Masuratorile media intre realitate si eroare

Nu intotdeauna publicitarii cumpara audienta reiesita din

masuratori. Exista erori si factori perturbatori ce nu sunt
cunoscuti de majoritatea jurnalistilor, managerilor de media si
cumparatorilor de publicitate.
Multi stiu, putini cunosc! Sintagma care poate fi aplicata celor care
umbla cu cifrele de audienta ale mediei romanesti. Piata de media, a
simtit la un moment dat nevoia de organizare. Primele au aparut
organizatiile profesionale, care s-au dovedit a fi ... neprofesionale. A
urmat organizatia patronala si apoi canalele media, impreuna cu
agentiile de publicitate au format asociatiile de masurare a
audientelor. Necesitatea este data de platitorul de publicitate, care
trebuie sa-si minimizeze cheltuielile in functie de cantitatea si calitatea
audientei.
Ziarele au fost ajutate
Va mai amintiti de tirajele anilor 90? Atunci se declarau sute de mii de
exemplare vandute. Inclinam sa credem ca asa era. Foamea de
informatie a publicului, concurenta mica pe piata, monopolul statului
asupra televiziunii si radioului au facut ca ziarele ce dadeau si altfel
de stiri, decat cele oficiale, sa treaca de 500.000 de exemplare tiraj
vandut. Azi liderii pietei deabia trec de 100.000 de exemplare: adica
tabloidele, presa sportiva si cotidianele cu premii tentante. Ziarele din
esalonul de mijloc au tiraje intre 20.000 si 40.000 si sunt reprezentate
de presa de opinie. In ultimul pluton gasim ziarele de influenta care nu
conteaz ce tiraj au, important este sa ajunga sub ochii cui trebuie, in
monitorizarea care trebuie si eventual in revista presei televizate.
Biroul Roman pentru Auditarea Tirajelor (BRAT) a fost nfiintat ca
asociatie in 1998, cu ajutorul Fundatiei Freedom House si avea in
componenta 33 de membri fondatori. Azi sunt 224 de membrii si se
auditeaz 434 de publicatii. Ce masoara BRAT-ul? Tirajul este dat de
numarul de exemplare care ies din tipografie pentru o editie a unui
ziar. Este simplu sa afli tirajul unui ziar: actele contabile ale tipografiei
sunt verificate incrucisat cu actele contabile ale publicatiei. Dar acest
lucru nu este indeajuns! Ce faci cu ziarul iesit din tipografie daca nu
are cine sa ti-l vanda? Distrubutia este problema majora a fiecarei
publicatii. Jurnalele se vand, se distribuie abonatilor, se dau gratuit in
scopuri promotionale si bineinteles mai sunt si retururi. Toate aceste
cifre sunt auditate de BRAT. Dar nu este suficient, deoarece un
exemplar poate fi citit de mai multi oameni, asa ca este necesara o
masuratoare: cati cetateni citesc o publicatie si cine sunt acestia. Asa
ca BRAT-ul realizeaza Studiul National de Audienta (SNA). Acesta s-a
legitimat ca standard n industria de publicitate, fiind un studiu
reprezentativ cititorii de presa din Romnia. Cumparatorii de

publicitate au acces la date actualizate la jumatate de an, studiul fiind

un bun instrument al planificrii de media i marketingului editorilor.
SNA-ul este realizat pe un esantion de 22.500 de persoane, ceea ce
face ca marja de eroare sa fie mica. Foloseste metoda de intervievare
la domiciliu prin doua chestionare: unul prin inregistrare a
raspunsurilor de catre operatorul de interviu si unul, tip jurnal,
completat de repondent timp de doua saptamani. Unde intervin
erorile? In primul rand, chestionarul SNA este foarte stufos si greu de
complectat. Doar 3 pagini din 12 se refera la presa scrisa, restul
oferind informatii despre consumul de presa electronica, internet si
informatii generale (date socio-demografice, date despre consumul
general, dotarea gospodariei, subiecte de interes). Alexandru Lazescu,
pioner al presei locale, spune ca datele furnizate de SNA sunt in
general fezabile dar uneori intervin neconcordante cu auditarea BRAT.
Pentru ziare locale de acelasi tiraj si cu continut asemanator putem
gasi intre 2,5 si 5 cititori pe exemplar, ceea ce ridica semne de
intrebare asupra rigurozitatii studiului. In piata sunt o serie de
nemultumiri asupra strategiilor de promovare adoptate de unele
publicatii. In primul rand este difuzarea gratuita. Un ziar difuzat gratuit
este perceput ca atare, adica neserios, si nu intotdeuna consumat in
scopul pentru care a fost facut (adica este folosit ca hartie de
impachetat). Rezolta o eroare: nu intotdeauna mesajul publicitar
ajunge la tinta. O alta eroare provine de la firmele de distributie care
nu difuzeaza publicatia. Pentru a nu fi raportate retururi mari si a nu se
mai consuma bani cu transportul lor, se practica facturarea intre editor
si difuzor cu pret zero.
Televiziunile schimba deja un sondor
Asociatia Romana pentru Masurarea Audientelor (ARMA) a fost
infiintata in anul 2001 si are 78 de membri: televiziuni, clienti de
publicitate, agentii de publicitate si media. In perioada 2004 2007
masuratoarea este realizata de TNS AGB International SRL. Contractul
nu a fost prelungit deoarece s-au constatat erori in masuratoare.
Aceasta se face alegand un esantion reprezentativ de 1200 de familii
din mediul urban. Acestora li se monteaza niste aparate in spatele
televizoarelor ce inregistreaza canalul tv vizionat si datele se trimit
live, prin internet, din sfert in sfert de ora la TNS-AGB. In principiu
aici nu ar trebui sa existe erori. Nemultumirile televiziunilor asupra
masuratorii au fost mari. ARMA a realizat un audit in 2006 care a
evidentiat ca un procent de 9% din televizoarele din gospodariile
masurate nu erau metrate si un procent de 31% din membri
gospodariilor monitorizate nu aveau datele socio-demografice
actualizate sau erau gresite. Aceste erori duc la o eroare generala mai
mare de 50%. Din 2008 masuratoarea va fi realizata de GfK Romania.
Mai exista si comportamentele anti-reclama asumate de toti membrii
ARMA: cand se face zapping la aparitia reclamei (din acest motiv

majoritatea televiziunilor dau reclama la aceeasi ora) si cand in fata

televizorului nu se afla nimeni dar aparatul inregistreaza ca cineva s-ar
uita la canalul respectiv (receptorul este uitat deschis sau
telespectatorul adoarme in fata televizorului).
Licitatia pentru radio-audiente a fost castigata inaintea
legalizarii asociatiei
Deabia in 2004 s-a constituit Asociatia pentru Radio Audienta. Aceasta
s-a trezit ca i se baga pe gat castigatorii licitatiei de masurare a
audintei radio. Castigatorii se stiau din 2003 de la CNA: IMAS si
Mercury Research. Audienta radio se masoara, prin metoda interviului
direct la domiciliu day after recall, in doua valuri pe an, fiecare val
avand un interval de masurare de opt saptamani. Volumul esantionului
national, urban si rural, este de peste 11.000 de persoane, cu o varsta
mai mare de 11 ani (de ce sunt masurati si copii intre 11 si 16 ani care
nu reactioneaza la reclama?) . Radioul are avantaje: este canalul cu
cea mai mare folosinta - 60% din romani asculta radioul in fiecare zi si
nu se face zapping ca la televizor. Conform metodologiei, intrebarea
principala este Ce post de radio ati ascultat ieri? Acum va rog sa va
ganditi ce post ati ascultat dumneavastra ieri intre 9.30 si 9.45?
Eroarea consta in faptul ca se masoara notorietatea unui post. Pentru a
sti cand se fac masuratorile pentru radiouri, trebuie sa fim atenti la
reclamele ce apar prin oras (panotaj si tranzit), la reclama televizata
sau ascultand radiourile si constatand ca se pun in joc premii foarte
mari. Sunt manageri de radiouri care se plang ca nu sunt exprimate
audientele reale, persoanele intervievate raspunzand la chestionarul
administrat cu perceptii si apeland la o memorie inexacta.
La cele trei masuratori de audienta enumerate se mai adauga inca o
eroare: in Bucuresti populatia declarata este de 2.000.000 de locuitori.
Niciodata nu se iau in considerare si bucurestenii fara acte, ajunsi
prin migratia fortei de munca sau la studii. Andrei }aranu, doctor in
stiinte politice si presedintele Societatii Romane de {tiinte Politice,
sustine ca in acest moment in Bucuresti sunt in jur de 3.000.000 de
locuitori (cifra confirmata si de surse din MI). Din aceste date rezulta o
mare eroare in orice sondaj, indeosebi in sondajele ce masoara
populatia urbana, tinta oricarei campanii de publicitate.
Masuratorile audientei de pe internet sunt mai exacte
Nu trebuie sa neglijam media on-line mai ales ca sunt cateva ziare
care au o audienta mai mare pe internet decat pe suportul de hartie.
Serviciul care s-a impus pe piata masuratorilor de pe internet din
Romania este trafic.ro. Acest site a aparut in 2000 si are aproape
30.000 de siteuri masurate. Exista doua masuratori: topul care
listeaza siteurile in functie de numarul de vizitatori unici dintr-o zi si
counter-ul ce face analiza afisarilor si a traficului pe ore, zile,

saptamani si luni. Cine vrea sa fie masurat este deajuns sa se inscrie si

sa instaleze un cod JavaScript pe siteul propriu. Se stie ca cifrele sunt
foarte apropiate de numarul real de persoane care au vizitat site-ul
intr-o anumita zi. Imporant este ca masuratoarea constituie criteriul de
baza pentru evaluari sau comparatii. Principala nemultumire a
utilizatorilor este ca acest serviciu nu masoara si timpul alocat unei
pagini, intr-un fel este perceputa reclama pentru o afisare de 3
secunde si altfel pentru o afisare de 2 minute.
Asa ca, dragi amatori de masuratori, sondaje sau studii de piata, va rog
sa meditati inainte de a le insusi, asimila si interpreta oricare ar fi ele!