You are on page 1of 28

9/7/2016

Evernote Export

Creating new product development strategy for
beer
Chapter 1
1.1.Introduction
Skopje Brewery, as a main player on domestic beer market with market share of over 75%, for many years was trying
to create back up for its "cash cow" product, SKOPSKO beer. Following all researches done on the domestic market, the
marketing team create long term strategy for entering in the upper, premium segments, introducing the beer "STAR
LISEC", high quality domestic beer with premium price, and several years after, Amstel and Heineken, worldwide well
known beer brands. The strategy was successfully completed, the premium segment was completely covered, and the
customer's perception for Skopje Brewery's products was build on high level as a high quality products, but with premium
price.
But the market forces were not moving in the same way with Skopje Brewery's strategy. Bad economical situation,
increasing unemployment, instability, are all factors that influence in decreasing the purchasing power of the customers,
that radically change the structure of the market segments. The economy segment becomes dominant on the market, and
the quality and premium image that offer Skopje Brewery become irrelevant.
Although total domestic market was increasing, Skopje Brewery's market share starts to decrease. The main reason is
the decrease of Skopsko Beer in packaging of 0,5 litters, due to the launching of competitors economy beers with lower
price than Skopje Brewery's beers.
For that reasons, Skopje Brewery was planning to launch a new beer brand positioned at the economy segment in
FYROM.
A whole new product and branding strategy should ensure the long­term profitable growth of the company. Whole
branding implementation must deliver better financial performance, along with an increased Return on investment (ROI).
Also by exploring brand equity, the assets of the brand should be identified as perceptual, attitudinal and behavioural. As
these assets grow, so does the financial value of the brand.
The project will evaluate the new product and branding strategy, recently conducted by marketing team of Skopje
Brewery in order to launch new beer brand , discuss the results and propose correction actions.
The literature part will be based on proposed strategies (Merle Crawford, New Product Management, Robert G Cooper,
Wining at New Product Management,) and corporate strategies and procedures used by The Coca Cola Company and
Heineken.

1.2. Aims and objectives
The aim and objective of the dissertation is to analyse the approaches and methodology of New Product Development. In
order to accomplish this purpose, relevant literature is analysed and compared with actually conducted process. NPD
process is difficult to manage, but at the same time so vital for the company's growth and prosperity. Cooper defines the
product development process as a disciplined and a set of tasks and steps which a company convert ideas in to products
or services. Many essential elements for a company's long­term survival are related to success in new product
development. New product is the most important factor for the companies, because customer needs change rapidly.
Competition increases faster between the companies at home and abroad. Competitive pressures forces us to bring new
products to market faster, offer them at reduced costs and deliver the products with levels of quality.
The development of new products in a company not only opens new markets and attracts new customers, but also helps
the company to enlarge its organization capabilities and to provide higher quality on the final products. This is difficult
work to manage and many companies are seeing products development as a core capability of the business. New product
development shows necessary stages and activities from idea to launch of new products and if there is no systematic
approach to these phases in the company, the failure will be inevitable. The failure in the new product development for a
company means additional costs, lost time and customers or markets which are the most essential competence tools for
the company in a competitive world.

1.3. Methodology
This dissertation will mainly include qualitative research methods, from secondary sources of information such as
academic journals, books, papers, which will help identify areas of best practices. The primary source of information will
file:///C:/Users/lenovo/Desktop/Creating%20new%20product%20development%20strategy%20for%20beer.html

1/28

9/7/2016

Evernote Export

be collected through interviewing the members of the project team, marketing and sales managers, manufacturing and
production managers and other employers who were involved in the process of NPD.

1.4. Expected Outcomes
The outcomes from the primary research will be used to compare with the literature presented and to find out how does
the New Product Development process contribute in successful product.

Chapter 2
2. Literature review
The field of new product development is widely researched in a variety of organizations such as universities, consulting
firms and manufacturing companies and is located in a wide range of disciplines, including technology management,
business policy, marketing and engineering. Much of that research has specifically focused on discovering what
organizational, strategic and process­related factors characterize successful new product developments. There is
therefore, a wealth of knowledge regarding “successful” NPD, which has been the subject of several literature reviews. A
parallel focus of research has been to develop conceptual models of new product development, which might be used by
managers to conduct and organize their new product endeavors.

2.1. Types of NPD processes
Saren`s (1984) taxonomy, where he categorized new product development models into five types, is a useful basis upon
which to examine the multifactor representation of the new product development process:
1. Departmental­stage models,
2. Activity­stage models,
3. Decision­stage models,
4. Conversion process models,
5. Response models,
The “Departmental stage” models view the new product development process in terms of the departments or functions
that hold responsibility for various tasks carried out. For example, in an industrial context, R&D department generate the
ideas, the detailed design is then carried out by the design department, and engineering will then “make” the prototype
after which production will become involved to work on the manufacturing problems. Finally, marketing department will
become involved to plan and carry out the launch. It is now widely accepted that the departmental­stage model is
deficient in several aspects: First, there is the likelihood that the prototype differs from the accepted design, the accepted
design differs from ideas from R&D, and the prototype requires modification for manufacturing. Second, it is unnecessarily
time consuming. Third, it does nothing to foster ownership of, or strategic responsibility for new products, and, finally,
there is nothing in the way of market feedback, since marketing is presented with the product to market (Cooper, 1984)
Activity­stage models improve on departmental­stage models in that they focus on actual activities carried out, including
various iteration of market testing.
Decision­stage models represent NPD process as a series of evaluation points, where the decision to carry on or abandon
the projects is made. This approach underline feedback loops, which, although not impossible within the framework of
activity­stage models, are not highlighted either. And yet, such feedback loops are critical, since the NPD process is one
of continual refinement, until an ideal technical solution is produced.
Conversion process view NPD as a “black box” in an attempt to eschew the imposed rationality of departmental, activity
and decision­based models.The alternative conversion process is a collection of unspecified tasks which may or may not
be carried out, depending on the nature of the innovation (Cooper, 1882).Essentially, a series of inputs is envisaged,
which, which may be composed of information on customer needs, design drawing or an alternative manufacturing
procedure. Over the time, depending on a multiplicity of factors, including human, organization and resource­related, this
input is converted into an output. Such a holistic view underlines the importance of information in the process, but has
little else to commend it, given its lack of detail.
Response models take change at the beginning of the NPD as their focus, based on the work of Becker and Whistler
(1967) who use the framework derived from behavioural psychologists, typified by the perception­search­evaluation­
response iteration. These models focus on the individual's or organization's response to change such as a new product
idea, or R&D project proposals in terms of acceptance or rejection of the idea or project. A number of factors influencing
the decision to accept or reject the proposal are helpful to the extent that they provide a new angle on what might
otherwise be called the screening stage of the NPD process.

2.2. The Stage gate process:
file:///C:/Users/lenovo/Desktop/Creating%20new%20product%20development%20strategy%20for%20beer.html

2/28

Gate 1: Initial screen Stage 1: Preliminary assessment Gate 2: Second screen Stage 2: Detailed definition Gate 3: Business plan review Stage 3: Development Gate 4: Post development review Stage 4: Testing and validation Gate 5: Pre­commercialization business analysis Stage 5: Full production and market launch The process begins with an idea for new product. or Recycle. Hold. While the number of stages may range from four to seven. Generally. now supported by a small team. The possible outcomes of this gate­and the other gates as well­are Go. Sometimes the new product idea is technology driven. who should include seasoned senior management with experience in the area of product development.html 3/28 . the product champion makes his presentation to the “gate keepers”. It may be pure invention. specifications. concurrent engineering. may have been inspired by a competitive product. cross­functional teaming. and periodic business reviews. or may have been suggested by a lead user. manufacturing and marketing. the product champion. develops the product idea and its business possibilities in more detail: Who are the customers? What are their needs and problems? What competitive products presently address these needs? How will the new product improve upon the present ones? What are the product's features. Cooper's five stage process provides a good example (Cooper 1991). and the work flow for the identified elements of product development. sometimes it is customer driven.9/7/2016 Evernote Export In the early ‘90's the stage­gate process became the standard framework or model for product development. Stage­gate implementation included. Kill. and appearance? How might the product be implemented? file:///C:/Users/lenovo/Desktop/Creating%20new%20product%20development%20strategy%20for%20beer. at a minimum. The gate keepers may also make suggestions for the refinement of the idea and will point out key issues that will be examined closely at the next gate. based on trends in the market place. Stage 1: Preliminary assessment During this stage. there is a product champion who develops answers to questions such as these in preparation for Gate 1: What will attract customers to the new product? How will it improve upon competitive products? How does the idea fit with company strategy? Is the market a growing one? How large is the business opportunity? How feasible is the product development? Gate 1: Initial screen When ready. The Product Development and Management Association (PDMA)'' research on best practices in NPD shows that nearly 60% of firms in US were using a stage­gate type of process. business analysis. The process defined the information flow. derived from a new invention or process.

 With the completion of the list of key product requirements. but will compare it to other proposals. Stage 2: Detailed definition The major activity of this stage is to define the product more thoroughly. 1986). In this gate we receive confirmation that all development steps are undertaken. manufacturing and sales. where greater investments will be made. These interviews will give the team much more information. both tangible and intangible. The stage gate process involves activities from many different departments in the cooperation. The method is more than a measurement and control methodology designed to ensure that the proceedings as it should and every activity of the phase was completed on time. Deliverables of this stage include: Market research to improve the estimate of market size. about the form the product should take. and as a final result there is a lab­tested prototype of the product. Because the gate keepers are senior management. The process divided development in to phases. Gate 4: Postdevelopment Review Post development review is following up the progress of the product and project. Criteria for passing the gate focus largely on expected return and appropriateness of the launch and operations start up plans. and the economics of the project. and return on investment and manufacturing feasibility review. headed by a leader with authority. Gate 2: Second screen The gate keepers will now be presented with more detailed information. the production process. Stage 3: Development This is the stage where development plan is executed and implemented. Gate 5: Precommercialization Business Analysis This is the final gate prior to fully commercialization of the product. and the results were positive. they can immediately dedicate the necessary funds and resources as work begins on the next stage. legal and patent issues are resolved. An update financial analysis is prepared. This should give enough understanding of the required design work to complete the remaining deliverables at Gate 2. and production or operations plans are developed. It is the final point at which the project can be killed. If the certain prerequisites had been met then the next phase could be began. Stage 5: Full Production and Market Launch The final stage that involve market launch plan and production (Cooper. reduces the technical risks and ensured the completion tasks. They may use weighted scoring of the deliverables to facilitate comparisons. There are review points at the end of each phase. Instead of it all departments are on the field of the process together and are active players on the project team.9/7/2016 Evernote Export In the preparing for the second gate. Gate 3: Decision on the Business Case At gate 3 the project is entering in the development stage. At this gate the full project team is appointed. customer acceptance. completed. the team will distill the material and identify key product requirements. Receiving a Go at the second gate will move the product into a higher level of company commitment. the team should make a concerted effort to get to know its customers. If the company finds itself with many new ideas competing for consideration. and that the product has the original definitions stated in previous stages. the quality of execution was sound. market launch plans. file:///C:/Users/lenovo/Desktop/Creating%20new%20product%20development%20strategy%20for%20beer. some of it provided by representatives from marketing. Business plan covering development costs. projected costs of sales. The team will create a product specification covering all the key features and stating the required performance level. Analysis of the competition and their products.html 4/28 . Any department does not own stages. On the other side. the team can finally begin to formulate and compare various implementations of the product. It is a good time to carry out on site customer interviews. The system brought discipline. Stage 4: Testing and Validation At this stage several tests are under taken in order to check the product itself. detailed test plans. the gate keepers will not only judge this particular product idea on its own merits. After the interviews have been completed. This gate involves a review of each of the activities in Stage 2 and checking that the activities were undertaken. while regulatory.

 other methods called analytical attribute approaches are used which capitalize on the concept that any future change in a product must involve one or more of its current attributes (Crawford and Di Benedeto. product complaints. which is the last low­risk evaluation. It consists of concept testing which mean that new product development team has to identify if the concept is in conjunction with customer needs. it could combine the best level of each attribute into an overall favorite product. The mere listing of every such feature triggers product concept creativity because we instinctively think about how that feature could be changes. Relation ship analysis is carried out via the use of two­dimensional matrix and the morphological matrix. It refers to the analysis of the process by which customers compare and evaluate brands based on their attributes or features. other insiders and other outsiders (Crawford and Di Benedetoo. which are: Dimensional analysis. Applying the net present value calculations using discounted cash flow could make financial analysis. training them and creating an environment where these people will work are some of the tasks that management has to undertake In order to prepare the organization for concept generation. financing requirements and budget for specific R&D projects. Perceptual gap analysis is a quantitative technique with great power under certain circumstances. General NPD model 2. Tailor made concept. The PIC is designed to guide the organizations cross functional subset of activities charged with developing new products. search of internal records from sales calls.3. customers satisfaction. The Product Innovation Charter. The most common approach in concept development is the Problem based one. A­T­A­R model could be used for constructing a sales or profit forecast. The program of activities chosen to achieve the goals. These open spaces are gaps indicated an empty space for new product. The second step. 2.html 5/28 . The task involves listing of all features of a product type. problem analysis and scenario analysis.3. It is based on the idea that if somehow customer's preferences could get for each attribute separately.3. two methods exist: Acquiring ready made concept. If the concept scores well by whatever criteria each firm uses.9/7/2016 Evernote Export 2. which larger and better managed medium and small firms use. In this method group creativity. after concept testing. The techniques which are commonly use in order a problem to be identifies are: Inputs from technical and marketing department. to segment the market according to benefits sought and to test how well the concept is accepted by the market (Crawford and Di Benedeto.3. end users. to enforce cross­functional communication and to help manage the process. In order to generate concepts for new products. it is sent into technical development. not just measurements of dimensions. and to give clear direction to the diverse personnel involved in new products. 2000). On any map the items plotted tend to cluster here and there. Product protocol file:///C:/Users/lenovo/Desktop/Creating%20new%20product%20development%20strategy%20for%20beer. Analyzing the financial outcomes is an issue too. Another quantitative technique is the trade­off (conjoint) analysis. The sources in both the ways of concept generation are technology.3. Perceptual mapping and conjoint analysis are two pre­ screening methods that are used in order to analyze the market needs and preferences. Product Innovation charter The Product innovation charter is the recent spin­off of the strategic planning process. Both of them require respondent to find relationships among dimensions to generate new product concept. Its maps of the market are used to determine how various products are perceived by how they are positioned on the market map. 2.1. with open space between them. Usually used models are Profile sheet and Analytical Hierarchy Process (Crawford and Di Benedeto. 2000). 2000). Concept generation Finding the right people. Except of quantitative techniques. production schedules. Except from the problem­based method. The goals or objectives of product innovation activities. From the strategic planing process have come approved directions for the established functions – marketing plans. Concept/Project evaluation The next step is concept evaluation. contains the following sections: The target business arenas that Product innovation is to take the firm into or keep it in. is full screening.2.4. exist qualitative techniques.3. These market research techniques are used to analyze customer perceptions and tradeoffs and to generate promising product concepts. brainstorming and disciplines panel techniques are also used. 2. team. Its task is to help in deciding weather technical resources should be devoted to the project. which uses any and all features. 2000).

 in most of cases. where the respondents test single product for a period of time. this is the stage where the team define the strategic action decisions defining to whom the new product will be sold and how. the electronic version of the NPI procedure and related procedures. It makes the development process manageable. Also the critical factor in the phase of development is the time that the product needs in order to reach the market. product attributes.4.5. which asks potential buyers to do something such as say they would buy if the product were actually available. There are several tools that shortened the time needed the product to enter the market. Heineken uses certain procedures. for example readiness of the resources. The first process of this phase is the design process. multifunctional group. which is used by the project team for communication and storing data related to a specific NPI project. It communicates all the essentials to all players and gives to all players' targets to shoot for. 2. it is sent to marketplace for a confirmatory concept test. It helps to shortening the process or cycle time and requirements in words the results of which can usually be measured. marketing requirements and features such as timing. etc. where the buyer must make a purchase.3. all standard NPI documents (templates). where use of the test product is interspersed with that of a competitive product. The NPI coordination meeting determines whether a change in the product portfolio is an NPI and whether a dedicated project manager will be appointed. and tactical decisions defining how the strategic action decisions will be implemented. NPD procedures at Heineken NV In order to guide new products towards a successful introduction. In order this phases to meet its goals it is very important NPD project teams to operate well and to be well trained. The NPI coordinator manages the NPI database. Development The next phase is development. file:///C:/Users/lenovo/Desktop/Creating%20new%20product%20development%20strategy%20for%20beer. which describes the project approach of NPIs.html 6/28 . e. § NPI Project Database: A Database that is created for each project. There are two types of such teams. provided it takes into account the guidelines laid down in the NPI Procedure. Design blends form and function. One is a higher level. There is an NPI Database in order to help and guide the project team in their activities. Launch Within already prepared marketing plan. Full scale where the firm decided to fully market the product in a limited basis first (Crawford and Di Benedetoo. 2. avoiding over­engineering. § Product and/or packaging change. NPI comprises the whole process surrounding a change in the product portfolio of a Marketing Sales Unit. The other emerging team is a group of experienced new product people whose task is to assist project teams in developing appropriate process to follow. In this stage there are three methods: Monadic test. When prototype comes out from technical development.g. The NPI project managers add new products. whose task is to manage the project teams. quality and style art and engineering. A protocol includes information about the target market. The Database consists of: § NPI General Database: Database in which all the relevant information relating to NPIs is available. A good design can play a big role in determining the degree of acceptance for a new product by the customers. exploring marketing efforts and computers usage. Triangular approach. competitive comparisons and augmentation dimensions. the company should conduct market testing. 2000).3. regulatory requirements. The project team can give shape to the project activities. There are three types of market testing: Pseudo sales. This test is conducting until it is clear that the product fulfill all customers' needs. Paired comparison. NPI stands for New Product Introduction.6. The project team is responsible for execution of an NPI. § Product Portfolio Database: Consist of a list of all the packaging produced by Heineken. But in front of full commercialization of the new product. product positioning. in which the new product and two others are tested (Crawford and Di Benedetoo.9/7/2016 Evernote Export The Product protocol is a tool that sets the standards about the required output or deliverables of a specific new product program among the functions. financials. and corporate strategy requirements. The NPI project manager manages the NPI Project Database. NPIs include different types of changes: § Promotional or permanent. The NPI coordinator manages this database. 2000) 2. minutes of NPI meetings. Controlled sale.

 an intake form is drawn up that will be discussed in the NPI coordination meeting. After receiving the approval. Points that can be improved are registered and the necessary actions are taken leading to the transfer to regular production. file:///C:/Users/lenovo/Desktop/Creating%20new%20product%20development%20strategy%20for%20beer.5. The project manager is the contact for all questions related to the project and reports its status and issues to the NPI coordinator. the project either stops or need to be worked out in more detail. The project manager adds the NPI to the Product Portfolio Database. the project team has been established. Project manager ­ the project manager is appointed during the NPI coordination meeting and is responsible for the project result. and a Project proposal. which includes the Activity plan. the idea is submitted to the Market Supply Manager. quality and timing) are laid down in the Detailed Design approved by Marketing Sales Unit.9/7/2016 Evernote Export The NPI coordinator and the NPI Management group manage the portfolio of outstanding NPI projects of a Marketing Sales Unit. the parties involved. In the event of small NPI projects. have been informed by the project manager.g. The first production could take place. the Market supply manager can act as project manager. including the relevant brewery. The project manager informs the relevant brewery and the relevant Market Supply Manager and organizes kick off meeting with the project team. the Champion has an intake interview with his Market Supply Manager. the project manager draws up a Project Proposal in consultation with the project team. The project manager keeps the NPI coordinator and the NPI Management group informed about the status of outstanding projects.1. If desired. If approval is not given. The project manager records the result of the feasibility study in a Feasibility form. Project team ­ multifunctional group that has been assigned to realize the NPI Market supply manager ­ contact within the company for the champion to initiate an NPI. Financial commitments towards external parties can only be entered into after Detailed Design has been approved.html 7/28 . Next. the Marketing Sales Unit can complete the business case. Evaluation phase The project manager draws up the Evaluation report on the basis of the evaluation forms completed by the Marketing Sales Unit and the project team. Definition phase After the approval of the Marketing Introduction Plan drawn up by the Champion. which is sent to the production location for approval. In all cases. Next.5. Initiation phase The Champion has an idea for a new product.5. NPI Process The NPI process comprises the phases described below. 2. Together with the project manager the champion is the link with the principal.3. 2.5. For many NPIs this is the Management Team of the Marketing Sales Unit that gave the assignment. The implementation phase ends after the first production. the NPI coordinator and Project manager. The final result is transferring the NPI to the regular production. Next. 2. the project manager organizes a kick­off meeting at the production location. on price. Implementation phase The project manager records all the information on the implementation of an NPI in a Detailed Design that has to be approved by Marketing Sales Unit. approved by Marketing Sales Unit has been completed.4. where the definite appointment of a project manager will take place. As a result in this phase. Sometimes the meeting appoints a project manager already in this phase. 2. 2. all the agreements (e. which includes the business case of the new product.5. financial commitments should be authorized by means of the investment approval procedure. The Project proposal should make the intended result of the project and the manner in which this will be achieved clear to all parties involved.5.2. 2. the idea is discussed/reviewed in the NPI Knowledge Committee (general evaluation of technical possibilities/consequences for production). Roles Principal ­ the owner of the NPI who takes the decisions on the contents and result of the project. which has to be approved by Marketing Sales Unit. As a result in this phase. As a result out of this phase we have a Marketing introduction plan. approved by the Management team of the Marketing Sales Unit.5. Champion ­ delegated principal of the NPI who can participate in the NPI project team for parts of the project. A general feasibility study is carried out and submitted to the NPI Coordination meeting. If required/desired these commitments can be entered into at an earlier stage after the written consent of the Champion. If desired.

 This process is not designed to specify an exhaustive list of criteria. § Facilitate communication at all levels within the system for each NPD project. § Scanning of consumers trends and unmeet consumers needs. learning from market place.8. Potential sources of inspiration are: § Analysis of Beverage Categories/Segments: growth rates. therefore necessitating revisions to the agreed sharing of risks and rewards with in the system. file:///C:/Users/lenovo/Desktop/Creating%20new%20product%20development%20strategy%20for%20beer. Launch. competitive landscape. § Reports from consultants and other agencies.6.9/7/2016 Evernote Export NPI coordinator ­ Manager of the NPI portfolio and responsible for managing the resources within the company that are destined for NPI projects. 2. profitability. successful launches and strategies etc. size. § Extensions of existing brands.7. 3. The objective of this process is to outline a consistent approach for the development and evaluation of new product initiatives. § Success stories of competition: new categories. The following is a set of guidelines for the development and evaluation of new products. 2. New Product development process at The Coca Cola Company The Coca­Cola system is looking to accelerate profitable volume growth through the development and introduction of new products. 2. only core requirements.8. “New Products” are: § New brand introductions and flavor extensions (own or toll­packed). For this to happen a culture of co­operation and innovation must pervade the entire system. available brand options. more efficient and effective product launches. The process should: § Lead to clear assignment of responsibility for new product development. Idea Generation. Idea Generation Idea generation is the first stage of the process. trends. and agreement on. the outcome of this procedure should result in faster. Pivotal to this is the need for the company to adopt a process that encourages and harnesses the creative and innovative talent within each organization. § Success stories with in System: Best practices. The five stages or steps covered below are: 1. § Product initiatives launched previously under these guidelines requiring significant additional capital investment or new package extensions having significant economic changes. including learning and best practices.1. including delegation of specific tasks to project leaders and focused NPD teams. § Recognize the risk involved in NPD (including accountability and ownership for all associated capital expenditure decisions) and aim at an equitable sharing of risk and rewards within the system. Initial Investment. § Presentations from advertising agencies. Review 2. § Aid with the definition of. Definition of a New Product For the purpose of this procedure.html 8/28 . 4. As most important. Guide to Stages The five­stage process is a simplified model that establishes certain criteria recommended for new product initiatives to proceed to the next stage. Business Case. the criteria for the investment in a NPD and its post­launch evaluation. 5. 2. fast market share gains. where ideas for potential new product initiatives are identified based on a variety of potential inputs/insights. New products represents an opportunity for the company to stimulate profitable growth in the Non Alcoholic ready to Drink category through the extension of the current beverage offerings of Coca Cola System products.

 final operational plan fully developed and communicated including: Route to Market file:///C:/Users/lenovo/Desktop/Creating%20new%20product%20development%20strategy%20for%20beer. detailed manufacturing & capital plan. 2. Launch The new product is readied and prepared for launch: investment in infrastructure completed.2. § Supplier input. restrictions and legal issues. Rejected ideas should be captured and recorded into New Product database with brief description and reason why). final marketing plan ready. To ensure that all initiatives are cost competitive. § Rough estimate on product P&L. § Scan for what is available within System (propositions. Insights. § Rough estimation on volume and share. Priority should be given to understanding and testing formulations (that meet the new product objectives) that already exist in the system in order to create efficiencies and cost savings in procurement and production. § Investigation of sourcing and production options. Initial Investigation Potential ideas proceeding from stage 1 should be summarized and evaluated in a brief proposal by the local team. § New Product Database. on going process. type of product.4. competitive situation. § Rough investment figures: research. packs. The management of each country should evaluate each project to decide if additional detailed research and planning is required.8. communication and DME requirements). Where the new initiative requires manufacturing technology that not exist in the specific country the project leaders should consult the Coca Cola Supply Point Committee to determine the most feasible supply point within its network for consideration in the analysis. Idea generation should involve all members of the team. marketing plan (formulations. legal issues. margins. § Product concept. potential. manufacturing. existing capabilities. § Timing The project team should agree to a common proposal/collect and validate data. there is no going back (with rare exceptions). This includes: § Develop executive summary of idea generation stage. 2. SWOT & PEST analysis. § New product strategy and objectives. 2. brands. logistics. Financial model and Business case New product proposals/initiatives reaching this stage are to be examined in­depth and should include: a detailed financial model and assumptions with regard to financial principles. formulations. consumer's insights. pack types and sizes.) § SKU description: flavors. etc. with measurable KBIs. § Consumer research. production and quality tests passed. positioning. marketing and sales. COGS. ideas and learning's should come from top­down and bottom­up to cover both strategic and tactical needs. cost structure – System value chain. packaging options etc. § Opportunity assessment: Category size.9/7/2016 Evernote Export § Internal “Idea Box” with suggestions from workforce. The integrated consumer proposition should be tested and validated.8.8. consideration should be given to locating the lowest cost producer in each instance. § Technology review. and become a structured. trends.3. From this point on. design.html 9/28 . § KBIs and targets for new product. Rejected ideas should be captured and recorded in the New Product database.

 Verification of agreed volume projections. Assets 1. The companies set the price of the new product too high and loose their competitive power in the markets. Direct vs. The company made wrong timing about the market introduction. Trading provisions: listing fees / pre­requisites per country. Companies have technical difficulties or deficiencies with the product in new product development processes. Market impact teams. Mainly there are two fundamental methods of winning at new product development process (Cooper. 5. 6. 2. Products didn't manage minimum sales volume forecast at the beginning of the process. Product did not fill the consumer need in market. The companies underestimate competitive strength or competitive position in market. Insufficient planning in the process. 5. Major Success factors in New Product development process To bring a new product successfully to the market will be an important achievement for the companies. fall and spring should be targeted. and getting early. building in the voice of the customer. 8. The product couldn't be delivered to end­users on promises because of the launch problems in the process. Development of Merchandising standards per channel 8. self standing Activity calendars. Market developer training.html 10/28 . Channel Identification & prioritization. Remedial action should be taken if required. 3. 2. Wholesalers policy. Sales kick­off meeting. 2. 6. 2. doing the up­front homework prior to the development stage. Two major launch seasons. Johnson. 2. It is vital that concepts be evaluated at each stage on a timely basis given that the timeline for new product launches may need to be accelerated. 4. The product did not fit the corporate strategic needs for the company. Major Failure reasons in New Product Development Cooper (1983) explains the causes of new product development failure as the marketing dominated: 1. 3. 7.10.9/7/2016 Evernote Export 1. then on a half yearly basis for the next two years. Give specific merchandising instructions.5. 2. Verification of distribution targets through Merchandising standards “reality check”' 9. Lundy. Doing the right projects: The project selection is as important as project execution and a key to success. file:///C:/Users/lenovo/Desktop/Creating%20new%20product%20development%20strategy%20for%20beer. Another research about the failure reasons give the new product failures because of the weak new development product process as follows (Hood. 3. 2. Selected listings: Important customers “special treatment” 5. Implementation of Assets Management.8. 1995): 1. Full. 2000): 1. Lack of competitive point of difference in the company. resources and other factors in this process (Plunkett 1994). Doing projects right: Employing true cross­functional teams. indirect distribution evaluation (per region / channel / or outlet). Review New Product launches should be evaluated against agreed upon KBIs for the 1st four quarters of the first year of launch. 2. 4. time. 3. 7. The new product development process doesn't have enough management support about the project. Incentives for sales force. The companies overestimate number of potential users about product. It is related to balance risk. money. 4. 4.9. sharp product definition have all been found to impact positively on new product incomes. Any concept that has not been rejected outright must progress to the next level in the process no later than two months after it has achieved its current level. Portfolio management 1. although launch principles should not be compromised in order to meet this timing.

 which is limiting the industry's growth potential. The companies that are most capable to execute the whole NPD process will clearly have an advantage. Strategic factor 1: It is very important to have top management support for new product development from beginning to the end of the process. Beverage companies can achieve an obvious competitive advantage by bringing products to market faster. Cost reduction/margin improvement. R&D. Company has to satisfy the market needs. and in the same time to be quick enough to exploit new markets by launching new products.9/7/2016 Evernote Export The success factors described by Cooper (1983) are as follows: 1. marketing and financials. and the products potential must be understood and analyzed before it rollout to the market. with global annual sales exceeding $300 billion USD. Also. and keep price low. there are several areas on which companies in the beer business need to focus: New product development. 4. However. There are also activities that have been done as precondition in NPD process and these activities are identified as pre­ conditional strategic variables for successful innovations (Poolton and Barclay. but it would also inflict serious and potentially permanent damage to the company's long term reputation. consolidation and reuse of knowledge from all involved parties. distributors. New products must be developed tactically. companies use packaging innovations to increase product shelf life. they must streamline their processes in order to drive real. The beer industry is the biggest sector of the Alcoholic Beverage industry. 4. sales. improved process efficiency must not be accomplished at the expense of beverage quality and safety. better integrate safety controls into the development process. Strategic factor 2: NPD process must be designed as a long­term strategy. Company must have internal and external effective communication channels during the process. market saturation has been reached in much of the developed world. Companies that are operating in the industry face considerable competitive pressures. Very often. While ever increasing competition. 3. the beverage industry has been faced with new opportunities and challenges. Packaging innovation – focuses on developing differentiated packaging according to the consumption situation.11. In order to drive profitable growth and create value. packaging innovation. In recent years. NPD process in the beverage industry An efficient new product development system is crucial in the beverage industry. Strategic factor 4: The NPD process must have flexibility and responsiveness to change. New products need to be brought to the market quickly in order to capitalize on changing consumer preferences and competitive threats. NPD is one of the primary growth drivers for beverage companies. offer high quality products. significant emphasizes must be paid to aligning the related marketing activities (advertising. efficiently distribute them. This requires reducing time to market as well as making effective use of scarce internal recourses and improving collaboration with partners. The top managers have to give importance about the key individuals in the process. Consequently. This will provide competitive advantages for the company in this environment.html 11/28 . However. and it can involve changes to the products itself or to the products packaging: Product innovation – focuses on providing new tastes and flavors to demanding consumers. beverage companies can reduce lead­time from concept to shelf by 25 – 40% and in the same time. beverage companies must intensively chase customers. Changing consumer demands and preferences require new ways of maintaining current customers and attracting new ones. Company has to be oriented to market. 3. To ensure new product success. 2. By enforcing greater collaboration. profitable growth – all while ensuring that they effectively meet the demands of booth customers and consumers. Compromising safety within the product development cycle would not only cause customers to lose confidence in the new products. beverage companies must oversee the integration. 1998): 1. 2. 2. manufacturers. Strategic factor 3: There must be long­term commitment to major projects in the company. differentiated quality. Improved asset utilization Some of the market trends characteristically in today's environment that companies must consider and follow are: file:///C:/Users/lenovo/Desktop/Creating%20new%20product%20development%20strategy%20for%20beer. sales promotions…) with the new product introduction.

Only 10% generate significant revenue. based on such an assessment. leading Beer Company in USA. The company plans to give adult consumers new and exciting product choices that challenge the established perceptions of beer. healthy. Further consolidation and rationalization. Anheuser­Busch is a company. which is generally high in caloric content. high growth companies in emerging markets by industry leaders To meet the industry challenges. and Anheuser­Busch aims to satisfy their preferences by introducing a variety of new products designed to target a wide range of traditional and non­traditional adult consumers. as well as to the continuous improvement of their responsiveness to such needs. perceptions or choices. the product.html 12/28 . This consists in forecasting the sales of the new product. If. Most fail within the first two years. as well as non alcoholic beverages. The key stages in the formulation of the NPD concept used by Anheuser­Busch are: need identification. on the other hand. packaging. Constant demand for new products and packaging. This evaluation process is central because it allows an assessment of the market potential of the selected ideas before any considerable funds are committed to the NPD project.9/7/2016 Evernote Export Demographics and life style changes. is an essential requirement of the NPD process. Increased awareness of caloric intake has hit the beer industry. To understand the target consumers. the decision to initiate the design process can be made. This is achieved through the careful analysis and measurement of the relationships between consumer preferences. views and problems at an early stage of the development process. communicating the fulfillment a need. It is a widely spread opinion at Anheuser­Busch that such approach can greatly increase the likelihood of success of product development process. the potential rewarding ideas selected earlier are submitted to the target consumers' evaluation. idea development to fulfil the need. Finally. The opportunity identification stage aims to define the target markets in which management expected the NPD efforts to be profitable and generate product ideas that can successfully compete on the market – idea generation. and new marketing initiatives. Anheuser­Busch. an evaluation of the output takes place – opportunity evaluation. Growth of private label products. A large number of new products failures: Only 20% are effective. through the creation of the core product. based on a good understanding of its (and competitors') core competencies and unique strength's. make a strategic assessment of which technological platforms can provide a solid basis for NPD. potentially attractive markets and ideas are found. if the refinement phase has been successfully completed. substantiate the fulfillment of these needs. is central in the concept. has embarked on a course to generate growth by enhancing the image of beer through new products. company's management. competition. in order to. on one hand. file:///C:/Users/lenovo/Desktop/Creating%20new%20product%20development%20strategy%20for%20beer. At these stage. driven by opportunities for cost­cutting through operational improvements. These competitive pressures have led to: SKU proliferation – Between 1991 and 2001. In the beer industry. The collection of appropriate information concerning consumers' needs and perceptions. based on the aggregation of the probabilities of individual consumers' preferences and choices. and the core and augmented product's features. versus consumption of spirits and wine. Fierce competition. At the refinement stage. The design stage aims to identify the key consumer's benefits the new product is to provide and the position of these benefits vs. The acquisition of small.g. product development to substantiate the idea and the product's market introduction. which have committed itself to the continuous generation and internal dissemination of market intelligence relevant to the current and future needs of their customers. At the first design phase – opportunity definition. start to take shape. from the beginning of development up to the product's market introduction. (if it was possible to design a new product that fulfils the consumers needs in a superior and unique manner. followed by a list of benefits and their relative importance. In the center is the ability to “translate” the subjective consumers' needs (e. This has caused an across the board decline in the consumption of beer. competition is growing due to the following factors: Falling consumption in mature markets. convenient) into objective product specifications. and include their needs. Industry consolidation. the number of SKUs in a typical beverage company doubled. Consumers have changing tastes.

 Market size The consumer base for the Macedonian beer market encompasses 78% of the adult population above age 18. The positive trend of the company had its peek in 1991. a bit larger than the consumer base within the segment of the 30­49 years olds with 78%.000 hectolitres. working according to the high standards set by both corporations that the brewery is part of. and etc. Among women. by becoming a licensed bottler of The Coca­Cola Company. In 1998.100. Skopje Brewery can say that it is the dominant player on the beer and soft drinks market. Skopje Brewery developed a quality beer.000 hectolitres. Of all males. and a highly developed net of small subsidiary companies. the last year of its privatization process.html 13/28 . the capacity of Skopje Brewery is: ­ Beer 1. The level of development of the Macedonian beverage market is extremely low. According to the current technical specification. Using the Czech beer production tradition. Primarily males consume Beer in Macedonia. 1999 CHAPTER 3 3. Apparently.000. is introduced to the market every year. The Coca­Cola Company and Heineken NV. In spite of this rather risk­averse attitude. There are several factors contributing to this situation. At this extremely low level of development of the market. The process that is a combination of corporate procedures then will be evaluated and analyzed by the participants in the project team in order to outline the factors that contribute in success or not success of the new product. Introduction Skopje Brewery was founded in 1924 as a joint stock company specialized for beer production. file:///C:/Users/lenovo/Desktop/Creating%20new%20product%20development%20strategy%20for%20beer. before and after the World War Two.000 tones. Figures vary widely. by becoming part of the two great corporations in the beverage industry. market development. it is the population segment. but even the more conservative estimates show that 40 to 50% of new products introductions are out of the retailers' shelves within one year (Ernst & Young. where strategic investors were Athenian Breweries and Hellenic Bottling Company.1. in 1988 the privatization process started in Macedonia. Balkan brew Holding LTD. Per definition. People development is one of the high priorities of the company in order to maintain the growth and implementing Total Quality Management. became the dominant shareholder of Skopje Brewery with the total of 51% of the shares. In 1977. This brought even greater credibility to the company. because in the other regions the consumer base for beer exceeds 80%. maintenance. working as contractors with lots of benefits and responsibilities. the area around the capital city Skopje and the west of the country trail slightly behind in terms of beer consumption. 3.000 hectoliters per year. in the field of distribution. Skopje Brewery expanded its product portfolio with its own program of carbonated soft drinks. ­ Coca Cola products 1. By this the company contributes to the development of entrepreneurship of small firms. with production capacity of 36. 3. authorized bottlers of Heineken and Coca­Cola.2.1.2. consumption of beer in Macedonia is tied to a certain social status as the consumer base increases significantly up from the level of primary education. which overall stimulates the economy in the country. The consumer base among 18­29 year olds is extremely high with 83% and.2% of the total product innovations).9/7/2016 Evernote Export However.000 hectolitres. After numerous transformations of the brewery. after the short introduction of the company and the market. while a large number of products (an estimation of 77% of total product introductions). this segment is as large as 67%. representing none or only minor incremental innovations relatively to existing products. In this critical period of transition for the economy. many product introductions fail. which consumes beer at least once a month. the European FMCG companies show lower R&D investments than many other industries. 88% are monthly drinkers. Skopje Brewery is a company with 400 employees. Skopje Brewery manages to sustain at the level of the most stable and most successful companies in the country. Abstract In the Chapter 3. ­ Vinegar 60. I will describe in details the New Product Development process that was conducted in our company in order to launch new product. Drinking beer is more customary in the younger and middle aged population. ­ Malt 5. but most significant are the extremely low purchasing power of the consumers and no firm state legislative for regulating economic conditions in the country. therefore. When taking a look at the regions. Innovations are rare (only 2.

 It is a beer for ordinary people. Considering price image of the brands. however.2. backed by tradition and the highly appealing taste. 3. Drinking occasions Beer is a very social beverage in Macedonia and therefore. spirits and mixed drinks are much smaller than beer with regard to daily consumption (2%. which narrows down the entire image criteria of brands to their differentiating essence. Skopsko outscores the other mainstream brand Zlaten Dab by a clear margin. the portfolio brand Skopsko is the uncontested “synonym” for beer. 4%. Bitolsko (61%) is trailing by a wide margin just as Krali Marko (58%). at which beer is consumed very frequently. The figures for monthly consumption show that the consumer base for beer (78%) is much larger than the consumer base for the other alcoholic beverages like wine.2. or draft beer if occasion is a bar or restaurant. 3. spirits or mixed drinks.3. One out of five beer drinkers goes for single glass bottles (75%).4. 1%). file:///C:/Users/lenovo/Desktop/Creating%20new%20product%20development%20strategy%20for%20beer.6. without displaying differentiating properties. 3. Purchase and packaging types The beer market shows a balance between the purchase of beer in glass bottles and the purchase of beer in plastic bottles. Inquiry into awareness positions reveals an outstanding position of the brand: The TOM (top­of­mind) spontaneous brand awareness exhibits 54% and total spontaneous awareness adds up to an astounding 97%. Economy segment This segment as a whole is lacking a strong image position. 3. Heineken displays the same image as Amstel; however. high quality and the status of international brands as being reputable and (top) class. available at a reasonable price and strongly advertised but certainly not as good as Skopsko.). brands like Beck's. The image level of Zlaten Dab is clearly lower than that of Skopsko. Beer has a daily consumption base of roughly one tenth (9%) of the population.2. The “lonely beer drinker” is a “rare species” in Macedonia. In contrast. Krali Marko differs a bit from the other economy brands on account of its impactful advertising.9/7/2016 Evernote Export 3. the key positioning of the brands in the Macedonian market can be summarized. Heineken (51%) and Kenbach (37%). as follows: The international Premium segment This segment is characterized by a higher price level. it is mainly consumed in social settings together with friends or acquaintances. Fruit juice (29%) is very big also being consumed by 29% on a daily basis.2. from the viewpoint of those who know the brands at least by name. Stella Artois. the number two brand in the TOM ranking trails with an awareness score of 19%. It exhibits the highest brand strength (average value for all image items 32%) within the international segment.html 14/28 . and others are me too of Amstel and Heineken. Therefore. In the total awareness hierarchy Zlaten Dab (81%) is in second position right behind Skopsko. Brand Image Based on a multi­dimensional scaling (MDS). the profile of the Dutch brand is weeker.2. but in front of Amstel (75%.5. All other brands fail to reach a TOM score higher than 10%. Mainstream segment The market leader Skopsko is image wise the strongest brand in Macedonia. Consumption of beer within the context of other beverages Mineral water (35%) and soft drinks (33%) are the number one beverages for daily consumption. are at home with guests or out of home in a café / bar / restaurants with friends.2. All the brands of this segment are clearly targeted and connected to common / ordinary people. The main occasions. they are all judged as expensive. Amstel is the international brand with the most distinctive profile in the consumer's minds. The biggest advantage of these brands is their reasonable price. Awareness of brands In the Macedonian market. The other international brands are image­wise quite weak and lack a clear profile. 25% of the consumers buy beer in single can. Amstel. Skopsko is simply the best beer in Macedonia. Bitolsko is perceived as the most reasonably priced brand in Macedonia. No matter which brand. Carlsberg. Wine.

3. which totally changed the economy segment of the beer market. After an in­depth analysis of the market. Goals/objectives The primary objective of the project team is to enter the growing economy market in order to drive future growth of Skopje Brewery products at a moderate 8% per year. phase by phase. to gain the economy segment consumers. Due to our expertise in product position. and with recently launched brands. During the last 10 years the Balkans has been a turbulent place. Heineken and Amstel. The particular project in Skopje Brewery was in the hands of the commercial department. the strategy will be to develop an adaptive product. more specifically the marketing department. This caused a problem for Skopje Brewery because its anchor on the market. as project manager. new product was developed and was ready for launching. Bitolska Pivara and Prilepska Pivara. Phase I: Opportunity Identification Skopje Brewery has made brand extension and expansion a priority in order to increase profits in a premium market. Diversified consumer preferences do not necessary means more developed market. In order to maintain a steady overall growth rate. One such segment is the economy market. But in the same time. Hopefully. marketing and distribution capabilities to rapidly develop and deploy new product to the marketplace. their preferences were focused towards economy brands. The beer brand manager. the standard brand Skopsko is a quality beer. Due to the low purchasing power of the consumers. developing different consumer's preferences. With our brand “Skopsko”. in constant consultancy with the commercial manager. in order to penetrate a market segment where competitive brands had the dominant role. our competitors. The procedure for NPD is a mixture of the Coca­Cola and Heineken procedures. For the most of the population Skopje Brewery's products are so well ingrained in the domestic cultural vocabulary and have been part of the “Macedonian” experience for over 80 years. The entire line of Skopje Brewery products is managed very efficiently in terms of life cycle management.3. Marketing strategy was set. we dominate the market. an internal mandate was establish to develop new product. the development process will be accelerated allowing for quick penetration into the market. despite our lack of specific experience in economy market. But the problem was not solved only with the launch of the new product. Inevitable. from the idea to the launch. In terms of degree of innovativeness. drew most of the essential moves for the product. This caused for Skopje Brewery's contingency plan.1.3. In the following text. I describe in details the NPD process that was conducted in the Skopje Brewery. we conquer the premium market. Todor Dimitrov.3.html 15/28 . PET beer packaging was introduced on the market and significantly influenced the market position of the major market players. 3. and to enter the economy market.2. This project will gain value for Skopje Brewery by being bottled within the company­owned bottling system. which can not be devaluated by lowering its price to the low quality economy brands that started penetrating the market. described in Literature review. There was a great market turnover that occurred. But there were always Skopje Brewery's credentials that gave value to every brand in the portfolio coming out of the production line of the market leader. Phase II: Concept Generation Our first task after developing the PIC was to choose a project team responsible for developing the new product.9/7/2016 Evernote Export 3. GuidelinesThis objective will be achieved through the introduction of a new beer product using the Skopsko formula and Skopje Brewery brand name. the beer market has changed during this past years. manufacturing and distribution. Project Leader and Marketing Manager formulated the Product Innovation Charter as follows. and having a diversified offer on the market. with lots of changes happening in every segment of living. Very often in countries in the process of development the market has been devaluated due to the economic environment and the inability of the consumers to satisfy their essential needs. were gaining considerable market share through theirs attack on the economy segment with launching cheep beers with low quality. this can be accomplished before more competitors enter the market. The team is listed in the table bellow. This was the case of the Macedonian beer market. Focus Upper management mandates the R&D to identify segments of the beer market in which Skopje Brewery does not have a dominant position and exploit our manufacturing. Introduction into the NPD process of Skopje Brewery Developing a new product on the market is highly complex process that requests a lot of analysis and huge effort from the people involved in the project. file:///C:/Users/lenovo/Desktop/Creating%20new%20product%20development%20strategy%20for%20beer.

 certainly had the ability to make and distribute the product rapidly. economy and low quality beers. Project Timeline Opportunity Identification and selection Research Evaluate Validate Concept generation Concept/project evaluation Product definition Team selection Budget researching Development plan Development Marketing Product Design Financial plan/forecasting Launch Distribution/sale Manufacturing Commercialization Rollout 1st May Management 3. than we modify our existing technology to manufacture the product. The product team also understood that the market was shifting toward cheap. social gatherings). we generate a timeline with a launch deadline of 1st of May 2003. Based on our experience. They are extrovert and down to earth (real people no pretending) and share the beer experience mainly with their friends but also alone in front of convenience store. They mainly live in rural areas. The target audience would be male 30 years old and above. They want to enjoy their beer as refreshment and also during their relaxation as a reward after their hard physical work. They appreciate the simple ordinary things in life and therefore they just want to enjoy the beer moment as the escape from file:///C:/Users/lenovo/Desktop/Creating%20new%20product%20development%20strategy%20for%20beer.html 16/28 . We knew that economy beer market commanded 2 million (EUR) in sales in 2002. Skopje Brewery. This is based on figures generated by our consultant on the beer industry. Our innovation process was simple: we envisioned a beer that uses the distinctive brands of Skopje Brewery.9/7/2016 Evernote Export New Product Leader Todor Dimitrovski Marketing Igor Ilievski Accountant Boris Temelkovski Lead Engineering Goran Stojkovski Manufacturing Engineering Kirco Stojanov Industrial Engineering Ljupco Krstevski Legal Mile Bundovski Consultant Cvetko Todorov The team was chosen for their high degree of motivation for the concept and their previous experience with successful product launches. and lastly. socioeconomic class.3. and were likely to grow 200% over the next 6 years. The low price should create good value for money and it is the safe choice for high volume occasions (celebrations. we will make this product available to the consumers to see if it has value. as the pioneer in bottling technology.3. Research We intend to launch a new beer brand that would be a solid choice for original quality Macedonian beer that refreshes people who like the simple ordinary things in life.

The basic goals of the research were: Consumer behavior. The new brand is my Macedonian beer. degree of coolness. Methodology / Research design / Description of methods a. KRUNA. and evaluate attractiveness of potential segment were: Demographics: Age. occasion.9/7/2016 Evernote Export their daily routine problems. b. Attitudes towards Advertisement. perception of the economy brands. Each respondent will test blindly the two beers (new beer and the beer that regular drink) and will evaluate them monadic ally on a number of file:///C:/Users/lenovo/Desktop/Creating%20new%20product%20development%20strategy%20for%20beer. Indicators for consumer's behaviour and characteristics: Purchasing habits. Lifestyle.html 17/28 . gender. the new brand design and packaging is acceptable and the low price makes it attractive and a safe and good choice. They should write all entries on a board. Spare time. Beer attributes In order to examine the taste preferences through new beer brand. discuss briefly each entry after completing the list. based on a structured questionnaire. The marketing team wants the consumers to do. I can find it everywhere in my neighbourhood.4. They are conservative and strongly defend their opinion. the research agency will proceed with a quantitative blind product testing in the form of face­to­face interviews in test centers. In the third stage. I feel closer to this brand. needs. personality.3. Behavior based: Usage level. images and feeling come to mind when they hear the word "beer". taste preference.3. loyalty. and BITOLSKO. KRONENBEER. income. Attitudes. They want to serve the best beer that they can afford and their guests to be satisfied during celebrations and home gatherings. degree of advertising influence etc. family size and life cycle. The investigate brands were SKOPSKO. when they start to drink beer and who influence on them to choose beer brand. what is the filling when they have beer in their hands (exploration of physical. Brand Image. Segmenting the market The bases for segmenting the market in order to develop profiles for each segment. Overall beer image In order to develop overall beer image among target group. how they feel when they drink beer. Behavioural Segmentation: Need/benefit based: Benefits sought. Psychographics: Social class. The group discussions were conducted in several phases: In the first stage. think or feel after experiencing the new brand the following: When I think of the new brand. 3. the research agency implemented qualitative research techniques in the form of Focus Group Discussions. Indicators for lifestyle: Values. I think of refreshment and relaxed moments after a hard day. conventions of tape recorder and observation etc. Than they have to discuses about strengths and weaknesses of beer. and I can safely share it with my friends). that's all about refreshment and relaxation. We want our consumers to belief that the new beer is an easy to drink. The advantage of conducting the interviews in test centers is that the evaluation of the products is made on the spot and that the products to be tested are kept in condition very close to the ideal. ZLATEN DAB. i.5. Their main concern is the political and economic situation. the participants were acknowledged with the group discussion procedure. main purchasing criteria. Of major importance was to investigate the cheap brands.e. 3. The second stage was investigation of beer perception and consumption. The participants were asked what kind of words. the participants were individually investigated about all domestic beer brands in more detail. emotional and perceptive experience). I can identify with it from more than one point of view (I can afford it.

3. individuals were asked to rate their likelihood to buy such product. The degree of innovation while not high is a challenge for Skopje Brewery but certainly in a negative way. with the ex­factory price 58 den. And retail prices 65 den. Probably would not buy. Outcomes The research outline key questions related with the new beer. At the end of the interview the products will be comparatively assessed. It comes in the trademark Skopje Brewery. (Figure 5) 3. Phase III: Concept Evaluation With our prototypes in hand. it does have experience with marketing the idea of refreshment. Definitely would not buy – 2%. The product is an excellent fit for Skopje Brewery in terms of growth opportunity. The evaluation of the product will be in rotating order in order to avoid any potential bias. a phone and Internet survey was conducted among two thousand individuals between the age of 30­45 who regularly consumed beer. Might or might not buy. manufacturing and marketing. 76% of individuals surveyed had a response in the top two responses: Definitely would buy ­ 52% Probably would buy – 24%.6. Definitely would not buy. Management also asked the project team to answer four questions as an initial concept evaluation: Does the idea require technology that our company does not have? Is the product being sold to customers the company has no knowledge of? Does the product offer the wrong degree of innovation? Is the product a poor fit for the company based on any other dimension? The answer to these questions was NO. Investigation of alternative name and label proposition The third research phase is needed to examine the name and label of new beer. we created a simple concept statement for our product that summarized the PIC and served as the major points for evaluating the concept at the pre­screening level: Here is a beer with a good taste and right amount of bitterness.html 18/28 . It offers individuals a tasty alternative to Bitolsko and Prilepsko beers. Monadic evaluation of each label. Skopje Brewery has the technological capabilities to produce this product. The procedure will be as follows: Test new beer brand Monadic evaluation on a number of attributes Test competitive beer brand Monadic evaluation on a number of attributes Comparative evaluation on a number of attributes and overall c. Comparison/purchase intent. Probably would not buy – 10%. Probably would buy. There were five possible responses: Definitely would buy. Through all research methods and actions. Monadic evaluation of each name. After being read the concept statement. file:///C:/Users/lenovo/Desktop/Creating%20new%20product%20development%20strategy%20for%20beer. Using the concept statement. Might or might not buy – 12%. In order to best meet the objectives of the study. marketing team of Pivara Skopje acquire all necessary characteristics and features of the beer that the target population want and need. 3. Although Skopje Brewery does not have recent direct marketing experience with economy segment.9/7/2016 Evernote Export attributes. 2. qualitative approach will be employed (Focus group Discussions) in forms of: 1.

 Strong existing sales force 1. and revisit other prototypes at a later date for possible line extensions. Currently the number of people in this age group is approximately 0. called “GORSKO” rated extremely high. Growth in target market. Most of these individuals are family people. and how often and how many they would buy. it was decided to focus on developing GORSKO beer. Lowering of competition price Skopje Brewery name and reputation will be a great asset when introducing the new product. In the past. as did the other two prototypes. The target market of alcohol drinkers ages 30 – 45 will grow substantially from 0.4 million to 0. Using psychographic data we were able to assess that a person who drink economy beer enjoy personal interaction and truly values their social life. Using the comments and results from the focus groups. based on the success of GORSKO beer. In order to attain this level of awareness the existing sales force was utilized and a substantial amount of money was dedicated to advertising. and unit cost to determine potential profits. which offers a great quality.7. and tested our three prototypes at the focus group level. 3. giving us a foot in the door with this product. The product in this case is a Skopje Brewery beer that is similar to its mainstream beer Skopsko. the likelihood of buying. Participants were asked to rate all three drinks after sampling them and three known competitors in a blind taste test. 60% should be aware of our product. Ability to steal market share 2. We developed an A­T­A­R model based on market size. This offers Skopje Brewery the opportunity to increase sales but also increase market share. Phase IV: Development The fourth phase of new product development involves three processes that occur concurrently. Our sales force has a substantial rapport with customers. and threats: Strenghts Weaknesses Opportunities Threats 1. Skopje Brewery has shown its ability to successfully steal market share. The product itself is developed. the marketing plan is gradually developed. weaknesses. The pricing of the product was an issue that needed to be addressed. the tax is related to percentage of alcohol in 1 litter beer.html 19/28 .8 million by 2007. sales. Through an aggressive marketing campaign. The strength of Skopje Brewery name has led to the adoption of a rapid marketing approach. we went back.3. In order to market this product a great deal of efforts was put into examining the market. 50% would buy the product if it were available to them. Not first to market. 2. In order to achieve the desired low price. 8 million to the year 2006. We identified our target market as a heavily beer drinkers ages 30 – 45. A SWOT analysis was conducted to identify strength. for a total of 500 individuals. the percentage of alcohol at the new beer is three percentages lower than on Skopsko beer. and the financial plan is finalized. file:///C:/Users/lenovo/Desktop/Creating%20new%20product%20development%20strategy%20for%20beer. They are currently close to 10 economy beers that pose a significant level of competition. with a mean household income of 6 000 – 8 000 denars. There were 50 groups of 10 people each. 1. the marketing plan began to take shape. The criteria were overall taste. The competitor beers also fared reasonable well.9/7/2016 Evernote Export With the knowledge that our concept was sound and develops. Three and a half percentage alcohol in the new Gorsko beer manages its competitive ex factory price of 58 denars. Through extensive market research it was shown that individuals who consume economy beer tend to have several common characteristics. 2. all between 30­45 years old. opportunities. According to local regulations. Marketing relied heavily on a Brewery's reputation and immediate market awareness. we realize that with so many other options available pricing the beer higher than others could adversely effect sales. Gorsko will joint many other domestic and imported economy beers. Significant competition. The situation analysis identified Gorsko as a brand extension of Skopsko beer. Change in consumer taste. We utilize rollouts rather than test markets. 75% of intended users should have the product available to them. One of the prototypes beer. The market size is estimated at 0. While we wonted the beer to be perceived as although cheap. Skopje Brewery name and reputation. Research has shown that this age group will continue to grow substantially to about 0. 30% will repeat their purchase at a rate of 32 units per year. The marketing team was looking to bring the quality of the Skopje Brewery products to the economy market. There is already a familiarity that others companies would have to develop from scratch. but with a good quality from original receipt from Skopje Brewery.4 million adult drinkers between 30 – 45 years old in 2003. potential for growth. 1. 2. This competition and the fact that we are entering this market late could be viewed with some concern. While the product was being developed. 5 million.

150.640 1.000 22.118. 50% in print and 20% in other areas.000 58.400 29.556.745 8.108.000 864. In order to monitor the progress of Gorsko beer.400 7.360 Net income (980.500.000 32. Retaining customers and encouraging repeat business was a priority.000 11.000) 3. The current sales force had to be used efficiently.686.345.000 20.400 1.000.926 (1.150.046.166.040 13.440. Certainly.840 Total expenses (2.400 (31.5 million denars.html 20/28 .200 Operating costs 300. Boris Temelkovski did the five years financial forecast.000 (1.000 34.000 78.000 27.000) (1.640 11.853.485.825. Based on our marketing plan.381. we hoped to differentiate Gorsko from other brands on the market.000 47.286.000) (936.000) 4.640 11.337.200 15.000 Free cash flow Working capital NPV at 10% Profitability Index 640.686.520.800.074 3.000) (296. With this forecast several goals were set: Sales of 78 million denars by year 2007.000 1. and after short period on the market.000 (504. These 0. The NPV of this project out to be approximately 265 million denars.280.000 Sales 2.000) (1.000 23.600 4.770.400 7. 50% market share 3.5 million denars were split out into 30% for television advertisement. file:///C:/Users/lenovo/Desktop/Creating%20new%20product%20development%20strategy%20for%20beer.000.241 264. we were extremely aggressive in the months prior to launch. The total marketing and advertising budget for Gorsko was 0.000) (296. It helped assess whether or not we were hitting our target markets.864.3. We attempted to receive a great deal of attention early on. Phase V: Launch The process of launching the product caused us to make many strategic platform decisions.345. Gross revenue of 47 million by 2007.770.992. we would not continue with a product that immediately proved to be a failure. allowing for some level of modification. By using Skopje Brewery and Skopsko recognition and marketing savvy.400 8.920.853.200.500.000. Was Gorsko a product we would stand by regardless of its success? Would we stay only if we meet our goals? Are we only in the market temporarily? Gorsko was never meant to be a temporarily product.000) (1.000 34.000 31.400 1.000 23. Gorsko was to be supported for as long as it met the performance goals that were set.000 19.166. The first involved the question of permanence.574.431 This model assumed a conservative annual growth rate of 35% based on past launches as well as analysis of competing products currently on the market and future market potential.000 43.040 13. we have to withdraw it.818) (244.000. weekly sales data was utilized.000 20.8.000 20.800 12.000. development and launch expenses.000 640.820.000 20.200.000) 3.732.056. The other question we need to answer was how aggressive we were going to be.286. The Skopje Brewery name and reputation had to be exploited.769.074 8.286.130.820.800.000.320.628) 1. We need to gain competitive advantage.000 Gross Profit 12.960 6.000 Depreciation 15.000.574.640.9/7/2016 Evernote Export There were several keys to successful marketing of Gorsko beer.000) 5. Our goal was also to capture selective demand by taking market share from the competitors.000) Net income Depreciation 31.000) (936.000) 864.166.492. 15.256 6.000. The data enabled us to monitor month to month sales figures as well as regional trends.300. Skopje Brewery had a similar situation when we introduce dark beer few years ago.434 300.138.328.239. taking into account the investment.640 4. the investment in Gorsko indicated a long­term commitment to this line of expansion.600 18. However.434 (1.000 17.520.

 although as we will see is not considered as being cutting­edge.9. Respondents appreciated the economic aspects of the brand when it came to bulk purchase. between a single participant and me (face to face). it still looks more modern and improved over the Star Lisec one. The question that was deriving from the situation was. The perception of the low price along with the one about fair and decent quality. but the accessible character of Gorsko is what made it more appealing for people that like to get a balanced medium of quantity and quality either by necessity or by choice. which is seen as a decent proposition.4. Keynotes from the interview with the Project Leader. to reveal attitudes or obtain facts and to seek an explanation where I do not understand meaning of something. 3. make Gorsko an accessible and likable easy­going character that is more activated within the context of having a good time. which enhances moods and guides connotations towards more special events (not having necessary to do with occasion but just the sense of splurging and removing ‘barriers'). I don't have any predetermined list of questions to work through. Only six months after launching we had beer quantities returned from the market due to the expired date. but also in terms of label. the sales figures were not what we had predicted. Packaging The bottle of Gorsko was thought of as being simple and basic in terms of structure (as others). We put it on very good positions on the point of sales and emphasize its competitive price. Research methodology and research question It was very clear that the new product doesn't pass on the market. The main issue that came out regarding Gorsko at this point of the study was that most people believed that the brand was the new replacement of recently deleted beer Star Lisec. something that was not inspirational for younger people that are searching. and good relationship with our customers. the product. The main driver behind the above was Gorsko's potential for a more ‘lighter' or ‘feminine' projection based on fortitude of the beer itself. that had the image of Gorsko being a very poor in quality and taste beer. I used open and probing questions in order to encourage the interviewee to provide extensive and developmental answers. On the other hand it is also connected with more ‘normative' occasions for people that view home consumption under a more functional ‘light'. was the mainly responsible element for this perception The bottle of Gorsko. The interviews were conducted on a one­to one basis. or there are some other reasons for failing. file:///C:/Users/lenovo/Desktop/Creating%20new%20product%20development%20strategy%20for%20beer. Todor Dimitrovski. But the final consumer doesn't wont to buy Gorsko beer.html 21/28 . does the project team miss some phase in the NPD process. thus mostly promoting an easier going and socially opens character that has to do with larger gatherings (meeting new people or more people). The packaging was found to be more or less complimentary to the respondents' expectations for this brand and its projected role. I give the interviewee the opportunity to speak freely about the process. and Sales manager. Aleksandar Popovski.4. Igor Ilievski. More than 50 sales people across the whole market were working on positioning and pre selling of the new beer. we succeed to capture the total market universe. 3. trying to imitate and copy some of the Skopje Brewery other brands (of which really they did not have a clear perception). For only one month. To find out. Marketing manager. in­depth interviews with the Project leader. The lighter taste and alcohol also promotes a more free consumption rate mentality on the behalf of the drinker. Post launch results Six months after the initial rollout. due to our strong sales and distribution forces. in order to gather valid and reliable data. A blonde lighters beer in alcohol and texture (according to the perceptions) that allows for more consumption and/or bulk purchasing. and have any relations with the product. Emotional Experience Gorsko is about being effectively non­demanding. that connects the two brands. although my idea was to explore the reasons why the new product doesn't success on the market. I conduct qualitative research by unstructured. and everything that they consider that is important. This was mainly due to two factors: The fox's paw. The only criticism made on the brand was by some younger Skopje respondents.3.1.9/7/2016 Evernote Export 3. Todor Dimitrovski General Characteristics An economy prone brand.

 but as well as for unofficial and easy­going gatherings with friends under a lighter mood. meaning a brand that is not about being cheap and functional but being decent and realistic towards the needs of today's living. Familiar = This value will need to become an important element of the total mix. honest). The call for changing the bottle under this brand was not as potent as in the case of Skopsko. A balanced combination of the above three values will create a strong and convincing case for Gorkso that is a brand that cares. assuring the value for money mentality that is key for this brand's potential.9/7/2016 Evernote Export Still younger respondents said that without becoming very luxurious or flashy. The PET bottle will need to communicate the principles of the brand which would be based on the triangle of economy (that is offered by the inherent values of PET itself). the label at least could change in becoming more modern. Finally and most importantly. but also due to its lighter taste and alcoholic content that allows for an more carefree and open disposition towards drinking and your environment. since it can make the difference between a ‘value for money' brand and a ‘cheap' one in the perceptions of the respondents. This was the value most associated with Gorsko. This brand has a lot of potential to re­claim lost market share through its value for money character. clear communication of a brand that is honest and simple in its offer to its drinker – something ordinary but decent. Conviviality = A beer that is also reminiscent of larger gatherings due to its potential for bulk purchasing. A second one will need to be a small redesign of the label (ideally) that will boost the quality side of the brand (since Macedonian are currently susceptible to extrinsic qualities). which is key) that will further ‘educate' consumers' file:///C:/Users/lenovo/Desktop/Creating%20new%20product%20development%20strategy%20for%20beer. Let us not forget also the convenience that PET offers as a packaging format. Gorsko affects the: The Casuals: A brand that can be a major part within the everyday consumption of this motivational group. while maintaining the element of the fox's paw on it. which can be too strong or too passive in order to be used directly by Gorsko. Gorsko can convince this public by being straight­forward in its communication as a good­quality value for money brand that is not frivolous but caring for its consumer. Familiarity will need to be accented for this motivational group in order to connote safety and stability that is greatly appreciated by them. This can also be done by simultaneously satisfying the need for sociability that this group possesses under its more ‘controlled' and/or practical mentality. Optimistic = Once more the lightness of the brand in both taste and alcohol. allow for this brand to claim a more uplifting spirit deriving primarily from the social interaction that it connotes. a brand that is a smart choice for normative and bulk­related occasions. quality (the bottle's structural design and label will have to be aesthetically better and more contemporary than existing competitors' propositions) and nationality (by tone of voice in the communicational efforts as well as elements of label design). in simple ways. A marketing support that will enhance and reinforce the above perception will need to be a first step. at a very affordable price. such as family meals. since it was thought of as a nice touch that was differentiating the brand in a meaningful manner according to its name. All around a positive and even optimistic brand personality. not only with the more normative occasions. For all people = this value promotes the brand's potential in being an easy choice for more homely and undemanding occasions and moods within the daily drinking patterns of the Macedonians. but still the desire for this was very evident. (Proposed) DNA Value = In being a smart choice that will offer a decent quality beer for less money that normal.html 22/28 . as well as the initial sense of innovation (if the bottle and label are perceived as contemporary and qualitative. but also from enjoying simple moments in everyday life. Gorsko will need to introduce a line extension of PET. Stability = In terms of quality and expectations out of the brand. The Escapists: Gorsko can tap onto this group by offering a mix that is based on locality. This is derived by the quality that it offers (decent. as well as by its lighter in alcohol content character that is related to more easy­ going and undemanding occasions with the Macedonian drinkers. This is an important value for the economy segment. Gorsko will need to be promoted more. since it will promote the brand's local origin and indirectly draw from collateral values such as pride and homeliness. but also possessing satisfying quality. under a context of the beer that cares for the quality that it provides to its drinkers.

 we can see comparison of different beers with the new Gorsko beer on several bases. discussion. On the Figure 6. They are usually followed by the taste when estimate the % of alcohol “I never read on the back label to see the % of alcohol”. After 6 months of devoted work from the project team inside the commercial department of the brewery and the agencies involved in the process (one research agency and one marketing agency). that is why. And the timing happened to be perfect. concerning every phase of the project. which is loosing the market share so. adjustments are needed in discovered factors of the new beer as non­sufficient plausible for the consumers when tested against competitive beers.2. presented by Skopje Brewery's extensive sales force. although in some regions Bitola the reasonable was considered to be 20­22 Denars). still the product attributes of the new beer should close up to the competitive beer/s esp.9/7/2016 Evernote Export perceptions about plastic. The research agency was briefed to focus on the targeted group with the following characteristics: ­ male. in the phase of early adoption of the beer. The research had a segmented regional approach and was covering the areas where the competitors were gaining share through their economy brands. Preferred product characteristics of new brand: Lower % of alcohol Lower carbonation Lower bitterness Other characteristics/attributes: Reasonable price (mostly 25 Denars. the product was ready for launching. something that will not be hard. There were extensive researches conducted on the market in several stages. chatting Lower bitterness in the taste Available Very few participants know the percentage of alcohol and extract of the beer. The researches that were enforced gave important guidelines for further decisions regarding the development of the brand. 3. heavy beer drinkers at the age of 35+ ­ low socio­economic status. file:///C:/Users/lenovo/Desktop/Creating%20new%20product%20development%20strategy%20for%20beer. product characteristics and availability: Economy (Price) Lower % of carbonation and alcohol Offers prolonged time for consumption without being drunk implicating longer time for socializing. since the launch was about to happen immediately before the season. Apart from the research findings. Negative perception on Pivara Skopje as a company.4. Local research agency was appointed to conduct the researches. ­ mainly living in rural areas. Igor Ilievski Most of the benefits stated from the cheap brand consumers are those of economy. Although in the blind test procedure the image attributes were not tested (and these attributes will have great impact in recruiting consumers). important role in the decision making process played the feedback from the market. The agency has already made several researches of the beer market and has the necessary knowledge to analyze the beer market. Especially. These were not decisions based on experience and marketing knowledge. as the study has shown high levels of acceptance within the Macedonian market. Greater awareness is shown for the % of extract (in a range of 11 and 12% of extract) of beers. it is launching a cheap brand (comments in FGDs) In order to proceed with the brand launching several adjustments in the beer characteristics should be made.html 23/28 . Keynotes from the interview with the Marketing manager. In this manner the sales of the beer will be mostly retailers driven. Launching as a cheap beer this brand will very soon fall into commodity market where the only criteria for purchasing will be its price and availability. Avoiding this will necessary lead to quick abandon of the beer by consumers.

Bitola Brewery. we can not generalize the conclusion that the competition is gaining all over the country. This way the brewery managed to maintain the product quality and in the same time decrease the final price at the required level. I would say that it is very difficult to create a product for the market out of nothing. The Opportunity stands for further expansion of the economy segment. The initial idea was to have a segmented distribution.4. "Gorsko" was an extensive project for covering a certain segment of the market. In reference of cost efficiency the primary (Returnable Glass Bottle) and secondary (crate) packaging of Skopsko was used. But the brand was never given a chance to prove itself on the market. if you do not set your targets before you even start the process. one of the other two domestic market players. only in the areas where the competitors are gaining share with their economy brands. Market experiences showed that after a while. but also thinking for further developments of the market. A segment that found alternative way to satisfy the need with less money spent for this satisfaction. but now with the prices of the PET packaging it has been thrown to the lowest level. in a process of development of any kind of product. Project. the population that is the target of the new product is mainly gathering in front of the convenient stores (point of sales) and consumes the beer on premise. On the other hand ATL communications doesn't really have any effect having in mind the target group and the selective distribution in certain regions. Why was that? … Primarily because the price was the most valuable thing to be communicated because of the specific segment that has been targeted. Small and traditional neighbourhood outlets are filled with considerable stock of PET packed beer. Using the already proven recipe for "Skopsko" is a quality guarantee. More often consumers with higher socio­economic status buy the beer out of convenience. This was also in favor of Skopsko. and took a significant market share. without any custom duties. Developing a strategy for beer in PET packaging doesn't means only launching of a PET product. Immediately after the launch of "Gorsko". Therefore limited distribution looked like the safe solution. brand promotion at the point of sales is the most important in order to introduce the product to the consumers. a broader surrounding environment that can influence the project must be taken into consideration. but also means that the costs will remain approximately the same. there were three different economy brands from the remaining two breweries in Macedonia and each of them were penetrating different region of the country. The trend of PET packaging on the market is taking wider range. Second. with all the necessary element of developing a new brand. The dynamics of living is doing its part into the beer market. maybe up to 30%.9/7/2016 Evernote Export Out of the 4P's the new product definitely had the price defined in advance. But there are always unpredictable factors that can influence the final outcome. due to the custom duties for the raw materials imported from other countries. Skopje Brewery as the market leader must be able to set the market trends and to be one step in front of the competition. started creating a totally different segment of the beer market. because the beer is considered to be excise duty commodity. the beer market is changing drastically. Main objective was to create a quality product that will comply with the low pricing policy and be competitive in the market. The introduction of 1.3. Therefore. Therefore. for the price of two 0. with small adjustments in order to cut the final cost and to be able to meet the recommended price from the very beginning. The promotion of the new economy brand was solely at the point of sales.html 24/28 . The product was based on the positive experience of the mainstream brand Skopsko. which until recently seemed absurd and impossible to happen on that particular market. file:///C:/Users/lenovo/Desktop/Creating%20new%20product%20development%20strategy%20for%20beer. This was the case because of the targeted market where a product can penetrate only with a low price.5l "Skopsko" bottles customers can buy one 1. the market was devaluated enough with the economy brands that were creating a whole new segment in the market. Skopje Brewery must be the player that will set the trends in this segment. Keynotes from the interview with the Sales manager. This is direct consequence of the liberalization of beer imports at the Macedonian market. was managed almost "by the book". All the other elements were additionally created and adjusted to the needs of the market. According to the latest developments. Where does "Gorsko" fit into this story? …. Why segmented distribution? Namely. putting in a difficult position the domestic beer producers. but on the other hand will create quality standards that will give the competition a hard time to meet the benchmark. So. not only price oriented consumers buy the product. Why do I say this? … Beer in PET already existed in two of the neighboring countries. that can freely be said. They have launched beer in a PET packaging in for extremely low price. The launch of the new economy beer brand was considered to be successful. which is burdened according to the percentage of alcohol in the beer. There was huge dilemma regarding the placement of the product. Just for a reference. Namely. the contingency plan was to reduce the level of alcohol in the beer. always. which according to the business plan for 2004 should re­launched in new packaging.5l PET packaging was supported with increased import of this type of product from the surrounding countries. 3. Aleksandar Popovski New Product Development was a project of great importance for the company. Namely.5l beer in PET packaging.

 also very important part of success of the product is branding strategy. the New Product Development process was conducted “by the book”. that is preliminary identification of customers needs. NPD process requires very careful and detailed management through the whole life of the product. rather then the development of products. business prospects and alignment with existing business and technology plans. Moreover. The company should see the NPD process as an organizational process in which information about the market and its actors is gathered. Analysis of the findings from primary and secondary research and comparison with literature review The final goal of the dissertation work is to outline the benefits of the New Product Development Process by comparing the findings from Literature review and the real conducted process for launching the new Gorsko beer. They didn't understand consumer's needs. pre­testing is an essential step that is often neglected in the implementation phase. All stages and sub­ processes within NPD process should be harmonized and carefully projected and conducted. 2. The product concept. Beside the NPD process. and resource / cost constraints. The fact that both technical and market knowledge and information are necessary to run effective development process. Consumers' needs should be the starting point of the NPD process. Market research is about understanding consumers and their needs and should be a core competence at the heart of any company with a strategic vision. Can the process or procedures for New Products contribute in success of a product on the market and to what extend? As we can see from the interviews with project team members. market segments. time will show. the profits. identifying and satisfying needs. Very important is to note that a comprehensive market research and competitive analysis should be the starting point for a brand positioning strategy. 1996; Arnold. spread and combined with technical information's to develop successful product. 2. Thus. what result with producing a product for a completely deferent target group. and to see if the PET is only short­term trend. Differentiating products and services is becoming harder and product life cycles are becoming shorter. The Project team was following their goals. the company's approach on NPD process should be based on understanding of: 1. Therefore. or permanent market restructuring. The importance of building a brand name for a product should be taken seriously by NPD team attempting to sell its product on domestic or export market.html 25/28 . Sales and satisfactory returns on investment can only be achieved by anticipating. was not as clear as it should be in order the managers can sense whether the newly defined opportunity seems worth exploring.9/7/2016 Evernote Export Would this late launch of PET packaging might reflect to the sales volumes. and forgot what the goals of our customers were. The way market information can be gathered. In the case of Gorsko beer. specific identified segment. 1992). the success of the brand lies in the ability of the company to cope within the local. A thorough test helps to avoid costly blunders that could otherwise reduce the chance of success of the new brand. We have to predict the upcoming trends in the beer market. due to lack of professional skills and knowledge in NPD process. The goal of NPD process should be the fulfilment of consumer needs and the realization of consumer value. were not developed in details. but at the end the team faced failure with the product on the market. At the end. processed and returned in the shape of a new product. define product and market requirements. technology. CHAPTER 4 4. so they can not understand the trade­offs among customer requirements. market shares. assimilated. Branding is an effective weapon to win consumer's heart and mind (Aaker. the product­specific front end activities that should clarify the product concept. and develop plans. file:///C:/Users/lenovo/Desktop/Creating%20new%20product%20development%20strategy%20for%20beer. or even to the main driver. The critical mistakes were done during the research phases where they underestimated or misjudged the needs and criteria of our customers.1. The main principles of NPD process are: 1. intuitive decision –making is riskier and increasingly companies are turning to market research to provide the key input to more effective and efficient strategic and tactical planning. More specifically. I would conclude that the theoretical marketing principles must be obeyed and taken into consideration in every step of the managerial process. but particular local circumstances can sometimes manifest contradictory outcomes. Thus the NPD process's measure of success should be the degree of fit between the new or improved product and consumer needs. competitive situations. From the conducted interviewees with the key persons in the New Product Development project we can derive several conclusions and reasons for the new beer failure. Project teams in many cases while launching products (beer or soft drinks) do not often do this. 3.

On the other hand. supermarkets. by which success to manage a lower price. the team had focused on the product. They are usually followed by the taste when estimate the % of alcohol “I never read on the back label to see the % of alcohol”. after bad overall results. the project team undertakes several steps.9/7/2016 Evernote Export According to the Project coordinator. Marketing and Sales manager. The image that the company was building through many years by launching top premium beers like Heineken. The reaction from the consumers were that Skopje Brewery as a company. for the price of two 0. although some had confused Gorsko beer with Star Lisec due to the fox's paw on its front label.html 26/28 . and in order to compensate sales. the new economy beer could be found in all outlets. the period for launching our economy beer overlaps with the period of launching economy packaging from the competitor's side. The results from research shown that very few participants know the percentage of alcohol and extract of the beer. we can see that the first plan was to have selected distribution. The primary goal in constructing the new economy Gorsko beer was achieving competitive price. In order to lower the tax that we have to pay for production and selling of beer. which forever change the paths in the beer industry development. The bottles. at some. point successful in differentiating from competitors. The first comments after first taste of the new beer from the consumers were that Gorsko is a beer for women. Now. So. we failed to differentiate among Skopje Brewery products. is loosing the market share so. the tax for beer is calculated depending on the percentage of alcohol containing in one litter beer. The major disantvantage of the rapid marketing approach is that they did not do market testing in terms of brand perception. The research showed that taste is the most important factor affecting consumer's choice in buying beer. While we were. although recently purchased. For that reason. Amstel.5l beer in PET packaging. Our strivings for achieving lower price continues with choosing same old primary and secondary packaging materials. turn on as a disadvantage. the people were not differentiating Gorsko beer from the other Skopje Brewery beers.1. According to the local legislative. However they did not know how many people purchased Gorsko based solely on the Skopje Brewery origin. Skopsko beer and previously mentioned Star Lisec were bottled in those bottles. and we were using them for decades. not the brand. file:///C:/Users/lenovo/Desktop/Creating%20new%20product%20development%20strategy%20for%20beer. or at least with the text on the back label of the beer. Beer in 1. 5 litter plastic bottle was a pure innovation on our market. we decide to decrease the percentage of alcohol what effect the final price of the product. There are people who typically purchase beer or other products respected the Skopje Brewery name. During all research. the research showed us that actually ordinary people are not as well familiar with context of the beer. A lot of negative comments were appointed for the Label. were with the oldest shape and design. Recommended solutions for further actions The new brand did not really meet the expectations of its target customers. instead of project team's opinion that price is fundamental in making decision about buying beer. Greater awareness is shown for the % of extract (in a range of 11 and 12% of extract) of beers. only in the rural areas were the positions of Skopsko beer were affected. 5 litter plastic bottle as a significant innovation on a beer market. CHAPTER 5 5. But very soon. and also there are many early adopters primarily due to its initial novelty. That means a price equal or lower than the price of other competitive beers in the segment. According to the Marketing manager. through all segments. was put in a dangerous situation. we forgot our starting strategy. The Star Lisec similarity was the primary source of confusion. groceries etc. The store displays and other promotions looked too much like those for Skopsko or already withdrawn beer Star Lisec. it is launching a cheap brand. and distribute the beer all over the market.5l "Skopsko" bottles customers can buy one 1. The un­success of the Gorsko beer can influence on Skopsko by lowering its brand image and equity. emphasize launching the 1. Both. that is why. especially on an economy beer market. Considering the creates. That was one of the radical mistakes that our team undertake in order to approaches to the economy market. The first step was decreasing the percentage of alcohol in one litter beer. Preferred product characteristics of new brand: Lower % of alcohol Lower carbonation Lower bitterness. we use the same one as we use for Skopsko beer. Considering the strategy for launching and distributing on the market. What they meant to be an advantage. It was cheap and with low quality. The second most important attribute was the alcohol content. And it was immediately abandon from heavy­beer drinkers. kiosks.

5% is to meet the preference taste of the target consumers. a lot of prospect comment that Gorsko. Technical and marketing information's should be both accurate and timely and must be constantly reworked in the light of changing circumstances during the course of development. However. According to findings from literature review. But in reality. the competitors already launch new product on the market. Due to that. a stage gate decision model that capture information's and decisions output at each stage. It can also take the advantage of the good reputation of its brother brands and enjoy the effective support of the existing marketing organization and distribution network. without taking into consideration all factors that can influence in success of the product on the market. And lasts but not least. a decision gate should exist. but local and cheaper ones. That is one other reason for necessity of changing and differentiating the packaging from other beer brands. a lot of prospects state that they heard about competitive economy brands from TV advertisement. there were customers switching from Skopsko beer to Gorsko. is a beer for ladies. formal NPD process with regular review of all phases of development. participating in focus groups or rotating development personnel through marketing. Changing the label by adding for example a bucket of malt. For moving on from stage in to next stage. For example. and of­course. The project team should prepare for re­ launch the brand by giving Gorsko a new look. the customer's environment and product use. The direct involvement provides a better understanding of customer's needs. The Project leader should facilitate the NPD process and coordinate the Project team. insights and recommendations from the project to the NPD process gatekeeper. TV advertising cost on prime time is most expensive. and the pressure from loosing market share and sales was so big that our team's priority goal was as soon as possible to launch a new product. the recommended actions will be connected with branding adjustments. Based on the conducted interviews with project managers. the companies will try to shorten the NPD process in order for less money and shorter time to have product on the market. more and more. Amstel and Heineken. During research phase. Skopje Brewery has hoped that the new brand would be a booster bringing new markets to compensate for the loss incurred by Skopsko in recent years. and considering that NPD process was conducted in a right way. The bright yellows colour presents a golden quality of beer. The gatekeeper should be decision maker. member of senior management. Skopsko brand is intentionally positioned to serve a class lower. and the risk and uncertainness that remain the gatekeeper should decide about the future of the project. Although all three brands belong to premium and mainstream category. First of all the design of Gorsko bottle should be significantly changed to become more colourful and appealing. Gorsko prospect The chance for Gorsko to survive is more than possible. the new brand mission was to attack the unfilled segments. removing the fox paw that associate on already deleted beer Star Lisec. In the case of Skopje Brewery. the NPD process should be managed in that way as to be quick enough to capitalize on the new product opportunity before competitors do so. observing customers using our products. and should not pose any threats to other existing brands of the company. A recommendation to all companies is to design an internal. The NPD process should include several check points where all past activities will be evaluated in order to confirm if the project team is on right way. And in the future. The following arguments will justify the case: Being a product of Skopje Brewery can be ensured of an excellent and consistent quality. one would expect to quickly have a relaxed feeling after getting behind a hard working day. Product team should be directly involved in understanding customers needs. which should involve visiting or meeting with customers. companies can continue to refine and market their products and services to maintain and grow a loyal customer base. the recommendation is not to use the popular and expensive channels to advertise the new beer. With good understanding of what drives customer satisfaction. due to the low percentage of alcohol in it. a transparent yellow colour instead of dark red will better embellish Gorsko labels. the decision to increase the alcohol level equal or higher than 4. 5. Understanding customer satisfaction is a key factor for loyal customer retention and growth. file:///C:/Users/lenovo/Desktop/Creating%20new%20product%20development%20strategy%20for%20beer. After all.9/7/2016 Evernote Export TV advertisement is the most effective way of getting consumer's awareness. a strict assignment to the project leader should be to monitor if project team is following NPD process on effective and efficient way.2. sales or customer support functions. In that case. Skopje Brewery has three well­established brands that are Skopsko.html 27/28 . due to increasing competition in this segment. By adding Gorsko to our business portfolio. Based on project importance and project achievements. At this point. something that is very important on the market. From the beginning. the NPD team should present findings. In addition. especially if Skopje Brewery's management team decide to make several adjustments. authorized to review the recommendations of new product team at key decision points.

 The research shows that the growth rate in the economy segment continues to be high. All further adjustments on Gorsko beer should be based on previous research and consumers' feedback. (Skopje Brewery is a Heineken and Coca­Cola joint venture). It had to compete only with domestic brands of Macedonian brewery's that often lack of financial and human recourses and marketing effectiveness. while that in the mainstream and premium segment remain moderate. Gorsko is the first economy brand launched by international company. Need help with your dissertation proposal? Our qualified researchers are here to help. Click on the button below to find out more: Dissertation Proposal Writing Service Related Content In addition to the dissertation proposal above we also have a range of free study materials to help you with your own dissertation: file:///C:/Users/lenovo/Desktop/Creating%20new%20product%20development%20strategy%20for%20beer.html 28/28 .9/7/2016 Evernote Export Gorsko was Skopje Brewery's response to the declining trend in the economy segment of the beer market.