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Programas de lealtad
De acuerdo a lo trabajado en lecturas anteriores, uno de los objetivos de la
administracin de relaciones con el cliente, reside en retener aquellos clientes que
sean ms valiosos para la empresa.
La estrategia de recompensar clientes valiosos en busca de su lealtad se
desarrolla bsicamente a travs de los programas de fidelidad o lealtad. Los ms
caractersticos consisten en la creacin de clubes, cuya finalidad es la de establecer
unos vnculos profundos entre la empresa y el cliente. Y por otro lado se encuentran
los programas de frecuencia, que se tratarn ms adelante.
Muchas empresas han diseado programas de afiliacin a clubes. Estos
ltimos pueden estar abiertos a todos los que adquieren determinado producto o
servicio, o estar limitado a un grupo afn o a todos aquellos que estn dispuestos a
pagar una pequea cantidad de dinero por participar. Aunque los clubes abiertos a
todos los compradores son muy tiles para alimentar bases de datos o enganchar a
clientes de la competencia, los clubes de participacin limitada son los que crean
relaciones de fidelidad ms prolongadas. Las cuotas y los requisitos de asociacin
evitan que participen los clientes que tienen un inters pasajero en los productos de la
empresa. Estos clubes atraen y retienen aquellos clientes que son responsables de la
mayor parte del negocio de una empresa.
Algunos ejemplos de clubes son: Club La Nacin, del diario La Nacin, donde
cualquier persona residente en Buenos Aires puede acceder a una serie de
importantes beneficios y descuentos en mltiples locales. Otro ejemplo muy
reconocido es el caso de Harley Davison, empresa de motocicletas reconocida en el
mundo entero que patrocina el Harley Owners Group (H.O.G.), cuyos ventajas por
pertenecer van desde las revistas Hog Tales y Enthusiast, rallies y eventos, chapters
locales, insignias y emblemas, el programa de alquiler de motos Fly & Ride, el
programa de Asistencia en Carretera, el envo de motocicletas, entre otros.
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Fuente: http://www.harley-davidson.com
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QU ES DISCOPLUS?
Discoplus es el programa de Fidelizacin que premia tus
consumos solamente por comprar en Disco y te permite sumar
puntos a tu cuenta para canjearlos por increbles regalos. Cada
vez que pass tu tarjeta Discoplus por la caja ests sumando 1
punto por cada $3 de compra.
Para canjear tus puntos acercate a cualquiera de nuestras sucursales y eleg lo que ms te
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canjealo por el regalo seleccionado. Tambin pods canjear tus puntos por viajes y estadas.
Adems pods obtener beneficios inmediatos para disfrutar en tu tiempo libre con slo
presentar tu tarjeta Discoplus en restaurantes, centros de belleza y de entretenimiento.
Record que el catlogo se renueva cada 6 meses.
Fuente: www.discoplus.com.ar
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Fuente: http://www.ypf.com/sa/serviclub/Queesypfserviclub.aspx
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Socios
Acumulacin de
puntos
Canje de puntos
MULTISPONSOR
Suscripcin a un
programa
gestionado por
una empresa
especializada.
COBRANDING o
con
empresas
adheridas
Se agrupa a una
Emresa principal
que es la
iniciadora del
programa
En las empresas
asociadas
En las Empresas
asociadas contra
servicios y
productos gratis o a
precio reducido
MONOEMPRESA
individual
Empresa nica o
del mismo grupo
En la/s tienda/s
En las tienda/s
contra cheques,
descuentos y
regalos
En las empresas
asociadas
Por medio de un
catlogo de viajes y
regalos
Para cerrar esta primera parte de la lectura, se incluye el siguiente artculo, con
una mirada muy interesante acerca de los programas tendientes a retener clientes. Lo
invito a leerlo:
Clubes y tarjetas de fidelizacin. Casos de xito y estrategias rentables
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Share of Wallet
En los ltimos aos, han proliferado los programas de puntos en todo tipo de
compaas y sectores, inundando las carteras de los consumidores de tarjetas de
fidelizacin, cuya utilidad debe ser revisada. Concebidas inicialmente para
recompensar a aquellos clientes ms fieles, con descuentos y precios ventajosos, las
Loyalty Cards han perdido gran parte de su atractivo porque, en muchos casos,
tratan a todo el mundo por igual, perdiendo su vocacin inicial de constituir un plus.
ste es un problema al que se estn enfrentando, por ejemplo, ciertas compaas del
sector de turismo y ocio (lneas areas, cadenas hoteleras, etc.), que no han sabido
transformar sus tarjetas en herramientas de segmentacin, vinculacin y fidelizacin.
La proliferacin de tarjetas de puntos ha desatado una guerra del plstico, en la cual
el Share of Wallet - la cuota de monedero- es el ndice de referencia clave. En esta
guerra, ganan las compaas que mejor han sabido enriquecer sus tarjetas, o
limitndose a lanzarlas indiscriminadamente, sino en el marco de un inteligente
programa de fidelizacin.
Ventajas de los clubes
En su afn por dialogar con el cliente, al objeto de crear un vnculo que le haga difcil
cambiar de proveedor, numerosas compaas estn apostando, con notables
resultados, por los Clubes de Clientes, que permiten no slo entender y conocer al
consumidor, sino activar a los clientes dormidos y controlar su probabilidad de
abandono. La gestin de clubes de clientes posibilita, por una parte, extraer todo el
potencial de las tarjetas de fidelidad, pero sobre todo, establecer un autntico dilogo
one-to-one con el cliente, de tal forma que su vnculo con la empresa sea resistente a
las acciones de la competencia.
Una correcta gestin de clubes de clientes permite:
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Frecuencia de compra
Informes internos de Daemon Quest indican que una adecuada gestin de clubes no
slo aporta beneficios como la desestacionalizacin de las ventas, sino que
incrementa la frecuencia de compra del cliente, el uso de la tarjeta de fidelidad y el
ticket medio de compra, en porcentajes que oscilan entre el 50% y el 90%, respecto a
los clientes no pertenecientes al club.
Algunas compaas, dentro y fuera de nuestro pas, estn destacando especialmente
en la creacin de clubes de clientes, no necesariamente unidos de forma exclusiva
entorno a la marca, sino a intereses afines. Heineken, por ejemplo, ha logrado que sus
consumidores asocien la marca no slo al consumo de cerveza, sino a conciertos
vanguardistas y todo tipo de eventos musicales orientados al segmento juvenil.
Un ejemplo paradigmtico es el club creado por Harley Davidson. El HOG (Harley
Owners Group) rene a ms de 900.000 personas en todo el mundo, que comparten la
pasin de hacer del estilo Harley un modus vivendi. Los fans asociados al HOG
cuentan con un programa para alquilar motos (Fly & Ride), facilidades para el envo
de motocicletas, programa de asistencia en carretera... Slo en Europa, entre los
meses de abril y julio de 2005, se han programado una decena de eventos para
amantes de las Harley que participan en el club HOG. Qu compaa puede
jactarse de que sus clientes lleven su marca tatuada en el cuerpo?
Fidelizacin vs. Vinculacin
Convendra distinguir los conceptos de fidelidad y vinculacin con la empresa,
porque no son idnticos e inducen frecuentemente a error. Un ejemplo sencillo bastar
para explicar la diferencia: un cliente puede estar extremadamente vinculado a su
banco -con domiciliacin de nminas, de pagos, con prstamos personales y crdito
hipotecario, etc.-, pero escoger cualquier otra entidad financiera ms especializada o
que le inspire ms confianza, cuando disponga de capital para invertir. ste sera un
caso claro de cliente vinculado, pero no fiel. Poner ms en el acento en el anlisis del
grado de vinculacin vs. fidelidad de los clientes es un esfuerzo al que debe prestar
atencin la mayora de las empresas.
Otro foco de atencin crtico al que deben encaminarse las estrategias de fidelizacin
es la prevencin del abandono de clientes, que empieza a suponer un serio problema
en sectores altamente sensibles al churn, como las telecomunicaciones, la banca, el
retail y ms recientemente las utilities. Como consumidores, todos somos fieles a
determinadas marcas y todos estamos dispuestos a prescribirlas... del mismo modo
que todos estamos dispuestos a pulverizar a aquellos proveedores que nos hayan
decepcionado.
Prevencin del abandono: churn
De hecho, estudios de Daemon Quest revelan que un usuario satisfecho le cuenta sus
favorables experiencias a una media de cinco personas, mientras que un cliente con
problemas transmite su desagrado a una media de nueve personas. La aplicacin de
tcnicas de Customer Intelligence, puede reducir el churn rate entre el 18% y el 36%
de media.
Con tcnicas de Data Mining es posible elaborar sendas de abandono y detectar
eventos que determinen qu clientes estn a punto de volar hacia la competencia. Se
Materia: Gestin de Servicio al Cliente
Profesora: Andrea Varas
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producto, esa diminucin impacta en el costo del disco duro que usar Dell. Y as
puede aprovechar en el acto esta facilidad, trasladndolo a su oferta. En cambio, los
competidores, que ya han realizado la fabricacin de los productos, tendrn que
reducir precios, retroactivamente, para no quedar tan en desventaja.
Observe parte del sitio web de Dell; all encontrar que independientemente de
las ofertas que realice, cada cliente tiene la opcin de personalizarla de acuerdo a sus
necesidades especficas:
Fuente: http://configure.la.dell.com/dellstore/
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efectivo, cheque, etc.); otros slo eligen uno. Deben flexibilizarse los
mtodos y plazos de pago, para que se llegue a alcanzar una
personalizacin completa.
Como se habr podido apreciar, la personalizacin tiene una estrecha relacin con
el anlisis de diferenciacin de los clientes (valor y necesidades), tal como se trat en
la lectura 6. Es evidente que, cuanto ms amplia sea la definicin de las necesidades
del cliente, mayor probabilidad de que la solucin a medida permite conseguir que
sigan siendo fieles.
Se adjunta a continuacin un interesante artculo sobre el tema de la
personalizacin, pero desde el punto de vista de un diseador industrial.
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Hasta ahora, el rol del producto y su diseo para estimular el grado de experiencia en
el vnculo hacia este objeto sigue siendo bastante oscuro.
Como el producto se encuentra bajo el control directo del diseador, la comprensin
de estas cuestiones es valiosa para los diseadores. En consecuencia, la presente
investigacin contribuye en establecer el rol del producto para el logro de los vnculos,
y al proponer varias estrategias de diseo para fortalecer ese vnculo emocional entre
una persona y su producto (Mugge, Schoormans, y Schifferstein 2005).
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estn disponibles y cules pueden utilizarse para otras bolsas. Debido a que cada
parte de cada lona slo puede utilizarse para una bolsa, cada bolsa es diferente.
Adems, la bolsa se vuelve irremplazable, porque este espcimen es particular como
resultado de la participacin de la persona y es imposible crear un producto idntico de
nuevo. En comparacin con la mayora de servicios de personalizacin masiva, la
entrada de los consumidores es mayor, mientras se restringen los riesgos.
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Para concluir con este tema, vamos a citar a Kotler y Keller (2006), que proponen
que las empresas para desarrollar vnculos estrechos con sus clientes, deben seguir
los siguientes criterios bsicos:
Crear un espacio para la voz del cliente, con el fin de integrar sus
necesidades o requisitos manifiestos o implcitos en todas las decisiones
empresariales.
Organizar y hacer accesible una base de datos con informacin sobre las
necesidades, preferencias, comunicaciones, frecuencia de compra y
satisfaccin de cada cliente individual.
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