MARKETING ESTRATÉGICO

Análisis Industria Exportadora de Cerezas

Integrantes: Camila Cortés Cepeda.
Profesor: Rafael Hernández
Fecha Entrega: 12 de Septiembre de 2015

............. Análisis PESTA........ Cadena de Valor...............1 II.................. Análisis PORTER.... Matriz BCG y el Ciclo de la Vida del Producto...........................................3 III..............9 V..........................................................................................................................5 IV........................................12 Conclusiones........................................1 I...................................................................................................21 2 .........................................................................................Índice Introducción...........20 Bibliografía............................................................................................................................... Análisis FODA....................................................................................................................................................

obteniendo un crecimiento sostenido. BCG y el Ciclo de la Vida del Producto.2% en 2010 a 17. en el mercado de países desarrollados. Los países del hemisferio sur que habitualmente compiten con Chile en los mercados frutícolas internacionales (Argentina.Chile pasó a ocupar el segundo lugar. de acuerdo a cifras del CCI. por lo que . Nueva Zelanda y Sudáfrica). De esta forma. La industria exportadora de cerezas. FODA. tanto en el corto como en el mediano plazo. -Chile no enfrenta competidores directos de volúmenes equivalentes que puedan abastecer el mercado internacional en contraestación. alcanzando un precio medio de USD 6. Los objetivos de este trabajo se enfoca en el análisis de la industria.41 por kilo . podemos indicar lo siguiente: -Chile lideró el grupo de países exportadores de cerezas frescas en cuanto a los precios obtenidos por sus exportaciones en 2012.3% en 2012. 1 . incrementando su participación desde 13. específicamente en China. con clientes cautivos en el consumo de productos. generándolo con los análisis PESTA. En consecuencia. se realizará un análisis de marketing de la Industria Exportadora de Cerezas en Chile. siendo una actividad de altas ventajas comerciales. Australia. ha tenido gran auge durante los últimos años. Según cifras recogidas durante el último tiempo. nuestro país se ha posicionado poco a poco. Chile es de los principales productores de cerezas en el hemisferio sur.Introducción Nuestro país. sólo exportaron en conjunto un volumen cercano a 5. que permiten estar aislado de problemas de pestes y enfermedades vinculadas a productos vegetativos. A continuación veremos los análisis detallados en el párrafo anterior. análisis de mercados y los requerimientos específicos tales como e implementación de estrategias para aumentar las oportunidades de consumo. lo que otorga una amplia posición de liderazgo a la industria cerecera chilena. tiene grandes potencialidades para ser uno de los principales productores agrícolas del mundo con diversidad de climas y con barreras geográfica naturales. con una alta participación en la venta de fruta .000 toneladas en 2012. PORTER.

Análisis PESTA 1 .I.

Por otro lado. ha ocasionado que ingresen al país productos importados generando una mayor competencia. No obstante esto también ha incentivado a nuevas innovaciones y variedad en Empresas Exportadoras de Cerezas. las cuales se encargan de proteger a los consumidores y las que abarcan diferentes temas que afectan a la operación . podemos tener un ambiente propicio para que puedan repuntar las ventas de Cerezas. permiso de funcionamiento de Ministerio de Salud. generando un declive en el consumo privado. Regulación a través de la ley de sociedades comerciales. la mano de obra.Además de acuerdos económicos definidos por los TLC y los INCOTERMS. además que está dispuesto a pagar más por productos de mayor calidad.9%. Económico En el año 2014. las exportaciones del país. Social Aquí podemos encontrar que el gusto de los consumidores chilenos se ha sofisticado. que el consumidor está más informado. además de nivel de Tasa de Interés e impuestos específicos de productos y servicios. pueden mejorar la eficiencia en la cadena de suministro de los productores de Cerezas incluyendo logística. Tecnológico La existencia de diferentes maquinarias y procesos de sanitización. aumentando su presencia en mercados internacionales. la economía registró una desaceleración del 1. Si se observa y aprovecha esta coyuntura que presenta el país. distribución y manejo de inventario. que conoce estilos y características respecto a variedades . según el Banco Central.Análisis PESTA: Político Los tratados de libre comercio que ha firmado Chile con otros países. también encontramos actores como la inflación. Legal Entre los factores legales podemos encontrar: Normas sobre producción elaboración y comercialización de Frutas y normas impuestas por el Sernac. 1 . . la capacidad de compra de los consumidores son de relevancia a la hora de lanzar productos.

David del Curto Exportadora. posicionado de forma estable permaneciendo y no dejar de lado sus necesidades. Compiten con Empresas Internacionales de países como Turquía . Argentina . Análisis PORTER Intensidad de la Rivalidad: La competitividad es muy alta y en el momento de venta es un ambiente agresivo y hostil frente ala venta del producto en el mercado de destino.II. . empresas Nacionales como Copefrut S.UU.A. España y Ucrania Sustitutos: A medida que podamos determinar las necesidades de los mercados debemos atravesar las barreras de entrada. teniendo variaciones contrapuestas. Los sustitutos son las distintas variedade de cerezos: Bing y Lapins. las cuales. Aconex . La alta competitividad del mercado exige crear ciertos resguardos económicos para potenciar la marca invirtiendo en el desarrollo de mecanismos diferenciadores. Se compite en base a la calidad de los cerezos.Agrofrut Rengo S.A. EE. con Bing disminuyendo y Lapins aumentando 2 . Las empresas exportadoras están compitiendo desde el minuto que buscan almacenamiento en frío o un espacio de embarque para el transporte marítimo.

por lo tanto los precios aumentan y el importador está obligado a comprar a un precio mayor. Los clientes están diversificados por mercados. con los 3 . Estas variedades están siendo sustituidas por otras más adecuadas en cuanto a características tales como satisfacer los requisitos de los mercados consumidores. en este caso el cliente es el recibidor que compra el producto en el mercado de destino. seguros y aduana y costos portuarios. La competitividad está en estrecha relación a la calidad del producto. registró una caída tanto en participación como en el área plantada. una vez sin inventarios el valor aumenta y se regula según la demanda interna. Estos servicios en general están regulados por lo tanto el poder de negociación es muy fuerte. Su poder está condicionado al volumen de stock del mercado interno. porcentaje exportable y otras consideraciones referidas al manejo cultural de la especie Poder del comprador: El poder negociador del cliente está condicionado a al volumen de la oferta del producto. los proveedores de productos y los proveedores de servicios. en este caso nuestra empresa está diversificada.su participación. hay mercados que almacenan la producción de cerezos en frigoríficos. debido que son costos indispensables para la exportación. Por este motivo es importante crear lazos comunicacionales muy cercanos con el cliente. rendimiento. Se explica lo anterior. quien está recibiendo diversas ofertas en un mismo momento Poder del proveedor: Debemos reconocer que los proveedores tienen un gran poder. Los proveedores de servicios son el transporte. por lo tanto será una gran amenaza. que es la tercera más plantada a nivel nacional. las nuevas empresas que comercialicen un buen producto se posicionará en el mercado. con suficiente flexibilidad para abrir las opciones con un posicionamiento en el mercado tenga una alternativa favorable Nuevos Participantes: La principal amenaza es que se integren nuevas empresas exportadoras siempre que igualen o mejoren la calidad del producto a exportar. la variedad Van. Existen dos tipos de proveedores a considerar. respecto al volumen de la oferta externa que pueda recibir. frigorífico. Los productos son principalmente los materiales de embalaje quienes regulan sus precios según la calidad del material. El precio que transa está en relación al volumen de la oferta internacional del producto a comprar. Si entran nuevos competidores de inferior calidad. a un bajo valor de venta. continúan manteniendo entre ambas cerca de 45% de la superficie total. Al contrario. al igual que la variedad Corazón de Paloma Roja.El poder negociador del cliente es bajo. no va a ser un competidor relevante. Por su parte. En ambos casos.

ASOEX. tanto a nivel nacional e internacional.entregando a sus clientes y consumidores productos de calidad. además de mantener un precio de venta a Japón atractivo en relación al precio promedio de exportación al resto del mundo El reconocimiento de la marca se debe a Fuertes alianzas con La Asociación de Exportadores de Frutas de Chile AG.trabajando alrededor del mundo para brindar excelentes productos a los consumidores. conjuntamente con el Comité de Cerezas Más de cien mil toneladas de cerezas prevé exportar Chile al final de la temporada . por lo cual está muy pendiente de los distintos factores que afectan su entorno : Los principales Exportadores de Cerezas a Nivel nacional son: Agricola Lo Garces y Coefrut los cuales exportan mas del 70% del total de las Exportacion de Cerezas Frescas del País. por muy grandes cantidades.experiencia en el mercado y cuenta con 900 trabajadores permanentes en sus campos y en sus dos packings ubicados en San Francisco de Mostazal y en Molina.Ventaja competitiva por precio en comparación con los otros competidores del hemisferio sur. Análisis FODA de Industria Exportadora de Cerezas: La Industria exportadora de cerezas ha tenido un auge importante en el ultimo tiempo. Reconocimiento de Chile como proveedor de otros productos. Chile no ha hecho actividades de promoción de gran escala y/o manera sistemática en el mercado japonés. en ese sentido . entre los consumidores finales 4 . Por otro lado encontramos como Debilidades: Falta de promoción público/privada para entrar al mercado japonés . contribuye a anclar la marca país en el mercado japonés. Capacidad productiva del subsector. Desconocimiento deChile como proveedor de frutas de contraestación.proveedores solo se pude negociar por la magnitud de economías de escala. Para la empresa Agricola Lo Garces se tiene un FODA formado de la siguiente manera: Factores internos que afectan a la empresa o fortalezas son : que presenta un Mercado en crecimiento ..

5% a 0%) . es una barrera para el reconocimiento de cerezas chilenas.. Aprobación de“System Approach” que permite entrar al mercado sin fumigación. También la empresa debe responder estrictos costos para competir con otras multinacionales y empresas internacionales y así ser la preferida o una de las preferidas. además de costos elevados de transporte Dentro de los Factores externos que afectan a la empresa encontramos como amenaza los la maor participación de mercado de la competencia Internacional : principalmente Turquía y Estados Unidos . el alto precio de los competidores del hemisferio sur y finalmente la valoración nutricional de las cerezas importadas 5 . arancel: de 8.Fuerte posicionamiento de cerezas de USA como alternativas a las japonesas. EPA con Australia (Apartir de 15 de Enero de 2015. el crecimiento de la competencia. el reconocimiento y Alta valoración de la cereza fresca en la cultura japonés que posee . ser Proveedor de cerezas de contraestación.. la entrada de nuevos competidores que implementen costos más bajos (guerra de precios). Y finalmente sus oportunidades son : 0% arancel hacia el mercado japonés. además de la Larga distancia física entre Chile y Japón .

6 .

porque si no lo hace puede pasar nuevamente a interrogante o lo peor aún. Vaca: La Variedad de Cereza Bings con una participación importante en la industria de Cerezos pero Bajo crecimiento en el último tiempo porque está seguro de su éxito. Matriz BCG Estrella: La Variedad de Cereza Lapins se en un punto de Gran crecimiento y Gran participación de mercado en la industria exportadora de Cerezos en relación con sus competidores más cercanos .En esta área de negocio.VI.tiene que seguir efectuando inversiones y seguir adquiriendo mayor participación. 7 . En esta área de negocio le puede servir para generar efectivo necesario para crear nuevas estrellas. Matriz BCG y el Ciclo de la Vida del Producto en Industria Exportadora de Cerezas. sector perro. las empresas nacionales .

No hay crecimiento y la participación de mercado es baja. Posee su área de negocio con baja rentabilidad o incluso negativa. Perro: Respecto a la variedad de cerezas Brooks . Si continúa así puede que termine en quiebra y saliendo de la industria Ciclo de Vida Empresa Exportadora de Cerezas: en Tipos de Variedades 8 . Esta empresa aún puede remontar. que puede ocasionarle la salida de la industria. pasando a ser estrella. Hay que reevaluar la estrategia en dicha área. lo que si no se reinventa a caer en el área de negocio perro.Interrogante La variedad de cerezas Sweet Heart ha tenido Gran crecimiento y Poca participación de mercado.

de acuerdo al valor de sus exportaciones. Cadena de Valor Empresa Agricola Lo Garces 9 . La industria enfrenta el desafío de mantener y acrecentar esta posición VII. abasteciendo a exigentes mercados como los de Estados Unidos y. principalmente a los mercados asiáticos El dinámico desarrollo de esta industria ha logrado ubicar a Chile. en los últimos tres años. como el segundo mayor exportador de cerezas frescas a nivel mundial.Variedad de Cerezas bing : Etapa de Madurez La industria chilena de la cereza está alcanzando su madurez principalmente en la variedad de cerezas Bings y ha logrado posicionarse como el cuarto mayor generador de recursos externos para el país dentro de la industria frutícola.

Compra de materias primas. Remuneraciones Equipo de más de 1000 trabajadores en Campos:  Recursos Humanos  Encargados de Logística  Encargados de Mantención  Ventas  Encargados de distribucion 10 . Catálogos de insumos. Desarrollo Tecnológico  Implementación de tecnologías Recursos Humanos     Reclutamiento de personal. Selección de personal. Organización de materiales. Relaciones con proveedores Compra de cajas de embalaje.Abastecimiento:       Control de stock.

11 . Programación de vehículos Cargo Transporte Vía Maritima Descargo en puntos de venta Marketing y Ventas  Página web propia  Venta personal en las distintas franquicias  Venta a través de distribuidores. Almacenaje insumos Operaciones         Producción de Viveros Cosecha Filtración Frigorización Tratamiento de Productos Tratamiento de residuos Construir Alianzas Control de Calidad Logística Externa      Programación de pedidos con clientes. Inventario insumos.Infraestructura de la Empresa exportadora de Cerezos Infraestructura Logística Interna:      Programación de vehículos y transporte Via Maritima Búsqueda de materias primas. Inventarios de existencias. Carga/Descarga materias primas.

 Tour por la planta.    Venta Online. 12 . Negociaciones de precio Merchandising Innovación y Creatividad en variedad de Cerezos Servicios  Atención personalizada clientes de mayor valor.

) -Fomentar el trabajo de campo. -Potenciar una capacidad integral. mermeladas caseras y frescas como obsequios durante las festividades de Navidad y Año Nuevo -Ejecutar actividades promocionales con los consumidores finales para presentar a Chile como proveedor de cerezas -Asociación público privada además de los importadores locales en una estrategia compartida de promoción 13 . realizar campañas de difusión -Generar un boletín de precios para los cereceros. que señale los precios para las distintas variedades durante la temporada. desde escuela a huertos (cosecheros.Estrategias para aumentar las oportunidades de Consumo Industria Exportadora de Cerezas Respecto al análisis anterior se concluye que las posibles estrategias para la Industria Exportadora de cereza pueden ser las siguientes: -Aumentar la capacidad de procesos y embalaje (incentivas la inversión) -Estandarizar manejos para homogeneizar la calidad de la fruta -Potenciar la asociación y coordinación de productores para el proceso de comercialización. incorporando precios de insumos y materiales como complemento -Destacar atributos nutricionales e inocuidad del producto -Promover y educar en el mercado la adaptabilidad y uso de las cerezas chilenas en productos de pastelería. con el fin de exigir entre otras el fiel cumplimiento de los contratos (formación de PROFO para comercialización) -Generar una comisión paritaria para tratar los problemas del sector -Generar un centro de investigación con dedicación especial para el cultivo del cerezo. etc. raleo.

Ofrecer productos con valor agregado. por lo tanto. se debe extender la presencia en los mercados emergentes.. para competir con los más eficientes productores a nivel mundial Estrategia de Marketing frente a posible crisis económica del Mercado Chino Frente a una posible Crisis Económica en el Mercado Chino se propone aumentar los puntos de distribución distribución o países donde se vende la fruta. Potenciar alianzas . son mercados de gran potencial para un producto caro como las cerezas -Implementar nuevos programas de desarrollo científico-tecnológico específicos en todas las fases de la cadena de valor. Ejemplo: cerezas de alta categoría seleccionadas para uso como regalo o productos gourmet elaborados en Chile o para elaboración de productos gourmet en Japón. diversificar . 14 . con alta demanda de innovación. que están registrando altos índices de incorporación de la población a segmentos de mayores ingresos y. en base a cerezas -Abrirse a nuevos mercados. desde la producción al consumo. fijar nuevos precios y apostar la entrada a nuevos mercados en Europa y Brasil. aparte de Brasil.

Conclusiones. este ambiente favorable ayuda a la empresa con su producto. analizamos la industria en específico mostrándonos que la empresa puede potenciar la ventaja competitiva sobre sus rivales más cercanos. pudimos ver que el país tiene los elementos necesarios para el desarrollo y crecimiento de esta industria. la cual compite en base a los precios y calidad de sus productos . su participación es alta debido a que pertenece a una industria que se ha consolidado en el tiempo . En este caso la alianza estratégica realizada con ASOEX. Desde el punto de vista del microentorno. De acuerdo a lo observado en el análisis de la Industria. Con respecto a la participación de mercado. ya que . la industria ha mantenido su desarrollo y crecimiento a través del tiempo Desde el punto de vista del macroentorno. generando que esta tenga una mayor participación de mercado y reconocimiento a nivel Nacional e Internacional. 15 . es un mercado que se encuentra en etapa de crecimiento en Chile. conjuntamente con el Comité de Cerezas ha hecho posible diversificar de mejor forma sus productos y abrir nuevos canales de distribución . podemos concluir que la Industria Exportadora de Cerezas .