Las técnicas proyectivas como fuentes de insights: El caso de los

restaurantes de comida rápida

¿Qué tipo de persona se imagina que es un consumidor habitual de restaurante de comida
rápida?

“Johana San Miguel, porque es para cogerla un rato y desecharla, de manera rápida, sin
fondo, sin ver más allá ni profundizar”.

“Un newyorkino, porque la vida del newyorquino es muy rápida sin tiempos, normalmente
están estresados todo el tiempo, y el único relajo que tienen es la comida”.


“Magdyel Ugaz, es joven, no tiene tiempo y esta gordita”.
“Gonzalo Galdós, es un personaje práctico…es además alguien que parece comodón,
como si prefiriera pedir comida antes que prepararla, incluso pedirla por delivery, así no se cansa”.

“Garfield, porque es un gordito feliz, alegre y le encanta la comida”.

“Colin Banks porque es joven, fresco y se le ve moderno”.

“Renzo Schuller porque tiene una vida bien activa agitada y se podría acomodar a cualquier
estilo de comida que le permita seguir haciendo sus actividades normalmente rápidas”.
El ejercicio anterior corresponde al uso de una técnica proyectiva diseñada para obtener insights del
consumidor, en este caso las motivaciones que llevan a ser cliente de un restaurante de comida
rápida.

Estos contenidos se proyectan pues son posiblemente no aceptables. Es evidente que el consumidor acude a un local de comida rápida por el sabor. estímulos y formatos no estructurados (ambiguos). literal.  Revelan motivaciones no conscientes o no abiertamente admisibles en su conducta de compra. .  ¿Por qué son importantes las técnicas proyectivas? Llevan a los consumidores a expresarse más allá de lo racional Estimulan un pensamiento de tipo más creativo. creencias. En este caso. sino que se sienten especialmente cómodos con el ambiente distendido y moderno que proyectan estos restaurantes y que posiblemente conjugan mejor con su propio yo (autoconcepto) y su estilo de vida. vergüenza y desconocimiento. vergonzosos o “inconfesables” para el propio individuo. En el caso del ejercicio anterior la técnica proyectiva permite identificar algunos elementos fundamentales del consumo en estos restaurantes: rapidez-pragmatismo. Posiblemente esta compatibilidad consumidor-producto genera un mayor involucramiento afectivo con la marca y un sentimiento compartido de complicidad. superficialidad y estilo de vida americano (activo.¿Qué son las técnicas proyectivas? Se trata de técnicas cualitativas. En el caso de nuestro ejercicio. Entender esto último es fundamental para una marca de servicios. Se imaginan lo que nos contestarían los consumidores si les preguntamos por qué acuden a uno de estos restaurantes? probablemente porque son relativamente accesibles (se los puede encontrar disponibles fácilmente). Es decir. tienen precios aceptables y menores a los restaurantes tradicionales y puesto que la comida es rica y sabrosa. Las técnicas proyectivas se basan en el concepto psicoanalítico según el cual las personas (consumidores) tendemos a proyectar nuestros contenidos inconscientes y propias personalidades en otras personas o situaciones cuando se nos revelan en forma de preguntas. que suelen explorar el lado más “racional” del consumidor. Develan el significado simbólico de productos y marcas. nos permite saber que los clientes asiduos restaurantes de comida rápida no buscan únicamente el sabor.   Ayudan a los consumidores a vencer las resistencias de la deseabilidad. criterios ciertos pero no necesariamente emocionales. no estructuradas e indirectas de obtención de información del consumidor con el objetivo de que éstos proyecten sus motivaciones. profundos y a menudo inconscientes. precio y disponibilidad conveniente del local. actitudes o sentimientos ocultos. simbólicos y profundos respecto al significado del consumo. metafórico. se plantea una técnica de asociación de ideas (restaurante de comida rápida con personajes). glotonería. Es claro que algunos de estos conceptos podrían no ser tan claramente evidenciados con una técnica convencional de encuesta y/o entrevista. calidad y precio (fundamentalmente) pero se queda (adopta la marca) por hallar en el local un nivel de confort psicológico y social.  Permite acceder a actitudes y emociones subyacentes o profundos. moderno y despreocupado)”.

durante el mes de Abril del 2009. • Asociación de Palabras. Disfrútenlo! . Estos ejercicios fueron realizados en el marco del Taller de Consumer Insights organizado por Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor en Lima. listado de frases incompletas y asociación de ideas en el caso de Restaurantes de Comida Rápida. Personajes y/o Animales • Test de Apercepción Temática • Test de Szondi • Test de la Tercera Persona • Test del Dibujo • Personificación ¿Cómo se usan? Lo invitamos a revisar la siguiente presentación del uso de estas técnicas proyectivas como el dibujo.¿Qué técnicas proyectivas existen? Algunas técnicas proyectivas que se suelen usar para obtener consumer insights son: • Asociación de palabras: • Complementación de frases o historias.

En otras palabras un insight potente tiene la capacidad de conectar. Marcas que se permiten acostarse con sus clientes. simbolica y profunda entre un consumidor y un producto. (Sigmund Freud) Los Consumer Insights o insights del consumidor constituyen verdades desnudas del consumidor que permiten entender la profunda relación emocional. branding e innovación. marcas que los conocen en profundidad. y no sólo vender. permitiendo que las marcas puedan construir sus promesas en intima relación con sus vidas. fantasías. Sin embargo. Es por ello que una visión de Insights está muy emparentada con el conocimiento profundo y psicológico del consumidor. Aquí el concurso de la psicología es muy valioso pues confiere una visión ‘más humana’ del consumo y al marketing: una visión que empieza y termina en el consumidor. Nombraré algunas campañas que nos han llamado la atención últimamente y que responden a este esfuerzo por escudriñar en la mente y alma humanas del consumidor y construir promesas de valor basadas en Insights: DOVE. sentir o actuar del consumidor frescas y no obvias. “Lo esencial es invisible a los ojos”. Luego de un intenso proceso de escuchar y observar a mujeres en varios países del mundo. vale decir una empresa que sienta.Insights: Marcas que se acuestan con los consumidores  15/05/2012  04:58  24      47 inCompartir 1 “La ciencia moderna aún no ha producido un medicamento tranquilizador tan eficaz como lo son unas pocas palabras bondadosas”. actitudes. Su finalidad es poder lograr gestar un mindset consumo-centrico en una organización. respira y acciones estrategias/productos/marcas teniendo en cuenta las necesidades del consumidor. que permiten alimentar estrategias de comunicación. Un insight es aquella revelación o descubrimiento sobre las formas de pensar. creencias. es decir sus valores. motivos. su finalidad va más allá de hacer publicidad bonita. deseos. Un insight es un conector potente que une una marca y un consumidor de una forma más allá de lo evidente. miedos y expectativas. proceso que estuvo liderado por la psicoanalista Susie Orbach y un equipo de investigadores del consumidor encabezados por .

más que como herramienta fitness o estética? Con esta promesa Golds Gym sintoniza con el consumidor. Se mira con los ojos del alma. Las mujeres reportaban dificultades para asumirse bellas debido a los patrones de belleza dominantes en los medios de comunicación. En la práctica Golds Gym nos propone que entrenemos nuestra fuerza de voluntad. Unilever es hoy por hoy es considerada una de las compañías mundiales que mejor se apalancan en los consumer insights para fomentar el crecimiento de su negocio. y exhibir una consciencia de responsabilidad social a la par de utilidad para el consumidor. lo cual mermaba su autoestima y sentimiento de autoconfianza. En una reciente entrevista. más que nuestros músculos y esto representa un insight muy potente en el sentir del consumidor que contribuye a conectar con él. sentí empatía. el CEO de UNILEVER mencionaba la importancia de que las marcas tengan una misión social. una campaña que ampliaba el sentido de belleza mostrando que la belleza real no es lo que uno refleja hacia afuera. evitando los estereotipos tradicionales o dominantes en la industria de la belleza y más bien proponiendo ampliarlos. encontraba mucho sentido. más fuerte que tus excusas. tiempo u otras excusas similares? Cuántos de nosotros no ha considerado ir al gimnasio como una forma de orden o disciplina personal. y no afuera. hablándole directamente a sus emociones y pensamientos más profundos. . trabajo. Paul Polman. Este insight se baso en una contundente investigación sobre los patrones de belleza en XX mujeres en Y países del mundo. con la cual alcanzó una sólida posición de liderazgo mundial en cosmética y una singular aceptación del segmento “mujeres reales”. no del rostro”. sino lo que uno siente adentro. tamaños y edades”. logrando un nuevo ángulo en la comunicación tradicional de gimnasios. DOVE pudo revelar un contundente insight: “la verdadera belleza está adentro. GOLDSGYM. Este insight dio origen a la campaña “por la Belleza Real” que le permitió a Dove plantear el siguiente manifiesto de marca: “Las mujeres reales tienen curvas. Cuántos de nosotros no hemos rehuido ir a los gimnasios por cuestiones de flojera. muy centrada en el cuerpo y menos en la mente. Creemos que la verdadera belleza viene en diferentes formas.la consultora StrategyOne. en verdad no entrenamos los músculos sino la fuerza de voluntad”: vi la campaña hace poco en el Centro Comercial Angamos y me gustó. En tal sentido. “Golds Gym.

que decir Lo siento” este #insight fue empleado por el instituto de Idiomas ICPNA para comunicar su promesa frente al público adolescente quien ve en el inglés no sólo una herramienta para el futuro. conseguir trabajo. “En inglés la vida IS EASY” es la promesa de valor resultante plasmada por la agencia Pentaperú a principios de este año. una forma de expresión personal y sobretodo de exteriorizar emociones que pudieran ser más difíciles de comunicar en el propio idioma (“LOL”. “Acostarnos con ellos” es apostar . “I love U”. sino lograr niveles de mayor intimidad. lo expresa así: “Encontrar nuevas formas de comunicación que nos acerquen más al público objetivo”. El Director Creativo. pueden no sólo llegar a gestar una comunicación más potente sino encontrar nuevas formas de conectar con ellos. Es claro que para ello debemos no sólo conocer sus pensamientos. El futuro es hoy. sino para el HOY. etc). viajar a Estados Unidos. “el futuro está a 2 metros de tu nariz”. y del rol que ocupaba el inglés en sus vidas. sino que ve en el inglés un instrumento para el presente y para expresarse en el día a día. logrando una relación de mutuo beneficio. No se desea esperar el mañana. Si bien los deseos de superación y realización profesional están presentes. se buscan instrumentos para destacar y desarrollarse desde ya. “PLAY”. Las nuevas generaciones (“los millenialls”) cada vez son más dinámicas. la oportunidad para el ICPNA no estaría en “vender inglés” sino lo que el inglés hace por el adolescente. Se busca poderlo accionar y capitalizar en el DIA a DIA. Este insight fue el resultado de 2 meses de investigación en la forma de pensar y sentir del adolescente limeño. y para ello requieren instrumentos de acción como el inglés. “BFF”.ICPNA. El inglés visto por un adolescente de 14 a 16 años no representa únicamente una mirada de superación y autorrealización para el FUTURO. Aquí compartimos uno de los spots radiales de la campaña: A modo de conclusión Las marcas que basan sus promesas y estrategias en el conocimiento del consumidor y sus Insights. Por tanto. sentimientos o comportamientos más profundos. El inglés es una forma de acercar el futuro al presente. es más fácil decir I am Sorry. Javier Mimbela. “En Inglés reduce emociones. movidas y rápidas. “So Cute”.

y poder compartir con ustedes nuestra visión insighter. Bienvenidos a este viaje a la mente y corazón del consumidor! Fuentes relacionadas . Con este post queremos anunciar nuestra satisfacción de poder ingresar a Gestion.pe con este blog. Es aquí donde se oculta el verdadero éxito de los negocios. Creemos en los Insights y en el consumidor como también en una empresa que sepa responder pronto y rápido a sus demandas.por una relación. Esperamos desde esta tribuna. y no solo una transacción. aquella que alimenta nuestros días como profesionales del marketing. docentes y evangelizadores de la cultura organizacional “customer-centric”. ir proveyendo más y mejores razones para alimentar esta visión.

Nada más falso. Este es el dibujo de un estudiante de 23 años de Los Olivos (Distrito emergente de Lima) cuando se le pidió dibujar su mejor experiencia en el Megaplaza. Este es el dibujo de su mejor momento en Megaplaza: . el mall del pujante distrito de la Lima Norte. cines).Insights de los Consumidores de la Nueva Lima: lo que nos dicen las técnicas proyectivas Se suele pensar que los consumidores emergentes. En el dibujo se puede revelar la importancia de las marcas modernas (Ripley y Cinemark) y la modernidad en general (autos. El enfasis en las marcas es un reflejo claro de la aspiración e idealismo de este consumidor. Ahora veamos el dibujo de un joven de 27 años que trabaja en una local comercial de Independencia y que aspira a tener un negocio propio en el futuro. piensan únicamente en precio y se dejan influenciar por variables económicas en sus decisiones de compra y consumo. quienes viven en la periferia de Lima ("Nueva Lima") y que tienen bajos recursos económicos.

la aplicación de técnicas proyectivas como el Dibujo y el listado de frases incompletas permitió derribar las tradicionales barreras de la racionalidad (precios bajos. cercanía del lugar) y revelar la vertiente emocional del consumo. Tiene un negocio grande. entrevistar y observar a diferentes consumidores. . ¿Qué motiva a asistir a los consumidores emergentes a asistir a lugares como Megaplaza.. Siente satisfacción de que ya cumplió su meta. El relato permite ver claramente el mecanismo de proyección y cómo el joven real traslada sus aspiraciones de progreso y superación en el joven imaginario que no es otra cosa que su yo ideal. Esta fue la pregunta que guió a los participantes del III Taller de Consumer Insights a emprender una visita en estos lugares y aplicar técnicas proyectivas. Cuando se le pidió contar una historia de su dibujo menciona que el joven que aparece allí es un joven de 26 años que "se está superando. Norkys) como se observa en la presentación anterior. Su meta es ser un profesional.En el dibujo el consumidor aparece como protagonista al medio y al lado de marcas como Chilis y Carsa que parecen contribuir a engrandecer su ego. En suma. Taller de Consumer Insights: Aplicando técnicas proyectivas para conocer motivaciones de consumidores emergentes View more presentations from Cristina Quiñones. Este joven en la vida real es más delgado y menos musculoso de lo que aparece allí expuesto. conveniencia. no quedarse en lo mismo ni ser uno más del montón. Norkys y Parques Zonales?. Los resultados mostraron que muchos de ellos se sentían atraidos por los aspectos de "modernidad" visibles en la oferta de entretenimiento (Megaplaza. administrado por él mismo.este joven mantiene a su mamá.. Sueña con vivir en Surco y comprar en el CC Primavera".