Una visin del marketing desde la perspectiva de las lgicas del servicio1

Mario R. Paredes2
Resumen
El marketing es una disciplina que cuenta con ms de cien aos de existencia,
actualmente se ensea en muchas facultades de negocios alrededor del
mundo. En Amrica Latina, ha cobrado especial relevancia en las ltimas
dcadas, sin embargo, al momento de estudiarla, existen numerosos puntos de
vista que hacen compleja su definicin terica y prctica. El presente ensayo
aborda desde una perspectiva acadmica la evolucin del marketing en
tiempos recientes, centrndose en el desarrollo de los nuevos enfoques como
la Lgica Dominante del Servicio y la Lgica y Ciencia del Servicio.

Introduccin
Hace ms de un siglo los acadmicos de marketing empezaron a cuestionarse
Qu es marketing?, hoy, el debate contina, una respuesta compleja para una
pregunta sencilla (Lusch 2007). Ya hace ms de 100 aos que el marketing
surgi como una funcin distinta al management, tuvo su origen en las
empresas manufactureras a principios del siglo XX (Lusch y Webster 2011), su
principal funcin en las organizaciones estaba relacionada con la distribucin
de productos. Con el paso del tiempo diversas actividades como comunicacin
o la separacin entre productos tangibles y servicios fue estudiada por diversos
acadmicos. Basado en la lgica econmica, el marketing se ha enfocado en el
estudio del valor del intercambio (valor-en-intercambio) entre consumidores y
empresas.
En la actualidad el enfoque de marketing con mayor aceptacin se resume en
el marketing mix o las cuatro Ps: producto, precio, plaza y promocin. A pesar
de que el concepto de las cuatro Ps fue introducido por McCarthy en 1960, ha
tenido gran aceptacin, en parte porque basado en este y otros enfoques de
economa, en 1967, Philip Kotler propone el marketing como una funcin de
1

Artculo publicado en revista Economa y Empresa, Universidad Rafael Landvar, Guatemala, 2011.
Consultor empresarial e investigador asociado a la Universidad del Pas Vasco, Espaa (UPV/EHU).
Doctor Internacional en Direccin Empresarial desde la Innovacin y la Internacionalizacin por la
UPV/EHU. Acadmico visitante del Institute for Managemente Research, Radboud Universitity,
Nijmegen, Holanda.
2

gestin. Sin embargo, en 1972, Kotler diferencia el marketing del marketing

management, para darle un enfoque ms amplio donde se incluyen el conjunto
de actividades humanas dirigidas a facilitar y consumar el intercambio (p. 12).
Esto hace que el marketing no sea visto solamente desde la gestin de la
empresa, sino tambin como una actividad que incluye a la sociedad y el
estudio de las relaciones a largo plazo.
A estos esfuerzos por definir la disciplina, se suman los de la American
Marketing Association (AMA)3 que desde 1937 ha proporcionado revisiones del
concepto de marketing considerando las opiniones e investigaciones de
expertos en la materia. Sin embargo, es inevitable que en la prctica, el mismo
marketing sirva para re inventar conceptos. Badot y Cova (2008) han
estudiado las panaceas4 del marketing, indicando que en los ltimos 20 aos,
investigadores, consultores y profesionales del marketing han identificado ms
de 100 nuevas panaceas (p.207) (ver tabla 1). generando an ms confusin al
momento de proporcionar una definicin adecuada.
Tabla 1. Listado de panaceas de marketing 1985-1995

Fuente: Badot y Cova (2008, p. 208).

3

Fundada en 1937, es una asociacin que agrupa a profesionales y organizaciones lderes en el rea.
Sitio Web: http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx
4
El trmino panacea se refiere a un medicamento utpico capaz de curar todas las enfermedades
(es.wikipedia.org)

Estas nuevas panaceas han surgido en parte porque es necesaria una

reinvencin y revisin del mismo concepto de marketing (Vargo y Lusch
2004). Sin embargo, ninguna ha tenido amplia aceptacin por tericos y
prcticos. De acuerdo con Badot y Cova (2008)

en conjunto con otros

acadmicos lderes en el rea alrededor del mundo (e.g. Christian Grnroos,

Evert Gummesson Venkat Ramaswamy, entre otros), el futuro del marketing
y de la competencia est en las lgicas basadas en el servicio y la co-creacin
de valor.

Las lgicas del servicio han tenido amplia aceptacin a nivel internacional,
enfoques como la Lgica Dominante del Servicio, haba generado para 2011,
media docena de conferencias alrededor del mundo y una docena de ediciones
especiales (o secciones) de journals acadmicos (Vargo y Lusch 2011).

Lgicas del servicio

El concepto de valor ha sido clave en la literatura del marketing, especialmente
el valor-en-intercambio. En 1993, Normann y Ramirez introdujeron el concepto
de constelaciones de valor para describir la naturaleza colaborativa de la
creacin de valor, desde entonces, diversos acadmicos han propuesto nuevos
enfoques relacionados con la forma de creacin de valor. En 2004, basndose
en los trabajos de Normann y Ramirez (1993); y Prahalad y Ramaswamy
(2004), entre otros, Vargo y Lusch revisan los fundamentos econmicos de la
creacin de valor para proponer la Lgica-Dominante del Servicio (SDL por sus
siglas en ingls), que fundamentada en 10 premisas5, establece que el valor es
siempre co-creado entre empresa y cliente.

Enfoques similares han surgido recientemente, la Lgica del servicio,

introducida en 2001 por Richard Normann y desarrollada principalmente por la
Escuela Nrdica de Marketing (e.g. Grnroos 2008; 2011), propone que el rol
de la empresa es facilitar inputs (recursos) al cliente para que ste extraiga el
valor-en-uso de los mismos. As mismo, ha proporcionado una revisin crtica a
5

La SDL fue presentada en 2004 en su publicacin en el Journal of Marketing (Journal con mayor factor

impacto en la materia).

las premisas fundamentales de la SDL (cf. Grnroos 2011). Por otra parte, la
ciencia del servicio, desarrollada por IBM research, intenta desarrollar una
teora del servicio basada en el estudio holstico de los sistemas y de las
formas que interactan unos con otros para co-crear valor (Maglio y Spohrer
2008).

Las lgicas del servicio desafan el concepto de valor-en-intercambio, utilizado

en gran parte de la literatura de marketing y management. El concepto de
valor-en-intercambio est basado en la lgica econmica que tiene sus
fundamentos en Adam Smith (1776) reconocido como el padre de la
economa, que establece que el valor era incrustado en materia (tangible) a
travs de la manufactura y luego el intercambio con los clientes en el mercado6.

En el concepto de cadena de valor de Porter (1985), la empresa realiza una

serie de actividades donde el valor es aadido y luego intercambiado con los
clientes en el mercado, la empresa y el cliente tienen roles distintos. El valor se
captura por la cantidad que los clientes estn dispuestos a pagar. Este
concepto ha sido fundamental para la teora competitiva en nuestros das.

Las lgicas del servicio proponen el cambio de la visin a la perspectiva de

valor-en-uso (Grnroos 2008) y valor-en-contexto (Vargo 2007). Esta nuevas
nociones de valor se centran en la experiencia del cliente con el recurso
adquirido y no en el intercambio en el mercado, indicando que cliente y
empresa co-crean valor. De acuerdo a Prahalad y Ramaswamy, la co-creacin
es la mutua expansin de valor, en la que la base fundamental es la
experiencia nica del cliente7. Las lgicas de la co-creacin colocan al cliente
como un continuador del proceso de creacin de valor que el proveedor inicia.

De acuerdo con Vargo (2007) en tiempos de Smith, la falta de comunicaciones electrnicas y otras
limitaciones, influyeron en que se considerara la manufactura y exportacin de bienes tangibles como la
medida para obtener la riqueza nacional. En ese tiempo el modelo de ciencia era la mecnica Newtoniana
que consideraba la materia integrada por propiedades, por lo que los acadmicos aceptaron los bienes
tangibles y de exportacin como actividades productivas.
7

La experiencia nica propuesta por la CL no debe confundirse con el marketing de experiencias, porque
esta debe ser manejada por el cliente y no por la empresa (para ejemplos Prahalad y Ramaswamy 2004).

El ecosistema de servicio
El concepto de ecosistema de servicio, introducido por Lusch et al. (2010)
cobra especial relevancia en la co-creacin de valor, debido a que integra no
solamente a los clientes y empresas sino tambin a sus redes. La co-creacin
de valor tiene lugar debido a la integracin de recursos proporcionados por
todos los actores del ecosistema. Por ejemplo, en el caso de un vehculo, la
empresa integra recursos (conocimientos, marca, capacidades productivas)
para su desarrollo y comercializacin. El cliente experimenta el valor-encontexto cuando aplica sus recursos (conocimientos y habilidades de manejo)
para utilizar el vehculo. Sin embargo, la experiencia no estara completa si no
se toman en cuenta elementos del ecosistema como, la red social a la que el
cliente pertenece y disfruta mostrando el vehculo, las carreteras por donde se
conduce, los servicios de abastecimiento de combustible y/o servicios tcnicos
de reparacin en caso de averas.

Para evaluar el valor-en-contexto en el ecosistema de servicio del ejemplo

anterior, es necesario integrar diversos recursos; como por ejemplo, recursos
pblicos (carreteares, iluminacin) privados (habilidades de manejo, red social)
y del mercado (accesorios para el vehculo, abastecimiento de combustible)
(Vargo y Lusch 2011).

El enfoque prctico
Aparte de haber generado un debate acadmico relevante, las lgicas del
servicio constituyen una nueva forma de gestin que podra impactar
directamente en los resultados de las organizaciones. Algunas implicaciones
gerenciales que implican adoptar una lgica centrada en el servicio son:

Una lgica basada en el servicio, se refiere a que las empresas se

interesan, no solamente por intercambiar un valor en el mercado, sino que
tambin en gestionar el valor-en-uso de la oferta, esto es, co-crear valor a
travs de interacciones entre clientes-empresas (Grnroos 2011).

La distincin entre productores y consumidores empieza a cambiar, para

considerar a todos como actores que integran un ecosistema de servicio.
Desde este punto de vista, las actividades de marketing (e.g. comunicacin,

desarrollo de productos) no solo debera fluir desde el tradicional esquema

Empresa-Cliente sino podra ser iniciada por cualquier agente del
ecosistema (Vargo y Lusch 2011).
-

Los clientes deben tener una experiencia nica de co-creacin, basada en

dilogo, acceso, riegos-beneficios y transparencia (Prahalad y Ramaswamy
2004).

Adoptar una lgica basada en el servicio es una decisin estratgica, que

impactar en todos los agentes del ecosistema en el que opera la empresa
(empleados, clientes y otros stakeholders). Diversas empresas han empezado
a utilizar elementos que se basan en una lgica del servicio, por ejemplo, RollsRoyce, esta cambiando la venta de las turbinas para aviones (valor-enintercambio), a power by the hour (valor-en-uso)8. El Mini cooper de BMW
fabricado en Inglaterra, puede ser personalizado, hoy en da, solo 2 de cada
100 Mini coopers son iguales. El involucramiento del cliente en el proceso de
produccin, se denomina co-produccin (Lusch y Vargo 2006; Payne et al.
2008).

Hoy en da, es comn la utilizacin de aplicaciones de los telfonos mviles

para proveer mayores experiencias de valor-en-uso a sus clientes9, en
Estados Unidos, con unos 3 millones de usuarios de smartphones el mercado
puede ser bastante atractivo. As mismo es necesario considerar el uso de las
redes sociales para estar en mayor comunicacin con sus clientes y apoyar el
proceso de co-creacin de valor (Paredes 2010).

Conclusin
Despus de buscar muchas panaceas en el campo del marketing, las lgicas
del servicio se proyectan como un enfoque que se adecua a las necesidades
actuales demandadas por el mercado, tanto para los acadmicos como para
los profesionales del marketing. A pesar de que las Lgicas del servicio

Para una mayor referencia ver http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleid=1665

Para un ejemplo prctico visitar:

http://www.marketingnews.es/internacional/noticia/1064805028505/innovadora-campana-lexustecnologia.1.html

enfrenten algunos crticos (e.g. OShaughnessy and OShaughnessys (2009),

en la actualidad es necesario adoptar una nueva visin basada en nociones de
valor-en-uso y valor-en-contexto para que el sistema de gestin est basado en
la co-creacin de valor.

Lusch y Vargo (2006, p. 408) definen el marketing como "El proceso en la

sociedad y organizaciones que facilita el intercambio voluntario a travs de
relaciones colaborativas para crear valor de forma recproca a travs de la
aplicacin de recursos complementarios". Es importante notar que aunque las
lgicas del servicio proponen cambiar el enfoque hacia valor-en-uso valor-encontexto, el valor-en-intercambio an sigue siendo un elemento importante en
el proceso, sin embargo, se propone que la parte medular del mismo contina
ms all del intercambio, con recursos complementarios.
Tradicionalmente el marketing se ha considerado como marketing para, esto
es, que su misin principal es "identificar clientes y entregar bienes al
mercado". Las lgicas del servicio invitan a pensar en marketing con
refirindose a que la principal misin del marketing es "colaborar con los
clientes a co-crear valor" (Lusch 2007).

Nota:
Para profundizar en el tema de las lgicas del servicio pueden consultarse las
siguientes fuentes:

Enfoque (Lgica)
Lgica Dominante
Servicio

Siglas10

Principales artculos

del SDL
(Service- Vargo y Lusch (2004; 2008)
Dominant Logic)

Lgica del Servicio

SL (Service Logic) Normann (2001); Grnroos (2008; 2011)

Ciencia del Servicio

SS
(Service Maglio y Spohrer (2008); Sphorer et al.
Science)
(2008); Lusch et al. (2008).

10

Las siglas corresponden a los nombres de los enfoques en ingls.

Referencias
Badot, O. y Cova, B. (2008) The myopia of new marketing panaceas: the case for
rebuilding our discipline, Journal of Marketing Management, 24(1-2): 205-219.
Grnroos, C. (2008) Service logic revisited: who creates value? And who co-creates?,
European Business Review 20(4): 298-314.
Grnroos, C. (2011). Value Co-creation in service logic a critical analysis. Marketing
Theory, 1-44.
Kotler, Philip (1967), Marketing Management: Analysis, Plan- ning, and Control.
Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Kotler, Philip (1972), Marketing Management: Analysis, Planning, and Control, 2d ed.
Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Lusch, R. (2007) Marketings Evolving Identity: Defining Our Future." American
Marketing Association, Vol 26 (2): 261-268
Lusch, Robert F. and Stephen L. Vargo, eds. (2006a), Service- Dominant Logic as a
Foundation for a General Theory, in The Service-Dominant Logic of Marketing,
Robert F. Lusch and Stephen L. Vargo, eds. Armonk, NY: M.E. Sharpe, 406420.
Lusch, R.F., Vargo, S.L. and Wessels, G. (2008) Toward a Conceptual Foundation for
Service Science: Contributions from Service-Dominant Logic, IBM Systems Journal
47(1): 5-14.
Lusch, R.F. y Webster, F. E. (2011). A Stakeholder-Unifying, Cocreation Philosophy for
Marketing. Journal of Macromarketing 31(2: 129-134.
Maglio, P.P. y Spohrer, J. (2008) Fundamentals of service science, Journal of the
Academy of Marketing Science 36: 18-20.
McCarthy, Eugene J. (1960), Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, IL:
Richard D. Irwin.
Normann, R. (2001). Reframing Business: When the Map Changes the Landscape.
Chichester: Wiley.
OShaughnessy, J. y OShaughnessy, N. (2009), The service-dominant perspective
backward step?, European Journal of Marketing 43 (5/6): 784-93.
Paredes, M.R. (2010). El da que abr Facebook. Revista Economa y Empresa.
Universidad Rafael Landvar, Guatemala.
Payne, A. F., Storbacka, K., y Frow, P. (2008). Managing the co-creation of value.
Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 83-96.
Prahalad, C.K. y Ramaswamy, V. (2004). Co-creation experiences: the next practice in
value creation. Journal of Interactive Marketing, 18(3), 5-14.
Spohrer, J., Vargo, S. L., Caswell, N., and Maglio, P. P. (2008). The Service System Is
the Basic Abstraction of Service Science. Proceedings of the 41st Annual Hawaii
International Conference on System Sciences (HICSS 2008), 104-104.
Vargo, S. L., and Lusch, R. F. (2011). It's all B2Band beyond: Toward a systems
perspective of the market. Industrial Marketing Management, 40(2), 181-187.
Vargo, S.L. (2007) On a Theory of Markets and Marketing: From Positively Normative
to Normatively Positive, Australasian Marketing Journal 15(1): 53-60.
Vargo, S.L. and Lusch, R.F. (2004) Evolving to a New Dominant Logic for Marketing,
Journal of Marketing 68(1): 117.
Vargo, S.L. and Lusch, R.F. (2008) Service-dominant Logic: Continuing the Evolution,
Journal of the Academy of Marketing Science 36(1): 110.