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PRECIOS Y COTIZACIONES INTERNACIONALES

1. Introduccin
Actualmente, toda empresa o negocio dedicada a la comercializacin y
exportacin de productos, atraviesan por ciertas inquietudes respecto a
cmo encontrar un buen precio de mercado, si bien es cierto la finalidad de
toda empresa es satisfacer las necesidades y deseos del cliente,
ofrecindolo un producto con un precio mayor al que cuesta fabricarlo para
que de esta manera se puedan cubrir los costos y se obtenga mayores
utilidades.
Pero la interrogante es: Cmo saber si este precio fijado ser aceptado por
el cliente? Cunto estn los clientes dispuestos a pagar por nuestro
producto? La mayora de empresas suelen definir sus precios de venta,
teniendo en consideracin los precios de la competencia, sin tomar en
cuenta cmo reaccionaran sus costos frente al precio internacional, razn
por la cual muchos negocios no prosperan.
Es importante conocer los costos que se asume en toda exportacin y sobre
la base de ello establecer los precios y cotizaciones para la
comercializacin internacional. Por esta razn es que el objetivo de este
informe es darles a conocer la estructura de estos costos y la manera de
cmo establecer un buen precio de exportacin con el fi n de que nuestra
empresa obtenga el rendimiento esperado.
2. Precios de exportacin
Se le denomina precio de exportacin al valor monetario que se le pide al
importador a cambio de un bien que ser exportado y el cual determinar la
rentabilidad y sostenibilidad de la empresa.
Establecer precios en el extranjero resulta tan igual como establecer precios
en el mercado local, se deben considerar muchos factores entre ellos la
competencia, costos de produccin, de empaque, transporte y manejo,
gasto de promocin, de venta y sobretodo analizar la demanda que tiene
dicho producto y el precio mximo que el mercado est dispuesto a pagar.
Existen 3 mtodos para establecer el precio de exportacin:

- Utilizando el precio del producto o servicio del mercado local como base,
agregndole a ello los costos de exportacin como el empaque, transporte,
seguros (siendo un mtodo no necesariamente apropiado, porque pueden
dar precios demasiado altos para ser competitivo).
- El segundo mtodo consiste en determinar una unidad de costo bsica
considerando los costos de produccin y venta de los productos para la
exportacin y a eso agregarle un sobreprecio para llegar al margen
deseado.
- El tercer mtodo consiste en modificar el costo del bien es decir reducir la
calidad usando materiales econmicos, simplificando el producto o
modificar la forma en que se comercializar, reduciendo as el precio.
2.1.
Estrategias para la fijacin de precios de exportacin
Suele cometerse el error que muchas veces empresas que recin inician
procesos de exportacin, suelen determinar sus precios y elaborar
cotizaciones sobre la base de sus costos aadiendo a este un margen
de utilidad; sin embargo, se requiere del anlisis de otros factores que
juegan gran importancia como la demanda del mercado y la
competencia para finalmente sobre la base de ello tomar la decisin de
fijar precios y cotizaciones.
Por lo tanto, la estrategia para fijar un precio de exportacin consiste en
principio recopilar informacin respecto a la medicin de los costos, la
identificacin de los clientes y de los competidores, luego de ellos
realizar un anlisis estratgico que permita elaborar estrategias de
negociacin.
En conclusin, una empresa debe contar con 3 polticas principales para
fijar precios estos son: costos, mercados, competencia.

La poltica de costos que implica agregar un porcentaje de utilidad al


costo total y as determinar el precio, la poltica de mercado que implica
aumentar precios, cuando hay mayor demanda y disminuir precios
cuando el intereses del consumidor es dbil y por ltimo, la poltica de
competencia orientada al comportamiento de los consumidores
(estrategia competitiva).
2.2.
Tcnicas para la fijacin de precios
- Costing (precio con base en costos)
Tcnica ms usada que se basa en conocer los costos totales por
producto, agregar un margen de utilidad deseada y con ello obtener el
precio de venta. Cmo funciona en la exportacin? Para determinar el
precio, el exportador se basa en el precio puesto en planta que ya
incluye la utilidad, a este se le adiciona los costos que implicar el
traslado es decir toda la logstica internacional y as obtendr un precio
que depender del lugar donde entregu la mercanca.
La desventaja que podra originar es que el precio que el exportador
determine, sea demasiado bajo para el mercado, pudiendo generar
desconfianza para los clientes o por el contrario ser un precio muy alto
que impida ser competitivo en el mercado.
- Pricing (precio con base en el mercado/competencia)
Tcnica que consiste en determinar el precio de venta en base al precio
definido del mercado Cmo funciona en la exportacin? Al precio en el
mercado se le descuentan todos los gastos relacionados con la logstica
de exportacin y de esa manera obtener una referencia del precio del
producto puesto en planta de origen.
Si la diferencia entre este precio de venta es decir el puesto en planta y
los costos es grande, pues el exportador tendr facilidad de manejar los
precios pudiendo optar por utilizar la estrategia de liderazgo en costos
(fijar un precio inferior al del mercado) o una estrategia de diferenciacin
(precios mayores al promedio del mercado).
No obstante, antes de utilizar cualquiera de las dos estrategias el
exportador debe preguntarse cmo reaccionarn los consumidores, ya
que si se opta por definir un precio bajo (estrategia de liderazgo), el
consumidor puede pensar que la calidad del producto es inferior, por el
contrario si se opta por definir un precio alto el consumidor estar

dispuesto a pagar? Soportar el mercado un precio ligeramente ms


alto?
Finalmente, la tcnica de Pricing puede aplicarse a cualquier nivel de
precios al final, lo que se busca es conocer el precio del producto puesto
en planta, tomando como referencia el precio del mercado.
En el siguiente grfico se detallan mediante un ejemplo las tcnicas de
Costing y Pricing:

En este ejemplo se aprecia que el exportador aplicando la tcnica de


Costing, esperaba tener una utilidad de $20; sin embargo, la realidad del
mercado determino que el precio mximo a vender es de $150, por lo
que segn la tcnica de Pricing, el mercado le fija una utilidad de $15
(95+50+15 = 160 precio que establece el mercado). Finalmente, el
exportador toma la decisin sobre la base de sus objetivos de exportar o
no.
2.3. Componentes del precio de exportacin
a. Elementos del costo de produccin
Son los que se generan en el proceso de transformar la materia prima
en productos terminados, entre estos tenemos:
a.1. Costos primarios
- Materia prima: Es el costo de los materiales integrados al producto.
- Materiales directos: Todos los costos que se incorporan al producto.
- Gastos directos: Cualquier otro gasto en que se incurra en conexin
con un producto.
a.2. Gastos generales de fabricacin
- Mano de obra indirecta: salario, limpieza y personal.
- Materiales indirectos: repuestos, lubricantes, etc.
- Costos indirectos de fabricacin: depreciaciones, aportaciones,
seguros, energa elctrica, agua, etc.
a.3. Gastos generales y de administracin
- Tienen que ver con los intereses de capital, alumbrado, alquiler oficina,
salario oficinistas, etc.

b. Identificar costos de exportacin


Son los costos que se originan al realizar diferentes actividades
encaminados a la exportacin, entre estos tenemos:
b.1. Costo de distribucin y ventas
- Gastos de exportador relativos a venta de producto (Personal de
ventas, gastos de viaje).
b.2. Marketing
- Publicidad, promociones, participacin en ferias, etc.
b.3. Costos directos de exportacin
- Envases, empaque, embalaje, marcado, unitarizacin, documentacin,
manipuleo, almacenaje, transporte, seguros, aduana, bancarios,
agentes.
b.4. Costos bancarios
- Costo de la intervencin bancaria en la exportacin y dependen de
medio de pago. Incluye: comisiones (directas y por corresponsala),
comunicaciones (Swift, telefax, telfono).
b.5. Gastos financieros:
- Intereses.
c. Identificar los beneficios de exportacin y aranceles de importacin
del pas de destino
Cuando se habla de beneficio se hace mencin a algn mecanismo de
promocin a la exportacin como por ejemplo el drawback, saldo a favor
que de alguna manera van a tener incidencia en el precio de los
productos que se exportar. En cuanto a los aranceles de importacin
tenemos al Ad Valorem con el 0 % ,6 % y 11 %.
d. Determinar el margen de utilidad
Que mide la rentabilidad de la empresa, disgregando del precio de venta
final, el total de los costos del bien exportado. En resumen, establecer
un precio de exportacin nace del costo total (incluyendo gastos de
venta y distribucin) ms las utilidades, es as que:
Para establecer un precio de exportacin es importante tener en cuenta
los objetivos de la empresa y la sensibilidad al precio, muchas veces la
pregunta que se hace todo empresario es cul es el precio de
exportacin para mi producto?, el procedimiento para fijar precios de
exportacin se basa en determinar en primer lugar los costos,
seguidamente analizar el mercado y definir los lmites de precio,
estableciendo los objetivos de mercado y estrategias de fijacin de
precios, para realizar una buena cotizacin internacional.

3. Cotizacin internacional
La cotizacin internacional es un factor fundamental en la oferta de venta,
una cotizacin de exportacin no solo incluye negociar el precio sino
tambin las condiciones necesarias para la venta como el producto, forma
de pago, tiempo y lugar de entrega.
En la negociacin realizada entre el exportador y el comprador, el
exportador debe ofrecer su producto basndose en su calidad, mostrar su
experiencia y saber negociar ya que de esta negociacin depender el
precio final del producto. Es importante conocer durante la negociacin el
volumen de producto que vamos a negociar.
La cotizacin internacional es el resultado de la formacin del precio, con
base en los siguientes elementos:
1. Costos y gastos de la empresa.
2. Gastos asociados a la exportacin.
3. Margen de beneficios.
4. Polticas de venta.
Una vez se realiza un acuerdo con el vendedor sobre el producto, el precio,
la marca, el empaque, el lugar y forma de entrega del producto, el tipo de
contrato (Incoterms) y la forma de pago, el exportador debe elaborar y
enviar al cliente una factura proforma o cotizacin internacional, con el
objeto de oficializar la negociacin.
Sin lugar a duda la manera de poder realizar una cotizacin es mediante
una factura proforma, documento distinto a la factura comercial, pues su
finalidad es describir el producto su precio, trminos de pago e informacin
de entrega, ms no se utiliza como forma de pago.
3.1.
Recomendaciones para una buena cotizacin
Es evidente que cotizar un precio de exportacin no es tarea fcil, como
se mencion existen muchos aspectos a considerar y a tener en cuenta
como la poltica de precios de la competencia, los mrgenes de
mayoristas y minoristas y sobretodo la reaccin que tendrn los clientes

ante posible variacin de precios, es un tema que se debe manejar


eficientemente pues un error puede traer muchos problemas y hasta el
fracaso en una empresa.
Algunas recomendaciones a tomar para no tener error alguno es
negociar la forma en que se pagar y las condiciones de financiamiento
en caso de otorgarse, y definirse la poltica de descuento, en caso que
lo haya quizs por el volumen de ventas, pero siempre considerando el
margen de ganancias que toda venta debe originar.
3.2.
Informacin que debe contener la cotizacin internacional
Una vez que se ha tenido el contacto con el cliente y se ha negociado se
procede a la elaboracin de documento formal para la cotizacin, este
debe contener la siguiente informacin:
Identificacin del comprador y del vendedor.
Ubicacin del comprador y del vendedor.
Descripcin, caractersticas, y partida arancelaria del producto.
Cantidades, peso, volumen y embalaje y precio unitario del producto a
exportar.
Cantidad disponible del producto a exportar.
Medio de transporte y medio de pago a utilizar.
Fecha posible de embarque / plazos.
Valor total de la negociacin.
Trminos de venta (Incoterms).
Lugar de embarque / desembarque.
Certificaciones, inspecciones, condiciones de venta.
Envi de cotizaciones y vigencia.
Despus de una negociacin y cuando el cliente ya ha aceptado la
cotizacin respectiva , nos enva la orden de compra y despus de ello y
de haber llegado a un libre acuerdo, se procede a realizar el
procedimiento respectivo para la exportacin definitiva.
Las cotizaciones en ningn momento pretende reemplazar al contrato
de compraventa Internacional sino por el contrario se complementan y
ayudan a determinar fundamentalmente las obligaciones y derechos
entre vendedor y comprador.
4. Relacin del precio y la cotizacin con los Incoterms
El precio y la forma de la cotizacin tienen una estrecha relacin con las
condiciones de venta en las que se est negociando, esto dado a que
establecer las responsabilidades, riesgos, gastos y costos que asumir
cada parte desde el punto de origen y el punto de destino da lugar a fijar
precios distintos que dependern de estos Incoterms.

Los Incoterms permiten especificar cul de las partes (exportador o


importador):
- Paga el transporte de la mercanca.
- Paga el seguro que cubre los posibles daos y deterioros que pueda
sufrir la mercanca durante la travesa.
- Asume las formalidades aduaneras y quien paga los derechos.
- Asume otros gastos como los portuarios, aduaneros, etc.).
- Establece en qu lugar el exportador ha de poner la mercanca a
disposicin del comprador.
A continuacin, en el siguiente cuadro se mostrar el formato de la
determinacin de los precios de exportacin segn el tipo de Incoterms:

Cabe mencionar que siempre se debe de realizar cotizaciones de


precios incluyendo el Incoterms, el lugar de entrega de la mercanca y la
moneda en que se negociar, pues los costos que puede implicar un
transporte interno y seguros de acuerdo al lugar en que se entregar,
originar una variacin en los precios. Cuando se cotiza un precio, el
exportador deber asegurarse que este tenga sentido para el comprador
final.
Finalmente, los Incoterms tambin se denominan clusulas de precio,
pues cada trmino permite determinar los elementos que componen el

precio, influyen sobre el costo del contrato. Si bien todos los gastos o
costos lo termina pagando el comprador (segn eleccin de Incoterms),
este debe conocer, adems de lo estipulado en el contrato de
compraventa, qu importes debe pagar y cules estn incluidos en el
precio.
5. Caso prctico
Como hemos visto anteriormente, los Incoterms forman una parte
indispensable dentro de la fijacin de los precios de exportacin; sin
embargo, para poder realizar una buena cotizacin es importante
conocerlos y saber en qu situacin debemos de usarlos sobre la base
de los costos y responsabilidades que se requiera asumir tanto como
exportador e importador, a continuacin mencionaremos algunos
ejemplos de ayuda para saber en qu casos debern ser utilizados.

La empresa Decker Per S.A. es una empresa que se dedica a la


comercializacin de copas de cristal y est interesada en exportar, para
ello cuenta con un cliente en Suiza, con el deber realizar la negociacin
correspondiente para definir la responsabilidad que asumir cada parte.
Decker Per S.A., sobre la base de un anlisis de su producto y del
mercado, decide hacerse cargo de todos los costos solo hasta colocar la
mercanca en la borda del buque, es decir asume todos los costos desde
que la mercanca se encuentra en su almacn hasta el puerto de
embarque, entre estos costos el transporte interno, gastos de carga, de
estiba, de embalaje, etc.
Sobre la base de lo anterior:
a. Qu Incoterms deber negociar Decker Per para que asuma la
responsabilidad de entregar la mercadera sobrepasando la borda del
buque, en el puerto de embarque convenido?
b. A partir de qu momento la empresa de Suiza asumir los gastos,
riesgos y responsabilidades?
c. Qu sucede si al momento de descargar la mercanca en el lugar de
destino, por una mala maniobra, se llegan a daar o quebrar algunas de
las copas? Es el importador o exportador quien deber asumir esta
responsabilidad? Por qu?
Solucin:

a. El Incoterms que deber negociar es el FOB ya que en este Incoterms


el vendedor o exportador (Decker Per) tiene obligacin de asumir todos
los costos hasta colocar la mercanca sobre el buque, culminando aqu
su responsabilidad.
b. La empresa Suiza como importador, correr con todos los gastos,
riesgos y responsabilidades cuando la mercanca se encuentra cargada
en el buque, hacindose cargo del transporte principal, el pago del flete,
el contrato del seguro, asumiendo los costos de desaduanaje, de
descarga en el puerto de destino.
c. En este Incoterms, el comprador soporta el costo, riesgo de prdida y
dao de la mercadera desde que esta sobrepasa la borda del buque;
por lo tanto, de ocurrir algn accidente o prdida en la carga, en el lugar
del destino la responsabilidad correr por cuenta del importador
(empresa Suiza).
6. Conclusin
Fijar un precio de exportacin es indispensable en todo proceso de
negociacin internacional, muchas veces los exportadores buscan
vender a un precio ms alto que el mercado local, pensando obtener
mayores ganancias; sin embargo, en ocasiones no suele ser as. Es
claro que para que la exportacin resulte ser un buen negocio debe
satisfacer las expectativas del cliente, para ello habr que ofrecerle un
buen precio y para determinarlo se debern considerar muchos factores:
el mercado, los costos y las competencias. Estos tres elementos deben
ser el punto de partida en toda decisin relativa a precios.
Finalmente, la determinacin de los precios de exportacin es mucho
ms compleja que, quizs, establecer precios locales. Esto implica, no
solo una evaluacin de los costos de produccin y logstica, sino
tambin requiere un anlisis de la situacin del mercado para ese
producto.