UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJA

CENTRO DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS

CURSO DE ADMINISTRAO

Sulen Martini

TRABALHO DE CONCLUSO DE ESTGIO

Plano de Marketing Promocional para

um Centro de Esttica em Balnerio
Piarras/SC

Administrao de Marketing

BALNERIO PIARRAS (SC)

2008

SULEN MARTINI

Trabalho de Concluso de Estgio

PLANO DE MARKETING PARA UM
CENTRO DE ESTTICA EM BALNERIO
PIARRAS/SC

Trabalho de Concluso de estgio

desenvolvido para o estgio
Supervisionado do Curso de
Administrao do Centro de
Cincias Sociais Aplicadas da
Universidade do Vale do Itaja.

BALNERIO PIARRAS SC, 2008

Agradeo a Deus por estar presente

em todos os dias da minha vida.
Agradeo aos meus pais Pedro e
Rovena pela oportunidade, pelo
amor, carinho, incentivo e pelo
exemplo dado a mim por todos
esses anos. Aos meus irmos,
Renan e Jerry, que est sempre
presente de alma me guiando.
Ao meu namorado Diego pelo
apoio, pelo carinho e principalmente
pelo amor, que torna minha vida
mais completa e feliz.
Aos amigos que conquistei e que
levarei para sempre comigo.
Agradeo aos professores pelos
ensinamentos e que, ao final
tornam-se nossos amigos.
Muito Obrigada!

Nunca diga

para Deus que voc

tem um grande problema, diga sim,

para o seu problema voc tem um
Grande Deus.
Autor desconhecido.

EQUIPE TCNICA

a)

Nome do estagirio
Sulen Martini

b)

rea de estgio
Administrao de Marketing

c)

Supervisor de campo
Rovena Kester

d)

Orientador de estgio
Prof. Marcos Antonio Ribeiro Andrade - MSc

e)

Responsvel pelo estgio supervisionado em administrao

Prof. Eduardo Krieger da Silva - MSc

DADOS DE IDENTIFICAO DA EMPRESA

a)

Razo Social
Salo de Beleza Rovena e Esttica Sulen

b)

Endereo
Rua Jerry J. M. Martini, n. 193, Centro, Balnerio Piarras - SC

c)

Setor de desenvolvimento do estgio

Administrao de Marketing

d)

Durao do estgio
240 horas

e)

Nome e cargo do orientador de campo

Rovena Kester - Gerente Geral

f)

Carimbo e visto da empresa

AUTORIZAO DA EMPRESA

ITAJA, 27 de Outubro de 2008.

O Salo de Beleza Rovena e Esttica, Balnerio Piarras, pelo presente

instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itaja UNIVALI, a publicar, em
sua biblioteca, o Trabalho de Concluso de Estgio executado durante o Estgio
Supervisionado, pela acadmica Sulen Martini.

___________________________
Rovena Kester

RESUMO
H uma grande diferena na procura por tratamentos de beleza em Balnerio
Piarras, uma vez que no vero a procura cresce e no inverno cai abruptamente,
causando grave inconstncia na atividade esttica. Visando aplacar os efeitos
desta variao, tendo como objetivo elaborar estratgias de atrao e fidelizao
dos clientes o ano todo, o presente trabalho estudou o perfil da empresa, dos
clientes, da concorrncia, enfim, da realidade de mercado para a concluso com
um plano de marketing promocional que venha atenuar a variao sazonal na
procura por tratamentos de esttica, por meio da comunicao integrada de
marketing, no qual se encontra a propaganda, promoo de vendas, venda
pessoal, marketing de direto e marketing digital.
PALAVRA-CHAVE: Plano de Marketing
Comunicao Integrada de Marketing.

promocional;

Esttica;

Clientes;

LISTA DE ILUSTRAES
Figura 1 - Clculo para o tamanho da amostra.........................................................18
Figura 2 - Mdulos experienciais a servio de estratgias mercadolgicas............22
Quadro 1 - Aparelhos de Esttica............................................................................25
Quadro 2 - Significado de marketing, Seduo e Seduzir.......................................26
Quadro 3 - Composto de Marketing...........................................................................34
Quadro 4 - Canais de servios.................................................................................36
Figura 3 - Relacionamento entre o marketing e as relaes pblicas.....................39
Quadro 5 - Tipos de publicidade..............................................................................41
Figura 4 - Ponto de vista da CIM sobre a mensurao da comunicao................43
Quadro 6 - Tipos de Propaganda.............................................................................44
Quadro 7 - Caractersticas da venda pessoal..........................................................47
Figura 5 - Os trs nveis fundamentais de planejamento.........................................49
Figura 6 - Composio da fora de trabalho............................................................53
Quadro 8 - Processos realizados pela cabeleireira.................................................54
Quadro 9 - Processos realizados pela esteticista....................................................55
Quadro 10 - Processos realizados pela maquiadora...............................................56
Grfico 1 - Cidade onde reside................................................................................59
Grfico 2 - Grau de escolaridade.............................................................................60
Grfico 3 - Renda em salrios mnimos...................................................................60
Grfico 4 - Faixa etria............................................................................................61
Grfico 5 - Tempo que freqenta o salo de beleza e esttica...............................61
Grfico 6 - Freqncia dos tratamentos de beleza..................................................62
Grfico 7 - Dia de preferncia para os tratamentos de beleza................................63
Grfico 8 - Freqenta outros lugares.......................................................................64
Grfico 9 - Produto...................................................................................................66
Grfico 10 - Praa....................................................................................................66
Grfico 11 - Meios de divulgao............................................................................67
Grfico 12 Tramentos corporais...........................................................................68
Grfico 13 - Tratamentos faciais..............................................................................68
Grfico 14 - Outros Tratamentos de beleza.............................................................69
Quadro 11 - Anlise do Salo de Beleza e Esttica................................................70

SUMRIO

1 INTRODUO ...............................................................................13
1.1 Problema de pesquisa e Justificativa.......................................14
1.2 Objetivo Geral e Objetivos Especficos....................................15
1.2.1 Objetivo Geral............................................................................16
1.2.2 Objetivos Especficos................................................................16
1.3 Aspectos Metodolgicos...........................................................16
1.3.1 Caracterizao do trabalho de estgio......................................16
1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa........................................18
1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados...................19
1.3.4 Tratamento e anlise dos dados ..............................................20
2. REVISO BIBLIOGRFICA..........................................................21
2.1 Marketing.....................................................................................21
2.1.1 Evoluo histrica do Marketing................................................23
2.1.2 Centro de Esttica.....................................................................24
2.1.3 Esttica do Marketing................................................................26
2.1.4 Marketing de Servios...............................................................28
2.1.5 Marketing de relacionamento....................................................30
2.1.6 Mercado Alvo.............................................................................31
2.1.7 Pblico Alvo...............................................................................32
2.1.8 Segmentao.............................................................................32
2.2 Composto de Marketing.............................................................34
2.2.1 Produto......................................................................................34
2.2.2 Preo.........................................................................................35
2.2.3 Praa ........................................................................................36
2.2.4 Promoo..................................................................................37
2.3 Comunicao..............................................................................37
2.3.1 Relaes Pblicas.....................................................................38

2.3.1.1 Relaes Pblicas em apoio ao marketing...............................................39

2.3.1.2 Relaes Pblicas de marketing...............................................................40

2.3.2 Publicidade................................................................................40
2.3.2.1 Tipos de publicidade..................................................................................41

2.4 Comunicao Integrada de Marketing (CIM) ..........................42

2.4.1 Propaganda...............................................................................43
2.4.1.1 Tipos de Propaganda................................................................................44
2.4.1.2 Propaganda como ferramenta de marketing.............................................45

2.4.2 Relaes Pblicas e Publicidade...............................................45

2.4.3 Promoo de vendas.................................................................46
2.4.4 Venda pessoal...........................................................................46
2.4.5 Marketing direto.........................................................................47
2.4.6 Marketing digital.........................................................................48
2.5 Plano de Marketing Promocional..................................................48
2.5.1 Modelos de Planos ...................................................................50
2.5.1.1 Modelo de Costa e Talarico (1996)...........................................................50

3. DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO.....................52

3.1 Caracterizao da Empresa.......................................................52
3.1.1 Salo de Beleza e Esttica........................................................52
3.1.2 Fora de Trabalho......................................................................53
3.1.3 Servios e Processos...................................................................54
3.1.4 Cliente, mercado e concorrncia...............................................56
3.2 Resultado da Pesquisa..............................................................58
3.2.1 Anlise do perfil dos clientes.....................................................58
3.2.2 Identificar os concorrentes diretos.............................................64
3.2.3 Avaliar os componentes do Mix de marketing...........................65
3.2.4 Identificar os tipos de servios mais utilizados pelos usurios do
Salo de Beleza e esttica Sulen.....................................................67
3.2.5 Elaborar um plano de marketing promocional alinhado s
expectativas dos clientes potenciais do centro de esttica................69

3.2.5.1 Anlise da situao da empresa e identificao dos pontos positivos,

negativos, ameaas e oportunidades...................................................................70
3.2.5.2 Estabelecer objetivos a serem alcanados...............................................71
3.2.5.3 Definio das estratgias e dos planos de ao para alcanar os objetivos
de comunicao....................................................................................................71
3.2.5.4 Resumo do Plano......................................................................................73

4 CONSIDERAES FINAIS............................................................75
5 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS...............................................76
ANEXOS.............................................................................................80
APNDICES.......................................................................................83
ASSINATURA DOS RESPONSVEIS..............................................89

1 INTRODUO

O setor de servios tem atingido uma importncia cada vez mais crescente
no cenrio atual. De acordo com Rebelo e Erdmann (apud Andrade; Hoffmann,
2007), pesquisas vm demonstrando que cada vez mais este setor cresce tanto em
importncia como em gerao de emprego e receita.
Dados da 1Pesquisa Mensal do Comrcio (PMC) cedido pelo IBGe (2008)
relata que resultados expressivos ditam o ritmo de crescimento s condies da
economia global, apresentando um crescimento de 3,7% no setor de servios.
Um dos fatores que contriburam para este crescimento o aumento do
poder aquisitivo da populao. Outro fator a se considerar a mudana de
comportamento, que de acordo com Las Casas (1991), colabora para que
profissionais de diferentes setores apliquem novas tcnicas mercadolgicas em
seus negcios, pois quanto mais o setor de servios cresce, mais importncia tem,
e consequentemente mais exigente torna-se o cliente.
medida que as organizaes se desenvolvem, se torna

inevitvel as

transformaes e necessrio que desenvolvam sua capacidade de adaptao,

sendo levadas a rever seus modelos de gesto, renovar conceitos, prticas e
agregar novas tcnicas s teorias administrativas.
Adescrevees (2001) alerta que aqueles que se adaptam s mudanas
apenas sobrevivem, enquanto que o sucesso ser daquelas organizaes com
capacidade para se anteciparem s transformaes de forma veloz.
Independente do segmento das organizaes, percebe-se cada vez mais a
preocupao em satisfazer os desejos e as necessidades de seus consumidores.
Desta forma, a procura pelo marketing de servios vem se desenvolvendo,
permitindo sua propagao nos processos e tcnicas para atrair e reter clientes.
Para Las Casas (1991), o marketing uma das reas que facilitam a
comunicao com os clientes, sendo uma ferramenta para conhec-los melhor,
para se obter bons resultados.
No entanto, para Kotler (2001), o marketing no mais atua dentro da
perspectiva de vender mais e sim, passa a existir sob a compreenso e
1

IBGE: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica.

necessidade das organizaes adequarem suas estratgias ao mercado e clientes,

abandonando o foco no produto. Fica claro que a sobrevivncia das organizaes
pode depender da transparncia desse novo ambiente, abandonando os velhos
mtodos de comercializao.
Neste contexto, a elaborao de um Plano de Marketing Promocional para o
Centro de Esttica Sulen, situado em Balnerio Piarras SC, foi uma importante
ferramenta para o seu desempenho. O Centro de Esttica oferece a seus clientes
servios de massoterapia, tratamentos faciais e corporais personalizados, com o
objetivo de lhes proporcionar melhor qualidade de vida e satisfao pessoal.
A implantao de um Plano de Marketing Promocional auxiliar a empresa a
conhecer melhor seus clientes e consequentemente satisfazer e superar suas
expectativas quanto aos servios prestados.

1.1 Problema de pesquisa e Justificativa

Para quem deseja estar em forma quando o vero chegar, precisa comear a
se cuidar no inverno. Nessa estao, a exposio ao sol mais moderada, o que
favorece os tratamentos estticos. A maioria dos tratamentos pode ser feitos em
qualquer poca do ano, mas diante do tempo que leva a preparao para estar
com o corpo em forma, estaes que antecedem o vero so os mais
aconselhados.
Da dcada de 70 para c, as mulheres conquistaram ainda mais seu espao
no mercado de trabalho, com isso, buscam cada dia mais o bem estar mental e
fsico. Como a longevidade tambm aumentou, as pessoas em idade mais
avanada continuam a procurar sua satisfao, vivendo com mais sade e com
boa aparncia por mais tempo (BOLSA DE MULHER).
No passado recente, apenas uma parte da sociedade com elevado poder
aquisitivo desfrutava de tratamentos estticos, todavia, hoje tornou-se mais
conhecido, atraindo pessoas de todas as idades com tratamentos mais
abrangentes e diversificados.

Diante desta mudana e facilidade de acesso, jovens e adultos procuram por

estes tratamentos. Enquanto os mais jovens buscam meios de preveno ao
envelhecimento, as pessoas mais maduras procuram tratamentos para retardar os
efeitos da idade.
A partir do estudo que vem sendo realizado, constata-se que o Plano de
Marketing Promocional ser fundamental para o Centro de Esttica Sulen, uma
vez que se tem conscincia dos futuros problemas que a ausncia deste plano
pode causar. Aps a elaborao deste trabalho, quando as estratgias j estiverem
delineadas, podero ser colocadas em prtica, permitindo atender o cliente de
forma mais satisfatria.
A pesquisa realizada de grande importncia para a acadmica, pois lhe
permitir aplicar seus conhecimentos tericos adquiridos durante o curso e a
pesquisa no prprio negcio, administrando de forma mais correta e segura. de
importncia tambm para a instituio de ensino, pois estar expondo com a
pesquisa, a experincia adquirida para outros acadmicos.
A presente pesquisa original, uma vez que ainda no havia sido realizado
qualquer estudo no Centro de Esttica, apenas discutido superficialmente, porm,
existem diversos trabalhos observando a temtica.
Nas questes relacionadas viabilidade do projeto, no so apresentadas
maiores restries, apenas os custos para a sua elaborao relacionados ao
material de expediente e posteriormente com material de divulgao da empresa.
Quanto disponibilidade de informaes e acessibilidade, tambm no havero
dificuldades dado que o projeto proposto tem todo o apoio da empresa.
Esta pesquisa prope o seguinte questionamento: Quais as ferramentas da
CIM, quando aplicadas por meio de um Plano de Marketing Promocional podero
ajudar o Centro de Esttica Suelen Martini a atrair e reter seus clientes que melhor
se adaptam a seus objetivos

desejados, com a utilizao das ferramentas

integradas de marketing?

1.2

Objetivo Geral e Objetivos Especficos

1.2.1 Objetivo Geral

Elaborar um Plano de Marketing Promocional para um Centro de Esttica na

cidade de Balnerio Piarras - SC.

1.2.2 Objetivos Especficos

Os objetivos especficos so deste trabalho so:

Identificar os concorrentes diretos do negcio em estudo;

Avaliar os componentes do Mix de marketing

Identificar o perfil predominante das atuais usurias dos servios

oferecidos pela clnica onde o estudo est sendo desenvolvido;

Identificar os tipos de servios mais utilizados pelos usurios do Centro

de Esttica Suelen;

Elaborar um Plano de Marketing Promocional alinhado s expectativas

das clientes potenciais do centro de esttica.

1.3 Aspectos Metodolgicos

Este item trata da metodologia a ser empregada no desenvolvimento da

pesquisa, no qual ser apresentado o mtodo de desenvolvimento como suas
caractersticas e anlises utilizadas.

1.3.1 Caracterizao do trabalho de estgio

Para realizao desta pesquisa ser proposto um Plano de Marketing

Promocional, que segundo Cobra (1992) relata um conjunto de ferramentas
utilizadas pelos profissionais da rea, para atingir os objetivos da empresa.
Quanto tipologia do trabalho de estgio, ser utilizado o modelo de
proposio de planos, o qual para Roesch (1999, p. 71) um projeto que busca
apresentar solues para problemas j diagnosticados pela organizao, e
demanda que o responsvel estude a viabilidade de planos alternativos e que ao
final, apresente sugestes para a implementao.
Devido suas caractersticas, nesta pesquisa ser utilizado o mtodo
quantitativo com aporte ao mtodo qualitativo, considerando a melhor alternativa a
ser empregada para o problema a ser estudado.
Segundo Roesch (1999, p.155 ), a pesquisa qualitativa apropriada para a
proposio de planos, pois trata-se de selecionar as metas de um programa e
construir uma interveno, mas no adequada para avaliar resultados de
programas ou planos.
Logo, o mtodo quantitativo segundo Richardson (1999, p.29), caracterizase pelo emprego da quantificao, tanto nas modalidades de coleta de
informaes, quanto no tratamento dessas por meio de tcnicas estatsticas, desde
as mais simples, como percentual, mdia, a mais complexa, como coeficiente de
correlao e anlise de regresso.
O estudo do trabalho ser exploratrio, que segundo Gil (2007, p.43) as
pesquisas exploratrias tm como principal finalidade desenvolver, esclarecer e
modificar conceitos e idias, tendo em vista, a formulao de problemas mais
precisos ou hipteses pesquisveis para estudos posteriores.
Ser utilizado neste trabalho tambm, um estudo de caso, que de acordo
com Gil (2007, p. 73) o estudo de caso vem sendo usado com mais freqncia
pelos pesquisadores, pelo fato de servir as pesquisas com diferentes objetivos, tais
como:
Explorar situaes da vida real cujos limites no esto claramente
definidos;
Descrever a situao do contexto em que esta sendo feita determinada
investigao;
Explicar as variveis causais de determinado fenmeno em situaes
bastante complexas que no permitem a utilizao de levantamentos e
experimentos.

Yin (2001, p.23) descreve o estudo de caso como sendo um estudo

emprico que investiga um fenmeno atual dentro do seu contexto de realidade,
quando os limites entre o fenmeno e o contexto no so claramente demarcadas
e neste so usadas vrias fontes de evidncia.

1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa

O tamanho da populao empregada foi definida por meio de dados

secundrios, que diante estimativas da proprietria, em mdia h uma freqncia
de mais ou menos 100 pessoas mensalmente que so clientes e outros clientes em
perspectiva. Esta estimativa foi realizada nas comandas de servios realizados no
perodo de trinta dias.
Para a estimativa da populao, citamos Barbeta (2006, p. 41)

que

descreve populao como sendo um conjunto de elementos para os quais

desejamos que as concluses da pesquisa fossem vlidas, com a restrio de que
esses elementos possam ser observados ou mensurados sob as mesmas
condies
O tamanho da amostra extrado da populao a ser pesquisada, e para
calcular tal amostra foi utilizada a frmula de amostragem sistemtica descrita por
Barbeta (2006, p. 45) representado como segue:
N : tamanho da populao (nmero de elementos)
n : tamanho da amostra (nmero de elementos)
no : aproximao do tamanho da amostra
Eo2 : erro amostral tolervel

no

1
=

1
=

Eo2
no = N x no
N + no

400

0,052
= 100

x 400 = 80

100 + 400

Figura 1 - Clculo para o tamanho da amostra

FONTE: Barbeta (2006, p. 45).

Diante do resultado apurado tm-se a amostra dos clientes que sero

aplicados o instrumento de coleta.

1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados

Os dados foram coletados por meio de fontes de dados primrios e

secundrios. Roesch (1999) descreve que dados secundrios so aqueles dados
existentes na forma de arquivos, relatrios, banco de dados. Estes no so
criados pelo pesquisador. Os dados secundrios para a realizao deste trabalho,
foram obtidos por meio de bancos de dados da empresa, agendas e fichas
cadastrais fornecidos pela proprietria.
Diante disto, Mattar (1996 p.134), descreve que dados primrios so
aqueles que ainda no foram coletados, estando ainda em posse dos
pesquisadores, e que so coletados com o propsito de atender s necessidades
especficas da pesquisa em andamento.
Estes foram obtidos com o total de 81 questionrios aos freqentadores do
salo de beleza e esttica durante o ms de outubro de 2008, de segunda a
sbado no horrio entre oito e trinta da manh e dezenove da noite, sendo que os
dias de maior movimento como quinta-feira, sexta-feira e sbado, foram aplicados
em mdia dez questionrios e nos outros dias da semana variou entre cinco e seis
questionrios.
O questionrio aplicado foi estruturado com questes fechadas, com um
total de 78 questes vistas em duas partes. A primeira parte define o perfil dos
clientes do Salo de Beleza e Esttica, tais como idade, sexo, grau de
escolaridade, rendimento entre outros. A segunda parte contextualiza os atributos
dessa pesquisa.

Foi tambm, aplicado um segundo questionrio no qual se obteve opinio

sobre os concorrentes. Composta com as mesmas questes, que buscam alcanar
os objetivos especficos: Identificar os concorrentes diretos do negcio em estudo;
Avaliar os componentes do Mix de marketing; Identificar o perfil predominante das
atuais usurias dos servios oferecidos pela clnica onde o estudo est sendo
desenvolvido; Identificar os tipos de servios mais utilizados pelos usurios do
Centro de Esttica Suelen; Elaborar um Plano de Marketing Promocional alinhado
s expectativas das clientes potenciais do centro de esttica.

1.3.4 Tratamento e anlise dos dados

Aps o levantamento das informaes coletadas, foi dado incio ao

tratamento e anlise dos dados.
A anlise dos dados de carter quantitativo, foi elaborado e calculado por
meio de tabelas e grficos de pizza e coluna, utilizando-se do Microsoft Office, de
programas como Word e Excel para o melhor entendimento.
A respeito da anlise dos dados de carter qualitativo, foram materializados
na forma de textos, organizados e ento interpretados. A partir da foram de
encontro com as anlises de carter quantitativo.

2 REVISO BIBLIOGRFICA

A reviso bibliogrfica d base para a pesquisa proposta e estabelecida por

meio dos objetivos. Na fundamentao ser abordado o conceito de um Centro de
Esttica, conceito de marketing, composto de marketing, marketing de servios,
marketing de relacionamento, mercado e pblico alvo, segmentao, comunicao,
publicidade, propaganda, relaes pblicas, venda pessoal e marketing direto para
ento definir o Plano de Marketing Promocional proposto pelo projeto.
Para isto, fora pesquisado entre diversos autores os assuntos relacionados a
este trabalho, como a conceitualizao de um Centro de Esttica, a teoria geral da
administrao e o universo que envolve o Plano de Marketing Promocional.

2.1 Marketing

Na

administrao,

toda

funo

tem

grande

importncia

para

desenvolvimento e sobrevivncia de uma organizao, e o marketing torna-se

primordial para quem visa lucro, pois se concentra naquilo que traz os resultados
para a organizao e satisfao do cliente.
Podemos definir a administrao de marketing na viso de Las Casas (1997)
como sendo, a rea do conhecimento que rene todas as atividades referentes s
relaes de troca orientadas para satisfazer os desejos e as necessidades dos
consumidores, buscando alcanar determinados objetivos da organizao ou
indivduo, levando sempre em considerao o ambiente de atuao e o impacto
que essas relaes causam no bem estar da sociedade.
Kotler (1994) explica que para alcanar os objetivos organizacionais
necessrio analisar as necessidades, desejos do mercado e ser mais eficiente que
seus concorrentes para assim satisfaz-los. Observa-se hoje, a mesma empresa
praticando diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo, e ver empresas
usando filosofias diferentes do marketing em um mesmo mercado.
As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planejamento de
marketing quem so seus consumidores e qual exatamente seu mercado-alvo.

Por maior e mais poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom
trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades. Deve-se
segmentar o mercado, ou seja, dividi-los em grupos com caractersticas e
interesses semelhantes (KOTLER, 1994)
indispensvel encontrar um segmento de mercado no qual esto os
clientes em potencial com necessidades semelhantes quelas que a empresa
deseja e pode atender. Para Kotler e Armostrong (1999), marketing a entrega de
satisfao para o cliente em forma de benefcio. E para Schimitt (2000, p. 76), so
cinco os mdulos experienciais a servio de estratgias mercadolgicas.
Pode-se observar alguns exemplos na figura 2.

Figura 2 - Mdulos experienciais a servio de estratgias mercadolgicas.

FONTE: Schimitt (2000, p.76)

Schimitt (2000, p. 76) descreve cada mdulo como:

Marketing da sensao: estratgias que buscam estimular a sensorialidade do
pblico, a relao com os sentidos, a experincia esttica, a fruio que tem como
inspirao o envolvimento com a arte;
Marketing do sentimento: os estmulos a sentimentos como o humor, o
romantismo, a emotividade, etc.;
Marketing do pensamento: a racionalidade como enfoque para a associao
com o esprito de produtos e marcas;

Marketing da ao: a proposta de envolvimento fsico, a vida vista como dinmica,

pulsante, em um cenrio promovido pelas marcas, acessrios indispensveis para
que a experincia tenha esse esprito;
Marketing da identificao: a associao da marca ao vnculo com agrupamentos
sociais, com tribos;
Grande parte dos clientes que buscam algum servio espera sair satisfeito.
Engel, Blackweel e Miniard (2000, p. 178) definem satisfao como avaliao psconsumo de que uma alternativa escolhida pelo menos atende ou supera as
expectativas. O cliente deve sair pelo menos to bem quanto esperava, pois
quando ocorre satisfao, provavelmente buscar aqueles servios novamente,
do contrrio daquele servio que no lhe agradou.
Lovelock e Wrigth (2003, p. 113), os clientes experimentam vrios nveis de
satisfao ou descontentamento aps cada experincia de servio de acordo com
a medida na quais suas expectativas foram atendidas ou ultrapassadas.
Considerando que a satisfao um estado emocional, suas reaes dependem
da compra, podem envolver alegria, euforia, raiva, insatisfao ou indiferena.
Para Kotler (1998), a satisfao o sentimento de prazer ou de
desapontamento resultante da comparao do desempenho esperado pelo produto
(ou resultado) em relao s expectativas das pessoas. As expectativas so
criadas antes mesmo do compra, por meio de indicao dos amigos e colegas,
informaes e promessas das empresas e dos concorrentes.
Kotler (1999) relata tambm que a empresa deve definir seu mix de
marketing, que procede em todas as atividades e aes da organizao, logo, a
satisfao do cliente, com o intuito de influenciar a demanda de seu produto. As
vrias possibilidades podem ser reunidas num grupo de variveis, conhecida como
os quatro Ps: produto, preo, praa e promoo.

2.1.1 Evoluo histrica do Marketing

A histria do marketing pode ser observada e analisada por meio de longos

perodos, em que o primeiro deles entende que o produto o principal foco do

mercado. Neste, as empresas destacam a eficincia do processo produtivo, em

que o sucesso era medido pelo alcance de metas produtivas.
Conforme o pensamento de Richers (1994, p.54) com o passar do tempo e o
incio da revoluo industrial, a oferta de produtos passa a ser maior que a
demanda. Ento, a organizao tinha que assumir responsabilidade de investigar
foras, objetivando o lucro para a organizao.
Richers (1994, p. 59) prossegue afirmando que mais tarde os responsveis
pelo marketing, comearam a procurar meios mais eficazes de conquistar a
simpatia de um grande nmero de consumidores em potencial, e para destacar a
qualidade dos produtos, passaram a utilizar propagandas de vrias formas como
instrumentos promocionais.
Com essa evoluo e movidos pela necessidade o empresrio frente ao
mercado, mudou sua atitude, podendo assim concluir que o consumidor
essencial, ele no apenas deseja algo que satisfaa sua necessidade, mas
tambm produtos que sejam desejados. (RICHERS 1994, p.59).

2.1.2 Centro de Esttica

Centro de Esttica uma empresa prestadora de servios de tratamentos

rpidos ou teraputicos, que objetivam a reabilitao ou melhora esttica e de
sade dos pacientes, por meio de cosmticos, tcnicas de massagem e
equipamentos diversos. Os pacientes passam por avaliaes realizadas por
profissionais esteticistas habilitados. (SEBRAE, 2008).
Os centros de esttica multiplicam-se a cada dia, conhecer e caracterizar
quem so seus clientes, o que compram, por que compram, quando compram e as
tendncias de suas compras, so essenciais para o sucesso do negcio. A maioria
das empresas bem sucedidas esto em constante mudana. Conhecer e analisar
os consumidores, concorrentes, fornecedores, e o ambiente macroeconmico,
importante para revisar e se adaptar aos novos desafios e oportunidades do
mercado. Uma viso de fora para dentro em seu prprio negcio e uma anlise do
mercado, um instrumento estratgico para seus objetivos. (SEBRAE, 2008).

Esttica se refere a imagem de beleza do corpo humano. o conjunto de

atividades e tcnicas desenvolvidas com o objetivo de obter uma aceitao
individual. Pode-se descrever que esttica a apreciao e valorizao pela
beleza, por isso um Centro de Esttica proporciona tratamentos que visam corrigir
as imperfeies do rosto e do corpo. (BOLSA DE MULHER, 2007).
Diante desta apreciao pela beleza e a procura pelos tratamentos de
esttica, a ANVISA elabora trabalhos cientficos e registrados no qual possuem
certificado de qualidade e eficcia. Normalmente, os prprios fabricantes de
aparelhos, de cosmticos para esttica que criam novas tcnicas e encaminham
seus projetos para ANVISA certificados de sua eficincia e segurana.
Os aparelhos mais comuns utilizados esto relacionados no quadro 1.

Corrente Russa

Aparelho de eletroterapia que promove a contrao muscular, por meio

de corrente eltrica, Indicado para flacidez.

Endermologia

Tratamento no-invasivo realizado por um equipamento com efeito de

suco e rolamento por vcuo nas zonas atingidas pela gordura
localizada e celulite. indicado para combater a celulite e reduo de
medidas.

Ul tra som

Tratamento que consiste em aplicao de ondas contnuas sobre a

parte a ser tratada. indicado no combate celulite, na introduo de
ativos atravs da fonoforese nos tratamentos pr e ps cirrgicos.

Maleta facial

Aparelho que oferece vrios tratamentos num s, como de alta

freqncia, desencruste, ionizao, eletrolifting, estimulao facial e
corporal, isometria e enrijecimento.

Vaporizador

Aparelho que libera vapor de gua com finalidade de manter a rea ser
tratada mida. Tanto na face quanto em reas do corpo.

Quadro 1 Aparelhos de Esttica

FONTE: Medicina Esttica 2008.

Todavia, no so s os aparelhos e materiais que ditam a qualidade de um

centro de esttica, to importante quanto o suporte material a percepo da
qualidade do servio, o conforto proporcionado, e principalmente os resultados
obtidos para o cliente.

Anvisa: Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria.

2.1.3 Esttica do Marketing

Por meio do objeto aqui estudado, importante repassarmos pelos

conceitos que o mercado considera esteticamente importantes para estar prximo
de seu consumidor e seduzi-lo por meio das tcnicas desenvolvidas por
estrategistas que definem quais so as prticas que a publicidade deve utilizar para
a construo de uma linguagem que associe o produto ao seu consumidor.
Segundo Schimitt; Simonson (2000), a esttica do marketing j concebida no
processo embrionrio do produto ou servio, sendo conduzida direto na mente
do consumidor em seus pontos tangveis e intangveis. a fora dessa
comunicao que ligar o consumidor ao produto, criando um posicionamento
nas mentes dos consumidores.
Conforme o pensamento de Schmitt; Simonson (2000), durante todo nosso
dia, desde que levantamos at o final dele, somos influenciados pelo que vemos,
ouvimos, saboreamos, sentimos. Nossos gostos pessoais guiam nossas decises,
induzindo a atitudes como, decorar a casa, comprar um carro, vestir uma roupa.
Segundo Cobra (2002), as emoes humanas no podem ser traduzidas,
simplesmente retiradas para que seja objeto de estudo simples e observvel pelas
aplicaes da Psicologia e da Psicanlise. O mercado compreende a aplicao de
uma linguagem figurativa baseada nos modelos de comportamento dos grupos
organizados como forma de aproximao de seus consumidores desconhecidos na
sua individualidade, conforme apresentado no quadro 2.
Marketing

O marketing visa identificar necessidades no atendidas no mercado e a

desenvolver produtos ou servios que supram essas necessidades e
que, de alguma maneira, ajude o consumidor a realizar desejos de forma
a proporcionar a satisfao e o "prazer . (COBRA, 2002, p. 12).

Seduo

[Do lat. Seductione]1. Ato ou efeito de seduzir ou ser seduzido. 2.

Qualidade de sedutor. 3. Atrao, encanto, fascnio. (FERREIRA,1986, p.
1561).

Seduzir

[Do Lat. Seducere, levar para o lado] 1. Inclinar artificiosamente para o

mal ou para o erro; desencaminhar. 2. Enganar ardilosamente. 3.
Desonrar, recorrendo a promessas, encantos ou amavios. 4. Atrair,
encantar, fascinar, deslumbrar. (FERREIRA, 1986, p. 1561).

Quadro 2 - Significado de marketing, Seduo e Seduzir.

FONTE: Elaborado pela Acadmica (2008).

Diante destes significados, podemos perceber que a instaurao de um

marketing de seduo nada mais que atrair o consumidor para a compra de algo
que ele julgue necessrio para si e ento se sinta satisfeito no preenchimento de
suas necessidades.
Na definio de Cobra (2002), percebemos que h uma certa instabilidade
na afirmao sobre a ao de ajudar. A instabilidade d-se na colocao alguma
maneira ajudar. Isso mostra o quanto difcil saber quais so as reais
necessidades de um indivduo. Ao ponto que o Marketing cria fascnio para
aproximar o consumidor de objetos de consumo, parece-nos que a seduo o
que envolve a composio da comunicao como uma totalidade.
O ato ou ao de seduzir, segundo a definio aqui apontada, pode gerar
uma outra possvel interpretao. Ao mesmo tempo em que seduzir atrair,
encantar, fascinar, pode tambm ser interpretado como inclinar artificiosamente
para o erro, desonrar recorrendo a promessas. Sendo assim, pode-se deduzir que
uma das funes da comunicao publicitria ao tentar aproximar seu pblico de
um determinado produto frustrar. (COBRA, 2002)
Esta frustrao percebida pelas pessoas ao adquirirem um produto que
no s preenchem em sua totalidade, no carrega toda a emoo, prazer e
seduo anunciados por um marketing sedutor. um processo cclico: a
continuidade das frustraes dos consumidores garante a oferta de outras
mercadorias que tambm carregam solues aparentes e, por isso, apontam a
outros produtos que nunca podero ser plenos. Da decorre o consumo que visa
sempre a solucionar uma carncia nunca resolvida.
Segundo Cobra (2002), para cada ponto de ao que o Marketing executar,
haver um processo de seduo que levar a um resultado esperado. O Marketing
executa suas aes identificando primeiro os problemas e a identificao de seu
pblico. Depois disso, d forma aos produtos ou servios, fazendo uso da seduo.
Sendo que o fim sempre a venda de determinados produtos ou servios.
Cobra (2000, p. 147) explica tambm que:

A marca de um produto como uma linda mulher precisa estar bem

produzida para ser notada e se tornar atraente... A imagem que a marca
reflete o espelho do consumidor. As pessoas se admiram por meio das
marcas que usam. Quando uma pessoa se sente decepcionada com uma
marca, reflete muitas vezes uma decepo que ela tem de si prpria. A
marca na verdade a expresso de sentimentos do consumidor.

A afirmao acima se d por meio da reflexibilidade do sujeito no processo

de seduo. Admirar ser seduzido. Quando as pessoas se admiram por meio das
marcas que usam, praticam e recebem ao mesmo tempo a seduo.
H inmeros exemplos de objetos comunicacionais que utiliza o corpo como
forma de seduzir o consumidor criando apelos constantes com a utilizao de
corpos masculinos e femininos exuberantes. Para isso, por meio de vrios outros
meios de comunicao com o mercado, existe a indstria da esttica do corpo. As
pessoas passaram, nos ltimos tempos, por reformulaes conceituais em relao
ao corpo. Existe hoje a cultuao dos corpos.

2.1.4 Marketing de Servios

Kotler (1999) descreve que servio toda atividade ou benefcio,

fundamentalmente intangvel que uma parte pode oferecer outra e que no
resulte na posse de algum bem. A prestao de um servio pode ou no estar
lincada a um produto fsico.
Ainda Kotler (1999, p. 455), afirma que a prestao de servios inclui no
apenas pessoas que trabalham em empresas de servios, mas abrange tambm
pessoas que prestam servios dentro das indstrias, como advogados, equipes
mdicas e instrutores de vendas.
Neste sentido, o servio uma benfeitoria imaterial prestada a terceiros
normalmente em troca de remunerao, como a prestao de servios de esttica.
Este tambm o pensamento de Lovelock; Wright (2003, p. 5), que citam
servio como ato ou desempenho oferecido por uma parte outra. Embora o
processo possa estar ligado a um produto fsico, o desempenho intangvel e
normalmente no resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produo.

Destacam ainda que servios so atividades econmicas, que criam valor e

oferecem benefcios para os clientes em tempos e lugares especficos, como
decorrncia da realizao de uma mudana deseja no destinatrio do servio.
Bateson; Hoffman (2001, p.35) rene quatro fatores que caracterizam todos
os servios: intangibilidade, relacionamento com clientes, perecibilidade e
inseparabilidade.
Intangibilidade so aqueles servios que no podem ser vistos sentidos,
tocados, cheirados ou aprovados antes de serem adquiridos. Churchill; Peter
(2000) descrevem que o cliente possui apenas lembranas ou resultados, como
uma tima reduo de medidas.
Nesta senda, a doutrina de administrao destaca que o relacionamento
com os clientes de grande importncia para o resultado do servio prestado.
Churchill; Peter (2003 p.293) destacam que esse relacionamento
especialmente provvel quando o provedor do servio um profissional liberal,
como um mdico, advogado ou um consultor.
Quanto perecibilidade, Cobra; Zwarg (1993, p.27), afirmam que quando
um servio exige a presena do cliente para receb-lo e consumi-lo, a empresa do
setor de servios deve estar atenta ao tempo do cliente, pois os servios so
perecveis.
Inseparabilidade na lio de Cobra (2001) o servio que depende,
sobretudo do desempenho das pessoas. Por exemplo, um funcionrio parte
fundamental de um servio, e em decorrncia disso, o setor de servios quase
sempre caracterizado como mo-de-obra intensiva.
Por fim, pode-se dizer que marketing de servio se resume na ligao entre
o prestador de servios e o cliente.
Conforme o pensamento de Las Casas (1999, p.23), os diversos tipos de
marketing de servios se polarizam em funo de dois tipos de estratgias bsicas:
o marketing de relacionamento, que depende da ligao direta e permanente com
os clientes, e o chamado marketing de ocasio, que indica aqueles clientes que
procuram vantagens imediatas e oportunidades.

2.1.5 Marketing de relacionamento

Marketing de relacionamento refere-se a todas as atividades de marketing

direcionadas ao estabelecimento, desenvolvimento e manuteno envolvendo
fornecedores, clientes, outras organizaes, empregadores ou unidades de
negcio (MORGAN 1996).
tambm a prtica da construo harmoniosa de relaes em longo prazo
com todos que se relacionam com a empresa, para reter e conquistar benefcios
(KOTLER 1998, p.30).
Portanto, pode-se entender que o marketing de relacionamento uma
relao estabelecida com o cliente estrategicamente visando criao de laos
com os clientes.
Diante da citao de Morgan, observa-se o quanto abrangente o marketing
de relacionamento, e um dos mais importantes o relacionamento com os clientes.
O relacionamento com o cliente to importante quanto o prprio servio
prestado, pois a organizao s ter sucesso se conseguir assimilar e at adiantar
as necessidades e expectativas deles. A importncia de satisfazer um cliente
reside tambm no fato de que este poder angariar novos clientes.
Cobra

(1993)

descreve

que

um

dos

objetivos

do

marketing

de

relacionamento o contato com o cliente, seja durante o processo ou por meio da

propaganda. Um consumidor insatisfeito pode influenciar mais do que um
consumidor satisfeito, e uma propaganda negativa tm reflexos mais drsticos que
uma propaganda positiva.
Por isso o marketing to importante, para as organizaes se manterem
na disputa nos tempos atuais, pois o conceito bsico do marketing moderno
oferecer aquilo que os clientes desejam, fazendo isso, consequentemente a
empresa estar satisfazendo-os, fidelizando-os e vencendo as disputas do
mercado.
E para alcanar isso, preciso um bom planejamento de marketing, que
um processo que jamais se encerra numa organizao, uma ferramenta que o
administrador utiliza tanto na vida pessoal e fundamentalmente nos negcios.
Neste sentido, cita-se Bateman (1998, p 28), afirmando que as atividades
de planejamento incluem a anlise da situao atual, a antecipao do futuro, a
determinao de objetivos, a deciso sobre em quais tipos de atividades a
organizao devera se engajar, a escolha de estratgias corporativas e de

negcios, e a determinao dos recursos necessrios para atingir as metas da

organizao.
Por fim, retomando o pensamento de Morgan (1996), o marketing de
relacionamento indispensvel, pois se origina das trocas dinmicas no mercado e
da necessidade de sucesso no mundo comercial altamente competitivo.

2.1.6 Mercado Alvo

Segundo Churchill; Peter (2000), mercado alvo o segmento especfico de

mercado que uma empresa separa para trabalhar.
No entendimento de Dias (2004, p. 43) o mercado alvo aquele para o qual
a empresa ir direcionar seus investimentos e focar sua estratgia. Ele
selecionado com base na atratividade e competitividade realizada pelo gerente de
marketing.
Os alvos so escolhidos por meio da segmentao total do mercado com
base numa determinada caracterstica. O processo para selecionar o mercado alvo
deve ser contnuo e persistente, devido mudana constante do mercado.
Kotler (1998) indica que sejam seguidos cinco padres para a seleo de
mercado alvo:
- A concentrao em segmento nico, em que a empresa coloca todos os
seus esforos em um produto para um segmento de mercado.
- Especializao seletiva, no qual a empresa escolhe alguns segmentos, em
que cada um independente e cada um gera resultados especficos.
- Especializao por produto, em que a empresa concentra-se em fazer e
vender um produto em particular para diversos segmentos.
- Especializao por mercado, no qual se concentra em atender diversas
necessidades de um grupo de clientes em particular.
- Cobertura ampla do mercado, em que a empresa busca atender todos os
grupos de clientes com todos os produtos que viessem a necessitar.
Desta forma, define-se que o mercado alvo da presente pesquisa o
mercado da beleza que cresce constantemente.

2.1.7 Pblico Alvo

Sabemos que quase impossvel para uma empresa ou instituio de

qualquer gnero procurar atender absolutamente todas as pessoas ao mesmo
tempo e em todos os lugares.
Para que a empresa ou instituio tenha sucesso em suas estratgias, deve
identificar qual o seu pblico alvo, para ento elaborar seu plano. A partir da, sero
feitas as escolhas dos meios de comunicao mais adequados para transmitir a
mensagem para seu pblico.
Costa; Talarico (1996) afirmam que pblico alvo aquele tipo de pblico
para quem a empresa, em determinado momento, necessita dirigir esforos de
marketing, visando atender necessidades especficas ou solucionar problemas.
Segundo Pinheiro; Duda (2008, p.58) a empresa precisa se relacionar de
maneira construtiva com os consumidores, mas tambm tem que se relacionar com
um grande nmero de pblicos interessados e formadores de opinio.
Neste sentido, pode-se dizer que o pblico alvo de um centro de esttica
estar concentrado em pessoas com poder aquisitivo suficiente e algum
descontentamento morfolgico (esttico).

2.1.8 Segmentao

Identificar quem so os alvos de um mercado uma tarefa bastante difcil,

dessa forma necessrio ter um ponto de apoio que possa auxiliar na tomada de
deciso, por isso, o processo de segmentao fundamental, uma vez que mostra
o mercado consumidor em grupos facilitando assim a deciso.
Las Casas (2000, p.72) descreve segmentao como sendo a atividade de
agrupar consumidores que tenham caractersticas homogneas, principalmente
quanto a seus desejos e necessidades. So vrias as formas de agrupar os
consumidores,
psicogrfica.

sendo

que

as

principais

so:

geogrfica,

demogrfica

- Segmentao geogrfica aquela que considera os segmentos com base

nas regies, como pas, cidade, bairro, zona, etc. A lgica para essa forma de
segmentao a de que consumidores de diferentes regies tm comportamentos
diferentes (LAS CASAS, 2000, p.73).
A segmentao geogrfica para o presente projeto so as cidades de
Balnerio Piarras no qual se encontra o centro de esttica, Penha e Itajuba, pois
esto localizadas nas proximidades.
- Segmentao demogrfica considera as caractersticas dos indivduos
como, sexo, idade, religio, renda, etc. Observa-se que os varejistas segmentam
muito com base na demografia (LAS CASAS, 2000, p.73).
A segmentao demogrfica do centro de esttica ser dada nas
consideraes finais, aps a aplicao do questionrio.
E, por fim, segmentao psicogrfica considera os aspectos psquicos do
indivduo, como personalidade, auto-conceito e percepo (LAS CASAS, 2000,
p.73).
Segmentao de mercado um esforo para aumentar a preciso do
marketing na empresa. Quanto mais segmentado estiver o nicho de mercado alvo,
mais fcil se tornar para os profissionais do marketing determinar estratgias para
atingir as necessidades desse segmento. (KOTLER 2000, p.278).
Entre as vantagens de segmentar o mercado, est a chance de estar mais
prximo do cliente final, de fabricar produtos que so preferidos por certas classes
de consumidores, disponibilidade de ter pontos de vendas mais adequados e de ter
um veculo de publicidade que atinja diretamente o segmento visado (RICHERS;
LIMA, 1991).
Esse conjunto de vantagens permite a organizao melhores condies para
localizar e considerar as oportunidades de marketing, como para auxiliar o
administrador na avaliao das foras e fraquezas da concorrncia, e com isso
tomar decises que ajudem a minimizar os pontos fracos e otimizar os pontos
fortes da empresa.

2.2 Composto de Marketing

Segundo o ensinamento de Kotler (1999), o marketing tem como objetivo

dentro da empresa, observar as necessidades e desejos de seus clientes e a
capacidade que a empresa tem de satisfaz-los, elaborando um composto de
marketing bem estruturado em que cada P (produto, preo, praa, promoo)
oferea variedades de ferramentas,

que

auxilie

no desenvolvimento do

planejamento de uma empresa.

Dessa forma, criam-se situaes para conhecer melhor os clientes, escolher,
definir e caracterizar o produto, definir preos, coordenar os canais de distribuio
e organizar sua fora de vendas para dar suporte aos clientes no que eles
desejam.
A seguir, o mesmo autor afirma que o composto de marketing um conjunto
de variveis controlveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas
dos consumidores.
O quadro 3 nos mostra o composto de marketing e suas subdivises:
Produto

Preo

- Qualidade;
- Caractersticas e
opes;
- Marca;
- Estilo;
- Embalagem;
- Linha de produtos;
- Garantias;
- Assistncia tcnica;
- outros servios.

- Nvel;
Formas
pagamento;
Descontos
redues.

de
e

Praa

Promoo

- Canais de distribuio;
Cobertura
da
distribuio;
- Pontos de vendas;
- Zonas de vendas;
- Nveis e Locais de
estoque;
- Transportadoras.

- Propaganda;
- Promoo e
vendas;
Venda
pessoal;
- Publicidade.

Quadro 3 - Composto de Marketing

FONTE: Elaborado pela Acadmica (2008).

2.2.1 Produto

Segundo o pensamento de Almeida (1994, p.45) produto tudo aquilo que

a empresa cria, testa, desenvolve, produz e comercializa com objetivo de satisfazer
o consumidor, que pode ser tanto um bem como um servio, aliado qualidade
para suprir necessidades e desejos dos clientes.

De mesmo norte a lio de Kotler e Armstrong (1999) que descrevem o

produto como um bem ou servio, que atende a uma necessidade, mediante a
remunerao por parte do consumidor. Definem ainda servio, como toda atividade
ou beneficio essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer outra e que
no resulte na posse de algum bem, podendo ou no estar ligado a um produto
fsico.
Para Las Casas (2006), produto o principal objeto de comercializao,
elaborado para satisfazer os desejos ou necessidades de determinados grupos de
clientes consumidores, sendo sua principal funo lhes oferecerem benefcios.
Para fins do presente trabalho cientfico, entende-se como produto principal
a prestao das tcnicas de esttica.

2.2.2 Preo

No entendimento de Kotler (1999 p.31), preo a soma de dinheiro que os

clientes devem pagar para obter o produto.
Nesta linha de raciocnio, o mesmo autor afirma que os custos dos produtos
determinam um piso para o preo, as percepes que o consumidor tem do valor
do produto estabelece o teto. A empresa deve considerar os preos dos
concorrentes e outros fatores externos e internos para descobrir o melhor preo
entre esses dois extremos.
O estabelecimento do preo de um produto ou servio no um processo
simples, deve-se saber claramente qual o objetivo da empresa.
De acordo com Churchill (2003 p.340) o modo com que os profissionais de
marketing definem os preos dos produtos de uma organizao, varia de acordo
com os objetivos organizacionais e de marketing e com natureza nica de produto
e dos mercados alvos que ele pretende servir.
Kotler; Armstrong (1999, p.217) afirmam que preo deve ser relacionado
com os outros trs elementos do composto de marketing. Dependendo do preo
estabelecido a um produto ou servio poder-se- afetar os outros componentes.

Assim, o posicionamento do produto no mercado deve ser escolhido com o

intuito de se definir um preo para cada segmento, todos os elementos devem ter
estratgias formuladas para que no influenciem uns aos outros.
Por este pensamento, percebe-se que o preo depende fundamentalmente
da estratgia do gestor do negcio, no intuito de que se maximize a eficincia do
marketing.

2.2.3 Praa

A praa a forma com que o fabricante distribui os produtos at o

consumidor. Os profissionais do marketing desenvolvem estratgias de distribuio
para garantir que seus produtos cheguem ao local correta de maneira rpida e
segura.
Uma boa estratgia de marketing pode facilitar a disponibilidade dos
produtos, localizando perto do pblico alvo, induzindo sua aceitao no mercado
de forma mais veloz, segundo Churchill (2003).
A distribuio pode ser feita de forma direta ou indireta, dependendo do que
o estrategista achar mais vivel para a empresa. No quadro 4 podem-se observar
os dois tipos de canais de distribuio de acordo com Churchill; Peter (2003,
p.373).

Canal Direto

aquele que o prestador de servio no possui intermedirio para

alcanar os usurios do servio.

Canal Indireto

aquele que o prestador de servio possui um agente ou corretor

para intermediar com os usurios do servio.

Quadro 4 - Canais de servios.

FONTE: CHURCHILL E PETER (2003, p. 373).

Diante desse quadro, canal direto aquele que o prestador de servio no

possui um intermedirio para alcanar seu consumidor final, e canal indireto
aquele que o prestador de servio possui um intermedirio para alcanar seu
consumidor final (CHURCHILL; PETER, 2003).

2.2.4 Promoo

Promoo so incentivos em curto prazo para encorajar a compra de um

produto ou servio novo. O objetivo da promoo informar aos consumidores a
respeito de seus produtos, servios ou formao da imagem da empresa, um
investimento para o crescimento da marca (LAS CASAS 2001, p.244).
Para a formao desta imagem, necessrio que se tenha um canal de
comunicao aberto com o cliente, onde ele possa expressar suas opinies e suas
idias, fazendo o empresrio adequar seu produto ou servio de acordo com o que
seu pblico alvo deseja (LAS CASAS 2001).
Os componentes bsicos para que haja uma boa comunicao, segundo a
opinio de Cobra (1991) a propaganda, publicidade, promoo de vendas e as
relaes pblicas. Estes componentes devem ser utilizados visando sempre o
atendimento de objetivos especficos, podendo ser descarta a qualquer momento.
Apesar de possurem caractersticas prprias, os componentes do mix de
marketing, no devem ser ponderado de forma isolada, um deve aperfeioar o
outro para que se obtenham resultados mais satisfatrios.

2.3 Comunicao

Segundo Lampreia (1998, p.13), entende-se por comunicao o processo

de transmitir uma informao de um indivduo para outro e conseguir que ambos se
compreendam, apenas existir o xito se houver compreenso mtua, caso
contrario no se pode considerar que tenha havido uma comunicao.
Pode-se dizer que qualquer ao de comunicao, seja ela simples como
uma conversa informal, seja ela complexa como um discurso em pblico ou uma
campanha publicitria, por exemplo, obedece a uma engrenagem composta por
elementos e por leis. Os elementos bsicos so: Emissor; Receptor; o Meio; o
Cdigo; a Mensagem. A finalidade da mensagem a ser transmitida vai, de certo

modo, condicionar o contedo da comunicao conforme se trate de informar,

motivar ou convencer o respectivo destinatrio (LAMPREIA, 1998, p.14).
A comunicao projetada para ser persuasiva, conseguir um efeito
calculado nas atitudes e/ou no comportamento do pblico.
A comunicao oferece empresa e ao produto um conjunto de ferramentas
ou estratgias que lhe possibilitaro solucionar ou reduzir problemas e efeitos
negativos existentes no composto mercadolgico. De modo geral, as estratgias
como propaganda, publicidade, relao pblica, visam divulgar e dar conhecimento
do produto/empresa (COSTA, 1996, p.53).

2.3.1 Relaes Pblicas

Segundo Lampreia (1998, p.32), as relaes pblicas s se constituram

como profisso e como tcnica de comunicao no princpio deste sculo, quando
Ivring Lee, jornalista considerado pai dessa atividade, lanou num artigo uma
campanha em moldes totalmente novos que visava modificar a imagem negativa
que John Rockfeller e seu imprio tinham junto da opinio norte-americana.
Na viso de Pinho (2002, p.83) as relaes pblicas podem ser entendidas
como uma funo de administrao estratgica dos contatos e do relacionamento
entre uma organizao e diferentes pblicos que a constituem ou que com ela se
relacionam e interagem.
A definio do Conselho Regional de Relaes Pblicas de So Paulo
descreve relaes pblicas como uma funo de carter permanente e regular que,
partindo de que a boa vontade da opinio pblica fundamentalmente importante
para a vida de qualquer empresa, pessoa, atividade ou rgo governamental
(PINHO 2002).

2.3.1.1 Relaes Pblicas em apoio ao Marketing

Fill (1995, p. 391 apud Pinho 2002) identificaram cinco maneiras pelas
quais as organizaes podem gerenciar o relacionamento entre o marketing e as
relaes pblicas, as quais esto representadas nos modelos vistos na figura 3.

Figura 3- relacionamento entre o marketing e as relaes pblicas

FONTE: Fill (1995, p. 391 apud Pinho 2002).

Observa-se no Modelo A, que tradicional nas empresas o marketing e

relaes pblicas estarem separados. Dele pode-se concluir que o marketing opera
visando a melhorar a lucratividade enquanto as relaes pblicas servem para
melhorar a boa vontade de seus pblicos (PINHO, 2002).
No Modelo B, as duas funes so percebidas como tendo o mesmo
tamanho e importncia, mas existe uma rea de superposio, onde as relaes
pblicas e o marketing colaboram mutuamente para que a organizao atinja seus
objetivos (PINHO, 2002, p.93).
O modelo C mostra relaes pblicas como uma das muitas funes do
marketing dentro da organizao, ou seja, so vistas como um instrumento para
auxiliar os esforos do marketing. O contrrio acontece no Modelo D, em que as
relaes pblicas tm como tarefa, criar um ambiente de mercado que permita ao
marketing ser bem-sucedido nos seus esforos (PINHO, 2002).
A ltima representao, o Modelo E, mostra as funes de marketing e de
relaes pblicas como iguais e dotadas de princpios e objetivos similares. Cada
precisa do apoio da outra e o conflito interno reduzido de maneira efetiva,
facilitando a transmisso para todos os pblicos de mensagens positivas,
consistentes e coordenadas (PINHO, 2002).

Com isto, podem-se observar as diferentes formas de relacionamento entre

o marketing e as relaes pblicas, dentro das organizaes.

2.3.1.2 Relaes Pblicas de Marketing

Segundo Harris (1998, p.21 apud Pinho 2002, p.94), Relaes pblicas de
marketing (RPM) o uso de estratgias e tcnicas de relaes pblicas para a
organizao atingir objetivos de marketing. Os propsitos das RPM so criar
conhecimento,

estimular

vendas,

facilitar

comunicao

construir

relacionamentos entre consumidores e empresas e marcas.

A ligao entre relaes pblicas e o marketing torna-se cada vez mais forte
medida que se conhece a importncia de construir ou reforar relacionamentos
com o consumidor (PINHO, 2002, p.94).

2.3.2 Publicidade

Pinho (2002, p.171) descreve a publicidade como a disciplina do composto

de promoo cuja fora provm da sua grande capacidade persuasiva e da sua
efetiva contribuio aos esforos para mudar hbitos, recuperar uma economia,
criar imagem, promover o consumo, vender produtos e informar o consumidor.
Segundo Lampreia (1998, p.26), publicidade comunicao paga feita por
indivduos, organizaes ou empresas, com o objetivo de promover a venda de
produtos e servio ou divulgar idias. Dentre todas as definies existentes de
publicidade, ela tomada como uma tcnica de comunicao aplicvel no s ao
setor econmico, mas tambm ao poltico, social ou religioso.
Para Malanga (1977, p.11 apud PINHO, 2002, p.172), considera a
publicidade o conjunto de tcnicas de ao coletiva utilizada no sentido de
promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando e
mantendo clientes.
As funes da publicidade segundo Pinho (2002, p. 172).

A publicidade encerra uma tcnica complexa, com objetivos de curtos e

longos prazos, cujos mtodos esto em constante evoluo. Embora o
marketing inclua muitas atividades especificas dirigida captao de
consumidores, a publicidade uma das atividades-chave. Por isso, ela
no pode ser entendida isoladamente do marketing: o sucesso da
mensagem publicitria esta mais na definio clara dos objetivos de
marketing do que exclusivamente nos objetivos de comunicao.

2.3.2.1 Tipos de publicidade

Conforme Pinho (2002, p.176-177), os propsitos e funes da publicidade

podem ser classificados nos seguintes tipos conforme o quadro 5 apresenta:

Publicidade de produto

Publicidade de servios

Publicidade genrica

Publicidade de varejo

Publicidade de classificados

Publicidade comparativa

Publicidade cooperativa

Publicidade de promoo

Publicidade legal

Quadro 5 - Tipos de publicidade

Tem por objetivo divulgar um produto,

conduzindo o consumidor ao conhecimento e
compra;
Busca vender servios de bancos, agncias
de turismo, de beleza, entre muitos outros;
Coma chocolate: chocolate alimento.
Pode-se depreender que os esforos se
dirigem para a promoo de um atributo
genrico ou comum a toda uma categoria de
produto;
Os produtos anunciados so patrocinados
pelo intermedirio, no caso, o varejista;
Anncios classificados divulgam mensagens
de compra, mveis, servios profissionais,
empregos etc. Essa publicidade de grande
importncia para os jornais;
Faz menso aos produtos e servios dos
concorrentes, pois o anunciante contrape a
sua prpria oferta a oferta da concorrncia;
o anncio para a venda de um produto
realizado conjuntamente pelo fabricante com
um ou mais lojistas;
Divulga a promoo de vendas por meio de
anncios e comerciais veiculados na mdia;
Anncios cuja publicao exigida das
empresas de capital aberto, de fundaes, de
cooperativas, dos rgos de administrao
pblica direta ou indireta, por lei ou
regulamentao especfica;

FONTE: Pinho (2002 p. 176-177).

2.4 Comunicao Integrada de Marketing (CIM)

A Comunicao Integrada de Marketing um dos pontos mais importantes

desta pesquisa, pois oferece a base do plano de marketing promocional.
Na viso de Corra (2006) Comunicao Integrada de Marketing um
conceito que reconhece o valor adicionado de um plano que avalia as funes
estratgicas da comunicao e as combina proporcionando o mximo impacto na
comunicao.
Pinheiro; Duda (2008, p.5) descreve que ao lado das mdias pouco
interativas surgiram as mdias interativas. A comunicao entre as pessoas, em
qualquer lugar do mundo, tornou-se fcil e rpida.
Shultz (1993 apud Corra 2006, p.49), professor da Medill, procurou
compreender o que o consumidor ou cliente potencial estava fazendo, observando
o seu comportamento, ao invs de apenas analisar atitudes. Partiu do principio de
olhar a comunicao com os olhos dos consumidores, permitindo elaborar a
seguinte definio:
CIM o processo de desenvolver e praticar vrias formas de programas
persuasivas de comunicao com consumidores e clientes potenciais ao
longo do tempo. O objetivo da CIM influenciar ou diretamente afetar o
comportamento de uma audincia selecionada. A CIM considera todas as
fontes de contato com a marca ou a companhia que o consumidor ou
cliente potencial tem como produto/servio, como um canal potencial de
entrega das futuras mensagens [...].

Diante da viso de Corra (2006, p.53) a CIM parte com uma viso de fora
para dentro, analisando o que o consumidor esta fazendo ou fez, e, ento,
trabalha ao contrrio para explicar o porqu deste comportamento. Desta forma, o
objetivo da CIM criar programas de comunicao que vigorem a conduta de
compra do consumidor ou tente influenciar uma alterao no comportamento do
prospec no futuro.
Corra (2006, p.54) descreve ainda que o objetivo da CIM chegar o mais
perto possvel do comportamento atual do consumidor. A figura 4 demonstra esse
processo.

Figura 4 - Ponto de vista da CIM sobre a mensurao da comunicao

FONTE: Schultz; Tannenbaun; Lauterbonr apud (CORRA 2006, p.54).

Como pode ser visto, a CIM comea com o comportamento de compra atual,
chamado de transao. Isto identifica quem o nosso consumidor e quo
importante ele para a empresa (CORRA 2006, p.55).

2.4.1 Propaganda

Segundo Pinho (2002, p.129), propaganda como tcnica ou atividade de

comunicao de natureza persuasiva, como a publicidade, a propaganda tem sua
diferena no propsito de influenciar a atitude das pessoas.
Lampreia (1998, p.29) descreve a propaganda como a tcnica que visa
promover a adeso do individuo a um dado sistema ideolgico, de carter poltico,
religioso, social ou econmico por meio da imposio da sua mensagem.
A propaganda uma atividade antiga, mas devido aos recursos tecnolgicos
disponveis hoje, a propaganda se transformou e ampliou consideravelmente o seu
campo de atuao. Tambm os meios de comunicao de massa propiciam um
suporte adequado para a propaganda influenciar a atitude fundamental do homem,
modificando suas crenas, comportamentos, convices religiosas e naturalmente,
as polticas. (PINHO, 2002, p.130).
A propaganda e a publicidade conservam o fato de serem tcnicas de
persuaso, mas com diferentes propsitos e funes. Dessa forma, a propaganda
constitui-se de atos que possuem como objetivo dominante incentivar o consumo
de produtos, diferenciando-se da publicidade (PINHO, 2002).
A propaganda definida por Lasswell (apud AUGRAS; PINHO 2002, p.132)
tcnica para influenciar aes humanas pela manipulao de representaes.
Para Katz e Schank (apud AUGRAS; PINHO 2002, p.132), a propaganda uma

tentativa organizada de manipular as massas para uma ao determinada, por

meios indiretos.
Ogden (2002, p.14) cita que o benefcio-chave da propaganda a
capacidade de comunicar uma mensagem para um grande nmero de pessoas ao
mesmo tempo.

2.4.1.1 Tipos de Propaganda

A propaganda moderna esta presente em todos os setores da vida, por

tanto, podemos classific-los, conforme o quadro 6 mostra:

Propaganda ideolgica

Trata-se de uma tcnica de persuaso

desenvolvida de maneira mais global e ampla
do que os demais tipos. Sua funo a de
formar a maior parte das idias e convices
dos indivduos e, com isso, orientar todo o
seu comportamento social;

Propaganda poltica

Possui carter mais permanente e seu

propsito difundir ideologias polticas,
programas e filosofias partidrias;

Propaganda eleitoral

Utilizada nas eleies, tem o objetivo de

conquistar votos para determinado postulante
ao cargo eletivo;

Propaganda governamental

Propaganda institucional

Propaganda corporativa

Propaganda religiosa

Propaganda social

Propaganda sindical

Difunde as realizaes de um determinado

governo com o propsito de criar, reforar ou
modificar a sua imagem, dentro e fora de
suas fronteiras. Representa 60% do volume
da propaganda veiculada no Brasil;
uma rea em que as atividades de relaes
pblicas e de propaganda se interagem;
Divulga e informa ao pblico as polticas,
objetivos, funes e normas da companhia.
Constri uma opinio favorvel sobre a
campanha, destacando sua administrao;
Influenciar, em um determinado sentido, as
opinies e os sentimentos do pblico-alvo;
Propaganda voltada para causas sociais:
desemprego, adoo de menor, txicos etc.;
a propaganda patrocinada por sindicatos
patronais e de trabalhadores, com veiculao
na mdia para divulgar idias, princpios
daquelas entidades mais organizadas;

Quadro 6 - Tipos de Propaganda

FONTE: Pinho (2002 p.134).

2.4.1.2 Propaganda como ferramenta de Marketing

Segundo Pinho (2002, p.136), ao adotar esse objetivo, a propaganda

institucional assume importante funo como ferramenta estratgica de marketing,
pois suas mensagens sero destinadas a informar, persuadir e predispor
favoravelmente as pessoas em relao ao produto, servio, marca ou instituio
patrocinadora das aes de comunicao.

2.4.2 Relaes Pblicas e Publicidade

Em resumo, relaes pblicas so funes de administrao estratgica dos

relacionamentos da empresa com seu pblico alvo, e publicidade so atividades
cujo objetivo o de promover a venda de produtos e servios, conforme j
estudado nos itens 2.3.1 e 2.3.2 respectivamente.

2.4.3 Promoo de vendas

Diante do entendimento de Costa; Talarico (1996, p.58), promoo de

vendas caracteriza-se por aes de estmulo compra; utiliza a promessa e a
oferta de benefcios adicionais, que apresentam uma vantagem para o pblico
alvo.
A promoo de vendas uma estratgia de resultado rpido que deve ter
curta ou mdia permanncia, podendo ser utilizada para obter efeitos de mdio

prazo, fortalecendo a imagem do produto e auxiliando no crescimento da

participao de mercado.
Costa; Talarico (1996, p. 58) afirmam ainda que so diversos os tipos de
promoo de vendas que podem ser adotadas, conforme os tipos de produtos ou
servios, caractersticas de uso e consumo e os objetivos visados pela empresa.
Segundo Ogden (2002, p.14) a principal vantagem da promoo de vendas
que ela pode desenvolver um pacote de valor agregado para o profissional de
marketing. Entre os incentivos compra, Ogden (2002) inclui cupons, produtos ou
servios gratuitos e at prmios.
Por este pensamento, pode-se definir que as promoes de vendas que
mais condizem com o centro de esttica so descontos para os clientes conforme o
pacote fechado, oferecer a cada 10 sesses, por exemplo, uma de brinde, e assim
por diante.

2.4.4 Venda pessoal

Venda pessoal quando o vendedor se confronta diretamente com o

comprador, procurando convenc-lo a efetuar a compra. A venda deve ser
condizente com a linha de comunicao da empresa (Costa; Talarico 1996, p.58).
Segundo Kotler (2000, p.585), venda pessoal a ferramenta mais eficaz em
estgios mais avanados do processo de compra, especialmente para aumentar a
preferncia e a convico do comprador e lav-lo a ao.
Kotler (2000) mostra trs caractersticas da venda pessoal no quadro 7:

Interao Pessoal

Existe um relacionamento imediato e

interativo com o cliente, observando suas
aes de perto;

Aprofundamento

Interage-se
mais
com
os
clientes,
conhecendo seus desejos e necessidades;

Resposta

Atravs de sua explicao faz o comprador

se sentir obrigado a comprar;

Quadro 7 - Caractersticas da venda pessoal

FONTE: Kotler (2000, p.585).

Para que a venda seja bem sucedida, de suma importncia que o

vendedor conquiste a confiana do cliente, propiciando ao cliente uma satisfao
de longo prazo.

2.4.5 Marketing direto

Marketing direto marketing que busca resposta imediata. O sucesso do

marketing direto reside na habilidade de obter uma ao direta, mensurvel a um
custo adequado (BACON 1994).
Bacon (1994, p.22) descreve ainda que marketing direto contabilizvel.
propaganda que voc pode justificar e localizar. idealmente adequada para
pequenas empresas. Marketing direto no apenas mensurvel, mas pode ser
adaptado para ajustar-se ao oramento e mudanas de metas de seu negcio.
Diante da viso de Bird (1991, p. 23), marketing direto qualquer atividade
promocional que crie e explore um relacionamento direto entre voc e o seu cliente
ou comprador como indivduos.

2.4.6 Marketing Digital

Com a rpida propagao das tecnologias da informao e da comunicao,

o computador tem sido cada vez mais utilizado como ferramenta de marketing,
originando o marketing digital.
Marketing digital so mtodos de marketing e propaganda utilizados por
meio das redes de computadores, tais como o World Wide Web (WWW).
A funo bsica do marketing digital segundo Ogden (2002, p.16) usar o
poder das redes on-line, da comunicao por computador e dos meios interativos
digitais para atingir os pblicos-alvos ou para reforar o marketing ou a CIM.
Ogden (2002) aponta algumas vantagens do marketing digital, no qual
esto: mais agilidade; baixo custo, formas mltiplas de mensurao; marketing um-

a-um; informao sobre os clientes; distribuio irrestrita da informao e aumento

do nmero de usurios.
Las Casas (2006) concorda com as vantagens citadas acima e acrescenta
ainda que a comodidade tambm seja uma vantagem, pois o consumidor pode
executar a compra via internet da sua prpria casa, na hora que ele quiser.
O marketing digital uma facilidade utilizada pelas empresas, pois facilita
reunies e divulgaes.

2.5 Plano de Marketing Promocional

O plano de marketing promocional dar base ao estudo proposto, indicando

o caminho a ser percorrido para a execuo dos objetivos sugeridos.
Plano de Marketing Promocional o documento que resume o
planejamento de marketing. Este, por sua vez, um processo de intenso raciocnio
e coordenao de pessoas, recursos financeiros e materiais cujo foco central a
verdadeira satisfao do consumidor (AMBRSIO 1999, p. 1).
O Plano de Marketing Promocional to importante que ele sendo bem feito
permite aes rpidas e precisas, sem ele, corremos o risco de parar no tempo e
sermos passados para trs.
Ambrsio (1999) menciona que se deve levar em conta o conceito de
marketing integrado, em que todos os setores de uma empresa devem trabalhar
em conjunto para satisfazer os desejos e necessidades de seus clientes.
O autor descreve trs nveis fundamentais de planejamento, como a figura 5
nos mostra:

Figura 5 - Os trs nveis fundamentais de planejamento.

FONTE: Ambrsio (1999, p. 4)

O planejamento estratgico consiste na escolha dos objetivos maiores da

empresa, das estratgias a serem adotadas para se alcanarem esses objetivos e
na definio das fontes de recursos (AMBRSIO, 1999, p. 4).
Planejamento Ttico, segundo Ambrsio (1999, p. 6), quando o
planejador preocupa-se com com a interpretao do planejamento estratgico,
trazendo-o para mais perto da realidade do mercado por meio de planos
especificos para cada departamento.
Os planos tticos normalmente concentram-se no mdio prazo, dependendo
das caractersticas do negcio, do mercado e da organizao. comum os planos
tticos se fixarem no prazo de 12 meses (AMBRSIO 1999, p. 7).
E Planejamento Operacional tem em conta o curto prazo, gerado a partir do
planejamento ttico e estrattico. O planejamento operacional materializa-se sob a
forma de procedimentos, oramentos, programas e regulamentos. Sua funo
cuidar da rotina para assegurar que todas as pessoas executem suas
determinadas tarefas.
Em sntese, o Plano de Marketing Promocional estabelece todo o apoio para
a ao da empresa no mercado.

2.5.1 Modelos de Planos

H na literatura vrios autores que apresentam modelos de Plano de

Marketing Promocional, tais como, Costa; Talarico (1996), Ambrsio (1999) e
Westwood (1996). Para esta pesquisa utilizaremos o modelo de Costa; Talarico
(1996), pois foi verificado que este modelo o mais condizente com os objetivos
especficos deste trabalho em estudo.
Diante desta verificao, que no item 2.5.1.1 ser apresentado o modelo
de plano de marketing promocional.

2.5.1.1 Modelo de Costa; Talarico (1996).

O modelo de Plano de Marketing Promocional, segundo Costa; Talarico

(1996) obedece a uma mesma frmula, porm, variam os detalhes e as
caractersticas individuais de cada mercado, produto e servio. O plano a ser
seguido pela empresa, depender dos objetivos que se deseja alcanar, assim,
poder optar por trabalhar com uma ou mais estratgias.
Para os autores, o plano deve ser colocado em prtica sempre que for
necessrio utilizar estratgias existentes em soluo de qualquer problema ou
quando existir alguma situao nova na empresa, como o lanamento de um novo
servio ou produto.
Costa; Talarico (1996, p. 207) descrevem um Plano de Marketing
Promocional, no qual dever conter:
- Anlise da situao da empresa e identificao dos pontos positivos, negativos,
ameaas e oportunidades;
- Estabelecer objetivos a serem alcanados;
- Definio das estratgias e dos planos de ao para alcanar os objetivos de
comunicao;
- Planos de ao para cada estratgia.
A partir desse modelo de Costa; Talarico (1996) foi elaborado o Plano de
Marketing Promocional do Salo de Beleza e Esttica do presente trabalho em
estudo.

3 DESENVOLVIMENTO E PESQUISA DE CAMPO

Este captulo consiste em apresentar os resultados obtidos com o presente

trabalho de estudo acadmico, com tudo, ter seu incio com a apresentao da
empresa em que foi aplicada a pesquisa fundamental do projeto.

3.1 Caracterizao da Empresa

Neste item sero apresentados os aspectos da empresa, como sua

formao, seus clientes, mercado, concorrncia, os servios oferecidos aos
clientes, sua fora de trabalho, como a equipe colaborada e a descrio dos
servios prestados.

3.1.1 Salo de Beleza e Esttica

Em agosto de 1980, a Sra. Rovena Kester deu incio a sua vida profissional
na rea da beleza na cidade de Piarras, hoje chamada de Balnerio Piarras.
Trabalhou como estagiria at adquirir experincia para abrir seu prprio negcio.
Realizou seu feito no ano de 1984 como sendo o primeiro Salo de Beleza Unisex da
regio naquela poca.
Em sua conscincia, a sra. Rovena sempre teve como objetivo aprimorar seus
servios com equipamentos de ltima gerao, novas tcnicas para beleza, com
agilidade, preciso e simpatia com seus clientes, que com o passar de tantos anos,
tornaram-se amigos. A empresria no abre mo de um ambiente aconchegante e
familiar, que oferece a seus clientes bem estar e satisfao. Este ambiente esta
localizado na rua Jerry J. M. Martini, 193 Centro Balnerio Piarras.
Sua abrangncia de atuao conduziu o salo de beleza a buscar novas
contrataes e colaboradores para melhor atender seus clientes. Em busca disso, fez

parceria com contador, esteticista e uma pessoa responsvel pela

maquiagem

definitiva.

3.1.2 Fora de Trabalho

As pessoas que compem a fora de trabalho so fundamentais para o

sucesso dos servios oferecidos pelo salo de beleza esttica. Consciente dessa
importncia, vem sendo investido recursos financeiros e materiais na busca da
melhoria do ambiente de trabalho e da capacitao e desenvolvimento profissional
das pessoas.
Figura 6 - Composio da fora do trabalho.

Figura 6 - Composio da fora de trabalho

FONTE: Elaborado pela acadmica (2008).

Nesta figura, obeserva-se os componentes da equipe. Em primeiro vem a

Proprietria do estabelecimento, a sra. Rovena Kester com a incumbncia de
administrar, organizar, realizar pedidos aos fornecedores, e alm disso, a
responsvel pelos cortes de cabelos, pinturas, hidrataes entre outros.
Em seguida temos a contabilidade, uma parceria para deixar toda
documentao, valores e deveres da organizao em ordem. Possumos tambm
uma esteticista e uma maquiadora. A Esteticista a acadmica Sulen Martini,
tambm filha da proprietria que se especializou na rea da beleza, fez cursos de

esttica, massoterapia, para ampliar o ngocio junto com a me. responsvel pelo
parte das massagens, drenagem linftica, limpeza de pele, manicure, pedicure entre
outros.
E por ltimo, temos uma pessoa especializada em maquiagem definitiva, que
quando solicitada, vem at o local para maquiar. A maquiagem definitiva como uma
tatuagem esttica, realizada nos clios, sobrancelhas e lbios.

3.1.3 Servios e Processos

Os principais processos do salo de beleza e esttica foram estabelecidos

tendo como base as necessidades e desejos de seus clientes. Possuir todas as
vantagens num s lugar, com atendimento excelente, boa localizao e ambiente
aconchegante primordial. Desta forma, foram estabelecidos 3 ramos de
atividades oferecidos aos clientes.
Quadro 8-

Descrio dos processos realizados pela cabeleireira.

Processo

Descrio

Tempo estimado

Pintura dos cabelos. A cor

determinada pelo cliente

Tintura

Pintura de mecha por mecha

do
cabelo.
A
cor

determinada pelo cliente,

podendo tingir com at 3
cores

Corte de cabelos masculinos

e femininos

30

Clarear os fios dos cabelos

1'30

Hidratao dos cabelos com

doses extras de vitaminas,
cremes e fortificantes para
dar mais brilho e fora ao
cabelo

50

Penteado realizado para dar

um formato mais bonito no

30

Balaiagem

Corte de cabelo

Luzes

Hidratao

Escova

cabelo

Prancha

Depilao

Manicure
Pedicure

Alisamento temporrio dos

cabelos.

40

Retirada dos plos do corpo

(conforme preferncia do
cliente)

30

Retirar a cutcula das unhas e

pintura das mesmas
Retirar a cutcula das unhas e
pintura das mesmas

25
45

Quadro 8 - Processos realizados pela cabeleireira

FONTE: Elaborado pela Acadmica (2008).

No quadro 9, esto descritos os processos realizados pela esteticista.

Processo

Descrio

Tempo estimado

Retirar as impurezas da pele

do rosto e colo, por meio de
esfoliao e extrao de
comedes;

1 30

Massagem no corpo com

objetivo de relax-lo;

Massagem relaxante

Reduzir as medidas do
cliente,
por
meio
de
massagens, bandagens e
aplicao de argilas;

Massagem
redutora
de
celulite, flacidez e gordura
localizada

1 20

Drenagem linftica

Diminuir o inchao, eliminar

toxinas
e
lquidos
acumulados do corpo;
Clareamento dos plos do
corpo;

2 30

Permanente de Clios
pintura
de
clios
sobrancelhas;

1 30

Limpeza de pele

Banho de Lua Fio Dourado

Permanente de Clios
pintura
de
clios
sobrancelhas
Tatuagem de
sobrancelhas

henna

e
e

em

Clareamento de manchas no
rosto

e
e

Fazer
o
desenho
da
sobrancelha com uma tintura
chamada henna;

40

Tratamento que tem por

finalidade clarear as manchas
do rosto causadas pelo sol;

Quadro 9 - Processos realizados pela esteticista

FONTE: Elaborado pela Acadmica (2008).

De acordo com o quadro 10, apresentam-se a descrio dos processos

realizados pela maquiadora.
Processo

Descrio

Tempo estimado

Maquiagem
olhos

definitiva

dos

Tatuagem esttica realizada

no contorno dos olhos com
equipamento
e
material
especfico

1 40

Maquiagem
sobrancelha

definitiva

da

Tatuagem esttica realizada

na
sobrancelha
para
redezenha-la

Maquiagem
lbios

definitiva

dos

Tatuagem
esttica
do
contorno
dos
lbios.
Colorao
conforme
a
preferncia da cliente

Quadro 10 - Processos realizados pela maquiadora

FONTE: Elaborado pela Acadmica (2008).

3.1.4 Cliente, mercado e concorrncia

As informaes sobre os clientes so fundamentais para saber quais suas

necessidades e desejos. Mirshawre (1993) descreve que quando as expectativas dos
clientes so alcanadas, o resultado o retorno do cliente e a sua lealdade. Nosso
quadro de clientes bastante amplo, pois abrange, inclusive clientes dos municpios
vizinhos.
A faixa etria dos nossos clientes vai de crianas de colo com meses de vida,
passando por adolescentes, at pessoas com 90 anos de idade, sendo eles, de todos
as classes sociais. O quadro de clientes varia em mdia de umas 350 pessoas que
frequentam mensalmente ou bimestralmente, e de outros 50 mais ou menos que
frequentam uma vez ou outra.
Segundo Kotler (1998, p. 31), o mercado consiste de todos os consumidores
potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo especifico, dispostos e
habilitados para fazer uma troca que satisfaa essa necessidade ou desejo.
O mercado em que atuamos bastante disputado, pois cada dia abre um salo
de beleza, um centro de esttica novo, isso porque cada vez mais as pessoas buscam

melhorar sua qualidade de vida ficando mais bonitas, se embelezando e se preocupando

mais com sua sade fsica e mental.
Diante disso a concorrncia torna-se maior. Melhor para os clientes que
recebero tratamentos cada vez mais avanados e atendimento mais personalizado, e
por outro lado torna-se mais desafiador para os empresrios da rea, que com isso,
buscam melhorar ainda mais seu atendimento, sua variadade de servios e
equipamentos.
Cabe destacar que no existe interferncia direta dos concorrentes sobre ns,
principalmente diante dos clientes mais antigos, pois j vincularam uma forte confiana,
mas que de qualquer forma, constatamos que nossos maiores concorrentes localizamse no to prximos. A empresa A encontra-se a poucos metros do nosso endereo, a B
esta a mais ou menos 2 km, e a C esta localizada a uns 5 km de distncia.
Misso
A misso da empresa como ela se projeta e esclarece qual seu papel perante a
sociedade e dentro da propria organizao, mostrando seu propsito de existncia.
A misso do Centro de Esttica Sulen Martini realizar tratamentos estticos
que visem o bem estar, sade, qualidade de vida e forma fsica de suas clientes durante
todo o ano.
Viso
A viso do Centro de Esttica ser um referncial da rea da beleza o ano
inteiro.
Para o alcance da Misso e da Viso, preciso um planejamento de marketing
direcionado para o respectivo mercado e pblico alvo, que ser identificado com o
questionrio aplicado e descrito no resultado de pesquisa.

3.2 Resultado da Pesquisa

Os resultados apresentados neste trabalho foram organizados da seguinte

forma: a primeira parte estabelece o perfil dos usurios do centro de esttica
Sulen. A segunda parte visa identificar as relaes que a empresa possui com mix
de marketing para estabelecer o Plano de Marketing Promocional.
Contextos de anlises conforme os objetivos especficos estabelecidos: (1)
Identificar os concorrentes diretos do negcio em estudo; (2) Avaliar os
componentes do Mix de marketing; (3) Identificar o perfil predominante das atuais
usurias dos servios oferecidos pela clnica onde o estudo est sendo
desenvolvido; (4) Identificar os tipos de servios mais utilizados pelos usurios do
centro de esttica Sulen; (5) Elaborar um Plano de Marketing Promocional
alinhado s expectativas das clientes potenciais do centro de esttica.

3.2.1 Anlise do perfil dos clientes

O perfil dos clientes foi identificado por meio do questionrio aplicado no

salo de beleza e esttica, que consiste na cidade onde reside, idade, sexo,
escolaridade, renda, tempo que freqenta, qual tratamento costuma realizar em
nosso estabelecimento, perodo e dia da semana que prefere realizar os
tratamentos, forma de pagamento e se j encontrou algum problema.
O grfico 1 apresenta a cidade onde os clientes residem e seu devido
percentual.

Cidade onde reside

22,22%
38,20%
10%
3,70%
3,70%

22,22%

Balnerio Piarras

Penha

Navegantes

Itajuba

Barra Velha

Outros

Grfico 1 - Cidade onde reside

FONTE: Elaborado pela acadmica (2008).

Constatou-se que 38,20% dos clientes residem em Balnerio Piarras e

22,22% residem na cidade de Penha. Esta amostragem coerente com a
localizao da empresa em estudo, haja vista o salo de beleza e esttica estar
localizada em Balnerio Piarras e muito prxima da cidade de Penha.
H tambm um percentual de 22,22% de freqentadores que moram em
outras cidades, que vem somente aos finais de semana ou em datas especiais
para a cidade.
Em relao ao sexo, o pblico que freqenta o estabelecimento de 80,20%
feminino, e o pblico masculino com percentual significativo de 19,80%.
Constata-se que os homens tambm procuram cuidar da beleza, mas as mulheres
so quem buscam mais os tratamentos e esto mais preocupadas com a beleza.
O grfico 2 apresenta o grau de escolaridade dos freqentadores.

Escolaridade

4,94%
24,70%
22,22%

48,14%

1 Grau

2 Grau

3 Grau

Ps graduao

Grfico 2 - Grau de escolaridade

FONTE: Elaborado pela acadmica (2008).

Dos clientes que freqentam o salo de beleza e esttica, 48,14% possuem

o 2 grau completo e 22,22% possuem o 3 grau, ou seja, fizeram algum curso
superior. O grfico tambm aponta para 24,70% das pessoas concluram apenas o
1 grau.
Este valor pode se dar devido renda, como mostra o grfico 3, em que
65,44% ganha at trs salrios mnimos, diante dos 34,56% que ganham acima de
trs.
Renda
65,44%

20,98%
9,88%
3,70%

1a3

3a5

5a8

Grfico 3 - Renda em salrios mnimos

FONTE: Elaborado pela acadmica (2008).

8 a 10

0,00%
Acima de 10

De acordo com o grfico 4, verifica-se a faixa etria dos freqentadores.

Faixa etria

4,94%

14,81%

28,40%

11,12%

17,28%
13,58%

9,87%

At 18 anos

18 - 25 anos

25 - 30 anos

30 - 40

40 - 45

45 - 50

Acima de 50 anos

Grfico 4 - Faixa etria

FONTE: Elaborado pela acadmica (2008).

A faixa etria dos freqentadores do salo de beleza e esttica est entre

18 e 45 anos de idade, sendo que o pblico entre 18 e 25 o percentual de
28,40% e o pblico que est entre 40 e 45 anos de 17,28%. Este pblico tem
coerncia com o tempo que os clientes j frequentam o estabelecimento, pois de
acordo com o grfico 5, os mais jovens frequentam a menos tempo.
Obteve-se com o questionrio o tempo que os cliente frequentam o
estabelecimento, conforme o grfico 5 apresenta.
Tempo que frequenta (anos)
2,46%
9,87%

14,81%

7,38%
8,64%
25,90%
13,59%
18,51%

At um ano

1a4

5a8

9 a 12

13 a 16

17 a 20

21 a 24

25 a 28

Grfico 5 - Tempo que freqenta o salo de beleza e esttica

FONTE: Elaborado pela acadmica (2008).

Pode-se observar que 25,90% dos clientes frequenta at quatro anos, ou

seja, so frequentadores novos, provavelmente indicados por aqueles clientes que
j frequentam a mais anos.
No grfico 6 tem-se a frequncia em que os tratamentos de beleza so
realizados.
Frequncia dos tratamentos
51,85%

20,98%

17,28%
7,40%

2,81%
Dirio

Semanal

Quinzenal

Mensal

Ocasioes
Especiais

Grfico 6 - Freqncia dos tratamentos de beleza

FONTE: Elaborado pela acadmica (2008).

Na leitura do grfico 6, verifica-se que 51,85% tm hbito de realizar seus

tratamentos de beleza quinzenalmente, o que um valor bastante significativo,
assim como os 20,38% que realizam seus tratamentos semanalmente.
Dentro desta mesma anlise, no grfico 7, tem o dia preferencial da semana
para os tratamentos, em que 53,08% optam pelas sextas e sbados. O dia com
menos procura a segunda-feira, com 6,17% da preferncia.

Dia de preferncia para os tratamentos

28,39%
24,69%
22,22%

9,87%
6,17%

7,40%

0,00%
Segunda

Tera

Quarta

Quinta

Sexta

Sabado

Domingo

Grfico 7 - Dia de preferncia para os tratamentos de beleza

FONTE: Elaborado pela acadmica (2008).

O perodo de preferncia para os tratamentos, diante da anlise dos

questionrios aplicados, foi de 35,80% optam pela parte da manh para realizao
de seus tratamentos, a maioria com 41,98% prefere a parte da tarde. Nesta linha,
percebe-se a coerncia nos resultados do grfico 7, em que a maioria prefere as
sextas e sbados, e isto se d porque as pessoas gostam de se arrumarem para o
final de semana.
E a preferncia pelo perodo da noite, com 22,22% se d por causa
daqueles que trabalham durante o dia e finais de semana e s podem realizar seus
tratamentos no perodo da noite.
No grfico 8 apresenta-se o percentual dos que freqentam outros lugares e
os que freqentam apenas nosso salo de beleza e esttica.

Frequenta outros lugares

33,34%

66,66%

Sim

No

Grfico 8 - Freqenta outros lugares

FONTE: Elaborado pela acadmica (2008).

Pode-se observar que 66,66% no freqentam outros lugares para realizar

seus tratamentos de beleza, e 33,34% freqentam outros lugares. Isto se d
devido o percentual j visto no grfico 1, em que 22,22% mora em outras cidades
que no esto to prximas do estabelecimento, fazendo com que freqentem
outros lugares alm deste em estudo para seus tratamentos.
Em relao ao a forma de pagamento, o mais utilizado o pagamento
vista, com 75,30%, a preferncia pelo cheque de 19,75% e cheque pr de 4,93%.
Outro dado importante a ser considerado foi quanto s reclamaes e
problemas nos servios oferecidos, 96,30% dizem no ter encontrado nenhum
problema nos servios prestados, e 3,70% que encontrou problemas foi devido o
tempo de espera.

3.2.2 Identificar os concorrentes diretos

Neste tpico so identificados os concorrentes diretos do salo de beleza e

esttica de acordo com informaes que foram obtidas com o questionrio
aplicado.

De acordo com a anlise sobre o concorrente A, foi observado que o ponto

forte que pode interferir no desempenho da empresa em estudo a localizao,
pois est numa das ruas principais da cidade. E o ponto fraco observado a
qualidade de seus produtos e servios que deixam a desejar, pois utiliza produtos
mais baratos e consequentemente menos eficientes.
Em relao ao concorrente B, os pontos fortes observados a localizao,
suas instalaes fsicas e o tempo de espera do cliente, pois trabalham com hora
marcada. J seu ponto fraco o atendimento que deixa a desejar.
O concorrente C o concorrente mais forte, pois possui uma tima
localizao, boa instalao fsica com produtos e equipamentos de alta qualidade e
uma tima propaganda. Possuem uma forte propaganda dentro e fora da cidade,
com outdoors e banners, localizados estrategicamente. E o seu ponto fraco o
valor muito elevado dos seus servios, que no condiz com a realidade da
populao.

3.2.3 Avaliar os componentes do Mix de marketing

O mix de marketing um dos principais pontos dentro de uma organizao,

pois ele cria situaes para conhecer melhor seu cliente, escolher, definir e
caracterizar o produto/servio, definir preos, coordenar os canais de distribuio e
organizar sua fora de vendas para dar suporte aos clientes no que eles desejam.
O mix de marketing composto por 4 Ps que so: Produto, Preo, Praa e
Promoo.
Conforme o grfico 9 mostra, os percentuais obtidos no produto foram muito
prximos.

Produto
76,78%

76,55%

Variedade

76,54%

Servios oferecidos

Eficcia

Grfico 9 - Produto
FONTE: Elaborado pela acadmica (2008).

Em relao ao Produto, mais de 76% dos freqentadores afirmam que os

itens que compem o produto esto timos.
Conforme a anlise, 56,79% esto satisfeitos com o Preo estabelecido pela
empresa. Mas este valor no foi unnime, por tanto, um fator a ser estudado e
melhorado.
Com relao a Praa, a sinalizao teve um percentual de apenas 34,56%
de clientes satisfeitos, e de acordo com esse valor, a empresa ter que melhorar
sua sinalizao, j os outros itens foram bastante satisfatrios, como mostra o
grfico 10.
Praa
85,18%

60,49%

66,66%

34,56%

Sinalizao

Facilidade de
acesso

Localizao

Estacionamento

Grfico 10 - Praa
FONTE: Elaborado pela acadmica (2008).

No 4 P do mix de marketing, a Promoo, ouve queda de satisfao em

relao aos outros itens. A empresa no costuma realizar promoes e isto refletiu
no questionrio. A partir desta anlise, ser elaborada no apenas um plano de
promoo, mas tambm de divulgao.
No grfico 11 temos a anlise que corresponde a seguinte questo: Em
relao aos meios de divulgao, quais voc considera mais importantes.

M eios de divulgao
34,56%
33,33%
29,62%
27,16%

14,81%14,80%

SM
S

ai
l
Em

re
ta
di

o
d
i

M
al
a

ev
en
to
s

4,93%

Lo
ja

de

so
m

or
C

ar
ro

O
ut
do

ar
t
o
C

r
Ba
nn
e

er

6,17%

Fl
y

16,04%

13,58%

Grfico 11 - Meios de divulgao

FONTE: Elaborado pela acadmica (2008).

Diante dos questionrios analizados, os meios de divulgao considerados

mais importantes pelos clientes o carto, com 34,56%, flyer com 33,33% e o
banner, 29,62%. Pode-se observar com esta anlise, que as pessoas preferem
algo que as faa lembrar de forma mais prtica, como o carto de visita, que
pequeno e pode ser levado na carteira.

3.2.4 Identificar os tipos de servios mais utilizados pelos usurios do

Salo de Beleza e esttica Sulen.

No grfico 12, obteve-se a anlise da questo 1.12 do questionrio no

apndice A.
Tratamentos corporais

9,87%

11,11%
13,58%

41,97%

Red. Celulite, gordura localizada e flacidez

Drenagem linftica
Massagem relaxante
Banho de lua

Grfico 12 - Tratamentos corporais

FONTE: Elaborado pela acadmica (2008).

Nos tratamentos corporais, 41,97% realizam a massagem relaxante. Este

valor est de acordo com o grfico 4, que representa a idade dos freqentadores, o
cliente com idade acima de 40 anos costumam realizar massagens mais
relaxantes, e as mais jovens realizam o tratamento de reduo de celulite, gordura
localizada e flacidez, com 11,11%.
Na rea facial, representada pelo grfico 13, aponta os seguintes
percentuais.
Tratamentos faciais
2,46%
18,51%

8,64%

39,50%

Peeling
Limpeza de pele
Permanente de clios e pintura
Tatuagem de henna em sobrancelhas

Grfico 13 - Tratamentos faciais

FONTE: Elaborado pela acadmica (2008).

Diante da anlise do grfico 13, observamos que a procura maior pela

limpeza de pele, com 39,50% dos tratamentos faciais realizados e o segundo a
tatuagem de henna em sobrancelhas com 18,51%.
Os outros tratamentos realizados no salo de beleza e esttica esto no
grfico 14.

Outros tratamentos
96,29%
80,24%
76,54%
64,19%67,90%
60,49%
50,61%
44,44%

64,19%

Lu
ze
s

M
o
De
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la

Co
rte
ra
ta

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co
va
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an
ch
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a

de

ca
be
l

Pe
o
nt
ea
do
s

22,22%

Grfico 14 - Outros Tratamentos de beleza

FONTE: Elaborado pela acadmica (2008).

Os outros servios/tratamentos mais realizados pelos clientes so o corte de

cabelo com 96,29%, com abrangncia tanto os homens quanto as mulheres, em
seguida a escova de cabelo com 80,24% e a manicura (mo) 76,54%. Entre os dez
servios prestados, foram apontados os trs mais utilizados pelos clientes.

3.2.5 Elaborar um Plano de Marketing Promocional alinhado s

expectativas dos clientes potenciais do centro de esttica.

Seguindo o plano promocional j definido de Costa; Talarico (1996),

apresentado neste item o plano para o Salo de Beleza e Esttica.

Aps a realizao da pesquisa por meio do questionrio com os clientes,

planejam-se as aes e as estratgias para resolver os problemas encontrados na
empresa. E para dar maior coerncia implementao do plano promocional,
sero seguidas as etapas do modelo de plano de Costa; Talarico (1996), que so
(1) Anlise da situao da empresa e identificao dos pontos positivos, negativos,
ameaas e oportunidades; (2) Estabelecer objetivos especficos e realistas; (3)
Definio das estratgias e dos planos de ao para alcanar os objetivos de
comunicao; (4) Planos de ao para cada estratgia.

3.2.5.1 Anlise da situao da empresa e identificao dos pontos positivos,

negativos, ameaas e oportunidades.

Neste item ser apresentada uma anlise da empresa em estudo, seus

servios, seus pontos positivos, negativos, suas ameaas e oportunidades.
O Salo de Beleza est atuando a 28 anos na cidade de Balnerio Piarras
e somente h um ano foi incorporada um centro de esttica junto dele.

Esta

parceria se deu incio devido a grande procura por tratamentos estticos no salo
de beleza.
E para que o salo de beleza e esttica seja ainda mais conhecido e tenha
mais clientes, houve a necessidade de elaborar um Plano de Marketing
Promocional.
Para expor de forma clara a situao da empresa, foi realizado um
diagnstico contendo os pontos positivos, negativos, as oportunidades e ameaas
da empresa. Este diagnstico est apresentado no quadro 11.
Anlise Interna
Pontos positivos
Preos competitivos
Qualidade
e
variedade
nos
servios prestados
Agilidade
prestao
servios

na
dos

Pontos negativos
Localizao
Preo
alto
comparado a sales
de beleza e esttica
menores
Falta de propaganda
adequada

Anlise Externa
Oportunidades
Possui clientes
classe A, B e C.

de

Clientes que confiam

nos servios e nos
produtos
Est a 28 anos no
mercado

Ameaas
Aumento constante
dos
preos
dos
produtos
Surgimento de novos
concorrentes
Propaganda
outras empresas

de

timo atendimento e
cortesia

Est
sempre
se
atualizando
em
cursos e palestras
Quadro 11 - Anlise do Salo de Beleza e Esttica
FONTE: Elaborado pela acadmica (2008).

Concorrncia alta e
prxima

Conforme o quadro 11 mostra, existem muitos pontos negativos, mas tambm

existem positivos e oportunidades para inverter os negativos em positivos.

3.2.5.2 Estabelecer objetivos a serem alcanados

Aps a tabulao dos dados do questionrio, foi possvel elaborar objetivos

especficos e realistas, tais como:
- Elaborar propagandas em locais estratgicos;
- Elaborar promoes para atrair mais clientes;
- Oferecer bnus para os clientes mais antigos;
- Oferecer descontos em pacotes fechados;
De acordo com estes objetivos especficos podero ser elaboradas as
estratgias para atingi-las.

3.2.5.3 Definio das estratgias e dos planos de ao para alcanar os objetivos

de comunicao

Observando os objetivos especficos, as melhores estratgias de acordo

com a pesquisa realizada a propaganda, a promoo de vendas, a venda
pessoal e o marketing direto.
De acordo Katz; Schank (apud AUGRAS; PINHO 2002, p.132) a
propaganda uma tentativa organizada de manipular as massas para uma ao
determinada, por meios indiretos.
Unido com a propaganda, o intuito trabalhar com a promoo de vendas
oferecendo descontos aos clientes.

Com relao promoo de vendas, Costa; Talarico (1996, p. 58)

caracterizam como aes de estimulo a compra, utilizando a promessa e a oferta
de benefcios adicionais, que apresentam uma vantagem para o pblico alvo.
Quanto venda pessoal, Costa; Talarico (1996, p.58), descrevem que
venda pessoal quando o vendedor se confronta diretamente com o comprador,
procurando convenc-lo a efetuar a compra, neste caso, o servio.
E por ultimo, mas no menos importante, tem o marketing direto, que
segundo Bird (1991, p.23) qualquer atividade promocional que crie e explore um
relacionamento direto entre voc e o seu cliente ou comprador como indivduos.
A partir destes, ser elaborado um plano de ao para alcanar os objetivos
de comunicao.
a)

Propaganda
A principal estratgia de propaganda para o salo de beleza e esttica, seria

a divulgao por meio de banners e folders em locais estratgicos da cidade onde

a empresa atua e nas cidades vizinhas. preciso dar nfase a esses meios para
quem ainda no conhece a empresa passar a conhecer, ter curiosidade de visitar.
b)

Promoo de Vendas
A promoo de vendas elaborada para este plano ser direcionada aos

clientes que j freqentam o salo de beleza e esttica, e para aqueles que ainda
no so clientes fiis.
Para isto, podero ser elaborados pacotes fechados, ou seja, para quem
desejar realizar mais de uma vez os tratamentos, fazer pacotes em que as sesses
ficaro mais baratas. Por exemplo: Cada sesso de drenagem linftica custa R$
30, 00. No pacote fechado com no mnimo 10 sesses este valor passa para R$
20,00 cada, totalizando em R$ 200,00 reais. Esta uma forma de incentivo para os
clientes fazerem mais de uma sesso.
Uma outra sugesto seria dar um vale brinde aos clientes, conforme ele vai
fazendo tratamentos de beleza, ele ganha um de brinde, como por exemplo: A
cada 10 cortes de cabelo, ele ganha outro. Isto se encaixa para todos os
tratamentos realizados na empresa.

E por ltimo, cada cliente que trouxer um amigo (um novo cliente), ganhar
um brinde.
c)

Venda Pessoal
Um

dos

principais

pontos

que

fazem

os

clientes

voltarem

ao

estabelecimento como ele foi atendido quando esteve no local.

Para isto, a empresa buscar a excelncia no atendimento para a satisfao
dos clientes.
d)

Marketing direto
Neste item, a ao a ser adotada ser a mala-direta, quando o cliente fizer

aniversrio, ser enviado um carto de felicitao. Em datas especiais como natal,

pscoa, os clientes sero presenteados com uma pequena lembrana do salo de
beleza e esttica.

3.2.5.4 Resumo do Plano

Para o Plano de Marketing Promocional do salo de beleza e esttica, ser

realizada a propagada por meio de banners e folders para divulgao da empresa
e das promoes. Ser utilizada tambm a promoo de vendas, onde os clientes
tero mais vantagens em fazer pacotes de tratamentos e ganharo vales brindes.
Para fidelizar os clientes e fortalecer a relao, a venda pessoal ser reforada
para satisfazer mais o cliente. E por ltimo, ser adotado o marketing direto, no
qual ser feito o envio de felicitaes na data de aniversrio e lembranas em
datas comemorativas.

4 CONSIDERAES FINAIS

Este estudo teve como principal objetivo elaborar um Plano de Marketing

Promocional para o Salo de Beleza e Esttica localizado na cidade de Balnerio
Piarras, visando o aumento do nmero de clientes.
Para isto, fez-se necessrio estudar o mercado realizando uma pesquisa
para identificar a percepo que os clientes tinham em relao aos produtos e
servios oferecidos e tambm identificar suas necessidades e desejos.
Como meio de levantamento de dados, foram aplicados questionrios aos
clientes da empresa, nos quais se percebeu quais os pontos fortes, pontos fracos,
oportunidades e ameaas, que at ento a empresa em estudo no possua.
Com estas informaes foram elaborados objetivos, metas e planos de
aes de comunicao necessrias para enfrentar o mercado.
As etapas do plano de comunicao foram executadas e os objetivos
especficos descritos neste trabalho foram cumpridos de acordo a fundamentao
terica abordada no mesmo.
Foi verificada a importncia do Plano de Marketing Promocional para
esclarecer a atual situao da empresa com relao concorrncia e orientar a
tomada de decises.
Por meio da pesquisa realizada, foi possvel perceber que as melhores
ferramentas para atrair, fidelizar e satisfazer os clientes so oferecidas pela
propaganda, marketing direto, promoo de vendas e venda pessoal.
Finalizando, de extrema importncia ressaltar que todo conhecimento
adquirido com a realizao deste trabalho contribuiu para o crescimento pessoal e
profissional da autora, alm da contribuio para a ampliao do quadro de
clientes do salo de beleza e esttica.

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ANEXOS

Anexo A Folder do Centro de Esttica

FONTE: A empresa (2008)

Anexo B: Carto de visita do Centro de Esttica.

FONTE: A empresa (2008)

APNDICES

Apndice A: Questionrio de satisfao dos clientes do Salo de Beleza Rovena e

Esttica Sulen.
N:
1.1)
1.2)
1.3)
1.4)
1.5)
1.6)
1.7)
1.8)
( )
1.9)
1.10)
1.11)

Cidade onde reside _______________________________________________________.

Quanto tempo mora neste local? (cidade): _____________________________________.
Profisso: _______________________________________________________________.
Telefone (opcional): ____________ E-mail (opcional):____________________________.
o
o
o
Escolaridade Completa: ( )1 . Grau ( )2 . Grau ( )3 . Grau ( )Ps-graduao
Sexo: Feminino ( ) Masculino ( )
Renda: 1-3 salrios mnimos( )
3-5( )
5-8( )
8-10( )
acima de 10( )
Idade: at 18 anos( ) 18-25( ) 25-30( ) 30-40( ) 40-45( ) 45-50( ) Acima de 50 anos
Quanto tempo freqenta o nosso Salo de beleza e Esttica? ______________________.
Costuma ir a outros centros de esttica ou sales de beleza? Sim ( ) No ( )
Qual___________________________________________________________________.
Com que freqncia faz tratamentos de beleza:
Dirio( ) Semanal( ) Quinzenal( ) Mensal( ) Somente para ocasies especficas ( )

1.12) Qual desses servios abaixo costuma realizar em nosso estabelecimento?

Corporal
( ) Reduo de celulite, gordura localizada e flacidez
( ) Drenagem linftica
( ) Massagem Relaxante
( ) Banho de lua Fio dourado (clareamento dos plos do corpo)
Facial
( ) Peeling
( ) Limpeza de pele
( ) Permanente de clios e pintura de clios e sobrancelhas
( ) Tatuagem de Hena na sobrancelha
Outros
( ) Pintura dos cabelos
( ) Luzes
( ) Penteados
( ) Corte de cabelo
( ) Hidratao
( ) Escova
( ) Prancha
( ) P
( ) Mo
( ) Depilao
1.13) Qual o perodo de sua preferncia para realizar seus tratamentos de beleza:
( ) Manh
( ) Tarde
( ) Noite
1.14) Qual o dia da semana de sua preferncia para realizar seus tratamentos de beleza:
( ) Segunda ( ) Tera ( ) Quarta ( ) Quinta ( ) Sexta ( ) Sbado ( ) Domingo
1.15) Alguma vez encontrou problemas na realizao de seus tratamentos em nosso salo de
beleza e esttica?
(
)
No
(
)
Sim
Qual
problema?____________________________________________________________.
1.16) Qual a melhor forma de pagamento para voc?
( ) vista
( ) cheque
( ) cheque pr
2 ATRIBUTOS E CONTEXTOS
Pondere a respeito de cada uma das questes mostradas abaixo, tendo em conta sempre a
realidade da prpria empresa. Ou seja, assinale COMO OU EST A EMPRESA e no como
deveria ser ou estar. Utilize a escala de um a cinco (assinale com um X), sendo um (1) para o
menor grau (nunca) e cinco (5) para o maior grau (sempre):
Lembre-se: 1- MUITO RUIM
2- RUIM
3- RAZOVEL
4- BOM
5- TIMO

1) Instalaes fsicas

2) Horrio de funcionamento

3) Habilidade, competncia, capacidade da prestadora de 1

servio

4) Imagem da empresa

5) Atendimento, cortesia (educao, respeito)

6) Variedade de servios oferecidos

7) Higiene e limpeza do local

8) Est sempre atualizado, sugeri novas tendncias

9) Tempo de espera at ser atendido

10) Agilidade durante a prestao de servio

11) Propaganda da empresa

12) Quanto variedade dos produtos

13) Quanto aos produtos e servios oferecidos

14) Quanto eficcia dos produtos utilizados

15) ADCOS

16) Extratos da Terra

17) AVON

18) PAYOT

19) AVON

20) Natura

21) Risqu (esmalte)

22) Colorama (esmalte)

23) Impala (esmalte)

Produto

Em relao a marca, qual voc considera importante no uso

dos servios prestados:
rea CORPORAL

rea FACIAL

OUTROS

24) DiColore (tintura)

25) Fix Color (tintura)

26) Cor & Ton (tintura)

27) Seda (cabelos)

28) Elsve (cabelos)

30) Sinalizao

31) Facilidade de acesso

32) Localizao

33) Estacionamento

44) Diversidade de promoes

45) Quanto a divulgao das promoes

35) Banner

36) Carto

37) Outdoor

38) Carro de som

39) Rdio

40) Promoo em lojas e eventos

41) Mala direta (carto postal)

42) E-mail

43) Mensagem SMS no celular

Preo
29) Preo estabelecido pela empresa em relao
concorrncia

Praa

Promoo

Para divulgao
considera
34) Flyer

da

prestao

dos

servios,

voc

Em relao aos concorrentes do nosso Salo de beleza e Centro de Esttica. (Deixe em branco
caso desconhea).
Concorrentes
Janete cabeleireira
Lori cabeleireira
MedClnica
46) Atendimento

47) Agilidade
servios

na

48) Higiene e limpeza do local

49) Instalaes fsicas

50) Propaganda da empresa

52) Qualidade dos produtos

53) Variedade

54) Eficcia dos produtos utilizados

57) Localizao

58) Espao para estacionamento

59) Tempo de espera at ser atendido

61) Diversidade de promoes

62) Interao face-a-face com os

clientes

51)
Competncia
prestados

prestao

nos

dos

servios

Produto

Preo

55) Preo dos servios prestados

56) Quanto a forma de pagamento
Praa

Promoo
60) Quanto
promoes

divulgao

das

Sugestes:
______________________________________________________________________________

DECLARAO

A empresa

Centro de Esttica Sulen Martini

declara, para devidos

fins, que concorda com o projeto de estgio apresentado pela acadmica Sulen
Martini, aluna do curso de Administrao do Centro de Educao Superior de
Cincias Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itaja, e se prope a
oferecer as condies necessrias para o bom andamento do mesmo.

________________, _____ de ___________ de 2006.

_____________________________________
(nome do responsvel pela empresa)

ASSINATURA DOS RESPONSVEIS

___________________________
Estagiria

__________________________
Supervisor de Campo

___________________________
Orientador de Estgio

Prof. ____________________________
Responsvel pelos Estgios em Administrao