Marketing Gen I Lem

Crer son entreprise - 2012
Marketing
Les bases
Les premires dmarches
GENILEM www.genilem.ch
A la fin du cours, vous serez en mesure de
savoir ce quest le marketing

vous poser les bonnes questions concernant vos futurs
clients
vous poser les bonnes questions concernant votre produit
ne pas tomber dans les piges les plus vidents
commencer les premires dmarches de prospection
Dfinition du marketing 1/2

Le marketing est une discipline du management qui
cherche dterminer les offres de biens, de services ou
d'ides en fonction des attitudes et de
la motivation des consommateurs . Il permet:
Didentifier le consommateur
De le satisfaire
De le garder
La dmarche marketing consiste donc couter son

march pour mieux sy adapter
Dfinition du marketing 2/2

Evolution de la socit de consommation:
Jusque dans les annes 50
On vend ce que lon peut produire.
Orientation production
ds les annes 50
On produit ce que lon peut vendre.
Orientation marketing
March
Demande
Produit
Offre
Marketing
March
Demande
Produit
Offre
Marketing
Produit
Offre
March
Demande
La situation initiale
Progression du chiffre d affaires beaucoup plus
lente que prvu
Positionnement
marketing
dfectueux
Essayer de
vendre ce que
lon produit
Mauvaise
aptitude
la vente
Notorit
nulle
Equipe peu
structure
Quand votre produit rencontre son march

Comme une histoire damour
1. La/le partenaire connatre son march
2. La prparation se connatre, connatre son produit
3. Linvitation - la communication
4. Le choix du lieux la distribution
5. Le repas, la soire lexprience / le produit
Puis, le 2me rendez-vous et les suivants
la fidlisation
10
Fidliser
5. Exprimenter votre produit
4. Distribuer - rencontrer
Point de vente, point daccs
3. Communiquer - positionner
Diffrencier votre produit Communiquer votre diffrence
2. Concevoir votre produit ou service

Dfinir les avantages de votre produit
1. Explorer votre march

Identifier les besoins de vos futurs clients / Connatre et segmenter votre march
11
Les 4 P du marketing mix

5. Exprimenter votre produit
4. Distribuer - rencontrer
Placement - distribution
3. Communiquer - positionner
Promotion - communication
2. Produit
Produit
1. March
12
Prix
Objectifs du cours les 4 choses retenir

1.
2.
3.
4.
Apprhender votre march

Connatre et mettre en valeur votre produit
Les piges classiques viter
Comment passer laction
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March
Produit
Les piges
Passer laction
1. Connatre et segmenter votre march

Identifier les besoins de vos futurs clients
Vos futurs clients ont un problme ou un besoin: vous
devez lidentifier. Comment?
tude de march informelle
Soyez curieux, ouvert

Lisez tout ce que vous pouvez dans le domaine
Discutez avec vos prospects
Observez et discutez avec vos concurrents
Visitez les sites Internet (concurrents, partenaires, etc)
Observations dans les points de vente
tude de march formelle (institut)

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March
Produit
Les piges
Passer laction
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March
Produit
Les piges
Passer laction

Segmenter = crer des groupes homognes dindividus
Dcouper un march en un nombre restreint de marchscibles que l on appelle segments
Chaque segment est homogne quant ses comportements,
ses besoins, ses motivations
Les segments permettent de mieux cibler ses clients, via sa
communication, ses prix, son packaging, etc.
Plus le segment est prcis, plus il est facile dtre efficace. Un
segment restreint et trs bien identifi permet dacqurir une
position de leader
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Produit
Les piges
Passer laction

Quelques exemples de critres de segmentation
Les critres de motif dachat
Les critres gographiques
Les critres sociaux conomiques
Les critres de situation d'achat ou de consommation
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Produit
Les piges
Passer laction
1. Exemple de segmentation
Sportivit
Revenu suprieur
Amoureux de puissance
Sensible au design
Orgueil
Revenu suprieur
Amoureux de puissance
Sensible au design
Besoin de place
Scurit
Utilitaire
Revenu moyen
Urbain
Besoin de volume de transport
Limiter les cots
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March
Produit
Les piges
Passer laction
1. Exemple de segmentation
Sportivit
Utilitaire
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Produit
Les piges
Passer laction
Pourquoi bien connatre son march? Sinon

vous risquez de perdre beaucoup de temps et
dargent car
vous risquez de vous adresser aux mauvaises
personnes ou
vous risquez de vous adresser aux bonnes personnes
mais pour les mauvaises raisons
20
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Produit
Les piges
Passer laction
2. Mettre en avant les avantages de votre produit

Vous devez rpondre 2 questions:
Quel problme va rellement rsoudre mon produit ?
Poser les questions aux prospects
Observer leur utilisation
En quoi mon produit est-il meilleur que tous les autres?

Sur la base des rponses, construisez une liste davantages quoffre
votre produit
Dcouvrez en quoi votre produit est unique
Et, puisquil rsout un problme, soyez convaincu que votre produit
va rendre le monde meilleur!
21
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Produit
Les piges
Passer laction
Aborder son march: se positionner

Sur la base de la segmentation et de la connaissance de
votre produit, vous pouvez vous positionner sur certains
segments
Le positionnement permet de communiquer le bon
avantage aux bonnes personnes
22
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March
Produit
Les piges
Exemple:
Produit ou service
Caractristiques
Utilit / application
Motif dachat
Segment de client
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Passer laction
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Produit
Les piges
Passer laction
Exemple: iPhone
Produit ou service
Caractristiques
Utilit / application
Motif dachat
Films en HD
A la mode / gadget
Frime
Fans de
technologie
Segment de client
Synchronisation
Mail pro/priv
24
Applications business
Application dispo.
pour mon business
Utilisation pro
Business
men
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Produit
Les piges
Exemple: iPhone
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Passer laction
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Produit
Les piges
Passer laction
Exercice
Dcouvrez quelques segments dun produit ou dune
marque connue.
Exemple:
Coca-Cola
Toyota
Apple

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March
Produit
Les piges
Passer laction
Exemple de segmentation
27
Segments
Packaging
Familles
2 litres
Clibataires
Litre
Take-away
Cannette
Restaurants
Pression
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Produit
Les piges
Passer laction
Se positionner quand lon est innovant

Le camembert qui coule - marketing de linnovation
Leader sur son

march
Nouveau march
des boissons nergtiques fun
March dj servi
March des boissons gazeuse sucres
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Produit
Les piges
Passer laction
Pourquoi bien connatre son produit?

Pour utiliser les bons arguments et de ne pas douter
de sa supriorit
Pour bien connatre sa place dans le march, et sy
tenir en se positionnant
Pour savoir en quoi vous tes innovant
Sinon, vous risquez dtre dstabilis par le leader ou
par la premire difficult
Aborder son march: communiquer

La communication permet de prendre place dans un
segment
Il sagit du processus que vous utilisez pour prouver vos
prospects que vous avez une solution lun de leurs
besoins
30
Stratgie de communication
QUOI : quel produit, service, action, veut-on promouvoir ?
POURQUOI : quels sont les objectifs ? (type d'objectifs : de
notorit, d'image, de comportement, d'information)
A QUI : auprs de quelles cibles?
COMBIEN : quel budget est-il allou ?
COMMENT : par quels moyens ? (adapts chaque cible)
QUAND : selon quel planning?
31
Comment communiquer sans moyens

Rseau personnel
vous tes le meilleur vendeur pour votre produit. Soyez passionn!
Site internet
Rseaux sociaux virtuels et rels
Relations de presse, relations publiques
Amis, famille, proches
Partenariats
32
Les outils traditionnels de la publicit

Affichage (892 affiches dans toute la CH, 2 semaines: 350000.Genve, 2 semaines, 78 emplacements, 38000.- www.sga.ch)
Radio (1 semaine, 7 spots/jour, 2 chanes: 4200.-)

TV (TSR, 200 spots, 65% des gens entre 15 et 59 ans voient le spot
au moins 4 fois: 88000.-)
Presse (1/2 page TdG, 1 parution, n/b: 5500.-, 4c:10000.-)

Internet (adwords, banners) (cot par mille vue. Bluewin:
30.- / CPM)
33
4. La distribution
Trouver le meilleur moyen de rendre votre produit
disponible vos clients
Grossiste
Dtaillant
Vente directe
Produit
Vente par intermdiaire
Sites Internet
partenaires
Vendeur
Dtaillant
Consommateurs
34
Magasins
Site Internet
4. La distribution exemple Oh!

Vente par intermdiaire
Grossiste
Dtaillant
Vente directe
Produit
Sites Internet
partenaires
Vendeur
Dtaillant
Consommateurs
35
Magasins
Site Internet
Site internet ddi
36
Site internet partenaire
37
Concurrent: magasin en nom propre
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Produit
Les piges
Passer laction
Exercice les piges viter

Vous avez 5 minutes pour rflchir certains piges
dans lesquels vous tes tomb, ou auxquels vous
pourriez penser en tant quentrepreneur.
41
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Produit
Les piges
Passer laction
Les piges viter les fausses croyances
Les croyances
Optimisme du march infini
Produit pas cher = succs assur
Rseaux sociaux = gratuits, faciles
et immdiatement efficaces
Mes prospects vont comprendre
immdiatement mon produit 1
1
Je suis ma cible : lentrepreneur
se prend pour sa cible
Mes clients vont naturellement
racheter mon produit sil laime
42
La ralit
March limit. Ressources limites
Juste prix = valeur perue
Dmarche prenante, incertaine et
ncessitant un grand suivi
Importance de faire tester votre
produit. Test-drive, chantillon,
dmo
Lidentification sa cible est
dangereuse
Mettre en place un programme
actif de fidlisation
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Produit
Les piges
Passer laction
Les piges viter les fausses croyances

Les phases du dmarrage
25
Prennit
assure
20
Clients de
proximit
Peu ou pas de
matrise de
son march
15
10
Dcouverte
de son vrai
march
5
0
-5
-10
-15
Traverse du
dsert
43
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Produit
Les piges
Passer laction
Approche de march irraliste
10%
10%
1000
clients
10000
prospects
100000 PME
44
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Produit
Les piges
Passer laction
Approche raliste en fonction des moyens

Lentonnoir
1000 noms de prospects
100 tlphones
10 RDV
1 Client
45
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Produit
Les piges
Passer laction
Passer laction: la stratgie de prospection

Faire une liste de prospects sur la base de vos cibles
Tenir jour dans une base de donnes toutes vos
dmarches: qui, quoi, quand, prochaine tape, date,
rsultat de la dmarche, etc.
Cibler dabord les prospects les moins impliquants afin
de vous faire la main
Rservez 2 heures daffile par jour pour la prospection.
Sans interruption. En vous isolant.
46
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March
Produit
Les piges
Passer laction
Passer laction: le tlphone de prospection
Au tlphone, tout sentend, tout se voit: souriez!

Etre rare : personnalisez votre appel
Se montrer humble, tre sincre
Sintresser lautre, couter
2 heures de tlphone = 15 minutes magiques
Se prparer: connatre les besoins de son interlocuteur
Savoir rpondre aux objections
Tenir son fichier de prospection jour
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Produit
Les piges
Passer laction
Passer laction: le tlphone de prospection

Exemple de droulement dun tlphone de
prospection
Prise de contact (crer la confiance)

Prouver son interlocuteur que lon connat son besoin
Prsenter sa propre solution
Demander un court rendez-vous de prsentation
Si refus, se permettre de demander pourquoi (expliquer le
fait que vous dbutez, que vous avez besoin de
comprendre pour vous amliorer)
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March
Produit
Les piges
Passer laction
Passer laction: le rendez-vous

Soyez lgrement en avance
Soyez impeccable sur vous
Vous navez quune seule occasion de faire une
premire bonne impression
Venez avec une solution. Montrez que vous savez
qui vous vous adressez
Les 3 verbes de base: couter, couter, couter!
Fixer une prochaine tape
49
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March
Produit
Les piges
Passer laction
Passer laction: le suivi

Le lendemain de la rencontre, remerciez pour le
temps accord, par e-mail
Garder un contact dsintress rgulier avec chacun
de vos prospects: apporter de la plus-value afin de
maintenir et de renforcer le lien
Rpondre une demande doffre dans les 3 jours
Mettez jour votre base de donnes
50
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March
Produit
Les piges
Passer laction
Rcapitulatif avant le sminaire

Progression du chiffre d affaires beaucoup plus
lente que prvu
Positionnement
marketing
dfectueux
Essayer de
vendre ce que
lon produit
Mauvaise
aptitude
la vente
51
Notorit
nulle
Equipe peu
structure
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- 2012
March
Produit
Les piges
Passer laction
Rcapitulatif aprs le sminaire

Ralisation rapide de premires ventes
Cration de rfrences
Dterminer
sa vocation
Dvelopper ce Etre le meilleur

que les clients
vendeur de
veulent acheter
l entreprise
52
Se faire
connatre sur
son march
Grer ses
ressources
humaines
Exemple pratique une entrepreneuse parle

Segmentation et positionnement - Melazic
53

Segmentation et positionnement - Melazic
54
55
56
Annexe : Le futur du marketing

Des 4P aux 4E
De la vente, on va vers une relation dchange
Produit
Exprience
Prix
Echange
Placement - distribution
Everyplace - partout
Promotion - communication
Evanglisme
57
Bibliographie et quelques rfrences

Marketing Management , 13me dition, Kotler, Dubois, 2009, Pearson Education
L'art de se lancer : Le guide tout terrain pour tout entrepreneur (The Art of the
Start),2006, Guy Kawasaki, Diateino
Start With Why, 2009, Simon Sinek, Portfolio Hardcover
Le marketing de la Start-up, 2000, Michel Badoc, Editions dOrganisation
Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and
Challengers , Osterwalder, Pigneur, 2010, Wiley
Fidlisation des clients sur Internet:
http://www.docstoc.com/docs/16652562/La-fidlisation-client-sur-Internet
http://www.slideshare.net/theopenroom/the-4-es-of-marketing-ogilvy-pr
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Quand votre produit rencontre son march

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2. Concevoir votre produit ou service

1. Explorer votre march

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Les 4 P du marketing mix

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Objectifs du cours les 4 choses retenir

Apprhender votre march

Crer son entreprise

1. Connatre et segmenter votre march

Soyez curieux, ouvert

tude de march formelle (institut)

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1. Connatre et segmenter votre march

Crer son entreprise

1. Connatre et segmenter votre march

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1. Connatre et segmenter votre march

Crer son entreprise

Crer son entreprise

Crer son entreprise

Pourquoi bien connatre son march? Sinon

Crer son entreprise

2. Mettre en avant les avantages de votre produit

En quoi mon produit est-il meilleur que tous les autres?

Crer son entreprise

Aborder son march: se positionner

Crer son entreprise

Crer son entreprise

Crer son entreprise

Crer son entreprise

Crer son entreprise

Crer son entreprise

Se positionner quand lon est innovant

Leader sur son

Crer son entreprise

Pourquoi bien connatre son produit?

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Aborder son march: communiquer

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Comment communiquer sans moyens

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Les outils traditionnels de la publicit

Radio (1 semaine, 7 spots/jour, 2 chanes: 4200.-)

Presse (1/2 page TdG, 1 parution, n/b: 5500.-, 4c:10000.-)

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