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Artculo

Norberto Chvez

Cuatro mitos en la cultura del diseo


Las presunciones tericas, el culto a la creatividad,
la concepcin publicitaria y el mesianismo social del
diseo como distorsiones en el concepto y en el
ejercicio del oficio.
Entrada: acerca de la mitologa
La escasa instrumentacin terica del diseo - normal y propia de todo oficio - hace
que lo que predomine en las reflexiones acerca de si mismo realizadas dentro del
gremio sea el discurso coloquial: el mero intercambio de opiniones y los lugares
comunes.
Paralelamente, la natural mistificacin a la que la sociedad de consumo somete a su
disciplina de los objetos reclama una intensa actividad discursiva en torno de ella.
Se produce as un parloteo que invade los medios y le da estado pblico al oficio,
sacndolo del silencio productivo del que gozan sus colegas prximos: ebanistas,
albailes, mecnicos, tcnicos electrnicos, y dems artesanas, tanto o ms
rigurosas y creativas que el diseo.
El discurso social acerca del diseo se enriquece as con las aportaciones de
comentaristas espontneos, entrevistadores, articulistas de dominicales,
presentadores de televisin, polticos aggiornados y dems legos en la materia,
que hacen pblicamente gala de su dominio del tema. Y semejante xito
meditico repercute incluso sobre el interior del oficio: las asociaciones, las escuelas
y el ambiente disestico en general se ve alentado al comentarismo: todo el mundo
ha de tener opinin al respecto.
Pero este mandato no proviene de la lgica autoconsciencia del trabajo, no es el
resultado conceptual del quehacer prctico cotidiano, como s ocurre con los oficios
normales, que, libres de tales presiones sociales, pueden autodefinirse con bastante
objetividad y sin demasiadas complicaciones.
El discurso social acerca del diseo est marcado por las especulaciones abstractas
del academicismo, la pura diletancia de los cenculos o el sensacionalismo de los
medios. Por ello, ausente la contrastacin con la prctica, la propia idea de la
disciplina experimenta distorsiones de gran tamao y se transforma en una realidad

ideolgica independiente, libre de todo compromiso con la funcin de describir la


realidad.
Cruzando ahora lo primero con lo segundo (o sea, la insuficiencia terica con la
sobre-demanda de discurso) tendremos el cuadro clnico absolutamente claro: una
descomunal confusin donde algo tan sencillo como determinar la forma de los
objetos se transforma en un intrngulis insuperable en el que el arte, la tcnica, la
creatividad, el genio personal, el mercado, el gusto del pblico se mezclan en un
guiso indigerible desdibujndose la nocin misma de esta prctica, su ncleo
conceptual.
La definicin del diseo queda as como tarea indefinidamente pendiente. Y, tal
indefinicin echa ms lea al fuego de la mstica: el diseo es ese que-se-yo
indescriptible, esa magia de origen desconocido con que se unta a los objetos para
hacerlos destellar. No hay mesa redonda sobre el diseo en que no salga alguien que
diga que existen muchas definiciones del diseo, todas vlidas, conforme a las
distintas opiniones y eso es bueno. (Lase: es bueno para la mistificacin del
oficio).
As, la dificultad para definirlo no se le atribuye a la insuficiencia intelectual de
los definidores sino a la supuesta complejidad intrnseca de lo definido: su
maravillosa indefinibilidad.
Esto que ocurre con el diseo no es otra cosa que lo que ocurre con cualquier
actividad totmica de la sociedad de consumo: ocurre con el cine, el deporte, el arte,
la ciencia y todo lo que merezca ser tratado por la prensa del corazn. Y, en todo
caso, no tiene ms gravedad que la que asiste a la mal llamada cultura de masas.
Pero comienza a generar disfunciones - que s pueden llegar a graves - cuando desde
tal discurso se asume la responsabilidad de dirigir planes de estudio, o programas de
diseo reales.
Parece til, entonces, alguna reflexin que replantee la tarea de concebir al diseo
en trminos de su realidad y funcin prctica concreta en esta sociedad, a fin de
facilitar su gestin eficaz tanto en lo productivo como en lo pedaggico.
Y la utilidad de esa tarea residir en que no tendra como objetivo la construccin de
una alternativa ideal opuesta a la situacin real del diseo en el mercado; sino como
una alternativa racional opuesta a las supercherias que se han instalado en la cabeza
de la gente.
Les dedicaremos estas palabras a cuatro grandes mitos vigentes actualmente en el
seno de la cultura del diseo, o sea entre su extenso reparto de actores: escuelas,
profesionales, empresarios, lderes de opinin y pblico actualizado.
Estos mitos no tienen idntica influencia en todos esos mbitos: se reparten en
combinaciones variables conforme las opciones ideolgicas y condicionantes
econmicas de cada uno.

Esos cuatro mitos, sintticamente, son:

el mito del carcter cientfico de la disciplina

el mito de la creatividad como ncleo del proyecto

el mito de la funcin esencialmente publicitaria del diseo

el mito de la misin humanitaria del diseo.

Obviamente, estos mitos como todo mito tienen anclajes firmes en la realidad:
no son gratuitos ni es por casualidad que tengan tanto xito en implantarse
socialmente como representaciones eficaces. Su crtica consiste - como toda labor
desmitificadora - en separar el grano de la paja; o sea, discriminar lo que son
factores reales en el ejercicio concreto del oficio de lo que son idealizaciones,
exageraciones o dogmatizaciones distorsionantes de la realidad.

Mito 1: la jerarqua cientfica


Una de las deformaciones del concepto de diseo se produce gracias a las
presunciones de rigurosidad y objetividad que lo asocian a cierta idea vaga de
ciencia. Esta tendencia tiene sus orgenes histricos en las maniobras ideolgicas
de los fundadores de la disciplina, entre cuyos objetivos estaba el arrancar a la
disciplina de las garras de las artes aplicadas decimonnicas y respaldar la creacin
de objetos en rdenes menos caprichosos y ms objetivos que el gusto. La
ergonoma, la tecnologa, la psicologa, la semiologa y otras logas de carcter o
resonancias cientficas, vendran a redimir a la produccin del hbitat de la flagrante
arbitrariedad en la que estaba inmersa y a ascenderla a un rango tcnico y cultural
superior.
Esta concepcin cientificista es la que sustenta la fascinacin por las metodologas
de diseo, construcciones de inspiracin hipottico-deductiva, alto potencial
ideolgico y eficacia tcnica prcticamente nula. Sus manifestaciones ms valiosas
no pueden superar la mera indicacin de una secuencia lgica de las etapas: simples
cronogramas.
Por otra parte, estos grficos de secuencias suelen estar plagados de flechas en
sentido inverso; vueltas atrs que indican retroalimentaciones o ciclos cerrados
y que no constituyen ms que la forma fina de aludir al ensayo y error.
Y, an en sus manifestaciones ms modestas y realistas, estas metodologas slo
reflejan ciertos y determinados procesos seguidos en ciertos y determinados campos
temticos del diseo: no existe grfico alguno que pueda corresponder a todas las
prcticas oficialmente caracterizables como de diseo. O sea, la metodologa de
diseo as, a secas, sin definicin de objeto, es una construccin imaginaria: no
existe como hecho real. Otra cosa, muy distinta, es que el diseo en alguno de sus

campos pueda nutrirse de las aportaciones de las ciencias, hecho altamente


recomendable que, en general, queda reducido a las investigaciones de mercado y a
la pura tecnologa.
El supuesto carcter cientfico del diseo queda as reducido a la mera ordenacin
del proceso conforme al ms elemental sentido comn. Y el que esta capacidad sea
poco comn - como lo declara el saber popular - no parece razn suficiente para
tildar de cientfico a quienes de algn modo la conserven.
Este pecado original, an olvidado su origen, sigue activo hoy, especialmente en el
campo acadmico. Se prolonga hasta nuestros das gracias a cierta dilitencia
intelectualista, generalmente alejada del ejercicio profesional, que inventa la
disciplina desde la pura especulacin ideolgica. Por una suerte de platonismo
tardo crticos e historiadores del diseo insisten en definir una prctica que en la
realidad no se practica en ninguna parte y la denominan diseo.
Y tal fantasa cobra mayor fuerza an en lugares en que el diseo como profesin
tiene escaso desarrollo y los docentes, privados de experiencia profesional, ensean
el diseo a partir de viejos tratados y refundan la Bauhaus en lugares y fechas
alejadsimos de aquella mtica escuela. Desde el punto de vista geocultural, el
cientificismo en el diseo tiende un puente imaginario sobre el espacio y el tiempo:
mide varios miles de kilmetros, tarda casi un siglo y une la Europa prusiana con el
Tercer Mundo.
Lo que, en cambio, sigue vigente an en las capitales del diseo es la aspiracin al
status acadmico. Al rescate de aquella pretensin cientfica, hoy ya anacrnica, ha
venido la inextinguible bsqueda de prestigio propia de la clase media profesional.
Licenciaturas y doctorados en diseo florecen por doquier, an privados de una
bibliografa especfica y una currcula acadmica que justifique semejantes honores.
La compulsin al upgrading es tal que a los profesionales renombrados con o
sin diploma se les atribuyen, a priori, unos saberes y una autoridad cultural muy
por encima de sus idoneidades concretas.
Al margen de estas fantasas megalmanas, la prctica profesional del diseo, el
ejercicio concreto del oficio, sigue rigindose por una serie de saberes sana e
inevitablemente empricos, slo desarrollados y acrecentados por la experiencia, la
sensibilidad y el sentido comn (como cualquier oficio). Y estas caractersticas se
observan incluso en la labor de aquellos diseadores que, al hablar de su profesin,
caen en la misma tentacin de mitificarlo. Es frecuente or teorizaciones de la
prctica del diseo en boca de profesionales que en su labor concreta, naturalmente
omiten semejantes sofisticaciones: se trata del citado mandato cientificista.
La fantasa colectiva denominada el diseo como disciplina cientfica no es,
entonces, ms que un fruto ideolgico del anacronismo, la desinformacin o la
simple pedantera.

Mito 2: la creatividad artstica


Por exuberante que sea la mitologa tejida en torno al diseo, es indiscutible que el
gran mito, inobjetado, asumido por todos los sectores y corrientes, es el de la
creatividad. Un mito que cohabita con el anterior, como Dionisos con Apolo en el
Olimpo, a pesar de ser flagrantemente opuestos.
Este mito consiste en la elevacin del insight o chispa de la intuicin al rango de
principio fundamental de la produccin disestica. El trmino creatividad, muy
frecuente en la jerga de la publicidad (que tiene sus creativos), coincide a grosso
modo con lo que el lenguaje corriente denomina ingenio.
Por su propia naturaleza, constituye un atributo inefable: no se puede describir,
aprender ni ensear: se lo tiene o no se lo tiene. No es necesariamente innato, pero
slo se desarrolla mediante la gimnasia: o sea la bsqueda permanente de la quinta
pata del gato. Su nombre no es nada casual: proviene del acto de crear, un atributo
divino: slo se crea de la nada.
Inconscientes de ello, los simpatizantes de este mito adscriben a una cosmovisin
ms de tipo judeo-cristiana que griega. Al diseo no lo ven como un configurador,
un alfarero que da forma a las cosas amasando una materia que le es dada: tal la
gestaltung o form giving y tal el Demiurgo griego. Ms bien, lo ven como un
creador; un Dios prestidigitador que, de la nada, saca una paloma o un conejo:
hgase la silla original y la silla original se hizo.
Por lo tanto, el diseo no resuelve: crea. Encuentra una forma inslita, inesperada
para todo. Su funcin esencial, su condicin-sine-qua-non, es la propuesta singular
fruto del don inefable de la creatividad. Este principio, por propio concepto, carece
de todo mtodo; aunque su puesta en prctica descansa en un punto de partida claro
y nico: se han de tener in mente permanentemente las soluciones existentes al
tema, especialmente las mejores y ms difundidas, para evitar caer en ellas. Desde
la ptica de este mito, disear no es, al final de cuentas, ms que hacer las cosas al
revs que la gente normal.
El carcter de mito lo revela su inmensa eficacia: esta conviccin se sostiene a pesar
de que, para ello, haya que alterar o cancelar la satisfaccin de los otros requisitos
de la obra. No hay mal funcionamiento, coste excesivo ni dificultad tecnolgica
insorteable que deslegitime una idea creativa. Y quienes osen cuestionar dicha idea
por culpa de esas nimiedades caen inmediatamente en el bando de los insensibles,
enemigos del diseo, idlatras de dioses menores como la eficacia, la economa,
la sencillez tcnica o, simplemente, el buen gusto. Un famossimo creativo (cuyo
nombre oculto porque es amigo mo) deca algo as como: me gustan las lmparas
que hacen dao a la vista (ignoro si se refera al destello o a la fealdad).
Al igual que el mito anterior, ste tampoco es gratuito (adems de salir caro): tiene
su razn de ser en la sociedad de consumo, el culto al usar y tirar, o sea, la

compulsin a la innovacin. La autntica racionalidad de la creatividad no


descansa tanto en su aportacin cultural (generalmente opinable) como en su
importante servicio al consumismo.
En sntesis, este mito es el mecanismo ideolgico por el cual la frivolidad
consumista se disfraza de genialidad cultural. Su caracterizacin como creatividad
resulta indispensable para disimular su esencia consumista y para encubrir la verdad
de que, detrs de las ms audaces creaciones contemporneas del diseo creativo,
opera el viejo espritu de las artes aplicadas.
Ni qu decir tiene que esta concepcin creativista conlleva una fenomenal
restriccin del propio concepto de diseo: temticamente la recluye en los objetos
de alto valor agregado simblico, estilsticamente la delimita por la zona de
influencia del mal llamado estilo diseo y productivamente la cie al mecanismo
elemental de la transgresin a priori.
Los efectos negativos de este mito son completsimos: el deterioro de la calidad de
los productos y los usos por imperio de la arbitrariedad; la desorientacin de la
enseanza por la propia distorsin de la idea de aquello que se ha de ensear y por
la captacin errnea de aspirantes no aptos para el diseo; y las confusiones en el
mercado del diseo que, tras los destellos de la creatividad, no detecta la utilidad
real de los servicios de diseo e incurren o bien en la adhesin acrtica o bien en la
fobia.

Mito 3: la funcin comercial


El tercero de los mitos es aqul que le asigna al diseo una funcin esencialmente
publicitaria. Segn l, las cosas se disean para llamar la atencin, atraer, seducir,
sorprender al comprador potencial.
Los creyentes de los mitos anteriores en su mayora miembros del gremio
profesional y sus epgonos rara vez ven con simpata a ste, acuado fuera de la
profesin e introducido en sus filas mediante el chantaje del contrato de servicios.
La creencia en la primaca de la funcin comercial del diseo es vista por los
fundamentalistas como un ingrediente pagano de oscuros orgenes que se ha ido
infiltrando en la comunidad del diseo y desvirtuando sus valores permanentes.
Pero el recelo no es recproco. Este tercer mito tiene una particularidad que lo hace
simptico: contemporiza sorprendentemente tanto con el primero como con el
segundo que, como hemos dicho, son entre s antagnicos. Este tercero es un mito
acomodaticio.
Y tena que serlo; pues naci en la cuna del marketing. El marketing, versin
brbara de mercadeo (ms sincera sta; pero menos elegante) y versin comercial

de la democracia (o viceversa) constituye la quintaesencia del consenso y la


negociacin.
Su lema es antiqusimo; pero slo recientemente ha ocupado el trono de la Verdad
Social nica: El que paga manda. De all la investigacin de mercado y, de ella,
cierta ptina cientfica que lo emparenta con el mito N 1. (Luego veremos cmo se
asocia al Mito N 2).
Puestos a buscarle orgenes histricos a este mito podramos echarle la culpa a
aquella frase clave en la historia del diseo, tan eficaz cuan ambigua: Lo feo no se
vende. O sea que podramos reconocerle un fundador: Raymond Loewy,
inaugurador del styling: pragmtico a ultranza, devoto del in gold we trust. Un
autntico americano (del norte).
Al igual que los anteriores y que todo mito, ste tiene fuertes coartadas en la
realidad: se vincula con los conceptos de agregacin de valor y diferenciacin
del producto, requisitos clave del markentig, uno de cuyos instrumentos es,
precisamente, el diseo. Pero el mito caricaturiza esos requisitos degradndolos a un
mero culto a la singularidad, la creencia a priori de que todo debe ser sobrediseado. Como efecto de esta distorsin, proliferan objetos, instalaciones,
equipamientos extravagantes para mercados y usos que nada esperan de la forma
ms que su utilidad inmediata: una especie de absurdo canto de sirenas para
marineros sordos.
As veremos a un campesino esperando un tren de cercanas sentado en un banco
inspirado en la guerra de las galaxias; o un sencillo empleado municipal
conduciendo un carrito de la limpieza con forma de transbordador espacial, de
inspiracin anloga.
Es aqu donde puede verse el modo armonioso en que el Mito N 3 viene a
confundirse con el N 2: los engendros que los diseadores creativos atribuyen a su
propio talento, los improvisados gerentes de diseo los reciben alborozados como
objetos de gran atractivo comercial. El mismo hecho es ledo distintamente de uno u
otro extremo; pero poco importa: lo importante es que el objeto queda bien con Dios
y con el Diablo.
La sociedad de consumo ha extendido el mercado de la extravagancia ms all de
sus fronteras originales; pero, an as, sus principios slo son vlidos - incluso
comercialmente - para ciertos y determinados productos y en determinadas
condiciones. Las extrapolaciones abusivas son fruto de una concepcin rudimentaria
del mercado, restringida a recetas y frmulas milagrosas propias de las
supersticiones del marketing domstico. Deca un amigo mo, importante
profesional del marketing, que en Espaa hay, en su profesin, dos grandes
corrientes: la del Marketing y la del marquetin. Pues bien, este mito se gener
dentro de sta ltima.

No cabe duda que entre las funciones del objeto de consumo una importantsima es
la de autopromoverse como deseable y digno de ser comprado. Pero es falso que
esta funcin sea en todos los casos la principal. Y ms falso an que su
cumplimiento se verifique slo mediante el sobrediseo. Una verdad parcial,
absolutizada, deviene una verdadera mentira.

Mito 4: la misin redentora


El cuarto mito instala al diseo en una atmsfera absolutamente distinta a las
anteriores: ya no en el conocimiento cientfico-tcnico, ya no en la inspiracin, ya
no en la rentabilidad, sino en el abnegado servicio a las carencias humanas. Este
mito podra denominarse el diseo como panacea de los males de la humanidad.
Lo falaz de este mito proviene de un sutil deslizamiento semntico que identifica
instrumento y uso, disciplina y aplicacin. Al diseo, pura fase tcnica de un
proceso productivo material se le confiere como propia y excluyente una
determinada ideologa de su instrumentacin social.
Y el mitmano sostendr esta verdad contra viento y marea, a pesar de que las
manifestaciones reales de la misma sean nfimas y marginales. Para l, los
programas de diseo de inters social no son una de las tantsimas aplicaciones de
la disciplina (la menos frecuente) sino su quintaesencia.
Mediante este subterfugio, el diseo - que se ha forjado y perfeccionado
internacionalmente como un insumo clave del desarrollo de los mercados de
consumo pasa a ser, exclusivamente, un benefactor social.
Otra vez, la confusin del ser con el deber ser; las definiciones voluntaristas que
cierran los ojos a la realidad y en su lugar proyectan la imagen de un deseo de
naturaleza tica, del todo ajeno al concepto de diseo.
Al atribuirle tan misin como esencial a su concepto se produce una paradoja que al
creyente le pasa desapercibida: automticamente pierde carcter de diseo la
mayora absoluta de las tareas reales de los diseadores. El diseo real en su
amplsima mayora es ajeno a todo inters social y en gran parte posee, incluso, un
carcter anti-social.

Salida: acerca del sentido comn


Los hechos demuestran a las claras ante quien tenga la costumbre de tenerlos en
cuenta que la prctica del diseo no requiere un pensamiento de tipo analtico
sino un pensamiento pragmtico, operativo: su meta no es el conocimiento sino la
produccin.
Dicho de otro modo: el desarrollo de una teora, en sentido estricto, no es condicin
sine-qua-non de la calidad y eficacia de la produccin del diseo. La tarea de

disear slo requiere tener a sus espaldas una determinada concepcin del sentido
de su quehacer y unos recursos tcnicos y culturales que permitan materializarla. No
es la lucidez terica sino la sensibilidad cultural lo que da respaldo a la labor del
diseo.
Para dar prueba material de esta verdad est la amplsima mayora de los mejores
diseadores del mundo: entre ellos la teora - en sentido estricto - escasea por la
sencilla razn de que no es necesaria.
Desde este punto de vista, la proliferacin de una mitologa como la descrita no
reviste mayor gravedad, pues el discurso estrictamente terico que estara
sustituyendo no es esencial al desarrollo del oficio.
De todos modos, lo anterior no atena el hecho de que stos mitos constituyan
formas primarias de representacin de la realidad y, en su extremo, alienten todo
tipo de conducta desviada: esquematismos y dogmatismos que empobrecen las ideas
y los actos. En el caso que nos ocupa, aquellos mitos son fuente de distorsiones en
la enseanza y en el ejercicio de la profesin.
La superacin de una creencia mtica se produce bsicamente por dos caminos
confluyentes: por un lado, el respeto por los hechos y la disciplina de observarlos y,
por el otro, la capacidad de pensar lo complejo.
El primer camino permitir que pensemos al diseo a partir del modo en que ste se
manifiesta en la realidad y en todas sus formas de manifestacin, libres de
prejuicios, idealizaciones y teorizaciones abstractas. Nuestros ojos vern algo
bastante distinto a lo que nos cuentan las fbulas de cientficos, artistas, mercaderes
y samaritanos.
Por este camino quedarn superadas las concepciones empobrecedoras, estrechas
del diseo al captarse la asombrosa heterogeneidad de modalidades pertinentes de
ejercicio del oficio. Veremos ntidamente la presencia de un importante trabajo de
diseo all donde antes slo veamos cosas ajenas a la disciplina. Y esto
repercutir teraputicamente sobre la idea que de ella tenemos.
El segundo camino, el del pensamiento complejo, nos permitir detectar los
mltiples factores que confluyen en el acto de disear y las mltiples formas de
combinacin con que se manifiestan estos factores conforme los muy diversos
programas de diseo.
Alguien dijo hace casi un siglo que el diseo serva tanto para definir la forma de
una cuchara como para definir la forma de una ciudad. Y es absolutamente cierto.
Lo que es absolutamente falso es que en ambos casos estemos hablando de un
mismo proceso de diseo: los ingredientes son otros y las prioridades de unos sobre
otros, tambin.

Ms all del concepto de prefiguracin no hay ningn rasgo comn a todas las
innumerables prcticas reconocibles como de diseo.
Los planos de condicionamiento de la forma son mltiples y de incidencia variable,
y prcticamente ninguno de ellos impone una determinacin unvoca; lo cual hace
materialmente inviable una teora normativa, ni siquiera para cada campo particular.
Recprocamente, si bien existen importantes campos en que el condicionamiento es
relativamente bajo, en ningn caso el diseo puede operar con ausencia de una base
programtica que necesariamente pautar la solucin. El ingenio resolutivo, en
diseo, opera siempre dentro de mrgenes impuestos desde fuera: desde un antes y
desde un despus: su creatividad est condicionada.
Por elemental que sea el programa que tengamos delante, el trabajo de diseo jams
se reducir a operar sobre una variable funcional, tcnica, esttica, etc. sino que
necesariamente deber lograr una sntesis entre ellas que respete las prioridades
concretas del caso.
El diseo, para cumplir su cometido con eficacia, debe reconocer y reclamar
unos datos de entrada de muy distinta naturaleza: requisitos mercadolgicos
(necesidades funcionales, estticas, simblicas del usuario), tecnolgicos (recursos
tcnicos disponibles), comerciales (lneas y tcnicas de distribucin y venta),
comunicacionales (condiciones y medios de difusin del producto), etc.
Pensar esta realidad con una mentalidad simplista o unidimensional es
sencillamente equivocarse. Y operar a partir de esa mentalidad es garanta altsima
de producir un dao.