Lectura 8: Programas de relacin de marketing

para retencin de clientes

Introduccin
Tal y como venimos comentando en lectura anteriores, el objetivo final de una
estrategia de marketing relacional es alcanzar la fidelidad de sus clientes. Mltiples
autores sealan que el comportamiento de fidelidad implica el mantenimiento de una
relacin con la organizacin, tanto desde el punto de vista de la duracin de sta como
de la profundidad de la misma. En definitiva, es el resultado de la creencia que los
clientes tienen sobre el valor percibido de una empresa determinada, que es superior
al que pueden recibir de la competencia.
A su vez, encontramos otra corriente terica que plantea que la lealtad se la
puede considerar como una actitud, y como un comportamiento. En el caso de la
primera, se lo toma como una actitud positiva hacia la organizacin que se genera a
travs de un proceso interno de evaluacin. En el caso del concepto comportamental,
se entiende tanto el grado de repeticin de compra que presenta un individuo con una
organizacin, como el incremento del tamao de la relacin que mantiene con la
misma.
En definitiva, es evidente que existen dos dimensiones respecto a la
fidelizacin del cliente: una subjetiva y otra objetiva (Huete, 1997). La primera se
centra en establecer vnculos de tipo emocional, y la segunda se basa en el anlisis
del comportamiento, y que ayuda a medir de manera objetiva la relacin. Pero, para
lograr fidelidad, las empresas deben hacer un arduo trabajo. Deben comenzar por
trabajar en la satisfaccin de los clientes, para luego desarrollar estrategias tendientes
a retenerlos. En esta lectura en particular, se ahondar sobre estas estrategias.
Por otro lado, para atrapar a un cliente en una relacin de aprendizaje, las
empresas deben adaptar algunos aspectos de su conducta para satisfacer las
necesidades particulares que los clientes hayan expresado. Esto significara la
personalizacin en masa de un producto o servicio, o implicara la adaptacin del
cliente de algn aspecto de los servicios que acompaan el producto (facturacin,
embalaje, etc.). En cualquier caso, la parte de produccin o de prestacin de servicios
de la empresa debe ser capaz de tratar a cada cliente de modo distinto a partir de lo
que un cliente plante durante una interaccin con el rea de ventas o marketing.

Materia: Gestin de Servicio al Cliente

Profesora: Andrea Varas

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Programas de lealtad
De acuerdo a lo trabajado en lecturas anteriores, uno de los objetivos de la
administracin de relaciones con el cliente, reside en retener aquellos clientes que
sean ms valiosos para la empresa.
La estrategia de recompensar clientes valiosos en busca de su lealtad se
desarrolla bsicamente a travs de los programas de fidelidad o lealtad. Los ms
caractersticos consisten en la creacin de clubes, cuya finalidad es la de establecer
unos vnculos profundos entre la empresa y el cliente. Y por otro lado se encuentran
los programas de frecuencia, que se tratarn ms adelante.
Muchas empresas han diseado programas de afiliacin a clubes. Estos
ltimos pueden estar abiertos a todos los que adquieren determinado producto o
servicio, o estar limitado a un grupo afn o a todos aquellos que estn dispuestos a
pagar una pequea cantidad de dinero por participar. Aunque los clubes abiertos a
todos los compradores son muy tiles para alimentar bases de datos o enganchar a
clientes de la competencia, los clubes de participacin limitada son los que crean
relaciones de fidelidad ms prolongadas. Las cuotas y los requisitos de asociacin
evitan que participen los clientes que tienen un inters pasajero en los productos de la
empresa. Estos clubes atraen y retienen aquellos clientes que son responsables de la
mayor parte del negocio de una empresa.
Algunos ejemplos de clubes son: Club La Nacin, del diario La Nacin, donde
cualquier persona residente en Buenos Aires puede acceder a una serie de
importantes beneficios y descuentos en mltiples locales. Otro ejemplo muy
reconocido es el caso de Harley Davison, empresa de motocicletas reconocida en el
mundo entero que patrocina el Harley Owners Group (H.O.G.), cuyos ventajas por
pertenecer van desde las revistas Hog Tales y Enthusiast, rallies y eventos, chapters
locales, insignias y emblemas, el programa de alquiler de motos Fly & Ride, el
programa de Asistencia en Carretera, el envo de motocicletas, entre otros.

Materia: Gestin de Servicio al Cliente

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Fuente: http://www.harley-davidson.com

El club se convierte en un escudo protector para la empresa frente a los

embates que realice la competencia, y en un mecanismo que le permite incrementar la
relacin con el cliente, por ejemplo a travs del cross selling. De este modo, el cliente
recibe ventajas econmicas, por ejemplo: descuentos, puntos y promociones, as
como tambin regalos tangibles en el momento de entrar a formar parte del club o
programa de fidelizacin.
Los programas de frecuencia se disean para ofrecer recompensas a los
clientes que compran asiduamente y en cantidades considerables. Este enfoque es un
reconocimiento del que el 20% de los clientes pueden suponer el 80% del negocio de
una empresa (Ley de Pareto). As, estos programas son una forma de conseguir
lealtad a largo plazo de parte de estos clientes creando posibles oportunidades de
ventas cruzadas en el proceso.
Las compaas areas fueron las primeras en crear e implementar estos
sistemas. American Airlines lanz a principios de los aos 80 un programa donde
ofreci a sus clientes canjear puntos por boletos de avin. De all que muchos de estos
programas han sido reconocidos como Programas de Viajero Frecuente, sumando
millas de viaje. Luego, le siguieron los hoteles (la cadena Marriott, con su programa
Honored Guest Program). Y ms adelante, se sumaron las empresas de tarjetas de
crdito (American Express y su programa Membership Reward).
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Hoy en da la mayora de las cadenas de supermercados ofrecen tarjetas de

cliente con las que se obtienen descuentos para determinados productos, o durante
determinados das, adems de sumar puntos por las compras efectuadas.
Podemos citar como ejemplo, el programa de fidelizacin que utiliza la empresa
DISCO. De acuerdo a la informacin que aparece en su sitio Web
(www.discoplus.com.ar), se puede conocer en qu consiste
y cules son los beneficios que este programa ofrece a sus
clientes.

QU ES DISCOPLUS?
Discoplus es el programa de Fidelizacin que premia tus
consumos solamente por comprar en Disco y te permite sumar
puntos a tu cuenta para canjearlos por increbles regalos. Cada
vez que pass tu tarjeta Discoplus por la caja ests sumando 1
punto por cada $3 de compra.
Para canjear tus puntos acercate a cualquiera de nuestras sucursales y eleg lo que ms te
guste del catalogo, present en caja tu tarjeta Discoplus, junto a un documento de identidad y
canjealo por el regalo seleccionado. Tambin pods canjear tus puntos por viajes y estadas.
Adems pods obtener beneficios inmediatos para disfrutar en tu tiempo libre con slo
presentar tu tarjeta Discoplus en restaurantes, centros de belleza y de entretenimiento.
Record que el catlogo se renueva cada 6 meses.

Observe el sitio web del programa:

Fuente: www.discoplus.com.ar

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Generalmente, las empresas que lanzan primero este tipo de programas, es la

que mejores y mayores beneficios obtienen, particularmente si sus competidores
demoran en responder. Una vez que los competidores reaccionan, este tipo de
programas puede suponer una carga financiera para las empresas, pero algunas
empresas son ms creativas y eficaces a la hora de lanzarlos. En la lectura 7, se hizo
un comentario al respecto de los programa de fidelidad, al analizar el modelo de
producto total propuesto por Levitt. Y all se resalt que, dado que ya muchas
empresas haban incorporado esta estrategia, haba pasado a ser casi un elemento
esperado por los clientes, ms que un valor agregado. Es all donde empresas como
Lan (www.lan.com)
suman
a
la
posibilidad
de
sumar puntos con
cada
viaje
que
realice, el hecho de
que sus clientes
puedan acceder a
viajes, pagando en
parte con sus millas
y la otra con dinero.

Para que una accin de estas caractersticas resulte exitosa, es fundamental

contar con una adecuada base de datos, que recoja continuamente, y actualice, la
informacin sobre los clientes.
A su vez, los programas de fidelizacin pueden ser de distintas tipologas.
Ortega y Recio (1997) proponen las siguientes (Tabla 4.1.):
1. Programas individuales o mono-empresa: son aquellos que corresponden
exclusivamente a una empresa en particular, y estn destinados
exclusivamente a los consumidores o usuarios que realizan sus compras en la
misma. Ejemplo de este tipo de programa es el ejemplo analizado
anteriormente: Discoplus. Tambin, numerosas casas de indumentaria,
farmacias, restaurantes, etc., han creado sus programas individuales.

2. Programas con miembros adheridos o co-branding: son programas creados

por una empresa para fidelizar a sus clientes, a los que posteriormente se
pueden unir otras organizaciones que son seleccionadas por la creadora del
programa. Todas las empresas adheridas ofrecen estmulos recprocos a sus
clientes, aunque el programa identifica bsicamente a la empresa creadora.
Por ejemplo, en Argentina encontramos el caso de YPF Serviclub. Los socios
de Serviclub suman puntos con los consumos que realizan en las estaciones
de servicio perteneciente a la firma, pero adems pueden sumar puntos y
gozar de determinados beneficios en: Asatej (agencia de viajes), Hoteles

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Amerian, Temaiken (parque temtico), por nombrar algunas de las empresas

adheridas al programa.

Fuente: http://www.ypf.com/sa/serviclub/Queesypfserviclub.aspx

3. Programas multisponsor: son aquellos que estn conformados por un

conjunto de empresas que ofrecen a sus clientes ventajas recprocas por la
compra de productos o la prestacin de servicios por parte de cada una de las
empresas que forman parte del programa. Una de las principales desventajas
de este programa consiste en que al no existir
personalizacin,
los
clientes no reconocen
claramente cules son las empresas que participan
de este programa. Un ejemplo de programa que
existi en Argentina hasta 2005 fue la tarjeta
Travelpass. Esta empresa naci en 1998, cuando la
petrolera anglo-holandesa Shell trajo un programa
que haba implementado en Australia y Nueva
Zelanda para fidelizar clientes: como un estudio de mercado les revel que los
consumidores argentinos queran que les recompensaran sus compras con
viajes, la bautizaron Travelpass. En seguida, Shell logr sumar al programa a
varias empresas de primera lnea: como los supermercados Norte, el Banco
Galicia, Telecom, Musimundo, Firestone y las zapateras Grimoldi. Luego esta
tarjeta funcion como programa de suma de puntos para muchas otras
empresas asociadas, brindando beneficios en mltiples locales, ms all de los
viajes.

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Tabla 4.1.: Tipologa de Programas de Frecuencia

Tipo de
Programa

Socios

Acumulacin de
puntos

Canje de puntos

MULTISPONSOR

Suscripcin a un
programa
gestionado por
una empresa
especializada.

COBRANDING o
con
empresas
adheridas

Se agrupa a una
Emresa principal
que es la
iniciadora del
programa

En las empresas
asociadas

En las Empresas
asociadas contra
servicios y
productos gratis o a
precio reducido

MONOEMPRESA
individual

Empresa nica o
del mismo grupo

En la/s tienda/s

En las tienda/s
contra cheques,
descuentos y
regalos

En las empresas
asociadas

Por medio de un
catlogo de viajes y
regalos

Fuente: elaboracin propia en base a Sainz de Vicua (2000)

Para cerrar esta primera parte de la lectura, se incluye el siguiente artculo, con
una mirada muy interesante acerca de los programas tendientes a retener clientes. Lo
invito a leerlo:
Clubes y tarjetas de fidelizacin. Casos de xito y estrategias rentables

The Marketing Intelligence Review, N5 Septiembre 2005 Clubes

y Tarjetas de Fidelizacin
Abstract

Fidelizacin es un concepto ntimamente ligado al segmento de valor de cada

cliente.
Las acciones de fidelizacin ms al uso, basadas en programas y tarjetas de
puntos, slo son rentables y eficaces si tienen como fin el conocimiento del
cliente y acciones estratgicas que se deriven de este conocimiento.
No est demostrado que los clientes fieles sean los ms rentables; ni que los
clientes ms rentables sean los ms fieles.

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Los clubes de clientes se estn imponiendo como una de las opciones ms

validas para vincularlos a la compaa.
Los clientes son conscientes de su valor y quieren que se les trate en
consecuencia. Da igual que sean nuevos clientes o clientes antiguos.
La aplicacin de estrategias de Inteligencia de Clientes permite saber con total
certidumbre qu clientes retener, a cules recompensar y qu estrategias de
salida dar a los menos interesantes.

Los productos y servicios se copian, se reproducen, se imitan. El cliente se ha vuelto

progresivamente inteligente y estudia, examina, escoge y decide. Las tasas de
abandono - churn rates- se disparan. En este marco, retener al cliente, principal activo
de cualquier compaa, se ha vuelto crtico. Fidelizar es un trmino muy al uso. Tan al
uso, que se utiliza prcticamente para todo, por indiscriminada y masiva que sea una
accin de marketing.
Fidelizar no es slo retener o vincular al cliente. ste concepto debe ir mucho ms all
y anclarse en el valor: slo sabiendo cunto vale un cliente para la empresa, ser
posible aplicar estrategias rentables que lo retengan, recompensen o le inviten a
abandonar. Obviar la relacin bsica entre estrategias de fidelizacin y segmentacin
por valor explica que muchas de las tradicionales tcnicas que se engloban bajo el
paraguas de la fidelizacin estn demostrando no ser muy eficaces. Todas las
compaas aspiran a tener clientes fieles Por qu? Se supone que porque cuesta
menos atenderles, es ms fcil que adquieran nuevos productos y servicios - crossselling, up-selling- y tienen un elevado ndice de referenciacin ante clientes
potenciales. Sin embargo, el quid de la cuestin no est slo en fidelizar, sino en que
las acciones de fidelizacin sean eficaces en sus objetivos y rentables a la compaa.
Es rentable fidelizar?
La relacin existente entre fidelizacin y rentabilidad del cliente y, en paralelo, de la
accin comercial es absolutamente crtica. Ni todos los clientes fieles son rentables, ni
todos los clientes rentables son fieles. Esta premisa, por sencilla que pueda parecer a
primera vista, explica muchos de los sonoros fracasos que estn cosechando los
programas de fidelizacin al uso. Para poder fidelizar inteligentemente es imperativo
un altsimo conocimiento de la cartera de clientes y una acertada estrategia de
segmentacin. Si la empresa que se propone emprender acciones de fidelizacin no
ha realizado previamente un exhaustivo anlisis de sus clientes puede encontrarse
fcilmente con que sus acciones de retencin no slo no proporcionen resultados, sino
que se transformen en una mquina de perder recursos financieros y humanos.

TRES GRANDES MENTIRAS SOBRE FIDELIZACIN

Werner J. Reinartz, profesor del prestigioso INSEAD de Fontainebleau, ha
desarrollado recientemente una minuciosa investigacin entre 400 multinacionales de
gran renombre mundial, que echa por tierra muchas de las mentiras que han
acompaado habitualmente al concepto de fidelizacin, y que an siguen generando
muchas confusiones. stas son tres de las ms frecuentes:

Mentira 1. Los clientes fieles y nuevos cuestan menos. Es ms rentable

fidelizar a los clientes en cartera desde hace aos, que a los clientes recin
captados. El principio es relativamente sencillo, pero clave: la mayora de los

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clientes ya conoce su valor, es consciente de su peso e influencia en el

mercado. Espera, por tanto, desde los inicios, recibir recompensas acordes a
este valor.
Mentira 2. Los clientes fieles estn dispuestos a generar mayores beneficios a
la compaa: en muchas de las empresas investigadas, los designados como
clientes fieles llevaban un tiempo considerable pagando precios hasta cerca
de un 10% ms bajos que los clientes nuevos.
Mentira 3. Los clientes fieles tienen un gran poder referencial y ejercen de
prescriptores: El informe no detect prcticamente ningn vnculo entre la
duracin en el tiempo de la relacin comercial cliente-proveedor y la
prescripcin boca a oreja.

Share of Wallet
En los ltimos aos, han proliferado los programas de puntos en todo tipo de
compaas y sectores, inundando las carteras de los consumidores de tarjetas de
fidelizacin, cuya utilidad debe ser revisada. Concebidas inicialmente para
recompensar a aquellos clientes ms fieles, con descuentos y precios ventajosos, las
Loyalty Cards han perdido gran parte de su atractivo porque, en muchos casos,
tratan a todo el mundo por igual, perdiendo su vocacin inicial de constituir un plus.
ste es un problema al que se estn enfrentando, por ejemplo, ciertas compaas del
sector de turismo y ocio (lneas areas, cadenas hoteleras, etc.), que no han sabido
transformar sus tarjetas en herramientas de segmentacin, vinculacin y fidelizacin.
La proliferacin de tarjetas de puntos ha desatado una guerra del plstico, en la cual
el Share of Wallet - la cuota de monedero- es el ndice de referencia clave. En esta
guerra, ganan las compaas que mejor han sabido enriquecer sus tarjetas, o
limitndose a lanzarlas indiscriminadamente, sino en el marco de un inteligente
programa de fidelizacin.
Ventajas de los clubes
En su afn por dialogar con el cliente, al objeto de crear un vnculo que le haga difcil
cambiar de proveedor, numerosas compaas estn apostando, con notables
resultados, por los Clubes de Clientes, que permiten no slo entender y conocer al
consumidor, sino activar a los clientes dormidos y controlar su probabilidad de
abandono. La gestin de clubes de clientes posibilita, por una parte, extraer todo el
potencial de las tarjetas de fidelidad, pero sobre todo, establecer un autntico dilogo
one-to-one con el cliente, de tal forma que su vnculo con la empresa sea resistente a
las acciones de la competencia.
Una correcta gestin de clubes de clientes permite:

Adquirir un conocimiento profundo del cliente, mediante una segmentacin de

doble dimensin: saber quin es (dimensin cliente, medible por variables
socio demogrficas y comportamentales) y saber en qu estado se encuentra
su relacin con la compaa (dimensin estado).
Aplicar las acciones comerciales y de marketing adecuadas para cada
segmento de clientes.
Sistematizar las actividades comerciales de la empresa para aumentar la
efectividad de las mismas.

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Frecuencia de compra
Informes internos de Daemon Quest indican que una adecuada gestin de clubes no
slo aporta beneficios como la desestacionalizacin de las ventas, sino que
incrementa la frecuencia de compra del cliente, el uso de la tarjeta de fidelidad y el
ticket medio de compra, en porcentajes que oscilan entre el 50% y el 90%, respecto a
los clientes no pertenecientes al club.
Algunas compaas, dentro y fuera de nuestro pas, estn destacando especialmente
en la creacin de clubes de clientes, no necesariamente unidos de forma exclusiva
entorno a la marca, sino a intereses afines. Heineken, por ejemplo, ha logrado que sus
consumidores asocien la marca no slo al consumo de cerveza, sino a conciertos
vanguardistas y todo tipo de eventos musicales orientados al segmento juvenil.
Un ejemplo paradigmtico es el club creado por Harley Davidson. El HOG (Harley
Owners Group) rene a ms de 900.000 personas en todo el mundo, que comparten la
pasin de hacer del estilo Harley un modus vivendi. Los fans asociados al HOG
cuentan con un programa para alquilar motos (Fly & Ride), facilidades para el envo
de motocicletas, programa de asistencia en carretera... Slo en Europa, entre los
meses de abril y julio de 2005, se han programado una decena de eventos para
amantes de las Harley que participan en el club HOG. Qu compaa puede
jactarse de que sus clientes lleven su marca tatuada en el cuerpo?
Fidelizacin vs. Vinculacin
Convendra distinguir los conceptos de fidelidad y vinculacin con la empresa,
porque no son idnticos e inducen frecuentemente a error. Un ejemplo sencillo bastar
para explicar la diferencia: un cliente puede estar extremadamente vinculado a su
banco -con domiciliacin de nminas, de pagos, con prstamos personales y crdito
hipotecario, etc.-, pero escoger cualquier otra entidad financiera ms especializada o
que le inspire ms confianza, cuando disponga de capital para invertir. ste sera un
caso claro de cliente vinculado, pero no fiel. Poner ms en el acento en el anlisis del
grado de vinculacin vs. fidelidad de los clientes es un esfuerzo al que debe prestar
atencin la mayora de las empresas.
Otro foco de atencin crtico al que deben encaminarse las estrategias de fidelizacin
es la prevencin del abandono de clientes, que empieza a suponer un serio problema
en sectores altamente sensibles al churn, como las telecomunicaciones, la banca, el
retail y ms recientemente las utilities. Como consumidores, todos somos fieles a
determinadas marcas y todos estamos dispuestos a prescribirlas... del mismo modo
que todos estamos dispuestos a pulverizar a aquellos proveedores que nos hayan
decepcionado.
Prevencin del abandono: churn
De hecho, estudios de Daemon Quest revelan que un usuario satisfecho le cuenta sus
favorables experiencias a una media de cinco personas, mientras que un cliente con
problemas transmite su desagrado a una media de nueve personas. La aplicacin de
tcnicas de Customer Intelligence, puede reducir el churn rate entre el 18% y el 36%
de media.
Con tcnicas de Data Mining es posible elaborar sendas de abandono y detectar
eventos que determinen qu clientes estn a punto de volar hacia la competencia. Se
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trata de establecer un sistema de alarmas que, basndose en el comportamiento que

manifestaron clientes que han abandonado una compaa, permite detectar a aquellos
que muestran sntomas similares, antes de que sea tarde.
No siempre es necesario prevenir el abandono. Una adecuada estrategia de
fidelizacin, permite detectar cules son los clientes a retener, pero tambin cules
son los que no interesan, por su escasa o nula vinculacin y su alto coste de
mantenimiento. La adopcin de estrategias de salida para los clientes irrentables (los
famosos below zeros) es delicada, pero cualquier compaa debe tenerlas
planificadas.
Endurecer tarifas y precios, proveer servicios mnimos o imponer condiciones ms
estrictas son algunas de las frmulas ms comunes para invitar a esos clientes
forasteros a abandonar la compaa y evitar que contaminen a clientes
interesantes. Desprenderse del 5% de los clientes irrentables puede generar mejoras
en la cuenta de resultados de entre el 10% y el 15%, segn datos de Daemon Quest.
Analizar y prever son las dos palabras clave que subyacen bajo cualquier Estrategia
de Fidelizacin. Usted puede comprar el tiempo de la gente y su presencia en un
lugar determinado. No obstante, usted nunca puede comprar entusiasmo, usted no
puede comprar lealtad... eso tiene usted que ganrselo, afirmaba Martin Luther King,
muchos aos antes de que los expertos en marketing sufriesen por averiguar cmo
retener a sus mejores clientes...
Lealtad, valor del cliente y potencial de recorrido
El prestigioso foro sobre Estrategias de Clientes CRMGuru acaba de difundir un
informe extraordinariamente interesante sobre el grado de fidelidad y vinculacin de
los consumidores hacia sus proveedores. Bajo el ttulo The Loyalty Connection:
Secrets to Customer Retention and Increased Profits, este estudio revela que el churn
empieza a suponer un autntico quebradero de cabeza, especialmente en algunos
pases: en el Reino Unido, por ejemplo, los ndices de abandono en el sector telcos se
sitan ya entre el 25% y el 35%.
Pese a que el 80% de los 500 altos directivos encuestados asegura que la fidelidad del
cliente es muy o extremadamente importante, slo un 22% asegura invertir en
retencin y fidelizacin.
Examinar qu entienden por fidelizacin los altos ejecutivos de grandes
multinacionales es revelador: el 64% define la lealtad como la repeticin del proceso
de compra; el 58%, como el poder referencial del cliente; el 54%, como un
compromiso emocional con el proveedor y... slo el 32% identifica lealtad con
aquellos clientes que aumentan de forma sostenida sus compras! La mayora sigue
obviando la crucial relacin entre fidelizacin y valor real y capacidad de recorrido del
cliente; una relacin absolutamente clave en trminos de rentabilidad.
_____________________________________________________________________
[i] Werner Reinartz, Jacquelyn S. Thomas, V. Kumar. Balancing Acquisition and Retention
Resources to Maximize Customer Profitabilituy. Journal of Marketing. Enero 2005.
[ii] Fundamentos de Marketing. W. J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker. McGraw Hill.
[iii] Daemon Quest. Loyalty, Profitability and Churn Report. Mayo 2003
http://www.daemonquest.com/es/the_marketing_intelligence_review/5/clubes_y_tarjetas_
de_fidelizacion_casos_de_exito_y_estrategias_rentables

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Personalizar los productos o servicios de la empresa

Desde la mirada del cliente, interactuar directamente con una empresa puede
ser el primer signo de que sta adopta un enfoque individualizado, pero desde la
mirada de la empresa, la clave estar en lograr la personalizacin.
Si una empresa cambia su forma de tratar a un cliente individual, est
personalizando. As lo hacen ya la mayora de las empresas, por lo menos con ciertos
clientes. Y esto es una forma de personalizacin. Particularmente, las empresas de
servicios o aquellas que brindan servicios a otras empresas (B2B) u ofrecen productos
caros o complejos, tienden a personalizar su prestacin de servicios. Cada cliente
requiere que le presten el servicio de un modo distinto, y una empresa de estas
caractersticas no sufre las limitaciones de las cadenas fijas de produccin. Como se
ve, en la mayora de los casos, la personalizacin constituye un proceso caro para la
empresa.
No obstante, una de las ideas fundamentales del marketing relacional, en la
bsqueda de un tratamiento uno a uno, es que debe poder cambiar el comportamiento
hacia un cliente a partir de sus necesidades particulares. Y dado que este tema suscita
la cuestin de costos, la pregunta es cmo una empresa puede adoptar un enfoque
de marketing individual sin que se incrementen sustancialmente los gastos?
La respuesta a esa pregunta es la personalizacin en masa. Personalizacin
significa fabricar un producto o brindar un servicio en respuesta a las necesidades
particulares de cada cliente; y personalizacin masiva significa hacerlo con un costo
efectivo.
La personalizacin masiva se centra en el cliente, en la produccin y en los
procesos de distribucin, y depende de que la compaa colabore con sus clientes
para disear el producto o servicio deseado por cada consumidor. De esta manera, el
producto se construye desde una base de mdulos de pre-ingeniera que pueden ser
ensamblados en distintas formas. Por el contrario, los productos centrados en
produccin y marketing masivos dependen de las opciones que ofrecen las cadenas
de distribucin. Adems exigen que cada nueva alternativa llegue a suficientes
consumidores, para que su produccin valga la pena. Y esto significara que los
clientes puedan diferenciar cada producto dentro de un amplio espectro de opciones
(de aqu surge que variedad no es lo mismo que personalizacin).
La personalizacin en masa funciona, entonces, como medio para reducir
costos de produccin. Si se fabrica un solo producto, al recibir el pedido de un cliente,
en vez de hacerlo por adelantado, se reducen costos de inventario, y tambin puede
reducirse el tiempo para comercializar productos nuevos e innovadores. Estas
ventajas son ms aplicables a unos sectores industriales ms que a otros. Por
ejemplo, la empresa Dell Computer (www.dell.com.ar) ha innovado y presenta una
ventaja competitiva al fabricar por encargo. Los clientes pueden acceder a travs de
su sitio Web, y disear la computadora que ms se adecue a sus necesidades y
bolsillo. Cuando la empresa Intel (fabricante de chips) reduce el precio de un nuevo

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producto, esa diminucin impacta en el costo del disco duro que usar Dell. Y as
puede aprovechar en el acto esta facilidad, trasladndolo a su oferta. En cambio, los
competidores, que ya han realizado la fabricacin de los productos, tendrn que
reducir precios, retroactivamente, para no quedar tan en desventaja.
Observe parte del sitio web de Dell; all encontrar que independientemente de
las ofertas que realice, cada cliente tiene la opcin de personalizarla de acuerdo a sus
necesidades especficas:

Fuente: http://configure.la.dell.com/dellstore/

Los mecanismos de la personalizacin en masa son mucho ms simples de lo

que la mayora de las personas cree. En realidad, quien aplica esta poltica lo que
hace es en realidad producir mdulos de producto. Entonces, de acuerdo a las
necesidades de los clientes, las empresas renen esos mdulos, y as obtienen miles
de posibles configuraciones del producto. As lo hizo Levis, dado que combinar
distintas tallas de cintura/cadera y otras de largo de pierna; por lo que las personas
pueden conseguir un jeans a su medida.
La personalizacin en masa no se refiere nicamente a la posibilidad de
modificar el producto fsico o el servicio principal. Existen muchas formas en que una
empresa puede adaptar el modo en que se comporta con respecto a cada cliente:

Reunin
por ejemplo, puede tratar de vender dos productos o ms

juntos. Pueden ser productos o accesorios relacionados (algunas
concesionarias venden seguros con automviles); puede unirse un
producto a un suministro consumible o que requiere reposicin (comida
para animales y perros); u ofrecer a clientes de gran volumen mayor

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cantidad que a los dems (medio cambio de un producto en lugar de un

solo bulto).

Configuracin
sin necesidad de cambiar el producto fsico, se puede

configurarlo de antemano segn las especificaciones del cliente
(ejemplo visto en el caso de Dell).

Empaquetado
se puede adaptar el envase dependiendo de sus

necesidades especficas. Por ejemplo, el tamao del envase, las
etiquetas con letras ms grandes para personas mayores, los
embalajes que puedan tolerar distintas temperaturas, etc.

Entrega y logstica
este tema, hoy en da, es una de las variables de

eleccin de muchas personas, dado que, con los tiempos que corren,
las personas no gozan de mucha disponibilidad. Con lo que muchas
empresas pueden aprovechar esta situacin y ofrecer entregar el
producto al cliente en los tiempos que l desea, en su casa, su oficina o
buscarlo directamente de la oficina de correos. Tambin se pueden
manejar entregas gratuitas a los clientes CMV y algunos CMC, para
aumentar su valor percibido.

Servicios auxiliares
garantas extendidas, servicios adicionales como

ir al domicilio del cliente y retirar un vehculo para su primer chequeo
semestral, son algunas posibles formas de personalizar el servicio.

Mejoras de servicio
las empresas sensibles al tiempo y la que

adquieren productos con una misin fundamental para sus operaciones
valoran los servicios mejorados o especiales. Por lo tanto, hay que
ofrecerlos, aunque tenga que depender de otros socios estratgicos u
organizaciones para prestarlos. Por ejemplo: los fabricantes de
notebooks adoptaron rpidamente la puesta a punto en un da, a un
precio de incentivo, que promete reparaciones de mucha o poca
importancia en menos de 24 hs. En la mayora de los casos, estos
servicios se prestan slo a travs del pago de una tarifa adicional, pero
la disponibilidad y la comodidad del servicio posee un valor excepcional
para los clientes.

Facturacin
tiene que ver con la forma de remitir las facturas al

cliente: en qu tiempos, teniendo en cuenta el formato y nivel de
atractivo ms adecuado para los clientes, si se puede hacer va Internet
o por un formato digital, si puede incluir detalles flexibles, si presentan
las condiciones y plazos favorables para el cliente, etc.

Condiciones de pago
Estas condiciones pueden variar mucho para

adecuarse a las necesidades y preferencias concretas de los clientes.
Algunos compradores prefieren realizar pequeos pagos pero
extendidos en el tiempo, otros optan por los pagos anticipados y en
efectivo. Unos prefieren utilizar mltiples medios de pago (tarjeta,
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efectivo, cheque, etc.); otros slo eligen uno. Deben flexibilizarse los
mtodos y plazos de pago, para que se llegue a alcanzar una
personalizacin completa.

Tiempos de servicio
Implica considerar los procedimientos contables,

de autorizaciones, etc., que muchas veces dependiendo el tipo de
cliente, pueden agilizarse para favorecer una operacin con un cliente
CMV. Esto tiene que ver con el papeleo y tiempos de procesos que las
empresas definen. Quizs en el caso de los antiguos clientes, que
cumplen con una serie de criterios, muchas de estas actividades
puedan reducirse o agilizarse.

Cuanto ms distintos son los clientes, ms probable ser que encuentren

atractiva una oferta o solucin que se adapta a lo que ellos necesitan.

Como se habr podido apreciar, la personalizacin tiene una estrecha relacin con
el anlisis de diferenciacin de los clientes (valor y necesidades), tal como se trat en
la lectura 6. Es evidente que, cuanto ms amplia sea la definicin de las necesidades
del cliente, mayor probabilidad de que la solucin a medida permite conseguir que
sigan siendo fieles.
Se adjunta a continuacin un interesante artculo sobre el tema de la
personalizacin, pero desde el punto de vista de un diseador industrial.

Cmo puede un diseador aumentar el grado de adhesin de

las personas con un producto?
Les invito a leer el tema acerca de los aspectos emocionales en los vnculos que se produce
entre las personas y los productos. Esta es la cuestin que aborda Ruth Mugge investigadora,
quien recientemente recibi su doctorado sobre este tema en la Facultad de Ingeniera de
Diseo Industrial de la Universidad Tecnolgica de Delft, de Holanda. Publicado en
uiGarden en septiembre del ao 2007. Traducido por L.Lpez Toledo.

Durante la investigacin doctoral, Mugge investiga el tema de la vinculacin de

productos la fuerza del vnculo emocional a un consumidor, en la experiencia con un
producto especfico (Mugge 2007). Esta definicin implica que existe una fuerte
relacin o vnculo entre el individuo por un lado y el objeto por el otro.
Si las personas sienten un estrecho vinculo con un producto, entonces tambin son
ms propensos a manejar el producto con cuidado, para repararlo cuando se rompe, y

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de aplazar su sustitucin durante el mayor tiempo posible (Mugge, Schifferstein, y

Schoormans 2006a). El vnculo con el producto puede aumentar as su vida til.
Desde el punto de vista de la sustentabilidad, puede ser valiosa para los diseadores
influir en el grado de vinculacin de la experiencia de las personas con sus productos
(Van Hinte 1997).
Hoy en da, las personas disponen de los productos a pesar de que todava funcione
adecuadamente, por ejemplo, porque estos productos tienen la apariencia de
antigedad. La extensin de la vida psicolgica de los bienes durables podra ser un
instrumento para reducir la demanda de recursos escasos y la tasa de eliminacin de
residuos slidos.

Hasta ahora, el rol del producto y su diseo para estimular el grado de experiencia en
el vnculo hacia este objeto sigue siendo bastante oscuro.
Como el producto se encuentra bajo el control directo del diseador, la comprensin
de estas cuestiones es valiosa para los diseadores. En consecuencia, la presente
investigacin contribuye en establecer el rol del producto para el logro de los vnculos,
y al proponer varias estrategias de diseo para fortalecer ese vnculo emocional entre
una persona y su producto (Mugge, Schoormans, y Schifferstein 2005).

Factores que influyen en el vnculo con el producto.

Investigaciones pasadas sugieren que los consumidores llegan a vincularse a ciertos
productos, debido a que transmiten un significado especial, ms all del significado
utilitario del producto. Basado en la literatura, se distinguen cuatro factores que
pueden influir en el producto y su vnculo con la persona: expresin de s mismo (yo
me diferencio de los dems con el producto), la pertenencia a un grupo (la propiedad
del producto me conecta a un grupo?), recuerdos (relacionadas con el producto) y el
placer (proporcionado por el producto) (Kamptner 1995; Kleine, Kleine, y Allen 1995;
Richins 1994).
Aunque todos estos factores son importantes para estimular la experiencia de
vinculacin a los productos, difieren en el grado en el que los diseadores pueden
influir a travs de ellos en el diseo de los productos. Como resultado de ello, se
enfoc particularmente sobre la cuestin de la expresin de s mismo, ya que este
factor proporciona a los diseadores las mejores oportunidades para estimular el
grado de vinculacin con productos. En concreto, hemos explorado la personalidad del
producto y la personalizacin de los productos como los posibles medios para influir en

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el factor de expresin de s mismo (espejo) y, en consecuencia, afectar en la

experiencia del vnculo con el producto.

Personalidad del Producto

En primer lugar, se investig la personalidad del producto como un medio de influencia

en esta auto-expresin. Producto con personalidad se define como el perfil de las
caractersticas de personalidad que la gente usa, para describir un producto especfico
y discriminarlo de los dems (Govers 2004). Al tomar decisiones relativas a la forma
del producto, material, color, sonido, la textura, y la interaccin, los diseadores
pueden crear un producto con una determinada personalidad que los consumidores
puedan reconocer (Govers, Hekkert, y Schoormans 2002; Jordania 2002). Por
ejemplo, un Volkswagen Beetle tiene un grato y agradable personalidad (ver Figura 1).
Los resultados de nuestra investigacin mostraron que los consumidores se vinculan
ms fuertemente con productos que tienen una personalidad congruentes con su
propia personalidad, ya que estos productos les permiten comunicar su individualidad
(Govers y Mugge 2004).
Sin embargo, un segundo estudio sobre los relojes, sugiri que el sentimiento de
vnculo de un producto con una personalidad congruente no conduce necesariamente
a una relacin a largo plazo con este producto (Mugge, Schifferstein, y Schoormans
2006b).
Hemos encontrado apoyo para la relacin entre la vinculacin al producto y la vida del
producto (reloj) con personalidades introvertidas (vase la figura 2). Sin embargo, el
apego a la experiencia extrovertida no se ha traducido en una extensin de la del
tiempo de vida de productos. Nuestra investigacin mostr que estas diferencias estn
relacionadas con los cambios de la moda. Un reloj Extravertido El reloj tiene un
llamativo y colorido diseo (vase la figura 2), que se asocia con un estilo de moda
efmera. Una moda de corta vida tiene una obsolescencia rpida, que hace
rpidamente anticuado a los productos pertenecientes a este estilo.
Para estimular una larga vida del
vnculo con el producto y ampliar
as, la vida til del producto, los
diseadores deben crear productos
que, en general, aun deben ser
aceptados por la moda. De lo
contrario, la evaluacin del producto
como pasada de moda, disminuir
su valor, para mantener una visin
positiva de s mismo, resultando en
una temprana obsolescencia y un

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prematuro reemplazo del producto.

Figura 1. Relojes con personalidad extrovertido (a la izquierda) y el introvertido (a la

derecha)
Personalizacin del producto
Tambin se investig el factor de libre expresin que determina la influencia de la
personalizacin de productos en el grado de vinculacin con productos (Mugge,
Schifferstein, y Schoormans 2004).
Personalizacin del producto es el grado en que el consumidor puede ejercer un
control sobre el producto.
La aplicacin de la personalizacin del producto por lo tanto requiere que los
consumidores acten como co-diseadores de su propio producto personalizado.
Un ejemplo es el servicio de personalizacin en masa de Nike (http://nikeid.nike.com).
Nike
permite
a
los
consumidores disear su
propio
par
de
zapatos
personalizados permitiendo a
los usuarios especificar los
colores de las diferentes
partes del calzado (vase la
figura 3). El resultado es un
nico par de zapatillas Nike
que
se
ajuste
a
las
preferencias personales de
un individuo respecto a su
gusto. El cambio de la
cubierta de un telfono mvil
y una nueva decoracin del armario son tambin ejemplos de los productos con
personalizacin.

Figura 2. Servicios de personalizacin de Nike

Al personalizar un producto, una persona invierte esfuerzo en el producto. El resultado
del proceso de personalizacin es que el consumidor aade un toque personal al
producto y, en consecuencia, se hace ms libre expresin de una persona de singular
identidad. La libre expresin, a su vez, tiene un efecto positivo sobre el grado de
adhesin a un producto. Para los diseadores que deseen ampliar la vida de un
producto, por lo tanto, es una buena estrategia para incorporar la posibilidad de
personalizacin del producto. En base a nuestros resultados, se concluye que cuanto
ms una persona est involucrada en el proceso de diseo y pueden actuar como codiseador de su propio producto, el mayor esfuerzo (s) que va a invertir en el producto,
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y el producto es probable que se convierta en una expresin de s mismo. En

consecuencia, algunas opciones de personalizacin pueden ser ms valiosas que
otros, para estimular la vinculacin de productos. Una forma popular de los fabricantes
de bienes durables, es ofrecer servicios de personalizacin en masa (por ejemplo,
Nike). Sin embargo, el grado de esfuerzo de los consumidores en un producto
personalizado en masa, es relativamente baja, debido a que los consumidores slo
pueden elegir entre las alternativas predeterminadas y por lo tanto no puede ser
realmente creativo. Para estimular la vinculacin con productos, los diseadores
podran implementar aquellos tipos de personalizacin de productos que demanda un
suficiente nivel del esfuerzo de los consumidores. Esto ofrece a los consumidores la
oportunidad de crear un producto nico y personal.
Aunque las opciones de personalizacin con mayores grados de esfuerzo de los
consumidores puede resultar ms fuerte en los vnculos, estas opciones tambin
tienen un lado negativo. Los consumidores pueden no tener los conocimientos, la
experiencia y las habilidades prcticas para personalizar sus productos. Adems, los
consumidores pueden confundirse con el gran nmero de opciones disponibles
(Huffman y Kahn 1998).
Es tarea del diseador
crear un contexto en el
que se encuentre un
equilibrio entre la creacin
de
oportunidades
de
diseo y la garanta de
adecuada calidad de los
productos.
En
consecuencia,
los
diseadores pueden crear
un
conjunto
de
instrumentos de apoyo a
los consumidores para la
eleccin, mientras que
todava puede tomar el
crdito para el diseo de
los productos. Un ejemplo
es la de una compaa
que ofrece un conjunto de
instrumentos
con
un
equilibrio
satisfactorio
entre los riesgos y
beneficios
de
la
personalizacin de productos: Freitag (ver figura 4). Freitag vende bolsas
(contenedores) personalizadas elaboradas de lienzo reciclado impreso de camiones.
En el sitio web (http://www.freitag.ch), los clientes pueden crear su propia bolsa,
reservando piezas individuales de tela y de posicin en un lugar especfico de la bolsa.
Durante el proceso de diseo, el consumidor puede ver que piezas de lonas todava
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estn disponibles y cules pueden utilizarse para otras bolsas. Debido a que cada
parte de cada lona slo puede utilizarse para una bolsa, cada bolsa es diferente.
Adems, la bolsa se vuelve irremplazable, porque este espcimen es particular como
resultado de la participacin de la persona y es imposible crear un producto idntico de
nuevo. En comparacin con la mayora de servicios de personalizacin masiva, la
entrada de los consumidores es mayor, mientras se restringen los riesgos.

Figura 3. Freitag personalizacin de productos en el sitio Web.

La Personalizacin del Producto es una interesante estrategia para estimular la larga

vida del producto y el vnculo de la persona y, de ese modo, contribuir a una sociedad
sustentable, porque los consumidores pueden percibir el producto personalizado como
insustituible. Si el producto se percibe como insustituible, otros productos en el
mercado no pueden transmitir al propietario un significado similar.
Sustitucin y eliminacin de este producto es, pues, percibida como una prdida del
significado especial. Como resultado de ello, la experiencia del vnculo a un producto
es probable que dure en el tiempo, lo que resulta en la longevidad del producto
(Mugge et al. 2005). No obstante, no pretendemos que la personalizacin de
productos es la nica o la mejor manera de estimular la larga vida del producto. Los
diseadores deben seguir para buscar otras oportunidades de diseo de los productos
de tal manera que es ms probable que transmita un significado especial que se
considera insustituible para el propietario.
Ruth Mugge es Profesora Asistente en la Facultad de Ingeniera de Diseo Industrial
de la Universidad Tecnolgica de Delft, Holanda. Despus de obtener su Maestra en
Ingeniera de Diseo Industrial en el ao 2001, inicia su proyecto de doctorado
(terminado en 2007). El objetivo de investigacin de este proyecto fue para explicar y
fomentar el vnculo emocional que una persona experimenta con su producto. Ella
present su investigacin en varias conferencias internacionales sobre el diseo de
productos, la psicologa, el marketing y el comportamiento del consumidor.
Fuente: http://lopeztoledo.wordpress.com/2008/04/24/%C2%BFporque-las-personasse-vinculan-emocionalmente-a-sus-productos/
Fecha de Publicacin: Abril de 2008

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Para concluir con este tema, vamos a citar a Kotler y Keller (2006), que proponen
que las empresas para desarrollar vnculos estrechos con sus clientes, deben seguir
los siguientes criterios bsicos:

Alentar la participacin interdepartamental en la planeacin y la administracin

de los procesos de satisfaccin y retencin de clientes.

Crear un espacio para la voz del cliente, con el fin de integrar sus
necesidades o requisitos manifiestos o implcitos en todas las decisiones
empresariales.

Crear productos, servicios y experiencias superiores para el pblico meta.

Organizar y hacer accesible una base de datos con informacin sobre las
necesidades, preferencias, comunicaciones, frecuencia de compra y
satisfaccin de cada cliente individual.

Facilitar el acceso de los clientes al personal de la empresa para que expresen

sus necesidades, apreciaciones y quejas.

Crear programas de recompensa para premiar a los empleados sobresalientes.

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