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GESTION DE CANALES

TEMA: EVALUACION DEL CANAL


DE DISTRIBUCION

ING. PATRICIO DALGO


NOMBRE: DANIELA VALDIVIESO

FECHA: 01 DE FEBRERO DE 2016

INTRODUCCION

Los Canales de Distribucin son el conjunto de empresas o individuos que adquieren la


propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio a medida que ste se
desplaza del productor al consumidor o usuario industrial.
Las decisiones sobre el Canal de distribucin o Comercializacin se encuentran entre las
ms importantes que debe tomar la administracin, pues afectan de manera directa todas
las dems decisiones de Mercadotecnia. La mayor parte de los productores utilizan
intermediarios para llevar sus productos al mercado y tratar de organizar un canal de
distribucin.
La razn del uso del Intermediarios se explica porque en gran medida por su mayor
eficiencia para poner los bienes a disposicin de los mercados meta. Por medio de sus
contactos, su experiencia, especializacin y escala de operaciones, por lo general ofrece
a la empresa ms de lo que sta puede lograr por s misma. Desde el punto de vista del
sistema econmico, el papel de los Intermediarios es transformar el surtido de los
productos de los fabricantes en el surtido que desean los clientes. Los fabricantes
elaboran surtidos limitados de productos en grandes cantidades, pero los consumidores
desean amplios surtidos de productos en pequeas cantidades.
En los Canales de Distribucin, los Intermediarios compran las grandes cantidades de
los fabricantes para dividirlas en las cantidades pequeas y los surtidos ms amplios que
desean los consumidores. Con ello, desempean un papel importante, pues hacen que
correspondan oferta y demanda. A continuacin profundizaremos ms en lo que son los
Canales de Distribucin, los Intermediarios y el papel que desempean como
integrantes en los Canales de Distribucin, los Canales de Distribucin como Sistema,
etc.

ANTECEDENTES
Los primeros intermediarios.
Fueron comerciantes cerca del ao 1500 a. C., Los productos objeto de comercio en esta
poca eran principalmente artculos de lujo: marfil, maderas preciosas, vino, aceite, lino
y artculos de metal. Aunque muchos productores vendan directamente al consumidor,
un nmero creciente de ellos necesitaban el intermediario del mercado, cuya funcin era
comprar y almacenar mercancas hasta que el consumidor estuviera dispuesto a
comprarlas. Roma es donde aparecen los vendedores ambulantes que pregonaban a
travs de los campos todas las mercancas.
El comercio anglosajn.
Durante el primer periodo medieval, la economa anglosajona se basaba en la
agricultura, Poco productos se obtenan del exterior: sal, fierro, piedras de molino y
brea.
Mercados y ferias.

Los mercados eran lugares de reunin en donde la gente comerciaba bajo la proteccin
de le iglesia o de un seor feudal. Festival religioso y se convirti en un acontecimiento
anual de tal vez varios das de duracin centrado en el da de un santo en particular.
Los primero comerciantes.
Existen: el vendedor ambulante, el pequeo tendero que tena su almacn, el cual
abasteca a los comerciantes. Haca fines de la Edad media se desarrollan los
comerciantes que slo vendan al mayoreo, encontramos los comienzos de los
comisionistas. Se especializaban en artculos de primera necesidad.
El comerciante naviero colonial.
De granjeros, artesanos, negociantes y pescadores, por trueque; artculos tales como
estufas, toneles, trigo, oporto, pescado y pieles.
Traficantes medianeros y comerciantes mayoristas.
El traficante medianero compraba a los importadores y venda a minoritas. Los
mayoristas tambin vendan a comisin, manejando productos a consignacin,
comprando y vendiendo en su propio nombre.
Minoristas coloniales.
Las ventas al menudeo en las ciudades costeras que aparecieron gradualmente y por
artesanos que manejaban sus propios negocios o establecimientos y vendan su propia
produccin.
Crecimiento de los minoristas en gran escala.
Fueron establecidas a mediados del siglo XIX. En sus primeros aos de operar como
mercenarios o tiendas de ropa. A medida que las ventas aumentaban, se agregaron otras
lneas de productos y con el tiempo organizaron en departamentos.
INTERMEDIARIOS.
Papel de los intermediarios.
El papel que juegan los intermediarios en la comercializacin. Son Varios:

a) La especializacin y el intercambio
b) El valor y el intercambio.
c) Heterogeneidad de la oferta y la demanda.
d) El problema del intercambio:
1.- Ubicacin de la fuente de abastecimiento y los ncleos de demanda.
2.- Los tipos de surtido que se demandan.
3.- Lograr el estimulo necesario para el intercambio.
e) El proceso de clasificacin (dispercion-concentracion).
f) Principios de la clasificacin.
1.- Principio de la transacciones totales mnimas.
2.- Principio de las reservas amasadas o acumuladas.
3.- Principio de la proximidad.

Comercio al mayoreo.
Se puede conceptuar como: aquellos dedicados principalmente a vender
mercanca a los mayoristas consumidores industriales, comerciales,
institucionales, profesionales o a otros mayoristas.
Agentes intermediarios.
Se llaman agentes porque no son dueos de los productos que distribuyen, si no
que mas bien desempean servicios a base de comisiones a nombre de otras
personas.
CANAL DE DISTRIBUCION.
Un canal de distribucin es una combinacin de las instituciones a travs de las
cuales un vendedor comercializa sus productos hacia el ltimo consumidor.
Las instituciones seleccionadas para representar el canal tienen que desarrollar
todas las actividades necesarias para trasladar dichos bienes desde ciertos puntos
de produccin a los puntos de consumo.
CRITERIOS PARA SELECCIONAR LOS CANALES.
A) Extensin del mercado por cubrir.
* Tipo de cause de salida del producto.
* La unidad de distribucin ( intensiva, selectiva o exclusiva).

B) Grado de control sobre el mercado.


* Canales directos.
* Canales indirectos.
C) Costos de los canales alternativos.
* Costos
* Riesgos
* Beneficios
Procedimientos para seleccionar el canal.
El mtodo consiste en analizar las caractersticas del producto, del mercado t del
fabricante, teniendo presentes los tipos de instituciones que al combinarse como
un canal de distribucin, pueden desempear en la forma ms eficaz las diversas
actividades para la comercializacin productiva del producto.
CARACTERISTICAS QUE INFLUYEN EN LA SELECCIN DEL CANAL:
A) Requerimentos finacieros.
B) Necesidades de un trato especial.
C) Necesidades de almacenamiento.
D) Requisitos para la venta.
E) El valor unitario del producto.
F) El volumen y peso.
G) Calidad de perecedero.
H) El tecnisismo del producto.
I) Carcter estacional
J) Grado de aceptacin en el mercado
K) Grado de sustitucin del producto.
CARACTERISTICAS DEL MERCADO QUE AFECTAN LA SELECCIN DEL
CANAL:
a) Consumidores del producto.
b) Magnitud del mercado.
c) Concentracion o dispercion geogrfica.
d) Frecuencia de las compras.
e) Habitos y formas de compra
f) Otros.
IMPORTANCIA EN LA SELECCIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN.

La seleccin de esto es fundamental en la empresa para poder sobrevivir.


La seleccin de canales sta en funcin de los siguientes factores:
* Del destino de la mercanca geogrficamente hablando
* Del grupo o clases de intermediario escogido para su distribucin.
* De las actividades del mercado exigidas.
* De las tareas a cumplir por el intermediario y las que quedan a cargo del abastecedro,
fabricante o comerciante.
Existen dos clases (de orden funcional y de orden comercial).
Evaluacin de los canales de distribucin.
El productor debe evaluar en forma peridica el desempeo de los intermediarios
comparndolo con los estndares como logros de cuotas de venta, niveles promedio de
inventarios, tiempo de entrega al cliente, tratamiento de bienes daados y perdidos,
cooperacin en los programas de promocin y capacitacin y servicios que los
intermediarios ofrecen a los clientes.
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION.
Estas comprenden particularmente la transferencia de derecha (compra y ventas), el
movimiento fsico de las mercancas (transporte) acompaado por el almacenaje, la
bsqueda de mercados o fuentes de aprovisionamiento, por el lado de las ventas y la
promocin de estas.

IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN


Los intermediarios de mercadotecnia son las compaas o personas que cooperan con la
empresa para la promocin, venta y distribucin de sus productos entre los compradores
finales. Incluyen intermediarios, compaas de distribucin fsica, agencias de servicios
de mercadotecnia e intermediarios financieras.
Los intermediarios son compaas que sirven como canales de distribucin y que
ayudan a la empresa a encontrar clientes, o a venderles. Son los mayoristas y minoristas
que compran y revenden mercanca (con frecuencia se les llama revendedores. El
principal mtodo de mercadotecnia para la comercializacin de su producto, es venderlo
a cientos de comerciantes independientes que lo revenden con una ganancia.
Los intermediarios son grupos independientes que se encargan de transferir el producto
del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al
comprador diversos servicios. Estos servicios tienen gran importancia porque
constituyen a aumentar la eficacia de la distribucin.
3. Intermediarios

Los productores tienen en todo la libertad de vender directamente a sus consumidores


finales, pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diversas causas, entre las
cuales se incluyen las siguientes:

Muy pocos productores cuentan con la capacidad econmica para realizar un


programa de comercializacin directa para su producto.
De lograrse lo anterior, seria necesario que muchos productores de bienes
complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores, con el
fin de lograr la mezcla de artculos requerida para una eficiente distribucin.
Muy pocos productores cuentan con el capital necesario para esto.
Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus propios
canales de distribucin prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la
produccin, en donde su utilidad incrementada en mayor grado.
Por lo tanto, la importancia de los intermediarios dentro del canal de distribucin
es indiscutible; adems, a travs de la realizacin de sus tareas y funciones
mercantiles aportan a la distribucin del producto su experiencia, su
especializacin sus relaciones comerciales, etc., las cuales no podran ser
mejores si el producto lo hiciera por su cuenta propia.

a. Agentes Intermediarios
Son los que se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del
canal de distribucin, sin recibir l titulo de propiedad del producto. Solo reciben una
comisin por su actividad. Algunas empresas no tienen mucho de donde escoger con
respecto a los intermediarios, pues tanto ellas como sus competidores utilizan el mismo
tipo de canal.
l numero de intermediarios que elija la compaa estar relacionado con el grado de
exposicin que quiera dar a su producto. En lo general, se distinguen tres grados de
exposicin en el mercado.

Distribucin Intensiva. Consiste en hacer llegar el producto al mayor numero de


tiendas posibles. Aqu es vital saber utilizar todos los distribuidores.
Distribucin Exclusiva. Consiste en otorgar derechos de exclusividad a los
distribuidores en determinado territorios. Al otorgar estos derechos el productor
le exige al comerciante no trabajar lneas de la competencia. Este tipo de
distribucin tiene sus ventajas:
o Se desarrolla un mayor esfuerzo en ventas; se ejerce un mayor control
por parte del productor sobre los precios, la promocin, sobre el crdito y
diversos servicios.

Distribucin selectiva. Consiste en el uso imitado de las tiendas de determinado


territorio. Se utiliza con productos de marca muy conocida y con productos a los
que el consumidor guarda lealtad.
Existen muchos criterios en los cuales el productor o fabricante se basa para
determinar la calidad de los intermediarios de su canal de distribucin; l ms

importante es que el intermediario debe abastecer el mercado al que el fabricante


quiere llegar. Otros criterios que tambin se utilizan son:
o La ubicacin del intermediario, su situacin financiera, su habilidad para
hacer la publicidad de u producto, la lnea que maneja y su relacin con
el producto o lnea que manejara, los servicios que da y su talento
administrativo para llevar a cabo una buena distribucin.
a. Intermediarios Comerciantes
Se pueden clasificar de muchas maneras y estn en funcin del numero de vas de
distribucin que quieren los consumidores y que las organizaciones pueden disear.
Son los que reciben l titulo de propiedad del producto y lo revenden. Estos se
clasifican, de acuerdo al volumen de sus operaciones, en:
Mayoristas
Minoristas
El objetivo principal de los mayoristas es de realizar intercambios de productos para
revender o utilizar la mercanca en sus negocios. Cualquier transaccin de un productor
directamente a otro se clasifica como transaccin de mayoreo.
Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realiza cualquier persona u
organizacin siempre y cuando no sean los consumidores finales. Los mayoristas
adquieren la propiedad de los productos y efectan las operaciones necesarias para
transferirla a travs de los canales de distribucin; tambin existen los agentes
mayoristas que no adquieren la propiedad de los productos pero que si realizan muchas
de las actividades de los mayoristas.
Existen tres categoras generales de intermediarios al mayoreo:
1. Mayoristas. Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos
que distribuyen. Con base en los servicios que proporcionan se clasifican en
mayoristas de servicio completo y de servicio limitado. Los de servicio
completo son los istribuidores que ofrecen casi todos los servicios que
proporciona un mayorista ya se clasifican a su vez en dos:

Los de servicio de mercanca en general


Los de lnea limitada.

Los de servicio completo manejan una lnea extensa de artculos no perecederos y


surten a muchos minoristas. Los de servicio completo de lnea limitada manejan unas
lneas de productos, pero ofrecen una gama muy variada de servicios y tienden a dar
servicio a minoristas de una sola lnea o de lneas limitadas.
Los servicios limitados son los que ofrecen una gama de servicios. En general, estos
mayoristas no desempean un preponderante en la distribucin de los productos.
A. Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. Constituye una ventaja para los
minoristas en pequeo, ya que acostumbran pagar en efectivo y transportar
los productos ellos mismos, lo que redita un horro importante e los costos.

B. Mayoristas que venden a travs de camiones. Utilizan los camiones como el


punto a partir del cual comercian sus productos y proporcionan casi siempre un
servicio completo.
C. Vendedores en exhibidores o estantes. Podra decirse que son mayoristas
innovadores. Son semejantes a los mayoristas en camiones y exhiben, los
productos en estantera de la misma tienda.
1. Agentes y corredores. No adquiere l titulo de propiedad de los artculos y solo
aceleran el proceso de venta. Algunas veces proporcionan servicios limitados;
reciben una comisin y generalmente cuentan con una cartera de clientes.
2. Sucursales de venta de los fabricantes. Los propios fabricantes establecen sus
instalaciones de venta, suministran servicios, etc.
Los minoristas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta
de bienes y/o servicios a los consumidores finales; normalmente son dueos del
establecimiento que atienden. Se clasifican en:
1. Tipo de tienda. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su
compra. Se clasifican de acuerdo a como el consumidor percibe a la tienda o la
imagen que esta proyecta:
A. Tiendas de servicio rpido. Se encuentran ubicadas cntricamente en colonias
residenciales o cerca de los centros de trabajo.
B. Tiendas comerciales. Se especializan en artculos de consumo ms duradero
como la ropa, artculos elctricos.
C. Tiendas especializadas. En ellas se ofrecen un tipo especifico de producto y
cuentan con la preferencia de una clientela y deben luchar para asegurar su
lealtad.
2.

Forma de propiedad. Los minoristas pueden operar en forma independiente o


formar parte de cadenas: cadenas voluntarias, cooperativas o franquicias. Se
clasifican en cinco categoras:

A. Plazas comerciales. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de


establecimientos que permiten que los clientes encuentran varias opciones de
compra.
B. Minorista independiente. Es el dueo del establecimiento y no esta afiliado a
ninguna agrupacin.
C. Tiendas en cadena. Constan de dos o ms establecimientos que son propiedad de
una persona u organizacin.
D. Organizacin por cooperativas. Grupo de comerciantes que se unen para
combinar sus recursos y lograr beneficios por las compras de gran escala.
E. Cadenas voluntarias. Grupo de comerciantes que unen sus recursos; solo que
estn dirigidos por un mayorista que organiza la cadena.
F. Franquicia. Es una asociacin constituida por contrato entre un fabricante
mayorista u organizacin de servicio, y una empresa independiente que compra
el derecho de operar una o varias unidades; la diferencia entre franquicia y
concesin es que la primera esta adquiriendo no nicamente el nombre sino que

la empresa compradora se tiene que ajustar alas normas de direccin,


ambientacin del local, tipos de empleados, etc., ya que las empresas vendedoras
cuidan bien la uniformidad en el servicio y la calidad de los asociados.
3. Lneas de productos. La tercera forma de clasificar a los minoristas es de
acuerdo la variedad y al surtido de productos que ofrecen al pblico.
A. Minoristas de mercancas en general. Desde cierto punto de vista es la
clasificacin ideal ya que ofrece a sus consumidores gran cantidad de
artculos de las ms diversas lneas.
B. Minorista de lneas limitadas. Este tipo de comerciantes ofrece una lnea de
productos o varias complementarias que buscan satisfacer solo un tipo de
necesidades de una manera completa.
C. Minoristas de lneas especiales. Ofrecen solo una o dos lneas de productos
destinados a satisfacer un tipo de necesidad de manera muy profunda.
TIPOS DE DISTRIBUCIN
1. Nivel de Servicio
Se determina por l nmero de das que pasan desde el momento en que se realiza el
pedido hasta la entrega de mercanca. Este sistema reduce la proporciona de pedidos
atrasados en el nivel determinado. Son muchos los elementos que constituyen el nivel
de servicio al cliente y algunos se mencionan a continuacin.
Disponibilidad de Productos
Proporcin de Existencia Agotada
Frecuencias de la Entrega
Seguridad de las Entregas
Cada empresa tiene una forma diferente de determinar su nivel de servicio al cliente,
pero en muchas ocasiones es determinada con base en las pautas que marca la
competencia. Es decir, si ofrece un nivel de servicio inferior, esta en peligro de perder a
su clientela, al menos que en alguna forma haya un elemento compensador en su
combinacin de mercadotecnia. Al contrario, si ofrece un nivel de servicio mayor, la
competencia puede tambin mejorar su nivel de servicio, lo que elevara los costos para
todas las empresas.
El valor que le dan los consumidores al servicio que se les presta es uno de los factores
ms difcil de medir dentro de sistema de canales de distribucin pero con un poco de
habilidad es posible hacerlo aunque el proceso de decisin pueda verse modificado.
2. Transporte de Mercancas
Es un elemento de mucha importancia dentro de la distribucin fsica. Para transportar
productos de una ciudad a otra se utiliza las diferentes vas de comunicacin.
Principales Medios de Transporte

a. Camin. los camiones han ido aumentando constantemente su participacin en


el transporte y representan ahorran 35% de la carga total. Se encargan de la
mayor parte del transporte dentro de las ciudades por oposicin a la que se hace
entre ciudades. Cada da los camiones recorren mas de mil millones de millas
distancia equivalente a 300000 viajes redondos a la luna. Pueden llevar
productos de puerta a puerta, lo cual ahorra a los compradores la necesidad de
transferir sus productos de un lugar a otro lo cual en ocasiones es una perdido de
tiempo.
b. Ducto.los ductos son medios especializados para enviar petrleo, gas natural y
productos qumicos desde sus puntos de origen hasta los mercados. El enviar el
petrleo cuesta menos que por tren, pero ms que por barco. La mayor parte de
los ductos son utilizados por sus propios dueos para enviar sus propios
productos.
c. Ferrocarril.es uno de los medios ms eficientes con relacin a su costo para
enviar grandes volmenes de productos como carbn arena, minerales o
productos agrcolas. Se han diseado un nuevo equipo para el manejo de
categora especiales de productos, proporcionan vagones planos para transportar
remolques por ferrocarril y servicios de transito, como la desviacin de los
productos enviados a otros destinos.
Tipos de Transporte
1. Vehculos automotores
2. Ferrocarriles
3. Vas fluviales
4. Tuberas
5. Lneas areas
6. Transporte multimodal
El sistema de transporte implica un aprovechamiento de la tecnologa del mismo, es
decir, tomar las ventajas que pueden ofrecer los procedimientos de manejo fsico que las
vas existentes ofrecen.
El costo y la capacidad de transporte no son los nicos factores que deben ser tomados
en cuenta en el transporte de los productos, es decir, para la seleccin del transporte; la
seguridad tambin cuenta y es muy importante ya que crea beneficios de tiempo y lugar
para sus productos y tiene una repercusin directa en la disponibilidad del mismo
producto.
Criterios Para la seleccin de Transporte

Costos.se evala si el medio de transporte en realidad equivale a lo que cuesta;


en comparacin con los dems medios.
Tiempos en transito.es el tiempo total en el cual las mercancas se encuentran en
poder del transportista.
Confiabilidad.se refiere a la integridad tanto en la seriedad como en la
consistencia del servicio que ofrezca el medio de transporte. El tiempo y la
confiabilidad afectan los costos de exigencia del vendedor adems de las
posibles ventas que, por no tener disponible la mercanca no se puede realizar.
Capacidad.es el espacio que tiene el transporte para dar un servicio adecuado a
cada tipo de mercanca, ya que existen productos diferentes y por tanto existir

un trato diferente. El medio de transporte debe estar en condiciones retransportar


la mercadera.
Asequibilidad.es el conocimiento, por parte del transportista, del la ruta o red
especifica para llevar las mercancas.
Seguridad.la mercanca debe de llegar en optima condiciones donde el
consumidor, generalmente l transpone se hace responsable de todas las perdidas
y daos en las perdidas dela mercadera.

El problema de seguridad depende de las compaas transportistas y de las zonas


geogrficasCoordinacin de los servicios de transporte.coordina e integra varios
medios de transarte. La. empresa o los agentes de transportacin son los que
efectan esos trabajos.
a. Manejo de Productos
Es necesario que los productos se encuentren clocados en forma conveniente para hacer
accesible su manejo cuando se necesite. este adecuado desplazamiento y colocacin es
una responsabilidad que recae en un buen manejo de materiales. Es indispensable contar
con sistemas de transportacin, vehculos, elevadores de carga, etc., par que el manejo
del producto sea lo suficientemente eficiente.
Proceso de Manejo
Para lograr la eficiencia requerida es necesario desarrollar recipientes grandes,
estandarizados y fciles de manejar, en los que se podrn manejar paquetes pequeos
para su fcil envi.
El empaque o embalaje de proteccin ser el que evite su maltrato ya que los artculos al
daarse pierden posibilidad de satisfacer las necesidades del cliente, al mismo tiempo
que pierden utilidad. En el manejo de productos muchas veces las caractersticas de
estos determinaran condiciones de manejo; por ejemplo, e el caso de lquidos y gases,
sus caractersticas determinan como debern ser transportados y almacenados. De otra
manera podran cambiar hasta las propias caractersticas de los productos.
Por eso es preciso contar con equipos especiales para la manipulacin de los productos
y tomar en cuenta las caractersticas del producto cuando se disea el sistema de manejo
de materiales. La distribucin fsica en este aspecto ha ido evolucionando, pues por
medio de los embalajes y empaques los embarques han superado su capacidad de
transportar, ocasionando que esta sea ms amplia y el transporte se realice con la mayor
rapidez y sobre todo seguridad.
b. Almacenamiento
Se requiere de un lugar para guardar los productos se mantiene un inventario. Aqu se
toma en cuenta el tamao, cantidad y ubicacin de las instalaciones para almacenarlos.
Funciones del Almacn
Recibir mercancas. Se responsabiliza de las mercancas que recibe de transportistas
externos o provenientes de una fabrica cercana.

Identificar mercancas. Se registran y se anotan las cantidades recibidas de cada articulo.


A veces es necesario marcar los artculos mediante una clave, el cdigo de barras etc.
Clasificar mercancas.
Como su nombre lo indica, se clasifican las mercancas en las reas apropiadas.
Enviar las mercancas al almacn. Tiene identificado el lugar donde se encuentra las
mercancas.
Conservar mercancas. Protege las mercancas hasta que se necesite.
Retirar, seleccionar o escoger mercancas. Los artculos deben seleccionarse en forma
eficaz del lugar donde se encuentran adecuadamente almacenados para el siguiente
paso.
Ordenar el embarque. Los artculos que integran el embarque se agrupan y revisan para
comprobar que estn completos o determinar la causa de los faltantes.
Despachar el embarque. El pedido se empaca de forma apropiada, se lleva el vehculo
de transporte correspondiente y se preparan los documentos necesarios.
Tipos de Almacn
El gasto de las instalaciones fsicas del almacenaje es importante dentro del costo de
distribucin fsica.
Existen dos tipos de almacenes:

Almacenes privados. Son propiedad de una empresa que los opera con objeto de
distribuir sus propios productos.
Almacenes pblicos. Son organizaciones mercantiles, cuya principal actividad es
proporcionar almacenaje para la distribucin fsica de los productos de otras
empresas sobre la base del alquiler. Estos almacenes llegan a ofrecer productos,
etc. La diferencia entre unos y otros estriba en que los privados el gasto es un
costo variable y en los pblicos el gasto es un costo fijo como seguros,
impuestos e intereses

NIVELES DE DISTRIBUCIN.
Cada producto requiere de un manejo especial por parte del canal de distribucin para
que llegue en buenas condiciones al consumidor. El canal elegido afecta los dems
elementos de la mezcla de MKT.
Cada empresa tendr que identificar alternativas para llegar a sus mercados meta, que
van desde la venta directa hasta el uso de canales con uno, dos, tres o ms niveles de
intermediarios. Como niveles de intermediarios se entiende el nmero de intermediarios
que intervendrn en la transportacin de productos al consumidor.

Productor Consumidor. Es el nivel ms corto, los artculos se venden


directamente del fabricante al consumidor.
Productor Detallista Consumidor. En este nivel un intermediario (detallista)
compra los productos al fabricante para posteriormente venderlos al consumidor
final.

Productor Mayorista Detallista Consumidor. Este canal es el ms factible y


tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente el
mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea al
mayoreo, los detallistas compran los productos en esas tiendas para finalmente
venderlos al consumidor.
Productor Agente Mayorista Detallista Consumidor. Los fabricantes
recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan a los mayoristas que venden a
las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeas.

EVALUACIN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DE LOS CANALES


Suponga que un productor identific varias alternativas de los canales y desea
determinar cul es el mejor. Es necesario evaluar cada alternativa en comparacin con
los criterios econmicos, de control, y de adaptacin.
1. CRITERIOS ECONOMICOS cada alternativa de canal producir un nivel
diferente de ventas y costos. . La pregunta es si se producirn ms ventas por la
fuerza de ventas de la compaa o por la agencia de ventas.
La mayora de los gerentes piensan que la fuerza de ventas de una compaa vender
ms porque conocen el producto, estn mejor capacitados y son ms agresivos
porque un futuro depende del xito de la compaa; y porque mucho cliente
prefieren tratar directamente con la empresa.
Las empresas pequeas eligen una agencia de ventas, y las grandes tambin slo
para volmenes muy bajos para garantizar una fuerza de ventas de la compaa.
2. CRITERIOS DE CONTROL la evaluacin de los canales se debe ampliar para
incluir los aspectos del control. El uso de una agencia de ventas representa un
problema, es un negocio independiente que busca acrecentar sus ganancias al
mximo, por lo que es probable que los agentes se concentren en los clientes que
compran ms pero no en los bienes del fabricante. Adems, es posible que los
agentes no dominen detalles tcnicos.
3. CRITERIOS DE ADAPTACION A fin de desarrollar un canal, los miembros
deben comprometerse. El productor necesita buscar estructuras y polticas de
canales que aumenten al mximo el control y la capacidad de cambiar la
estrategia. De mercado.
LAS CUATRO ACTIVIDADES DEL DISEO Y ADMINISTRACIN DE UN
CANAL SON:

Identificacin de las opciones disponibles


Seleccin de los tipos de canal
Eleccin de los participantes
Administracin de las operaciones del canal
Identificacin de opciones para el canal.

Debe de haber ms de una opcin para el canal, el primer paso consiste en identificar las
oportunidades a ese respecto. El productor debe decidir si empleara un canal
convencional o un SVM, si emplea este ltimo, tendr que elegir un convenio
corporativo, contractual o administrado.
Independientemente que escoja un canal convencional o un SVM, tres consideraciones
son importantes para identificar las opciones del canal: mercado objetivo, intensidad de
distribucin y funciones esperadas de los intermediarios.
Mercado objetivo:
La localizacin y las caractersticas de los consumidores y prospectos sealados como
meta de la empresa constituyen informacin til para determinar los canales que
permitan incidir mejor en el mercado objetivo. Los canales que ofrezcan buen acceso a
los consumidores de dicho objetivo son las alternativas que la gerencia deber
considerar. As pues, el anlisis de las caractersticas y ubicacin de los consumidores
objetivos habr de revelar que canales de distribucin sern ms eficaces para atender a
aquellos.
Intensidad de la distribucin:
Una cuestin conexa consiste en decidir cuan intensiva deber ser la distribucin. Por
ejemplo, bastara con que lnea del fabricante sea distribuida en una zona comercial por
un solo distribuidor minorista, o ser mejor alentar la distribucin en el mayor nmero
posible de centros detallistas de la zona?
Se abre toda una gama de opciones. El consumidor y el tipo de producto son factores
importantes para decidir la intensidad de la distribucin. Los artculos de compra
frecuente, como refrescos, cigarrillos y golosinas, implican por lo comn, una
distribucin intensiva en la que la marca o producto se coloca en el mayor nmero
posible de centros de distribucin para que este ampliamente disponible en el mercado.
La distribucin selectiva se usa cuando un producto o marca se coloca en un numero
reducido de centros de venta dentro de un rea geogrfica definida. La selectividad de la
distribucin puede ser importante para un productor por varias razones: le permite
seleccionar a los intermediarios del canal en funcin de su capacidad, ubicacin, inters
en el producto y artculos de la competencia que manejan. Con frecuencia la
selectividad ayuda a proyectar una imagen favorable de la marca.
Por otra parte, tambin puede beneficiar a todas las organizaciones del canal si se
consigue localizar intermediarios eficaces. Muchas empresas que laboran productos
industriales y de consumo han adoptado la distribucin selectiva en los ltimos aos a
causa del elevado costo de la mercadotecnia; por ejemplo, con frecuencia es ms
productivo concentrarse en el pequeo porcentaje total de prospectos cuyo poder de
compra es alto.
Funciones de los intermediarios:

Las funciones que el fabricante requiere de los intermediarios influyen en el tipo de


canal que deber usar; por ejemplo, si el producto o marca requiere servicio o
reparaciones Debern realizar esta funcin distribuidores o concesionarios?.
Puesto que generalmente se establece de antemano la gama de funciones que pueden
desempear los distintos tipos de intermediarios, la tarea consiste en acoplar las
necesidades de los productores con las capacidades de las organizaciones apropiadas
dentro del canal.
Seleccin del tipo de canal
El tipo de canal seleccionado determina los niveles de este y los tipos de intermediarios
que participaran.
Por ejemplo, un fabricante de adhesivos industriales puede optar por servirse de
distribuidores para atender a los usuarios industriales de su mercado objetivo; ese canal
se compone de un solo nivel: los distribuidores, y ser necesario indicar el tipo de
distribuidores industriales que habrn de atender al mercado objetivo.
Examinacin de ingresos y costos:
Una consideracin clave de la seleccin del canal consiste en estimar los ingresos que se
obtendrn con una opcin determinada y los costos necesarios para suministrar el apoyo
requerido por los participantes del canal. Control de intermediarios: Puede ser
conveniente para el fabricante o intermediario tener el control de varios aspectos del
desempeo de los miembros del canal.
Al decidir entre dos canales optativos con las mismas estimaciones de ingresos y costos,
el que ofrezca ms oportunidad de controlar a los participantes ser el elegido. Una
ventaja del SVM sobre el canal convencional es que ofrece a su gerente mayores
oportunidades de control.
Consideraciones jurdicas:
Los convenios del canal pueden resultar afectados por restricciones legales, por eso es
importante que la empresa considere e investigue las consecuencias jurdicas de
cualquier canal optativo.
Si bien muchas de las restricciones federales, como las leyes antimonopolio, se aplican
a los acuerdos horizontales del canal varias limitaciones afectan tambin al canal
vertical. Las asignaciones territoriales, incentivos para los empleados de revendedores,
cohechos comerciales, discriminacin de precios por parte de los vendedores, partidas
para promociones y servicio, descuentos funcionales, el precio por mercanca entregada,
integracin vertical y distribucin doble pueden ser objeto de restricciones legales.
Disponibilidad del canal:
Finalmente, la eleccin de un canal determinado puede depender de que el mismo este
disponible. Ya hay muchos convenios sobre canales y sus miembros no estn dispuestos
a reunirse para formar otros nuevos; en consecuencia, la cuestin puede consistir ms
bien en la posibilidad de que el fabricante se una a un canal vigente, y no en que forme
uno totalmente nuevo.

Eleccin de los participantes del canal.


Una vez elegido el tipo de canal, la gerencia debe seleccionar las empresas que
conformaran la red de ese canal. Suponiendo que un participante del canal este
disponible, la eleccin depender del grado en que el intermediario cubra la meta del
mercado del productor, del desempeo de aquel, de las funciones que el fabricante
requiera y la medida en que sea posible satisfacer las exigencias del productor y del
intermediario.
Es importante reconocer la necesidad de tomar dos decisiones: primera, el productor
debe decidir si desea emplear a un intermediario especfico; segunda, el intermediario
tiene que decidir si quiere formar parte del canal de distribucin del productor. As pues,
el problema no siempre consiste en seleccionar a un intermediario; en algunas
situaciones, el productor tiene que convencerlo de que maneje su producto.
Administracin de las operaciones del canal.
Una vez constituidos, los canales subsisten generalmente muchos aos; varios
distribuidores de Deere empezaron a serlo hace decenios. Para mantener relaciones
eficaces y duraderas se requieren esfuerzos considerables. La administracin sostenida
de operaciones de canal incluye dos tipos de actividades principales:
1) asistencia y apoyo;
2) evaluacin y sustitucin.
Asistencia y apoyo: Muchas actividades son esenciales para el desempeo general del
canal de distribucin. Uno de los puntos realmente fuertes de un SVM es el enfoque
programado para que la empresa responsable de administrar el canal imparta
capacitacin y asistencia a los participantes del mismo. Por ejemplo, considere esta
descripcin de una franquicia de una empresa como McDonalds.
Su afiliacin con un nombre de producto o servicio acreditado otorga a los
concesionarios una ventaja inmediata sobre la competencia.
Su asociacin con un nombre bien establecido les facilita, tambin, la obtencin de
financiamiento. La mayora de los otorgantes de franquicias ayudan a sus beneficiarios
a localizar fuentes de crdito; los hay que ofrecen crditos por su cuenta. El
aprovechamiento de la pericia del otorgante de la franquicia ayuda a minimizar el
riesgo. Adems, varias funciones clave, como publicidad nacional, investigacin,
mercadotecnia, capacitacin, compras en gran escala e innovacin tecnolgica, son
mucho ms efectivas, extensivas y costeables que si el concesionario actuara
independientemente como parte de la red de centros de ventas.
HERRAMIENTAS MERCADOLGICAS QUE AYUDEN AL TOMADOR DE
DECISIONES EN LOS CANALES DE DISTRIBUCI
A los efectos de su entendimiento se hace necesario exponer conceptos claves
intrnsecos a la matriz, para su conocimiento e interpretacin correctas:
Plaza: caracterizado por el medio fsico o geogrfico y el mbito socioeconmico que lo
delimita
Funciones de los Canales:
Conexin: desarrollan el circuito comunicacin: empresa cliente empresa.

Promocin: acercan los productos a consumidores intermedios o finales;


localizan la demanda, la estimulan, diferencian los productos, crean las
condiciones de apoyo para captar la demanda potencial.
Costos de distribucin: variarn e incidirn tanto en el precio final de los
productos como en sus mrgenes de contribucin. Se puede estimar que en
promedio los canales insumen alrededor del 50 % del valor final de ventas de los
distintos productos que se comercializan en el mercado.
Accesibilidad: facilitar la entrega de los productos en las condiciones de tiempo
y servicios que hagan ms favorable el consumo o uso de los productos o
servicios.
Estrategias Competitivas : el manejo de alternativas creativas e innovadoras que
diferencien el manejo de canales.

CONCLUSIONES

Para concluir podemos decir que el Canal de Distribucin lo constituye un grupo


de intermediarios relacionados entre s, que hacen llegar los productos y
servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los
beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.
El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del
consumidor para que ste no tenga que recorrer grandes distancias para
obtenerlo y satisfacer as una necesidad.
El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero
considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del
consumidor, el cual no est dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos.
El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben
encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en
este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor
grado, para obtenerlo segn el producto que se trate.

BIBLIOGRAFIA

KOTLER, Philip y Fundamentos de Mercadotecnia. Gary Armstrong. Prentice


Hall Hispanoamericana, S.A.
Alfaro Drake, T. El marketing como arma competitiva. Madrid: McGrawHill,
1992. Manual orientado a la gestin empresarial.
Barn Larrarte, L. Fundamentos de marketing. Madrid: Ed. ICAI, 1982. Obra
asequible, de carcter introductorio.