O viziune critic asupra globalizrii: George

Ritzer i mcdonaldizarea societii

Lucrarea filosofului i sociologului american George Ritzer,
McDonaldizarea societii, publicat n anul 1993, a strnit nc din
anul apariiei sale att o larg apreciere, dar i nenumrate polemici.
Sintagma care a furnizat, de altfel, nsi titlul crii a reuit n scurt
timp s devin un sinonim de natur simbolic pentru fenomenul
globalizrii.
Tema crii lui Ritzer nu este, aa cum s-ar putea crede la o
prim privire, descrierea unui restaurat de tip fast-food i nici al
tipurilor de produse/servicii pe care acesta l ofer clienilor si, ci este
doar un pretext pentru o analiz critic asupra globalizrii. Aa cum se
intituleaz unul dintre subcapitolele crii, McDonald`s ca simbol
planetar, aceast marc nu a fost ntmpltor aleas, ci la baza
alegerii sale a stat impactul simbolic covritor pe care acest nume l
produce la nivelul mental al omului contemporan. Toat lumea, cu
foarte puine excepii, cunoate acest nume, asociindu-l unui ir ntreg
de practici i mai ales unui mod de via tipic globalizrii.
Mcdonaldizarea este utilizat de filosoful i sociologul
american ca o paradigm pentru un ntreg fenomen social, fiind
definit drept procesul prin care principiile restaurantului fast-food
ncep s domine din ce n ce mai multe sectoare n societatea
american, precum i n restul lumii. Altfel spus, mcdonaldizarea
afecteaz nu numai restaurantele, dar i nvmntul, munca,
serviciile de sntate, cltoriile, timpul liber, regimul alimentar,
politica, familia, adic toate aspectele societii. Pornind deci de la
ceea ce este constitutiv restaurantului n cauz, Ritzer va ntreprinde o
analiz a vieii sociale actuale,

ncercnd s proiecteze o lumin

complet nou asupra procesului globalizrii, att la nivel macro-social,

dar i n ceea ce privete viaa cotidian a oamenilor.

Elementele mcdonaldizrii.
Mai nti, trebuie spus c succesul restaurantului/afacerii
McDonald`s se msoar n cifre. Iar acestea sunt, fr doar i poate,
impresionante: exist asemenea fast-food-uri (sunt mai mult de 31.000
n ntrega lume) n 119 ri/regiuni, n care iau masa n fiecare zi cca.
58 de milioane de clieni, personalul angajat depind un milion i
jumtate de persoane. Timp de 25 de ani consecutiv, dividendele
cuvenite acionarilor au crescut, ceea ce nseamn n mod evident un
profit care continu s creasc de la an la an (conform datelor
furnizate de wikipedia.com). n plus, pentru a ntri recunoaterea
internaional a acestui brand, revista The Economist a introdus aanumitul Big Mac Index, respectiv compararea preului acestui sandvi
n diverse ri ale lumii pentru a msura puterea de cumprare a
diverselor monede din lume (i pentru a arta dac nivelul de trai este
ridicat sau nu). Astfel, supremaia este deinut de rile scandinave,
pe primul loc situndu-se Norvegia, unde Big Mac are preul cel mai
mare, iar cel mai ieftin este cel din Malaezia.
Viziunea critic a lui Ritzer nu uit s trec n revist i cele mai
semnificative avantaje ale mcdonaldizrii, precum:
- O gam variat de bunuri i servicii se afl la dispoziia unui
numr mare de oameni.
- Procurarea de bunuri i servicii depinde mult mai puin dect
nainte de timp sau de localizarea geografic; oamenii pot face lucruri
care nainte nu erau posibile, cum ar fi s obin bani sau un extras de
cont la miezul nopii.
- Oamenii pot obine ce doresc sau ce au nevoie aproape
instantaneu i mult mai comod.
- Bunurile i serviciile sunt mult mai uniforme calitativ; cel puin
unii

oameni

obin

mcdonaldizrii.

bunuri

servicii

mai

bune

dect

naintea

- Alternative mult mai economice la bunuri i servicii la comand,

scumpe, deci oamenii i pot permite lucruri care nainte le erau
inaccesibile.
- Bunuri i servicii rapide i eficiente sunt accesibile unei
populaii care muncete mai mult i are mai puin timp de irosit.
- ntr-o lume aflat n transformare rapid, nefamiliar, aparent
ostil, sistemul mcdonaldizat este prin comparaie un mediu stabil,
familiar i sigur, care ofer confort.
- Datorit cuantificrii, clienii pot cumpra mai uor produsele
pieei.
- Anumite aciuni (de ex., o anumit diet) sunt mai sigure ntr-un
sistem atent reglat i controlat.
- Exist o mai mare probabilitate ca oamenii s fie tratai egal,
indiferent de ras, sex sau clas social.
- Inovaiile tehnologice i organizaionale sunt mult mai rapid i
mai uor difuzate prin reele de operatori identici.
- Produsele unei culturi sunt mult mai uor difuzate ctre alte
culturi. (Ritzer 2003).
McDonald`s

este

un

simbol

al

culturii

americane,

indiferent de locul/ara/regiunea n care se deschide un nou restaurant,

acesta va fi similar, ce puin la nivel imaginar, cu o prticic din
America i din stilul de viaa al acesteia. De aici putem deduce c,
redus la esen, globalizarea nsi este perceput ca fiind de
provenien american; ea are la baz modelul american, ce este
recunoscut de toat lumea.
Cele patru dimensiuni ale mcdonaldizrii sunt:
1. Eficiena definit, n sens larg, drept alegerea mijloacelor
optime

pentru

atinge

sopul/scopurile

urmrit(-e).

Pentru

consumatori, aceasta nseamn c restaurantul McDonald`s ofer cel

mai confortabil mod de a trece de la starea de a-i fi foame la aceea de
a fi stul. Dar eficiena nu se reduce doar la faptul c starea de foame
este alungat, ci ea presupune un ir ntreg de modificri structurale
ale relaiei cu clienii. Este nevoie, n primul rnd, de o band de

asamblare necesar pentru a prepara mncarea cu rapiditate (ceea ce

presupune

fiecare

angajat

efectueaz

anumit

operaie

specializat); meniul este limitat, ceea ce face alegerea uoar,

precum i aducerea comenzii i efectuarea plii. De asemenea, nimeni
nu zbovete la mas, mncatul este rapid, iar clienii i duc singuri la
pubela de gunoi ambalajele de carton sau plastic. Aceast tendin
spre eficientizare a cuprins aproape toate domeniile vieii economice i
chiar sociale, un alt factor care a ncurajat enorm aceast tendin
fiind, n mod evident, internetul.
Un aspect relativ bizar al acestei nclinaii profunde spre
eficientizare este constituit de apariia unui mecanism a crui origine
se identific cu nsi esena mcdonaldizrii: punerea clienilor la
treab. Restaurantul de tip clasic are ca axiom prestarea unor servicii
complete pentru client; spre deosebire de acesta, cel de tip fast-food
deleag clienilor si o parte din activiti (evident, fr ca acetia s
fie pltii n schimb); mai exact, oamenii stau la coad, i duc singuri
mncarea la mas (n anumite situaii, ei se servesc singuri, fr s fie
asistai de un angajat), dup care arunc resturile rmase la gunoi i
aranjeaz tvile n locurile special indicate. n cazul supermarket-urilor,
situaia este similar: cumprtorii se autoservesc cu produsele pe
care le doresc, dup care i le pun singuri n pungi pentru a le putea
transporta. Benzinriile procedeaz n acelai mod: clienii sunt aceia
care se ocup cu umplerea rezervorului, iar apariia bancomatului
transform toi clienii unei bnci n anagajai nepltii. Companiile de
telefonie au reuit s perfecioneze sistemul att de bine, nct reuesc
s-i transforme pe oameni n operatori. n ceea ce privete reaciile pe
care publicul consumator le are fa de creterea eficientizrii urmrit
de companii, acestea se pot mpri n dou mari grupe: de acceptare
(uneori entuziast) sau de refuz (cteodat ndrjit, ns fr mari
sperane de reuit). Un client, susintor al mcdonaldizrii, spunea
despre acest sistem: e rapid, accesibil i eficient. Intri i iei imediat.
Dar un reprezentant al sindicatului angajailor din supermarketuri
arta: A susine c acest sistem este mai convenabil pentru client
nseamn a inversa lucrurile. n general, a-i pune pe clieni la treab
nu nseamn a le oferi servicii (Ibid.). Aspectul paradoxal al acestor

dou perspective opuse st n faptul c, n timp ce clientul nu pare

deloc deranjat de faptul c este pus la munc de ctre companie, dei
nu primete nimic n schimbul acesteia, reprezentantul sindicatului se
poziioneaz aparent n locul acestuia, susinnd inechitatea acestui
sistem (n fapt, este de presupus c reprezentantul sindicatului nu face
altceva dect s-i urmreasc propriul interes, deoarece respectiva
munc prestat de client n mod voluntar nu nseamn altceva dect
bani pe care compania i economisete prin neangajarea unor persoane
care s o efectueze).
2. Calculabilitatea respectiv accentul pus pe calculare,
numrare, cuantificare i, cel mai important, reducerea calitii la
cantitate. Principala consecin pozitiv a acesteia este faptul c ea se
finalizeaz prin producerea rapid a unei cantiti mari de produse
(ceea ce sporete, desigur, profitul). Aceast rapiditate i aplecare spre
latura strict cantitativ d natere ns unui foarte sczut grad de
satisfacie: mncarea este mult, ns mediocr, iar masa luat n fug
este, cel mai adesea, o experien lipsit de mari satisfacii. Chiar i
angajaii, susine Ritzer, au motive de nemulumire, munca lor fiind
ntr-o mare msur lipsit de sens. ns, mai mult dect orice,
calculabilitatea genereaz iraionalitate, ntruct ea poate influena
negativ calitatea. Unul dintre argumentele aduse n favoarea acestei
idei, ce reprezint unul dintre pilonii crii sociologului american, este
faptul c McDonald`s a pus ntotdeauna accentul pe mrime, respectiv
principiul conform cruia mai mare nseamn mai bun. Ignorarea
aproape total a calitii produselor oferite spre consum este o
trstur comun unor domenii foarte diverse, nu numai restaurantele
fast-food, dar i nvmntul (profesorii sunt apreciai n funcie de
anumite

criterii

strict

cantitative),

serviciile

medicale

(pacienii

cntrii n dolari), televiziunile (ratingul nainte de orice) i chiar

turismul (unde prevaleaz cantitatea de locuri vizitate, nu i calitatea
lor; superficialitatea tinde s devin regula de cpti a turistului
contemporan, n goana sa de a vedea ct mai multe locuri). Toate
aceste

domenii

multe

altele

sunt

afectate

de

calculabilitii, ele neoferind ns altceva dect iluzia calitii.

sindromul

3. Previzibilitatea este legat n mod direct de dorina

oamenilor de siguran, de confortul de a gsi ntotdeauna ceea ce te
atepi c vei gsi. n general, oamenii nu sunt receptivi la schimbri
profunde n viaa lor, ei prefer stabilitatea/linitea, nu agreeaz
surprizele. Iar mcdonaldizarea propune o lume n care schimbrile sunt
minime; ordinea, rutina, repetiia, disciplina sunt unele dintre cuvintele
sale cheie. La mall nu plou niciodat este titlul extrem de sugestiv al
acestui capitol, restaurantul fast-food ofer ntotdeauna produsele
cunoscute, pot exista variaii, ns ele sunt minime. Standardizarea
este generalizat, angajaii unui fast-food au un comportament
circumscris n mod ferm unor reguli formulate n mod explicit. De
exemplu, exist ase etape ale servirii: salutai clientul primii
comanda pregtii comanda prezentai comanda ncasai plata
mulumii clientului, apoi o luai de la capt. Precum se poate vedea,
sistemul este pus la punct pn la cele mai mici detalii. Singura
problem care poate s apar, dar asta nu se ntmpl dect arareori,
este faptul c o munc ncrcat ntr-o asemenea msur de rutin s
nu duc la epuizare (de natur mental) sau la plictiseal. ns, acesta
nu poate fi un obstacol real n calea mcdonaldizrii.
4. Controlul se refer la nlocuirea omului cu tehnologia
nonuman. Termenul de tehnologie este definit de Ritzer nu doar prin
raportare la maini/roboi/unelte etc., ci el include toate elementele
majore pe care se sprijin un sistem raionalizat: reguli, regulamente,
proceduri, tehnici, cunotine etc. n concluzie, o tehnologie uman (o
urubelni, de exemplu) este controlat de oameni; o tehnologie
nonuman

(ghieul

pentru

comanda

din

main,

de

exemplu)

controleaz oamenii. Scopurile eseniale ale robotizrii sunt deinerea

controlului, creterea productivitii i a calitii i reducerea costurilor.
ns aspectul cu adevrat nociv este cel referitor la controlul, att al
angajailor, ct i al clienilor, precum i cel referitor la procesele de
producie i la produsele finale. n ceea ce i privete pe angajai,
sociologul american este ct se poate de tranant obiectivul unui
restaurant fast-food este acela de a-i transforma n roboi umani , o
tendin relevant n acest sens este aceea de a crete numrul

roboilor care pregtesc mncare, ce prezint dou avantaje majore:

costurile sunt reduse, iar eficiena este sporit. Dar controlul se extinde
i asupra oamenilor ce nu sunt angajai ai acestor companii structurate
pe principiile mcdonadizrii. Unul dintre scopurile controlului n
restaurantul fast-food este acela de a-i face pe clieni s-i cheltuiasc
banii i s plece rapid. Restaurantele au nevoie ca mesele s se
elibereze repede pentru ca ali clieni s aib unde s mnnce.
Elementul
mcdonaldizrii

esenial,
este

de

natur

iraionalitatea

global,

al

raionalitii,

procesului
o

sintagm

aparent paradoxal, dar care dorete s ilustreze ct mai elocvent

dezavantajele/costurile extrem de mari/pericolele care amenin lumea
actual i care au o cauz comun: dominaia raionalitii asupra
oamenilor reprezentat de mcdonaldizare. Consecinele negative
ale mcdonaldizrii sunt, printre altele, cozile lungi de la restaurant,
traficul aglomerat, costul mare al unor produse mediocre, munca
nepltit efectuat de clieni, concentrarea obsesiv pe distracie i
punerea ei n relaie cu shopping-ul, falsa prietenie (reprezentat,
printre altele, de scrisorile trimise clienilor de ctre managerii
companiilor sau de ctre oamenii politici cetenilor), omogenizarea
pretutindeni

gseti

aceleai

produse

i,

cu

precdere,

dezumanizarea angajailor din industria fast-food, cei care presteaz

o aa-numit McSlujb, nu li se solicit nici un fel de competene sau
s fie creativi. Aa cum arta un fost angajat de la Burger King, orice
idiot poate nva munca asta, att este de uoar; orice maimu
dresat ar putea s-o fac...Din punctul de vedere al angajailor,
McSlujbele sunt iraionale pentru c nu ofer nici prea mult satisfacie
i nici stabilitate. Numai arareori li se permite angajailor s-i
foloseasc calificarea i nu au voie s fie creativi. Aceasta duce la
acumularea de resentimente, insatisfacii profesionale, absenteism i
demisie. De fapt, n comparaie cu orice alt industrie din Statele
Unite, industria fast-food are cea mai mare fluctuaie de angajai o
rat de aproximativ 300% pe an. Aceasta nseamn c perioada medie
de angajare a unei persoane n industria fast-food este de patru luni,
fora de munc a industriei fast-food schimbndu-se n ntregime de
aproape de trei ori pe an.

Procesul mcdonaldizrii nu atinge ns numai industria/domeniul

activitii fast-food sau pe cel de retail ori telefonia mobil; dup ce a
reuit s se instaleze n tot ceea ce nseamn viaa cotidian a
oamenilor, mcdonaldizarea s-a extins i n domenii care, aparent, nu
puteau fi ncorporate, reuind s rmn autonome, precum naterea
sau moartea. Se poate vorbi n acest sens de o adevrat ofensiv pe
care mcdonaldizarea o duce mpotriva legilor naturii, cu scopul de a
pune n locul acestora un regim complet raionalizat, o lume
eficient,

calculabil,

previzibil

i controlabil

din

toate

punctele de vedere. De exemplu, mcdonaldizarea a intervenit n mod

direct n problemele legate de concepie, prin dezvoltarea unui numr
imens de clinici care se ocup de rezolvarea impotenei masculine, de
infertilitatea feminin inseminare artificial, fertilizarea in vitro,
mamele surogat etc. Nici vrsta naintat a mamei nu mai reprezint
un obstacol major: i bunica poate rmne gravid. n ceea ce privete
sexul copilului, tendina este de a nltura orice element imprevizibil: la
Londra sau Hong Kong exist clinici n care se alege sexul copilului
(ansa de a se nate biat este de 75%, iar de a fi fat 70%). Clonarea
fiinelor

este

un

alt

moment

important

acest

proces

de

mcdonaldizare a geneticii. Pe de alt parte, posibilitatea de a

examina ftul permite ca atunci cnd acesta are anumite defecte
genetice majore s se poat recurge la avort. n privina morii, i aici
se constat o intervenie accelerat a mcdonaldizrii; larga rspndire
a tehnologiilor nonumane care i in pe oameni n via, dar i numrul
mare de oameni care mor n spital/azil/ospicii i nu acas. Medicii au
ctigat un grad nalt de control asupra morii, aa cum au ctigat i
asupra naterii. Acest control d natere unui alt fenomen i anume
dezumanizarea procesului morii, oamenii nscndu-se sau murind
printre strini. Moartea dezumanizat, raionalizat, printre aparate i
strini a generat o reacie invers, de cretere masiv a interesului
pentru eutanasie i pentru activitatea lui Jack Kevorkian, Doctorul
Moarte, al crui scop este s redea oamenilor controlul asupra
propriei

lor

mori.

Dar

chiar

acesta

este

caracterizat

de

mcdonaldizare, ntruct apeleaz la o tehnologie nonuman, o main

i susine o politic raional de planificare a morii. nmormntarea

este, de asemenea, mcdonaldizat; tendina este aceea de a se

renuna la aspectul dezolant/trist al acesteia, de a lsa deoparte
sentimentul de tristee pentru a-l nlocui cu opusul su, cu distracia.
Japonezii...plnuiesc un parc funerar de distracii conceput dup
modelul unui element-cheie al societii mcdonaldizate, Disney World.
Sunt preferate incinerrile n dauna nmormntrii tradiionale, mai
ales datorit eficienei lor. Ele reduc ritualul la minimum i au aspectul
unor nmormntri pe band rulant.
n afara celor patru elemente-cheie ale mcdonaldizrii eficien,
calculabilitate, previzibilitate i control mai exist ali trei factori care
contribuie la rspndirea acestui fenomen i care nu trebuie neglijai:
interesele materiale de natur economic; cultura S.U.A., care
valorizeaz mcdonaldizarea ca scop n sine; adaptarea mcdonaldizrii
la schimbrile importante din societate. n spatele raionalizrii i
controlului mcdonaldizrii stau interese economice; de altfel, ntregul
proces are la origine factori economici. Cu att mai mult cu ct se
consider parte a tradiiei americane i a modului de via american,
dei unii critici susin exact contrariul i anume c reprezint o
puternic ameninare la adresa acestuia. Iar de aici rezult c
loialitatea fa de McDonald`s are la baz, n ciuda caracterului su
strict raional, la baz motive emoionale, oamenii au ajuns s se simt
ataai de el, s-l perceap ca o parte din viaa lor. n fine, fenomenul
fast-food este puternic ancorat n acest univers dominat de globalizare,
s-a adaptat excelent la o lume ce, n mare msur, pune accentul pe
mobilitate i n care unei pri semnificative a populaiei i-a crescut
nivelul de trai. Iar McDonald`s le permite chiar i celor sraci s ia
uneori masa n ora, ceea ce reprezint una dintre cheile succesului
su.