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Herculano Cachinho
Abstract CONSUMACTOR: ON THE CONDITION OF THE INDIVIDUAL IN THE POSTMODERN CITY. In this short essay on the consumer in the postmodern city we sought
to develop three ideas.
Firstly, we tried to show that todays metropolis can be regarded as a centre
of consumption. This consumption is raised to spectacle status by different urban
stakeholders. Being a centre of consumption, the postmodern metropolis nourishes
two kinds of landscapes: the cityscape, the built environment or the physical architecture of the city, and the mindscape, the inner landscapes or landscapes of the soul,
resulting from the spatial nature of daily practices. The former set the stages and the
scenes necessary for consumers performances, whereas the latter write the scripts
that guide these performances.
Secondly, we argue that, in the postmodern urban society, consumers have
become both spectators and actors. Combining the flneur attitude, that of a contemplative traveller, with the persona involved in the acting and experiences of consumption, consumers have assumed their roles as consumactors. In order to capture
this multidimensionality of the postmodern consumer, we propose to move beyond
the traditional segmentation in multiple market niches and to recognise the individual in a holistic way, respecting our complex biological, psychological and social
structures that make us who we are.
In the last point of this essay we argue that, in order to peer into the soul of
the consumactor, he/she must be observed in his/her habitat. With a nomadic soul
derived from the status of contemplative traveller and committed to finding aesthetic pleasure in the surface-deep experience of intensities and in the flow of images,
the consumactor moves through, wanders, walks on multiple stages but feels a particular draw to shopping malls. Composed of simulacra, arranged scenery, games of
seduction and possibilities, shopping malls construct an ideal ambiance for tribal
communication, performance and acting. In the eyes of the consumactor no other
place in the city seems to better sublimate his/her acting, and that is why shopping
malls become their residence, meeting point and place of celebration.
Keywords: Postmodern city, consumactor, simulacra, shopping malls.
Rsum CONSOACTEUR: LA CONDITION DE LINDIVIDU DANS LA VILLE POSTMODERNE. Cet essai sur le consommateur dans la ville postmoderne se dveloppe autour
de trois ides essentielles.
En premier lieu, nous essayerons de dmontrer que la mtropole contemporaine peut se caractriser, essentiellement, comme un centre de consommation.
Consommation qui est leve au rang de spectacle par les diffrents acteurs urbains.
En tant que centre de consommation, la mtropole postmoderne se nourrit de deux
types de paysages: la cityscape, lenvironnement cr par larchitecture physique de
la ville, et la mindscape, les paysages intrieurs, ou de lme, produits de la spatialit des pratiques quotidiennes. Les premiers fournissent la scne et les scnarios
ncessaires la reprsentation des consommateurs, les seconds crivent les textes
qui servent de guide la reprsentation.
En second lieu, nous dfendrons lide que, dans la socit urbaine postmoderne,
les consommateurs deviennent la fois spectateurs et acteurs. Mlange dual de flneur, de voyageur contemplatif, et de persona impliqu dans la reprsentation et dans
les expriences de consommation, ils sont devenus ce quon peut appeler des consoacteurs. Pour pouvoir comprendre les multiples facettes du consommateur postmoderne,
nous avons suggr labandon de la traditionnelle segmentation dans une multitude de
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I.
NOTA INTRODUTRIA
Falar sobre o consumidor na cidade ps-moderna em Portugal pode primeira vista parecer abusivo, pois certamente muitos sero aqueles que questionam a presena no nosso pas de cidades s quais se podero indexar os atributos da ps-modernidade. A presena apenas residual na paisagem urbana da
arquitectura repleta de simbolismo, onrica, espectacular, divertida, mais parecendo sair da banda desenhada e de contos de fadas, produto de projectos avulsos do capital imobilirio ou de polticas pblicas de festivalizao e folclorizao, que se tornaram uma estratgia banal de regenerao urbana no mundo
ocidental, pode, de facto, alimentar esse pensamento. No entanto, na nossa perspectiva, uma anlise mais integrada do problema, que coloque em relao o
panorama fsico da cidade com as vivncias, as prticas e as experincias urbanas, sobretudo as mais directamente ligadas ao consumo, demonstra-nos o contrrio. E precisamente esta ideia que iremos abordar neste artigo, apoiando-nos para o efeito na cultura do consumo que emerge da relao dos
indivduos-consumidores com os novos espaos comerciais, concebidos enquanto
objecto esttico e estrategicamente orientados para a produo do espectculo,
do qual parece depender integralmente a vida do novo habitante na metrpole
o consumactor.
Expliquemos melhor a hiptese que queremos defender neste pequeno
ensaio. Frequentemente tem-se conotado a cidade ps-moderna com a presena
de formas de arquitectura e cenrios particulares que rompem com a tradio
e perturbam a paisagem urbana consolidada. Mas a verdade que tais construes, em cujo universo se inscrevem os grandes monumentos erigidos ao consumo e ao lazer, como os centros comerciais de influncia regional, os parques
temticos, as megastores das grandes cadeias do retalho ou os complexos desportivos e de recreio de ltima gerao so to escassas, mesmo nos pases onde
nasceram e mais rapidamente se difundiram, que no se justifica estender a toda
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influncia e atravs dos circuitos informais, alternativos aos canais de distribuio moderna (as feiras, a venda ambulante, as contrafaces vendidas na rua
), partilham os signos, os cdigos e as experincias dos objectos e das imagens culturais do consumo de massas. Independentemente da consistncia quantitativa das formas arquitectnicas ps-modernas, todos os indivduos podem
hoje, nas mltiplas experincias do quotidiano, respirar este novo clima. At
pode acontecer que sob os nossos ps se encontre ainda o palco fsico da cidade
habitual, mas a nossa mente viaja j pela cidade meditica da hiper-realidade,
da simulao, dos simulacros e do imaginrio. Que outro mundo seno este
vivencia a legio de indivduos-consumidores que tende a reduzir a espacialidade das prticas do abastecimento, das compras, do lazer e do consumo rede
de enclaves cnicos que hoje estruturam a metrpole contempornea? E a que
mundo conduzem as avenidas do franchising, que devem a sua existncia e
difuso, nica e exclusivamente, ao poder das marcas e das insgnias, e estas
por sua vez pouco ou nada seriam sem a capacidade de representao e de imaginao dos indivduos-consumidores, ambas coreografadas pela publicidade, o
marketing e as sofisticadas tcnicas do merchandising? No poderia haver simbiose mais perfeita na construo do espectculo: o ambiente material fornece
os palcos e os cenrios, as marcas e as insgnias oferecem os guies e os consumidores, atravs do seu duplo papel de espectador e actor, do vida cena
atravs da representao.
II.
Nos ltimos anos, muitos tm sido os atributos indexados sociedade ps-moderna e, por inerncia, cidade, pois nesta, melhor do que em qualquer
outra forma de organizao social, se condensam, precipitam e tornam visveis
as grandes transformaes contemporneas. Indeterminao, fragmentao, hiperrealidade, descanonizao, ironia das formas, superficialidade, hedonismo e
busca da beleza, esquizofrenia, pardia, travestismo, pastiche, fico, eclectismo de estilos, carnavalizao, colagem de fragmentos e citaes, sobrecarga
de estmulos, estetizao do quotidiano, descentrao do sujeito, so apenas
alguns conceitos ou expresses convertidas em instrumentos de avaliao da
nova experincia urbana. Salvaguardada a sua contextualizao, todos estes conceitos, e muitos outros aqui no mencionados, descrevem uma determinada realidade e, por isso, tm sentido e uma funo operatria insofismvel. No entanto,
do ponto de vista do consumo e dos espaos comerciais que o promovem, ou
das prticas e experincias urbanas dos indivduos-consumidores, talvez nenhum
consiga sintetizar melhor o esprito da nova cidade que os conceitos de espectculo, simulao, teatralidade e representao social.
Na cidade ps-moderna, o espectculo e a simulao marcam presena
em todas as dimenses que configuram a sua forma, organizao e funcionamento. Encontram-se tanto na arquitectura e adorno do ambiente edificado
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Na cidade ps-moderna o problema da identificao da cpia e do original, saber quem imita quem e o qu, tornou-se particularmente um quebra-cabeas no mundo do consumo e do urbanismo comercial. So sobejamente conhecidas as teses de numerosos pensadores de que os centros comerciais da ltima
gerao so meras rplicas da cidade, no da actual, considerada insegura, desagradvel, stressante e penosa, mas da cidade do passado, da memria do
mundo perdido, que por isso mesmo mais agradvel, mais perfeita e mais feliz
(Barata Salgueiro e Cachinho, 2002). No entanto, quando olhamos atentamente
para o ambiente construdo nestes novos espaos do consumo, muitas dvidas
se levantam se os lugares e os acontecimentos narrados pelas citaes, as colagens e o pastiche que lhe do forma, cor e alma, alguma vez existiram. O mais
certo que estes no passem de uma mera imitao do imaginrio dos nossos
desejos, daquilo que queramos que o mundo fosse ou alguma vez tivesse sido.
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Fig. 3 O imaginrio do centro comercial como modelo de cidade. Docas de Santo Amaro, Lisboa, 1995.
Fig. 3 The ideal shopping centre as a model for the ideal city. Santo Amaro docks, Lisbon, 1995.
Que existe de comum entre estes dois lugares? Alm da arquitectura industrial e da restaurao que fazem dos mesmos espaos de consumo, ambos so simulacros de si mesmos. Os lugares aqui (re)criados no existem, nunca existiram, nem existiro em lugar algum, porque estes
so simplesmente hiper-reais. Mesmo se as representaes do mundo imagtico nos avivam a
memria, o corte com o passado e a histria rapidamente nos informa da sua auto-referncia.
Nem sequer se trata de um problema de verdade e autenticidade. Em ambas as situaes, usando
as palavras de Jean Baudrillard (1998: 10), o verdadeiro dilui-se no mais verdadeiro que o verdadeiro, no demasiado verdadeiro para ser verdadeiro o reino da simulao. O falso desaparece no demasiado falso para ser falso o fim da iluso esttica.
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tempos, da poca em que a fbrica e o porto eram dois elementos organizadores da vida urbana. Fazendo uso das palavras de Jean Baudrillard (1991), estes
dois (no)lugares, to bem sucedidos, a avaliar pela multido que os procura,
imitam apenas o imaginrio da cidade e, por conseguinte, como qualquer simulacro, necessitam de ser absolutamente falsos para poderem ser melhores que a
cidade existente.
Mark Jayne (2006: 80-81) associa o sucesso dos modernos centros comerciais ao facto de estes epitomarem os valores suburbanos e poderem ser facilmente replicados e construdos em qualquer parte da metrpole para satisfazerem as necessidades e desejos dos consumidores da classe mdia. Eles
proporcionam uma verso privada, altamente controlada, segura e limpa da rua
a regurgitar de gente e, segundo este autor, o mais importante que oferecem
tudo isto livre de contaminao pelos grupos sociais indesejveis. Controladas
e purificadas, estas cidadelas no s protegem os seus clientes da confuso
moral que o confronto com a diferena social pode causar, como garantem que
a faceta inconveniente e desagradvel do espao pblico no faz parte do mundo
construdo no seu interior. Na perspectiva dos consumidores, das duas uma: ou
se detm uma posio no mercado que permite aceder aos mesmos e se integrado ou, como acontece com os indivduos socialmente mais desfavorecidos,
sem qualquer possibilidade de participar em tal homilia, se econmica e espacialmente excludo.
Todavia, importa introduzir no discurso sobre a excluso social dos centros comerciais de Jayne e de outros autores, de que so exemplo Sibley (1988)
e Goss (1993), alguma relatividade. Aqui, como em muitos outros domnios
associados s prticas de consumo, o contexto pode fazer toda a diferena. Na
sociedade portuguesa, os centros comerciais no s esto longe de sintetizarem
os valores da condio suburbana, como tambm de se perfilarem, verdadeiramente, como espaos de excluso social. Por mais paradoxal que possa parecer, na perspectiva do espectculo, estes talvez sejam nos subrbios os palcos
que mais proporcionem a integrao de uma grande diversidade de indivduosconsumidores e atravs da encenao, das ambincias, da aluso e iluso, mais
concorram para sublimar a sua representao. Erguidos em territrios profundamente destruturados, produzidos pressa, produto da coabitao de planos
sem poder e poder sem planos, os centros comerciais, sobretudo os de dimenso regional, foram concebidos para dar resposta no s necessidades mas aos
sonhos e desejos dos indivduos-consumidores. As primeiras so demasiado
limitadas e uma vez saciadas rapidamente desaparecem; os segundos, pelo contrrio, so dotados de vastos horizontes, nutrem-se da ansiedade e esto em permanente evoluo. Envoltos numa cenografia de encanto e distino, os consumidores, no importa a classe social ou estilo de vida, podem viver nos centros
comerciais experincias bem diferentes das proporcionadas pelas ruas e avenidas da cidade real, que desencantada parece ter perdido a capacidade de seduzir. Deste modo, mesmo se muitos consumidores no tm os recursos econmicos para adquirir a roupagem da identidade franchisada, muito pouco os
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impede de viajar pelo mundo encantado dos signos, criado pelo segundo sentido das mercadorias, das marcas e das lojas-insgnia; um mundo feito de lugares fantsticos, deslumbrantes, quase mgicos, que tem apenas como limite a
capacidade de imaginao e representao de cada indivduo-consumidor.
Na realidade, o consumo de espectculos oferecidos no quotidiano dos centros comerciais no implica fazer compras. Como demonstraram j vrios estudos (Barata Salgueiro, 1989; Cachinho, 1991, 2005; Freitas, 1996), so muitas
as pessoas que os frequentam apenas para estarem juntas com outras pessoas.
De forma annima ou tribal, isso no importa. O que interessa, como expressou Freitas (1996: 69), a propsito dos centros comerciais Forum Les Halles
(Paris) e Rio-Sul (Rio de Janeiro), o lazer colectivo em segurana. No
difcil encontrar nestes lugares pessoas que apenas esto presentes pelo simples
prazer da no-aco ou devido a uma espcie de fruio tribal. Pessoas que a
vo para rir, falar ou simplesmente olhar. a vontade de entrar e fazer parte
deste mundo de fantasia, de desfrutar de alguns momentos de lazer pelo simples prazer de estar com os outros e de nada fazer em conjunto, o que justifica, j no incio dos anos 90 do sculo passado, numa altura em que a cidade
de Lisboa comeava apenas a despertar para estes novos templos do consumo,
que entre as razes para a sua frequncia, 86% dos inquiridos refiram o passeio e a miragem das montras; 79% mencionem a ida ao caf, snack-bar; ou
ainda 73% a ida ao cinema. Os motivos mais directamente relacionados com
as compras e o abastecimento, mesmo esquecendo que estes actos tendem cada
vez mais a estar envoltos de momentos de lazer, divertimento e descontraco,
so bem menos expressivos nas opinies dos inquiridos: 69% para aquisio de
vesturio e calado; 68% para livros, revistas e jornais; 61% para discos e aluguer de vdeos; e 58% para abastecimento no super ou hipermercado (Cachinho,
1991: 157). Com algumas diferenas, mas pouco relevantes para este efeito,
resultados semelhantes foram encontrados mais recentemente na cidade de Leiria,
mesmo se na altura no existiam na cidade centros comerciais regionais, precisamente aqueles que mais exploram pela via da arquitectura, do design, do
mix comercial e das actividades de animao, a dimenso ldica e o entretenimento associado s prticas de consumo (Cachinho, 2005).
III. DA CONDIO DO INDIVDUO PS-MODERNO:
ENTRE A FLNERIE E O CONSUMO
Numa cidade ancorada na representao teatral e social, no jogo dos espaos cnicos, e onde o valor da diverso e do entretenimento prima sobre qualquer outro, o indivduo ganha relevncia, ascendendo ao lugar de principal protagonista do espectculo. A ele lhe so atribudos os papis, simultaneamente,
de espectador e actor e, em funo dos seus desejos, so concebidos os cenrios que melhor permitem realar as suas representaes. Na cidade ps-moderna,
o indivduo vive permanentemente subindo ao palco e saindo de cena, inter-
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pretando em cada ocasio o papel que lhe foi atribudo no guio, esperando em
cada representao dar a conhecer ao Outro fragmentos da sua identidade.
Cada momento ou acontecimento da vida quotidiana, por mais banal que seja,
constitui um espectculo em si mesmo e para o indivduo-consumidor, simultaneamente, espectador e actor, a ocasio para uma nova entrada em cena e a
interpretao de um novo guio.
Faz j alguns anos que algumas revistas de vanguarda, perante a manifesta
incapacidade das tcnicas de anlise clssicas preverem os comportamentos do
consumo, sugeriram que se esquecesse o consumidor e se olhasse para o indivduo de forma integrada, em carne e osso, com os seus desejos, paixes,
sonhos, cultura, referncias, linguagem e medos (Civanyan, 1996; Mermet, 1996,
1997; Hetzel, 2002). O consumidor constitui apenas uma das mltiplas facetas
do ser humano e, por conseguinte, as suas atitudes e comportamentos em relao s compras, escolha das lojas ou frequncia dos lugares de consumo,
dependem de factores bem mais complexos como os modos de vida, os sistemas de valores, as motivaes ou as imagens e representaes que elaboram
dos lugares que frequentam, cujo esprito dificilmente poder ser capturado
pelos tradicionais critrios de segmentao, apoiados em variveis como a idade,
o sexo, a profisso, o nvel de escolaridade ou os rendimentos. Lewis e Bridger
(2001: 78) explicam, com grande mestria, em The Soul of New Consumer, o
porqu da morte, na sociedade ps-moderna, da segmentao do consumidor
apoiada nestas variveis, ou em outras tcnicas de anlise mais sofisticadas,
como a psicografia, que fizeram furor nos anos 90, bem como a necessidade de
nos orientarmos para o indivduo, enquanto ser holstico, no sentido de nos
apropriarmos da alma dos novos consumidores. Tal desgnio pensam estes
autores consegui-lo atravs da explorao do tastespace3; tcnica de anlise
que, fazendo uso da informao recolhida e armazenada diariamente pelos sistemas computacionais das empresas, capaz de identificar os gostos, os interesses e as preferncias de cada indivduo atravs das compras que realiza, sem
haver necessidade de integrar os mesmos em grupos mais ou menos abstractos,
como acontece com as taxonomias, por mais sofisticadas que sejam, como os
estilos de vida ou as classes sociais.
Esta ideia de personalizar o consumidor, de no desligar o consumo das restantes facetas do indivduo ou, se quisermos, de entender o mesmo como um todo
Atravs da tastespace analysis, o mercado de massas desintegrado, decomposto e fragmentado em micro nichos (alguns dos quais to pequenos que podem compreender apenas um nico
consumidor), no seio dos quais os hbitos de compra dos indivduos podem ser to singulares e
pessoais como as impresses digitais (Lewis e Bridger, 2001: 79). Esta tcnica de segmentao/personalizao dos consumidores hoje seguida por empresas como a Amazon.com, a American Express
ou a Capital One, e encontra-se em grande expanso graas ao potencial das avenidas proporcionadas pela Web. A informao para efectuar tais anlises no implica a realizao de inquritos ou
entrevistas, mas simplesmente o uso da informao que diariamente recolhida e registada pelos
sistemas computacionais das empresas, os cartes de crdito, etc.
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Se existe figura que pode evocar os atributos do indivduo da nova metrpole sem dvida a do flneur (Clarke, 1997, 2003), na sua verso fluida, que
poderemos perfilar como um misto de Homo Oeconomicus, Homo Aestheticus
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e Homo Ludens. Do flneur da cidade moderna, com as suas famosas passages, arcadas, galerias cobertas e grandes armazns, to cara a Baudelaire,
Simmel e Benjamin, o indivduo urbano ps-moderno herdou o sentido de
observador desprendido e o prazer pela flnerie por entre a multido, que
vagueia ao acaso, mas que ao mesmo tempo se distingue nela por no ter destino nem ocupao e se funde na mesma por assimilar, neste movimento, todos
os destinos e fazer disso a sua principal ocupao. Porm, o desejo de prazer,
a nsia de distino social, a avidez de consumo e a necessidade de afirmar a
sua identidade exigem que o flneur contemporneo seja mais do que um mero
espectador despreocupado ou viajante contemplativo. Tais desejos requerem
dele uma profunda implicao na representao social. Exigem que seja, ao
mesmo tempo, espectador e actor, que interprete um papel e viva (sinta) a
experincia de que protagonista. Orientando a experincia para o consumo
para o espectculo do consumo pede-se-lhe que, no fim de contas, desenvolva as valncias de actor/consumidor e sujeito/objecto de consumo. esta
ambivalncia de papis que corporificam a condio do indivduo na metrpole ps-moderna, convertida em centro de consumo de signos e de espectculos, em espao de seduo e objecto esttico, que procuramos condensar na
expresso do consumactor4.
O consumactor ao encarnar o duplo papel de flneur e consumidor acaba,
inevitavelmente, por se ver envolvido numa profunda contradio. A de viver
uma experincia, que pressupe uma forte implicao nas prticas culturais, e
a de interpretar simplesmente um papel que remete para a superficialidade e a
indiferena. No entanto, por mais paradoxal que possa parecer, esta contradio no s existe como expressa, sem dvida alguma, as modalidades inditas
segundo as quais as pessoas tendem hoje a viver a cidade contempornea
(Amendola, 2000).
Dois fenmenos sociais de relevo permitem ao consumactor desempenhar
o duplo papel de actor e espectador, por um lado, e de sujeito e objecto de consumo, por outro. O primeiro consiste naquilo que vrios pensadores tm designado por estetizao da vida quotidiana (Maffesoli, 1990; Featherstone, 1995;
Frias e Peixoto, 2001), o segundo remete-nos para o conceito de experincia
do consumo (Featherstone, 1995; Amendola, 2000) e da venda a retalho (Hannigan,
1998).
Visto nesta perspectiva, o conceito consumactor afasta-se consideravelmente do significado que lhe atribudo por Beja Santos e Artur Tom (2003), que usam o mesmo para se referirem ao consumidor informado que pretende ser actor interveniente na sociedade em que vive e que
atravs do consumo responsvel, do comrcio justo ou da defesa do ambiente se empenha na luta
contra os efeitos perversos da globalizao. Esta tambm a acepo mais divulgada em Frana,
desde meados dos anos 90, momento a partir do qual as Organizaes No Governamentais (ONG)
comeam a fazer convergir os direitos sociais e ambientais e a convocar os sindicatos, as organizaes ambientalistas e outros grupos para discutir a lgica da globalizao e encontrar um processo alternativo quele que hoje designado como globalizao predatria. Nesta acepo, o consumactor sobretudo um cidado-actor ou agente social.
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Pode falar-se de estetizao da vida quotidiana para descrever diferentes realidades5. No entanto, do ponto de vista da produo do espao urbano e
da sua vivncia pelas pessoas, tende a ser vista num duplo sentido: por um lado,
para dar conta do culto da cenografia e da tendncia crescente em reduzir a
cidade a um conjunto de enclaves cnicos de fruio esttica e, por outro lado,
colocando-nos na pele do indivduo enquanto cidado, para descrever a superficialidade e a forma acrtica com que as pessoas experienciam os lugares.
Contudo, independentemente do sentido com que possa ser entendida, trata-se
sempre de uma estetizao que opera superfcie. O embelezamento dos centros comerciais, das suas fachadas, arremedos de ruas e praas, ou a animao
das cidades e at a prpria natureza que se quer bela e limpa, inscrevem-se claramente neste movimento que tende, segundo Welsch (1997), a alongar-se do
estilo individual ao design urbano e da economia teoria.
Se a cidade moderna girava em torno da fbrica e a indstria comandava
a sua organizao social, cultura e arquitectura, a cidade ps-moderna acima
de tudo um centro de consumo, jogo e entretenimento, organizada em torno dos
espaos comerciais e da simulao, dos lugares da hiper-realidade e dos territrios da contemplao. Empenhada em promover o espectculo, qualquer coisa
por mais banal que seja susceptvel de ser representada, tematizada, transformada em objecto de interesse e experincia esttica. Todavia, apesar da sua
espectacularidade e simbolismo, os espaos de consumo que do vida cidade,
enquanto realidade material, funcionam apenas como uma pr-condio da sua
existncia. So necessrios, porque fornecem o palco, os cenrios e os textos
para as representaes que alimentam as experincias do consumo, mas de forma
alguma so suficientes, porque no plano simblico e em dilogo com o consumactor que o espectculo, as representaes e as narrativas so construdas.
Para que esta se torne real, ou melhor, passe a fazer parte do imaginrio de cada
um e assim possa ser vivida e apreciada, necessrio que os indivduos, mediante
o seu capital cultural, profundamente moldado pela publicidade, o marketing e
os media, sejam capazes de viajar para alm do patchwork de paisagens que
contemplam e entrem no mundo da fantasia, dos sonhos e da iluso, proporcionados pelo segundo sentido das mercadorias, pela teatralidade das imagens
e pelas experincias vividas pelos consumactores, estas ltimas em boa parte
produto das suas prprias representaes (Cachinho, 2002a).
Talvez nenhum outro conceito retrate melhor a relao do indivduo ps-moderno com a cidade que o de experincia. Nenhum lugar, pblico ou priMike Featherstone (1995: 66-68) fala-nos de trs sentidos diferentes do uso da expresso:
1) para descrever os movimentos de sub-cultura artstica que esto na base do Dadasmo, da vanguarda histrica e do Surrealismo, em que os artistas procuram nos seus trabalhos e por vezes nas
suas prprias vidas eliminar as fronteiras entre a arte e a vida quotidiana; 2) para dar conta do projecto de fazer da vida uma obra de arte e o fascnio que tal intento exerceu nos artistas e intelectuais em momentos distintos da Histria; 3) e, por ltimo, para interpretar o papel das imagens
e dos smbolos na produo da vida quotidiana da sociedade contempornea.
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classificao modernista, enquanto os primeiros exploram a hiper-realidade e atravs desta vendem sonhos e desejos aos consumidores, os segundos continuam a
satisfazer meras necessidades, que s vezes at j nem existem, mas que os comerciantes pensam que os consumidores ainda possuem.
Estetizao do quotidiano e vivncia de experincias atravs das compras,
do abastecimento, do lazer, do consumo, eis dois ingredientes imprescindveis
sobrevivncia do consumactor. Sem estes a sua identidade rapidamente desvanece e se ausenta entre os seus semelhantes, a quem destina e para quem aprimora a sua actuao. Melhor dizendo, no bem a identidade que se dissipa mas
as suas imagens, uma vez que dificilmente se poder falar em identidade numa
situao onde o que est em causa um simples jogo de mscaras (personas)
tributrias dos totens emblemticos com os quais o consumactor se identifica.
Tudo no passa de um trabalho de representao, de interpretao de um guio,
por um indivduo mltiplo, descentrado, fragmentado, inconstante e eclctico,
que apenas opera superfcie, num mundo que se esgota no excesso de imagens, signos e smbolos. Mas tambm, diga-se de passagem, no poderia ser de
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tivas das fortunas a fazer ou perdidas no comrcio, a possibilidade dos encontros no planeados e das aventuras espontneas e a permanente reivindicao
dos direitos colectivos e das liberdades, asseguram que a potencialidade e a
transgresso, duas condies necessrias das experincias liminares, estejam
aqui sempre presentes.
verdade que a liminaridade proporcionada pelos centros comerciais tem
as suas limitaes. Na realidade, se quisermos ser mais rigorosos esta nem chega
a acontecer, porque tudo fruto da percepo, do faz de conta. Parafraseando
John Goss (1993: 28),
A liminaridade [aqui] vivida no modo nostlgico, sem o perigo inerente da coisa
real: o terreiro da feira recriado sem pr em perigo a ordem social que a populao
marginal, itinerante, e as tentaes libidinais dos shows das viagens podem causar.
Enquanto as zonas ribeirinhas da cidade necessitam dos marinheiros itinerantes, das
luzes vermelhas, da presena ameaadora dos embarcadios e dos viajantes estrangeiros, a imaginao do carnaval da venda a retalho nega a potencialidade para a desordem e a transgresso social colectiva da zona liminar, enquanto ao mesmo tempo celebra a sua forma.
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Neste pequeno ensaio sobre o consumidor na cidade ps-moderna desenvolveram-se essencialmente trs ideias. Em primeiro lugar, procurou-se demonstrar que a metrpole contempornea se pode caracterizar, essencialmente, como
um centro de consumo. Consumo que elevado ao estatuto de espectculo pelos
diferentes actores urbanos: os arquitectos e designers, que concebem os novos
espaos como palcos e cenrios adequados representao dos indivduos-consumidores, mas tambm os publicitrios, os comerciantes, os marketeers, com
um papel na comunicao em tudo igual ao dos primeiros, mas que por dificuldade de interpretao tendem a ser desprezados ou remetidos para uma posio
subalterna. Enquanto centro de consumo, a metrpole psmoderna alimenta-se
de dois tipos de paisagens: a cityscape, o ambiente construdo ou a arquitectura
fsica da cidade, e a mindscape, as paisagens interiores, ou da alma, produto da
espacialidade das prticas quotidianas. Ambas so importantes. Se as primeiras
fornecem os palcos e os cenrios necessrios representao dos consumidores,
as segundas escrevem os textos que servem de guio representao. Na realidade, mesmo se as primeiras criam as condies para que o espectculo acontea, nas ltimas que se deve procurar o genius loci da metrpole ps-moderna.
Em segundo lugar, defendeu-se a ideia que na sociedade urbana ps-moderna, os consumidores se tornaram, simultaneamente, espectadores e actores, sujeitos e objectos de consumo. Conjugando a sua faceta de flanur, de viajante contemplativo, com a de persona implicada na representao e nas
experincias de consumo, transformaram-se na figura que poderemos designar
de consumactor. Para podermos captar esta multidimensionalidade do consumidor ps-moderno, descentrado e eclctico nas suas atitudes e comportamentos, sugere-se que se abandonar a tradicional segmentao em mltiplos fragmentos e nichos de mercado, ancorados na anlise de variveis como a idade,
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o sexo, a profisso ou o rendimento, e se passe a ver o indivduo de forma integrada, respeitando a sua complexa estrutura bio-psico-social, que faz dele uma
pessoa.
Por ltimo, defende-se tambm que para captar o esprito do consumactor
precisamos de investig-lo no seu habitat, aqui sinnimo de palcos de actuao. Nmada de esprito, pela sua condio de viajante contemplativo, empenhado em obter prazer esttico na experincia superficial das intensidades e no
fluxo das imagens, o consumactor transita, deambula, passeia-se por mltiplos
palcos, mas nutre especial simpatia pelos centros comerciais. Feitos de simulaes, arranjos cenogrficos, jogos de seduo e possibilidades, os centros
comerciais criam a ambiance ideal para a comunicao tribal, o espectculo e
a representao. Aos olhos do consumactor nenhum outro lugar na cidade, sobretudo se inscrita nos subrbios, parece conseguir sublimar melhor a sua actuao, razo pela qual fazem destes morada, lugar de encontro e celebrao.
BIBLIOGRAFIA
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