producto que lo distingue de sus competidores. Demustrele por
qu debe comprrselo a usted y no a la competencia. Mientras el cliente no se convenza de que le estamos ofreciendo
un producto que no puede ofrecerle la competencia, no entender por qu no puede comprrselo a otro.
Por ejemplo, a un cliente muy miedoso podemos explicarle que nicamente los dispositivos de alarma que fabrica
nuestra empresa pueden desactivarse mediante un sensor de huellas digitales y que por este motivo son los nicos que
resultan totalmente seguros. De este modo, el cliente considerar que se trata de un producto exclusivo, y usted se
deshar de sus competidores en el mercado. Una caracterstica de este estilo se denomina tambin caracterstica
exclusiva (en ingls: Unique Selling Proposition, USP). Gracias a las USP, generamos una ventaja insuperable respecto
de la competencia y la dejamos atrs. Casi todos los productos tienen alguna USP que no ofrece, o no lo hace en la
misma medida, el producto de la competencia. Se trata solo de identificar estas USP y de realzarlas ante el cliente.
Cinco argumentos a favor del producto
Aunque podamos citar incontables argumentos a favor de nuestro producto, no conviene hacerlo. Es preferible limitarse
a un mximo de cinco dado que la capacidad de asimilacin del cliente en una entrevista comercial se agota
rpidamente. Adems, no hay que abrumarle con datos que le hagan considerar el producto como algo complicado.
Evidentemente, elegiremos de la lista de argumentos posibles los cinco que tengan mayor relevancia y poder de
conviccin a la luz de la lgica mental del cliente que hemos analizado.
Secuencia prctica
Nombre en ltimo lugar el mejor argumento de entre los que ha elegido. El segundo mejor argumento debera
mencionarse en primer lugar y el resto deber aparecer en orden ascendente de peor a mejor. Se recomienda hacerlo
porque, por un lado, lo que se dice al principio tiene una fuerte influencia sobre el cliente (es el denominado efecto de
primaca) y, por otro, porque el elemento citado en ltimo lugar tiene una influencia an mayor (es el denominado efecto
de recencia). Adems, se genera un incremento constante en la lnea argumental que convencer gradualmente al
cliente.
Presentar los puntos dbiles en positivo
Todos los aspectos de la vida tienen dos caras, algo que tambin vale para su producto. Aunque rebose de ventajas,
habr un par de aspectos que sean menos provechosos. Trate de presentar al cliente los puntos dbiles de su producto
de modo que parezcan incluso ventajosos. Este mtodo se denomina positivizar. Si el producto tiene, por ejemplo, una
fecha de entrega larga, dgale al cliente: Tenemos tanta demanda de nuestro X que hay que esperar bastante tiempo
para conseguir uno. Y rpidamente el dilatado plazo de entrega se convierte ms bien en algo positivo a los ojos del
cliente, ya que la gran demanda del producto es un reflejo de su alta calidad.
Si lo pensamos bien, encontraremos que casi todos los inconvenientes de un producto pueden presentarse como
una ventaja. Como hemos dicho, todo en esta vida tiene dos caras.
Expresar las cifras de forma grfica
Si ofrecemos al cliente argumentos relacionados con cifras, debemos expresarlas de forma grfica para que resulten
comprensibles. De este modo, el cliente se forma una imagen fcil de retener con la que podr fijar en su mente las
ventajas de los productos y el provecho que podr obtener de ellos: el cliente podr ver con los odos. Por tanto, no

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diremos: Con esta nueva calefaccin X podr ahorrar unos 2.780 litros de combustible al ao, sino: Con esta
nueva calefaccin X podr ahorrar medio depsito de combustible al ao.
Si, en cambio, desea servirse de nmeros, diga cifras sin redondear. Las cifras exactas resultan mucho ms crebles
y convincentes para el cliente que las redondas. Por tanto, en lugar de: Con esta nueva calefaccin X ahorrar un 30%
de combustible, hay que decir: Con esta nueva calefaccin X ahorrar un 30,4 % de combustible
Destaque qu distingue su producto de los de la competencia. Presente a su cliente los cinco mejores argumentos a
favor de su producto; reserve el mejor para el final. Trate de presentar las cifras de forma grfica y los puntos dbiles de
su producto como puntos fuertes.

3.3 Herramientas para presentar el producto

Existen algunos instrumentos eficaces con cuya ayuda podemos presentar un producto de forma convincente. Estas
tcnicas pueden complementarse perfectamente entre s y potenciar su eficacia. Las presentamos en las pginas que
siguen.
Tcnica de venta con lpiz
Las personas asimilamos el 75 % de la informacin que recibimos por la vista. Solo el 30 % nos entra por el odo. Por
consiguiente, al presentar un producto debemos tener siempre a mano lpiz y papel para que el cliente pueda visualizar
de forma complementaria nuestras ideas fundamentales.
Por ejemplo, un vendedor de alarmas, adems de explicarle al cliente el alcance del sensor de movimientos, puede
hacerle un dibujo esquemtico del mismo.
Puesto que lo que omos se procesa en el hemisferio izquierdo del cerebro y lo que vemos en el derecho, con este
tipo de presentacin podramos activar ambas mitades cerebrales. Adems, es una forma de asegurarse de que hace
reaccionar el hemisferio dominante de su cliente, ya que de esta forma activa los dos.
Mediante la tcnica de venta con lpiz, sus argumentos tendrn un efecto ms duradero e intenso en el cliente que
si solo se los presentamos de forma oral.
Tcnica de la visualizacin
Antes de que efecte su compra, haga que su cliente se visualice a s mismo en una situacin en la que el producto
haya satisfecho sus deseos.
Si vende coches haga que, por ejemplo, un cliente que desea ser juvenil se imagine a s mismo en la situacin
siguiente: Al conducir este ocho cilindros descapotable tiene la sensacin de que vuela por el paisaje. Y, al pisar el
acelerador, aumentan las revoluciones del motor y uno siente cmo le acoge el asiento de cuero....
Hable en presente y como si el cliente ya hubiera adquirido el producto. Trate tambin de mencionar en Li
visualizacin todos los sentidos (vista, odo, olfato, gusto y tacto). Con esta tcnica, el cliente se crea una imagen
agradable de lo que significa tener el producto en cuestin.
Tcnica del puo del mono
En algunas regiones de frica, los nativos cazan monos colocando un pltano en un hueco estrecho de la rama de un
rbol. El mono agarra el pltano, pero no puede retirar el puo con el fruto porque juntos no pasan por el agujero.
Incluso cuando el cazador se acerca, el mono no suelta el pltano y, por lo tanto, no puede huir y es cazado.
Esta tcnica, denominada tcnica del puo del mono, tambin puede aplicarse a las ventas: permita a su cliente
catar su producto y sentir sus ventajas y el provecho que puede obtener de l. Djele probar, por ejemplo, un coche

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descapotable durante un fin de semana o permtale realizar un agujero con el taladro en una pared especial para
pruebas a fin de que sienta cmo el aparato taladra el hormign como si fuera mantequilla. Cuando el cliente ha
experimentado una vez la utilidad de un producto, tiene, simblicamente hablando, el pltano en la mano y lo devolver
sintindolo en el alma. Y es que resulta ms difcil devolver algo bueno que decidirse a probarlo.
Tcnica del marco valioso
No debemos mostrar al cliente el producto tal cual, sino presentrselo en un determinado contexto.
Por ejemplo, si vende un telfono mvil, no lo deje de forma descuidada sobre la mesa; presntelo sobre una
alfombrilla de terciopelo o dentro de un joyero. Gracias a estos marcos valiosos, el producto parecer tener un valor
mayor.
Tambin es recomendable presentar el producto algo elevado, es decir, no dejar el taladro, por ejemplo,
directamente sobre la mesa, sino elevarlo a la altura de la vista. Puesto que el cliente no podr apartar la vista de l,
el aparato le resultar ms precioso y valioso.
Tambin puede presentar el producto de manera convincente si muestra sus virtudes de forma dramatizada: tire
al suelo delante del cliente un mvil irrompible y permtale luego realizar una llamada.
Cuanto ms provechoso para el cliente presente su producto, ms probabilidades tendr de que este lo adquiera.
Tenga en cuenta lo siguiente:
Pngase en el lugar de su cliente y vndale exactamente el provecho que busca. Presntele su producto de forma

atractiva y exclusiva.
Venda el producto no solo con palabras, sino tambin con imgenes, y mustrelo en un determinado contexto.

Invente una situacin donde su cliente pueda imaginarse a s mismo como si ya lo hubiera adquirido. Permtale asi mismo sentir de antemano el provecho que sacara del producto..

4. Gestionar las objeciones del cliente

Con toda seguridad el cliente tendr dudas u objeciones sobre el producto que le ha presentado. Segn el modo en que
gestione estas objeciones, el cliente elegir o no el producto. Las reflexiones siguientes le ayudarn a aprovechar de
forma elegante las objeciones de su cliente para cerrar la venta.

4.1 Las objeciones son bienvenidas

El hecho de que el cliente tenga dudas y preguntas es inherente a las ventas y no depende de las caractersticas
individuales del producto, del cliente ni del vendedor. Por tanto, el modo de gestionar las objeciones del cliente es
fundamental en el proceso de venta. No debe temer sus reparos ni interpretarlos como un ataque.
Las objeciones son una oportunidad
Los inconvenientes que manifiesta el cliente son siempre seal de su inters en el producto. Un cliente que no est
interesado en un producto no manifestar ningn tipo de objeciones... para qu hacerlo? Generalmente, este tipo de
clientes suele decir: Voy a pensarlo y no vuelve ms. Por consiguiente, una objecin es un punto de partida para
reconocer los ltimos reparos de su cliente y luego poder disiparlos por completo.
Los clientes crticos suponen una ventaja Todos hemos tratado con clientes que se muestran crticos por principio
con los vendedores y sus productos. No debemos desesperarnos con ellos, pues no son personas extremadamente
escpticas con su producto, sino que por naturaleza tambin lo son con los productos de la competencia. Si logra

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aminorar los reparos de uno de estos clientes, habr superado una gran dificultad que dar trabajo a la competencia.
Por este motivo, las objeciones del cliente son tambin un medio para ampliar la ventaja de los buenos vendedores
frente a los mediocres.
No tema las objeciones de su cliente, ya que forman parte del proceso de venta. Son siempre una oportunidad de
convencer totalmente al cliente. Adems, una gestin adecuada de los reparos del cliente puede ampliar su ventaja
respecto de la competencia.

4.2 Tratar las objeciones con serenidad

Habr superado el primer paso en la gestin de las objeciones si las interpreta no como un peligro, sino como una
oportunidad. El segundo paso consiste en abordarlas con mucha diplomacia.
Proporcionar tiempo y argumentos
Cuando el cliente dice por primera vez no a un producto, eso no significa necesariamente que no desee comprarlo. A
menudo este no suele indicar que el proceso de venta le est resultando demasiado rpido. Ofrzcale ms tiempo.
A menudo un primer no tambin indica que el cliente prefiere que el vendedor le proporcione ms argumentos.
Aunque haya decidido ya comprar el producto por intuicin, desea reflexionar sobre la propuesta con un par ms de
argumentos racionales para justificar luego su decisin ante s mismo y su entorno. Por tanto, no interprete un primer no
como una negativa absoluta, sino como una sutil llamada de auxilio para obtener ms tiempo o ms argumentos.
Preparar la argumentacin
Por experiencia, usted conoce bien los puntos crticos de su producto a los que el cliente puede realizar objeciones.
Utilice este conocimiento como un jugador de ajedrez y tenga pensadas de antemano algunas jugadas. Reflexione
sobre cul es la mejor forma de responder a los reparos que pueda mostrar su cliente. De este trabajo preparatorio de
la gestin de objeciones surge una especie de tabla con posibles objeciones y sus respuestas, denominada matriz de
invalidacin de objeciones. No deje de pensar siempre en los posibles reparos que pueda formular el cliente a su
producto.
Si pertenece a un equipo de ventas relativamente amplio, esta matriz se deber elaborar y completar en comn con
motivo de los seminarios regulares que se celebren.
Tratar las objeciones mostrando compaerismo
Demustrele a su cliente que es su compaero aunque l cuestione su producto de forma crtica. Djele hablar y
escchele activamente. No le interrumpa cuando se exprese aunque crea saber qu objecin trata de formular. No
despache los reparos de su cliente con burlas para no dejarle en ridculo con sus ideas y dudas. Mustrese
comprensivo y acepte todas las dudas de su cliente, aunque sean infundadas. La regla de oro es no discutir jams con
el cliente sobre los argumentos: una discusin con el cliente lo proclama directamente campen porque no va a comprar
nada a causa de su enfado. Tenga siempre en cuenta que su relacin de compaerismo con el cliente es una base
fundamental para las ventas.
Al fin y al cabo, un vendedor que reconoce un pequeo inconveniente de su producto tiene ms probabilidad de
venderlo que aquel que refuta todos los argumentos del cliente de forma instructiva, queriendo tener siempre la razn.
La mayora de las veces, las objeciones del cliente no son un no definitivo, sino una seal de que necesita ms tiempo o
de que desea escuchar un par de argumentos ms antes de adquirir el producto. Prepare de antemano los reparos que
puedan presentarle sus clientes y trate sus objeciones con compaerismo y comprensin.

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4.3 Herramientas para tratar las objeciones

Existen algunas tcnicas tiles para gestionar las objeciones que le ayudarn a dominar los reparos que le ponga su
cliente.
La tcnica del bumern
La forma ms elegante de gestionar una objecin es transformar la propia objecin en una ventaja del producto
recomendado. Este mtodo tambin se denomina tcnica del precisamente porque, ya que el vendedor no solo debilita
la objecin recibida con una frase que comienza con precisamente porque, sino que tambin transforma la
circunstancia aducida como objecin en un argumento a favor de la compra del producto. Si el cliente, por ejemplo,
dice: Este taladro que me ofrece, en lugar de una carcasa estable de metal, tiene una carcasa de plstico muy
delicada, podemos refutar su argumento diciendo: Precisamente porque est fabricada con este plstico especial,
elstico y muy resistente, nuestro taladro BM 45 resiste mucho mejor los golpes que si tuviera una carcasa metlica.
Adems, esto hace que el BM 45 resulte un 38 % ms ligero. De esta forma, los montadores de su empresa podrn emplear el aparato durante horas sin cansarse.
Por decirlo de alguna manera, la objecin vuelve al cliente como ventaja con el efecto de un bumern. Trate de
paliar los reparos de su cliente con una frase que empiece con precisamente porque. Con esta elegante tcnica
pueden refutarse ms objeciones de lo que podra parecer a primera vista.
El principio del yudo
El karate funciona siguiendo el principio de que un buen ataque es la mejor defensa. Por eso, cuando nos atacan,
contraatacamos directamente.
En cambio, el yudo -el arte suave- funciona de otra forma: en este caso, permitimos que el atacante nos haga
retroceder un par de pasos para luego desplazarnos elegantemente hacia un lado y dejarle atacando en el vaco.
Cuando un cliente presente objeciones a su producto, practique el principio del yudo en lugar del principio del karate.
Por ejemplo, su cliente dice: Con esta carcasa de plstico, el taladro es mucho ms delicado. Un vendedor
karateca le replicara diciendo: Eso no es verdad. No se ha fijado bien, porque..., mientras que un vendedor yudoca
respondera: Ya veo que este aspecto es importante para usted, porque quiere un aparato slido y robusto. Y es
natural que el plstico despierte recelos al principio. Pero justamente este plstico especial resistente es particularmente
slido y robusto porque....
Mientras que el primer vendedor reacciona directamente contra la objecin, y con ello tambin contra el cliente, el
segundo trata los reparos del cliente con comprensin y compaerismo, amortigua amablemente su reaccin y luego
desmonta su argumento.
Mediante el principio del yudo muestra a su cliente que le toma en serio y que respeta sus reparos. Con ello
refuerza, a pesar de que al final le contradiga, el compaerismo existente en su relacin con el cliente, que se mostrar
ms abierto a escuchar sus contraargumentos que con un contraataque al estilo karateca.
La tcnica de la prolepsis y la refutacin
Una posibilidad para evitar que surjan objeciones es servirse de la tcnica de la prolepsis y la refutacin, que tiene su
origen en la retrica clsica. En un lenguaje ms llano podra denominarse tcnica de la exposicin y el debilitamiento, y
consiste en que en la presentacin del producto sea el propio vendedor quien, de paso, exponga un posible
inconveniente, es decir, formule l mismo de antemano una objecin y la rebata de inmediato. El vendedor podra decir,
por ejemplo: Este taladro BM 45 tiene un motor absolutamente fiable y realiza acabados delicados. A primera vista,
podra parecer que la carcasa resultar menos resistente que si fuera metlica, pero en cierto modo sucede todo lo
contrario, porque el plstico especial con el que est fabricada, que es elstico pero resistente, es ms duradero que
una carcasa metlica de caractersticas similares. Adems....

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Antes de que sea el cliente quien formule una objecin o -peor an- que la piense sin llegar a expresarla, la objecin
ya se encuentra sobre la mesa.
Con esta tcnica el vendedor realza su compaerismo porque verbaliza los posibles inconvenientes del producto
desde la perspectiva del cliente. Este mtodo permite asimismo reducir el carcter de confrontacin que tiene una
posible sucesin de objeciones y contra- argumentos.
No debe temer las objeciones de su cliente si tiene en cuenta lo siguiente:
Las objeciones son una oportunidad para convencer a su cliente.
Gestione las objeciones de su cliente mostrndole su comprensin como si fuese un compaero.
Desmonte los reparos que pueda presentarle y comience de forma suave. Convierta las objeciones en argumentos

favorables a la compra sirvindose de la tcnica del ((precisamente porque.

5. Saber mantener el precio

Para muchos vendedores la argumentacin del precio es la fase ms temida de todo el proceso de venta. Si
prepara y acomete esta argumentacin de forma sistemtica, no debe sentir ningn bochorno. Los consejos
siguientes le ayudarn a mantener su precio.

5.1 El precio como reflejo de los beneficios

Cada uno de los productos tiene un precio y ningn cliente se aviene a pagarlo con agrado. Sin embargo, si logra
demostrar a su cliente el inmenso provecho que puede obtener del producto, el precio -considerado
relativamente- le parecer ms bajo y, en ltima instancia, casi secundario.
Dos necesidades contradictorias del cliente El cliente no paga por un producto en s, sino por el provecho que puede
sacar de l. Contra este provecho confronta los costes, es decir, el precio que debe pagar por el producto, y sopesa
ambos aspectos. Solo adquirir el producto si la balanza se inclina ms a favor del beneficio que de los costes, es decir,
si la prdida que acarrea el precio parece ostensiblemente menor que la ganancia que le supondr el provecho que
obtendr del producto.
Llenar el platillo de los beneficios
Como vendedor, tiene dos posibilidades fundamentales de mejorar la relacin entre costes y beneficios a favor de los
segundos.
Por un lado, puede bajar el precio y con ello hacer que el platillo de la balanza se incline -visto relativamente- hacia
los beneficios. Es la peor solucin, porque en realidad desea cobrar un precio razonable por su producto.
Por otro lado, puede colmar el platillo de los beneficios para que pese ms que el de los costes. Como vendedor,
esto significa que puede hacer que la balanza se incline hacia ese lado mediante una presentacin adecuada de los
beneficios que le aportar el producto a su cliente para influir as en su decisin de adquirirlo.
Beneficios subjetivos del producto
Si el cliente dice que el producto es demasiado caro, no debe interpretarlo como un no definitivo, sino reconocer que
falta llenar ms el platillo de los beneficios en la balanza de costes y beneficios. Despus de un es demasiado caro
definitivo viene un sigue siendo demasiado caro temporal y desafiante.
Se nos exige comunicar al cliente las propiedades del producto metindonos en su piel y hacindole ver los
beneficios que obtendr al adquirirlo para que el platillo de los beneficios pese ms.
En este caso es importante tener en cuenta que para el cliente no sern decisivos los beneficios objetivos reales que

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ofrece el producto; lo que pondr en el platillo son los beneficios que l considere subjetivamente que le ofrece el
producto.
Mientras no comprenda la ventaja que supone que el taladro tenga una carcasa de plstico, no considerar esta
ventaja objetiva como un provecho personal. Por consiguiente, no la tomar en consideracin para sopesar el precio, es
decir, no la pondr en el platillo de los beneficios.
Por un lado, el cliente desea tener el producto, pero, por otro, teme sus costes. De ah que el provecho que le ofrecer
el producto deba superar (con creces) el precio que tendr que pagar por l. El cliente aceptar el precio que le
proponga cuando sea consciente tambin de forma subjetiva de los beneficios objetivos que le ofrece el producto.

5.2 Justificar el precio

Una buena argumentacin del precio empieza con una justificacin del mismo. A continuacin se presentan algunas
indicaciones para justificar el precio.
Empaquetar el precio con ventajas Este mtodo se denomina tambin tcnica del bocadillo. Como vendedor, puede
presentar el precio de su producto de una forma ms fcil de asimilar, si lo incluye entre dos argumentos. Es decir, si
menciona inmediatamente antes e inmediatamente despus del precio las ventajas fundamentales que ofrece el producto a su cliente.
He aqu un ejemplo: Gracias a sus tres marchas este taladro MB 45 realiza agujeros de gran precisin sobre
cualquier material que pueda imaginarse. Y s invierte ahora 298 euros en el MB 45, puede estar seguro de que, debido
a su larga vida til, en 10 aos seguir haciendo unos agujeros tan limpios como el primer da. En este ejemplo, el
precio se menciona entre dos aspectos positivos del aparato.
Otra ventaja que ofrece este mtodo es que el precio no se expone sin ms comentarios, sino que se engloba en una
frase ms larga, aparentemente como de paso y de manera natural. Puesto que la frase contiene en su mayor parte
aspectos positivos del producto, el cliente asimila y acepta mejor el precio.
El precio como obviedad
Como vendedor, tenga siempre presente que su producto es, literalmente, precioso, es decir, tiene su precio. Si es
consciente de ello en todo momento, podr comunicrselo a su cliente no sin cierto orgullo y con toda naturalidad.
Cuando mencione el precio del producto, no lo haga con palabras ni gestos que demuestren apuro o inseguridad.
Evite asimismo disculparse ante el cliente por el precio. Convnzase de que el cliente recibir un buen producto (y
obtendr de l un buen provecho) por su dinero. Son compaeros con los mismos derechos, por lo cual cuando
mencione el precio puede mirar a su cliente a los ojos de forma abierta y segura, y decirle el precio con la mayor
naturalidad.
Superar las barreras del precio
Trate de fijar el precio dentro de las barreras psicolgicas. Un producto que cuesta 498 euros parece mucho ms
econmico que si se ofrece por 500. A pesar de que probablemente todos sus clientes conocen este mtodo, funciona
siempre. Puede disimularlo un poco si evita utilizar precios terminados en 99, como suele hacerse habitualmente, y
emplear en su lugar cifras algo distintas: es mejor fijar el precio en 485 euros que en 499.
Fraccionar el precio
Evite nombrar el precio total de un producto; es preferible intentar fraccionarlo. Por ejemplo, si vende tornillos en cajas
de 500 unidades, es mejor que diga que un tornillo vale 52 cntimos en lugar de mencionar el precio completo de la
caja, que asciende a 260 euros. En el caso de productos complejos, puede decir primero el precio del modelo ms
sencillo en su versin estndar antes de completar el precio con las prestaciones adicionales. As, por ejemplo, el

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modelo ms sencillo de un coche que se ofrece por 19.800 euros resulta asequible. Si en cambio le decimos al cliente
de buenas a primeras que la versin de lujo que desea vale 31.800 euros, es ms fcil que se eche atrs. La regla de
oro es que el cliente tome la decisin interna definitiva de comprar el producto despus de haber odo el precio
fraccionado y de haberlo aceptado como razonable. El obstculo que supone ((acabar de decidirse por extras o por
contenedores de mayores dimensiones no resultar tan grande una vez se ha tomado la decisin fundamental de
adquirir el producto.
Empaquete el precio con los beneficios que aporta el producto y mencinelo con naturalidad y orgullo, sin apuro
alguno. Fraccione el precio en unidades ms pequeas o diga el importe del modelo ms sencillo y de los extras que
puede incorporar. Evite la barrera psicolgica indicando un precio ligeramente inferior al importe redondeado.

5.3 Herramientas para argumentar el precio

Existen un par de herramientas de gran utilidad para la fase de argumentacin del precio. A continuacin presentamos
las que ms le ayudarn a defender el precio fijado.
La tcnica de la relativizacin
Puede relativizar un precio que a su cliente le parece elevado en un primer momento si lo expresa en otras magnitudes
de referencia.
Por poner un ejemplo, el dispositivo de alarma Secura XS tal vez parezca caro si lo ofrece por 5.370 euros. Sin
embargo, podra ofrecerlo de la forma siguiente: ((Puede instalar el dispositivo de alarma Secura XS por 5.370 euros.
Su vida media es de 15 aos, as que nicamente deber invertir 98 cntimos al da en la seguridad de su hogar. Esto
significa que por una inversin de solo 98 cntimos usted y su familia tendrn garantizada una vivienda tranquila.
Con este mtodo no evita tener que mencionar el precio total en algn momento, pero relativizando los costes que
supone por da, en cierto modo lo minimiza. Funciona especialmente bien si contrapone al precio relativizado el
beneficio ideal abstracto que le proporciona el producto, en este caso la seguridad de la familia.
La tcnica del momento decisivo
Este mtodo es recomendable, sobre todo, cuando tenemos que legitimar el precio de uno de nuestros productos frente
al de un producto de la competencia. En tal caso deber convencer al cliente de que la inversin adicional que realiza
en este momento merecer la pena a largo plazo. La idea fundamental es la siguiente: todo en esta vida tiene dos
caras; por lo tanto, un producto que, por un lado, cuesta menos dinero, por otro debe de ofrecer un beneficio menor en
algn aspecto. Aclrele a su cliente que al comprar un producto de la competencia ms barato, quedar satisfecho
con su precio en un primer momento, pero en breve tendr que reemplazarlo.
En este momento decisivo, la satisfaccin que supone el ahorro momentneo de dinero da paso a un arrepentimiento cada vez mayor por el menor beneficio que procurar el producto. Y, puesto que este es el valor
fundamental de un producto, rpidamente se esfuma la satisfaccin que supone ahorrarse un dinero a corto plazo.
Considerado a largo plazo, el cliente tendra remordimientos por haber ahorrado donde no convena.
Este principio del momento decisivo le sirve para aclarar la situacin al cliente, que debe comprender que los
productos econmicos se vuelven caros una vez comprados, que las gangas de hoy pueden ser motivo de disgusto
maana y que, considerado a largo plazo, el precio es en realidad un aspecto absolutamente secundario.
La tcnica del descuento condicionado
nicamente debemos considerar rebajar el precio ante la imposibilidad de convencer al cliente con las dems tcnicas
y mtodos.
La regla de oro en los descuentos sobre el precio fijado es la siguiente: el cliente no debe tener nunca la sensacin
de que se le ha aplicado un descuento sin ninguna contrapartida por parte de l. De lo contrario, pensar que el precio

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inicial del producto era exagerado y que seguramente poda haber obtenido un descuento mayor. De ser as, su
producto, su empresa y usted como vendedor perderan credibilidad.
Exija, por tanto, a su cliente una contrapartida -aunque sea simblica- por el descuento que le aplica al precio,
como, por ejemplo, que solicite una mayor cantidad del producto, pague al contado o permita que se le utilice de
referencia.
Tal vez se le ocurran mejores ideas; pinselo detenidamente. Mediante esta contrapartida, el cliente tendr la
sensacin de que ha sido difcil negociar el precio, pero que se ha hecho con compaerismo, ya que ha tenido que
luchar por obtener el descuento y este no se le ha concedido sin ms.
Por consiguiente, no ofrezca nunca un descuento por iniciativa propia, sino solo si el cliente lo pide de forma
expresa. No ofrezca un precio rebajado en nmeros redondos, sino en cifras exactas, pues de lo contrario el descuento
puede sonar a competencia desleal.
Sirvindose de la tcnica del descuento condicionado, la tcnica del momento decisivo y la tcnica de la
relativizacin, le resultar ms sencillo negociar precios con xito. Tambin el cliente quedar satisfecho y acudir a
usted para realizar futuras compras. Esta situacin es agradable para ambas partes, por lo que contribuir a fidelizar al
cliente.
No debe temer la fase de argumentacin del precio si tiene en cuenta los consejos siguientes:

El cliente adquirir el producto si le explica con claridad que sus beneficios compensan el precio que debe
pagar por l.

Mencione el precio de su producto con orgullo y sin reparos.

Relativice el precio minimizndolo con ayuda de otras magnitudes de referencia. Muestre asimismo a su
cliente que, considerado a largo plazo, el precio es un aspecto secundario. No ofrezca un descuento
demasiado pronto y sin una contrapartida aunque sea simblica por parte del cliente.

6. Cerrar una venta

Muchos vendedores temen la fase de cierre de la venta. Aunque realizan una buena preparacin, evitan cerrar la venta
con el cliente de forma sistemtica y desenvuelta. Sin este paso, todo el trabajo previo resulta infructuoso, pues si no se
zanja, la venta no existe. Y puesto que la profesin del vendedor consiste, como su nombre indica, en vender, el cierre
es el objetivo final de la venta. Los consejos siguientes le ayudarn a saber actuar con seguridad en la ltima fase.

6.1 La fase final es decisiva

En la fase de cierre de la venta se demuestra si los esfuerzos realizados hasta el momento han surtido efecto. A veces
todos los esfuerzos realizados no desembocan en xitos. A continuacin presentamos algunos consejos para gestionar
el cierre de las ventas y tambin sus cancelaciones.
El camino hacia el cierre de la venta
El cierre constituye el final feliz del proceso de venta, pues solo as se ven recompensados, por los esfuerzos
realizados, tanto el cliente (mediante los beneficios que le proporciona el producto) como el vendedor (mediante el
precio obtenido). Por consiguiente, cerrar la venta es el punto crucial y final de sus esfuerzos. Al trmino del proceso el
vendedor debe transformar la disposicin pasiva del cliente a comprar en una compra activa. Le saldr tanto mejor
cuanto mejor domine las fases previas. Es importante, por un lado, que no siga presentando argumentos a su cliente
cuando ya se haya decidido a comprar el producto. Por otro, tampoco debe empujar al cliente a formalizar la venta. Hay
que encontrar un punto medio entre ambos extremos.
Presntele al cliente este paso final tambin de forma natural; no demuestre un entusiasmo excesivo cuando diga s.

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Evidentemente, despus de cerrar la venta no debe mostrar remordimientos ni disculparse de ningn modo. Es el
compaero del cliente y este recibe un producto que le ofrece unos beneficios por un buen dinero. Ni ms, ni tampoco
menos.
Resulta imposible llegar a un acuerdo?
A menudo, el cliente no puede o no quiere decidirse por una compra en un momento determinado. Debemos
comprenderlo y admitirlo con compaerismo. Pregntele por sus dudas para poder as volver a ofrecerle
argumentos, esta vez ms concretos, sobre los puntos que le resulten problemticos y disipar sus dudas. En caso de
que el cliente necesite ms tiempo para decidirse, proceda del modo siguiente: resuma a modo de conclusin la
conversacin mantenida hasta el momento. Psele a su cliente una nota por escrito, elaborada expresamente para la
ocasin, en la que aparezcan los beneficios fundamentales que le ofrece el producto. Acuerde una fecha concreta en la
que poder ponerse en contacto con l. No confe en las promesas del cliente de llamarle; sea usted quien llame.
Pngase en contacto con el cliente de la forma acordada y trate de aclarar sus dudas y de explicarle de nuevo las
ventajas que supone su producto. Tiene la opcin, la capacidad y el deber de llamar al cliente con la frecuencia
necesaria hasta que finalmente le d un no claro y definitivo.
Si no se llega a un acuerdo
Lamentablemente, a veces ocurre que un cliente se decide por un producto de la competencia.
En tal caso es especialmente importante despedirse del cliente de tal modo que se alegre de volver a verle, en caso
de que desee realizar algn pedido en el futuro. Ello implica tratar al cliente como buen perdedor y no hacer tambalear
jams con palabras ni obras la buena relacin que han ido construyendo entre ambos. Ante una negativa no debemos
sentirnos ofendidos y empezar a ofrecer argumentos a favor del producto o hablar mal de la decisin del cliente o de la
competencia. Cuanto ms amables, comprensivos y buenos compaeros nos mostremos con los clientes a pesar de su
negativa, mayor ser la probabilidad de que realicen algn pedido en el futuro.
Si se ha hecho un buen trabajo previo, cerrar una venta debera ser algo natural. Si el cliente no puede tomar una
decisin en un momento determinado, insista hasta que lo haga. Sea buen perdedor en caso de que el cliente decida no
realizar la compra y despdase de l de modo que se alegre de verle si desea realizar algn pedido en el futuro.

6.2 Instrumentos para cerrar una venta

Para llevar a cabo esta fase existen instrumentos eficaces que le sern de gran utilidad para cerrar la venta. Se
presentan a continuacin.
La tcnica de la seal de cierre
Si pone mucha atencin a las manifestaciones lingsticas y corporales de su cliente, reconocer en un cliente
dispuesto a efectuar la compra seales que le demuestren que est decidido a adquirir su producto.
A menudo el cliente se manifiesta a travs de su lenguaje corporal y se inclina hacia usted ms que antes o incluso
se le acerca ms de lo habitual. A veces simplemente toma el producto -en ocasiones incluso con cierta amabilidad- con
la mano y le formula preguntas que solo tendran sentido si efectuara la compra, como, por ejemplo, el plazo de
entrega, las condiciones de pago y los posibles accesorios. Hay veces que tambin expresa su opinin sobre el
producto, como: No suena nada mal, o el propio cliente enumera otras ventajas que encuentra en el producto. Una
pareja interesada en realizar una compra de repente se observa mutuamente con ms atencin esperando reconocer
en el otro un signo de aprobacin que confirme su decisin. Aunque todos estos indicios no constituyen una garanta
absoluta de que el cliente vaya a comprar el producto, son buenos indicadores que le avisarn sobre cundo ha llegado
el momento de cerrar la compra y cundo debe estar especialmente atento.

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La tcnica de la ola de afirmaciones

Tiene la posibilidad de conducir al cliente por un camino al final del cual le resulte fcil decir s. Antes de hacerle la
pregunta definitiva, plantele cuatro preguntas a las que deba responder con un s. Para ello, formlelas teniendo en
cuenta las fases anteriores de la conversacin. Lo ms probable es que en la quinta pregunta, la decisiva, su cliente
conteste tambin con un s.
He aqu un ejemplo de cmo transcurre este tipo de ola de afirmaciones:
1. Le parece positivo que tanto usted como su familia puedan emplear el dispositivo de alarma de forma
sencilla y fiable? > S.
2. Tambin considera importante que el dispositivo de alarma pueda ampliarse y actualizarse si es necesario? > S.
3. Es importante para usted que los ladrones no puedan forzar el dispositivo de alarma? > S.
4. Por tanto, considera importante que el dispositivo sea extremadamente fiable, verdad? > S.
5. En tal caso nuestro Secura 65 sera el dispositivo ms adecuado para usted. Desea que le instalemos el
Secura 65? S.
Y la respuesta a esta ltima pregunta es, como en el caso de las cuatro anteriores, un s definitivo que expresa la
conformidad del cliente.
Mediante esta ola de preguntas que se responden con un s, su cliente entra en una espiral de aprobacin que le
induce a pronunciar el s decisivo.
La tcnica de las alternativas
En este caso, ofrecemos al cliente dos alternativas entre las que decidirse mediante una pregunta.
Por ejemplo: Desea un dispositivo de alarma por infrarrojos tradicional o el nuevo dispositivo radiodirigido?.
Gracias a esta pregunta con dos alternativas no ponemos en discusin si el cliente desea o no comprar, sino que le
preguntamos directamente por detalles de la compra. De hecho, esta tcnica le servir a menudo para dirigir la decisin
de un cliente y con ello llegar a un acuerdo definitivo.
Un pequeo consejo adicional: la alternativa que mencionamos en ltimo lugar es la que suelen elegir los clientes
con mayor frecuencia. Haga la prueba.
Tenga en cuenta los indicios de su cliente que le ponen sobre la pista de que est preparado para cerrar la venta. Si
aplica adems la tcnica de la ola de afirmaciones y la tcnica de las alternativas, es altamente probable que lleguen a
un acuerdo.

6.3 La propia imagen determina las ventas

Conseguir cerrar muchas ventas cuando se acepte a s mismo y acepte su actividad como vendedor. De esta forma se
presentar con ms seguridad en s mismo. Para ello es preciso, por una parte, cierto orgullo por su actividad y, por
otro, el deseo de seguir siempre mejorando.
Vivir para vender
Vender no es una actividad que nos resulte ajena. Vendemos durante toda la vida y todos somos vendedores.
Independientemente de si buscamos un puesto de trabajo en una empresa o una pareja sentimental, o si deseamos
convencer a nuestra empresa con nuestros argumentos o a nuestra familia de pasar unas vacaciones junto al mar, en
todas estas situaciones debemos presentar nuestros pensamientos o ideas -tambin si se nos formulan objeciones- de
una forma convincente para que los dems den su aprobacin. Tambin en este caso debemos vender nuestra
persona o nuestras ideas a quienes nos rodean y convencerles de que les ofrecemos lo que ms les conviene. Por
tanto, un vendedor no hace nada extraordinario, sino que perfecciona este proceso que todos seguimos a diario.
Si es consciente de ello, se presentar ante su cliente con orgullo y seguridad en s mismo.

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La venta como profesin de servicio

Un vendedor soluciona los problemas de otras personas. No importa si alguien tiene el problema de no tener agujeros
en la pared o de vivir en una casa poco segura..., gracias a la actividad del vendedor, los clientes obtienen aquello que
necesitan para solucionar sus problemas, por ejemplo un taladro o un dispositivo de alarma. Un vendedor de coches
ayuda a las personas a desplazarse desde el punto A hasta el punto B. Un
vendedor de seguros ayuda a vivir sin preocupaciones. Un vendedor inmobiliario permite crear un hogar. Por ello, el
vendedor puede considerarse un profesional que presta un servicio. Debe ser usted consciente de ello y sentirse
orgulloso. As no le costar motivar al cliente para que se decida a adquirir un producto.
No hay que desfallecer
Como vendedor no quedar a salvo de algn que otro fracaso, pero no debe dejar que esto le desanime. Considere sus
fracasos y las negativas de los clientes como una oportunidad para optimizar sus habilidades como vendedor.
En los casos de falta de xito, puede reflexionar sobre qu ha ocasionado dicha situacin. Con esta reflexin, cada
uno de sus fracasos se convertir en una oportunidad de mejorar sus estrategias en el futuro. Ante un fracaso, sintase
como un guardagujas que re- dirige sus recursos para el futuro. Con ello, los fracasos analizados se convertirn en un
trampoln para lograr un triunfo a largo plazo que le permita concluir con xito cada vez ms operaciones.
El cierre de una venta es el broche de oro de todos los esfuerzos realizados durante el proceso. Que el
resultado sea favorable depende de la calidad del trabajo previo. Tenga en cuenta lo siguiente:
Conviene que se tome el cierre de una venta como un proceso natural. Siga mostrando su compaerismo al

cliente y no le manifieste sus sentimientos.

Cuanto ms positiva sea su imagen como vendedor, tanto ms seguro se sentir a la hora de cerrar la venta.
Considere su actividad como una profesin importante que ayuda a los dems y trabaje sin descanso para

desarrollar sus competencias como vendedor.

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Sinopsis
1. Gestionar la relacin con el cliente
Trate de establecer vnculos duraderos con sus clientes para que acudan siempre a usted para realizar sus compras.
Su cliente debe considerarle un compaero fiel y un experto en solucionar problemas en quien puede confiar. De esta
situacin simbitica en la que todos ganan sacan provecho mutuo tanto el cliente como el vendedor, que actan como
compaeros.
Es esencial para que la primera impresin sea buena que se venda a s mismo de manera positiva. ante el cliente.
Vstase de forma similar a la del cliente, utilice el lenguaje corporal para demostrarle que est abierto a sus preguntas y
mrele a los ojos. Mantenga una distancia de unos 80 cm respecto del cliente e intente eliminar barreras sentndose en
el lado contiguo de la mesa de su cliente.
Su xito como vendedor depende de la buena relacin que mantenga con sus clientes. Para fomentar las
ventas, puede gestionar esta relacin como sigue:
Visite a su cliente de forma continuada como compaero en quien confiar y experto en la resolucin de

problemas. De este modo, tanto usted como su cliente se beneficiarn mutuamente.

Al cliente no debe venderle solo su producto, vndase tambin a s mismo. Asegrese de utilizar, sobre todo
en su primer contacto, un lenguaje corporal amable y de llevar una vestimenta que inspire confianza.
Entable una relacin personal con el cliente mediante conversaciones informales que al principio no estn
relacionadas con el tema de la venta. Hable de cosas que tenga en comn con el cliente o sobre los temas
preferidos de este.

2. Analizar las necesidades del cliente

Cuanto mejor analice las necesidades de su cliente, mejor podr decidir qu producto puede presentarle y qu
argumentos utilizar para hacerlo.
Quien compra no tiene solo las necesidades que menciona, sino tambin necesidades subyacentes, regidas
por sus temores e instintos ms bsicos.
Las necesidades subyacentes del cliente pesarn en la decisin que tome. Puede averiguar cules son
observando cmo las expresa indirectamente. Su comportamiento y su entorno tambin nos proporcionan
informacin.
Al analizar las necesidades del cliente, tenga en cuenta lo siguiente:
Debe analizar las necesidades del cliente para poder presentarle en su momento el producto adecuado con

los argumentos pertinentes.

No tenga en cuenta solo las necesidades que le comente el cliente, sino tambin sus palabras y su
comportamiento.
Puede realizar un buen diagnstico de las necesidades de su cliente si le escucha de forma activa, si
reconfirma lo que ha entendido preguntndoselo en espejo y si le plantea preguntas abiertas (las que
empiezan por un pronombre o adverbio interrogativo).

3. Presentar el producto
Su cliente no est interesado en el producto en s, sino en el provecho que este puede proporcionarle. Pngase en la
piel de su cliente y presntele su producto teniendo en cuenta su mentalidad (lgica mental). Formule sus frases con
usted para que el cliente sea el centro de la conversacin en lugar de usar el yo, que sita al vendedor en el
centro.

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Destaque qu distingue su producto de los de la competencia. Presente a su cliente los cinco mejores argumentos a
favor de su producto; reserve el mejor para el final. Trate de presentar las cifras de forma grfica y los puntos dbiles de
su producto como puntos fuertes.
Cuanto ms provechoso para el cliente presente su producto, ms probabilidades tendr de que este lo
adquiera. Tenga en cuenta lo siguiente:
Pngase en el lugar de su cliente y vndale exactamente el provecho que busca. Presntele su
producto de forma atractiva y exclusiva.
Venda el producto no solo con palabras, sino tambin con imgenes, y mustrelo en un determinado
contexto. Invente una situacin donde su cliente pueda imaginarse a s mismo como si ya lo hubiera
adquirido. Permtale asimismo sentir de antemano el provecho que sacara del producto.

4. Gestionar las objeciones del cliente

No tema las objeciones de su cliente, ya que forman parte del proceso de venta. Son siempre una oportunidad
de convencer totalmente al cliente. Adems, una gestin adecuada de los reparos del cliente puede ampliar su
ventaja respecto de la competencia.
La mayora de las veces, las objeciones del cliente no son un no definitivo, sino una seal de que necesita
ms tiempo o de que desea escuchar un par de argumentos ms antes de adquirir el producto. Prepare de
antemano los reparos que puedan presentarle sus clientes y trate sus objeciones con compaerismo y comprensin.
No debe temer las objeciones de su cliente si tiene en cuenta lo siguiente:

Las objeciones son una oportunidad para convencer a su cliente.

Gestione las objeciones de su cliente mostrndole su comprensin como si fuese un compaero.
Desmonte los reparos que pueda presentarle y comience de forma suave. Convierta las objeciones en
argumentos favorables a la compra sirvindose de la tcnica del "precisamente porque".

5. Saber mantener el precio

Por un lado, el cliente desea tener el producto, pero, por otro, teme sus costes. De ah que el provecho que le ofrecer
el producto deba superar (con creces) el precio que tendr que pagar por l. El cliente aceptar el precio que le
proponga cuando sea consciente tambin de forma subjetiva de los beneficios objetivos que le ofrece el producto.
Empaquete el precio en los beneficios que aporta el producto y mencinelo con naturalidad y orgullo, sin apuro
alguno. Fraccione el precio en unidades ms pequeas o diga el importe del modelo ms sencillo y de los extras que
puede incorporar. Evite la barrera psicolgica indicando un precio ligeramente inferior al importe redondeado.
No debe temer la fase de argumentacin de/precio si tiene en cuenta los consejos siguientes:
El cliente adquirir el producto si le explica con claridad que sus beneficios compensan el precio que debe
pagar por l.
Mencione el precio de su producto con orgullo y sin reparos.
Relativice el precio minimizndolo con ayuda de otras magnitudes de referencia. Muestre asimismo a su
cliente que, considerado a largo plazo, el precio es un aspecto secundario. No ofrezca un descuento
demasiado pronto y sin una contrapartida -aunque sea simblica- por parte del cliente.

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6. Cerrar una venta

Si se ha hecho un buen trabajo previo, cerrar una venta debera ser algo natural. Si el cliente no puede tomar una
decisin en un momento determinado, insista hasta que lo haga. Sea buen perdedor en caso de que el cliente decida
no realizar la compra y despdase de l de modo que se alegre de verle si desea realizar algn pedido en el futuro.
Tenga en cuenta los indicios de su cliente que le ponen sobre la pista de que est preparado para cerrar la venta.
S aplica adems la tcnica de la ola de afirmaciones y la tcnica de las alternativas, es altamente probable que
lleguen a un acuerdo.
El cierre de una venta es el broche de oro de todos los esfuerzos realizados durante el proceso. Que el
resultado sea favorable depende de la calidad del trabajo previo. Tenga en cuenta lo siguiente:
Conviene que se tome el cierre de una venta como un proceso natural. Siga mostrando su compaerismo al

cliente y no le manifieste sus sentimientos.

Cuanto ms positiva sea su imagen como vendedor, tanto ms seguro se sentir a la hora de cerrar la venta.
Considere su actividad como una profesin importante que ayuda a los dems y trabaje sin descanso para

desarrollar sus competencias como vendedor.

Bibliografa

Davis, K.: Wie Kunden zu Freunden werden - Die Erfolgsstrategie fr den optimalen Verkufer, Dsseldorf:
Metropolitan Verlag, 1997.
EDERER, G. Y SEIWERT, L.J.: Der Kunde st Knig - Das 1 x 1 der Kundenorientierung, Offenbach: Gabal Verlag,
3.' edicin: 2001.
GIRARD, J y BROWN, S. H.: Ein Leben fr den Verkauf - Erfolgrezeptefr alle Branchen. Wiesbaden: Gabler
Verlag, 2000. [Existe una traduccin al espaol: Cmo vender cualquier cosa, Mxico DF: Editorial Diana, 1982.]
HOPKINS, T.: Einfach verkaufen - Der intensivkursfr den Profi und alle, die es werden wollen, Zrich: Oesch
Verlag, 1995. [Existe una traduccin al espaol: La gua fcil de las ventas, Barcelona: Bestselia S.A. (Planeta
Infantil), 1999.]
HOPKINS, T.: Erfolgreich Verkaufen fr Dummies, Bonn: International Thomson Publishing, 1997. [Existe una
traduccin al espaol: Ventas para dummies, Bogot: Grupo Editorial Norma, 1996.]
LEVINSON, J. C. 'i' G0DIN S.: Das Guerilla Marketing Handbuch - Werbung und Verkauf von A-Z, Frankfurt/Main:
Campus Verlag, 1996.
RUHLEDER, R.: Einfach besser verkaufen - Das IntensivTraining fr mehr Verkaufserfolg, Landsberg: Verlag
Moderne Industrie, 2000.
RUHLEDER, R.: Verkaufen Klassik - Kunden begeistern und berzeugen, Offenbach: Gabal Verlag, 2001.

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