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LAS MEGATENDENCIAS.

A)Definicin de Megatendencias.
Primero definamos tendencia para tener claro sus definiciones como:
Que son las tendencias?
Es un cambio o secuencia de sucesos sociales, econmicos, polticos o
tecnolgicos que se generan con lentitud, pueden ser predecibles y tienen
cierta durabilidad, se espera que sigan; Son fuerzas que generan muchos
eventos similares, del mismo tipo, del mismo patrn.
Qu es una megatendencia?
Naisbitt. Megatrens 1982 la define:
Es el cambio social, econmico, poltico, o tecnolgico considerable que se
genera con lentitud y que una vez se presenta influye a lo largo de un periodo
de seis a diez aos.
Es el elemento que permite aproximarse al conocimiento sobre el
comportamiento futuro de los factores que caracterizan a las organizaciones
Es el factor de cambio estructural: es un cambio que altera la estructura
operativa de una organizacin, que hace un perodo respecto a otro.
Es un movimiento de variables del entorno (sociales, econmicos, polticos y
tecnolgicos) que cambian radicalmente el futuro y puede describirse en
escenarios probables; es decir, todo indica que si no dan cambios radicales, el
escenario se presentar

Es decir una nueva tendencia que rompe patrones anteriores y que crea
nuevos patrones, nuevas tendencias. Estas megatendencias crean el futuro
subirse a esa ola garantiza que no iremos contra la corriente, resistiendo al
futuro, sino que tomaremos su fuerza y que nos instalaremos en el nuevo
paradigma.
1. Disear el maana
2. Cambiar el hoy
3. provocar la innovacin

B) Las megatendencias mundiales.


La sociedad peruana se desenvuelve en el marco de megatendencias determinadas
por los cambios que a nivel mundial se producen en los diversos mbitos de la
actividad humana. Tales cambios condicionan las posibilidades de desarrollo nacional
y representan, en unos casos, oportunidades para el progreso de nuestro pas en las
esferas econmica, social y poltica, mientras que en otros casos podran representar
circunstancias poco favorables que debemos enfrentar de la mejor manera posible

para mantener el curso de nuestro desarrollo. Por ello es importante identificar dichas
megatendencias, a fin de orientar mejor la poltica nacional de desarrollo y tomar las
decisiones ms apropiadas, de manera que sus efectos sean positivos para el logro de
los objetivos nacionales. Las megatendencias de mayor gravitacin y a las que se
debe prestar especial atencin en el diseo de la poltica de desarrollo son:

1.La globalizacin.
Globalizacin o mundializacin es el trmino usado para definir el proceso por el cual
la creciente comunicacin e interdependencia entre los distintos pases del mundo
tiende a unificar economas, sociedades y culturas a travs de una multiplicidad de
transformaciones sociales, econmicas y polticas que les otorgan una naturaleza
global. As, los procesos de produccin y los movimientos de capital se configuran a
escala planetaria, las empresas transnacionales adquieren mayor poder que los
Estados y los gobiernos van perdiendo autonoma para decidir sus polticas
nacionales. Como consecuencia de la globalizacin, se produjo en la ltima dcada
una expansin sin precedentes del comercio mundial, solo detenida de manera
transitoria por el desencadenamiento de la crisis financiera mundial, que rpidamente
se traslad hacia el sector real de las principales economas nacionales. Dicha
expansin ha sido aprovechada muy favorablemente por la economa peruana, cuyas
exportaciones y crecimiento econmico alcanzaron niveles elevados en comparacin
con las dcadas anteriores.
En este contexto, una caracterstica de la fase actual de la globalizacin es la
tendencia a la generalizacin de los acuerdos de integracin bajo diversas
modalidades, desde una simple concesin unilateral de preferencias, como el
ATPDEA, hasta el establecimiento de reas de libre comercio y la conformacin de
mercados comunes. En esta tendencia se inscriben los diversos acuerdos comerciales
que el Per promueve, como los Tratados de Libre Comercio (TLC), que abrirn
importantes oportunidades para los negocios de exportacin de nuestro pas.
Sin embargo, se augura que la recuperacin del comercio internacional ser lenta y
progresiva y que afectar a las economas que, como el Per, sostienen su
crecimiento mayormente en las exportaciones hacia los pases desarrollados.
Por esta razn se recomienda, durante la recuperacin, desarrollar la logstica y la
infraestructura para la competitividad internacional mediante la promocin de los

mercados internos y regionales, el fomento de la creacin de empleos productivos y la


innovacin de tecnologas orientadas a lograr el mayor valor agregado y sofisticacin
de las exportaciones.

2.Las telecomunicaciones y la masificacin del uso de internet.


A lo largo de las ltimas dcadas, las telecomunicaciones en el mundo han
evolucionado favorablemente de manera notoria a travs de la creacin de nuevas
tecnologas con la finalidad de procesar, transmitir y difundir conocimiento.
Entre los diversos medios de comunicacin que se han originado a raz del desarrollo
de nuevas tecnologas tenemos el telfono, la radio, los satlites, las redes, el fax, la
digitalizacin, la comunicacin mvil y el uso masificado de internet. De todos ellos,
internet se ha convertido en la actualidad en uno de los medios ms utilizados por los
agentes econmicos por suponer una gran oportunidad de inversin, y no solo
aminorar costos econmicos y no econmicos, sino facilitar las comunicaciones en
tiempo real entre el sector pblico y el privado. Tambin representa un abanico de
opciones informativas que reduce la asimetra de la informacin en las transacciones
comerciales a nivel nacional e internacional entre las empresas y los usuarios. Se ha
configurado un mundo en el que toda la ciudadana puede producir las noticias ms
variadas, comunicarse con otros sin barreras de ningn tipo, y disear, crear e innovar
casi sin lmites. Internet es la base para el desarrollo de grandes negocios como
Google y e-Bay y facilita las inversiones y el comercio internacional. El servicio de
internet se convertir en indispensable para la vida cotidiana y cambiar la vida
moderna al permitir hacer todo a travs de este medio, como manejar el hogar,
estudiar y realizar todo tipo de transacciones. Con internet, las personas no tendrn
que trasladarse a un lugar de trabajo y podrn realizar sus labores desde sus casas, lo
cual diluir la distincin entre empresarios y trabajadores, promoviendo el concepto de
desterritorializacin. Asimismo, la educacin virtual tender a sustituir a la educacin
presencial, propiciando el desarrollo de nuevas tecnologas y herramientas de
aprendizaje mucho ms efectivas que las tradicionales.
Sin embargo, el uso de internet puede ser perjudicial para la sociedad, como el acceso
a contenidos y materiales grficos no aptos para menores de edad: sexo, violencia,
drogas, hackeo de informacin, entre otros.
El efecto ms interesante de esta megatendencia es su impacto en la reduccin de las
brechas de acceso a la informacin, incluso de los sectores de bajos ingresos de los

pases en vas de desarrollo. A medida que esta tendencia se afiance, se abrirn


nuevas oportunidades de negocios y de desarrollo para ms peruanos y peruanas.

3.El surgimiento de nuevas potencias econmicas.


El rpido ascenso de algunos pases asiticos y latinoamericanos va a redefinir la
distribucin del poder en el mbito internacional. Destaca en este sentido el grupo
BRICS, acrnimo utilizado internacionalmente para referirse a Brasil, Rusia, India y
China, y ultimo Sudafrica cinco de las economas con mayor potencial en el mediano
y largo plazo. En la actualidad, el poder econmico de China es una realidad, seguido
de cerca, en trminos de desarrollo tecnolgico e industrial, por la India. Ambas
potencias emergentes se alejan velozmente de la pobreza y se aproximan a las que
fueron superpotencias del siglo XX. Un poco atrs,
Rusia y Brasil apuntan a ser potencias si logran evitar nuevas crisis macroeconmicas.
La crisis econmica internacional reducir la hegemona de Estados Unidos y la Unin
Europea, situacin que permitir a las potencias emergentes ganar un poder
anteriormente inimaginable y traer como resultado un mundo multipolar. Al Per, esta
tendencia mundial le plantea el reto de aprovechar la vecindad con Brasil y su
acelerada expansin econmica para desarrollar nuevas oportunidades econmicas y
de negocios. Para ello se requiere acercar nuestros mercados mediante la
interconexin vial y comercial, y buscar una alianza estratgica con dicho pas.
En estas condiciones, el Per, en la medida en que pueda adscribirse a una
integracin de mayor complementariedad con las economas latinoamericanas y deje
atrs el modelo de integracin parcial y de exaccin con las economas desarrolladas,
ganar poder de negociacin y mejores oportunidades para diversificar y transformar
sus recursos productivos.

4.La Cuenca del Pacfico, nuevo eje del comercio mundial.


En las ltimas tres dcadas, el comercio internacional se ha venido desplazando hacia
los pases de la Cuenca del Pacfico. En sus costas asiticas, americanas y de
Oceana, se articulan las ms poderosas potencias del mundo a excepcin de Europa.
El intercambio comercial que surgi tras la Segunda Guerra Mundial, promovido por

Estados Unidos y que favoreci el renacimiento del Japn como potencia y la


aparicin de los tigres asiticos Taiwn, Corea del Sur, Singapur , ha seguido en
auge con la poderosa presencia de China, India, Rusia, Canad y Australia. Esto ha
llevado a la conformacin de la APEC, asociacin de pases de la Cuenca del Pacfico
a la que se han incorporado pases latinoamericanos como Mxico, Chile, el Per y
posteriormente esta en negociacin Colombia.
La ubicacin de las potencias emergentes en esta rea y el renovado inters de
Estados Unidos y Japn por no perder el paso, hacen que en Latinoamrica se vea en
perspectiva la necesidad de incorporarse crecientemente en esta dinmica. El Per,
como socio de la APEC, se ha puesto a la vanguardia de los pases de la regin
sumndose a una megatendencia clave en la globalizacin.

5.El envejecimiento demogrfico y la migracin internacional.


La poblacin mundial crece y los pases desarrollados experimentan una menor
natalidad. Asimismo, estos se hacen ms visibles gracias a la mundializacin de la
informacin y a la profunda disparidad de ingresos per cpita respecto de los pases
en desarrollo, que alcanza a ser, segn el Banco Mundial, entre 15 y 50 veces ms
alta. Ello indudablemente acelerar las tendencias migratorias desde los pases
pobres hacia los pases ricos, en desmedro del capital humano de los primeros.
Precisamente, los vaticinios de los futurlogos apuntan a que en el 2030 los pases
desarrollados pugnarn por atraer migrantes para rejuvenecer su fuerza laboral. Esto
significar el agotamiento paulatino de las restricciones para la inmigracin, as como
de las manifestaciones violentas de racismo y xenofobia.
El envejecimiento de los pases ricos los obligar a atraer jvenes profesionales y
tcnicos altamente calificados a su fuerza laboral, con el fin de satisfacer los
requerimientos de mano de obra altamente especializada, que ser cada vez ms
escasa en dichos pases pese al prolongamiento de la vida til de los trabajadores
hasta los 75 aos. Ello incrementar la fuga de cerebros de los pases pobres,
obligando a sus gobiernos a establecer restricciones e incentivos para que
permanezcan en sus lugares de origen. En pases como el Per, con una creciente
expansin del estrato de personas en edad de trabajar, la limitada formacin tcnica y
profesional promedio de esta fuerza laboral restringir sus posibilidades de realizacin
profesional o laboral en los pases desarrollados, con el riesgo de permanecer como
desocupados crnicos.

6.Crecimiento de megaciudades.
El crecimiento de megaciudades (ms de diez millones de habitantes) es un fenmeno
que se ha acelerado, en especial en los pases en vas de desarrollo, como parte de
intensos procesos de urbanizacin y migracin rural-urbana. Son consideradas
motores de la economa mundial por conectar de manera eficiente el flujo de
productos, personas, culturas y conocimientos. La concentracin de la poblacin,
sobre todo por la centralizacin espacial de las inversiones, tiene inevitables
consecuencias sociales, econmicas y culturales; en particular, el incremento del
crimen y la delincuencia, problemas mucho ms agudos en los pases pobres. Entre
las principales megaciudades destacan Tokio, Nueva York, Sel, Bombay, Delhi,
Mxico, Sao Paulo, Shangai, Los ngeles, Yakarta, El Cairo y Buenos Aires.
Las megaciudades tienen que afrontar determinados desafos para alcanzar un
desarrollo urbano sostenible, lo cual implica una mejor gestin en cinco sectores
crticos de infraestructura (transporte, electricidad, agua y aguas residuales, salud, y
proteccin y seguridad), de forma que mejoren su capacidad para balancear la
competitividad con la calidad de vida y la sostenibilidad ambiental.
En el periodo del Plan, Lima tender a convertirse en una megaciudad, lo que
encarecer los costos de los servicios bsicos y nos enfrentar a mayores problemas
sociales.Se espera que el Plan permita que Lima Metropolitana se convierta en una
megaciudad equilibrada en competitividad, medio ambiente y calidad de vida.

7.El cambio climtico.


El cambio climtico que viene experimentando el planeta, caracterizado por los efectos
del calentamiento global (alteracin de ciclos de lluvias, mayor erosin de suelos,
mayor incidencia de desastres naturales, mayor escasez de agua, menor
productividad agrcola, inseguridad alimentaria, cambio en los ecosistemas que
sustentan la diversidad biolgica), es consecuencia del denominado efecto
invernadero causado por el considerable incremento de las emisiones de diversos
gases, principalmente el dixido de carbono (CO2) proveniente sobre todo de la

quema de combustibles fsiles. Los gases de efecto invernadero se acumulan en la


atmsfera y ocasionan la elevacin de la temperatura media del planeta, la prdida de
glaciares en los polos y en las altas cumbres montaosas, as como la modificacin
del rgimen de lluvias. Todos los pases van a sufrir los efectos del cambio climtico,
pero los ms vulnerables son los pases tropicales y sus poblaciones rurales. Se
considera que este fenmeno traer un cambio de paradigma y una reduccin drstica
del consumo de combustibles fsiles, hecho que afectar tanto la poltica como la
economa mundiales. El Per se ver afectado, en particular por la menor
disponibilidad de agua en la costa.
Este fenmeno viene siendo motivo de diversos estudios y acciones conjuntas a nivel
global en las diversas instancias, donde se le monitorea y se establecen estrategias
globales y nacionales para el acondicionamiento y mitigacin de sus efectos negativos.
Entre dichas instancias se encuentra la Comisin Nacional de Cambio Climtico,
presidida por el Ministerio del Ambiente (MINAM), orientada, entre otros, al
cumplimiento de los compromisos del pas ante la Convencin Marco de las Naciones
Unidas sobre el tema, adems de la presencia del pas en el Panel Intergubernamental
ad hoc.
Se estima que las alteraciones de los ecosistemas incidirn negativamente en las
condiciones de competitividad econmica de los pases, afectando severamente a la
poblacin asentada en las ciudades costeras (dotacin de servicios de agua,
alcantarillado y salubridad), la productividad agrcola (principalmente la de rgimen de
secano), la produccin de alimentos de origen agrcola, la preservacin de la
biodiversidad y la generacin de energa hidroelctrica.
Estudios recientes estiman una incidencia creciente de los efectos negativos del
cambio climtico en el producto bruto interno (PBI). De no adoptarse medidas
contingentes, ello podra llegar a significar hasta el 20% anual del mismo para el ao
2050,1 limitando seriamente las metas de crecimiento sostenido del pas.

8.La preocupacin por el ambiente y la preferencia por los productos naturales.


La conciencia mundial acerca de los impactos de las actividades humanas sobre la
biodiversidad y la naturaleza se intensificar y aumentar el poder de los grupos
ambientalistas, situacin que limitar las decisiones nacionales de aprovechamiento
de los recursos naturales. Al mismo tiempo, la preferencia por los productos orgnicos
y naturales alimentos, medicamentos, calzado, ropa, muebles, adornos, productos
de tocador, asociados a una vida ms sana y a una produccin ms limpia que no

daa ni contamina el medio ambiente, abrir nuevas oportunidades de negocios para


pases como el Per, caracterizados por su importante riqueza natural, lo cual
significar incursionar con marcado xito en los mercados, impulsando adicionalmente
la introduccin de otros bienes y servicios propios. En el futuro, el consumo de
productos orgnicos crecer de manera sustantiva y formar parte de nuestra vida
cotidiana, al punto de sustituir casi totalmente los productos agropecuarios
tradicionales. Como parte de este proceso, tambin se ampliar la demanda de
actividades de ecoturismo, en las que nuestro pas tiene un gran potencial.
La exigencia de garantizar la calidad e inocuidad de los alimentos pone de relieve la
importancia de los derechos de la propiedad intelectual de los insumos. En el caso
peruano, el reciente desarrollo y aceptacin de nuestra gastronoma en el mercado
internacional nos brinda ms de un ejemplo de lo que se ha hecho y el potencial por
desarrollar.
Por otro lado, la proteccin y la recuperacin del medio ambiente en las diversas
regiones naturales es an una tarea ardua. Hay que recobrar el espacio perdido por el
mayor abandono y desertificacin de tierras y laderas causados por la migracin a la
ciudad, la carencia de manejo forestal en los Andes y la Amazona que termina en
deforestacin, la contaminacin por el uso inadecuado o la falta de tecnologas limpias
en la explotacin industrial extractiva (como la minera formal e informal y la pesca a
gran escala) y de servicios (transporte con parque automotor obsoleto).

9.El desarrollo biotecnolgico y la ingeniera gentica.


La biotecnologa, que consiste en la utilizacin de organismos vivos o partes de estos
para obtener o modificar productos, mejorar plantas y animales o desarrollar
microorganismos para objetivos especficos, cambiar la vida tal como hoy la
conocemos. Podr mejorar la alimentacin (utilizable en los programas sociales
vinculados al proceso de erradicacin de la pobreza) y tener otros usos no
alimentarios, como la produccin de plsticos biodegradables, aceites vegetales y
biocombustibles. Tambin es til en la minera, la medicina, la microbiologa, la
farmacia, as como en el cuidado del medioambiente, a travs de la biorremediacin,
el reciclaje, el tratamiento de residuos y la limpieza de lugares contaminados por
actividades industriales.

En el futuro, gracias a la creacin de rganos artificiales, cada parte del cuerpo podr
ser sustituida, lo que aumentar las expectativas de vida. Asimismo, la ingeniera
gentica ofrece la posibilidad de incrementar significativamente el rendimiento de la
produccin agrcola y la oferta de alimentos, aunque tambin subsista por mucho
tiempo la resistencia de importantes grupos sociales al uso generalizado de
organismos vivos modificados, como en el caso de algunos transgnicos que alteran
negativamente el suelo y la vida natural o en el de la creacin de la vida in vitro, que
tiene an observaciones ticas.
Para desarrollar la biotecnologa y la ingeniera gentica en el Per se requiere
adecuar y mejorar la educacin en dichos nuevos campos y sus especialidades,
considerando la biodiversidad y las potencialidades de las diversas regiones. Su uso
por el Estado y la empresa privada promover el desarrollo cientfico y la investigacin
biotecnolgica con aplicacin a diversas ramas productivas, como la minera, lo cual
contribuir a disminuir la contaminacin.

10.El desarrollo de la nanotecnologa y la robtica.


Manipular la materia a escala atmica ser la clave del siglo XXI y el nuevo motor del
crecimiento mundial. La materia manipulada a escala tan minscula muestra
fenmenos y propiedades totalmente novedosos. Los cientficos utilizarn la
nanotecnologa para crear materiales, aparatos y sistemas poco costosos y con
propiedades nicas. Esta tecnologa promete beneficios de todo tipo, desde
aplicaciones mdicas (biologa molecular, orgnulos, desarrollo de la memoria, la
lgica, el yo, cardioterapias, cuidados sanitarios, enfermedades genticas) hasta
soluciones ms eficientes a problemas ambientales y de otras reas. Se trata de
tcnicas que revolucionarn la forma de vida en todos los mbitos.
Se estima que las ventas de productos que incorporan nanotecnologa aumentarn del
0,1% del total de productos manufacturados en el 2004 al 15% para el ao 2014.
Los factores clave para el desarrollo de la nanotecnologa, identificados por los
expertos del Foro sobre las Tendencias Futuras (Future Trends Forum, FTF), son
contar con las herramientas adecuadas que permitan el estudio a escala nanomtrica,
la bsqueda de aplicaciones prcticas que atraigan la inversin privada, la reduccin

de los costes de procesos y equipamiento, y una poltica gubernamental que fomente


su desarrollo, todo lo cual ayudar a que penetre en el mercado con mayor celeridad.
Entre los principales obstculos encontrados est la escasez de inversin que
supondra un despegue a largo plazo y la falta de coordinacin entre centros de
investigacin y empresas, que podra hacer ms difcil la industrializacin de las
aplicaciones.
El desarrollo de nuevos productos y procesos y la penetracin en nuevos mercados
exigen grandes inversiones, indispensables en el desarrollo de la nanotecnologa. Las
iniciativas pblicas han permitido el despegue de esta tecnologa y el sector privado
est tomando un protagonismo creciente en la fase de aplicaciones.
En la nanotecnologa intervienen distintos agentes, como la empresa, la universidad y
los consumidores, con el apoyo y la regulacin variable del Estado segn la etapa del
ciclo del valor.
Adicionalmente, el desarrollo de la ciberntica posibilitar usos nuevos y generalizados
de robots en las actividades productivas y domsticas, as como en los servicios
pblicos.
El Per cuenta en su territorio con los minerales bsicos que utilizan estas tecnologas,
lo que nos abre la posibilidad de beneficiarnos y participar de las ventajas de esta
tendencia mundial. Para ello se requiere importantes cambios que mejoren la
educacin, como la formacin de nuevos campos y especialidades vinculados a
desarrollarla,

promoviendo

el valor

agregado

en las

zonas productoras e

incrementando las exportaciones.


El Estado desempea un rol importante al promover e invertir en investigacin y en
infraestructura y generar polticas de promocin de la nanotecnologa y la robtica
orientadas a la regionalizacin de la actividad econmica, al desarrollo de industrias
que requieren bajo niveles de capital y al fomento de una adecuada formacin de
redes o asociatividad. Tambin puede mejorar el manejo del medio ambiente en sus
diversos componentes (suelos, agua, bosques, diversidad biolgica, energa), as
como el control mediante diversas aplicaciones (alta resolucin de fotografas, clculos
de reas deforestadas, etc.).

11.El rol de la mujer.

las mujeres sern la nueva fuerza laboral en este siglo y segn algunos
analistas son las que llevarn las riendas econmicas. Peter BrabeckLetmathe, CEO de la empresa internacional Nestl, piensa que son ellas las
que tendrn un papel dominante en la creacin de una nueva cultura de
empresa para el siglo XXI.

12.La revolucin laboral.

El mercado del trabajo ser el que ms transformaciones sufrir y los roles


laborales sern cada vez ms horizontales. Hirmar Schneider, experto en
mercados laborales, considera que en algn momento ya no estar claro quin
es trabajador y quin empresario. Tambin los hbitos evolucionarn. Gracias
a Internet, las personas no debern trasladarse hacia un lugar a trabajo y lo
podrn hacer desde sus casas y debemos tomar en cuenta:
12.1.Actitud ante el trabajo
Equilibrio laboral y personal: No desean renunciar a sus otras actividades y
aficiones, aunque trabajen: el deporte, la msica, la familia, los amigos y el
voluntariado.
Desarrollo profesional: Quieren desempear una tarea por objetivos, y saber
cmo y cundo, si lo desean, pueden escalar y ascender puestos en la
empresa.
Salario ligado a objetivos: No estn dispuestos a ser medidos por el mismo
rasero que sus compaeros. Exigen que su salario se adecue al desempeo de
su tarea y recompense su trabajo y su formacin. Reclaman beneficios
sociales.
Formacin: La instruccin forma parte del estado vital de estos jvenes, y no
quieren renunciar a ella. Les gusta viajar y desenvolverse en un buen ambiente
de trabajo.
12.2.Como motivarlos
Recompensas: La generacin Y rinde ms en un entorno creativo donde el
pensamiento independiente es valorado. Hgale saber que cree en ellos y que
las labores que desempean son importantes. Premie sus xitos profesionales.
Retos: Para los chicos de la era Internet el desafo forma parte del xito. El
conformismo no entra en su escala de valores. Conviene apelar a todos sus

sentidos, interesarlos, entretenerlos. Crear un entorno de trabajo variado y con


objetivos.
Transparencia: Quieren jefes comprometidos y justos y tienen tendencia a
cuestionar el status quo. Es imprescindible decirles siempre la verdad. Para
conseguir su apoyo conviene explicar el por qu de cada decisin adoptada y
recordarles los beneficios.

13. El idioma universal el ingles.

La globalizacin ha creado la necesidad de tener un idioma oficial en comn y


el ingls parece ser el que lleva la delantera, desde hace varios aos. A pesar
de no ser el lenguaje ms hablado en el mundo, el factor dominante de la
lengua britnica es el poder econmico. Segn el ranking elaborado por
Andersen, basado en esta teora, el ingls lidera como el idioma universal,
luego el alemn, francs, espaol, italiano y por ltimo el chino.
La globalizacin ha generado la necesidad de tener un idioma oficial en comn
y el ingls parece ser el que lleva la delantera.

Bibliografa.
BCRP, El cambio climtico y sus efectos en el Per. Documento de Trabajo n. 14. Lima, julio de 2009.
Fundacin de la Innovacin Bankinter, Nanotecnologa: la revolucin industrial del siglo XXI. En:
www.ftforum.org, p. 7.
Ibd., p. 9.

CIENCIAS.
LA NEUROGERENCIA.

I) DEFINICION:
Segn Nestor Braidot (2010), esta se define como la aplicacin de las
neurociencias cognitivas en el gerenciamiento, conduccin de organizaciones,
focalizados en procesos neurolgicos vinculados con la toma de decisiones,
inteligencia de equipos, planificacin y direccin de personas.

II) QU SON LAS NEURONAS?


Las neuronas son las clulas ms importantes para las funciones exclusivas
del cerebro: perciben los cambios del entorno, comunican estos cambios a
otras neuronas y ordenan las respuestas corporales a estas sensaciones.
Por ejemplo, si usted se quema un dedo, sus reacciones son automticas.
Seguramente manifestar una expresin de dolor al mismo tiempo que lo retira
del fuego. Para que se produzca esta respuesta tan simple, el contacto del
dedo con el fuego se traduce en seales neurales que viajan por los nervios
sensoriales.
En la mdula espinal, estas seales son transmitidas a las neuronas. Algunas
de ellas conectan con la parte de su cerebro que las interpreta como dolorosas,
y otras con las neuronas motoras que controlan los msculos de la mano y
hacen que Ud. la retire apenas siente el dolor.
Este ejemplo sencillo nos sirve para comprender cmo el sistema nervioso
registra, distribuye e integra la informacin mediante sus clulas neuronales
para generar un tipo especfico de comportamiento.

III) LA NEUROGERENCIA UNA NUEVA FORMA DE GERENCIAR

Sin lugar a duda la entrada de un nuevo milenio, ha permitido la


creacin de un entorno mucho mas dinmico y cambiante, donde el
tomar decisiones o el accionar para la ejecucin de las tareas debe
realizarse en cuestin de segundos, ya que, sino, podran perderse
grandes oportunidades, no solo en el mbito empresarial sino tambin
en el personal, las cuales pudieran traer consigo consecuencia
irreparables, capaces de lograr una afectacin irreversible.
No obstante el no poder manejar esos procesos cambiantes y sus
consecuencias de manera eficaz y eficiente puede originar acciones
importantes las cuales afectan la operacin de la organizacin,
generando impacto en reas como el clima organizacional, Kotter

(2007), establece que para no afectar el clima organizacional por


procesos los cuales llegan de de manera imprevista pero poseen una
relevancia vital y para poder seguir en el mercado se hace necesario
crear una cultura nueva apegada a esta forma de pensar y actuar,
marcando la pauta en todo el mundo.
En este sentido, se hace importante mencionar que el cerebro juega un
papel fundamental en la aceptacin y manejo de procesos inesperados,
buscando maximizar los beneficios obtenidos , dando origen a nuevas
herramientas, las cuales cada vez mas son conocidas y utilizadas por
diferentes organizaciones, las mismas son denominadas la nueva
ciencia de la mente.
Segn Kandel (2000) citado por Nestor Braidot (2010) Afirma que la
nueva ciencia de la mente no slo ilumina el propio funcionamiento:
como se percibe, aprende, recuerda, decide y acta, sino que, adems
sita en perspectiva en el contexto de evolucin. De lo expuesto con
anterioridad surge una nueva tendencia denominada neurogerencia.
Esta tendencia permite establecer patrones cerebrales de los individuos,
los cuales le permiten accionar en actividades gerenciales de manera
mas rpida, mediante elementos propios de su cerebro para ser mas
eficaces y eficiente . Para la neurogerencia, la manera en la cual se
perciben las situaciones es fundamental para la ejecucin de acciones
estratgicas, as como el comprender el procesos de aprendizaje del
individuo, ya que, por la conjugacin de ambas acciones es como se
podr maximizar desempeo del mismo.
Cabe destacar que aunque esta herramienta es bastante nueva, la
misma se basa en teoras como lateralidad cerebral de Sperry y el
Cerebro Tri- uno de Mc Lean, las cuales son bastante antiguas, pero
muy a pesar de eso, cada vez mas, se encuentran en vigencia,
ayudando a comprender como los seres humanos accionamos, en
momentos determinados.
Sin lugar a duda la neurogerencia es una herramienta, que ya esta
comenzando a sonar en diferentes mbitos organizacionales, siendo
mostrada como una aliada mas, la cual, puede servir para poseer un
tren gerencial con un excelente desempeo y capaz de manejar
procesos adversos e inesperados.

IV) NEUROCIENCIAS APLICADAS A NEGOCIOS Y ORGANIZACIONES .


1.- DE LA GESTIN A LA NEUROGESTIN DE ORGANIZACIONES
La dcada de los noventa, denominada tambin dcada del cerebro, precipit
un crecimiento importante en las investigaciones y descubrimientos sobre el
funcionamiento del cerebro humano. A partir de esos aos, la extrapolacin y
aplicacin multidisciplinaria de estos avances a otras disciplinas, fuera de la
medicina y la neurologa, multiplicaron su campo de aplicacin.
En la actualidad, organizaciones de todo tipo y tamao estn incorporando
tanto los conocimientos sobre funciones y mecanismos cerebrales como la
metodologa de investigacin de las Neurociencias a sus actividades de
gestin. Las reas ms beneficiadas son la conduccin (liderazgo y toma de
decisiones), Marketing (diseo de estrategias comerciales, planeamiento y
gestin de clientes) y Recursos Humanos (seleccin de personas, formacin y
capacitacin).
Esta innovacin trae consigo una renovacin casi podramos decir "rupturista"
con respecto a los modelos de gestin que se venan aplicando.
Sin duda, la posibilidad de conocer cmo funciona el cerebro de un individuo en
su rol como lder, integrante de un equipo de trabajo, vendedor, cliente o
proveedor, por dar algunos ejemplos, no slo constituye un desafo, es tambin
un "tema" que debe formar parte de la agenda no slo de los ejecutivos de las
grandes empresas, sino tambin, y fundamentalmente, de quienes, en las
etapas iniciales de sus proyectos, son verdaderos innovadores y como tales
"utilizadores a pleno de sus capacidades cerebrales naturales.
De hecho, indagar cmo son las estructuras cerebrales que inciden y
determinan la toma de decisiones, la capacidad creativa, las relaciones con los
dems y el aprendizaje, son todos "temas" que forman parte del da a da de un
empresario, desde la etapa embrionaria de un proyecto (comienzo del
emprendimiento) hasta la consolidacin prctica del mismo.

2.- DE LO ABSTRACTO A LO "CONCRETO"


-Neuromarketing Neuromarketing sensorial Neuroinvestigaciones de mercado
Neuroplaning: Planeamiento y estrategias
-Neuromanagement: Inteligencia y toma de decisiones
-Neuropedagoga: Aprendizaje y formacin de personas
-Neuropsicologa: Aplicada a los procesos de seleccin de personas
-Neuroeconoma: Aplicada a los procesos de produccin de la empresa.

El desarrollo de las Neurociencias permite conocer cmo el cerebro trabaja,


procesa informacin, dirige la conducta y toma decisiones. Ahora bien, cmo
se investiga y se aplican estos conocimientos en las actividades de gestin
organizacional?
Lo primero que debemos destacar es que, como en todo proceso de
investigacin, las aplicaciones estn determinadas por el objetivo que se desea
conseguir.

Veamos algunos ejemplos:


Imagine que Ud. es un empresario de una empresa que fabrica chocolates, y
que el departamento de produccin cre una variedad que, "asegura", causar
un gran impacto en el mercado.
Obviamente, antes de lanzarla, usted debe emprender una investigacin para
indagar si est realmente ante un buen negocio potencial o si se trata,
simplemente, de un enamoramiento de la gente de produccin.
Si decide recurrir a las herramientas que le suministran las Neurociencias
modernas. Cmo puede hacerlo?
Sabe, por sentido comn, que un producto de estas caractersticas debe activar
los centros de placer. Cmo puede investigar si es posible lograr este
objetivo?
Hoy se conocen algunas de las estructuras que intervienen en la activacin de
los centros de placer, entre ellas, el putamen ventral (asociado al gusto) y el
ncleo accumbens.
Veamos el caso de una investigacin que ha sido pionera en Neuromarketing:
el experimento de Read Montague sobre las preferencias por Coca Cola vs
Pepsi realizado con FMRI (Resonancia Magntica Funcional por Imgenes).
El objetivo de Read Montague era investigar las razones por las cuales dos
bebidas casi idnticas qumicamente causaban un comportamiento de compra
tan diferente. En una primera instancia, confirm lo que deca Pepsi: en los test
a ciegas, quienes beban esta gaseosa registraban una mayor actividad
cerebral en el putamen ventral, que es la zona asociada al placer que provocan
las bebidas y los alimentos que las personas consideran "ricos". Esto explicaba
la preferencia por Pepsi.
Luego descart el test a ciegas y les inform a los participantes de la muestra
qu bebida contena cada vaso. El resultado se invirti: la mayora eligi Coca
Cola.
Qu es lo que pas? Montague descubri que, cuando los participantes eran
informados sobre cul era la bebida que estaban probando, se activaba otra
zona del cerebro, la que est asociada con los recuerdos y experiencias, y que
la etiqueta de Coca-Cola activaba el hipocampo junto con estructuras
relacionadas con los circuitos cerebrales de recompensas, entre ellos, el crtex
prefrontal ventromedial.
Tambin observ que Coca-Cola activaba, adems, otras regiones cerebrales
(el cerebro medio y el crtex prefrontal dorsolateral), que estn relacionadas
con los cambios de conducta generados por la emocin y el afecto. Cuando se
hizo esta prueba con Pepsi no se observaron estas marcadas preferencias.

Para continuar avanzando sobre este tema tan apasionante, y acercarle al


lector otros ejemplos de aplicaciones, es necesario que nos aproximemos
(trataremos de explicarlo de manera sencilla) a algunos de los conocimientos
ms tiles que suministran las Neurociencias a la actividad de las empresas:
-La construccin cerebral de la realidad: sistemas de percepcin.
-Todos los datos que llegan del medio ambiente: El sabor de un chocolate, los
aromas que percibimos en un supermercado, la textura de una fruta recin
cortada o los sonidos que escuchamos en la oficina, ingresan al cerebro a
travs de los sistemas sensoriales.
Las sensaciones que experimentamos durante estos procesos son el resultado
de la interaccin de millones de clulas nerviosas que envan y reciben
mensajes a lo largo de una enorme cantidad de redes neuronales
interconectadas.
Como estos procesos son estrictamente individuales, los significados que les
otorgamos a los objetos (por ejemplo, a los beneficios que recibimos de un
producto o servicio) y a los hechos (por ejemplo, la actitud de un cliente) estn
teidos no solamente por nuestra percepcin, sino tambin por los mapas
mentales que vamos construyendo a lo largo de los aos como resultado del
aprendizaje y la experiencia.
A su vez, las diferentes estimulaciones que recibe el cerebro influyen de
manera distinta en el procesamiento de la informacin, consecuentemente, en
los comportamientos que se derivan. Esto significa que, si se activa un
determinado circuito (neurocircuito para ser ms precisos), ste ser el que
orientar el comportamiento posterior del individuo y, lo que es ms importante,
la activacin de un determinado neurocircuito dar una respuesta diferente que
si se activara otro.
Anatmicamente, la informacin que procede del mundo exterior es procesada
por los cinco sentidos mediante impulsos electromagnticos o vibraciones. Ante
una imagen visual, por ejemplo, el famoso recital de los Stones en Ro de
Janeiro, la luz se proyecta en la retina.
La retina descompone los colores en distintas frecuencias y enva los datos a
travs del nervio ptico a cada rea correspondiente del cerebro. All, la imagen
de los msicos, del escenario y de la multitud aplaudiendo cobrar forma.
Cuando Satisfaction comience a sonar, y tambin las voces y las palmas, las
ondas harn vibrar el tmpano. Esta vibracin ser transmitida al cerebro,
donde tambin ser almacenada en el rea correspondiente.
Al ir el sonido vinculado con las imgenes, esta asociacin se almacenar en
forma electromagntica (a travs de neuronas) en otra rea, y as
sucesivamente.
Todos estos datos registrados por el sistema nervioso conformarn una especie

de "archivo" de sensaciones sobre los Stones que se almacenarn en el


cerebro e irn enriquecindose a lo largo de la vida.
Por ello, cualquier fan que haya tenido oportunidad de estar en Ro en aquel
verano de 2006 tendr altas probabilidades de recordar esa maravillosa ciudad
bajo el estmulo de una cancin de los Rollings, y viceversa.
Pero el tema no termina aqu. Adems de la informacin que suministran los
hechos, en la construccin cerebral de la realidad interviene la capacidad
humana para "imaginar".
Cuanto mayor es la intensidad de momento que se est viviendo (no es lo
mismo recibir una medalla por mritos acadmicos que ir de compras a la
tienda de la esquina), mayor probabilidad hay de que gran parte de la
informacin se almacene en el cerebro no consciente.
All, en la memoria metaconsciente se incorporan sentimientos y emociones,
contribuyendo no slo a la particular construccin de la realidad, sino tambin a
la formacin del carcter y personalidad de un sujeto que determinan tanto sus
gustos como cliente como su conducta en el mbito de las organizaciones.
Ante cualquier hecho en particular, cada cerebro construye su propia versin de
la realidad.
Si la percepcin se tie con informacin procedente de la imaginacin y las
emociones, por ejemplo, "negociar con los chinos es muy difcil (qu
angustia!)", es altamente probable que se desencadenen mecanismos fsicos y
cerebrales que hagan que el suceso se produzca.
Esto significa que nuestras creencias son una especie de puente, tanto para
contactarnos con el mundo como para actuar en l. Por ejemplo, la creencia de
que las grasas engordan hace que seleccionemos alimentos magros hasta
que... alguien nos convenza (esto le ha pasado a mucha gente) de que una
dieta rica en grasas es ms efectiva.
Como vemos, sin los sentidos no sabramos nada del mundo exterior, y sin las
construcciones que organizamos en forma de memorias y creencias no
tendramos muy en claro qu es lo que captan nuestros sentidos.
Veamos algunos ejemplos concretos de aplicaciones de estos conceptos:
Un tema que desvela a los gerentes de marketing:
2.1.- la percepcin del precio.
En recientes estudios, se ha demostrado cmo el cerebro procesa la
evaluacin de los precios y, en especial, qu ocurre cuando los considera
injustos (Knutson, 2006). Cuando el precio es percibido como excesivo, se
activa la nsula (centro asociado al disgusto, tanto fsico como emocional). Esta
activacin incide, a su vez, en la activacin/desactivacin de la corteza
prefrontal medial, implicada en la integracin de prdida y ganancia, con lo cual
la decisin de comprar no se produce.
En cambio, una sensacin placentera asociada con un producto, sea por

conveniencia de precios o asociada a otro tipo de satisfaccin, activa el ncleo


accumbens (centro asociado con el sistema de recompensa, placer y apego).
Esta activacin produce una predisposicin a la compra.
En otras palabras y a modo de ejemplo, cuando algo nos disgusta, un
problema, una dificultad, un precio inconveniente un producto no agradable, se
activan neurocircuitos que dan como resultado el rechazo.
As, el neurocircuito del disgusto, comandado por la nsula, produce actitudes
de respuesta negativa o rechazo en forma no racional, no conciente, en el
individuo. Esta activacin no es compatible con la activacin simultnea del
centro del placer, el ncleo accumbens.
2.2- La percepcin del color: El Caso M&M:
Los responsables de las estrategias comerciales de los caramelos M&M han
puesto de manifiesto conocimientos muy importantes sobre los mecanismos de
percepcin visual.
Teniendo en cuenta que los colores inciden fuertemente (y en algunos casos,
en forma "decisiva") en todo proceso de comunicacin humana, da a da se
realizan investigaciones que no slo se centran en lo que dicen las personas
acerca de sus preferencias, tambin incluyen el estudio de la retina ante
determinados estmulos (recordemos que todo estmulo que va a la corteza
visual pasa primero por sta).
Partiendo de estos conocimientos, el color de los confites que contienen los
envases no est librado al azar: cada paquete posee un porcentaje
predeterminado de cada uno de ellos.
El Neuromarketing Sensorial ha corroborado que el color es fundamental para
el reconocimiento de un objeto, ya que condiciona la imagen y la memoria
sobre ste de una manera particular.
Como todos los sentidos estn integrados, el color influye en los restantes,
fundamentalmente en el olfato y el gusto.
Por otro lado, los colores tambin permiten diferenciar el pblico al que esta
dirigido determinado producto.
Si bien las inclinaciones sensoriales de cada sexo estn influidas por las
caractersticas fisiolgicas (fundamentalmente por los niveles hormonales),
tanto el hombre como la mujer tienen marcadas preferencias que estn
determinadas por la cultura y la moda.
No es casual que en Cosmopolitan (un producto dirigido al pblico femenino)
predomine el rosa y sus variantes, y que en el pack de los desodorantes en los
que desea resaltarse la masculinidad (Axe) predomine el negro.
Sin embargo, y debido a que la percepcin del color por lo general no se
produce en forma separada de los dems estmulos, la textura del papel en
Cosmopolitan es tan importante como el aroma en el caso de Axe. Esto revela
la necesidad de indagar el perfil neurosensorial de las personas que forman
parte del pblico objetivo.
Ante el avance de la Neuropsicologa, se han podido desarrollar tcnicas muy
efectivas para indagar estos aspectos.

Precisamente, el mayor inters del Neuromarketing con relacin a la


segmentacin radica en comprender, de una manera ms cientfica y precisa,
cmo son los distintos tipos de potenciales clientes. Para ello es necesario
indagar cules son sus caractersticas cognitivas y perceptuales y aplicar estos
conocimientos a la satisfaccin de sus necesidades y deseos.
El Rastreador de Indicios Metaconscientes RIHM desarrollado por el BDBC es
una herramienta de gran utilidad para alcanzar estos objetivos, ya que permite
indagar los mecanismos perceptuales que se encuentran por debajo del nivel
de consciencia.
A modo de ejemplo, si una empresa est interesada en encontrar nuevas
tendencias en las preferencias sensoriales, y se est trabajando en el
establecimiento de relaciones entre colores y nuevos estmulos, habr que
rastrear para ambos casos -y ms all de lo que diga un entrevistado, en los
significados no disponibles verbalmente, es decir, a travs de metforas,
analogas, etc., que permitan identificar los comunes denominadores que
explican conexiones.
Por ejemplo, resultara contradictorio que un entrevistado sugiriera el violeta
como color para una nueva salsa y, simultneamente, se desprendieran del
anlisis neurosensorial asociaciones negativas (y ninguna positiva) con dicho
color.
De igual manera, si dos personas registraran asociaciones positivas ("violeta:
flores silvestres" y "violeta: hierbas del bosque") no habra dudas acerca de las
semejanzas.

2.3.-Percepcin semntica: El Efecto Stroop .


Otro tema muy interesante que ilustra la aplicacin de las Neurociencias es el
Efecto Stroop, que consiste en una interferencia semntica que se genera
como resultado de la automaticidad de la lectura. Veamos un ejemplo:
Qu lee en el logo de la izquierda? Si dijo Coca-Cola es porque estuvo bajo el
Stroop, que nos hace "dar por escrito"" algo que "no est escrito". Por qu
sucede esto?
La mayora de las personas dicen leer Coca Cola, en vez de Coca Coca (que
es lo que est escrito) porque tanto el color como la forma nos remiten a
significados que ya tenemos incorporados "antes" de que nos detengamos a
comprobar que hemos realizado una lectura equivocada.
El efecto negativo del efecto Stroop estara dado porque beneficia a los
imitadores de las marcas premium, que se dan el lujo de hacer grandes
negocios engaando "legalmente" a los consumidores desprevenidos.
El aspecto positivo es la gran oportunidad que les brinda a los publicistas y

directores de cine, que son expertos en efectos especiales, a los diseadores


de moda, que tienen que lograr que una seora gorda parezca menos gorda, o
que un seor bajito parezca menos bajito.
Percepcin positiva y negativa: conductas de rechazo y aversin
En algunos casos, el manejo de los aspectos negativos se convierte en efectos
positivos si el objetivo de una campaa de comunicaciones es generar
conductas de rechazo y aversin. Esto se observa con claridad en las
campaas de los gobiernos dirigidas a desalentar determinados tipos de
consumo.
Veamos un ejemplo: En una campaa anti-tabaco, presentar el consumo del
cigarrillo asociado con una situacin de catstrofe a nivel mundial, como ocurri
el de las torres gemelas, provoca tanto aversin como temor, al rememorar el
suceso.
Este tipo de estmulos activa centros de aversin y rechazo (amgdala),
producto del miedo (Allison, 2000; Krolak, 2004; Pritha 2005).

3.- APLICACIONES AL DISEO DE NUEVOS PRODUCTOS .


El estudio de las particularidades de los sentidos, como as tambin el
apasionante tema de las neuronas en espejo, es tambin fundamental para
concebir herramientas metodolgicas que conduzcan a la innovacin y mejora
de los productos.

3.1.Las neuronas en espejo.


Las neuronas en espejo se especializan en realizar y entender no slo las
acciones de los dems, sino tambin sus intenciones, el significado social de
su comportamiento y sus emociones.
Para explicar mejor estos conceptos, imaginemos a dos individuos, Rafael y
Gustavo. Si en el cerebro de Rafael se crea un neurocircuito de asociacin de
una accin con una intencin, al observar que Gustavo realiza la misma accin,
las neuronas espejo de Rafael experimentarn una activacin equivalente a la
que est experimentando Gustavo.
Al mismo tiempo, Gustavo integrar en su cerebro la intencin que llev a
Rafael a realizar determinada accin. En otros trminos: el sujeto que est
observando atribuye a quien acta la intencin que tendra la accin si la
realizase l mismo. A esto nos referimos cuando decimos que el cerebro
humano es capaz de anticiparse a la intencin de las acciones de los dems.
Anatmicamente, estas neuronas se ubican en el hemisferio izquierdo, cerca
del rea de Broca (regin del habla, procesamiento del lenguaje y la

comprensin) y se activan tanto cuando alguien identifica una accin que otra
persona est llevando a cabo como cuando es uno mismo quien la ejecuta.
Por ejemplo:
Las neuronas espejo se activan tanto al sonrer como al observar a alguien
sonrer. Esta capacidad nos permite ponernos en el lugar del otro mediante un
proceso que se denomina "empata". Tambin revelan cmo, mediante la
imitacin, incorporamos gran parte de lo que aprendemos a lo largo de la vida.
Por ejemplo, cuando una persona observa atentamente a otra realizando una
accin, imaginemos, un profesor explicando un saque de tenis, en su cerebro
se encienden los circuitos que realizan esa misma accin.
Esta forma de aprendizaje por imitacin es la ms rpida y eficaz herramienta
que pose el cerebro para aprender nuevas tareas o modificar las ya
aprendidas. Imagine la aplicacin de semejante descubrimiento en publicidad,
donde lo que se busca, fundamentalmente, es que el cliente "aprenda" sobre
los beneficios de un producto o servicio y lo incorpore en su vida.

4.- APLICACIONES EN PUBLICIDAD.


El conocimiento de las neuronas en espejo permite entender los mecanismos
mediante los cuales lo que se transmite en un anuncio logra impactar "como en
un espejo" en quien lo recibe, identificndose tambin con el sentimiento que
los creativos intentan otorgarle a la marca.
Recientemente, los cientficos revelaron que un tipo de neuronas espejo
aumenta vivamente su actividad cuando se escuchan ciertos sonidos.
De este modo, si alguien oye un ruido que provoca otra persona al comerse,
por ejemplo, un chocolate, estas neuronas se activan como si quien observa se
lo estuviera comiendo de verdad.
4.1- Los sistemas cerebrales de recompensa
.Importancia e impacto en la toma de decisiones.
Los sistemas de recompensa son centros del cerebro que responden a
estmulos especficos que permiten que un individuo desarrolle conductas
aprendidas ante hechos que le resultan placenteros.
Las reas identificadas como centros de recompensa son el rea tegmental
ventral y el ncleo acumbens. Ambas estructuras tienen conexiones recprocas
con la corteza prefrontal y la regin lmbica, que son centros poderosos
moduladores de la conducta y las emociones.
Los estmulos que producen recompensa son diversos: productos, servicios,
alimentos, sexo, afecto y, lamentablemente, drogas. Nuevamente, el lector se
preguntar: ... pero, cmo se aplica esto a las actividades de las empresas?

Veamos un ejemplo:
Durante una investigacin emprendida por Susan Erk en 2002 , se estudi la
reaccin de un grupo de hombres frente a la presentacin de distintos modelos
y marcas de automviles.
Se observ que los coches deportivos activaron reas cerebrales relacionadas
con el circuito de recompensa (estriado ventral derecho, rbitofrontal medial,
corteza Singular anterior izquierda, corteza prefrontal dorsolateral, girus
fusiforme derecho y corteza occipital izquierda)
Los coches deportivos simbolizan la velocidad, el poder y la independencia,
sugieren abundancia y superioridad.
Esto constituye una fuerte seal de dominancia social, que es una conducta
importante en los mamferos superiores (Morgan et al. 2002).
Estos aportes permiten comprender que asociar las recompensas primarias
que refuerzan e intensifican un patrn de conducta (esenciales para la
supervivencia y la reproduccin: comida, agua y sexo) con las recompensas
secundarias (como el dinero o el status cultural) es una excelente estrategia
comercial, ya que ayuda a guiar la preferencia del consumidor por la marca si
el resultado es placentero.
Partiendo de estas bases, y segn el tipo de decisin debe tomar el cliente, se
deben analizar los distintos factores que intervienen en estos neurocircuitos.
Esto permite desarrollar estrategias comerciales a fin de operar
coherentemente, es decir, acorde con el funcionamiento cerebral.
(El Brain Decisin Braidot Centre), Un equipo integrado por especialistas en
Neurociencias aplicadas a la gestin de negocios, ha diseado una serie de
estrategias investigativas convergentes neurosensoetnogrficas que, con
excelentes resultados, ayudan a comprender los mecanismos que intervienen
en cada toma de decisin/ eleccin.
Naturalmente esto exige contar con los conocimientos bsicos de estudios e
investigaciones realizados en laboratorios, lo cual permite contar con
parmetros que guan la interpretacin de los resultados de investigaciones y
anlisis menos invasivos.
En realidad, la mayora de los estudios de mercado (cualitativos y/o
cuantitativos) han centrado su inters en las construcciones parciales,
artificiales y/o descontextualizadas de opiniones, actitudes, vnculos
(aceptacin / satisfaccin / fidelidad), referidos a productos / servicios / marcas,
o bien, han focalizado su atencin (bajo las mismas condiciones) en las
comunicaciones: recomendaciones de vendedores, clientes, etctera.
Sin embargo, la mayora de los puntos de venta y/o consumo (hipermercados,
shoppings, restaurantes) constituyen, en s mismos, mbitos altamente
motivadores y plenos de estmulos que obligan a los clientes a enfrentarse a
sucesivas situaciones que les exigen procesar y resolver "sobre la marcha"
nuevas sensaciones que los convierten en los verdaderos "decisores de cada

compra / consumo".
Esto justifica la necesidad de contar con herramientas que permitan analizar
este proceso en los mbitos naturales y en el momento en que ocurren. Una de
las ms innovadoras, denominada Acompaamiento Neuro Etnogrfico, ha sido
desarrollada e implementada con gran xito por el equipo de especialistas del
BDBC:
El Acompaamiento Neuro Etnogrfico (ANE) desarrollado por el Brain
Decision Braidot Centre, es una estrategia convergente holstica que,
combinando diferentes procedimientos tcnico-metodolgicos tradicionales y
no tradicionales en una modalidad no convencional, permite alcanzar objetivos
mltiples en un mismo proceso investigativo.
Si bien, por sus caractersticas intrnsecas, se define como una herramienta de
naturaleza cualitativa, su implementacin sistemtica y/o su complementacin
con los dispositivos pertinentes posibilita la construccin de datos cuantitativos.
La mejor recompensa: cuando la marca se asocia a la imagen deseada de
uno mismo.
Muchas empresas estn utilizando neuroimgenes para iluminar los
mecanismos mentales que juegan un rol central en el comportamiento del
cliente: los circuitos de recompensa, los procesos de toma de decisiones,
motivacin, emociones y sentido de uno mismo.
Mediante programas de computacin avanzados, se pueden localizar y
cuantificar las actividades mentales involucradas con las emociones,
motivacin, memoria y toma de decisiones.
Veamos un ejemplo:
Durante una investigacin realizada en los Estados Unidos, que se conoce
como Experimento de Caltech, los investigadores registraron lo que pasaba en
el cerebro de los participantes luego de proyectar imgenes de 140 productos
(con sus respectivas marcas), de diseadores importantes de moda (como
Christian Dior y Versace), y de celebridades (entre ellas, Uma Thurman, Al
Pacino y Barbra Streisand).
Al analizar los resultados, descubrieron que los productos que stos asociaban
con modelos distintivos del cerebro les permitan clasificarlos en amplias
categoras psicolgicas.
En un extremo estaban las personas cuyos cerebros respondan intensamente
a productos y celebridades "geniales", con estallidos de actividad en el rea 10
de Brodmann, pero no reaccionaban ante las demostraciones "no geniales".
En el otro extremo estaban aquellos cuyo cerebro reaccionaba solamente ante
los productos sin estilo. En opinin de los investigadores, conforman un modelo
que encaja con individuos que tienden a la ansiedad, son aprensivos o
neurticos.
Tambin se observ que tanto algunos productos como los rostros de
determinadas celebridades desencadenaban una reaccin comn: un espasmo
de sinapsis en una parte de la corteza llamada el rea de Brodmann 10, que
est asociada a un sentido de identidad e imagen social.

Cul es la aplicacin prctica de los resultados de investigaciones como la


precedente?
Nada menos que alcanzar un objetivo soado en Marketing: crear un producto
a imagen y semejanza del pblico objetivo. Si ello se logra, el xito en el
mercado est asegurado.

Neurogestion - www.dalealplay.com
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