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APPLE (EN 2013): CMO SOSTENER UNA VENTAJA COMPETITIVA?

22 de DE ABRIL DE 2013, 23:23 Despus de un da agitado, un exhausto Tim


Cook est llegando de vuelta en la Casa Central de Apple en Cupertino,
California. El CEO de Apple est tratando de encontrar un poco de
tranquilidad a mirar por encima de los acontecimientos del da y manejar
algunos correos electrnicos. Habiendo uni a Apple en 1998 como CEO
mayor vicepresidente de operaciones en todo el mundo, Cook haba sido
designado en base a la recomendacin de Steve Jobs, que perdi su batalla
contra el cncer de unas pocas semanas despus de renunciar a la primera
posicin en agosto de 2011. Cook haba sido llenado en como CEO, mientras
que Jobs haba estado de baja mdica. Cook fue un bajo perfil, pero
ejecutivos de alto impacto en Apple que era responsable de la
reestructuracin de la cadena de suministro de Apple, que haba permitido
Empleo para centrarse en el lanzamiento de productos de alto perfil. Por
otra parte, la cadena de suministro eficiente supervisin de Apple ahora
tambin aument enormemente su rentabilidad.
Steve Jobs haba llevado a Apple a travs de un perodo de innovacin que
se produjo la introduccin de la categora que define pro- ductos como el
iPod, iPhone y iPad y modelos de negocio disruptivos complementarias de
esos productos, tales como el Apple Store y la tienda online iTunes . iTunes
haba comenzado con la venta de msica para el iPod de Apple y luego se
expandi en los libros, pelculas, programas de televisin y aplicaciones
para todos los dispositivos iOS de Apple. La ventaja competitiva de Apple
bajo Jobs fue la capacidad de innovar continuamente, pero Cook no pudo
evitar preguntarse si tal xito era sostenible, especialmente sin Jobs.
Justo el mes de septiembre anterior, con gran fanfarria y expectativas,
Apple haba puesto en marcha el nuevo iPhone 5. En su presentacin ante
una exuberante multitud de fieles devotos de Apple en el Moscone Center
de San Francisco de ese da, Cook haba puesto de manifiesto un gran
rendimiento de Apple, centrndose en sus tiendas al por menor y las ventas
de porttiles y iPads Mac. En particular, Cook haba hecho hincapi en el
rendimiento de 380 tiendas minoristas de Apple en 12 pases de todo el
mundo.1 la asombrosa cantidad de 83 millones de personas haban visitado
las tiendas de Apple en el trimestre anterior, lo que equivale a casi un milln
de personas al da, en promedio. Adems, haba declarado que Apple ocupa
el nmero uno en ventas de porttiles en los Estados Unidos, con una cuota
de mercado del 27 por ciento. Esto represent un crecimiento de las ventas
de porttiles de 15 por ciento al ao. Cook tambin haba comentado en el
IPAD, acreditndolo con la creacin de una revolucin post-PC. Despus de
haber vendido 17 millones de iPads entre abril y junio de 2012, Apple afirm
el 68 por ciento del mercado de los Tablet PC. Adems, el iPad represent el
91 por ciento del trfico de Internet por todas las tabletas de Cook, que
atribuy a los entonces ms de 700.000 aplicaciones de iOS (aplicaciones)
disponibles para los usuarios de Apple. Un impresionante 94 por ciento de
las compaas Fortune 100 haba comenzado el despliegue de iPads de
Apple en el lugar de trabajo, muchos de ellos con aplicaciones
personalizadas para proporcionar especfica de la empresa negocio Ness
soluciones. "Para poner este logro en perspectiva, hemos vendido ms iPads
que cualquier fabricante de PC vendidos de toda su lnea de computadoras

personales," cocinero said.2 En junio de 2012, Apple haba vendido un total


de 84 millones de iPads, un producto que haba sido introducido menos de
2,5 aos antes.

Como cocinero se sent en su escritorio, se pregunt lo siguiente


movimiento de la empresa debe ser, dado el mercado cada vez ms
competitivo para sus productos. El valor actual de la empresa fue de $ 370
mil millones. (Ver Anexo 1 para ver qu tan rpido se haba reducido el valor
de Apple en los ltimos meses.) Steve Jobs siempre ha buscado la "prxima
gran cosa" a pesar de el xito de las ideas pasado haba sido. Cocine
pregunt si Apple sera capaz de mantener su ventaja competitiva o si no
hubiera pasado el tiempo de Apple.

La creacin de Apple, Inc.


En 1976, Steve Jobs y Steve Wozniak concibieron la idea de una compaa
de computadoras personales y fundaron Apple Computer, Inc. (The
Computer palabra se abandon en 2007 para reflejar la expansin de Apple
en el mercado ordenador personal a la electrnica de consumo en
general.3) slo 21 aos de edad, Jobs tuvo que vender su Volkswagen para
conseguir dinero para iniciar la empresa. Jobs y Wozniak, entonces de 26
aos, comenz a ensamblar computadoras personales en el garaje de Jobs
con un pequeo grupo de amigos. Poco despus, recibieron financiacin
adicional para estimular el crecimiento de la empresa. En 1978, el Apple II,
la primera computadora personal, se puso en marcha y se vende por $
666.66.4 En diciembre de ese mismo ao, Apple lanz una exitosa salida a
bolsa, por lo que es una empresa que cotiza en bolsa.
En 1980, Apple haba lanzado tres versiones mejoradas de la computadora
personal, y Jobs y Wozniak se haba convertido en multimillonarios. Luego,
IBM entr en el mercado de los ordenadores personales en 1981 y
rpidamente se convirti en un competidor ous SERIAS. La arquitectura
abierta de IBM era fcilmente imitables por otros fabricantes y pronto se
convirti en el estndar de la industria, dando lugar a muchas ms
empresas de informtica en los Estados Unidos (por ejemplo, Compaq y
Dell), as como en Taiwan, Corea y otros pases asiticos. An ms
amenazante fue el consorcio entre IBM, que mos especializados en el
desarrollo de equipos informticos; la recin creada Microsoft con su
sistema operativo DOS; e Intel con su experiencia en la memoria y
procesadores. En 1982, IBM ha aumentado su rentabilidad y cuota de
mercado sustancial, y la posicin de Apple estaba bajo ataque.
"Obsesionado con DISEO"
Sin embargo, en poco ms de 10 aos Apple haba crecido hasta convertirse
en una compaa de $ 2 mil millones con ms de 4.000 empleo ees.5 En
1984, Apple present su creacin ms fina an: el Macintosh. curiosidad e
intuicin de Jobs le haban llevado a convertirse en una fijacin en el diseo

y estilo. Esta pasin comenz cuando Jobs retir del Reed College de la
temprana edad de 17. "En el momento en que abandonaron el estudio, pude
dejar de asistir a las clases obligatorias que no me inter EST, y empezar a
meterme en las que parecan interesantes "Empleo remembered.6 l
decidi tomar una clase de caligrafa para aprender cosas sobre el serif y
tipografas sans serif y lo que hace el gran tipografa:" fue hermoso,
histrico, artsticamente sutil de una manera que la ciencia no puede
capturar, y lo encontr fascinante. Nada de esto tena incluso una esperanza
de aplicacin prctica en mi vida. Pero 10 aos ms tarde, cuando
estbamos diseando la primera computadora Macintosh, todo volvi a m.
Y todo lo diseamos en la Mac. Fue la primera computadora con una bella
tipografa. "7 Jobs crea firmemente que si no haba abandonado la
universidad y en esa clase de caligrafa, el Mac nunca habra tenido
mltiples tipografas y fuentes proporcionalmente espaciadas. Y, "puesto
que Windows slo copi la Mac, es probable que ningn ordenador personal
los tuviera," si no hubiera hecho que decision.8
Aunque el Macintosh fue la primera computadora personal aplaudido por el
diseo industrial nico y facilidad de uso, que tena un procesador ms lento
que el IBM PC y sus clones, y muy pocos programas de software compatibles
debido a Apple cerrado sistema operativo propietario. Como resultado, el
Mac fue empujado gradualmente hacia la periferia como un jugador de
nicho con los clientes, principalmente en la educacin y el diseo grfico.
cadena de valor integrado de Apple permiti a la empresa para producir
equipos de alta calidad, pero coloc el Macintosh en desventaja precio que
la creciente industria de la tecnologa de consumo se convirti cada vez ms
en commodities.
El 20 de agosto de 2012, la valoracin de mercado de las acciones de Apple
alcanz $ 623 millones de dlares, lo que es el ms valioso de la empresa
pblica de todos los tiempos. valor de la compaa alcanzara su punto
mximo a mediados de septiembre en ms de $ 650 mil millones. Signos de
problemas surgieron pronto, sin embargo, y el precio de las acciones de
Apple comenzaron a caer. Aunque el lanzamiento del iPhone 5 se ha
realizado correctamente, analgicas catalizado- fueron capaces de ver los
competidores de Apple ganando paridad. Adems, a pesar de la victoria de
Apple sobre Samsung en los tribunales por infracciones de patentes,
Samsung fue superando a Apple en telfonos inteligentes para el ao 2012
y se haba demostrado que su Galaxy S3, que se desarroll el sistema
operativo Android de Google, era un sustituto viable para el popular iPhone
de Apple 5.
NUEVA gur del marketing
En 1983, Jobs decidi traer a John Sculley para dirigir la compaa con l. En
ese momento, Sculley era un gur de la mercadotecnia de Pepsi quien Jobs
"crea muy capacitado." 9 Sculley era responsable de la "Pepsi Challenge" y
las campaas publicitarias "generacin Pepsi" que ayudaron a superar a
Pepsi Coca-Cola en la cuota de mercado de la primera vez en la historia de
la "Guerra de las Colas". tambin se haba dado la vuelta divisin de
alimentos de PepsiCo en su defecto mediante la incorporacin de una nueva

administracin, la mejora de la calidad del producto, y la institucin de


nueva contabilidad y financiera controls.10
innovadora cuento de publicidad de Apple comenz el 22 de enero de 1984.
Durante el tercer trimestre del Super Bowl de ese ao, "uno de los ms
famosos anuncios de televisin de todos los tiempos" era broadcast.11 El
anuncio se bas en la sociedad distpica representado por George Orwell en
su novela, se mostr 1984. Cientos de aviones no tripulados idnticos
escuchar su dictador ms grande que la vida, cuya negro y blanco de la cara
se proyecta sobre una pantalla en el centro de la habitacin. De repente,
una mujer hermosa, escapando de captura de guardias armados, tir un
martillo en la pantalla que explot en una pantalla de Technicolor de la luz
deslumbrante. El anuncio dice: "El 24 de enero, Apple Computer introducir
Macintosh. Y ver por qu 1984 no ser como 1984 "12 De esta manera, los
clientes se introdujeron a Apple como la compaa revolucionario,
subversivo y rebelde de la dcada de 1980, listo para asumir el tirano de
IBM.

Durante un tiempo despus de que John Sculley se uni a Apple, las cosas
iban bien. Pero Jobs record ms tarde que "nuestras visiones del futuro
empezaron a desviarse y finalmente tuvimos un tropiezo." Identidad central
13 de Apple cambi con Sculley a cargo. La estrategia de negocios pas de
diferenciacin basada en un producto de primera calidad con un alto precio
a la produccin de un producto de bajo costo con una gran aceptacin en el
mercado. nueva ambicin de Sculley para Apple era competir directamente
con IBM en el mercado de los hogares por ordenador. Manzana trabaj en
reducir el coste de fabricacin y alianzas formadas con Intel, Novell, e
incluso su antiguo nmesis, IBM. Al mismo tiempo, Apple se movi hacia la
autoedicin, multimedia y perifricos. Sin embargo, una serie de grandes
fracasos de productos, incumplimiento de plazos, y las previsiones de
ingresos poco realistas destruy la reputacin de Apple. Como
consecuencia, la rentabilidad de Apple continu en una pendiente
descendente. Con diezmado de ventas y la disminucin de los ingresos
netos, una lucha de poder estall entre Jobs y Sculley, que finalmente logr
convencer a la junta directiva de Apple para lanzar Empleo de Apple en
1985.
TIEMPOS DIFCILES
Para colmo de males, Microsoft lanz su sistema de interfaz grfica de
usuario (GUI) basada operativo, Windows 3.0, en 1990, consolidando la
prctica la norma Wintel con una cuota de mercado del 90 por ciento en la
industria del PC. Wintel represent la poderosa combinacin de un sistema
operativo de Windows que se ejecuta en los chips de arquitectura x86

fabricados por Intel. Hoy en da, la arquitectura x86 es omnipresente entre


ordenadores, y una gran cantidad de software es compatible con la
plataforma, incluyendo sistemas operativos como MS-DOS, Windows, Linux,
BSD, Solaris y Mac OS X. El innovador de Apple se haba convertido en un
pas que no factor en la industria del PC, retirndose a nichos cada vez ms
pequeos del mercado.

En junio de 1993, el liderazgo cambi de manos nuevamente de Sculley a


Michael Spindler. Spindler sigui el enfoque de la compaa en la reduccin
de costos, pero tambin hizo crecimiento internacional un objetivo principal.
En 1995, Apple fue abarcar demasiado travs de las lneas de productos y
mercados geogrficos. Se haba perdido ningn enfoque estratgico y no
poda dejar de operar en nmeros rojos.
Las devoluciones de Steve Jobs
Durante este tiempo, Jobs fue empezar de nuevo. "Lo que haba sido el
centro de toda mi vida adulta se haba ido, y fue devastador." 14 puestos de
trabajo haban sido despedidos de forma muy notoria de una compaa que
haba ayudado a crear, e incluso considerado dejar Silicon Valley para
siempre. Ms tarde record, "No vi entonces, pero result que ser despedido
de Apple fue lo mejor que le puede haber pasado a m. La pesadez de ser
exitoso fue reemplazada por la liviandad de ser un principiante otra vez. . . .
Me liber para entrar en uno de los periodos ms creativos de mi vida. "15
En 1986 Jobs invirti $ 10 millones en Pixar Animation Studios.16 Desde
entonces, Pixar ha ganado 12 premios de la Academia, 6 Globos de Oro, y
11 Grammys, entre muchos otros premios. Pixar cre la primera pelcula del
mundo por completo de animacin por ordenador caracterstica, Toy Story, y
ahora es el estudio de animacin ms exitoso del mundo, con pelculas
como Toy Story 2 y 3, Monsters Inc., Cars, Buscando a Nemo, Los Increbles,
WALL-e, arriba, y valiente.

En 2006, Disney compr Pixar por $ 7.4 mil millones en un acuerdo que
tambin aterriz Empleo un asiento en el consejo de administracin de
Disney. "La incorporacin de Pixar mejora significativamente la animacin
de Disney, que es un motor creativo fundamental para impulsar el
crecimiento en todos nuestros negocios", CEO de Disney, Robert Iger
stated.17 Jobs, el accionista mayoritario de Pixar en el tiempo con un 50,1
por ciento, se convirti en el mayor accionista individual de Disney con un 7
por ciento.18 Sus tenencias superado con mucho al de la anterior mximo
accionista de Disney, ex-CEO Michael Eisner, que era dueo de un 1,7 por
ciento, e incluso Disney director Emrito Roy E. Disney, que posea menos
del 1 por ciento de la empresa de Comparte.

Justo un ao antes de iniciar Pixar, Jobs haba fundado una compaa


llamada NeXT ordenador, Inc., ms tarde conocido como NeXTSoftware, Inc.
NeXT desarroll una de las primeras plataformas de aplicacin Web de la

empresa para los mercados de la educacin y de negocios higher-. En un


extrao giro del destino, Apple compr NeXT, el 20 de diciembre de 1996,
para $ 429 millones19
A principios de 1996, Gilbert Amelio haba reemplazado Spindler como CEO
de Apple, que se informa que un mero
$ 69 millones en los ingresos del primer trimestre. La intencin de Amelio
era revivir antigua estrategia de Apple, centrndose de nuevo en el
segmento de mercado premium-producto. Amelio hizo muchos cambios en
Apple, incluyendo terminacin de la alianza de IBM y el anuncio de despidos
masivos de 30 por ciento de la fuerza de trabajo total de la compaa de
13,400.20 Con la adquisicin de NeXT, Amelio tambin trajo de vuelta
Empleo como asesor a tiempo parcial a Apple. A pesar de todas estas
medidas, la cuota de mercado de Apple continu a caer a slo 3 por ciento
worldwide.21
Manzana experiment su peor ao en 1997 y posteriormente expulsado
Amelio debido a las prdidas financieras catastrficas y un bajo precio de
las acciones. Jobs fue trado de nuevo como director general interino en
septiembre de ese mismo ao. A partir de entonces, Steve Jobs tuvo xito
en la orquestacin de una de las mayores remontadas corporativos en la
historia de hoy en da. (Ver las Pruebas 2 y 3 para los datos de rendimiento
financiero.)

La reestructuracin de Apple
Cuando Steve Jobs volvi a Apple en 1997, estaba listo y con ganas de
cambiar las cosas. En una reunin con altos ejecutivos de Apple, despus de
escuchar todas sus explicaciones de por qu Apple estaba funcionando mal,
Empleo infa- unanimidad rugi: "Los productos CHUPAN! No hay sexo en
ellos nunca ms! "22 Empleo reorientarse rpidamente a la compaa que
haba ayudado inicio y suspendi varios productos tales como el PDA
Newton, la lnea de impresoras LaserWriter y las cmaras con todos los
artculos del colector de Apple ahora QuickTake para los entusiastas de
Apple.

Durante este tiempo de la reestructuracin, la fabricacin de trabajos


subcontratados a Taiwn y redujo el sistema de distribucin, poniendo fin a
las relaciones con los pequeos puntos de venta. Con una visin inteligente
de Jobs para lo que queran los consumidores, se puso en marcha una nueva
pgina web revolucionaria para vender los productos de Apple directamente
a los clientes en lnea. Por primera vez en la historia, que tambin abri las
tiendas de Apple, atados a su estrategia de fabricacin de configuracin a
fin. Aunque estos movimientos parecan arriesgada en el momento, todas
estas mejoras operacionales ayudaron a impulsar la anterior disminucin de
las ventas. Por primera vez en cinco aos (desde 1993), Apple volvi a ser
rentable.

Los trabajos tambin se dieron cuenta de la necesidad de hacer el sistema


operativo de Apple sea ms accesible para los proveedores de software.
Cambi todo a la de cdigo abierto, el sistema operativo basado en UNIX,
Mac OS X. Esto result ser un entorno operativo ms estable y permite a la
empresa a emitir actualizaciones anuales en respuesta a la
retroalimentacin de los clientes. En 2005, Apple ha completado esta
transicin por el cambio de PowerPC a los procesadores de Intel, lo que
significaba que Apple Computers podra funcionar no slo el Mac OS X, sino
tambin los sistemas operativos que utilizan la arquitectura x86. Esto marc
el comienzo de una era verdaderamente abierto para ordenadores Apple:
Ahora eran los ms flexibles, as como los ms atractivos. Como resultado,
el precio de las acciones de Apple se elev de $ 6 en 2003 a ms de $ 80 en
el 2006, superando incluso a la capitalizacin de mercado de Dell, el
fabricante de computadoras entonces nmero uno en el CEO de la US23
Dell, Michael Dell, que quedaba retraer las palabras que haba muy
escupieron pblicamente nueve aos anteriores, "Si me encontr con Apple,
yo se lo detiene y devolver el dinero a los accionistas." 24
Puestos de trabajo, incluso formaron una alianza con su rival Microsoft de
Apple para liberar nuevas versiones de Microsoft Office para Macintosh. A
cambio, Microsoft realiz una inversin de $ 150 millones en sin derecho a
voto de Apple stock.25 Jobs, en una llamada telefnica celular con Gates
dijo: "Bill, gracias. El mundo es un lugar mejor. "26
Ms all de cambiar el sistema operativo, los trabajos de cambio ms visible
fue instituido el aprovechamiento de diseo industrial para producir ms
estticamente agradables ordenadores. Empleos revitalizaron casi al
instante la imagen de Apple empujando los lmites de la tecnologa y el
diseo. l design a Jonathan Ive, el diseador britnico, jefe de grupo de la
casa de diseo industrial de Apple (IDG). Ha habido varios temas de diseo
distintos puestos de trabajo y de colaboracin Ive lo largo de los aos:
translucidez, los colores, el minimalismo, y el aluminio oscuro. Ive ha sido
acreditado con ser el jefe de diseo de la iMac, el G4 de aluminio y titanio
PowerBook, MacBook, MacBook Pro unibody, el iPod, el iPhone y el trabajo
de la iPad.27 Ive en Apple le ha ganado una serie de premios y el
reconocimiento generalizado.
Jobs tambin comenzaron a la marca Apple como una alternativa atractiva
de la cadera funcionalmente a otros, los ordenadores clnicos-como sordo
en el mercado. Conocido por su franqueza, Steve Jobs, una vez que acus a
Michael Dell de hacer "cajas de color beige de la ONU-innovador." 28
Siguiendo en la misma lnea que el famoso anuncio de televisin 1984,
Apple lanz su campaa "Think Different" en 1997.

El objetivo de la campaa era para reflejar la cultura de Apple, compuesta


de grandes personas que piensan diferente. Los anuncios de televisin
presentaron grandes artistas, cientficos y polticos que fueron vistos como
pensadores independientes, entre ellos Albert Einstein, Martin Luther King,
Jr., John Lennon, Thomas Edison, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Pablo

Picasso, y Jerry Seinfeld. Del mismo modo, los anuncios impresos de Apple
tenan menos que ver con productos especficos, y todo que ver con la
imagen de la empresa. Ellos simplemente ofreci un retrato de una de las
figuras histricas y un pequeo logo de Apple con las palabras "Think
Different" en la esquina inferior. En 2002, Apple lanz la campaa
publicitaria "Switch", que mostr varios famosos y no famosos que hablan
de las razones por las que cambiaron de equipos con Windows para
ordenadores Apple. El "yo soy un Mac, yo soy un PC" de publicidad en la
ltima mitad de la dcada, que cont joven actor Justin Long como un "Mac"
y un hombre de mediana edad (cmico John Hodgman) en un juego como
una "PC", ayud a fortalecer la imagen de la Mac como joven y moderno y el
PC, ya que slo adecuado para los negocios y no las necesidades creativas
de los jvenes generation.As resultado de estos esfuerzos, acciones de
Apple experiment un crecimiento sin precedentes en comparacin con el
NASDAQ 100 index (ver Anexo 4). Y este crecimiento continuado con Cook a
la cabeza (ver Anexo 5). Cook haba sido director de operaciones de Apple
antes de convertirse en CEO. Con un MBA de la Universidad de Duke y un BS
en Ingeniera Industrial de la Universidad de Auburn, la personalidad de Tim
contrasta fuertemente con Jobs; que no aparece ningn ego y era mucho
ms feliz fuera de los reflectores. Sin embargo, hubo un marcado aumento
en el valor de las acciones de Apple desde que se hizo cargo de Cook como
CEO hasta su mximo en septiembre de 2012. En su apogeo en 2012, el
precio de las acciones de Apple termin con una prima de 9.000 por ciento
respecto al ndice. Se pas de $ 375 por cuota en agosto de 2011 a $ 700
por accin en septiembre de 2012 (vase el grfico 6).

Cultura de Apple
Ya en 1983, Steve Jobs acuado el siguiente lema en un retiro fuera de la
oficina: "Es mejor ser un pirata que unirse a la Marina". El equipo Macintosh
29 de Jobs tena slo 80 empleados en el momento, pero ya se intua que
eran desa - rrollo de la mentalidad de pensamiento de grupo que l
detestaba. En respuesta al grito de "capitn" de Jobs, Steve Capps
programadores y Susan Kare pintaron un parche en el ojo de Apple colores
del arco iris en una bandera de pirata y la colg sobre el edificio Macintosh.
Esta imagen icnica convirti ilustrativos de la cultura corporativa nica de
Apple y tambin simblico del lema inspirado primera de Apple a finales de
1970, "Byte en una manzana."
Segn su sitio web, que trabaja en Apple era "menos de un puesto de
trabajo, ms de una vocacin." 30 de Apple busc empleados que estaban
en una misin para "cambiar el mundo" y crear "algunas de las tecnologas
ms querido en el planeta . "31 de Apple se promovi a los posibles
candidatos como" una cosa totalmente diferente "por" puestos de trabajo
corporativos sin la parte corporativa. "32 de Apple busc personas que
eran" inteligente, creativo, para cualquier desafo, y muy emocionados por
lo que hacen . En otras palabras, la gente de Apple. Ya sabes, el tipo de
gente que te gustara andar con todos modos. "33 Desde el principio, Steve
Jobs haba sido ms que un papel decisivo en el desarrollo de la cultura

corporativa de Apple envidiado. Los empleados trabajaron normalmente de


60 a 70 horas a la semana, y nadie se quej.

Apple ha sido pensado como poner Silicon Valley en el mapa con su


trabajadora pero relajado, informal atmosphere.34 Esta caracterizacin sera
una contradiccin imposible en la mayora de las otras corporaciones en los
Estados Unidos, pero no en Apple. Cuando Jobs volvi a Apple en 1997, se
hizo famoso por su cuello de tortuga negro y pantalones vaqueros estndar
uniforme, caminando por el campus con, o, a veces sin, sus zapatillas de
deporte. Puestos de trabajo, incluso iban descalzos a una reunin de 1999
para resolver una disputa de patentes con ejecutivos de Microsoft.35
puestos de trabajo fue el mximo ejemplo de un "yo-soy-un-genio-y-yo-noatencin" actitud. Los empleados de Apple se abrazaron a su hroe y se
convencieron de que, con confianza y creatividad, ellos tambin podran ser
ricos y dejar un legado traje-sans o zapatos.

Espritu rebelde de Apple no slo atrajo a una apreciacin de larga duracin


de los empleados leales, pero tambin cre un seguimiento casi de culto
entre los clientes que aprecian la propensin de Apple para pensar de forma
diferente. Millones de personas queran ser vistos como individuos nicos, y
por lo tanto, millones de personas compraron productos de Apple. El "Culto
de Apple" era un grupo de fanticos seguidores rumoreados dedicadas a
todas las cosas de Apple, pero "si bien hay muchos clientes que comen,
piensan y respiran Apple, miembros del Culto de manzana toman su
devocin un paso ms all y creen en apple. "36 el resultado fue que apple
tena una horda similar siguiente walk-ing por las calles de todas las
ciudades importantes en el mundo con la firma blancos auriculares de los
productos de apple unidos a la cabeza visible. Los productos de Apple se
hicieron tan de moda que otras compaas tuvieron que disear sus
productos electrnicos de consumo como Apple de tener una esperanza de
vender. La lealtad de los clientes de Apple ha servido a la compaa bien, y
ahora no es slo los fanticos acrrimos que creen. Incluso las personas en
la corriente principal de Apple eran cada vez convierte.

La innovacin en Apple

La una competencia que mantuvo a Apple en el borde de corte, todo el


camino desde el inicio para la supervivencia del xito-y, finalmente, a la
rentabilidad y la envidia-industria ha sido la innovacin. "La innovacin
distingue entre un lder y un seguidor," Empleo said.37 repetidamente Jobs
cree que la innovacin es un proceso que puede ser cultivado y
administrado dentro de una organizacin. Se inicia con la generacin de
ideas, y luego se mueve a la adopcin idea y el desarrollo, y finalmente a la

ejecucin idea. Al mismo tiempo, el proceso de innovacin est siendo


activado por el liderazgo eficaz y una cultura organizacional de apoyo.
Steve Jobs crea firmemente que Apple podra crear grandes avances de
innovacin que reformar la industria del futuro. actitud de Jobs hacia la
innovacin como clave para una estrategia exitosa y la ventaja competitiva
se revel en una entrevista que el profesor Richard Rumelt UCLA llev a
cabo poco despus de que Jobs volvi a Apple en 1998:

"Yo estaba interesado en lo que Steve Jobs podra decir sobre el futuro de
Apple. Su estrategia de supervivencia para Apple, a pesar de su habilidad y
drama, no iba a impulsar a Apple en el futuro. En ese momento en el
tiempo, Apple tena menos de 4 por ciento del mercado de los ordenadores
personales. El estndar de facto era de Windows-Intel y no pareca haber
ninguna manera de Apple para hacer algo ms que aferrarse a un pequeo
nicho. Le dije: 'Steve, a este cambio de Apple ha sido impresionante. Pero
todo lo que sabemos sobre el negocio de PC dice que Apple realmente no
puede ir ms all de una pequea posicin de nicho. Los efectos de red son
demasiado fuertes como para alterar el estndar Wintel. Entonces, qu va
a hacer en el largo plazo? Cul es su estrategia? '
"[Steve Jobs] no atac a mi argumento. No estaba de acuerdo con ella
tampoco. Se limit a sonrer y dijo: "Voy a esperar a la prxima gran cosa. '"
38
La alta direccin de Apple tambin fue crtico en el esfuerzo para nutrir a
una organizacin innovadora porque los empleados necesitan saber que no
iban a ser perjudicados por la toma de decisiones de riesgo cuando se trata
de un proyecto creativo. Una alta tolerancia al fracaso y al riesgo calculado
es necesaria para que los empleados se sientan cmodos trayendo nuevas
ideas en cualquier organization.39 fuerza de trabajo de Apple pareca haber
adoptado esta actitud totalmente, ya que con orgullo "[dijo] NO a 1.000
cosas." 40
En comparacin con sus competidores, Apple gast un mero 2,24 por ciento
de los ingresos en investigacin y desarrollo (I + D) para un gran total de $
2.4 mil millones en 2011 (Anexo 7). Por el contrario, Microsoft gast
alrededor de 12,93 por ciento de los ingresos anuales en I + D, lo que
equivale a un presupuesto enorme de $ 9,0 mil millones. Google gast de
manera similar sobre el 13,62 por ciento de los ingresos anuales en I + D,
con un gasto total de $ 5.1 mil millones. La comparacin de la cantidad de
dinero gastado en Apple con la de otros gigantes de la tecnologa muestra
cmo funciona eficazmente proceso de innovacin de Apple, haciendo
posible un importante retorno de la inversin en I + D. De hecho, Jobs era
conocido por decir: "La innovacin no tiene nada que ver con la cantidad de
I + D de dlares que tiene. Cuando Apple apareci con el Mac, IBM gastaba
al menos 100 veces ms en I + D. No se trata de dinero. Se trata de la
gente que tiene, cmo se est guiado, y la cantidad que se obtiene '.' "41
Recientemente, Apple est gastando ms en I + D; gast $ 3.38 mil millones
en I + D en 2012 y varios miles de millones de los primeros meses en

2013.42 Aunque Apple no ha hecho ningn introduccin de nuevos


productos en el pasado reciente, este aumento en el gasto podra ser
indicativo de intentos para lanzar productos y servicios de categora que
define como los de televisin o smart-relojes en un futuro prximo.

El / Revolucin iPad iPod iPhone / y Apple TV


EL IPOD
La gran explosin ocurri en Apple en octubre de 2001 con el lanzamiento
del iPod, un reproductor de msica digital porttil basado en el formato de
msica MP3. El diseo elegante y consumidores embrujados de interfaz
grfica de usuario inteligentes. El producto fue un xito instantneo, la
venta de ms de 100 millones de unidades en los seis aos.43 La
rentabilidad del iPod fue nomenal meno, con mrgenes estima tan alta
como el 47,4 por ciento antes de la carga, la comercializacin, y otra
costs.44
En abril de 2003, Apple iTunes proporciona como un complemento para el
iPod. iTunes fue la primera tienda en lnea donde los clientes pueden
comprar canciones individualmente a 99 centavos cada uno, en vez de
comprar lbumes enteros de ms de $ 15 a $ 20 o la descarga de canciones
ilegalmente. Dentro de los tres das de su lanzamiento, los usuarios de
iTunes han descargado un milln de canciones. Para junio de 2008, iTunes
ha superado cinco mil millones downloads.45 El 25 de febrero de 2010, que
fue casualmente 55 cumpleaos de Steve Jobs, Apple logr el gran hito de
10 millones de iTunes descargados. Apple haba aparentemente sin esfuerzo
consolidado como el icono ms nuevo de la era digital, revolucionando la
industria de la msica y aferrarse a su posicin de liderazgo en la carrera
tecnolgica.
De acuerdo con su reputacin iconoclasta, Apple promovi su iPod como una
alternativa elegante a los productos de tecnologa de la msica arquetpicas
con la nueva campaa "La gente iPod". Anuncios presentaban varias
siluetas de personas con auriculares blancos en sus odos bailando contra
un fondo colorido. la publicidad de Apple siempre haba sido creativos en el
diseo, pero su promocin "La gente iPod" trado en un inconfundible
"frialdad factor" como la esencia del producto. Ese atributo deseado se
transfiere directamente al cliente despus de la compra.

EL IPHONE
En junio de 2007, Apple lanz el iPhone, y pronto cotizacin de las acciones
de Apple pas los $ 100 mark.46 El iPhone fue un telfono inteligente
multifuncin que proporciona al cliente con una interfaz basada en el
contacto nico y un revolucionario sistema operativo que ofrece una
experiencia basada en computadora. Segn Jobs, el iPhone era "Internet en
el bolsillo." 47 de Apple se asoci con AT & T para llevar este dispositivo en
el mercado y que sea asequible para los consumidores. AT & T fue feliz para

subvencionar los mviles, con tal de que pudiera subirse a la ola de Apple
de "frescura" y la innovacin.
Un ao ms tarde, Apple lanz el iPhone 3G, el cual fue anunciado como el
doble de rpido a mitad de precio. El iPhone 3G compatible con todos los
formatos de documento de Microsoft y tena pleno apoyo a un servidor de
Microsoft Exchange. Apple vendi un rcord de seis millones de iPhones 3G
en el primer ao, dando a luz a toda una nueva generacin de telfonos
inteligentes. En el verano de 2010, Apple lanz el iPhone 4 con dos cmaras
incorporadas y resoluciones ms altas. En ese mismo ao, Apple haba
capturado el 17,4 por ciento del mercado de telfonos inteligentes, con un
crecimiento del 82 por ciento de las ventas desde el ao 2008. Se haba
tomado slo dos aos para Apple para saltar al segundo lugar detrs de
Nokia, con una cuota del 32,7 por ciento. BlackBerry fue tercero con el 15,3
por ciento.48 El iPhone 4S, una actualizacin del iPhone 4 con un asistente
de voz conocido como "Siri", fue lanzado en octubre de 2011. El iPhone 5,
que tena una pantalla ms grande y fue el primer iPhone 4G , fue lanzado
en septiembre de 2012.
EL IPAD
El 25 de enero de 2010, Jobs se hizo su mayor apuesta sin embargo, con el
anuncio del iPad, un ordenador multimedia, al estilo de la tableta diseada
para tomar el lugar de un lpiz y una libreta de paper.49 (Ver Anexo 8 para
una lnea de tiempo histrica de Apple la introduccin de productos y los
ingresos netos). Durante discurso de Jobs al presentar el iPAD dos das ms
tarde, alab su nuevo invento como "la mejor experiencia de navegacin
que haya tenido nunca. Se puede ver toda la pgina, es fenomenal! Es una
experiencia increble. "50
Los inversores aparentemente compartan el entusiasmo de Jobs, como el
precio de las acciones de Apple subieron un 15 por ciento despus de que el
iPad era unveiled.51
Sin embargo, la idea de una tableta de ordenador porttil de pantalla tctil
sin teclado haba existido desde hace ms de dos dcadas. Incluso Apple
haba lanzado su propio Newton MessagePad en 1993, que se convirti en
menos conocido por sus caractersticas pionero y ms para ser ridiculizado
en "Doonesbury" para el problema del software en el reconocimiento de
writing.52 mano A su regreso a Apple en 1997, Jobs se retir Newton, que se
haba convertido en un fracaso comercial y una vergenza relaciones
pblicas. Los competidores aprendidas del desastre de Newton de Apple y
comenzaron a introducir mejores productos a un precio ms bajo,
incluyendo Piloto de Palm, Visor de Handspring, y BlackBerry. Mientras tanto,
Empleo desechado de forma continua todos los nuevos prototipos de
tabletas de Apple desde hace ms de una dcada, ya que segn los
informes "no eran buenos para nada ms que navegar por la web desde el
cuarto de bao." 53
Apple haba recorrido un largo camino desde el Newton, como lo demuestra
el hecho de que su iPad era el gadget ms esperado de 2010.54 Jobs en su
discurso afirm que "el iPad es nuestra ms avanzada tecnologa en un
dispositivo mgico y revolucionario, a un increble precio. "52 El iPad fue la

mitad de una pulgada de grosor, pesa 1,5 libras, y tena una de 9,7
pulgadas" precioso, pantalla de sper alta calidad "y que estaba" multitouch, super-sensible, y super-precisa. "56 Es tena Wi-Fi conectividad
inalmbrica y la disponibilidad a un correo electrnico, fotos, vdeo, msica,
juegos y libros electrnicos, y era capaz de navegar por la web. Se oper al
igual que el ms pequeo y el iPhone podra ejecutar todas las aplicaciones
existentes 140.000 diseados para el iPhone. Adems, el iPad incorpora
caractersticas como un calendario, gestor de fotos, hojas de clculo y
presentaciones para asumir un look.57 ms multimedia
Teniendo en cuenta los rumores iniciales de que el iPad podra costar entre $
700 a $ 1.000, los clientes se sorprendieron cuando debut a precios que
van desde $ 499 hasta $ 829. Muchos fans de Apple se acordaron cuando
Jobs famoso soltaba su desdn por el creciente desarrollo del mercado de
porttiles: ". No sabemos cmo hacer que una computadora de $ 500 que
no es un pedazo de basura" 58 Sin embargo, los clientes tenan que pagar
un extra de $ 30 mes a AT & T para el mismo acceso permanente a Internet
que proporciona el Kindle, de 59 aos, con una opcin para renovar su
suscripcin en una base mensual. Esta disposicin representa una
desviacin importante de portadora modelo centrado tradicional de la
industria inalmbrica, permitiendo a Apple para extraer ms valor, mientras
que los portadores llevaban ms del costo.
A pesar de la demanda acumulada, se estim que el iPad podra canibalizar
el mercado de otros productos de Apple, incluyendo el iPhone, iPod y
porttiles Mac, por alrededor de 10 percent.60 Para superar esta amenaza
potencial, Jobs tendra que convencer a los clientes que que necesitaban
otro gadget, adems de sus ordenadores porttiles y telfonos inteligentes.
Puestos de trabajo crean que haba espacio para una tercera categora
entre el porttil y el telfono inteligente, pero reconoci que "tiene que
hacer las cosas mucho mejor que ambos dispositivos existentes." Jobs
argument que si el iPad no poda hacer algunas tareas mejor que los
ordenadores porttiles o telfonos inteligentes, que era unnecessary.61

Sin embargo, los crticos sealaron que, a diferencia del iPhone, el iPad le
faltaba una cmara incorporada para tomar fotos. Adems, no tena la
capacidad de reproducir contenido basado en Flash en los sitios web, que
representaron el 75 por ciento de vdeo en la web, y que podra ejecutar
slo una aplicacin en la pantalla a la vez. Mientras que Jobs alab el iPad
como "un sueo para escribir," 62 para muchos no era tan fcil como un
teclado tpico con teclas tctiles para sentir. Esto hizo que muchos clientes
para expresar la decepcin con el iPad como hacer menos que el iPhone,
pero en una ms grande screen.63 En marzo de 2011, Steve Jobs, en la
manera tpica showman, dio a conocer el iPad2, una ms fina y ms
elegante pero de mayor rendimiento versin de la iPad original. El iPad2
tambin contena dos cmaras para facilitar chat.64 de vdeo en lnea
Con la introduccin de la iPad, de Apple, Steve Jobs, se define como una
compaa de dispositivos mviles, compitiendo contra Sony, Samsung y

Nokia.65 Al mismo tiempo, Apple se enfrent a la competencia directa de


otros fabricantes de ordenador, que eran rpido para saltar sobre al carro
del iPad, con la esperanza de socavar el precio de Apple para ganar cuota
de mercado. Por ejemplo, Hewlett-Packard anunci su propio ordenador sin
teclado llamado el "Slate", y Dell, Acer, Sony y todos fueron refinando sus
propias versiones de la tableta. Adems, el iPad era probable que se
enfrentan la competencia de la nueva mini-ordenadores porttiles o
"netbooks" que ofrecen los competidores de Apple por alrededor de $
100.66 Estos dispositivos podran realizar todas las funciones necesarias
necesarios para la mayora de las necesidades personales, acadmicas, e
incluso profesionales. Sin embargo, Jobs no parece estar demasiado
preocupado: "El problema es que los netbooks no son mejores en nada; slo
que estn ms barato." 67

Apple TV
En marzo de 2007, Steve Jobs present la primera generacin de Apple TV
en el mundo, despus de haberse referido a ella ms como un "hobby" que
un producto de corriente. El modelo de primera generacin era una caja que
conecta al aparato de televisin de un usuario. Se permiti que el usuario
sincronice y luego reproducir su contenido descargado de la tienda iTunes.
El contenido puede ser rebobinado o avance rpido, haciendo que el Apple
TV el equivalente del satlite de hoy en da o DVR cable.
La ltima generacin de Apple TV ofrece a los usuarios una mayor
flexibilidad. Esto les permite ver el contenido de su iPhone, iPad o iPod.
Adems, los usuarios pueden ver pelculas, reproducir msica, mostrar sus
videos y fotos, e incluso reflejar lo que est en la pantalla de su dispositivo
para disfrutar de juegos, pginas web y mucho ms. En ltima instancia, el
Apple TV permite a los usuarios acceder a todos los beneficios de sus
productos de Apple complementarios de sus salas de estar. El modelo de
ltima generacin se vende por $ 99.
Se espera que el producto evolucionado para tener un impacto importante
en el mercado a tiempo para la temporada de compras de vacaciones 2012.
Sin embargo, la complejidad de tratar y la integracin con los proveedores
establecidos de difusin por cable y diseo de hardware y problemas de
suministro contuvo el nuevo Apple TV. Incluso con estos atracos, Apple sigue
teniendo un "gran inters" en la televisin, y la compaa contina para
probar televisores de alta definicin y las posibles asociaciones con las
compaas de cable.

Revolucionar la industria editorial?


Debido a que el iPad permite a los usuarios leer libros, peridicos y revistas,
Jobs predijo que formar de nuevo el negocio editorial mucho la forma en que
su iPod revolucion la msica industry.68 Tecnfilos prev que el iPad sera
"salvar a las industrias de peridicos y edicin de libros, presente otra forma

de ver la televisin y las pelculas, jugar videojuegos, y ofrecen una forma


visualmente rico para disfrutar de la web y el mundo en expansin de las
aplicaciones mviles. "69
Muchos crean que el iPad representa la prxima innovacin tecnolgica
para reemplazar el Kindle de Amazon y el Reader de Sony. Empleos
describen cmo Apple se hara cargo de mercado de libros electrnicos de
Amazon, diciendo: ". Vamos a mantenerse sobre sus hombros e ir un poco
ms all" 70 l comenz con el anuncio de una nueva tienda en lnea de
libros electrnicos llamados iBookstore, junto con nuevas asociaciones con
los principales editores de libros incluido el Grupo Hatchette libro,
Macmillan, Penguin Group, HarperCollins, Simon & Schuster y McGraw-Hill
para proporcionar contenidos de libros electrnicos para el iPAD. El nico
editor que no ha firmado con el iPad era Random House. Una de las razones
que llev a cabo a cabo es que los editores y los autores haran los menores
ingresos y regalas por cada libro vendido.

Con pocas excepciones, la industria editorial fue entusiasta golpear


ligeramente en un mercado de 125 millones de los clientes de Apple.
"Nunca es prudente estar entre un consumidor y una preferencia por la
forma en que obtienen su contenido", dijo John Makinson, CEO de
Penguin.71 Por otra parte, los editores detestaban modelo de precios de
Amazon, que carg clientes de Kindle un estndar de $ 9.99 por cada libro
electrnico , haciendo que los editores de perder alrededor de $ 5 por cada
libro electrnico vendido. Por el contrario, la iBookstore establece el precio
mximo de libros electrnicos en el costo de la impresin del libro, por lo
que los editores eran capaces de cargar en cualquier lugar de $ 12,99 a $
14,99 para la mayora de ttulos. Manzana retuvo el 30 por ciento del precio
de venta y se devuelve el 70 por ciento restante de los editores. Lo que los
editores le gusta sobre el acuerdo del iPad fue que ellos (y no Apple) recibi
para determinar los precios de los contenidos electrnicos para el
consumidor final. Adems, este acuerdo dio a los editores de
apalancamiento para nego- ciar precios ms altos por su contenido con
Amazon. Incluso era posible que los editores podran retener ttulos de
Amazon si no estaban de acuerdo para elevar sus precios. Como resultado,
la competencia entre Apple y Amazon "es tan intensa una situacin como la
industria ha tenido. . . . Es una gran partida de ajedrez. "72
En abril de 2012, el Departamento de Justicia de EE.UU. present una
demanda contra los editores y Apple. El Departamento de Justicia alega que
los editores conspiraron para fijar los precios mediante la unin a la fuerza
del Amazonas en el modelo de negocio misma agencia que Apple ofrece a
los editores. En el modelo de fijacin de precios, Apple obtiene el 30 por
ciento de cada venta de libros a travs de su iBookstore y el editor retiene el
70 por ciento. Al forzar a Amazon en el mismo modelo, Amazon ya no sera
capaz de ofrecer libros en el punto de precio $ 9.99 que los editores no
quieren que los consumidores esperan que el precio de una nueva versin.
Tres editores se establecieron con el Departamento de Justicia, pero Apple
ha not.73 Si es hallado culpable de colusin, Apple podra estar obligado a
cambiar su modelo de negocio de libros electrnicos.

Los competidores actuales


el rendimiento de Apple excepcional, lealtad a la marca, y la capacidad de
innovacin haran que cualquier CEO envidia. Adems, como la industria
sigue evolucionando, las lneas entre el hardware, el software y los motores
de bsqueda se han difuminado, ya que cada empresa compite por la cuota
de mercado y la dominacin. Las siguientes empresas representan la mayor
amenaza para Apple y buscan constantemente oportunidades para tomar
cuota de mercado a la gigante de la industria. (Ver exposiciones 9, 10, y 11
para las comparaciones de rendimiento de las acciones de Apple frente a
estas empresas.)
AMAZON.COM
Amazon compite directamente contra Apple en la venta de medios
electrnicos, tales como msica, vdeos y libros.
Amazon tambin tiene una tienda de aplicaciones para Android y es uno de
los principales proveedores de servicios de cloud computing.

Fundada en 1994 por Jeffrey Bezos como un minorista de libros en lnea, las
ventas de Amazon aumentaron de $ 20.000 en 1995 a ms de $ 61 mil
millones en 2012 (Cuadro 12) .74 Despus de que la compaa sali a bolsa
en 1997, se diversific rpidamente en varias reas del producto,
socavando la especialidad existente y los minoristas de ladrillo y mortero en
price.75 en 1998, Amazon lanz su tienda de msica y de vdeo en lnea y
comenzaron a vender los juguetes, as como la electrnica de consumo;
agreg la ropa en 2002. Ms recientemente, Amazon ha participado en una
serie de adquisiciones para ampliar an ms la amplitud de los productos
ofrecidos. La firma adquiri la minorista en lnea nmero 1 del zapato,
Zappos, por $ 890 millones en 2009. En 2010, Amazon ha aadido tanto
Woot, un sitio de comercio electrnico de compras sociales, y Quidsi, el
dueo de Diapers.com y Soap.com, a su cartera. Para el ao 2012, Amazon
emplea 51.300 personas en todo el mundo y haba subido al nmero 56 en
la lista Fortune 500.76
La lnea de productos de la tableta Kindle Fire es visto como un competidor
directo para el iPad. En enero de 2013, el fuego Kindle represent el 7,78
por ciento del trfico web desde computadoras de tableta en Amrica del
Norte comparado con un 81 el iPad percent.77 Encienden el fuego corre el
sistema operativo Android de Google y el Kindle Fire HD fue anunciado en
septiembre de 2012 y viene en dos diferentes tamaos: 7 "y 8.9".

Amazon tiempo se rumorea estar trabajando hacia la introduccin de un


telfono inteligente en el mercado. Se ha estado probando los telfonos con
los proveedores asiticos, y el dispositivo lo ms probable ser construido
utilizando la experiencia de la empresa con su lnea de productos tableta

Kindle Fire, que compite con el iPad. La compaa tambin cuenta con ms
de 60.000 aplicaciones que se ejecutan en el software Android de Google,
por lo que un telfono inteligente parece ser el siguiente paso lgico en su
proceso de innovacin. El dispositivo podra tener un gran impacto tanto en
Apple y cuota de mercado de telfonos inteligentes de Samsung.
MORA
Research in Motion (RIM) fue fundada en 1984 por la Universidad de
Waterloo estudiante de ingeniera de Mike Lazaridis y Universidad de
Windsor estudiante de ingeniera Douglas Fregin. En 2002, la empresa
revolucion el mercado de la telefona mvil con su primer producto de
datos y de voz, el BlackBerry 5810. La empresa gan numerosos premios de
diseo e innovacin y entr en asociaciones con todos los operadores de
telefona principales. Para el ao 2005, tena ms de 5 millones de
suscriptores y sigui mejorando y liberar varios nuevos modelos en todo el
world.78
En 2009, Fortune nombr RIM compaa de ms rpido crecimiento en el
mundo; sus ganancias crecieron a una velocidad sorprendente de 84 por
ciento (Cuadro 13). Pero en 2012, RIM experiment una cada de 90 por
ciento en el precio de sus acciones debido a las cifras de cuota de mercado
de las ventas y tristes. Fue la culminacin de un declive que comenz en
2007, el ao en que Apple lanz el iPhone. A diferencia de la BlackBerry,
que dirige un contingente ms pequeo de clientes de la empresa, el iPhone
atiende al usuario todos los das, poniendo RIM en desventaja competitiva.
Adems, RIM resisti el uso de aplicaciones, tecnologa de pantalla tctil, y
el pleno acceso a la Internet que los competidores como Apple ofrecen
como estndar en su smartphones.79
En 2013, RIM cambi su nombre a BlackBerry para sealar un nuevo
comienzo. A pesar de que lucha por competir con Apple y los fabricantes de
telfonos Android, BlackBerry puso en marcha un nuevo sistema operativo y
dos nuevos telfonos en enero de 2013.

FACEBOOK
En 2004, 19 aos de edad, Mark Zuckerberg y un tro de amigos de la
universidad fundada Facebook en un dormitorio de la Universidad de
Harvard. Lo que comenz como un hobby para permitir que jugadores de la
Liga Ivy Socializar en lnea se ha convertido en el sitio ms grande del
mundo de redes sociales, con ms de mil millones de usuarios e ingresos de
ms de $ 4.5 mil millones en 2012 (Anexo 14) .80
Facebook sigue avanzando hacia un modelo de negocio ms centrado-mvil
y ha desarrollado aplicaciones y la publicidad especficamente para este tipo
de dispositivos. En abril de 2013, Facebook y HTC HTC dio a conocer el
primer lugar, que es el primer telfono diseado especficamente para la
Pgina principal de Android application.81 Muchos se preguntan si alguna
vez Facebook lanzar su propio sistema de telfono y de funcionamiento.
GOOGLE

En 1998, 24 aos de edad, Sergey Brin y 25 aos de edad, Larry Page


fundaron Google. Se conocieron como estudiantes graduados en el
departamento de informtica de la Universidad de Stanford, donde
empezaron a trabajar juntos en un rastreador web, con el objetivo de
mejorar las bsquedas en lnea. Lo que desarrollaron fue el algoritmo de
PageRank, que devuelve las pginas web ms relevantes, ms o menos
instantneamente y los ordena segn la frecuencia con que se hace
referencia en otras pginas web importantes. Una clara mejora respecto a
los motores de bsqueda temprana tales como AltaVista, Overture y Yahoo,
todos los cuales un ndice por palabras clave, el algoritmo PageRank es
capaz de considerar 500 millones de variables y tres millones de trminos.
Lo que comenz como una tarea en marcha los dos en una iniciativa
empresarial cuando se instal en un garaje en Menlo Park, California. Hoy en
da, Google es la compaa de bsqueda y publicidad en lnea lder en el
mundo, con una cierta cuota de mercado del 70 por ciento de una industria
que se estima en ms de $ 25 mil millones al ao, y creciendo rpidamente.
(Ver Anexo 15 para las finanzas de Google).
Sistema operativo actual de Google, Android, es utilizado exclusivamente
por Samsung Electronics, de Corea del fabricante de la electrnica, en todos
sus dispositivos smartphone. Como una alternativa al iPhone, telfonos
Android creadas por Samsung, HTC, y otros han robado rpidamente cuota
de mercado de Apple y BlackBerry. Samsung en especial ha sido capaz de
crear telfonos con Android que son alternativas viables al iPhone. En un
movimiento en el espacio de hardware, Google adquiri Motorola Mobility en
2011 y planea lanzar su propio mviles y tabletas Android corriendo

Google tendra un mayor control sobre el hardware y lo ideal sera poder


optimizar el hardware para las futuras caractersticas de Android. Al
controlar el software en los dispositivos mviles, Google planea controlar
tambin los anuncios que se muestran a los usuarios, extendiendo as su
posicin en el mercado de anuncios digitales, su principal fuente de
ingresos. Android se ejecuta en el 79 por ciento de todos los
smartphones.82
Chromebook de Google es una lnea de computadoras porttiles con
sistema operativo Chrome de Google. El OS Chrome est diseado para
proporcionar al usuario la cantidad mnima de hardware y aplicaciones
instaladas necesario. El usuario ejecuta aplicaciones de la nube y utiliza el
navegador Chrome de Google para acceder a estas aplicaciones. Varios
fabricantes como Samsung, Acer y HP se han asociado con Google para
crear Chromebooks.
Google tambin est tratando de desarrollar ms servicios conectados a la
Web para los hogares de las personas, impulsado por el sistema operativo
Android. Adems, Google est tratando de entrar en el mercado de Internet
de alta velocidad para que pueda ofrecer sus productos a los clientes sin
tener que preocuparse acerca de las velocidades de conexin pobre o ser
bloqueada por los competidores. Comenz el cableado de hogares en
Kansas City, tanto en el lado de Missouri y Kansas, en 2012, con planes de

expandirse a otros lugares alrededor de los EE.UU. en 2013.83 Google


tambin est tratando de mantener a raya tanto Facebook y Amazon por
permitiendo a los minoristas para llegar a los consumidores a travs de su
bsqueda motor exclusivamente.
MICROSOFT
La asociacin que Paul Allen y Bill Gates form en 1975 comenz pequeo,
pero Gates y Allen tuvo una visin de algn da poner una computadora en
la casa de todos. Durante las prximas dcadas, su compaa, Microsoft,
revolucion la forma de trabajar y jugar en su computers.84
En la dcada de 1990 y principios de 2000, Microsoft dominaba el mercado
de la tecnologa con su sistema operativo Windows. Como se observ a los
gustos de BlackBerry y Apple Coloque los nmeros de ganancias
sustanciales, que decidi entrar en el mercado de smartphone y present el
primer telfono con Windows a finales de 2010, y luego un segundo modelo
en el ao 2012.

A principios de 2011, Microsoft anunci que estaba entrando en una


asociacin con Nokia. Segn el acuerdo, Nokia acord utilizar el telfono con
Windows como su telfono inteligente primaria y de aprovechar sus
fortalezas en la formacin de imgenes, diseo y estructura de precios para
impulsar el crecimiento para ambas compaas. CEO de Nokia, Stephen
Elop, audazmente declar que el mercado de telfonos inteligentes ahora
era una "carrera de tres caballos" entre s, Apple y Samsung.85
Microsoft tiene su propia Tablet PC para competir con el iPad. El Microsoft
Surface fue lanzado en octubre de 2012 con una gran campaa para
compararlo con el iPad. La superficie tiene un teclado acoplable / cubierta,
un puerto USB y funciona con el sistema operativo Windows 8.

Al igual que Apple, Microsoft tambin ha abierto sus propias tiendas para
vender productos de Microsoft y productos de terceros que se ejecutan el
software de Microsoft. (Ver Anexo 16 para las finanzas de Microsoft.)
NOKIA
En 1922, tres empresas que abarcan cinco industrias de caucho, cable, la
silvicultura, la electrnica, y el poder generacin- se fusionaron oficialmente
para convertirse en la empresa Nokia. En 1998, la compaa se haba
convertido en el lder mundial en telfonos mviles y publicado ventas de
ms de 30 mil millones de . En 2005, la compaa vendi su telfono
billonsima, pero para el ao 2010 que estaba luchando para competir
contra ms popular Samsung y Apple products.86
A principios de 2011, Nokia anunci que estaba entrando en una asociacin
con Microsoft para tratar de convertirse en un gran competidor en el
mercado de telfonos inteligentes. Ms tarde ese mismo ao, lanz dos

modelos de telfono Nokia Lumia, los cuales se ejecutan software del


telfono de Windows. En septiembre de 2012, el ltimo modelo, el Nokia
Lumia 920, se puso en marcha a malas crticas, con ms tecnologa gente
lista que indica que no haba razn para los clientes actuales de Android o
iPhone para cambiar. del precio de la accin continu cayendo, cayendo a $
2.50 por accin despus de que el nuevo modelo introduction.87 (Ver Anexo
17.)
SAMSUNG
El 1 de marzo de 1938, Byung-Chull Lee comenz Samsung, lo que significa
tres estrellas en Corea, como un pequeo negocio de exportacin
centrndose principalmente en pescado, verduras y frutas. Al cabo de poco
ms de 10 aos, Samsung tendra su propia industria y el comercio. Hoy en
da, el gigante de la tecnologa vende productos de todo el mundo y se
reconoce inmediatamente por su innovador products.88, impulsada por el
consumidor (Ver Anexo 18 para las finanzas de Samsung.)
Para el ao 2012, Samsung Electronics se haba convertido en el lder
mundial de mercado de telfonos inteligentes, debido principalmente a sus
dispositivos Galaxy S y posteriores versiones de gran xito, que funcionan
con el sistema operativo Android de Google. El telfono es comparable en
caractersticas tanto tcnicas y de diseo al iPhone y supone la mayor
amenaza competitiva a Apple. Se estima que Samsung tiene una
participacin del 28 por ciento del mercado de telfonos inteligentes, frente
al 20 por ciento en 2011.
Es el lder mundial en ventas de telfonos inteligentes. Mientras tanto, la
participacin de Apple fue de 20,5 por ciento en 2012, frente al 19 por
ciento en 2011.89 En conjunto, Samsung y Google han sido capaces de
actuar como empresas complementarias para proporcionar un producto
comparable en calidad y experiencia para el iPhone. Con experiencia en la
fabricacin y el hardware y el software de Samsung y la experiencia del
usuario la experiencia de Google, Apple se enfrenta potencialmente su
competidor ms fuerte.
Uno de los principales impulsores del aumento de Samsung ha sido su
estructura de precios de dos puntas. Sus productos de alta calidad tienen un
precio similar al de Apple en los EE.UU., pero la compaa tambin
descuenta en gran medida los precios de algunos telfonos, a veces a
menos de una cuarta parte del precio de venta sugerido. Adems, Samsung
fabrica todos sus propios telfonos inteligentes, incluidos los componentes,
lo que le da una ventaja de costos distinta sobre sus competidores ms
cercanos. Incluso Apple utiliza Samsung para la fabricacin de una parte de
su lnea de productos iPhone. Mientras tanto, para la gama baja y
emergentes ing mercados de telfonos inteligentes, Samsung ofrece
productos que compiten directamente con el telfono de Microsoft Windows.
La intensa competencia entre Apple y Samsung ha dado lugar a muchas
batallas legales, sobre todo en materia de violacin de patentes. En agosto
de 2012, un tribunal federal de EE.UU. fall a favor de Apple en uno de estos
casos, otorgndole ms de

$ 1 mil millones en daos (ms tarde reducido a unos $ 500 millones). los
casos de infraccin separadas estn pendientes en varios otros pases de
todo el mundo relacionadas con el diseo y la tecnologa de los dispositivos
de ambas compaas.
Desafos adelante
Apple ha creado una ventaja competitiva a travs de sus productos
diferenciados, lealtad a la marca, y dispositivos integradas a la perfeccin.
Sin embargo, Tim Cook sabe que la competencia est constantemente
buscando nuevas maneras de tomar cuota de mercado a la empresa. Cmo
debera responder a la presin constante? Y dnde est el futuro
crecimiento de Apple va a venir? Un nuevo, el iPhone menos caro? La
prxima generacin del iPad? U otro producto revolucionario como WebTV o
smartwatches? Otra categora que define productos y servicios?

Hay tambin las economas emergentes, como China y Brasil, a tener en


cuenta. Las ventas a estos pases podran hacer que cualquier empresa lder
de la industria con las principales ventajas que ofrecen: grandes
poblaciones, con un crecimiento de los ingresos disponibles, y el bajo costo
de vida. Cmo debera de Apple competir en estos mercados? En caso de
que quede con su diferenciacin ado, la estrategia de prima-precio en todo
el mundo? O debe dejar de bajo precio, productos de bajo margen de otros
competidores se enfrentarn en estas reas?
Tim Cook no slo tiene algunas decisiones estratgicas enormes para que
en el corto plazo, pero tambin tiene que decidir dnde y cmo Apple
debera competir a largo plazo. Teniendo en cuenta los lmites de la industria
de desenfoque que permiten a los competidores capaces de ejercer presin
sobre Apple, Cook, tiene que planificar cuidadosamente de la compaa
prximos movimientos si quiere SUSTAIN ventaja competitiva de Apple. A
medida que sus MacBook Pro arranca, Cook se abra una lata de bebida
energtica Monster baja en carbohidratos y comienza a anotar algunos de
sus pensamientos.

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