Administração

de Relacionamento
com o Cliente
Autor: Prof. Marcelo Socorro Zambon
Colaboradores: Prof. Fabio Gomes da Silva
Prof. Flávio Celso Müller Martin
Prof. Mauricio Martins do Fanno

Professor conteudista: Me. Marcelo Socorro Zambon
Mestre em administração com ênfase em administração estratégica de negócios, pela Universidade Metodista de
Piracicaba (Unimep), especialista em educação a distância, pela Universidade Paulista (UNIP), bacharel em administração
de empresas pela Unimep. Professor e coordenador do curso de Administração da UNIP, campus Jundiaí. Líder das
disciplinas Administração de Relacionamento com o Cliente, Administração Mercadológica, Gestão Mercadológica
(graduação), Gestão de Clientes e Comunicação com o Mercado (pós-graduação). Orientador de Iniciação Científica
e Trabalhos de Conclusão de Curso. Consultor, pesquisador e autor nas áreas de marketing, marketing estratégico,
marketing institucional, marketing pessoal, marketing educacional.

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
Z24

Zambom, Marcelo
Administração de Relacionamento com o Cliente. / Marcelo
Zambom - São Paulo: Editora Sol.
156 p. il.
Notas: este volume está publicado nos Cadernos de
Estudos e Pesquisas da UNIP, Série Didática, ano XVII, n. 2-014/11,
ISSN 1517-9230.
1.Gestão 2.Relacionamento 3.Cliente I.Título
CDU 658

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..............................................1.........................................................................................................................................9 Introdução............................ 26 2........................................................ 37 ........2 Características da segmentação de mercado..............................................................................................11 1.......................................2 Compostos de marketing: 4Ps e 4Cs.. 12 1.................6 Cliente externo..11 Então.....................................2 As ondas da qualidade...................................2 Clientes: outras reflexões e o comportamento do consumidor visto como processo.......................................................................... 16 1........................................................................ 12 1.............................1............................3 O comportamento do consumidor envolve muitos atores diferentes.......................................................................1.. 34 3...........2 O comportamento do consumidor é um processo.......................................................... o que é um cliente?......................... 15 1..1 Origens do clicentrismo.................................1..........................................................................1.......................3 Clientes como início e fim dos processos organizacionais....................... 12 1........................................2...................................... 16 1....................... 18 1.....................3 Algumas vantagens da segmentação..................................................................... 17 1..........................................................................................................3 Consumidor...................................................... 20 1...................10 Cliente lucrativo......................................... 26 2... 16 1...................................... 15 1......................................................... 26 2...1.................................................................................................................... 25 2.................................................1 Primeira onda da qualidade total............................................. 18 1....................................................................................................................... 10 Unidade I 1 CLIENTES: definições e entendimentos..........................................................................................................................................................................................................................................................4 A estrutura organizacional deve atender aos clientes........................2..............................................7 Cliente pessoal........................................... 21 2 ORIGENS DO CLICENTRISMO E AS ONDAS DA QUALIDADE...............................................................................5 Pagante..8 Cliente da concorrência.. 27 Unidade II 3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO DE CLIENTES-ALVO.1 Definições básicas......................9 Cliente interno........................1 Significado de segmentação de mercado......1 Revisando e contextualizando clientes...... 19 1.................. 17 1.............................................................Sumário Administração de Relacionamento com o Cliente Apresentação......................................................................1..................................................................................2..............1............. 32 3.....................................1..............................................................................................2.........................................................2 Segunda onda da qualidade total................................................................................................................1 A segmentação de mercado....................................... 14 1.............4 Comprador.................................1 Cliente.... 21 1....1...................................... 36 3............................................1............................... 33 3....................................................................................1................... 32 3........ 17 1....1....................................................................................................................1......2...............................2 Formas ou critérios para a segmentação.........................................................2......................................

............................................1 Definindo a palavra “necessidades”.............................................3 Diferenciação genérica.............2. 70 5...........2..........2..3 Ferramentas para ouvir o cliente: o caso do Hospital Taquaral.......................................3 Como selecionar clientes.................................... 74 5.. decisões..............................2............................... 58 4..... 50 4......................2 Valores e requisitos mudam com o tempo e são variáveis entre clientes.............1 Ouvir clientes. 72 5......................... 69 5..... conhecimento)..........................................2 Padronização do atendimento aos clientes........2 Atributos valorizados pelos clientes intermediários e clientes internos................................................................................................... 58 4.......................... 77 6........................ 76 6 CANAIS DE ACESSO DOS CLIENTES ÀS ORGANIZAÇÕES.................................. 69 5.....................................................1....1.............1 Canais de acesso dos clientes às organizações....................... 85 6................................................................ 46 4..........4 Reflexões importantes sobre conhecimento dos clientes (segmentação.............................1.........................................................2...... 53 4.............. 40 3.....1 Principais variáveis de segmentação de mercado consumidor segundo Kotler....1 Os clientes sabem o que querem........ 42 3..................................................2 Atributos valorizados pelos clientes: atributos......................2 Atributos valorizados pelos clientes e momentos-verdade..............................................................................................2........................................................................................................................................................ 41 3....................... 62 4...............1..........3..................................................2 Selecionando clientes.......................2........... 45 4 ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES.. 37 3................................................1.....................3 A miopia de marketing e o cuidado ao ouvir as necessidades dos clientes..........8 Alguns critérios para uma segmentação de sucesso.......................................................................................................................4 Modelo de ciclo de serviço......1 Estudos de casos sobre canais de acesso e tratamento das manifestações dos clientes.... 73 5....................................2.........2............. 41 3.. 43 3...................................................................2......................2 A questão dos clientes não rentáveis.................2 Ferramentas para ouvir o cliente: abordagem de Richard Witheley...........3 Momentos-verdade como instrumento para identificação de atributos.......................................... 50 4..1 Mais do que voltado para o cliente.............1.2.................3................................. 78 6...................... 41 3..........................................................................................................................3............................1 Atributos valorizados pelos clientes: necessidades........................................................................... 83 6....................................1 Padronização no atendimento das reclamações e sugestões..4 Diferenciação focalizada......................5 Pacote genérico de valor para o cliente...................1 Selecionando clientes...... 53 4................2...........................3...................................2......................................................................................................................... 60 4........3 Estudos de casos.....2........ 69 5. 55 4........3........................................ 54 4..................................................................................................................................................................... 49 4...............................................................................................6 Critérios de segmentação...........................2..1 Canais de acesso geralmente utilizados....... 77 6.................. 83 6............................1 Expectativas comuns dos clientes.. 64 Unidade III 5 RISCOS AO OUVIR OS CLIENTES e como selecioná-los.................................................2............................................................................................ métodos................... 47 4..............................................................................2 Sobre os serviços de telefonia.................................................7 Exemplos de clientes-alvo de empresas selecionadas....................................................................................................................................... 46 4......1.......2 A diferenciação no contexto da segmentação de mercado.........................3 Instrumentos para ouvir os clientes... 77 6. 73 5..............................................................................................................3............... 85 .......5 Diferenciação segmentada........................................2...........

...........4...........................................................................................................................................2 Conceito de dissonância cognitiva..................................................................................2 Indicação de estudo complementar...................105 7..................................................... 110 7.................................1...... 125 7.........1 Satisfação dos clientes = f (desempenho versus expectativas)...............................................................................4....................................................2............................135 8...............................................................1 Perfil dos atendentes......1 Mercado personalizado: tudo o que pode ser digitalizado pode ser personalizado..113 7..............2 Um exemplo de questionário de avaliação da satisfação e/ou insatisfação dos clientes..104 7..............3 E-relacionamento e as novas regras da economia........................3....................................4............................................................105 7.. 127 7........... 122 7......................................................2......................................................................................................................................4 Riscos do CRM.............................. 129 7........................134 8....1 Clientes e organizações........................4.........................3 As novas regras da economia que norteiam o relacionamento entre organizações e clientes............................................................................................................2 Entendendo a gestão do e-relacionamento com o cliente........3 Três abordagens de compra impulsiva............................. 130 7.............133 8......7 Requisitos para um CRM eficiente............................................................................................................102 7.......................................................2 Avaliação da satisfação e da insatisfação dos clientes............................1 Introdução..........108 7.1......133 8...........................................................................................................102 7......................................................................................................................1 Reflexões sobre os requisitos exigidos das pessoas que interagem com os clientes.........111 7.............................................................4............................................................3 Alguns pontos fortes (vantagens) da implantação do CRM.........................................................133 8...................6 Cases: 1...................4..........102 7...................... 110 7........120 7.8 Algumas considerações finais sobre CRM....................................Unidade IV 7 REQUISITOS EXIGIDOS DOS QUE INTERAGEM COM OS CLIENTES.......................................................4 A dissonância cognitiva pode ser eliminada.................................1 O e-relacionamento..........6 O CRM e o ROI..........................................................................................................................................4 Customer Relationship Management (CRM).................................................................135 8...............................................................3.....................................................3.......................................................131 8 A compra racional.............................................................. Wal-Mart: o maior varejista do mundo............... 120 7..........5 Alguns dos tipos de CRM.....................................................................138 8............................4.............................6...... 138 .........................................................4.. Mercado personalizado: mundo digital e 2......................5 O que fazer quando a dissonância cognitiva ocorre........2 CRM: definições e entendimentos.... por impulso e a dissonância cognitiva..................... 128 7...............

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existe acesso a universidades. uma vez que você poderá contar com a rede mundial de computadores (internet). Na tela do computador. entre outros. Saiba mais. pois. como único (é o reconhecimento de que são diferentes). na busca de melhor atender aos clientes. entre outros. de desenvolver colaboradores satisfeitos e de se manter de modo positivo na memória dos consumidores. os clientes das organizações que conhecemos e com as quais trabalhamos não se distanciarão dessa realidade. 9 . revistas. cultura e comportamento de nações. estudar casos e artigos de empresas. quando um determinado perfil ou grupo de perfis é identificado. Logo. Procure. Neste material. de atraí-los e retê-los. realizar pesquisas e comparações e. a ponto de serem tratadas exatamente da mesma maneira.Apresentação Caro aluno seja bem-vindo ao mundo da Administração de Relacionamento com o Cliente. verificar o que elas fazem para bem atender em meio virtual. Pelo método on-line (Educação a Distância – EaD). além de exercícios. você contará com vasta referência bibliográfica. Porém. e é assim que cada indivíduo deseja ser tratado. os diferentes traços de personalidade de uma pessoa a tornam única. na figura de comprador. compras. criamos grupos com características semelhantes. empresas. Ou seja: a conectividade e a acessibilidade a conteúdos representam um novo modo de atividade (comportamento). queira ir além. Temos como objetivo ajudá-lo a compreender que cada pessoa. uma disciplina cada vez mais demandada na formação do administrador e mais presente no cotidiano das organizações. Por meio dela. ainda. Será possível. comparações. quanto mais homogêneos forem os grupos. maiores serão as chances de sucesso das campanhas de comunicação a eles destinadas. manter contato com seu professor. Basta verificar o crescimento constante do comércio eletrônico. pesquise. por exemplo. buscar-se-á estabelecer também a reflexão acerca de que nem mesmo em um grupo homogêneo as pessoas que o compõem são tão semelhantes. institutos de pesquisas. será possível aproximar-se ainda mais dessa realidade. A rede serve para estudos. sempre! É importante que você aproveite o potencial que a internet oferece. pesquisas em geral. será possível compreender com profundidade a importância do relacionamento entre organizações e pessoas (clientes e consumidores). por exemplo. glossário. Figura 1 Não deixe de ler nada! Não se limite a ler apenas o que está neste livro-texto. indicações de leituras complementares (inclusive na internet). pagante ou consumidor (ou todas ao mesmo tempo) tem perfil comportamental distinto e que. Além de não podermos ausentar-nos dessa oportunidade.

Clientes satisfeitos tendem a permanecer na organização por mais tempo. mas também de produção. Em outros termos. pois eles no final consomem os produtos. qual o seu potencial de compra e condições de pagamento. canais de acesso que a organização oferece para que o cliente entre em contato com ela quando sentir necessidade. finanças e de utilização de recursos humanos. conhecimento e utilização de instrumentos para ouvir clientes e cuidados ao ouvi-los. atrair mais clientes.Desta forma. dentre outros. quando ocorre o contrário. a relação que se busca entre organização e clientes deve ser sustentável. logística. com isso compondo grupos de clientes-alvo. na maioria das organizações. conhecimento das motivações de compra dos clientes. segmentação de mercado como caminho para identificar e agrupar os clientes em categorias cujas características são mais ou menos semelhantes. costumam levar consigo outros clientes. principalmente quando o foco é fazê-los felizes e torná-los satisfeitos. que tipos de atributos eles valorizam. a seleção de clientes que interessam. o que as organizações fazem. Para que seja possível tirar proveito do potencial de ARC. requerem garantias etc. Introdução O estudo e a aplicação da Administração de Relacionamento com o Cliente (ARC) é importante na medida em que ajuda as organizações a entenderem quem são os clientes. quais são suas necessidades e desejos. que podem levá-los a comprar por impulso. é possível destacar: a importância do entendimento dos diferentes tipos de clientes. pense no que fazer para sempre recebê-los de braços abertos. e é por isso que esse assunto é importante. identificação dos principais atributos valorizados pelos clientes. a não ser para aquelas que trabalham com produtos estritamente premium ou vips. porque ajuda as organizações a atingir saldo positivo na relação com os clientes. Enfim. clientes como início e fim dos processos organizacionais. o que representa – em certa medida – um risco para a organização. deve ser fundamentada em um sentimento e na percepção de que ambos os lados saíram ganhando com a negociação realizada. pense em como é importante atender bem aos clientes. falar bem dela. clientes insatisfeitos. é necessário compreender profundamente alguns elementos e. de algum modo. demandam soluções para dificuldades. por outro lado. dentre eles. além de evadirem rapidamente. não apenas de marketing e vendas. ou seja. uma vez que não há recursos humanos e financeiros.. você compreenderá que a gestão do relacionamento com o cliente busca estabelecer exatamente o equilíbrio entre o desejo do cliente e o que a empresa pode oferecer. falar mal da empresa e evitar que outros novos clientes sejam conquistados. Cabe às organizações fundamentarem-se em procedimentos e alternativas para atraírem e reterem clientes satisfeitos. 10 . para um padrão de atendimento totalmente individualizado. a ARC ajuda a potencializar resultados operacionais. passam pelos clientes. ou seja. isso pode gerar dissonância cognitiva. Desde já.

Deve saber seu propósito existencial. é que você faça uma comparação entre empresas do mesmo segmento. produzem um todo maior que a simples soma das partes. compare a empresa com suas principais concorrentes. e esse indivíduo. atenta. entre outros. portanto.Diagramação: Jefferson . quando somados. dão orientações sobre produtos e serviços. sempre que possível.Revisão: Tatiane .06/05/11 . nesta primeira abordagem. e. o tratamento oferecido buscará ser o melhor possível. por exemplo) oferecem algum tipo de serviço pela rede. Para ajudar em seu exercício inicial. Qual a importância desse fato? Não existe uma resposta que atenderá a 100% dos indivíduos quando separados em grupos. se as empresas que você mais conhece ou com as quais usualmente tem relacionamento (faz compras. mas com toda a sociedade.Diagramação: Jefferson . o tratamento que lhe será dado poderá não ser único e exclusivo. ainda. dizer a elas como agir para atender melhor aos clientes e agradá-los. considere que. mas sim a compilação de padrões a partir de outros indivíduos. na rede mundial de computadores (internet). qual delas oferece melhores soluções pela rede e explique por que você acha que isso ocorre. Como exercício inicial. quando visto ou estudado isoladamente. com comportamentos semelhantes (segmentação de mercado). seja capaz de verificar diferenças entre elas e apontar o que cada empresa faz de melhor ou em que poderia melhorar.Administração de Relacionamento com o Cliente Unidade I 1 CLIENTES: definições e entendimentos Revisão: Geraldo/Leandro/Tatiane . deve interagir. Com isso. uma organização deve ser interdisciplinar. com isso. se vendem. Por fim. o objetivo. pode receber determinado tipo de tratamento exclusivo. por meio da internet. lembre-se: uma boa organização pode ser entendida como uma miríade de elementos inter-relacionados que. Compare. quando lembramos que esse indivíduo não vive só. Além disso. existe a coletividade. que. Portanto. organizada. responsável. procure. ela deve ser composta pelo menos por: 11 . mas deve haver o esforço de chegar à melhor solução possível para o segmento.16/05/11 Procure pensar no sentido dos termos comportamento e relacionamento. se você se preocupar em observar as organizações e. Concentre-se em entender que cada indivíduo apresenta um padrão ou tipo de comportamento que o torna único. Ao partir disso. você contribuirá não apenas com elas. certamente.

] O termo cliente refere-se às pessoas que assumem diferentes papéis no processo de compra.Revisão: Tatiane . podem ser: consumidores. o comprador.Unidade I Quadro 1 Pessoas Profissionais Sociedade Mercado Desejos Necessidades Soluções Tecnologias Inovação Desenvolvimento Pense nisso! 1. o pagante. os empresários em geral....1 Cliente Revisão: Geraldo/Leandro/Tatiane . Pode ser uma pessoa física ou jurídica. quando vinculados a uma agência de propaganda (MOREIRA...Diagramação: Jefferson . o usuário ou aquele que consome o produto (BRETZKE apud DIAS. p. p.06/05/11 .2 Compostos de marketing: 4Ps e 4Cs Os 4Ps representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores.] (DIAS. [. 2003.Diagramação: Jefferson . como: o especificador. o influenciador. 1. 50).1. 1. É quem adquire (comprador) e/ou que utiliza o produto (usuário/consumidor) (FPNQ. dentre outros. industriais. Divididos em mercado-alvo. 2004. p. 38).1. que 12 . Designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização.. 1999. 38). o influenciador. em relação ao advogado ou procurador. você encontrará algumas definições e conceitos de cliente. PASQUALE. DUBNER. p. como o especificador. 89). o comprador. Veja na imagem a seguir cada “P” e sua nítida necessidade de interação. empresas governamentais e internacionais. Deve-se considerar o cliente o destinatário dos produtos da organização. o usuário ou aquele que consome o produto [. revendedores. 2003.] O termo cliente refere-se a pessoas que assumem diferentes papéis no processo de compra. o pagante. Forma pela qual os publicitários designam os anunciantes. Constituinte.1 Definições básicas Abaixo. que servirão de apoio para que haja entendimento em cada um dos módulos desta disciplina. [.16/05/11 Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização.

bem como eles sabem que os produtos que compram facilitam sua vida. Ou seja: é melhor ter todos os piores clientes. Reflita sobre a frase: “Não há pior cliente que cliente nenhum”.16/05/11 Figura 2 Do ponto de vista de um comprador. Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes. Em se tratando de clientes. ela sabe que. solucionam problemas cotidianos.06/05/11 . os 4Cs não podem ser deixados de lado. e.Diagramação: Jefferson . entre outros.Diagramação: Jefferson . para não pesar no orçamento do cliente. desde que sejam de fato clientes ativos. para tanto. pois todos eles tocam ou devem tocar o mercado-alvo e sempre com a melhor proposta possível. precisa deles. Produto Preço Mercado-alvo Promoção Praça (Ponto de venda) Revisão: Geraldo/Leandro/Tatiane . para existir. pois servem para demonstrar que toda medida de uma organização (com ou sem fins lucrativos) está ligada a seus clientes e/ou consumidores. De fato.Administração de Relacionamento com o Cliente vai de um “P” a outro ou deles para a sociedade. cada ferramenta de marketing é projetada para oferecer um benefício ao cliente. comunicá-la sempre ao menor custo. é preciso proporcionar conveniência.Revisão: Tatiane . A correlação sugerida por Robert Lauterborn: Produto Preço Praça Promoção Cliente (solução para o) Custo (para o cliente) Conveniência Comunicação O foco do marketing é o cliente. Veja a estrutura na figura a seguir: 13 . pois sem eles não existe organização.

14 . ou visitar amigos. mas sim como o indivíduo que adquire produtos para o próprio consumo e. em parte. que. mas continua sendo “consumidor” (relação: cliente. PASQUALE.1. consumidor e pagante).3 Consumidor Revisão: Geraldo/Leandro/Tatiane . p. então. Por que essa preocupação? Simplesmente porque o consumidor pode não ter comprado nada. 103). Por exemplo. Figura 3 – A ação do consumidor Lembre-se de que o consumidor é quem consome o produto. DUBNER.06/05/11 . portanto. compra uma maçã. você deve ficar atento: quando esses autores fazem referência a ”terceiros”.16/05/11 O termo consumidor pode ser assim explicado: “indivíduo que compra bens ou serviços para consumo próprio e/ou de terceiros” (MOREIRA. não se deve considerar genericamente “e/ou”. você vai ao supermercado. Quanto à definição acima. consumidor do veículo.Diagramação: Jefferson . para o consumo de terceiros. você será o usuário.Unidade I Quadro 2 – Os 4Cs e sua relação com o cliente Cliente Conveniência Comunicação Produtos / Serviços Custo Necessidade e desejos dos clientes 1. você vai a uma concessionária de veículos e compra um carro (novo ou usado) para usar em seu dia a dia.Diagramação: Jefferson . que o utiliza no dia a dia.Revisão: Tatiane . fazer compras. como ir trabalhar. Ou então. um refrigerante ou um chocolate para consumir. 1999. efetuam junto – com o consumidor adquirente – o consumo do produto adquirido por ele.

Revisão: Geraldo/Leandro/Tatiane . DUBNER.. mas saiba que o ato de comprar não quer dizer que o comprador seja exatamente o verdadeiro pagante do produto comprado.06/05/11 .1. cheque ou cartão. O pagante não precisa vir no fechamento da compra.4 Comprador O termo comprador pode ser assim explicado: “pessoa que faz a compra. por exemplo.5 Pagante O pagante é quem paga pelo produto ou serviço adquirido. portanto. podendo. não ser a mesma pessoa do comprador ou mesmo do consumidor.Revisão: Tatiane .16/05/11 Figura 4 – A ação do comprador Enfim.Diagramação: Jefferson . porém. [. 1999. o comprador é a pessoa presente no ato da compra. o pagante pode ser considerado cliente. 97). Portanto. por meio do comprador que executa a compra propriamente dita.] indivíduo que adquire o produto ou serviço” (MOREIRA.Diagramação: Jefferson . direta ou indiretamente. pois ele pode ter enviado o dinheiro. 1. p.1. é aquele que age executando-a. Figura 5 – A ação do pagante 15 . PASQUALE.Administração de Relacionamento com o Cliente 1. o comprador é quem compra..

pois. dos amigos e de todos aqueles que convivem conosco. p.1. estamos nos referindo a clientes externos. p. É quem desembolsa os recursos necessários para a realização da compra. alimentam nossas necessidades emocionais e sociais (idem.8 Cliente da concorrência É o cliente externo que não compra de nossa empresa. do marido. o termo “externo” remete ao fato de que ele (cliente externo) não faz parte da organização. porém.7 Cliente pessoal É aquele que influencia nossas vidas e nosso desempenho no trabalho. quando falamos de clientes. o pagante é quem financia a compra realizada. é útil diferenciá-los. De maneira geral.Diagramação: Jefferson . apenas uma possibilidade). para as organizações. sobretudo quando o modo de vendas para um cliente interno pode ser diferente. aquele que paga pelos produtos e serviços. 36). sim. 1.16/05/11 O termo cliente externo é importante. por algum motivo. 39). geralmente. porque também existem os clientes internos.06/05/11 . ele prefere fazer negócio com outro (nosso concorrente) e não conosco. o cliente da concorrência é quem queremos para nós. compram em determinados estabelecimentos apenas porque têm afinidade conosco (pessoa – funcionário daquele estabelecimento). dos filhos. muitas vezes. Ele sofre o impacto dos produtos e serviços oferecidos. não trabalha nela nem possui qualquer tipo de relação profissional com a organização.Revisão: Tatiane . A soma dos nossos clientes externos com os clientes da concorrência forma a massa de clientes ativos que chamamos de mercado atual. 16 . Revisão: Geraldo/Leandro/Tatiane .1. 2000. O cliente externo é genericamente o “cliente”. o que acaba sendo mais útil. O número de clientes externos que temos em relação ao mercado atual determina a nossa participação no mercado em um determinado território definido (idem. por força de simplificação. por exemplo. 38). De certa forma. sem fazer parte da organização (BOGMANN. contudo não seria por isso que você deixaria de lado o conhecimento mais apropriado da expressão “cliente externo”. O termo “cliente pessoal” é formado pelas pessoas que amamos ou elas nos fazem lembrar: da esposa. é quem paga a conta. de nossos concorrentes.Unidade I Em outros termos.6 Cliente externo É.Diagramação: Jefferson . 1. 1. mais facilitado que para um cliente externo (mas isso não é uma regra. sem participar do respectivo processo de produção e realização. generalizamos o contexto usando apenas o termo cliente. em outras palavras. mas. Clientes pessoais são importantes porque. logo. Por isso.1. p. Ou seja: os clientes pessoais são levados pelas relações de amizade.

. baseado no relacionamento com a organização (o que inclui as compras realizadas por ele) entrega um saldo final positivo. 2003. rende um fluxo de receita que excede. residência ou empresa que. ao longo do tempo. É a peça principal na qualidade total em serviços. p. é importante que todas as organizações e profissionais saibam que nem todo cliente dá lucro e que.16/05/11 Dentro de uma empresa. Revisão: Geraldo/Leandro/Tatiane . 1. com isso. Atrair os clientes da concorrência é sempre bem-vindo se a organização que os atrai estiver preparada para atendê-los bem e em condições de. Basicamente. para que a expectativa do cliente final seja satisfeita/superada ou não.06/05/11 .11 Então. na verdade acabam dando prejuízo. 77). [.Diagramação: Jefferson . oferecer algo a mais.Administração de Relacionamento com o Cliente O cliente da concorrência é sempre alvo de ações de marketing que visam a chamar sua atenção e atraí-los de forma que desenvolva-se a chance de convencê-los a comprar de você e não mais do outro fornecedor (o concorrente).1.1. Talvez você esteja pensando neste momento no “porquê” de se considerar um cliente como lucrativo: será que no final das contas todos não são? Na verdade. alguns.Diagramação: Jefferson .1. nas quais os departamentos ou as pessoas fornecem produtos uns aos outros. no mínimo. fazer o que a concorrência faz e. o que é um cliente? Figura 6 17 . o fluxo de custos de atração.] O cliente interno é a pessoa que trabalha em nossa empresa e influencia o processo produtivo e de fornecimento de serviços (ibidem).9 Cliente interno Algumas explicações muito úteis e importantes sobre cliente interno são: É aquele que faz ou deixa de fazer. a chance de concretizar uma negociação que deverá ser a primeira de um longo e duradouro processo de relacionamento. 191). Os receptores são denominados clientes internos (MEIRELES. o cliente lucrativo é aquele cliente que. acontecem várias situações. por margem aceitável.10 Cliente lucrativo Cliente lucrativo: “é uma pessoa.. aumentando. 2000.Revisão: Tatiane . sempre que possível. 1. o que chamamos de lucro. p. 1. venda e atendimento da empresa relativa a ele” (KOTLER.

os tipos e papéis dos clientes: 18 . 2000. com/2009/03/18/grump-e-o-acordo-ortografico-por-orlandeli/>). Saiba mais Para saber mais sobre o assunto.2 Clientes: outras reflexões e o comportamento do consumidor visto como processo 1. 71): • um cliente é a “pessoa mais importante do mundo neste escritório.Unidade I Veja.Diagramação: Jefferson . para eles e para nós. a seguir.16/05/11 • um cliente é uma pessoa que nos traz seus desejos. mas bastante oportuno. • um cliente não interrompe nosso trabalho: ele é a finalidade do próprio trabalho. Revisão: Geraldo/Leandro/Tatiane .Revisão: Tatiane .2. • não estamos fazendo um favor em servi-lo: ele está nos fazendo um favor dando-nos a oportunidade de servi-lo. Veja a seguir. p. você deve fazer uma revisão e aprofundamento simples.1 Revisando e contextualizando clientes Anteriormente.wordpress. Ninguém jamais venceu uma discussão com um cliente. algumas frases que visam a explicar o que é um cliente (KOTLER. quer por carta. entre outros. Lembrete Uma data para lembrar: agora que você já conhece o significado do termo cliente e de suas diferentes aplicações. 1. e de maneira resumida. inclusive como consumidor. Agora. acesse <http://www.com. quer ele se comunique pessoalmente. • um cliente não é alguém com quem discutir ou debater. foi possível conhecer os diversos sentidos e aplicações do termo cliente e seus desdobramentos.Diagramação: Jefferson . É nossa obrigação lidar com eles de maneira lucrativa.diadocliente. • um cliente não depende de nós: nós é que dependemos dele.br/>.06/05/11 . é interessante que saiba que o dia 15 de setembro é o Dia do Cliente (<http://gladislsantosbr.

lembre-se de que.Administração de Relacionamento com o Cliente Quadro 3 – Clientes: tipos. Logo. 29).Diagramação: Jefferson .16/05/11 Em geral. pois a linguagem que atinge cada um dos públicos é diferente. O termo correspondente para o mercado industrial tem sido cliente (SHETH. Os clientes de uma empresa podem atuar como membros de uma família ou representantes de outra empresa. o que enfatizava a interação entre consumidores e 19 . por sua vez. potencial consumidora do produto ou. NEWMAN. por definição geral.Diagramação: Jefferson . voltar para casa). segundo. p. consumidor é quem consome. e os objetivos. por ativar o processo de negociação para aquisição do produto iogurte (resumo do processo: ir ao supermercado. a criança. será identificado como o consumidor do produto (= cliente final). Veja o exemplo: Vou ao supermercado comprar iogurte para meu filho. 2001. que as propagandas televisivas de brinquedos infantis podem ter dois focos distintos: primeiro. quando se descreve a quem se direciona a campanha (aos clientes ou aos consumidores). o cliente e o consumidor podem ou não ser a mesma pessoa. os pais. É valido lembrar.2. 1. Porém. um cliente é uma pessoa ou uma unidade organizacional que desempenha um papel na consumação de uma transação com o profissional de marketing ou com uma entidade. papéis e comportamentos Tipos de clientes Domiciliares (consumidores). Qual é a importância desse tipo de diferenciação? Ela serve. para descrever corretamente um planejamento estratégico de marketing. a área (comportamento do consumidor). também entendido como cliente final. pagar. pagantes ou usuários em caso de empresas). ao consumir o iogurte. compradores.06/05/11 . Por sua vez. Para cada um. MITTAL. já os clientes tendem a ser aqueles ligados ao processo de relacionamento (como compradores. embalar. o termo consumidor tem sido usado para referir-se apenas aos mercados de bens de consumo. a propaganda apresentará um tipo de estrutura e direcionamento. para realizar a tabulação de vendas. potenciais compradores (pagantes). por exemplo. também. empresas Papéis Atividades físicas Atividades mentais Usuário. pagantes Comportamentos Fonte: Adaptado de Sheth.Revisão: Tatiane . passar no check-out. identificar o produto. dentre outras possibilidades. Mittal e Newman (2001. p. Responda: quem é o cliente (em relação ao supermercado) e quem é o consumidor (em relação ao produto)? Resposta: eu sou o cliente. era chamada de comportamento do comprador.2 O comportamento do consumidor é um processo Em seus estágios iniciais de desenvolvimento. com frequência. 29). meu filho. Revisão: Geraldo/Leandro/Tatiane .

20 . faz uma compra e. e não só o que acontece no instante em que um consumidor entrega dinheiro ou apresenta seu cartão de crédito e.06/05/11 . A maioria dos profissionais de marketing reconhece. pode influenciar mais do que qualquer atitude do pai ou da mãe.Unidade I produtores no momento da compra. O quadro a seguir ilustra algumas das questões abordadas durante cada estágio no processo de consumo: Revisão: Geraldo/Leandro/Tatiane .16/05/11 Quadro 4 – Algumas questões que surgem durante os estágios do processo de consumo Perspectiva do consumidor Questões Como um consumidor decide que precisa de um de produto? Quais são as melhores fontes de informação pré-compra para saber mais sobre escolhas alternativas? Questões de compra Questões de pós-compra A aquisição de um produto é uma experiência estressante ou agradável? O que a compra diz sobre o consumidor? O produto traz satisfação ou desempenha a função pretendida? Como o produto é finalmente utilizado e quais as consequências ambientais desse ato? Perspectiva dos profissionais de marketing Como as atitudes do consumidor são formadas e/ou modificadas? Que pista os consumidores usam para inferir quais produtos são inferiores aos outros? De que forma fatores situcionais. 24). processo de relacionamento entre pessoas e organizações). realmente. p. como quando um pai escolhe roupas para um adolescente (e faz escolhas que podem resultar em um “suicídio da moda” na visão do adolescente). a visão mais abrangente enfatiza todo o processo de consumo. parte importante do comportamento do consumidor. Por exemplo: a “cara feia” de um amigo. portanto. O comprador e o usuário de um produto podem não ser a mesma pessoa. recebe uma mercadoria ou serviço (SOLOMON. Embora a troca seja. durante e depois da compra (ibidem). que o comportamento do consumidor é um processo contínuo.Revisão: Tatiane . 1. dispõe do produto durante os três estágios do processo de consumo (quadro 4). afetam a decisão de compra do consumidor? O que determina se um consumidor ficará satisfeito com um produto e se ele voltará a comprá-lo? Essa pessoa fala aos outros sobre suas experiências com o produto e influencia suas decisões de compra? Fonte: Solomon. então. 2002. outra pessoa pode agir como influenciadora. 25. agora. comprá-los ou usá-los. sem. no entanto. diferentes pessoas podem envolver-se nessa sequência de eventos. como a falta de tempo ou os expositores da loja. o que inclui o que influencia o consumidor antes. é parte integrante do marketing (e. em troca. p. O processo é muito maior e mais interativo do que simplesmente realizar o processo de comercialização entre um ofertante e um demandante.2. Em muitos casos. uma transação em que duas ou mais organizações ou pessoas dão e recebem algo de valor. Em outros casos.3 O comportamento do consumidor envolve muitos atores diferentes Costuma-se considerar consumidor uma pessoa que identifica uma necessidade ou um desejo.Diagramação: Jefferson .Diagramação: Jefferson . 2002. quando alguém experimenta uma calça nova. fazendo recomendações a favor ou contra certos produtos. A troca. ainda.

16/05/11 Muitas organizações tradicionais. engenheiros. designers.4 A estrutura organizacional deve atender aos clientes As organizações atuais precisam revisar a estrutura que desenvolveram.06/05/11 .com. fica fácil discutir que os consumidores mudam e desenvolvem-se com o passar do tempo.2.Administração de Relacionamento com o Cliente Finalmente. Saiba mais Há um ótimo texto para leitura complementar sobre “consumo consciente” disponível em <http://exame.abril. com isso. 2002. Revisão: Geraldo/Leandro/Tatiane . equipes de vendas e outros –.Diagramação: Jefferson . reciclagem etc. adequada destinação de resíduos. como quando um encarregado de compras encomenda material de escritório para a empresa. ou seja. p. para. sem se preocupar com o que sucede nas outras áreas. AZEVEDO In: SILVA.Revisão: Tatiane . cada consumidor pode tornar-se mais exigente e engajado em causas sociais (como preservação do meio ambiente. Em outras situações organizacionais. recuperação de áreas degradas. são estruturadas com base em departamentos que tendem a concentrar-se quase exclusivamente no que realizam. p. todas elas com algo a dizer nos vários estágios do processo de consumo (SOLOMON.Diagramação: Jefferson . é preciso saber o que causa essa circunstância e como resolvê-la. Felizmente. e isso pode ser visto através do aumento do número de pessoas que compram certos produtos apenas se a organização fabricante estiver consciente de suas responsabilidades e produzir baseando-se nisso. 1. 1. acabam criando uma sociedade mais atenta ao consumo consciente e responsável. as decisões de compra podem vir de um grande número de pessoas – por exemplo: contadores. 25). 11). Agora que você estudou sobre o comportamento dos clientes e/ou consumidores na ótica dos processos. Se não estiverem. os consumidores podem transformar-se em organizações ou grupos. ZAMBON. Uma ou várias pessoas podem decidir na compra de produtos que serão utilizados por muitos. Essa transformação deve 21 .) e. já é possível perceber que o “consumo consciente” está aumentando. da FPNQ. Processo Conjunto de recursos e atividades inter-relacionadas que transformam insumos (entradas) em produtos (saídas). então. ainda hoje. que buscam estruturar-se na forma de processos como modo de atender às necessidades dos clientes (externos e internos) (SILVA. avaliar se estão adequadas ou não às expectativas de seus clientes. 2006. O mesmo fato não acontece com organizações mais modernas e mais atentas.3 Clientes como início e fim dos processos organizacionais Todas as definições desse item foram extraídas do glossário dos Critérios de Excelência/2004.br/marketing/noticias/ consumo-consciente-ganha-cada-vez-mais-espaco>.

manutenção e utilidades. processos de execução e de entrega do produto (expedição. processos de produção (fabricação de bens ou prestação de serviços). equipamentos. desenvolvimento da tecnologia da informação. podendo incluir. • um produto pode ser tangível (como. Estão associados tanto à manufatura de bens. oferta aos clientes) ou não intencional (por exemplo. marketing.Unidade I agregar valor à percepção dos clientes do processo e exige um conjunto de recursos.16/05/11 Processos diretamente relacionados à criação de valor para os clientes. por exemplo.Diagramação: Jefferson . de procedimentos e de instruções de trabalho. Processos relativos ao produto Revisão: Geraldo/Leandro/Tatiane . Processos de apoio Processos que dão suporte aos do produto em si (projeto. materiais e equipamentos. Compreendem os processos de projeto. 22 . suprimentos. finanças. controle da qualidade.06/05/11 . conhecimento ou conceitos). Os processos de apoio dependem do perfil e do ramo de atividades da organização. Considera-se que: • o termo produto pode incluir serviços. um poluente de efeitos indesejáveis). ou uma combinação dos dois. Os recursos podem incluir: pessoal. métodos e técnicas numa sequência de etapas e ações sistemáticas. vendas. dentre outros. pesquisa e desenvolvimento. informações ou uma combinação desses elementos. como à prestação de serviços necessários para atender às necessidades dos clientes e da sociedade. equipamentos ou materiais) ou intangível (por exemplo.Revisão: Tatiane .Diagramação: Jefferson . Produto Resultados de atividades ou processos. logística. O processo poderá exigir que a sequência de etapas seja documentada por meio de especificações. transporte e distribuição de bens ou conclusão de um serviço) e os processos-fim ou finalísticos (prestação de serviços públicos). produção e entrega de produtos) e são usualmente elaborados em função de necessidades relacionadas à estrutura e aos fatores internos da organização. instalações. e também que as etapas de medição e controle sejam adequadamente definidas. • um produto pode ser intencional (por exemplo.

16/05/11 12 5.06/05/11 .Administração de Relacionamento com o Cliente Atributos do produto Propriedades importantes para um desempenho adequado do produto.Revisão: Tatiane . que. Mercados-alvo 9. Clientes-alvo 7. Para as organizações (empresas. ainda. para que possa realizar-se. o mesmo processo ocorre: demandamos um conjunto de variáveis para que algo ocorra. tudo o que se realiza faz parte de um processo ou grupo de processos. governos e terceiro setor). como retrato de um processo organizacional. entre as quais se incluem preço e valor para o cliente. Matérias-primas e insumos 3. ou. Processos relativos ao produto (missão) 4A Processo de projeto de produtos 4B Processos de produção Revisão: Geraldo/Leandro/Tatiane . por sua vez. Segmentos-alvo 8. A utilização do “mapa de negócio”. existe um grupo de processos. subprocessos organizacionais. possam exercer influência na sua preferência ou na sua fidelidade. Processos de fornecimento 4. foi autorizada pela Fundação Prêmio Nacional da Qualidade. Processos de apoio 10. Comunidade/sociedade Figura 7 – Mapa de negócio1 Leia com muita atenção a figura anterior e procure compreender o significado e/ou a importância de cada processo (etapa) em relação ao posterior. Produtos 6. Essas são características que diferenciam os produtos da organização em relação aos dos concorrentes. 7 23 . neste material. na percepção do cliente. Produtos dos processos de apoio 11. observe que entre os processos existentes há várias condições de interdependência (direta ou indireta). Por exemplo: para que se emita um documento qualquer.Diagramação: Jefferson . Quando aprendemos a dirigir. Desenho do processo organizacional 8 7 1 2 3 11 4A 4B 9 4 5 6 10 1. que.Diagramação: Jefferson . Fornecedores para o processo 2. Além disso. exige um conjunto de insumos interligados e atuantes. responsável pela figura 7. Força de trabalho 12.

conforme a necessidade dos clientes. entre outros) e a sequência das atividades pertinentes à produção.Diagramação: Jefferson . o que se admite é que. Como regra geral. desempenho e outros). por sua vez. Os clientes e os projetos de produtos e projetos de processos A definição dos projetos de produtos e projetos de processos é fundamental para a melhor compreensão da inter-relação entre os processos (de qualquer projeto). previamente. lançados a cada ano. matérias-primas. não o fizeram.Diagramação: Jefferson . Define os recursos necessários (mão de obra. também é interessante verificar se os produtores de tais produtos malsucedidos identificaram. Projeto de processos Projetar processos é projetar como fazer o produto (bem ou serviço) que será produzido.06/05/11 . Quem tiver interesse poderá investigar o volume de novos produtos. considerando os clientes externos. Muito provavelmente. funções. um produto terá mais chances de ter sucesso no mercado se for produzido conforme a necessidade a que se deseja atender. Clientes como início e fim dos processos As explicações acima parecem suficientes para sugerir que um bom processo deve começar com o projeto do produto. e este. 24 . embalagem. os clientes a que desejariam atender e quais suas respectivas necessidades. Projeto de produtos Revisão: Geraldo/Leandro/Tatiane . equipamentos. tamanho. que não têm sucesso no mercado. com isso. melhorar sua relação com o mercado (cliente) e obter mais lucros. podem melhorar sua capacidade competitiva e. Feita essa investigação.Revisão: Tatiane . Uma coisa é a empresa identificar necessidades não atendidas e desenvolver produtos (bens ou serviços) que possam atendê-las.Unidade I Se as organizações conhecerem bem cada um de seus processos. para depois verificar se existem clientes para o produto. deve se basear nas necessidades do cliente que se deseja atender. outra é produzir algo que já sabe fazer. Aqui também se admite que os envolvidos em produzir devem se preocupar em gerar produtos compatíveis com as necessidades dos clientes. isto é. cor.16/05/11 Projetar produtos é projetar aquilo que vai ser produzido (formato.

o que se faz (dentro da empresa) atinge o mercado/clientes. as ligadas a suporte técnico. 2 ORIGENS DO CLICENTRISMO E AS ONDAS DA QUALIDADE O cliente no centro. torna a organização homogênea no que tange às informações transmitidas aos clientes. prontidão. o produto e/ou serviço certo. Pense nisso: os processos a partir dos clientes Dentre as justificativas de estudar o cliente como início e fim dos processos organizacionais. de fato. no final das contas. exatidão. quanto mais se conhece cada cliente. dentre outros. os clientes constituem o fim de quaisquer processos. é importante que você saiba desde já que as “organizações são constituídas por uma complexa combinação de recursos (capital humano. o que tende a proporcionar maior rentabilidade do processo total de negociação (lucro) para as partes (organizações e clientes). sejam ou não clientes finais (consumidores) (FPNQ.Diagramação: Jefferson . capital intelectual. de algum modo. compreende-se que todas as ações organizacionais. Revisão: Geraldo/Leandro/Tatiane .Revisão: Tatiane . cujos desempenhos podem afetar positiva ou negativamente a organização em seu conjunto” (FPNQ. sistemas de informação etc.) interdependentes e inter-relacionados. Embora o assunto gestão por processo não seja o alvo central desta disciplina.Diagramação: Jefferson . Sabendo disso. além disso. ou seja. 25 . pois. com a entrega certa são valorizados pelos clientes.16/05/11 A análise de cada processo permite descrever a postura que a organização tem ou deve ter para cada contingência enfrentada. maiores serão as chances de realizar atividades que. Os clientes retornam a novas compras nas organizações que os atendem com coerência. diminui o risco de erros provenientes de informações desencontradas ou inacabadas. afinal. 2010).06/05/11 . Qual é a importância de as organizações agirem como se todos os seus clientes fossem o centro de todas as atenções? E as ondas da qualidade. Ou seja. você o estudará em outro momento (e disciplina). fica mais fácil compreender o que é a visão por processo (a relação entre os diferentes recursos da organização para chegar a resultados previamente objetivados) e. têm a ver com os clientes. 2003). destaca-se que. que devem perseguir os objetivos. com a negociação certa. atendam às suas necessidades e aos seus desejos. instalações. além disso. por exemplo. O cliente é quem determina o que passa a ser qualidade. assim.Administração de Relacionamento com o Cliente Isto é: um processo somente terá sentido se dele saírem produtos que atendam às necessidades dos clientes. equipamentos. garantias e outros. gentileza. o que são? É importante preocupar-se com a qualidade daquilo que é produzido. pelo preço certo. no lugar certo.

] na dimensão da técnica com o conceito de Qualidade apontando para a conformidade. eliminar desperdícios. os procedimentos de melhoria contínua e normalização. sobre o produto. centrada no controle de qualidade. centrada no cliente. 2. entre outros.Unidade I 2. só que isso nem sempre foi assim. 2001). Para as organizações que já seguem essa linha. quando se valorizam sobremaneira as pessoas com quem fazem negócios.06/05/11 . parece claro que as organizações estão preocupadas com a qualidade daquilo que fazem. centradas em clientes (MEIRELLES. existem ainda mais benefícios. As normas e especificações incidem. seus perfis e preferências. Revisão: Geraldo/Leandro/Tatiane . ainda pouco engajadas nos clientes. ou linha de pensamento clicentrista ajuda as organizações.2. entre outros. via de regra. cumprir plenamente as especificações. cada vez mais.16/05/11 O movimento.Diagramação: Jefferson . também a promoção 26 . entendendo-se conformidade como a produção de bens de acordo com as especificações planejadas. que começa a dar seus primeiros passos na década de 1970.1 Primeira onda da qualidade total Na abordagem do professor Goldbarg. e a segunda onda. nossas organizações devem ser clicentristas.Diagramação: Jefferson . e não necessariamente regulado pela técnica). Do mesmo modo. 2. Na dimensão da implementação prática.1 Origens do clicentrismo O que justifica nossa preocupação com o entendimento claro da palavra clientes e com o entendimento de que processos são estruturados para atender a necessidades de clientes é o fato de que. o movimento de qualidade pode ser dividido em ondas: a primeira onda. Cada uma representa um momento importante do reconhecimento do que é qualidade e sua relação com o cliente. são ações perfeitamente contempladas pelas técnicas da Qualidade Cartesiana. a essência da primeira onda da qualidade é a preocupação com a conformidade daquilo que é produzido. a desenvolver relacionamento sustentado no conhecimento de quem são os clientes. o foco do processo produtivo só poderia acabar centrado no bem produzido. [. surgida no final da década de 1950..Revisão: Tatiane .. Ou seja: o que é qualidade remete ao fato de haver pelo menos uma visão técnica (estruturada e desenvolvida pela indústria por determinadas especificações metódicas ou técnicas – do que é qualidade de um produto) e a visão do cliente (reconhecimento do que ele pensa ser de qualidade ou ter qualidade. Nas palavras do autor (2000). Fabricar um bem isento de defeitos. Talvez pareça óbvio que as organizações se concentrem no atendimento das expectativas dos clientes. isto é. Para o professor Marco César Goldbarg. autor do livro Qualidade substantiva.2 As ondas da qualidade São duas as ondas da qualidade apresentadas. variando de pessoa a pessoa.

cada vez menos consumidor e cada vez mais cliente. O mundo.Diagramação: Jefferson . • a medida da qualidade é o preço da não conformidade.16/05/11 A primeira onda da qualidade notabilizou-se pela mentalidade voltada para a prática de técnicas e o uso de ferramentas que permitissem alto grau de higidez (saúde) do tecido organizacional. À medida que essa figura passou a demandar atenção e não somente produtos adequados a determinadas necessidades específicas. tem-se que: • cabe ao cliente. capaz de produzir com confiabilidade exatamente aquilo que desejava produzir (GOLDBARG. 2. • é muito mais barato preservar um cliente antigo do que buscar um cliente novo. 27 . • o padrão de execução é o zero defeito. Uma organização otimizada em seus processos.Revisão: Tatiane . Crosby que fez as seguintes colocações: • qualidade é definida como conformidade a requisitos. a situação foi complicando-se para o produtor ou prestador de serviços desatento. A visão do Controle da Qualidade Total (TQC) primitivo estava principalmente voltada para dentro da organização e para a solução de problemas de racionalização da produção. Dentro desse (novo) padrão de exigência. uma nova figura de comprador. definir o que venha a ser qualidade. 79).Administração de Relacionamento com o Cliente da participação e do comprometimento da força de trabalho permitiram que a conformidade fosse perseguida de forma metódica. A década de 1970 produz uma silenciosa revolução nessa dimensão.2 Segunda onda da qualidade total Ainda citando Goldbarg. contudo.2. Nasce. 2000. A origem da conformidade é evidenciada pelos princípios de Philip B.Diagramação: Jefferson . mas deve ser sempre ouvido. • um bom cliente é bem mais raro que um bom produto. a busca da conformidade foi suficiente como uma resposta no pós-guerra. Revisão: Geraldo/Leandro/Tatiane . lentamente e sem alardes. continuava girando e novos desequilíbrios foram produzidos na relação das organizações produtivas com seu ambiente. • o sistema que leva à qualidade é a prevenção. e não a um setor técnico.06/05/11 . p. • clientes são parceiros. • o cliente pode não ter sempre razão. e não apenas compradores.

ou passará a conhecer. sites de internet relacionados etc. a informações e casos publicados em revistas da área de negócios.Unidade I O antigo entendimento sobre o que seria qualidade vai tornando-se inadequado para proporcionar uma solução à da sobrevivência organizacional. como? Por que ainda não foi feito? Saiba mais Caro aluno. colocando-se no lugar de gestor de uma organização que busca ampliar a carteira de clientes e. p. Como a internet se apresenta como boa fonte de pesquisa sobre o assunto. Muitas alterações ocorridas advieram das próprias posturas competitivas das organizações (buscando diferenciais e superação sobre os concorrentes) e advieram dos clientes. A satisfação do cliente é realizada pela ausência de defeitos ou atributos negativos e pela presença de atributos positivos ou utilidade do produto ou serviço oferecido (GOLDBARG. A nova definição. como facilidade de acesso aos produtos. 80-88). e responda: Será que cada cliente pode ser mais valorizado e mais valioso para a organização? Se sim.fnq. O estudo das obras indicadas na bibliografia poderá ajudar a compreender melhor os itens explorados em seu livro-texto. tanto o produto como o processo de atendimento estão contemplados. que passaram a esperar por melhoramentos no processo de relacionamento. disponível em: <http://www. 28 . diferentes formas de pagamento e crédito. a margem de contribuição oriunda de cada um dos clientes ativos. leia com atenção o texto Saber mais sobre seu cliente.mspx>. Revisão: Geraldo/Leandro/Tatiane . além de colocar o cliente como foco do esforço organizacional. busque continuamente fazer várias leituras complementares de diferentes fontes. de Joanna L.Diagramação: Jefferson . comparação entre produtos similares. Cumpre redesenhá-lo.16/05/11 Observação Importante: procure refletir. Além disso. o conceito de qualidade incorpora o atendimento das necessidades e das expectativas do cliente. Nessa definição de qualidade. acesse também o site da Fundação Nacional da Qualidade (FNQ).microsoft. utiliza a visão sistêmica de compreender o então denominado processo produtivo.br/>.org. Na segunda onda. Veja que significativa contribuição a Microsoft Pequenas Empresas oferece com o texto citado e com os demais textos em seu web site.06/05/11 . disponível em: <http://www.Revisão: Tatiane .com/brasil/ pequenasempresas/issues/creating/reach/acquiring. principalmente.Diagramação: Jefferson . Krotz. 2000. Compreender as ondas da qualidade ajuda a compreender o movimento de transformação que redefiniu a realidade das organizações de acordo com o que os clientes passaram a pensar sobre os produtos e/ ou serviços. que podem ir desde livros que você conhece. entre outros.

após consultar amigos sobre determinadas marcas de computador e visitar lojas do ramo. D) Quando o carro novo. entre outros. decidiu não se mudar do endereço atual. custo.16/05/11 Nesta unidade. após buscar informações e visitar alguns apartamentos para alugar. preço. Por fim. 29 . Resposta correta: alternativa C. entre eles. Destacou-se a compreensão dos diversos tipos de cliente.Administração de Relacionamento com o Cliente Resumo Revisão: Geraldo/Leandro/Tatiane . avaliação das alternativas. A primeira unidade. Além disso. praça e promoção) e os 4Cs (cliente. cliente interno. portanto. foram apresentados alguns dos principais compostos de marketing. B) João sempre leu revistas técnicas sobre carros. C) Mauro. comunicação) e sua relação. conveniência. Assinale a opção que identifica corretamente o estágio em que se encontra o consumidor. foram apresentados o sentido de clicentrismo (cliente visto como centro) e as ondas da qualidade (com a visão sobre o que vem a ser qualidade e como evoluiu até atingir os patamares que se têm hoje). cliente final.Diagramação: Jefferson . Exercícios Questão 1.Revisão: Tatiane . os 4Ps (produto. pagante. o que indica o reconhecimento da necessidade de comprar um carro.Diagramação: Jefferson . Carla passou à fase de busca de informação sobre como solucionar o problema. ela estava tomando uma decisão de compra. (Provão 1998) Os estágios do processo decisório de compra do consumidor são: reconhecimento da necessidade. busca de informação. A) Quando Marta chegou em casa e verificou a falta de alguns artigos para fazer o jantar. O objetivo desta unidade é consolidar o entendimento do que vem a ser cliente e as diversas condições de aplicação do termo.06/05/11 . E) Joaquim está no estágio de pós-compra. cliente intermediário. cliente pessoal. faz uma introdução e constrói os alicerces de termos e entendimento presentes na administração do relacionamento com os clientes. cliente da concorrente. Também foram apresentados o comportamento do consumidor como processo e os clientes vistos como início e fim dos processos organizacionais. usuário. foram apresentados os principais entendimentos para os termos cliente e consumidor. pois. apresentou um defeito intermitente. tais como cliente lucrativo. decisão de compra e comportamento pós-compra. possui informações para avaliar as alternativas oferecidas. recém-adquirido.

adaptada). Optou-se.Diagramação: Jefferson .Unidade I Análise das alternativas A) Quando Marta chegou em casa e verificou a falta de alguns artigos para fazer o jantar. “Doce é o nosso negócio”. Justificativa: Carla já adquiriu o carro. B) João sempre leu revistas técnicas sobre carros.16/05/11 C) Mauro. o que indica o reconhecimento da necessidade de comprar um carro. Carla passou à fase de busca de informação sobre como solucionar o problema. portanto. também. (Provão 1999. Os lucros declinantes levaram seu diretor de marketing a optar pelo desenvolvimento de um novo produto: uma nova goma de mascar que ajuda a combater as cáries. Justificativa: Joaquim. de posse das informações necessárias. decidiu não se mudar do endereço atual. após consultar amigos sobre determinadas marcas de computador e visitar lojas do ramo. Justificativa: João. possui informações para avaliar as alternativas oferecidas. D) Quando o carro novo. Alternativa incorreta. Revisão: Geraldo/Leandro/Tatiane . minimercados e armazéns de bairro. Alternativa incorreta.Revisão: Tatiane . E) Joaquim está no de estágio pós-compra. está em busca de informações. no estágio de pós-compra. Com esta frase. ao decidir não se mudar. ela estava tomando uma decisão de compra. por uma embalagem tradicional de cores escuras que fosse associada às propriedades medicinais do produto. após buscar informações e visitar alguns apartamentos para alugar.06/05/11 . O fracasso desse lançamento levou a empresa a realizar uma pesquisa. 30 . a Candy Life vende bombons e balas que são distribuídos através de supermercados. Justificativa: Mauro realmente. Alternativa correta. Questão 2. Alternativa incorreta.Diagramação: Jefferson . Está. Justificativa: Marta reconhece nesta alternativa uma necessidade. está avaliando alternativas. recém-adquirido. está no estágio de decisão de compra. Alternativa incorreta. ao ler revistas técnicas. apresentou um defeito intermitente. pois.

” III.” Correlacione as opiniões aos seguintes elementos do composto de marketing: praça. “Nunca vi este produto em nenhuma lanchonete que costumo frequentar. A relação correta é: A) Praça. produto. “Esta embalagem com cores escuras lembra remédio. produto. Revisão: Geraldo/Leandro/Tatiane .16/05/11 B) Produto. posicionamento. preço. Ela não deve valer tanto assim.” IV. praça. D) Promoção. 31 . “A goma que eu uso tem gosto bom. praça. Resolução desta questão na Plataforma. posicionamento.Revisão: Tatiane .” II. promoção.06/05/11 . preço. C) Produto. promoção. promoção.Administração de Relacionamento com o Cliente As quatro frases abaixo resumem algumas opiniões de consumidores sobre o produto: I. produto. preço. E) Preço. “Não vou pagar tudo isso por uma goma de mascar. promoção. produto.Diagramação: Jefferson . praça.Diagramação: Jefferson . promoção. O sabor desta é horrível. produto.