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Logstica Integrada:

Produo e Comrcio
Autor: Prof. Jair Aparecido rtico
Colaboradores: Prof. Santiago Valverde
Prof. Jean Carlos Cavaleiro

Professor conteudista: Jair Aparecido rtico


Jair Aparecido rtico, 45 anos, casado, paulista, nascido e residente na capital.
Formao
Mestre em administrao de empresas, especialista em docncia do ensino superior, graduado em administrao de
empresas. Tem, ainda, complementao pedaggica, licenciatura plena em matemtica e tcnico em informtica.
Lugar institucional
Atua como professor e coordenador de ps-graduao na UNIP (Universidade Paulista), desde 2006 professor
orientador do PIM (Projeto Integrado Multidisciplinar) dos cursos de gesto / EaD e representante suplente da
Fig-Unimesp (Centro Metropolitano de So Paulo) no Conselho de Desenvolvimento Econmico de Guarulhos.
Trajetria prossional
Tem mais de 25 anos de experincia prossional adquirida em diversas empresas, sendo algumas delas na rea de
administrao e informtica, como Grupo Ultra, Volkswagen e Ford. Hoje, atua como professor e coordenador de curso
na rea de gesto, administrao e negcios.

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

A787

rtico, Jair Aparecido


Logstica integrada : produo e comrcio. / Jair Aparecido
rtico - So Paulo: Editora Sol.
132 p., il.
1. Administrao 2. Logstica 3. Produo e comrcio I. Ttulo
CDU 658.78

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou
quaisquer meios (eletrnico, incluindo fotocpia e gravao) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem
permisso escrita da Universidade Paulista.

Prof. Dr. Joo Carlos Di Genio


Reitor

Prof. Fbio Romeu de Carvalho


Vice-Reitor de Planejamento, Administrao e Finanas

Profa. Melnia Dalla Torre


Vice-Reitora de Unidades Universitrias

Prof. Dr. Yugo Okida


Vice-Reitor de Ps-Graduao e Pesquisa

Profa. Dra. Marlia Ancona-Lopez


Vice-Reitora de Graduao

Unip Interativa EaD


Profa. Elisabete Brihy
Prof. Marcelo Souza
Profa. Melissa Larrabure

Material Didtico EaD


Comisso editorial:
Dra. Anglica L. Carlini (UNIP)
Dr. Cid Santos Gesteira (UFBA)
Dra. Divane Alves da Silva (UNIP)
Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
Dra. Ktia Mosorov Alonso (UFMT)
Dra. Valria de Carvalho (UNIP)
Apoio:
Profa. Cludia Regina Baptista EaD
Profa. Betisa Malaman Comisso de Qualicao e Avaliao de Cursos
Projeto grco:
Prof. Alexandre Ponzetto
Reviso:
Vitor Andrade Del Mastro

Sumrio
Logstica Integrada de Produo e Comrcio
APRESENTAO ......................................................................................................................................................7
INTRODUO ...........................................................................................................................................................7
Unidade I

1 EVOLUO DA PRODUO PARA ATENDER AO COMRCIO ............................................................9


1.1 Logstica integrada ...............................................................................................................................11
2 INTEGRAO DA CADEIA DE SUPRIMENTO SUPPLY CHAIN MANAGEMENT ...................... 16
2.1 Gerenciamento da cadeia de suprimento .................................................................................. 20
2.2 O produto da cadeia de suprimentos/logstica ........................................................................ 46
Unidade II

3 GESTO DA PRODUO ............................................................................................................................... 55


3.1 Evoluo da produo para atender a demanda .................................................................... 55
3.2 Classicaes dos sistemas de produo ................................................................................... 56
3.2.1 Sistemas exveis de manufatura .................................................................................................... 56

3.3 Contribuio japonesa aos sistemas de produo.................................................................. 58


3.3.1 Objetivos do sistema kanban ............................................................................................................. 59

4 ARRANJO FSICO E FLUXO ........................................................................................................................... 60


4.1 Conceito e aplicao ........................................................................................................................... 60
4.2 Tipos de arranjo fsico......................................................................................................................... 61
4.3 O arranjo fsico em relao s dimenses volume/variedade ............................................ 63
Unidade III

5 PLANEJAMENTO E CONTROLE DA PRODUO .................................................................................... 65


5.1 O que planejamento e controle? ................................................................................................ 65
5.2 Tarefa de planejamento e controle ............................................................................................... 66
5.3 Natureza da demanda e do fornecimento................................................................................. 68
5.4 Demanda versus capacidade de produo ................................................................................ 69
6 INTEGRAO DA PRODUO COM OUTRAS REAS ........................................................................ 73
6.1 Gerenciamento de estoque pelo fornecedor ............................................................................ 79
6.2 Comrcio eletrnico ............................................................................................................................ 79
6.3 Estoque ..................................................................................................................................................... 81
6.4 Estoques virtuais................................................................................................................................... 89
Unidade IV

7 LOGSTICA REVERSA ...................................................................................................................................... 91


7.1 Conceitos ................................................................................................................................................. 91

8 QUESTES LEGAL, AMBIENTAL E ESTRATGICA ................................................................................100


8.1 Questo legal .......................................................................................................................................100
8.2 Questo ambiental.............................................................................................................................104
8.3 Questo estratgica........................................................................................................................... 107

APRESENTAO

Caro aluno,
Por meio do conhecimento da logstica integrada, voc ter oportunidade de conhecer como
as empresas utilizam essa ferramenta de forma estratgica e como realizada a integrao com
as outras reas da empresa, principalmente com a rea comercial. O desenvolvimento tecnolgico
tem acarretado inmeras transformaes na sociedade contempornea, especialmente nos ltimos
anos. A sociedade tem se beneciado desse progresso, usufruindo dos recursos tecnolgicos muitas
vezes sem ter conscincia de seus usos e a importncia em seu cotidiano. Com o aprimoramento da
tecnologia, a logstica pde melhorar sua administrao, tanto no controle de estoque, armazenamento
e distribuio, como em outros aspectos: o maior beneciado com isso foi o consumidor, que hoje
pode contar com os produtos entregues em sua casa, com preciso e qualidade.
Com o aprendizado adquirido em logstica, voc ter condies de entender melhor a dinmica da
logstica e, principalmente, poder analisar todas as etapas necessrias para que o produto siga casa
do consumidor da melhor forma possvel. uma disciplina atraente e utilizada por diversas pessoas,
muitas vezes de forma inconsciente. Quando for estudar as outras disciplinas do curso de gesto, voc
entender melhor a relao entre as diversas reas da logstica.
INTRODUO

O ojetivo dessa disciplina mostrar que o ponto forte da logstica a integrao com a produo
e o comrcio, procurando sempre atender na hora certa, sem necessidade de excessos de estoques e
nunca deixando faltar qualquer item, procurando dar o mximo de atendimento ao cliente. Tambm
buscaremos entender a logstica integral, a cadeia produtiva e a gesto de operaes, considerando uma
viso sistmica das empresas comerciais, industriais e de servios.

LOGSTICA INTEGRADA: PRODUO E COMRCIO

Unidade I
1 EVOLUO DA PRODUO PARA ATENDER AO COMRCIO

Imagine como era fabricar e entregar produtos nas pocas mais antigas da histria da
humanidade. As mercadorias mais necessrias no eram produzidas prximas aos lugares nos
quais eram mais consumidas e nem estavam disponveis nas pocas de maior procura. Alimentos e
outras commodities eram espalhados pelas regies mais distantes, sendo abundantes e acessveis
apenas em determinadas ocasies do ano. O homem primitivo, para poder sobreviver e atender
s suas necessidades, consumia as suas mercadorias nos locais de origem. Naquela poca, no
existia um sistema de logstica que pudesse movimentar e armazenar as mercadorias e lev-las aos
consumidores.
Por causa do problema da inexistncia de um sistema de transporte e armazenamento, as pessoas
eram obrigadas a viver prximas aos locais das fontes de produo, limitando, assim, o consumo. Aps
algumas centenas de anos, muitas mudanas ocorreram no segmento de transporte e armazenagem.
Uma das ferramentas mais importantes nesse processo de mudana foi a tecnologia.
A logstica empresarial um campo relativamente novo no estudo da gesto integrada, como
nanas, marketing e produo. Como visto anteriormente, a atividade logstica ocorria somente por
meio das pessoas.
Nesta apostila, voc ter a oportunidade de conhecer um pouco mais sobre a rea de logstica,
especicamente sobre a integrao com produo e comrcio. Nas ltimas dcadas, o papel logstico
dentro das organizaes tornou-se fator decisivo e de vantagem competitiva. Atualmente, ter a gesto
da logstica nas empresas modernas aliada viso de negcio fundamental para sua sobrevivncia e
posicionamento. O papel da logstica no negcio aumentou tanto em escopo, quanto em importncia
estratgica. Conforme Ballou (1993, p. 27), a logstica empresarial um campo fascinante e em expanso,
com potencial para a alta administrao.
Para Severo Filho (2006, p. 20), a logstica a organizao do uxo dos materiais, desde o fornecedor
at o cliente nal. Segundo o autor, o processo envolve todas as funes de compras, planejamento e
controle da produo PCP, alm de distribuio, efetivo de informaes e uma estrita conformao
com as necessidades dos clientes.
Perceba que a logstica a grande responsvel por buscar a matria-prima, lev-la e moviment-la
para a indstria dentro da organizao, relacionando as funes de compras, planejamento e controle
da produo e chegar at o cliente nal, conforme gura 1. Aparentemente, isso simples, mas quando
vericamos que necessrio pensar de que forma transportar grandes materiais, em que locais sero
estocados (matrias-primas, semiacabados ou acabados), como esse arranjo deve ser realizado de forma
9

Unidade I
segura e em quantidades sucientes e que faa que a organizao consiga se antecipar s necessidades
dos seus clientes, percebe-se, ento, a fora da logstica e sua importncia.
NOVA VISO DA LOGSTICA
Logstica de abastecimento
Sistema
Transporte
Logstica interna
PCP
Estoque
etc.

Logstica Integrada

etc.

Logstica de abastecimento
Sistema
Transporte
etc.

Figura 1 Logstica empresarial

A logstica tambm est em sua vida pessoal, est em sua casa. Quando realizamos uma compra no
supermercado, compramos os produtos necessrios para o consumo e, mesmo sem o conhecimento
da administrao de estoque, compramos produtos para serem consumidos no mesmo dia por serem
altamente perecveis, como pes e bolos, produtos menos perecveis a serem consumidos em uma semana,
como frutas e legumes, e produtos que podero ser consumidos em um ms. interessante perceber que
praticamos o clculo da quantidade para cada grupo de alimento, de acordo com a quantidade a ser
consumida e prazo de validade, conforme a perecibilidade, a m de evitar os desperdcios com a perda
de alimentos, bem como um impacto negativo na rea nanceira da casa. Se o tomate estiver numa
promoo imperdvel, por exemplo, devemos investir na compra, porm, na quantidade certa, porque se
a quantidade for superior ao necessrio para o consumo, haver prejuzo. Aps a compra desses produtos,
realizamos o transporte at a casa, da melhor forma possvel. Exemplo: os produtos frgeis, como ovos,
pes e biscoitos so acondicionados no porta-malas por ltimo e por cima de outros alimentos. Ao
chegar a casa, faz-se o descarregamento dos produtos e seu armazenamento. Normalmente, para
armazenar os produtos, primeiramente retiramos aqueles que esto com o prazo de vencimento menor e
os colocamos para serem consumidos antes. Alguns produtos so armazenados na geladeira, para obter
maior durabilidade, enquanto outros so armazenados prximos ao fogo, pois so de uso dirio. H
tambm os produtos que so armazenados em banheiros, pois so de higiene pessoal e assim por diante.
Perceba que o conceito de logstica est sendo aplicado em sua vida. Tudo isso feito pelo hbito. Em
uma empresa, a rea de logstica funciona de maneira similar, em que os produtos so os insumos,
como matria-prima, suprimentos e outros. Porm, na organizao, essa administrao ocorre de forma
estratgica, pois a empresa atua em um cenrio competitivo em que a sobrevivncia no depende apenas
da administrao interna, mas sim de um conjunto de fatores, principalmente do comrcio.
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LOGSTICA INTEGRADA: PRODUO E COMRCIO


Voc j deve ter observado em sua casa que, s vezes, mesmo fazendo a compra e o armazenamento
dos produtos adequadamente, muitos deles estragam e perde-se dinheiro. Por que ocorre isso?
Geralmente, por causa de uma m gesto da real necessidade daquele produto. Por exemplo: voc
imaginou que naquele ms usaria trs quilos de acar, mas na hora da compra esqueceu que voc faria
uma viagem e no seria necessrio comprar tal quantidade.
Voc pode comentar que a validade do acar no acaba em um ms, mas, se analisarmos outros
aspectos, veremos que o adequado no foi feito. Voc investiu um dinheiro que poderia ser utilizado
para a compra de outros produtos, ou para investimentos que lhe trouxessem algum retorno, sem contar
que a qualidade do produto no seria a mesma. O ideal que os produtos comprados sejam sucientes
para o seu consumo. A lgica ter o produto certo, na hora certa e na quantidade certa.
1.1 Logstica integrada

Para melhor entendimento da logstica integrada, simulemos a preparao de uma feijoada para
venda. A feijoada, uma paixo nacional, exige diversos processos administrativos e logsticos, como:
estimativa de demanda (que ir variar em funo do nmero de pessoas), compra de ingredientes
(linguia, feijo preto, paio, rabo de porco etc); armazenagem dos ingredientes (pois alguns deles devem
ser tratados de forma especial), tempo de preparao, distribuio do produto e retroalimentao
quando os consumidores emitem opinies, favorveis ou no, relacionadas diretamente qualidade da
feijoada, acomodao, ambiente e outros. Perceba, ento, que existe uma relao muito grande entre os
diversos parceiros. E as reas tambm devem estar relacionadas para que seja feita uma tima feijoada.
Os parceiros so os fornecedores e a escolha ser sempre pela qualidade. Podemos considerar a rea
da empresa como as pessoas que iro preparar a feijoada: a tia, a me, a esposa, enm, uma pessoa
que tenha preparo para isso. Note, tambm, que a compra dos ingredientes pode ocorrer em diversos
fornecedores ou em um nico fornecedor, desde que os ingredientes sejam adequados preparao; do
outro lado, as pessoas envolvidas geralmente so divididas em grupos, como: nanciamento da feijoada,
compra dos ingredientes, armazenamento do produto, seu preparo e organizao da mesa e outros
afazeres. No desenvolvimento da apostila, voc entender melhor todo esse processo necessrio para se
ter uma excelente logstica.

Figura 2 Preparo de feijoada

11

Unidade I
A administrao da logstica integrada exige que todas as etapas do processo da fabricao sejam
cumpridas, quer sejam internas ou externas. O importante que a feijoada seja apreciada por todos, pois
o objetivo principal satisfazer o meu consumidor.
O desao no apenas possuir uma boa cozinheira para o preparo da feijoada, mas tambm se
atentar em como esses materiais chegaram para sua realizao, a quantidade que chegou, se est
adequada, bem como a qualidade do material.
Perceba que existe uma logstica importante no processo de fabricao da feijoada. Atenta-se
preparao de todo o material necessrio (nem mais nem menos, mas na quantia exata). Outro elemento
importante nessa anlise o marketing responsvel por divulgar a venda da feijoada. Se no houver
integrao dessas reas, certamente ocorrero problemas. Por exemplo: Se foi realizada uma pequena
divulgao sobrar feijoada na hora do almoo. Isso resultar em prejuzo, uma vez que esse alimento
perecvel. Se vierem muitos consumidores, a feijoada acabar, e, consequentemente, no atender a
todos; o consumidor car frustrado e no voltar mais.
Esse exemplo demonstra que apesar do preparo da feijoada ser fcil exige-se muito conhecimento de
mercado e de logstica. Para que haja um excelente resultado da logstica, necessrio, e fundamental,
que ela se relacione com outras reas, como apresentado a seguir.
O movimento na logstica integrada se manifesta assim:
1. O movimento de dados e decises que orienta a empresa.
2. A pesquisa de transaes pessoais, bem como a pesquisa de mercado (vericao do porte do
mercado em que a empresa est envolvida), impulsiona a participao da empresa no mercado,
alm de ser parmetro sequencial para o plano de entregas aos clientes.
3. O plano de entregas aos clientes tem feed-back com faturas, ordens e dados de vendas, planejamento
de estoque, alm de ser parmetro sequencial do processo de armazenagem de produtos nais,
bem como planejamento de transportes e, principalmente para o plano de produo.
4. O plano de produo tem feedback do planejamento de estoque, alm de servir como parmetro
sequencial do processo de armazenagem de produtos nais, bem como planejamento de
transportes e, principalmente, para o MRP Material Requirement Planning.
5. O MRP serve de parmetro sequencial para o processo de armazenagem de materiais e
planejamento de transportes, para o planejamento de inventrios e, principalmente, para o plano
de suprimentos.
6. O plano de suprimentos tem feedback do planejamento de inventrios e tambm tem os
fornecedores representados pelas ordens e especicaes de uso, as faturas e os dados dos
fornecedores, alm de servir como parmetro sequencial para o processo de armazenagem de
materiais e planejamento de transportes.
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LOGSTICA INTEGRADA: PRODUO E COMRCIO


7. A sequncia do processo fsico e operacional possui a seguinte ordem: estoque de recebimentos,
produo, armazenagem e entrega ao cliente. Possui feedback do plano de entregas aos clientes,
e o estoque do cliente resulta no movimento de logstica integrada.
Para vericar a entrega ao cliente, necessrio ter em mente, ainda no movimento de logstica
integrada, o sistema integrado de logstica, que se manifesta da seguinte forma:
1. A previso de vendas auxilia com informaes o planejamento e controle de produo (PCP).
2. O PCP prov informaes ao abastecimento e a montagem, e tambm possui feedback do depsito
de acabados.
3. Os fornecedores provm informaes ao estoque de material, que, por sua vez, prov informaes
ao planejamento e controle de produo e a fabricao de componentes.
4. A produo de componentes fornece informaes ao estoque de componentes que, por sua vez,
prov informaes montagem.
5. A montagem fornece informaes ao depsito de acabados e aos clientes e tambm as recebe do
abastecimento.
Todo esse processo logstico evidencia trs conceitos importantes na logstica:
1. Sistema um conjunto de grupos de atividades, as quais parecem no ser dependentes, mas que,
agindo de forma interrelacionada, possibilitam a concluso de um objetivo.
2. Os grupos de atividades so subsistemas especialistas; apesar de todas as atividades estarem
otimizadas, elas no garantem a otimizao do sistema.
3. As interfaces so fronteiras tnues e cam entre grupos de atividades que possibilitam o uxo de
informaes e materiais em sincronia.
Como relatado no exemplo da feijoada, h uma mera simplicidade em seu preparo. Na verdade,
necessrio pensar em determinadas atividades at se chegar ao produto nal. Alguns termos tratados
at aqui como o PCP e o MRP sero esclarecidos no decorrer da apostila.
A logstica vem se aperfeioando e modificando sua forma de atuao. Hoje, o conceito
de logstica mudou, pois no est mais limitado obteno e movimentao de materiais e
distribuio de produtos. Agora, a logstica integrada e muito mais atuante. Esta prov uma
viso mais ampla: envolve fornecedor, empresa e clientes, compreendendo tanto o suprimento
fsico de matria-prima como tambm a distribuio fsica do produto. Segundo Ballou (1993),
ela est associada ao estudo e administrao de fluxos de bens e servios, juntamente com a
informao que os movimenta.
13

Unidade I
De acordo com Jacobsen (2003), a logstica integrada busca a aproximao no s do cliente
(consumidor nal) mas tambm de fornecedores. um trabalho conjunto na promoo da qualidade,
seja no produto que est vendendo, seja no atendimento que est recebendo.
H uma corrida em andamento para a integralizao da cadeia logstica. Est se tornando evidente
a necessidade de estender a lgica da integrao para fora das fronteiras da empresa para incluir
fornecedores e clientes (CHING, 1999).
Novaes (2004) explica que a moderna logstica procura incorporar: prazos previamente acertados
e cumpridos integralmente; integrao efetiva e sistmica entre todos os setores da empresa; estreita
parceria com fornecedores e clientes; busca da otimizao global, envolvendo os processos e a reduo
de custos; satisfao plena do cliente, conforme mostra a gura 3:

Figura 3 logstica integrada

Conforme a gura 3, h uma integrao entre a logstica e as outras reas, principalmente entre
os departamentos de marketing e produo. De acordo com a situao de mercado (nmeros de
clientes, pedidos, preo etc), existe uma possibilidade maior de consumo. Dependendo do mercado, esse
consumo pode ser maior ou menor. A empresa depende de uma expectativa do mercado para fazer o seu
planejamento logstico, isto , para realiz-lo, necessrio possuir conhecimento de marketing e esse
conhecimento tem que ser o mais correto possvel.
Conforme a situao de mercado, o gestor pode administrar: o material que ser utilizado
na fabricao do produto; quais tipos de materiais deve comprar; como organizar e entregar o
estoque; qual o menor prazo possvel e assim por diante. Sabemos que a empresa quer satisfazer
o cliente, porm, enfrenta concorrncia acirrada pela disputa do mercado. O cliente de hoje tem
muitas informaes e tambm possui poder absoluto para decidir a melhor empresa para atender
aos seus interesses; essa nova ordem transformou, drasticamente, as relaes comerciais entre
clientes e empresas.
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LOGSTICA INTEGRADA: PRODUO E COMRCIO


Pensar de forma estratgica para todos os envolvidos no processo de comercializao dos produtos
e bens, uma vez que os servios que agregam valor ao cliente se tornaram um elemento a mais a ser
oferecido (como garantias), o servio de ps-venda j no mais o diferencial, e tambm passou a
ser item obrigatrio para as empresas atuantes. Da o porqu da logstica se caracterizar como rea
responsvel por manter a empresa com flego para enfrentar a concorrncia, pois preciso que toda a
organizao esteja em constante troca de informaes tanto interna como com parceiros comerciais.
Agora, importante discutir com fornecedores e prestadores de servios a perfeita sincronia no
atendimento demanda.
A empresa tem que atender seu cliente de forma rpida, precisa, com os melhores produtos, no prazo
certo e, ainda, ser competitiva no preo. Esse novo cenrio torna a logstica uma rea estratgica da
empresa.
importante relatar que a empresa no tem condies de atuar sozinha para atender s exigncias
dos clientes, e tambm que necessrio que todas as empresas que so responsveis pelos produtos
desde a matria-prima at a entrega nal ao cliente se unam e trabalhem da forma mais ecaz
possvel.
Quando a Ford iniciou as suas operaes, pretendia ter o controle de todo o processo de fabricao
do automvel. A empresa chegou a produzir os tecidos dos bancos e os pneus de seus automveis. Com
o tempo, percebeu que no poderia deter o conhecimento de diversos segmentos e produzir sempre o
melhor material. Pouco a pouco, a empresa foi se conscientizando da importncia de ter parceiros para
realizao do seu produto, o automvel. O resultado est hoje no mercado, a Ford trata exclusivamente
da montagem dos automveis, e possui centenas de fornecedores que produzem matrias-primas cada
vez mais adequadas ao mercado e, consequentemente, para melhor atender seus clientes.

Saiba mais
Se voc quiser saber mais sobre o mundo mgico dos carros, como
foi o seu incio e como surgiram algumas invenes, acesse o endereo
disponvel em: <http://dirceuhnilica4.blogspot.com/2010/11/producao-linh
a-de-montagem.html>. Acesso em: 27 jul. 2011.

A linha de produo em larga escala de automveis com preos acessveis foi lanada por Ransom
Olds, em sua fbrica Oldsmobile, em 1902. Esse conceito foi amplamente expandido por Henry Ford, com
incio em 1914.
Como resultado, os carros da Ford saiam da linha em quinze intervalos (de um minuto cada),
sendo muito mais rpido que mtodos anteriores, aumentando em oito vezes a produtividade
(que requeriam 12,5 horas-homem e 1 hora e 33 minutos depois), utilizando menos recursos
humanos.

15

Unidade I
Isso foi to bem sucedido que a pintura tornou-se um gargalo. Somente a cor negro japons secava
rpido o suciente, forando a empresa a deixar cair a variedade de cores disponveis antes de 1914, at
quando o verniz Duco, de secagem rpida, foi desenvolvido, em 1926. Essa a fonte da observao da
Ford, qualquer cor, desde que seja preto. Em 1914, um trabalhador de linha de montagem poderia
comprar um modelo T com o pagamento de quatro meses.
O que a Ford quis inserir dentro de sua organizao era um controle total de todas as matrias-primas
necessrias para realizao de um produto (que no caso era o carro). Hoje, percebe-se com maior clareza
que esse modelo no tinha como dar certo. No possvel uma empresa ter competncia em todos os
segmentos. Atualmente, a ideia focar no principal segmento da empresa e contar com parceiros para
a realizao de seu negcio. Por isso, muito importante estudar as cadeias e suprimento, e isso ser
nosso prximo assunto.
2 INTEGRAO DA CADEIA DE SUPRIMENTO SUPPLY CHAIN MANAGEMENT

At agora voc vericou a importncia da logstica no processo de levar o produto at o consumidor.


Autores como Balou, Jacobsen, Ching e Novaes, alm de muitos outros, dizem que a logstica no pode
car somente com foco na movimentao de materiais, mas sim ter o aspecto de integrao entre os
departamentos, fornecedores e clientes, sem deixar de lado o uxo de informao. Para atender a todos
esses requisitos, a logstica foi ampliada cadeia de suprimentos.
De acordo com Bertaglia (2009, p. 5), a cadeia de abastecimento ou suprimento corresponde ao
conjunto de processos requeridos para obter materiais e agregar-lhes valor de acordo com a concepo
dos clientes e consumidores, bem como disponibilizar os produtos para o lugar (onde) e para a data
(quando) que os clientes e consumidores desejarem.
Segundo o dicionrio da APICS, uma cadeia de suprimentos pode ser denida como:
Os processos que envolvem fornecedores-clientes e ligam empresas (desde a fonte inicial de
matria-prima at o ponto de consumo do produto acabado).
As funes dentro e fora de uma empresa que garantem que a cadeia de valor possa fazer e
providenciar produtos e servios aos clientes.
O processo de implantao do conceito de Supply Chain Management SCM passa, invariavelmente,
por sete fases ou processos-chaves, conforme descreve Fleury et al (2000:45):
1. Relacionamento com os clientes.
2. Servio aos clientes.
3. Administrao da demanda.
4. Atendimento de pedidos.
16

LOGSTICA INTEGRADA: PRODUO E COMRCIO


5. Administrao do uxo de produo.
6. Compras / suprimento.
7. Desenvolvimento de novos produtos.
A figura 4 mostra a cadeia de suprimentos de uma empresa. Verifique como complexa a
administrao de todo o processo por uma nica instituio. A empresa no tem condies de
controlar integralmente seu canal de fluxo de produtos da fonte da matria-prima at os pontos
de consumo. Cada uma fica responsvel por sua logstica, gerenciando os canais fsicos imediatos
de suprimentos e distribuio.
Gesto da Cadeia de Suprimentos e Logstica Integrada
Logstica de
abastecimento

Fornecedor

Logstica
interna

Fornecedor

Fbrica

Logstica de
distribuio

Cliente imediato
/distribuidor

Cliente nal

Vender e atender ao cliente

Produzir

Figura 4 Cadeia de suprimentos

Atualmente, os consumidores esto mais exigentes e querem produtos cada vez melhores, com
entrega no prazo e sempre que precisarem. Os consumidores, muitas vezes, no entendem como funciona
uma rede de distribuio e muitos deles no querem saber como funciona, eles desejam, na verdade, que
o produto esteja sua disposio.
Mas, anal, quais so os elementos envolvidos para que as necessidades de uma cadeia de suprimentos
seja bem sucedida?
Vrios so os elementos obrigatrios para a implantao bem sucedida, porm, frequentemente,
todos esto sobrepostos e dependentes entre si.
Conana
Permite que os fornecedores participem e contribuam para o ciclo de desenvolvimento de novos
produtos. Sem conana, nenhum dos demais elementos possvel.
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Unidade I
Relaes de longo prazo
Permitem viso estratgica compartilhada. O termo, frequentemente utilizado para o estabelecimento
dessas relaes, contratos perenes, que implica na renovao automtica dos contratos com os
fornecedores e em quando seu desempenho est de acordo com o contratado.
Observao
A equipe da empresa Motorola visita a fbrica de seus fornecedores a
cada dois anos para avali-los e assim manter a relao contratual.
Compartilhamento de informaes
Entre fornecedores e clientes. Essas informaes podero incluir questes desde as especicaes de
projeto de novos produtos at o planejamento e a programao da capacidade, ou o acesso a uma base
de dados completa do cliente (entenda mais por meio da ferramenta CRM).
Foras individuais da organizao
Uma empresa inicia uma relao de longo prazo com um fornecedor, ento, passa a ser importante
para ela que seu fornecedor permanea no mercado por bastante tempo. Dessa forma, um bom cliente ir
trabalhar com seu fornecedor para garantir que ele seja lucrativo e mantenha-se bem nanceiramente.
Para que o produto esteja nas mos dos consumidores e atenda as suas expectativas, necessrio
que haja um gerenciamento dessa cadeia. Na logstica, o termo utilizado para esse gerenciamento
Supply Chain Management. A ideia da SCM captar a essncia da logstica integrada, bem como
destacar as interaes logsticas que ocorrem entre as funes de marketing, logstica e produo no
mbito de uma empresa, e dessas mesmas interaes entre as empresas legalmente separadas no mbito
do canal de uxo de produtos.
No existe qualquer literatura que dene corretamente o surgimento do termo Supply Chain
Management. Alguns autores dizem que o termo surgiu no comeo dos anos 80, outros armam que
ele j era utilizado na dcada de 1970, e que representava a integrao entre os departamentos de
almoxarifado e transporte nos processos de distribuio.
No mundo acadmico, apenas nos ltimos anos esse termo foi reconhecido ocialmente na gesto
de operaes.
Sobre esse reconhecimento a partir dos anos 90, Lummus e Voturka (1999) apresentam trs razes
principais que podemos sintetizar da seguinte forma:
1. As empresas esto cada vez menos verticalizadas, mais especializadas e procurando fornecedores
que possam abastec-las com componentes de alta qualidade e a um baixo preo.
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LOGSTICA INTEGRADA: PRODUO E COMRCIO


2. O crescimento da competio no contexto domstico e internacional.
3. O entendimento de que a maximizao do desempenho de um elo da SCM est distante de
garantir seu melhor desempenho.
Eixos de abrangncia da SCM
Por sua caracterstica abrangente e contempornea, a SCM notadamente uma rea multifuncional
e ainda difcil de ser classicada. Entretanto, podemos considerar que seu escopo possui ao menos trs
grandes eixos de atuao, conforme esboado na gura:
Processos de negcios

Organizao e
pessoas

Tecnologia, inciativas,
prticas e sistemas

Figura 5 Os trs eixos de atuao da SCM


Fonte: (PIRES, 2004)

1. Processos de negcios: contempla os processos de negcios que devem ser executados efetivamente
ao longo da SCM. Esse eixo representa o porqu da existncia e a nalidade principal da SCM.
2. Tecnologia, iniciativas, prticas e sistemas: representam os meios atuais e inovadores que
viabilizam a execuo dos processos de negcios-chave na SCM.
3. Organizao e pessoas: contempla a estrutura organizacional e a capacitao institucional e
pessoal capaz de viabilizar uma efetiva SCM. Representa as transformaes em termos de estrutura
organizacional e de capacitao da empresa, e tambm de seus colaboradores para que o modelo
gerencial de SCM possa ser, de fato, entendido, viabilizado e implementado.
19

Unidade I
Hora de reetir
Imagine voc administrar uma empresa que faz parte desse processo de logstica integrada e,
que nesse processo, aplicado a Supply Chain Management. O que muda para a empresa e para o
consumidor?
Resposta: Se voc respondeu que as empresas esto obtendo sucesso no compartilhamento de
informao com fornecedores e reduzindo nveis de estoques, entendendo como funciona cada parte
do processo do produto, e tambm promovendo melhoria dos custos ou servios aos consumidores e
produtos, est de parabns! Percebeu o porqu de gerenciar uma cadeia de suprimentos. Todos ganham
(empresas e consumidores).
Caso sua resposta no tenha sido prxima ao comentado acima, que calmo. Respire. Temos muito
mais informaes sobre a SCM e tenho certeza que esse assunto car claro.
2.1 Gerenciamento da cadeia de suprimento

De acordo com Fleury, Figueiredo e Wanke (2009, p. 110), o conceito de gerenciamento da cadeia
de suprimentos est baseado no fato de que nenhuma empresa existe isoladamente no mercado.
Uma complexa e interligada cadeia de fornecedores e clientes na qual uem matrias-primas,
produtos intermedirios, produtos acabados, informaes e dinheiro responsvel pela viabilidade do
abastecimento dos mercados consumidores.
Com as enormes presses competitivas existentes atualmente, a atividade de gerenciar a cadeia de
suprimentos tem tido cada vez mais espao nas relaes de negcios. Prope-se que a competio no
mercado ocorre, de fato, no nvel das cadeias produtivas e no apenas no nvel das unidades de negcios
isoladas.
Os comentrios dos autores acima demonstram como a concorrncia mudou nos ltimos anos;
aquela ideia de que o concorrente da empresa somente a outra empresa j no totalmente verdade,
pois agora o que est em jogo que inmeras empresas que compem uma cadeia de suprimentos
esto concorrendo com muitas outras que compem a outra cadeia.
Um ponto que considerado uma vantagem competitiva para as organizaes (que realmente
compreendem o seu papel estratgico) o perfeito entendimento da cadeia de abastecimento
integrada.
Lembrete
O consumidor tem se tornado cada vez mais exigente, obrigando as
organizaes a se preocupar em principalmente com preo, qualidade e
nvel de servio.

20

LOGSTICA INTEGRADA: PRODUO E COMRCIO


Elementos da cadeia de abastecimento integrada
De acordo com Bertaglia (2009, p. 28), os elementos da cadeia de abastecimento podem ser divididos
em:
Planejamento.
Compras.
Produo.
Distribuio.
Planejamento
Para que toda cadeia de abastecimento tenha sucesso, necessrio que as empresas concentrem
seus esforos em algumas atividades que afetaro seu desempenho como:
Desenvolvimento de canais.
O planejamento de estoque, produo e distribuio envolvendo transporte.
A estimativa de vendas e o planejamento da demanda.
O lanamento de produtos.
Promoes.
Se cada elemento ou departamento da cadeia de abastecimento desenvolver o seu prprio plano
sem considerar as caractersticas dos outros elementos, no haver possibilidade de se integrar as duas
pontas do processo, ou seja, a demanda e o abastecimento.
Essa viso de planejamento extrapola os limites da empresa, afetando fornecedores de materiais e
compradores de bens ou servios. Conceitos novos tm surgido na rea de planejamento organizacional,
e eles sero estudados mais adiante na apostila.
Compras
De acordo com Bertaglia (2009, p. 30), comprar o conceito utilizado na indstria com a nalidade de
obter materiais, componentes, acessrios ou servios. o processo de aquisio, que tambm inclui a seleo
de fornecedores, os contratos de negociao e as decises que envolvem compras locais ou centrais.
A aquisio compreende a elaborao e colocao de um pedido de compra com um fornecedor j
selecionado, bem como a monitorao contnua desse pedido, a m de evitar atrasos no processo.
21

Unidade I
Hoje, o setor de compras no est mais limitado apenas ao processo de comprar e monitorar; os
prossionais dessas reas precisam ter um entendimento global de negcios e tecnologia. O comprador,
em funo da tecnologia, muito mais um analista de suprimentos e um negociador do que propriamente
um operador de transaes, que faz pedidos e os monitora.
As organizaes modernas esto se conscientizando cada vez mais da necessidade de manter
alianas com fornecedores ao invs de manter uma relao puramente de compra e venda, apresentando
animosidade na maioria das circunstncias. Esto tambm reduzindo a quantidade de fornecedores,
mantendo um relacionamento de longo prazo com altos volumes e maior exibilidade. Esse relacionamento
tem o nome de B2B Business-to-Business, que signica negcios entre empresas.
importante ressaltar que muitos fornecedores so os responsveis por monitorar o estoque de
cliente empresarial, que o PDV Ponto De Venda, conforme se relata na gura. o caso de alguns
supermercados, no qual o controle de alguns produtos realizado pelo fornecedor que verica em qual
momento melhor solicitar uma nova remessa de produtos para aquele supermercado.
Quem ganha com isso? Todos! O fornecedor que poder controlar o seu estoque de uma maneira
precisa, o supermercado que poder oferecer ao seu cliente um produto com uma qualidade melhor e o
cliente que ter opes para escolher o melhor produto.

Figura 6 Estoque no PDV

Produo
De acordo com Bertaglia (2009, p. 31), a produo refere-se ao elemento cujo processo
fundamental composto por operaes que convertem um conjunto de matrias em um produto
acabado ou semiacabado. A estratgia bsica de produo e estoque adotada pela organizao afeta,
signicativamente, o comportamento da cadeia de abastecimento. O processo de manufatura ou
fabricao pode suportar as variaes descritas a seguir:
22

LOGSTICA INTEGRADA: PRODUO E COMRCIO


Produo para atender nveis de estoque: tambm chamado de sistema de produo contnua
ou produo repetitiva, esse sistema de fabricao ocorre para atender s previses de vendas,
acontecendo antes que um pedido seja recebido. O tempo de entrega do produto ao cliente
minimizado. Exemplos: cremes dentais, sorvetes, margarinas, bebidas etc. A produo divide-se
em dois segmentos industriais:
Indstria discreta: os lotes de materiais so facilmente identicados refrigerador, televisor
etc.

Figura 7 Linha de montagem do refrigerador

Indstria de processo: representada pelos derivados de petrleo. Como ocorre uma mistura dos
ingredientes, os lotes de materiais apresentam maior diculdade para serem identicados.

Figura 8 Renaria de petrleo

Uma renaria como uma grande fbrica, cheia de equipamentos complexos e diversicados,
pelos quais o petrleo vai sendo submetido a diversos processos para a obteno de muitos derivados.
Renar petrleo , portanto, separar suas fraes, process-lo, transformando-o em produtos de grande
utilidade: os derivados de petrleo.
A instalao de uma renaria segue diversos fatores tcnicos, dos quais se destacam a sua localizao
nas proximidades de uma regio em que haja grande consumo de derivados e/ou nas proximidades
das reas produtoras de petrleo. O Brasil possui uma das maiores empresas de renaria, a Petrobrs,
estrategicamente localizada do norte ao sul do pas.
23

Unidade I
Produo para atender um pedido especco: essa uma estratgia de manufatura em que
a produo se inicia a partir do momento em que um cliente faz um pedido. Normalmente, os
componentes e acessrios se encontram armazenados, e uma vez que o pedido recebido, ele
produzido conforme a solicitao. Esse sistema envolve a obteno de materiais, a fabricao e
a montagem do produto. Um exemplo bem conhecido nosso a fabricao de pizzas, conforme
mostra a gura. Os materiais cam armazenados aguardando o pedido do cliente. Esse pedido
pode ser feito pessoalmente ou por telefone:

Figura 9 Produo de pizzas

Montagem: um exemplo clssico desse sistema de produo a indstria automobilstica, que ao


receber o pedido de uma concessionria, monta os veculos de acordo com as opes determinadas
pelo cliente como: ar condicionado, cor, sistema de som etc. Nesse tipo de sistema, o fabricante
monta uma quantidade bem diversicada de produtos nais com diferentes caractersticas e
poucos componentes ou elementos j montados.

Figura 10 Sistema de produo por montagem

24

LOGSTICA INTEGRADA: PRODUO E COMRCIO


Projetos sob medida: um sistema que envolve desenho, projeto, obteno de materiais e
componentes, fabricao e montagem. As especicaes so, normalmente, estabelecidas pelo
cliente em funo da necessidade do produto. Em geral, isso um processo de longa durao,
muitas vezes durando anos e envolvendo uma quantidade muito grande de pessoas e empresas.
Exemplos: avies, edifcios, estradas etc.

Figura 11 Linha de montagem sob medida

Combinao de sistemas de produo: os sistemas anteriores podem sofrer variaes. As


combinaes so utilizadas principalmente nos sistemas de produo para estoque. A manuteno
de estoque sugere um custo adicional, onerando, assim, a cadeia de abastecimento. Algumas
organizaes adotam certas estratgias nas quais alguns produtos so produzidos a partir do
recebimento do pedido, mantendo em estoque aqueles itens ou materiais mais crticos de se obter.
Distribuio
Conforme Bertaglia (2009, p. 33), a distribuio um processo que est normalmente associado ao
movimento de material de um ponto de produo ou armazenagem at o cliente. uma atividade que
envolve as funes de:
Gesto e controle de estoque.
Manuseio de materiais ou produtos acabados.
Transporte.
Armazenagem.
Administrao de pedidos.
Anlises de locais e redes de distribuio etc.
25

Unidade I
O retorno de produtos, em bom ou mau estado, tambm parte desse processo e ser estudado na
unidade IV dessa apostila.
O Brasil tem evoludo muito no aspecto de distribuio com empresas extremamente
profissionais tanto na armazenagem como no transporte. No entanto, nossa infraestrutura
para transporte e distribuio contnua ainda extremamente centralizada nas rodovias,
apresentando leitos bem crticos, aumentando os custos de transporte pela necessidade de
manuteno de veculos que transitam por elas. Os pases desenvolvidos usam meios alternativos
e combinados para efetuar a distribuio dos produtos por via martima, rodoviria, ferroviria
e area.
Todas as empresas envolvidas na cadeia de suprimentos tm que entender que constituem
uma nica empresa. Caso contrrio, todos perdem. Alguns, mais ou menos, porm, todos
perdem. Para exemplificar essa ideia, consideremos o relato por mim presenciado: certo dia
estava dirigindo o meu automvel e parei por causa do farol aguardava o semforo abrir
observei uma situao no mnimo lamentvel: dois rapazes estavam tentando colocar um
colcho na carroceria de um carro utilitrio, tipo pick-up . O problema surgiu porque o colcho
era um pouco maior que a carroceria do automvel. Eles no tiveram dvida, pegaram o
colcho e o colocaram sob o automvel, mas o colcho no ficou totalmente acomodado na
carroceria. Diante desse impasse, os dois rapazes cerraram o punho e comearam a dar socos no
colcho at que ele ficasse acomodado na carroceria. Fiquei indignado com tal situao, mas,
em decorrncia da abertura do semforo, fui obrigado a seguir o meu caminho, no entanto,
refletia sobre a imagem do soco. Pensei: quando compro um produto e ele vem com defeito,
ser que mesmo defeito de fbrica ou de funcionrios e empresas que compem a cadeia de
suprimento e no esto preparadas para satisfazer o cliente?
Voc j passou por alguma situao assim antes? Veja como importante ter uma cadeia de
suprimentos toda direcionada para a satisfao do cliente.
A resposta que tenho para isso simples: depende de como a empresa lida com a sua cadeia de
suprimentos. claro que h muitas empresas srias e que almejam o melhor para o cliente, mas h
aquelas que querem somente obter lucro e sabe-se que ser por pouco tempo, pois o cliente percebe
que foi enganado e acaba optando por uma concorrente.

Saiba mais
Se voc quiser saber mais sobre os aspectos de planejamento e estratgias
no gerenciamento da cadeia de suprimentos, leia o livro: CHOPRA, S; MEINDL,
P. Gerenciamento da cadeia de suprimentos: estratgia, planejamento e
operaes. 4. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2011.

26

LOGSTICA INTEGRADA: PRODUO E COMRCIO


Slack (1993) divide a cadeia de suprimentos (SC) em trs nveis:
Cadeia de suprimentos total: envolve todas as relaes cliente-fornecedor desde a extrao da
matria-prima at a compra do produto pelo consumidor nal, conforme gura 12. A empresa
que efetivamente colocar a marca em seu produto e chegar ao cliente a grande responsvel
por gerenciar essa cadeia. No m do processo, quando o cliente for utilizar o produto, ele enxerga
somente sua marca, no entende que o problema pode ter ocorrido por falhas no transporte,
na armazenagem, no fornecedor. Por isso, a empresa detentora da marca car responsvel
por gerenciar esse sistema e controlar todas as atividades para que tudo saia de acordo com as
exigncias de seu cliente:

Transporte

Armazenagem

Fbrica

Fluxo de
informaes

Transporte

Clientes

Transporte

Armazenagem

Transporte

Fornecedor/Planta

Figura 12 Cadeia de suprimentos total

Cadeia de suprimentos imediata: representa todos os fornecedores e consumidores com os


quais a empresa faz negcio diretamente. Perceba que a relao mais prxima e, s vezes, sendo
diria. O conhecimento, nesse caso, maior. possvel entender melhor essa relao e realizar
melhores trabalhos.
Cadeia de suprimentos local: corresponde aos uxos internos de materiais e informaes entre
departamentos, clulas ou setores da operao. At que o produto chegue a seu destino nal (para
o cliente), so realizados inmeros transportes internos em relao ao material e informao. Nesse
caso, importante conhecer, tambm, os clientes internos que so os funcionrios. importante
27

Unidade I
entender qual a relevncia do material para o outro departamento, como armazen-lo e quais
so os seus prazos. Exemplo: quando executada uma venda de um determinado produto,
necessrio que ele esteja no estoque para ser entregue ao cliente; ao mesmo tempo, deve-se
informar e pedir ao departamento nanceiro para providenciar o pagamento, bem como informar
o departamento de transporte para que a entrega do produto seja feita. Se houver qualquer
problema de uxo de material e informao, poder prejudicar a qualidade do produto como:
qualidade e prazo de entrega:

Direo

Compras
Recebimento

Previso

Ne

ces

sid

ad

ed

de
o

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Sol corte

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Produo de
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Armazenagem

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Fornecedores

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Pagamento

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Programa
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dos cortes

Produo
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s
Bobinas de
estoque

Figura 13 Macro uxo de material e informao

Voc observou os nveis de cadeia de suprimentos por etapas para ter um melhor entendimento
de como sua atuao dependendo do local de atuao. A gura 14 mostra os nveis da cadeia de
suprimentos, conforme Slack (1993):

28

LOGSTICA INTEGRADA: PRODUO E COMRCIO


Cadeia de suprimentos total
Cadeia de suprimentos mediana

Cadeia de suprimentos local

Figura 14 Nveis da cadeia de suprimentos

A tecnologia de informao se tornou um ponto essencial na gesto da cadeia de suprimentos e, por


isso, h a necessidade da utilizao de sistemas que ajudam a gerir as informaes provenientes, desde
as fontes primrias de recursos at os consumidores nais.
Segundo Nazrio (1999), o fluxo de informaes um elemento de grande importncia
nas operaes logsticas. Pedidos de clientes e de ressuprimento, necessidades de estoque,
movimentaes nos armazns, documentao de transporte e faturas so algumas das formas
mais comuns de informaes logsticas. Ainda, de acordo com o mesmo autor, os sistemas de
informaes logsticas funcionam como elos que unem as atividades logsticas em um processo
integrado, combinando hardware e software para medir, controlar e gerenciar as operaes
logsticas. Essas operaes ocorrem dentro de uma empresa especfica, bem como ao longo de
toda cadeia de suprimentos.
Sistemas adequados so essenciais para a eciente colaborao na cadeia de suprimentos.
Para Pires (2004), quando se fala em colaborao na cadeia de suprimento fala-se tambm em
relacionamentos de longo prazo na busca de objetivos comuns. Sabe-se que a cadeia de suprimento
torna-se competitiva na medida em que as alianas estratgicas aumentam a criao do valor por
meio da integrao de processos. Logo, pode-se armar que as iniciativas projetadas para melhoria
do planejamento e gesto colaborativa na cadeia de suprimentos reetem diretamente no potencial
competitivo dessas cadeias.
No quadro 1 so citadas algumas tecnologias utilizadas atualmente:

29

Unidade I
Quadro 1 Tecnologias utilizadas na logstica
Tecnologias

Objetivos

Cdigo de barras

Tecnologia aplicada para melhorar a preciso e a velocidade da transmisso dos dados,


sendo til em todo o processo de negcio, na gesto de inventrio ou atividades
relacionadas e, principalmente, ao setor varejista.

Desenho assistido por


computador CAD

Objetiva reduzir os tempos para desenvolvimento de produto, criar desenhos de melhor


qualidade, melhorar a comunicao com os parceiros na cadeia etc.

Inteligncia empresarial BI

Conjunto de aplicaes projetado para organizar e estruturar dados de transao de uma


empresa, de forma que possam ser analisados, a m de beneciar as operaes e o suporte
a suas decises.

Intercmbio eletrnico de
dados EDI

Movimentao eletrnica de documentao padro de negcios especialmente formatados,


como pedidos trocados entre parceiros de negcios. um sistema que automatiza o
processo de compras, d suporte ao reabastecimento de estoque automtico e reaproxima
a relao entre compradores e fornecedores.

Programas de reposio
contnua CRP

Prtica que busca o atendimento de quatro processos: promoes, reposies de estoques,


sortimentos dos estoques e introduo dos novos produtos, que mostram os nveis de
estoques nas lojas dos varejistas.

Estoque gerenciado pelo


fornecedor VMI

Prtica baseada numa relao de parceria e conana mtua, na qual o fornecedor tem a
responsabilidade de gerenciar o seu estoque no cliente, incluindo o processo de reposio.

Resposta eciente ao
consumidor ECR

Busca a melhoria da qualidade, implicao de rotinas e procedimentos, bem como a


padronizao e racionalizao dos processos de distribuio.

Rastreamento de frotas

Mtodos baseados em tecnologias de rastreamento e monitoramento de veculos, que


ajudam a gerenciar frotas de veculos por meio do controle de registros sobre os trajetos e
os tempos.

Sistema de automao de
qualidade AQC

Ajudam a monitorar os processos de garantia da qualidade.

Sistema de execuo de
manufatura MES

Monitoram, acompanham e controlam a matria-prima, mo de obra, equipamento,


instrues e instalaes de produo.

Sistema de gerenciamento de
transporte TMS

Controle de transportes de carga, ajudando as empresas a atender os requisitos do


transporte de cargas.

Sistema de gesto de armazm


WMS

Rastreia e controla o movimento do inventrio dentro do depsito.

Sistema de gesto do
relacionamento com os clientes
CRM

Unica as informaes sobre clientes, criando uma viso nica, e tambm centraliza as
interaes com os clientes e antecipa as suas necessidades.

Sistema de gesto de dados de


produtos PDM

Gerencia todas as informaes relacionadas ao produto.

Identicao por rdio


frequncia RFID

Ferramenta de suporte que automatiza processos e melhora a gesto de operaes e,


assim, eliminando falhas humanas. Alm disso, disponibiliza informaes essenciais sobre a
situao do produto.

Sistema de planejamento de
cadeia de suprimentos SCP

Oferece meios para planejar, executar e medir os processos de gesto da cadeia de


suprimentos de uma organizao.

Sistema de previso de
demanda DFS

Sistema que utiliza mtodos diversos para tentar prever a demanda por produtos ou
servios, normalmente integrando outros sistemas, como o ERP e o SCP.

Sistema de informao baseado


na internet WIS

Aplicaes que facilitam os processos internos e externos das empresas, integrando uma
grande quantidade de sistemas empresariais de informao.

Sistema integrado de gesto


ERP

Sistema centralizado capaz de integrar todos os departamentos e funes das empresas em


um sistema unicado de informaes.

Planejamento, previso e
reposio colaborativa CPFR

Ferramenta que visa facilitar o relacionamento entre empresas, principalmente no que se


refere elaborao do conjunto da previso de vendas e planejamento do ressuprimento.
Fonte: Adaptaes de (FELDENS 2005; PIRES 2004)

30

LOGSTICA INTEGRADA: PRODUO E COMRCIO


Foram comentadas algumas das teorias utilizadas na rea da logstica. O objetivo dessa parte
mostrar como a tecnologia interage com a logstica e a torna competitiva.
CRM
O CRM sistema de gesto de relacionamento com o cliente uma tecnologia utilizada por muitas
empresas que mantm um cadastro atualizado de clientes, bem como permitem que esse cadastro seja
acessado de qualquer local: matrizes e liais. Esse sistema permite que os clientes sejam monitorados.
Um exemplo interessante que podemos citar o Jacques Janine, salo de beleza direcionado s classes
sociais A e B.

Lembrete
Outro exemplo da ferramenta CRM algo que est diariamente em
nossas vidas: o famoso outlook, que nada mais do que uma fonte de
relacionamento.
Num cenrio empresarial competitivo, a tecnologia da informao vem permeando o ambiente
organizacional, oferecendo solues para diversas atividades. Citam-se como exemplos os softwares
de gerenciamento para as diversas reas e, entre eles, os denominados sistemas de gesto integrada,
tambm conhecidos como ERP Enterprise Resource Planning.
A comunicao entre as empresas deixou a era da burocracia para navegar por meios eletrnicos de
forma mais eciente e econmica. Nesse contexto surgiu o denominado e-procurement, um processo
de negcio entre empresas em que compradores e fornecedores efetuam transaes comerciais. Esse
processo funciona por meio da internet de negcio e, em muitos casos, com o auxilio do informedirio;
o agente que faz a gesto do uxo de negociaes entre a empresa compradora e os fornecedores,
ao invs de a empresa procurar fornecedores e fazer cotaes de preos, procedimento e realiza o
respectivo pedido de compra. Esses intermedirios (informedirios) atendem por intermdio portais
virtuais que podem ser acessados de qualquer computador que tenha conexo com a internet. um
servio on-line na rea de business-to-business, que apresenta oportunidades de grandes redues
de custos em todas as transaes para aquisio de materiais e servios, uma vez que o processo de
gerenciamento de compras ser gerido pelo portal web. Exemplo: a NeoGrid (www.webb.com.br),
um informedirio especializado em softwares de compras para serem integrados aos sistemas ERP.
Mediante essa ferramenta, possvel comprar qualquer produto com maior agilidade e ecincia; esse
processo leva reduo de custo pela eliminao da burocracia e tambm por permitir a gerao de
pedido de cotao aos fornecedores cadastrados de forma automtica, utilizando-se do sistema de
gesto integrada da empresa e dos fornecedores.
importante salientar que esse sistema possibilita s empresas terem uma agilidade maior
para atender ao mercado simplesmente para suprir a demanda da empresa ou para aproveitar uma
oportunidade, quando h uma crise em algum segmento.

31

Unidade I
So vrias as ferramentas estratgicas utilizadas no e-procurement e, entre elas, esto:
Solicitao de cotao de preo RFQ. Signica utilizar um portal para exibir uma requisio
de cotao de preos, no qual os fornecedores cadastrados tm acesso e rapidamente apresentam
suas ofertas no portal, e a empresa compradora pode se decidir pela melhor oferta.
Leilo reverso: uma ferramenta que permite aos fornecedores cadastrados e convidados a
participarem de um leilo, em que durante um determinado tempo, eles podem dar lances na
busca de melhores ofertas.
A empresa Gevisa, especializada na fabricao de locomotivas e motores a diesel por meio de um
sistema de compras e um cadastro de aproximadamente 300 fornecedores, seleciona e comunica via
e-mail que h cotaes para aquisio de matrias-primas.
Uma operao integrada no benecia apenas grandes empresas; as pequenas e mdias empresas
tambm podem participar, desde que incorporem em suas rotinas a integrao com toda a cadeia
de suprimentos. o caso da central de compras, projeto piloto liderado pela Capri, fornecedora de
infraestrutura para empresas especializadas em beleza e esttica. A ideia muito simples, veja como
funciona:
Pela internet, 50 sales de beleza concentram seus pedidos de produtos em comum entre eles:
tinturas, xampus, cremes, toalhas, equipamentos e outros.
Com essa estratgia, as empresas (sales de beleza) conseguem um preo menor por causa do
volume de compras. Percebam que todos ganham com essa tecnologia. As empresas conseguem ser
mais competitivas no mercado, oferecendo preos mais atrativos e conquistando mais clientes.
Outra estratgia importante para a logstica integrada a classicao e codicao de materiais.
Com a introduo dessa estratgia nas empresas, houve uma revoluo na forma de armazenar. Antes
dessa tecnologia, a administrao era muito diferente.
De acordo com Greco, os supermercados precisam estocar milhares de produtos de marcas e
tamanhos diferentes, igual ao modelo de hoje. Para se ter uma boa administrao, era necessrio ter
o conhecimento da quantidade de cada tipo de produto. Essa atividade era absolutamente necessria
para a sobrevivncia da empresa. Durante a maior parte do sculo 20, a nica forma de saber o que
havia dentro de um supermercado era literalmente fechar as portas do local por um ou dois dias, bem
como contar um a um os produtos que estavam l dentro. O procedimento caro e cansativo era feito
usualmente mais de uma vez ao ms e servia de base para os gerentes das lojas fazerem a estimativa de
quanto deveriam comprar ou no de determinado produto.
Quando iria ocorrer o balano, os supermercados faziam uma comunicao aos clientes que
a empresa estaria fechada para se organizar internamente. Durante os balanos, os funcionrios
faziam a contagem manual dos produtos, item por item. Cada mercadoria era contada duas vezes,
por duas pessoas diferentes. Se houvesse discrepncia entre os nmeros, a conta era refeita por uma
32

LOGSTICA INTEGRADA: PRODUO E COMRCIO


terceira pessoa. Mesmo assim, sempre havia muito erros nas contas e o que estava no papel nunca
correspondia ao que havia dentro do supermercado. Resultado: pesadelo dirio para os gerentes e
um prejuzo que chegava a 2,5% do estoque. Sem falar no trabalho, que chegava a tomar um m
de semana inteiro.
Naquela poca cou famosa uma frase: fechado para balano. Era comum as empresas carem
fechadas para organizar seus estoques. Essa tcnica somente comeou a desaparecer dos supermercados
na metade da dcada de 1990. At ento, cada setor da empresa tinha um cdigo interno usado para
fazer a contabilidade. Muitas vezes havia cdigo de barras nos produtos que vinham da indstria, mas
aquelas barras esquisitas eram ignoradas no caixa: o operador registrava o preo do produto assim
que ele chegava. E o nico jeito de saber se um produto estava vendendo bem era examinando se as
prateleiras estavam vazias.
Nos tempos de inao alta, o problema piorava. Como os preos mudavam, s vezes diariamente,
havia um exrcito de funcionrios destinados apenas a etiquetar os preos em cada pacote de biscoito,
cada garrafa de refrigerante, cada pacote de papel higinico. Era comum o cliente ir ao supermercado
pela manh comprar um litro de leite e se houvesse necessidade de retornar ao supermercado pela
tarde para comprar o mesmo litro de leite, o preo j havia aumentado. Os clientes tinham pavor do
barulho que uma maquininha (gura a seguir) fazia. Se havia barulho era porque o preo estava sendo
alterado.

Figura 15 Etiquetadora para colocar preos

33

Unidade I
A soluo para evitar tanta recontagem e etiquetagem seria inventar algo capaz de contabilizar
automaticamente o quanto de cada mercadoria entra e sai da loja.
Outro problema comum na poca era o de registrar o produto no caixa. O funcionrio tinha que
inserir o preo do produto na caixa registradora e, muitas vezes, por causa da rapidez, inseria o preo
errado. Quando o produto passava pelo caixa, no tinha como dar baixa automaticamente no estoque.
Muitas vezes, promoes eram feitas sem saber exatamente como estava o estoque daquele produto.
Veja na gura a seguir um dos modelos de caixa registradora utilizados pelos supermercados para inserir
o preo dos produtos.

Figura 16 Modelo da caixa registradora utilizado pelos supermercados

Classicao e codicao de materiais


A classificao de materiais almeja estabelecer um processo de identificao, codificao,
cadastramento e catalogao dos materiais da empresa. A primeira fase da classificao a
identificao; isso significa construir uma nomenclatura padronizada para todos os materiais.
Na composio da nomenclatura so determinados: nome bsico do material, nome modificador
(nome complementar), caracterstica fsica de cada material, aplicao (local em que o material
utilizado), a embalagem e as referncias comerciais que contm o nome ou cdigo de referncia
de cada fabricante.
A fase da codicao consiste em atribuir uma srie de nmeros ou letras, de tal forma que esse
conjunto numrico ou alfanumrico possa representar (por meio de um nico smbolo) as caractersticas
de cada material em particular.
Existem trs sistemas de codicao:
Sistema alfabtico: constitudo unicamente por um conjunto de letras.
34

LOGSTICA INTEGRADA: PRODUO E COMRCIO


Sistema alfanumrico: um mtodo de codicao que mescla nmeros e letras para representar
cada material.
Sistema numrico: consiste em atribuir uma composio lgica de nmeros para identicar cada material.
A codicao de materiais tomou um grande impulso com a introduo de novas tecnologias, que
permitiram o reconhecimento tico de caracteres em substituio digitao de cdigo dos itens. O
cdigo de barras veio para revolucionar e simplicar as operaes. Entre as vantagens da utilizao,
podemos considerar:
Fcil utilizao.
Grande capacidade de captura dos dados via reconhecimento tico das barras.
Baixo custo operacional.
Implantao relativamente simples.
Uso de equipamentos compactos na leitura dos dados.
No Brasil, a introduo e o gerenciamento do uso e da aplicao dos cdigos de barras tm a superviso
da EAN Brasil Europe Article Number Associao Brasileira de Automao Comercial, criada pelo decreto
90.095/84, e portaria 143 do Ministrio de Indstria e Comrcio. A leitura dos cdigos de barras realizada
por equipamentos denominados como scanner, pistolas laser e canetas pticas.
A tecnologia do cdigo de barras foi criada para identicar os produtos que so comercializados
aqui no Brasil e no mundo. O padro seguido administrado pela organizao norte-americana Uniform
Code Council UCC, chamado de EAN-13. Dos treze nmeros que aparecem nas embalagens, os seis
primeiros so emitidos por esta organizao. Os trs seguintes indicam o pas em que o objeto foi
produzido. Os quatro nmeros nais determinam o fabricante.
Cdigo de barras explicado aos consumidores
O cdigo de barras contm diversas informaes que
so codicadas em 13 digitos.

Pas onde o produto fabricado (no caso de Portugal,


os trs primeiros dgitos so 560).
Identicao da empresa.
Identicao da produto.
Dgito de controle, que calculado em funo
dos outros doze e tem como obrigao garantir a
delidade do cdigo como um todo.

Figura 17 Explicao do cdigo de barras

35

Unidade I
Todos os pases tm uma identicao e a do Brasil 789. A seguir, alguns exemplos de identicao
de pases:
Portugal 560
Colmbia 770
Uruguai 773
Peru 775
Bolvia 777
Argentina 779
Chile 780
Paraguai 784
Equador 786
Brasil 789

Saiba mais
Se voc quiser saber mais sobre a origem dos pases nas embalagens dos
produtos, consulte o site <http://testemunhos.vilabol.uol.com.br/estudos/
Cod_Barras.html>. Acesso em: 20 jul. 2011.
Outro modelo de cdigo de barras o EAN/UCC-14. Esse cdigo permite a identicao da embalagem
de comercializao do produto. uma estrutura que migrou do cdigo EAN-13 e inclui um dgito que
identica a quantidade de produto ou a quantidade de embalagens.
O EAN/UCC-128 um cdigo de barras projetado para conter um maior nmero de informaes
sobre os produtos. Esse cdigo permite incluir dados adicionais, tais como:
Data de fabricao.
Data de validade.
Municpio.
Outros.

36

LOGSTICA INTEGRADA: PRODUO E COMRCIO


A gura a seguir mostra a simbologia EAN UCC 128; composta por identicadores de aplicao
(que possibilita dados xos e variveis e o uso em uma mesma estrutura). Mostra-se, a seguir, o SUS
identicador de aplicao (01), que ser constante e ser composto:

(01)0789123490001D(17)991225(90)0000000010D99667777D
Figura 18 Aplicao do EAN-UCC128 na identicao para empresas privadas

(01) = identicador de aplicao produto ou servio EAN13 padro internacional.


0789 = identica o Brasil internacionalmente dentro do sistema EAN.
1234 = empresa de sade licenciado pela EAN Brasil com 04 dgitos.
9 = o primeiro dgito representa os diferentes sistemas de medicina supletiva.
0001 = cdigo de tipo/plano/categoria controlado pela empresa de sade com 04 dgitos.
D = dgito vericador mediante um clculo algoritmo do padro EAN.
(17) = identicador de aplicao de validade mxima (identicador opcional a empresa de sade
dene a utilizao ou no dessa informao para controle de validade do carto).
991225 = ano, ms e dia.
(90) = identicador de aplicao de uso interno e/ou de comum acordo padro internacional.
0000000010 = registro de identicao civil do benecirio da prestao de servio (10 dgitos).
D = dgito de controle.
99 = cdigo do dependente com 02 dgitos.
66 = cdigo do estado (UF) com 02 dgitos.
7777 = cdigo de municpio fornecido pelo IBGE com 04 dgitos.
D = dgito de controle (UF + IBGE).
37

Unidade I
A leitura dos cdigos de barras realizada por equipamentos denominados scanner, pistolas laser e
canetas pticas. Para que a leitura seja efetuada, basta que posicionemos o cdigo de barras na altura
especicada para que o equipamento faa a leitura. As aplicaes do cdigo de barras so inmeras.
Alm do grande avano na sua utilizao nas embalagens industriais e comerciais, promoveu uma
sensvel melhora na produtividade, no manuseio e no despacho de cargas e servios de atendimento a
clientes, como o caso de uma loja de departamentos ou mesmo um supermercado. Essa tecnologia de
cdigo de barras teve sua aplicao estendida para o controle de pacientes em hospitais.
Identicao por radiofrequncia
A tecnologia no parou no cdigo de barras. A identicao por radiofrequncia uma tecnologia
mais recente que vem sendo expandida na coleta automtica de dados.
A operao de um sistema de identicao por radiofrequncia requer um conjunto de equipamentos:
etiquetas, antenas que utilizam as ondas de radiofrequncia para leitura das etiquetas (RF-TAG)
e os controladores que so responsveis pelo gerenciamento da comunicao entre as antenas e os
computadores responsveis pela decodicao das informaes na RF-TAG.
A tecnologia de RFID que associada ao software de gerenciamento de ciclo de vida de produto,
permite controlar e rastrear matria-prima e produtos; tambm possibilita, por exemplo, que as indstrias
de alimentos controlem e rastreiem os ingredientes utilizados em seus produtos, tais como carne, desde o
matadouro at as instalaes de produo de alimentos, centrais de distribuio e fornecedores. O projeto
de TI utiliza uma etiqueta xada na orelha dos animais habilitada para a TI de RFID; a ideia desenvolver
um nmero de identicao nico, em que os animais, ao nascerem, receberiam uma etiqueta de RFID.

Observao
A tecnologia RFID identicao por rdio frequncia encontrada
em muitos locais, porm, podemos citar o Grupo Po de Acar como um
dos pioneiros, pois j utiliza a etiqueta h alguns anos na unidade instalada
no Shopping Iguatemi, em So Paulo.

Figura 19 Sistema Siniav

38

LOGSTICA INTEGRADA: PRODUO E COMRCIO

Lembrete
Outro estudo de implantao foi realizado pela Prefeitura de So Paulo,
que em 2008 assinou um convnio com a Siniav sistema nacional
de identicao automtica de veculos para que os veculos da cidade
possussem essa etiqueta eletrnica e que, at o ms de maio de 2009,
todos os veculos seriam licenciados por meio de sua leitura. Infelizmente,
at hoje, esse projeto no saiu do papel.

Figura 20 Utilizao do sistema Sem parar/Via fcil

Tambm podemos citar como exemplo de RFID o sistema Sem Parar.


Para quem ainda no o conhece, um servio de pagamento por meio eletrnico para veculos de
todos os tipos; foi criado para simplicar a vida dos usurios que usam as vias que cobram pedgios,
permitindo que tenham mais liberdade enquanto dirigem. Com o Sem Parar/Via Fcil, o condutor passa
direto pelos pedgios e estacionamentos conveniados, pagando os gastos com esse servio apenas no
nal do ms, por meio do seu carto de crdito.
O uso deste servio muito simples, voc faz a xao de um dispositivo de identicao no seu
veculo e, ento, no se preocupa com o pagamento avulso e em dinheiro de taxas rodovirias, bem
como de estacionamentos de shoppings e aeroportos etc., e tambm faz um nico pagamento em sua
fatura mensal. Com esse servio at parece que no existe pedgio:
Aliado ao sistema de identicao, quer seja pelo uso de cdigo de barras, quer seja mediante
aplicao das etiquetas TAG, necessrio implementar um sistema denominado EDI Eletronic Data
Interchange, ou trocas eletrnicas de dados, que ser explanado no prximo tpico. A utilizao do EDI
s se torna vivel a partir do momento em que as empresas que compem a cadeia de suprimentos
se integram, com o objetivo primordial de maximizar os resultados da utilizao da troca eletrnica de
informaes.

39

Unidade I
EDI Eletronic Data Interchange
Sua aplicao no Brasil, iniciou-se em 1995, nos processos nanceiros. Eram utilizadas para transaes
nanceiras, transaes de valores e outros.
A utilizao do EDI s se torna vivel a partir do momento em que as diversas entidades que compem
a cadeia de suprimentos se integram com o objetivo primordial de maximizar os resultados da utilizao
da troca eletrnica de informaes. O uso do EDI permite que as informaes passem a uir ao longo
da cadeia de suprimentos, de forma segura, sem qualquer interferncia, propiciando, dessa forma, a
obteno de dados importantes sobre as transaes realizadas.
Para a efetivao desse processo, a nica maneira de fazer a transferncia de informaes de forma
rpida, eciente e segura por meio de uma conexo computador a computador.
evidente que essa troca de informaes realizada de forma estruturada, de acordo com
padres preestabelecidos que possam ser reconhecidos por todos os parceiros. Por exemplo: pedidos
de compra, conhecimentos de embarque, transferncias eletrnicas de fundos etc. Um exemplo
tpico: logo aps a efetivao de uma compra em um supermercado paga com o carto de crdito,
realizamos uma operao de transferncia eletrnica de fundos (TEF), na qual nossa conta do carto
de crdito passa a ter um dbito correspondente ao valor da compra e o mesmo valor passa, ento,
a ser creditado na conta do supermercado. Paralelamente a essa operao, as informaes sobre a
venda do produto passam a ser transmitidas para toda a cadeia integrada, podendo chegar at o
fornecedor da matria-prima bsica.
Para que ocorra o EDI necessria uma tecnologia chamada de VMI Value Added Network, rede
de valor adicionado, que tem como nalidade permitir a comunicao entre as empresas.
A vantagem da VAN a utilizao de um software de comunicao de dados que deve ser instalado
nos computadores da empresa, permitindo o acesso por meio de um sistema discado (linha telefnica e
modem), que pode utilizar qualquer plataforma e sistemas dedicados de dados. Tendo em vista que para
as empresas, ao utilizar diferentes sistemas com formatos especcos para os dados neles existentes,
torna-se imprescindvel que as informaes sejam traduzidas para um determinado padro que permita
a integrao dos diversos parceiros de negcios. Essa traduo dos dados permite que o computador
de uma empresa possa interpretar e tratar as informaes transmitidas pelo EDI de forma nica,
independente dos sistemas que utilizam e do nmero de parceiros interligados.
Como a tecnologia da informao permite integrar um grande volume de informaes
preciosas para os negcios das empresas, necessrio um primeiro passo: a integrao dos
sistemas internos da empresa que, em muitos casos, poder resultar na necessidade de redesenho
de vrios processos que devero ser ajustados para que o EDI seja utilizado no processo de
integrao com os diversos parceiros. Com o EDI, os documentos so transmitidos e recebidos
independentemente de fusos horrios. Localidade e sistemas computacionais possuem forma
segura e no tm interferncias.
40

LOGSTICA INTEGRADA: PRODUO E COMRCIO


A introduo do EDI produz inmeros impactos no relacionamento entre empresa e seus diversos
parceiros. Entre eles, destacam-se:
Mudana na forma de realizar os negcios, com eliminao de tarefas, alteraes nos processos e
nas relaes interpessoais.
Integrao dos sistemas e processos internos da empresa.
Incremento da parceria, haja vista o EDI ser um elemento facilitador que permite a integrao das
empresas na busca de objetivos comuns.
O uso de um idioma comum de comunicao de negcios...

Varejo

Distribuidor

Idioma comum

Fbrica

Fornecedor

... levam a clareza


Figura 21 Comunicao EDI

A utilizao de sistemas de processamento das transaes em tempo real, a partir da troca eletrnica
de dados com o uso do EDI, tem inmeros benefcios para a cadeia de suprimentos, a comear pela
reduo dos tempos de preparo e processamento de documentos, diminuio dos custos de estoques,
baixa incidncia de erros no embarque de mercadorias, tempos de reabastecimento mais compactos
etc.
De acordo com Harmon (1994), a introduo de novas tecnologias no gerenciamento da cadeia de
suprimentos permitiu atingir ndices de ecincia bastante expressivos como, por exemplo:
Reduo de 50% nos tempos de atendimento aos clientes.
Reduo de 50% nos investimentos em estoques existentes no uxo logstico e na produo.
Reduo de 25% nos custos de processamento das transaes.
Aumento de 75% na acurcia dos estoques.
41

Unidade I
Um exemplo de EDI muito eciente da rede de supermercados Wal-Mart, implantado desde 1997,
em Bentonville, Arkansas. Esse sistema via satlite fornece dados, som e vdeo, bem como permite a
obteno de informaes relativas a vendas e estoques em tempo real, permitindo a emisso de pedidos
eletrnicos de compra e tambm receber faturas eletrnicas de praticamente todos os fornecedores da
rede.

Saiba mais
Voc pode saber mais, acessando: <http://www.bompreco.com.br/
servlets-notitia2/newstorm.notitia.presentation.NavigationServlet?publ
icationCode=1&pageCode=872&date=currentDate>. Acesso em: 2 ago.
2011.
ECR Efcient Consumer Response
O segmento de supermercado tem, tradicionalmente, trabalhado com margens operacionais muito
pequenas e tem intensa presso de vrias fontes. De um lado, consumidores esperam uma variedade
maior, qualidade, convenincia e preos baixos. De outro lado, novos canais de distribuio de produtos
alimentcios e no alimentcios como lojas de convenincia, depsitos de descontos e outros tipos de
varejos mistos tm aumentado as presses competitivas, causando impacto nas margens. Ao mesmo
tempo, o custo de fazer negcio e gerir uma empresa continua a crescer, apesar de vrias iniciativas
contrrias.
As empresas, em geral, e principalmente o segmento de supermercado, encontram-se em uma
encruzilhada. So obrigados a agregar valor ao consumidor ao mesmo tempo em que devem manter
seus negcios lucrativos.
O valor ao consumidor criado por meio de melhores produtos, preos baixos, maior variedade e
convenincia, melhor disposio e produtos mais frescos. Para oferecer isso aos consumidores, a indstria
precisa conseguir economias mediante melhorias de ecincia, giros mais rpidos de estoque, menor
nvel de inventrio e perda reduzida de produtos.
Para resolver essa situao, a metodologia indicada o ECR. De acordo com Ching (2001),
ECR uma iniciativa em que fabricantes de produtos alimentares e no alimentares, varejo,
atacado de demais facilitadores trabalham em conjunto para reduzir custos dessa cadeia
logstica integrada e tambm trazer maior valor ao consumidor de supermercados (elo final
dessa cadeia).
Essa iniciativa est transformando as relaes de negcio entre os integrantes dessa cadeia logstica
e apoia-se em ferramentas e estratgias que permitem responder s necessidades crescentes e variadas
dos consumidores.

42

LOGSTICA INTEGRADA: PRODUO E COMRCIO


As estratgias so:
Introduo eciente de produtos ou Efcient Product Introduction
Maximiza a ecincia do desenvolvimento e da introduo de novos produtos. Tanto o distribuidor
como o fornecedor discutem os resultados de suas pesquisas de necessidades aos consumidores e
tendncias de consumo, bem como quais so as oportunidades comuns e tambm quais produtos
devem ser lanados. Aps diversos testes, eles decidem o que fazer. Podem lanar o produto, modic-lo
ou simplesmente abandon-lo. O diferencial nessa etapa que o distribuidor envolvido em todas as
etapas do teste e est comprometido com o resultado.
Sortimento eciente da loja ou Efcient Store Assortment
Otimiza estoques, prateleiras e espaos da loja, almejando encontrar o mix ideal de mercadorias que
satisfaa s necessidades dos consumidores. A ideia dessa estratgia fazer que o fornecedor e o canal
conheam o perl de seus clientes, cruzando informaes dos produtos em forma de matriz. O objetivo
nal dessa estratgia aumentar a rotao de estoque dos produtos e incrementar o volume de vendas
por metro quadrado.
O canal deve possuir o perl e os hbitos dos clientes de sua loja: saber quem so, o que levam, dias
e horrios preferidos de compra; j o fornecedor do produto possui informaes consolidadas sobre
hbitos de consumo e preferncias de todo o mercado.
Promoo eciente ou Efcient Promotion
Busca a ecincia de promoo de venda do atacadista / fabricante em relao ao cliente. Essa
estratgia visa simplicar os acordos promocionais entre os integrantes da cadeia de distribuio, bem
como negociar o preo (chamado de desconto contnuo). Signica repartir os ganhos derivados da
simplicao e da reduo de gesto de promoes de ambos os lados, alm de ganhos nas demais reas
estratgicas.
Reposio eciente ou Efcient Replenishment
Otimiza a ecincia da reposio dos produtos nas prateleiras. O cliente deseja receber o produto
certo, na hora certa, no local certo, na quantidade certa e com a devida qualidade. Entregar isso ao
cliente parece muito simples, mas no ! Existem inmeras atividades dentro da logstica, sem contar o
uxo de informaes e os controles administrativos.
Para efetuar uma reposio eficiente, necessrio que todo o processo de recebimento de
mercadoria seja informatizado por meio de softwares que estejam interligados com os fornecedores.
Estes, aps a sada da mercadoria da fbricam, notifica, por meio desse software, o cliente com
informaes da remessa: data esperada de chegada no cliente, nmero da nota fiscal, volume,
produto etc.
43

Unidade I
necessrio haver um controle permanente do estoque da loja por meio da leitura de cdigos
de barra nas sadas das mercadorias nos check out e tambm do recebimento eletrnico. Para que a
reposio automtica seja feita com preciso pelo fornecedor, necessrio, alm do cdigo de barra
(para leitura correta do preo do produto) que o mesmo seja feito em relao a tamanho, embalagem, cor
ou sabor do produto. Na indstria, isso denominado SKU, ou seja, cada produto pode ter um tamanho
distinto, embalagem, cor etc. Para concluir essa estratgia, necessrio que a emisso de pedido seja
automatizada por computador e que seja transmitida via EDI (transmisso eletrnica de dados).
Rastreamento de frotas
Segundo Garcia (2006), o mercado de transporte no Brasil est em pleno processo de reestruturao,
medida que existe o processo de globalizao e entrada de concorrentes estrangeiros, inclusive em
termos de custos. Este fato no to prejudicial aos concorrentes nacionais, pois, com a concorrncia
estrangeira, houve a implementao de ferramentas modernas de gerenciamento, tornando, assim, o
setor logstico mais dinmico.
Os grandes beneciados com a entrada dos concorrentes no pas foram, sem dvida, os clientes. Isso
ocorreu pelo fato de terem passado a desfrutar de servios de maior qualidade, a um preo melhor e
com solues inovadoras.
A partir desse momento, surgiram algumas tecnologias importantes para o monitoramento de cargas
e frotas, controle do tempo, qualidade do produto etc. Uma das mais ecientes tecnologias utilizadas
para o monitoramento de frotas o GPS.
Conforme Monteiro e Bezerra (2003), o rastreamento o processo de monitorar um objeto enquanto
ele se move. Hoje em dia, possvel monitorar a posio ou movimento de qualquer objeto, utilizando-se
de equipamentos de GPS aliados a links de comunicao. O casamento GPS + comunicao necessrio,
pois o receptor GPS localiza sua prpria posio; esta deve ser transmitida via canal de comunicao
para uma central, que far efetivamente o monitoramento. Esta tecnologia comumente conhecida
como AVL Automatic Vehicle Location.
GPS um sistema de posicionamento mundial formado por uma constelao de 24 satlites que
apontam a localizao de qualquer corpo sobre a superfcie terrestre. Um aparelho receptor GPS recebe
sinais desses satlites, determinando, assim, sua posio exata na Terra e com uma preciso que pode
chegar casa dos centmetros.
De acordo com Vizenzzotto e Vernini (2010), o GPS uma tecnologia inovadora que auxilia muito
na logstica de uma organizao, j que permite ao seu usurio saber, com exatido, a localizao de
sua frota, para evitar desvios, melhorar a qualidade dos servios e, consequentemente, trazer lucro e a
satisfao aos clientes.
Os autores Vizenzzoto e Vernini ainda comentam que, no Brasil, a logstica teve seu incio
recentemente e desenvolveu-se a partir de 1994, em prticas de gerenciamento e em tecnologias
usadas e aplicadas. Isso ocorreu devido estabilizao da economia com o Plano Real, a evoluo da
44

LOGSTICA INTEGRADA: PRODUO E COMRCIO


informtica e da tecnologia de informao e tambm pelo foco na administrao de custos. Porm,
mesmo atualmente, o crescimento da logstica ainda no suciente para suprir a capacidade de
escoamento da produo do pas, pois o setor no possui os investimentos necessrios para haver um
maior crescimento na rea. importante ressaltar que o incio do marketing eletrnico (e-commerce)
ajudou a impulsionar a rea da logstica.
A empresa TRELSA Transportes Especializados de Lquidos S/A um bom exemplo para o estudo
do rastreamento de frotas. Foi fundada em 02 de janeiro de 1957, operando no mercado brasileiro de
transportes rodovirio de lquidos a granel.
Toda a sua frota controlada pelo sistema de rastreamento de frotas via satlite da CONTROLSAT e
o cliente pode rastrear o seu pedido pelo site.

Saiba mais
Saiba mais acessando o site: <http://www.trelsa.com.br/segurana>.
Acesso em: 15 jun. 2011.
Para reexo: Estudo de caso
O uso estratgico da logstica na distribuio de cargas perecveis
O texto abaixo foi extrado da USP por meio eletrnico e est disponvel em <http://www.ead.fea.usp.br/
semead/9semead/resultado_semead/trabalhosPDF/450.pdf>. A autora a Patrcia Pennacchio Mendes Garcia
(2006) e o ttulo do trabalho Logstica: uma rea de carter estratgico para as empresas brasileiras.
A distribuio de produtos perecveis como o iogurte, por exemplo, exige veculos
frigoricados, que so mais caros e exigem uma ateno redobrada em relao aos prazos
de entrega. Para se ter uma distribuio em tempo correto e condies ideais para consumo,
as entregas devem ser feitas num prazo de, no mximo, um tero da vida til dos produtos,
bem como respeitar as variaes mximas de temperatura. Se essas exigncias no forem
cumpridas, toda a mercadoria estar fadada a ir para o lixo, acarretando um enorme prejuzo
e a perda de credibilidade da empresa de logstica.
O estudo de caso ser baseado numa empresa de logstica responsvel pela distribuio
das mais importantes marcas de produtos alimentcios no pas. Essa empresa destacou-se
das demais por ter quebrado muitos paradigmas em seis anos de atuao no mercado
de logstica. Para tentar escapar das ms condies das estradas brasileiras, a empresa
fez uma importante parceria, culminando com o desenvolvimento do trem expresso
frigoricado, que comeou a operar em outubro de 2005, e j responsvel por quase
40% das aves e carnes que chegam ao porto de Rio Grande. Este trem composto por
vages adaptados para receber contineres de carga congelada, tendo temperatura

45

Unidade I
interna de 18 C. Ao invs de continuar usando e perdendo tempo nas estradas do Brasil,
a empresa foi inovadora ao usar a malha ferroviria e no car esperando uma melhora
na infraestrutura rodoviria.
Com o sucesso da distribuio no sul do pas, a empresa j investiu 9,5 milhes de
reais na construo de um trecho para atender o mercado ao norte do pas, que muito
promissor. Por se tratar de uma distribuio cara, comum encontrar produtos de marcas
concorrentes dividindo o mesmo vago para chegar ao ponto de distribuio, baixando,
desta maneira, o custo para todos.
Mesmo existindo essa grande decincia do transporte rodovirio no Brasil, (segundo
dados do Ministrio dos Transportes apenas 10% das rodovias so pavimentadas, e 74%
esto em pssimas condies) ele ainda , de longe, o mais utilizado para a distribuio
de cargas perecveis, mas, aos poucos, vem perdendo espao para o transporte areo e
ferrovirio.
O setor de logstica, mesmo sendo o mais cobrado para a reduo de custos
numa empresa, sempre tem que criar solues novas e, esta afirmao confirmada
por um gerente de logstica de um importante fabricante de produtos perecveis:
Sempre estamos em busca da melhor opo, no menor tempo, com o menor custo
possvel.
A grande preocupao dessa empresa de logstica no afetar a qualidade do produto
nem do servio, mas sempre aprimorar o processo.
O que podemos analisar nesse caso?
Perceba que o transporte um dos itens mais importantes dentro da logstica. Algumas empresas
esto mudando a forma de transportar os seus produtos para reduzir seus custos e proporcionar o
melhor produto para os clientes. No estudo de caso acima, s vezes, importante uma parceira com o
seu concorrente para que todos ganhem.
2.2 O produto da cadeia de suprimentos/logstica

O produto da cadeia de suprimentos/logstica um conjunto de caractersticas que o


profissional de logstica tem para criar condies de adaptar aos seus objetivos. Na mesma
proporo em que as caractersticas do produto forem sendo moldadas, e tambm readaptadas
com a consequente melhoria de posicionamento no mercado, estar se criando, ento, uma
vantagem competitiva. Os clientes reagiro a isso dando preferncia ao produto alvo de todas
essas atenes.
O produto o foco no projeto do sistema logstico, porque ele o objeto do fluxo da cadeia de
suprimentos e, em sua forma econmica, o gerador das receitas da empresa. A formulao de bons
projetos de sistemas logsticos depende do entendimento transparente desse elemento bsico. Ele
46

LOGSTICA INTEGRADA: PRODUO E COMRCIO


tambm a razo para que as dimenses bsicas do projeto representadas por suas caractersticas,
embalagem e preo sejam exploradas como um elemento do servio ao cliente no projeto de
sistema logstico.
Natureza do produto logstico / Cs
Na denio de Juran (1999), um produto o fruto, ou resultado, de qualquer atividade ou processo.
O produto composto por uma parte fsica e outra intangvel, que, juntas, completam a oferta total
de produtos de uma empresa. A parte fsica da oferta de produtos composta de caractersticas como
peso, volume e forma, alm de aspectos de desempenho e durabilidade. A parte intangvel da oferta
de produtos tanto pode ser o suporte ps-vendas, a reputao da empresa, a comunicao destinada a
proporcionar informao correta e atualizada (por exemplo, rastreamento de uma encomenda) como a
exibilidade na adaptao s necessidades individuais dos clientes, ou mesmo a disposio de reconhecer
e reticar erros. A oferta total de produtos de qualquer empresa ser um misto de caractersticas fsicas
e de servios.
Classicando produtos
Dependendo de quem vier a usar o produto, o projeto do sistema logstico dever reetir os diferentes
padres de utilizao. Classicaes amplas de produtos so valiosas para sugerir estratgia logstica
e, em muitos casos, para entender porque os produtos so fornecidos e distribudos em determinadas
modalidades e maneiras.
Uma classicao tradicional aquela que divide produtos e servios em produtos de consumo e
produtos industriais.
Produtos de consumo
Os produtos de consumo so aqueles dirigidos especicamente aos usurios nais. Os especialistas
em marketing h muito tempo entenderam as diferenas bsicas no comportamento dos clientes que
os levam a optar entre diferentes bens e servios, e tambm entre os locais que os vendem. Assim,
os especialistas chegaram a uma classicao dos produtos em trs ramos principais: produtos de
convenincia, produtos de concorrncia e especialidades.
Produtos de convenincia
Os produtos de convenincia so os bens e servios adquiridos rotineiramente com frequncia
e sem grandes comparaes, conforme gura abaixo. Tpicos desse ramo so os servios bancrios,
cigarros e charutos e inmeros produtos alimentcios. Esses itens, em geral, dependem de uma ampla
distribuio e de inmeros pontos de venda. Os custos de distribuio so quase sempre altos, e
acabam se justicando pelo potencial de vendas que uma distribuio cada vez mais ampla e de
maior alcance proporciona.

47

Unidade I

Figura 22 Produtos de convenincia

Saiba mais
Nos ltimos anos, criou-se uma polmica em torno dos produtos de
convenincia do setor farmacutico. Alguns rgos entendem que no
podem ser vendidos e outros que no prejudicam em nada o consumidor.
Se voc quiser saber mais sobre essa discusso, acesse o site disponvel em:
<http://www.sincovi.com.br/noticias/farmacias-podem-vender-produtosde-conveniencia/> SINCOVI Sindicato do Comrcio Varejista de Ituiutaba.
Acesso em: 10 ago. 2011.
Os nveis de servio ao cliente denidos em termos de disponibilidade e acessibilidade dos produtos
precisam ser considerveis a m de funcionar como incentivo a um ndice razovel de preferncia entre
os clientes.
Exemplo:
A Antarctica e a Coca-Cola reconhecem que seus refrigerantes so produtos de convenincia. Por
isso, um canal de distribuio lgico o das mquinas automticas instaladas em qualquer ponto
de razovel aglomerao de pessoas. Como resultado, os telefones pblicos tambm so localizados
mediante critrios de saturao e convenincia, e quase da mesma forma que passaram a ser instaladas
as torres dos telefones celulares que vo paulatinamente causando a obsolescncia dos tradicionais
orelhes.
Produtos de concorrncia
So aqueles cujos consumidores/clientes se dispem a pesquisar antes de optar, pesquisando
os locais em que esto disponveis, comparando preos, qualidade e desempenho, e, assim
concretizando a compra somente depois de uma cuidadosa deliberao. Produtos tpicos dessa

48

LOGSTICA INTEGRADA: PRODUO E COMRCIO


categoria so as roupas da alta costura, automveis, mveis residenciais e planos/atendimento
de sade. Exatamente em funo da disposio do cliente a fazer tais comparaes, o nmero de
pontos de estocagem consideravelmente menor que os de bens e servios de convenincia. Um
fornecedor individual pode estocar mercadorias ou oferecer tais servios apenas em pontos fixos
de uma determinada rea de mercado. Os custos de distribuio para esses fornecedores so um
pouco mais baixos que os do setor de produtos de convenincia, e a distribuio tambm no
precisa ser to ampla.

Figura 23 Agncia reguladora de planos de sade do Brasil

Exemplo
Os servios mdicos especializados de alto nvel concentram-se em um nmero relativamente
reduzido de hospitais universitrios, clnicas e hospitais privados, em razo dos elevados custos
das instalaes, equipamentos e pessoais altamente especializados. Como os clientes por diversas
vezes insistem no melhor atendimento possvel, eles se dispem a pesquisar e a viajar para
tais locais, muitas vezes, deixando de lado provedores de servios de sade instalados nas suas
vizinhanas.
Produtos de especialidade
So aqueles pelos quais os clientes se dispem a fazer sacrifcios e inclusive a esperar o tempo
que for necessrio pela respectiva compra. Exemplos nessa rea vo desde raridades culinrias at
automveis sob encomenda, ou servios como consultoria especial de gesto. Como os compradores
insistem acima de tudo com as marcas, a distribuio centralizada e os nveis de servio no precisam
ser to exigentes quanto queles dominantes entre os produtos de convenincia e/ou concorrncia. Os
custos da distribuio fsica podem ser os menores entre todas as categorias de produtos. Por causa
disso, h empresas que se lanam a criar preferncia por suas linhas de produto a partir das respectivas
marcas.
Exemplos
Existem msicos prossionais dispostos a fazer at o impossvel a m de encontrar o melhor
equipamento e, assim, dar o melhor de si pela arte. Por exemplo, clarinetistas dependem da palheta, um
pequeno pedao de bambu que, encaixada na boquilha, posto em vibrao pelo sopro e assim produz
o som do instrumento. Este pedao de bambu seco pode fazer a diferena entre o sucesso ou o fracasso
de um instrumentista essa, pelo menos, a opinio reinante no meio.

49

Unidade I

Figura 24 clarinete

Existe uma determinada marca de palheta, que um verdadeiro sonho para inmeros instrumentistas,
feita no sul da Frana e distribuda com exclusividade por uma empresa nos Estados Unidos. O dono
dessa palheta conta, entre outros, o caso de um clarinetista de renome que cada vez o estoque dessa
preciosa pea est terminando, no vacila em pegar o carro e fazer a viagem de mais de 700 quilmetros
at a loja para adquirir tal palheta.
Produtos industriais
Produtos e servios industriais so aqueles dirigidos para indivduos ou organizaes que deles fazem
uso na elaborao de outros bens ou servios.
uma classicao muito diferente da de produtos de consumo. Como so os vendedores que
normalmente procuram os compradores, no seria relevante fazer uma classicao baseada em padres
de compra ou escolha.
Tradicionalmente, os produtos e servios industriais so classicados de acordo com a intensidade
de sua entrada no processo de produo. Por exemplo, existem produtos que fazem parte do produto
nal como matrias-primas e componentes; h aqueles usados no processo de fabricao como
instalaes e equipamentos; e temos igualmente os artigos que no entram diretamente no processo
como servios de negcio e suprimentos, embora seja uma classicao valiosa na elaborao de uma
estratgia de distribuio fsica. Compradores industriais no costumam manifestar preferncias por
nveis diferentes de servios nas variadas espcies de produtos. Isso significa simplesmente que as
tradicionais classificaes para produtos industriais podem no ter, na identificao dos canais
tpicos de logstica, a mesma utilidade que tm na classificao de produtos de consumo.

Figura 25 Flakes (pedaos de PET triturados)

50

LOGSTICA INTEGRADA: PRODUO E COMRCIO


A indstria de reciclagem de embalagens descartveis ainda algo novo no Brasil. Um dos motivos
que o processo ainda tem um custo alto. A bra PET obtida por meio da reciclagem de embalagens
de materiais sintticos, que so formados de polmeros oriundos da reao do cido teraftlico e o
etilenoglicol, conforme gura anterior.
O processo de obteno da bra PET passa pelas seguintes etapas: aquisio da matria-prima,
classicao, moagem com lavagem, enxgue, descontaminao, pr-secagem, secagem, eliminao de
p, classicao das partculas e ensacagem.
Os pedaos de PET triturados (akes) so derretidos at obter uma polpa macia, sendo transformados
em o que pode ser tingido de vrias cores.
A bra PET ada industrialmente e tem as cores originais branca, verde e bege; ela pode ser
misturada ao algodo, linho e viscose para melhorar a leveza, a maciez e o conforto do tecido.
Tambm caracterizada pela alta durabilidade como todas as bras sintticas, boa resistncia
abraso, durabilidade mecnica, elasticidade, sendo resistente aos mesmos agentes qumicos que as
bras de polister nas concentraes e tempo de exposio.
A matria-prima adquirida por meio da PET reciclvel utilizada para melhorar o conforto dos
artigos txteis e, por no ser absorvente, a bra PET, atualmente, misturada a outras bras mais
absorventes e so utilizadas em malhas e tecidos, formando brins e outros artigos usados no vesturio,
decorao e no tecidos.

Lembrete
Cerca de 40% de todo PET reciclvel destinado indstria txtil.
O ciclo de vida dos produtos
Outro conceito tradicional conhecido dos operadores dos mercados o do ciclo de vida dos produtos.
Estes no geram seu volume maior de vendas imediatamente aps o lanamento, nem tampouco mantm
indenidamente um volume de pico de vendas. caracterstico que os produtos sigam um padro de volume
de vendas com o passar do tempo, que pode ser dividido em quatro estgios: lanamento, crescimento,
maturao e declnio. A estratgia de distribuio fsica diferente em cada um desses estgios.
Os ciclos de vida de produtos continuam diminuindo medida que a competio lana novos
produtos a uma taxa cada vez maior na esperana de obter uma parcela de mercado e uma vantagem
competitiva. Para responder rapidamente introduo de novos produtos, uma empresa precisa possuir
processos exveis que podem ser facilmente convertidos em novas necessidades de produtos. Alm
disso, a exibilidade pode tambm ser alcanada por meio da transferncia de mais responsabilidade
para os fornecedores.

51

Unidade I
O estgio do lanamento ocorre imediatamente aps a introduo de um novo produto no mercado.
As vendas no esto em nvel elevado, porque a aceitao do produto ainda no generalizada. A
estratgia tpica de distribuio fsica cautelosa com os estoques restritos a um nmero relativamente
pequeno de locais. A disponibilidade do produto limitada.
Exemplo
Logo que resolveu desenvolver o jogo de tabuleiro Pictionary de soluo de enigmas, seu inventor, um
jovem universitrio, no tinha qualquer sistema estabelecido de produo ou distribuio. Conseguiu, ento,
um emprstimo de US$ 35 mil (junto aos seus pais) e com isso lanou uma edio limitada do jogo.
Para distribuir o Pictionary nessa fase de lanamento, contratou adolescentes para que brincassem
com o jogo em praas e outros locais de concentrao de pessoas, passando a vender o jogo ali mesmo,
a qualquer pessoa que mostrasse interesse.
Se o produto bem aceito pelo mercado, as vendas tendem a crescer rapidamente. O planejamento
da distribuio fsica extremamente complicado nessa etapa.
comum no se dispor de um histrico de vendas pelo qual orientar o melhor nvel de estocagem
em determinados pontos, muito menos o nmero de locais de estocagem a serem utilizados. A
distribuio ca, muitas vezes, na dependncia da opinio e sob controle da administrao nesse estgio
de expanso. Contudo, a disponibilidade do produto vai tambm aumentando rapidamente numa ampla
rea geogrca para corresponder ao crescente interesse do cliente pelos produtos.
Exemplo:
Um executivo da empresa distribuidora do jogo Trivial Pursuit comprou um exemplar do Pictionary
e incentivou sua lha e as amigas dela a se divertiram com o novo jogo. Fascinado pela reao positiva
das jovens ao lanamento, saiu a campo e comprou os direitos de produo e venda do produto. Foi uma
sbia deciso, uma vez que o Trivial Pursuit havia ingressado no estgio declinante de seu ciclo de vida.
O Pictionary passou ento a ser distribudo pelos canais j estabelecidos para o Trivial Pursuit. Quanto
ao Pictionary em seu estgio de crescimento teve um rpido aumento de vendas, tornando-se inclusive
o best-seller dos jogos de tabuleiro do seu tempo.
O estgio do crescimento pode ser, muitas vezes, bem rpido, seguido por um perodo mais prolongado
chamado da maturao. O aumento das vendas lento ou estabilizado num nvel de pico. O volume
da produo no est mais sujeito a mudanas rpidas e, assim, pode ser acomodado quase sempre
aos padres de distribuio dos produtos existentes. A essa altura, o produto tem sua distribuio mais
ampla. Muitos pontos de estocagem so utilizados com bom controle sobre a disponibilidade do produto
ao longo do mercado.
Exemplo:
A Coca-Cola original elaborada por um farmacutico, antes da virada do sculo XIX para o sculo
XX, vem se mantendo na fase de maturidade do seu ciclo de vida por mais tempo que qualquer outro
52

LOGSTICA INTEGRADA: PRODUO E COMRCIO


produto. A distribuio mundial, ampliando-se, inclusive, por pases normalmente no adeptos do livre
mercado.
Um dia o volume de vendas diminui para a maioria dos produtos como resultado de avanos
tecnolgicos, da concorrncia ou do esgotamento do interesse dos clientes. A m de manter uma
distribuio eciente, surge a necessidade do ajustamento dos padres de movimentao do produto
e alocao de estoques. O nmero de pontos de estocagem provavelmente ter uma reduo com o
nmero de locais de estocagem tornando-se menor, porm mais centralizados.
Exemplo
O circo Barnum and Baileym sempre se apresentava simultaneamente em muitas cidades dos EUA.
Com a mudana ocorrida nos padres de interesse e o surgimento de alternativas competitivas de lazer,
a demanda pelo circo entrou em queda. No estgio de declnio do seu ciclo de vida, o circo agora atua
apenas em alguns dos maiores centros populacionais a cada ano, a m de atrair plateias sucientemente
numerosas para cobrir seus custos.
O aparelho toca-discos, outrora o principal hardware em sistemas de som para a audio de msica
gravada, h um bom tempo perdeu lugar para o CD player. Hoje, o mercado de toca-discos est reduzido
a colecionadores e audilos.
O fenmeno do ciclo de vida do produto tem inuncia sobre a estratgia de distribuio. O
prossional em logstica precisa estar constantemente a par do estgio do ciclo de vida dos produtos, a
m de adaptar os padres da distribuio a cada estgio em busca da ecincia mxima. O fenmeno do
ciclo de vida nos produtos permite que esse especialista anteveja necessidades de distribuio e planeje
adequadamente semelhantes circunstncias. Como normalmente os diversos produtos de uma empresa
se encontram em estgios diferentes dos respectivos ciclos de vida, o ciclo de vida do produto serve
como base para a curva 80-20.
A curva 80-20
O problema logstico de qualquer empresa a soma dos problemas de cada um dos seus produtos.
A linha de artigos de uma empresa tpica composta por produtos variados em diferentes estgios de
seus respectivos ciclos de vida e com diferentes graus de sucesso em matria de vendas. A qualquer
momento no tempo, isso cria um fenmeno de produto conhecido como a curva 80-20, um conceito
especialmente valioso em termos de planejamento logstico:

20% de empenho

80% de resultado

Figura 26 Conceito 8020

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Unidade I
O conceito 80-20 formalizado depois de observao de padres de produtos em muitas empresas,
a partir do fato de que a parte maior de vendas gerada, relativamente, por um conjunto de poucos
produtos das respectivas linhas e a partir do princpio conhecido como a lei de Pareto. Raramente se
observa uma proporo exata 80-20, mas a desproporo entre as vendas e o nmero de produtos
geralmente verdadeira.
Em termos de ilustrao do conceito, pense em 14 produtos de uma pequena empresa qumica.
Esses produtos esto ordenados de acordo com seu volume de venda. Uma percentagem cumulativa
das vendas totais em reais e do nmero total de itens computada. Essas percentagens so, ento,
plotadas e exibem a caracterstica curva 80-20. Contudo, nesse caso em especial, cerca de 35% dos itens
respondem por 80% das vendas.
O conceito 80-20 especialmente til no planejamento da distribuio quando os produtos so
agrupados ou classicados de acordo com suas atividades de venda. Os 20% mais bem classicados
podem ser chamados de itens A, ou 30%; os seguintes de itens B, e os restantes de itens C. Cada
categoria de itens deveria ter uma distribuio diferenciada. Por exemplo: os itens A recebem ampla
distribuio geogrca por intermdio de muitos armazns com altos nveis de estoques disponveis,
enquanto os itens C so distribudos a partir de um nico ponto central de estocagem (por exemplo,
uma fbrica) com nveis de estocagem total menores que dos itens A. Os itens B teriam uma estratgia
intermediria de distribuio com a utilizao de poucos armazns regionais.
Outra utilizao frequente do conceito 80-20 e da classicao ABC a que serve para agrupar os
produtos.

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