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ESTUDIO DE UN CASO

Campaa Pepsi Nacional


Este caso pertenece a la Divisin de Investigacin del IEEM
y ha sido preparado por Pedro Carballeira, alumno del MBA
1998-1999, bajo la direccin del Profesor Jos Luis Donagaray, en septiembre de 1999. El caso pretende servir de base
de discusin y no como ilustracin de la gestin, adecuada
o inadecuada, de una situacin determinada.

jldonagaray@peugeot.com.uy

ste caso plantea varios


hechos significativos
y, al estar vinculado a
nuestro mximo deporte, conlleva varios tipos de comentarios
y opiniones. Aunque un caso se
escribe para ser usado como base
de discusin y no como ilustracin
de una solucin determinada, no
parece aventurado arriesgar un
par de reflexiones que pueden
ayudar a que cada lector lo utilice como disparador de su propia
reflexin personal.

Por Jos Luis Donagaray. Strategic Marketing Management


Program, Harvard Business School;
Mster en Direccin de Empresas,
IAE, Universidad Austral; Profesor
de Direccin Comercial del IEEM,
Universidad de Montevideo.

1. Hasta el momento en que se


lanza esta campaa, los sponsors
de equipos deportivos apoyaban
bsicamente por amistad o por
contactos de los dirigentes, basndose en un retorno de medios sobre la inversin.
Colocar el logo en la camiseta y
dems aditamentos de la indu-

mentaria costaba dinero pero a


cambio el logo sala en la televisin, en la fotos de los diarios,
en los psters, era una forma de
darle visibilidad rpidamente a
una marca.
No exista un objetivo de asociacin de marca ya que tanto Nacional como Pearol representaban cada uno aproximadamente el 45%
de la poblacin, por lo que nadie
buscaba asociarse slo al 45% y
descartar el otro 45%; es decir, nadie buscaba decir porque soy de
Nacional compro esta marca y rechazo otra.
Pepsi fue mucho ms all de un
simple sponsoreo, le ofreci a Nacional una gestin de marketing
de la marca, con campaas publicitarias, lbumes de fotos, psters,
acercar los dolos a la gente -sobre
todo a los nios-, generar una campaa para atraer nuevos socios, desarrollar y controlar la calidad de
merchandising. Generar ingresos
adicionales al Club y de esa manera amortiguar la costosa inversin
que haca con Nacional. Utilizar el
ftbol y a Nacional como producto,
sobre todo partir del los 100 aos
de Nacional como jaln emotivo y
de inicio de las actividades.

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La estrategia de Pepsi con


el acuerdo de Nacional dio resultados positivos en un principio y
ello se debi a los 100 aos de
Nacional y a los xitos deportivos del equipo

2. En el otro lado estaba Pepsi,


la segunda marca de refrescos
del Uruguay que hasta el momento no haba podido quebrar la hegemona de su rival
Coca Cola.
Pepsi haba utilizado todo lo
que las herramientas y manuales de marketing indican: publicidad, promociones, nuevos
envases, apostar a la msica,
a la gente joven, despus a las
nuevas generaciones, cambios
en la distribucin...
En todos los casos los resultados
eran alentadores en el corto plazo
para luego volver al status quo previo a la accin. Adems, Coca Cola
siempre encontraba como responder a la accin de Pepsi.
Por ltimo, el antecedente ms
importante haba sido el muy conocido Desafi Pepsi, campaa de

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testeo que dio que el 54,7% de


los uruguayos preferan el sabor
de Pepsi.
Eso se daba de bruces con los niveles de participacin de Pepsi que
apenas rondaba el 20%, haban
apelado a lo racional y los resultados tampoco mejoraban.
Entonces decidieron ir al ftbol y
apostar a la pasin. Adems de esto, el hecho de asociar Nacional con
los colores de la marca se presentaba como una accin que no podra
ser replicada por Coca Cola.
Decidieron apostar por el 45%
posible y dejar el 100% imaginario basado en la pasin y de esa
manera bloquear la entrada del
competidor que no iba a limitar
su campo de accin.
Como evaluacin final, la estrategia de Pepsi con el acuerdo de
Nacional dio resultados positivos
en un principio y ello se debi a
los 100 aos de Nacional y a los
xitos deportivos de Nacional en
ese ao. La participacin creci y
se mantuvo en buenos niveles durante un tiempo pero como toda

la campaa se basaba en la pasin por el Club una vez que se


acabaron los ecos del centenario
y mermaron los xitos deportivos,
la comunicacin se hizo pesada, y
extremadamente cara.
Fue necesaria una gran inversin para tratar de sostener la
pasin sin fechas histricas ni
resultados deportivos, dejando
ver que es muy difcil transmitir
la pasin sin hacer referencias.
Finalmente, la situacin del pas
y del sector de bebidas no hizo
posible sostener una inversin
de ese tipo, lo que condujo a
discontinuar el esfuerzo.

EL CASO
Corra el mes de julio de 1998
y eran tiempos difciles para la
industria de la bebida en Uruguay. En particular, la situacin en el sector de las bebidas refrescantes, era cada vez
ms compleja. Aumentaban las
ventas de las B-brands1 y continuaban ingresando ilegalmente al interior del pas e incluso
a Montevideo bebidas brasileas con una importante dife-

ESTUDIO DE UN CASO
rencia de precio al no pagar
IVA ni IMESI 2. Debido tambin
a esta doble tributacin, el precio del producto en el mercado
uruguayo era de los ms altos
del mundo.
Embotelladora del Uruguay S.A.
(EUSA), embotelladora y distribuidora de las marcas de Pepsi (Pepsi, Seven-Up, Pomelo Paso de los
Toros, Naranja Paso de los Toros,
Tnica Paso de los Toros, y Mirinda) con un market share del 23%,
acababa de concretar una importante reestructura que haba significado un largo proceso de negociacin con el sindicato de trabajadores. La preventa sistema
por el cual un vendedor (preventista) visita al cliente y recoge el
pedido, que luego es procesado
en la noche, cargado en el camin
y entregado al da siguiente por el
distribuidor haba sido eliminada
en el 80% de los puntos de venta.
A partir de esa fecha se pasara
al sistema de distribucin directa
(se carga el camin con todos los
productos, que luego son vendidos, facturados y entregados en
el mismo momento).
Cuando Daniel Bernatzky, gerente de marketing de EUSA, y Enrique Souza, encargado de la cuenta de EUSA de la agencia de publicidad Corporacin Thompson,
se reunieron a almorzar, el tema
de conversacin no poda ser otro
que la situacin de la empresa, y
la necesidad de lograr una campaa de impacto para 1999. Sin
embargo, decirlo era ms sencillo
que hacerlo.

Comenzaron a repasar juntos lo


que se haba hecho internacional
y localmente en los ltimos aos.
Primero PepsiCo., cuando estaba
instalada directamente en el pas,
y luego EUSA como distribuidor,
en conjunto con PepsiCo.3, haban
llevado a cabo diversas campaas
de publicidad y de promocin.
En los aos 80, PepsiCo. haba
causado impacto en el mercado
norteamericano con sus desafos
del sabor, y Coca-Cola haba contestado con su campaa Coca
Cola es as (Coke is it), y con
el lanzamiento de la New Coke.
En la segunda mitad de la dcada,
Coca Cola se repona del error de
la New Coke atacando agresivamente el mercado internacional
(en 1988 el 76% de los ingresos
de Coca-Cola provenan del mercado internacional), con una fuerte inversin en publicidad y nuevas plantas de embotellado. Mientras PepsiCo. lanzaba su campaa de celebridades en el mercado
norteamericano, y en el mbito
mundial trataba de evitar que se
ampliara la situacin de desventaja en la participacin en el mercado con relacin a EEUU, en Uruguay comenzaba la Guerra de las
Colas con grandes inversiones en
publicidad televisiva.

1. Marcas que no invierten en publicidad y


ganan mercado a base de bajos precios.
2. El Impuesto Especifico Interno (IMESI)
representa aproximadamente el 30% del
precio final de los refrescos, y sobre este
precio final se calcul el 23% de Impuesto
al Valor Agregado (IVA).
3. PepsiCo. comparte con sus distribuidores
el 50% de los gastos de publicidad y promocin anuales, hasta un porcentaje mximo
fijado sobre la venta del ao, pero mantiene
el derecho de aprobar o rechazar cualquier
campaa de publicidad o promocin.

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En los aos 90, en Latinoamrica se haba tratado de llevar la


batalla al terreno de los envases.
En Uruguay, Pepsi fue lder en la
innovacin de materiales, con la
introduccin del PRB botella de
plstico retornable, el PET botella de plstico no retornable, y
los nuevos tamaos.
En Uruguay, las campaas de publicidad haban tenido, en general, buen xito y recordacin. La
repercusin de las promociones
haba sido excelente para las primeras que se realizaron (Busque
la otra mitad fue la primera, con
el regalo de tres autos 0Km), pero su efectividad era decreciente.
Adems, en el mercado uruguayo, haba promociones que llegaron a regalar ms de treinta autos
0Km a razn de uno por da y
no haban tenido la repercusin
de la promocin de Pepsi Busque
la otra mitad. El consumidor ya
estaba acostumbrado a las promociones y cada vez peda ms.
Todas las acciones de publicidad,
promocin, e innovacin de envases tenan, sin embargo, un deno-

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minador comn: sin importar la


originalidad y el efecto inmediato
que se alcanzara, provocaban una
reaccin de Coca-Cola. Este era
el lder indiscutido del sector, que
haca que el market share de las
marcas de PepsiCo. se mantuviera en el entorno del 20% al 25%,
con una participacin an menor
en el sabor de las colas.

de los resultados de las pruebas.


Ya se saba que motivar al consumidor, o alcanzar una preferencia duradera es algo que no se
lograra apelando a un mensaje
racional; pero s exista la expectativa de vencer el rechazo al sabor de Pepsi que tenan los consumidores que nunca probaban
el producto.

De alguna forma, el xito que


tuvo la campaa El desafo del
sabor de Pepsi4realizada entre
los meses de febrero de 1996 y
marzo de 1997, era tambin preocupante. Fue una campaa con
repercusin importante a nivel del
consumidor y de prensa, la Guerra de las Colas estuvo una vez
ms en boca de todos, y adems
se cerr la campaa con una preferencia por el sabor de Pepsi del
54,1% por parte del consumidor;
se demostr que el sabor de Pepsi (tema mencionado en cuantos
grupos motivacionales sobre las
colas se haban llevado a cabo)
no era el problema. Sin embargo, no haba sido posible modificar el comportamiento del consumidor a travs de la comunicacin

Teniendo en cuenta estos antecedentes, para Daniel Bernatzky


no era muy alentador trabajar en
el logro de un compromiso de
identificacin con la marca como
se haba hecho en los ltimos 20
aos. Los recursos del lder eran
significativamente mayores y las
respuestas inmediatas.
El problema era serio, qu tan
creativos podan ser para contrarrestar la situacin comprometida
del sector y reducir la hegemona
de Coca-Cola, que haba ingresado al mercado uruguayo 13 aos
antes que Pepsi?
Ambos estaban convencidos de
que haba que apostar a algo que
pudiera cambiar los hbitos del

ESTUDIO DE UN CASO
consumidor, identificado a travs de un mensaje de aos con
la marca Coca-Cola.

La idea
Despus de recorrer las distintas
campaas realizadas y analizar
nuevas posibilidades para el prximo ao, Enrique Souza le coment
a Benatzky: hay que trasladar la
guerra de las colas al ftbol... tenemos que imaginarnos la tribuna
de Nacional (el club del cual es fantico y tiene los colores azul, rojo
y blanco) representando a Pepsi,
y la de Pearol (camiseta a rayas
amarillas y negras) a Coca Cola, y
haciendo alusin en sus saludos
mutuos a ambos productos.
Los uruguayos son apasionados
por el ftbol5; en particular hay dos
clubes de ftbol que se dividen las
preferencias de los uruguayos: el
Club Atltico Pearol y el Club
Nacional de Ftbol. Los dems
clubes de primera divisin tienen,
en su totalidad, una participacin
minoritaria (10% aproximadamente). Incluso los simpatizantes de los
clubes menores tienen, en muchos
casos, preferencia por algunos de
los grandes.
Esta idea, pareca la ms extravagante de cuantas se haban discutido, pero sin duda sera interesante ganarse el apoyo de la mitad
de los uruguayos.

El plan de marketing para


1999
Las campaas de Marketing y
Promocin anuales eran incluidas en un Plan de marketing

Todas las acciones de


publicidad, promocin,
e innovacin de envases tenan,
sin embargo, un denominador
comn: provocaban una
reaccin de Coca-Cola
anual. El proceso de aprobacin del Plan de marketing era
el siguiente: se discuta en el comit directivo de EUSA que estaba integrado adems de por
Daniel Bernatzky, gerente de
marketing, por el gerente de
ventas y el gerente financiero
, y una vez discutido y aprobado, era presentado al gerente
regional de BAESA y encargado
de EUSA. BAESA es la empresa
argentina propietaria de EUSA.
Posteriormente se presentaba
a PepsiCo. para su discusin y
aprobacin final.
En octubre de 1998, tres meses despus de aquel almuerzo,
la idea de identificar a Pepsi con
Nacional segua dando vueltas en
la cabeza de Bernatzky. Haba que
preparar el Plan de marketing para 1999 y se haban dado algunas
situaciones que lo llevaron a considerar ms seriamente la viabilidad
de aquella visin.
Luego de aquella conversacin con
Enrique Souza, Daniel Bernatzky haba recibido la visita de dirigentes
del Club Nacional de Ftbol, res-

4. El Desafo del sabor de Pepsi consista en


ofrecer la oportunidad a los consumidores de
probar, al mismo tiempo, un vaso de Coca
Cola y un vaso de Pepsi para que eligieran
cul era el sabor que preferan. En Uruguay,
todo el proceso estaba certificado por escribanos pblicos a los efectos de garantizar
la transparencia del procedimiento. En su
momento de ms xito, incluso llev a Coca
Cola a realizar lo que se denomin el error
de marketing ms grande de la historia,
desarrollar y lanzar la New Coke con un
sabor que era preferido en los tests ciegos
sobre la Pepsi y la Coca Cola tradicional. Sin
embargo, el rechazo de los consumidores
al cambio fue casi unnime, siendo la New
Coke retirada del mercado unos meses despus de su lanzamiento
5. El ftbol es el deporte en Uruguay. El
primer Campeonato Mundial de Ftbol fue
celebrado en el pas en 1930 (para esa fecha
Uruguay ya ostentaba dos ttulos olmpicos).
En la final de ese campeonato Uruguay derrot a Argentina, uno de sus tradicionales
adversarios junto con Brasil. A este ltimo
Uruguay le gan la final del Campeonato
Mundial de Ftbol de 1950, en el estadio de
Maracan, que haba sido construido por los
brasileos para festejar su seguro ttulo. A
pesar de que el mayor grado de profesionalismo en este deporte en el mbito mundial
haba hecho perder al pas peso en el mbito
internacional, los comentarios de todos los
lunes en cualquier oficina eran los resultados
de los partidos (locales e internacionales) del
fin de semana.

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ponsables del ciclismo6 que buscaban un sponsor para los deportes menores del Club Nacional. Si
bien el inters en este deporte era
menor, fue una buena oportunidad para indagar sobre la situacin en otros deportes, y sobre
la situacin del contrato del equipo de ftbol con su sponsor de
ese momento (una marca de pinturas con una participacin baja
del mercado que pagaba una cifra anual para poner su nombre
en la camiseta del equipo). De esa
forma, Bernatzky pudo enterarse
de que dicho contrato venca a fines de 1999.
Pepsi inverta internacionalmente
y en especial en el mercado latinoamericano en el ftbol, en
una campaa que se apoyaba en
celebridades de este deporte. Por
lo tanto, exista como antecedente positivo la buena experiencia
que se haba tenido en campaas
anteriores con el uso de celebridades locales. Esto mismo podra
hacerse con alguna figura internacional.
Si haba que invertir en el ftbol,
qu sentido tendra hacerlo de la
misma forma que lo vena haciendo Coca Cola desde haca aos
en este deporte? (En el pasado
Pepsi se haba volcado a deportes
como el basketball y el paddle).

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Por qu no identificase con uno


de los clubes grandes y tratar de
que a travs del compromiso de
la marca con el club, se lograra
primero la simpata y posteriormente la identificacin de la parcialidad con nuestra marca para
lograr romper la hegemona de
Coca Cola? Ese algo ms que
tanto estaban buscando podra
ser la pasin deportiva?

Nace la propuesta
Con los antecedentes anteriores, pareca interesante comenzar a profundizar la idea de ser
el sponsor de Nacional, y as se
hizo con el comit directivo de
EUSA. El primer aspecto a analizar antes de seguir adelante con
cualquier otra consideracin era
obvio, cul es el riesgo?
La respuesta a esta primera y bsica pregunta se la respondieron
con el siguiente cuadro:

Para Pepsi era ms atractivo luchar por el 50% posible,


antes que por el 100% imaginario

ESTUDIO DE UN CASO

La primera conclusin era que haba poco para perder, y mucho


para ganar. Por otro lado, a pesar de que esta campaa probablemente hiciera perder a los simpatizantes aurinegros (pertenecen al
Club Atltico Pearol) para siempre, teniendo en cuenta la situacin
histrica de market share minoritaria de Pepsi, era ms atractivo luchar por el 50% posible, antes que por el 100% imaginario.
Una vez convencidos de que el riesgo a asumir era razonable, comparado con los beneficios esperados; Daniel Bernatzky se puso en
contacto con Enrique Souza, para comenzar a trabajar en una propuesta concreta para apoyar al Club Nacional de Ftbol, propuesta
que sera incluida en el Plan de marketing para 1999.
Las primeras cuestiones que haba que considerar seran las siguientes:

Se podra lograr una comunicacin que permitiera identificar


al simpatizante de un equipo de ftbol con una marca comercial?

Cmo comenzara la campaa?

Y ms importante an, cmo la mantendran en el largo plazo?

Cul sera la logstica, entendida como mecanismos de interaccin con el Club, que hara exitosa esta propuesta?, podra tener xito una alianza entre un Club de Ftbol uruguayo (instituciones sociales sin fines de lucro, cuya directiva cambia cada 4
aos), y una empresa?

El primer concepto sobre el cual comenz a trabajar la agencia y sobre el cual desarrollaran la propuesta fue la pasin. Para Enrique
Souza la pasin sera ese algo, ms all de los hbitos de aos,
ms all del posicionamiento de la marca nmero uno del mundo y
de cualquier mensaje racional, que podra romper la hegemona de
Coca Cola. La pasin era ese algo que generara aceptacin inmediata de un porcentaje significativo de los uruguayos, y sera sostenible en el tiempo ya que no depende de los resultados deportivos,
es igual de intensa en el triunfo como en el fracaso.

6. El Club Nacional de Ftbol tiene prcticamente todos los deportes, sin embargo la
importancia y los recursos que se dan a los
deportes menores con referencia al ftbol
son marginales.

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A partir de este concepto bsico,


y a medida que se avanzaba con
el equipo de la agencia de publicidad en el trabajo sobre la idea,
fueron consolidndose las siguientes bases de trabajo para la futura
campaa:
Pepsi no deba ser un simple sponsor de Nacional. Lo que se buscara
sera lograr una mayor identificacin de la marca con el Club. Pepsi
debera comprometerse y solidarizarse con Nacional, gritara sus victorias y llorara sus derrotas.
A pesar de su posicin minoritaria, Pepsi es reconocido como
una mitad, como el oponente
de Coca-Cola en la guerra de las
colas. El xito consistira en llevar estas dos mitades virtuales
a las dos mitades reales Nacional
vs. Pearol.
La campaa de Pepsi creara la
comunicacin de Nacional con
su parcialidad al utilizar medios
masivos. Nacional comenzar a
ser tratado como un producto
publicitario. Este ser el principal argumento para convencer
al Club. Nacional se diferenciar
de los otros equipos por la comunicacin que tendr, a travs de
Pepsi, con su parcialidad.
Por otra parte, la empresa poda aportar un concepto de lo-

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gstica y merchandising que


cambiara significativamente la
posicin de Nacional con respecto a sus simpatizantes. La
calidad del material actual de
merchandising del Club podra
mejorarse significativamente,
y pasar a significar una fuente
de ingresos ms importante que
las cuotas sociales. De la misma forma, la situacin del Club
era bastante pobre en cuanto
a capacidad para la captacin
de socios (espordicamente se
hacan campaas cuyo xito dependa bsicamente de los resultados deportivos).
Pepsi comenzara rindiendo tributo a la tradicin, a la trayectoria ganadora, y a la parcialidad de Nacional; se presenta
la oportunidad nica de que en
1999 se cumplen 100 aos de
trayectoria del Club.
Es de esperar la reaccin negativa de los consumidores actuales
de Pepsi y simpatizantes de Pearol, y no hay forma ni intencin de aplacar dicha reaccin.
Esta ser parte de la dicotoma
a crear, cuanto mayor sea la adhesin del simpatizante de Nacional, mayor ser el rechazo que
tendremos del simpatizante aurinegro. Llevada esta idea al extremo, el mejor escenario posible
para Pepsi sera aquel en el cual

los consumidores identifiquen al


hincha7 aurinegro con Coca-Cola y al de Nacional con Pepsi.
La posicin minoritaria de Pepsi
en el mercado de las colas constitua una fortaleza importante;
Montevideo Refrescos S.A. (embotellador de Coca-Cola) no podra optar por apoyar al club rival,
el cual tiene aproximadamente
un 45% de la simpata de los uruguayos, porcentaje menor que la
participacin de Coca-Cola en el
sabor cola.
Se podran definir dos etapas de
la campaa, en una primera etapa
aquellos simpatizantes ms fanticos, ms pasionales de Nacional
comienzan a comprar, mientras
que los de Pearol en la misma situacin dejan de consumir el producto. En una segunda instancia
se tratar de fidelizar a aquellos
simpatizantes cuyo grado de pasin es menor.
Cuando se comenz a considerar,
junto con la agencia, la posibilidad
de la campaa Pepsi-Nacional como algo viable, el primer aspecto
que se evalu es la posibilidad de
llevar a cabo estudios cuantitativos
y/o cualitativos. Daniel Bernatzky
y Enrique Souza coincidieron en la
conveniencia de no realizarlos.
El principal motivo considerado
fue que sera muy difcil man-

ESTUDIO DE UN CASO

Es de esperar
la reaccin negativa
de los consumidores actuales
de Pepsi y simpatizantes
de Pearol, y no hay forma
ni intencin de aplacar dicha
reaccin

tener la confidencialidad de la
campaa si es que finalmente
esta era aprobada. Haba antecedentes que indicaban que si Coca-Cola supiera de esta campaa
seguramente tratara de bloquear
la alternativa.
Adems, los estudios cuantitativos/cualitativos no aportaran
datos importantes: las simpatas
de los uruguayos por cada uno de
los clubes de ftbol tradicionales
se sabe que estn en el entorno
del 45% y la distribucin de hombres y mujeres (que son mucho
menos sensibles a temas deportivos) tambin. En el caso del interior, el grado de adhesin por los
clubes tradicionales es mucho menor, as como tambin el consumo (55% de la venta es en Montevideo, y 45% en el interior). El
grado de adhesin, o la viabilidad
de la propuesta es algo que no
se podra medir en una encuesta,
cmo evaluar en qu medida podra impactar esto en el momento
de la compra?

Como consecuencia, los resultados de cualquier estudio, por muy


bien diseado que estuviera, seran discutibles.

La aprobacin de la propuesta
Finalmente, la propuesta fue presentada a BAESA y fue aprobada de inmediato. El concepto era
completamente nuevo, pero la
participacin minoritaria de Pepsi
en el sabor cola haca de esta campaa una apuesta interesante.
Una vez aprobada la idea internamente, la instancia siguiente,
y probablemente la ms difcil,
era convencer a la gente de PepsiCo. La propuesta para la campaa Pepsi-Nacional fue presentada
por primera vez a PepsiCo. el mismo mes de noviembre de 1998.
No solamente haba que convencer a PepsiCo. de que la idea de
compromiso a largo plazo con Nacional sera algo positivo para su
marca Pepsi; sino que tambin se
requera apoyo econmico adicio-

7. Denominacin que se da en Uruguay al


simpatizante de un club deportivo, especialmente en el ftbol.

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Se trat de la propuesta
de publicidad y promocin ms
original en la historia de Pepsi
en Uruguay, y probablemente
en el mundo

nal de PepsiCo. para llevar a cabo la propuesta, con el nivel de


impacto al cual estaba planeada.
Los fondos del cooperativo (gasto publicitario aprobado para el
ao, del cual PepsiCo. aporta el
50%) iban a ser necesarios para la
comunicacin; pero se necesitaba
una inversin adicional para comprometer a Nacional y retribuirlo
por el uso de su nombre. Esta inversin deba salir del bolsillo de
PepsiCo., ya que EUSA no poda
realizar dicha inversin por la difcil situacin del mercado. Lograr
la aprobacin final de PepsiCo. Requiri varias instancias de discusin, pero finalmente se logr en
el mes de diciembre de 1998.

La negociacin con Nacional


Despus de todo el camino recorrido, y de todo el esfuerzo que
se haba puesto en esta idea, a
Daniel Bernatzky le pareca mentira que todava faltaba un paso
muy importante: convencer a los
directivos de Nacional.

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Hasta ese momento se haba trabajado en la idea sin el conocimiento de la misma por la parte
que en definitiva sera el vehculo
de comunicacin.
La idea que se manejaba iba mucho ms all del simple auspicio
del Club a travs del pago de la
publicidad en la camiseta. Probablemente los dirigentes de Nacional recibiran con mucho agrado
una propuesta de este tipo, pero
los sorprendera el proyecto que
planteara Pepsi.
Bernatzky y Souza saban que
deberan convencer a la directiva
de Nacional con una propuesta
concreta, y en el primer intento.
Discusiones o dudas podran llevar a que se dilatara el acuerdo
con Nacional, comprometiendo
la viabilidad y la efectividad de
la campaa.
Los conceptos incluidos en la presentacin realizada a Nacional el
29 de diciembre de 1998 son los

que se incluyen en el Anexo 1,


donde se detallan las principales
ideas incluidas en cada transparencia presentada.
La directiva del Club Nacional de
Ftbol firm el acuerdo con Nacional el 5 de marzo de 1999,
luego de negociar la cancelacin
anticipada de su contrato con su
anterior sponsor. Con esto quedaba todo listo para llevar adelante una propuesta de publicidad y promocin que era la ms
original en la historia de Pepsi en
Uruguay, y probablemente en el
mundo.

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