You are on page 1of 55

สาขาวิชาวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช

แขนงวิชา บริหารธุรกิจ
ชุดวิชา สัมมนาการจัดการการตลาด
เรื่ อง ผลิตภัณฑ์โคคา-โคลา
ภาคการศึกษาที่ 1/2558
ชื่อนักศึกษา
นางสาวสิริลกั ษณ์ เงินศิริ

เลขประจาตัว 2573005796

นางสาวณิชชา มโนมธุรพจน์

เลขประจาตัว 2573002439

นางสาวสมบัติ สอนเวช

เลขประจาตัว 2573002298

นายศราวุธ กุลประดิษฐ์

เลขประจาตัว 2573005200

นายพิพฒ
ั น์ เตชะพงศ์ธาดา

เลขประจาตัว 2573005150

นางณัฐพัชร์ จินตนากาญจน์

เลขประจาตัว 2573002355

นางสาวอตินนั ท์ สิงห์โตนิเวศ

เลขประจาตัว 2573005069

นายอนุชยั สุขแสวง

เลขประจาตัว 2573005101

นายธัชพันธุ์ เชียงหมี

เลขประจาตัว 2573005788

สถานที่เข้ ารับการสัมมนาเสริม ที่ มสธ.
วันที่ 9-10 มกราคม 2559

1. ประวัตขิ องบริษัท
เจ้ าของผลิตภัณฑ์

: The Coca-Cola Company

ผลิตภัณฑ์

: เครื่ องดื่มน ้าอัดลมโคคา-โคลา (Coca-Cola)

บริษัท โคคา-โคลา (The Coca-Cola Company) แห่งแอตแลนตา รัฐจอร์ เจีย
สหรัฐอเมริกา ผู้ผลิตโคคา-โคลา (Coca-Cola) หรื อที่เรี ยกสันๆ
้ ว่า โค้ ก (Coke) เป็ นเครื่ องดื่ม
น ้าอัดลมประเภทน ้าดา (Carbonated Soft Drink) ที่วางขายตามร้ านค้ า ภัตตาคาร และตู้ขาย
สินค้ าแบบหยอดเหรี ยญ ในกว่า 200 ประเทศ โดยเป็ นบริษัทและเครื่ องหมายการค้ าจด
ทะเบียน (Trademark) ในสหรัฐอเมริกา ตังแต่
้ วนั ที่ 27 มีนาคม 2487 (ค.ศ. 1944) และเป็ นที่
รู้จกั เป็ นเวลายาวนานกว่า 128 ปี แล้ ว (ตังแต่
้ ค.ศ. 1886) ซึง่ เดิมเริ่มแรกตังใจขายเป็

นยาตารับ
สงวนสิทธิ์ (patent medicine) โดยจอห์น เพมเบอร์ ตนั ต่อมานักธุรกิจเอซา กริกส์ แคนด์เลอร์
(Asa Griggs Candler) ได้ ผลิตโคคา-โคลา เป็ นเครื่ องดื่ม โดยกลยุทธ์การตลาดของเขานา
โคคา-โคลา ครองตลาดเครื่ องดื่มน ้าอัดลมทัว่ โลก ตลอดคริสต์ศตวรรษที่ 20
บริษัท โคคา-โคลามีมลู ค่าตราสินค้ าหรื อผลิตภัณฑ์ (Brand Equity) เป็ นตัวเงินมากถึง
USD81.6 พันล้ าน (หรื อเท่ากับ 2.93 ล้ านล้ านบาท ณ อัตราแลกเปลี่ยนที่ USD1 = 36 บาท)
จากการจัดอันดับล่าสุดของ Businessinsider.com เมื่อวันที่ 9 ตุลาคม 2557 ซึง่ ในการตลาด
ยุคใหม่ถือว่า ตราผลิตภัณฑ์เป็ นทรัพย์สินที่มีค่าที่สดุ ขององค์กร และความสาเร็จของการสร้ าง
ตราสินค้ าตามลาดับ เริ่มจาก Brand Awareness, Brand Knowledge, Brand Preference
และลาดับสูงสุด Brand Loyalty ซึง่ บริษัท โคคา-โคลา เน้ นกลยุทธ์เชิงรุก (Proactive) ของการ
ใช้ การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication: IMC)
โดยเฉพาะแนวคิดของโฆษณา และการใช้ การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการของโคคา-โคลา
ส่วนใหญ่ จะเน้ นการสร้ างความภักดีต่อตราผลิตภัณฑ์ และองค์กร (Brand Image and
Corporate Image) ทังด้
้ านความพึงพอใจ ความภูมิใจที่ได้ บริโภคหรื อใช้ ผลิตภัณฑ์จน

กลายเป็ นลูกค้ าประจา และทาให้ การบริโภคผลิตภัณฑ์เครื่ องดื่มน ้าอัดลมโคคา-โคลา
กลายเป็ นส่วนหนึง่ ในชีวิตประจาวัน
นอกจากนี ้ บริษัท โคคา-โคลายังเป็ นผู้นาตลาด (Market Leader) ในเครื่ องดื่ม
น ้าอัดลมประเภทน ้าดา (carbonated soft drink) โดยมีส่วนแบ่งตลาด (Market Share) ที่
42.30% (ตามด้ วยผู้ท้าชิง Pepsi Co 27.50%) จากตลาดในสหรัฐอเมริกา ในปี 2557 และจาก
ตลาดทัว่ โลกในปี 2558 ที่ประมาณไว้ ที่ 48.60% โดยมียอดขายประมาณการที่ USD341.6
พันล้ าน (หรื อเท่ากับ 12.297 ล้ านล้ านบาท ณ อัตราแลกเปลี่ยนที่ USD1 = 36 บาท)
(statista.com)
บริษัท โคคา-โคลา (The Coca-Cola Company) ในสหรัฐอเมริกา เป็ นผู้ริเริ่ มในการใช้
การสื่อสารการตลาดแบบ 360 องศา (Pioneer Company in 360-degree Communications)
ในการสื่อสารการตลาดของผลิตภัณฑ์โคคา-โคลา โดยที่บริษัทฯ มีกลยุทธ์ในการสร้ างสรรค์
เพื่อมีปฏิสมั พันธ์กบั ผู้มีส่วนได้ ส่วนเสียทุกกลุ่มโดยเฉพาะกับผู้บริโภค ในทุกช่องทางที่เป็ นไปได้
ตังแต่
้ ยคุ แรกๆ เพื่อที่จะสร้ างคุณค่าตราผลิตภัณฑ์จนเป็ นที่นิยมไปทัว่ โลก ซึง่ ทาให้ คณ
ุ ค่าตรา
ผลิตภัณฑ์ของโคคา-โคลา กลายเป็ นทรัพย์สินที่มีค่าที่สดุ ขององค์กร และประสบความสาเร็จ
ในการสร้ างบุคลิกและเอกลักษณ์ตราผลิตภัณฑ์ในมุมมองผู้บริโภค ตามลาดับตังแต่
้ การรับรู้
ตราผลิตภัณฑ์ (Brand Awareness) การรู้จกั และจาตราผลิตภัณฑ์ได้ (Brand Knowledge)
การชื่นชอบตราผลิตภัณฑ์มากกว่า(Brand Preference) และลาดับสูงสุดคือ ความจงรักภักดี
ต่อตราผลิตภัณฑ์ (Brand Loyalty) ซึง่ การโฆษณาของผลิตภัณฑ์โคคา-โคลาส่วนใหญ่ จะเน้ น
การสร้ างประสบการณ์ที่ดี จนเกิดความภักดีต่อตราผลิตภัณฑ์ ทังด้
้ านความพึงพอใจ ความ
ภูมิใจที่ได้ บริโภค จนเกิดความผูกพันกับผลิตภัณฑ์โคคา-โคลา และบริษัทโคคา-โคลาด้ วย
แนวคิดการโฆษณาของ โคคา-โคลาจึงเป็ นการลงทุนสื่อสารในการสร้ างภาพลักษณ์ทงั ้
ต่อองค์กร (Corporate Image) และภาพลักษณ์ตราผลิตภัณฑ์ (Brand Image) ด้ วย
งบประมาณมหาศาล อย่างเป็ นระบบและสอดคล้ องสัมพันธ์กนั อย่างต่อเนื่องยาวนาน รวมทัง้

มีการบริจาคเงินต่อองค์กรการกุศลต่างๆ ในหลายประเทศทัว่ โลก โดยเน้ นเพื่อเป็ นการตลาด
เพื่อส่งเสริมสังคม (Social Marketing) หรื อการตลาดเชิงสังคม (Societal Marketing) ใน
กิจกรรมด้ านการตลาดเพื่อส่งเสริมสังคมและความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (Corporate
Social Responsibility: CSR) โดยมีวตั ถุประสงค์เพื่อให้ เกิดความน่าเชื่อถือ เลื่อมใส ศรัทธาใน
ตราผลิตภัณฑ์ ซึง่ เป็ นการสร้ างความได้ เปรี ยบอย่างยัง่ ยืน (Sustainable Advantage) ให้ แก่
องค์กรในระยะยาว โดยโคคา-โคลามีการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการโดยเน้ นจุดมุ่งหมาย
ในการครองใจตลาดและผู้บริโภค โดยใช้ ทกุ ช่องทางการสื่อสารที่สาคัญ ทังการโฆษณา

(Advertising) ป้ายบิลบอร์ ด (Billboard) การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) การขายโดย
พนักงานขาย (Personal Selling) และตู้ขายสินค้ าแบบหยอดเหรี ยญ (Vending Machine)
การส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) ในทุกเทศกาลสาคัญ การตลาดทางตรง (Direct
Marketing) รวมทังการตลาดเชิ

งกิจกรรม (Event Marketing) การตลาดออนไลน์ หรื อ
การตลาดแบบปฏิสมั พันธ์และสื่อสังคมออนไลน์ (Online Marketing or Interactive
Marketing and Social Media) และการเป็ นผู้สนับสนุน (Sponsorship) อย่างเป็ นทางการกับ
กีฬาและเหตุการณ์สาคัญเสมอ
รายละเอียดของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) ของ โคคา-โคลา
1. การโฆษณา (Advertising)
การโฆษณา เป็ นเครื่ องมือการส่งเสริมการตลาดที่ถกู นามาใช้ มากที่สดุ ของโคคา-โคลา
เนื่องจากเป็ นรูปแบบของการสื่อสารถึงลูกค้ าเป้าหมาย โดยสามารถกระจายข้ อมูลข่าวสารไป
ยังกลุ่มเป้าหมายได้ เป็ นจานวนมากในเวลาเดียวกัน และเป็ นการสื่อสารการตลาดที่สาคัญที่สดุ
ของโคคา-โคลา ทังนี
้ ้เนื่องจากสามารถเข้ าถึงกลุ่มลูกค้ าเป้าหมายได้ ทกุ กลุ่มของโคคา-โคลา ได้
อย่างทัว่ ถึง ด้ วยแนวคิดของโฆษณาของโคคา-โคลาส่วนใหญ่ จะเน้ นการสร้ างความภักดีต่อ
ตราผลิตภัณฑ์ และองค์กร (Brand Image and Corporate Image) โดยมีการสร้ างสรรค์

โฆษณาชุดใหม่ๆ เพื่อออกอากาศทางโทรทัศน์เป็ นระยะๆ อย่างสม่าเสมอ ภายใต้ สโลแกนว่า
“Open Happiness” หรื อ “เปิ ดความสุข”
ชุดโฆษณาล่าสุดของโคคา-โคลา ในข่วงคริสต์มาส และปี ใหม่ 2014 ในชื่อชุดว่า CocaCola Holiday #Make Someone Happy# โดยลักษณะสาคัญของการโฆษณานี ้ มี
จุดมุ่งหมายในการเชื ้อเชิญให้ ทาความดี (Doing Good) ต่อใครบางคน ซึง่ ไม่จาเป็ นต้ องเป็ น
คนใกล้ ชิด หรื อคนในครอบครัว แต่กบั คนแปลกหน้ าที่ผ่านมา โดยการเปิ ดใจทาสิ่งเล็กๆ น้ อยๆ
เพื่อนาความสุขให้ ผ้ อู ื่น และในที่สดุ ตัวเราคือผู้ที่จะมีความสุขเอง ดังท่อนเพลง…and you will
be happy too…พร้ อมตัวหนังสือตอนท้ ายว่า “Give a little happiness” เป็ นการตอกย ้า โดย
มีแนวคิดของผู้นาตลาดที่ว่า ถ้ าเราเป็ นผู้นาตลาด เราก็ต้องทาตัวให้ เป็ นผู้นาตลอด จะปล่อยให้
คนอื่นนาเราไม่ได้ เด็ดขาด “Being a leader, act as a leader” โดยการครองใจตลาดและผู้ซื ้อ
ให้ ได้ และชุดโฆษณาล่าสุด ในช่วงการแข่งขันชิงแชมป์ซุปเปอร์ โบล์ (Superbowl 2015) ชื่อ
ชุด “Coca-Cola Big Game 2015 #Make It Happy# โดยลักษณะสาคัญของการโฆษณานี ้มี
จุดมุ่งหมายในการเชื ้อเชิญให้ ทาความดีเช่นกัน คือ การใช้ คาพูดในเชิงบวกและสร้ างสรรค์ เมื่อ
ติดต่อสื่อสารกับผู้อื่นผ่านโซเชียลมีเดียต่างๆ โดยโฆษณาต่างๆของโคคา-โคลา มีวตั ถุประสงค์
เพื่อกระตุ้นให้ เกิดการปฏิบตั ิดีต่อกัน และกระตุ้นให้ เกิดการบริโภคผลิตภัณฑ์ด้วย รวมทังเพื
้ ่อ
การส่งเสริมและสร้ างความภักดี ภาพลักษณ์ที่ดีให้ กบั ตราผลิตภัณฑ์
นอกจากชุดโฆษณาของโคคา-โคลาดังกล่าวแล้ ว ยังมีการจัดส่งเสริมการขายในงาน
เทศกาลรื่ นเริงต่างๆ เช่น Charlie Brown Thanksgiving, Miracle on 34th Street และงาน
Christmas in Rockefeller Center ในช่วงเทศกาลคริสต์มาส และเทศกาลปี ใหม่ รวมทังมี
้ แผ่น
พิมพ์ ป้ายกลางแจ้ ง วิทยุ โฆษณาในสายการบิน Delta ป้ายโฆษณาในห้ าง และผ่านสื่อ
สังคมออนไลน์ ใน YouTube โดยเฉพาะการรณรงค์และเชื ้อเชิญแฟนคลับในหัวข้ อ Social and
Digital Programs เรื่ อง #MakeSomeoneHappy และ#Make It Happy และบริจาคเงิน
USD75,000.-เพื่อการกุศลทังในช่
้ วงคริสต์มาส และการแข่งขันซุปเปอร์ โบล์

ตัวอย่างภาพยนตร์ โฆษณา

2. การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)
ผลิตภัณฑ์โคคา-โคลา ได้ ใช้ กลยุทธ์ประชาสัมพันธ์ มาเติมเต็มให้ ข้อมูลมีความสมบูรณ์
ชัดเจนขึ ้น และสร้ างบรรยากาศของการตอบรับได้ ดี เพราะไม่ได้ ม่งุ เน้ นการสร้ างยอดขายกับ
กลุ่มเป้าหมาย โดยใช้ การประชาสัมพันธ์ผ่านทางกิจกรรมต่างๆ เช่น วัฒนธรรม เนื ้อหาและ
ทานองของเพลง หรื อเป็ นลักษณะของคลิปวีดีโอ ที่เป็ นลักษณะ CSR (Corporate Social
Responsibility) เช่น แคมเปญ “American is Your Park” ในปี 2012 เนื่องจากสวนสาธารณะ
หลายแห่งในอเมริกาอยู่ในภาวะเสื่อมโทรมเพิม่ มากขึ ้นเรื่ อยๆ ซึง่ ทางบริษัทโคคา-โคลา มี
ความตระหนักและมุ่งมัน่ อยากทาบางสิ่งบางอย่าง เพื่อช่วยฟื น้ ฟูให้ สวนสาธารณะเหล่านัน้
กลับมามีชีวิตดัง่ เดิม และร่วมบริจาคในการฟื น้ ฟูสวนสาธารณะเป็ นเงินรวมทังหมดจ

านวน
USD175,000.- ซึง่ ก่อให้ เกิดการรับรู้ และมีทศั นคติเชิงบวกกับผลิตภัณฑ์โคลา-โคลาและองค์กร
แล้ ว ยังเป็ นกิจกรรมทางการตลาดที่โดดเด่นเหนือคู่แข่งขัน และช่วยลดกระแสการต่อต้ านจาก
กลุ่มรักสุขภาพที่ไม่นิยมน ้าอัดลมในอเมริ กาได้ อีกด้ วย

3. การส่ งเสริมการขาย (Sales Promotion)
การส่งเสริมการขายเป็ นสิ่งที่สาคัญมากสาหรับโคคา-โคลา ที่จะต้ องสร้ างความความ
แตกต่างของตนกับคู่แข่งในท้ องตลาด ดังนัน้ โคคา-โคลาจึงใช้ ยทุ ธวิธีที่หลากหลาย เช่น ใช้ ชนั ้
วางสินค้ าที่โดดเด่นในห้ างร้ านหรื อ Super market เพื่อให้ เป็ นจุดสนใจแก่ผ้ บู ริโภค และการใช้
การลด แลก แจก แถม หรื อกิจกรรมทางการตลาดอื่นๆ เช่น โคคา-โคลาได้ จดั ทาปิ รามิดหัวคว่า
ไว้ เรี ยกความสนใจจากลูกค้ า วัตถุประสงค์เพื่อสื่อให้ คนที่ผ่านไปมารับรู้ว่า “ ไม่มีสิ่งใดที่เป็ นไป
ไม่ได้ ” เหมือนกับ โคคา-โคลาซีโร ที่รสชาติเหมือนเดิมแต่ไม่มีแคโลรี

โดยสรุป กลยุทธ์และยุทธวิธีการขายที่ โคคา-โคลา ใช้ ในปั จจุบนั
1. Coca-Cola ได้ ทาการวางน ้าอัดลมบริเวณด้ านหน้ าซุปเปอร์ มาเก็ตเพื่อดึงดูดลูกค้ า
และให้ ทางซุเปอร์ มาเก็ตบริหารการขนส่งสินค้ าไปที่หน้ าร้ านรวมถึงปริมาณการเก็บสินค้ า
2. Coca-Cola ให้ ส่วนลดกลับไปยังผู้ซื ้อ เช่นร้ านเฟรนไชน์ของ Burger King เชื่อว่าได้
จ่ายค่าหัวเชื ้อน ้าหวานให้ กบั โคคา-โคลาในราคาโดยประมาณคือ 6.2 เหรี ยญฯ ต่อแกลลอน แต่
ตอนสิ ้นปี ก็ได้ รับส่วนลด (rebate) อย่างมากเป็ นเช็คเงินสด อย่างเช่นร้ าน Burger King สาขา
หนึง่ กล่าวว่าได้ รับส่วนลดประจาปี ถึง 1.45 เหรี ยญฯ ต่อแกลลอนหรื อประมาณ 23%.
3. การลงทุนทางด้ านโฆษณารวมทังอุ
้ ปกรณ์ส่งเสริมการขายของน ้าอัดลม ณ.จุดขาย
4. Coca-Cola หาลูกค้ ากลุ่มอื่นๆ โดยใช้ ช่องทางจัดจาหน่ายใหม่ เช่น ร้ าน
McDonald's และ Burger King ซึง่ เป็ นพันธมิตรการค้ า

5. Coca-Cola บริหารจัดการลูกค้ าเครื่ องกดน ้าโดยใช้ เฟรนไชน์ระดับชาติของตัวเอง ผู้
ซื ้อเฟรนไชน์จะทาการต่อรองและทาข้ อตกลงในเรื่ องสิทธิขายน ้าจากเครื่ องกด ซึง่ ในบางกรณี
กับร้ านเครื อข่ายขนาดใหญ่
6. Coca-Cola ใช้ การจูงใจโดยให้ ส่วนลดแก่บริษัทบรรจุขวดเพื่อให้ บริษัทเหล่านี ้ทาการ
ติดตังตู
้ ้ จ่ายน ้าอัตโนมัติ เจ้ าของพื ้นที่ที่ให้ ทาการวางตู้จ่ายน ้าอัตโนมัติปกติก็จะได้ รับค่าคอมฯ
7. Coca-Cola ใช้ กลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์ กบั บริษัทขายส่งวัตถุดิบของบริษัทที่
มีกบั บริษัทผลิตกระป๋ อง โดยช่วยบริษัทบรรจุขวดในการต่อรองกับบริษัทผลิตกระป๋ อง
เนื่องจากต้ นทุนของกระป๋ องมีมลู ค่า 40% ของต้ นทุนทังหมดของบรรจุ

ภณ
ั ฑ์ บริษัทบรรจุขวด
และบริษัทผลิตหัวเชื ้อจะรักษาความสัมพันธ์กบั บริ ษัท ขายส่งวัตถุดิบนี ้มากกว่าหนึง่ เจ้ า

4. การขายโดยพนักงานขาย (Personal Selling)
การขายโดยพนักงานขายของโคคา-โคลา มีบทบาทร่วมกับการส่งเสริมการขาย (Sale
Promotion) โดยเป็ นทูตเจรจาในการแก้ ปัญหา ให้ คาแนะนาสินค้ า เยี่ยมเยียนลูกค้ าเพื่อสร้ าง
สัมพันธภาพและมีพนั ธมิตรทางธุรกิจ ทาให้ เกิดคู่ค้ามากกว่าคู่แข่ง หรื อเป็ นพนักงานขายหน้ า
ร้ านตาม Event ต่างๆ ของโคคา-โคลา และเนื่องจากพนักงานขายเป็ นส่วนที่มีโอกาสในการ
เจรจาโต้ ตอบ รับฟั งความคิดเห็นจากลูกค้ า (Two- way Communication) ทาให้ การ
พัฒนาการสื่อสารของผลิตภัณฑ์โคคา-โคลากับผู้บริโภคมีความใกล้ ชิดกัน จึงสามารถ
ตอบสนองความต้ องการของกลุ่มเป้าหมายโดยรวมได้ เสมอในกิจกรรมต่างๆ ที่โคคา-โคลาเป็ น
ผู้จดั หรื อมีส่วนในการสนับสนุน
5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing)
การตลาดทางตรง คือ ระบบทางการตลาดที่โคคา-โคลา ใช้ สื่อสารโดยตรงกับ
กลุ่มเป้าหมายเฉพาะราย โดยไม่ผ่านคนกลางในการขาย เพื่อสร้ างปฎิสมั พันธ์ ให้ เกิดการ
ตอบสนองของลูกค้ าโดยตรง และมีการเจริญเติบโตเร็วที่สดุ ในแง่มมุ ของงบประมาณการลงทุน
ของกิจการ
การทาตลาดทางตรงของผลิตภัณฑ์โคคา-โคลามีหลายช่องทาง เช่น การส่ง Catalog
รายการสินค้ าหรื อบริการไปยังกลุ่มเป้าหมายเพื่อหวังผลในการขายสินค้ า ทางไปรษณีย์โดย
เน้ นส่งข้ อเสนอพิเศษ เช่น การ ส่งบัตรอวยพร การแจกคูปองส่วนลด หรื อแจกสินค้ าตัวอย่าง
ตามเงื่อนไขที่กาหนด และการมี Call Center แต่ที่พบเห็นได้ ชดั เจนจะเป็ นการทาการตลาด
ร่วมกับ Mc Donalds, Dominos โดยเครื่ องดื่มภายในร้ านจะเป็ นผลิตภัณฑ์โคคา-โคลาทังหมด

ไม่มีของแบรนด์อื่นเลย นอกจากทางโคคา-โคลาจะสามารถขยายฐานลูกค้ าร่ วมกับพันธมิตร
ทางธุรกิจแล้ ว ยังเป็ นการใช้ กลยุทธ์ป้องกันส่วนครองตลาดของผลิตภัณฑ์วธิ ีหนึง่ ด้ วย

การรับข่าวสารและกิจกรรมดีๆ กับผลิตภัณฑ์โคคา-โคลาผ่านทาง smart phone

ก็เป็ นช่องทางหนึง่ ที่ทาให้ โคคา-โคลา และสมาชิกได้ ทราบเรื่ องราว มีโอกาสใกล้ ชิดกับแบรนด์
โคคา-โคลาตลอดเวลา และกลายเป็ นส่วนหนึง่ ของกลุ่มสังคมแบบอัตโนมัติ
นอกจากนี ้ โคคา-โคลา ยังเน้ นการตลาดเชิงกิจกรรม (Event Marketing) โดย
ผลิตภัณฑ์โคคา-โคลา มีการใช้ เครื่ องมือของการตลาดเชิงกิจกรรมมากมาย หลากหลายในแต่
ละปี ทังกิ
้ จกรรมเล็กและกิจกรรมใหญ่ ด้ วยการศึกษาวัฒนธรรม สังคม ประเพณี และ

สิ่งแวดล้ อมต่างๆ เพื่อจะที่เข้ าใจว่าผู้บริโภคกลุ่มนันต้
้ องการอะไร และมีเหตุการณ์ใดบ้ างที่จะ
สามารถให้ โคคา-โคลา ร่วมเปิ ดความสุขและมอบสิ่งที่ดีให้ ผ้ บู ริโภคและสังคม ด้ วยวิธีคิดและ
ความทุ่มเทของทีมงานและองค์กร ทาให้ Event Marketing เป็ นอีกหนึง่ เครื่ องมือที่นา
ความสาเร็จให้ กบั แบรนด์โคคา-โคลา ที่ตอบสนองความต้ องการทุกกลุ่มผู้บริโภคในปั จจุบนั ได้
อย่างชัดเจน ดังตัวอย่างเช่น แคมเปญ #Make Someone Happy

หรื อ การจัดกิจกรรมในช่วงเทศกาลตรุษจีนที่เซี่ยงไฮ้

หรื อ เวทีประกวด dancers jumpstarted the event, made by Ms. Jasmin Vinculado, Vice
President for Marketing of Coca-Cola ...

แต่อีกหลากหลายกิจกรรมในหลายประเทศทัว่ โลก

ซึง่ แต่ละ Event ก็ประสบความสาเร็จ มีลกู ค้ ามากมายให้ การสนับสนุนเป็ นการอย่างดี
ซึง่ เป็ นบทพิสจู น์ที่วดั ผลได้ ชดั เจนของโคคา-โคลา ไม่ว่าจะเป็ นการรับรู้ การมีส่วนร่วม หรื อ
ความภาคภูมิใจที่ได้ เป็ นส่วนหนึง่ ของแบรนด์ที่รักและชื่นชอบของผู้บริโภค กิจกรรมส่งเสริม
การตลาดต่างๆ ของผลิตภัณฑ์โคคา-โคลา ไม่ว่าจะจัดที่ประเทศใดก็ได้ รับการตอบรับจาก
ผู้บริโภคเป็ นอย่างดีเยี่ยม และเพิม่ มากขึ ้นอย่างต่อเนื่องทุกปี ไม่ว่าสภาวะการตลาดจะแข่งขัน
กันรุนแรงเพียงใด แต่ก็มีแฟนพันธุ์แท้ มาให้ กาลังใจและร่วมกิจกรรมกันอย่างอบอุ่น ถึงแม้ ว่าใน
บางกิจกรรมในบางประเทศจะไม่ส่งผลต่อยอดขายที่เพิม่ ขึ ้น แต่ก็ไม่ทาให้ ส่วนครองตลาดของ
ผลิตภัณฑ์โคคา-โคลา ลดน้ อยลงตลอดระยะเวลายาวนานกว่า 128 ปี นี่คือ Open Happiness
ที่อยู่ในใจผู้บริโภคเสมอมา

โคคา-โคลา เพื่อคนตาบอด
โคคาโคลา ประเทศเม็กซิโก จับมือเอเจนซี Anónimo ครี เอท Coca-Cola Braille
กระป๋ องโค้ กชนิดพิเศษ สาหรับผู้พกิ ารทางสายตาโดยเฉพาะ ไอเดียเก๋ๆนี ้ต่อยอดมาจาก
แคมเปญ ‘Share A Coke’ หรื อ ‘ส่งโค้ กให้ ’ ซึง่ ให้ ทกุ คนสามารถส่งต่อกระป๋ องหรื อขวดโค้ กที่
บนฉลากพิมพ์ชื่อของคนที่เราต้ องการส่งถึงลงไปได้ แต่เนื่องจากคนตาบอดไม่มีทางได้ เห็นชื่อ
ของตัวเอง โคคา-โคลาจึงเปลี่ยนเป็ นอักษรเบรลล์ สร้ างให้ มนั นูนขึ ้นมาจากกระป๋ อง เพื่อให้

พวกเขาสามารถสัมผัสและอ่านชื่อของตัวเองได้ เรี ยกได้ ว่านอกจากจะเป็ นการตอกย ้าความ
เป็ นแบรนด์แห่งความสุขแล้ ว ยังเป็ นการสร้ างภาพลักษณ์ให้ กบั แบรนด์ในด้ านสังคมได้ เป็ น
อย่างดี

วอร์ เร็น บัฟเฟตต์ ร้ องเพลงให้ โคคา-โคลา

ไม่น่าเชื่อก็ต้องเชื่อว่า “วอร์ เร็น บัฟเฟตต์ ” (Warren Buffett) มหาเศรษฐี ที่ได้ ขึ ้นชื่อว่า
รวยที่สดุ คนหนึง่ ของโลก จะตกลงปลงใจร้ องเพลงให้ กบั Coca-Cola เหตุผลหนึง่ นอกเหนือจาก
ว่าเขาเป็ นเจ้ าของหุ้นในบริษัทเครื่ องดื่มแห่งนี ้ อยู่นิดหน่อย มีมลู ค่าแค่ 16 พันล้ านเหรี ยญสหรัฐ
เท่านันเอง
้ ก็เพราะว่าเขาชอบเครื่ องดื่มชนิดนี ้จริงๆ ถึงขนาดบอกว่าตัวเองดื่มโคคา-โคลาวันละ
12 ออนซ์เป็ นประจาแทบทุกวัน
ด้ วยเหตุนี ้เองโคคา-โคลาก็เลยได้ รับเกียรติจากพระเอกโฆษณากิตติมาศักดิ์คนนี ้มาร้ อง
และเล่นเพลง “I’d Like to Buy the World a Coke” เพื่อเป็ นคลิปที่ใช้ เปิ ดในการประชุม
ประจาปี เนื่องในโอกาสที่บริษัทโคคา-โคลาครบรอบ 100 ปี โดยมี Wieden + Kennedy เอเยน
ซี่ที่ถ่ายทาคลิปนี ้ Thomas Harvey, account director, W+K เล่าเบื ้องหลังการทางานให้ ฟังว่า
“วอร์ เร็น บัฟเฟตต์ ใช้ เวลาซ้ อมและปรับคีย์เพลงแค่ไม่กี่ครัง้ ซึง่ จะเป็ นได้ ในช่วงต้ นของคลิป
ทังหมดใช้

เวลาเพียงแค่ประมาณ 30 นาที”

ประวัตขิ องบริษัท โคคา-โคลา ในประเทศไทย
โคคา-โคลา หรื อ โค้ ก ออกจาหน่ายในประเทศไทยครัง้ แรก เมื่อวันที่ 29 มีนาคม 2492
ในปริมาณบรรจุขวดละ 6.5 ออนซ์ จาหน่ายในราคา 1.50 บาท โดยนายรักษ์ ปั นยารชุน นัก
ธุรกิจชาวไทยร่วมกับหุ้นส่วนชาวต่างชาติ ดาเนินขออนุมตั ิลิขสิทธิ์ขวด เป็ นผู้จดั จาหน่ายใน
ประเทศไทยตังแต่
้ ปี 2491 และต่อมาได้ ขายลิขสิทธิ์ดงั กล่าวให้ แก่บริษัทผลิตเครื่ องดื่ม ไทย
เพียว จากัด และปั จจุบนั กลุ่มบริษัท ไทยน ้าทิพย์ จากัด เป็ นผู้ถือลิขสิทธิ์การจัดจาหน่าย
ผลิตภัณฑ์โคคา-โคลา ในประเทศไทย โดยมีบริษัท หาดทิพย์ จากัด ดาเนินการจัดจาหน่ายใน
14 จังหวัดภาคใต้

ส่ วนประสมการตลาด (Marketing Mix) หรื อ 4P’s ของผลิตภัณฑ์ โคคา-โคลา
Product ผลิตภัณฑ์
ผลิตภัณฑ์เครื่ องดื่มน ้าอัดลมโคคา-โคลา เป็ นผลิตภัณฑ์บริโภค (Consumer Product)
ประเภทสะดวกซื ้อ (Convenience Goods) เป็ นเครื่ องดื่มที่เป็ นที่นิยมอย่างมากทัว่ โลก มา
ตลอดกว่า 128 ปี แล้ ว โดยนอกจากน ้าอัดลมโคคา-โคลา รสดังเดิ
้ ม (Classic Coca-Cola) แล้ ว
บริษัท โคคา-โคลา ยังมีการเพิม่ ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่เป็ นที่นิยมอย่างมากในตลาดทัว่ โลก
โดยเฉพาะในตลาดอเมริกาเหนือ คือ Diet Coke, Caffeine-Free Coca-Cola, Diet Coke
Caffeine-Free, Coca-Cola Zero, Coca-Cola Cherry, Coca-Cola with Lemon, CocaCola Vanilla, Coca-Cola Raspberry, Coca-Cola Black Cherry Vanilla ฯลฯ รวมทังมี

ขนาดของผลิตภัณฑ์ ตังแต่
้ ขนาด 250มล.จนถึงขนาด 2.25 ลิตร ในบรรจุภณ
ั ฑ์ทงแบบขวด
ั้
แก้ วดังเดิ
้ ม แบบกระป๋ องพกพา และแบบขวดเพท (PET: Poly Ethylene Terephthalate) โดย
ครอบคลุม ตอบสนอง สร้ างทางเลือก และความประทับใจให้ ผ้ บู ริโภคทุกกลุ่มตลาด ทุกเพศ
และทุกวัย จากรุ่ นสู่รุ่นเป็ นเวลาต่อเนื่องยาวนานกว่า 100 ปี แล้ ว

Price ราคา
ราคาปลีก ของผลิตภัณฑ์เครื่ องดื่มน ้าอัดลมโคคา-โคลา ในสหรัฐอเมริกา เริ่มตังแต่

USD0.40 สาหรับ 1กระป๋ องขนาด 12 ออนซ์ (12 Ounce Can) จนถึงราคา USD2 สาหรับ1
ขวดขนาด 2 ลิตร และราคาปลีกเริ่มต้ น ตังแต่
้ 12 บาทสาหรับในประเทศไทย ซึง่ จะมีราคาสูง
กว่าน ้าเปล่าบรรจุขวดไม่มาก และมีราคาใกล้ เคียงกันเมื่อเทียบกับเครื่ องดื่มน ้าอัดลมทัว่ ไป จึง
ทาให้ ราคาของผลิตภัณฑ์เครื่ องดื่มน ้าอัดลมโคคา-โคลา เป็ นที่นิยม และสามารถเข้ าถึงได้ โดย
กลุ่มผู้บริโภคทุกกลุ่ม และทุกชนชันของสั

งคม
Place สถานที่จดั จาหน่าย
ผลิตภัณฑ์เครื่ องดื่มน ้าอัดลมโคคา-โคลา มีวางจาหน่ายอย่างทัว่ ถึงทัว่ ประเทศ ในกว่า
200 ประเทศทัว่ โลก โดยมีการวางจาหน่ายผ่านทุกช่องทางอย่างทัว่ ถึง ทังในร้
้ านค้ าทัว่ ไป
ร้ านอาหาร สถานศึกษา โรงภาพยนตร์ ฯลฯ รวมทังโดยเครื

่ องหยอดเหรี ยญอัตโนมัติ (Vending
Machine) ในหลายๆประเทศ ส่วนในประเทศไทย มีวางจาหน่ายในร้ านค้ าทัว่ ไป ร้ านอาหาร
รวมทัง้ ร้ านเซเว่นอีเลฟเวนทุกสาขา กว่า 8,000 สาขา ตลอด 24 ชัว่ โมงอีกด้ วย
Promotion การส่งเสริมการตลาด
โคคา-โคลา มีการส่งเสริมการตลาดบ่อยครัง้ ในทุกประเทศที่มีการวางจาหน่าย โดยที่มี
การส่งเสริมการตลาดในรูปแบบต่างๆ ในแต่ละประเทศ ทังการลดราคา

การแลกของชาร่วย
หรื อการชิงโชค รวมทังการจั

ดการลูกค้ าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management:
CRM) ในรูปแบบต่างๆ เช่น การนาฝาโคคา-โคลา มาแลกกับการโทรทางไกลกลับบ้ าน เป็ นต้ น
และมีการส่งเสริมการตลาดเป็ นช่วงๆ ตามเทศกาล เช่น ในช่วงเทศกาลคริสต์มาส หรื อเทศกาล
ปี ใหม่ เป็ นต้ น รวมทังมี
้ การจาหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่ องดื่มน ้าอัดลมโคคา-โคลาในรูปแบบบรรจุ
ภัณฑ์พเิ ศษตามเทศกาล หรื อหีบห่อแปลกตาแบบครึ่งโหล เป็ นต้ น

2. การวิเคราะห์ สถานการณ์ การตลาด
2.1 การวิเคราะห์ สถานการณ์ การแข่ งขันในประเทศไทย
นายนันทิวตั ธรรมหทัย ผู้อานวยการองค์กรสัมพันธ์และการสื่อสาร บริษัท โคคา-โคลา
(ประเทศไทย) จากัด เปิ ดเผยว่า ภาพรวมตลาดน ้าอัดลมปี นี ้ เชื่อว่าจะเติบโตต่อเนื่อง จากปี
2557 ที่ผ่านมาถือว่า น ้าอัดลมเติบโตตามภาวะเศรษฐกิจอยู่แล้ วที่ 3% ถือว่าเติบโตดี เมื่อ
เทียบกับตลาดเครื่ องดื่มที่ปราศจากแอลกอฮอล์ที่เติบโตอยู่ 2%
สาหรับส่วนแบ่งการตลาด ณ สิ ้นไตรมาสแรกของปี ที่แล้ ว ผู้นาตลาดน ้าดายังเป็ นโคคา-โคลา มี
ส่วนแบ่ง 52% รองลงมาเป็ นเป๊ ปซี่ 29% และเอส 12% ซึง่ โคคาโคลาเป็ นผู้นาในตลาดน ้าดา
มาแล้ ว 2 ปี ต่อเนื่อง

ในปี นี ้บริษัทโคคา-โคลาทุ่มงบ 450 ล้ านบาท เริ่มบุกตลาดให้ ร้อนแรงในช่วงฤดูร้อน โดยจะมุ่ง
ไปที่ปีแห่งการฉลองครบ 100 ปี ของโคคา-โคลาขวดแก้ วทัว่ โลก ซึง่ ถือว่าเป็ นบรรจุภณ
ั ฑ์ที่สร้ าง
ยอดขายหลัก และได้ รับความนิยมจากผู้บริโภคของโคคา-โคลาทัว่ โลกอย่างต่อเนื่อง
CR: โค้ กครองแชมป์ส่วนแบ่งการตลาดอันดับ 1 จากสิ ้นปี 57 by MThai 6 March 2015

ASTV ผู้จัดการสุดสัปดาห์ : ในช่วงหน้ าร้ อนถึงร้ อนมากนี ้ สินค้ าที่ขายดิบขายดีคงหนีไม่พ้น
น ้าอัดลม ไม่ว่าจะเป็ นโคคา-โคลา เป๊ ปซี่ หรื อแบรนด์น้องใหม่อย่างเอส และรวมถึงผู้ค้ารายเล็ก
อื่นๆ และด้ วยมูลค่าการตลาดที่สงู และมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง บรรดาค่ายน ้าดาหน้ าใหม่
หน้ าเก่า ต่างงัดกลยุทธ์การตลาดพร้ อมแคมเปญมาช่วงชิงตลาดกันอย่างคึกคัก
ปี 2558 เบอร์ หนึง่ อย่าง แบรนด์โคคา-โคลา หรื อโค้ ก ที่เน้ นให้ ความสดชื่น ที่ครองส่วนแบ่ง
ตลาดกว่าครึ่ง ซึง่ ในปี นี ้มีการฉลอง 100ปี โคคา-โคลาขวดแก้ วร่วมกับโคคา-โคลาทัว่ โลก ด้ วย
การออกแคมเปญ “100ปี โคคา-โคลาขวดแก้ ว อร่อยซ่าตัวจริง” โดยทุ่มงบด้ านการตลาดสูงถึง
450 ล้ านบาท โดยมี key summer คือตัวผลิตภัณฑ์โคคา-โคลาขวดแก้ ว เป็ นเอกลักษณ์ที่ให้
ความสดชื่น ถูกใจ ถูกคอ กับทุกคน
โคคา-โคลาเริ่มประเดิมเปิ ดแคมเปญแรกของปี “ฝาจีบโคคาโคล่า 5 ฝา มีค่า แลก ซ่าขวด
ใหม่ ฟรี ” ตังแต่
้ เดือนมีนาคม-เมษายนที่ผ่านมา เป็ นแคมเปญที่ถกู ใจทังคอโคคา-โคลาและ

ร้ านค้ า เนื่องจากสภาพอากาศที่เอื ้ออานวย นับเป็ นแคมเปญที่ประสบความสาเร็จ และกระตุ้น
ยอดขายให้ โคคา-โคลาขวดแก้ วครองความเป็ นเบอร์ หนึง่ ของตลาดน ้าดาในช่วง summer นี ้ได้
เป็ นอย่างดี

ตามด้ วยภาพยนตร์ โฆษณาชุดใหม่ ภายใต้ ธีม “Crave” ทังหมด

3 ชุด เปิ ดตัว “เต้ ย” จรินทร์ พร
จุนเกียรติ เป็ นแบรนด์แอมบาสเดอร์ โคคา-โคลาขวดแก้ ว เพื่อตอกย ้าแบรนด์ โคคา-โคลา ที่มี
คาแรกเตอร์ สดชื่น
อีกหนึง่ แคมเปญที่โคคา-โคลาเปิ ดรุกช่วงเดือนพฤษภาคมนี ้ คือเปิ ดจาหน่าย “โคคา-โคลา
รุ่นพิเศษ คอลเลกชัน่ 100 ปี โคคา-โคลาขวดแก้ ว” ซึง่ เป็ นอีกหนึง่ แคมเปญ ในการร่วมเฉลิม
ฉลอง และกระตุ้นยอดขายอีกด้ วยและแคมเปญสุดท้ าย คือการจัดนิทรรศการโคคา-โคลาขวด
แก้ วจากทัว่ โลก โดยจะมีการจัดแสดงตามสถานที่ต่างๆ
ทังนี
้ ้ โคคา-โคลาหวังว่าทังสี
้ ่แคมเปญดังกล่าว ในปี แห่งการเฉลิมฉลองโคคา-โคลา 100
ปี นี ้ จะกระตุ้นยอดขายได้ มากขึ ้น และตอกย ้าความเป็ นผู้นาน ้าอัดลมของตลาดในไทยด้ วย

ในขณะที่อดีตผู้นาตลาดน ้าดาอย่างเป๊ ปซี่ก็เดินหน้ าเต็มที่ เพื่อทวงบัลลังก์ความเป็ นเบอร์ 1
ด้ วย 4 ความพร้ อม ทังด้
้ านกาลังการผลิต, การจัดจาหน่ าย, การกระจายสินค้ า และ
แคมเปญทางการตลาด การกลับมาคราวนี ้ในรู ปบรรจุภณ
ั ฑ์ เพราะปั จจุบนั เป๊ ปซี่ไม่มีขวด
แก้ ว แต่ออกขวดพลาสติก (PET) โดยเป๊ ปซี่ให้ เหตุผลว่านับแต่นี ้จะเป็ นยุคของขวดพลาสติก
และกระป๋องตามแนว โน้ มของตลาดโลก เพื่อตอบโจทย์ และไลฟ์สไตล์ การดื่มของคน
รุ่ นใหม่

ซึง่ ก่อนหน้ านัน้ เป๊ ปซี่ ได้ ออก “เป๊ ปซี่ เท็น” บรรจุในแพ็กเกจจิ ้งขวดพลาสติกขายในราคา
10 บาท ซึง่ เป็ น Magic Price Point เป็ นราคาที่ซื ้อง่าย-ขายคล่องทังผู
้ ้ บริโภคและร้ านค้ า
สามารถตอบโจทย์ผ้ บู ริ โภคทังในด้
้ านความคุ้มค่า ความทันสมัย และไลฟ์สไตล์การบริโภคของคนยุคนี ้
ในขณะที่โคคา-โคลาตอกยา้ ขวดแก้ ว ใส่ นา้ แข็ง ที่จะเพิ่มความซ่ า สดชื่น เป็ นจุด
ขายหลัก แต่แชมป์เก่า เป๊ ปซี่ กลับเข็นกลยุทธ์รุกตลาดปี นี ้ด้ วยการนาเสนอผลิตภัณฑ์ไซส์ใหม่
ดีไซน์สดุ คูลกับ “เป๊ ปซี่ ขนาดพกพา” หรื อ “Pepsi To Go” ภายใต้ คอนเซ็ปต์ ‘ซ่า...สดชื่น ได้ ทกุ
ที่’ ในราคา 12 บาท เพื่อรุ กช่องทางเทรดดิชนั นัลเทรด พร้ อมตังเป
้ ้ าให้ เป๊ ปซี่เป็ นเครื่ องดื่มอันดับ
1 ในช่วงซัมเมอร์ นี ้ ผ่านขวดเพ็ทเป็ นหลัก
ด้ าน “เอส” น้ องใหม่น ้าดาสัญชาติไทย ที่ใช้ ความเป็ นต่อด้ านครื อข่ายและความสัมพันธ์
กับร้ านค้ าทัว่ ประเทศ แม้ จะดีตอนต้ นแต่มาแผ่วปลาย จนถูกเป๊ ปซี่เบียดลงมาอยู่อนั ดับ3 ต้ อง
ใช้ กลยุทธ์ ด้านปริมาณและราคามาสู้ เพื่อดึงยอดขายในตลาด
โดยปี นี ้ “เอส” เปิ ดเกมรุกสู้ศกึ ตลาดน ้าอัดลมรับร้ อน ทุ่มงบ 300 ล้ านบาท ด้ วยกลยุทธ์
“เอ็กซ์พีเรี ยนเชียล มาร์ เก็ตติ ้ง” ดึงซันนี่ สุวรรณเมธานนท์ เป็ นพรี เซ็นเตอร์ คนใหม่ พร้ อมเปิ ด
แคมเปญ “เอส ชาเลนจ์ ไม่ลองก็ไม่ใหม่” พร้ อมแพ็กเกจจิ ้งขวดสะท้ อนแสง แถมรสชาติใหม่ๆ
หวังขยายฐานแฟนประจาและสร้ างฐานลูกค้ าใหม่ให้ กว้ างขวางมากยิ่งขึ ้น และชูกลยุทธ์
“ใหญ่ และถูก” มาสู้สองแบรนด์เก่าในตลาด อัดแคมเปญสื่อสารการตลาดและออกผลิตภัณฑ์
ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องเต็มสูบตลอดทังปี
้ โดยเน้ นเรื่ องรสชาติที่อร่อย ซ่าส์ ยิ่งขึ ้น” ตังเป
้ ้ ายอดขาย
6พันล้ านบาทภายในสิ ้นปี 2558
นอกจาก 3 ค่ายน ้าดาใหญ่ที่แข่งขันอย่างดุเดือด ยังมีค่แู ข่งน ้าดารายย่อยๆ ไม่ว่าจะเป็ น
บิ๊กโคล่า น ้าดาสัญชาติเปรู ที่เข้ ามาทาตลาดในไทย เมื่อ 9 ปี ก่อน โดยใช้ กลยุทธ์ป่าล้ อมเมือง

จนสามารถกินส่วนแบ่งตลาดต่างจังหวัด ด้ วยกลยุทธ์ด้านราคา ที่ดงึ ดูดผู้บริโภคและส่งผลให้
สามารถขยายตัวได้ ภายใต้ แนวคิด หลัก “ThinkBig” คิดให้ ใหญ่ ไปให้ สดุ
ในครึ่งปี แรกนี ้ บิ๊กโคล่า เปิ ดแคมเปญร่วมกับเอเชียก็อตทาเลนต์เป็ นตัวหลัก เพื่อตอกย ้า
แบรนด์กบั ผู้บริโภคทังในและต่

างประเทศกว่า 18 ประเทศในเอเชียที่รายการนี ้ออกอากาศ เริ่ม
ตังแต่
้ เดือนมีนาคมไปจนถึงพฤษภาคม ผ่านกิจกรรมชิงโชค อาทิ ลุ้นไปดูรอบชิงชนะเลิศที่
สิงคโปร์ รวมถึงโปรโมชัน่ ต่างๆ
นอกจากจะสร้ างเอกลักษณ์แบรนด์แล้ วยังเป็ นการปูทางเดินของแบรนด์บิ๊ก โคล่าในต่าง
แดนในตลาดต่างประเทศในอนาคตด้ วย สอดคล้ องกับแนวคิดหลัก “Think Big” คิดให้ ใหญ่ ไป
ให้ สดุ
CR: ASTV ผู้จดั การสุดสัปดาห์ May 9, 2015

ในสงครามตลาดน ้าอัดลมมูลค่ากว่า 45,000 ล้ านบาท แบรนด์โคคา-โคลา ได้ เปรี ยบที่
แข็งแกร่งในเชิง Branding และยังมีพนั ธมิตรคู่ใจอย่าง บริษัท ไทยน ้าทิพย์ และหาดทิพย์ เป็ น
ผู้ผลิตและจัดจาหน่ายมาอย่างยาวนาน ความท้ าทายของโคคา-โคลา อยู่ที่ว่าจะเป็ นผู้ฉวย
โอกาสได้ ดีแค่ไหน ? ในช่วงที่ค่แู ข่งคนสาคัญอย่าง Pepsi ต้ องกลับไปนับเลข 1 ใหม่
มาถึงตรงนี ้จะเห็นได้ ว่าแบรนด์ดงั ทังหลายต่

างมีโจทย์การตลาดที่แตกต่างกันออกไป แต่ทกุ ราย
มีเป้าหมายเดียวกันคือต้ องการ “ส่วนแบ่งตลาด” ให้ ได้ มากที่สดุ

สัดส่ วนตลาดนา้ อัดลม
น ้าดา 80% น ้าสี 20%

แบ่ งตามแพ็คเกจจิง้
ขวดแก้ ว : 70% PET : 25% กระป๋ อง 5%

แบ่ งตามช่ องทางจัดจาหน่ าย
Traditional trade 75% Modern trade 25%

ความพร้ อมของ Coca Cola จะมี Impact ในระยะยาว อาร์ ชวัส เจริญศิลป์
ผู้อานวยการฝ่ ายสื่อสารและประชาสัมพันธ์ บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จากัด ให้
ความเห็นว่า Coca Cola ได้ ติดสปี ดสร้ างแบรนด์อย่างต่อเนื่องและรวดเร็วผ่าน Sport
Marketing และ Music Marketing ซึง่ เป็ น Platform ยอดนิยมในตลาดน ้าดาที่ค่แู ข่งอย่าง
Pepsi และ Big Cola ต่างก็เลือกใช้
เพียงแต่ Coca Cola เลือกที่จะฉีกหนีรูปแบบการสื่อสารเดิม ๆ ด้ วยการเพิม่ อีกหนึง่ กลยุทธ์
การตลาดคือการ “สร้ างแรงบันดาลใจ” เพราะหากสังเกตช่วง 1 ปี ที่ผ่านมา โฆษณาชุด “เปิ ด
ความสุขให้ ชีวิต” ที่มีคนออกมาช่วยกันดึงเมฆดาเพื่อเปิ ดท้ องฟ้าให้ สดใส หรื อจะเป็ นโฆษณา
น่ารักๆ ที่เป็ นกลุ่มเด็กร้ องเพลง พร้ อมภาพประกอบที่แฝงด้ วยปรัชญาการดาเนินชีวิตจน
กลายเป็ นโฆษณา TVC ที่คนไทยชื่นชอบและ “อมยิ ้ม” ทุกครัง้ ที่เห็น

ความตังใจของโคคา-โคลา

ไม่ได้ การขายสินค้ า แต่กาลังขาย Branding ให้ อยู่ในใจผู้บริโภค
ทุกกลยุทธ์การตลาด รวมไปถึงการสร้ างแรงบันดาลใจ ทาให้ ผลสารวจล่าสุดที่ว่า เครื่ องดื่ม
อะไรที่คนไทยชื่นชอบมากที่สดุ 35% เลือกตอบ Coke หรื อ Coca Cola ซึง่ เพิม่ ขึ ้นจากแต่เดิมที่
อยู่ 33%
หาก Local Brand ทาแคมเปญก็คง Impact ไม่เท่ากับแคมเปญระดับโลก ส่วน Inter Brand
หากนาแคมเปญระดับโลกมาใช้ ในเมืองไทยก็ใช่ว่าจะประสบความสาเร็จง่าย ๆ

การใช้ สตู รผสมระหว่าง Global Brand กับ Local Brand อย่าง Coca Cola กับบริษัท ไทยน ้า
ทิพย์ และหาดทิพย์ ทาให้ เข้ าใจ Insight พฤติกรรมความชอบของคนไทย และสามารถปรับ
แคมเปญระดับโลกให้ เหมาะสมกับคนไทย
สาหรับ Pepsi เมื่อไม่มีพนั ธมิตรอย่าง “เสริมสุข” ทาให้ กลายเป็ น Inter Brand อย่าง
เต็มตัว ในขณะที่ est ของ “เสริมสุข” คือ Local Brand ส่วน Big Cola น ้าดาสายพันธุ์เปรู ไม่มี
พันธมิตรบริษัทในเมืองไทย จะมีแต่ Coca Cola เพียงแบรนด์เดียวในตลาดที่ผสมผสาน
ระหว่างความเป็ น Inter Brand กับ Local Company
จากข้ อมูลและบทวิเคราะห์ข้างต้ น จะเห็นได้ ว่าการแข่งขันของตลาดน ้าดาในประเทศ
ไทยไม่ธรรมดาเลย ทัง้ Inter Brand และ Local Brand ต่างก็ใช้ กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด
มาช่วงชิงส่วนครองตลาดกันอย่างร้ อนแรง เพื่อเป็ นแบรนด์ที่อยู่ในใจผู้บริโภคในทุกสถานการณ์
สาหรับกลุ่มเป้าหมายในประเทศไทย โคคา-โคลา ได้ ประสานความแข็งแกร่ งของความเป็ น
Global Brand ร่วมกับพันธมิตรที่เป็ น Local Company ที่มีความเข้ าใจในพฤติกรรมผู้บริโภค
ในพื ้นที่ได้ ดีกว่า ทาให้ สามารถกาหนดกลยุทธ์การตลาดในแต่ละจังหวะ โอกาสได้ เหมาะสม
1. การสื่อสารการตลาดแบบบูรณการ (Integrated Marketing Communication: IMC)
โคคา-โคลา จะเน้ นเรื่ อง IMC ในการสื่อสารส่งต่อข้ อมูลต่างๆ กับผู้บริโภคในทุก
ช่องทาง เพื่อจะสามารถตอบสนองความต้ องการของผู้บริโภคในทุกระดับ ทังด้
้ าน
Core Benefit และ Emotional ทาให้ แบรนด์โคคา-โคลา เข้ าไปเป็ นส่วนหนึง่ ใน
ชีวิตประจาวัน โดยมี Concept คือ “Open Happiness” ในรูปแบบของ Music
Marketing

2. กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์
โคคา-โคลา ตอกย ้าจุดจาด้ วยโคคา-โคลาขวดแก้ วที่มีมาเป็ น 100 ปี แต่ยงั ร่วมสมัย
ด้ วยการพัฒนาให้ มี Design ที่หลากหลายเป็ น Collection ให้ สะสม โดนใจ
กลุ่มเป้าหมายและสาวกทุกช่วงวัย

3. Place and Promotion
โคคา-โคลา มีการจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาดทังทางผู

้ จดั จาหน่าย และผู้บริโภคอย่าง
ต่อเนื่อง เพื่อให้ เข้ าถึงกลุ่มเป้าหมายในทุกช่องทาง

2.2 SWOT Analysis การวิเคราะห์ สวอท (จุดแข็ง-จุดอ่ อน โอกาส-อุปสรรค)
S=Strength จุดแข็ง
บริษัท โคคา-โคลา (The Coca-Cola Company) ในสหรัฐอเมริกา เป็ นบริษัทจด
ทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ NYSE (part of DJIA, S&P 500 Index) มีความพร้ อมทังเงิ
้ นทุน
ผู้บริหารและบุคลากร พันธมิตรการค้ า ฯลฯ โดยเฉพาะตราผลิตภัณฑ์ (Brand Equity) ที่มี
ชื่อเสียงระดับโลก จึงทาให้ มีความพร้ อม จุดแข็งทุกๆ ด้ านในองค์กร โดยเฉพาะเงินทุน การ
บริหารและการจัดการ ทังการผลิ

ต หรื อการจัดการห่วงโซ่อปุ ทาน (Supply Chain
Management: SCM) รวมทัง้ ระบบวัฒนธรรมองค์กรที่แข็งแกร่ง ที่ยดึ ถือกันมา ทังด้
้ าน
ความคิดสร้ างสรรค์ การทางานเป็ นทีม การมีกลยุทธ์เชิงรุกปรับเปลี่ยนตามภาวะการณ์อย่าง
รวดเร็ว เป็ นต้ น

W=Weakness จุดอ่ อน
ปั ญหาเรื่ องวัตถุดิบ เช่น แหล่งน ้าดิบขาดแคลน (Water Scarcity)ในหลายประเทศและ
หลายภูมิภาค จากการเปลี่ยนแปลงของภูมิอากาศ (Climate Changing) ซึง่ กระทบการผลิตทัง้
ด้ านปริมาณและต้ นทุนของวัตถุดิบที่สงู ขึ ้น รวมทังต้
้ นทุนของวัตถุดิบอื่นที่สงู ขึ ้นทุกปี เช่น
ต้ นทุนของน ้าตาล ต้ นทุนการขนส่งและต้ นทุนการกระจายสินค้ า (Rising Costs of Supply
Chain and Transportation) ที่เพิ่มมากขึ ้นทุกปี ในขณะที่ผลิตภัณฑ์เครื่ องดื่มโคคา-โคลา
ไม่ได้ เป็ นผลิตภัณฑ์จาเป็ น หนึง่ ในปั จจัยสี่ ดังนัน้ เมื่อต้ นทุนต่างๆ เพิม่ ขึ ้นอย่างมีนยั ยะสาคัญ
ขณะที่ผลิตภัณฑ์มีความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคามาก ราคาจาหน่ายของผลิตภัณฑ์ไม่
สามารถปรับตัวสูงได้ มาก จึงอาจส่งผลกระทบต่อกาไรในอนาคต ซึง่ เป็ นจุดอ่อนได้ ดังนัน้
บริษัท โคคา-โคลา จึงต้ องมีกลยุทธ์การบริหารจัดการต้ นทุนที่มีประสิทธิภาพ และประสิทธิผล

O=Opportunity โอกาสทางการตลาด
เนื่องจากผลิตภัณฑ์โคคา-โคลา เป็ นเครื่ องดื่มน ้าอัดลมที่เป็ นที่นิยมทัว่ โลก ทังจาก

ผู้บริโภคหลัก และผู้บริโภคคาดหวัง (Prospects)ในอนาคตจากรุ่นสู่รุ่น ทังตลาดของผู

้ บริโภค
ในรุ่นBaby Boomers จนถึงรุ่นลูกทัง้ Generation Y หรื อ Millennial Generation โดยยอดขาย
ทัว่ โลกที่ยงั อยู่ในระดับสูง โดยมียอดประมาณไว้ ในปี 2558 ที่ USD341.6 พันล้ าน รวมทัง้
โอกาสในการขยายตลาดและผลิตภัณฑ์ ทังยอดขายและก

าไร ในกลุ่มประเทศ BRICS (Brazil,
Russia, India, China and South Africa) ซึง่ ประเทศเหล่านี ้เป็ นประเทศที่มีประชากรมาก
(เกือบ 3 พันล้ านคน ข้ อมูลในปี 2014) และมีการขยายตัวของเศรษฐกิจในอัตราที่สงู กว่าเฉลี่ย

T=Threat อุปสรรค
หนึง่ ในอุปสรรคในปั จจุบนั และอนาคต คือ กระแสการเอาใจใส่และดูแลสุขภาพ ทังด้
้ าน
การบริโภคเครื่ องดื่มที่ส่งเสริมบารุงสุขภาพ รวมทังเครื
้ ่ องดื่มที่ปราศจากแก๊ สหรื ออัดลม เช่น
เครื่ องดื่มสมุนไพร เครื่ องดื่มจากน ้าผลไม้ คนั ้ เป็ นต้ น รวมทังการแข่

งขันจากคู่แข่งทางตรง เช่น
ผลิตภัณฑ์เป็ ปซี่ (Pepsi-Cola) หรื อคู่แข่งทางอ้ อมจากเครื่ องดื่มน ้าอัดลมประเภทอื่นๆ เช่น
น ้าอัดลมน ้าสี Non-Cola เป็ นต้ น รวมทังกระแสต่

อต้ านผลิตภัณฑ์จากบริษัทของสหรัฐอเมริกา
จากปั ญหาทางการเมืองในหลายภูมิภาคทัว่ โลก

STP: Market Segmentation, Target Market and Positioning การแบ่ งส่ วนตลาด
ตลาดเป้าหมาย และตาแหน่ งผลิตภัณฑ์
Market Segmentation & Target Market การแบ่งส่วนตลาด และตลาดเป้าหมาย
ของผลิตภัณฑ์เครื่ องดื่มโคคา-โคลา คือ การตอบสนองในตลาดมวลรวม (Mass Market) ทุก

กลุ่มตลาด ทุกเพศ ทุกวัยตังแต่
้ ผ้ บู ริโภคสูงวัย จนถึงผู้บริโภควัยเด็กเรี ยน (ยกเว้ นเด็กทารก)
และทุกกลุ่มอาชีพ หรื อกลุ่มต่างๆทางชนชันทางสั

งคม
Positioning ตาแหน่งผลิตภัณฑ์ ของโคคา-โคลา คือ ผลิตภัณฑ์เครื่ องดื่มน ้าอัดลม
สาหรับเป็ นเครื่ องดื่มในทุกโอกาส ทังเพื
้ ่อประโยชน์หลัก (Core Benefit) คือดับกระหาย หรื อ
เพื่อตอบสนองทางอารมณ์ (Emotional Benefit) ความสุข ความบันเทิง รวมทังเพื
้ ่อตอบสนอง
ทางสังคม (Social Benefit) เพื่อสังสรรค์กบั กลุ่มเพื่อนที่ดื่ม ในทุกโอกาส ทุกวัน หรื อในเทศกาล
แห่งความสุข ดัง่ เช่น คาขวัญ (Slogan) ของโคคา-โคลา ว่า “เปิ ดความสุข” (Open Happiness)
รวมทังการเป็

นผลิตภัณฑ์บริโภค (Consumer Product) ประเภทสะดวกซื ้อ (Convenience
Goods) ที่สะดวกในการบริโภคทุกที่ ทุกเวลาอีกด้ วย

SWOT Analysis ในประเทศไทย
Strength
 Coca Cola เป็ นผู้ที่เข้ ามาเปิ ดตลาดน ้าอัดลมเป็ นรายแรก จึงสร้ างการรับรู้ และจดจาต่อ
ผู้บริโภคในความเป็ น Original ได้ ชดั เจนกว่า
 เป็ น Global Brand ที่สงั่ สมความน่าเชื่อถือมายาวนาน
 มี Positioning ที่ชดั เจนทาให้ ผ้ บู ริโภคจดจา Brand ได้ อย่างแม่นยา ไม่สบั สนกับ
Brand อื่น
 เป็ นผู้นาทางการตลาดที่มีสดั ส่วนในการครองตลาดน ้าดื่ม CSD (Carbonate soft
drink) สูง
 เป็ น Brand ที่ผ้ บู ริโภคมี Loyalty สูง เพราะไม่เพียงแต่ทาให้ ผ้ บู ริโภคเลือกบริโภค
ผลิตภัณฑ์ของตนเองเท่านันยั
้ งสามารถทาให้ ผ้ บู ริโภคมีความรักกับ Brand ได้ อีกด้ วย
 โคคา-โคลามีความแข็งแกร่งด้ านการตลาดและการโฆษณาที่สามารถสร้ างความรู้สกึ
การมีส่วนร่วมของผู้บริ โภคกับ Brand ได้ ดี เช่น การเลือกใช้ กลยุทธ์ Emotional
Marketing และ Lifestyle "มีทศั นคติด้านบวกและมองโลกในแง่ดี" หรื อ "ดื่มโค้ กแล้ วทา

ให้ มีความสุข" จาก แคมเปญ Coke Slide of Life เป็ นแคมเปญ ที่เน้ นกันที่ Emotional
ล้ วนๆ เพื่อต้ องการสร้ างความรู้สกึ ขึ ้นในใจของให้ ผ้ บู ริโภค และใช้ อารมณ์ความรู้สกึ ใน
การตัดสินใจซื ้อ ซึง่ เป็ นกลยุทธ์ที่มีความสร้ างสรรค์และตรงใจผู้บริโภคเป็ นอย่างมาก

Weakness

 โคคา-โคลามีความเป็ นนักอนุรักษ์ (Conservative) ทาให้ การปรับตัวของบริ ษัทไม่ทนั
กับคู่แข่งรายอื่นๆ
 มีสายการผลิตที่กว้ างมากจนยากที่จะควบคุมการผลิตในระยะเวลาที่สนั ้
 เป็ นเครื่ องดื่มที่ไม่มีคณ
ุ ค่าทางโภชนาการ ไม่มีประโยชน์ต่อร่างกาย
 ความสามารถในการขยายผลิตภัณฑ์มีค่อนข้ างจากัด เนื่องจากการปรับปรุงผลิตภัณฑ์
ให้ เหมาะสม กับ line ผลิตภัณฑ์เดิมเป็ นเรื่ องที่ยาก และอาจทาให้ ภาพ ความ Classic
ของโคคา-โคลาอ่อนลง
Opportunity
 ตลาดยังเปิ ดกว้ างสาหรับเครื่ องดื่มไร้ แอลกอฮอล์
 การสื่อสารไร้ พรมแดน ทาให้ ผลิตภัณฑ์เข้ าถึงผู้บริโภคได้ ง่ายขึ ้น
 ผลิตภัณฑ์ที่เป็ นเครื่ องดื่มประเภทโคลานันมี
้ จดุ ต่างจากเครื่ องดื่มอื่น ซึง่ ผู้บริโภคมีความ
เชื่อว่าดื่มแล้ วช่วยสร้ างความสดชื่นซึง่ เป็ นเสมือนจุดขายของสินค้ านี ้
 เทคโนโลยีที่มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ช่วยเสริมประสิทธิภาพการผลิตและการกระจาย
สินค้ าสู่ผ้ บู ริโภคได้ ทวั่ ถึงมากขึ ้น
 Coca Cola ได้ พนั ธมิตรทางธุรกิจที่มีศกั ยภาพอย่างบริษัท ไทยน ้าทิพย์ และบริษัท หาด
ทิพย์ ซึง่ เข้ าใจวัฒนธรรม พฤติกรรมผู้บริโภคของตลาดเป้าหมายในประเทศเป็ นอย่างดี
จึงเป็ นกาลังสาคัญที่ช่วยเสริมสร้ างความแข็งแกร่งของโคคา-โคลาอย่างต่อเนื่อง

Threat
 มีผลิตภัณฑ์ทดแทนน ้าอัดลมมากมาย ทาให้ ผ้ บู ริโภคมีทางเลือกมากกว่าในอดีต
 ราคาของวัตถุดิบผันผวน เช่น ราคาน ้าตาลที่สงู ขึ ้นอย่างต่อเนื่องส่งผลต่อต้ นทุน แต่
กิจการไม่สามารถปรับขึ ้นราคาได้ เนื่องจากความยืดหยุ่นราคาสูง อาจทาให้ ผ้ บู ริโภค
เกิดการ Switching Brand ได้
 ภาวะเศรษฐกิจที่ผนั ผวน เช่น เศรษฐกิจตกต่าย่อมส่งผลต่ออานาจซื ้อสาหรับผลิตภัณฑ์
ที่ไม่จาเป็ น (ไม่ใช่ปัจจัยสี่)
 ค่านิยมและกระแสการรักษ์ สขุ ภาพมาแรง ส่งผลต่อการเลือกผลิตภัณฑ์เครื่ องดื่ม
ประเภทสุขภาพที่มีประโยชน์มากกว่าแทนการดื่มน ้าอัดลม
 ข่าวสารเชิงลบของผลิตภัณฑ์น ้าอัดลม ทาให้ ผ้ บู ริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคได้
 จากผลสารวจ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ชื่นชอบรสชาติของ Pepsi มากกว่า
3. การกาหนดวัตถุประสงค์ การตลาด
วัตถุประสงค์การตลาด (Marketing Objectives) เป็ นข้ อความที่บอกถึงความต้ องการของ
หน่วยธุรกิจว่า ต้ องการบรรลุผลลัพธ์อะไรบ้ าง และใช้ กลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategies)
มาอธิบายว่าเราจะบรรลุวตั ถุประสงค์ดงั กล่าวได้ อย่างไร
การกาหนดวัตถุประสงค์ การตลาดที่ดีมีลกั ษณะ ดังนี ้
1) มีความเฉพาะเจาะจง (Be specific) วัตถุประสงค์จะต้ องมีเป้าหมายชัดเจน เน้ นเฉพาะ
ไม่ใช่กาหนดแบบลักษณะกว้ างๆ
2) สามารถวัดได้ (Measurable) โดยวัดเป็ นตัวเลขเชิงปริมาณได้
3) สัมพันธ์กบั เงื่อนเวลา (Relate to a specific time period) แผนการตลาดมักมีการ
กาหนดเวลาที่ชดั เจน เช่น ภายใน 1 ปี หรื อ 6 เดือนข้ างหน้ า เป็ นต้ น
4) เน้ นพฤติกรรมของตลาดเป้าหมาย (Focus on affecting target market behavior) เช่น
ส่งเสริม ให้ มีการลองซื ้อครัง้ แรกหรื อมีการซื ้อซ ้า หรื อซื ้อมากขึ ้น

กลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategies)
กลยุทธ์การตลาดจะบอกรายละเอียดว่าวัตถุประสงค์การตลาดแต่ละอย่างนัน้ เราจะใช้ วิธีการ
อย่างไร เพื่อให้ บรรลุวตั ถุประสงค์ดงั กล่าว ดังนันวั
้ ตถุประสงค์ทางการตลาดที่เรากาหนด
จะต้ องมีความเฉพาะกาหนดขอบเขตต่างๆ ชัดเจน และเกี่ยวเนื่องกับพฤติกรรมการซื ้อของ
บริโภคนัน้ แม้ นว่ากลยุทธ์การตลาดมีความหมายกว้ างกว่าและจะเป็ นตัวกาหนดทิศทางของ
แผนตลาด กาหนดการวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ของสินค้ า (Product Positioning) และกลยุทธ์
การตลาดยังใช้ เป็ นกรอบอ้ างอิงในการพัฒนาส่วนประสมการ ตลาด (Marketing Mix) อีกด้ วย
วัตถุประสงค์ ของผลิตภัณฑ์ โคคา-โคลา
ต้ องการเป็ นผู้นาตลาดเครื่ องดื่ม Non alcohol ที่มีส่วนครองตลาดรวมประเภทน ้าดาสูงสุด
โดยดาเนินกิจกรรมผ่านทางกลยุทธ์การตลาด ดังนี ้
1. การวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ชดั เจน ทาให้ ผ้ บู ริโภคจดจา Brand ได้ อย่างแม่นยา ไม่
สับสนกับ Brand อื่น
2. เป็ น Brand ที่แข็งแกร่ง ซึง่ เกิดจากการรับรู้ของผู้บริ โภค ทาให้ ค่แู ข่งไม่สามารถ
เลียนแบบ และทาการแข่งขันได้ ยาก
3. Coca Cola เป็ นที่ร้ ูจกั ไปทัว่ โลก ด้ วยการพัฒนาส่วนประสมการตลาดและการบูรณการ
กลยุทธ์ไปใช้ อย่างเหมาะสมในแต่ละโอกาสและเทศกาลต่างๆ
4. มีแผนการตลาดที่ดี เช่น การทา promotion ในช่วงเวลาต่างๆ อย่างเหมาะสม ตรงตาม
วัตถุประสงค์ที่กาหนด
5. โคคา-โคลาใช้ กลยุทธ์ที่มีทศั นคติด้านบวกและมองโลกในแง่ดี เช่น "ดื่มโคคาโคลาแล้ ว
ทาให้ มีความสุข" จาก แคมเปญ Coke Slide of Life เป็ นแคมเปญ ที่เน้ นกันที่ อารมณ์
ล้ วนๆ เพื่อต้ องการสร้ างความรู้สกึ ขึ ้นในใจของให้ ผ้ บู ริโภค และใช้ อารมณ์ความรู้สกึ ใน
การตัดสินใจซื ้อ ซึง่ เป็ นกลยุทธ์ที่มีความสร้ างสรรค์และตรงใจผู้บริโภคเป็ นอย่างมาก

4. การกาหนดกลยุทธ์ การตลาด
4.1 การเลือกประเทศและวิธีการเข้ าสู่ประเทศนัน้
โคคา-โคลา มองตลาดต่างประเทศมากขึ ้นเพื่อการเติบโต ปี 1991-2000 ได้ บกุ ตลาด จีน
อินเดียยุโรปตะวันตกแต่ตลาดต่างประเทศเหล่านี ้ก็ยงั เป็ นสัดส่วนที่น้อยเมื่อเทียบกับตลาด
สหรัฐ ซึง่ โคคา-โคลา มีสดั ส่วนทางยุโรปตะวันตก ละตินอเมริกา และ โคคา-โคลา ยังได้ ชื่อที่
เป็ นสากลสาหรับวัฒนธรรมของชาวอเมริกนั ซึง่ Concentrate producer ของทังโคคา-โคลา

ได้
ประสบอุปสรรคมากมายในตลาดต่างประเทศทังวั
้ ฒนธรรมต่างๆ การเมือง กฏระเบียบ การ
ควบคุมราคา การโฆษณา อัตราแลกเปลี่ยน และโครงสร้ างเศรษฐกิจ ซึง่ โคคา-โคลา ได้ ริเริ่ม
แนวกลยุทธ์ต่างๆเพื่อการเข้ าถึงตลาดต่างประเทศ

เป็ นที่ร้ ูจกั กันดีว่าเกือบทุกประเทศและเกือบทุกสถานที่ทวั่ โลกสามารถหาซื ้อโคคา-โคลาได้
ล่าสุด เมื่อปี 2012 โคคา-โคลาได้ กลับไปวางจาหน่ายในประเทศสหภาพพม่า หลังจากที่ยตุ ิการ
จาหน่ายในประเทศนี ้ไปนานกว่า 60 ปี ซึง่ การยุติการจัดจาหน่ายดังกล่าว เป็ นไปตาม
นโยบายคว ้าบาตรรัฐบาลทหารพม่าของสหรัฐอเมริ กา ซึง่ เป็ นประเทศต้ นกาเนิดโคคา-โคลา
อย่างไรก็กล่าวถึงสถานที่ที่ยงั ไม่มีโคคา-โคลาจาหน่ายอย่างเป็ นทางการ จะมีเพียงสอง
แห่งคือ ประเทศคิวบา และ เกาหลีเหนือ และสาเหตุที่งดการจาหน่ายผลิตภัณฑ์ของทังสองแห่


ก็เป็ นเช่นเดียวกันกับที่สหภาพพม่าคือ โคคา-โคลาปฏิบตั ิตามนโยบายการคว่าบาตรระยะยาว

ทางเศรษฐกิจของสหรัฐอเมริกาต่อคิวบาและเกาหลีเหนือ (คิวบาเริ่มตังแต่
้ ปี 1962 ในขณะที่
เกาหลีเหนือเริ่มตังแต่
้ ปี 1950)
ในคิวบา ถึงแม้ ว่าจะเป็ นประเทศแรกๆ ที่โคคา-โคลา ได้ เข้ าทาตลาดน ้าอัดลมบรรจุขวด
ตังแต่
้ ปี 1906 ก็จาเป็ นต้ องละทิ ้งตลาดในคิวบาไปในปี 1960 หลังจากที่ ฟิ เดล คาสโตล เริ่มมี
นโยบายยึดกิจการเอกชนเป็ นของรัฐ ส่วนในเกาหลีเหนือ ถึงแม้ ว่าในปั จจุบนั จะพบผลิตภัณฑ์
ของโคคา-โคลา จาหน่ายบ้ างในร้ านอาหารและภัตตาคารระดับบนเท่านัน้ แต่จากการยืนยัน
ของโคคา-โคลา การจัดจาหน่ายดังกล่าวเป็ นการลักลอบจาหน่าย และไม่ใช่เป็ นตัวแทนอย่าง
เป็ นทางการของโคคา-โคลา

รู ปแบบและกลยุทธ์ การเข้ าสู่ประเทศจีนของโคคา-โคลา

ในปี 2011 โคคา-โคลา ประกาศว่าจะทุ่มงบประมาณกว่าสี่พนั ล้ านดอลล่าสหรัฐเข้ าสู่
ประเทศจีนภายในปี 2012 ถึง 2014 หลังจากที่ได้ ใช้ งบประมาณไปแล้ วกว่าสามพันล้ านดอล
ล่าในช่วงปี 2009 และ 2011 และด้ วยจานวนประชากรกว่า 1.3 พันล้ านคน ประเทศจีนจึงถือ
เป็ นตลาดที่สาคัญของโคคา-โคลา ซึง่ ในปั จจุบนั โคคา-โคลา มีโรงงานในจีนถึง 41 โรงงาน กับ
พนักงานของโคคา-โคลา อีกกว่า 48,000 คน และโคคา-โคลา มีแผนที่จะขยายจานวนโรงงาน
และเพิม่ การจ้ างพนักงานในจีนอีกในอนาคต นอกจากการขยายโรงงานแล้ ว โคคา-โคลา ยังได้
เปิ ดศูนย์วิจยั และพัฒนาในเซี่ยงไฮ้ ขึ ้นในปี 2009 เพื่อการวิจยั ตลาดและผลิตภัณฑ์ในจีน และ

ส่งเสริมโครงการเพื่อการตลาดและสังคมต่างๆ ตามแนวคิดของ โคคา-โคลา ในการดาเนิน
กิจการในท้ องถิ่นแบบ Localization คือ “Think local, act local”
กลยุทธ์ของโคคา-โคลาในจีนได้ แก่ การบริจาคเงินจานวนมากให้ องค์กรเพื่อการกุศล
และการเข้ ามามีส่วนร่วมในโครงการเพื่อส่งเสริมและฟื น้ ฟูสิ่งแวดล้ อมต่างๆ ของจีน ซึง่ ตาม
รายงานประจาปี ทางธุรกิจของโคคา-โคลา ที่ศนู ย์วิจยั และพัฒนาในเซี่ยงไฮ้ ได้ จดั ตังโครงการ

เพื่อแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม โดยได้ บาบัดน ้าเสียของโรงงานจนสะอาด และทดลอง
ปล่อยปลาลงในน ้าที่ผ่านการบาบัด เพื่อคืนระบบนิเวศน์ให้ กบั ธรรมชาติ และนอกจากนี ้ โคคาโคลา ยังได้ บริจาคเงินกว่า 150 ล้ านหยวน หรื อกว่า 23.44 ล้ านดอลล่าสหรัฐ เพื่อสนับสนุน
โครงการ “Hope” ในจีน

ศูนย์วิจยั และพัฒนาของ โคคา-โคลาในเซี่ยงไฮ้

โครงการ “Hope” ของ โคคา-โคลา เป็ นโครงการที่ร่วมมือกับกองทุนเพื่อการพัฒนา
เยาวชนของจีน ในการสนับสนุนทุนการศึกษาแก่เด็กนักเรี ยนในครอบครัวที่ยากจน และยังให้
ทุนในการฝึ กอบรมแก่ครูในระดับปฐมศึกษา นอกจากนี ้ โคคา-โคลา ก็ยงั ให้ ทนุ สนับสนุนการ
ก่อสร้ างโรงเรี ยนปฐมศึกษา ในเขตพื ้นที่ชนบทห่างไกลเช่นกัน และโรงเรี ยนที่สร้ างขึ ้นโดยเงิน
บริจาคจาก โคคา-โคลา ถือได้ ว่าเป็ นโรงเรี ยนที่มีมาตรฐานสูงในจีน โดยโรงเรี ยน จะมี
คอมพิวเตอร์ และอินเตอร์ เน็ต สื่อสารสนเทศก์ รวมทังห้
้ องสมุดไว้ บริการแก่นกั เรี ยนและครู ซึง่
ถ้ าไม่ได้ รับทุนสนับสนุนจากโคคา-โคลา รัฐบาลท้ องถิ่นไม่สามารถจัดสรรสิ่งอานวยความ
สะดวกทางการศึกษาได้ มากขนาดนี ้
นอกจากการสนับสนุนการสร้ างโรงเรี ยนใหม่ๆ แล้ ว โคคา-โคลา ยังได้ มีส่วนสาคัญใน
การฟื น้ ฟูประเทศจีนจากภัยพิบตั ิอีกด้ วย โดยในปี 2008 โคคา-โคลา ได้ ร่วมฟื น้ ฟูโรงเรี ยนที่
ได้ รับผลกระทบจากแผ่นดินไหว โดยบริจาคเงินถึง 20 ล้ านหยวนในการซ่อมแซมโรงเรี ยนที่
ได้ รับความเสียหายจากแผ่นดินไหวดังกล่าว

ความมีน ้าใจของ โคคา-โคลา ต่อจีนนัน้ หากมองในอีกแง่หนึง่ เงินบริ จาคดังกล่าวมี
ที่มาจากผลกาไรมหาศาลที่ โคคา-โคลา เก็บเกี่ยวจากตลาดขนาดใหญ่ในประเทศจีน ที่มี
ผู้บริโภคจานวนมหาศาล จากการให้ สมั ภาษณ์ของ มาร์ ติน เจนเซน ผู้อานวยการภูมิภาคของ
โคคา-โคลา ในจีน สิงคโปร์ และมาเลเซีย ต่อสานักข่าวบูร์มเบิร์ก โคคา-โคลา มีแผนที่จะเพิม่
การลงทุนกว่า 4 พันล้ านดอลล่าสหรัฐสู่ค่คู ้ าในจีนอย่าง Swire Beverage Ltd. และ COFCO
Coca-Cola Beverage Co. เนื่องจากมองว่าจีน ถือเป็ นโอกาสทองสาหรับการขยายธุรกิจสู่
ต่างประเทศของโคคา-โคลา โดยการลงทุนจะเป็ นไปในลักษณะการสร้ างโรงงานเพิม่ เติม การ
ซื ้อรถบรรทุกเพิม่ การขยายจานวนผู้จาหน่ายท้ องถิ่นไปจนถึงการซื ้อตู้แช่
นอกจากการเสริมสร้ างการผลิตและจัดจาหน่ายในจีนแล้ ว โคคา-โคลา ยังได้ เจรจากับ
รัฐบาลจีนในการให้ สิทธิ์แก่ โคคา-โคลา ในการขายหุ้นของตนในตลาดหุ้นเซี่ยงไฮ้ อีกด้ วย โดย
ในประเด็นนี ้ เอสเทอร์ ควอร์ น นักวิเคราะห์จาก a Standard & Poor ได้ จดั อันดับการซื ้อขาย
หุ้นของ โคคา-โคลา ให้ อยู่ในระดับ 5 ดาว โดยได้ ให้ ความเห็นว่าการซื ้อหุ้นของโคคา-โคลาจะ
เพิม่ ขึ ้น 33 % ในปี นี ้ และจะได้ แรงเสริมจากราคาหุ้นที่สงู ขึ ้น และการอ่อนค่าของดอลล่าสหรัฐ
ปั จจุบนั ตลาดของ โคคา-โคลา ในจีนถือได้ ว่าใหญ่เป็ นอันดับสาม รองจาก
สหรัฐอเมริกาและแม็กซิโก ด้ วยจานวนประชากรที่เพิม่ ขึ ้น และความเข้ มแข็งทางเศรษฐกิจของ
จีนที่มากขึ ้น ตลาดในจีนจึงถูกมองว่าอาจจะกลายเป็ นตลาดอันดับหนึง่ ของ โคคา-โคลา ใน
อนาคตเลยก็ได้ ซึง่ ถ้ าเป็ นเช่นนันจริ
้ ง ก็นบั ว่าเป็ นข่าวดีของนักลงทุน และ โคคา-โคลา ใน
อนาคต

4.2 การแบ่ งส่ วนตลาด
การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) ของโคคา-โคลา เป็ นการจาหน่ายให้ กบั
ตลาดผู้บริโภค รวมทังให้
้ กบั ตลาดอุตสาหกรรม และตลาดผู้ขายต่อ
โดยโครงสร้ างของอุตสาหกรรมเครื่ องดื่มน ้าอัดลมในประเทศไทย แบ่งออกเป็ นค่าย
ใหญ่ๆ ได้ 3 ค่าย คือ Coca-Cola, PEPSI และ EST และมีประเภทของน ้าอัดลม หากแบ่ง
น ้าอัดลมออกเป็ นสายการผลิต จะแบ่งออกได้ เป็ น 3 ประเภท คือ
1. เครื่ องดื่มน ้าอัดลมประเภทน ้าดา (Carbonated Soft Drink) หรื อ น ้าดา ซึง่
หมายถึง น ้าอัดลมชนิดโคลา(Cola) เช่น โคคา-โคลา หรื อที่เรี ยกสันๆว่
้ า โค้ ก (Coke)
2. เครื่ องดื่มน ้าอัดลมประเภทน ้าสี หมายถึง น ้าอัดลมที่มีการผสมน ้าหวาน และแต่งสี
เป็ นหลายๆ แบบ เช่น น ้าแดง น ้าเขียว น ้าส้ ม ซึง่ น ้าอัดลมประเภทน ้าสี ยังแบ่งออกอีกเป็ นชนิด
อัดแก๊ ส กับชนิดที่ไม่อดั แก๊ ส
3. เลมอนไลม์ หมายถึง น ้าอัดลมที่มีสีขาว ได้ แก่ สไปรท์ และเซเว่นอัพ
4.3 การกาหนดลูกค้ าเป้าหมาย
กาหนดลูกค้ าเป้าหมาย (Market Targeting) ซึง่ เป็ นการตลาดระดับมวลชน (Mass
Marketing) โดยผลิตภัณฑ์เครื่ องดื่มโคคา-โคลา คือ การตอบสนองในตลาดมวลรวม ทุกกลุ่ม
ตลาด ทุกเพศ ทุกวัยตังแต่
้ ผ้ บู ริโภคสูงวัย จนถึงผู้บริโภควัยเด็กเรี ยน (ยกเว้ นเด็กทารก) และทุก
กลุ่มอาชีพ หรื อกลุ่มต่างๆทางชนชันทางสั

งคม โดยมีลกู ค้ ากลุ่มเป้าหมายหลักและลูกค้ า
กลุ่มเป้าหมายรอง ดังนี ้คือ
- กลุ่มลูกค้ าเป้าหมายหลัก กลุ่มผู้บริโภคที่เป็ นกลุ่มเป้าหมายหลักของ Coke จะเป็ น
กลุ่มวัยรุ่นจนถึงวัยกลางคน ซึง่ มีอายุ 15-45 ปี ทังเพศชายและเพศหญิ

ง ฐานะทางการเงิน
ตังแต่
้ ระดับล่างจนถึงระดับกลางและมีลกั ษณะบุคลิกภาพที่ต้องการความสดชื่นและมี Life

Style ที่ชอบกีฬาและดนตรี เป็ นหลัก พฤติกรรมส่วนใหญ่จะซื ้อเพื่อบริ โภคเอง มีความถี่ในการ
บริโภคมากพอสมควร แต่กลุ่มผู้บริโภคร้ านค้ าส่งก็สามารถสร้ างรายได้ ให้ กบั Coke ได้
ใกล้ เคียงกันกับผู้บริโภค
-กลุ่มลูกค้ าเป้าหมายรอง กลุ่มผู้บริโภคที่เป็ นกลุ่มเป้าหมายรองจะเป็ นเด็กเล็กและ
ผู้สงู อายุที่จะบริโภค เป็ นบางโอกาสเท่านัน้ แต่ก็ยงั มีผ้ บู ริโภคกลุ่มหนึง่ ที่นิยมสะสมกระป๋ อง
หรื อ ขวด Coke ที่เป็ น Limited Edition ที่จะจัดทาตามโอกาสและเทศกาลสาคัญเช่นกัน และ
กลุ่มบริโภคกลุ่มนี ้ในบางครัง้ ไม่ได้ ต้องการบริโภคน ้าอัดลมแต่เป็ นเพียงเพราะส่วนหนึง่ ของ
Promotion หรื ออาจจะเป็ นสินค้ าทดแทนของผู้บริโภคน ้าอัดลมแบรนด์อื่นโดยกลุ่มนี ้ไม่ได้ สร้ าง
ยอดขายมากนัก แต่ก็เป็ นส่วนหนึง่ ที่ช่วยสนับสนุนรายได้ ของ Coke เหมือนกัน
4.4 การวางตาแหน่ งผลิตภัณฑ์ ในตลาด (Market/Product Positioning)
ตาแหน่งผลิตภัณฑ์
Positioning ตาแหน่งผลิตภัณฑ์ ของโคคา-โคลา คือ ผลิตภัณฑ์เครื่ องดื่มน ้าอัดลม
สาหรับดื่มในทุกโอกาสทังเพื่อประโยชน์หลัก (Core Benefit) คือดับกระหาย หรื อเพื่อ
ตอบสนองทางอารมณ์ (Emotional Benefit) ความสุข ความบันเทิง รวมทังเพื
้ ่อตอบสนองทาง
สังคม (Social Benefit) เพื่อสังสรรค์กบั กลุ่มเพื่อนที่ดื่ม ในทุกโอกาส ทุกวัน หรื อในเทศกาลแห่ง
ความสุข ดังเช่น คาขวัญ (Slogan) ของโคคา-โคลา ว่า “เปิ ดความสุข” (Open Happiness)
รวมทังการเป็

นผลิตภัณฑ์บริโภค(Consumer Product) ประเภทสะดวกซื ้อ (Convenience
Goods) ที่สะดวกในการบริโภคทุกที่ ทุกเวลาอีกด้ วย เพื่อให้ การจัดจาหน่าย เป็ นไปตามการ
วางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ดงั กล่าว โคคา-โคลา ได้ ดาเนินการดังต่อไปนี ้
1. โคคา-โคลา ได้ ทาการวางน ้าอัดลมบริเวณด้ านหน้ าซุปเปอร์ มาเก็ตเพื่อดึงดูดลูกค้ า
และให้ เข้ าทางซุเปอร์ มาเก็ตบริหารการขนส่งสินค้ าไปที่หน้ าร้ านรวมถึงปริมาณการเก็บสินค้ า

2. โคคา-โคลา หาลูกค้ ากลุ่มอื่นๆ โดยใช้ ช่องทางจัดจาหน่ายใหม่ เช่น ร้ าน
McDonald's และ Burger King
3. โคคา-โคลา มีวางจาหน่ายแล้ วในขนาดกระป๋ อง 325 มิลลิลิตร 240 มิลลิลิตร ขวด
PET ขนาด 445 มิลลิลิตร 450 มิลลิลิตร 590 มิลลิลิตร 1.25 ลิตร และ 1.5 ลิตร ตาม
ซูเปอร์ มาร์ เก็ต ไฮเปอร์ มาร์ เก็ตชันน
้ า ร้ านสะดวกซื ้อ และร้ านค้ าทัว่ ประเทศ
สาหรับประเทศไทย กลุ่มธุรกิจโคคา-โคลา ในประเทศไทย คือ ผู้นาตลาดธุรกิจ
เครื่ องดื่มน ้าอัดลมในประเทศ โดยมีอตั ราการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยช่วงครึ่งปี แรกที่ผ่านมา
แบรนด์ โคคา-โคลา ในประเทศไทยมีอตั ราการเติบโตอย่างแข็งแกร่ งกว่า 21%* กลุ่มธุรกิจ
โคคา-โคลา ยังคงเดินหน้ าเสริมสร้ างความเป็ นผู้นาตลาดด้ วยนวัตกรรมทางการตลาดต่างๆ
ตลาดเครื่ องดื่มน ้าอัดลมของไทยมีมลู ค่าประมาณ 44 พันล้ านบาท
4.5 การวางกลยุทธ์ ส่วนประสมการตลาดทางด้ านผลิตภัณฑ์ ราคา และการจัด
จาหน่ ายและการตลาด
โค้ กใช้ กลยุทธ์ Emotional Marketing และ Lifestyle "มีทศั นคติด้านบวกและมองโลก
ในแง่ดี" หรื อ "ดื่มโค้ กแล้ วทาให้ มีความสุข" จาก แคมเปญ Coke Slide of Life เป็ นแคมเปญ ที่
เน้ นกันที่ Emotional ล้ วนๆ เพื่อต้ องการสร้ างความรู้สกึ ขึ ้นในใจของให้ ผ้ บู ริ โภค และใช้ อารมณ์
ความรู้สกึ ในการตัดสินใจซื ้อ ซึง่ เป็ นกลยุทธ์ที่มีความสร้ างสรรค์และตรงใจผู้บริโภคเป็ นอย่าง
มาก
กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดทางด้ านผลิตภัณฑ์ ราคา และการจัดจาหน่ายและ
การตลาดที่ใช้ ในปั จจุบนั
4.5.1 กลยุทธ์การตลาดทางด้ านผลิตภัณฑ์ (Product Strategy) ผลิตภัณฑ์เครื่ องดื่ม
โคคา-โคลา เป็ นเครื่ องดื่มน ้าอัดลมประเภทน ้าดา ที่มีความซ่าและรสชาติหวาน เพื่อช่วยดับ
กระหาย และให้ ความสดชื่น โดยจะมีบรรจุภณ
ั ฑ์อยู่หลากหลายแบบและหลายขนาดด้ วยกัน

อาทิเช่น ขวดแก้ ว ขวด PET และกระป๋ อง ซึง่ จะมีขนาดแตกต่างกันไป เพื่อให้ ผ้ บู ริโภคได้
เลือกสรรตามความต้ องการ นอกเหนือจากนัน้ โคคา-โคลา ยังมีการพัฒนาสินค้ าของตัวเองมา
โดยตลอด Product Line ทาให้ เกิด Coke รสชาติใหม่ๆขึ ้นมาเพื่อให้ เกิดจุดสนใจในตัวสินค้ า
และสร้ างฐานลูกค้ าใหม่ๆ ซึง่ เป็ นที่นิยมอย่างมากในตลาดทัว่ โลก โดยเฉพาะในตลาดอเมริกา
เหนือ เช่น Diet Coke, Caffeine-Free Coca-Cola, Diet Coke Caffeine-Free, Coca-Cola
Zero, Coca-Cola Cherry, Coca-Cola with Lemon, Coca-Cola Vanilla, Coca-Cola
Raspberry, Coca-Cola Black Cherry Vanilla ฯลฯ รวมไปถึงการพัฒนา บรรจุภณ
ั ฑ์ ที่
แตกต่างออกไปจากแบบฝาจีบไปเป็ นแบบกระป๋ องและแบบฝาเกลียว เพื่ออรรถประโยชน์ที่
แตกต่างรวมไปถึงความสะดวกในด้ านต่างๆไม่ว่าจะเป็ นการสร้ างความแปลกใหม่ สะดวกต่อ
การขนส่งและเก็บรักษาสินค้ า
4.5.2 กลยุทธ์การตลาดทางด้ านราคา (Price Strategy) การตังราคาน

้าอัดลมของ
ผลิตภัณฑ์โคคา-โคลา เป็ นแบบมาตรฐานการตังราคาเดี

ยวกันกับเครื่ องดื่มน ้าอัดลมทัว่ ไป
สาหรับปริมาณเดียวกัน อันเนื่องมาจากน ้าอัดลมเป็ นสินค้ าที่สามารถใช้ ทดแทนกันได้
(Substitute) หากมีการเปลี่ยนแปลงราคาแม้ เพียงนิดเดียวก็จะส่งผลให้ ปริมาณการบริโภค
เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก สาหรับ โคคา-โคลา นันก็
้ ใช้ หลักการเดียวกัน โดยยังคงสามารถ
รักษาภาพพจน์ของตราสินค้ า ให้ ดดู ีและน่าเชื่อถือเอาไว้ พร้ อมๆ ราคาปลีก ของผลิตภัณฑ์
เครื่ องดื่มน ้าอัดลมโคคา-โคลา ในสหรัฐอเมริกา เริ่มตังแต่
้ USD 0.40 สาหรับ 1กระป๋ องขนาด
12 ออนซ์ (12 Ounce Can) จนถึงราคา USD2 สาหรับ1ขวดขนาด 2 ลิตร และราคาปลีก
เริ่มต้ น ตังแต่
้ 12 บาทสาหรับในประเทศไทย ซึง่ จะมีราคาสูงกว่าน ้า เปล่าบรรจุขวดไม่มาก
และมีราคาใกล้ เคียงกันเมื่อเทียบกับเครื่ องดื่มน ้าอัดลมทัว่ ไป จึงทาให้ ราคาของผลิตภัณฑ์
เครื่ องดื่มน ้าอัดลมโคคา-โคลา เป็ นที่นิยม และสามารถเข้ าถึงได้ โดยกลุ่มผู้บริโภคทุกกลุ่ม และ
ทุกชนชัน้ ของสังคม

4.5.3 กลยุทธ์การตลาดทางด้ านการจัดจาหน่าย (Place Strategy) โคคา-โคลา มี
ลักษณะการวางแผนธุรกิจโดยการโยนภาระขันตอนการบรรจุ

ขวดและการจัดจาหน่ายให้ กบั
ผู้ประกอบการรายอื่นในลักษณะการขาย Franchise หรื อการจัดตังกิ
้ จการร่ วมค้ า (Joint
Venture) ส่วนที่มีการดูแลจริงๆมีเพียงการวางแผนธุรกิจและการผลิตหัวเชื ้อด้ วยสูตรลับเพื่อ
ส่งต่อไปยัง Bottler ที่ต่างๆ ดังนันการตกลงธุ

รกรรมกับ Distributor และการวางแผนต่างๆโดย
ส่วนใหญ่จงึ เป็ นหน้ าที่ของทัง้ โคคา-โคลา เช่นการตกลงกับ Wholesaler ที่เป็ นระดับสากล
อย่าง Carrefour หรื อ Tesco Lotus และการตกลงสัญญากับพันธมิตรต่างๆ ที่สามารถมี
ผลประโยชน์ร่วมกันได้ อย่าง McDonald หรื อ Burger King ซึง่ สิ่งเหล่านี ้มีผลอย่างมากต่อการ
สร้ างการรับรู้และเกิดช่องทางจาหน่ายอันมากมายที่จะนาไปสู่ผ้ บู ริโภค

4.5.4 กลยุทธ์การตลาดทางด้ านการส่งเสริมการตลาด (Promotion Strategy) เพื่อเป็ น
การรักษาฐานลูกค้ าที่มีอยู่และเพิม่ ให้ มากขึ ้นไปอีก การสร้ างแผนส่งเสริมการตลาดและการ
ขายจึงเป็ นสิ่งจาเป็ น เพื่อเป็ นการชักจูงความสนใจจากผู้บริโภคอยู่สม่าเสมอ โคคา-โคลา จึงมี
การออก Promotion ต่างๆที่เป็ นการตังหมายเป

้ าทังต่
้ อผู้บริโภครวมถึงผู้ค้าอย่างสม่าเสมอ
สาหรับผู้บริโภค โคคา-โคลา มีการส่งเสริมการตลาดบ่อยครัง้ ในทุกประเทศที่มีการวาง
จาหน่าย โดยที่มีการส่งเสริมการตลาดในรูปแบบต่างๆ ในแต่ละประเทศ ทัง้ การลดราคา การ
แลกของชาร่วยหรื อ การชิงโชค รวมทังการจั

ดการลูกค้ าสัมพันธ์ (Customer Relationship

Management: CRM)ในรูปแบบต่างๆ เช่น การนาฝาโคคา-โคลา มาแลกกับการโทรทางไกล
กลับบ้ าน เป็ นต้ น นอกจากนี ้ยังมีการส่งเสริมการตลาดเป็ นช่วงๆตามเทศกาล เช่น ในช่วง
เทศกาลคริสต์มาส หรื อเทศกาลปี ใหม่เป็ นต้ น รวมทัง้ มีการจาหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่ องดื่ม
น ้าอัดลม โคคา-โคลาในรูปแบบบรรจุภณ
ั ฑ์พเิ ศษตามเทศกาล หรื อหีบห่อแปลกตา

5. การวางแผนปฏิบัตกิ ารการตลาด
โคคา-โคลา มีรูปแบบในการทาการตลาดหลากหลายรูปแบบตามช่วงเวลา โอกาส และ
สถานการณ์ขณะนัน้ จากประวัติการปฏิบตั ิการทางการตลาดตลาด บางครัง้ โคคา-โคลา ก็
อาศัยการเมืองระหว่างประเทศให้ เป็ นประโยชน์ต่อการทาการตลาดด้ วยเช่นกัน ซึง่ ตัวอย่าง
รูปแบบการทาการตลาดจะมีดงั ต่อไปนี ้
- หลังจากเจรจากับรัฐบาลจีนนานนับ 10 ปี โคคา-โคลา ก็กลับเข้ าไปเปิ ดตลาดในจีนอีก
ครัง้ ในปี 1979
- โคคา-โคลา เป็ นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็ นทางการครัง้ แรกในรัสเซียสาหรับกีฬาฮอกกี
น ้าแข็งในปี 1979
- มีการแจกเครื่ องดื่มโคคา-โคลาแบบกระป๋ องฟรี ในช่วงเหตุการณ์ทาลายกาแพงเบอร์ ลิน
ในปี 1989 และ ปี ต่อมา โคคา-โคลา ก็กลับเข้ าไปทาตลาดในเขตเยอรมันนีตะวันออก

เดิมอีกครัง้ การทาเช่นนี ้ ทาให้ ผ้ อู ยู่อาศัยในเขตตะวันออก เกิดความรู้สกึ ว่า โคคา-โคลา
เป็ นเครื่ องดื่มแห่งเสรี ภาพ
- ในอินเดีย โคคา-โคลา จัดให้ มีการเดินพาเลตในในกลางเมืองกัลกัตตาร์ ในปี 1993
- ในเวียดนาม หลังจากสหรัฐอเมริกายกเลิกการคว ้าบาตรในปี 1994 โคคา-โคลา ก็กลับ
เข้ าไปทาการตลาดหลังจากนันไม่
้ นาน
- ปี 2012 โคคา-โคล่าได้ กลับไปวางจาหน่ายในประเทศสหภาพพม่า หลังจากที่ยตุ ิการ
จาหน่ายในประเทศนี ้ไปนานกว่า 60 ปี ซึง่ การยุติการจัดจาหน่ายดังกล่าว เป็ นไปตาม
นโยบายคว ้าบาตรรัฐบาลทหารพม่าของสหรัฐอเมริ กา ซึง่ เป็ นประเทศต้ นกาเนิดโคคาโคลา

ปั จจัยที่ช่วยสนับสนุนการตลาดระดับชาติของ โคคา-โคลา คือสงครามโลกครัง้ ที่สอง ซึง่
โคคา-โคลา ได้ รับการแจกจ่ายไปให้ กบั กองทัพอเมริกนั ในช่วงสงคราม และยังถูกแจกจ่ายไปยัง
คนพื ้นเมืองที่กองทัพอเมริกนั เข้ าถึงอีกด้ วย กล่าวกันว่า ดไวท์ ไอเซนฮาวด์ ซึง่ เป็ นผู้บญ
ั ชาการ
กองทัพอเมริกนั ในขณะนัน้ เป็ นผู้ที่ชื่นชอบเครื่ องดื่ม โคคา-โคลา และยังได้ ช่วยแนะนา
เครื่ องดื่มชนิดนี ้ให้ กบั นายพล ซูคอฟ ผู้บญ
ั ชการกองทัพโซเวียต ซึง่ นายพลซูคอฟ ได้ แนะนาให้
โคคา-โคลา ผลิตออกมาในแบบที่ไม่มีสี (เหมือนวอดก้ า) จะได้ นาไปขายได้ ดีในรัสเซีย แม้ ว่า
นโยบายการตลาดของ โคคา-โคลา จะไม่ข้องเกี่ยวใดๆ กับเรื่ องการเมือง แต่เนื่องจากเป็ นตรา
สินค้ าจากอเมริกาที่มีขนาดใหญ่ ดังนัน้ ในบางโอกาส จึงถูกโยงเข้ าสู่ประเด็นทางการเมืองไป
ด้ วย ดังเช่นกรณีอิหร่านขู่จะสัง่ ห้ าจาหน่ายเครื่ องดื่ม โคคา-โคลา หรื อในเวเนซุเอล่าที่รัฐบาล
เรี ยกร้ องให้ ประชาชนหันมาดื่มน ้าผลไม้ ที่ผลิตในประเทศแทน
ภาวะการตลาดของ โคคา-โคลา และแนวโน้ มการทาตลาดในอนาคต
ในกลุ่มประเทศที่พฒ
ั นาแล้ ว ตลาดน ้าอัดลมมีแนวโน้ มถดทอยอย่างต่อเนื่องถึง 3.2%
ต่อปี แม้ กระทังรายงานของ

โคคา-โคลา เองก็ระบุว่ายอดการผลิตลดลง 6.8% ในปี 2013 โดย

สาเหตุที่เป็ นเช่นนี ้ เนื่องจากกระแสการบริโภคเครื่ องดื่มของคนในกลุ่มประเทศพัฒนา ซึง่ หันไป
ใส่ใจ เน้ นการดื่มเครื่ องดื่มจากธรรมชาติและเครื่ องดื่มเพื่อสุขภาพแทนการดื่มน ้าอัดลม
นอกจากนี ้ วัตถุให้ ความหวานแทนน ้าตาลของ โคคา-โคลา อย่างเอสปาแตม ก็ยงั ถูก
วิพากวิจารณ์ว่าเป็ นสาเหตุของภาวะขาดน ้าตาล ภาวะขาดน ้า ภาวะน ้าหนักลดผิดปกติ รวมถึง
โรคหัวใจบางประเภทด้ วย ความกังวลของกลุ่มผู้รักสุขภาพยังส่งผลให้ ตลาดเครื่ องดื่มน ้าอัดลม
ในกลุ่มประเทศที่พฒ
ั นา ลดลงอีก 7% ในปี 2014
ตามรายงานประจาปี 2014 โคคา-โคลา มีรายได้
- โตเพิม่ ขึ ้น 14% ในยูเรเซียและแอฟริกา
- 0% คงที่ในยุโรป
- โตเพิม่ ขึ ้น 2% ในลาตินอเมริกา
- โตเพิม่ ขึ ้น 1% ในอเมริกาเหนือ
- โตเพิม่ ขึ ้น 4% ในเอเซียแปซิฟิก
ดังนัน้ แนวโน้ มการทาการตลาดในอนาคตของโคคา-โคลา จะพุง่ เป้าไปที่กลุ่มตลาด
ประเทศกาลังพัฒนาอย่างแอฟริกาและยูเรเซียแทน ส่วนในกลุ่มตลาดประเทศที่พฒ
ั นา โคคาโคล่า จะหันไปเป็ นพันธมิตรหรื อเปิ ดแบรนด์ใหม่กบั เครื่ องดื่มเพื่อสุขภาพที่มีการตลาดที่
แข็งแกร่งเช่น Gold Peak Tea, FUZE Tea, I LOHAS Mineral Water. เป็ นต้ น

6. การควบคุมการตลาด และงบประมาณ
การควบคุมการตลาด
เนื่องจากผลิตภัณฑ์เครื่ องดื่มน ้าอัดลมโคคา-โคลา มีวางจาหน่ายอย่างทัว่ ถึงทัว่ ประเทศ
ในกว่า 200 ประเทศทัว่ โลก บริษัท โคคา-โคลา ในสหรัฐอเมริกา และบริษัทผู้ถือลิขสิทธิ์ในแต่
ละประเทศ จึงมีการควบคุมการตลาดอย่างเข้ มข้ น ในการค้ นหาและตรวจสอบข้ อบกพร่องของ

การดาเนินการทางการตลาดอยู่ตลอด เพื่อให้ สามารถแก้ ไข ปรับปรุง และป้องกันไม่ให้ ผลการ
ดาเนินการทางการตลาด คลาดเคลื่อนไปจากวัตถุประสงค์ และเป้าหมายทางการตลาดทัง้
ระยะสันและระยะยาว

เพื่อให้ การดาเนินงานเป็ นไปอย่างราบรื่ นและต่อเนื่อง เมื่อมี
สถานการณ์ที่ไม่สามารถควบคุมได้ เกิดขึ ้น ก็จะมีการพิจารณาเปรี ยบเทียบระหว่างแผนการ
ตลาดที่วางไว้ กบั ผลปฏิบตั ิงานจริงทังเป
้ ้ าหมาย วัดผลงาน วินิจฉัยผลงาน และดาเนินการแก้ ไข
และใช้ เทคนิคในการควบคุมทางการตลาด 4 วิธี ดังนี ้
1. การควบคุมแผนประจาปี
มีจดุ ประสงค์เพื่อให้ ผ้ บู ริหารการตลาดของโคคา-โคลา มัน่ ใจได้ ว่า กิจการจะบรรลุ
ความสาเร็จด้ านยอดขาย ผลกาไร และเป้าหมายอื่นๆ ที่กาหนดเอาไว้ ในแผนประจาปี หัวใจ
สาคัญของการควบคุมแผนประจาปี ก็คือ กลยุทธ์การจัดการตามวัตถุประสงค์ (Management
by Objective: MBO) การดาเนินการควบคุม จะดาเนินการตามกระบวนการของการควบคุม
ทางการตลาด คือ ตังแต่
้ ขนก
ั ้ าหนดเป้าหมาย วัดผลงาน วินิจฉัยผลงาน และดาเนินการ ซึง่
รูปแบบของการควบคุมดังกล่าว สามารถนามาประยุกต์ใช้ ได้ กบั ทุกระดับขององค์กร โดยมีการ
กาหนดเป้าหมายการขายของโคคา-โคลา และเป้าหมายกาไรประจาปี ซึง่ จะถ่ายโอนไปยัง
เป้าหมายที่ชดั เจน ในการจัดการจากระดับบนสู่ล่าง เป็ นต้ น โดยผู้จดั การผลิตภัณฑ์ โคคา-โคลา
จะให้ การผูกมัดตัวเอง ในการที่จะไปให้ ถึงระดับการขาย และการลดต้ นทุน ณ ระดับที่ต้องการ
หรื อแม้ แต่หวั หน้ า หรื อพนักงานขาย ก็ยงั มีการผูกมัดตัวเอง ด้ วยเป้าหมายที่กาหนดด้ วย โดย
อาจกาหนดระยะเวลาของเป้าหมายการตลาดที่ชดั เจน เช่น รายเดือนทุก 6 เดือน ไว้ ในแผน
ประจาปี ด้ วย เพื่อให้ เกิดความมัน่ ใจในความสาเร็จ ทังด้
้ านยอดขาย ผลกาไร และเป้าหมาย
อื่นๆ ที่กาหนดเอาไว้ ในแผนประจาปี โดยเน้ น ตามกระบวนการของการควบคุมทางการตลาด
ทังเป
้ ้ าหมาย และเป้าหมายการขายที่กาหนดไว้ เป็ นต้ น เพื่อทบทวนตรวจสอบผลในแต่ละ
ช่วงเวลาได้

ผู้จดั การการตลาดของโคคา-โคลา ใช้ เครื่ องมือทัง้ 5 ชนิด ในการตรวจสอบการ
ดาเนินการตามแผน โดยเครื่ องมือทัง้ 5 ชนิด ประกอบด้ วยการวิเคราะห์ยอดขาย (Sales
Analysis) การวิเคราะห์ส่วนครองตลาด (Market-Share Analysis) การวิเคราะห์ค่าใช้ จ่ายทาง
การตลาดต่อยอดขาย (Market Expense-To-Sales Analysis) การวิเคราะห์การเงิน
(Financial Analysis) และการวิเคราะห์ตวั วัดฐานตลาด (Market-Based Scorecard
Analysis)
2. การควบคุมกาไร (Profitability Control)
เป็ นการควบคุมในการสร้ างกาไรของโคคา-โคลา ซึง่ การทากาไรโดยหลักการ ก็คือการ
เพิม่ รายได้ และการลดค่าใช้ จ่าย โดยผู้ควบคุมการตลาดต้ องแยกพิจารณาตามตัวผลิตภัณฑ์
ของโคคา-โคลา ในเขตการขายแต่ละเขต กลุ่มลูกค้ าแต่ละกลุ่ม ส่วนครองตลาด ช่องช่อง
ทางการจัดจาหน่าย และขนาดของยอดขายแต่ละขนาด เพื่อพิจารณาการขยายหรื อตัดทอน
การควบคุมกาไรของโคคา-โคลา ผู้บริหารการตลาดต้ องวัดผลกาไรของผลิตภัณฑ์ ซึง่
วัดแยกออกเป็ นกาไรของผลิตภัณฑ์แต่ละตัว หรื อตามกลุ่มลูกค้ า เป็ นต้ น เช่น กิจการต้ องการ
กาไรขันต
้ ่า ที่ 30% ต่อผลิตภัณฑ์ที่จาหน่าย โดยยังคงไว้ ซงึ่ คุณภาพ และคุณค่าของผลิตภัณฑ์
ให้ เหมือนเดิม ไม่เปลี่ยนแปลง เพื่อรักษาตราผลิตภัณฑ์ และฐานลูกค้ าเดิมไว้ รวมทังเพิ
้ ม่ สาย
ผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อเพิม่ โอกาสทางธุรกิจในอนาคต
3. การควบคุมประสิทธิภาพทางการตลาด
โคคา-โคลา ใช้ วิธีควบคุมอีกวิธีผ่านการกระทาโดยการควบคุมประสิทธิภาพของ
พนักงานขาย ประสิทธิภาพการโฆษณา ประสิทธิภาพในการส่งเสริมการขาย และประสิทธิภาพ
ของการจัดจาหน่าย โดยการควบคุมประสิทธิภาพ (Efficiency Control) ของการดาเนินการ
ทางการตลาด เป็ นการควบคุมทางการตลาดประเภทหนึง่ ที่มีความสาคัญไม่ต่างไปจากการ
ควบคุมประเภทอื่น โดยโคคา-โคลาใช้ การควบคุมประสิทธิภาพ ซึง่ โดยทัว่ ไปมักจะถูกมองข้ าม

เพราะคิดว่า เมื่อมีการวางแผนที่ดี มีระบบดี ข้ อมูลดี ก็สามารถดาเนินการได้ และหากจะมี
ความตังใจที
้ ่จะควบคุม ก็จะไปควบคุมที่ผลกาไรแทน ซึง่ ในความเป็ นจริง การควบคุมใน
ปั จจุบนั ควรกระทาเป็ นกระบวนการเชื่อมโยงเป็ นโครงข่าย จะทาให้ สามารถตรวจสอบควบคุม
ได้ ง่าย และสามารถแก้ ไขข้ อบกพร่องได้ ทนั ท่วงทีอย่างมีประสิทธิภาพ
4. การควบคุมกลยุทธ์การตลาด กระทาได้ โดยการทบทวนประสิทธิภาพทางการตลาด
และการตรวจสอบทางการตลาด

การควบคุมทางการตลาดด้ วยงบประมาณ
โคคา-โคลา ใช้ การควบคุมทางการตลาดโดยงบประมาณ ซึง่ มีความสาคัญในการ
ควบคุมการดาเนินงาน ทังในด้
้ านการดาเนินการตามแผนการตลาด และการใช้ เงินทุนเพื่อการ
ดาเนินการการตลาด ตลอดทังเป็
้ นเครื่ องมือ ช่วยให้ เกิดการประสานงาน ระหว่างหน่วยงาน
ต่างๆของกิจการ โดยมีความสาคัญดังนี ้ คือ
1. งบประมาณมีความสาคัญ ในการเป็ นเครื่ องมือในการควบคุมการดาเนินการทาง
การตลาด ให้ ดาเนินไปอย่างมีประสิทธิภาพ
2. งบประมาณเป็ นได้ ทงแผนการใช้
ั้
จ่ายเงิน และการควบคุมการใช้ เงินทางการตลาด
3. การควบคุบโดยงบประมาณ มีความสาคัญในการดาเนินการทางการตลาด ให้
สามารถดาเนินการไปได้ ภายใต้ ข้อจากัดทางเศรษฐกิจ
4. การควบคุบโดยงบประมาณ มีประโยชน์ในการใช้ ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพ
และเกิดประโยชน์สงู สุดในการดาเนินการทางการตลาด ให้ บรรลุวตั ถุประสงค์ และเป้าหมาย
การตลาดของธุรกิจ
5. งบประมาณเป็ นเครื่ องมือ สาหรับควบคุมการดาเนินการของธุรกิจ

6. งบประมาณเป็ นเครื่ องมือ ของผู้บริหารในการรับรายงานความก้ าวหน้ า หรื อผลของ
การดาเนินงาน เพื่อทาการแก้ ไข หากพบข้ อเบี่ยงเบนไปจากงลประมาณ หรื อเป้าหมายที่
กาหนดไว้
7. งบประมาณทาหน้ าที่ประสานงาน โดยที่เป็ นตัวกาหนดความสัมพันธ์เกี่ยวกับงาน
และหน้ าที่ให้ กยั หน่วยงานต่างๆ
โดยการจัดงบประมาณการตลาดของโคคา-โคลา ได้ ใช้ ทงโดยตรงและโดยอ้
ั้
อม โดยมี
ขันตอนดั

งนี ้
1. ให้ ทาการพยากรณ์ยอดขายในระดับต่างๆ ที่เป็ นไปได้
2. ให้ ประมาณการส่วนครองตลาด ที่เป็ นผลมาจากราคาผลิตภัณฑ์ที่กาหนด และ
ระดับของค่าใช้ จ่ายการตลาด ในกรณีที่หายอดขายไม่ได้ ควรทาการประมาณการยอดขาย
โดยตรง ไม่ควรนายอดส่วนครองตลาดมาใช้
3. คานวณหายอดขายที่คาดหวังของกิจการ โดยการนาส่วนครองตลาดมาคูณกับการ
พยากรณ์ค่าขายของอุตสาหกรรม
4. คานวณหาจานวนเงินที่เป็ นกาไรเบื ้องต้ น ด้ วยการนายอดขาย คูณด้ วยอัตราร้ อยละ
ของกาไรส่วนเกิน
5. คานวณหากาไรเบื ้องต้ นทังหมด

โดยนาเอากาไรส่วนเกิน หักด้ วยต้ นทุนคงที่ รวมอยู่
ในงบประมาณที่นาเสนอ
6. พิจารณาว่าตามวัตถุประสงค์ของผลิตภัณฑ์ที่กาหนดยอดขาย ระดับกาไรเบื ้องต้ น
ทังหมด

ส่วนครองตลาดเป็ นที่ยอมรับได้ หรื อไม่
โคคา-โคลา ใช้ การจัดทางบประมาณการโฆษณา ตามการแข่งขันในแต่ละประเทศและ
ภูมิภาค ดังนี ้คือ

1. กาหนดเป็ นอัตราร้ อยละของยอดขาย (Percentage of Sales) โดยการจัดสรร
งบประมาณโฆษณาตามอัตราร้ อยละของยอดขาย ซึง่ ผลิตภัณฑ์แต่ละประเภท มีความจาเป็ น
ในการจัดให้ มีงบประมาณในการโฆษณาแตกต่างกัน เช่น การแข่งขันสูงจะต้ องใช้ งบประมาณ
โฆษณาสูง เป็ นต้ น
2. จัดสรรงบประมาณตามคู่แข่ง (Competitive Parity) เป็ นการจัดสรรงบประมาณ
ตามคู่แข่งขัน โดยตามเฉพาะคู่แข่งรายสาคัญ เป็ นต้ น โดยการกาหนดงบประมาณเป็ นอัตรา
ร้ อยละหรื อเป็ นตัวเงิน
3. จัดงบประมาณตามวัตถุประสงค์ และงาน (Objective and Task) เป็ นวิธีการ
จัดสรรงบประมาณที่มีการกาหนดวัตถุประสงค์ขึ ้นมาก่อน โดยการพิจารณาให้ สอดคล้ องกับ
การบรรลุวตั ถุประสงค์ และจัดตามภาระงาน ที่มีความเป็ นรูปธรรม โดยมุ่งเน้ นการใช้ ทรัพยากร
ให้ เกิดประโยชน์สงู สุด
นอกจากนี ้ งบประมาณการส่งเสริมการขายของโคคา-โคลา นิยมจัดทาแบบมีกลยุทธ์
เป็ นโครงการที่ชดั เจน เพื่อให้ การดาเนินการในช่วงเวลาที่เหมาะสมทันเวลา โดยมีปัจจัยที่
สาคัญ 5 ประการ ดังนี ้คือ
1. โดยทัว่ ไป จะจัดสรรงบประมาณจานวนมาก เพื่อสร้ างความน่าเชื่อถือ และ
ภาพพจน์ของผลิตภัณฑ์
2. ส่วนครองตลาดและฐานลูกค้ า โดยผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนครองตลาดสูง อาจใช้ การ
โฆษณาน้ อย แต่การขยายตลาด และเพิม่ ส่วนครองตลาด จาเป็ นต้ องใช้ งบประมาณในการ
โฆษณาสูง
3. ในกรณีที่ทีการแข่งขันรุนแรง ก็จาเป็ นต้ องใช้ งบประมาณในการโฆษณาสูง
4. ความถี่ในการโฆษณา จาเป็ นเพื่อการย ้าเตือนลูกค้ าในตราผลิตภัณฑ์

โดยโคคา-โคลา ได้ กาหนดงบประมาณการส่งเสริมการขาย ที่มีประสิทธิภาพและมีการ
ดาเนินการในช่วงเวลาที่เหมาะสม และรวดเร็วทันเวลา โดยงบประมาณเป็ นเครื่ องมือที่สาคัญ
ในการส่งเสริมการขาย โดยการส่งเสริมการขายมักจะทาเป็ นโครงการ ซึง่ มีความชัดเจนใน
ภาระงาน และการจัดสรรงบประมาณเป็ นการจัดตามความจาเป็ น โดยการวิเคราะห์ปริมาณ
งาน และกิจกรรมต่างๆ
โฆษณาต่างๆ ของโคคา-โคลา จะเน้ นการสร้ างความประทับใจให้ กบั ผู้บริโภคมากที่สดุ
กล่าวคือ เป็ นโฆษณาที่สนั ้ กระชับ สร้ างสรรค์ มีพลัง สื่อสารครบถ้ วน ตรงประเด็น เข้ าใจง่าย
และสร้ างสรรค์ เช่น โฆษณา ชื่อ #MakeSomeoneHappy ที่ใช้ เวลาเพียง 1.12 นาทีเท่านัน้
โดยไม่มีบทพูดเลย แต่เพลงดังเดิ
้ มอันแสนไพเราะและเนื ้อร้ องที่กินใจ Make Someone Happy
ของ Jimmy Durante (1893-1980 aged86) นักร้ อง นักแสดง นักเปี ยโนของวงที่มีชื่อเสียง the
Original New Orleans Jazz Band ที่เป็ นเพลงประกอบของโฆษณานี ้ สามารถสื่อความหมาย
ที่ตรงไปตรงมา ลึกซึ ้ง และสร้ างสรรค์ในการทาความดี โดยการสร้ างความสุขเล็กน้ อยอย่าง
ง่ายๆ แก่ผ้ อู ื่นได้ โดยมีวตั ถุประสงค์สาคัญของการโฆษณานี ้ คือจุดมุ่งหมายในการเชื ้อเชิญให้
ทาความดี (Doing Good) ต่อใครบางคน ซึง่ ไม่จาเป็ นต้ องเป็ นคนใกล้ ชิดหรื อคนในครอบครัว
แต่กบั คนแปลกหน้ าที่ผ่านไปมา โดยการเปิ ดใจทาสิ่งเล็กๆน้ อยๆเพื่อนาความสุขให้ ผ้ อู ื่น และ
ตัวเราคือผู้ที่จะมีความสุขเองในที่สดุ ดังท่อนเพลงตอนจบของโฆษณาว่า…and you will be
happy too…พร้ อมตัวหนังสือตอนท้ ายว่า “Give a little happiness” เป็ นการย ้าเตือน
โคคา-โคลาในฐานะเป็ นผู้นาตลาดของเครื่ องดื่มน ้าดา จึงมีกลยุทธ์ในการควบคุมและ
การใช้ งบโฆษณา เพื่อการสร้ างโอกาสทางธุรกิจในระยะยาว โดยสื่อสารกับสังคมในเชิง
ภาพลักษณ์ และการหวังผลในการยกระดับความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (Corporate
Social Responsibility: CSR) และการสร้ างคุณค่าร่วมกันระหว่างธุรกิจและสังคมอย่างแท้ จริง
ตามบทความตีพมิ พ์ในฮาร์ วาร์ ด บิสซิเนส รี วิว เมื่อปี 2554 ของ ศาสตราจารย์ไมเคิล อี พอร์
เตอร์ และมารค์ เครเมอร์ เรื่ อง The Big Idea: Creating Shared Value ซึง่ ถือเป็ นภาคต่อ

ขยายของ CSR รวมทังการบริ

จาคเงินจานวนมากบ่อยๆ แก่องค์กรสาธารณะกุศล โดยโฆษณา
ชิ ้นนี ้เป็ นเรื่ องของการสร้ างแรงจูงใจ การรับรู้ การเรี ยนรู้ ความเชื่อ ทัศนคติ ซึง่ ปั จจัยเหล่านี ้เป็ น
องค์ประกอบสาคัญในการกาหนดพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างแท้ จริง หรื อที่เรี ยกกันว่า
Consumer Insights ซึง่ เป็ นการสื่อสารลึกซึ ้งถึงประโยชน์ทางด้ านอารมณ์ (Emotional Benefit)
หรื อแม้ กระทัง่ ประโยชน์ทางด้ านสังคม (Social Benefit) ซึง่ ต่างก็ล้วนแต่เป็ นสิ่งที่กาหนด
พฤติกรรมในการซื ้อและซื ้อบ่อยครัง้ ซึง่ มีอิทธิพลมากกว่าปั จจัยทางด้ านประโยชน์ใช้ สอย
(Core Benefit) ซึง่ ตรงตามรูปแบบของการตลาด3.0 (Marketing 3.0 by Professor Philip
Kotler) โดยเน้ นวัตถุประสงค์การตลาดเพื่อตอบสนองต่อจิตวิญญาณ(Human Spirit
Marketing) เพื่อต้ องการทาให้ ลกู ค้ ามีความรู้สกึ ผูกพันกับองค์กรถึงขันวิ
้ ญญาณ (เป็ นแฟน
พันธุ์แท้ หรื อสาวก) ไม่ว่าจะเป็ น mind share ซึง่ ลูกค้ านึกถึงตลอดเวลา heart share ซึง่ เป็ น
แบรนด์ที่ลกู ค้ ารัก spirit share ซึง่ ลูกค้ าหลงใหลในผลิตภัณฑ์จนลึกซึ ้งถึงขันเป็
้ นความผูกพัน
กับลูกค้ า(Customer Engagement: CE) ซึง่ เป็ นระดับสูงสุดที่ลกู ค้ าจะเกิดความผูกพัน
ทางด้ านอารมณ์ (Emotional Attachment) ดัง่ เป็ นเจ้ าของตราผลิตภัณฑ์เสียเอง โดยคอย
ส่งเสริมสนับสนุน และมีอิทธิพลต่อผู้อื่นถึงความประทับใจ และทาให้ บคุ คลอื่นหรื อบุคคลรอบ
ข้ างบริโภคตาม ไม่ว่าจะเป็ นเพื่อนหรื อบุคคลในครอบครัว เป็ นต้ น ซึง่ เรี ยกว่าเป็ นทฤษฎีของ
ความเป็ นเจ้ าของก(Attribution Theory) ซึง่ โฆษณาชิ ้นนี ้ #MakeSomeoneHappy และ
โฆษณาของโคคา-โคลาก่อนหน้ านี ้ เป็ นกลยุทธ์การสร้ างความมัน่ ใจ(confidence) ความ
ซื่อสัตย์จริงใจก(Integrity) ความภูมิใจ (Pride) และความหลงใหล (Passion) เป็ นผลให้ เกิด
ความจงรักภักดีต่อตราผลิตภัณฑ์ (Brand Loyalty) และต่อองค์กร สมกับการเป็ นผู้นาตลาด
และเพื่อสร้ างความได้ เปรี ยบอย่างยัง่ ยืน (Sustainable Competitive Advantage) ให้ แก่โคคาโคลาในระยะยาวนัน่ เอง

บรรณานุกรม
ฉัตรชัย ลอยฤทธิวฒ
ุ ิไกร (2554) “พลวัตการตลาดและการตลาดเพื่อคุณค่าลูกค้ า”
“พฤติกรรมผู้บริโภคและการตลาดเป้าหมาย” “การจัดการการสื่อสารการตลาด” ใน แนว
การศึกษาชุดวิชา การจัดการการตลาดขันสู
้ งและการวิจยั การตลาด หน่วยที่ 1, 3 และ 7
นนทบุรี มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช
ฉัตรชัย ลอยฤทธิวฒ
ุ ิไกร (2555) “การสร้ างความได้ เปรี ยบเชิงการแข่งขัน” ใน แนว
การศึกษาชุดวิชา สัมมนาการจัดการการตลาด หน่วยที่ 5 นนทบุรี
มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช
ยุทธนา ธรรมเจริญ (2554) “กลยุทธ์ราคา” ใน แนวการศึกษาชุดวิชา การจัดการการตลาด
ขันสู
้ งและการวิจยั การตลาด หน่วยที่ 5 นนทบุรี มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช
เสาวภา มีถาวรกุล (2555) “การวางแผนกลยุทธ์การตลาด” “การจัดการด้ านผลิตภัณฑ์”
“การจัดการด้ านราคา” ใน แนวการศึกษาชุดวิชา สัมมนาการจัดการการตลาด หน่วยที่
2, 6, 8 นนทบุรี มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช
อดิลล่า พงศ์ยี่หล้ า (2554) “ระบบสารสนเทศและสภาพแวดล้ อมทางการตลาด” “การ
วางแผนปฏิบตั ิการการตลาดและการควบคุมทางการตลาด” ใน แนวการศึกษาชุดวิชา
การจัดการการตลาดขันสู
้ งและการวิจยั การตลาด หน่วยที่ 2 และ 8 นนทบุรี
มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช
ยงยุทธ ฟูพงศ์ศิริพนั ธ์ (2554) “กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์” “กลยุทธ์การจัดจาหน่าย” ใน แนว
การศึกษาชุดวิชา การจัดการการตลาดขันสู
้ งและการวิจยั การตลาด หน่วยที่ 4 และ 6
นนทบุรี มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช

มานิต รัตนสุวรรณ และ สมฤดี ศรี จรรยา (2553) ยุทธศาสตร์ การตลาด กรุงเทพฯ
สุขขุมวิทการพิมพ์
Armstrong, Gary and Kotler, Philip (1988) Marketing: An Introduction, 12th ed.
London: Pearson Education
Kotler, Philip, Kartajaya, Hermawan and Setiawan, Iwan (2010) Marketing 3.0.
New Jersey: John Wiley & Son
https://m.youtube.com
https://www.google.com
https://www.google.co.th
http://www.en.m.wikipedia.org
http://www.th.m.wikipedia.org
http://www.library.acc.chula.ac.th
http://www.oknation.net
http://www.manager.co.th