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Lectura 5: Estrategia de CRM en una empresa

Introduccin
Las herramientas de gestin de las relaciones con los clientes son soluciones
tecnolgicas destinadas a aplicar, en la realidad de las empresas, la Teora del
Marketing Relacional. Esta teora se enfoca en la anticipacin, conocimiento, y
satisfaccin de las necesidades y deseos de los clientes, tanto actuales como
potenciales.
En respuesta a los cambios generados en el entorno como consecuencia de la
globalizacin, la competencia excesiva y el aumento en las exigencias por parte de los
clientes, las empresas necesitan de nuevos modelos de gestin que las ayuden a
descubrir, monitorear y satisfacer, de la mejor manera posible, las necesidades de los
clientes.
Los avances tecnolgicos y el desarrollo de aplicaciones informticas relacionadas
con el marketing directo, han sido el puntapi inicial para el desarrollo de prcticas
empresariales tendientes a fidelizar, personalizar y mejorar el servicio al cliente. Y esto
es lo que ha dado origen al CRM (Customer Relationship Management).

Concepto e importancia
El CRM se define como la estrategia que permite a las organizaciones
identificar, atraer y retener a sus clientes, ayudando a aumentar la satisfaccin de sus
necesidades y a optimizar la rentabilidad de los negocios (Stern, Testorelli, Vicente;
2005)1.
El xito de esta estrategia requiere de un alto grado de involucramiento de todo
el personal. La clave es detectar cursos de accin que brinden una mayor proximidad
con los clientes, a fin de generar una relacin satisfactoria y duradera para ambas
partes, y fomentar fidelidad hacia la organizacin.
Las bases de la fidelizacin son la Satisfaccin (conocer las necesidades de los
clientes, medir su valoracin sobre el servicio brindado), el Mejoramiento (que implica
reorientar las actividades hacia los productos requeridos), y la Recompensa (movilizar

Stern J.E.; Testorelli G.A.; Vicente M.A. y otros; Las claves del marketing actual, Grupo Editorial Norma,
1 edicin, Buenos Aires, 2005, pp 273.

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la actitud del cliente hacia un mayor consumo de los productos ofrecidos por la
empresa, y tratar de frenar el quiebre de la relacin con el cliente).
Revisando el concepto anterior, podemos desglosar los tems ms relevantes
(Figura 3.1), para profundizar la comprensin del mismo:
Figura N 3.1: tems fundamentales a considerar en una estrategia de CRM
Organizacin
enfocada en el
Cliente

Cliente =activo
de la empresa

Inteligencia de
Clientes

Personalizacin

Interactividad

Marketing
Directo

Fidelizacin de
clientes

Fuente: Elaboracin propia en base a Stern, Testorelli, Vicente; 2005.

Organizacin centrada en el cliente: es el enfoque de esta estrategia de


marketing
relacional,
que
se
transforma en una filosofa.

Inteligencia de clientes: resulta


trascendental conocer al cliente para
poder desarrollar ofertas de productos
y servicios adecuados a sus
expectativas. Para ello, las empresas
utilizan bases de datos y tcnicas que
los transforman a esos datos en
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informacin til y precisa.

Interactividad: la comunicacin que la empresa mantiene con el cliente,


pasa de ser un monlogo (de la empresa al cliente) a un dilogo (entre
la empresa y el cliente).

Fidelizacin de clientes: para una empresa cualquiera hoy la clave pasa


por tener clientes que se vinculen a largo plazo con la empresa, ms
que clientes que le compran espordicamente. La fidelidad se traduce
en rentabilidad. La organizacin necesita gestionar el ciclo de vida de
sus clientes.

Marketing directo: esta tcnica pasa a ser el eje central de las


comunicaciones que la empresa realiza, enfocada en clientes
individuales. La empresa necesita desarrollar campaas basadas en los
perfiles de los clientes, con productos, ofertas y mensajes dirigidos
especficamente a cada uno de ellos.

Personalizacin: Cada cliente necesita de comunicaciones y ofertas


personalizadas, por lo tanto las empresas deben destinar importantes
esfuerzos a obtener buenos datos de clientes (inteligencia) y a
segmentar adecuadamente.

Concepto de cliente como un activo de la empresa: considerando que


una empresa logra rentabilidad a mediano y largo plazo gracias al grado
de fidelidad lograda con sus clientes. Por lo tanto, deber desarrollar las
estrategias de marketing pertinentes para mantener su valor en el
tiempo.

No obstante lo aqu detallado, resulta fundamental entender que el CRM es ms


un desafo de negocio que un desafo tecnolgico.
Muchas empresas se embarcan en la compra de costosos sistemas de CRM,
donde creen que con la implantacin del mismo, stas podrn lograr esa gestin nica
de sus clientes. Pero, muchas fracasan por la inexistencia de la estrategia misma.
La tecnologa bsicamente ayuda a gestionar las relaciones con los clientes de
una manera operativa. Pero, si se da una ausencia de enfoque estratgico, que
involucre a las personas y a los procesos, el proyecto de CRM nunca ser exitoso.
Los sistemas de CRM permiten tres cosas, bsicamente:
1) Una visin integral y nica de los clientes
2) Una gestin de las relaciones con ellos

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3) Una mejora en la eficacia y eficiencia de los procesos que generan las


relaciones con los clientes.

Aportes de la estrategia de CRM


Para que una empresa comprenda la importancia de la implantacin de este
tipo de sistemas, es recomendable recordar estas leyes:

Un cliente satisfecho recomendar


nuestra compaa en una media
de 3-4 interlocutores.

Un cliente insatisfecho transmitir


su mala experiencia en una media
de 7-11 interlocutores.

Por lo tanto, las empresas se deben ocupar simultneamente por aumentar las
tasas de retencin, gastos y referencias de clientes, lo que se traducir en mayores
beneficios para la organizacin y, hasta podr reducir los costos directos y de
marketing.
La generacin de clientes leales, que retribuyan ganancias a la empresa es uno
de los principales objetivos de CRM. Pero, hay un sinnmero de objetivos que se
vinculan con el anterior:

Incrementar las ventas a clientes actuales y/o potenciales

Maximizar la informacin del cliente

Identificar nuevas oportunidades de negocio para la organizacin

Mejorar el servicio brindado al cliente.

Generar procesos personalizados segn las necesidades de los clientes

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Reducir costos

Identificar clientes potenciales que generen mayores beneficios

Fidelizar al cliente y aumentar las tasas de retencin de stos

Aumentar el gasto individual de los clientes para con una organizacin

Aporte de la tecnologa
Dentro del escenario actual, Internet ha sido la tecnologa que mayor impacto
ha generado sobre el MKT Relacional y las soluciones de CRM. En particular ha
contribuido a:

La disminucin de los costos de interaccin

Lograr mayor eficiencia y eficacia en las acciones de comunicacin

Una mejor retroalimentacin de la comunicacin

Una mayor segmentacin

Mejorar la capacidad de comunicarse desde cualquier lugar

Desarrollar acciones de Marketing 1 a 1

Mejoras en la atencin.

A su vez, la Web, al ser bidireccional y totalmente interactiva, permite el


desarrollo de sitios que pueden personalizarse considerando los gustos y preferencias
de los distintos visitantes.

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Respecto a los sitios de comercio electrnico de las empresas, que se


diseminaron rpidamente para tornar disponibles productos y servicios va Web,
muchos de stos fueron desarrollados sin planificacin, y tambin sin integrar la
informacin con otros sistemas de las empresas. Por lo que, al no existir integracin, la
experiencia de los clientes resulta contraproducente, pues muchas veces los clientes
sienten que tienen que lidiar con empresas diferentes, dependiendo del medio que usa
para contactarse con la empresa.
Es por ello, que uno de los desafos pasa por integrar esos datos. Por tal
motivo, cuando una empresa abre un sitio de comercio electrnico, debe entenderlo
como que est abriendo un nuevo canal de contacto, que es extremadamente
poderoso para crear y desarrollar relaciones con los clientes. Por lo tanto, podemos
acordar que la tecnologa particularmente contribuye en cuatros aspectos
fundamentales, en el diseo y aplicacin de un sistema de CRM.
En primer lugar, permite que nos comuniquemos con
nuestros clientes a un costo ms bajo. Al utilizar Internet y los
e-mails, se genera la posibilidad de una comunicacin con una
mayor cartera de clientes en un menor tiempo y a un menor
costo que con los mtodos tradicionales (Telfono, persona a
persona, correo postal). Esta situacin favorece que exista
retroalimentacin de la comunicacin, y a su vez, que esta sea
en menores tiempos.
En segundo lugar, posibilita un mejor conocimiento de los clientes y de sus
necesidades. Al contar con bases de datos de nuestros clientes, aumentan las
posibilidades de obtener informacin a partir de ellas. Y ste es un elemento clave
para el negocio. La informacin puede obtenerse a travs de medios fsicos (contactos
por telfono, fuerza de ventas, etc.), y de medios electrnicos (web y correo
electrnico). Por ejemplo, a travs de la
web podemos conocer cules son los
productos que ms consultan, cul es el
tiempo de permanencia en cada una de
las pginas (lo que nos indica su
inters), etctera.
En tercer lugar, facilitan las
interacciones con los clientes los 365
das del ao, y 24 horas del da a travs
del sitio web de la empresa y del correo
electrnico.
Y por ltimo, mejoran la comunicacin con los clientes y la informacin de los
productos o servicios. De esta manera, los clientes tienen ms informacin sobre los
productos de la empresa.

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Lo resaltado anteriormente, se puede sintetizar en el siguiente grfico (Figura


3.2):

Figura 3.2.: Aporte de la tecnologa en el desarrollo de un sistema CRM

Fuente: Elaboracin propia

Implementacin de la Estrategia de CRM


Para que una estrategia de CRM realmente funcione es necesario que la
organizacin comprenda en su totalidad la necesidad de cambio a nivel estratgico. La
gran mayora de los fracasos que se dan en la implementacin de estrategias de CRM
ocurren por la introduccin de cambios parciales en la organizacin, soportados por un
sistema informtico o por la utilizacin de servicios de call-centers.
El eje de la estrategia de CRM es el cambio en la relacin con el cliente. Por
ende, se debe pasar:

Del cliente estndar al cliente individualizado

Del cliente desconocido, al cliente diferenciado

Del cliente sin valor, a la valorizacin del cliente

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Del cliente como elemento externo del sistema, al cliente como elemento
activo.

De una relacin puntual a una relacin de largo plazo.

Grficamente, podramos indicar lo siguiente:

A su vez, el cliente y su satisfaccin no son patrimonio exclusivo de un rea


determinada de la empresa, sino que debe ser un reto compartido por todos. Por lo
tanto, requiere de una visin global de actuacin, caso contrario afectar a toda la
empresa: personas, procesos, tecnologa, organizacin, objetivos, culturay por ende,
la relacin con el cliente.

Proceso de desarrollo de CRM


La implementacin de una estrategia de CRM abarca un conjunto de etapas o
fases, que deben ser abordadas en su totalidad, para garantizar su xito (Figura 3.3)
-

FASE 1: ANLISIS

El objetivo de esta fase implica conocer cmo se gestiona la relacin con los clientes,
cul es el valor que se entrega y cules son las necesidades y percepciones, para as
disear una solucin a medida de los mismos. Es por ello que es necesario conocer
profundamente al cliente, partiendo de saber qu es lo que necesita, cmo percibe la

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oferta de la empresa, cmo percibe a la competencia, cul de las ofertas aporta mayor
valor, etc.
-

FASE 2: DIAGNSTICO

El propsito de la segunda fase es disear una solucin a medida de las necesidades


del cliente y de la organizacin; analizar el impacto de dicha solucin desde una visin
organizativa y tecnolgica; cuantificar y fijar objetivos a alcanzar por la estrategia, y
alinear al equipo directivo con los resultados y la solucin buscada.
-

FASE 3: ACTUACIN

En esta fase se implementa el plan: los procesos, la tecnologa, la metodologa de


seguimiento y formacin, y la definicin y el control de los indicadores de gestin.
La implementacin de esta estrategia requiere de grandes cambios en la cultura
organizativa de la empresa, en muchos aspectos. Colocar al cliente en el centro
requiere de aceptar y gestionar el cambio durante todo el proceso de desarrollo e
implementacin, alineando la organizacin con las necesidades y expectativas de
ste.
Figura 3.3.: Fases del desarrollo de una estrategia CRM

Fuente: Elaborado en base a Stern, Testorelli, Vicente; 2005.

Segn Barton Goldenberg2, los factores clave de xito para una adecuada
implementacin de un sistema de CRM, se resumen en:
1) Determinar las funciones que se desean automatizar

Barton Goldemberg; Autorizacin de CRM; Edit. Prentice Hall; 1ra edicin; Mxico; 2002.

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2) Automatizar slo lo que necesite ser automatizado


3) Obtener el soporte y el compromiso de los niveles altos de la compaa
4) Emplear inteligentemente la tecnologa
5) Involucrar a los usuarios en la construccin del sistema
6) Realizar un prototipo del sistema
7) Capacitar a los usuarios
8) Motivar al personal que lo utilizar
9) Administrar el sistema desde dentro
10) Mantener un comit administrativo del sistema para dudas o sugerencias.

Metodologa para la gestin de las relaciones con los clientes


Para el desarrollo de un proyecto de CRM, las etapas a considerar son las que
siguen:
1) Definicin de objetivos y visin del proyecto CRM
Para comenzar con el proyecto es importante partir con una visin, que indique cmo
ser la organizacin luego de la implementacin del proyecto y a continuacin, deben
definirse los objetivos del proyecto, para en funcin de ello encaminar todas las
acciones en pos de los mismos, y posibilitar el seguimiento.
Los objetivos deben ser concretos, es decir, deben indicar la magnitud, el tiempo
requerido, etc. Por ejemplo: Disminuir la tasa de prdida de clientes en un 25% para
finales de este ao, o Aumentar la tasa de recompra de los mejores clientes un 20%
para el primer trimestre del ao. Ejemplos de objetivos que no ayudan a un adecuado
seguimiento, y a identificar realmente si ha existido un logro o un fracaso en el
proyecto de CRM, son los que plantean deseos no cuantificables, como ser: mejorar
las relaciones con los clientes.
2) Definicin de la estrategia CRM
Una vez definida la primera etapa, resulta indispensable definir una estrategia, es
decir, la directriz o el camino que marcar el rumbo hacia dnde ir. En la definicin de
la estrategia de CRM, el punto crtico o de partida lo constituye la definicin de la
estrategia de posicionamiento buscado por la organizacin, en cada uno de los
segmentos de clientes y el anlisis de los requisitos necesarios para su
implementacin. Para lograr lo anterior, resulta importante analizar a cada uno de los
segmentos, y definir la propuesta de valor para cada uno de ellos.
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3) Establecimiento de cambios organizacionales, en los procesos y en las


personas
Dentro de esta etapa el planteo principal pasa por lograr una empresa que se centre
en el cliente. Y para ello, se requerir modificar la estructura de la organizacin y sus
procesos. En el caso de los procesos, es importante redefinirlos para que sean ms
eficaces y eficientes, dando prioridad a todos aquellos que tengan mayor impacto en la
satisfaccin del cliente, como por ejemplo, el proceso de servicio post-venta. Y es aqu
donde la tecnologa desempea un papel protagnico.
Por otro lado, respecto al cambio organizacional en las personas, es necesario
generar valores de organizacin orientados al cliente, donde se desarrolle una
verdadera pasin por el cliente. Es muy importante que cada persona dentro de la
organizacin comprenda que el clientes es el foco de la organizacin, y que cada
interaccin, cada punto de contacto con el cliente es fundamental para el logro de los
resultados de la empresa.
4) Informacin
Es en esta etapa donde es necesario desarrollar el concepto de inteligencia de
clientes (customer intelligence), con la intencin de profundizar el conocimiento de los
mismos, y as poder generar productos y servicios a su medida. Resulta trascendental
recoger esa informacin para mejorar los procesos y para la puesta en marcha de
sistemas de mejora continua.
5) Tecnologa
Una vez que se han definido los objetivos de negocio, los procesos, la estructura
organizativa, etc., es momento de analizar qu tecnologa se utilizar. Es muy
importante conocer exactamente las necesidades del negocio, para as elegir la
solucin informtica que mejor se adapte a ellas.
6) Seguimiento y control
Por ltimo, es necesario definir indicadores de gestin adecuados, para que pueda
llevarse a cabo el control efectivo de los resultados, as como a la toma de decisiones
que sean consecuencia de los objetivos.

Componentes de un CRM
La gran mayora de las aplicaciones de CRM involucran aspectos
operacionales de la relacin con el cliente. Por ejemplo, los call-centers3 son utilizados

Call Center: lugar de una empresa donde se concentran las comunicaciones telefnicas de clientes. Un
tpico call center dispone de Tecnologa de Informacin para automatizar procesos, y tiene la capacidad
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como herramientas de servicio de atencin a clientes, registrando las llamadas y


ocurrencias de un determinado cliente, facilitando las prximas interacciones con el
cliente. Otros sistemas, como el sistema de automatizacin de ventas (SFA)4, ayudan
a simplificar el trabajo de vendedores y gerentes, permitiendo el registro de clientes.
De las oportunidades de negocio, etc.
Pero, como hemos visto, CRM no slo debe concentrarse en aspectos
operacionales de la empresa, sino que tambin es importante considerar una mayor
integracin entre distintas partes:
- CRM Analtico (Figura 3.4.): es la fuente de toda la informacin del proceso,
y sirve para el ajuste de las estrategias de diferenciacin de clientes, as como tambin
para el acompaamiento de sus hbitos, con el objetivo de identificar sus necesidades
y los eventos que puedan ocurrir en la vida de cada uno de ellos.
Cada cliente es distinto y debe ser tratado en forma personalizada. La finalidad de ste
es lograr una relacin fcil y conveniente con los mejores clientes, persiguiendo
continuamente su satisfaccin y fidelidad.
Las herramientas de anlisis sirven para identificar a los clientes, para determinar su
valor. Si logramos identificar cules son aquellos clientes menos valiosos, podremos
realizar un trato diferenciado, reduciendo as significativamente los costos de atencin
de esos clientes.
Esas herramientas son:
o Data-Warehouse: (DWH): base de datos histricos, especficos, integrados y
no voltiles, cuyo objetivo es proporcionar una nica visin orientada al
proceso continuo de toma de decisiones. Puede abastecerse de datos internos
generados por los sistemas operacionales, y tambin proveerse de datos
externos. Su gran aporte es que permite utilizar la informacin reunida por la
organizacin, y en base a ello reaccionar de la mejor manera, rpida y
eficientemente. A su vez ayuda a organizar la informacin de tal manera que
sta pueda sea utilizada como fuente de ventaja estratgica frente a la
competencia.
o Data-Mining: es el proceso de extraer informacin til, vlida, desconocida y
comprensible para utilizarla en la toma de decisiones.

para soportar un gran volumen de llamadas simultneamente, atendiendo, manteniendo registros, y redireccionando esas llamadas cuando es necesario. Tambin es utilizado como apoyo para catlogos,
empresas de telemarketing, soportes de producto (help-desk), servicios de atencin al consumidor, etc.
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SFA o sales force automation: sistema de automatizacin de ventas.

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Figura 3.4.: CRM Analtico

Fuente: http://www.slideshare.net/PerformanceSolutions/crm-psblitz

CRM Operativo u operacional (Figura 3.5.): comprende los software para la


automatizacin e integracin de los siguientes mdulos:
o Fuerza de Ventas (SFA): es el software para automatizar a la fuerza de
ventas que incluye: gestin y seguimiento de los clientes y prospectos,
agenda y contactos, previsin de ventas (forecasting individual y por
grupos), y pedidos. Optimiza los tiempos y la performance del equipo.
o Acciones de marketing: comprende el administrador de campaas
(seleccin de audiencias y segmentos, pruebas, ejecucin de acciones
e interacciones automatizadas, secuencia de contactos, mediciones de
resultados) y la posibilidad de determinar perfiles de clientes. Permite
medir en forma precisa el retorno de la inversin de cada cliente, y
contribuye a mejorarlo.
o Servicio de atencin y soporte (Customer service): gestin y
seguimiento de las quejas y reclamos de clientes.

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Figura 3.5: CRM Operacional

Fuente: http://www.slideshare.net/PerformanceSolutions/crm-psblitz

CRM Colaborativo (Figura 3.6.): es el que engloba todos los puntos de


contacto donde ocurre la interaccin entre l y la empresa. Los distintos
canales de contacto deben estar preparados para permitir la interaccin con el
cliente, y adems deben garantizar el flujo adecuado de los datos resultantes
de la interaccin para el resto de la organizacin.

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Figura 3.6.: CRM Colaborativo

Fuente: http://www.slideshare.net/PerformanceSolutions/crm-psblitz

Algunas dificultades a considerar en la implementacin de


sistemas de CRM
Como se ha mencionado en reiteradas oportunidades, la implementacin de un
sistema CRM es bsicamente un proyecto corporativo, que incluir a toda la empresa,
aunque comienza en un rea determinada, y se desarrolla en etapas.
Una de las principales dificultades que se dan es la falta de compromiso de la
Alta Direccin de la empresa. Si recordamos, esta estrategia tiene que ver
bsicamente con una nueva forma de ver y tratar al cliente y, por lo tanto, tiene mucho
ms que ver con un cambio cultural dentro de la organizacin, que con la
implementacin de un nuevo sistema. Y es por ello, que los directivos deben estar
fuertemente comprometidos desde el inicio, para garantizar que el proyecto funcione y
se impregne en todos los niveles: gerenciales y operativos.
Aunque en lo particular, muchas reas de la empresa no participen
directamente de la iniciativa de CRM, el proyecto alcanzar a toda la organizacin,
tarde o temprano, por lo cual resulta muy importante que todas las personas que
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participan del inicio, tengan un completo entendimiento del proceso y de los cambios.
Pero luego tambin es necesario considerar que el proyecto no puede depende slo
de estos individuos.
Por ser Marketing el rea que tiene mayor vinculacin con la temtica relacin
con el cliente, suele ser la elegida para dar origen al proceso, pero sera riesgoso y
poco eficaz dejar en manos de un nico departamento o persona, a pesar del
protagonismo que esta rea tiene en esta estrategia.
Otro problema muy comn se da cuando una empresa comienza el proceso de
CRM, adquiriendo el software o hardware de CRM, sin tener claro los objetivos, ni la
estrategia de marketing relacional. Es importante recordar que CRM es ms que nada
una filosofa de trabajo, y que la tecnologa es fundamental, pero no es todo.
Una parte importante del inicio de este sistema, es la automatizacin del rea
de ventas. No olvidemos que Ventas es el canal de contacto con los clientes que
mayor importancia tiene, y como tal debe comprometerse en dicho proyecto.
Recordemos que tradicionalmente un cliente se dirige a un vendedor, y no a la
empresa, por lo que uno de los cambios ms relevantes es que desde esta
implementacin, el cliente pasar a ser de la empresa. Esta situacin, en principio
puede dar una impresin de prdida de control o de importancia para el rea de
ventas, y seguramente va a incomodar a muchos vendedores. No obstante, aqu lo
fundamental pasa por involucrar desde el inicio a los vendedores, para que tomen
conciencia que con esta herramienta podrn alcanzar mejor sus objetivos.
Otra dificultad que se puede mencionar es cuando se desarrolla la prueba
piloto. Es aqu donde se comprueba la funcionalidad del sistema, para analizar la
interface con el usuario. Aqu hay que dedicarle tiempo, ya que si no se estara
poniendo en riesgo el proyecto. La prueba debe ser real e involucrar a los clientes, en
un ambiente controlado. Y en funcin de la devolucin que los clientes hagan del
sistema, se realizarn los ajustes pertinentes, y la puesta a disposicin recin cuando
la funcionalidad y las mtricas satisfagan las expectativas del rea y de los usuarios.
Por ltimo, debemos mencionar la importancia que tiene el entrenamiento y
soporte del sistema de CRM. Si no se capacita y entrena adecuadamente al equipo,
toda la iniciativa se desmoronar. Hay que tener en cuenta que muchos de los
usuarios no tendrn experiencia en el uso de computadoras y de los sistemas
diseados. Adems, el soporte al usuario, a travs de sistemas de Help-desk5 y de
otras herramientas, garantizar que el proyecto contine, y se convierta en un muy
adecuado canal de retroalimentacin y mejora continua de los sistemas.

Help-desk: rea de ayuda al usuario.

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Antes de pasar a la lectura 6, donde se profundizar sobre la identificacin y


segmentacin de clientes, se incluye esta entrevista sobre la implementacin en una
empresa real del sistema CRM.

Entrevista, un caso real de implantacin de un CRM en


una gran empresa
Posteado February 13, 2008 a 1:30 pm por Jordi Perez Feed Articulos
La empresa objeto de esta entrada implant hace aproximadamente 5 aos un
sistema CRM. Se trata de una gran empresa del sector de materiales para la
construccin.
Su clientela son los distintos agentes implicados en la construccin de industrias,
viviendas, oficinas, infraestructuras, etc. entre los que hay arquitectos, ingenieros,
instaladores y otros industriales, personal tcnico de las administraciones pblicas,
etc.
La informacin de las
acciones llevadas a
cabo por sus ms de
50
tcnicos
comerciales
se
registraba
deficientemente,
en
un sistema anticuado.
La direccin de la
empresa se decidi a
implantar un sistema
de gestin de la
informacin
y
relaciones de los clientes que permitiera la toma de decisiones comerciales y de
marketing.
A.R., director de marketing, es una de las personas que llev el desarrollo e
implantacin en la empresa.
Cunto tiempo hace que su empresa implant su sistema de CRM?
A.R. Nuestro sistema se implant en el 2002, despus de un largo proceso de
adaptacin del programa a nuestras necesidades internas.

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Qu objetivos buscaba su empresa cuando se decidi por implantar un CRM?


A.R. El objetivo principal era la mejor gestin de nuestra cartera de clientes, puesto
que hasta entonces todos los informes comerciales se hacan a mano y llevando un
archivo en papel, lo cual dificultaba mucho la segmentacin y el desarrollo de la labor
comercial del da a da.
Cmo fue el proceso de seleccin y personalizacin del CRM?
A.R. El proceso de seleccin lo llev a cabo el departamento de informtica junto con
el de Sistemas. Se buscaron los proveedores lderes del mercado y, finalmente, se
decidi por uno que nos permitiera la mayor adaptacin y personalizacin. El proceso
de personalizacin se llev a cabo con un proveedor externo, pero siempre bajo las
directrices de personal interno que, en todo momento, tuvieron en cuenta las
necesidades del departamento comercial. Se cont con la colaboracin de personal
del departamento comercial para definir cada una de las pantallas del sistema.
Hubo algn problema en la migracin de la informacin de clientes del sistema
antiguo al nuevo? Cmo fue la integracin del nuevo sistema con los sistemas
de informacin antiguos?
A.R. A migracin fue laboriosa puesto que no exista una base de clientes
informatizada y hubo de crearse. Aqu fue primordial una formacin del personal de
ventas y la explicacin clara de las ventajas del sistema respecto al anterior. Todos
entendieron que el esfuerzo inicial de introducir todos los datos de los clientes les iba a
facilitar el trabajo en un futuro inmediato. La fuerza de ventas tuvo que emplear un
poco ms de una semana entera entrando datos en el CRM, sin salir a la calle a hacer
visitas. Fue una inversin de tiempo importante, con su consiguiente gasto en lo que
supone coste de oportunidad de estar entrando datos y no vendiendo. No obstante,
era una inversin de tiempo necesaria para la implantacin rpida del CRM.
Cmo se form a la fuerza de ventas? Cmo fue la implantacin?
A.R. La formacin fue exhaustiva por la complejidad del programa. La implantacin fue
bastante rpida, pese a la dificultad inicial de nutrir al programa con todos los datos.
Se organizaron grupos de formacin y se hicieron pruebas durante la formacin sobre
la entrada de datos. De esta forma se valid la utilidad de lo definido hasta el momento
y se pudieron hacer mejoras inmediatas.
Cules fueron las primeras reacciones en el uso del CRM por parte de la fuerza
de ventas?
A.R. Las reacciones fueron positivas por parte de la fuerza de ventas en general, pero
las diferencias generacionales se hicieron notar. Sobre todo, por parte de los jefes de
ventas de las diferentes zonas cuyo conocimiento informtico era prcticamente nulo.
Hasta el momento, nunca haban trabajado con ordenador, por lo que se les tuvo que
formar no slo en el manejo del programa, sino incluso en el manejo del ratn.

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Se han hecho reuniones de seguimiento de la implantacin? Con qu


frecuencia? Fueron satisfactorias?
A.R. Al principio se hicieron validaciones del programa, pero no ya en reuniones de
formacin, sino en pequeos grupos o incluso individualmente, fruto de las dificultades
particulares de cada usuario. La implantacin fue un xito, puesto que todo el
departamento lo utiliz desde el primer momento y la empresa supo transmitir la
importancia del uso de este sistema para la mejor gestin de la base de clientes y para
optimizar la promocin.
El sistema permite una mejora en la toma de decisiones comerciales y de
marketing?
A.R. Sin duda. Permite la segmentacin y dejar de lado la intuicin a la hora de
programar las visitas y conocer el histrico y las relaciones entre clientes. En cuanto al
marketing, no se ha explotado lo suficiente, puesto que la prioridad era la parte
comercial. De todas formas, las posibilidades del CRM en cuanto a la elaboracin de
campaas de Marketing es evidente.
El sistema ha permitido un aumento de la productividad de sus empleados?
En base a qu parmetros se basan?
A.R. Un factor de productividad clave es el tiempo. La elaboracin de los informes de
visita y la consulta del histrico de los clientes antes de hacer una nueva visita se ha
reducido inmensamente. Otro factor clave de productividad es la capacidad de crear
relaciones entre distintos tipos de clientes, lo que facilita el seguimiento de una labor
comercial concreta en las que se ven involucrados diferentes agentes.
Considera usted que, despus de un anlisis coste/beneficio, la implantacin
de un sistema de informacin para gestionar las relaciones con los clientes es
rentable?
A.R. La rentabilidad est garantizada por definicin. La informatizacin de lo que
podramos decir que forma parte del Marketing relacional es una condicin necesaria
para una empresa que quiera estar presente en el mercado con garantas de
competitividad y pretenda sacar el mximo partido a sus ventajas competitivas.
Hay algn aspecto que no le satisfaga de su sistema de CRM?
A.R. S, algunas limitaciones propias del programa que, en ocasiones, hace que sea
difcil encontrar o clasificar la informacin. La personalizacin nos ha ayudado mucho,
pero siempre hay limitaciones que no te dejan llegar al ptimo.
Muchas gracias por tu colaboracin, A.R.
Fuente: http://pymecrunch.com/entrevista-un-caso-real-de-implantacion-de-un-crm-enuna-gran-empresa

Materia: Gestin de Servicio al Cliente


Profesora: Andrea Varas

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