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MERCADOTECNIA

Valor del cliente


CAPTULO 1 / KOTLER & ARMSTRONG

Qu he escuchado de marketing?

Qu es el marketing?

Discusin

Para qu aprender sobre marketing?


Para qu me sirve como administrador de empresas
conocer sobre el marketing?

Qu es
mercadotecnia?

"La mercadotecnia es una


funcin de la organizacin y
un conjunto de procesos para
crear, comunicar y entregar
valor a los clientes, y para
manejar las relaciones con
estos ltimos, de manera que
beneficien a toda la
organizacin...
American Marketing
Asociation (A.M.A.)

"Proceso mediante el cual las


empresas crean valor para los
clientes y generan fuertes
relaciones con ellos para, en
reciprocidad, captar valor de
los clientes"
Kotler y Armstrong

M
E
T
A
S

Atraer nuevos clientes


mediante la promesa de un
valor superior.
Conservar a los clientes actuales
mediante la entrega de
satisfaccin.

1-6

Modelo
sencillo del
proceso de
marketing

Entender el
mercado,
necesidades
y deseos

Disear
estrategia
de
marketing
orientada a
los clientes

Crear un
programa
de
marketing
que
entregue
valor

Construir
relaciones
redituables

Captar valor
de los
clientes
para
generar
utilidades y
capital de
clientes

Conceptos
fundamentales
Indispensables para el estudio de la mercadotecnia

Necesidades
Deseos
Demandas

Oferta de
mercado
Productos,
servicios,
experiencias

Valor y
satisfaccin
del cliente
Intercambios
y relaciones

NECESIDAD

NECESIDAD

DESEO

DEMANDA

DESEO

DEMANDA

Oferta de mercado: productos, servicios y experiencias

SATISFACCIN: Cuando alguien compra algo lo que


adquiere es la satisfaccin a una necesidad, que se
manifiesta a un producto especfico.

Intercambios y relaciones

MERCADO

Es la suma de todos los compradores


reales y potenciales de un producto.
Lugar donde compradores y vendedores
se
congregan
para
intercambiar
mercancas.

MERCADO META
Es la parte del mercado
disponible al que la empresa
decide atender.

Orientaciones de la
direccin del
marketing
Qu prioridad se le debe dar a los intereses de los
clientes, de la empresa y de la sociedad?

Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las


organizaciones realizan sus actividades de marketing:

1. Produccin
2. Producto
3. De venta
4. De marketing
5. De marketing social

Idea de que los consumidores prefieren productos que


estn disponibles y son muy costeables.
La organizacin debe concentrarse en mejorar la
eficiencia de la produccin y la distribucin.

Concepto de
produccin

Miopa de mercadotecnia:
cuando los vendedores centran su atencin en el
producto y no en las necesidades del cliente.

Idea de que los consumidores prefieren los productos que


ofrecen lo mejor en calidad, desempeo y caractersticas y que
por ello, la organizacin debe dedicar su energa a mejorar
productos continuamente.

Concepto de
producto

Ejemplo

Idea de que los consumidores no comprarn


una cantidad suficiente de los productos de la
organizacin a menos que esta realice una
labor de ventas y promocin a gran escala.

Concepto de
venta

Ejemplo

Consiste en realizar un esfuerzo de ventas con los


bienes no buscados que los compradores no desean
adquirir.

El logro de las metas de la organizacin depende de la


determinacin de las necesidades y deseos de los
mercado meta y de la entrega de la satisfaccin deseada
de modo ms eficaz y eficiente que los competidores.

Concepto de
marketing

Ejemplo

Ms que responder a los deseos de los clientes se


realizan investigaciones profundas para crear
nuevos productos e innovar los existentes.

Idea de que las decisiones de marketing de la empresa


satisfagan las necesidades econmicas y de los
consumidores y a la vez mejore el bienestar de la
sociedad.

Concepto del
marketing
social

Ejemplo

Las
empresas
actan
responsablemente,
empleando
horas de servicio comunitario,
bienestar de la sociedad, sustentabilidad de los
recursos naturales.

Contraste de los conceptos de marketing y de ventas


Punto de
partida

Fbrica

Fines

Productos
existentes

Utilidades
por volumen
de ventas

Vender y
promover

El concepto de vender

Mercado

Necesidades de
los clientes

Marketing
integrado

Utilidades al
dar satisfaccin

El concepto de marketing

Concepto de marketing social


Una empresa debe tomar
buenas decisiones de
marketing considerando los
deseos de los consumidores,
los requerimientos de la
empresa y los intereses a
largo plazo de los
consumidores y de la
sociedad.

Sociedad

(bienestar del ser


humano)

Consumidor

Empresa

(satisfaccin
de deseos)

(utilidades)

Marketing social,
Marketing verde, RSP

Diseo de
una
estrategia de
marketing

Para disear una estrategia de marketing


exitosa, se debe responder a dos
importantes preguntas:
A qu clientes atenderemos
(cul es nuestro mercado meta)?
Cmo podemos atender a estos clientes de
la mejor manera
(cul es nuestra propuesta de valor)?

1-33

Aplicacin del
marketing

Quines utilizan la mercadotecnia?


Empresas privadas

Ministerios

Instituciones

Municipalidades

pblicas

Partidos polticos

TODOS
ONGs

El Estado

Universidades

Organizaciones sin

Institutos

La Iglesia

fines de lucro

Importancia de la
mercadotecnia

La economa: Por ejemplo, al generar empleos directos


e indirectos, al promover la adquisicin de materias
primas para la produccin de nuevos productos o
productos ya existentes, al atraer ms capitales, etc.

Importancia de
la
mercadotecnia

El mejoramiento del estndar de vida: Hoy en da, se


dispone de muchos ms productos y servicios que hacen
la vida de las personas ms placentera y llevadera de lo
que era hace 50 aos atrs.
La creacin de empresas mas competitivas: La
mercadotecnia impulsa a las empresas a enfocar su
atencin en el cliente para producir aquello que su
mercado meta necesita, a un precio que puedan y estn
dispuestos a pagar.

Construccin de
relaciones con los
clientes

Es el proceso de crear y
mantener relaciones
redituables con los clientes, al
entregar valor y satisfaccin
superiores que la competencia.

Valor
percibido por
el cliente

Naturaleza
cambiante
de las
relaciones
con los
clientes

Relacin
interactiva

Captar valor
de los clientes

Satisfaccin
del cliente

Captar valor de los


clientes

Retencin y
lealtad del
cliente

Aumentar la
participacin
del cliente

Crear valor
capital del
cliente

Panorama del marketing


Todos los das ocurren cambios en el

mercado.
A medida que cambia el mercado,

deben cambiar quienes lo atienden.

El entorno
econmico

Le era digital

Crecimiento
del
marketing
sin fines de
lucro

La veloz
globalizacin

Marketing
sustentable

Tendencias que estn cambiando el panorama del marketing

Preguntas, dudas?