UE Marketing Oprationnel

La politique Produit

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Les 4 variables daction marketing

Sance 1
Licence

MARKETING
Mix

Produit

Prix

Communication

Distribution

Qualit
Canaux de
Tarif
Publicit
Caractristiques
distribution
Remise
Force de vente
Style
Zone de chalandise
Rabais
Promotion
Marque
Points de vente
Conditions
des
ventes
Conditionnement
de paiement Relations publiques Stocks et entrepts
Garantie
Moyens de
Conditions
Publicit
gratuite
SAV
transport
de crdit
Marketing direct

Mme Cases
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Elaboration dune stratgie de marketing

Sance 1
Licence

Analyse
du march

Analyse
interne
1 - Diagnostic

2 - Fixation des objectifs

Segmentation
cibles

Positionnement
3 - Choix des priorits

4 Formulation et valuation du Marketing Mix

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Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz

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La Stratgie Produit

Sance 1
Licence

Introduction : segmentation et positionnement

I La politique du produit : les lments constitutifs
1.1 Le produit
1.2 La gamme
1.3 La marque (les fonctions de la marque et la politique de marque)
1.4 Le conditionnement
1.5 Les services

II La gestion dun nouveau produit

2.1 La recherche des ides et le filtrage
2.2 Le dveloppement et le test du concept
2.3 Llaboration de la stratgie marketing
2.4 Les autres stratgies produit
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Le ciblage : choix des segments

Sance 1
Licence

Marketing diffrenci : choix de cibles multiples et diffrencies

avec un mix diffrent pour chaque segment

Marketing indiffrenci : choix dune cible unique et large avec

le mme mix pour tous

Marketing concentr : choix dune cible unique et troite avec

un mix spcifique pour le segment choisi

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Le positionnement : une dfinition gnrale

Sance 1
Licence

La stratgie de positionnement consiste aider les consommateurs

tablir des diffrences entre les offres de produits / marques
Il sagit de donner au produit une position spcifique
dans lesprit des consommateurs pour quil se distingue des concurrents,
et pour quil corresponde aux attentes de la cible vise

Mme cases

Dubois P.L. et P. Nicholson, Le positionnement, Encyclopdie du management

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Principes et rle du positionnement

Sance 1
Licence

Les deux volets du positionnement dun produit

Identification

Diffrenciation

De quel genre de produit

sagit-il ?

Quest-ce qui le distingue

des autres produits du mme genre ?

Mme cases

Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz

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Reprsentation du positionnement - mapping

Sance 1
Licence
Axe gourmandise

+
Attentes enfants

positionnements
voisins et proches
des attentes des
enfants

crneau

Marque D
Marque A
Marque B

Attentes adultes

_
+

Axe alimentaire
qualits dittiques

Marque E
Marque C

_
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Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz

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Exemple de carte de positionnement

Sance 1
Licence

Rcence sur le march

Plus rcentes

Image
luxe/populaire

Guiness
Kriek

Tourtel

Adelscott

Populaire

Luxe
Kronenbourg

1664

Kanterbrau

Pelforth brune
Leffe

Jenlain

Plus
Traditionnelles

Mme cases

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4 segments
de bires et
un crneau
possible
mais aucune
info sur les
attentes des
consommateurs ?

Sance 1
Licence

Dfinition dun Produit

Un produit est lexpression physique de la rponse dune entreprise la demande

Il peut tre un bien matriel, une ide, un service
ou toute combinaison de ces trois lments

Pour raliser un produit, lentreprise doit tenir compte :

- des attentes des consommateurs
- de ses capacits technologiques,
- de son potentiel commercial & financier
Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica

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Les lments constitutifs du produit

Sance 1
Licence

Lexemple du march des eaux

Caractristiques techniques
Formule du produit : ingrdients, composantes (armes, dulcorant)
Le poids, lencombrement (50cl; 1l)
Les performances techniques : forme de la bouteille

Caractristiques dusage
Moment dutilisation : table, nomade
Dure dutilisation

Caractristiques psychologiques
Les fonctions destime : plaisir, partenaire, minceur

Caractristiques associes
La marque, le conditionnement, les couleurs (translucide)
Le design (tiquette, papier plastique)
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Sance 1
Licence

La gamme de Produit

Une gamme de produit : ensemble de produits lis entre eux parce quils vont
satisfaire le mme type de besoin, car ils sont utiliss ensemble,
sadressent aux mmes clients, sont distribus dans les mmes points de vente
ou encore avec les mmes intervalles de prix
Profondeur de gamme : nombre de produits diffrents dans une gamme ou ligne
de produits
Largeur de gamme : nombre de gammes commercialises

Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica

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La gamme de Produit
Sance 1
Licence

Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz

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Sance 1
Licence

La Marque

La marque est un nom, un terme, un symbole, ou tout autre combinaison de ces

lments qui permet didentifier les produits proposs
par un producteur ou un distributeur

Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica

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Les fonctions de la Marque

Sance 1
Licence

Kapferer & Laurent (1981)

Fonction de Praticit : mmorisation facile

Fonction de Garantie : assurance qualit
Fonction de Personnalisation : originalit, personnalit
Fonction Ludique : plaisir, varit, choix
Fonction de Spcificit : configuration unique dattributs
Fonction Distinctive : lment de diffrenciation

Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica

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La Classification des Marques

Sance 1
Licence

Statut de la marque

Rles de la marque

Exemples

Marque - produit

associe un nom un produit

Ariel, Badoit, Bonux

Marque - gamme

associe sous un mme nom un

ensemble de produits homognes

Findus, Dim, Renault

Marque - ombrelle

associe sous un mme nom un

ensemble de produits htrognes

Marque - caution

vient en complment dune autre

marque pour authentifier les produits

Griffe

signature dune cration originale

Thomson, Seb, Vedette

Danone, Nestl
Cartier, Louis Vuitton

Source : J.J. Cegarra (1990)

Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica

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La politique de Marque
Sance 1
Licence

Catgorie de produits

La marque

Existante

Nouvelle

Existante

Extension
de gamme (1)

Extension de
marque (3)

Nouvelle

Marques
Multiples (2)

Nouvelles
Marques

(1) Contrex a tendu sa gamme en ajoutant les formats 1L aromatises (3 rfrences produit)
(2) Portefeuille marques dun groupe alimentaire comme Nestl (Nescaf, Nespresso)
(3) Noir : marque de chocolat et marque de caf soluble haut de gamme (Nestl)
Mme cases

Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz

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Le conditionnement
Les 2 composantes dun Packaging

Sance 1
Licence

Le contenant

Le dcor

- matriau(x)
- forme
- systme de bouchage
ou de fermeture

- graphisme
- couleurs
- textes
- tiquettes

Fonctions techniques

Fonctions de communication

protection et conservation du produit

commodit dutilisation
transport et stockage
protection de lenvironnement

reconnaissance, identification
expression du positionnement
information du consommateur
impulsion dachat

Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz

Mme cases
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Sance 1
Licence

Le service

Le service est caractris par quatre lments

- son immatrialit,
- son indivisibilit (ceci est li sa consommation)
- sa prissabilit (les services ne peuvent tre stocks)
- son htrognit (standardisation et qualit du service difficiles contrler)

Mme cases

Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz

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Le Cycle de vie des produits

Sance 1
Licence

Le concept de cycle de vie du produit a t introduit par Dean en 1950

il repose sur lide que les produits connaissent une succession de phases,
reprsente par une courbe en S

ventes

lancement croissance
Mme

maturit

cases

dclin

temps

Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica

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Le Processus de dveloppement
dun nouveau produit

Sance 1
Licence

laboration de la
stratgie marketing

Analyse de
la rentabilit

Dveloppement
et test du concept

laboration du
produit

Filtrage
des ides

Test de march
Recherche
des ides
(1)

Lancement et
commercialisation

Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz

Mme cases
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Les autres stratgies - produit

Sance 1
Licence

Le produit existe-t-il dj ?
OUI

NON

La version du produit introduite occupe-t-elle

une nouvelle position sur le march ?

Innovation

Mme cases

OUI

NON

Positionnement

La firme occupait-elle
dj cette position ?

OUI

NON

Adaptation
modification

Imitation

Dubois P.L. et P. Nicholson, Le positionnement, Encyclopdie du management

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