You are on page 1of 42

Tema 6.

Estratgies Corporatives

Assignatura: Direcci Estratgica de lEmpresa


Titulaci: Grau en ADE

Tema 6. Estratgies Corporatives


NDEX
6.1. Direcci del desenvolupament estratgic: penetraci de mercat, consolidaci,
desenvolupament de producte, desenvolupament de mercat i diversificaci
6.2. Tipus de diversificaci i implicacions estratgiques
6.3. Modes de desenvolupament: desenvolupament intern, extern i mixt

BIBLIOGRAFIA
Johnson, G.; Scholes, K.; Whittington, R. (2006): Direccin Estratgica. Prentice Hall, Madrid, 7 ed.
Captols 6 i 7.
Johnson, G.; Scholes, K.; Whittington, R. (2010): Fundamentos de estrategia. Prentice Hall, Madrid.
Captol 7.
Guerras, L.A.; Navas, J.E. (2007): La direccin estratgica de la empresa. Teora y aplicaciones.
Thompson-Cvitas, Madrid, 4 ed. Captols 11, 12, 14 i 15

Aspectes preliminars

L entorn
Identificaci de
dopcions
estratgiques

Recursos i
capacitats

Diagnstic
estratgic

Disseny i selecci de
lestratgia
Avaluaci
dopcions

Cultura i
expectatives

Selecci de
lestratgia

Planificaci i
assignaci de
recursos

Implementaci de
lestratgia
Direcci del
canvi
estratgic

Estructura i
disseny de
lorganitzaci

Aspectes preliminars

Cicle de vida de lempresa

Caracterstiques distintes en funci de la fase

Necessitat de dissenyar lestratgia adequada a les


caracterstiques

Aspectes preliminars
Inestabilitat

Vendes i/o
beneficis

Crisi
Creixement

Temps

ESTRATGIES DE
CREIXEMENT

ESTRATGIES DESTABILITAT O
SUPERVIVNCIA

Aspectes preliminars
Creixement:

Creixement enfront de grandria

Concepte ms ampli

Increment en quantitats, dimensi i


canvis en caracterstiques
econmiques internes:

Concepte ms limitat

Relaci amb el creixement

Caracteritzaci:

Actius

Factor didentitat

Producci

Factor de competitivitat
(economies descala)

Vendes
Beneficis

Factor de contingncia

Lnies de producte
Mercats

Aspectes preliminars
Creixement:
Creixement estable enfront de creixement real
Creixement estable:

Desig de continuar amb els objectius actuals

Mateixos productes i mercats

Pocs riscos, carcter defensiu i conservador

Mantenir lestratgia que comporta bons resultats fins al moment

Absncia de canvis per reaccions dagents

Creixement real:
Desig de crixer amb una taxa superior a la del mercat o lactivitat

Pot representar el canvi de lmbit dactivitat de lempresa

Carcter ofensiu

Aspectes preliminars

Estratgies de creixement
Qestions que cal respondre:

Especialitzaci o diversificaci?
Internacionalitzaci o no?
Creixement intern, extern o hbrid?

6.1. Direcci del desenvolupament estratgic


Especialitzaci o diversificaci?
Modalitats de creixement
Decisi dmbit global

mbit dactivitat?

Productes
Tradicionals
Tradicionals

Nous

EXPANSI

Mercats
Nous

DIVERSIFICACI

Font: Ansoff (1976: 144)

6.1. Direcci del desenvolupament estratgic


Productes
Tradicionals
Tradicionals

Nous

Penetraci del
mercat

Desenvolupament
de productes

Desenvolupament
de mercats

DIVERSIFICACI

Mercats
Nous

Font: Ansoff (1976: 128)

10

6.1. Direcci del desenvolupament estratgic


Penetraci del mercat:
Increment de vendes que es dirigeixen al mercat actual o buscant
nous clients (quota) per als seus productes actuals
Ms facilitat quan el mercat est en creixement
En sectors madurs o en declivi: consolidaci del mercat (manteniment
de les vendes)
La participaci en el mercat dels principals competidors ha disminut,
mentre que les vendes totals del sector es mantenen
Lincrement de quota de mercat generar economies descala
Ls de productes es pot incrementar

Tradicionals

Accions de
mrqueting

Mercats
Nous

Productes
Tradicionals
Nous
Desenv. de
Penetraci
productes
del mercat
Desenv. de
mercats

11

6.1. Direcci del desenvolupament estratgic


Desenvolupament de producte:
Oferir productes modificats o nous en els mercats existents
Modificacions
accessries

Modificacions substancials
(substituci)

Ampliaci de la lnia
de productes

Sectors molt especialitzats tecnolgicament


La competncia ofereix productes de millor qualitat a preus comparables
Lempresa t una forta capacitat en recerca i desenvolupament de nous
productes

Tradicionals
Mercats
Nous

Productes
Tradicionals
Nous
Desenv. de
Penetraci
productes
del mercat
Desenv. de
mercats

12

6.1. Direcci del desenvolupament estratgic


Desenvolupament de mercats:
Oferir els productes actuals en nous mercats
Aprofitar la tecnologia i les capacitats de producci
Nova rea
geogrfica

Nous mercats funcionals (adaptar els


productes a noves funcions)

Nous segments o
grups de clients

Nous canals de distribuci dalta qualitat, confiana i costos no elevats


Entrar a mercats no saturats com lactual
Disponibilitat de recursos materials financers i humans
Installacions infrautilitzades

Tradicionals
Mercats
Nous

Productes
Tradicionals
Nous
Desenv. de
Penetraci
productes
del mercat
Desenv. de
mercats

13

6.1. Direcci del desenvolupament estratgic


Diversificaci:
Oferir nous productes en mercats nous
Modalitat de creixement ms drstica i arriscada
Nous entorns competitius: factors clau de lxit?, capacitats noves?

Motius:
Reducci del risc global
Saturaci del mercat tradicional
Oportunitats dinversi dexcedents financers
Refor de la posici competitiva mitjanant la cerca de sinergies

Tradicionals
Mercats
Nous

Productes
Tradicionals
Nous
Desenv. de
Penetraci
productes
del mercat
Desenv. de
mercats

Diversificaci

14

6.1. Direcci del desenvolupament estratgic


Internacionalitzaci?:
Segona qesti a respondre sobre les estratgies de creixement:
Especialitzaci o diversificaci?
Internacionalitzaci o no?
Creixement intern, extern o hbrid?
Oferir productes o serveis fora del pas origen
Desenvolupament de mercat. Diversificaci?

Tradicionals
Mercats
Nous

Productes
Tradicionals
Nous
Desenv. de
Penetraci
productes
del mercat
Desenv. de
mercats

Diversificaci

15

6.1. Direcci del desenvolupament estratgic


Internacionalitzaci?: motius
Factors dimpuls

Factors
interns

Factors
externs

Costos creixents/
TME supera escala
nacional
xit en el mercat
domstic que porta
a traslladar-lo a
lexterior

Factors darrossegament

Cerca de mercats
emergents i amb
oportunitats
Cerca davantatges
en costos
Cerca de recursos

Saturaci del mercat


Sollicitud dun agent
nacional
exterior (client,
Restriccions i barreres
distribudor, govern)
legals nacionals
Condicions desfavorables

Factors facilitadors

Direcci activa i
compromesa
Visi global i oberta
dels directius
Aprenentatge de
lexperincia daltres
empreses

Disminuci de barreres
legals
Millora en les tecnologies
de comunicaci
Millora en transports

16

6.2. Tipus de diversificaci i implicacions


estratgiques
Mercats / Productes relacionats o no relacionats?
Nous productes
Productes
Clients

Nous
mercats

Relacionats
tecnolgicament

No relacionats
tecnolgicament

Mateix tipus

DIVERSIFICACI HORIZONTAL

Empresa client

DIVERSIFICACI VERTICAL

Tipus similar
Distint tipus

DIVERSIFICACI
CONCNTRICA

DIVERSIFICACI
CONGLOMERADA

Font: Ansoff (1976: 148)

17

6.2. Tipus de diversificaci i implicacions


estratgiques
Tipus: Delimitaci confusa
Distinci clara entre clients del mateix tipus o similars?
Diversificaci
relacionada

Diversificaci no
relacionada

Nous productes
Productes
Clients

Nous
mercats

Relacionats
tecnolgicament

No relacionats
tecnolgicament

Mateix client

DIVERSIFICACI HORITZONTAL

Empresa client

DIVERSIFICACI VERTICAL

Tipus similar
Distint tipus

DIVERSIFICACIN
CONCNTRICA

DIVERSIFICACI
CONGLOMERADA
Font: Ansoff (1976: 148)

18

6.2. Tipus de diversificaci i implicacions


estratgiques
Tipus: Rumelt (1974)
Diversificaci

Diversificaci
relacionada

Vertical

Diversificaci no
relacionada

Horitzontal

19

6.2. Tipus de diversificaci i implicacions


estratgiques
Diversificaci relacionada o desenvolupament dins
de les capacitats o xarxa de valor de lorganitzaci:
Motius
Reducci de costos: obtenci deconomies dabast i/o escala
Habilitats de comercialitzaci: utilitzaci conjunta dels canals de
distribuci o tcniques de promoci

Marca comercial: mateixa marca comercial en loferta de distints


productes (refor dimatge de marca)

Recerca i desenvolupament: utilitzaci conjunta dinnovacions i millores

20

6.2. Tipus de diversificaci i implicacions


estratgiques
Diversificaci relacionada:
Riscos
Costos de coordinaci per a generar les sinrgies: compartir recursos i capacitats
entre distints productes
Costos de comproms entre les diferents UEN davant lexplotaci conjunta de
recursos i capacitats de lempresa
Costos dinflexibilitat amb la creaci dinterrelacions o dependncies entre unitats
estratgiques de negoci (comproms i coordinaci), amb reducci de la seua
capacitat de resposta davant canvis de lentorn

21

6.2. Tipus de diversificaci i implicacions


estratgiques
Diversificaci relacionada: integraci vertical
Extensi de la cadena de valor de lempresa cap als dos
extrems de la filera de producci dun producte
Empresa
provedora

Empresa

Empresa
client

22

6.2. Tipus de diversificaci i implicacions


estratgiques
Integraci vertical:
Motius
Economies dabast: aprofitament de recursos compartits (installacions
productives, sistemes de transport, magatzems)
Coordinaci de les activitats integrades: reducci de nivells intermedis o
tasques de manipulaci i transport (reducci de costos)
Simplificaci del procs productiu: automatitzaci de processos intermedis
no necessaris
Eliminaci de costos de transacci per la contractaci de provedors o clients
externs

23

6.2. Tipus de diversificaci i implicacions


estratgiques
Integraci vertical:
Motius: avantatges estratgics
Accs al subministrament de factors o garantir leixida dels productes
Reforar una estratgia de diferenciaci de producte (per exemple, basada en la
qualitat: control de la qualitat de components o factors)
Protecci duna tecnologia avanada: no cessi daquesta a provedors
Increment de poder de lempresa en el mercat de factors o productes finals

24

6.2. Tipus de diversificaci i implicacions


estratgiques
Integraci vertical:
Riscos:
Increment del risc global de lempresa: major volum de recursos compromesos en
un producte
Increment de barreres deixida: actius especialitzats en el sector
Falta de flexibilitat davant els canvis: ms fcil amb la substituci de provedors o
clients
Increment de la complexitat organitzativa (planificaci, organitzaci i control):
increment de costos

25

6.2. Tipus de diversificaci i implicacions


estratgiques
Diversificaci relacionada: fabricant

Font: Adaptat Johnson et al. (2006: 284)

FABRICACI DE
MATRIES PRIMERES

FABRICACI DE
COMPONENTS

FABRICACI DE
MAQUINRIA

OFERTA DE MATRIES
PRIMERES

OFERTA DE
COMPONENTS

OFERTA DE
MAQUINRIA

INTEGRACI VERTICAL
CAP ARRERE

PRODUCTES
COMPETITIUS
DIVERSIFICACI
HORITZONTAL

FABRICANT

SUBPRODUCTES

PRODUCTES
COMPLEMENTARIS

INTEGRACI VERTICAL
CAP AVANT

BOTIGUES DE
DISTRIBUCI

TRANSPORT

REPARACIONS I
MANTENIMENT

26

6.2. Tipus de diversificaci i implicacions


estratgiques
Diversificaci no relacionada o desenvolupament ms
enll de les capacitats actuals o de la xarxa de valor:
Motius
Millor assignaci de recursos: canalitzar excedents generats per una altra
activitat (sinrgies financeres)
Cerca dalta rendibilitat: davant de la no-rendibilitat de les activitats de
lempresa
Reducci del risc: davant dels problemes en altres activitats
Objectius de la direcci: via de millora de la reputaci, lestatus, les
possibilitats de promoci, lincrement de remuneracions dels directius

27

6.2. Tipus de diversificaci i implicacions


estratgiques
Diversificaci no relacionada:
Riscos
Inexistncia de sinrgies a explotar degudament
Necessitat de superar les barreres dentrada de la nova indstria, que pot fer
que la diversificaci deixe de ser atractiva
Gesti i coordinaci dactivitats no relacionades
No tenir ni desenvolupar les capacitats especfiques de las noves activitats

28

6.3. Modes de desenvolupament

Direccions de desenvolupament

Penetraci del mercat

Desenvolupament de
producte

Desenvolupament de
mercat

Diversificaci

Modes de desenvolupament

Creixement
intern

Creixement
extern

Creixement
hbrid

29

6.3. Modes de desenvolupament


Creixement intern
Creixement realitzat sobre la base dinversions en la prpia empresa
(Menguzzato i Renau, 1991: 279)

Creaci i desenvolupament de capacitats a partir de les existents


Procs dacumulaci interna
Creixement gradual i continu
Creixement natural o desenvolupament orgnic
Indicadors diversos: construcci de noves installacions, compra de maquinria,
contractaci de personal

30

6.3. Modes de desenvolupament


Creixement extern
Creixement resultant de ladquisici, la participaci o el control daltres
empreses (Menguzzato i Renau, 1991:279)

Inversi que supera els lmits de lempresa


Integraci de capacitats preexistents
Procs dacumulaci externa
Dissoluci de totes o dalguna de les empreses
Transmissi de patrimonis
Creixement puntual i discontinu
Fusions i adquisicions

31

6.3. Modes de desenvolupament


Tipus dintegraci dempreses:
A

Font: Bueno (1996)

A
C

A*
B

Fusi pura / Fusi per creaci de nova


empresa

A
a

Fusi per absorci

B*

B
Fusi amb aportaci 1

Fusi amb aportaci 2 / Adquisici

32

6.3. Modes de desenvolupament


Fusions i adquisicions: avantatges enfront del creixement intern

Creixement ms rpid. Rpida incorporaci de


Avantatges del
creixement extern
enfront del
creixement intern

capacitats
Oport per a entrar en sectors o pasos nous
amb caracterstiques competitives molt diferents
No es crea excs de capacitat
Oport en indstries madures, ja que no naltera la grandria total
Sectors globals o en procs globalitzador

33

6.3. Modes de desenvolupament


Fusions i adquisicions: inconvenients enfront del creixement

intern

Major dificultat en la gesti del creixement


Inconvenients del
creixement extern
enfront del
Creixement intern

extern. Perode dintegraci


Desavantatges per a ladquisici de la tecnologia
ms recent o per a loptimitzaci de la
localitzaci industrial
Problemes davaluaci de lempresa adquirida
Reestructuraci de lempresa (redisseny, acomiadaments,
aband dinstallacions/activitats duplicades)

34

6.3. Modes de desenvolupament


Creixement mixt o hbrid (acords de cooperaci)
Acord entre dues o ms empreses que decideixen actuar conjuntament per
aconseguir uns determinats objectius (Menguzzato i Renau, 1991:284)

Forma de creixement mixt o de carcter intermedi entre el creixement intern i el


creixement extern

Acords de cooperaci o aliances estratgiques

35

6.3. Modes de desenvolupament


Creixement mixt: caracterstiques o trets
Duraci finita
Afecten una part de lactivitat total de les empreses
Acord explcit
Cerca dobjectius comuns
No hi ha relaci de subordinaci entre les empreses cooperants
Coordinaci daccions futures (adquisici de certs compromisos)
Prdua duna certa autonomia organitzativa (activitats implicades en
la cooperaci)

Es mant la independncia jurdica i la sobirania estratgica


Interdependncia entre les empreses

36

6.3. Modes de desenvolupament


Creixement mixt (tipus):
Franqucia: Acord en qu el franquiciador, a canvi dunes
determinades compensacions econmiques, cedeix a una altra o
altres empreses --franquiciat-- el dret a comercialitzar i/o fabricar
un producte ja acreditat. El franquiciador sol ser responsable de la
imatge de marca, de la poltica de mrqueting i, en alguns casos,
de la de formaci
Llicncia: Acord que permet el dret de fabricar un producte
patentat a canvi del pagament duna taxa o quantia econmica.
Comuna en indstries relacionades amb la recerca cientfica i la
innovaci

37

6.3. Modes de desenvolupament


Creixement mixt (tipus):
Subcontrataci: Acord pel qual lempresa contractista encarrega a
una altra empresa --la subcontratada-- la realitzaci duns
determinats serveis o duna part dun procs
Consorcis: Sn acords la finalitat dels quals s dur a terme una
tasca conjunta. Solen centrar-se en un projecte en particular.
Normalment es constitueixen entre competidors i se solen dotar
drgans comuns que tenen com a missi essencial la coordinaci
dactivitats dels partenaires i, en certs casos, tamb la de
representaci davant de tercers.

38

6.3. Modes de desenvolupament


Creixement mixt (tipus):
Joint venture: Acord mitjanant el qual dues o ms empreses
independents decideixen crear-ne una de nova, distinta de les
anteriors. El capital social s compartit pels socis, que reben en
compensaci els resultats generats per lactivitat daquesta
empresa: beneficis, saber fer (know-how...)
Xarxes: Acord entre una multitud dempreses que es vinculen
entre elles mitjanant acords de cooperaci mltiples i plurals. Es
difuminen els lmits de lempresa.

39

6.3. Modes de desenvolupament


Acords de cooperaci: avantatges enfront del creixement intern i

del creixement extern

Elimina la complexitat organitzativa


Avantatges del
creixement hbrid
enfront del
creixement intern

Baixen els costos, ja que es permet que cada soci


es concentre a gestionar les activitats clau
que domina
Disminuci de barreres deixida, ja que s de
carcter reversible

Reducci dels problemes dintegraci cultural,


Avantatges del
creixement hbrid
enfront del
creixement extern

organitzativa i operativa davant de la independncia


jurdica que existeix
Sn menys visibles les relacions establertes;
per aix s ms fcil afrontar problemes legals
Comproms menys irreversible

40

6.3. Modes de desenvolupament


Acords de cooperaci: inconvenients

Erosi de la posici competitiva de lempresa per


Inconvenients del
creixement hbrid

creaci dun nou competidor o reforament dun


competidor existent
Prdua dautonomia en la presa de decisions
Costos en temps i diners i increment de
complexitat organitzativa per la necessitat de
coordinaci
Conflictes dinteressos entre els socis

41

Recapitulant
Tipologies destratgies

Estratgies segons cicle de


vida de lempresa

Estratgies de
creixement

Especialitzaci enfront de diversificaci?


Internacionalitzaci o no?
Creixement intern, extern o hbrid?

Creixement intern

Modes

Fusions i adquisicions
Acords de cooperaci

Estratgies destabilitat i
supervivncia

Direccions
Penetraci del mercat
Desenvolupament de producte
Desenvolupament de mercat 42
Diversificaci