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Revista de Ciências

Gerenciais
Vol. 15, Nº. 22, Ano 2011

A INFLUÊNCIA DA MARCA NO PÚBLICO
ADOLESCENTE DAS CLASSES SOCIAIS C E D

RESUMO
Everton Ribeiro
Faculdade Anhanguera de Campinas
unidade 3
t.rib@hotmail.com

Tarcisio Torres Silva
Faculdade Anhanguera de Campinas
unidade 3
tartorres@gmail.com

O interesse econômico sobre a marca é algo relativamente recente. Os
olhares sempre se voltaram para estudos de marcas de luxo e
sofisticadas, porém, devido às mudanças de hábitos e costumes dos
consumidores e o aumento do poder aquisitivo das classes sociais mais
baixas no Brasil, se faz necessário estudar esse “novo” mercado. O
presente artigo terá um enfoque no adolescente inserido nas classes
sociais C e D, identificando o adolescente em sua essência, com o
objetivo de compreender suas reais necessidades, considerando o
contexto social onde vive e, por fim, identificando a influência e o poder
de persuasão que as marcas têm neste público específico.
Palavras-Chave: marcas; adolescentes; classes sociais C e D; identidade.

ABSTRACT
The economic interest over brands is something relatively new. Eyes
have always turned to the study of luxury brands. However, due to the
changes in consumers‟ habits and costumes, and the increasing power
of the lower social classes in Brazil, it is necessary to study this “new”
market. This article will focus on the adolescents placed in the social
classes C and D and their relationship with brands. The context where
they live is taken into consideration in order to identify, by means of a
research, the influence and power of persuasion caused by brand in this
specific public.
Keywords: Brands, Adolescents, Social Classes C and D, Identity.

Anhanguera Educacional Ltda.
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rc.ipade@anhanguera.com
Coordenação
Instituto de Pesquisas Aplicadas e
Desenvolvimento Educacional - IPADE
Informe Técnico
Recebido em: 21/04/2010
Avaliado em: 16/08/2011
Publicação: 13 de novembro de 2012

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PANORAMA BRASIL DAS CLASSES C E D Samara e Morsch (2006) definem classes sociais como divisões relativamente permanentes e uniformes em uma sociedade. jogos eletrônicos e roupas da moda são muito buscados e. interesses e comportamentos. uma vez que há uma grande lacuna teórica no que se refere a estudos relacionados a estas faixas sociais no Brasil. Nesta fase. 15. muitas vezes. Esse molde de comportamento é. estilos de vida. mesmo sendo a parcela mais ampla da população. Os aspectos físicos da adolescência são os componentes para a descoberta sexual. “adolescências”. o impacto e poder de persuasão que as marcas têm sobre esse adolescente em específico. assim. É nesta fase da vida que o indivíduo começa a ter as primeiras impressões de si mesmo e quando começa a buscar uma identificação no meio em que vive. o adolescente se depara com alguns problemas: desafiam regras. a propaganda utiliza a imagem do próprio adolescente para vender seus produtos. Hoje. sendo única para cada indivíduo. autoridades e buscam a autoafirmação na sociedade a que está inserido. ofertados. INTRODUÇÃO A adolescência é uma fase de grandes oportunidades e também de riscos: os adolescentes estão adentrando no amor. modificam comportamentos e hábitos. políticos. 22. vivenciados de forma semelhante por todos os indivíduos. Ocorre a alteração do corpo e também se desenvolve o nível intelectual. Por ter grande potencial para gerar vendas e lucros. música. as atitudes. onde. 243-257 . Ano 2011  p. esse público sempre foi um grande alvo para o mercado. a busca por uma referência servirá como modelo de comportamento. não existe adolescência e.244 A influência da marca no público adolescente das classes sociais C e D 1. Este artigo objetiva identificar a relação dos adolescentes das classes sociais C e D com as marcas. consequentemente. Nº. sociais e gênero são múltiplos e. sim. Aparelhos celulares. procuraremos entender os desejos. 2. As marcas conseguem despertar o interesse e identificação do adolescente através de uma série de artifícios de comunicação. O termo também se refere aos Revista de Ciências Gerenciais  Vol. A fim de encontrar uma identidade. Desta forma. em cada geração e em cada família. indivíduos e famílias partilham valores semelhantes. uma vez que aspectos dos âmbitos culturais. Para complementar o estudo. buscando mostrar a ideia de jovialidade e mudança. inspirado em esportistas e artistas. na vida profissional e na participação da sociedade adulta. As experiências sociais dos adolescentes são vividas de maneira diferente em cada sociedade.

No ano de 2030 em países como Brasil. 34% do consumo. 2003. Esta transformação não emergiu apenas no Brasil. Revista de Ciências Gerenciais  Vol. China e Índia. Sempre houve certo privilégio à classe média como objeto de estudo. Isso corresponde à população inteira da Alemanha ou a soma das populações do Canadá e da Coréia do Sul. exceto no contexto das questões de ética e responsabilidade social. D e E cresceram R$ 163 milhões. Em comparação.. devido à sua importância percentual nas populações dos países desenvolvidos. A literatura de administração de negócios e marketing pouco se preocupou com as camadas de renda mais baixas da população. Isso se deve ao fato de que entre os anos de 2002 e 2008. por exemplo. (SAMARA E MORSCH.Tarcisio Torres Silva. As classes C. Os mesmos autores nos mostram um quadro referente aos consumidores de baixa renda no Brasil. a classe A representa 24% e a classe B. Nº.68). o que nos leva a crer que a base da pirâmide social melhorou de vida. 22. As classes C e D brasileiras correspondem hoje à chamada “nova classe média”. a renda das classes C. 2006. existirão mais de 2 bilhões de pessoas neste segmento no mundo. 15. online). São cerca de 86 milhões de pessoas. As pesquisas sobre o comportamento de consumo dos pobres são bastante raras. segundo pesquisa feita pela consultoria Target Marketing (BLECHER E TEIXEIRA JR. antes do início da crise financeira global. Everton Ribeiro 245 indivíduos que são similares em seu comportamento quando se trata de sua posição econômica na sociedade. 243-257 . Isto também acontece nos principais países emergentes. como China e Índia. p. Ano 2011  p. D e E representam 42% do consumo nacional. As classes C e D no Brasil são extremamente atraentes. durante os anos de grande crescimento econômico global e que chegaram a um fim repentino em setembro de 2008. representam cerca de 31 milhões de domicílios e com capacidade de compra próxima a 380 bilhões de reais por ano. Em grande medida.

Nº.que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciálos da concorrência. A American Marketing Association define marca nos seguintes termos: “Uma marca é um nome. desenho – ou uma combinação desses elementos . 3. Mas o que define de fato a essência da marca são os seus valores. Ano 2011  p.10). 15. 22. MARCA E IDENTIDADE Uma marca vai muito além de um nome diferenciado ou um símbolo. p. símbolo.” (KOTLER. Marcas são promessas. MACHADO." (KELLER. cultura e sua personalidade.246 A influência da marca no público adolescente das classes sociais C e D Figura 1. termo. Fonte: (SAMARA. 2006. MORSCH. são mensagens que a empresa transmite ao consumidor e que os consumidores transmitem entre si. Os consumidores de baixa renda no Brasil. calçados e lazer representam 8% nos gastos das classes sociais C e D. p. “A criação de uma marca envolve a construção de estruturas mentais para ajudar os consumidores a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços. 243-257 . vale salientar que vestuário. Mais dados da pesquisa mostram para onde é direcionado o dinheiro dos lares das classes C e D: alimentação. Revista de Ciências Gerenciais  Vol. 2006. são valores. 426). Uma vez que são os adolescentes e sua relação com as marcas o foco empírico do distinto estudo. de modo que esclareça sua tomada de decisões e forneça valor para a empresa. limpeza e higiene representam 30%.69). p. 2000.

Tarcisio Torres Silva. vendida em um único tipo de canal. bem como canais de distribuição e não apenas uma versão homogeneizada. Ainda segundo os autores. De acordo com Reichheld (1996). Antigamente a propaganda de um automóvel poderia apelar por benefícios racionais como as características técnicas do veículo (exemplo. potência e economia). Sendo assim. Uma marca reconhecida será assim. movido por determinações e indeterminações de vários níveis. 243-257 . Já Aaker (1998) afirma que a construção de uma marca nos dias atuais se tornou muito mais complexa e apesar disso. transmitindo ou evocando. As pessoas tendem a comprar uma marca conhecida pois sentem-se confortáveis com o que lhes é familiar. 2006). a marca contribui para o posicionamento do produto. (AAKER. ditado pela razão. resultando em compras consistentes no tempo. Segundo o autor. que vão além dos benefícios utilitários imediatamente relacionados ao produto. Nº. produto ou serviço. sintetizando. emotivo. porque lhe ocorre que a marca familiar é provavelmente confiável. Ser conhecida é particularmente importante para que ela seja considerada uma alternativa de compra – tem que ser uma das marcas bem avaliadas. MACHADO. complexo. como argumenta Giglio (2002). que atualmente algumas propagandas não afirmam nada sobre o produto. 22. os consumidores têm um amplo leque de expectativas. Uma marca desconhecida geralmente tem pouca chance. (KELLER. eles identificam quais delas satisfazem suas necessidades. Ano 2011  p. 15. Sendo que para a sua existência. contribuindo. pode ser positivo. 1998. frequentemente selecionada diante de uma outra. é essencial o comprometimento do consumidor com a marca. desconhecida. movido por afetos conscientes e inconscientes. É por isso que. Everton Ribeiro 247 As marcas são reconhecidas pelos consumidores através de suas experiências com os produtos e as ações de marketing. O comportamento do consumidor em relação ao consumo de marcas. Uma marca é importante para auxiliar os consumidores nas suas escolhas.20) As marcas servem também para que as empresas possam segmentar mercados. as grandes empresas possuem diferentes linhas de produtos. movido pelas regras do grupo. de alguma forma. de modo a orientar todo o conhecimento sobre certos produtos ou serviços. segundo Souza e Nemer (1993). Ou inversamente. a imagem planejada para o mesmo. a lealdade é uma representação de uma atitude favorável com relação à marca. diminuindo os riscos e os auxiliando na tomada de decisão. É. já hoje se percebe o uso de apelos ligados a benefícios como o estilo de vida de quem vai usá-lo (exemplo: porque Revista de Ciências Gerenciais  Vol. o processo de escolha do indivíduo é baseado em aspectos tanto racionais e não racionais. por isso. A lealdade do consumidor é uma outra vantagem que uma marca pode propiciar. p. aproximadamente cerca de três mil marcas são lançadas todos os anos nos supermercados. para o posicionamento da marca na mente do consumidor. social. veio para ficar e tem boa qualidade. assim. Assim.

valores). Sendo assim. Partindo do pressuposto que as marcas sempre despertaram o interesse e o desejo dos consumidores. cada vez mais bombardeada de comunicação. movido pelas regras do grupo. movido por determinações e indeterminações de vários níveis. emotivo. O comportamento do consumidor em relação ao consumo de marcas. 15. valores. os adolescentes devem afirmar e organizar suas habilidades. O comportamento das pessoas é baseado na interpretação que fazem da realidade. É. p. Antigamente a propaganda de um automóvel poderia apelar por benefícios racionais como as características técnicas do veículo (exemplo. apud SHELT et al. busca em uma determinada marca a forma para se sentir inserido no meio social onde vive. psiquismo (ideias. a percepção é diferente para cada um de nós. 477) Percepção (neste caso. Quanto ao processo de escolha.. Por este motivo. Revista de Ciências Gerenciais  Vol. o processo de escolha do indivíduo é baseado em aspectos racionais e não racionais. movido por afetos conscientes e inconscientes. Ano 2011  p. 2002). que vão além dos benefícios utilitários imediatamente relacionados ao produto. social. Ainda. já hoje se percebe o uso de apelos ligados a benefícios como o estilo de vida de quem vai usá-lo (exemplo: porque você é jovem). segundo Giglio (2002) o processo de escolha é influenciado pela qualidade das experiências do sujeito nos quatro campos básicos da existência: corpo.” (ERIKSON. Nº. o indivíduo inserido em uma sociedade consumista. por isso que atualmente algumas propagandas não afirmam nada sobre o produto. psiquismo (ideias. Ainda segundo o autor. na razão resultante do processo de análise e síntese das vantagens oferecidas pelo fornecedor e seu produto. outras pessoas e objetos. afetos.248 A influência da marca no público adolescente das classes sociais C e D você é jovem). 243-257 . Erikson afirma que “para formar uma identidade. Sendo assim. e no relacionamento (GIGLIO. suas necessidades. com o foco no adolescente) é a maneira que as pessoas absorvem e interpretam os sinais e símbolos provenientes de seu meio ambiente. outras pessoas. os consumidores têm um amplo leque de expectativas. seus interesses e seus desejos para que possam ser expressos em um contexto social. A escolha do produto é baseada na aprendizagem resultante da experiência e de conceitos transmitidos pela comunicação boca-a-boca e dos hábitos de consumo. na memória evocada por situações passadas. seu comportamento é ditado pela razão. 2006. 1968. potência e economia).. como argumenta Giglio (2002) o ser humano é: positivo. ele é influenciado pela qualidade das experiências do sujeito nos quatro campos básicos da existência: corpo. 22. complexo. afetos. e objetos.

O que eles almejam é ganhar dinheiro trabalhando. Ano 2011  p. Os processos Revista de Ciências Gerenciais  Vol. acessórios ou aparelhos eletrônicos. mesmo que seja novo e desconhecido. mas acabam os escravizando.86) O principal desejo do adolescente brasileiro é "ser bem sucedido". 123). eles formam a geração do „tudo ao mesmo tempo e agora‟. Os adolescentes as buscam com o intuito de se religarem. Everton Ribeiro 249 A imagem que fizemos do mundo resulta de como o percebemos. como sua história passada. e essa percepção deriva de um somatório de variáveis próprias de cada individuo. voltando-se para elas em busca de um sentido. “São frutos da revolução tecnológica e da globalização. computadores.. sejam elas roupas. pode-se citar a veiculação do corpo ideal. Existe um paradoxo existente na relação entre as marcas e os adolescentes. Eles não querem mudar o mundo. 2000. Ao recebermos um estímulo. e videogames praticamente viraram uma extensão do corpo e dos sentidos. p. com 62% de citações. apud SHELT et al. o ato de se vestir. Dentre os papéis exercidos pela mídia e a sociedade. Em Buchalla (2008). pois os celulares. Isto ocorre devido ao fato de que os valores culturais podem ser aplicados a pessoas. que se reorganizará em razão disso” (KARSAKLIAN. objetivos e comportamentos. 22. Um fato comum da maioria dos adolescentes é a necessidade de fazer parte de um grupo. iPods. "Ser feliz" vem depois. A compreensão de adolescência de acordo com a OMS. para que interpretemos a realidade. corresponde a um período em que o indivíduo passa do ponto do aparecimento inicial dos caracteres sexuais secundários para a maturidade sexual. vemos que os adolescentes que nasceram a partir de 1990 não buscam fazer nenhum tipo de revolução. objetivo mencionado por 68% dos pesquisados. A marcas auxiliam estes adolescentes a compor esta fase de suas vidas. ideias. realizam várias atividades ao mesmo tempo. 15. uma identidade. 243-257 . nem sexual nem política. resultando na estrutura cognitiva que permite percepções organizadas e significativas. 2006. Alcançar independência financeira ainda é a meta de 49% deles.“ (BUCHALA. p. As amizades são importantes e dão aos adolescentes a sensação de fazer parte de um coletivo de interesses comuns. As marcas constituem a nova religião. 2008. como sonharam os jovens dos anos 60 e 70. Isso nos mostra a relação que o adolescente tem com as marcas. E um detalhe que chama atenção: 8% dos rapazes e 6% das moças querem ser publicitários. Nº.Tarcisio Torres Silva. São também mais conservadores em relação aos valores familiares. sua personalidade e sua estrutura fisiológica e psicológica. citado por Reis e Zioni (1993). seu contexto físico e social. rotulando esses indivíduos em uma concepção de sociedade capitalista segmentada em classes. será integrado em nossa estrutura cognitiva. desconsiderando as características pessoais. tênis. usar marcas como as pessoas de seu grupo e a possibilidade de se atingir tal padrão. Essas variáveis são integradas.

psicológica e econômica que levam o sujeito humano do estado infantil para o adulto. buscar se relacionar com um grupo de iguais. A adolescência é um momento de busca e consecução da identidade do indivíduo. 1968 apud SHELT. Essa definição se refere e contempla uma essência das dimensões biofisiológica. ou seja. Nº. A crise de identidade raramente se resolve plenamente na adolescência.cit. mas ainda não entra na fase adulta. 22. em algum sentido. com certas durações e características socialmente determinadas. mas que ainda não coincidem com a dos adultos. mas não psicologicamente. é considerada socialmente imatura tanto para a sexualidade quanto para a responsabilidade social. embora possua maturidade biológica para a atividade sexual e para o trabalho. Ele ressalta que é na adolescência que começamos a construir nosso próprio relato pessoal. No século XIX não existia uma cultura adolescente e nem a adolescência era considerada como uma fase do desenvolvimento. Retiram-se as linhas de diferenciação pessoal e se prepara a maturidade da vida adulta. em sociedades mais “retrógradas”. existe a adolescência.250 A influência da marca no público adolescente das classes sociais C e D psicológicos do indivíduo e as formas de identificação evoluem da fase infantil para a adulta. mas nem sempre é alcançada nessa fase. 243-257 . Fierro (1995) acrescenta que a adolescência se estende por um período onde a pessoa. o jovem está biologicamente maduro. Hoje.) relata que em qualquer sociedade. Ano 2011  p. 2006) é entender a crise de identidade versus confusão de identidade. ou seja.cit. um período de desenvolvimento psicossocial que gira em torno da puberdade. essa visão sobre a adolescência continua e a vida adulta chega precocemente. Porém Fierro (op. ter preocupações e inquietações que não são mais as da infância. depender dos pais e morar com eles. de modo a se tornar um adulto único com um senso de identidade coerente e um papel valorizado na sociedade. Ainda de acordo com o autor. Segundo Palácios (1995). Para Palácios (op. alguns sinais da identidade dos adolescentes ocidentais são: continuar no sistema escolar. O indivíduo deixa de ser criança. a adolescência é um período de desenvolvimento psicossocial e de transição que começa aos 12/13 anos e se estende até os 20. é uma fase de espera na qual o adolescente está se preparando para a vida adulta. Questões Revista de Ciências Gerenciais  Vol. estabelecer apego em uma pessoa do sexo oposto. É também a fase de transição de estado de dependência econômica total para o estado de relativa dependência. as características do adolescente são determinadas pela cultura. 15.). A principal tarefa da adolescência (ERICKSON. e isso é fundamental para a construção de nossa identidade.

Certo grau de confusão de identidade é normal. o indivíduo adquire do grupo um extenso repertório de usos. (SAMARA e MORSCH. 1968 apud SHELT et al. 2008. Segundo Sheth et al. grupos de artesanato. podemos identificar os grupos de Hip Hop (dança de rua. sejam eles afetivos ou profissionais..” (SHELT et al.. Os adolescentes também podem demonstrar confusão regredindo à infantilidade para não ter que resolver conflitos ou entregando-se impulsivamente a ações irrefletidas. linguagem e costumes. 2006. a qual pode retardar muito a conquista da maturidade psicológica”. p. Em Shelt et al. 477. 243-257 . Grafite. Ano 2011  p. Esta rede é responsável pelo compartilhamento de ideias entre pessoas que possuem objetivos.72). 2006. ou Break). Principais grupos que influenciam o indivíduo. Este agrupamento ocorre devido aos interesses mútuos e múltiplos. Entre as subculturas dos adolescentes das classes C e D no Brasil. Nº. oficina de discotecagem e até mesmo. lemos que: Erickson via como principal perigo desta fase a “confusão de identidade. Segue abaixo os principais grupos de referência que influencia o consumidor como um todo. Revista de Ciências Gerenciais  Vol.Tarcisio Torres Silva. Figura 2. interesses e valores em comum. O grupo pode basear-se em qualquer característica comum que o identifica como diferente de outros grupos ou de toda a sociedade. Ele explica tanto a natureza aparentemente caótica de grande parte do comportamento adolescente como a dolorosa autoconsciência dos adolescentes: As “panelinhas” e a intolerância com as diferenças – ambas as marcas do ambiente social da adolescência – são defesas contra a confusão de identidade.155). 15. Devido a esta socialização interpessoal.) As redes sociais são uma das formas da representatividade dos relacionamentos humanos. (2008) “As subculturas são culturas de grupos no interior de uma sociedade maior. Rap. 22. (ERIKSON. p. Everton Ribeiro 251 relativas à identidade aparecem repetidas vezes durante a vida adulta.

341). em lugar de sermos estranhos. (SKINNER. A pesquisa qualitativa teve como objetivo dar embasamento e conduzir de forma racional e problemática deste artigo e a pesquisa quantitativa agregou informações atuais dos quais podemos observar preferências do público pesquisado. Ano 2011  p. Fato é que. comportar-se como os outros se comportam tem grande probabilidade de ser reforçado. juntando-se a um grupo. usando como único critério de seleção os locais citados frequentados pelos jovens. potencializa sua força e assim aumenta seu poder para conseguir resistência. iremos no próximo tópico discorrer sobre uma pesquisa realizada com este público. tem maior probabilidade de ser reforçado positivamente ou não ter conseqüências aversivas. atitudes ou comportamentos. Foi elaborado um questionário com 6 perguntas. ser adolescente hoje em dia não é como antes. Uma das formas mais poderosas de persuasão e influência sobre o comportamento do individuo é exercida pelo grupo no qual faz parte. A pesquisa abordou questões a fim de observar as tendências e as preferências em relações às marcas do distinto público pesquisado e assim compreender se estes adolescentes querem se sentir inseridos em uma classe social diferente da qual eles vivem ou se estes adolescentes querem se afirmarem na classe social onde estão inseridos. definitivamente. Mas como o foco empírico do trabalho são os adolescentes das classes sociais C e D e suas relações com as marcas. 243-257 . p. Foram pesquisados 85 adolescentes. os adolescentes estão sendo chamados ao consumismo. Podemos denominar grupo de referência o grupo no qual o indivíduo se identifica e serve como ponto de comparação para a formação de seus valores. Isso se deve ao fato que o indivíduo. 15.252 A influência da marca no público adolescente das classes sociais C e D Obtém-se algum progresso na explicação da participação em grupo pela análise da imitação. 22. Parar para olhar em uma vitrina de loja que já atraiu uma multidão tem maior probabilidade de ser reforçado do que parar para olhar vitrinas que não atraíram ninguém. situados em escolas da periferia e grupos de dança na cidade de Campinas. Utilizou-se a amostragem aleatória. Usar palavras que já foram usadas por outros. Todo o tempo. 1953. 4. das quais destacamos os seguintes resultados: Revista de Ciências Gerenciais  Vol. Nº. o que nos revela o fato de que as empresas a cada ano investem milhões e milhões em publicidade voltada para este público. ADOLESCENTES VERSUS MARCA: AGENDA DE PESQUISA Para compreendermos melhor nossa temática. foi aplicada uma pesquisa aos adolescentes das classes sociais C e D com uma abordagem metodológica qualitativa e quantitativa. Em geral. Milhares de situações desse tipo geram e sustêm uma enorme tendência para se comportar como os outros se comportam.

quando perguntado se eles se identificavam com as marcas que eles haviam citado. Sansung. All Star. Skol e Smirnoff. E. A pesquisa constatou também que. Antiqueda. quanto mais jovens são estes indivíduos. Pólo. onde a média de idade foi de 15 anos. Nokia e Playstation (Sony). 45% disseram se importar que as roupas e acessórios tenham marca. deve-se a sua diversidade de marcas: Revista de Ciências Gerenciais  Vol. Planet Girls.Tarcisio Torres Silva. WG. c) Eletrônicos: Motorola. Quick Loose. Quiksilver. em especial a marca popular Hot Point. Brahma. Por sua vez. Venom. Onbongo.). Adidas. Cavalera. 90% disseram que sim. 15. Lacost. Venon. Stretwear. maior a importância no que tange à qualidade do produto adquirido do que formas de pagamentos e prazo. Puma. Billa Bong. Havaianas e Ipanema. Ok Dok. em sua maioria. Ainda em Buchalla (op. Márcia Mello. 243-257 . Fatal. Biótipo. Fanta. Risc. 92% disseram possuir roupas e acessórios de marca. Nike. HD. Ano 2011  p. MSC. Prada. Hot Point. Nº. Everton Ribeiro 253 O sexo masculino representou 56% dos entrevistados e indivíduos do sexo feminino representaram 44%. além de possuir marca própria. feminino e infanto. casual e jeans. Já para os adolescentes do sexo feminino a marca Planet Girl foi citada diversas vezes. Fila. A Hot Point é uma rede de lojas de moda masculino.cit. Das marcas de roupas citadas. percebe-se que há uma grande identificação com as marcas de Surfwear. o cientista político Alberto Carlos Almeida afirma que “os jovens estão elevando o seu padrão de consumo e isso vale também para quem tem menor poder aquisitivo”. Levi's. Oakley. como podemos identificar na pesquisa realizada. Timberland. Dos entrevistados. Rip Curl. Trabalha com diversas marcas de Surfwear. apesar destes adolescentes. não se importar que suas roupas e acessórios tenham marcas. 55% não acham importante que as roupas e acessórios que eles usam tenham marca. b) Calçados: Reebok. p.90) Foi perguntado quais as marcas que eles conheciam e foram citadas diversas marcas de variados segmentos. Urgh. (idem. e) Bebidas: Coca-Cola. Olimpikus. All Star. d) Cosméticos: Victoria‟s Secret e Boticário. como podemos ver abaixo: a) Roupas: Diesel. Buchalla (2009) relata que os adolescentes mais pobres estão dispostos a comprometer parte de sua renda para adquirirem modelos de aparelhos mais avançados e. Colcci. 22.juvenil. C&A. Xereta. Peedles. O que atrai estes adolescentes das classes sociais C e D à marca Hot Point. entre outros. Mormai. Zuken.

WG. com uma abordagem extremamente direcionada às classes C e D. entre elas. a empresa busca linguagens para que este público se identifique com a marca. Rip Curl. Têm uma qualidade de culto que cria um sentimento de pertence. citou entre elas Márcia Mello. Nessa fase de vida do adolescente. Colcci. Desta forma. além de utilizar atrizes em destaque no cenário nacional. quando perguntado quais as marcas que ele conhecia. Nesta pesquisa percebe-se que estes adolescentes procuram usar marcas semelhantes. Prada.254 A influência da marca no público adolescente das classes sociais C e D Antiqueda. Billa Bong. mas quando foi perguntada se ela se identificava com as marcas que ela havia citado. Já uma adolescente de 17 anos quando perguntada as marcas que ela conhecia. Onbongo. e conclui falando que “elas fazem bem o estilo do jovem”. Em sua comunicação. ainda. o indivíduo se confronta com a crise de identidade versus confusão de identidade. Um adolescente pesquisado com 14 anos citou as marcas que ele conhecia. Honda. 22. Usar marcas do grupo que convive faz com que ele seja aceito em seu meio. além de contribuir para sua própria busca e construção de identidade enquanto indivíduo ativo em um determinado grupo. A pesquisa mostrou que os adolescentes das classes sociais C e D não só gostam de marcas. Considera-se. Esta atitude vem a confirmar a teoria de Skinner onde podemos encontrar alguma explicação da participação em grupo pela análise da imitação. Fiat. Elas não só simplificam as escolhas e garantem a qualidade. Cavalera e Victoria‟s Secret. Ok Dok e Urgh. Revista de Ciências Gerenciais  Vol. já conseguimos começar a traçar um perfil deste tipo de consumidor que não se importa em pagar um valor relativamente alto para suprir seu desejo de consumo. Dentro das lojas Hot Point encontram-se peças de vestuários com sua própria marca. responde desta forma: “me identifico com estas marcas. mas também acrescentam divertimento e interesse. Nº. que as marcas possuem a emoção. mas infelizmente no momento eu não posso comprá-las”. com um determinado nível de qualidade e preços mais acessíveis. Outra marca muito citada deste público foi a Planet Girls. Ano 2011  p. como também sofrem influencia delas. Estas são marcas com um custo relativamente elevado e com uma qualidade indiscutível. 243-257 . Chevrolet e Rip Curl e quando perguntado se havia uma identificação com as marcas citadas a resposta foi que “apenas a Rip Curl”. 15. a paixão e o dinamismo necessários para transformarem o mundo e converterem as pessoas à sua maneira de pensar e agir. Outro adolescente de 15 anos. não só as citou como também desenhou alguns logotipos das marcas citadas. Venon. Oakley.

O estudo revelou a forte influência que as marcas de vestuário. Os grupos tendem a criticar comportamentos estranhos e criticam aqueles que não se comportam da forma como se acha que seja correta. estes adolescentes se sentem cada vez mais obrigados a estarem em conformidade com os padrões estabelecidos pela sociedade onde estão inseridos. não em uma classe social que não corresponda à qual vivem. marcas e às transformações decorrentes da sociedade. Ano 2011  p. mas não para sempre. Portanto. mas sim. as informações sobre o produto e seus benefícios devem ser coerentes com aquilo que é relevante na relação com o adolescente-consumidor. Consomem determinada marca ou produto até ao momento em que outra surgir como sendo a "da moda". Para que se possa compreender a idiossincrasia destes indivíduos. 243-257 . 22. que querem sentir-se aceitos. Os adolescentes de baixa renda incorporaram hábitos de consumo antes próprios de compradores com um alto poder aquisitivo. Um dos fatores a ser considerado é que os adolescentes como um todo estão mais expostos e mais vulneráveis à mídia. existe uma grande oportunidade para as empresas em atender este nicho de mercado. uma vez que estas classes constituem a maior parte da população brasileira e estes adolescentes estão dispostos a pagar um preço alto pelas marcas de seu interesse. Nº. Vale salientar que estas marcas possuem um custo elevado. demonstra um dos principais determinantes conscientes ou inconscientes: a necessidade de aceitação e reconhecimento social.Tarcisio Torres Silva. apontado como o “influenciador” na escolha de uma marca. principalmente as de Surfwear. capitalizando seus futuros investimentos para este público. Revista de Ciências Gerenciais  Vol. os adolescentes pesquisados se mostraram influenciados pelos estímulos das marcas. no próprio meio social onde estão inseridos. Neste ponto. CONCLUSÃO A consonância entre os adolescentes das classes sociais C e D e as marcas se tornaram evidentes neste trabalho. onde são exibidos padrões de beleza que não condizem com a realidade vivida. O grupo de amigos. 5. exercem sobre os adolescentes. percebe-se através da pesquisa aplicada. O adolescente e o consumidor como um todo geralmente ignoram os estímulos que consideram irrelevantes e interpretam todos os outros de forma centrada à sua visão da realidade. 15. Everton Ribeiro 255 Os adolescentes são fiéis às marcas. Como a adolescência é considerada um período de afirmação e de aceitação aos grupos. porém.

Max e ADORNO. BLACKWELL. HORKHEIMER. 18 de fev. A. Vol. David A. faz com que procurem marcas iguais aos dos seus semelhantes. Outro fator é a evidente falta de pesquisas e estudos acadêmicos voltados às classes pobres do Brasil. REFERÊNCIAS AAKER. MARTINO. Artmed. E. Vera Veiga. 2006. In C. 2008. Revista de Ciências Gerenciais  Vol. BUCHALLA. MINIARD. em específico as classes C e D. BLECHER. N...256 A influência da marca no público adolescente das classes sociais C e D A necessidade de se auto-afirmar e se espelhar nos indivíduos que constituem o grupo onde vivem. Roger D. Comportamento do Consumidor. Desenvolvimento da Personalidade na Adolescência. A. BOCK. (org). O Comportamento do Consumidor.. SP: Alínea. S. GIGLIO. Administração de Marketing: a edição do novo milênio.. B.. Revista Veja. 2004. In: OZELLA.. Palácios. Kevin Lane. HOHLFELDT. 2003.. Marcos.B.1. Porto Alegre: Ed. 22. Independente da metodologia utilizada e a abordagem de estudo realizado. N. Theodor W. Ano 2011  p. 2003. 2ª Ed.. São Paulo: Cultrix.A.com. se faz necessário que os pensadores de marketing no Brasil estendam o seu foco para esta grande maioria da população do nosso país. 1978. são estrangeiras. MACHADO.br/negocios/empresas/noticias/o-discreto-charme-dabaixa-renda-m0049826>. Anna Paula.abril. FRANÇA. 2009. 15. Teorias da Comunicação. Psicologia social: Indivíduo e Cultura. A Juventude em Rede. 2007. KELLER. Revista Exame.M. LIEBESNY. 1998. 2000. Temas Básicos da Sociologia. O discreto charma de baixa renda. São Paulo: Cortez. S. KOTLER. São Paulo: Pearson Prentice Hall. em sua maior parte. A. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos Editora S.James F. Marchesi. Campinas... Philip. Gestão estratégica de marcas. 1995. Disponível em: < http://exame. 24 set. Paul W. Desenvolvimento Psicológico e Educação: Psicologia Evolutiva. S. A. São Paulo: Editora Vozes. FIERRO. apesar da evidente diferença do poder aquisitivo. Nº. Adolescências Construídas: a visão da Psicologia Sócio Histórica. Trazer a camada mais pobre para o consumo é uma forma de inclusão social e também de cidadania e indiscutivelmente uma grande oportunidade a ser explorada em nosso mercado nacional. sendo esta mais uma grande oportunidade para estudiosos de marketing no Brasil. 243-257 . São Paulo: Elsivier Editora Ltda. 2002. Coll. TEIXEIRA JR. e BRANDÃO. São Paulo: Pioneira. Acesso em 15 abr. Isso provavelmente também ocorre com os adolescentes das classes sociais mais altas. FARIA. Literaturas referida a esta público. 2009.. Marcas Brand Equity: Gerenciando o Valor da Marca.J. São Paulo: Prentice Hall. Luiz C.C. J. e o que os difere são os seus objetos de consumo. ENGEL. Tradução de Álvaro Cabral. Quem eu quero ser quando crescer: um estudo sobre o projeto de vida de jovens em São Paulo.

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