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Gesto de Marketing

INTRODUO
Os sucessivos passos que o marketing deu, desde o seu aparecimento, at aos dias de
hoje dependeram sempre das condies do mercado e da evoluo da economia desse
mercado, mas o seu aparecimento formal s ocorreu no momento em que as empresas e
outras organizaes entenderam que o elemento fundamental da sua oferta o consumidor
e no o produtor ou o distribuidor.
O tempo anterior consciencializao por parte das empresas de que o elemento
fundamental o consumidor, foi crucial para a evoluo do conceito de planeamento. As
empresas j agiam e reagiam s condies do mercado. Neste sentido conveniente
analisar a evoluo at aos dias de hoje, para se compreender toda a restante problemtica
de evoluo.
Por forma a que haja uma correcta compreenso , no primeiro captulo ir ser feita uma
breve anlise das diferentes vises que os gestores podem ter sobre o futuro, as quais
tambm foram evoluindo e influenciando a forma de planeamento das empresas. Este
captulo serve tambm como uma breve introduo ao Plano de Marketing e acentua a
importncia do conhecimento do comportamento de compra dos consumidores como factor
preponderante o planeamento de marketing nas empresas.
No segundo captulo ser aprofundado toda a metodologia associado ao plano de
marketing.

Gesto de Marketing
CAPTULO I
1 - AS ATITUDES NA GESTO E O PLANEAMENTO
Existem quatro atitudes que permitem avaliar o futuro da sua empresa:
- Passividade
- Reactividade
- Previso
- Proactividade
Relativamente a cada uma destas atitudes avaliaremos as suas caractersticas e feitos.
a) Atitude Passiva
Alguns gestores, se assim Ihes podemos chamar - mas existiram e, ainda hoje,
aparecem esporadicamente -, podem ter tendncia para deixar acontecer o que tiver
que ocorrer, esperando que o futuro Ihes seja propcio e venha a proporcionar um
ambiente favorvel, com boas oportunidades e ausncia de riscos.
So, certamente, pessoas de grande f que conduziro as suas organizaes, num
perodo mais ou menos curto, para a ineficcia e para a falncia.
Numa poca de grande carncia, de muito mais procura do que oferta, na quase
total ausncia de concorrentes, a organizao ainda poder sobreviver, mas nunca
conseguir aproveitar as melhores oportunidades nem evitar o impacte de
acontecimentos desfavorveis.
Deixar andar, encolher os ombros, ter f em nada , por certo, uma atitude no
muito comum nos gestores actuais, mas ataca esporadicamente at os mais
prevenidos, de forma insidiosa e inesperada. A rotina, o cansao e at o sucesso
podem contribuir para alguma inrcia e algum autismo de gesto at dos
melhores. S uma constante autovigilncia, uma metodologia de quebra de rotinas,
de inovao podero ser eficazes no combate a esta atitude fatal para os gestores.
O planeamento de marketing, participado e activo, no rotineiro e criativo, pode ser
o blsamo da empresa e o seu sopro de vida e de sucesso.
b) Atitude Reactiva
Algumas organizaes e os seus respectivos responsveis podem ter um outro tipo
de comportamento: esperar que o futuro acontea, para reagir caso a caso,
esperando que essa reaco permita que a empresa se adapte, de forma rpida e
flexvel, por forma a aproveitar as oportunidades que ocorram, ou a evitar as
ameaas e os riscos que possam sobrevir.

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Esta atitude de pura reaco permite, algumas vezes, enfrentar vitoriosamente a
adversidade ou as conjunturas mais desfavorveis. Mas dificilmente poder ter xito.
Pelo contrrio, o insucesso e a derrota no mercado so frequentes.
Esta atitude reactiva , muitas vezes, deliberada e pretende ser racional,
justificando-se por pretensas regras de boa gesto para enfrentar o imprevisvel.
Na fase imediata, aps a crise petrolfera de 1973, a economia e os mercados
entraram numa situao de turbulncia, instabilidade e que- hra de continuidade da
evoluo at a vivida. Este cenrio serviu a muitos gestores dessa poca para
apoiarem a sua tese contrria a todas as formas de planeamemo. Diziam - e alguns
pretensos gurus da gesto pretendiam justificar - que:
naquelas circunstncias no era possvel prever absolutameme nada;
que todo o planeamento tornava a empresa pouco flexvel;
e que esta pretensa rigidez, causada pelo planeamento, prejudicava a
resposta da empresa conjuntura do mercado.
Mas quanto mais instvel for o mercado mais necessrio o esforo de previso e
planeamento, para que sejam evitadas as maiores incertezas e a organizao seja
preparada para enfentrar a maior parte das ameaas, aproveitando as eventuais
oportunidades. Se a empresa no se preparar, nunca estar pronta para reagir...

c) Atitude de Previso
Durante dcadas, em vrios perodos histricos, mesmo durante o ltimo sculo, a
evoluo dos mercados - da sociedade, em geral - foi lenta, contnua e constante.
Muitos gestores usaram mtodos estatsticos de previso, para definir os seus
objectivos. Toda a preparao para o futuro das suas organizaes assentava
cegamente no pressuposto de que as condies que produziriam os resultados
futuros se manteriam idnticas s do passado, evoluindo, quando muito, de uma
forma contnua e regular, pelo que os resultados teriam uma evoluo idntica.
Tratava-se, pois, de extrapolar os resultados do passado para o futuro, com as
correces apenas necessrias para reflectir a evoluo do ambiente, externo e
interno, que estava na sua origem.
A questo que esta atitude nos apresenta que, no s a evoluo no muitas
vezes contnua e lenta, mas descontnua e rpida, como ainda os resultados no
so fruto de qualquer fatalidade, mas do esforo eficaz e adequado que a empresa
manifestar na sua aco.
Por isso mesmo, no basta prever - preciso antecipar a deciso e at a aco.
d) Atitude Proactiva

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De facto, no basta prever: preciso construir hoje as bases do que se pretende
que acontea no futuro, procurando antecipar os cenrios alternativos desse futuro.
Depois ainda necessrio decidir qual o futuro desejvel, entre as vrias
hipteses possveis, dentro dos cenrios provveis.
Esta atitude proactiva impe que se tenha de agir hoje, decidir por antecipao, para
poder criar uma organizao que possa sobreviver, ser eficaz, aproveitar
oportunidades e enfrentar ameaas com sucesso.
Este o nico comportamento de gesto que impe e possibilita, simultaneamente,
o planeamento estratgico de marketing, qualquer que seja o formato que ele venha
a adoptar no futuro.
2 - A PR-HISTRIA DO MARKETING E O PLANEAMENTO DE MERCADO
Na sequncia do ponto anterior, torna-se necessrio transpor a viso dos gestores para
perodos histricos que representam diversas formas de estar nos comportamentos de
gesto dos mercados, bem como as balizas que os limitaram desde o incio do ltimo
sculo:
Cada um destes perodos ser caracterizado, sumariamente, dando especial relevncia
quilo que contribuiu para a evoluo do Marketing e do seu planeamento. Relativamente a
cada fase caracterizar-se- o Marketing e a ptica que lhe correspondeu, bem como o
modo como evoluiu o Planeamento de Marketing.
As duas fases de gesto do mercado que antecederam o marketing ocorreram entre:
1900-1929
1930-1939
a) A ptica da Produo
A primeira fase que antecedeu o marketing foi a poca do crash da Bolsa de Wall Street
(EUA), entre 1900 e 1929. Este perodo caracterizou-se fundamentalmente por um
crescimento da oferta, at saturao do mercado. Provavelmente, o mercado era
ento muito carente na satisfao de muitas necessidades. Em resumo, muitas
necessidades sem produtos que as satisfizessem e, simultaneamente, produtos muito
similares entre si que saturaram o mercado, satisfazendo um nmero de necessidades
reduzido. Vamos tentar caracterizar os mercados deste perodo. O mercado talvez mais
caracterstico, nesta poca, o dos EUA. Trata-se de um mercado em ritmo acelerado
de industrializao, muito dinmico e em rpido crescimento da procura, por causa
dessa mesma industrializao e consequente urbanizao das populaes.
At ento, grande parte da populao pertencia ao sector primrio, praticando uma
agricultura de subsistncia. Rapidamente, a maior parte da populao agrcola atrada

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para a cidade, para o sector secundrio, enquanto que os novos imigrantes, que
acorrem da Europa, ficam igualmente nos grandes centros.
Numa situao como esta, com um crescimento rpido de meios de pagamento, vrios
fenmenos se reproduzem:
O poder de compra aumenta drasticamente a procura. As poupanas procuram a
melhor aplicao, o que provoca o aparecimento de um mercado de capitais de
pequenos investidores.
A indstria nascente procura nesse mercado financeiro os capitais necessrios ao seu
investimento e proporciona, em troca, a partilha dos lucros como dividendos.
A indstria investe nos negcios mais seguros e rendveis, imitando aqueles que j
esto no mercado e do maior lucro imediato.
Tudo funciona bem enquanto a procura superior oferta. Mas a canalizao dos
investimentos para poucos domnios de produo acaba por impor uma concorrncia no
preo, com uma quebra de rendibilidade acentuada, o que leva a indstria a apresentar
prejuzos, a no poder dar dividendos s aces cotadas na Bolsa, o que vai provocar
uma descida acentuada das cotaes dos ttulos, pnico na Bolsa, e o crash da
tristemente clebre Sexta-Feira Negra, de 26 de Setembro de 1929, de Wall Street.
Nesta fase qual a ptica dos gestores, relativamente ao mercado? Tem sido
caracterizada como PTICA DA PRODUO.
Os industriais esto necessariamente preocupados em dar resposta procura
espontnea acelerada, produzindo cada vez mais, com melhores mtodos, que
permitam custos mais baixos, para poder obter mais lucros. O mercado o mero
destinatrio que escoa a sua produo e d lucro...
A ptica da Produo caracteriza-se pela seguinte Filosofia: basta produzir o melhor
produto possvel, de acordo com a tcnica e mtodos disponveis, ao mais baixo custo,
para que o produto se venda e seja possvel obter lucros. No necessrio qualquer
esforo de venda, baseando alguma informao para o cliente acorrer compra. Esta
ptica no tem qualquer preocupao com o mercado.
Um exemplo tipico desta ptica o caso da Ford: linha de montagem contnua,
produo de componentes por seces especializadas, uma nica cor (preto), com o
objectivo de :
desperdiar o menor tempo possvel
minimizar o desperdcio de matria-prima
minimizar os custos
Quanto ao planeamento de marketing, naturalmente ainda inexistente, reduz-se a uma
contabilidade de custos, quando muito a um plano de investimentos e custos.
O Plano da Empresa, virado fundamentalmente para os custos, planeia essencialmente:
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Investimentos
Produo
Custos
Resultados: lucro...
O resultado final tem a ver com uma srie encadeada de factores:
Insatisfao dos consumidores.
Concorrncia no preo.
Saturao da oferta
Prejuzos catastrficos
Crise da Bolsa
Falncias
Desemprego
Diminuio da procura.
E foi esta crise de sobreproduo que conduziu chamada Grande Depresso dos
anos 30.
b) ptica da Venda
Mas os gestores, perante a crise, no ficam parados: procuram formas de a superar.
Mudam de ptica, de filosofia de gesto.
De facto, a partir de 1930, entra-se num novo perodo histrico - Grande Depresso - que
desemboca na Segunda Guerra Mundial. A Grande Depresso um perodo conturbado e
difcil, em termos econmicos e sociais, em todo o mundo mais evoludo e industrializado e,
por reflexo, nos restantes pases e regies do Globo. A crise americana, propaga-se
Europa, atravs da reduo das importaes. De facto, uma boa parte da indstria europeia
exporta uma parte substancial da sua produo para os Estados Unidos. Quando estes
entram em crise, estas exportaes reduzem-se drasticamente, o que leva falncia de
muitas empresas, a altas taxas de desemprego, como nunca se vira anteriormente. Sem
uma segurana social que compensasse uma parte dos salrios dos desempregados, o
poder de compra desce acentuadamente e a procura diminui, fazendo ainda mais empresas

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entrar em dificuldades, e a economia dos pases mais avanados entrar numa espiral
depressiva.
Foi esta crise que fez com que alguns pases da Europa Central procurassem um escape,
atravs do acesso a matrias-primas essenciais, nomeadamente, o carvo e o ao do Rhur,
disputado pela Alemanha e a Frana. Foi esta crise que levou Hitler ao poder, e foi esta
disputa de matrias-primas que, em ltima anlise, justificou o recurso guerra e s
disputas territoriais.
A grande dificuldade das empresas conseguirem os nveis de vendas lucrativos que a
recesso do mercado no permite. E esta circunstncia conduz os gestores a uma
filosofia de gesto: a ptica da Venda.
A ptica da Venda apareceu como resposta s dificuldades com que as empresas, de
quase todos os sectores econmicos, se deparavam para vender os seus produtos, durante
esta conjuntura econmica depressiva. J no basta produzir um bom produto ao mais
baixo preo, preciso vender, mas o cliente j no compra com a mesma facilidade de
outrora, quando a procura era superior oferta. No basta produzir - diz-se, ento -,
preciso vender; e, se o cliente no compra, preciso fazer com que ele mude de opinio,
pressionando-o, se necessrio.
Nesta poca desenvolvem-se e ganham forte expresso, fundamentalmente:
As tcnicas de venda
A promoo de vendas
a publicidade
Boas e ms tcnicas, como as da venda a alta presso e a publicidade enganosa, que
trazem grande descrdito aos sectores de venda e de publicidade.
Esta forma de abordar o mercado no resolveu a crise: se o cliente no compra porque o
produto no satisfaz as suas necessidades, gostos, desejos. O produto no pode ser
apenas um resultado de uma produo: tem de satisfazer de uma forma especfica e
diferenciada necessidades humanas.
Nesta poca, o planeamento do mercado , essencialmente, um sistema de planificao de
vendas. Os grandes objectivos do Plano de Vendas reportam ao Volume de Vendas ou
Quota de Mercado.
O plano inclui ainda, muitas vezes, uma resenha programtica da equipa ou fora de
vendas da empresa, bem como as aces e campanhas de vendas e, por vezes, promoo
de vendas. Raramente, o Plano de Vendas inclui a planificao das aces de Publicidade,
que so, normalmente, tratadas em plano parte, muitas vezes, apenas em plano de
campanha.
J vimos que o resultado foi a Segunda Guerra Mundial. Hitler ganha o poder prometendo
emprego legio de desempregados alemes, cria emprego nas grandes obras pblicas
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(auto-estradas), na indstria militar e nas foras armadas. Esta situao requer matriasprimas, a desvalorizao da moeda e a inflao so enormes. A guerra um desenlace
natural.
O perodo da guerra e o imediato ps-guerra trouxeram outras preocupaes aos gestores,
mais uma vez, fundamentalmente na ptica da Produo: a produo para a guerra e para
o sustento imediato das populaes.
3 - A EVOLUO DO MARKETING E DO PLANEAMENTO DE MARKETING
Entre o Ps-Guerra e a Reconstruo Europeia, ocorre um perodo extremamente
interessante, de progresso econmico contnuo, apenas perturbado com alguns conflitos
circunscritos, pela chamada guerra fria, entre os dois grandes blocos poltico-econmicos
e pelo Maio de 68, em Frana. A reconstruo da Europa comea com o Plano Marshall, a
ajuda americana, que visa essencialmente reconstruir o mercado europeu, dar-lhe poder de
compra e, em ltima anlise, favorecer as exportaes americanas e as suas
multinacionais. Na verdade foi uma ajuda preciosa, melhor aproveitada pelos Alemes, o
mais destrudo e dividido povo europeu.
a) ptica de Orientao para o Mercado (1 Fase do Marketing)
Foi uma fase de crescimento, estabilidade e progresso econmico e social. A economia
cresce, sustentadamente, no seu perodo mais longo, de cerca de 25 anos, at Crise do
Petrleo.
Surge uma nova filosofia de gesto, a ptica de Orientao para o Mercado, ou 1 Fase
do Marketing. Ainda no se extraem todas as consequncias desta nova viso da empresa,
a partir do seu mercado. Em muitos casos mesmo, esta ptica, para muitos gestores, visa
apenas conhecer um pouco melhor o consumidor, para adaptar os produtos mais ao seu
gosto. Mas, mesmo assim, imprime uma nova dinmica s empresas, na sua relao com o
mercado.
A ptica de Orientao para o Mercado diz-nos que o Marketing serve essencialmente para
conhecer melhor o mercado, por forma a que a empresa possa produzir os produtos que
satisfaam as necessidades sentidas ou pressentidas pelo consumidor. Novos mtodos de
estudo do mercado permitem conhecer melhor o Consumidor, partindo-se do pressuposto
que este conhecimento pode ser feito a partir da anlise de necessidades, interesses e
desejos do consumidor mdio, representativo de todo um mercado. Conhecidas estas
necessidades, a empresa estaria em posio de produzir um produto que satisfizesse
maciamente o mercado. Esta concepo est na origem da produo massificada, dos
ganhos de escala e de produtividade, da Lei da Curva de Experincia e dos baixos custos
da produo, ainda apoiados por mo-de-obra barata e matrias-primas igualmente
baratas.
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Os estudiosos de marketing, nomeadamente, William Stanton e, mais tarde, Philip Kotler,
definem as variveis estratgicas de interveno da empresa no mercado, o Marketing-Mix:
Produto (product), Preo (price), Distribuio e Venda (place = ponto de venda) e
comunicao Marketing (promotion = promoo). E este um contributo decisivo para o
Marketing.
Obviamente, esta nova ptica de mercado, d origem a uma nova forma de planeamento,
cujo suporte foi um planeamento dominado essencialmente pelo Marketing-Mix.
De facto, o Plano de Marketing desta poca bastante simplificado. Pouco mais tem, de
contedo, que os objectivos (quota de mercado e/ou crescimento de vendas) estabelecidos
fundamentalmente na base de previses por mtodos estatsticos bastante simplificados
das mdias mveis, semimdias, regresso linear, etc., bem como a definio do
Marketing-Mix (Produto, Preo, Distribuio e Promoo) da empresa e, por vezes, ainda a
indicao das aces previstas, essencialmente, de vendas, promoo de vendas e
publicidade. Em termos gerais, desenvolveram-se dois grandes blocos mundiais, em termos
poltico-econmicos, os mercados ocidentais cresceram contnua e sustentadamente, o
Japo recuperou com a Guerra da Coreia e com um Marketing de conquista de mercados
internacionais massificados, custa de preos de dumping e de vantagens da curva de
experincia, que esta conquista lhe permitiu, e, posteriormente, com base na busca de
qualidade de produto.
Mas preciso no esquecer que este crescimento econmico tambm se deveu, para alm
do Marketing, mo-de-obra e a matrias-primas baratas, o que se desmoronou,
precisamente no final deste perodo. Mas, nesse momento, tambm o Marketing dava
alguns sinais negativos. Produzir produtos para o consumidor mdio implica que estes no
sejam, normalmente, muito diferentes uns dos outros, o que leva a concorrncia, mais tarde
ou mais cedo, a fazer-se nos preos, com as inevitveis consequncias, em termos de
lucratividade das empresas.
b) ptica de Marketing Integrado
A Crise Petrolfera de 1973 trouxe bastantes preocupaes, pelos seus efeitos na economia
da generalidade dos pases e na economia das empresas.
Da Crise Energtica Crise do Golfo a economia atravessou todo um conjunto de
dificuldades, de incertezas, de quebras de continuidade, de turbulncias, mas foi um
perodo altamente criativo e que trouxe um forte contributo para a evoluo do Marketing.
Durante as dcadas anteriores, os pases coloniais tinham feito a descolonizao, salvo
Portugal, que a faz, tardiamente. O mundo, aps estas transformaes do ps-guerra,
acabou por se dividir, no apenas em dois blocos poltico-econmicos, como ainda entre
pases pobres e ricos - os primeiros exportadores de matrias-primas, a baixo custo, que os
segundos transformavam e Ihes revendiam, com enormes ganhos de valor.
Esta situao acabou por conduzir a que alguns pases exportadores de petrleo
formassem um cartel, a OPEP, que decidiu aumentar drasticamente o preo do crude, a
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fonte de energia fundamental e barata no s dos pases industrializados e ricos, em
particular, mas de todo o mundo em geral.
O aumento do preo do barril foi drstico (cerca de 10 vezes), provocando uma subida
generalizada dos preos (matrias-primas e produtos acabados) e salrios. A economia
entrou em crise profunda, com uma forte retraco econmica. Os resultados foram os
anteriormente enunciados: a turbulncia e a incerteza, o endividamento geral dos pases e
das empresas e no mercado, uma enorme concorrncia nos preos.
A ptica de gesto do mercado foi mudando progressivamente e conduziu chamada fase
de Marketing Integrado.
Marketing Integrado, porque j no basta empresa estudar o mercado, para adaptar a sua
produo s necessidades e interesses do consumidor mdio. preciso que a empresa se
integre num mercado com muitas matrizes, para, a partir do prprio mercado, lhe dar uma
resposta mais adaptada e ajustada.
E a prpria empresa teve de integrar mais perfeitamente a organizao das suas diferentes
funes (produo, recursos humanos, finanas e marketing) com o objectivo fundamental
de proporcionarem conjuntamente uma mais plena satisfao das necessidades dos seus
clientes e consumidores.
A nova ptica de Marketing Integrado parte do conceito de que todos os consumidores so
diferentes, agrupando-os, no entanto, em segmentos de preferncias homogneas, que a
empresa tem de descobrir e estudar, para criar os produtos que permitam uma satisfao
muito mais forte. Os estudos de segmentao, de acordo com variveis geogrficas,
demogrficas, sociogrficas e psicogrficas, bem como a definio das estratgias de
escolha do segmento de mercado alvo, o targeting, e ainda o estudo e a promoo da
referenciao dos produtos na mente do cliente - ou seja, a definio do seu
posicionamento, actual e desejvel tornaram-se a tarefa fundamental do marketing, para
poder conduzir a empresa produo e comercializao de produtos diferenciados, isto ,
diferentes (na mente dos consumidores) e mais atractivos do que os dos seus concorrentes,
portanto, melhor ajustados satisfao dos consumidores do segmento alvo em que se
posicionam. Esta filosofia de gesto do mercado permitiu desviar a concorrncia do preo
para as outras variveis do Marketing-mix, diversificar a oferta, conquistar novos mercados
e ultrapassar a crise nas empresas. A ptica do Marketing Integrado permitiu grandes
sucessos a muitas empresas, mesmo em mercados muito diferentes e, at a, bastante
massificados, como a banca. Neste domnio foi pioneiro o Banco Comercial Portugus, que
conquistou, em poucos anos, a liderana do mercado, com uma estratgia inovadora de
segmentao de mercado e especializando equipas e produtos, com ofertas diferentes para
cada segmento alvo. Assim:
BCP Particulares
Private Banking

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Nova Rede
Grandes Empresas
Comrcios & Empresrios
O resultado foi um crescimento muito rpido, tornando-se depressa o maior banco privado
portugus.
O planeamento de marketing, na ptica de Marketing Integrado, conduziu a um Plano de
Marketing, quando os gestores o faziam, de tipo reactivo. Em muitos casos, nem sequer se
fazia qualquer planeamento, de acordo com a tese de que a incerteza e a turbulncia de
mercado no permitiam o planeamento, o qual tenderia a tornar a resposta da empresa
muito rgida, demorada e pouco eficaz... Mas, sem planeamento, como que se enfrenta
eficazmente o futuro?
O Plano de Marketing, quando se fazia, como se viu, era essencialmente reactivo,
procurando sobretudo dar resposta concorrncia. Criaram-se, inclusivamente, estratgias
do chamado Marketing de Guerra. Os planos eram essencialmente de curto prazo. Esta
fase de gesto de marketing conduziu a uma grande diversidade de oferta de produtos, a
um novo perodo de crescimento econmico, a uma maior internacionalizao de produtos
e empresas, especializao e complementaridade das economias nacionais, de que a
integrao econmica europeia exemplo.
Mas tambm conduziu a uma maior consciencializao dos clientes, a clientes mais
exigentes e mais experimentalistas, portanto mais infiis s marcas.
Entretanto, as mudanas fundamentais da economia mundial continuaram a produzir-se a
um ritmo cada vez mais acelerado. E o pensamento dos gestores e estudiosos do
Marketing continuou, como no poderia deixar de ser, a acompanhar as mutaes dos
mercados.
c) ptica de Marketing de Excelncia
O incio deste perodo que vai da Guerra do Golfo Crise do NASDAQ, antecedido, em
termos polticos, pelo derrube do chamado Muro de Berlim, que anunciou o
desmoronamento do Imprio Sovitico, foi marcado, essencialmente, por uma nova subida
do preo do petrleo e pela guerra, no tanto pelos seus efeitos, mas pelas suas
revelaes, em particular nos domnios das telecomunicaes e da televiso. Qualquer
pessoa, em qualquer parte do mundo, sentada confortavelmente no seu lar, passou a poder
assistir a qualquer acontecimento, no exacto momento em que ele se dava, onde quer que
ele ocorresse.
A Guerra do Golfo foi um show de informao, com uma viso on-line de ambas as partes
beligerantes. O mundo nunca mais ser igual ao que era antes desta guerra. Qualquer
pessoa pode passar a estar em qualquer parte do mundo, em qualquer momento, sem sair
de sua casa...
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Durante este perodo histrico, vrios fenmenos se precipitam. Nas economias dos pases
mais evoludos, uma nova fase ps-industrial, com um rpido crescimento do sector
tercirio que se diversificou largamente. Politicamente, o fim do Imprio Sovitico fez cessar
a guerra fria, pondo termo a uma rivalidade de fronteiras bastante rgidas, e o mundo
acedeu globalizao.
As tecnologias da informao evoluram em ritmo exponencial. Apareceram os telemveis,
desenvolveram-se as telecomunicaes, em geral, a televiso terrestre, por cabo e por
satlite. E cresceu a um ritmo frentico a Internet. Neste novo media lanaram-se novos
negcios, muitas vezes sem uma estratgia de marketing, sem planeamento, numa euforia
de investimento, que acabaria por desabar, iniciando-se um novo perodo de crise, de
ajustamento da economia.
Uma maior exigncia dos consumidores e clientes, uma maior capacidade de escolha e
deciso por parte deste e uma concorrncia mais agressiva, mais dinmica e inovadora,
proveniente de qualquer parte do mundo, em qualquer lugar, a qualquer momento,
impuseram aos gestores uma nova mudana de rumo, ou pelo menos uma afinao nas
orientaes fundamentais na gesto dos mercado, o que se chamou de Marketing de
Excelncia.
O mercado passou a ser cada vez mais segmentado, mesmo hipersegmentado em nichos
de consumidores bastante homogneos, nas suas preferncias, interesses, gostos e
necessidades.
As empresas descobriram que muito mais caro (5 a 7 vezes) obter um novo comprador do
que manter um cliente: a fidelizao passou a ser um objectivo estratgico, em que devem
estar implicadas todas as funes, todas as pessoas, responsveis e executantes, da
organizao. A empresa tem de se integrar ainda mais no mercado: todas as funes so
responsveis pelos resultados junto do cliente/consumidor. O Marketing apenas o
intrprete e principal responsvel pelo sucesso nesse mercado, mas no se sobrepe s
restantes funes com as quais partilha essa responsabilidade.
A nova ptica deu origem a uma nova mutao do planeamento de marketing, do
Planeamento Estratgico de Marketing.
O Planeamento Estratgico de Marketing deu origem a um Plano de Marketing articulado
no longo, mdio e curto prazos: o Plano Estratgico, propriamente dito, muitas vezes
integrado no Plano Estratgico ou de Negcios da empresa, e o Plano de Marketing de
curto prazo, o Plano Anual de Marketing.

4 - CONCEITOS FUNDAMENTAIS NO MARKETING


Marketing uma disciplina da rea das cincias sociais e humanas. Neste sentido torna-se
necessrio incidir sobre vrios conceitos que interferem nesta rea e no seu planeamento.

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Estratgia; Conjunto de decises antecipadas, sobre a forma de conjugar
eficazmente os recursos e os meios (humanos, materiais, tcnicos e financeiros),
por forma a atingir os objectivos definidos pela empresa.
Poltica da Empresa; toda a norma ou procedimento definido, que deve ser seguido
na empresa, tendo em vista a atingir os objectivos, de acordo com as estratgias
definidas.
Tctica; o conjunto de operaes, programas e aces que visam obter
resultados, no curto prazo, aplicando os recursos e meios, por forma a que a
estratgia se v realizando, tendo em vista atingir os objectivos parcelares que
permitam cumprir os globais.
A estratgia visa o mdio e longo prazo, sendo as decises nela tomadas factor
preponderante no futuro da empresa. A estratgia no mais do que um conjunto de
aces que a empresa ir aplicar a curto prazo, conjugando os seus recursos, adaptandose s circunstncias e oportunidades, tendo em vista resultados a mdio e longo prazo.
Em consequncia das decises estratgicas, a empresa tem de definir regras que permitam
direccionar as suas aces: As polticas organizacionais ou Poltica da Empresa. Esta
poltica empresarial poder alterar-se ou ajustar-se pela definio de novas regras ou
orientaes, no entanto tende a ser estvel ao longo dos anos.
As tcticas, so a aplicao de aces de acordo com a estratgia e politica da empresa,
com o objectivo de obteno de resultados no curto prazo.
No entanto qualquer empresa existe para realizar o seu negcio e subsiste dos resultados
desse mesmo negcio. Apresentam-se seguidamente mais dois conceitos importantes no
planeamento de marketing:
Negcio; em sentido amplo, toda a actividade lucrativa que qualquer empresa,
organizao ou pessoa, tenha capacidade e vocao para exercer, atravs de trocas
lucrativas no mercado.
Unidades Estratgicas de Negcio; uma forma de organizao da empresa, tendo
em vista agrupar uma oferta caracterstica (Produtos e/ou linhas de produtos ou
servios), visando uma melhor satisfao da procura (segmentos, ou grupos de
segmentos) no mercado, permitindo estratgias nicas e coerentes para todos os
produtos que integram essa oferta.
Muitas empresas actuam em diversas reas reas de negcio, que requerem estratgias de
marketing incompativeis entre si. Esta incompatibilidade leva necessidade de organizar a
empresa de forma coerente. Surgem ento as Unidades Estratgicas de Negcio. Muitas
vezes um mesmo produto ou linhas de produto podem dirigir-se para segmentos de
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mercado distintos, que exigem estratgias diferentes e mesmo contraditrias. Desta forma,
a empresa deve estruturar-se no sentido de conseguir uma total coerncia da sua oferta e
das necessidades de mercado, possibilitando uma total coerncia entre os objectivos e
estratgias de marketing de cada rea de oferta/mercado.

Uma empresa no se pode propor a qualquer tipo de negcio, sendo necessrio que defina
a sua:
Vocao; a predisposio ou conjunto de capacidades, recursos e meios que detm
ou pode dispor, para ter sucesso, em determinado negcio.
Misso; conjunto de propsitos que a empresa define, tendo em vista orientar a
realizao do seu negcio.
A vocao acima de tudo uma carta de intenes quanto ao negcio ou res de negcio
em que a empresa pretende especializar-se. No deve ser demasiado genrica para que
possa ser orientadora e ajudar definio da rea de negcio ou mercado. Tambm no
deve ser demasiado especifica para no limitar o raio de aco da empresa no mercado.
A misso define a forma de actuao da empresa no mercado, sendo a definio do mbito
e conjunto de intenes de exerccio de actividade da empresa no mercado, de acordo com
as suas capacidades actuais e potenciais, especializando-se e desenvolvendo-se
dinamicamente, sem perder a concentrao nos propsitos. Ir orientar a empresa na sua
tarefa fundamental do mercado, qu produzir um certo tipo de oferta que ponha
disposio dos clientes outras formas de satisfao, para a exceder nas suas prprias
expectativas.
5 - O PLANO DE MARKETING
Planear toda a actividade organizada dentro da empresa, que visa definir estratgias,
estabelecer objectivos e antecipar decises, para que, no curto, mdio e longo prazo, a
organizao ou qualquer sector ou funo da mesma sejam mais eficazes, coerentes e
dinmicos, tendo normalmente como resultado desta actividade o plano.
A actividade de planeamento leva os responsaveis das empresas a pensar e decidir por
antecipao sobre tudo aquilo que mais importante para que a empresa evolua e se
adapte melhor ao seu meio envolvente, de acordo com as suas potencialidades e
intenes.
O plano de marketing no mais do que um documento decorrente da actividade da
empresa, relativamente ao mercado, que visa e estabelecer, definir os objectivos,
concretizar as estratgias e programar as actividades de marketing, tendo em vista
aproveitar e criar as oportunidades de mercado. Neste sentido o planeamento de marketing
14

Gesto de Marketing
fundamental, uma vez que no mercado e a partir do mercado que a empresa realiza os
seus objectivos e obtm os seus resultados operativos.

5.1. - CONTEDO METODOLGICO DO PLANO DE MARKETING


O plano de marketing tem uma estrutura nica no que se refere ao seus primeiros captulos,
aqueles que se referem definio do negcio. Os outros captulos que se seguem visam o
planeamento do produto ou servio (Diagnstico interno e externo, Anlise Swot, Objectivos
posicionamento, estratgia e marketing-mix). No final contm captulos direccionados para
o curto prazo, ou seja as tcticas (aces, projectos, campanhas e calendrio geral) para
por em prtica o que foi anteriormente delineado.

15

Gesto de Marketing

MERCADO
DIAGNSTICO

VOCAO

MISSO

ANLISE EXTERNA
AMBIENTE

MERCADO

CONDICIONANTES

CANAIS

CONCORRN
CONSUMIDOR
CIA

PRESSUPOSTOS

ANLISE INTERNA
PONTOS
FORTES

PONTOS
FRACOS

PROGNSTICO

OPORTUNIDADES

QUANTITATIVOS

QUALITATIVOS

GERAIS

SECTORIAIS/FUNCIONAIS

FUNDAMENTAIS

INSTRUMENTAIS

AMEAAS

OBJECTIVOS

VENDAS

QUOTA DE MERCADO

MARGEM / LUCRO

ALVOS

SEGMENTAO DE
MERCADO

POSICIONAMENTO

ESTRATGIA
MARKETING-MIX

PRODUTO

PREO

DISTRIBUIO COMUNICAO

16

Gesto de Marketing

ESTRATGIA
MARKETING-MIX

PRODUTO

PREO

DISTRIBUIO COMUNICAO

TCTICAS
PROGRAMAS

ACES

CAMPANHAS

ORAMENTO
RECEITAS

CUSTOS

AVALIAO DOS
RESULTADOS

PLANOS DE
CONTIGNCIA

CONTROLO

O plano de marketing visa propor um caminho, como uma rota indicadora e facilitadora do
caminho que a empresa ir percorrer, devendo ser visto com alguma flexibilidade. Tal como
na vida real, quando nos propomos fazer um determinado caminho, delineamos uma rota.
No entanto surgem situaes que nos levam a alterar essa rota inicial, fazendo-se ento
uma adaptao rota inicial. Aps o inicio da execuo prtica (tcticas) concerteza ser
necessrio fazer algumas adaptaes ao plano por forma a que se adeque aos) mercado(s)
a que a empresa de dirige.
Considerando a complexidade do plano de marketing, torna-se ento necessrio desdobrlo em dois tipos de plano. Este desdobramento deve ser realizado com base nos objectivos
e na estratgia e o espao temporal, ou seja:
Plano Estratgico de Marketing (de mdio/longo prazo)
Plano de marketing (de curto/mdio prazo)
O plano estratgico de marketing muitas vezes denominado como Plano de Negcios, e
integra as estratgias financeiras de recursos humanos, tecnolgicas, etc. Deste plano
deriva ento o(s) Plano(s) de Marketing. No caso de a empresa estar organizada por vrias
unidades de negcio, a cada uma delas corresponder um Plano de Marketing especfico.
Na prtica os Planos e Marketing de curto/mdio prazo procuram aplicar as decises de
mdio/longo prazo do Plano Estratgico de Marketing.
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Gesto de Marketing

NEGCIO

UN1
PLANO ANUAL DE
MARKETING

UN2

PLANO ESTRATGICO
DE MARKETING

UN3

PRODUTO
OFERTA

OPERACIONALIZAO
PROGRAMAO

18

Gesto de Marketing
6 - ANLISE DO COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Como j foi referido o marketing de excelncia, necessrio conhecer o mercado para o
qual a empresa se dirige. Neste sentido torna-se necessrio conhecer o comportamento de
compra dos consumidores e potenciais consumidores dos respectivos mercados.
Para que se possa analisar o comportamento de compra dos consumidores necessriio
ter em conta vrios conceitos:
Necessidade; um estado em se sente falta de algo, estado e carncia;
Desejo: forma material com que se vai satisfazer a necessidade;
Procura: as pessoas tm desejos ilimitados e recursos limitados. O que as
pessoas procuram so os produtos que lhe do a maior satisfao, tendo em
conta a unidade de custo. A procura so desejos suportados pelo poder de
compra.
Motivaes: O comportamento induzido pelas necessidades e directamente
orientado para produtos susceptveis para as satisfazer;
Atitudes: Tendncia ou predisposio do indivduo para avaliar de uma certa
maneira o objecto ou um smbolo de um determinado objecto. Permite explicar
as razes pelas quais os individuos adoptam um comportamento regular a partir
de um dado estmulo.
Os principais factores que influenciam o comportamento de compra dos consumidores so:
Cultura, a sua vida social, factores pessoais e os seus factores psicolgicos.
A cultura a determinante mais bsica das necessidades e comportamento de uma
pessoa, pois o comportamento humano , na sua maior parte apreendido. Dentro deste
factor incluem-se a subcultura (grupos que compartilhem sistemas de valores baseados em
experincias e situaes de vida em comum), a classe social.
O comportamento de consumo tambm influenciado por factores sociais, tais como
grupos de referncia, familia, papeis sociais e posies do consumidor. Os grupos de
referncia tm uma influncia directa ou indirecta sobre as atitudes ou comportamento da
pessoa. Novos comportamentos e estilos de vida, influenciam as atitudes e auto-estima
para poderem pertencer ao grupo. J os membros de uma familia podem influenciar
fortemente o comportamento de um consumidor, sendo a familia de orientao (Pais) e a
familia de procriao (maulher/marido e filhos) as que mais influenciam o comportamento
dirio da compra.
Os factores mais ligados ao intimo da pessoa, como so os factores pessoais e
psicolgicos tambm influenciam quer pela idade, condies econmicas, motivao,
percepo, aprendizagem.
A teoria de Maslow faz uma abordagem s necessidades humanas, fazendo a sua
hierarquizao. Esta teoria permite classificar as necessidades humanas, sendo uma
ptima ferramenta para a anlise do comportamento de compra dos consumidores.
19

Gesto de Marketing

As necessidades orgnicas/fisiolgicas, esto ligadas directamente sobrevivncia do


indivduo (ex: beber, comer entre outras).
As necessidades de segurana, esto ligadas a produtos to diferentes como os seguros,
medicina preventiva, entre outros... que podem responder s necessidades de segurana,
estabilidade, proteco.
As necessidades de pertena correspondem necessidade de se sentir aceite e amado
pela familia ou pelo grupo de pessoas com as quais vive.
As necessidades de estima alm do desejo de ser aceite, levam tambm necessidade de
ser estimado por si prprio e pelos outros. A preocupao em desempenhar bem o seu
papel social um exemplo.
As necessidades de realizao so o cume das aspiraes humanas.
Segundo esta teoria medida que as necessidades da base da pirmide so satisfeitas, as
superiores tm tendncia a subir ainda mais. Ser pois inoperante, satisfazer as
necessidades de um nvel superior, se as necessidades de nveis inferiores no estiverem
satisfeitas.
Na realidade, e fruto do desenvolvimento humano e econmico, esta teoria poder ser
adoptada a uma espiral, uma vez que cada vez mais no processo de consumo existe uma
intercepo entre as necessidades. Ou seja, apesar de necessidades da base da pirmide
no estarem satisfeitas as superiores so satisfeitas, havendo assim uma completa
alterao na ordem de satisfao das necessidades.
At ao momento analisamos os factores que influenciam o comportamento de consumidor
que esto ligados ao consumidor. No entanto existem outros estmulos alm dos estmulos
do consumidor, nomeadamente os estimulos de marketing e estmulos conjunturais:
Estmulos de Marketing; produto, preo, dustribuio e comunicao;
20

Gesto de Marketing
Estmulos Conjunturais: Econmico, tecnolgico, poltico e Cultural.
Ser nestes estimulos que os gestores de marketing devero incidir. Mas esta anlise ficar
para os prximos capitulos.
Num processo de compra podem existir uma ou mais pessoas que podem influenciar a
compra. Desta forma torna-se necessrio identificar que pessoas esto envolvidas na
deciso da compra e qual o papel reservado a cada uma delas. Podem identificar 5 tipos de
papeis:
Iniciador pessoa que em primeiro lugar sugere uma ideia de comprar um produto
ou servio;
Influenciador influencia outros na tomada de deciso;
Decisor a pessoa que toma a deciso de compra;
Comprador a pessoa que faz a compra;
Utilizador a pessoa que consome ou utiliza um produto ou servio.
O processo de deciso dos consumidores varia com o tipo de deciso de compra. As
decises mais complexas envolvem, em geral um nmero maior de participantes e mais
discusso entre os intervenientes na compra.
O consumidor passa por 5 estgios para chegar a uma deciso de compra:
Reconhecimento do problema
Busca de informaes
Avaliao de alternativas
Deciso de compra
Comportamento ps-compra
O processo de tomada de deciso inicia-se com o reconhecimento do problema. O
consumidor percebe uma diferena entre o seu estado real e algum estado desejado, ou
seja, a necessidade passa a desejo, altura em que o consumidor materializa a necessidade
num produto ou servio.
Aps este impulso inicial o consumidor tende a recolher o maior nmero de informaes,
tendo em vista a minimizao do risco da compra. As informaes podem ser obtidas em
vrias fontes:
Fontes pessoais; famlia, amigos;
Fontes comerciais; publicidade, vendedores;
Fontes publicas: imprensa;
Fontes experimentais: exame e uso do produto.
A influncia relativa destas fontes de informao varia com o produto e o consumidor.
Geralmente, o consumidor recebe a maior parte da informao sobre o produto de fontes
21

Gesto de Marketing
comerciais. As fontes mais eficientes tendem a ser as pessoais. Normalmente as fontes
comerciais informam o consumidor, mas as fontes pessoais legitimam ou avaliam os
produtos para o consumidor.
Aps a recolha de informaes, o consumidor analisa as alternativas. Neste sentido
importante saber como os consumidores processam a informao para chegar a escolher
um determinado produto, marca ou servio. Apresentam-se em seguida alguns conceitos
que podem explicar o processo de avaliao dos consumidores.
Cada consumidor que tenta satisfazer uma necessidade, procura tirar benefcios dos
diferentes atributos que o produto pode oferecer;
O consumidor atribui diferentes pesos de importncia a cada atributo;
O consumidor desenvolve um conjunto de crenas de marca (imagem de marca)
sobre a posio de cada marca em relao a cada atributo.
O consumidor tem uma funo-utilidade para cada atributo. Esta funo demonstra
como o consumidor espera que a sua satisfao total com o produto varie com os
diferentes nveis dos diversos atributos.
O consumidor chega aos atributos para diferentes marcas por meio de algum
procedimento de avaliao
Com a anlise das alternativas o consumidor passa deciso de compra. No entanto h
dois factores que podem influenciar a compra. O primeiro a atitude dos outros e o
segundo os imprevistos. O consumidor forma uma inteno de compra com base em
factores tais como rendimento familiar, preo e benefcios esperados do produto. A deciso
do consumidor em mudar, adiar ou evitar uma deciso de compra fortemente
influenciadapelo risco percebido.
Aps a compra o consumidor ficar satisfeito ou insatisfeito e iniciar um comportamento
ps-compra que tem todo o interesse para o gestor de marketing.

COMPREENDER AS NECESSIDADES DO CONSUMIDOR E O PROCESSO DE


COMPRA A BASE DE UM MARKETING BEM SUCEDIDO

22

Gesto de Marketing
CAPTULO II
1 MISSO E CONCEITO DE NEGCIO
Na sequncia do contedo metodolgico do Plano de Marketing, este captulo ir
aprofundar cada uma das suas fases. Tal como referido anteriormente, o plano de
marketing est intimamente relacionado com o plano de negcios:
Tem grande relevncia estratgica na gesto das oportunidades e ameaas
concorrenciais;
Equaciona a posio competitiva no passado e no presente;
Identifica as melhores oportunidades e abordagens comerciais;
Estabelece objectivos e estratgias futuras para reforar as vantagens competitivas;
Define os meios, atribui responsabilidades e prev os mecanismos de avaliao dos
resultados das actividades projectadas.
Numa primeira fase do Plano de Marketing devem-se realizar algumas questes:
Qual o nosso negcio?
O que pretendemos dar ao mercado?
Que Clientes queremos servir?
Em que (ou quais) campo(s) de actividade deveramos estar?
Em que (ou quais) campo(s) de actividade no deveramos estar?
Com estas questes podem-se definir o negcio (vocao) da empresa e a misso da
empresa no mercado. A misso da empresa deve reflectir a viso do negcio e o seu
objectivo essencial, devendo reunir as sefuintes caractersticas:
Constitui a prpria razo de ser da empresa
Representa um desafio
simples, comunicvel e vendvel
D confiana e envolve os membros da empresa
Rene condies para se manter estvel no longo prazo
Resumindo, a misso da empresa define porque que a empresa existe, quais os seus
objectivos (lucros) e o que pretende fazer (o que tem de fazer). aqui que se decide as
necessidades que a empresa ir satisfazer aos seus clientes, inclusiv desejos.
Aps a clarificao do conceito e objectivos fundamentais do negcio, torna-se necessrio
avaliar o potencial do negcio, por forma a responder a uma questo muito clara: O negcio
pode ser rentvel, pode dar lucro?
a partir deste momento que o marketing estabelece o elo de ligao entre a empresa e o
mercado, pois engloba um conjunto de actividades pelas quais uma empresa se adapta ao
23

Gesto de Marketing
seu ambiente, de uma forma criativa e rentvel. nesta fase que se torna necessrio
realizar o diagnstico empresa pela sua anlise interna e externa.
2 DIAGNSTICO
Antes de formular uma estratgia, a empresa tem que estudar cuidadosamente o mercado
onde actua ou vir a actuar, avaliando os pontos fontes e fracos dos seus potenciais
concorrentes. Paralelamente tem que avaliar os recursos materiais e humanos que possui
ou necessita para conquistar o mercado e enfrentar a concorrncia, analisando as foras e
fraquezas da empresa.
2.1. Anlise Externa
Tendo a empresa que se adequar ao mercado necessrio esta fazer uma anlise externa
em trs prismas:
1. Do meio envolvente em geral

Tecnologia grau de desenvolvimento tecnolgico e da investigao no mercado


em anlise;

Economia diagnstico da situao econmica geral (preos, consumo,


crescimento econmico);

Legislao levantamento da legislao relevante para a actividade da


empresa;

Sociopoltica anlise do ambiente social e poltico (tipo de regime poltico,


existncia ou no de paz social, nvel cultural da populao, etc) do mercado em
que actua ou pretende actuar.

2. Do sector em que a empresa actua

Tendncias tecnolgicas mais relevantes;

Volume de vendas por tipo de produto;

Nmero e caractersticas dos compradores, consumidores e utilizadores;

Comportamentos e motivaes dos consumidores e compradores (quem


compra, onde e como, em que contextos e sob que influncias)

3. Dos concorrentes

Quais so as categorias de produtos (ou servios) substituveis;

Quem so os principais concorrentes;

Quais as suas quotas de mercado e a sua evoluo nos ltimos anos;

Quais so as suas estratgias de marketing ;

Qual a sua imagem e notoriedade;

Quais as perspectivas de evoluo futura.

Com esta anlise a empresa poder ter uma ideia da evoluo do mercado no curto e
mdio prazo, devendo extrair os pontos principais que possam ser considerados ameaas
24

Gesto de Marketing
para a evoluo do mercado, assim como as oportunidades que a evoluo poder oferecer
empresa.

2.2. Anlise Interna


Aps a realizao da anlise externa, necessrio avaliar os recursos da empresa e as
dificuldades ou fraquezas que podem influenciar a sua evoluo: a anlise interna.
1. Recursos que a empresa dispe (ou pode vir a dispor) para concretizar os seus
projectos

Tecnolgicos

Materiais (equipamentos, instalaes, etc)

Financeiros

Humanos

Comerciais

2. Evoluo recente da empresa

Volume de vendas e quota de mercado

Grau de penetrao dos produtos

Perfil e caractersticas dos clientes, comprado com os da concorrncia

Anlise dos custos e da rendibilidade dos produtos e servios da empresa

Evoluo da imagem e notoriedade da empresa.

Aps a realizao do diagnstico empresa e ao seu negcio, esta ser capaz de realizar
um prognstico com os principais espectos que a distinguem da concorrncia. A
confrontao das condies de mercado com as competncias da empresa pode-se criar
realizar a anlise SWOT (iniciais das palavras em ingls: Strengths, Weaknesses,
Opportunities e Threats).
2.3. Anlise SWOT
Atravs da anlise interna empresa podem-se identificar os seus pontos fortes e fracos e
com a anlise externa identificam-se as oportunidades e ameaas do mercado.
Anlise SWOT

Anlise
Interna

Pontos Fortes
Pontos Fracos

Anlise
Externa

Oportunidades
Ameaas

25

Gesto de Marketing

Esta anlise o ponto de partida para a definio da estratgia, estando a empresa em


condies de definir os seus Factores Criticos de Sucesso ( aspectos ou variveis
relevantes para o mercado onde a empresa actua), ou seja, que decises ou orientaes
deve seguir com rigor e persistncia para que a empresa seja capaz de aproveitar as
oportunidades assim como sobreviver s ameaas e riscos.
3 DEFINIO DE OBJECTIVOS
Em qualquer actividade til saber com clareza aquilo que se pretende para que se possa
optar por um ou outro caminho. A definio de objectivos assume particular importncia por
trs razes:
Permite assegurar a coerncia dessa estratgia com as restantes reas funcionais
da empresa e com a sua poltica geral;
Facilita a constituio de indicadores de performance

e clarifica os critrios de

avaliao das pessoas responsveis pela sua implementao;


Potencia que todos os recursos da empresa se mobilizem num nico sentido, tendo
conscincia da estratgia, contribuindo para o sucesso da mesma.
A definio de objectivos normalmente orientada para trs reas de objectivos:
- Por tipo:
1. QUALITATIVOS

De Desenvolvimento de Mercado

De Lanamento de Produtos

De Melhoria da Qualidade

De Sobrevivncia

Etc

2. QUANTITATIVOS

De Vendas

Volume

Quota de Mercado

Crescimento

De Vendas

R.O.I

Margem

Break Even Point

- Por nvel
1. FUNDAMENTAIS
26

Gesto de Marketing

Lucro

2. INSTRUMENTAIS

Aumento de Receitas

Diminuio de Despesas

- Por mbito
1. GERAIS

Vendas

2. PARCELARES (Divisionais, Funcionais, Departamentais)

Vendas da Regio A

Vendas da Regio B

normal que um plano de marketing persiga simultaneamente objectivos qualitativos,


quantitativos, fundamentais e gerais. No entanto estes podem ser contraditrios. Para
incrementar o volume de vendas e a quota de mercado, pode ser necessrio proceder a
uma reduo do preo ou ao aumento das promoes, medidas estas que podem ter um
impacte negativo nos lucros. Da mesma forma, aumentar o nvel de satisfao dos clientes
pode implicar a introduo de melhorias na qualidade dos produtos ou dos servios
prestados, o que tambm pode provocar quebras na rentabilidade desses produtos.
Por estes motivos, devem-se definir objectivos ambiciosos numa ou outra rea, pois se
forem todos ambiciosos poder haver uma tendncia para a disperso, e nenhum dos
objectivos acaba por ser atingido.
4 MERCADO ALVO
Aps a definio de objectivos necessrio definir como a empresa ir atingi-los, ou seja,
que mercados que vai servir para atingir os objectivos propostos.
A determinao e definio de alvos essencial, uma vez que no basta fixar objectivos,
necessrio saber os caminhos para os atingir.
Tal como referido no primeiro captulo a empresa deve estar virada para o mercado.
importante que a empresa se integre nele e a partir da identifique grupos de consumidores
que possa servir melhor do que a concorrncia.
A escolha de alvos certos o primeiro grande passo para estratgias de marketing eficazes,
sendo ento necessrio, antes da sua escolha, definirem-se os segmentos de mercado que
a empresa pretende atingir.
4.1. - Segmentao
A segmentao consiste na diviso do mercado global em subconjuntos (segmentos de
mercado), devendo cada um deles ser suficientemente homogneo quanto s
caractersticas, comportamentos e motivaes dos elementos que o compem. A
segmentao realiza-se em quatro etapas:
27

Gesto de Marketing
Anlise de segmentao diviso do mercado em segmentos homogneos;
Escolha dos segmentos alvo seleco de um ou mais segmentos considerando os
objectivos da empresa e as suas qualidades distintivas;
Escolha de um posicionamento em cada segmento-alvo escolhido, posicionar-se
relativamente s expectativas dos compradores tendo em conta as posies detidas
pela concorrncia;
Desenvolvimento de um programa de marketing alvo bem adaptado s
caractersticas dos segmentos-alvo.
1 etapa - Para subdividir o mercado em conjuntos mais pequenos e homogneos
necessrio definir quais os critrios que iro presidir a essa diviso. Os critrios de
segmentao utilizados com maior frequncia so os seguintes:
Critrios demogrficos, geogrficos, sociais e econmicos (Segmentao Sciodemogrfica);
Critrios de personalidade e estilo de vida (Segmentao Scio-cultural);
Critrios

de

comportamento

relativamente

ao

produto

(Segmentao

Comportamental);
Critrios de atitude psicolgica relativamente ao produto (Segmentao por
Vantagens Procuradas).
Os dois primeiros critrios correspondem s caractersticas dos elementos da populao e
os dois seguintes correspondem aos comportamentos dos consumidores face aos produtos
e servios que se pretedem colocar no mercado.
A utilizao de critrios demogrficos permite dividir a populao de acordo com certas
caractersticas externas, como a idade, o sexo, altura, peso, composio da familia.
Os critrios geogrficos dividem a populao em regies (ex: Norte, Centro, Sul)
Os critrios sociais e econmicos dividem a populao de acordo com questes de
natureza mais qualitativa, como rendimento, nvel de instruo, actividade profissional, a
religio, etc.
A utilizao da segmentao scio-demogrfica permite:
Descrever e compreender melhor os clientes actuais;
Definir o perfil scio-econmico de um segmento ou de um mercado;
Seleccionar os media que atingem um determinado segmento;
Identificar os compradores potenciais de um determinado produto;
Quantificar um mercado potencial em nmero de compradores.
Os critrios de personalidade e estilo de vida dizem respeito a caractersticas gerais e
estveis dos indivduos, mas num nvel mais profundo do que os anteriores. As sua
observao medio dificultada pois so critrios que entram no intimo dos
28

Gesto de Marketing
indivduos,sendo raramente utilizados. A segmentao scio-cultural parte da ideia de que
indivduos, muito diferentes em termos scio-econmicos, podem ter comportamentos
muito similares e vice-versa.
Os critrios de comportamento face ao produto agrupam a populao de acordo com as
caractersticas do seu comportamento. Os critrios mais utilizados so as quantidades
consumidas e os hbitos de consumo. Na segmentao comportamental podem ser
utilizados diferentes critrios:
Estatuto do Utilizador; podendo ser feita uma distino entre utilizadores potenciais,
no utilizadores, primeiros utilizadores, utilizadores regulares ou irregulares.
A taxa de utilizao do produto;
O estatuto de fidelidade; podendo agrupar-se os consumidores de fidelidade
incondicional, fieis no exclusivos e no fiis.
Os critrios de atitudes psicolgicas face ao produto agrupam a populao de acordo com
as atitudes da populao. O exemplo mais pragmtico o automvel. Para alguns
consumidores visto como uma ferramenta utilitarista, para outros como simbolo de status,
estilo de vida. Na segmentao por vantagens procuradas, o destaque deixou de ser dado
s diferenas socio-demogrficas dos compradores, passando para a diferena nos
sistemas de valores. Duas pessoas que tenham o mesmo perfil scio-demogrfico podem
ter sistemas de valores muito diferentes.
Aps a anlise das necessidades de mercado, obtm-se os diferentes segmentos aos quais
a empresa se dirige. A empresa necessita ento de decidir qual a cobertura de mercado a
adoptar e a identificao do(s) segmento(s)-alvo e escolha do seu posicionamento.
Existem trs estratgias de cobertura de mercado que se podem adoptar:
Estratgia de Marketing Indiferenciado:consiste em tratar o mercado como um todo
e evidenciar aquilo que existe de comum nas necessidades eem vez de destacar as
diferenas. Estratgia recomendvel para produtos standardizados, susceptiveis de
se adaptarem a uma grande diversidade de necessidades, permitindo realizao de
economias de escala, quer na produo quer na comercializao.
Estratgia de Marketing Diferenciado: a empresa dirige-se totalidade do mercado,
mas com produtos adaptados s necessidades de cada segmento. Esta estratgia
necessita de uma extensa gama de produtos, estratgias de comercializao e de
comunicao adaptadas a cada segmento. Leva a empresa tenha custos mais
elevados e que no potencie as economias de escala.
Estratgia de Marketing Concentrado: significando o enfoque num determinado
segmento renuciando a cobertura da totalidade do mercado. a estratgia do
especialista, muito utilizada pelas pequens e mdias empresas.

29

Gesto de Marketing
A escolha de uma destas estratgias de cobertura depender do nmero de segmentos
rentveis existentes no mercado e dos recursos disponveis na empresa.
Uma vez escolhido(s) o(s) segmento(s)-alvo, a empresa deve ainda decidir sobre o
posicionamento a adoptar em cada segmento. O posicionamento ir definir a forma como a
empresa

pretende

ser

percepcionada

pelos

compradores-alvo.

A estratgia

de

posicionamento torna-se particularmente mais importante, quando adoptada a estratgia


de cobertura de mercado de marketing diferenciado. O posicionamento a aplicao de
uma estratgia de diferenciao. Na escolha do posicionamento devem-se analisar as
seguintes questes:
Quais as caractersticas distintivas e/ou as vantagens, reais ou percepcionadas, de
um produto ou de uma marca s quais os compradores reagem favoravelmente?
Como so percepcionadas as diferentes marcas ou empresas em concorrncia em
relao a estas caractersticas distintivas?
Qual a melhor opo a ocupar no segmento tendo em conta as expectativas dos
compradores potenciais e as posies j ocupadas pela concorrncia?
Quais os meios de marketing mais apropriados para ocupar e defender esta
posio?
Estratgia de Marketing
a organizao financeira, dos recursos humanos, tcnicos,
tecnolgicos e materiais, para produzir uma oferta atractiva para o
consumidor

5 MARKETING-MIX
O marketing-mix pode ser designado como o conjunto de decises fundamentais adoptadas
pela empresa relativamente s principais ferramentas de marketing que tem ao seu dispor
produto, preo, distribuio e comunicao no sentido de prosseguir os objectivos
traados e de conquistar o(s) segmento(s) de mercado definido(s).
O marketing-mix o conjunto de variveis que permitem executar e implementar, no
mercado, a estratgia de marketing da empresa.
5.1. Produto
A poltica de produto est relacionada com as caractersticas dos produtos ou servios
prestados, ou seja, aqui que feita a ligao entre o marketing a funo produo da
empresa. Em termos gerais, abrange as caractersticas intrnsecas do produto , a questo
da embalagem, da marca, esta ltima especifica do marketing.
Um produto o conjunto de atributos tangveis e intangiveis
apresentados por algo que satisfaz a necessidade dos
clientes que o adquirem ou utilizam

30

Gesto de Marketing
A filosofia de marketing faz com que os produtos sejam concebidos em funo dos clientes.
Para alm da sua utilidade funcional, os produtos tm tambm um contedo simblico. A
compra de um carro tem como funo facilitar a mobilidade dos seus utilizadores mas pode
significar ao mesmo tempo uma imagem de status.
A poltica de produto a componente principal numa estratgia de marketing, por duas
razes:
muito difcil fazer um bom marketing com um produto que no corresponda s
expectativas dos consumidores.
Esta varivel a que implica maiores investimentos, comparativamente com as
restantes.
Na definio da poltica de produto, a empresa tem de tomar decises:
Escolher o portflio de produtos/servios
Fixar as caractersticas intrnsecas de cada produto/servio
Conceber a embalagem
Dentro da poltica de produto devem-se definir os servios associados, pois estes assumido
cada vez mais importncia na fidelizao de clientes e na diferenciao dos produtos. Na
compra de uma cozinha o cliente pode preocupar-se com as condies de pagamento, com
a sua instalao, com a assistncia tcnica durante a sua utilizao, etc.
Com o aumento da presso concorrencial e a necessidade de diferenciar a sua oferta, as
empresas adicionam ao seu produto-base, produtos e servios de modo a tornar a oferta
global mais atractiva. Esta juno designa-se de Produto Aumentado.
normal associar-se a um produto ou servio um determinado nvel de qualidade,
classificando-se os produtos como sendo de maior ou menor qualidade. Existem dois
conceitos de qualidade que devem ser percebidos: a qualidade tcnica e a qualidade
percebida. O primeiro tem a ver com o respeito para com as normas internas da empresa
(composio dos produtos, condies de venda, rendimento, ...) e das normas externas
empresa (segurana, higiene, sade, ...). O segundo refere-se forma como os
consumidores classificam os produtos e servios. A qualidade percebida definida pelos
clientes necessitando a empresa de perceber os critrios utilizados pelos consumidores na
avaliao de um produto ou servio.
A Embalagem
A embalagem uma parte do produto, e como j foi referido necessrio definir e conceber
a embalagem dos produtos. Considerando esta necessidade devem-se ter em conta as
funes que a embalagem desempenha:
Funo logstica; na sua concepo deve-se considerar questes como: transporte,
tipo de distribuio do produto, a forma, as dimenses, a facilidade de
manuseamento.

31

Gesto de Marketing
Funo de comunicao; desde a informaes acerca das caractersticas do
produto e modo de utilizao e consumo imagem que se pretende que o
consumidor associe ao produto.
Funo de diferenciao; representando a embalagem um factor de diferenciao
pela sua inovao relativamente concorrncia. Em produtos muito similares entre
si a embalagem pode assumir um factor diferenciador nico ( cor, grafismo,
dimenso, material utilizado)
A Marca
A Marca caracterizada por um conjunto de atributos e smbolos, que a identificam e
diferenciam. A utilizao de marcas tornou-se uma prtica corrente pois ajuda os
consumidores no seu processo de deciso de compra, assim como responsabiliza quem
produz e comercializa o produto. A utilizao de marcas est assente nas funes que esta
pode desempenhar: identificao, qualidade, segmentao, imagem, satisfao pessoal e
lealdade.
Identificao: proporciona ima identificao mais rpida e fcil, diminui o risco de
compra.
Qualidade: Ajuda na clarificao dos produtos no que respeita qualidade tcnica e
qualidade percebida. Produtos muito semelhantes na sua qualidade tcnica podem
ter qualidades percebidas distintas.
Segmentao: a utilizao de marcas facilita a utilizao da segmentao do
mercado, permitindo a criao de marcas distintas para segmentos distintos.
Imagem: a utilizao de marcas permite que os clientes facilmente tenham
empresses psicolgicas mais duradouras.
Satisfao pessoal: a imagem que uma marca transmite pode ajustar-se ou no s
caractersticas psicolgicas do consumidor e ao seu estilo de vida.
Lealdade: aps a utilizao de um produto de marca a experincia positiva do
consumidor levar repetio da compra.
Ciclo de vida dos produtos
Tal como na evoluo de um ser vivo, os produtos tambm tm o seu ciclo de vida, muito
semelhante ao do ser vivo: nascimento (introduo), juventude (crescimento), maturidade
(maturidade) e a velhice (declnio).

32

V
e
n
d
a
s

Gesto de Marketing

Introduo Crescimento

Maturidade

Declnio

Tempo
A primeira fase caracteriza-se por um volume de vendas muito reduzido e um crescimento
lento das vendas. Nesta fase existe uma grande incerteza, quer pela empresa que
comercializa o produto quer nos potenciais consumidores. Os primeiros no tm a certeza
absoluta de como comercializar o produto e os segundos perante a novidade, no sabem
se o produto ir satisfazer as suas necessidades, havendo assim uma grande averso
compra (Procura Primria).
Nesta fase as empresas devem esforar-se em educar os consumidores, facultando-lhes
informao acerca dos principais atributos do produto.
Na fase de crescimento h um aumento acelerado das vendas, fruto da introduo com
sucesso do produto no mercado. Com o aumento de interesse dos consumidores no
produto aumenta tambm o interesse dos agentes para o distribuir ou comercializar.
nesta fase que os consumidores imitadores adquirem o produto fruto de influncias de
lideres de opinio e imitando os inovadores. Com o crescimento de vendas dos produtos as
empresas devem tentar identificar nichos de mercado tendo em vista a construo de um
oferta diferenciada para os respectivos segmentos.
nesta fase tambm que as empresas devem estar mais atentas ao mercado, preparandose para as fases seguintes, criando assim condies para a sobrevivncia e sucesso nas
fases seguintes.
A fase de maturidade caracteriza-se por um volume de vendas elevado, mas em termos de
crescimento ligeiramente positivo no seu incio e negativo no fim da fase. A procura
primria quase inexistente, pois os consumidores j conhecem, experimentaram e
avaliaram o produto, sendo as vendas nesta fase designadas de repeties de compra.
No entanto nesta fase as empresas devem fazer um esforo em captar a procura
secundria, ou seja, tentar captar os clientes da concorrncia, no esquecendo a
fidelizao dos actuais clientes. A segmentao nesta fase torna-se mais imperativa, sendo
33

Gesto de Marketing
necessrio s empresas identificarem os segmentos com maior potencial de crescimento.
Alm deste factor devem ter em considerao os segmentos que estejam menos sensveis
ao preo, pois com o ambiente fortemente concorrencial, as empresas que no
conseguirem diferenciar os seus produtos para alm do preo, correm o risco desta fase ser
a menos prolongada do ciclo de vida.
Na fase de declnio as vendas baixam e a taxa de crescimento negativa. Sobrevivem a
esta fase as empresas que tenham conseguido uma carteira de clientes lhes suporte os
custos, ou ento aquelas que necessitam de manter a carteira de clientes para o
lanamento de novos produtos.
Desenvolvimento de novos produtos
O desenvolvimento e lanamento de novos produtos so necessrios para substituir
produtos que atingiram a fase final do seu ciclo de vida, ou produtos que no tiveram
sucesso ou foram ultrapassados pela concorrncia. Mas afinal o que pode ser considerado
um produto novo? Um produto novo pode ser:
Um produto semelhante aos existentes no mercado, mas com um outra marca;
Uma nova variedade de uma linha de produtos;
Um produto existente numa nova embalagem;
Um produto existente introduzido num novo mercado;
Um produto assente numa nova tecnologia, que venha substituir os existentes no
mercado.
O sucesso no desenvolvimento de novos produtos est dependente da correcta utilizao
de uma metodologia. Em empresas j existentes no mercado o primeiro passo para a
criao de ideias de novos produtos comea com os seus pblicos internos (colaboradores,
fornecedores, distribuidores, investigao) e pblicos externos (clientes, concorrncia). Os
clientes a fonte de vivel para a criao de novos produtos, eles sabem o que necessitam e
aquilo que falta ou insuficiente nos produtos que existem no mercado. A concorrncia
uma outra fonte de informao, j que permite aos competidores de mercado, identificarem
tendncias e sucessos de mercado.
J os pblicos internos so outra importante fonte de ideias para novos produtos, desde os
vendedores das empresa , que estando em contacto directo com clientes e distribuidores,
podem identificar problemas em produtos da empresa e/ou da concorrncia, sugerindo
alteraes nos produtos, aos departamento de investigao.
Aps a identificao de potenciais ideias para novos produtos necessrio seleccionar as
ideias/produtos com mais capital de sucesso, considerando: a estratgia da empresa, a
capacidade interna da empresa para a concretizao da ideia/produto, a receptividade do
mercado para a ideia/produto e se o momento oportuno.

34

Gesto de Marketing
Antes de se especificar o produto, torna-se necessrio defini-lo em termos de marketing:
que necessidades o produto vai satisfazer, para quem se destina o produto, qual a sua
posio em comparao com a concorrncia.
Estando definido o conceito de produto necessrio testa-lo por forma a aferir se vai de
encontro s necssidades do mercado. A utilizao de estudos de mercado normalmente
indespensvel.
Tendo o estudo de mercado confirmado a necessidade do produto no mercado, a empresa
est em condies de definir a estratgia de marketing-mix adequada para atingir o
mercado. Aps a definio do marketing-mix dever-se- realizar uma anlise econmica
preliminar para avaliar a viabilidade do produto, em termos de volume de vendas.
Sendo a anlise econmica positiva, a empresa deve passar produo do produto (marca,
embalagem, etc). Aps a produo de alguns exemplares, torna-se necessrio testar o
produto no mercado e avaliar a opes tomadas na estratgia de marketing-mix:
Os distribuidores esto a aceitar o produto?
A marca escolhida est a ser bem aceite?
O preo e as condies de comercializao so os correctos?
Etc
Tendo sido os testes do produto satisfatrios, introduz-se o produto no mercado.
Estratgia Produto/Mercado
Na introduo de produtos no(s) mercado(s) as empresas tm que tomar decises
estratgicas e que devem ter em conta as capacidades internas da empresa e as
oportunidades e ameaas do(s) mercado(s). Neste sentido as empresas tm quatro opes
na introduo de produtos no(s) mercado(s):

Mercado
Actual

Penetrao de
Mercado

Desenvolviment
o de Produtos

Mercado
Novo

Diversificao

Produto Novo

Desenvolviment
o de Mercados

Produtor Actual

35

Gesto de Marketing
A opo de penetrao de mercado a que representa menores riscos, no entanto tambm
implica um acrscimo de investimentos na promoo do(s) produto(s), assim como uma
reduo de preos.
A diversificao a alternativa mais arriscada, pois a empresa opta por entrar em mercados
que desconhece com produtos novos, com os quais no tem experincia.
O desenvolvimento de mercados, a opo normalmente adoptada pelas multinacionais,
que com o sucesso dos seus produtos no mercado domstico, internacinalizam a sua
actividade para outras mercados com os mesmos produtos. Esta opo permite s
empresas terem um mesmo produto em diferentes fases do seu ciclo de vida emca um dos
mercados onde o comercializam.
O desenvolvimento de produtos normalmente a opo tomada quando as empresas
pretendem aumentar a oferta com novos produtos para a mesma base de clientes.
5.2. Preo
Ao nvel da poltica de preos, a empresa tem que determinar quais as condies de
obteno por parte dos seus clientes (actuais e potenciais) dos bens ou servios
produzidos, tais como, preo base e os mtodos para o respectivo clculo, a poltica de
descontos, entre outras.
O preo de um produto o valor que desejavelmente deve estar situado entre o custo total
e o valor que o cliente lhe atribui e st disposto a pagar. Neste sentido quanto maior a
diferena entre o custo total do produto e o valor para o cliente, maior margem de manobra
tem a empresa para definir o preo. No entanto alm do valor para o cliente, existem outros
factores que influenciam o preo final dos produtos: a concorrncia, os objectivos que a
empresa pretende atingir, a regulamentao estabelecida pelas autoridades.
Custos
Uma vez que para se definir o preo necessrio conhecer o custos do produto, que tipos
de custos se devem conhecer para encontrar os custos totais do produto?
Custos variveis; matrias-primas, energia, embalagens, componentes, transporte,
etc.
Custos fixos; renda de instalaes, amortizaes de equipamento, investimentos
promocionais, etc.
Normalmante os custos variveis aumentam, medida que o volume de produtos
produzidos e vendidos aumentam. J os custos fixos permanecem constantes
independentemente do volume de produtos produzidos e vendidos.
importante desdobrar os custos totais em custos fixos e custos variveis, pois a sua
influncia no volume de vendas intervm na rentabilidade e viabilidade da empresa,
nomeadamente no ponto de equilibrio e nas margens de contribuio.

36

Gesto de Marketing
Margem de Contribuio: a diferena entre o preo de venda unitrio de um
produto e o seu custo varivel unitrio. Representa assim a contribuio de cada
produto para a cobertura dos custos fixos da empresa
Ponto de Equilbrio: o volume de vendas que cobre os custos da empresa

1 Situao
Valor Unitrio
Vendas

Valor Total

1000

Custos Variveis

0,6

600

Margem de Contribuio

0,4

400

Custos Fixos

0,2

200

Resultados

0,2

200

Ponto de Equilibrio =

200
0,4

500 unidades

Como o volume de vendas intervm activamente na rentabilidade da empresa, passaremos


agora a constatar como tal possvel:
Consideremos a mesma situao anterior, mas em que os custos variveis diminuissem
para 0.2 e consequentemente a margem de contribuio para 0,8, j os custos fixos
aumentariam para 0,6. O ponto de equilibrio alterar-se-ia para as 750 unidades.

2 Situao
Valor Unitrio
Vendas

Valor Total

1000

Custos Variveis

0,2

200

Margem de Contribuio

0,8

800

Custos Fixos

0,6

600

Resultados

0,2

200

Ponto de Equilibrio =

600
0,8

= 750 unidades

Pode-se ento concluir que quanto maior a proporo dos custos variveis, menor o
volume correspondente ao ponto de equilibrio.
Por outro lado, consideremos que o que se altera o preo de venda e no os custos. Se
houver uma diminuio do preo de venda em 0,1/unidades e o mesmo volume de vendas
em quantidades, o que acontecer em cada situao?
Ponto de Equilibrio 1 situao: 666 unidades
37

Gesto de Marketing
Ponto de Equilibrio 2 situao: 857 unidades
Os resultados continuam a ser semelhantes s situaes iniciais, no entanto na 1 situao
o ponto de equilibrio sofreu um aumento de 33% e na 2 situao um aumento de 14%.
Com a reduo de preos a situao mais penalizante a primeira. E se em vez de uma
reduo houver um aumento do preo em 10%? A situao inverte-se, sendo a situao
mais favorvel a primeira em vez da segunda.
Pode-se ento concluir que:
Se os custos fixos de uma empresa so elevados, a poltica de preos deve ter
como objectivo a maximizao do volume de vendas. A reduo de preos para
manter ou aumentar as vendas torna-se muitas vezes necessria.
Se os custos variveis de uma empresa forem elevados, a poltica de preos deve
ter como objectivo a maximizao da contribuio unitria, mesmo que para tal seja
necessrio sacrificar o volume de vendas. A reduo de preos indesejvel.
Poltica de Skimming vs Poltica de Penetrao
A definio da poltica de preo, deve estar em consonncia com a estratgia e objectivos
globais da empresa assim como com a situao do mercado. Neste sentido os objectivos a
atingir com a poltica de preo podem ser:
Quota de mercado
Posicionamento do produto no mercado
Combate concorrncia
Motivar os canais de distribuio
Despertar o interesse pelo produto
Maximizar os resultados a curto e longo prazo
Sendo o marketing-mix a mistura das quatro variveis controlveis pela empresa, torna-se
necessrio que na definio da poltica de preos se tenha em conta os segmentos que se
pretendem atingir, para identificar aqueles que esto mais sensiveis ao preo e os que
esto mais sensveis ao valor percebido do produto. Neste sentido, no lanamento de
produtos no mercado, as empresas podem optar por duas polticas de preo para o
abordarem, de acordo com a sensibilidade dos segmentos ao preo e ao valor percebido
dos produtos:
Poltica de Skimming (desnatagem) do mercado, mais direccionada para
segmentos que atribuem maior importncia ao valor percebido dos produtos atravs
da prtica de preos elevados. Esta poltica permite s empresas maiores margens
e maior rentabilidade, ao mesmo tempo que controem uma imagem de prestgio.
Poltica de Penetrao no mercado, mais direccionada para segmentos de maior
dimenso, atravs da prtica de preos baixos, tendo em vista um rpido
crescimento das vendas e da adopo do produto pelos clientes. Esta poltica no
38

Gesto de Marketing
deve ser escolhida, quando a empresa prev no mdio/longo prazo abordar os
segmentos mais sensveis ao valor percebido, pois dificilmente se consegue alterar
a imagem do produto ou da empresa.

5.3. Distribuio
A distribuio/acessibilidade tem a ver com a facilidade/dificuldade com que os clientes
acedem oferta da empresa. A poltica de distribuio passa pela determinao das formas
de levar/disponibilizar o produto ao cliente. aqui que se define a dimenso e organizao
da fora de vendas, a seleco dos canais de distribuio, a gesto da relao com os
canais de distribuio, etc.
Canais de Distribuio
Para definir a poltica de distribuio, as empresas devem optar por escolher a forma como
vo levar o produto ao cliente final. Neste sentido as empresas podem optar pela
distribuio directa, vendendo e distribuindo ao cliente final ou podem optar pela distribuio
indirecta, recorrendo a intermedirios para levarem o produto at ao cliente final.

DISTRIBUIO
DIRECTA

PRODUTOR

CONSUMIDOR

DISTRIBUIO
INDIRECTA

PRODUTOR

PRODUTOR

GROSSITA

RETALHISTA

CONSUMIDOR

RETALHISTA

CONSUMIDOR

Funes da Distribuio

39

Gesto de Marketing
Funo
Constituio do
Sortido

Os armazenistas constituem um
sortido diversificado de produtos, onde
esto includas as esferogrficas.

Fraccionamento

A unidade de venda ser cada caixa de


50 esferogrficas e no a unidade de
compra (caixotes)

Recolha de
Informaes

Recolha de informaes junto dos


armazenistas sobre aces comerciais
da concorrncia e de reaco dos
consumidores finais a um novo
modelo.

Promoo

P.L.V. com expositores de


esferogrficas.

Servios

Oferta Comercial

Recolha e
Transmisso de
informaes

Exemplos

Venda

Prospeco de clientes, negociao e


concluso dos negcios.

Ps-venda

Eventual troca de esferogrficas aos


retalhistas por parte dos armazenistas.

Financiamento

Financiamento de um armazenista
para fazer frente aos seus prazos de
recebimento e investimento em stock

Risco
Comercial

Os armazenistas asseguram o
pagamento ao produtor
independentemente dos seus clientes
retalhitas pagarem a mercadoria.

Financeiros

Independentemente da distribuio ser realizada por intermedirios ou pelo prprio


produtor, ela pode ser dividida em dois tipos: a distribuio fsica e os servios. Esta
decomposio permite identificar qual o agente econmico que esto em melhores
condies de garantir essas funes: o produtor, o grossista, o armazenista, o retalhista ou
os prprios consumidores. O exemplo que se apresenta ilustra as diferentes funes dos

Distribuio Fsica

distribuidores de esferogrficas
Funo
Transporte

Armazenamento

Manuteno

Exemplos
Os consumidores no necessitam de se abastecer no produtor. O
armazenista entrega o produto ao retalhista ou este abatece-se em
cash & carries.
Permite ajustar no tempo e no espao a produo e procura. As
papelarias vo armazenar esferogrficas no ms de agosto
preparando assim a poca escolar.
Produtos mantidos em boas condies, para no se deteriorarem
com o calor.
Fonte: Mercator

Seleco dos Canais de Distribuio


Os mercados-alvo a atingir, o tipo de produtos que se comercializam e os objectivos a
atingir vo influenciar a seleco dos canais de distribuio. Conforme a produto
40
Fonte: Mercator

Gesto de Marketing
comercializado necessriuo identificar quais os melhores canais para o distribuir. Se o
produto comercializado for um bem de primeira necessidade ou de convenincia convm
que este tenha uma distribuio intensiva, atravs de numerosos pontos de venda, pois o
cliente no est disposto a realizar um grande esforo na compra desses bens. Como
oposto, surge a distribuio de produtos especiais, que deve ser uma distribuio
exclusiva, atravs de um nmero reduzido de canais para reforar o carcter de
exclusividade dos produtos. J nos produtos de escolha deve-se optar por uma
distribuio selectiva, seleccionando-se os canais de acordo com a vontade do produtor e
das entidades comercializam os produtos.

41

Gesto de Marketing
Tipos de Canais de Distribuio
Os canais de distribuio distiguem-se entre retalhistas e grossitas. A grande diferena
entre eles reside no tipo de clientes de cada um, assim como na classificao dos produtos
em cada um.
DISTRIBUIDOR

CLIENTE

CATEGORIA DO BEM

GROSSISTA

ORGANIZAES

BENS ORGANIZACIONAIS

RETALHISTA

INDIVDUOS

BENS DE CONSUMO
Tm capacidades logsticas (armazns e

ARMAZENISTAS
Existem principalmente

transporte) e financeira para


armazenarem, movimentarem, oferecer
crdito, venderem e entregarem os

na comercializao de

produtos a retalhistas.

produtos agrcolas e
pecurias
COOPERATIVAS

CASH AND CARRY

Canais de Distribuio Grossitas

Concentram a sua actividade


em produtos de elevado
volume de vendas e no
entregam os produtos aos

AGENTES

seus clientes.

No tomam posse dos produtos. A sua


principal funo estabelecer a relao
entre compradores e vendedores, de modo a
concretizar-se o negcio.

Um proprietrio para vrias


CADEIAS

unidades retalhistas. Tm
grande poder negociao.

COOPERATIVAS DE
CONSUMIDORES

Canais de Distribuio Retalhistas

INDEPENDENTES
nico ponto de

Associaes de
consumidores

venda. Necessidades
reduzidas de
FRANCHISING

investimento

Acordo entre uma entidade (grossista, fabricante ou prestador de


servios) e um retalhista, permitindo ao ltimo desenvolver uma
actividade sob a marca ou designao do fabricante.

5.4. Comunicao
42

Gesto de Marketing
Esta varivel inclui o estabelecimento e a gesto da informao transmitida por uma
organizao para o exterior (clientes, distribuidores e pblico em geral).
Na poltica de comunicao definem-se os meios de comunicao e promoo que sero
utilizados para atrair a ateno de potenciais clientes para os seus produtos e/ou servios.
Na definio e gesto da poltica de comunicao a empresa tem ao seu dispor quatro
instrumentos:
Publicidade
Promoes
Fora de Vendas
Relaes Pblicas
O peso de cada uma destas variveis na poltica de comunicao vai depender da
estratgia de marketing definida, do tipo de bens que a empresa comercializa, da
concorrncia, das caractersticas do mercado-alvo, dos objectivos a atingir e dos meios
disponveis para realizar a comunicao. A empresa dever definir a importncia que cada
uma destas variveis e o papel que lhe reservado.
Cada um destes instrumentos tem caractersticas prprias em termos de eficcia e custos
de comunicao, devendo ser escolhidos aqueles que vo de encontro aos objectivos
pretendidos e ao menor custo total. Podem-se dividir estes instrumentos considerando o
investimento necessrio para cada um deles. A publicidade e as promoes so mais
utilizados em produtos de grande consumo e a fora de vendas em produtos/bens
organizacionais.
Publicidade
A publicidade uma forma paga de comunicao, atravs da qual se transmitem
mensagens orais ou visuais utilizando o espao e tempo de vrios meios de comunicao.
A publicidade pode ser realizada a um produto/servio a a uma organizao. No primeiro
caso a mensagem centra-se nas caractersticas e vantagens dos produtos e no segundo
caso a mensagem centra-se na empresa e nos produtos que representa ou comercializa.
A publicidade tem como principais objectivos:

Informar; caractersticas dos produtos, modos de utilizao, locais de aquisio, etc.

Aumentar nvel de notoriedade; dar a conhecer o produto ou servio, reformolar a


imagem percebida, etc.

Diminuir o risco de compra; conjugada com o fornecimento de informao e


aumento de notoriedade permite diminuir o risco de compra por parte do cliente.

Diminuir o esforo de compra; facilitando a identificao e escolha do produto.

Conf

irmar a deciso de compra; diminuindo a incerteza do cliente no processo de

compra.

Diferenciar; atravs da comunicao do posicionamento do produto.


43

Gesto de Marketing
A eficcia da publicidade depende do rigor dos objectivos definidos, no entando na
avaliao dos meios a utilizar deve-se considerar as vantagens e desvantagens de cada
meio.

Promoes
Promoes so as vrias tcnicas de comunicao destinadas a atingir fins muito
especficos num perodo normalmente curto. Caracterizam-se por serem:
Actividades de comunicao de curto prazo;
Destinadas a atingir objectivos especficos;
Dirigidas as pblicos alvo definidos.
As promoes mais utilizadas so:

44

Gesto de Marketing
Amostras Grtis, tendo como objectivo aumentar a experimentao do produto por
parte dos potenciais clientes, para que este adoptem o produto. Este tipo de
promoo implica custos elevados.

Coupons; para descontos ou produtos grtis. mais acessvel que a amostra grtis
tendo tambm o mesmo objectivo.

Descontos aos distribuidores; com o objectivo que esse desconto se repercuta nos
clientes finais, com o cooperao dos grossistas/retalhistas em promoes aos
clientes finais.

Concursos; tm como objectivo aumentar o entusiasmo das entidades que


comercializo o produtoclientes, distribuidores e fora de vendas). ormalmente faz
aumentar a notoriedade do produto/empresa. Quanto maior o valor dos prmios mior
o custo da aco.

Brindes nas embalagens; tem como objectivo aumentar o volume de vendas.

Feiras e Exposies; uma promoo com custos elevados, no entanto pela sua
caracteristica selectiva, permite um contacto mais personalizado com clientes e
distribuidores.

Actividades nos pontos de venda; promoes muito receptivas nos distribuidores


como forma de dinamizao das lojas e do aumento das suas vendas. as aces a
tomar podem ir desde cartazes demonstrao de produtos.

Relaes Publicas
Pode-se definir relaes pblicas como sendo o esforo de comunicao atravs da
utilizao de meios e espao sob a forma de notcia no paga.
A aces mais utilizadas pelas empresas so:

Aniversrios

Lanamentos de produtos

Leiles

Convites a autoridades gorvernamentais

Fora de Vendas
Na gesto da fora de vendas deve-se formular o programa de vendas e a sua
implementao.
Formulao do programa de Vendas

Implementao do programa de Vendas

Recrutamento e seleco de

Papel da Fora de Vendas

Dimenso da Fora de Vendas

Treino dos vendedores

Alocao da Fora de Vendas

Remunerao e avaliao dos

Gesto dos Clientes

Avaliao econmica

vendedores

vendedores

Organizao e controle da Fora de


Vendas
45

Gesto de Marketing
A fora de vendas, dependendo da estratgia definida pela empresa, pode desempenhar
dois papeis: o de puxar (Pull) o cliente para os pontos de venda, com a ajuda da
publicidade e das promoes; ou de empurrar (Push) os produtos para os distribuidores
(grossistas/retalhistas) pela utilizao de margens de comercializao atractivas para os
mesmos.
Conforme a opes tomadas nas restante polticas do marketing mix, necessrio
dimensionar o tamanho da fora de vendas. Este dimensionamento vai depender da
complexidade das tarefas a desempenhar pelos vendedores, da dimenso do mercado
actual e potencial, assim como das suas necessidades.
Se for considerada um empresa com 1250 clientes que estejam distribudos por 3 classes:
grande, mdio e pequeno; e considerando ainda o nmero de visitas necessrias para
visitar cada um dos tipos de cliente, pode-se dimensionar os vendedores necessrios para
acompnhar os clientes.
N de visitas p/

Total visitas

50

cliente/ ano
10

p/ano
500

Mdios

200

1000

Pequenos

1000

2000

Potenciais

500

1000

TOTAL

1750

Classe de Clientes

N de Clientes

Grandes

4500

Considerando que o nmero de semanas de trabalho por ano de 46 e que o nmero


mdio de dias de trabalho por semana de 4,5 ( ficando metade de um dia por semana
para formao, planeamento da actividade e actividades de escritrio), o nmero de dias de
trabalho por vendedor de 207 (46 semanas x 4,5 dias).
Prevendo que cada vendedor faa 4 visitas por dia, o nmero de vendedores necessrio
ser:

5 a 6 vendedores
4500
5,4
207 x 4

Aps o dimensionamento da fora de vendas necessrio distribuir/alocar os vendedores


no mercado. Normalmente o critriode de alocao dos vendedores est associado
segmentao do mercado, sendo os principais critrios utilizados:

Zonas Geogrficas; tem como principal vantagem a rentabilizao do tempo dos


vendedores nas deslocaes.

Tipo de Clientes; tem como principal vantagem a adaptao entre as caractersticas


dos vendedores dos cliente.

Tipo de Produtos; vantajoso para empresas que tenham muitas linhas de produto e
com muita profundidade. Cada vendedor fica especializado na venda de uma ou
46

Gesto de Marketing
mais linhas de produto, conhecendo-as profundamente de forma a apresent-la(s)
aos clientes.
Aps estas duas etapas necessrio comunicar fora de vendas o seu papel e o
comportamento deles esperado no mercado:

Desde o nmero de visicas a realizar por cliente;

O tempo a dedicar a cada visita;

Os clientes alvo;

Os aopios de que dispoem para a realizao da sua actividade:


o

Panfletos;

Tabelas de preo;

Margem de manobra nas negociaes;

Tratamento de reclamaes

Com estas trs etapas a empresa encontra-se preparada para fazer a avaliao econmica
da fora de vendas ( Custos vs Resultados).
Aps a formulao do programa de vendas necessrio implement-lo, sendo necessrio:

Recrutar e seleccionar os vendedores; de acordo com o critrio utilizado na


alocao e na persnonalidade e postura que estes profissionais devem ter.

Formar os vendedores; para lhes dar a conhecer os produtos e a empresa, dandolhes as armas necessrias para vencer.

Remunerar e avaliar os vendedores; de forma a motiv-los a obter os resultados


esperados.

Organizar e controlar a fora de vendas, de acordo com o programa estabelecido.

6. ORAMENTO
Aps definida a estratgia de marketing da empresa deve-se calendarizar e oramentar
todas as aces que o plano de marketing prev. Essa oramentao dever conter:

As receitas do(s) produto(s) por ms;

Custos de marketing por ms:

Programas: investigao e desenvolvimento do produto, novas lojas, etc

Aces: promoes, publicidade, etc

Contabilizando-se as receitas e os custos, dever conter tambm a margem aps


os custos de marketing.

7. CONTROLO

47

Gesto de Marketing
Iniciando a implementao do plano de marketing, necessrio que haja um controlo e
avaliao dos resultados com aqueles que estavam previstos na oramentao(desvios).
Alm da anlise dos desvios devem-se identificar se houveram alteraes no ambiente
externo e interno da empresa.

48

Gesto de Marketing
BIBLIOGRAFIA
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Dom Quixote, Lisboa 2001
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49